Page 1

KATARINA GAŽI-PAVELIĆ Podravka d.d., 48000 Koprivnica katarina.gazi@podravka.hr

ALAT ZA PROCJENU ZADOVOLJSTVA KUPCA: KANO MODEL Sažetak Danas se zahtjevi za kvalitetom proizvoda ili usluge isključivo definiraju potrebama i zahtjevima kupca ili korisnika. Kvaliteta proizvoda ili usluge vrlo se malim dijelom procjenjuje kroz njihove karakteristike (primjenu, rad, svojstva). Prvenstveno se, a kad kada i isključivo, ocjenjuje kroz sposobnost zadovoljenja zahtjeva i potreba kupaca. Kano model, uz QFD i Kuću kvalitete, odličan je alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti proizvod ili usluge. Na žalost, kod nas se ovaj alat kvalitete, kao i mnogi drugi, ne koristi. Problem nije u tome što bi bio kompliciran ili skup za korištenje, već u posve zastarjelom shvaćanju i tržišta i konkurentnosti. Ključne riječi: Kano model, kvaliteta, kupac, zadovoljstvo, procjena 1. UVOD Osnovni razlog postojanja nekog proizvoda na tržištu je zadovoljenje potreba i zahtjeva tog tržišta, te stvaranje vjernih i zadovoljnih kupaca. Na taj način organizacija postiže konkurentnost, visoko tržišno učešće i osigurava profit. To su primarni poslovni ciljevi svake organizacije. Ispunjenje ciljeva ovisi o tome koliko uspješno organizacija zadovoljava zahtjeve, želje i potrebe svojih kupaca. No, tu se javlja jedno važno pitanje: što kupca čini zadovoljnim, odnosno, koje karakteristike, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge i za koliko dugo čine kupce zadovoljnima. Prema definiciji R. F. Gersona, koja se jednako odnosi i na proizvode i na usluge, „kupac je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjavaju ili nadmašuju njegova očekivanja.“ Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Ono što predstavlja problem za organizacije odnosi se na dilemu kako procijeniti taj stupanj. Poznate su razne metode i načini istraživanja i procjene zadovoljstva kupaca, a jedna koja je prilično jednostavna i dostupna, svakako je Kano model. Prednost Kano modela je i u tome što komplementira drugi važan alat kvalitete koji se bavi sličnom problematikom, a to je QFD ili Kuća kvalitete. No, dok QFD metoda može biti vrlo zahtjevna, te stoga pomalo odbojna srednjim i malim organizacijama, Kano model je jednostavan i prilagodljiv alat za procjenu kvalitete i konkurentnosti bilo kojeg proizvod ili usluge. 2. ZNAČAJ ZADOVOLJSTVA KUPACA Poznato je da kupac prije svake kupovine, svjesno ili nesvjesno, ima određena očekivanja vezana uz karakteristike, kvalitetu i cijenu proizvoda ili usluge. Stupanj zadovoljstva kupca ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Zadovoljan kupac ponavlja kupnju, a to je osnova uspješnog poslovanja. Organizacije često zanemaruju opće poznatu činjenicu da su troškovi privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova zadržavanja već postojećih, lojalnih. Istraživanja pokazuju da, usprkos ovoj činjenici, organizacije godišnje gube gotovo 15% svojih kupaca.


