Диссертация казыбаевой а м

Новый Экономический Университет имени Т.Рыскулова

УДК 663.4; 338.45

На правах рукописи

КАЗЫБАЕВА АЙМАН МЕЛИСОВНА

Управление брендингом в системе маркетинга: теория, методология и практика

6D051100 – Маркетинг Диссертация на соискание ученой степени доктора философии (PhD)

Научные консультанты: д.э.н., профессор Саткалиева Т.С. д.э.н., профессор Герасименко В.В.

Республика Казахстан Алматы, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

1 1.1 1.2 1.3

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ ………………………….... ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………. ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОМ ………………………………… Концептуальные основы и методология управления брендингом.. Брендинг как интеграция коммуникаций в стратегическом управлении брендингом …………………………………………….. Аудит управления брендингом как необходимый фактор повышения лояльности потребителей ………………………..…….. Выводы по первому разделу………………………………………… АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИВОВАРЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН……………………………………. Современное состояние пивоваренной промышленности Республики Казахстан ………………………………………………... Маркетинговые исследования по выявлению потребительских предпочтений жителей г. Алматы в отношении пива ………..…… Аудит управления брендами и общего маркетингового потенциала предприятий пивоваренной промышленности Республики Казахстан ………………………………………………. Выводы по второму разделу………………………………….….…. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОМ В КОМПАНИЯХ ПИВОВАРЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН…………………………………….. Моделирование процесса управления брендами предприятий пивоваренной промышленности…………………………………….. Приоритетные направления совершенствования управления брендингом предприятий пивоваренной промышленности.……… Выводы по третьему разделу……………………………………...... ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………….. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ……………. ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………..… ᅟ

2

2.1 2.2 2.3

ᅟ

ᅟ

3

3.1 3.2

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

2

3 4 8 8 19 27 41

43 43 66

80 90

92 92 103 111 113 117 124

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ АО ТОО ИП ИМК СУБ ВВП BEESR ATL BTL POS KPI ROI SWOT ПЭТФ НДС РК СМИ TV США B2B BHH HoReCa

Акционерное общество Товарищество с ограниченной ответственностью Индивидуальный предприниматель Интегрированные маркетинговые коммуникации Система управления брендингом Валовой внутренний продукт Brand equity evaluation system ranking Аbove-the-Line Вelow-the-line Point Of Sale Key Performance Indicator Return on Investment Strengths, Weaknesses,Opportunities, Threats Полиэтилентерефталат Налог на добавленную стоимость Республика Казахстан Средства массовой информации Телевидение Соединенные Штаты Америки Business to Business Вaltic Вeverages Нolding Hotel, Restaurant, Cafe

3

ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности предприятия, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты компании. Сейчас информация и знания распространяются мгновенно, новые идеи, технологии, физические характеристики легко скопировать. Все большее значение для компании приобретают новые инструменты дифференцирования, а именно уникальные, эмоциональные, неосязаемые характеристики объекта предложения, что достигается с помощью брендинга. Брендинг обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста компании, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов брендинга, нельзя не отметить, что до сих пор не сформировано единое и системное представление методов анализа результативности брендинга и важности лояльности потребителей к бренду. Несмотря на важность и злободневность вопроса анализа результативности брендинга, в литературе фрагментарно оценивается результативность брендинга, не учитывается многообразие результатов брендинга, и зачастую незначительная часть работ уделяется этому вопросу. В Послании Президента Республики Казахстан «Нұрлы жол – Путь в будущее» отмечено, что «с учётом новых внешних рисков для развития экономики Казахстану нужны новые инициативы для стимулирования деловой активности и занятости». На наш взгляд, одной из таких инициатив может выступать формирование конкурентоспособных на мировых рынках брендов в условиях растущей интеграции Казахстана в мировое пространство [1]. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные предприятия, строящие бренды, создают новую парадигму управления брендингом, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Таким образом, можно констатировать недостаточную степень проработанности маркетинговой теории в области управления брендингом, не обеспечивающую при растущих расходах маркетинговых бюджетов, направляемых компаниями на создание и развитие бренда, принятие обоснованных управленческих решений на основе актуальной, достоверной и полной информации о состоянии внешней и внутренней среды. Необходимы дальнейшие разработки в данной области, развитие и усовершенствование 4

существующих методов управления брендингом, в связи с этим, тема диссертационного исследования является актуальной. Состояние разработанности научной проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам брендинга. Вопросам брендинга посвящены труды зарубежных ученых: Аакера Д., Амблера Т., Котлера Ф., Ванэкена Б., Випперфюрта А., Гэда Т., Данна М., Даулинга Г.Р., Дэвиса С., Келлера К. и др. Среди российских ученых и практиков можно выделить работы: Багиева Г.Л., Божук С.Г., Голубкова М.Е., Година A.M., Домнина В.Н., Дымщица М.Н., Зотова В.В., Колотвиной E.H., Кутлалиева А.Х., Лейни Т.А., Околышшниковой И.Ю., Перции В.М., Попова А. В., Рожкова И.Я., Рудой Е.А., Тамберга В.В., Тесаковой Н.К., Третьяк O.A., Тэор Т.Р., Чернозуба О.Л., Шаркова Ф.И., Юлдашевой О.У., Яненко М.Б. и др. В отечественной практике бренд как основной нематериальный актив компании, приносящий ей дополнительную прибыль, еще широко не обсуждается и в достаточной степени не отражен в специальной литературе. Среди казахстанских авторов следует выделить монографии: Тулембаевой А.Н., Есимжановой С.Р., Давлетовой М.Т., Мадияровой Д.М., Ахметжановой С.Б., Ариновой Е.А., Нурмаганбетова К.Р. и других. Целью диссертационного исследования является комплексный анализ и разработка научно-практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления брендингом в пивоваренных компаниях Республики Казахстан. Гипотеза исследования. Авторская гипотеза состоит в совокупности теоретических положений, согласно которым оптимизация процесса управления брендингом может быть достигнута путем стратегических и тактических действий с учетом стадий жизненного цикла бренда. Цель и гипотеза исследования определили необходимость решения следующих задач: - уточнить и дополнить теоретико-методологические аспекты процесса управления брендингом; - выявить методические подходы к оценке процесса управления брендингом; - дать оценку современного состояния пивоваренной промышленности Республики Казахстан; - разработать многофакторную модель корреляционно-регрессионного анализа формирования объема производства пива в республике, с прогнозированием на перспективу; - сформулировать рекомендации по направлениям совершенствования управления брендингом в компаниях пивоваренной промышленности Республики Казахстан. Предмет исследования - организационного-экономические отношения, возникающие в процессе управления брендингом в компаниях пивоваренной промышленности. ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

5

ᅟ

Объект исследования - компании пивоваренной промышленности Республики Казахстан. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды классиков маркетинга, работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в области брендинга, личные наблюдения автора по исследуемой проблеме, обзоры специалистов и экспертов. Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости процесса управления брендингом в единстве с особенностями казахстанской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ брендинга. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, синтез и обобщение полученных результатов, прогнозирование, комплексный экономический анализ, сравнение и аналогии, статистическая обработка результатов исследования и анкетирование. Информационной базой исследования послужили отчетные материалы и статистические данные министерств и ведомств Республики Казахстан, материалы отечественных пивоваренных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Научная новизна исследования состоит в логическом обосновании процесса управления брендингом, призванного способствовать повышению эффективности управления брендами пивоваренных компаний в целях обеспечения роста силы брендов. В ходе проведения исследования были получены следующие результаты, определяющие научную новизну диссертации: - систематизированы и конкретизированы основные положения теории управления брендингом, а именно: уточнены понятие, сущность и содержание «бренда», «брендинга», «управления брендингом» и «аудита управления брендингом»; - предложена и обоснована методика аудита управления брендами и общего маркетингового потенциала компании; - доказана и обоснована необходимость повышения эффективности управления брендами пивоваренных компаний; - предложены пути дальнейшей оптимизации и совершенствования процесса управления брендингом пивоваренных компаний; - рекомендованы направления повышения эффективности процесса управления брендингом в компаниях пивоваренной промышленности Республики Казахстан. Основные положения, выносимые на защиту: - авторская трактовка понятий «бренд», «брендинг», «управление брендингом» и «аудит управления брендингом»; - методика аудита управления брендингом и общего маркетингового потенциала, основанная на синтезе системного и ситуационного подходов; - многофакторная динамическая модель производственной функции пивоваренных предприятий Республики Казахстан; ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

6

ᅟ

ᅟ

ᅟ

- модель управления брендингом на потребительском рынке основанная на стадиях жизненного цикла товара; - механизм изменения статуса регионов для оптимизации процесса управления брендингом пивоваренных предприятий Республики Казахстан. Значимость полученных результатов для теории и практики. Содержащиеся в работе теоретические положения могут быть использованы в лекционных материалах при изучении курсов «Маркетинг», «Брендинг», «Маркетинговые исследования», спецкурсов для студентов экономических факультетов, школ бизнеса, а также в ходе практических специализированных семинаров. Практические рекомендации представляют интерес для исследований маркетологов, работников отделов управления брендами в компаниях, работающих на потребительском рынке, частных предпринимателей, занимающихся продвижением товара. Апробация и внедрение результатов исследования. Все основные выводы, положения и заключение диссертации опубликованы в тезисах и научных статьях по теме диссертации с общим объемом 7,7 п.л., в том числе в 4 журналах, рекомендованных ККСОН МОН РК, 12 в материалах международных конференций, в том числе 5 в материалах зарубежных конференций, 7 статьей в материалах других конференциях, 1 научная статья в научном издании входящем в базу данных Scopus. Наиболее существенные результаты исследования и практические рекомендации относительно процесса управления брендингом на пивоваренном рынке приняты к внедрению АО ИП «Efes Казахстан» и подкреплены актом о внедрении. Структура и объем диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, приложений и библиографического списка использованных источников. ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

7

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКО УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОМ

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ

АСПЕКТЫ

1.1 Концептуальные основы и методология управления брендингом Важнейшие направления достижения конкурентоспособности и экспортных возможностей экономики Республики Казахстан обусловлены тем, что конкурентоспособность государства - принципиальный вопрос для развития любой страны, так как она является наиболее объективным показателем качества жизни и благосостояния населения. Повышение конкурентоспособности при динамичном развитии рыночных отношений имеет особое значение для Республики Казахстан, поскольку конкурентоспособность национальной экономики - это суммарная конкурентоспособность предприятий, производителей, городов и регионов республики, соответственно, одним из путей экономического роста является стимулирование повышения конкурентоспособности на уровне отдельного предприятия, промышленности, региона. В Послании Президента Республики Казахстан «Стратегия «Казахстан – 2050»: новый политический курс состоявшегося государства» было отмечено, что отечественные товары должны стать конкурентоспособными [2]. Формирование бренда начинается с разработки торговой марки, которая уже в своих истоках имеет потенциал бренда и представляет собой некую точку старта для всех остальных действий. Сущность понятия бренд многими учеными и практиками воспринимается неоднозначно, часть их трактует понятие «бренд» как устоявшийся в сознании потребителей однозначно положительный имидж торговой марки и этим отличающийся от неё. Другая часть определяет бренд как понятие, аналогичное сущности торговой марки. При этом само понятие определения торговой марки также трактуется по-разному. Так, в работах Ф. Котлера торговая марка определяется как особое название предприятия-производителя или индивидуального товара [3]. Романов А.Н. и коллектив возглавляемых им ученых трактуют понятие торговой марки как зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя - фирму или компанию [4]. При этом наблюдается, что торговая марка представляет собой название, рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел и обозначений. Голубков Е.П. определяет сущность торговой марки как название, термин, знак или их комбинацию, предназначенные для идентификации продуктов или её дифференциации от продуктов конкурентов [5]. В результате возникает необходимость исследовать истинную сущность торговой марки как базового понятия, влияющего на формирование сути понятия «бренд» (таблица 1).

8

Таблица 1 - Ретроспектива научных взглядов на сущность понятия «торговая марка» Источник Котлер Ф. Эванс Дж. М. Берман Б. Диксон П. Ламбен Ж.Ж. Багиев Г.А. Тарасевич В.М. Анн Х. Бенке И.Ю. Муромкина И.И. Есимжанова С.Р.

Формулировка сущности понятия Торговая марка - это особое название предприятия или индивидуального товара Торговая марка - это обещание продавца представлять покупателю специфический набор потребительских характеристик товара Торговая марка - это свидетельство потребительских особенностей товара для их восприятия потребителями Торговая марка - это способ разделения отдельного товара от других, аналогичных ему по потребительским свойствам Торговая марка - это особый символ товарной ответственности перед потребителями, это возможность производителя выделить свой товар в конкурентной среде Торговая марка - это метод создания отличия конкурентного товара от других подобных ему товаров Торговая марка представляет собой ничто иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого обращения с ней. Она сообщает потребителю информацию о потребительской ценности товара Понятие «торговой марки» равнозначно понятию «торговый знак», назначение которых состоит в выделении особой информации по конкретному товару из большого числа такой же информации

Примечание – Составлена автором на основе источников [3,с 45.; 6-12]

Определения сущности понятия «торговая марка» представленные в таблице 1, позволили нам выявить следующее: - во-первых, практически все ученые идентифицируют понятия «торговая марка» и «торговый знак»; - во-вторых, суть торговой марки состоит в том, что она содержит информацию, направленную на определение отличий конкретного товара от товара-аналога, производимого предприятиями-конкурентами, и закрепления его ценностных характеристик в сознании потребителей. На наш взгляд, «торговая марка» это способ отделения товара в сознании потребителей от других аналогичных товаров путём наличия у него индивидуального названия и визуального изображения, в совокупности формирующих возможности идентификации рыночного продукта как особого и наиболее ценного по потребительским характеристикам. Таким образом, наличие торговой марки формирует в рыночной среде определенную степень узнаваемости конкретного продукта (товара, услуги) или конкретного его производителя, позволяющую усилить притягательность данного продукта в глазах потребителя, то есть повысить уровень его конкурентоспособности. Отсюда вытекает вывод, что предназначение торговой марки как базы создания бренда состоит в усилении конкурентоспособности конкретного рыночного продукта или его производителя.

9

Необходимость наличия торговой марки в условиях рынка состоит в том, что она приносит следующий эффект: - гарантирует узнавание товара среди его рыночных аналогов; - обещает определенный уровень качества товара (услуги); - ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен; - облегчает идентификацию продукции; - повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания); - в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги; - делает более легким выход конкретного производителя в новую продуктовую категорию; - увеличивает конкурентоспособную узнаваемость конкретного товара или услуг со стороны потребителей. В условиях высококонкурентного рынка, из множества видов можно выделить два типа конкуренции - товарную и информационную, роль существования торговой марки становится особой, так как разработка торговой марки даёт возможность не только дифференцировать товар по отношению к подобному товару, но и несёт в себе основные элементы информационноконкурентной борьбы, направленные на достижение конкретной информационной победы в сознании потребителей на цивилизованной основе и соблюдении принципов добросовестной конкуренции. С этих позиций сущность понятия «бренд» несколько отличается от сути категории «торговая марка». Несмотря на то, что понятие «торговая марка» является базой формирования понятия «бренд» и на начальном этапе их формирования сущности этих понятий совпадают, то в дальнейшей системе их функционирования данные сущности начинают различаться. В современных условиях понятие «бренда» гораздо шире и включает в себя эмоциональные и коммуникативные составляющие, которые являются ключевыми и в своей совокупности складываются в положительный образ торговой марки. В понятие образа бренда входят не только сам товар или услуга со всеми характеристиками, но и набор ожиданий и ассоциаций, приписываемых потребителем конкретному товару. В научной литературе встречаются следующие определения бренда: «Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя» [13]. «Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» [14]. «Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» [15]. «Бренд - это устоявшееся положительное значение торговой марки в глазах потребителей» [7, с. 24]. Ф.Котлер в книге «Маркетинг XXI века» определяет бренд, как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» 10

[16] и в «Маркетинг, Менеджмент» он выделили шесть значений, которые, на его взгляд, может выражать понятие бренд: атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь [3, с.316]. Американская Маркетинговая Ассоциация определяет сущность бренда как слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов [17]. На наш взгляд, следует также выделить следующие определения бренда: «Бренд (торговая марка) в традиционной, узкой трактовке является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей» [18]. «Бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд - это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения экономических и прочих нужд» [19]. Крылов И.В. в понятие «бренд» включает девять основных аспектов: - образ марки в сознании покупателя, - механизм дифференциации товаров, - средство индивидуализации, - добавочная стоимость товара, - правовой инструмент, - идентификация товара покупателем, - идентификация компании - производителя, - система поддержания идентичности товара, - сущность бренда, развивающаяся во времени [20]. Музыкант В.Л. считает, что «Бренд - хорошо раскрученная торговая марка, качество продукции, распространяемой под которой не вызывает никаких сомнений. Бренд - это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем» [21]. Тулембаева А.Н. определяет бренд, как торговую марку, которая широко известна и пользуется большим стабильным спросом потребителей [22]. Байгарина А.Т. считает, что «Бренд - это система, связывающая вместе товар с его характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, товарному знаку и потребителям» [23]. Рюмин М.Ю. считает, что «Бренд - это всё, что отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия» [24].

11

Анализ научных взглядов показал, что понятие «бренд» основывается на положительном отношении потребителей к торговой марке и обладает такими положительными характеристиками как: высокое качество, узнаваемость, известность, идентичность и индивидуальность. В определениях Байгариной А.Т., Бове К. и Аренс У. мы согласны с тем, что понятие «бренд» носит системный характер и является набором ценностей, предназначенных для удовлетворения нужд потребителей. Исследование международного опыта показывает, что компания Interbrand определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [25]. Компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation, профессиональное агентство по созданию бренда, предлагает следующее определение бренда: «Бренд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично» [26]. Агентство Masar-Johnston Advertising & Design дает следующее определение: «Хороший бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании» [27]. Компания Upshaw & Associates: «В основе своей бренд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними» [28]. Таким образом, исследование понятия «бренд» позволило определить, что на наш взгляд, понятие «бренд» идентично понятию «успешной торговой марки», то есть это отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных, определяющих индивидуальность данного товара, услуги, которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар, услугу определенной целевой категорией людей и в результате приносящая предприятию доход в долгосрочной перспективе. Исходя из обобщения вышеизложенных теоретических аспектов нами была уточнена сущность понятия «бренд», на наш взгляд, Бренд - это система набора ценностей торговой марки, положительно воспринимаемых и вызывающая доверие потребителей за счёт роста соответствия качества продукции стандартам и потребительским ожиданиям с целью удовлетворения широкого спектра потребностей. В соответствии со сформулированным определением понятия «бренд», помимо экономических выгод при приобретении товара, обладающего брендом, покупатель получает также набор следующих дополнительных ценностей и выгод: - прямые выгоды использования товара по его функциям и специфике использования; - эмоциональные выгоды - возникают от чувственного восприятия потребителем при непосредственном контакте с товаром или услугой; - психологические выгоды - призваны помочь потребителю получить те ощущения, которые ему по разным причинам тяжело достичь самому; 12

- социальные выгоды - помогают потребителю показать свое место в обществе и опираются на демонстрацию окружающим своего статуса - один из непременных компонентов современной жизни. Таким образом, обобщение теоретических аспектов понятий «торговая марка» и «бренд» позволило нам систематизировать основные признаки их отличия, которые дали возможность более четко обозначить сущность и содержание исследуемых понятий, представленных в ॱтаблице 2. Таблица 2 - Систематизация признаков отличия сущности понятия «торговая марка» от сущности понятия «бренд» Показатели Цель создания

Процесс создания

Характеристика сущности понятия «торговая марка» Выделение рыночного товара в сознании потребите-лей по отношению к товаруконкуренту Формируется одновременно с началом производственной деятельности

Функциональная характеристика

Формирование особых черт потребительской ценности

Защита от конкурентов

Регистрация торговой марки как авторства производителя

Длительность жизненного цикла

Устаревает одновременно с прохождением этапов жизненного цикла

Эффект в рыночной среде

Рост числа приверженных потребителей и как результат рост объёма продаж через развитие конкурентоспособности

Примечание - Составлена автором на основе 29,с.13;30-33]

Характеристика сущности понятия «бренд» Гарантия достижения ожиданий потре-бительских характеристик и ценности товара Развивается на уже созданных торговых марках путём приведения их в соответствие ожиданиям потребителей Развитие доказательств индивидуаль-ного преимущества той торговой марки, которая формирует бренд Наличие системы управления, направ-ленной на удовлетворение ожиданий потребителей Живёт дольше торговой марки и разру-шается только тогда, когда не соответс-твует потребительским ожиданиям Экономический эффект превосходит эффект от производства. Достигается путём франчайзинга и доверия потребителей за счёт роста соответствия продукции потребительским ожиданиям. источников [17,с.33;21,с.49 ;24,с.58;

На наш взгляд, выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, который 13

формирует определенное отношение потребителя к приобретаемому товару и ассоциируется с набором дополнительных ценностей, выгоды от использования, которого, имея многосторонний характер, и формируют отличие понятия «бренд» от понятия «торговая марка». В научных трудах Тимофеева М.И. определены экономические выгоды для государства, производителей и потребителей, которые представлены в рисунке 1 [34]. С точки зрения производителя, бренд является объектом идентификации и дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия среди аналогичных продуктов конкурентов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а, следовательно, возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики, достижения высокого качества и создания инноваций. Государство

Производитель

Потребитель

Рост деловой активности

Дифференциация оПотребитель продукции

Минимизация издержек

Рост налоговых поступлений

Экономиче ский рост

Наценка на бренд

Разнообразие товаров (услуг)

Гарантия качества

Рисунок 1 - Экономические выгоды от использования брендов [34, c. 87] Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения продукции в рыночную среду. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы [30, c. 26]. Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия бренд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях. Сокращение издержек поиска и гарантия качества продукции означают возможность и готовность потребителя заплатить большую сумму денег за маркированный товар или услугу. Процесс обращения соответствующих издержек в денежную форму сопровождается для государства ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога на прибыль предприятия, поскольку в экономике с развитой 14

системой брендов потребитель “покрывает” издержки поиска деньгами, а не временем поиска [33, c. 31]. Для Казахстана особая ценность формирования национальных брендов состоит в том, что экономическая креативность государства в целом складывается из оценки конкурентоспособности каждого из его субъектов, формируемых по показателю психологического восприятия его продукта, как обладающего положительным образом в глазах национальных и зарубежных потребителей и партнеров. Этот образ проходит через восприятие торговой марки как надежного, выгодного потребителю по степени своей ценности и полезности устоявшегося бренда национального предприятия. Современные требования к обеспечению конкурентоспособности и естественное стремление каждого субъекта предпринимательской деятельности к получению стабильных доходов и росту конкурентоспособности предполагают необходимость использования современных методов и средств их достижения. В связи с этим, термины «торговая марка», «имидж», «бренд» и «брендинг» получили широкое распространение в последние несколько лет, а наличие национальных брендов в стране стало своеобразным показателем уровня предпринимательской конкурентоспособности государства. Продвижение услуг путем создания узнаваемого и эффективно функционирующего бренда - один из самых актуальных инструментов маркетинговой деятельности любого предприятия в любом государстве на сегодняшний день. Принятый Республикой Казахстан курс на развитие предпринимательства, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции и оказываемых услуг поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению национальных товаров и услуг в рыночную среду путем осознания необходимости, создания и управления брендами. Сильный бренд служит повышению эффективности предприятия и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции и росту спроса на оказываемые услуги. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, на основе возникшей положительной эмоционально-психологической оценки бренда потребителем, в результате чего спрос возрастает, а конкурентоспособность увеличивается, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности [30, c. 43]. Процессом создания успешной торговой марки и управления ею является брендинг [29,с.65 ]. Бове и Арене дают следующее определение: «Брендинг технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий продвижения 15

продаж и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение [19, c. 12]. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда» [35]. Крупнейший центр исследования и развития брендинга, общество создателей бренда при Центре Менеджмента Брэдфордского Университета Великобритании утверждает, что «исполнительные директора компаний определяют бренд как систему связывающих взаимоотношений, в которую мы инвестируем ради будущего нашей компании - это сердце современных стратегий бизнеса, новой информационной эры маркетинговых коммуникаций... Задачи брендинга заключаются в следующем: объединение и структуризация всех ценностей, которыми обладает компания, ориентирование сотрудников на корпоративные ценности компании, создание атмосферы восприимчивости к изменениям, позиционирование компании как центра исключительного качества» [36].

