1 / 22
KOMINKIPROfesja
Komunikacja wizualna w biznesie
W każdej epoce w historii ludzkości dominowały i dominują określone znaki i zasady ich używania. W starożytności były to słowa mówione, wypowiedzi, opowieści, a także piosenki i pieśni. Od XVI/XVII wieku ich miejsce zajęło słowo zapisane i księgi, a dwa stulecia później słowo wydrukowane i gazety, które do dziś – zwłaszcza w połączeniu z obrazem i kolorem – są ważnym źródłem informacji, opinii i wywierania wpływu na społeczeństwo. Jednak w drugiej połowie XX wieku, a zwłaszcza w XXI wieku druk coraz bardziej wyraźnie zdetronizował obraz – zarówno ten statyczny (plakaty, afisze, bilbordy), jak i ruchomy (telewizja i przede wszystkim Internet). Już na przełomie XIX i XX wieku komunikację językową i wizualną zaczęto wykorzystywać w działalności gospodarczej, aby wykreować odpowiedni wizerunek firmy i nakłonić klientów oraz przypadkowych odbiorców takich komunikatów do zapamiętania nazwy, hasła, logo, czy motywu graficznego przedsiębiorstwa. W ten sposób osoba, która potrzebowała produktu lub usługi mieszczącej się w profilu działalności firmy, niemalże automatycznie kojarzyła z tym, czego potrzebowała, właśnie tego producenta lub tego usługodawcę. Od tamtych czasów świadomość nadawców komunikatów public relations i marketingowych tego, jak wielki wpływ na zachowania konsumenckie mają obrazy, znaki, kolory, projekty i układy wizualne oraz towarzyszące im słowa (a czasami także dźwięki) wzrosła wielokrotnie i doprowadziła do powstania w komunikacji marketingowej całej gałęzi poświęconej komunikacji wizualnej, nazywanej z angielska Corporate Identity (CI), a tłumaczonej na polski jako Tożsamość Firmy lub Tożsamość Wizualna Firmy. Corporate Identity to zbiór elementów graficznych i układów wizualnych oraz zasad ich używania w komunikacji wewnątrz, a przede wszystkim na zewnątrz firmy po to, aby zakomunikować otoczeniu (klientom i obserwatorom) swoje wartości, cechy i aspiracje. Konstruując skuteczną Tożsamość Wizualną Firmy, trzeba – po pierwsze – wybrać w odpowiedzialny (uwzględniający różne konteksty i perspektywy) sposób – kolory, które po niedługim czasie od używania ich przez firmę
58
będą się jednoznacznie z nią kojarzyły, staną się jej wizytówką. Przy ich wyborze trzeba pamiętać o komunikacyjnej wartości każdego z nich, zastanowić się nad ich siłą i jednoznacznością interpretacji ich znaczenia, dopasować je do wartości i charakteru przedsiębiorstwa oraz zastanowić się nad ich zrozumiałością dla wyobrażonych klientów i odbiorców oferty firmy. Według wielu teorii psychologii komunikacji, widzenie i rozumienie kolorów uzależnione jest od płci mózgu, czyli częściowo od płci biologicznej, ale bardziej od płci kulturowej (osobowości) człowieka. Najczęściej lepiej widzą, rozróżniają i rozumieją wpływ kolorów na człowieka kobiety, bo są w stanie nazwać i opisać około 54 kolorów (warto pamiętać, że co najmniej tyle, a raczej zdecydowanie więcej wykorzystywali w swoich obrazach impresjoniści, wśród których większość stanowili przecież mężczyźni). W większości prac z tego zakresu podkreśla się także, że standardowo mężczyźni umieją odebrać właściwie od 9 do 12−15 kolorów, z których część to kolory „niekolorowe” (biały, czarny i szary). Z pewnością większość firm z branży budowlanej jako swojego idealnego klienta-decydenta wyobraża sobie zarówno mężczyznę, jak i kobietę. Stereotypowo – i to nawet nie nieco, tylko seksistowsko – zakłada się, że mężczyzną kierują względy techniczne i praktyczne, a kobietą estetyczne, jednak oddziaływanie kolorów w komunikacji wizualnej, w działalności gospodarczej, powinno uwzględniać oczekiwania, potrzeby
i możliwości obu tych płci. Nie pozostaje zatem w takiej sytuacji nic innego, jak tylko wykorzystywać w Corporate Identity te 9−15 kolorów, które widzą zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Podstawą wyboru spośród nich jest wartość znakowa (informacyjno-komunikacyjna) każdego z kolorów, zrozumiała dla wyidealizowanego klienta lub intuicyjnie przez niego przypisywana poszczególnym barwom. Każdy kolor komunikuje klientowi przez swoją obecność w przekazie public relations lub reklamowym określone znaczenia i cechy na trzech podstawowych płaszczyznach – psychologicznej, kulturowej i językowej/ wyobrażeniowej. W warstwie psychologicznej, oddziaływanie kolorystycznej komunikacji wizualnej na odbiorców polega na wprowadzeniu ich w określony nastrój, wywołanie odpowiedniego, dopasowanego do specyfiki firmy oraz jej produktów i usług stanu emocjonalnego klientów. Branża budowlana może wykorzystywać w tym celu zarówno kolory pokazujące równowagę, harmonię, ład, radość, ciepło czy energię (niebieski, zielony i w mniejszym stopniu żółty), jak i te, które wywołują pobudzenie, wzbudzają zainteresowanie, niepokój, zaciekawienie (przede wszystkim czerwony i w mniejszym stopniu pomarańczowy). Natomiast klasyczny róż to kolor do rozmarzenia i rozleniwienia. Razem z nastrojem, kolory wprowadzają do komunikacji wizualnej symbolikę, swoje znaczenia kulturowe. Niebieski to czystość fizyczna, niebiańskość, wolność, odwaga. Czerwony to płomienna miłość i poświęcenie.