Stupanj zadovoljstva kupaca ima izravni utjecaj na troškove marketinga i propagande. Marketinška istraživanja pokazala su da zadovoljan kupac svoje iskustvo prenosi trojici prijatelja ili poznanika, dok nezadovoljan kupac svoje nezadovoljstvo prenosi dvadesetorici osoba s kojima je u komunikaciji. Organizacije se često oslanjaju na reklamacije kupaca kao izvor informacije o onome što se kupcima ne sviđa kod proizvoda ili što ih čini izuzetno nezadovoljnima. Međutim, samo 4% nezadovoljnih kupaca o tome obavještava organizaciju. Na svakog kupca s prigovorom u prosjeku dolazi 26 onih koji ne upućuju prigovor. Ukratko, 100 nezadovoljnih kupaca prosječno može uputiti 4 reklamacije, te potencijalno, kroz usmenu propagandu ili preko neformalnih kanala kao što su društvene mreže i blogovi, uzrokovati gubitak i do 1000 kupaca. O značaju utvrđivanja stupnja zadovoljstva kupaca govore, osim marketinških, razne definicije kvalitete proizvoda i usluga. Prema zahtjevima svih sustava upravljanja, a prvenstveno ISO 9001:2008, zadovoljenje zahtjeva, želja i potreba kupaca svrha je svakog poslovnog procesa. 3. KANO MODEL PROCJENE ZADOVOLJSTVA KUPACA Profesor Noriaki Kano 1980g. razvio je model (Kano model) koji omogućava utvrđivanje značajki proizvoda ili usluge na temelju njihove mogućnosti zadovoljenja potreba i zahtjeva kupaca. Danas je Kano model za procjenu zadovoljstva kupaca jedan od najpopularnijih alata kvalitete. Marketinški stručnjaci i istraživači koji rade na razvoju i lansiranju novih proizvoda, putem Kano modela nastoje utvrditi koje su to karakteristike proizvoda koje će biti od presudnog utjecaja na zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca. Jedna od glavnih pretpostavki Kano modela je da su određene karakteristike proizvoda ili usluge (elementi kvalitete) primarni čimbenici u stvaranju zadovoljstva, dok su neke druge primarni čimbenici u stvaranju nezadovoljstva. Marketinška teorija, koja se ne oslanja na Kano model, ovo naziva asimetričnim utjecajem na ukupno zadovoljstvo kupca (overall customer satisfaction ili OCS). Kano model pretpostavlja da ista karakteristika proizvoda ili usluge, koja ima asimetrični utjecaj na OCS, može varirati u jačini tog utjecaja ovisno o određenim značakkama/ izvedbi/ učinku proizvoda ili usluge. Ovo se naziva nelinearnim utjecajem na OCS. 3.1. Razumijevanje zadovoljstva kupaca Kano model omogućava dubinsko i potpuno razumijevanje zadovoljstva kupaca. Prema Kanu, zahtjevi i potrebe kupaca mogu se svrstati u tri grupe zahtjeva. Kupci mogu biti zadovoljni samo proizvodom ili uslugom koji posjeduju značajke koje odgovaraju ovim zahtjevima. Proizvodi mogu imati slijedeće karakteristike (zadovoljavati slijedeće zahtjeve): 1. Osnovna svojstva ili zahtjevi Proizvod ili usluga koji ne posjeduju osnovne karakteristike koje kupci od njih zahtijevaju i očekuju, kupce čine izrazito nezadovoljnima. Međutim, zadovoljstvo kupaca neće rasti poboljšanjem osnovnih traženih svojstava. Zadovoljenje osnovnih zahtjeva jedino znači da kupac neće biti nezadovoljan. Naime, kupac smatra da se ova svojstva podrazumijevaju i za njega nisu ništa drugo već neophodni preduvjeti postojanja proizvoda ili usluge. Kupac eksplicitno ne izražava zahtjeve za ovim svojstvima, dakle, oni ostaju neizgovoreni. 2. Jednodimenzionalna ili linearna svojstva ili zahtjevi Ova svojstva proizvoda ili usluge izravno utječu na stupanj zadovoljstva kupaca. To znači da se poboljšanjem svojstava, povećanjem funkcionalnosti ili kvalitete proizvoda ili usluge proporcionalno povećava i zadovoljstvo kupca. Jednako tako, lošijim karakteristikama, smanjenjem funkcionalnosti i kvalitete, stvara se veće nezadovoljstvo. Cijena proizvoda ili usluge često je jedna od presudnih linearnih karakteristika proizvoda. Kupac eksplicitno izražava zahtjeve za ovim svojstvima.


3. Privlačna svojstva ili uzbudljiva svojstva ili zahtjevi Proizvod ili usluga koji posjeduju ova svojstva kupcima pružaju visoki stupanj zadovoljstva koje su spremni platiti po visokoj cijeni. Međutim, zadovoljstvo se neće smanjiti ako proizvod ne posjeduje ova svojstva, barem ne ispod uobičajene razine zadovoljstva. Kupac najčešće ne očekuje ova svojstva, te ih je vrlo teško unaprijed odrediti kao zahtjeve. Kad kada se nazivaju nepoznatim ili latentnim zahtjevima. Kupac eksplicitno ne izražava zahtjeve za ovim svojstvima (jer ni sam ne zna koja su), te tako ostaju neizgovoreni. U praksi ova podjela znači da se uspješna diferencijacija proizvoda ili usluge na tržištu može postići ili poboljšanjem linearnih svojstava ili dodatkom privlačnih svojstava. Pri tome se stalno mora imati na umu vremenska dimenzija. Očekivanja kupaca stalno se mijenjaju i ono što danas proizvod čini privlačnim i uzbudljivim, sutra se može smatrati osnovnim svojstvom. Također, oni koji se koriste Kano modelom u praksi, smatraju da se nabrojenim svojstvima može dodati grupa svojstava koja izazivaju „bijes“ kupaca, bilo zato što ih proizvod ili usluga ne posjeduju ili ih posjeduju. 3.2. Kano model kao proces Kano model možemo promatrati kao proces koji se sastoji od slijedećih koraka: Istraživanje je prvi korak procesa i uključuje prikupljanje svih organizaciji dostupnih podataka vezanih uz karakteristike proizvoda ili usluge. Za istraživanje osnovnih svojstava (zahtjeva) koriste se fokus grupe, podaci o zakonskim zahtjevima, regulativi, pravnim problemima. Za istraživanje linearnih svojstava koriste se intervjui, analiza konkurentnosti, ankete, Internet forumi, testiranje proizvoda ili usluge. Za istraživanje privlačnih svojstava provodi se istraživanje na terenu, istražuju se sve mogućnosti dizajna i marketinga/ brendiranja, ambalaže i pakiranja, podaci Call centra, te logiranja na web stranice. Analiza i brainstorming predstavljaju slijedeći korak. Prikupljeni podaci analiziraju se i sortiraju, te se na osnovu njih provodi brainstorming svojstava/ izvedbe/ učinka proizvoda ili usluge. Kada se utvrde zahtjevi koje proizvod ili usluga treba zadovoljiti, radi se funkcionalno/disfunkcionalni upitnik za kupce. Ovaj upitnik ima zadatak otkriti kako bi se kupci osjećali kada bi proizvod posjedovao ili ne bi posjedovao određenu značajku. Stoga se za svako svojstvo u upitniku postavljaju dva pitanja: funkcionalno pitanje (proizvod posjeduje svojstvo) i disfunkcionalno pitanje (proizvod ne posjeduje svojstvo). Tabela 1: Primjer Kano funkcionalnog/disfunkcionalnog upitnika