The Brand Consultancy определяет брендинг как «процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке» [37]. По словам специалиста по теории брендинга Карла Эрика Линна [38], брендинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая -деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом функции, дизайн, концепцию коммуникаций и систему распространения товара, другая - приобретает полезность, доступность, удовольствие, отношения с производителем и социальную значимость. Получается «балансовая модель», которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи [39]. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, моментально меняется и другая - таким образом, поддерживается равновесие. Таким образом, исследование научных взглядов позволило нам уточнить сущность понятия «брендинг», на наш взгляд, брендинг - это процесс управления портфелем торговой марки с целью создания стабильных, положительных и взаимовыгодных отношений компании производителя с потребителями, позволяющий занять торговой марке наиболее выгодные позиции на рынке. Создание и умелое управление брендом - инструмент наращивания объемов производства, которое направлено на то, чтобы информировать рынок, повысить узнаваемость торговой марки среди широких кругов потребителей, в 16

связи с этим в странах с массовым производством затрачиваются большие финансовые ресурсы на маркетинговые коммуникации и поддержание механизма управления брендом. Основная функция управления брендингом при этом состоит в передаче информации о товаре или услуге, знакомство с ними потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения определенного товара или услуги, а также четкая дифференциация товара или услуги от аналогичных, предлагаемых на рынке. От обычных информационных сообщений управление брендингом отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар или услугу вследствие роста их конкурентоспособности [40]. Таблица 3 - Ретроспектива научных взглядов на сущность понятия «управление брендингом» Источник Омшина Н.А.

Формулировка сущности понятия «Управление брендингом - это совокупность управленческих действий, осуществляемых при использовании специфических способов и приемов, обеспечивающих согласованность выполнения операций и процедур в системе брендинга» Даффи Н. «Управление брендингом - это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на продвижение брендов, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов» Панкрухин А. «Управление брендингом это процесс конструирования, планирования, коммуникации и идентичности и порядок, в каком будет строиться, и управляться репутация брендов» Шевченко Д.А. «Управление брендингом - это управление идентичностью брендов. Этот процесс относится к стратегии позиционирования брендов, который выражается в бренд платформе» Аакер Д. и «Управление брендингом – это процесс поддержания, улучшения и Келлер К. стимулирования бренда с целью достижения положительных результатов, который включает в себя много важных аспектов таких, как стоимость, удовлетворенность потребителя, мерчандайзинг и конкурентоспособность» Байгарина А.Т. «Управление брендингом – это искусство создания долгосрочного предпочтения к торговой марке среди множества конкурирующих» Примечание - Составлена автором на основе источников [41-45]

Управление брендингом является комплексным процессом и подразумевает учет экономических, маркетинговых, психологических и социологических аспектов для решения проблем конкретного предприятия. Извлечь максимальную выгоду из создания и управления брендом в 17

специфических условиях экономики нашей республики можно лишь на основе глубокого изучения тенденций мирового рынка, существующих в данной области и грамотного осмысления закономерностей их проявления в настоящем или будущем. Исследование этих тенденций показывает, что в начале нужно построить систему управления торговой маркой, и, лишь затем, на этой основе формировать систему управления брендом, то есть управление брендингом. Реализация марочного принципа управления торговыми марками предполагает выделение их в самостоятельнее объекты управления по трём крупным блокам: - создание концепции торговой марки; - текущее (оперативное) управление; - развитие (стратегическое управление) торговой маркой. Исследование показало, что для управления брендингом важно соблюдение принципов постоянного поддержания уровня конкурентоспособности торговой марки и построение системы управления восприятием её ценности в глазах потребителей в виде конкретных рыночных сигналов, подаваемых как особая полезность функций товара, его атрибутики, потребительских свойств, компании сервиса и его обслуживания на разных сегментах потребительского рынка страны, в связи с этим, в создании и развитии брендов особое значение имеет эффективность компании их маркетинговой поддержки и обеспечения качества товара и услуг как базовой концепции маркетинга. Исходя из проведенного анализа, мы считаем, что управление брендингом - это увязанный в единое целое комплекс методов и мероприятий, направленный на поддержание, улучшение и стимулирование бренда с целью достижения положительных результатов, продления его жизненного цикла и увеличения его конкурентоспособности. Таким образом, на начальном этапе, когда компания выводит на рынок новую торговую марку, происходит процесс брендинга, то есть компания проходит долгий и нелегкий путь создания бренда. Далее, после того, как торговая марка уже стала брендом, начинается процесс управления брендингом с целью продления его жизненного цикла и увеличения его конкурентоспособности. В результате действия системы брендинга снижаются риски, связанные с угрозой потребления определенных продуктов для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования. Научные работы и исследования, проведенные ранее такими авторами как Байгарина А.Т., Лебедев В.В., Набиев Р.Г., Серегина Е.В. [23,с.42;39,с.23;46,47] были посвящены вопросам создания брендов, в то время как вопросы управления уже состоявшимися брендами не были изучены в Казахстане ранее. В связи с этим, мы считаем целесообразным рассматривать далее пункты, посвященные управлению уже состоявшимися брендами. Все вышесказанное дает основание для следующих выводов: 18

1. На наш взгляд, одной из инициатив для стимулирования деловой активности и занятости в Республике Казахстан может выступать формирование конкурентоспособных на мировых рынках брендов, а также стимулировать импорт мировых брендов на территории Республики в условиях растущей интеграции Казахстана в мировое пространство.

2. Наличие торговой марки формирует в рыночной среде определенную степень узнаваемости конкретного продукта или конкретного его производителя, позволяющую усилить притягательность данного продукта в глазах потребителя, то есть повысить уровень его конкурентоспособности. Отсюда вытекает вывод, что предназначение торговой марки как базы создания бренда состоит в усилении конкурентоспособности конкретного рыночного продукта или его производителя.

3. На наш взгляд, понятие «бренд» идентично понятию «успешной торговой марки», то есть это отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных, определяющих индивидуальность данного товара, услуги, которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар, услугу определенной целевой категорией людей и в результате приносящая предприятию доход в долгосрочной перспективе, выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, который формирует определенное отношение потребителя к приобретаемому товару и ассоциируется с набором дополнительных ценностей, выгоды от использования, которого, имея многосторонний характер, и формируют отличие понятия «бренд» от понятия «торговая марка».

4. Обобщение теоретических аспектов позволило нам уточнить сущность понятия «управление брендингом». Необходимость процесса управления брендингом на казахстанских предприятиях, на наш взгляд, во-первых, позволит государству снизить риски, связанные с угрозой потребления определенных продуктов для здоровья и жизни потребителей, так как ключевым инструментом является обеспечение высокого качества товара. Вовторых, позволит предприятиям эффективно реализовывать производимую продукцию, повысит спрос на нее, установит связь между потребителями и предприятием и будет способствовать увеличению конкурентоспособности.

1.2 Брендинг как интеграция коммуникаций в стратегическом управлении брендингом В связи с увеличением скорости и доступности информации интегрированные маркетинговые коммуникации становятся все более востребованными и активно используются предприятиями в качестве инструментов в конкурентной борьбе. В период выхода экономики Республики Казахстан из кризиса, в условиях изменяющегося поведения потребителей коммерческую стабильность предприятий и уровень конкурентоспособности брендов во многом определяет результативное управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Интегрированные маркетинговые 19

коммуникации становятся рычагом ответного влияния предприятия на возможности и угрозы внешней рыночной среды, являются системой мер воздействия на рынок для получения прибыли предприятием при продвижении брендов. Интегрированные маркетинговые коммуникации реализуются в комплексе управленческих решений, основанных на анализе тенденций развития динамики спроса на бренды в рыночных условиях. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевает регулирование рыночной устойчивости предприятия благодаря маркетинговой коммуникационной политике, посредством которой достигаются максимальные результаты продвижения брендов за счет моделирования поведения потребителей, определяющих уровень спроса на рынке. В совеременных условиях требуются наибольшие временные и финансовые ресурсы для планомерного создания у покупателя устойчивого образа бренда [48]. В настоящее время коммуникации становятся основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты деятельности предприятия [49]. Согласно мнению Тулембаевой А.Н. маркетинговые коммуникации – это различного рода информация, исходящая от предприятия, имеющая своей целью повлиять на решение потребителей о покупке товаров или услуг этого предприятия [22, c. 45]. На сегодняшний день количество маркетинговых коммуникаций настолько велико, что этот комплекс предпочтительнее всего рассматривать с точки зрения ATL и BTL технологий.

ATL – это так называемая прямая реклама, или традиционная реклама: наружная реклама, реклама в СМИ, реклама на радио, внутренняя реклама, TV реклама и реклама в Интернете. BTL – это непрямая реклама, которая отличается от прямой максимально личностным и индивидуальным характером воздействия на потребителей: партизанский маркетинг, событийный маркетинг, POS-материалы, стимулирование, прямой маркетинг и торговый маркетинг. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации. Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях, все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними. Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности. При проектировании коммуникационного процесса бренда необходимо учитывать взаимосвязь этих функций, иначе сообщение или не попадет к нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить хотя бы одну из 20

функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут [50]. Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке - другое, от информации на упаковке третье, от названия - четвертое, от рекламного сообщения - пятое, от цены шестое и т.д. [51]. Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы, деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения потребителя со своим брендом [52]. Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, то есть впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой [53]. Образ бренда может не отражать внешние признаки товара, то есть бренд или его название напоминают лишь что-то зависимое от потребительских свойств товара [54]. Образ бренда может также отражать логически сформированные потребительские свойства товара, то есть оценочные сообщения о товаре, передающие отношение бренда к потребителю, сопутствующие его признаки посредством различных намеков, контекстов, подтекстов и т.д. Информация о товаре или его торговой марке воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем. Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит - видит - чувствует = результат, связанный с товаром [55]. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом. Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем: - эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций); поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, то есть как намерение приобрести товар; 21

рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде. В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены [56]. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете, от этого зависит эффективность и полноценность бренда. Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора, который воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке. В системе отношений «бренд потребитель» главным элементом является человек, в связи с этим, механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов [57]. При моделировании ценностных ориентации в символике бренда необходимо учитывать: - ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке; - то, что ценностные ориентации личности, то есть ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда. У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого [52,с.78]. Следовательно, сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно. При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности. На наш взгляд, при анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с брендом. Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести [58]. В основе неосознанной потребности лежит влечение, то есть человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание - это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара [59].

22

На наш взгляд, выбор бренда потребителями напрямую зависит от распространяемой информации о бренде, помогающей ему определить свое отношение к бренду, которое, в свою очередь, формируется на основе ценностной ориентации бренда, значимой для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Следовательно, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке [60]. Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность [61]. Таким образом, мы считаем, что качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара и отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности. Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки: - функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда; - социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы; - индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием; - коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями. Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков [62]. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции, о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса [63]. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду. Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, то есть выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции) [64]. Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются. Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от компании маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, то есть обладать 23

человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. На наш взгляд, интегрированные маркетинговые коммуникации концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей, которые взаимодополняют друг друга, создают эффект синергии, позволяющий добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение, которое может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между предприятием и его потребителями, а интегрированные маркетинговые коммуникации, на наш взгляд, инструментом их взаимодействия. Стратегия управления брендом – это план действий, определяющий альтернативы позиционирования бренда с учетом будущих потребностей клиентов и стратегии конкурентов. Стратегия брендинга – одна из составляющих маркетинговой стратегии, которая занимает ключевое положение в корпоративной стратегии предприятия [48, c. 24]. Алгоритм управления брендом Маркетинговая деятельность по управлению брендом

Медиаплан

Определение лиц, ответственных за развитие бренда

Продвижение бренда ИМК

Изготовление и размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Комплексные программы

Сфокусированность на едином образе бренда

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Обеспечение конкурентоспособности брендов Рисунок 2 – Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в стратегии управления брендом Примечание – Составлен автором на основе источника [65, c.9]

24

На наш взгляд, Захарова И. А. в своей научной работе и разработанном рисунке «Роль ИМК в стратегии управления брендом» упускает основной элемент интеграции маркетинговых коммуникаций, исходя из этого суждения, нами был добавлен акцент на сфокусированность на едином образе бренда, так как, по нашему мнению, в Республике Казахстан это является наиболее распространенной ошибкой компаний производителей в продвижении брендов. Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда (рисунок 2). Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком бренда должна быть идентичность, то есть уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией. Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к бренду на длительное время. Баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем [66,67]. На наш взгляд, становление рыночных отношений в Республике Казахстан происходит в условиях социально-экономических, психологических, политических и духовных трансформаций, которые требуют постоянного развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях максимального удовлетворения потребностей человека. Максимальное удовлетворение запросов потребителей и повышение доходности предприятия диктуют необходимость: с одной стороны – разработки и осуществления системы воздействия коммуникаций на стимулирование рыночного спроса, мотивацию поведения заказчиков и потребителей в будущем; с другой – успешного позиционирования уже готовой продукции и услуг в целевом сегменте сбыта. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее 25

время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг. Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например, поиск им информации. В нашем обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично описать в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее знание в определенной степени становится ограничением. В полной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно увидеть, что существует вид деятельности потребителя, выражаемый в проявлении интереса к бренду до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, и последующая покупка становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением интереса к бренду. Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне его руководства, так и на местном уровне. Значительную роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративная узнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события или общественные проекты. Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать, как маркетинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить. Таким образом, на наш взгляд, все вышеперечисленные моменты приводят к пониманию актуальности разработки сложных комплексных программ развития бизнеса, применяющих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с конечным потребителем. Ценность бренда повышается тогда, когда потребители знают о его существовании, испытывают благоприятное отношение к бренду, отчетливо понимают его уникальные конкурентные преимущества и надолго удерживают их в памяти [68].

26

Только благодаря эффективно скоординированной маркетинговой коммуникационной программе возможно формирование устойчивых, благоприятных и уникальных ассоциаций между определенным брендом и выгодами, получаемыми потребителем от использования продуктов, им объединенных. В данном случае мы можем говорить не просто о создании и продвижении бренда, а о развитии и поддержке лояльности потребителей к нему. Тогда бренд становится уже более, чем уникальным обозначением, он становится активом, выражением продукта, либо даже самого предприятия. Несомненно, условия рынков, характеризующиеся жесткой конкуренцией, быстро меняющимися предпочтениями потребителей, диктуют жесткие требования ко всем элементам комплекса маркетинга. Тем не менее, именно элементу «маркетинговые коммуникации» отводится основная роль в формировании лояльности к бренду, и, соответственно, повышении ценности компании.

1.3 Аудит управления брендингом как необходимый фактор повышения лояльности потребителей Деятельность любого предприятия целенаправленна на получение определенного результата, в нашем случае успешное управление портфелем брендов, который зависит от ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия, степени учета и условий факторов риска, а также состояния внешней и внутренней среды предприятия. В результате влияния внешних и внутренних факторов могут возникнуть проблемные ситуации, когда полученные результаты отличаются от результатов ожидаемых, в связи с тем, что каждому предприятию необходимо изучать причины сложившейся ситуации, выбор среди множества альтернатив, целесообразное использование тех или иных инструментов возникает необходимость проведения анализа. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что анализ в управлении брендингом имеет очень большое значение и является важным этапом в ходе принятия любого управленческого решения. Обеспечение эффективного функционирования процесса управления брендингом требует экономически компетентной комплексной оценки, глубокого и системного изучения причин модифицирования итогов деятельности, аргументирования стратегического плана и управленческих решений, реализации контроля за их выполнением, выявления резервов повышения эффективности и оценки результатов деятельности по управлению брендингом. На наш взгляд, значимость анализа системы управления брендами для любого предприятия определяется, прежде всего, требованием рыночных отношений. Система управления брендами (СУБ) представляет собой процесс брендинга [69]. В долгосрочной перспективе эффективное управление портфелем брендов требует более выборочного подхода к инвестициям, от бренд-менеджеров более точного моделирования влияния колебаний внутри портфеля на ключевые экономические показатели отдельных брендов, включая долю рынка, ценовую 27

премию, масштаб производства и другие финансовые переменные [70]. Брендменеджерам, стремящимся к достижению долгосрочного роста доходности портфелей брендов своих предприятий, следует предпринять следующие шаги [71]: - привести портфель брендов в полное соответствие со структурой бизнеса; - рассмотреть возможность построения пирамиды брендов; - сконцентрировать свои усилия на группе сильных брендов. В научных трудах многих авторов затрагивался вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагались различные подходы к решению этой непростой задачи. Модель Л. де Чернатони в своих научных трудах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. Им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей [72]. Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда). В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда. Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов, по каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка [72, c. 24]. Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность, проведенный анализ диаграммы позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом [72, c. 37]. Шеррингтон М. предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка [73]. Шеррингтон М. делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» [73, c. 42]. На наш взгляд, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации оправдано, но нельзя забывать, что существуют определенные границы упрощения, а, следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю нецелесообразно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

28

Американский специалист Аакер Д. считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом». Оценить действенность использования активов позволяет система показателей, которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей [45, с. 26]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче. Муноз Т. и Кумар С. предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга [74]. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. На наш взгляд, недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга - подход, предложенный Дэвисом С. и Данном М. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели эффективности брендинга «измеряемые параметры оценки эффективности действий брендориентированной компании, то есть компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [75]. На основе проведенного анализа существующих методик оценки систем управления брендингом нами предлагается модель аудита системы управления брендами, синтезированная на основе современных прогрессивных методик и подходов к эффективному управлению брендами, которое является залогом потребительской лояльности и, соответственно, базовым активом компаний в современных условиях. Следует отметить, что наилучший результат при оценке системы управления брендами в компаниях, по нашему мнению, достигается путем синтеза системного и ситуационного подходов, позволяющих рассмотреть исследуемый объект, а именно систему управления брендами, как целостное множество элементов в совокупности отношений и связей между ними с учетом ситуационных переменных. Исходя из теории ситуационности, утверждающей, что не может быть единственного универсального набора принципов, инструментов и методов, одинаково эффективных всегда и везде, невозможно предложить единый стандартизированный алгоритм пошаговых действий по оценке системы управления брендами, так как в рамках подобной процедуры требуется 29

учитывать специфику каждой конкретной компании [76]. Мы считаем, что в данном случае необходима интегрированная модель синергического эффекта, которая дает возможность выбрать наиболее адекватную для исследуемой ситуации систему стратегических и тактических решений, позволяющую положительно воздействовать на развитие системы управления брендами. Под синергическим эффектом следует понимать комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их объединенное действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого компонента и их суммы. В ходе исследования нами была разработана методика аудита управления брендами и общего маркетингового потенциала компании, основанная на синтезе системного и ситуационного подходов. Наглядно, предлагаемая нами модель аудита системы управления брендами представлена на рисунке 3. Анализ организационной структуры СУБ: 1. Построение матрицы бизнеспроцессов; 2. Выявление ключевых факторов успеха бренда на рынке; 3. Построение матрицы сопоставления бизнес-процессов и ключевых факторов успеха; 4. Ранжирование бизнес-процессов управления брендами; 5. Определение степени загрузки отдельных структурных единиц, задействованных в СУБ.

Мониторинг состояния брендов компании: 1. Анализ портфеля и

архитектуры брендов.

2. Анализ рентабельности продаж брендов.

3. Оценка силы брендов 4. Анализ аутентичности брендов

SWOT-анализ

Разработка инструментария и векторов дальнейшего развития

Рисунок 3 – Аудит управления брендами Примечание – Составлен автором на основе источников [72,с.21; 73, с.76; 74, с.85; 75, с.18; 76, с.46.]

