ChatGPT, ¿amenaza u oportunidad para la comercialización turística?

POR JUAN SCOLLO juanscollo@ladevi.com

“Si prefieres una experiencia de viaje más organizada y no te importa pagar un extra por los servicios de un agente de viajes, reserva con un asesor. Pero si prefieres tener más libertad y ahorrar dinero, armar tu viaje por tu cuenta puede ser una buena opción”, fue la respuesta de ChatGPT, la Inteligencia Artificial (IA) conversacional de OpenAI, a la pregunta de si convenía reservar un viaje a Madrid por mi cuenta o a través de un operador turístico.

Al margen del flaco favor semántico que le hizo a la intermediación, la primera contestación de ChatGPT mantuvo cierta equidistancia.

Sin embargo, a medida que avanzaba la conversación, la IA de OpenAI empezó a inclinar el juego a su favor:

-¿Puede la inteligencia artificial ayudarme a prescindir de mi agente de viajes?

-ChatGPT: Sí, la inteligencia artificial puede ayudarte a prescindir de un agente de viajes al ofrecerte una experiencia de viaje más personalizada y eficiente. Las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudarte a buscar, reservar y organizar tu viaje de manera más rápida y eficiente que un agente de viajes (…) En resumen, si prefieres tener el control total sobre la planificación y organización de tu viaje, la inteligencia artificial puede ser una buena opción para ayudarte a hacerlo sin necesidad de un agente de viajes. Aunque partiendo de preguntas sesgadas, al minuto de entablar el diálogo ya quedaba claro que para ChatGPT la intermediación turística era prescindible o, al menos, incompetente para dar batalla a la IA en tres de los criterios que todos los estudios sostienen que definirán la supervivencia de las agencias de viajes: personalización, eficiencia y rapidez. Y, encima, tiene un costo adicional.

La desintermediación, ¿otra vez sopa?

ChatGPT, una suerte de chatbot entrenado para man- tener conversaciones naturales con los usuarios, se convirtió en menos de cuatro meses en tema de charla en colegios, empresas y en muchas sobremesas familiares. Su capacidad para escribir desde textos complejos hasta poesía o letras de canciones, realizar pruebas, proporcionar información y orientación sobre cómo hacer casi cualquier cosa (desde una receta de cocina hasta crear un sitio web), crear resúmenes y demás tareas lo ha vuelto omnipresente en infinidad de ámbitos.

Mientras que para algunos es la punta del ovillo de la IA como herramienta para la resolución de infinidad de problemas de la sociedad, para otros plantea riesgos inmanejables para la humanidad.

Sin ir más lejos, un millar de académicos, expertos en IA y empresarios –como Elon Musk– firmaron hace pocas semanas una carta pidiendo una pausa de seis meses en el desarrollo de estos sistemas y la intervención de organismos de control. “En los últimos meses los laboratorios han entrado en una carrera fuera de control para desarrollar e implementar mentes digitales cada vez más poderosas, las cuales nadie -ni siquiera sus creadores- puede entender, predecir o controlar de forma fiable”, señala la carta publicada por Future of Life, donde añaden: “Los sistemas de IA contemporáneos ahora se están volviendo competitivos para los hu- manos en tareas generales y debemos preguntarnos: ¿Deberíamos dejar que las máquinas inunden nuestros canales de información con propaganda y falsedad? ¿Deberíamos automatizar todos los trabajos? ¿Deberíamos desarrollar mentes no humanas que eventualmente podrían superarnos en número, ser más inteligentes y reemplazarnos? ¿Deberíamos arriesgarnos a perder el control de nuestra civilización?”.

Otra vez el fantasma de la desintermediación, tantas veces agitado y tantas veces desinflado, vuelve a rondar en este escenario. Pero en esta ocasión la paleta de opiniones es variopinta: para algunos es una amenaza seria a la intermediación, otros les bajan el precio a esos cantos de sirena, y algunos incluso plantean que le agregará valor a la resolución de problemas y mejorará el servicio al cliente de la industria turística.

¿ChatGPT es infalible?

Esa sorprendente capacidad de mantener conversaciones y elaborar textos complejos en cuestión de segundos tiene un lado B. ¿Cuán confiable es lo que dice ChatGPT? Según el editor Matt Barker “hay problemas con la precisión y la veracidad, por lo cual se necesita de la experiencia humana para verificar los resultados. Tampoco puede agregar detalles o ideas novedosas, lo cual es importante para muchos formatos de contenido”. De hecho, según explicó a PhocusWire el director de Horizon Guides, así como ChatGPT podría implicar una revolución en la creación de contenido automati- zado, también “podría crear una nueva prima para la experiencia humana genuina”.

De hecho, cada vez más expertos señalan que, en el estado embrionario de desarrollo de la herramienta, ChatGPT hace mucho ruido, pero no es todo lo útil que los negocios complejos demandan. Al respecto, Max Starkov, consultor de tecnología de hospitalidad y viajes online, explicó que este chatbot está entrenado con información vigente hasta fines de 2021: “Viajar es una categoría súper dinámica, en la cual la información de esta mañana ya no es relevante unas horas después. Dispo- nibilidad de inventario, precios, categoría de habitaciones/asientos/coches cambian al minuto”. El estratega recordó que muchas aerolíneas, hoteles y OTAs utilizan IA altamente especializada y de autoaprendizaje, mucho más inteligente y experimentada en el segmento: “Si fuera consumidor de viajes jugaría por diversión con ChatGPT, le haría preguntas tontas; pero si quiero soñar, investigar, planificar y reservar viajes lo haría con una empresa del sector”.

En la misma línea, el director de Marketing de Booking.com, Arjan Dijk, dijo que ChatGPT se encuentra aún en un estado relativamente infantil, “con respuestas que pueden variar desde entretenidas y creativas hasta notoriamente inexactas”. Por ende, para el ejecutivo, al igual que todas las tecnologías emergentes y de rápido crecimiento, es potencialmente interesante, pero sólo si evoluciona su eficacia y, con ello, agrega valor a la experiencia de los clientes.

IA y una amenaza solapada

Con lo expuesto, un ChatGPT aun en pañales no pare- ciera rival para una industria centenaria, que ha demostrado una y mil veces que el fantasma de la desintermediación no ha podido contra la experiencia y el asesoramiento humano. Sin embargo, no se puede solapar que con la IA estamos frente a una tecnología que evoluciona y aprende mucho más rápido que cualquier otra innovación precedente.

“La velocidad a la que está evolucionando esta cosa es mil veces más rápida que la desarrollada por Internet. Y si la Red nos demostró algo es que una vez que los consumidores encuentran algo realmente útil y que mejora la vida diaria, lo mantienen. Esto es solo el comienzo del juego. Así que esto podría crear negocios completamente nuevos o destruir otros”, planteó en el estudio de PhocusWrite Peter Syme, fundador de 1000 Mile Journey. El consultor de viajes fue al hueso al graficar ese impacto con un ejemplo concreto: “Si usted es un operador y crea itinerarios, el consumidor ahora puede hacer exactamente lo mismo y en tiempo real. Y mil personas pueden crear mil experiencias diferentes adaptadas a lo que les gusta. Por lo tanto, la creación de una experiencia terrestre, área en la que han dominado los operadores turísticos, se vería interrumpida si ahora los viajeros pueden hacerlo ellos mismos”.

En definitiva, la falta de precisión actual de ChatGPT no debería crear el espejismo de que la IA es otra moda pasajera que muestra los dientes, pero no muerde.