Borrón y cuenta nueva para el marketing de destinos

El marketing de los destinos se enfrenta a un momento bisagra. No solo se trata de volver a competir por los viajeros, sino de crear una narrativa que se adapte a un nuevo modelo turístico.

POR JUAN SCOLLO juanscollo@ladevi.com

Amedida que se acelera la reactivación turística, los destinos se enfrentan a un doble desafío. Por un lado, pasar urgentemente de la comunicación de crisis a competir por el nuevo reparto de cuotas de mercado. Y, al mismo tiempo, entender que las estrategias de marketing de la prepandemia tienen la pólvora mojada frente a la transformación de las expectativas y los deseos de los viajeros en el mundo del pos-Covid.

En este informe repasamos las claves del borrón y cuenta nueva que están madurando en el tablero de los grandes estrategas de la comunicación turística. “Los hábitos de marketing de contenido de la década de 2000 no serán suficientes en la reactivación. Este año es el mo- mento de repensar a los visitantes tradicionales (…) Comience de nuevo y realinee su contenido para hablarle al viajero ideal de 2022, no al de 2019”, resumió la consultora ForwardKeys en un reciente estudio.

Es una obviedad señalar el carácter disruptivo de la pandemia para el sector turístico. Sin embargo, resulta interesante repasar cómo en 2020, a pesar de haber llegado a tener más del 90% de los destinos cerrados, los países siguieron trabajando su comunicación durante la crisis.

Dos académicos israelíes (Eran Ketter y Eli Avraham) hicieron un análisis del contenido cualitativo de anuncios y videos digitales lanzados entre marzo y julio de 2020 en los canales oficiales de YouTube de 40 de los países más visitados del mundo. Los hallazgos de la investigación develaron que seis estrategias de marketing fueron aplicadas durante el confinamiento y en la etapa inmediatamente posterior.

En el pico de la crisis los destinos apelaron principal- mente a mensajes de esperanza e inspiración (“El momento perfecto para no visitar nada”, “Quedate en casa”, “Hay algo más grande… Ese algo eres tú y tu seguridad”). Paralelamente, hubo promociones que apelaban a la añoranza y la nostalgia (“Cuando estés listo, estaremos listos”, “Sueña para después”).

Las novedades respecto a otros desastres en la historia no primaron tanto en los mensajes de los destinos, sino en el hecho de que la crisis fuera global.

En tanto, a la salida del confinamiento, aún con fuertes restricciones, los países y las ciudades viraron la comunicación hacia mensajes de bienvenida (“Bienvenido de nuevo, te extrañamos”), de seguridad frente al Covid-19 (“Hay algo más grande… Ese algo eres tú y tu seguridad”) y de ofrecer experiencias “sanadoras” (“Necesitas más que unas vacaciones, necesitas a Suiza”).

En cuanto al formato de los mensajes, durante lo peor de la pandemia (2020) y el inmediato período de relajamiento (2021), las herramientas más elegidas para comunicarse con los viajeros fueron los videos y las redes sociales. Hubo una competencia feroz de sesiones en vivo e historias en plataformas como Instagram, Facebook y Twitter, devenidos en fábricas para conseguir engagement a través de multiplicar la cantidad de likes, compartidos y comentarios.

Los números son elocuentes respecto a que el Covid ya no es el pivote sobre el cual gira la dinámica de la recuperación turística. De hecho, al 5 de julio de 2022 el 84% de los países ya no aplican restricciones al ingreso de viajeros. Solo en Medio Oriente y Asia Pacífico la cifra de destinos que sostiene algún tipo de barrera sigue siendo significativa (en torno al 30%).

La pregunta entonces es ¿qué secuelas quedan de la pandemia en la comunicación de los destinos para el pos-Covid? Un interesante trabajo académico (autores: Shweta Singh, Annmarie Nicely, Jonathon Day y Liping A. Cai), publicado en Journal of Destination Marketing & Management, reconoce que “faltan recomendaciones teóricas para diseñar mensajes de marketing de destino para la recuperación”. Por lo cual, realizaron un estudio cualitativo con más de 30 expertos -profesionales y académicosen la materia para identificar las características de los mensajes que podrían influenciar positivamente en las intenciones de viaje internacional.

Entre los panelistas hubo un 100% de consenso respecto a que sigue siendo necesario comunicar seguridad en los destinos. Yo no desde un mero aspecto sanitario, sino fundamentalmente apuntalando la confianza de los visitantes disminuyendo la incertidumbre y priorizando la gestión de la información fáctica de forma “clara, consistente y actualizada”. En este sentido, sugirieron que esta necesidad es tan importante como gestionar la percepción de los viajeros. De he- éxito el impacto de la pandemia y cómo están preparados para recibir a los visitantes. Esto implica mostrar cómo las economías locales se están recuperando y las ciudades están listas para los negocios y avanzando.

Lograr que los visitantes lleguen a un destino empieza a ser valorizado apenas como un aspecto del desarrollo de una economía turística más competitiva y sostenible.

convertido en factores clave en las decisiones de marketing de los destinos”.

cho, los autores citaron ejemplos de crisis sanitarias previas, como el H1N1, en los cuales haber solo trabajado sobre la percepción y no sobre la información concreta puso en riesgo la reputación de los destinos a largo plazo.