На наш взгляд, предлагаемая модель является наиболее эффективной в силу того, что она является целостным подходом к оценке эффективности управления брендом и максимально учитывает все рекомендуемые показатели 30

оценки такими авторами как: Л. де Чернатони, Шеррингтон М., Аакер Д., Муноз Т., Кумар С., Дэвис С. и Данн М.. Комплексность модели позволяет охватить показатели использования активов марочного капитала, уровень продаж, силу брендов, их рентабельность, а также анализ организационной структуры системы управления брендами, что в конечном результате окажет наибольшую помощь при принятии мер по повышению результативности управления брендом любому предприятию. Для осуществления аудита СУБ должна быть создана специальная фокус-группа, которая функционирует в ходе всего исследования и состоит из представителей целевой аудитории и ключевых сотрудников предприятия. Рассмотрим его базовые элементы: 1. Прежде всего должна быть проанализирована организационная структура СУБ.

- Построение матрицы бизнес-процессов управления брендами (демонстрирует распределение ролей по управлению брендами между структурными единицами отдела маркетинга и их загруженность с целью выявления перегруженности и недостатков в проектировании организационной структуры системы управления брендами).

- Построение матрицы сопоставления бизнес-процессов управления брендами и ключевых факторов успеха (КФУ) бренда на рынке. На наш взгляд, ключевые факторы успеха бренда на рынке - это ограниченное число областей деятельности, достижение положительных результатов в которых гарантирует успех в конкурентной борьбе бренда. То есть это те области, или факторы, на которых следует фокусировать внимание бренд-менеджеру, чтобы добиться успеха. Анализ данной матрицы позволит выявить наиболее стратегически ориентированные бизнес-процессы: разработка идеи и стратегии управления брендами, определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования, анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию, разработка и реализация программ продвижения брендов.

- Ранжирование бизнес-процессов управления брендами. Чтобы оценить соответствие оргструктуры стратегии развития, следует определить важность бизнес-процессов, то есть их вклад в достижение стратегических целей управления брендами. Для этого необходимо построить матрицу сопоставления бизнес-процессов управления брендами и КФУ бренда. На основе ранжирования бизнес-процессов экспертным методом определятся приоритетность каждого из них, эта характеристика представляет собой сумму значений важности, проблемности бизнес-процесса и возможности проведения в нем изменений. Она рассчитывается по методике российской бизнесинжиниринговой компании Betec, представленной на ее официальном сайте [77].

- Определение степени загрузки отдельных структурных единиц, задействованных в СУБ. Методика демонстрирует распределение ролей по 31

управлению брендами между структурными единицами департамента маркетинга исследуемой компании.

2. Мониторинг состояния брендов компании.

- Анализ портфеля и архитектуры брендов. На наш взгляд, анализ позволит оценить системность функционирования группы брендов, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечить таким образом их синергию и развитие предприятия в целом.

- Анализ рентабельности продаж брендов. Анализ рентабельности продаж подразумевает проверку объемов продаж брендов, реализуемых предприятием в целом, а также по отдельным категориям. На данном этапе выявляются наиболее и наименее продаваемые бренды. В рамках анализа динамики продаж отслеживаются тенденции роста, стабильности или спада продаж брендов. При проведении анализа продаж определяется коэффициент темпа роста выручки предприятия, за основу берется текущий период, показатели сравниваются с предыдущим периодом продаж. Такой подход позволяет выявить темпы роста или спада выручки в динамике.

- Оценка силы брендов (исследование портфеля брендов на известность, удовлетворенность и лояльность целевой аудитории). Анализ позволит оценить способность бренда доминировать в определенной категории продуктов.

- Анализ идентичности и индивидуальности брендов (проверка на аутентичность - соответствие брендов ожиданиям и ценностям целевой аудитории). На наш взгляд, важнейшей целью эффективного управления брендами является обеспечение влияния брендов на поведение потребителей.

3. Общий SWOT-анализ для СУБ. Совокупные результаты стратегического анализа по всем проекциям должны быть систематизированы методом SWOTанализа. На SWOT-анализе заканчивается предлагаемая комплексная модель аудита системы управления брендами. Последующие этапы позволяют рационально дифференцировать (на основе результатов стратегического анализа) векторы развития системы управления брендами и выбрать конкретный инструментарий для их реализации на практике. Исходя из предлагаемой нами модели, мы предлагаем следующее определение: аудит управления брендингом это оценка эффективности управления СУБ, посредством сбора объективных показателей, которые позволят выявить несоответствия в процессе управления брендингом. Необходимым условием эффективного управления брендингом является наличие прямой связи процесса управления брендом со стратегией и бизнессистемой предприятия. Взаимосвязь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия ранее уже была рассмотрена Теренсом А. Шипом, тем не менее, на наш взгляд им была упущена взаимосвязь между общей стратегией предприятия и маркетинговой стратегией.

32

На рисунке 4 представлена связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия. Мы считаем, что переход от стратегии предприятия к стратегии бренда невозможен без учета маркетинговой стратегии, так как маркетинговая стратегия компании является основополагающей стратегией развития бизнеса на рынке, определяет вектор продвижение товара, который максимизирует доход и прибыль предприятия в долгосрочной перспективе. Результатом маркетинговой стратегии является маркетинговый план конкретных действий, направленных на укрепление положения товара в промышленности, снижение возможных рисков и угроз со стороны конкурентов и максимизацию прибыли. СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ -Где конкурировать?

-Как конкурировать?

-Когда конкурировать?

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - определение. концептуальных целей - разработка рыночной стратегии.

- реализация и осуществление стратегического маркетингового плана.

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА -Актуальное и неординарное позиционирование.

-Путь к позиционированию.

-Условия выхода на рынок.

-Долгосрочная концепция.

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ -Эффективные маркетинговые затраты -Операционная поддержка позиционирования

БИЗНЕС-СИСТЕМА ПРЕДПРИЯТИЯ НИОКР → Закупки→ Производство→ Продажи и дистрибуция→ Маркетинг

Рисунок 4 - Взаимосвязь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой предприятия Примечание – Составлен автором на основе источника [78]

Исследования компании McKinsey показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии предприятия, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом [79]. Первый элемент – актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории – связано с привычными формулировками стратегии предприятия: «где конкурировать» и «как конкурировать». Второй элемент – четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что необходимо продумать и 33

зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является управлением брендом. Третий элемент – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Например, отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибуцией, опозданием с сертификацией и другими причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы предприятия. Концепция долгосрочного видения бренда связана с еще одной формулировкой стратегии предприятия – «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Бренд-стратегия – это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара. Планирование бренд-стратегии предприятия может происходить в следующей последовательности [80]: 1этап включает: 1. Идентификация объекта бренд-стратегии (предприятие, товар, услуга, технология) и его правовая охрана.

2. Выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).

3. Планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

2 этап включает: 1. Компания разработки фирменного стиля и дизайна.

2. Обеспечение правовой охраны: товарного знака, пресечение недобросовестной конкуренции.

3. Анализ реакции покупателей (потребителей). Третий этап включает экономический анализ и оценку результата для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организацию франчайзинга. Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных товару, техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг. Ведущие специалисты в области брендинга Д. Аакер и Э. Йоахимшталер видят четыре базовые стратегии, которыми обычно пользуются для структурирования отношений брендов [51, с. 94].

1. Дом брендов – суб-бренды согласно такой структуре действуют самостоятельно.

2. Ведущие и ведомые бренды – суб-бренды имеют независимость, но связь прослеживается.

34

3. Основные бренды и суб-бренды – ярко выраженная связь основного бренда и суббренда, где суб-бренд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному бренду.

4. Бренд-дом – основной бренд является доминантным для потребителя и формирует у него лояльность к суб-брендам. Аакер Д. и Йоахимшталер Э. предлагают держателям нескольких брендов, несвязанных между собой, создавать некий конструктпортфель брендов. Структура портфеля представляет собой способ группировки брендов, где они, несмотря на взаимодействие, имеют некую самостоятельность. Другие специалисты в области брендинга Хилл С. и Ледерер К. утверждают, что сумма брендов много больше, чем просто количественное суммирование, поскольку самая большая ценность находится на пересечении брендов [81]. Противниками подобных отношений между брендами следует считать Райса Э. и Траута Д., которые утверждают, что расширение бренда обычно приводит к небольшому, а зачастую к отрицательному приращению [82]. Так, Траут Д. в своей книге «22 правила непреложного маркетинга» говорит о том, что необходимо отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное измерение. Решение данной проблемы, на наш взгляд, следует начать с разделения продуктовой линейки на однородные и разнородные продукты. Разнородные бренды имеют разные рынки сбыта и направлены на разные сегменты, зачастую их объединяет только наличие общего владельца, который представляет собой тот же бренд. В целом выделяют пять типов стратегий управления брендами, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга: - стратегия расширения товарной линии – когда предприятие выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под тем же брендом, обычно с новыми характеристиками; - стратегия расширения границ использования бренда – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории; - стратегия мультимарок – подразумевает создание дополнительных брендов в одной и той же категории товаров; - стратегия корпоративных брендов – продвижение всех своих товаров на рынок под единым брендом; - стратегия новых брендов – используется при производстве новой категории товаров. На уровне корпоративного брендинга большинство западных менеджеров все больше склоняются к зонтичному подходу – созданию мастер-брендов. Многие крупные предприятия уже давно действуют подобным образом, размещая приобретенные предприятия под зонтиком своего мастер-бренда (корпоративного бренда). Однако такой подход замедляет рост высокодифференцированных брендов внутри портфеля, что при покрытии большей рыночной площади также оказывает чрезмерное давление и на 35

соответствующий мастер-бренд. На продуктовом уровне поиск долгосрочного роста рыночной доли, осуществляемый бренд-менеджерами, приводит к попытке расширения позиций своих брендов и постоянному поиску новых групп потребителей [83]. Это вызывает пересечение с другими брендами портфеля предприятия, усложняет выбор конечному потребителю и ослабляет ценовое предложение.В целом пересечение брендов в портфеле предприятия является только одним из аспектов проблемы. В большинстве случаев бренд-менеджеры не видят особой разницы между рационализацией продуктов и рационализацией брендов. Они не всегда делают расчеты того, каким образом решения в области брендинга связаны с такими экономическими детерминантами бизнеса, как масштаб производства, ценовая политика и стратегия дистрибьюции. В настоящее время к бренд-менеджерам и маркетологам приходит осознание того, что бренды - это еще и нематериальные активы предприятия, с помощью которых можно увеличить или сохранить его акции. На наш взгляд, необходимо правильно определять последовательность шагов по управлению портфелем бренда, которая станет наиболее эффективной с точки зрения генерирования привлекательности показателя ROI (Return On Investment) - коэффициента рентабельности инвестиций, характеризующего доходность инвестиционных вложений. На первом этапе позиционирования бренда определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда. По оценкам известного американского маркетолога, основоположника теории позиционирования Джека Траута, первая книга которого «Позиционирование: битва за узнаваемость» с 1981-го года многократно переиздавалась - секрет успеха любой компании заключается в правильном позиционировании [84]. Вместе с Элом Райсом он развивал теорию позиционирования. Статья, положившая начало «эре позиционирования», была напечатана 1 мая 1972 года в рекламном журнале «Advertising age» и называлась «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка» [85]. В этой статье авторы говорили о том, что традиционные подходы в рекламе безнадежно устарели и предлагают, рассматривая ряд примеров, новый эффективный подход, который и называют «позиционированием». Кроме того, Траут Дж. и Райс Э. ввели в теорию маркетинга такие понятия, как «сверхпростое сознание», «тирания выбора», «сверхкоммуникативное общество», «информационный хаос». Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. В своей книге «Маркетинговые войны» авторы рассматривают ряд конкурентных стратегий и рекомендуют нам, соблюдая основные постулаты своего стратегического завета, обратиться к истории войн и сражений [85, c. 53]. В целом Траут Дж. основными составляющими правильного позиционирования и ведения бизнеса считает: 36

- стратегию, выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Стратегия – это то, что заставляет предприятие быть уникальным, простое сфокусированное предложение ценности; - фокусировку – концентрация на каком-то конкретном виде деятельности или продукте. Необходимо заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с предприятием в сознании потребителя. Например, бренд Volvo – «Volvo – «безопасный», FedEx – «срочный». Маркетинговая стратегия позиционирования, в свою очередь, должна базироваться на шести «китах»: - восприятие (perception); - дифференциация (differentiation); - конкуренция (competition); - специализация (specialization); - простота (simplicity); - действенность (reality). Основополагающим является восприятие - субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый человек, оно есть действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Восприятие индивидуально, обусловлено как генетическими факторами, так и социализацией человека, избирательно, измеримо в масштабе социума. Стратегия позиционирования, по мнению Траута Дж., выходит на первый план по мере роста конкурентной борьбы. Отличиться можно, заявив о следующем: - о своем лидерстве (предварительно его завоевав); - о своем первенстве (опередив конкурентов); - о следовании определенной традиции; - о современности. По мнению Траута Дж. чтобы сместить лидера с занятого места, необходимо найти брешь в его бренде или сыграв на противоположном свойстве своего товара. Суть успешной стратегии, по Трауту, - поиск уникальности. В современном обществе все больше возрастает роль концентрации информационных потоков, коммуникаций и все меньше влияние качественных характеристик товара. В 1992 году появился методологический подход, названный Даном Шульцом и Стенли Тонненбаумом «интегрированные маркетинговые коммуникации» [86]. Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и целевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда.

1. Позиции бреда должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия.

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также ее потоки доходов и прибылей.

37

3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство предприятия.

4. Позиции бренда создаются силами работников предприятия, а не рекламных агентств.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда. Универсальная схема, которая отражает принцип разработки позиционирования любого бренда любого рынка включает.

1. Цена (ценовое позиционирование бренда) – соответствие бренда одной из ценовых категорий. С точки зрения потребителя ценовые категории бренда бывают [87]: - почти даром (free love); - очень дешево (cheap heaps); - без излишеств (no frills chic); - массовый эксклюзив, премиум (massclusivity); - роскошь (uper premium). Ценовое позиционирование должно быть адекватным. Определение конкретной цены – вопрос достаточно сложный. Потребитель часто не оперирует цифрами – это не свойственно человеческой психики, в сознании человека есть только относительные категории: недоступно, дорого, доступно, дешево, недостойно меня. Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, ее доходов, принадлежности к социальной группе, личностной ценности вектора бренда и прочих данных.

2. Выгоды (рациональные преимущества бренда) следуют из выбранной идеи бренда: потребности, потребности в комплексе с ценностью или же полного комплекса слагаемых идеи бренда.

3. Отличие (идентификационные особенности бренда) связано с тем, что бренд должен выделяться (отличаться) от конкурентов. На этом этапе необходимо обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, составить основу корпоративного стиля. При любом контакте с атрибутами бренда, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та торговая марка. Для этого следует разложить на составные части (цвета, шрифт и т.п.) атрибуты игроков рынка и определить, какие цвета и иные параметры могут быть у бренда, чтобы он выделялся среди всех прочих. На основании этих сведений можно вывести ключевые элементы идентификации, на основании которых будет создаваться фирменный стиль и другие элементы идентификации. Узнаваемость бренда может существенно повлиять на уровень воспринимаемого качества и продажи. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа.

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

38

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой торговой марки товара по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые товары с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Анализ потенциальных источников предоставления большой ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи, предлагаемой Голубковым Е.П. в статье «Сегментация и позиционирование» [88]. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности предприятия, направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели предприятия эти виды деятельности включают разработку, производство и маркетинг своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных и четыре поддерживающих видов деятельности. В более детальной модели каждый вид деятельности в свою очередь может быть конкретизирован. Например, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение товара, разработка нового товара и т.п. Задача предприятия заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ [89]. При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы ценакачество, в которой представлены товары конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа [90]. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятия она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы.

39

Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. В этом случае говорят о стратегиях репозиционирования. К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск нового бренда или изменение существующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования, в их число входят: изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменения мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов. Бренд должен быть готовым к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее. В связи с этим, в целях успешного позиционирования брендов, нами рекомендуется учитывать такие составляющие: 1. Ценность (концентрироваться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей).

2. Уникальность (необходимо делать то, чего нет у конкурентов).

3. Достоверность, доверие (добиваться соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей).

4. Устойчивость (максимизировать период времени, в течение которого можно сохранять позицию).

5. Пригодность (пытаться использовать сильные стороны существующего портрета бренда). Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания, как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным. Точное позиционирование может установить более высокую цену на свои товары, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую «назначает» бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. В данном случае это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда, представленной Томасом Гэдом. Второй этап построения бренда связан с созданием идеи бренда (brand ideation creative). Выявив целевую аудитоию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда, которая должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна, при этом она может быть 40

функционально или качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития атрибутов бренда и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный). Современная тенденция состоит в том, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства спрос на нетривиальные идеи будет неизменно повышаться. Задача маркетолога внедрять такие креативные идеи, которые укрепляют и создают положительный имидж бренда. На третьем этапе построения бренда осуществляют планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy). При планировании опираются на правило «4Р» комплекса маркетинга (Product, Price, Place и Promotion) в рамках которого происходит управление портфелем брендов.Таким образом, на основе проведенного анализа существующих методик оценки систем управления брендингом нами была предложена модель аудита системы управления брендами, основанная на современных прогрессивных методиках и подходах к эффективному управлению брендами, которое является базовым активом компаний в современных условиях. На наш взгляд, синтез системного и ситуационного подходов, позволит рассмотреть систему управления брендами как целостное множество элементов в совокупности отношений и связей между ними с учетом ситуационных переменных. Разработанная модель аудита системы управления брендами позволяет значительно повысить эффективность управления брендами в компаниях и, соответственно, обеспечить рост силы брендов, что является основным конкурентным преимуществом на современном рынке. Периодичность проведения предлагаемого нами аудита компания устанавливает самостоятельно, но мы рекомендуем проводить ее не менее одного раза в год. Специалисты, проводящие аудит, не должны отвечать за результаты той работы, которую они проверяют, независимость обеспечивается выбором аудиторов из различных подразделений компании. Все этапы аудита, порядок его проведения, требования к аудиту и результаты аудита должны быть представлены документально. В качестве свидетельств аудита могут выступать записи, документы или факты выполнения работы. Выводы по первому разделу На основе изучения теоретических аспектов процесса управления брендингом, нами были разработаны следующие определения: Бренд - это система набора ценностей торговой марки, положительно воспринимаемых и вызывающая доверие потребителей за счёт роста соответствия качества продукции стандартам и потребительским ожиданиям с целью удовлетворения экономических, психологических и социальных потребностей. Брендинг - это процесс управления портфелем торговой марки с целью создания стабильных, положительных и взаимовыгодных отношений компании производителя с потребителями, позволяющий занять торговой марке наиболее ᅟ

ᅟ

ᅟ

41

выгодные позиции на рынке. Управление брендингом - это увязанный в единое целое комплекс методов и мероприятий, направленный на поддержание, улучшение и стимулирование бренда с целью достижения положительных результатов, продления его жизненного цикла и увеличения его конкурентоспособности. Аудит управления брендингом - это оценка эффективности управления системы управления брендингом, посредством сбора объективных показателей, которые позволят выявить несоответствия в процессе управления брендингом. Также нами были систематизированы признаки отличия сущности категории «торговая марка» от сущности категории «бренд». Создание механизма управления брендом должно носить продуманный и последовательный характер. Это положение позволило сформировать в исследовании ряд методических рекомендаций, направленных на систематизацию доказательств выгоды от создания и использования брендов в условиях рыночной экономики. В ходе исследования нами была разработана методика анализа системы управления брендами, основанная на синтезе системного и ситуационного подходов, которая позволяет значительно повысить эффективность управления брендами на предприятиях Республики Казахстан и, соответственно, обеспечить рост силы брендов, что является основным конкурентным преимуществом на современном рынке.

