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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

ETIELE BERLESE GEOVANNA KERKHOVEN GIOVANNA CORREA LANA ALVES JEFERSON CONCEIÇÃO RAFAELLA TEDESCO

CONVERSÃO SOLIDÁRIA: JUNTOS SOMOS MAIS FORTES

Porto Alegre 2017


ETIELE BERLESE GEOVANNA KERKHOVEN GIOVANNA CORREA LANA ALVES JEFERSON CONCEIÇÃO RAFAELLA TEDESCO

CONVERSÃO SOLIDÁRIA: JUNTOS SOMOS MAIS FORTES

Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Projeto Experimental Comunitário do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, sob orientação da Professora Drª Claudia Moura Peixoto e da Professora Me. Glafira Furtado.

Porto Alegre 2017


RESUMO

O presente projeto objetiva criar e planejar uma ação social direcionada a incentivos fiscais através do Imposto de Renda devido a Receita Federal. Assim, busca-se divulgar à sociedade a possibilidade de direcionar parte dos tributos cobrados pelo Estado a fundos e projetos sociais. Pelos impostos serem gerenciados pelo governo, nem sempre as pessoas físicas e jurídicas conseguem visualizar o destino que esse dá aos valores arrecadados. Para estruturar esta iniciativa, realizou-se, inicialmente, um estudo estrutural da ação através de um diagnóstico, gerado por uma pesquisa de cenário. A partir disso, buscou-se pensar estratégias de comunicação e relacionamento para esse projeto, das quais cinco foram executadas até a finalização deste documento. Os resultados alcançados com a implementação dessas ações foram, principalmente, 600 visualizações no site Conversão Solidária e recebimento de mensagens via redes sociais, além de um convite de participação em um evento realizado pela Escola de Negócios da PUCRS.

Palavras-chave: Imposto de Renda, ação social, incentivo fiscal, comunicação e relacionamento, projeto comunitário.


LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: RESUMO DECLARAÇÕES DE IMPOSTO DE RENDA PESSOA FÍSICA DO ANO CALENDÁRIO 2015 POR TIPO DE FORMULÁRIO............................ 42 FIGURA 2: QUANTIDADE DE EMPRESAS POR REGIME TRIBUTÁRIO NO BRASIL DE 2009 A 2013. ................................................................................... 45 FIGURA 3: CAPTURA DE TELA COM A CAMPANHA IMPOSTO DE RENDA 2017 ............................................................................................................................ 53 FIGURA 4: CAPTURA DE TELA COM O GUIA SOBRE BENEFÍCIOS FISCAIS NAS DOAÇÕES PARA OS FUNDOS E PROGRAMAS ............................................. 55 FIGURA 5: IMAGEM DA LOGOMARCA OFICIAL DO PROJETO CONVERSÃO SOLIDÁRIA......................................................................................................... 73 FIGURA 6: IMAGEM DA PÁGINA INICIAL DO SITE CONVERSAOSOLIDARIA.COM.BR DESENVOLVIMENTO PELO GRUPO. .... 74 FIGURA 7: IMAGEM DO TOTAL DE CURTIDAS NA PÁGINA DO FACEBOOK ATÉ O DIA 6 DE NOVEMBRO DE 2017. ................................................................... 75 FIGURA 8: IMAGEM DO TOTAL DE SEGUIDORES DA PÁGINA DO FACEBOOK ATÉ DO DIA 6 DE NOVEMBRO DE 2017 .......................................................... 75 FIGURA 9: IMAGEM DO ALCANCE DAS PUBLICAÇÕES DA PÁGINA DO FACEBOOK DE 11 DE OUTUBRO A 6 DE NOVEMBRO DE 2017. .................. 75 FIGURA 10: IMAGEM DA PÁGINA DO FACEBOOK DO PROJETO CONVERSÃO SOLIDÁRIA......................................................................................................... 76 FIGURA 11: IMAGEM DA PRIMEIRA PUBLICAÇÃO NA PÁGINA CONVERSÃO SOLIDÁRIA E OS DETALHES DE SUA PERFORMANCE. ............................... 77 FIGURA 12: IMAGEM DA MENSAGEM RECEBIDA ATRAVÉS DA PÁGINA DO FACEBOOK DE UMA INSTITUIÇÃO INTERESSADA EM NO PROJETO:........ 77 FIGURA 13: IMAGEM DO E-MAIL COM A RESPOSTA DA CONVERSÃO SOLIDÁRIA PARA INSTITUIÇÃO INTERESSADA EM NO PROJETO:............. 78 FIGURA 14: IMAGEM DA PÁGINA DA CONVERSÃO SOLIDÁRIO NA REDE SOCIAL LINKEDIN. ............................................................................................ 79


FIGURA 15: IMAGEM DA CAPA DO GUIA DE PERGUNTAS E RESPOSTAS IRPF E IRPJ (16 PÁGINAS). ....................................................................................... 80 FIGURA 16: IMAGEM DA CAPA DO MANUAL DE INCENTIVOS FISCAIS IRPF E IRPJ (29 PÁGINAS) ............................................................................................ 80 FIGURA 18: IMAGEM DA PARTE EXTERNA DO PANFLETO PARA PESSOA JURÍDICA PARTE INTERNA .............................................................................. 81 FIGURA 19: IMAGEM DA PARTE INTERNA DO PANFLETO PARA PESSOA JURÍDICA PARTE INTERNA .............................................................................. 81 FIGURA 20: IMAGEM DA PARTE EXTERNA DO PANFLETO PARA PESSOA FÍSICA PARTE EXTERNA. ................................................................................ 82 FIGURA 21: IMAGEM DA PARTE INTERNA DO PANFLETO PARA PESSOA FÍSICA PARTE INTERNA................................................................................... 82 FIGURA 22: RELEASE ENVIADO AOS PROFESSORES DA PUCRS .................... 83 FIGURA 23: DIVULGAÇÃO DO EVENTO NO FACEBOOK ..................................... 84


LISTA DE TABELAS

TABELA 1: RESUMO DECLARAÇÕES DE IMPOSTO DE RENDA PESSOA FÍSICA DO ANO CALENDÁRIO 2015 POR TIPO DE FORMULÁRIO............................ 42 TABELA 2: CÁLCULO DO IMPOSTO ANO CALENDÁRIO 2015 ............................. 43 TABELA 3: PAGAMENTOS E DOAÇÕES EFETUADAS ANO CALENDÁRIO 2015 44


LISTA DE QUADROS

QUADRO 1: EXIGÊNCIAS PARA DECLARAÇÃO DO IRPF 2017. .......................... 22 QUADRO 2: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA FÍSICA PARA OS FUNDOS DOS DIREITOS DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE ..... 24 QUADRO 3: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA FÍSICA PARA OS FUNDOS DO IDOSO ......................................................................... 25 QUADRO 4: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA FÍSICA PARA OS PROJETOS CULTURAIS OU ARTÍSTICOS PELO PROGRAMA NACIONAL DE APOIO À CULTURA (PRONAC) ............................................... 25 QUADRO 5: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA FÍSICA PARA A LEI DO INCENTIVO AO ESPORTE. .................................................... 26 QUADRO 6: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA FÍSICA PARA O PROGRAMA NACIONAL DE APOIO À ATENÇÃO DA SAÚDE DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA (PRONAS-PCD) ................................................. 27 QUADRO 7: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA FÍSICA PARA PROGRAMA NACIONAL DE APOIO À ATENÇÃO ONCOLÓGICA (PRONON).......................................................................................................... 27 QUADRO 8: LIMITES GLOBAIS A SEREM DESTINADOS POR PESSOAS FÍSICAS AOS PROGRAMAS E FUNDOS. ....................................................................... 28 QUADRO 9: EXIGÊNCIAS PARA DECLARAÇÃO IRPJ 2017. ................................. 29 QUADRO 10: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA JURÍDICA PARA FUNDOS DOS DIREITOS DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE. .......... 30 QUADRO 11: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA JURÍDICA PARA O FUNDO NACIONAL DO IDOSO. ......................................................... 30 QUADRO 12: EXEMPLO CÁLCULO DO INCENTIVO PARA PESSOA JURÍDICA DESTINAR AO PROGRAMA DE ALIMENTAÇÃO AO TRABALHADOR (PAT). 31 QUADRO 13: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA JURÍDICA PARA O PROGRAMA DE ALIMENTAÇÃO AO TRABALHADOR (PAT)............ 32


QUADRO 14: OPÇÕES POSSÍVEIS DE DESTINAÇÃO DE PESSOAS JURÍDICAS PARA O FUNDO NACIONAL DA CULTURA (FNC). ......................................... 33 QUADRO 15: EXEMPLO CÁLCULO DESTINAÇÃO DO IR DE PESSOA JURÍDICA PARA A LEI DO INCENTIVO AO ESPORTE. .................................................... 33 QUADRO 16: RELAÇÃO DE IMPOSTOS ................................................................. 37 QUADRO 17: INSTITUIÇÕES QUE ESTÃO CADASTRADAS E REGULAMENTADAS NO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DE CRIANÇAS E ADOLESCENTES ........................................................................................... 40 QUADRO 18: INSTITUIÇÕES QUE ESTÃO CADASTRADAS E REGULAMENTADAS NO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DE SAÚDE .... 41 QUADRO 19: INSTITUIÇÕES QUE ESTÃO CADASTRADAS E REGULAMENTADAS NO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DE CULTURA E ESPORTE........................................................................................................... 41 QUADRO 20: PLANO ESTRATÉGICO ..................................................................... 67 QUADRO 21: CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO E MANUTENÇÃO DAS AÇÕES ............................................................................................................................ 72


SUMÁRIO 1. APRESENTAÇÃO .................................................................................................. 9 2. INFORMAÇÕES SOBRE A AÇÃO PÚBLICA ...................................................... 11 2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA AÇÃO PÚBLICA SOCIAL ..................................... 11 2.2 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO .......................................................................... 13 2.3 PRINCÍPIOS NORTEADORES ........................................................................ 14 2.3.1 MISSÃO ..................................................................................................... 14 2.3.2 VISÃO ........................................................................................................ 14 2.3.3 VALORES .................................................................................................. 14 3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 15 4. PESQUISA SOBRE A AÇÃO PÚBLICA E RELACIONAMENTOS ..................... 18 4.1 HISTÓRICO ..................................................................................................... 18 4.2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE ................................. 34 4.2.1 MACROAMBIENTE ....................................................................................... 34 4.3 ANÁLISE DO SETOR/SEGMENTO DA AÇÃO PÚBLICA ................................. 41 4.4 ANÁLISE DOS PÚBLICOS E DO TIPO DE RELACIONAMENTO DA AÇÃO PÚBLICA................................................................................................................ 45 4.5 ANÁLISE DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO EXISTENTES ............................ 53 5. DIAGNÓSTICO ..................................................................................................... 57 6. PROGNÓSTICO ................................................................................................... 60 7. PLANO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................... 62 8. RELATÓRIO DE IMPLEMENTAÇÃO DAS AÇÕES ............................................ 73 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 85 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 87


1. APRESENTAÇÃO

Em termos de inovação, esse projeto é original na medida em que, a partir de pesquisas preliminares, não foram identificadas iniciativas semelhantes. Apresenta, ainda, através de um planejamento de comunicação, formas de desenvolver e divulgar uma ação pública social, esta que é complementar às prestações de assistência proporcionadas pelo Estado. A ação sugerida pelo grupo objetiva disponibilizar à população informações sobre os benefícios da destinação do imposto devido à Receita Federal para fundos e projetos sociais. Busca-se contribuir de forma significativa com a sociedade em que se vive e aplicar as habilidades de comunicação para gerar engajamento dos públicos envolvidos. A orientação se deu na disciplina de Projeto Experimental Comunitário, do curso de Relações Públicas da Famecos/PUCRS, a partir do plano de desenvolver ações comunitárias de caráter filantrópico, aplicando os conhecimentos adquiridos durante o decorrer dos semestres. A proposta central apresentada neste projeto foi pensada para seus efeitos ocorrerem permanentemente, apesar de algumas ações de comunicação e relacionamento iniciarem e finalizarem no decorrer da disciplina, entre os meses de setembro de 2017 e novembro de 2017. O grupo iniciou o estudo estrutural da ação através de um diagnóstico, gerado por uma pesquisa de cenário. Com esse processo, foram levantados pontos que precisavam ser transformados e aprimorados. A partir dessa análise, verificou-se que existe um desconhecimento por parte dos contribuintes e das organizações sobre a destinação do imposto devido à Receita Federal para fundos e programas sociais. Além disso, percebeu-se que é necessário convencer a população de que não há problemas em fazer a doação. Em virtude dessa situação, tem-se a necessidade de desenvolver ações estratégicas para motivar a prática comunitária e promover o desenvolvimento social. Outro ponto relevante que foi adicionado ao planejamento de comunicação da ação social pública, foi de reforçar o papel das empresas na localidade onde atuam,


gerando um maior engajamento com a sociedade e, até mesmo, desenvolver novas oportunidades de negócios. Visto essa possibilidade, o grupo propôs uma parceria entre as organizações e os escritórios de contabilidade, baseado em uma comunicação clara e informativa, que apresente mais sobre as formas de destinar parte do Imposto de Renda devido para projetos socioculturais através da utilização do incentivo fiscal. Desenvolvendo um bom relacionamento entre os públicos, esclarecendo suas dúvidas, acredita-se que o objetivo de despertar o interesse da sociedade pela responsabilidade social a partir do direcionamento consciente dos impostos será efetuado com sucesso. É visível que cada público da ação possui diferentes motivações, desejos e necessidades. Pensar em estratégias que contemplem a todos eles é o caminho para que essa aproximação aconteça.