En paralelo, los analistas de comunicación citaron que los lugares deben mostrar que han gestionado con

En informes anteriores hemos advertido que el paso del mero discurso a conductas concretas que direccionan el consumo hacia la sostenibilidad es uno de los grandes cambios en la demanda en la pospandemia. Y que los clientes están dispuestos a pagar más por destinos que prueben ser sustentables, así como castigar a aquellos que no muestren un compromiso auténtico con el ambiente.

Un reciente artículo de dos académicos españoles (Pastor Ruiz y Rivera García), publicado en la revista de investigación Ayana, considera que la crisis actual “es un punto de inflexión” en la percepción del turismo sostenible en el mercado y que, por ende, “los criterios éticos y medioambientales se han

Por un lado, la investigación concluye que hay una demanda potencial dispuesta a ser satisfecha en el pos-Covid. Por el otro, plantea que se necesita un enfoque concreto y específico por parte de los gestores. En este sentido, los expertos sugieren una mayor inversión en mercados donde la demanda de turismo sostenible exista, pero también advierten que ese tipo de producto -cuando existe- “se percibe perdido en los canales de distribución del turismo tradicional y no llega claramente al potencial cliente final”.

El estudio de la consultora ForwardKeys también refleja la necesidad de reescribir la narrativa del marketing y sofisticar su enfoque, “pasando de las cifras basadas en el número de llegadas a la gestión de destinos, ya que las cifras requieren complementos como las preferencias de los viajeros, la estacionalidad, la sostenibilidad y más. Atrás quedaron los días de los planes de turismo estándar para todos”.

Wyndham Hotels & Resorts y Palladium Hotel Group firman una alianza estratégica y expanden la marca Registry Collection Hotels al incorporar 14 resorts all-inclusive del grupo español.

Palladium Hotel Group, uno de los mayores grupos hoteleros de España, y Wyndham Hotels & Resorts, la mayor compañía de franquicias hoteleras del mundo -más de 8.900 hoteles en más de 95 países-, acordaron una alianza comercial para incluir más de 6.500 habitaciones dentro de la marca Registry Collection de Wyndham.

De esta manera, 14 resorts all-inclusive de las marcas TRS Hotels y Grand Palladium Hotels & Resorts gestionados por Palladium y situados en México, República Dominicana, Jamaica y Brasil, se unirán al portafolio de Wyndham a través de un acuerdo a largo plazo.

Al respecto, y a través de esta sinergia, ambas compañías buscan reforzar su liderazgo en la región y seguir creciendo; al tiempo que continúan promoviendo el desarrollo de altos estándares de calidad en destinos turísticos clave del Caribe.

Cabe destacar, a su vez, que con su inclusión en Registry Collection, los hoteles de Palladium Hotel Group mantendrán su sello de identidad y personalidad; así como se beneficiarán del alcance mundial de Wyndham Hotels & Resorts y su galardonado programa de fidelización Wyndham Rewards, con más de 94 millones de miembros.

Asimismo, Wyndham Hotels & Resorts aprovechará la experiencia y larga trayectoria de Palladium Hotel Group como compañía gestora hotelera en resorts 5 estrellas de todo el mundo, y especialmente en el Caribe.

“Palladium Hotel Group se beneficiará de la fuerza en la distribución de Wyndham”, explicó Sergio Zertuche, Chief Sales & Marketing Officer Palladium Hotel

Group; mientras que subrayó: “Esta coalición nos complementa y es un ´win win para ambas´ compañías”.

“Como gestores mejoramos nuestra propuesta de valor hacia los propietarios sumándole a este acuerdo nuestro gran know-how y experiencia en la gestión de resorts todo incluido en el Caribe”, valoró.

Por su parte, Eduardo Cruz del Río, vicepresidente de Operaciones de Wyndham Hotels & Resorts para Latinoamérica y el Caribe, destacó que la firma aumentará su número de hoteles all-inclusive hasta un total de 26.

“Apostamos al crecimiento a largo plazo y parte de nuestro credo es que todas las personas viajen”, dijo, pa- ra añadir: “Para ello necesitamos tener presencia en diferentes mercados y atender las nuevas demandas del público. Actualmente crecieron los pedidos para vacacionar en hoteles all-inclusive de alto porte”.

Asimismo, ambos ejecutivos resaltaron que los pasajeros podrán sumar sinergias entre el programa Palladium Rewards y Wyndham Rewards.

Esta selección de hoteles está diseñada para ofrecer experiencias increíbles en destinos espectaculares que se caracterizan por su personalidad inconfundible, su cuidado diseño y un excelente servicio; valores y características que también comparten las marcas de Palladium Hotel Group.

Como parte de esta alianza, las dos marcas de lujo all-inclusive del grupo español, Grand Palladium Hotels & Resorts y TRS Hotels, se unirán a la marca líder de lujo de Wyndham, Registry Collection, incluyendo: vacaciones todo incluido en familia en Grand Palladium Hotels & Resorts; y resorts de lujo solo para adultos en TRS Hotels.

Por su parte, los primeros cuatro hoteles que se unirán a la marca de Registry Collection Hotels bajo este acuerdo estratégico son:

• Grand Palladium Colonial Resort & Spa, Grand Palladium Kantenah Resort & Spa y Grand Palladium White Sand Resort & Spa en Riviera Maya (México).

• TRS Yucatan Hotel en Riviera Maya (México).