42

2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИВОВАРЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 2.1 Современное состояние пивоваренной промышленности Республики Казахстан Пищевая и перерабатывающая промышленность является одной из важнейших частей экономики страны. Прежде всего, она «призвана удовлетворять основные потребности населения в важнейших продуктах питания в разнообразном ассортименте продукции» [91]. По объёму валовой продукции эта промышленность относится к числу важнейших секторов хозяйства, а состояние её отражает уровень жизни в стране и развитие агропромышленного комплекса. По данным Агентства по статистике на 2013 год доля этого сектора в общем объеме промышленного производства республики составляет 5%, обрабатывающей промышленности - 16,5% [92]. Пиво и безалкогольные напитки представляют собой группу продуктов весьма обширного ассортимента, различающихся по рецептуре, технологии производства и потребительским свойствам. Хотя они не являются предметом первой необходимости и не входят в состав «продуктовой корзины», они пользуются большим покупательским спросом, ввиду своей потребительской привлекательности. На наш взгляд, отечественное пивоварение вносит существенный вклад в укрепление здоровья населения, выступая в качестве устойчивой альтернативы крепким алкогольным напиткам и наркотикам. Согласно проведенным нами подсчетам, удельный вес производства пива в объеме производства напитков занимает 22,5%, это позволяет нам говорить о том, что пивоваренная промышленность вносит существенный вклад в экономическое развитие Республики Казахстан и характеризуется высоким уровнем социальной ответственности. Развитие пивоваренной промышленности положительно влияет на развитие смежных секторов промышленности, таких как: сельское хозяйство, производство упаковочных материалов, логистические услуги, рынок сбора стеклотары, розничная торговля, услуги сегмента HoReCa. По данным Союза пивоваров Казахстана, в среднем, 1 рабочее место в пивоваренной промышленности создает 10 рабочих мест в смежных секторах промышленности. Пивоваренные компании также являются крупными налогоплательщиками, а промышленность можно считать наиболее прозрачной в категории алкогольной продукции – эффективность сбора акциза составляет более 90% [93]. На сегодняшний день, в Республике Казахстан действуют более 60 минипивзаводов с производительностью от 200 до 1000 литров пива в сутки, производственный потенциал по выпуску пива составляет 60 млн. декалитров в год. В послании Президента Республики Казахстан народу страны «Стратегия «Казахстан-2050»: новый политический курс состоявшегося государства» была 43

поставлена новая стратегическая цель по вхождению республики в число 30-ти самых развитых государств мира к 2050 году [1,с.12]. Для реализации стратегической цели была разработана «Концепция по вхождению Казахстана в число 30-ти самых развитых государств мира» в которой определены приоритеты национального развития по всем основным направлениям [94]. Один из них – успешная интеграция в мировую экономику, осуществляемая посредством совершенствования инвестиционной политики, предполагающая значительные инвестиционные вливания, в том числе иностранные, в связи с этим, важно отметить, что пивоваренная промышленность Республики Казахстан привлекла крупные пивоваренные компании со своими инвестиционными программами, такие как: «Heineken», «Efes Beverage Group» и «Вaltic Вeverage Нolding». В связи с этим, в Казахстане произошли основательные изменения в технологическом обеспечении производства пива, большие инвестиционные вложения отечественных и иностранных компаний позволили произвести полное переоснащение действующих пивзаводов и построить новые предприятия. Однако тенденции увеличения импорта пива в Казахстан, развивающиеся в последнее время могут изменить ситуацию в сторону стагнации отечественной пивоваренной промышленности, темпы роста производства пива в Казахстане значительно отстают от темпов роста импорта, главной причиной является законодательная база производства пива [81,с.34]. Пиво приравнено к крепкому алкоголю и регулируется одним законом «О государственном регулировании производства и оборота алкогольной продукции», хотя понятно, что воздействие на организм взрослого человека одной кружки пива, емк. 0,5 литра и одной бутылки водки, емк. 0,5 литрам совершенно не сопоставимо [95]. Законом не предусмотрено регулирование соотношения стоимости напитков, содержащий алкоголь, который бы стимулировал потребление напитков с низким содержанием алкоголя. В Казахстане цена 1 бутылки водки, емк. 0,5 литра соответствует 2 –2,5 бутылкам пива, емк.0,5 литра. В европейских странах это соотношение поддерживается государством на уровне 1:8 - 1:10, в России - 1:5. Более мягкие подходы в законодательстве и налогообложении производства пива для наших российских коллег, в том числе акцизная политика послужили хорошим стартом для мощного рывка в развитии пивоваренной промышленности России. Пиво не вошло в перечень алкогольной продукции, регламентируемый Федеральный закон Российской Федерации «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» [96]. Кроме того, ставка акциза пива, ряд лет удерживалась на низком уровне и была почти в два раза ниже казахстанской ставки. Даже последнее повышение ставки акциза в 2003 году для российских пивзаводов на 40 % к размеру предыдущей ставки оказалось ниже уровня действующей нормы акциза казахстанских производителей. Результатами продуманных действий государства в отношении производителей пива стал успех промышленности в увеличении 44

объемов производства и потребления пива до уровня 53 литра на человека в год и, соответственно, достойный вклад в развитие экономики России. В Казахстане, одно из наиболее существенных последствий включения пива в перечень продукции, регламентируемый выше указанным Законом, является ограничение на продвижение отечественных брендов пива посредством рекламы, отраженных в действующем Законом Республики Казахстан «О Средствах Массовой Информации» [97]. В законе Республики Казахстан «О рекламе», реклама пива, наравне с крепкими алкогольными напитками запрещена для радио и – телеэфира, разрешена только реклама безалкогольного пива [98]. В условиях усиливающейся конкуренции со стороны импортного пива, казахстанские производители попадают в более жесткие условия продвижения своей продукции, чем их российские коллеги, которым реклама пива не запрещена. В России идет речь об ужесточении рекламы пива с точки зрения запрета на использовании молодежной темы и пресечение потребления пива несовершеннолетними, однако не предполагается полный запрет на рекламу. Исследования маркетинговых компаний рынка пива в Казахстане показывают, что казахстанские потребители проявляют большую осведомленность по российским пивным брендам нежели по отечественным брендам пива. Мы считаем, что это результат законодательных ограничений рекламы для местных производителей. Что касается потребления алкогольных напитков подростками, то пивоваренными предприятиями Республики Казахстан применяются самостоятельные меры, направленные на предотвращение употребления алкоголя и ограничение продаж спиртных напитков молодежи до 18 лет. Уровень потребления пива остается на очень низком уровне – 15 литров в год на душу населения, промышленный потенциал обеспечения населения качественным пивом до 40 литров в год на душу населения. Изменения в законодательной базе – исключение пива из списка алкогольной продукции Закона Республики Казахстан «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» и государственная поддержка в части изменения некоторых подзаконных актов, касающихся тарифной политики естественных монополий, а также отмены запретов на рекламу пива способствовали бы развитию отечественному производству пива [95,с.87]. В этом случае пивоваренные предприятия могли бы обеспечить прирост объемов и реализации пива до 60 млн. декалитров, увеличив налоговые отчисления с 4 млрд. тенге до 14 млрд. тенге, а также дать дополнительные рабочие места до 10 тыс. человек в сопутствующих секторах промышленности. Динамика производства пива в Республике Казахстан за период 2008-2013 гг представлена на рисунке 5.

45

Рисунок 5 – Производство пива в Республике Казахстан, млн. литров Примечание – Составлен автором на основе источника [99, c.18]

Безусловно, движущим фактором развития рынка стал постепенный выход страны из кризиса. После спада производства и потребления в 2009-2010 годах, начиная с 2011, экономика Казахстана демонстрирует стабильную динамику роста. Так, согласно данным Агентства Республики Казахстан по статистике, ВВП на душу населения в 2011 году составил 11.3 тыс. долларов США. По сравнению с 2007 этот показатель в долларовом эквиваленте увеличился на 68%, а в тенге удвоился. Номинальные денежные доходы на душу населения за тот же период выросли на 50% и составили в 2011 году 310 долларов США.

Рисунок 6 – Производство пива Республики Казахстан в стоимостном выражении, млн. тенге Примечание – Составлен автором на основе источника [99, c.36]

В период кризиса объемы выпуска пива в 2009-2010 годах сократились на 12% (рисунок 6), но девальвация тенге, осуществленная Правительством Республики Казахстана в этот период, остановила и агрессивный рост импорта. Последовавшее за спадом динамичное развитие экономики Казахстана создало благоприятные условия для повышения роли местных производителей, в 2012 они увеличили выпуск пива на 37% относительно 2011 и на 20% по сравнению 46

с 2010 годом. Значительную роль в развитии производства 2012 года сыграла рекомпания операционной деятельности крупнейшего участника пивоваренного рынка Казахстана – «Carlsberg Group», российская пивоваренная компания «Балтика» передала компании «Derbes» права на использование товарных знаков, а также продажи и продвижения марок «Балтика» и «Невское». Поскольку «Балтика» является одним из основных импортеров пива в Казахстан, за счет сокращения импорта произошло развитие лицензионного производства.

Год

Янв.

Февр.

Март

Апр.

Май

Июнь

Июль

Август

Сент.

Окт.

Ноябрь

Декабрь

2011

29,7

28

35,2

45

56,6

55,8

63,6

52,8

33,9

31,2

32,2

38,9

2012

21,3

21,9

30,5

40,7

49,7

51,2

51,2

43,8

33,8

29,5

25,2

26,2

2013

23,9

33,9

39,6

45,6

50,8

55,1

54,7

50,2

37,5

32,5

26

27,4

Рисунок 7 – Динамика производства пива в Республике Казахстан в 2011-2013 гг., млн. литров Примечание – Составлен автором на основе источника [100, c.27]

Анализ динамики в 2011 году производства пива в Республике Казахстан в 2011-2013 гг. показал, что производство сократилось на 14% в следствии высокой инфляции, в 2012 году производство составило 477 млн. литров пива, что на 15% больше выпуска за тот же период прошлого года, но тем не менее на 2% меньше производства за 7 месяцев 2010 года (рисунок 7). Таблица 4 - Производство пива Республики Казахстан в региональном разрезе за период 2009 -2013 гг., млн. тенге Годы 1 Акмолинская Актюбинская Алматинская

2009 2 12 1 419 71 601,2

2010 3 9,8 1 137,1 70 475

47

2011 4 7,5 1 807,8 138 270,6

2012 5 6,9 1 583,8 125 638,5

2013 6 12,8 1 179,1 143 783,9

Продолжение таблицы 4 1 2 3 4 Атырауская 53,7 56,5 37,3 Западно-Казахстанская 4 342,7 4 258,4 4 844 Жамбылская 37,1 77,2 Карагандинская 78 901,5 77 241,9 100 641,8 Костанайская 24 845 21 179,6 40 838 Кызылординская 74,5 Мангистауская 1 076,6 972,7 851,3 Южно-Казахстанская 30 464 24 991 48 003,3 Павлодарская 8 045,2 8 015,8 5 140,4 Восточно-Казахстанская 6 318,6 5 230,4 4 874,6 г.Астана 94,2 99,9 146,2 г.Алматы 103 059,3 114 244,4 145 395,6 Всего: 330 233 327 949,6 491 010,1 Примечание – Составлена автором на основе [99]

5 26,8 5 230,1 96,9 101 442,5 29 594,3 80 534 32 136 3 535,9 3 982,1 197,1 131 915,1 436 000

6 25,6 4 334,9 79,1 103 300,7 39 111,3 68 368,4 54 314 4 010 3 078,5 204,7 151 129,5 505 000,5

Исходя из приведенных данных видно, что основными регионами по производству пива являются г.Алматы и Алматинская область (58%), Карагандинская область (18%), Южно-Казахстанская область (11%) и Костанайская область (7%), в остальных регионах варится около 6% от общего выпуска пива продукции в стране (таблица 4). Выбор мест производства связан с неравномерным распределением водных ресурсов на территории республики. Официальный объем экспорта пива предприятиями Казахстана незначителен, в среднем он составляет около одного процента от общего объема произведенной продукции.

Рисунок 8 – Динамика цен производителей и оптовых продаж пива в Республике Казахстан в 2008-2013 гг., тенге/литр Примечание – Составлен автором на основе источника [100, c. 34]

48

Оценка динамики производства в стоимостном выражении тесно связана с колебаниями курса тенге, кроме того, цены на рынке росли в соответствии с инфляцией и под влиянием мер государственного регулирования. Открытие единого таможенного пространства снизило ставку акциза для российских и белорусских компаний до уровня внутренних тарифов. Уравнивание акцизов негативно повлияло на уровень конкурентоспособности компаний Казахстана, так как в России себестоимость производства пива существенно ниже за счет масштабов деятельности. В январе 2011 года ставки акциза для казахстанских производителей поднялись с 10 тенге/литр до 13 тенге/литр, что привело к повышению отпускных цен на 9% процентов (рисунок 8), в связи с этим, рентабельность была повышена за счет увеличения цен на 20%, как в долларах, так и в национальной валюте. В 2012 году цены производителей и оптовиков выросли незначительно, на 3% и 2%, соответственно, на пивоваренном рынке конкуренция ведется в основном путем сокращения издержек. Официальный уровень инфляции на конец июля 2013 по отношению к декабрю 2012 составил 3%. В феврале 2009 года Национальный банк Казахстана планово понизил курс национальной валюты на 25%. Резкое ослабление тенге было вызвано необходимостью сохранения золотовалютных резервов и поддержания конкурентоспособности отечественных производителей. Девальвация тенге отразилась на ценах всех групп товаров, включая продукты питания, опережающий, на ожиданиях девальвации, рост составил 20-30%. В этих условиях производители пива (в первую очередь, компании с иностранным капиталом) оставили отпускные цены в долларовые эквиваленты на прежнем уровне, но были вынуждены поднять их на 22% в тенге. Более всего пострадали дистрибуторы, торгующие этим продуктом не первой необходимости, поскольку цены оптовых продаж пива снизились на 15% в тенге и более чем на 30% в долларовом эквиваленте.

Рисунок 9 – Потребление пива в Республики Казахстан, млн. литров Примечание – Составлен автором на основе источника [100, c. 48]

49

Анализ рисунка 9 показал, что в 2008 году уровень потребления пива в Республике Казахстан составил 533 млн. литров пива, в 2009 году 488 млн. литров, в 2010 году 421 млн. литров, в 2011 году 513 млн. литров, в 2012 году уровень упал до 486 млн. литров и в 2013 году был увеличен до 545 млн. литров. Реализация пива за этот период на 11% превосходит объем продаж за 2012 год и на 5.5% больше количества пива, выпитого за 2011 год.

Рисунок 10 – Потребление пива в Республики Казахстан, млн. тенге Примечание – Составлен автором на основе источника [100, c. 49]

Доля расходов на продовольственные товары в структуре потребления домашних хозяйств Казахстана достаточно велика и постоянно увеличивается, с 2008 года она выросла на 4,2% и составила в 2011 году 45,3%. В 2011 году объем продаж пива был меньше выпитого в 2007 на 9%, учитывая динамику потребления минеральной воды и ликероводочной продукции, можно сделать вывод, что пока пиво уступает в потребительских предпочтениях крепкому алкоголю и безалкогольным напиткам (рисунок 10). По данным Агентства по статистике Республики Казахстан более половины всего розничного товарооборота пива Казахстана приходится на город Алматы (40%) и Восточно-Казахстанскую область (15%), треть всего объема пива реализуется в городе Астана, а также Актюбинской, Костанайской, Карагандинской, Северо-Казахстанской, Павлодарской и Акмолинской областях. Жители остальных семи областей, в которых проживает половина жителей Республики Казахстан, выпивают около 12% от всего объема пива, реализованного в Казахстане. Таким образом, географически потребление пива сосредоточено в центре, на востоке и севере Республики, отчасти это объясняется расположением производств, которое кроме «Шымкентпиво», сосредоточены в «пивопотребляющих» регионах. В развитие рынка свой вклад внесли не только большие объемы импортной продукции, но и рост потребления пива казахстанских 50

производителей, за 2013 год отгрузки отечественных уменьшилась по отношению к 2012 году на 3% (рисунок 11).

производителей

Рисунок 11 – Доля местных производителей и импорта в потреблении пива, % Примечание – Составлен автором на основе источника [99, c. 54]

Импорт в 2008-2009 годах занимал около четверти всего рынка, в 2010 году в связи с ослаблением тенге он замедлил динамику роста, его доля на тот момент составляла 15%. Доля импорта в общем объеме пивной продукции, реализованной на территории Казахстана, в 2011 году составляла около 4%, в 2011 она увеличилась до 13%, а в 2013 году составила 10%. Негативное влияние на потребление пива оказывает общий рост цен на основные продукты и товары. Таблица 5 - Экспорт алкогольных напитков, Казахстан, 2009-2013 гг (млн. долл) Параметр 2009 2010 Экспорт (млн. долл) 2,82 3,59 Динамика экспорта (% к предыдущему 27,5 году) Примечание – Составлена автором на основе [99,c.34]

2011 2,71 -24,4

2012 3,35 23,3

2013 5,66 69,3

Из приведенной выше таблицы 5 видно, что динамика экспорта в 2013 году значительно выше показателя прошлого 2012 года. Экспортные поставки осуществляются в Кыргызстан, Узбекистан и в Россию, основным экспортером является Шымкентский пивоваренный завод, который в силу своего географического расположения имеет выход на соседние узбекский и 51

киргизский рынки. Экспорт в Россию составляет около 15% от общего объема поставок пива за рубеж.

Рисунок 12 –Доли рынка основных производителей в натуральном выражении Примечание – Составлен автором на основе источника [93]

В 2013 году на рынке Казахстана безусловными лидерами остаются две компании - «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan». Их совокупная доля увеличилась от 72% в 2008 до 85.4% в 2013 году (рисунок 12).

«Efes Казахстан» входит в мультинациональную группу по производству напитков «Efes Beer Group», которая состоит из 34 компаний, специализирующихся на производстве и продаже пива и безалкогольных напитков в Турции, Восточной Европе и странах СНГ, а также на производстве солода и хмеля. «Efes Beer Group» лидирует на рынке пива в Турции, а также имеет свои пивоварни в Восточной Европе и в странах СНГ.

1986

1997

2002

Рисунок 13 – Ребрендинг компании «Efes Казахстан» Примечание – Составлен автором на основе источника [102]

52

Карагандинский пивоваренный завод был основан в 1958-м и в тот же год дал 1,5 миллиона декалитров пива, 3800 тонн солода и 300 тысяч литров безалкогольных напитков,в 1996-м предприятие объявили банкротом, и его выкупила компания «Бутя», в 1997 году «Efes Beer Group» приватизировала, а затем провела полную реконструкцию Карагандинского пивоваренного завода «Колос», на базе которого была создана компания «Efes Казахстан». «Efes Beer Group» является одним из первых инвесторов в Казахстане. На рисунке 13, показан процесс ребрендинга лейбла «Efes Казахстан». В 2012 «Efes Казахстан» стал лидером на внутреннем рынке и в течение года укрепил свои позиции. В первой половине 2013 года компания увеличила свою долю до 53.4%. Таким образом, за пять лет «Efes Казахстан» удвоил свое присутствие в Казахстане и занимает теперь более половины рынка. Согласно отчету «Efes Казахстан» за 2012 год большую роль в ее успехе сыграли три популярных бренда «Карагандинское», «Кружка Свежего», и «Белый медведь». Признание потребителями этих сортов послужило одной из причин охвата весомой доли в нижнем среднеценовом сегменте. Активный рост требовала постоянного расширения мощностей и за рассматриваемый период времени они были удвоены. На сегодняшний день «Efes Казахстан» располагает общей годовой производственной мощностью 240 млн. литров [102]. Дальнейшие перспективы роста компании, могут быть связаны с образованием объединения «Efes Казахстан» и SAB Miller. Использование мощной дистрибуторской базы «Efes Казахстан» для активного продвижения хорошо известных по российской телерекламе брендов SAB Miller, позволит альянсу продолжить наращивать долю рынка. В 2013 году значительно пополнился портфель новых марок пива почти у всех брендов. Как сообщили в компании «Efes Казахстан», их портфель пополнился такими брендами, как «Miller» «Genuine Draft», «Velkopopovicky Kozel», «Grolsh», «Peroni» и «Pilsner Urquelle». Крупнейшими участниками пивного рынка Казахстана до 2008 года были Казахстанское ТОО «Пивоваренная компания «Дербес» и Российское ОАО “Пивоваренная компания “Балтика”. В начале 2010 года «Балтика» и «Дербес» подписали лицензионный договор, согласно которому «Дербес» получил право производить, использовать и продвигать ключевые торговые марки «Балтики» до 2029 года. Доля «Балтики» в капитале «Дербес» составляет 10%, и такую же долю прибыли «Балтика» получает от продаж. На основе этого договора «Дербес» стал производить такие бренды как «Балтика №3», «Балтика №7», «Балтика №9», «Кулер», «Кулер лайм» и «Невское ICE». В связи с их производством мощности «Дербес» в 2010 году дозагрузились на 37%, а ввоз импортной продукции резко снизился. Но в последующих годах выпуск продукции на Казахстанских мощностях значительно сократился. В 2011 году он соответствовал практически уровню 2009 года. Более того, статистика железнодорожных перевозок позволяет говорить о смене приоритетов. Вероятно, в связи с низкой загрузкой Российских предприятий «Балтики» и 53

снятием торговых ограничений, несмотря на лицензионное соглашение, возобновился импорт пива из России. Это могло послужить одной из основных причин сокращения объемов выпуска пива предприятием «Carlsberg Kazakhstan». По всей видимости, изменения в компании производства и управлении, которые повлекла за собой сделка слияния местного и Российского бизнесов, повлияли на продажи. Пока вместо ожидаемого синергетического эффекта «Carlsberg Kazakhstan» теряет долю рынка Казахстана, хотя объединение могло оказать позитивное влияние на рентабельность продаж. Компания «Carlsberg Kazakhstan», часть международной компании «Carlsberg Group» – одна из наиболее динамично развивающихся пивоваренных компаний Казахстана. До переименования в декабре 2010 года носила название ТОО «Пивоваренная компания DERBES» [103].

1998

2006

2010

Рисунок 14 – Ребрендинг компании «Carlsberg Kazakhstan» Примечание – Составлен автором на основе источника [103]

На рисунке 14, показан процесс ребрендинга лейбла «Carlsberg Kazakhstan». Компания вышла на Казахстанский рынок в 1998 году под названием «Ак-Нар» с торговой маркой «DERBES». В том же 1998 году на пивоваренном рынке Казахстана был запущен еще один успешный бренд компании – пиво «Ирбис». В 2003 году международный пивоваренный холдинг «Вaltic Вeverages Нolding» приобрел 100% акций пивоваренного завода «Компания Ак-Нар», и объединил два предприятия – заводы «Ирбис» и «АкНар», в одно производство [103,с.15]. В декабре 2006 года ТОО «Ак-Нар» было переименовано в ТОО «Пивоваренная компания «DERBES». Начиная с 2000 года продукция компании неоднократно удостаивалась престижной премии «Выбор года». В 2007 году компания стала лауреатом Премии Президента РК «За достижения в области качества» и как лучшая казахстанская производственная компания крупного предпринимательства, выпускающая товары для населения. В мае 2009 года компания была награждена народным знаком качества "Безупречно". В апреле 2008 года компания «Carlsberg» выкупила акции «Scottish&Newcastle» 54

и стала полноправным собственником активов «BBH» в России, странах СНГ и Балтии. В результате компания «DERBES» вошла в группу компаний «Carlsberg». Окончательно процесс вхождения компании в «Carlsberg Group» завершился в декабре 2010 года, когда ТОО «Пивоваренная компания DERBES» была официально переименована в ТОО «Carlsberg Kazakhstan». На сегодняшний день портфель компании «Carlsberg Kazakhstan» включает более 50 сортов пива таких брендов, как: «Carlsberg», «Kronenburg 1664», «Tuborg», «Eve», «Балтика», «Кулер», «Невское», «Дербес», «Ирбис», «Алма-Ата», и др. Также компания является эксклюзивным дистрибьютором мексиканского пива «Corona Extra». Стратегия развития брендов «Carlsberg Kazakhstan» состоит в том, чтобы объединить местные и региональные бренды и достигнуть уровня известных международных брендов, таких как «Tuborg», «Carlsberg», «Балтика», «Kronenbourg» и «Holsten». Качество продукции для «Carlsberg Kazakhstan» - приоритет №1. Компания несет ответственность перед потребителями и обществом за качество и безопасность продукции, а также реализует ряд мероприятий, направленных на повышение культуры потребления и развитие ответственного потребления продукции. В 2007 году «Carlsberg Kazakhstan» стала одной из казахстанских компаний, получивших международный сертификат качества ISO 9001. С тех пор система менеджмента качества компании постоянно поддерживается и совершенствуется. В июне 2010 года «Carlsberg Kazakhstan» подтвердили соответствие процедур международному стандарту системы менеджмента качества, успешно пройдя ре-сертификацию и получив новый сертификат. В течение 2009-2010 годов компания занималась внедрением еще двух международных стандартов систем управления. В июле 2010 года компания получила сертификаты соответствия о том, что наши системы менеджмента охраны труда и техники безопасности, а также системы экологического менеджмента соответствуют требованиям международных стандартов OHSAS 18001 и ISO 14001 соответственно.