2. INFORMAÇÕES SOBRE A AÇÃO PÚBLICA

Conforme proposta da disciplina de Projeto Experimental Comunitário, de realizar uma assessoria para uma organização não governamental, faz-se necessário o esclarecimento de que o grupo optou pela realização de uma ação pública social. Portanto, a dinâmica do trabalho assim como os itens desenvolvidos neste projeto, foram adaptados conforme as exigências necessárias para o desenvolvimento de uma ação social solidária. Nas seções a seguir, será explicado o conceito de ação pública social. Abordase a comunicação política e comunicação pública, temas que embasam a dimensão da ação proposta. Para isso, os autores empregados que sustentam esta discussão foram: Duarte (2010), Brandão (2007) e Marques (2009). Também se consultou o site da Receita Federal, sites de notícias e portais especializados, com informações pertinentes a ação pública aqui proposta. Na sequência, informa-se os princípios norteadores que orientam o trabalho. Os autores utilizados como referência foram: Chiavenato e Sapiro (2003), Kunsch (2003), Oliveira (2011). 2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA AÇÃO PÚBLICA SOCIAL

Para entender do que se trata a ação pública, serão destacados conceitos fundamentais para compreensão do leitor. Assim, introduz-se o conceito de esfera pública que, segundo Marques (2009, p. 26), “está ligado à ideia de troca, fluxo e processo discursivo e não ao local ou espaço de debate”. Uma vez que a ação pública social proposta pelo grupo se trata de comunicação pública e comunicação política, faz-se necessário a compreensão destes conceitos. Para Duarte, a comunicação pública: Ocorre no espaço formado pelos fluxos de informação e de interação entre agentes públicos e atores sociais (governo, Estado e sociedade civil – inclusive partidos, empresas, terceiro setor e cada cidadão individualmente) em temas de interesse público. Ela trata de


compartilhamento, negociações, conflitos e acordos na busca do atendimento de interesses referentes a temas de relevância coletiva. (DUARTE, 2010, p.8)

Ainda para este autor, a comunicação pública ocupa-se da viabilização do direito social coletivo e individual ao diálogo, à informação e expressão. Assim, fazer comunicação pública é assumir a perspectiva cidadã na comunicação envolvendo temas de interesse coletivo. Comunicação pública, então, deve ser compreendida com: o sentido mais amplo do que dar informação. Deve incluir a possibilidade de o cidadão ter pleno conhecimento da informação que lhe diz respeito, inclusive aquela que não busca por não saber que existe, à possibilidade de expressar suas posições com a certeza de que será ouvido com interesse e a perspectiva de participar ativamente, de obter orientação, educação e diálogo. (DUARTE, 2010, p. 64)

De acordo com Elizabeth Pazito Brandão, no Brasil, “é a partir do Governo Lula que o conceito de comunicação pública com o sentido de informação para a cidadania começa a ser citado com frequência e acaba ganhando status.” (BRANDÃO, 2007, p.11). Ainda segundo a autora: A restauração da democracia e o consequente crescimento de novas formas de vivências democráticas despertaram a necessidade de informação voltada para a construção da cidadania. A própria noção de cidadania sofre mudanças e começa a ser entendida de forma menos passiva e mais participativa, apreendida como o livre exercício de direitos e deveres, situação para a qual só se está preparado quando existem condições de informação e comunicação. A comunicação é hoje um ator político proeminente e é parte constituinte da formação do novo espaço público. (BRANDÃO, 2007, p.10).

Também será necessário, para compreender melhor ação pública social proposta pelos acadêmicos, o conceito de comunicação política. Portanto, para Duarte (2010, p. 9): A comunicação política trata do discurso e ação de governos, partidos e seus agentes na conquista da opinião pública em relação. Ocorre no espaço formado pelos fluxos de informação e de interação entre agentes públicos e atores sociais (governo, Estado e sociedade civil – inclusive partidos, empresas, terceiro setor e cada cidadão individualmente) em temas de interesse público. Ela trata de compartilhamento, negociações, conflitos e acordos na busca do atendimento de interesses referentes a temas de relevância coletiva. o a ideias ou atividades que tenham a ver com poder político, relacionado ou não a eleições.

O conceito de ação social pertence a área da sociologia - que é a ciência que se dedica ao estudo dos grupos sociais - e no sentido amplo, é toda e qualquer ação


que afeta a conduta de outros. Assim sendo, o sociólogo Max Weber1 contemplou três tipos de ações sociais: a tradicional (vinculada aos costumes), a afetiva (relacionada com as emoções), a racional em conformidade com os valores (guiada por uma norma moral) é aquela que visa a obtenção de um fim racional. Além desta definição, é comum denominar como ação social, programas e ajudas que, em geral, são complementares às prestações de assistência que proporciona o Estado. Neste sentido, tem como principal objetivo satisfazer as necessidades básicas que, por diferentes motivos, um grupo da população não conseguiu corresponder. Este tipo de atividade pretende transformar o estado das coisas para alcançar um outro formato com mais qualidade de vida. Portanto, visa o bem comum e não procura satisfazer interesses pessoais. A ação pública social aqui proposta é direcionada a incentivos fiscais através do Imposto de Renda, que possibilitam a destinação de parte do imposto devido à Receita Federal para fundos e projetos sociais. Conforme matéria publicada pelo portal de notícias G1 em 11 de maio de 2017, um levantamento realizado pela VR Projetos2 indica que “mais de 90% da população brasileira desconhece a possibilidade ou não sabe exatamente como fazer essas doações”. Além disso, outra dificuldade encontrada é a de convencer a população de que não há problemas em fazer a contribuição. Contudo, ainda de acordo com a notícia, “O Rio Grande do Sul registrou aumento de 20% nas doações destinadas a projetos socioculturais por meio do Imposto de Renda em 2016 na comparação com o ano anterior”. Desta forma, o objetivo deste trabalho é apontar a sociedade os benefícios da destinação do imposto devido a Receita Federal para fundos e projetos sociais. Dentre eles estão: motivar a prática social, promover o desenvolvimento do país e regional, reforçar a política de relacionamento da empresa com outras esferas do governo, reforçar o papel das empresas na localidade onde atua, desenvolver novas oportunidades de negócio, entre outras.

2.2 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

1 2

Disponível em WEBER, M. Ensaios de sociologia. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1979. P. 32

Empresa especializada na captação de incentivos fiscais para projetos sociais. Disponível em: <http://vrprojetos.com.br/> Acesso em: 11 out. 2017.


Em virtude de ser uma ação pública social, essa não apresenta as informações propostas neste item. 2.3 PRINCÍPIOS NORTEADORES

De acordo com Kunsch (2003, p. 249), a missão, a visão e os valores podem ser considerados elementos focais e norteadores do planejamento estratégico. Por não se tratar de um assessorado, não haviam princípios norteadores definidos. Contudo, o grupo compreende a importância dos mesmos, e para isso, desenvolveos conforme abaixo. 2.3.1 MISSÃO Para Chiavenato e Sapiro (2003, p.55), a “missão organizacional é a declaração do propósito e do alcance da organização em termos de produto e de mercado. ” Identifica-se como missão da ação pública social: “Inspirar as pessoas para que juntas possam mudar o mundo”. 2.3.2 VISÃO De acordo com Kunsch (2003, p. 252), visão “[...] trata-se de ver a onde a organização quer chegar, e como fará e que meios utilizará para alcançar esse objetivo”. Dessa forma, tem-se como visão: “Aumentar o número de projetos sociais beneficiados através da destinação do Imposto de Renda até o ano de 2020”. 2.3.3 VALORES Segundo Oliveira (2011, p. 67), os “valores representam o conjunto dos princípios e crenças fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação para todas as suas principais decisões.” Os valores do desse projeto são: Solidariedade, Empatia, Humanismo e Comprometimento. Ainda, por não se tratar de um assessorado, o presente trabalho não apresenta um organograma.


3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A Comunicação Comunitária está vinculada ao terceiro setor e busca transformações sociais por meio de organizações e da união de esforços para um bem comum. Conforme Aranha (2008, p. 169) “esse novo olhar no campo comunicacional buscava refletir sobre uma forma de comunicação feita por e não para ou sobre uma comunidade ou grupo de pessoas”. Partindo desse princípio, ação pública social aqui proposta visa a melhoria da sociedade, com foco principal no Estado do Rio Grande do Sul, expondo à população os benefícios da destinação do imposto devido a Receita Federal para fundos e projetos sociais. Busca-se contribuir de forma significativa com a sociedade em que se vive, uma vez que acredita-se que esses tributos devem ser utilizados para bens comuns, como: educação, saúde, segurança, etc. A ação aqui proposta através da solidariedade, empatia, humanismo e comprometimento, ”têm por finalidade contribuir para a mudança social e a ampliação dos direitos de cidadania” (PERUZZO, 2008, p. 4). Dessa forma, cabe ao grupo despertar o interesse da sociedade pela responsabilidade social a partir do direcionamento consciente dos impostos e promover na sociedade o espírito de solidariedade a partir do conhecimento de que podem direcionar seus impostos às causas sociais. “Participação é a base para o exercício da cidadania. Não há cidadania plena sem participação ativa.” (PERUZZO, 2008, p. 5). Participar é uma questão política. Nem sempre as pessoas conseguem visualizar o destino que o governo dá aos valores arrecadados pelo imposto de renda. Deste modo, optar por repassar esses valores a projetos é uma forma de garantir que esse dinheiro tenha realmente um destino que promova melhorias na qualidade de vida de muitas pessoas. Segundo Kunsch (2007, p. 11): Ao desenvolver um projeto comunitário de relações públicas, não se pode pensar em agir unilateralmente. Temos que motivar a participação de muitas áreas e pessoas, dependendo do tipo de comunidade [...]

Para esse projeto, necessita-se do engajamento da sociedade como um todo, desde pessoas físicas, empresas, organizações não governamentais até os


profissionais de contabilidade. Cada um deles possui importância dentro do plano e auxiliará para a execução e consolidação da ação. É visível que cada público do projeto possui diferentes motivações, desejos e necessidades. Em virtude dessa variedade, é essencial que se tenham canais específicos de comunicação e criação de estratégias direcionadas para cada um deles. De acordo com Henriques (2002, p.59) O desafio da coordenação de ações é o de gerar e manter canais desobstruídos para que os públicos interajam entre si e com o projeto. Mais do que informar, a ação comunicativa, em projetos de mobilização, tem a função de criar e manter vínculos, uma interação própria entre seus públicos, através do compartilhamento de sentidos e de valores.

Dessa forma, a comunicação relacionada ao terceiro setor é um desafio, por possuir uma diversidade de atores que o compõe, variando o processo de relacionamento e os canais de comunicação implementados. Busca-se aplicar as habilidades de comunicação, de forma clara e informativa, para gerar engajamento dos públicos envolvidos. Segundo Peruzzo, movimentos sociais são programas e atividades de comunicação executados no âmbito da organização popular, que visem atingir objetivos como: a) mobilizar os segmentos beneficiários da ação; b) efetivar as mudanças pretendidas; c) tornar as organizações conhecidas e respeitadas pela integridade de suas ações e propostas; d) angariar apoios e recursos financeiros; e) tornar públicas as propostas fundantes da razão de ser da instituição e assim mudar a cultura e solidificar propostas transformadoras na sociedade. (PERUZZO, 2008, p. 11)

Analisando o projeto, percebe-se que, além de ser uma ação social, também pode ser classificado como um movimento social por seguir visar atingir os objetivos acima citados. Esses movimentos podem ser intermediados por profissionais de Relações Públicas por estarem sempre inseridos na comunidade e buscando o bemestar da mesma. As Relações Públicas Comunitárias tem o objetivo de instruir os cidadãos a terem uma atuação participativa. Conforme Kunsch (2007, p. 172): As relações públicas comunitárias autênticas, são muito mais do que um trabalho para a comunidade no molde tradicional, por meio de ações paternalistas. Elas pressupõem uma atuação interativa, em que o profissional é antes, um articulador e um incentivador, mais do que


um simples transmissor de saberes e aplicador de técnicas aprendidas na universidade.

Para saber o que comunicar, é preciso saber quais os objetivos, e onde se quer chegar de maneira clara. A efetividade deste plano, depende, também, de um trabalho conjunto de uma equipe que some conhecimento, gerando um bom plano de comunicação integrada. Cabe aos acadêmicos realizar ações que envolvam engajamento e emoção a fim de proporcionar números relevantes na arrecadação do Imposto de Renda destinado para projetos sociais. Entende-se que, como estudantes de Relações Públicas, é fundamental que o papel social seja exercido viabilizando melhorias para a comunidade em que se vive. Consequentemente será possível colocar em prática valores considerados importantes e fundamentais para que as cidades tenham acesso aos seus direitos: solidariedade, a empatia, o fator social humano e o comprometimento com a sociedade. Isso constitui a Conversão Solidária.


4. PESQUISA SOBRE A AÇÃO PÚBLICA E RELACIONAMENTOS

Quanto maior for a quantidade de dados factuais coletados, melhor será o conhecimento da ação. Os fatos e fenômenos são muito numerosos e complexos para serem percebidos globalmente. Portanto, a coleta do maior número de fatores relevantes só pode ser efetivada a partir de uma estrutura de referência, que permite selecionar áreas a serem pesquisadas, quais os tipos de informações que serão coletados de modo que sirvam para classificar, comparar, generalizar e integrar informações. 4.1 HISTÓRICO

Segundo dados da Receita Federal (2016)3, o Imposto de Renda surgiu em 1799 na Inglaterra. É a principal fonte de recursos e o tributo4 que mais auxilia na distribuição de renda. Ele é um imposto que consiste no pagamento de uma porcentagem dos rendimentos, seja contribuinte pessoa física ou jurídica, para o governo. No Brasil, o Imposto de Renda foi instituído em 1922, com o intuito de financiar a saúde, a educação e o desenvolvimento urbano. Conforme a Receita Federal, foi em 27 de junho de 1964, através da Lei nº 4.239, que surgiram as primeiras formas de incentivos fiscais especiais, de isenção e redução de Imposto de Renda. Ainda segundo informações do órgão público federal, os Incentivos Fiscais (isenção, redução e reinvestimento do Imposto sobre a Renda e adicionais não restituíveis incidentes sobre os resultados operacionais das empresas) foram criados para: Efetivar as políticas em comento, respectivamente na Amazônia Legal, na Região Nordeste e no norte dos Estados do Espírito Santo e Minas Gerais. Esses Incentivos objetivavam promover o Desenvolvimento

3

Vídeo História do Imposto de Renda publicado em 0303/2016. Disponível em <http://idg.receita.fazenda.gov.br/sobre/institucional/memoria/imposto-de-renda/videos/historia-do-imposto-derenda> Acesso em 11 out. 2017. 4 Tributo é toda a prestação em moeda instituída em lei e cobrada mediante atividade administrativa plenamente vinculada, paga ao Estado. Disponível em <http://www.portaltributario.com.br/tributos.htm> Acesso em 31 de out. de 2017.