Pitanja u upitniku treba formulirati tako da kupci mogu odabrati jedan od slijedećih odgovora: • Sviđa mi se • Neutralan sam (očekujem takvo što)


• Svejedno mi je • Ne sviđa mi se Za postavljanje pravih pitanja od presudne važnost je VOC jer „glas kupca“ opisuje kako karakteristika, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge rješavaju neki kupčev problem. Ako je bilo koje pitanje postavljeno s tehničkog stanovišta, kupac ga neće dobro razumjeti. Naime, uvijek treba imati na umu da kupca ne zanima kako će problem biti riješen, već koji će njegov problem biti riješen. Izrada tabele i dijagrama treći je korak procesa. Na osnovu odgovora dobivenih iz prethodnog upitnika procjenjuju se zahtjevi kupaca u odnosu na ranije utvrđena svojstva proizvoda ili usluge. Tabela 2: Primjer Kano tablice za procjenu zahtjeva

Kao i kod bilo koje druge metode intervjua, potrebno je dobiti dovoljan broj odgovora kako bi se izračunao prosjek. U praksi nije dobro kada odgovori spadaju u kategoriju K jer to znači da pitanje nije bilo dobro postavljeno ili ga ispitanik nije razumio ili je jednostavno zabunom označio određeni odgovor. U svakom slučaju, broj K odgovora ne bi smio premašiti 2%. Grafikon 1: Dijagram Kano modela