«Carlsberg Kazakhstan» осуществляет контроль на каждом этапе жизненного цикла своей продукции, что в итоге обеспечивает высокое качество и безопасность готового напитка. На начальном этапе производства тщательно контролируется качество поставляемого сырья и других материалов: при работе с поставщиками проводится общая оценка компании (включая проведение аудитов), образцы сырья оцениваются на соответствие стандартам, проверяются сертификаты качества. Оценка сырья проводится как на базе собственной лаборатории компании, так и в независимых лабораториях СанЭпидНадзора. На всех стадиях производства специалисты компании проводят дегустацию продукции, физико-химический и микробиологический анализы, готовая продукция контролируется на соответствие принятым в «Carlsberg Kazakhstan» и утвержденным законодательно показателям качества.

«Carlsberg Kazakhstan» предъявляет строгие требования к транспортировке и хранению пива, соблюдению температурного режима, сроков перевозки, защиты от попадания солнечных лучей, плавного перемещения продукции и 55

пр. Торговые представители компании контролируют соблюдение торговыми точками сроков хранения продукции. Все эти комплексные меры и обеспечивают безупречное качество напитков, которое «Carlsberg Kazakhstan» постоянно совершенствует. Компания стремится быть лидерами на рынке Казахстана в пивоваренной промышленности как по объемам производства и продаж, так и по внедрению передовых технологий пивоварения, методов управления и безопасных методов работы. «Carlsberg Kazakhstan» – социальноответственная компания, реализующая проекты по минимизации ущерба, наносимого производством окружающей среде, и внедрению в казахстанском обществе культуры разумного потребления напитков с низким содержанием алкоголя. ТОО «Шымкентпиво» - одно из крупнейших предприятий пивоваренной промышленности Казахстана. Согласно нашей оценке, на основе данных региональной статистики, годовая производственная мощность предприятия составляет 198 млн. литров пива, но в настоящее время используется лишь на четверть от своих возможностей (рисунок 15). Объем производства составил в среднем около 16.0 % от общего объема производства пива в Республике Казахстан за последние пять лет. Доля продаж пива на внутреннем рынке за тот же период составила около 7% (по данным Nielsen). И обе эти доли постепенно сокращаются.

Рисунок 15 – Динамикка производства и доли рынка «Шымкентпиво» Примечание – Составлен автором на основе источника [85]

Одна из причин снижения объемов продаж связана, по нашему мнению, с ориентацией предприятия на разливное пиво - более половины продаж в сегменте приходится на пиво из Шымкента.

HoReCa в Республике преимущественно представлен дорогими ресторанами, сегмент массовых недорогих пивных баров развит слабо. Разливное пиво также реализуется небольшими магазинами по его продаже. За прошедшие пять лет Правительством Республики Казахстана был принят ряд ограничительных мер, направленных на регулирование оборота алкогольной 56

продукции, к этой категории в Казахстане отнесено и пиво. С 2007 года оптовая и розничная реализация пива подлежат лицензированию, в 2009 году был введен запрет на распитие алкогольных напитков в общественных местах, в 2011 введено требование по предоставлению сопроводительных накладных в электронном виде, более всего эти меры ударяют по малым предприятиям, работающим в сфере торговли разливным пивом, что отрицательно влияет на его дистрибуцию. На наш взгляд, наряду с ростом акцизов, эта причина существенно повлияла на позиции «Шымкентпиво». Таблица 6 - Динамика основных экономических показателей «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan» за период 2009-2013 гг. Годы

2009 базисный

2010

2011

2012

2013

«Efes Казахстан» Объём производства, в 10 358,4 21,42 28 59 63 темпах роста млн.тг. Списочная численность работников в среднем за 341 277 270 271 287 год, человек Расходы на рекламу, % от 1,5 2,3 3,4 3,8 4,6 дохода Расходы на исследования 0,13 0,37 0,43 1,2 0,7 рынка, % от дохода «Carlsberg Kazakhstan» Объём производства, в 20 720 2,8 0,48 -6,8 -7,2 темпах роста млн.тг. Списочная численность работников в среднем за 423 415 314 180 173 год, человек Расходы на рекламу, % от 3,5 3,3 2,4 0,8 0,6 дохода Расходы на исследования 0,3 0,1 0,03 рынка, % от дохода Примечание – Составлена автором на основе источников [102,103] В таблице 6 представлены основные экономические показатели «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan» за период 2009-2013 гг., динамика производственных параметров за анализируемый период имеет положительный характер для «Efes Казахстан», это объясняется тем, что компания увеличила свою долю на рынке с 24% в 2009 до 53,4% в 2013 году. Соответственно, из таблицы видно, что расходы на рекламу и исследования увеличиваются в соответствующей динамике. В 2013 году расходы на рекламу компании составили 5 200 млн.тенге, расходы на исследования рынка составили 1 525 57

млн.тенге. «Carlsberg Kazakhstan» в рассматриваемый период теряет свои позиции на рынке, с 46% в 2009 до 32% в 2013 году. Соответственно, из таблицы видно, что расходы на рекламу и исследования сокращаются в соответствующей динамике. Нами был проведен расчет фактической емкости пивоваренного рынка Республики Казахстан за 2013 год. Формула расчета приведена ниже:

Где, - емкость пивоваренного рынка Республики Казахстан; – объем производства пива; – импорт пива; – экспорт пива.

505 126 321 + 51 654 345 – 5 832 023 = 550 948 643 тенге В приведенной ниже таблице, представлена пивоваренного рынка за период 2008-2013 гг.

динамика

емкости

Таблица 7 - Динамика емкости пивоваренного рынка за период 2008-2013 гг., млн.тенге Годы 2008 2009 2010 2011 2012 Объем производства пива 312,3 330,2 328 491,1 436,2 Импорт пива 74,9 65,8 59,6 59,2 56,7 Экспорт пива 13,6 11,5 6,9 4,9 4,3 Емкость рынка 373,6 384,5 380,7 545,4 489 Примечание – Составлена автором на основе источников [102,103]

2013 505,1 51,6 5,8 550,9

Таким образом, емкость пивоваренного рынка Республики Казахстан в 2013 году составила 550,9 млн.тенге (таблица 7). Анализ динамики показал, что темп роста объема емкости пивоваренного рынка составил 47%. Пивоваренный рынок динамично развивается - с 2004 г. средний рост производства пива в Казахстане 1,39% в год номинально в млн. литрах. Потребление пива в Республике в 2013 г. к 2004 г. увеличилось на 1,15% млн. литров в номинальном выражении. Объем экспорта пива был значительным, если в 2013 г. эта цифра равна 4,03 млн. долларов США, то в 2004 году составлял всего 0,28 млн. долларов США. Пиво в Казахстане подорожало на 1,3% в 2013 г. Количество пивоваренных заводов заметно увеличилось с 180 заводов в 2004 году до 239 в 2013году. Потребительские расходы на алкогольные напитки в 2004 году составлял 1251 тенге в год, в 2013 году он увеличился до показателя 2814 тенге в год. Объем розничной торговли пива 58

заметно увеличился с 14167 тыс. тенге в 2004 году до 42450 тыс. тенге в 2013 году (таблица 8).

x6

x7

х12

х12

1251 14166,5 102

180

5128 23128 12,37 13781,4 479 1,83 102,4 1333 17483,1 94

185

x3

x4

2004 352 309,3 4761 20323 14,78 12374,2 475 0,28 2005 367

391

Количество пивоваренных заводов Цены производителей тг/литр

x5

Индекс потребительских цен на алкогольные напитки Потребительские расходы на алкогольные напитки в год, тг Объем розничной торговли пива, тыс. тенге

x2

Экспорт пива млн. долл

Прожиточный минимум, тг

x1

Потребление пива в РК, млн. л

ВВП на душу населения, тыс. тг

y

Производство зерна, млн. тонн

Производство пива млн. л

Год

Среднемесячная номинальная заработная плата населения, тг Население в возрасте 21-60 лет, тыс. чел

Таблица 8 - Динамика показателей пивоваренной промышленности РК за 20042013 гг.

x8 102

x9

x10

2006 379 501,1 7618 34060 13,78 16511,5 482 1,94 103,6 1342 19368

94

192

2007 383 667,2 8410 40790 16,51 20137,8 473 2,63 106,3 1715 21816,8 89

198

2008 411 829,9 9653 52479 16,14 15578,2 533 1,23 113,2 2150 27485,8 82

200

2009 361 1024,2 12364 60805 17,58 20830,5 488 1,31 108,9 2343 31736

86

213

2010 362 1070,4 12660 67333 20,83 12185,2 421 2,68 112,9 2534 33630,8 83

182

2011 495 1336,5 13487 77611 23,19 26960,5 513 2,32 109,5 2834 35077,9 82

218

2012 426 1665,1 16072 90028 26,96 12864,8 486 2,78 105,6 2786 33723,5 80

222

2013 490 1807 16815 101263 29,86 18231,1 545 4,03 107,2 2814 42449,9 80

239

2004 к 2013

1,39 5,84

3,53

4,98

2,02

0,47

1,15 14,39 1,05

2,25

3,00

0,78 1,33

Примечание – Составлено на основе источников [99]

Основным направлением маркетинговых исследований в пивоваренной промышленности является изучение потребителей, исследование и формирование ассортиментной политики, прогнозирование потребности в пиве, а также анализ и прогнозирование рынка пива. Прогнозирование рынка пива сейчас возможно благодаря современным математическим методам (регрессии и корреляции). Мы изучили зависимость производства пива (У) от 12 факторов за 2004-2013 годы: Х1 - ВВП на душу населения, тыс. тенге; Х2 - Прожиточный минимум; 59

Х3 - Среднемесячная номинальная заработная плата населения, тенге; Х4 - Население в возрасте 21-60 лет, тыс. человек; Х5 - Производство зерна, млн. тонн; Х6 - Потребление пива в РК, млн. литров; Х7 - Экспорт пива млн. долл; Х8 - Индекс потребительских цен на алкогольные напитки; Х9 - Потребительские расходы на алкогольные напитки в год, тенге; х10 - Объем розничной торговли пива, тыс. тенге; х11 - Количество пивоваренных заводов; х12 - Цены производителей тг/литр. По статистическим данным факторов за период 2004-2013 гг. рассчитываются парные коэффициенты корреляции, представленные в виде корреляционной матрицы. Мы хотели бы отметить, что первая корреляционная таблица показала тесную связь между данными факторами, так как связь факторов более чем 0,5. Первая корреляционная таблица показала ложную корреляционную связь, потому что между некоторыми факторами по содержанию нет экономической связи, в связи с этим были вычислены цепные темпы роста данных факторов (в %) в период 2004-2013 г.г. (таблица 9). Таблица 9 - Динамика показателей пивоваренной промышленности РК за 20052013гг. в темпах роста

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

x1% x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 х13 104,2614 126,4145 107,7085 113,8021 102,1723 83,69418133 100,8421053 653,5714 100,3922 106,5548 123,4116 92,15686 102,7778 103,2698 128,1586 148,5569 147,2674 104,9435 111,3985449 100,6263048 106,0109 101,1719 100,6752 110,7813 100 103,7838 101,0554 133,1471 110,3964 119,7592 102,223 119,8113208 98,13278008 135,567 102,6062 127,7943 112,6435 94,68085 103,125 107,3107 124,3855 114,78 128,6565 101,8135 97,75893398 101,6913319 46,76806 106,4911 125,3644 125,9846 92,13483 101,0101 87,83455 123,4125 128,0845 115,8654 103,0071 108,9219331 101,4553015 106,5041 96,20141 108,9767 115,4633 104,878 106,5 100,277 104,5108 102,394 110,736 101,7857 118,486917 100,8196721 204,5802 103,6731 108,1519 105,9705 96,51163 85,44601 136,7403 124,8599 106,5324 115,2644 101,65 111,3298128 104,2682927 86,56716 96,98849 111,839 104,3029 98,79518 119,7802 86,06061 124,5866 119,1666 115,999 101,4242 116,2570073 102,1442495 119,8276 96,43836 98,30628 96,13888 97,56098 101,8349 115,0235 108,522 104,6229 112,4795 101,2111 110,7566766 104,0076336 144,964 101,5152 101,005 125,8763 100 107,6577

Корреляционная связь используется в среднем, для массовых наблюдений, когда заданным значениям зависимой переменной соответствует некоторый ряд вероятностных значений независимой переменной. Наглядным изображением корреляционной таблицы служит корреляционное поле. Оно ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

60

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

представляет собой график, где на оси абсцисс откладываются значения X, по оси ординат – Y, а точками показываются сочетания X и Y [104]. По местоположению точек можно предопределять о наличии связи. Показатели тесноты связи предоставляют возможность охарактеризовать зависимость вариации результативного признака от вариации признакафактора. Более совершенным показателем степени тесноты корреляционной связи является линейный коэффициент корреляции. При расчете этого показателя учитываются не только отклонения индивидуальных значений признака от средней, но и сама величина этих отклонений. Далее была рассчитана вторая корреляционная таблица, представленная ниже (таблица 10). ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

Таблица 10 - Вторая корреляционная таблица за 2005-2013гг.

x1% x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 х13

x1%

x2

x3

x4

1 -0,07811 -0,36811 -0,04121 -0,22022 -0,1053 0,851469 -0,06311 0,092738 0,158493 0,153928 -0,11934 0,582164

1 0,447194 0,459117 0,404444 -0,19751 0,153947 0,024736 -0,20765 0,371709 -0,07293 -0,1786 0,447397

1 0,833881 0,893731 0,068355 -0,19807 -0,28145 -0,1996 -0,27109 -0,13451 0,435882 0,092051

1 0,815732 -0,01772 0,105909 -0,30113 0,259772 0,023769 0,056921 0,023806 0,053989

x5

x6

1 -0,00621 1 -0,24311 -0,262452755 -0,0609 -0,69509383 -0,0366 -0,141401021 -0,14747 -0,031132377 -0,0163 -0,638523868 0,326027 0,45062567 -0,00175 -0,118090637

x7

x8

1 -0,184826 0,062467781 0,191010949 0,312876162 -0,14560801 0,750240521

1 -0,01163 -0,18914 0,289558 -0,44094 -0,17284

x9

x10

x11

x12

1 0,5232 1 0,524375 0,292565 1 -0,63031 -0,47747 -0,24792 1 -0,52898 -0,00367 0,045995 0,310868

х13

1

По результатам второй корреляционной таблицы выявлено, что существует хорошая корреляционная связь между производством пива, млн. литров (У) и факторами потребление пива в РК, млн. литров (ryx5=0,85) и цены производителей тг/литр (ryx11=0,58). Данные факторы непосредственно влияют на производство пива в Республике Казахстан. Для проведения регрессионного анализа мы выбрали темпы роста данных факторов: потребление пива в РК млн. литров (x7%) и цены производителей тг/литр (x13%) (таблица 11).

61

Таблица 11 - Темпы роста производством пива и выявленных факторов, которые в наибольшей степени влияют на него за 2005-2013гг. Годы У x7% 2005 104,2614 100,8421 2006 103,2698 100,6263 2007 101,0554 98,13278 2008 107,3107 101,6913 2009 87,83455 101,4553 2010 100,277 100,8197 2011 136,7403 104,2683 2012 86,06061 102,1442 2013 115,0235 104,0076 Примечание – Составлено на основе источников [99]

x13% 102,7778 103,7838 103,125 101,0101 106,5 85,44601 119,7802 101,8349 107,6577

Далее на основе приведенных в таблице данных, нами был проведен регрессионный анализ, результаты которого показаны в рисунке 16. ВЫВОД ИТОГОВ Регрессионная статистика Множественный R 0,855769 R-квадрат 0,73234 Нормированный R-квадрат 0,64312 Стандартная ошибка 8,978084 Наблюдения 9

Дисперсионный анализ df SS MS F Значимость F Регрессия 2 1323,267 661,6334 8,208241 0,019175708 Остаток 6 483,636 80,606 Итого 8 1806,903

КоэффициентыСтандартная ошибка t-статистика P-Значение Нижние 95% Верхние 95% Нижние 95,0% Верхние 95,0% Y-пересечение -0,33484 37,25835147 -0,008986957 0,993120902 -91,50274095 90,83306258 -91,50274095 90,83306258 x7% 1,251402 0,421388018 2,969713801 0,024966772 0,220302477 2,282501145 0,220302477 2,282501145 x13% -0,21997 0,542311751 2,405619539 0,699090216 -1,546961292 1,107016807 -1,546961292 1,107016807 Рисунок 16 – Вывод итогов регрессионного анализа Примечание – Составлен автором на основе источника [99]

Если рассматривать связь результативного признака со всеми факторами, то по данной задаче хотелось бы отметить, что между факторами x7 и x13 есть 62

хорошая корреляционная связь и теснота связи факторов, так как коэффициент множественной корреляции R=0,85. По регрессионному анализу 73% изменений в производстве пива можно объяснить изменениями в объеме потребления пива и цен производителей (коэффициент детерминации R2=0,73). Полученное уравнение можно использовать для прогноза и перспективы развития пивоваренной промышленности Республики Казахстан, так как нулевая гипотеза о случайной природе зависимости отклоняется и признается статистическая значимость и надежность модели регрессии.

(Fтабл=4,24<Fфакт=8,2; tтабл=2,2 <tв6 =2,96; tтабл =2,2 < tв12 =2,40). Многофакторное уравнение регрессии по темпам роста имеет линейный вид [105]: Y = a+b6х6 +b12х12=-0,334839185+1,251401811x6+0,219972242x12 Прогнозное значение Y рассчитывается на 11, 12, 13, 14 и 15 периоды отдельно, используя полиномиальную функцию для факторов Х6 и Х12. Полиномиальная функция для фактора x6 представлена на рисунке 17.

Рисунок 17 – Полиномиальный тренд для фактора - потребление пива, млн. литров (Х6) Примечание – Составлен автором на основе источника [99]

Полиномиальный тренд описывает данные, плавно изменяющиеся в разных направлениях. При использовании полиномиального тренда пользователю всегда необходимо задать порядок полинома. Если m=2, то получаем параболический тренд как в нашем случае. Тренд в форме параболы применяют для отражения тенденций динамики, для которых на некотором, обычно непродолжительном, этапе развития свойственно примерно постоянное ускорение абсолютных изменений уровней. По исходным 63

данным за 2004-2013 гг. (10 периодов) построим динамический ряд для фактора потребление пива, млн. литров (x6), получим полиномиальную функцию в виде: Х6 =1,3636 t2+7,9455+0,9732,

R² = 0,97,

(t=0,1, …, 10).

В таком случае, мы получаем, что прогнозное значение x6 на 2014 год, когда t=11 равен 564,0 млн. литров; прогнозное значение на 2015 год при t=12 равно 587,4 млн. литров, при t=13 равно 613,6 млн. литров, при t=14 равно 642,4 млн. литров, при t=15 равно 674,0 млн. литров, при t=16 равно 708,3 млн. литров, при t=17 равно 745,4 млн. литров, при t=18 равно 785,1 млн. литров, при t=19 равно 827,6 млн. литров и при t=20 равно 872,9 млн. литров. Полиномиальная функция для цен производителей, тг/литр (Х12) представлена на рисунке 18.

Рисунок 18 – Полиномиальный тренд для фактора - цены производителей, тг/литр (Х12) Примечание – Составлен автором на основе источника [99]

По исходным данным за 2004-2013гг. (10 периодов) построим динамический ряд для фактора цены производителей, тг/литр (x12), получим полиномиальную функцию в виде: X11 = 0,4773t2+0,1136t+183,9,

R² = 0,72,

(t=0,1, …, 10)

По полиномиальной функции для фактора цены производителей, тг/литр (x12), прогнозное значение x12 на 2014 год при t=11 равен 242,9 тг/литр; прогноз фактора X12 на 2015 год при t=12 равен 254 тг/литр, прогноз фактора X12 на 2016 год при t=13 равен 266 тг/литр, прогноз фактора X12 на 2017 год при t=14 равен 279 тг/литр, прогноз фактора X12 на 2018 год при t=15 равен 293 тг/литр, прогноз фактора X12 на 2019 год при t=16 равен 308 тг/литр, прогноз фактора 64

X12 на 2020 год при t=17 равен 324 тг/литр, прогноз фактора X12 на 2021 год при t=18 равен 341 тг/литр, прогноз фактора X12 на 2022 год при t=19 равен 358 тг/литр, прогноз фактора X12 на 2023 год при t=20 равен 377 тг/литр. Вследствие того, что на втором этапе нашей работы, мы перевели первоначальные данные в темпы роста и использовали их на протяжении всего решения, то в заключительной части работы нам необходимо найти прогнозные значения Y по темпам роста, то есть их процентные значения, и получаем, что Y (%) по уравнению регрессии.