Regional, hoje estimulando o crescimento de microrregiões e setores da economia considerados prioritários pelo Poder Executivo. 5

De acordo com a Receita Federal6, “nos anos de 1975 a 1989, os investimentos incentivados não fizeram mais parte dos abatimentos da renda bruta e foram deduzidos diretamente do imposto devido”. E, na década de 1990, as deduções por incentivo diminuíram consideravelmente e ficaram reduzidas aos incentivos à cultura e audiovisual e ao estatuto da criança e do adolescente. Regulamentada a Lei N° 6.321, de 14 de abril de 1976, que trata do Programa de Alimentação do Trabalhador, o Decreto nº 5, de 14 de janeiro de 1991, viabiliza a Pessoa Jurídica a deduzir parte do Imposto de Renda devido, em benefício a esse programa. O Decreto nº 1.095, de 23 de março de 1994, de acordo com Cristóvão Barcelos da Nóbrega, Auditor Fiscal da Receita Federal do Brasil7: Fixou os limites individuais máximos para dedução aplicáveis às pessoas físicas e jurídicas e o valor absoluto do limite global de deduções relativas aos patrocínios e doações beneficiadas pelos incentivos previstos na Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991 (2010, p. 184)

Apenas em 2006, pela Lei nº 11.438 viabilizou-se deduzir do imposto de renda valores a título de patrocínio ou doação, no apoio direto a projetos desportivos e paradesportivos previamente aprovados pelo Ministério do Esporte. Em 2007, regulamentou-se a Lei nº 11.438, de 29 de dezembro de 2006, que tratou dos incentivos e benefícios para fomentar as atividades de caráter desportivo. E fixou-se, no mesmo ano, um limite global às deduções referentes a esses projetos. Desde janeiro de 2011 vigora a Lei 12.213/2010, que instituiu o Fundo Nacional do Idoso e autoriza a deduzir do imposto de renda devido pelas pessoas físicas e jurídicas as doações efetuadas aos respectivos fundos municipais, estaduais e nacional. A mais recente lei é regulamentada pelo decreto nº 7.988/13 que beneficia projetos vinculados ao Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (PRONON) e ao Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (PRONAS/PCD). 5

Incentivos fiscais - histórico, publicado em 25/06/2011. Disponível em <http://www.mi.gov.br/historico3> Acesso em 31 out. de 2017. 6 1964 A 1967 - A Reforma Tributária. Receita Federal do Brasil. 2015. Disponível em <https://idg.receita.fazenda.gov.br/sobre/institucional/memoria/imposto-de-renda/historia/1964-a-1967-a-reformatributaria> Acesso em 01 nov. 2017. 7

NOBREGA, Cristóvão Barcelos. História do Imposto de Renda no Brasil. 2014. Disponível em <http://www.ibet.com.br/download/Imp.%20Renda.pdf> Acessoo em 31 de out. de 2017


Atualmente tanto as Pessoas Físicas como as Pessoas Jurídicas estão aptas para fazerem doações e utilizar os incentivos fiscais. Dentre os programas beneficiados estão: 1. O Fundo Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente (Funcriança)

Criado no ano de 1991 em Porto Alegre, a partir da implantação do Conselho Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente (CMDCA), está sob responsabilidade da Secretaria Municipal de Governança Local (SMGL). O fundo auxilia o financiamento de programas e projetos que promovam a defesa dos direitos das crianças e adolescentes. Dentre os projetos atendidos pelas doações estão: a qualificação da rede de atendimento, inclusão de jovens que vivem em vulnerabilidade social e na rua e prevenção para que outras crianças e adolescentes não façam da rua seu local de subsistência e moradia. Atualmente, mais de 400 entidades, entre Organizações da Sociedade Civil e Organizações Governamentais, estão registradas junto ao CMDCA 8. São atendidas cerca de 50 mil crianças e adolescentes, diretamente pela rede municipal e conveniada.

2. Fundo Municipal do Idoso (FUMID)

Fundado no ano de 2011 em Porto Alegre e administrado pelo Conselho Municipal do Idoso (COMUI), o fundo foi criado por autorização legislativa. Tem como objetivo facilitar a captação, o repasse e a aplicação de recursos destinados ao desenvolvimento das ações de atendimento à pessoa idosa. As doações captadas são aplicadas em ações como: qualificação da rede de atendimento, auxílio no processo de inclusão de idosos que vivem em situação de vulnerabilidade social. Neste momento, o fundo conta com 36 projetos ativos, desses apenas 2 já arrecadaram o total previsto. Possui 56 organizações registradas, dentre elas, 6 com fins lucrativos e 50 sem fins lucrativos9.

8

Informações disponíveis em <http://www2.portoalegre.rs.gov.br/funcrianca/default.php?p_secao=21> Acesso em 31 out. 2017. 9 Informações disponíveis em <http://www2.portoalegre.rs.gov.br/comui/default.php?p_secao=52> Acesso em 31 out. 2017.


3. Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT)

Instituído em 1976 e regulamentado em 1991, tem como gestora o Departamento de de Segurança e Saúde no Trabalho da Secretaria de Inspeção do Trabalho. O programa proporciona o atendimento aos trabalhadores de baixa renda, isto é, aqueles que ganham até cinco salários mínimos mensais, incentivando e difundindo melhores condições nutricionais. As empresas fornecem as refeições ou prestam serviços de alimentação coletiva devem contratar nutricionistas como responsáveis técnicos, e eles precisam estar registrados no PAT. Hoje, o programa conta com 254.049 organizações beneficiárias, 20.496.007 trabalhadores beneficiados, 277 prestadores e 15.330 fornecedores10.

4. Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac)

Implementado em 1991 pela Lei Rouanet, estabeleceu apoio com: Fundos de Investimento Cultural e Artístico (Ficart), Fundo Nacional da Cultura (FNC) e Incentivo Fiscal. O programa tem como finalidade estimular a produção, distribuição e o acesso aos produtos culturais, proteger e conservar o patrimônio histórico e artístico e promover a difusão da cultura brasileira e a diversidade regional.

5. Fundos de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional (Funcines)

Originado em 2003, pela instrução CVM nº 398, atualizado em 2006, possuem como objetivo incrementar, a produção, comercialização, distribuição e exibição de obras cinematográficas e videográficas brasileiras.

6. Lei de Incentivo ao Esporte

Instituída em 2006 e em funcionamento desde 2007, a lei tem estimula o desenvolvimento do esporte nacional para projetos desportivos e paradesportivos.

10

Informações disponíveis em <http://pat.mte.gov.br/relatorios2008/RelTotalPAT.asp> Acesso em 31 out. 2017.


Segundo dados do Ministério do Esporte11, em 2016 obteve-se 3.598 doações, sendo 2.325 de pessoas físicas e 1.273 de pessoas jurídicas. 7. Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (PRONON) e Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (PRONAS/PCD)

Estabelecidos em 2012, são dois programas implementados pelo Ministério da Saúde. O PRONON tem como o propósito incentivar ações e serviços desenvolvidos por entidades, associações e fundações privadas sem fins lucrativos no campo da oncologia e da pessoa com deficiência. O PRONAS/PCD destina-se ao tratamento de pessoas com deficiências físicas: motoras, auditivas, visuais, mentais, intelectuais, múltiplas e autismo. Conforme dados do Portal da Saúde, atualizados em 2015, o PRONON conta com 160 organizações cadastradas e 61 projetos aprovados, já o PRONAS/PCD com 272 organizações cadastradas e 118 projetos aprovados. Contudo, para cada um desses programas, existem normas específicas na declaração, que variam para pessoas físicas e pessoas jurídicas. Pessoa Física é “o ente a quem se atribuem direitos e obrigações, ou seja, é sujeito de direitos, sendo este um ser humano possuidor de capacidade para adquirir direitos e assumir obrigações[...]” (BOLZANI; SILVA, 2012, p.8). A declaração do Imposto de Renda da Pessoa Física (IRPF) obriga ao contribuinte declarar dependendo do valor dos rendimentos recebidos durante o ano ou caso esteja inserido em algum dos critérios a seguir:

Quadro 1: Exigências para declaração do IRPF 2017.

11

Informações disponíveis em <http://www.esporte.gov.br/arquivos/leiIncentivoEsporte/2016.pdf> Acesso em 31 out. 2017.


Fonte: Diário Oficial da União (2017).

No Brasil existem dois modelos de declaração para o IRPF, a completa e a simplificada. Para que seja possível fazer as deduções do imposto devido, é necessário que o contribuinte entregue o Imposto de Renda apurado na Declaração de Ajuste Anual (DAA) e utilize o modelo completo. A utilização do incentivo fiscal beneficia os seguintes programas e fundações: Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, Fundos do Idoso, Projetos Culturais ou Artísticos pelo Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC), Fundos de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional (Funcines), Lei do Incentivo ao Esporte, Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (Pronas-PCD) e Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (Pronon). Para projetos e entidades há uma normativa específica que regulamenta a dedução do imposto devido.


Com base no art. 54 da Instrução Normativa RFB nº 1.131/2011, publicado no Portal Contabmais12, “poderá deduzir do imposto apurado na Declaração de Ajuste Anual (DAA) as doações feitas no ano calendário anterior à referida declaração” ao Estatuto da Criança e do Adolescente, Estatuto do Idoso, Incentivo à Cultura, Incentivo à Atividade Audiovisual e Incentivo ao Desporto, tendo como limite global 6%. Quanto ao Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (Pronas-PCD) e Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (Pronon), é determinado o limite de 1% para cada um dos programas. Abaixo segue detalhado cada caso. Os valores indicados são fictícios de R$ 2.000,00 de base de cálculo apurada (valor devido de IR). Lembra-se que quaisquer quantias inferiores ou superiores a esse valor também poderão ser destinadas, respeitando sempre o limite de cada programa.

1. Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente

Conforme o art. 54 da IN RFB nº 1.311/2012, a dedução está limitada a 6% do imposto de renda devido. Já as doações efetuadas no próprio exercício até a data de vencimento da declaração, poderá ser deduzido o percentual de até 3%. Quadro 2: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa física para os Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).13

12

Empresa de contabilidade digital. Disponível em <https://www.contabmais.com/doacoes-parafundos-dos-direitos-da-crianca-e-do-adolescente-por-pessoa-fisica/ > Acesso 17 out. 2017. 13

Guia sobre os benefícios Fiscais nas doações para os Fundos e Programas. Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF) da Universidade de Caxias do Sul (UCS). 2016. Disponível em <http://idg.receita.fazenda.gov.br/acessorapido/direitos-e-deveres/educacao-fiscal/folhetos-orientativos/arquivos-e-imagens/guia-sobre-beneficios-fiscaisnas-doacoes-para-os-fundos-e-programas-ucs-naf.pdf> Acesso em: 11 out. 2017.


2. Fundos do Idoso

A dedução deve atender ao limite global estabelecido no art. 55 da Instrução Normativa RFB nº 1.131/2011, de 6%. Quadro 3: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa física para os Fundos do Idoso

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

3. Projetos Culturais ou Artísticos pelo Programa Nacional de Apoio a Cultura (PRONAC)

Nos termos do art. 27 IN nº 1.131/2011, poderá deduzir mediante a contribuição ao Fundo Nacional da Cultura, na forma de doação, nos termos do inciso II do art. 5ºda Lei nº 8.313, de 1991 (Lei Rouanet), ou como apoio direto, desde que os projetos estejam enquadrados e aprovados pelo Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac). Tendo como 6% o limite global de todas as doações efetivadas no período. Quadro 4: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa física para os Projetos Culturais ou Artísticos pelo Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC)

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

4. Fundos de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional (Funcines)


Conforme a Lei nº 8.313/1991, arts. 30 e 55, os recursos de incentivo estão limitados a 95% do total do orçamento aprovado pelo projeto. De acordo com o art. 30 da IN RFB nº 1.131, a dedução de que trata o art. 27, atendido o limite global estabelecido no art. 55, não pode exceder a 80% do somatório das doações e 60% do somatório dos patrocínios. O valor que ultrapassar não poderá ser deduzido nas declarações posteriores.

5. Lei do Incentivo ao Esporte

Poderá deduzir do imposto de renda devido apurado na declaração dentro do limite global de 6%. Quadro 5: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa física para a Lei do Incentivo ao Esporte.

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

6. Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (Pronas-PCD)

Conforme Instrução Normativa RFB nº 1.311, de 27 de dezembro de 2012, as doações tem um limite de 1% do imposto de renda devido e apurado na declaração de IRPF, modelo completo.


Quadro 6: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa física para o Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (Pronas-PCD)

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

7. Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (Pronon)

Previsto na Instrução Normativa RFB nº 1.311/2012 podem ser deduzidas quantias referentes a declarações e patrocínios, do ano calendário anterior a que se refere a declaração DAA, de até 1% do limite global do imposto devido. Quadro 7: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa física para Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (Pronon)

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

Desta forma, existem limites a serem destinados aos fundos e programas por doações de pessoas físicas. A seguir o quadro ilustra as possibilidades.


Quadro 8: Limites globais a serem destinados por pessoas físicas aos programas e fundos.

Fonte: Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2016).

As importâncias deduzidas a títulos de doações sujeitam-se a comprovação, por meio de documentos emitidos pelos conselhos gestores dos respectivos fundos, e devem ser guardadas pelos contribuintes. Já Pessoa Jurídica é “o agrupamento de seres individuais ou conjunto de bens destinados a um fim econômico, a que se reconhecem atributos da pessoa natural na vida jurídica” (BOLZANI; SILVA, 2012, p.11). Para declarar o Imposto de Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ) há diversas maneiras, variando conforme o regime tributário. No Brasil, existem três modelos de regime tributário: Simples, Lucro Real e Lucro Presumido. Porém, para que o valor devido a Receita Federal seja destinado ao incentivo fiscal, somente é válida a tributação pelo Lucro Real. Segundo a Receita Federal14, o Lucro Real é determinado a partir do lucro líquido do período de apuração, ou seja, composto pelos custos, despesas, encargos, rendimentos, receitas, etc. Para os demais regimes, o cálculo é feito através do faturamento e da receita da empresa. Desta forma, o Lucro Real é o único aceito uma vez que sua declaração é mais detalhada. Quem declara por este modelo pode escolher apurar os tributos a cada três meses ou uma vez ao ano. Algumas Pessoas Jurídicas estão obrigadas por Lei (art. 14 da Lei n° 9.718/98) à apuração por esse regime, suas condições citadas a seguir:

14

Informações disponíveis em <http://normas.receita.fazenda.gov.br/sijut2consulta/link.action?idAto=81268&visao=original> Acesso em 06 nov. 2017.