Donja krivulja dijagrama (1) prikazuje skup svojstava proizvoda ili usluge koje kupac očekuje. Ta svojstva nisu presudna za kupnju. Postojanje ovih svojstava ne povećava kupčevo zadovoljstvo, no njihov nedostatak može stvoriti jaku negativnu reakciju i uzrokovati nepopravljivu štetu odnosu između kupca i organizacije. Linija koja prolazi središtem dijagrama (2) predstavlja svojstva koja se mogu svesti pod zajednički nazivnik „više je bolje“ ili linearna svojstva koja izravno utiču na zadovoljstvo kupaca. To su svojstva o kojima kupci najviše pričaju, te su samim time poznata i konkurenciji. Na njima organizacija može temeljiti svoju konkurentsku prednost i konkurentsku strategiju, ali samo ako ih, u odnosu na konkurenciju, značajno poboljša. Gornja krivulja (3) prikazuje svojstva koja kupac ne očekuje. Njihovo postojanje može značajno povećati zadovoljstvo kupca, ali njihovo nepostojanje neće odvratiti kupca od kupnje nekog proizvoda ili usluge. Organizacija pomoću ovih svojstava koja oduševljavaju i uzbuđuju može uspješno pozicionirati i diferencirati proizvod ili uslugu, te stvoriti vjerne i zadovoljne kupce. Područje indiferentnosti (4) nalazi se ispod prethodne tri krivulje i predstavlja ona svojstva proizvoda ili usluge koja gotovo da i ne utječu na zadovoljstvo kupaca. Utvrđivanje marketinške strategije, četvrti korak procesa, provodi se na osnovu prethodno utvrđenih poželjnih značajki proizvoda ili usluge. Shodno rezultatima, planira se razvoj proizvoda ili usluge, te se odabire odgovarajuća marketinška strategija. Ako organizacija želi ili može (s obzirom na troškove ulaska na tržište) kupcima ponuditi proizvode koji zadovoljavaju samo osnovne zahtjeve, tada će se usredotočiti upravo na ispunjenje tih zahtjeva. No, mora znati da takva strategija neće doprinijeti konkurentnosti ili diferencijaciji proizvoda. Ako organizacija želi i može kupcima ponuditi uslugu ili proizvod poboljšane kvalitete ili svojstava u odnosu na konkurenciju, tada će se fokusirati na razvoj linearnih svojstava. To znači da se odlučila za konkurentsku strategiju. No, ako organizacija želi diferencirati svoj proizvod ili uslugu u odnosu na konkurentske, morati će kupcima ponuditi proizvod privlačnih, tj. uzbudljivih svojstava. 4. ZAKLJUČAK "Bez kupaca, vaše poslovanje ne postoji. Morate poslovati onako kako to žele kupci, ne onako kako vi to želite.“ (Netko sa zdravim razumom) Saznanje o tome koja svojstva, izvedba ili učinak proizvoda ili usluge mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve kupaca, koja svojstva koja ih mogu oduševiti, a koja će ih ostaviti ravnodušnima pomaže organizaciji u planiranju marketinške i poslovne strategije. Resursi namijenjeni za razvoj i marketiranje proizvoda racionalnije se koriste, te svako ulaganje postiže maksimalni povrat. No, Kano model treba provjeravati u određenim intervalima. Zahtjevi, želje i potrebe kupaca stalno se mijenjaju, te ono što je kupce oduševljavalo, nakon nekog vremena može postati sasvim obično i očekivano. Također, linearna svojstva proizvoda ili usluge, toliko važna za zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca, odjednom mogu postati osnovna svojstva o kojima kupac ne razmišlja, ali ih očekuje. Korisnost Kano modela je više nego očita, te se postavlja pitanje zašto se kod nas tako malo koristi u praksi. Naime, većina organizacija koja ima uvedene sustave upravljanja vrlo malo koristi bilo koji alat kvalitete kojim bi zaista unaprijedila i poboljšala ključne procese usmjerene na kupce. Sasvim je izvjesno da se alati kao QFD, VOC ili Kano model uopće ne koriste. U većim organizacijama postoje o tome određena stručna saznanja, a u srednjim i malim nema ni toga. Nije stoga čudno da naše organizacije nisu konkurentne, te da konstantno gubimo i tamo gdje bismo mogli ostvariti zaista veliku konkurentsku prednost (u turizmu, na primjer).


Kano model je, u svakom slučaju, dobar alat za odlučivanje koje značajke organizacija želi uključiti u proizvod ili uslugu. Pomaže da organizacija prestane razmišljati kako je potrebno da proizvod ili usluga imaju što više raznih svojstava (što povećava troškove), već da počne razmišljati kako poboljšati samo određena svojstva i oduševiti kupce. LITERATURA [1] C. Berger, R. Blauth, D. Boger, C. Bolster, G. Burchill, W. DuMouchel, F. Pouliot, R. Richter, A. Rubinoff, D. Shen, M. Timko, D. Walden, "Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality", In: Center for Quality Management Journal, Vol. 4, pp. 3 - 36., 1993. [2] R. Jacobs, Evaluating Satisfaction with Media Products and Services: An Attribute Based Approach, European Media Management Review, http://www.tukkk.fi/mediagroup/emmr/Previous%20Issues/Satisfaction.htm, 1999. [3] N. Kano, N. Seraku, F. Takahashi and S. Tsuji: "Attractive Quality and Must-be Quality", Hinshitsu. The Journal of the Japanese Society for Quality Control, (April 1984), pp. 39 -48. [4] G. E. Woodley, () The Kano Model: Critical to Quality Characteristics & Kano Model Screenshot http://www.processexcellencenetwork.com/methodologies-statistical-analysis-and-tools/articles/the-kano-modelcritical-to-quality-characteristics/, 2009 [5] R.E. Zultner, G. H. Mazur, The Kano Model: Recent Developments, The 18th Symposium on QFD – Austin, Texas, 2006.

A TOOL FOR EVALUATING CUSTOMER SATISFACTION: THE KANO MODEL Summary Today, the quality requirements of a product or a service are solely defined by the needs and demands of the customer. The quality of products or services is only partially evaluated by their characteristics (application, performance, design). It is primarily, sometimes exclusively, judged by the ability to meet the demands and needs of the customer. The Kano model, together with the QFD and the House of Quality, is an excellent tool for evaluating the quality and competitiveness of a product or a service. Unfortunately, this quality tool is very rarely used in Croatia. The reason for this lies in a completely outdated appreciation of markets, competition and marketing. Keywords: Kano model, quality, customer, satisfaction, evaluation

ALAT ZA PROCJENU ZADOVOLJSTVA KUPCA: KANO MODEL  

11. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI Danas se zahtjevi za kvalitetom proizvoda ili usluge isključivo definiraju potrebama i zahtjevima kupc...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you