Y = a+b6х6 +b12х12=-0,334839185+1,251401811x6+0,219972242x12 Прогнозное значение в темпах роста на 2014 год при t=11 равно 106,8%; на 2015 при t=12 будет равно 107 %, на 2016 при t=13 будет равно 107,3%, на 2017 при t=14 будет равно 107,6%, на 2018 при t=15 будет равно 107,9%, на 2019 при t=16 будет равно 108,1%, на 2020 при t=17 будет равно 108,2%, на 2021 при t=18 будет равно 108,3%, на 2022 при t=19 будет равно 108,4%, на 2023 при t=20 будет равно 108,5%. В заключение хотелось бы отметить, что прогнозное значение Y на ближайшие 10 лет будет составлять: на 11-й период (2014 год) в среднем будет равно 523,4 млн. литров, на 12-й период (2015 год) в среднем будет равно 560 млн. литров, на 13-й период (2016 год) в среднем будет равно 601,1 млн. литров, на 14-й период (2017 год) в среднем будет равно 646,9 млн. литров, на 15-й период (2018 год) в среднем будет равно 697,8 млн. литров, на 16-й период (2019 год) в среднем будет равно 754 млн. литров, на 17-й период (2020 год) в среднем будет равно 816 млн. литров, на 18-й период (2021 год) в среднем будет равно 884,1 млн. литров, на 19-й период (2022 год) в среднем будет равно 958,7 млн. литров, на 20-й период (2023 год) в среднем будет равно 1040,1 млн. литров. Очевидно, что динамика показывает рост в пивоваренной промышленности Республики Казахстан, и промышленность имеет огромные перспективы развития на будущее. Таким образом, проведенный нами анализ современного состояния пивоваренной промышленности Республики Казахстан позволил нам сделать следующие выводы: - согласно проведенным нами подсчетам, удельный вес производства пива в объеме производства напитков занимает 22,5%, это позволяет нам говорить о том, что пивоваренная промышленность вносит существенный вклад в экономическое развитие Республики Казахстан; - анализ показателей 2013 года, позволил нам определить, что безусловными лидерами пивоваренной промышленности Республики Казахстан остаются две компании - «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan», их совокупная доля составляет 85.4%, этот показатель считается нормальным на международном рынке.

- анализ динамики емкости пивоваренного рынка Республики Казахстан и основных экономических показателей лидеров рынка «Efes Казахстан» и 65

«Carlsberg Kazakhstan» за период 2009-2013 гг., несмотря на обязательства о поддержании уровня развития брендов, проведение маркетинговых исследований и проведение рекламных кампаний казахстанских компаний перед иностранными партнерами, позволяет нам судить о готовности основных пивоваренных компаний к совершенствованию процесса управления брендами; многофакторная модель корреляционно-регрессионного анализа формирования объема производства пива показывает рост в пивоваренной промышленности Республики Казахстан, на наш взгляд, промышленность имеет огромные перспективы развития на будущее. Мы считаем, что развитие пивоваренной промышленности стимулирет рост экономического развития Республики Казахстан, откроет новые возможности для выхода на международный рынок, позволит удовлетворять основные потребности населения в качественной слабоалкогольной продукции. ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

2.2 Маркетинговые исследования по выявлению потребительских предпочтений жителей г. Алматы в отношении пива Сегодня бизнес компаний во всех странах мира кардинально преображается, и от конкуренции на уровне технологий и ценообразования небольшие компании и крупные корпорации переходят к конкуренции на уровне брендов. Это создает предпосылки для рассмотрения бренда как одной из главных составляющих успешного бизнеса для многих компаний, как на международном, так и на локальном уровне, внутри своей страны. В свою очередь, бренд из стандартного атрибута переходит в категорию ценного нематериального актива, который обретает определенную стоимость для бизнеса, а также определенную ценность для клиентов/потребителей [106]. Поскольку ценность является довольно абстрактным понятием и может существенно изменяться практически мгновенно, то с точки зрения бизнеса больший интерес представляет именно стоимость бренда, как нематериального актива, который привносит свой довольно существенный вклад в развитие бизнеса. Возможность внедриться в сознание покупателя уменьшается, в настоящее время требуются совсем другого уровня временные и финансовые ресурсы, чтобы планомерно создавать у покупателя устойчивый образ торговой марки. Успешное развитие бизнеса обеспечивает решение задач двух уровней – глобальных (стимулирование потребления и создание инвестиционного климата) и локальных (встраивание в систему потребления конкретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательности отдельной компании, то есть ее стоимости на фондовом рынке) [45, c.74]. К числу конкурентных рынков, характеризующихся широким ассортиментом и высоким качеством товаров по доступным ценам, относится рынок пива, который в настоящее время претерпевает оживление и рост. Этому способствуют многие факторы: большое количество предприятий изготовителей; достаточно большой объем и широкий ассортимент представленной на рынке продукции отечественного и зарубежного производства; возможность взаимозаменяемости пива одних наименований 66

другими в силу близких значений основных потребительских характеристик и цен; обширная розничная сеть, через которую осуществляется реализация товаров потребителям. Нами было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребительских предпочтений жителей города Алматы в отношении пива, а также степени их информированности о производителях, торговых марках и потребительских показателях качества пива. В качестве объектов на различных этапах исследований являлись: 1. Жители г. Алматы, с целью выявления потребительских предпочтений в отношении пива и степени их информированности о производителях, торговых марках и потребительских показателях качества названного товара; 2. Основополагающие потребительские показатели качества пива, являющиеся основой выбора данного товара потребителями, для разработки системы балльной оценки. Маркетинговое исследование по выявлению потребительских предпочтений жителей г. Алматы в отношении пива проводили социологическим методом в форме анкетного опроса. Деление на сегменты осуществляли по демографическому признаку с учетом возраста респондентов, поскольку другими данными о потребителях пива на момент начала исследования мы не располагали. В состав генеральной совокупности включены жители г. Алматы в возрасте от 21 года и старше. Испытывая разные потребности, потенциальные потребители предъявляют к товару различные требования и, следовательно, по-разному реагируют на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, в связи с этим, для определения конкурентоспособности бренда, необходимо не только провести товароведную оценку товара и сравнить его характеристики с характеристиками товараконкурента, но и установить отношение к ним потребителей [107]. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, в результате которых выявляются как явные, так и скрытые потребности потенциальных покупателей, в связи с этим, изучение потребителей является основополагающим направлением, которое предусматривает изучение потребительского поведения и отношения к товару, знания его торговых марок, а также узнавания товаров конкретного производителя, внимания, информированности, восприятия рекламы и ее привлекательности. Ключевым вопросом для предприятия при изучении лояльного потребителя является знание о том, кто осведомлен о продукции, кто относится к ней положительно, кто купил ее или совершил покупку повторно [108]. Особенно важным решение этого вопроса является на конкурентных рынках, к которым относится рынок пива. Регулярные исследования позволяют отслеживать сезонные колебания в потреблении, динамику в уровне знания и потреблении отдельных марок, осуществлять средне- и краткосрочное прогнозирование ситуации на рынке. Кроме достаточно традиционных для исследований подобного типа вопросов о предпочтениях марок, можно выяснить места покупок товара. Результаты анализа этих данных позволят вносить коррективы в организацию торговли. Наблюдая за развитием 67

потребностей, можно получить информацию о том, какие группы потребителей существуют на конкретном рынке и какие зарождающиеся потребности наиболее важны для удовлетворения. На практике современные компании изучают поведение конкурентов, однако это направление их деятельности, по мнению Ф.Котлера [3,с.19], не должно заслонять необходимость сосредоточения внимания на потребителях. При проведении маркетингового исследования применяли количественные и качественные подходы. Главной задачей количественных исследований было получение численной оценки отношения потребителей к различным торговым маркам исследуемых товаров. Качественные исследования позволили понять, какие мотивы и побудительные факторы воздействуют на покупателей при принятии решения о покупке и при вырабатывании стереотипов отношений к имиджу производителей пива и торговым маркам выпускаемых ими товаров. Известно, что товар конкретной торговой марки приобретают не просто покупатели определенного возраста, рода занятий и места жительства, а именно потребители товара определенной марки, выбирающие его в соответствии со своим вкусом и стилем жизни, в связи с этим, при исследовании ставили цель выявить образ мышления, манеру поведения, финансовые возможности и прочие черты, присущие потребителям определенного сегмента рынка, то есть в результате качественных наблюдений составить «портрет среднего потребителя» конкретного товара. Если изготовитель преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и измерении степени удовлетворенности (или неудовлетворенности). Ценность данных о потребительских предпочтениях заключается в том, что они [109]: - основаны на реальном покупательском поведении и предпочтениях людей, так как именно потребитель, а не продавец, формирует запросы рынка, удовлетворяемые производителями товаров; - получены от конечного потребителя, менее всего заинтересованного в искажении информации; - позволяют определить объемы потребления и на их основе рассчитать объемы продаж, планировать оптимальные объемы производства. Существует методологическая проблема точного сегментирования потребителей с точки зрения уровня доходов. В Казахстане используются либо прямые вопросы о доходах на одного члена семьи, либо самооценка своего материального положения [110]. У прямого вопроса о доходе два основных недостатка - занижение реального уровня доходов и значительное количество уклоняющихся от ответа на данный вопрос. Фактически это существенно затрудняет выделение группы потребителей с доходами выше среднего уровня, наиболее привлекательной с точки зрения продвижения товаров. С ростом реальных доходов для большинства казахстанских потребителей появляется возможность перейти от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж 68

потребителя. Социальное положение большинства слоев населения относительно улучшилось, однако достоверные сведения, касающиеся отличительных особенностей отдельных социальных групп, а также количественные показатели их потребительского поведения, в доступной нам литературе отсутствуют, в связи с этим, мы посчитали целесообразным провести изучение потребительских предпочтений в отношении пива. В условиях, современного рынка, когда предложение явно превышает спрос, поведение потребителя ориентировано на выбор лучшего товара, и мотивацию можно выявить при анкетировании. Анкетирование предполагает набор оценочных высказываний, которые описывают покупательское поведение, отношение к товару, его производителю, рекламе, самооценку. Социально-демографический портрет потребителей конкретной марки товара в результате дополняется новыми чертами, дает исследователю, в качестве которого может выступать изготовитель или торговая компания, материал для более точного позиционирования товара в конкурентной среде. Для изучения потребительских предпочтений в отношении пива на рынке г. Алматы, в период с марта по июль 2013 г., нами было проведено маркетинговое исследование в форме анкетного опроса для получения первичных данных по разработанной анкете (Приложение А). При анкетировании было опрошено 506 человек. Для определения статистической надежности информации для проведения исследования нами был выбран статистический метод выборочного наблюдения [111]. По разработанной анкете был проведен пилотный опрос. По результатам пилотного опроса был выбран ключевой вопрос, по которому мы рассчитали дисперсию – разработанную для дальнейшего подсчета объема выборки, с помощью которого было установлено количество респондентов, которое не обходимо опросить для получения полной, качественной и достоверной информации (таблица 12). Таблица 12 - Расчет по дисперсии по ключевому вопросу «Какие марки пива Вы предпочитаете?» Вопрос: «Какие марки пива Вы предпочитаете?»

1 2 Количество ответов Варианты ответов

m=5

«Карагандинское» «Кружка Свежего» «Балтика №3» «Tuborg» Другое

69

3 Количество ответов по результатам пилотного опроса среди 50 респондентов Х1=16 Х2=12 Х3=7 Х4=9 Х5=6

Расчет объема по выборке производился по формуле [111]: (1) Согласно этой формуле известны коэффициент доверия (t), генеральная совокупность (N), предельная ошибка выборки (∆). Неизвестным остается лишь дисперсия изучаемого признака (Q2). Она вычисляется по формуле:

(2) Где х – балльная оценка, данная отдельным респондентом; - средняя балльная оценка, данная всеми респондентами; m- количество вариантов ответов на вопрос. Средняя балльная оценка рассчитывается по формуле:

(3)

Допустимая ошибка была принята ±2% при уровне доверительной вероятности 95%, что считается стандартным при проведении маркетинговых исследований. Далее подставляем следующие значения в формулу (1) коэффициент доверия t=2 при вероятности P=0,954, дисперсия Q2= 3.3 предельную ошибки задаем в размере ∆ = 0,3 (или 30 %); число единиц в генеральной совокупности N = 1 457 718 человек. Отсюда численность выборки (n) составила:

Эту величину округляем до 500 человек, то есть установлена 4,5%-ная выборка. При определении структуры выборки за основу был взят возраст потребителей пива. Отвечая на вопросы анкеты, потребители указывали точный возраст, в результате чего, при первичной обработке материалов 70

анкетирования, было установлено семь возрастных групп респондентов (таблица 13). Таблица 13 - Сведения о выборочной совокупности респондентов, полученные в результате опроса Признак группировки 1. Пол

Категория - мужской - женский 2. Возраст, лет - до 20 - 21-24 - 25-29 - 30-39 - 40-49 - 50-59 - 60 и старше 3. Род занятий - студент - студент работающий - рабочий - служащий - руководитель - предприниматель - пенсионер - безработный 4. Среднемесячный - менее 2500 доход на человека, от 2500 до 5000 тенге.

-от 5000 до 75000 - от 7500 до 100000 - от 100000 до 150000 - от 150000 до 200000 - более 200000 Примечание – Составлена автором по результатам опроса

Доля, % 61,9 38,1 6,7 26,7 20,9 12,4 27,6 4,7 1,0 14,7 12,0 15,2 42,0 9,0 3,8 1,4 1,9 3,3 7,0 11,6 31,5 27,1 19,5

В качестве исследуемых сегментов были выбраны три группы респондентов, выделенных по возрастному признаку: 1-ая группа - до 25 лет; 2ая группа - 26-40 лет; 3-я группа - старше 40 лет. Такое деление обусловлено разными потребностями, финансовыми возможностями (которые, как правило, с увеличением возраста также увеличиваются), сложившимися традициями потребления, подверженностью воздействию рекламы, характерными для потребителей вышеперечисленных групп. Однако, исходя из предположения, сделанного на основании предварительного пробного опроса, что среди потребителей пива число мужчин превалирует, доля последних для участия в опросе была определена более 50%. В результате исследований было установлено, что пиво является популярным напитком среди жителей г. Алматы: 96,7% респондентов 71

употребляют пиво, из них ответ «скорее да, чем нет» выбрали 18,6%; 3,3% опрошенных не употребляют пиво (рисунок 19).

Рисунок 19 - Структура ответов на вопрос «Употребляете ли Вы пиво?» Примечание – Составлен автором по результатам опроса

Следовательно, к активным потребителям можно отнести 78,1% опрошенных; в категорию покупателей, не употребляющих пиво, вошли женщины разных возрастных групп. На вопрос «Как часто Вы покупаете пиво?» 36% респондентов ответили «редко»; 36,4% покупают пиво один раз в неделю; 23,6% - несколько раз в неделю; и 4% опрошенных покупают пиво каждый день (рисунок 20). На рисунке 20 представлена диаграмма связи предпочтений потребителями происхождения торговых марок пива, в зависимости от возраста потребителей.

Рисунок 20 - Структура ответов на вопрос «Как часто Вы покупаете пиво?» Примечание – Составлен автором по результатам опроса

Значительная доля респондентов (67,2%) отдает предпочтение пиву зарубежных торговых марок, 12,8% - пиву отечественных торговых марок.

72

Потребители, ответившие «безразлично», составляют 20%. Этот факт свидетельствует о том, что пятая часть опрошенных может стать потребителями любых торговых марок пива, и местным изготовителям необходимо учитывать это при выработке и поддержании лояльности к своей торговой марке этой части потребителей.

80,00% 70,00%

72,70%

69,10% 62,30%

60,00% 50,00% 40,00% 31,90%

30,00% 20,60%

19,70%

20,00%

10,30% 10,00%

5,80%

7,60%

0,00% Менее 25 лет Пиво зарубежных торговых марок

25-40 лет Пиво отечественных торговых марок

Старше 40 лет безразлично

Рисунок 21 - Предпочтение потребителями происхождения торговых марок пива (в зависимости от возрастной категории потребителей) Примечание – Составлен автором по результатам опроса

Пиво зарубежных торговых марок предпочитают практически в равной степени все три возрастные группы: для 1-й, 2-й и 3-й групп это составляет 62,3%, 69,1% и 72,7% соответственно. На наш взгляд, это может свидетельствовать о том, что с увеличением возраста растут доходы потребителей, и у них возникает спрос на более дорогое пиво. Доля потребителей, выбравших ответ «безразлично» на вопрос о том, где произведено пиво, наоборот, с возрастом уменьшается (31,9%; 20,6%; 7,6% соответственно), то есть эти потребители, в основном, уже определились в своих предпочтениях и проявляют покупательскую лояльность к пиву местных производителей. В результате проведенного исследования была выявлена частота потребления пива в зависимости от возрастной категории. Наиболее активными потребителями пива являются респонденты в возрасте от 26 до 40 лет: 74% потребителей этой категории потребляют пиво один раз в неделю и чаще. Около половины опрошенных менее 25 лет выбрали ответ «редко» (49,2%). Наибольшая доля респондентов, потребляющих пиво один раз в неделю, приходится на возрастную категорию старше 45 лет (45,5%). Одной из задач анкетного опроса являлось изучение отношения жителей г.Алматы к пиву местных производителей: его потребляют 81,8% опрошенных, 73

причем доля их меняется в зависимости от возрастной группы незначительно: в первой группе - 76,8%; во второй группе - 82,4%; в третьей группе - 86,4%. Из местных производителей 37,7% респондентов предпочитают продукцию «Efes Казахстан», «Carlsberg Kazakhstan» - 32,6%; «Шымкентпиво» - 15,9%; «Inbev» 13,8%.

Рисунок 22 - Структура предпочтения пива отечественных производителей Примечание – Составлен автором по результатам опроса

Из ассортимента продукции местных производителей наибольшим спросом потребителей, в большинстве случаев выбиравших несколько ответов, пользуется пиво: “Карагандинское” («Efes Казахстан») - 53,3%; “Кружка Свежего” («Efes Казахстан») - 52,9%; «Балтика №3» («Carlsberg Kazakhstan») 52%; «Tuborg» («Carlsberg Kazakhstan») - 34,8% (рисунок 22). При изучении факторов, влияющих на выбор пива местных производителей, в ходе предварительного (пробного) анкетирования установлено, что основным является качество, а далее по значимости следуют цена, известность торговой марки, упаковка. Названные факторы предлагалось оценить при проведении основного этапа анкетирования для получения их количественной оценки (таблица 14). Таблица 14 - Ранжирование факторов выбора пива (в % от числа опрошенных) Факторы «Efes Казахстан» 53,6 23,2 14,5

Наименование производителя «Carlsberg «Шымкентпиво» Kazakhstan» 46,2 53,3 38,4 36,7 15,4 3,3

Качество Цена Известность торговой марки Упаковка 8,7 Примечание – Составлена автором по результатам опроса

74

6,7

«Inbev» 40 50 2,5 7,5

Наиболее значимым фактором, аналогичным по действию на выбор потребителями пива, остается качество (от 40% до 53,6%). Для доли потребителей от 23,2% до 50% основным фактором, влияющим на покупку пива, является цена. Большую значимость фактора «известность торговой марки» производителей (от 2,5% до 15,4%) можно объяснить массированной рекламой продукции в средствах массовой информации. Упаковка является наименее важным фактором выбора (от 6,7% до 8,7%). На вопрос: «Какое количество пива Вы употребляете за один прием (в литрах)?» 28,6% респондентов ответили - «менее 0,5 л»; 42,8% - «0,5-1,0 л»; 20,7% - «1,5-2,0 л»; 7,9% - «более 2 л». Из ॱ2-й возрастной группы (25 - 40 лет) доля потребляющих за один раз пиво в количестве 1,5-2 л и более составила 35,2%, что на 9,2% превышает долю потребителей 1-й группы (до 25 лет), и на 10,8% долю потребителей 3-й группы (старше 40 лет). Мнения потребителей о привлекательности вида упаковки разделились: выявлено, что наиболее привлекательной упаковкой является стеклянная бутылка - это отметили 47,5%; пиво в жестяной банке предпочитают 23,5%; в ПЭТФ-упаковке - 17,5%; пиво на розлив приобретают 11,5% опрошенных. На вопрос о предпочтительном объеме одной упаковки пива 50,3% респондентов ответили: «0,5 л»; 17,9% - «1 л»; 15% - «1,5 л». Упаковки объемом 2 л и 0,33 л выбирает примерно равное число опрошенных 7,3 и 7,1% соответственно (рисунок 23).

Рисунок 23 - Структура ответов на вопрос о предпочтительном объеме упаковки пива Примечание – Составлен автором по результатам опроса

Наименее предпочтительный объем упаковки - 5 л (2,4%). Возрастание конкуренции между пивоваренными заводами вынуждает их уделять внимание повышению качества производимой продукции с целью наибольшего ее соответствия предпочтениям потребителей. Сегодня уже недостаточно просто 75

производить пиво в строгом соответствии с требованиями нормативных документов. Для повышения конкурентоспособности пиво должно обладать еще и рядом значимых для потребителя характеристик, изучение которых является необходимым условием деятельности предприятия на конкурентном рынке. По этой причине в анкету был включен вопрос: «Что для Вас означает понятие «качественное» пиво?», ответить на который смогли не все опрошенные. Почти 16% испытали затруднение, хотя варианты ответов на этот вопрос предлагались в анкете. Многие из ответивших предпочли несколько вариантов ответов (предложенных анкетой и свои). Ответы респондентов распределились следующим образом (в процентах): «вкусное» - 41,6; «свежее» - 20,0; «не горькое» - 11,1; «прозрачное» - 7,2; «не крепкое» - 4,7; «холодное» - 4,2; «без осадка» - 3,6; «качественное сырье» - 2,9; «ароматное» - 2,5; «соответствующее стандартам» и «пенящееся» - по 2,1. Менее 2% голосов получили такие характеристики пива как «не кислое», «утоляющее жажду», «пиво с высоким содержанием углекислого газа» и «приемлемая цена». Анализ ответов показал, что из перечня органолептических показателей, входящих в понятие «качественное пиво», потребители на первое место ставят вкус (оценки «вкусное» и «не горькое») и прозрачность. Отмеченная в 20% случаев оценка «свежее» свидетельствует о важности для потребителей соблюдения срока годности при реализации пива предприятиями торговли.