Quadro 9: Exigências para declaração IRPJ 2017.

Fonte: Portal MERC Soluções Empresariais 15e adaptadas pelos autores (2017).

A utilização do incentivo fiscal por pessoas jurídicas beneficia os seguintes programas e fundações: Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, Fundos do Idoso, Programas de Alimentação do Trabalhador (PAT), Projetos Culturais ou Artísticos pelo Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC), Produção de obras Audiovisuais aprovadas pelo Ministério da Educação e Cultura, e Incentivo ao Desporto pela Lei do Incentivo ao Esporte. Conforme visto anteriormente, para cada entidade há uma normativa específica que regulamenta a dedução do imposto devido. 15

Empresa que atua na prestação de serviços profissionais contábeis, consultoria e assessoria tributária, entre outros. Informações disponiveisl em: <http://mercempresarial.com.br/2017/08/14/impostos-nas-modalidades-lucro-real-e-lucro-presumidotabela-comparativa/> Acesso em 31 out. 2017.


Abaixo segue detalhado cada caso.Os valores indicados são fictícios de R$ 10.000,00 de base de cálculo apurada. Lembra-se que quaisquer quantias inferiores ou superiores a esse valor também poderão ser destinadas, respeitando sempre o limite de cada programa.

1. Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente

Segundo a Instrução Normativa SRF n°267, de 23 de Dezembro de 2002, a dedução está limitada a 1% do imposto devido em cada período de apuração. Quadro 10: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa jurídica para Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente.

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

2. Fundo Nacional do Idoso

Conforme previsto na Lei nº 12.213, de 20/01/2010, poderá destinar 1% do Imposto de Renda devido em cada operação, respeitando o limite da dedução. O valor que ultrapassar o limite dedutível, não poderá ser compensado nos trimestres seguintes. Deverá efetuar a doação em qualquer mês do ano, mas somente poderá ser deduzida referente ao ano-calendário.

Quadro 11: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa jurídica para o Fundo Nacional do Idoso.


Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

3. Programa de Alimentação ao Trabalhador (PAT)

Para cálculo do Incentivo conforme Instrução Normativa SRF nº 267, de 23 de dezembro de 2002, nos termos da seção I, poderá deduzir do imposto devido o valor equivalente à aplicação da alíquota do imposto sobre a soma das despesas de custeio realizadas na apuração em PAT. As despesas de custeio são consideradas as que constituem o custo direto e exclusivo do serviço de alimentação, como a matériaprima, os encargos decorrentes de salários, gastos com energia diretamente relacionados com o preparo e distribuição das refeições. O art. 6º determina que serão deduzidos os valores correspondentes à participação do trabalhador, que fica limitada a 20% do custo direto da refeição. Nos mesmos termos, fica limitado também a aplicação da alíquota do imposto sobre o resultado da multiplicação do número de refeições fornecidas no período de apuração pelo valor de R$ 1,99. Já o art. 3º, define o limite de 4% do imposto devido em cada período de apuração. A parcela excedente ao limite poderá ser deduzida em períodos de apuração subsequentes, tendo como prazo máximo de dois anos calendários subsequentes àquele em que ocorreram os gastos. Desta forma, são feitos dois cálculos para apuração do valor limite para o incentivo, tendo que a empresa optar pela base de cálculo menor, conforme exemplo abaixo: R$ 20.000,00 - refeições para os funcionários (1ª base de cálculo) 2.000 - total de refeições no ano 2.000 x R$ 1,99 = R$ 3.980 - custo fiscal máximo (2ª base de cálculo) Quadro 12: Exemplo cálculo do incentivo para pessoa jurídica destinar ao Programa de Alimentação ao Trabalhador (PAT).


Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

Após a identificação do valor do incentivo, determina-se o valor para dedução direta. Suponha-se o IRPJ apurado de R$ 10.000,00, e calcula-se o limite. Quadro 13: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa jurídica para o Programa de Alimentação ao Trabalhador (PAT).

Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

No exemplo exposto, o valor máximo do incentivo (R$ 400,00) é superior ao valor destinado (R$ 597,00). Logo, nas declarações seguintes a empresa poderá deduzir o valor de R$ 197,00 excedentes.

4. Doações para Fundo Nacional da Cultura (FNC)

Conforme a Lei 8.313/1991, nos termos do inciso II, Projetos Culturais aprovados pelo Programa Nacional de Apoio a Cultura (Pronac), Ministério da Cultura e Agência Nacional do Cinema (Ancine), a dedução deverá ter como base 40% do valor das doações e 30% do valor dos patrocínios. Já na hipótese de utilização conjunta dos incentivos fiscais, o art. 54 diz que em cada período de apuração terá um limite global de 4% para atividade cultural ou artística audiovisual. O quadro a seguir demonstra as possíveis opções de destinação para estas atividades:


Quadro 14: Opções possíveis de destinação de pessoas jurídicas para o Fundo Nacional da Cultura (FNC).

Fonte: Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2016).

5. Lei do Incentivo ao Esporte

Segundo a Lei 11.438/2006, art. 1º, as empresas poderão deduzir do Imposto de Renda devido valores referentes a patrocínio ou doação, tendo como limite de 1% do imposto devido em cada período de apuração. Porém, as Pessoas Jurídicas não poderão deduzir os valores para fins de determinação do lucro real. Desta forma, o cálculo é apurado pelo valor da alíquota.

Quadro 15: Exemplo cálculo destinação do IR de pessoa jurídica para a Lei do Incentivo ao Esporte.


Fonte: Elaborado pelos autores adaptando informações do Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas elaborado pelo Núcleo de Apoio Contábil e Fiscal (NAF)/UCS (2017).

Para fins de comprovação, a Pessoa Jurídica deverá registrar em sua escrituração os valores doados, bem como guardar a documentação correspondente.

4.2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE

O ambiente na qual as corporações encontram-se consiste em fatores e forças externas e internas que acabam por influenciar positiva ou negativamente as empresas e consequentemente seus relacionamentos com os públicos. Desta forma, as organizações que desejam ser bem-sucedidas sabem da importância da constante observação e adaptação às mudanças do ambiente, pois ele pode oferecer tanto as oportunidades quanto as ameaças. Portanto, abaixo seguem os conceitos de macroambiente e microambiente propostos que envolvem o projeto da ação social e suas respectivas adaptações.

4.2.1 MACROAMBIENTE

O macroambiente consiste em forças sociais maiores tais como as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Deste modo uma estética é influenciada diretamente por diversas forças. O macroambiente pode ser entendido, de acordo com Palmer (2006 p.5): pelas forças tecnológicas e econômicas, político-legais e socioculturais existentes, são as forças que estão afastadas da organiza- ção, mas que mesmo assim impactam diretamente no desempenho das mesmas.

Logo, apresenta-se os aspectos que rodeiam o projeto. São eles:


a) Demográfico e Geográfico

De acordo com o site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) Censo 2010, o Rio Grande do Sul, possui 10.693.929 habitantes, com área igual a 281.737,888 km², com densidade demográfica de 37,96, registrando 497 municípios. Os dados apontam 3.599.263 domicílios permanentes e diversas empresas atuantes. Dentre as organizações, 53.467 são entidades locais sem fins lucrativos. Já Porto Alegre, segundo o Censo 2010, conta com 1.409.351 habitantes representando 13,2% da população do Estado do Rio Grande do Sul. Com área igual a 471,85 km², possui densidade populacional igual a 2.986,86. Os dados registrados em 2010 indicam que há 508.098 domicílios permanentes e 89.262 empresas atuantes. Dentre as organizações, 13.639 são entidades locais sem fins lucrativos. É importante ressaltar que os dados apresentados correspondem ao Censo realizado em 2010, portanto, em alguma medida estão desatualizados. A partir dessa constatação, o grupo entende que o baixo número de organizações sem fins lucrativos indica que grande parte das empresas ainda estão unidas ao aspecto financeiro da sua atividade, demonstrado que, em grande escala, o viés social tem sido deixado em segundo plano.

b) Administração Pública

O sistema que gestiona o país é complexo, pois envolve diferentes níveis de atuação e especificidades. Portanto, apresenta-se de forma resumida como o Brasil está dividido. Também, para compreender melhor a proposta desse projeto, abordase o tema impostos, a fim de visualizar os diferentes tipos de contribuições. ● Três poderes

Para entender, deve-se recuperar algumas informações a partir da história. A proposta de divisão que hoje tem-se na administração pública - poder executivo, poder legislativo e poder judiciário - foi formulada pelo francês Montesquieu, na obra “O Espírito das leis”, publicada em 1748 e inspirou a Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão, em meados da Revolução Francesa, quando se definiu que um grupo


criaria as leis - Poder Legislativo -, outro grupo executa essas leis - Poder Executivo e, um terceiro grupo verificaria o correto cumprimento das mesmas - Poder Judiciário.16 No Brasil, o poder legislativo é composto por representantes eleitos periodicamente (quatro ou oito anos - no caso dos senadores) pela população: vereadores (em nível Municipal), deputados estaduais (em nível Estadual) e deputados federais e senadores (em nível federal). Já o poder executivo é composto por: prefeitos, governadores e presidente da República. ● Impostos

Para prestar serviços básicos à população, como saúde, educação e segurança é dever de toda pessoa física e jurídica pagar impostos (quantias em dinheiro baseadas em percentuais). Nos níveis Federal, Estadual e Municipal eles se diferem. Segundo o site da Federação das Indústrias do Estado do Paraná (FIEP)17, anualmente o equivalente a 21% de todas as riquezas produzidas no País são usadas para pagar as despesas das diferentes esferas do poder público. 18 Os diferentes impostos originam-se dos fatores geradores: Patrimonial, Renda e Consumo. Conforme o site Educação19, referente ao ano de 2015, os impostos patrimoniais incidem sobre um determinado patrimônio: casa (IPTU), carro (IPVA) e propriedades rurais (ITR). O fator gerador renda, determinado em um período de tempo, é baseado na renda (IR) de uma pessoa física ou jurídica. Já o fator gerador de consumo, incide em cobranças de forma indireta a partir da aquisição de um produto ou serviço. Esses impostos, como ICMS, IPI ou ISS, já estão integrados aos preços desses itens.

16

Informações baseadas na reportagem do Diário Catarinense. Disponível em: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2013/07/conheca-as-funcoes-dos-poderes-legislativoexecutivo-e-judiciario-e-a-quem-cabe-questoes-que-estao-em-pauta-4194553.html> Acesso em 12 set. 2017. 17 Disponível em: <http://www.fiepr.org.br/sombradoimposto/para-que-servem-os-impostos-1-14466115626.shtml> Acesso em 12 set. 2017. 18 Disponível em: <http://www.fiepr.org.br/sombradoimposto/para-que-servem-os-impostos-1-14466115626.shtml> Acesso em 12 set. 2017. 19 O site Educação.cc é uma proposta de sistematizar alguns temas de grande importância no dia a dia das pessoas. Disponível em: <http://www.educacao.cc/financeira/principais-impostos-federaisestaduais-e-municipais/> Acesso em 12 set. 2017.


O site Educação também informa os tributos cobrados pelos diferentes níveis governamentais. Os impostos federais são destinados à União (ou Governo Federal). Os estaduais são destinados aos governos dos Estados. E os municipais são destinados aos governos municipais. A seguir segue o quadro de relação que os apresenta: Quadro 16: Relação de impostos

Fonte: Elaborado pelos Autores (2017)

c) Opinião Pública e Mídia

Em julho deste ano, a Exame, revista que pauta principalmente assuntos políticos e econômicos em seus conteúdos, publicou em seu site uma matéria sobre a utilização dos impostos no Brasil. Nesse texto20, divulgou-se o resultado de uma pesquisa do instituto Ipsos - terceira maior empresa de pesquisa e inteligência de mercado do mundo - em parceria com a Associação Comercial de São paulo feita no final de abril. Segundo essa pesquisa, 88% das pessoas entrevistadas acham que o brasileiro paga mais impostos do que deveria, e 85% acreditam o dinheiro arrecadado não é bem utilizado pelo governo.21 É válido destacar também que, embora a situação política e econômica do Brasil tenha mudado rapidamente nos últimos anos, especialmente entre 2015 e 2017, com a troca de presidentes ocorrida com a eleição de Dilma Rousseff - seguida por

20

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/economia/governo-quer-aumentar-impostos-como-issovai-atingir-seu-bolso/#> Acesso em 18 set. 2017. 21 Conforme esse mesmo site, até junho deste ano, a população já havia pago mais de R$ 1 trilhão em impostos. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/economia/governo-quer-aumentar-impostoscomo-isso-vai-atingir-seu-bolso/#> Acesso em 18 set. 2017.


seu impeachment22 que resultou no chegada de Michel Temer à presidência da república - em 2014 a opinião pública já evidenciava o seu desagrado. O site Zero Hora, nesse mesmo ano, divulgou uma reportagem onde evidenciava o descontentamento da população em relação à gestão dos impostos arrecadados23. Com as informações já apresentadas, pode-se indicar que, a fim de manter a sociedade bem informada especialmente a respeito da utilização da arrecadação do governo, a mídia tem um papel importante. Publicar especialmente o que se fala e o que se faz na esfera política/administrativa não é uma questão de escolha. A televisão - principal mídia de massa - tem o poder de democratizar as informações, isso é, torná-las públicas. Com isso, percebe-se que cada vez mais as emissoras compartilham e criticam - quando lhes é oportuno - o desempenho governamental frente às problemáticas existentes no Brasil. Jornais e rádios também ocupam grande espaço, porque ainda são, em alguma proporção, mecanismos de busca de fatos e acontecimentos pela sociedade.

