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R ÉC L AME Texte : J. Tourette Visuels : ©Société BiC
L’ÉCOLIER BIC DROIT COMME UN « I » ET LA TÊTE BIEN RONDE, L’ÉCOLIER DE BIC A CONSERVÉ D’UNE GÉNÉRATION À L’AUTRE SON COSTUME D’ÉPOQUE. RETOUR SUR L’ORIGINE D’UN PERSONNAGE QUI EST PASSÉ ENTRE TOUTES LES MAINS, AVEC OU SANS BUVARD.
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ares sont les marques à être entrées malgré elles dans le dictionnaire des noms communs. Du Scotch® au Kleenex®, en passant par le K-Way ®, certaines enseignes jouissent d’une telle notoriété sur un marché déterminé qu’elles en occultent sémantiquement toute la concurrence. L’étudiant en Lettres, pour qui l’usage d’un BiC® est par ailleurs très fréquent, écrirait « antonomase » pour définir cette figure de style par laquelle un nom propre se retrouve utilisé comme un nom commun. Et il en va de même pour la marque de l’écolier à tête ronde, empruntée très couramment pour désigner n’importe quel stylo à bille. « Abusivement », précise le Larousse, précisément entre bibracte et bicaméral. Pourtant, le premier stylo à bille n’était pas un BiC. Lorsque Marcel Bich lance en 1950 la commercialisation de son célèbre outil d’écriture, il a préalablement racheté le brevet du Hongrois László Biró. L’industriel français avait en effet saisi l’avenir que pouvait avoir cette invention dans la vie quotidienne, face à l’encombrement et la délicate maniabilité du porte-plume. Son objectif était d’améliorer, de simplifier et – surtout – de démocratiser cet instrument encore onéreux, pour en faire un produit accessible à tous. Plusieurs années d’études et d’ingénierie poussées furent alors nécessaires pour fixer la forme et les composants de cet article de pointe, capable ensuite d’être produit en masse, puis commercialisé : le BiC-Cristal.
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Pratique, utile et populaire, le stylo de celui qu’on nomme aussi le baron Bich remporte immédiatement un immense succès. Et si cette réussite est largement due à l’effort consacré à la qualité technique de l’objet, elle doit beaucoup à l’investissement dédié à sa communication et sa publicité. Marcel Bich veut avant tout que sa marque soit à l’image de son stylo : simple et efficace. Il choisit alors de la baptiser avec les trois premières lettres de son nom, qui présentent l’avantage non négligeable de former un logo court, visible et prononçable dans toutes les langues, puis les circonscrit dans un parallélogramme rouge. Ensuite, il soigne sa réclame, en faisant appel à des artistes renommés : l’illustrateur Pierre Couronne, le dessinateur Jean Effel, puis particulièrement le célèbre affichiste Raymond Savignac, qui signera les publicités BiC pendant plus de vingt ans. La collaboration avec Savignac occupe en effet une place à part dans l’histoire de l’entreprise et le développement de son image. Dès 1952, il participe à la campagne « Elle court, elle court, la pointe BiC »01 et prête à la marque son trait simple et précis, synthétique et drôle. « Savignac avait su capter l’essentiel, raconte Claire Gérard, Directrice de la communication chez BIC : un message simple, efficace et percutant, qui correspondait précisément à ce que Marcel Bich souhaitait pour son image. » Le président de la société n’est d’ailleurs pas le seul à apprécier le travail du dessinateur, car la campagne reçoit la même année le premier Oscar de la publicité… D’autres dessins re-