Белый Медведь – 25,7% Кружка Свежего - 19,8% Карагандинское - 15,2% Tuborg - 14,8%

Miller - 13,2% Жигулевское - 5,8% Алма-ата - 3,9% Ирбис- 1,6%

Рисунок 24 -Наиболее часто встречающиеся наименования пива, отмеченных потребителями как «некачественное пиво» Примечание – Составлен автором по результатам опроса

76

Среди наименований пива, отмеченного респондентами как «некачественное», была отмечена продукция разных торговых марок. В перечне некачественного пива респондентами названы торговые марки, завоевавшие наибольшую популярность среди потребителей. Это можно объяснить тем, что к качеству «своего» пива покупатели относятся внимательно, и, испытывая разочарование при покупке некачественного товара, выражают свою неудовлетворенность, не прощая изготовителю несбывшихся ожиданий. Приэтом, потребителю не важно, чья вина изготовителя или торгующей фирмы, не соблюдающей режимы и сроки хранения товара, - привела к появлению дефектов пива. Наиболее часто встречающимися дефектами пива респондентами были названы дефекты вкуса (76,5%), среди которых «несвойственный пиву», «кислый», «излишне горький», «водянистый» вкус. На втором месте потребители отметили помутнение и осадок (17,5%), на третьем - дефект упаковки (5,1%). Другие дефекты пива, названные потребителями («недоброженное пиво»; «пиво с истекшим сроком годности»), получили по 1,2%. Анкета содержала ряд вопросов для выявления характеристик пива, которое способно доставить максимальное удовольствие потребителям. При обработке результатов было установлено, что: - светлое пиво предпочитают 87,8% потребителей, темное - 5,9%; - сладкий солодовый вкус пива предпочитают 70,9% респондентов, солодовый - 17,2%; карамельный - 6,4%; винный - 3,9%; - слабое наличие хмелевой горечи предпочитают 90,1% потребителей, выраженное - 8,9%; - пиво с объемной долей спирта 3-4,5% предпочитают 57,6% респондентов; 4,6-6% - 23,6%; до 3% -17,7%, от 6% и более – 1,1%; безалкогольное пиво предпочитают 1,9% потребителей; - пенообразование должно быть стойким и высоким (71%); - большая часть респондентов (50,2%) предпочитают пиво со сроком годности от одного до трех месяцев (то есть пастеризованное); 33,5% потребителей наибольшее предпочтение отдают пиву со сроком хранения от 3 до 12 суток, то есть непастеризованному («живому») пиву. Лояльность потребителей к конкретной торговой марке пива основана не только на качественных характеристиках продукта, но и на сочетании других факторов, отмеченных потребителями оценками «исключительно важно», «очень важно», «довольно важно» в соответствии с оценочной шкалой анкеты (рисунок 25). Результаты исследований показывают, что наиболее важным фактором, учитываемым при выборе пива, для потребителей является предпродажное обслуживание (охлаждение), которое отметили 79,3% опрошенных.

77

Рисунок 25 - Ранжирование факторов выбора пива для респондентов разного возраста Примечание – Составлен автором по результатам опроса

Значимость данного фактора снижается в зависимости от возраста респондентов, что, скорее всего, связано с особенностями потребления пива (например, молодежь предпочитает пить пиво в открытых кафе, на улице, следовательно, при покупке оно должно быть уже охлажденным). Качество упаковки считают важным фактором респонденты всех возрастных групп (77,8%), однако большая часть положительных ответов характерна для респондентов в возрасте моложе 25 лет - 88,4%. Такая же тенденция прослеживается в отношении содержания алкоголя, количества информации на этикетке, цены и известности торговой марки пива, места продажи пива. Результаты исследований показали, что наибольшее число респондентов предпочитают супермаркет (по 40%), в киоске покупают пиво 14% и на оптовом рынке - 6% опрошенных. В отношении значимости дизайна упаковки пива, мнения потребителей разделились: наибольшая доля (53,6%) относится к возрастной группе менее 25 лет, а наименьшая (37,9%) - старше 40 лет. По полученным данным, третья возрастная группа менее подвержена воздействию рекламы - значимость ее отметили лишь 18,2% опрошенных. Более сильному влиянию рекламы подвержены потребители возрастной группы менее 25 лет (33,3%), что должно учитываться производителями пива при планировании рекламной кампании.

78

Качество Heinеke n Hoegaarden

Карагандинское

Ирбис

Efes

Балтика Budweiser Budvar

Carlsber g Corona Extra Velkopoveckyi Kozel

Цен а

Staropramen Бочкаре в

Старый Мельник

Eve Жигулевско е

Miller

Рисунок 26 – Карта позиционирования брендов пива на рынке Казахстана по категориям «цена - качество» Примечание – Составлен автором на основе проведенного исследования

Из представленной нами карты позиционирования (рисунок 26) брендов пива Казахстана, видно, что потребители выделяют, в основном, импортные бренды пива, которые относятся к категории элитное. Казахстанские же бренды пива потребители относят к категории высокое качество – недорогая цена, что на наш взгляд является хорошим показателем. В настоящее время в Казахстане и мире на рынке пива используется мировая ценовая сегментация брендов. Полученные данные позволяют утверждать, что современный потребитель пива г. Алматы представляет интерес в качестве объекта исследования, как с точки зрения потребительского поведения, так и формирования субъектами товарного рынка рационального ассортимента и потребительских свойств пива. Анализ полученных данных о значении потребительских показателей, цены и значимости торговой марки для выбора пива потребителями свидетельствует также о целесообразности разработки методики оценки конкурентоспособности пива, адаптированной к условиям региона, в которых работают местные производители, и учитывающей сложившиеся традиции потребления данного напитка.

79

2.3 Аудит управления брендами и общего маркетингового потенциала предприятий пивоваренной промышленности Республики Казахстан В современных условиях базовой стратегией и главным условием конкурентного преимущества компании на рынке является долгосрочное партнерство на взаимовыгодной основе между компанией и потребителем, так как именно прочные, основанные на лояльности отношения с потребителем способны обеспечить стабильное положение компании в условиях быстрого и зачастую непредсказуемого изменения прочих ключевых факторов успеха. Одним из инструментов реализации данной стратегии, доказавшим на практике свою эффективность, является система управления брендами (СУБ), позволяющая сформировать ценный нематериальный актив, который не только обеспечивает лояльность потребителей, но и значительно увеличивает стоимость компании. Нами была использована методика анализа системы управления брендами и общего маркетингового потенциала компании разработанная нами и включающая следующие этапы: 1. Анализ организационной структуры СУБ.

- Построение матрицы бизнес-процессов управления брендами.

- Построение матрицы сопоставления бизнес-процессов управления брендами и ключевых факторов успеха (КФУ) бренда на рынке.

- Ранжирование бизнес-процессов управления брендами.

- Определение степени загрузки отдельных структурных единиц, задействованных в СУБ.

2. Мониторинг состояния брендов компании.

- Анализ портфеля и архитектуры брендов.

- Анализ продаж брендов.

- Оценка силы брендов (исследование портфеля брендов на известность, удовлетворенность и лояльность целевой аудитории).

- Анализ идентичности и индивидуальности брендов (проверка на аутентичность - соответствие брендов ожиданиям и ценностям целевой аудитории).

- Оценка стоимости брендов как нематериальных активов.

4. Общий SWOT-анализ для СУБ. Как показал проведенный анализ пивоваренной промышленности Республики Казахстан, 91,3 % доли рынка принадлежат четырем крупным компаниям: «Efes Казахстан», «Carlsberg Kazakhstan», «Inbev» и «Шымкентпиво». Для анализа и оценки брендов данных компаний были взяты бренды пива, широко представленные на государственном и зарубежном рынках, количество которых определялось в зависимости от занимаемой доли рынка. Среди них «Carlsberg», «Kronenburg 1664», «Efes», «Tuborg», «Белый Медведь», «Балтика», «Кулер», «Невское», «Miller», «Stella Artois», «Hoegaarden». Данные торговые марки отличаются сильным позиционированием, крупными маркетинговыми бюджетами на продвижение и представлены по всему Казахстану за счет присутствия в крупных торговых 80

сетях, в частности таких как «Рамстор», «Magnum», «Metro», «Арзан», «Astore». В данной главе приводятся средние показатели, выявленные в ходе анализа СУБ всех четырех компаний (приложение В). Для осуществления анализа СУБ была создана специальная фокус-группа, которая функционировала в ходе всего исследования и состояла из представителей целевой аудитории (10 мужчин и 8 женщин в возрасте старше 21 года) и ключевых сотрудников предприятия. Прежде всего была проанализирована организационная структура СУБ. В настоящее время департамент маркетинга корпорации, в юрисдикции которого находится управление брендами, имеет сквозную организационную структуру, построенную по функциональному принципу. Все инициативы, связанные с управлением брендами, исходят исключительно от директора по маркетингу: специалистов по бренду в структуре не предусмотрено. В следующей таблице 15 приводится матрица бизнес-процессов СУБ, которая демонстрирует распределение ролей по управлению брендами между структурными единицами департамента маркетинга. Наиболее загруженными среди них по количеству ролей ответственного исполнителя являются руководители направления международные и локальные бренды. Что касается соисполнительства, больше всего нагрузки у региональных маркетологов. Контролирующие функции полностью возложены на директора по маркетингу. Излишняя перегруженность отдельных структурных звеньев и наличие только одного контролирующего органа свидетельствуют о недостатках в проектировании организационной структуры системы управления брендами. Таблица 15 - Матрица бизнес-процессов СУБ пивоваренных компаний Казахстана Структурные единицы

81

И И

И С

6

R&D менеджер

Менеджер по претензиям 5

Аналитик рынка b-2-b

Менеджер по маркетинговым коммуникациям 4

Региональные маркетологи

Ведущий аналитик 3

Руководитель по направлению международные бренды Руководитель по направлению локальные бренды Дизайнер

Директор по маркетингу

1 2 Разработка идеи и стратегии управления О брендами Определение целевой аудитории брендов О и разработка стратегии позиционирования

Бизнес-процессы

7

8

9

10 11

И

И

И

И

И

С

С

И

И

И

Продолжение таблицы 15 1

2

3

К

О

К К К

И И И

С

И И И

К

И

С

И

К

О

К

О

Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию

К

И

Разработка ценовой политики

К

И

Правовая защита торговых марок

К

Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда

К

И

О

И

Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями

К

С

О

С

Разработка и реализация программ продвижения брендов

К

Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности конъюнктуре рынка

брендов

4

5

6

7

8

9 10 11

И

И

С

С

С

С

О О О

О О О

С С С

И И

И И

С

О

О

С

И

И

И

С

С

О

С

С

С

С

С

О

О

С

О

О

С

И

И

О

О

С

С

С

И

И

С

С

С

С

С

С

Примечание - И - источник информации; О - ответственный; С - соисполнитель; К контролер. Составлена автором

Для оценки соответствия организационной структуры стратегии развития, следует определить важность бизнес-процессов, то есть их вклад в достижение стратегических целей управления брендами. Для этого необходимо построить матрицу сопоставления бизнес-процессов управления брендами и КФУ бренда на рынке пива, чем больше КФУ поддерживает бизнес-процесс, тем он важнее для достижения стратегических целей развития системы управления брендами. Нами была составлена и приведена матрица сопоставления КФУ и бизнеспроцессов управления брендами для пивоваренных компаний Казахстана (таблица 16). Анализ данной матрицы позволил выявить наиболее стратегически ориентированные бизнес-процессы для пивоваренных компаний Казахстана: разработка идеи и стратегии управления брендами, определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования, анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию, разработка и реализация программ продвижения брендов.

82

Таблица 16 - Матрица сопоставления бизнес-процессов управления брендами и КФУ пивоваренных компаний Казахстана Ключевые факторы успеха бренда на рынке пива Стратегия позиционирования

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

83

Х

Х

Х

Х

9

Х

Х

7

Х

6

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Лояльность ЦА

Ценовая политика

Х

Маркетинговые коммуникации

Качество продукции

Х

Дистрибуция

Актуальность -соответствие тенденциям рынка

Разработка идеи и стратегии Х управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии Х позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Х Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости Х брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его Х поддержанию Разработка ценовой политики Правовая защита ТМ Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Х (упаковка, слоган, персонажи) Компания и поддержание прямых Х коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ Х продвижения брендов Примечание - Составлена автором

Аутентичность бренда

Высокая известность и позитивный имидж

Бизнес-процессы

Важность бизнеспроцесса (количест во КФУ)

Х

Х

6

Х

5 3

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

Х Х

Х

3

Х

2 6

Х

9

Х Х

5 4

Х

Х

Х

6

Х

Х

Х

4

Х

Х

7

Х

Х

На основе ранжирования бизнес-процессов экспертным методом была определена приоритетность каждого из них. Эта характеристика представляет собой сумму значений важности, проблемности бизнес-процесса и возможности проведения в нем изменений. Принцип определения важности бизнес-процессов показан в таблице 17. Проблемность оценивалась по шкале от одного до пяти баллов с точки зрения желаемого и текущего состояния бизнеспроцесса, а также конкурентной ситуации на рынке пива. Градация установлена следующая: 1 - бизнес-процесс лишен дефектов и эффективен; 5 - бизнес-процесс функционирует с серьезными недостатками. Возможность проведения изменений оценивалась в обратном порядке: 1 - изменения практически невозможны; 5 - возможны значительные изменения. Таблица 17 - Ранжирование бизнес-процессов по управлению брендами для пивоваренных компаний Казахстана Важ- Пробл Возможность ность емпроведения ность изменений 2 3 4

Бизнес-процессы 1 и стратегии

Разработка идеи управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики Правовая защита торговых марок Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда (упаковка, слоган, персонажи, рекламные материалы) Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов Примечание - Составлена автором

84

Приоритетность 5

9

4

5

18

7

3

4

14

6 6 5 3 3

3 4 2 4 4

3 4 3 4 2

12 14 10 11 9

2

2

5

9

6

3

4

13

9

4

3

16

5 4

3 3

3 4

11 11

6

3

3

12

4

4

4

12

7

4

4

15

В качестве приоритетных для изменения и развития определены следующие бизнес-процессы (в порядке убывания приоритетности): разработка идеи и стратегии управления брендами, анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию, разработка и реализация программ продвижения брендов. В организационной структуре СУБ пивоваренных компаний Казахстана есть все необходимые структурные единицы для поддержания ключевых бизнес-процессов, однако ее недостатком является индивидуальная ответственность директора по маркетингу за разработку идеи и стратегии управления брендами. Это один из наиболее приоритетных бизнес-процессов, и для его эффективного функционирования можно предложить частично делегировать ответственность руководителям направлений, которые непосредственно курируют бренды и могут значительно облегчить и улучшить процесс генерации стратегии управления ими. Среди брендов пивоваренных компаний Казахстана ассортиментная линейка представлена обособленными торговыми марками, которые дифференцируются в зависимости от сорта пива и ценовой политики: 1) премиум-класс («Carlsberg», «Kronenburg 1664», «Жатецкий Гусь», «Балтика №5», «Holsten», «Stella Artois»); 2) средний класс («Tuborg», «Балтика №3», «Балтика №5», «Невское ICE», «Efes», «Miller»); 3) эконом класс («Кулер», «Большая Кружка», «Старый Мельник»). Наличие нескольких торговых марок пива одного сорта обусловлено стратегией позиционирования и дистрибуции, где широкая продуктовая линейка трактуется как гарантия покрытия значительной доли рынка. В ходе исследования был проведен анализ продаж всех торговых марок пивоваренных компаний Казахстана (таблица 18). Таблица 18 - Анализ продаж торговых марок пивоваренных компаний Казахстана за период с 2011 по 2013 гг. Название

Объем продаж

торговой марки 1

2011 г.

2012 г.

Доля в общих

2013 г.

Итого

продажах, %

Тонн Тыс.тг Тонн Тыс.тг Тонн Тыс.тг Тонн Тыс.тг Кол-во Прибыль 4

5

6

7

8

9

10

11

215 383775

369

38745

281

29505

865

90825

1,83

2,76

184

17480

256

24320

101

9595

541

51395

1,15

1,56

93

7905

175

14875

115

9775

383

32555

0,81

0,99

Амур пиво

174

15660

216

19440

181

16290

571

51390

1,21

1,56

Efes

2136 192240 3964 356760 2866 257940 8966 806940 18,98

24,5

Балтика №3 Kronenburg 1664 Жатецкий Гусь

2

3

85

Продолжение таблицы 18 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Holsten

925

74000 1125

90000

845

67600

2895 231600 6,13

7,03

Tuborg

697

55760

66960

591

10625

2125 170000

5,16

Hoegaarden

1380

96600 3082 215740 1247

28545

5709 399630 12,08

12,13

Жигулевское

480

33600

364

8655

1731 121170 3,66

3,68

Carlsberg

1964 117840 2238 134280 1874

30380

6076 364560 12,86

11,07

987

59220

44700 1055

13935

2787 167220

5,9

5,08

1149

68940 1167

70020

287

13015

2603 156180 5,51

4,74

Кулер

611

33605

26785

635

8665

1733 95315

3,67

2,89

Балтика №5

2589 142395 3645 200475 2147

41905

8381 460955 17,74

13,99

Белый Медведь Старый Мельник

Большая Кружка Stella Artois Итого

837

887

745

487

62090

4,5

0

0

759

37950

165

4620

924

46200

1,96

1,4

385

19250

204

10200

369

4790

958

47900

2,03

1,45

100

100

13969 1318270 20156 141334013123 555840 47248 3293835

Примечание - Составлена автором на основе источников [102,103]

В результате анализа продаж за исследуемый период выяснилось, что наибольшую долю в совокупную выручку принесли следующие торговые марки: «Балтика №5», «Efes» и «Hoegaarden». Данный фактор свидетельствует о востребованности и популярности этих торговых марок среди целевой аудитории. Это позволяет сделать вывод о том, что они обладают характеристиками, присущими брендам. Для окончательной идентификации брендированной продукции среди ассортимента пивоваренных компаний Казахстана была проведена оценка силы брендов через измерение их известности, а также уровня удовлетворенности и лояльности целевой аудитории (ЦА). В ноябре 2012 г. возле крупных супермаркетов г.Алматы был проведен социологический опрос, в ходе которого 300 респондентов попросили ответить на следующие вопросы относительно торговых марок исследуемой компании.

1. Знакомы ли Вы с данной торговой маркой пива?

2. Насколько Вы удовлетворены качеством данной торговой марки?

3. Готовы ли Вы постоянно приобретать только эту торговую марку? Первый вопрос задавался абсолютно всем респондентам, а второй и третий - только тем, кто хотя бы один раз приобретал пиво названных торговых марок. Соответственно, показатель «Известность» рассчитывался от общего 86

количества респондентов, а «Удовлетворенность» и «Лояльность» - от количества тех, кто эту продукцию непосредственно использовал. По результатам опроса лидерами, которым были присвоены статусы брендов и которые были отобраны для дальнейшего анализа, оказались торговые марки «Efes», «Балтика №5» и «Hoegaarden». Наиболее известной оказалось пиво «Efes»: 62% респондентов заявили, что знакомы с этой торговой маркой. «Балтика №5» (49%) и «Hoegaarden» (41%) меньше известны покупателям. Что касается уровня удовлетворенности ЦА, наивысшие показатели были отмечены у «Efes» (82%) и «Балтика №5» (79%), а удовлетворенность «Hoegaarden» равна 76%. Показатели лояльности ЦА невысоки у всех исследуемых брендов: лишь 43% респондентов согласны постоянно покупать «Efes», 35% - «Балтика №5» и 29% - «Hoegaarden». Анализ идентичности и индивидуальности брендов. Для определения степени аутентичности, то есть степени соответствия идентичности и индивидуальности исследуемых брендов ожиданиям ЦА, были использованы результаты анкетирования, проведенного в сентябре 2012 г. в рамках стратегического анализа потребительского рынка в г.Алматы, когда были опрошены 500 представителей целевой аудитории (таблица 19). Таблица 19 - Анализ аутентичности брендов пивоваренных компаний Казахстана Оценка степени соответствия бренда, баллы «Балтика «Efes» «Hoegaarden» №5»

Параметры оценки

1.Соответствие социально-демографическим 3 4 4 характеристикам ЦА 2. Доброта как приоритетная ценность ЦА 4 5 4 3.Доминирующий архетип («славный малый») 3 5 4 4. Сегментация ЦА по методу оптимальное 5 4 5 соотношение «цена/качество» 5. Ценовая политика 5 4 5 6. Качественные характеристики продукта 5 5 4 7.Надежность как главная черта 5 5 5 индивидуальности бренда 8.Ассоциации с визуальным образом 5 5 4 9. Удобство упаковки 5 5 4 10.Содержание и активность маркетинговых 5 5 3 коммуникаций Средняя оценка 4,4 4,7 4,2 Примечание - Источник: Результаты стратегического анализа потребительского рынка сентябрь 2012 г.

87

Участники действующей фокус-группы оценили по пятибалльной шкале совпадения текущих состояний исследуемых брендов и усредненных ответов респондентов на вопросы об идеальных параметрах «пивного» бренда. В следующей таблице отражены результаты данного анализа, согласно которым наибольшую оценку (4,7 балла) получил бренд «Efes». Нами был проведен SWOT-анализ системы управления брендами пивоваренных компаний Казахстана. Совокупные результаты проведенного анализа СУБ были систематизированы. В ходе SWOT-анализа были определены сильные и слабые стороны пивоваренных компаний Казахстана, а также угрозы и возможности внешней среды (таблица 20). Таблица 20 - SWOT-анализ системы управления брендами пивоваренных компаний Казахстана Сильные стороны (S): 1 - наличие в СУБ всех бизнес-процессов, необходимых для поддержания КФУ бренда на рынке пива; - многолетний опыт работы на рынке; - обширная сбытовая сеть; - хорошая деловая репутация; - наличие ключевых компетенций; -широкое использование информационных технологий; эффективное управление качеством продукции; - большие производственные мощности; - управление знаниями; - поиск и привлечение перспективных кадров; - конкурентоспособная цена; - использование передовых маркетинговых инструментов; - высокая интенсивность МИ. Возможности (O): - стратегические альянсы; - рост спроса на продукцию промышленности на b-2-b рынке; - глобализация и выход на международные рынки локальных марок пива; - вертикальная интеграция с поставщиками и дистрибьюторами; - использование Интернета и электронной коммерции для продвижения и сбыта продукции. Примечание - Составлена автором

88

Слабые стороны (W): 2 нечеткое стратегическое планирование; - несбалансированность оргструктуры по бизнес-процессам; - нескоординированные внутренние коммуникации и система информирования; - слабо развитое планирование и компания проектов; отсутствие упорядоченной архитектуры брендов; несоответствие ассортимента тенденциям рынка; неэффективное управление по модели жизненного цикла бренда; - отсутствие системности в управлении. Угрозы (T): - рост числа и укрепление позиций конкурентов; - значительная нестабильность рынка; - сезонные колебания спроса; изменение потребительского поведения и предпочтений; - сильное влияние торговых сетей на дистрибуцию; ужесточение государственного регулирования рынка.