4.2.2 Microambiente

O microambiente organizacional, é composto por agentes muito próximos da empresa, exercendo papel de influência direta no andamento dos processos e negócios organizacionais. Kotler e Armstrong (1997) afirmam que uma organização é um ambiente composto por inúmeros elementos que interagem entre si com um objetivo comum. Com o objetivo de compreender o funcionamento global do projeto, analisou-se também seu microambiente, pois auxiliará na compreensão de todo o processo da ação social, a fim de encontrar possíveis questões a aprimorar, adaptando-se conceitos. Acredita-se que os incentivos fiscais são promissores e oportunos, revertemse em vantagens múltiplas, tanto para as empresas quanto para as entidades não governamentais e para a sociedade. Por possuírem a opção de escolha para a destinação de parte do imposto devido, as organizações contribuem com as entidades

22

Impeachment é a situação na qual o representante eleito do poder executivo é julgado culpado por crimes de responsabilidade e, em função de sua condenação, perde o mandato para o qual foi eleito. Disponível em: <http://direitosbrasil.com/o-que-e-impeachment/> Acesso em 18 set. 2017. 23 Disponível em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/proa/noticia/2014/12/por-que-voce-paga-tantoimposto-e-recebe-tao-pouco-de-volta-entenda-o-pacto-federativo-4662687.html> Acesso em 18 set. 2017.


não governamentais, incentivando projetos e ações, estas que visam o desenvolvimento e a melhoria social.

a) Divisão das Organizações - Regime Lucro Real

Conforme citado anteriormente, para destinar parte do imposto devido à Receita Federal, as instituições precisam ser tributadas pelo regime de Lucro Real. Cabe ressaltar a importância de incentivar as que ainda cumprem com as normas estipuladas. Desta forma, acredita-se que um dos malefícios encontrados na regulamentação da destinação do incentivo fiscal é o fato de nem todas as organizações (Simples, Lucro Presumido e MEI) desfrutarem desta dedução do imposto devido destinado a doações. Outro ponto negativo que pode ser considerado é a burocratização do processo e o procedimento para a doação, unido ao desconhecimento da legislação. Apesar disso, existem empresas que já exercem atuação socialmente responsável. Dentre elas, estão: Banco do Brasil, Santander, Itaú, Grupo RBS. Uma das razões pela qual uma empresa utiliza o incentivo fiscal é “o fato de atender a motivos humanitários e da comunidade” (WÜNSCH; PIROLLA, 2014, p.19)24, conforme estudo realizado em 2014, que pesquisou empresas do Rio Grande do Sul que adotaram esta prática. Acredita-se que os benefícios do incentivo fiscal sejam a prática de responsabilidade social, inclusão das comunidades que cercam as instituições, além da redução dos tributos, servindo como estímulo para incitar as empresas. Desta forma, verifica-se também que auxiliam no desenvolvimento, principalmente regional, e no crescimento das organizações.

b) Divisão das organizações não governamentais

As organizações não governamentais que desejam receber os incentivos fiscais devem se cadastrar perante aos órgãos específicos e seguir a regulamentação

24

WÜNSCH; PIROLLA. Aspectos sociais e tributários dos incentivos fiscais relativos às doações: uma alternativa para a prática social e instrumento de desenvolvimento regional. 2014. Disponível em: <https://seer.faccat.br/index.php/contabeis/article/view/137/128> Acesso em: 12 set. 2017.


estabelecida. Cada fundo é administrado e gerido por secretarias e órgãos diferentes, desta forma, possuem normas distintas. Assim, entre os benefícios para estas organizações estão a contribuição financeira em algumas áreas, estimulando o desenvolvimento social, promoção de circulação de recursos de forma ativa, implantação de projetos, auxiliando assim a permanência e atuação das ONG’s. Abaixo lista-se algumas instituições que estão cadastradas e regulamentadas no estado do Rio Grande do Sul para a destinação do incentivo fiscal: Quadro 17: instituições que estão cadastradas e regulamentadas no estado do Rio Grande do Sul de Crianças e Adolescentes

Fonte: Autores (2017).


Quadro 18: instituições que estão cadastradas e regulamentadas no estado do Rio Grande do Sul de Saúde

Fonte: Autores (2017). Quadro 19: instituições que estão cadastradas e regulamentadas no estado do Rio Grande do Sul de Cultura e Esporte

Fonte: Autores (2017).

4.3 ANÁLISE DO SETOR/SEGMENTO DA AÇÃO PÚBLICA

Conforme visto anteriormente, atualmente o Imposto de Renda e as deduções de incentivos fiscais são realizadas por Pessoas Físicas e Pessoas Jurídicas. Segundo dados levantados pela Receita Federal25, publicados em abril de 2017, referente à declarações de Imposto de Renda Pessoa Física do ano calendário 2015, é possível perceber que maior parte dos contribuintes opta pelo modelo de declaração Grandes Números IRPF – Ano-Calendário 2015, Exercício 2016. Centro de Estudos Tributários e Aduaneiros (CETAD). Ministério da Fazenda, Receita Federal. 2017. Disponível em <https://idg.receita.fazenda.gov.br/dados/receitadata/estudos-e-tributarios-e-aduaneiros/estudos-eestatisticas/11-08-2014-grandes-numeros-dirpf/relatorio-gn-irpf-2015.pdf> Acesso em 01 nov. 2017. 25


simplificada, consequentemente, o número de declarantes que poderiam deduzir do imposto devido às doações, fica reduzido. Tabela 1: Resumo declarações de Imposto de Renda Pessoa Física do ano calendário 2015 por tipo de formulário.

Fonte: Centro de Estudos Tributários e Aduaneiros (CETAD) da Receita Federal do Brasil (2017).

Ainda, ao analisar os resultados obtidos pelo estudo, é possível identificar que o percentual de imposto devido é mais alto pelos declarantes que optam pelo modelo completo. Mesmo que o total de deduções seja elevado, o índice destinado a doações e incentivos é de 25,33%. Figura 1: Resumo declarações de Imposto de Renda Pessoa Física do ano calendário 2015 por tipo de formulário.

Fonte: Centro de Estudos Tributários e Aduaneiros (CETAD) da Receita Federal do Brasil (2017).

A tabela abaixo ilustra como é feito o cálculo do imposto. Nela, é visível que as deduções advindas através de incentivos ainda possuem um valor baixo de R$ 0,13 bilhões, e mesmo assim, continuam contribuindo para que o valor de IR a pagar para Receita Federal se torne menor.


Tabela 2: Cálculo do imposto ano calendário 2015

Fonte: Centro de Estudos Tributários e Aduaneiros (CETAD) da Receita Federal do Brasil (2017).

Já na tabela abaixo, é possível verificar detalhadamente os tipos de pagamentos e doações, o valor e o percentual correspondente a elas. Constata-se que no ano de 2015, o IRPF possuiu R$ 33,86 bilhões em doações em espécie e R$ 29,19 em doações em bens e direitos. Dentre as doações e incentivos, a que mais recebeu contribuição foi o Estatuto da Criança e do Adolescente R$ 0,06 bilhões, e logo após, o incentivo a cultura com R$ 0,03 bilhões. Incentivo ao desporto e ao Pronon, e doações ao Estatuto do Idoso receberam R$ 0,01 bilhões. Já o incentivo a Pronas/PCD e a atividade audiovisual não foram registrados valores.


Tabela 3: Pagamentos e doações efetuadas ano calendário 2015

Fonte: Centro de Estudos Tributários e Aduaneiros (CETAD) da Receita Federal do Brasil (2017).

Conforme dados obtidos através do estudo realizado em 2015 pela Receita Federal26, que abordou algumas informações sobre os setores da economia, pode-se perceber uma diminuição das empresas que são tributadas pelo Lucro Real, conforme gráfico abaixo:

26

Dados Setoriais 2009/2013. Centros de Estudos Tributários e Aduaneiros (CETAD). Ministério da Fazenda, Receita Federal. 2015. Disponível em <https://idg.receita.fazenda.gov.br/dados/receitadata/estudos-e-tributarios-e-aduaneiros/estudos-eestatisticas/estudos-diversos/dados-setoriais-2009-2013.pdf > Acesso em 01 nov. 2017.


Figura 2: Quantidade de empresas por regime tributário no Brasil de 2009 a 2013.

Fonte: Centro de Estudos Tributários e Aduaneiros (CETAD) da Receita Federal do Brasil (2015).

Em 2013, nota-se que apenas 3,02% das empresas brasileiras são optantes por este regime. Atualmente, mesmo que se considere que o número de organizações tributadas pelo Lucro Real esteja maior, o percentual ainda é muito baixo. Contudo, considerando o período analisado no gráfico acima, ocorreu uma diminuição nos últimos quatro anos dessas instituições. Desta forma, pode se observar que a destinação do Imposto de Renda devido a Receita Federal por parte das organizações, foi parcialmente prejudicado em virtude desta redução e do aumento de empresas optantes pelo Simples Nacional.

4.4 ANÁLISE DOS PÚBLICOS E DO TIPO DE RELACIONAMENTO DA AÇÃO PÚBLICA

O estudo dos públicos possibilita a identificação das necessidades e das preferências de cada grupo, o que permite a criação de estratégias de comunicação mais direcionadas e relacionamentos mais prósperos e duradouros, tornando-se diferenciais competitivos em meio a este contexto onde as informações são rápidas.


França (2008) alega, em sua conceituação lógica de públicos, que os essenciais são aqueles que a organização necessita para seu bom desenvolvimento e constituição. Nesta perspectiva, vê-se então, a necessidade de manter um bom relacionamento com este público, traçando a melhor estratégia. Deve-se, em um primeiro momento, conhecê-lo através de um mapeamento, para que assim a organização consiga traçar as estratégias necessárias, a fim de manter um bom relacionamento entre as partes. Neste sentido, França nos traz como objetivos principais consolidar e promover uma marca/empresa e estabelecer um bom relacionamento desta com seus públicos. Sendo assim: admitindo que relações públicas dizem respeito a uma atividade cujo objetivo primordial é consolidar a marca da empresa, promover seu conceito corporativo e estabelecer relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos, ela se torna mais compreensível e recebe um foco diferente daquele que lhe é conferido pelas inúmeras definições descritivas que apenas indicam suas funções e propriedades. (FRANÇA, 2012, p.8).

Com esta perspectiva nos tópicos abaixo analisamos a importância de cada público dentro do plano para a execução e consolidação da ação.

a) CONTADORES DO RIO GRANDE DO SUL De acordo com o site Guia da carreira27, o contador é o profissional que cuida das questões financeiras, tributárias, econômicas e patrimoniais de uma empresa. Em seu cotidiano, lida com planilhas, demonstrativos de resultados, contas a pagar e a receber, guias de impostos e muitos números. Ele se torna indispensável para qualquer tipo de organização, pois acompanha as transações da empresa desde sua abertura até o encerramento de suas atividades. É de responsabilidade do contador fazer os cálculos e emitir as guias de impostos a serem pagos, como por exemplo: ICMS, IPI, entre outros. Além de trabalhar dentro, e em conjunto com as organizações, o contador também pode prestar consultorias para as mais diversas empresas e pessoas físicas. Dessa forma entende-se que os contadores fazem parte dos públicos atingidos pela 27

O portal possui conteúdo direcionado e especializado sobre carreiras e auto-conhecimento. Disponível em: < http://www.guiadacarreira.com.br/carreira/o-que-faz-um-contador/> Acesso em 12 set. 2017.


ação, pois a partir do momento que as informações sobre a destinação de impostos para ONG’s forem mais claras, e melhor disseminadas, eles poderão fomentar isso dentro das organizações e também para seus assessorados. O relacionamento a ser devolvido com os contadores será através do Sindicato dos Contadores do Estado do Rio Grande do Sul, mediante ações que aproximem a iniciativa proposta com a categoria.

b) PESSOA FÍSICA

A declaração de impostos, dever de todo e qualquer cidadão, é feita anualmente e é importante para o crescimento e desenvolvimento do país. Utilizada pelo governo federal, os impostos devem ser destinados à saúde, educação, segurança pública e também aos programas sociais criados pelo governo, que promovem inclusão social e diminuição do desemprego e da pobreza e a alguns dos programas geradores de empregos. Uma boa parte também é distribuída entre estados e municípios. Grande parcela dos impostos também é destinada a recuperação e construção de novas estradas, construção e manutenção de obras públicas, incentivo ao desenvolvimento científico e tecnológico bem como à cultura e ao esporte. Em fevereiro deste ano, o ClicRBS divulgou uma matéria em que informa aos contribuintes sobre as leis federais de incentivo fiscal28. É possível destinar até 8% do imposto devido a iniciativas culturais, sociais, esportivas e da área da saúde, sem que haja aumento ou desconto nas dívidas com a Receita Federal. Para isso, há duas possíveis formas: na própria declaração, que neste caso deve ser no modelo completo; ou antecipando o pagamento até o fim do ano referente (ou seja, o ano anterior, que está sendo declarado). Em 2016, a Universidade de Caxias do Sul divulgou, com o apoio da Delegacia da Receita Federal do Brasil em Caxias do Sul (RS), o Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas29, onde explica, passo a passo, como 28

Informações disponíveis em <http://dc.clicrbs.com.br/sc/estilo-de-vida/noticia/2017/02/saiba-comodoar-parte-do-imposto-de-renda-para-projetos-sociais-ou-culturais-9720920.html> Acesso em 31 out. 2017. 29 Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas. Disponível em: <http://idg.receita.fazenda.gov.br/acesso-rapido/direitos-e-deveres/educacao-fiscal/folhetosorientativos/arquivos-e-imagens/guia-sobre-beneficios-fiscais-nas-doacoes-para-os-fundos-eprogramas-ucs-naf.pdf> Acesso em 10 out. 2017.


Pessoas Físicas e Jurídicas devem proceder para destinar seu imposto devido aos fundos que desejarem, desde que estejam de acordo com os limites previstos em legislação. Somente quem opta pela declaração completa do Imposto de Renda pode destinar uma porcentagem a doação. A destinação do IR para fundos ou projetos não representa benefício fiscal, apenas permite que o imposto devido seja encaminhado diretamente a um fundo ou projeto.

c) GESTORES De acordo com o Portal IBC30, os gestores das organizações possuem uma série de responsabilidades inerentes ao departamento ou equipe que estão à frente, tais como: determinar metas e objetivos, organizar e dirigir as atividades, controlar e avaliar resultados e prover incrementos ao processo, buscando melhorá-lo. Dirigir significa liderar, ser capaz de comunicar-se de forma clara e objetiva, motivar os colaboradores e assisti-los no que for necessário para que desempenhem suas atividades da melhor forma possível, sempre seguindo os objetivos do departamento e da empresa. Esta é uma figura que serve de orientação para que os demais colaboradores sigam desenvolvendo o trabalho da maneira mais proveitosa possível, sempre evoluindo como profissionais e seres humanos. Dessa maneira, entende-se que o papel do gestor é bastante significativo, principalmente no que tange a questão da tomada de decisões. Sendo assim, podem optar ou não para que a verba de impostos seja destinada às instituições de cunho social e não-governamental. A aproximação e o relacionamento com esses gestores será feita a partir de ações de relações públicas

d) ORGANIZAÇÕES

O Instituto Brasileiro de Coaching – IBC é uma instituição de treinamento em Coaching do Brasil. Disponível em: <http://www.ibccoaching.com.br/portal/rh-gestao-pessoas/qual-principal-papel-gestororganizacional>Acesso em 12 set. 2017. 30


Cada organização possui um regime de contratação tributária, atualmente no Brasil possuímos empresas no regime Simples nacional31, Lucro Presumido32, e Lucro Real. O regime Simples Nacional, é utilizado majoritariamente por micro empresas, pois possui maiores benefícios e menores alíquotas. Para se adequar dentro deste regime as organizações devem faturar até R$ 3,6 milhões ao ano, caso ultrapasse esse valor o regime tributário da empresa passa a ser de Lucro Presumido. O regime de Lucro Presumido, é a forma mais fácil de se apurar o quanto a empresa deve pagar de IRPJ e a Contribuição Social sobre o Lucro Líquido. Essa presunção não é feita caso a caso, mas obedece uma regra. Para o IRPJ, a Receita utiliza a seguinte tabela para o Lucro Presumido: ● 1,6% – Revenda de combustíveis; ● 8,0% – Regra geral (toda empresa que não está explicitamente nas definições acima e abaixo); ● 16,0% – Serviço de transporte que não seja de carga; ● 32,0% – Prestação de serviços em geral, intermediação de negócios e administração, locação ou cessão de bens móveis, imóveis ou direitos;

E para o CSLL, a seguinte regra: ● 12,0% – Regra geral (toda empresa que não está na alíquota de 32%) ● 32% – Prestação de serviços em geral, intermediação de negócios e administração, locação ou cessão de bens móveis, imóveis ou direitos Assim, para uma empresa que presta serviços, a base de cálculo para o IRPJ é de 32% e para a CSLL é de 32%. Para um posto de gasolina, por exemplo, a base de cálculo será 1,6% do faturamento para o IRPJ e 12% para a CSLL. Esse regime é indicado para empresas que não tenham ainda uma administração e uma contabilidade muito alinhada (e portanto o Lucro real seria difícil de calcular) e também

31

O Simples Nacional é um regime de impostos criado em 2006 como o objetivo de simplificar o pagamento de tributos por Microempresas (ME) e Empresas de Pequeno Porte (EPP) além de dar o tratamento diferenciado para essas empresas. Disponível em: <https://capitalsocial.cnt.br/simplesnacional-lucro-presumido-lucro-real/> Acesso em 12 set. 2017. 32 O Lucro Presumido é uma forma de tributação simplificada para determinação da base de cálculo do Imposto de Renda - IRPJ, e da Contribuição Social Sobre o Lucro Líquido - CSLL das pessoas jurídicas. A sistemática é utilizada para presumir o lucro da pessoa jurídica a partir de sua receita bruta e outras receitas sujeitas à tributação.<http://www.portaltributario.com.br/artigos/oquee_lucropresumido.htm > Acesso em 06 nove. 2017


para aquelas que, mesmo faturando até R$3,6 milhões por ano, as alíquotas do Simples Nacional sejam muito altas (empresas de tecnologia, por exemplo).33 Porém para poder destinar parte de seus impostos para instituições de cunho social, as organizações devem optar pelo regime de impostos Lucro Real, que é utilizado, em sua maioria, por empresas do tipo corporações ou multinacionais, e a tributação é calculada com base no lucro líquido. Para esse tipo de empresa o Lucro Real torna-se muito vantajoso pois, em caso de prejuízos ao longo de período apurado, a empresa fica isenta do pagamento de impostos. PIS, COFINS, Imposto de Renda e Contribuição Social estão embutidos nesse regime. A motivação deste projeto é alcançar as empresas que contribuem no regime de Lucro Real, fazendo a conscientização destas, em relação a destinação de parte de seus impostos para instituições de causas sociais. Dessa maneira, além de garantir que o imposto seja recolhido e não sonegado, ainda será direcionado para a instituição de escolha da própria organização.

e) ENTIDADES

O direito à isenção de contribuições sociais é reconhecido por lei às entidades beneficentes de assistência social que cumpram determinados requisitos como ser uma instituições filantrópicas de assistência social que não possuem fins lucrativos e que preste serviços gratuitos (total ou parcialmente) de assistência social, saúde ou educação a pessoas carentes. A qualidade de beneficente de assistência social da entidade é certificada pelo Ministério da Assistência Social e Combate à Fome (MDS), Ministério da Saúde (MS) e Ministério da Educação (MEC), conforme sua área de atuação. Para receber a certificação a entidade deve cumprir os requisitos estabelecidos na Lei nº 12.101/200934. Segundo o art. 1o, a certificação das entidades beneficentes de assistência social e a isenção de contribuições para a seguridade social serão concedidas às pessoas jurídicas de direito privado, sem fins lucrativos, reconhecidas como entidades beneficentes de assistência social com a finalidade de prestação de serviços nas áreas de assistência social, saúde ou educação, e que atendam ao disposto nesta Lei. O art. 2o aborda que as entidades de que trata o art. 1 o deverão obedecer ao princípio da universalidade do atendimento, sendo vedado dirigir suas atividades exclusivamente a seus 33

Fonte de pesquisa: Endeavor Brasil < https://endeavor.org.br/lucro-presumido/> 06 de nov. de 2017 Lei Nº 12.101/2009 na integra, disponível em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato20072010/2009/lei/l12101.htm>Acessa em 31 de out. de 2017 34


associados ou a categoria profissional. No art. 3o é explicitado que a certificação ou sua renovação será concedida à entidade beneficente que demonstre, no exercício fiscal anterior ao do requerimento, observado o período mínimo de 12 (doze) meses de constituição da entidade, o cumprimento do disposto nas Seções I e II deste art. de acordo com as respectivas áreas de atuação, e cumpra, cumulativamente, os seguintes requisitos: I - seja constituída como pessoa jurídica nos termos do caput do art. 1 o; e II - preveja, em seus atos constitutivos, em caso de dissolução ou extinção, a destinação do eventual patrimônio remanescente a entidade sem fins lucrativos congêneres ou a entidades públicas.35

Entidades e projetos devem ser encaminhados aos Conselhos Municipais para análise, conforme as diretrizes e prioridades do município para serem cadastrados. Os Conselhos Municipais são responsáveis por enviá-los aos referidos Conselhos Estaduais, acompanhados dos documentos legais exigidos no Edital. Assim, os projetos serão avaliados por uma Comissão composta por membros dos Conselhos Estaduais e possíveis convidados, conforme critérios pré-estabelecidos. Devem estar no site as notas informativas, assim como os editais de lançamento para financiamento de projetos desenvolvidos de acordo com a iniciativa que deseja realizar a contribuição fiscal (Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, Fundos do Idoso, Projetos Culturais ou Artísticos pelo Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC), Fundos de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional (Funcines), Lei do Incentivo ao Esporte, Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência (Pronas-PCD) e Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica (Pronon). É necessário, ainda, preencher uma ficha de inscrição - pois o Edital é atualizado anualmente - além de cumprir com alguns requisitos, tais como: Estar regularmente inscrita no CEI/RS

ou órgão de acordo com a doação (como por

exemplo: Ficha de Inscrição de Programas e de Serviços de Atendimento à Pessoa Idosa – OSC); Ser entidade sem fins lucrativos; Ter comprovadamente atuação de abrangência estadual e/ou regional. Para realizar a inscrição é necessária a comprovação dos critérios fixados, na Resolução publicada no respectivo ano, através de documentos a serem encaminhados. Por conta da certificação como beneficente de assistência social a instituição tem como prerrogativa a isenção prevista no art. 195 § 7º da Constituição,

35

Lei Nº 12.101, de 27 de novembro de 2009. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2009/lei/l12101.htm> Acesso em 17 out. 2017.


desde que atenda aos requisitos previstos no art. 29 da Lei nº 12.101/2009. A partir dessa Lei, a entidade certificada como beneficente de assistência social e que cumpra os demais requisitos pode usufruir da isenção, sem necessidade de requerimento à Secretaria da Receita Federal do Brasil. A Receita Federal do Brasil fiscalizará o cumprimento, por parte da entidade certificada, dos requisitos estabelecidos pelo art. 29 da Lei nº 12.101/2009. É de responsabilidade da entidade a verificação de tais requisitos como condição para o exercício de seu direito à isenção. Muitas organizações sem fins lucrativos enfrentam dificuldades para lidar com a operacionalização do recebimento de doações. Por vezes, falta o conhecimento dos tipos de doação permitidos no ordenamento jurídico e quais os procedimentos que devem ser adotados. As instituições interessadas em captar recursos costumam procurar as empresas e oferecer seus projetos para que sejam incentivados. As organizações investidoras também podem e devem procurá-las, para analisar com tempo os que mais assemelham com suas estratégias de investimento social. A empresa é capaz de receber diversas contrapartidas ao investir em um projeto, de acordo com o tipo de lei de incentivo escolhida. Uma delas é ter seu nome veiculado nos meios de comunicação, toda vez que o proponente expõe o projeto em suas redes e na mídia. Outra alternativa é utilizar a logomarca da instituição sem fins lucrativos nos materiais institucionais da mesma. É importante que seja estabelecido um contrato com a executora da ação, o qual sejam detalhadas todas as contrapartidas. A função filantrópica que as instituições sem fins lucrativos, de interesse social, desempenham na sociedade, contém grande relevância. Apesar de serem entidades de direito privado, suas atividades são públicas. O Estado detém dificuldade em desempenhar o seu papel social de modo adequado e eficiente. A sociedade, com a intenção de minimizar tal deficiência, constitui, por sua vez, associações e fundações, as quais vêm realizando uma função de grande importância comunitária. Com o intuito de legitimar o trabalho desenvolvido por essas organizações, o Poder Público proporciona benefícios para incentivar a criação de novas Associações e Fundações. Com isso, disponibiliza condições para as que entidades existentes permaneçam atuantes, como por exemplo: incentivos fiscais, subvenções, contribuições, auxílios e doações governamentais.


4.5 ANÁLISE DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO EXISTENTES

A seguir apresenta-se a análise a respeito das ações de comunicação já existentes. Adotadas pela Receita Federal e pela UCS (Universidade de Caxias do Sul), reflete-se sobre a Campanha de Imposto de Renda 2017 e o Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas.

a. Campanha de Imposto de Renda 2017

Estratégia: vídeo institucional Mecânica: publicação no site da Receita Federal e hospedada no YouTube

A Campanha de Imposto de Renda criada e desenvolvida pela Receita Federal é positiva sob o ponto de vista do ato informativo. No entanto, até o momento desta análise não foi identificado qualquer estratégia de divulgação desse conteúdo. Figura 3: captura de tela com a Campanha Imposto de Renda 2017

Fonte: Site da Receita Federal (2017)

Principais pontos positivos da campanha: ● o vídeo é curto e consegue transmitir a mensagem central do emissor; ● apresenta linguagem que facilmente pode ser compreendida;


● possui efeitos visuais dinâmicos, o que pode facilitar na compreensão; ● foca especialmente na facilidade dos recursos disponibilizados ao cidadão para que declare corretamente o Imposto de Renda;

Principais pontos negativos: ● a campanha é insuficiente porque utiliza apenas uma plataforma de comunicação; ● ela também pode não dar conta de transmitir a mensagem principal se considerar que a população pode não ter o hábito de acessar o site da Receita federal; ● o vídeo peca ao não comunicar suficientemente a obrigatoriedade de se declarar o Imposto de Renda; ● está concentrada especialmente no caráter operacional da declaração, ou seja, o que fazer e como fazer.

b. Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas

Estratégia: Manual de instruções Mecânica: hospedagem no site da Receita Federal

O Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas, criado e desenvolvido pela UCS, é também positivo sob o ponto de vista do ato informativo. No entanto, até o momento desta análise, não identifica-se qualquer estratégia de divulgação desse conteúdo.


Figura 4: captura de tela com o Guia sobre Benefícios Fiscais nas Doações para os Fundos e Programas

Fonte: Universidade de Caxias do Sul (2016)

Principais pontos positivos da campanha: ● o Guia é curto (possui 32 páginas) se considerar a complexidade do tema; ● apresenta efeitos visuais dinâmicos, o que pode facilitar na compreensão;

Principais pontos negativos: ● o Guia é insuficiente porque utiliza apenas uma plataforma de comunicação, neste caso, um site para ser hospedado; ● ele pode não dar conta de transmitir a mensagem principal se considerar que a população pode não ter o hábito de acessar a internet, ou seja, materiais digitais; ● peca ao não comunicar com clareza questões importantes; ● utiliza linguagem textual normativa, e isso pode dificultar na compreensão no momento em que os leitores são leigos no assunto.

A partir dessas análises apresentadas, entende-se que ainda há necessidade de se recorrer a ferramentas coerentes com os públicos de interesse, ou seja, com aqueles que podem consumi-la. Nesse sentido, há um claro despreparo no ato de


pensar em ações de comunicação que conversem com a realidade desses atores que declaram Imposto de Renda, especialmente idosos, que tendem a não acessar canais digitais.


5. DIAGNÓSTICO

O diagnóstico, segundo Oliveira (2006), é um dimensionamento ou uma avaliação que se faz sobre o estado atual da organização ou ação, com o intuito de se determinar as condições necessárias para se chegar a um novo estado, mais desejável do que o atual. O diagnóstico, portanto, consiste na formulação de suas estruturas de referência, intimamente interligadas, uma descritiva e analítica, sobre o estado presente, e a outra normativa e voltada para a ação futura. O Imposto de Renda é um dos tributos administrados pela Receita Federal do Brasil (RFB), sendo devido tanto pelas Pessoas Jurídicas quanto Físicas. Isso pressupõe que todos declaram corretamente os valores de impostos. Entretanto, não é um fato. De acordo com Thomas Piketty, em entrevista concedida ao Jornal Valor Econômico publicada em maio de 2014 É verdade que, no caso do Brasil, há muita dificuldade para se ter dados sobre a renda. Uma lição disso é que o imposto é também um instrumento de transparência democrática. Quando você não tem mais imposto progressivo, ou mal administrado, perde a fonte de informação e limita a capacidade da sociedade de conhecer a si mesma. E isso alimenta os fantasmas. Conhecer bem os altos rendimentos ou patrimônios não é para cortar cabeças, mas sim para tentar soluções pacíficas, racionais. Porque, no fundo, mesmo nos países mais desiguais, não é suficiente taxar mais os altos patrimônios, fazer os ricos pagarem, para resolver o problema.” Thomas Piketty.

Conforme a citação acima, esse processo se dá a partir da clareza ética e responsabilidade social e a colaboração das organizações com esses projetos é uma forma de contribuir com a sociedade da região onde as empresas estão localizadas, criando com a população um vínculo de confiança e transparência. Com o objetivo de ampliar o processo de transparência na divulgação de informações, iniciado a partir da publicação da Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011, a Receita Federal divulga dados agregados sobre a distribuição pessoal da renda e da riqueza da população brasileira. O uso da Responsabilidade Social cresceu consideravelmente nos últimos anos, segundo dados do IBGE (2007). Observando o cenário atual, percebe-se que o direcionamento do imposto de renda a comunidades e/ou organizações não governamentais é um acordo que pode beneficiar instituições carentes e, ao mesmo tempo, empresas de pequeno a grande porte. Partindo de pesquisas realizadas pelo grupo, pode-se observar que este


incentivo fiscal é fraco e, portanto, não atinge a maioria das organizações que pode contribuir. De acordo com o supervisor regional do Imposto de Renda da Receita Federal em São Paulo, Valter Koppe36, apenas cerca de 10% do que poderia ser destinado a projetos e entidades seguem esse caminho. A fala do supervisor menciona que "O contribuinte tem a opção de escolher o destino do dinheiro que obrigatoriamente tem de recolher em impostos. Se ele não faz isso, deixa para o governo decidir o que fazer com o dinheiro. É uma questão de exercitar a cidadania." O imposto é um tributo obrigatório, mas o dinheiro é deliberado ao governo. Quando a sociedade opta por destinar esse valor, o imposto vira um apoio a ONG ou Instituição que apoia causas sociais e culturais. Nem sempre as pessoas conseguem visualizar o destino que o governo dá aos valores arrecadados pelo imposto de renda. Deste modo, optar por repassar esses valores a projetos é uma forma de garantir que esse dinheiro tenha realmente um destino que promova melhorias na qualidade de vida de muitas pessoas. A partir dos dados coletados, verificou-se que grande parte da sociedade brasileira desconhece a possibilidade de destinação do imposto devido à Receita Federal para fundos e programas sociais. Logo, observa-se falta de ações de comunicação que possibilitem o acesso e a disseminação dessas informações. Além disso, percebe-se a carência de divulgação de campanhas de incentivo a doação e destinação do imposto devido em outras plataformas, exceto a digital. Isto posto, acaba por restringir a informação e não visar um maior alcance dos mais diversos tipos públicos. Outra dificuldade encontrada é a de convencer a população de que não há problemas em fazer a doação. Por se tratar de uma declaração muito complexa e burocrática, que aborda valores, acaba por gerar dúvidas recorrentes. Muitas pessoas possuem medo de perder o prazo, ou até mesmo de errar, e por isso, optam por utilizar o modelo simplificado, ou até mesmo, não realizar as doações. Contudo, existem aqueles contribuintes que doam e não sabem precisamente como proceder com as informações. Dessa forma, percebeu-se uma falta de incentivo por parte da Receita

36

Informações baseadas em matéria publicada pelo Portal UOL, em 28 de dezembro de 2015. Disponível em: <https://economia.uol.com.br/financas-pessoais/noticias/redacao/2015/12/28/destineparte-do-seu-ir-para-a-caridade-cultura-ou-esporte-ate-o-dia-30.htm?mobile> Acesso em 17 out. 2017.


Federal, em tornar as informações sobre as doações e destinação do imposto devido mais inteligíveis aos contribuintes, facilitando o processo no momento da declaração. Identificou-se que há uma falta de clareza nas informações, uma vez que as campanhas existentes são muito normativas, e acabam dificultando o entendimento do público. Outro aspecto apontado que prejudica este processo, é o fato de que as doações necessitam ser realizadas durante o ano vigente. Porém, as declarações do Imposto de Renda são entregues no início do ano posterior, e somente neste momento serão feitas as destinações do Imposto de Renda devido. Consequentemente, algumas pessoas por ainda não possuírem a informação exata do valor calculado e devido a Receita Federal, optam por não realizar as doações. Acredita-se que um dos malefícios encontrados na regulamentação da destinação do incentivo fiscal é o fato de nem todas as organizações (Simples, Lucro Presumido) desfrutarem desta dedução do imposto devido destinado a doações. Visto que o número de empresas tributadas pelo regime Lucro Real está reduzindo cada vez mais, a destinação por parte das organizações também tende a diminuir.


6. PROGNÓSTICO

Após a realização do diagnóstico, deve-se elaborar um prognóstico, que de acordo com Simões (1995, p.42) é: O fenômeno mental de juntada de dados do aqui e agora com as possibilidades das evoluções internas e externas da organização para o futuro. [...] A previsão do fenômeno do futuro não é absolutamente um ato adivinhatório, mas um processo científico.

A partir dos problemas identificados, foi feita uma projeção do que pode acontecer caso o pagamento do Imposto de Renda devido à Receita Federal continue sendo feito de maneira integral, sem destinações. No relatório divulgado em abril de 2017 pela Receita Federal, foram declarados aproximadamente R$ 27 bilhões em 2015, sendo que 41% poderia ser destinado aos fundos e projetos sociais, pois foram declarados em formulário completo. Atualmente, a porcentagem que poderia ser destinada às leis de incentivo fiscal, é atribuída diretamente ao governo, sem conhecimento da população do destino da mesma. Assim, se o imposto não for revertido, o valor continuará sendo utilizado em projetos desconhecidos pela sociedade. Caso essas informações não sejam divulgadas de maneira correta, de forma que atinja o maior número de pessoas, a única fonte de confiança em que os declarantes poderão consultar sobre o assunto, será o site da Receita Federal. Em virtude de ser um órgão público federal, sua comunicação é realizada de forma pouco clara, por utilizar muita legislação, ou seja, a população permanecerá pouco informada sobre a destinação dos impostos. Percebe-se analisando os gráficos (Figura 2) que o número de empresas optantes pelo Simples Nacional está aumentando significativamente nos últimos anos. Com isso, as organizações tributadas pelo regime Lucro Real (que podem auxiliar os projetos sociais), sofrem uma perda considerável em seu quórum. Assim, há também uma diminuição no número de ONG’s beneficiadas e essa diminuição só tende a ser cada vez mais numerosa se a lei não mudar. Com isso, sugere-se algumas mudanças a serem seguidas: ● Criação de canais de comunicação, como um aplicativo que integre beneficiadores e possíveis beneficiados, possibilitando, assim, uma interação entre essas partes


● Divulgação na mídia e por influenciadores ● Elaboração de um manual com linguagem mais descomplicada


7. PLANO DE COMUNICAÇÃO

Para a relações públicas Fabrise Müller (2015), o plano de comunicação depende do planejamento estratégico de cada organização ou ação. Para saber o que comunicar, é preciso saber quais os objetivos, e onde se quer chegar de maneira clara. A efetividade deste plano, depende, também, de um trabalho conjunto de uma equipe que some conhecimento, gerando um bom plano de comunicação integrada. Nesta etapa apresenta-se as ações de comunicação e relacionamento que consideram-se pertinentes para a consolidação deste projeto. Para isso, identifica-se os seguintes objetivos:

-

Divulgar à sociedade a possibilidade de direcionar parte dos impostos cobrados pelo Estado às ações sociais;

-

Despertar o interesse da sociedade pela responsabilidade social a partir do direcionamento consciente dos impostos;

-

Oportunizar a inclusão social através da conversão dos impostos em doações recebidas pelas ONG’s cadastradas junto aos órgãos regulamentadores do governo;

-

Promover na sociedade ações que possam estimular o viés solidário.

Ações de comunicação e relacionamento

Nesta seção apresenta-se as estratégias que, a partir das pesquisas realizadas e compreensão dos diferentes cenários da temática incentivo fiscal, acredita-se ser suficientes à consecução dos objetivos já apresentados. Nessa lógica, aponta-se as seguintes ações:

-

Conversão solidária: juntos somos mais fortes Estratégia: criação e desenvolvimento de uma identidade visual e site

institucional.

Com o objetivo de divulgar à sociedade a possibilidade de direcionar parte dos impostos cobrados pelo Estado às ações sociais, pressupõe-se que a criação e o desenvolvimento de um site institucional possibilitará:


● que as Pessoas Físicas e Jurídicas, ONG’s e contadores tenham acesso a um conteúdo acessível e prático, oportunizado pelo meio digital; ● que esses públicos tenham acesso a um canal com linguagem apropriada à sua realidade; ● que conheçam as exigências do Estado e benefícios que poderão receber, caso contribuam financeiramente à temática social; ● que percebam as possibilidades de crescimento e manutenção do bem estar social a partir do pagamento de impostos.

-

Conversão solidária: juntos somos mais fortes

Estratégia: criação de página no Facebook e Linkedin

A criação de uma página no Facebook e um perfil no Linkedin poderá: ● informar internautas a respeito da importância de acolherem a causa social no seu cotidiano; ● envolvidos com as redes sociais poderão compartilhar a proposta deste projeto; ● “Conversão Solidária: juntos somos mais fortes” não se limitará a uma determinada área geográfica (Porto Alegre e Região Metropolitana), podendo utilizar a internet para disseminação do viés social.

-

Conversão solidária: como beneficiar e ser beneficiado utilizando os impostos pagos? Estratégia: criação, desenvolvimento e fornecimento de um manual e um guia

de perguntas e respostas.

Visando oferecer uma ferramenta simples e didática, presume-se que a oferta de um manual impresso possibilitará que pessoas físicas, jurídicas e ONG’s possam buscar as informações de maneira instantânea, sem a necessidade de recorrerem à internet. Com isso, os públicos: ● serão beneficiados no momento em que não dependerão exclusivamente do meio digital;


● terão condições de recorrer a um documento que facilmente pode ser carregado para eventuais encontros e reuniões com eventuais interessados em aderir à conversão solidária;

-

Você pode beneficiar muitas pessoas fazendo o simples Estratégia: criação, desenvolvimento e distribuição de folder em eventos

pontuais de Porto Alegre

Com o objetivo de despertar rapidamente o interesse dos públicos pela conversão solidária, acredita-se que a utilização de folders poderá ser suficiente para uma comunicação rápida e atraente. Com isso, os públicos: ● terão informações resumidas a respeito da proposta; ● poderão compartilhar as informações com quem desejarem.

-

Conversão solidária: relacionamento com influenciadores e imprensa Estratégia: envio de releases A fim de o projeto “Conversão Solidária: juntos somos mais fortes” obter apoio

e divulgação dos professores da PUCRS, acredita-se que a elaboração e distribuição de release possibilitará: ● que os professores de diferentes escolas da PUCRS (especialmente a Escola de Negócios e Famecos - Escola de Comunicação, Artes e Design) saibam sobre este projeto; ● que os alunos desses professores sejam informados a respeito da possibilidade de converter impostos em contribuição a projetos sociais; ● que amigos e familiares dos professores sejam atingidas indiretamente a respeito do “Conversão Solidária: juntos somos mais fortes”; ● que os amigos e familiares dos alunos desses professores possam refletir sobre a importância de contribuir com responsabilidade social nas suas comunidades e Estado; ● que a rede de contatos desses públicos tenham conhecimento sobre este projeto.


-

Conectando pessoas para um futuro melhor Estratégia: confecção de um press kit contendo os folders, manual e um brinde da Conversão Solidária (sacola retornável), e para as mídias, um release.

Buscando divulgar e expandir o projeto perante os órgãos responsáveis (Conselho Regional de Contabilidade e Receita Federal do Brasil) e veículos midiáticos, será enviado o press kit descrito acima, com o intuito de que essas pessoas compartilhem em suas redes sociais e com seus colegas a ideia do projeto. Essa sacola terá o logo do Conversão Solidária impresso e contatos. Para as mídias, também será encaminhado um release. Dessa forma: ● os órgãos responsáveis (Conselho Regional de Contabilidade do Rio Grande do Sul e Receita Federal do Brasil) e veículos midiáticos poderão ter um material de apoio para seus respectivos públicos; ● o compartilhamento nas redes sociais e canais internos possibilitará um maior alcance dessas informações; ● o projeto terá maior visibilidade e poderá auxiliar o maior número de pessoas possível; ● as mídias também terão conhecimento das ações e poderão auxiliar na divulgação do projeto.

-

Conversão solidária: atraindo novos olhares Estratégia: participação no evento Empreendedorismo Feminino

A quinta edição do Empreendedorismo Feminino é realizado pela Escola de Negócios da PUCRS, e visa atrair projetos desenvolvidos por empreendedores, especialmente mulheres. Com cerca de 500 participantes em cada edição, a proposta contempla a interação entre visitantes e expositoras dos diferentes ambientes acadêmicos e afins. Nesse sentido, pressupõe-se que expôr o projeto “Conversão Solidária: juntos somos mais fortes” pode oportunizar visibilidade e garantia de reflexão sobre a importância da conversão de impostos em ações solidárias. Nessa lógica:


● visitantes poderão ser informados sobre a importância de refletirem e agirem em prol da solidariedade; ● envolvidos com a causa social poderão coletar informações e divulgarem na sua rede de contatos; ● A Escola de Negócios da PUCRS irá acolher uma causa que pode contribuir para a manutenção do olhar social da Universidade; ● A profissão Relações Públicas será divulgada sob o pontos de vista desses profissionais serem também atores com funções políticas e sociais.

-

Converta impostos em... Estratégia: utilização de outdoors

A partir de outdoors, a população de Porto Alegre poderá refletir a respeito da importância de contribuir para o bem estar coletivo e social. O desdobramento da campanha será a partir da apresentação de dez frases em pontos estratégicos, que poderão contribuir para esse impacto positivo. São elas:

-

Converta impostos em solidariedade

-

Converta impostos em inclusão digital

-

Converta impostos em assistência social

-

Converta impostos em saúde

-

Converta impostos em cuidado

-

Converta impostos em educação

-

Converta impostos em proteção ao meio ambiente

-

Converta impostos em defesa da erradicação da exploração sexual

-

Converta impostos em defesa dos direitos humanos

-

Converta impostos em defesa da erradicação do trabalho infantil

Com isso: ● os moradores de Porto Alegre poderão refletir a respeito da importância do direcionamento de impostos; ● a população poderá estimular Pessoas Físicas e Jurídicas a direcionarem os impostos pagos; ● a cidade de Porto Alegre poderá ser vista como o embrião da causa social.


Captação de recursos: A fim de custear a produção de todos os materiais da “Conversão Solidária”, serão contatadas as empresas que já direcionam seus impostos ao beneficiamento de causas que visam o bem estar coletivo e evolução da causa social. São elas: -

Itaú

-

Grupo RBS

-

Vivo

-

Braskem

Entende-se que essas organizações podem manifestar interesse pela proposta porque elas já têm estabelecido em suas filosofias a importância de contribuir para a evolução do espírito humanizado da sociedade. Nessa lógica, a partir da apresentação do plano estratégico a cada uma delas, tornando público o anseio de querer fazer da sociedade um cenário de fraternidade e solidariedade, acredita-se que os objetivos poderão ser alcançados, isso é, realizar cada uma das estratégias pensadas.

Quadro 20: plano estratégico Estratégia

Mecânica(s)

Público(s)

Descrição

Período

Investiment

Mensuração

o financeiro Conversão

Identidade

Pessoa

Apresentaçã

Solidária:

visual e site

Física,

o

juntos somos

institucional

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informações

(plataforma,

Jurídica,

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de

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220,00/anual

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contadores e

de

incentivo

ONG’s

fiscal. O site

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possui diferentes seções para cada segmento público. Utilização do

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Divulgação

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“Conversão

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Jurídica,

Solidária”

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Pessoa

Divulgação

Permanente

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da

Linkedin

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“Conversão

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Jurídica,

Solidária”

contadores e

partir

ONG’s

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Métricas

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da

página,

da

engajamento

e

das

manutenção

publicações,

de

uma

interações

no

orgânicas)

página Linkedin Conversão

Manual

solidária: como beneficiar

e

ser

Pessoa

Distribuição

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Física,

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Guia

de

Pessoa

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Setoriais

e

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Dados

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Contabilidad

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que

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Petrópolis,

declaração

Passo

completa

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Release

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Distribuição

24/10/2017 a

de diferentes

dos releases

27/10/2017

influenciador

escolas

para

es

PUCRS

professores

professores

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da Escola de

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de Negócios

Negócios

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Escola

Escola

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50

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modelo

e) e veículos

Pessoa

midiáticos.

Física e 50 modelo Pessoa Jurídica). R$ 618,00

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incentivo

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Evento

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Número

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visitas no site

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empreended

R$ 80,00

e na página

da escola de

orismo

negócios

feminino

Mulheres

Participação

novos

empreended

olhares

público

e da

universidade

Escola

de Negócios da

de

do Facebook

organizado pela

14/11/2017

PUCRS.

Exposição do projeto Conversão


Solidária através

de

banner e o manual

de

incentivos fiscais

para

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jurídicas. Distribuição de

folders

para

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Outdoors

impostos em

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1

Porto-

nos

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Jardim

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Figueiras,

Físicas

Auxiliadoras,

efetuam

Boa

declaração

Vista,

Mont’Serrat,

que

completa.

Petrópolis, Passo D’Areia

Fonte: Autores (2017).

A partir desse quadro é possível identificar um investimento total de R$ 10.129,00. Esse valor refere-se ao período de um ano, considerando todas as ações apontadas no plano estratégico. Caso elas sejam realizadas durante dois anos ou mais, é necessário orçá-las novamente, tendo em vista possibilidades de descontos ou correção de valores.


Quadro 21: cronograma de implantação e manutenção das ações OUTUBRO

NOVEMBRO

Sem 1

Sem 2

Sem 3

Sem 4

x

x

x

x

FACEBOOK

x

x

LINKEDIN

x

SITE

DEZEMBRO

Sem 1

Sem 2

Sem 3

Sem 4

Sem 1

Sem 2

Sem 3

Sem 4

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

MANUAL

x

x

x

x

x

FOLDER

x

x

x

x

x

PRESS KIT RELEASE

x

x

EVENTO

x

x

x

OUTDOOR

x

x

x

Fonte: Autores (2017).

x


8. RELATÓRIO DE IMPLEMENTAÇÃO DAS AÇÕES Estratégia: criação e desenvolvimento da identidade visual do projeto

A logomarca do projeto Conversão Solidária foi desenvolvida pelo grupo através de um estudo de símbolos e cores. Após refinamentos foi instituído que logomarca apresentaria a letra “C” e a letra “S” sutilmente interligadas, expondo o conceito de solidariedade e cooperação. Também foi definido que possuiria algum aspecto dos símbolos financeiros, por isso, utilizado como inspiração o caractere de porcentagem (%). As cores foram escolhidas baseadas no estudo da psicologia das cores37, sendo definidas a cor azul e verde. O azul representa autoridade, calma, confidência, dignidade, estabilidade, lealdade, poder, sucesso, segurança e confiabilidade. Esta é a cor das companhias de automóveis e tecnologia, por passar a ideia de confiabilidade e segurança. Já o verde simboliza meio ambiente, ecológico, calma, harmonia, saúde, dinheiro, natureza e tranquilidade. Representa a vida na maioria de suas aplicações, é uma cor muito agradável e neutra. Através da junção de todos estes elementos, foi possível desenvolver a logomarca do projeto Conversão Solidária. Figura 5: Imagem da logomarca oficial do Projeto Conversão Solidária.

Fonte: Autores (2017).

37

Disponível em: https://goo.gl/MxdeV4. Acesso em 6/11/2017.


Estratégia: criação e desenvolvimento de site institucional

O site institucional da Conversão Solidária foi criado em 27 de setembro de 2017 através da plataforma de criação de sites 46graus, com o intuito de divulgar à sociedade a possibilidade de direcionar parte dos impostos cobrados pelo Estado às ações sociais. O portal utiliza imagens de banco de dados e uma linguagem informal para comunicar os seguintes públicos: Pessoa Física, Pessoa Jurídica, ONG’s e Contadores. O conteúdo do site é de autoria do grupo e a compra do domínio foi realizada mediante registro.br no valor R$ 40,00 anual (doação do grupo). O site contém um menu com seis opções para o interesse de cada público. Também possui um formato responsivo sendo possível visualizá-lo em diferentes aparelhos. Além disso, o portal é de fácil navegabilidade e pode ser acessado através do domínio conversaosolidaria.com.br38 onde encontram-se também links para os órgãos oficiais do governo e às leis de incentivo fiscal. Atualmente, o site ultrapassou os 510 acessos. Figura 6: Imagem da página inicial do site conversaosolidaria.com.br desenvolvimento pelo grupo.

Fonte: Autores (2017).

Estratégia: criação de página no Facebook e Linkedin 38

Domínio adquirido pelos alunos fundadores da Conversão Solidária.


A página da Conversão Solidária na rede social Facebook foi criada em 10 de outubro de 2017, com o nome do projeto, breve descrição e postagem de abertura. Atualmente, conquistou 189 curtidas, 190 seguidores, 334 visualizações e alcançou mais de 1000 usuários. A página da Conversão Solidária pode ser acessada através do seguinte endereço virtual: facebook.com/conversaosolidaria. Figura 7: Imagem do total de curtidas na Página do Facebook até o dia 6 de novembro de 2017.

Fonte: Autores (2017).

Figura 8: Imagem do total de seguidores da Página do Facebook até do dia 6 de novembro de 2017

Fonte: Autores (2017).

Figura 9: Imagem do Alcance das publicações da Página do Facebook de 11 de outubro a 6 de novembro de 2017.


Fonte: Autores (2017).

Figura 10: Imagem da pรกgina do Facebook do projeto Conversรฃo Solidรกria.

Fonte: Autores (2017).


Figura 11: Imagem da primeira publicação na página Conversão Solidária e os detalhes de sua performance.

Fonte: Autores (2017).

A figura acima apresenta os resultados da primeira publicação na página da Conversão Solidária no Facebook. Sendo expostos números de curtidas da publicação, cliques na imagem e/ou no link, compartilhamentos da imagem, interações, comentários e números de pessoas que visualizaram a postagem.

Figura 12: Imagem da mensagem recebida através da página do Facebook de uma instituição interessada em no projeto:


Fonte: Autores (2017).

Figura 13: Imagem do e-mail com a resposta da Conversão Solidária para instituição interessada em no projeto:

Fonte: Autores (2017).


Na rede social Linkedin, a página da Conversão Solidária foi criada em 17 de outubro de 2017, com o nome do projeto, breve descrição e postagem de abertura. A página da Conversão Solidária pode ser acessada através do seguinte do endereço virtual: https://www.linkedin.com/company/18298439

Figura 14: Imagem da página da Conversão Solidário na rede social Linkedin.

Fonte: Autores (2017).

Estratégia: criação, desenvolvimento e fornecimento de um manual (APÊNDICE A) e um guia de perguntas e respostas (APÊNDICE B). Pensando em ampliar o conhecimento da sociedade sobre o Imposto de Renda, o grupo desenvolveu um Guia de Perguntas e Respostas IRPF e IRPJ.


Figura 15: Imagem da capa do guia de perguntas e respostas IRPF e IRPJ (16 pรกginas).

Fonte: Autores (2017).

Figura 16: Imagem da capa do manual de incentivos fiscais IRPF e IRPJ (29 pรกginas)

Fonte: Autores (2017).


Estratégia: criação, desenvolvimento e distribuição de folder. O grupo desenvolveu dois folders com o objetivo de despertar rapidamente o interesse dos públicos pela conversão solidária. Um folder tem a linguagem e informações específicas para Pessoa Jurídica (APÊNDICE C), e o outro, informações para Pessoa Física (APÊNDICE D).

Figura 17: Imagem da parte externa do panfleto para Pessoa Jurídica parte interna

Fonte: Autores (2017)

Figura 18: Imagem da parte interna do panfleto para Pessoa Jurídica parte interna

Fonte: Autores (2017).


Figura 19: Imagem da parte externa do panfleto para Pessoa FĂ­sica parte externa.

Fonte: Autores (2017).

Figura 20: Imagem da parte interna do panfleto para Pessoa FĂ­sica parte interna.

Fonte: Autores (2017).


Estratégia: Release A fim de o projeto “Conversão Solidária: juntos somos mais fortes” obter apoio e divulgação dos professores da PUCRS, influenciadores e imprensa, foram enviados mais de 20 releases (APÊNDICE E) de apresentação do projeto para esses públicos, tendo um retorno de 7 pessoas.

Figura 21: Release enviado aos professores da PUCRS

Fonte: Autores (2017).


Estratégia: participação no evento Empreendedorismo Feminino.

Com o intuito de oportunizar visibilidade e garantia de reflexão sobre a importância da conversão de impostos em ações solidárias, o grupo do projeto Conversão Solidária estará presente no dia 14 de novembro de 2017 no evento Empreendedorismo Feminino que acontecerá na Escola de Negócios da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul a partir das 16 horas. Não foi possível documentar a participação no evento até o fechamento deste trabalho, por motivo do evento ocorrer após a data de entrega.

Figura 22: Divulgação do Evento no Facebook

Fonte: Facebook (2017)


9. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o decorrer das pesquisas realizadas ao longo da execução deste trabalho, percebeu-se a importância do conhecimento em relação a destinação do imposto de renda, seja para pessoas físicas, jurídicas e até mesmo organizações não governamentais, e assim surgiu a ideia da Conversão Solidária. Observou-se o quão relevante é ter uma da comunicação que visa a disseminação dos valores e objetivos do projeto, para atrair a atenção dos diversos públicos. O desenvolvimento do trabalho visa a construção e propagação do conhecimento, para que os públicos de interesse efetivamente façam a destinação de parte de seu Imposto de Renda para instituições de cunho social, conforme o que é previsto em lei. Um ponto bastante trabalhado, é a comunicação do projeto para esses públicos, para que assim as mensagens passadas pelo projeto tenham maior efetividade, e a Conversão Solidária cumpra com os anseios da sociedade. A partir das ações propostas e realizadas, verificou-se a necessidade de uma linguagem acessível e adaptada aos públicos, de uma maneira envolvente, clara e objetiva. Acredita-se que a partir disso, poderá haver um aumento tanto de pessoas físicas, quanto jurídicas em destinar valores para ações sociais. Também se considerou que as organizações do terceiro setor ao deter o conhecimento de que podem receber essa destinação de recursos, tendem a se ajustar e buscar os requisitos necessários para esse benefício. Dentre as ações sugeridas, as de fato implementadas foram: desenvolvimento de um website informativo, e para contato com as pessoas, ongs e empresas que tivessem interesses ou dúvidas em relação ao tema abordado; criação de uma página no Facebook, para relacionamento mais direto e divulgação das informaçõe pertinentes a cada forma de destinação; criação de uma conta no LinkedIn, com o nome da Conversão Solidária, para que se alcançassem empresas e gestores; envio de releases para jornalistas, assessorias, e influenciadores da área; elaboração de um manual completo, com todas as dicas e informações específicas, auxiliando todos os interessados na contribuição; concepção de folders para divulgação; e participação com stand no evento Empreendedorismo Feminino, que ocorreu no dia 14 de novembro de 2017 na PUCRS.


Logo, os resultados obtidos com essas ações foram satisfatórios, tendo em vista que, com menos de 24hs de divulgação no Facebook, conseguimos alcançar mais de 130 pessoas, e tirar dúvidas de uma ONG localizada no estado de São Paulo. Os influenciadores da área foram muito receptivos com a ação, inclusive se propuseram a auxiliar na divulgação. O convite para expor a ação no evento de Empreendedorismo surgiu através do envio dos releases, e acreditamos que isso ajudou a legitimar a proposta do projeto. Existe interesse por parte do grupo em dar continuidade na Conversão Solidária, para que seja possível alcançar cada vez mais pessoas, empresas, e ONGs, ajudando de certa forma a melhorar o Brasil. O grupo está agradecido pela oportunidade de aplicar os conhecimentos adquiridos ao longo da graduação e consequentemente, ajudar a promover melhorias para a sociedade gaúcha. A experiência de realizar esta ação social solidária demonstra que o profissional de Relações Públicas pode contribuir com o desenvolvimento da comunicação adequada e assim trazer resultados positivos para o corpo social.


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CONVERSÃO SOLIDÁRIA: JUNTOS SOMOS MAIS FORTES  

O presente projeto objetiva criar e planejar uma ação social direcionada a incentivos fiscais através do Imposto de Renda devido a Receita F...

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