Итак, нами был проведен анализ системы управления брендами и общего маркетингового потенциала пивоваренных компаний Казахстана. В ходе реализации анализа первоначально была проведена диагностика организационной структуры СУБ, которая позволила определить достаточность отдельных элементов организационной структуры для достижения стратегических целей и степень загрузки этих элементов. На следующем этапе был проведен мониторинг состояния брендов компании, включающий статистический анализ продаж их торговых марок за последние три года, а также социологический опрос представителей целевой аудитории с целью оценки силы брендов через измерение их известности, а также удовлетворенности и лояльности потребителей. Важной составляющей данного этапа являлся в том числе анализ степени аутентичности, то есть степени соответствия брендов ожиданиям целевой аудитории. Экспертным путем можно сгенерировать стратегические решения по всем возможным комбинациям обозначенных позиций, основанные на использовании «силы» для реализации «возможностей», использовании «силы» для устранения «угроз», преодолении «слабости» за счет выявления «возможностей», избавлении от «слабостей» и предотвращении «угроз» (таблица 21). Таблица 21 - Стратегические решения, рекомендуемые на основе результатов SWOT-анализа Пересечения Стратегические решения SWOT-областей 1 2 Сильные стороны - Активное изучение и использование успешного зарубежного опыта в - Возможности области управления брендами - Всемерное совершенствование используемых методик и технологий управления брендами - Поиск путей вертикальной интеграции с поставщиками и потребителями - Развитие электронной коммерции Сильные - Заключение выгодных стратегических альянсов с отечественными и стороны зарубежными компаниями Угрозы - Активное использование своих ключевых рыночных компетенций - Следование за лидерами рынка в области решений по продукту - Всестороннее формирование спроса на продукцию - Постоянное отслеживание изменений потребительского поведения и предпочтений - Налаживание партнерских отношений с крупными торговыми сетями - Поиск и привлечение в компанию профессиональных специалистов по управление брендингом

89

Продолжение таблицы 21 1

2

Слабые стороны - Возможности

- Совершенствование стратегического планирования в области маркетинга - Точное планирование и компания проектов - Оптимизация ассортимента на основе рыночных тенденций - Упорядочение архитектуры брендов - Продвижение локальных брендов не только на региональном, но и международном уровне - Формирование системного подхода в управлении брендами - Использование в управлении модели жизненного цикла бренда Слабые стороны - Укрепление горизонтальной и вертикальной координации в системе - Угрозы управления - Оптимизация оргструктуры по бизнес-процессам - Создание эффективной системы коммуникаций и информирования Примечание - Составлена автором

Данные стратегические решения и будут представлять собой направления совершенствования системы управления брендами пивоваренных компаний. Таким образом, методика анализа системы управления брендами и общего маркетингового потенциала компаний пивоваренной промышленности Республики Казахстан, основанная на современных прогрессивных методиках и подходов к эффективному управлению брендами, которое на наш взгляд, является ключевым активом компаний в современных условиях. Следует отметить, что наилучший результат при оценке системы управления брендами в пивоваренных компаниях, по нашему мнению, достигается путем синтеза системного и ситуационного подходов, позволяющих рассмотреть систему управления брендами, как целостное множество элементов в совокупности отношений и связей между ними с учетом ситуационных переменных. Опираясь на проведенный нами анализ, пивоваренные компании Казахстана могут пошагово осуществить комплексный мониторинг текущего состояния системы управления брендами и общего маркетингового потенциала, выявить проблемы в этих областях и разработать мероприятия по их совершенствованию, что приведет к созданию эффективных конкурентоспособных брендов, основанных на высоком качестве производимых брендов. Выводы по второму разделу Таким образом, проведенный нами анализ современного состояния пивоваренной промышленности Республики Казахстан позволил нам сделать следующие выводы: ᅟ

ᅟ

ᅟ

90

- согласно проведенным нами подсчетам, удельный вес производства пива в объеме производства напитков занимает 22,5%, это позволяет нам говорить о том, что пивоваренная промышленность вносит существенный вклад в экономическое развитие Республики Казахстан; - анализ показателей 2013 года, позволил нам определить, что безусловными лидерами пивоваренной промышленности Республики Казахстан остаются две компании - «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan», их совокупная доля составляет 85.4%, этот показатель считается нормальным на международном рынке.

- анализ динамики емкости пивоваренного рынка Республики Казахстан и основных экономических показателей лидеров рынка «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan» за период 2009-2013 гг., несмотря на обязательства о поддержании уровня развития брендов, проведение маркетинговых исследований и проведение рекламных кампаний казахстанских компаний перед иностранными партнерами, позволяет нам судить о готовности основных пивоваренных компаний к совершенствованию процесса управления брендами; многофакторная модель корреляционно-регрессионного анализа формирования объема производства пива показывает рост в пивоваренной промышленности Республики Казахстан, на наш взгляд, промышленность имеет огромные перспективы развития на будущее. Мы считаем, что развитие пивоваренной промышленности стимулирет рост экономического развития Республики Казахстан, откроет новые возможности для выхода на международный рынок, позволит удовлетворять основные потребности населения в качественной слабоалкогольной продукции; - использование методики анализа системы управления брендами позволит пивоваренным компаниям Казахстана пошагово осуществить комплексный мониторинг текущего состояния системы управления брендами и общего маркетингового потенциала, выявить проблемы в этих областях и разработать мероприятия по их совершенствованию, что приведет к созданию эффективных конкурентоспособных брендов, основанных на высоком качестве производимых брендов. ᅟ

ᅟ

ᅟ

ᅟ

91

ᅟ

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОМ В КОМПАНИЯХ ПИВОВАРЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 3.1 Моделирование процесса управления брендами предприятий пивоваренной промышленности Существующие в настоящий момент модели управления брендом были разработаны для разных целей, но даже комплексные модели не дают представления о том, как управлять брендом на региональном потребительском рынке. Создание модели, которая позволила бы выводить бренд на региональные рынки и управлять им, представляет собой одну из актуальнейших маркетинговых задач для пивоваренных компаний Республики Казахстан. В данной главе диссертационного исследования будут рассмотрены разработанная нами модель управления брендом на рынке пива (рисунок 27) и параметры, по которым компания может оценивать регионы, то есть предпочтительность выхода на тот или иной рынок. Многие компании, стремящиеся расширить свой бизнес, сталкиваются с трудностями в ходе оценки и категоризации регионов [112]. На наш взгляд, модель должна учитывать специфику регионального рынка, уровень конкуренции, уровень потребления продукции, внешние факторы (демографические, политические, экономические, законодательные и технологические), степень развитости дистрибьюторской сети - все то, что окажет влияние на успех проекта. Субъектами модели являются ведущие пивоваренные компании Республики Казахстан, которые осуществляют вывод брендов на региональный потребительский рынок, а объектами - торговые марки «Балтика №5», «Efes» и «Hoegaarden». Основная задача состоит в повышении эффективности управления брендом на региональном рынке потребительских товаров в условиях ограниченности ресурсов, необходимых для реализации маркетинговых программ. Модель должна помочь оптимизировать маркетинговые затраты и распределить их между регионами, контролировать поток маркетинговых инвестиций и содержание маркетинговых программ. В предлагаемой нами модели весь комплекс управления брендом разделен на пять блоков, которые рассматриваются в контексте жизненного цикла бренда. С учетом стадии жизненного цикла компания осуществляет стратегические и тактические действия по управлению брендом. Блок 1: разработка и внедрение. Первая стадия жизненного цикла бренда предполагает деятельность, связанную с его построением: - осознание сути бренда, поиск имени, формирование ценовой политики, разработку индивидуальности бренда, визуализацию, а также выявление / прогнозирование эмоций, которые бренд будет вызывать у потребителя. Брендбилдинг означает перевод торговой марки в категорию «бренд» [113].

92

93

Зрелость Напоминающий Ран.большинство

Рост Убеждающий Последователи

Внедрение

Информирующий

Новаторы

Ключевой

Позд.большинство

Инф. о скидках

Насыщение

Поддерживающий

Консерваторы

Инф. о скидках

Спад

Ребренгинг,новый бренд, нов.рынок

Ребрендинг, Рестайлинг

Время присутствия в регионе

Ребренгинг, новый бренд, новый рынок

Ребрендинг, Рестайлинг

Рисунок 27 - Модель управления брендом на рынке пива

Тактический уровень управления брендом пива

Развивающий

Брендбилдинг

Ключевой

Управление брендом

Управление брендом

Стратегический

Пересмотр статуса региона

Суть, имя, цена, эмоция, индивидуальность, визуализация

Пересмотр статуса региона

Стратегический уровень управления брендом пива

Примечание - Составлен автором

Регионы

Сегмент

Характер коммуникаций

Стадия ЖЦ

Брендинг

Бренд

Объем продаж

На данном этапе, на наш взгляд, функция коммуникаций состоит прежде всего в информировании (развернутые, подробные сообщения, высокая степень охвата аудитории). Целевую аудиторию бренда на этой стадии его жизненного цикла составляют представители сегмента «новаторы», выводя бренд на региональный рынок, компания определяет для себя регион как развивающий (то есть способствующий развитию бизнеса), что обуславливает принципы инвестирования в продвижение бренда. Рейтинг использования форм коммуникаций на данном этапе выглядит следующим образом: стимулирование сбыта, реклама, PR и прямой маркетинг. Блок 2: рост. Как только появляются данные, свидетельствующие о росте продаж нового бренда, компания начинает действия по управлению им. Основываясь на конкретных показателях, компания принимает решение о переводе региона в статус стратегического и увеличивает инвестиции в продвижение бренда в этом регионе. Сообщения, адресованные аудитории, в целом носят убеждающий характер, роль стимулирования сбыта несколько снижается. Степень распространенности рекламных сообщений остается высокой. К «новаторам» присоединяются «последователи», рейтинг использования форм коммуникаций на данном этапе выглядит следующим образом: стимулирование сбыта, реклама, PR и прямой маркетинг. Блок 3: зрелость. Как и на предыдущей стадии, компания осуществляет действия по управлению брендом и пересматривает статус региона, на данном этапе жизненного цикла бренда регион переходит в разряд ключевых. Соответственно, процент отчислений на продвижение становится выше, на этой стадии используют главным образом напоминающие коммуникации. Степень распространенности сообщений наивысшая, задействованы все средства рекламы, темпы роста продаж начинают снижаться. Рейтинг использования форм коммуникаций таков: стимулирование сбыта, реклама, PR и прямой маркетинг. Блок 4: насыщение. Компания планирует ребрендинг (если необходимы глубокие изменения) или рестайлинг (незначительные изменения), так как неизбежно наступит стадия спада, когда возникнет необходимость исправлять ситуацию. На данном этапе компания может принимать решения об изменении существующего бренда, о выводе в регион нового бренда либо о выходе на новые рынки. Сообщения, адресованные потребителям, содержат информацию о скидках, распродажах, акциях. На этой стадии регион сохраняет статус ключевого, так как объем продаж наибольший, следовательно, и процент отчислений на продвижение достаточно высок. Рейтинг использования форм коммуникаций на данном этапе выглядит так: стимулирование сбыта, реклама, PR и прямой маркетинг. Блок 5: спад. Компания принимает решение о переводе региона из категории «ключевые» в категорию «поддерживающие». Снижение объемов продаж не означает, что нужно прекращать работу по поддержке бренда, необходимо все так же выделять определенный объем средств (процент/доля от 94

объема отгрузки продукции в денежном выражении) на проведение маркетинговых мероприятий в регионе, но он будет меньшим, примерно равным отчислениям для развивающих регионов. На данной стадии компания начинает процесс рестайлинга или ребрендинга, а также рассматривает возможность выхода на новый рынок или предпринимает соответствующие действия. Как и на предыдущем этапе, компания может использовать сообщения, информирующие о скидках, распродажах. Рейтинг использования форм коммуникаций имеет следующий вид: стимулирование сбыта, реклама, PR и прямой маркетинг. Для того чтобы понимать, достигла ли компания поставленных целей, необходимо проводить оценку эффективности мероприятий, такая оценка может осуществляться на основе семи критериев, позволяющих, помимо прочего, отличить торговую марку от бренда (таблица 22). Таблица 22 - Торговая марка и бренд на рынке пива: отличия по семи критериям Критерий Торговая марка Бренд Ассоциации, Воплощает представления Воплощает представления вызываемые производителя о пиве. потребителя о пиве. пивом Лояльность. Ложная лояльность, отсутствие Транзакционная, латентная, Обратная связь c лояльности. Обратная связь с истинная лояльность. потребителем. потребителем отсутствует. Приверженность потребителя. Узнаваемость Пиво частично узнаваемо Наличие обратной связи с пива целевой аудиторией. потребителем. Система «Слабые» организационные «Сильные» организационные менеджмента культуры. У компании нет культуры. Репутация и сформировавшегося, положительный имидж компании определенного имиджа. обязательное условие Репутация компании не конкурентоспособности компании и является значимой. ее бренда Стратегия Разовые мероприятия по Комплексная программа продвижения продвижению пива. продвижения бренда пива. пива Логистика Неполная представленность Отлаженная система логистики, марки пива в сети продаж. наличие контрактов с государственными сетями. Частота Нерегулярное потребление Регулярное потребление пива (как потребления пива марки пива. только возникает необходимость). Чувствительность Высокая чувствительность Низкая чувствительность потребителя потребителя к действиям потребителя к действиям конкурентов и к увеличению конкурентов и к увеличению цены. цены. Примечание - Составлена автором

Торговая марка представляет собой совокупность марочного имени и товарного знака. Концепция торговой марки, ее основные ценности создаются 95

внутри компании и воплощают представления производителя о том, что должен воспринять и почувствовать потребитель, какие ассоциации возникнут у него при знакомстве с маркой пива. Бренд, в свою очередь, «создается» потребителем, он становится частью его жизненного опыта, воплощает его ценности. Таким образом, если то, как потребитель воспринимает марку пива, совпадает с тем, как производитель ее позиционирует, то компания достигла определенного результата в рамках освоения рынка. Потребительская лояльность - комплексное явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам; данное отношение выражается в предпочтении продуктов компании продуктам ее конкурентов, оно устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Понятие «лояльность» неслучайно положено в основу критерия узнаваемости, так как для торговой марки пива характерна ложная лояльность. В этом случае потребитель приобретает пиво, однако его выбор никак не связан с эмоциональной приверженностью. Как только появится пиво, более привлекательное в плане, к примеру, цены, потребитель сразу же перейдет на новую торговую марку. Если же мы говорим о бренде пива, то предполагается наличие следующих видов лояльности: 1) транзакционная (поведенческая) лояльность - выражается в совершении повторных или регулярных покупок; 2) латентная лояльность - потребителя привлекает продукт (или он высоко оценивает продукт, не имея опыта его потребления и ориентируясь на имидж и рекомендации), однако потребитель не покупает его (возможно, по причине дороговизны продукта, отсутствия в продаже, наличия юридических барьеров и т.д.); 3) истинная лояльность / приверженность - один из видов лояльности, при котором потребитель не видит никаких альтернатив бренду и регулярно совершает покупки [114]. Связь с потребителем характеризуется узнаваемостью марки пива. Данный параметр определяют в ходе проведения маркетингового исследования с целью изучения потребительских предпочтений. Узнаваемость предполагает, что 75% аудитории могут по названию бренда точно определить, к какой товарной категории относится продукт [115]. Система менеджмента объединяет в себе структуру компании, квалификацию персонала, особенности корпоративной культуры и т.д. Для «слабых» корпоративных культур характерно отсутствие четко сформулированных ценностей, общих убеждений относительно того, как можно достичь успеха в определенной промышленности, отдельные подразделения не могут достичь взаимного согласия, руководители и лидеры действуют демотивирующе, принимая противоречивые решения. «Сильная» корпоративная культура предполагает, что ценности компании разделяет большое число работников, приоритеты четко определены и оказывают значительное влияние на поведение сотрудников [115, с. 74]. Наличие 96

«сильной» корпоративной культуры способствует формированию положительного имиджа компании. Стратегия продвижения пива, предусматривающая стимулирование стремления розничных продавцов активно продавать определенную марку пива. В случае c торговой маркой мы имеем дело с разовыми мероприятиями по продвижению пива - краткосрочными акциями, направленными на формирование спроса и стимулирование сбыта в определенных каналах продвижения. Комплексная программа продвижения, характерная для понятия «бренд», представляет собой последовательную (в концептуальном плане), долгосрочную программу, в рамках которой задействованы как традиционные, так и нетрадиционные инструменты маркетинговых коммуникаций, именно комплексные программы продвижения необходимо осуществлять в регионах, куда отгружается пиво. Для того чтобы торговая марка пива была узнаваемой и впоследствии стала брендом, она должна быть представлена в сети продаж на заданной территории. Бренд физически должен быть доступен 75% потенциальных покупателей в 75% всех торговых точек, имеющих право продавать продукт на заданной территории [116]. Для торговой марки характерно нерегулярное потребление, регулярность определяется циклом покупки пива (например, для пива этот период составляет один-два месяца) [93,с.56]. Если мы имеем дело с торговой маркой пива, то можно говорить о высокой чувствительности потребителя к действиям конкурентов и увеличению цены на пиво. Высокая чувствительность к увеличению цены (эластичность спроса по цене) говорит о том, что покупатели не будут переплачивать за марку и при повышении цены перейдут на продукцию конкурента. Для бренда характерна низкая чувствительность к увеличению цены и к действиям конкурентов, потребители готовы платить за пиво больше, чем в среднем по рынку на аналогичные марки в данной категории, и не станут реагировать на маркетинговую активность конкурентов. Рассмотрим методику управления брендом в рамках представленной выше модели на примере брендов пива «Балтика №5», «Efes» и «Hoegaarden» (производители – «Carlsberg Kazakhstan», «Efes Казахстан» и «Inbev»). Многие компании, планирующие выход на региональные рынки, испытывают сложности с оценкой перспективности регионов и ранжированием их по предпочтительности освоения. Предлагаемая нами методика предусматривает условное деление регионов на четыре группы: развивающие, ключевые, стратегические, поддерживающие, позволяющие понять, каким должен быть процент отчислений на продвижение продукции в регионе. Для ключевых регионов этот показатель составляет 15% от общего денежного объема отгружаемой продукции, для стратегических - 10%, для развивающих - 5%, для поддерживающих - 5% [117]. На этапе планирования компания относит тот или иной регион к определенному типу (таблица 23).

97

Таблица 23 - Параметры анализа регионов Параметр Структура расходов населения в регионе

Комментарий Доля расходов населения региона на определенную группу товаров. В данном случае возможно составление рейтинга регионов по уровню расходов населения на определенную товарную категорию. Дистрибьюторская В рамках анализа по этому параметру необходимо изучить сеть товарооборот дистрибьютора, составить список активных клиентов данного дистрибьютора. Чем выше товарооборот и чем длиннее список активных клиентов, тем предпочтительнее регион. Также следует изучить историю расчетов дистрибьютора с поставщиками, его репутацию в регионе. Уровень освоенности Насыщенность региона торговыми сетями. Чем меньше в регионе регионов сетевых магазинов, тем проще войти на региональный рынок. Стоимость доставки в Существуют города, которые одинаково удалены от отправной регион (в конкретный точки, но стоимость доставки при этом будет существенно город) отличаться. Чем меньше стоит доставка, тем предпочтительнее регион. Примечание - Составлена автором

В данной таблице представлены параметры, по которым осуществляют анализ регионов и определяют наиболее перспективный. При этом используется шкала оценки от 1 до 10, где 1 - «наименее привлекательный регион» (по конкретному параметру), 10 - «наиболее привлекательный регион» (таблица 24). Таблица 24 - Параметры анализа регионов для брендов «Балтика №5», «Efes» и «Hoegaarden» Павлодар

Семей

Талдыкорган

Костанай

Атырау

Актау

Актобе

Кызылорда

6

5

4

5

6

7

8

8

6

4

5

8

4

5

6

6

5

3

3

4

4

6

8

7

6

7

7

4

4

5

6

4

3

9

3

4

3

3

3

2

2

2

8

3

31

19

19

21 32 19 17 18 18 20

17

98

Петропавловск

Караганда

Структура расходов 10 10 8 населения в регионе Дистрибьюторская 10 5 7 сеть Уровень освоенности 10 8 8 регионов Стоимость доставки в 10 2 9 регион Балл 40 25 32 Примечание - Составлена автором

Тараз

Шымкент

Астана

Алматы

Параметр

После проведенного анализа были выявлены следующие группы регионов: - развивающие - Караганда, Павлодар, Костанай, Атырау, Актау, Актобе, Петропавловск; - стратегические – Астана, Семей, Кызылорда; - ключевые – Алматы, Шымкент, Тараз, Талдыкорган. Этап реализации предполагает проведение маркетинговых мероприятий в регионах, в поддерживающих и развивающих регионах выделяют 5% от суммы отгрузки. Маркетинговая активность предусматривает: 1) выкуп полочного пространства, размер выплат зависит от требований, устанавливаемых торговой точкой, и количества размещаемого товара; 2) стимулирование персонала торговых точек на выкладку продукции и достижение планируемого объема продаж: с торговыми точками подписывается соглашение о поддержании выкладки пива, устанавливают минимальный объем отгрузки и количество бутылок на полке, с учетом количества единиц пива на полке рассчитывают бонус товароведа; при первичной закупке определенного объема пива торговая точка получает бонус в виде дополнительных единиц продукции бесплатно; 3) рекламу в местах продажи (POS-материалы). В стратегических регионах на маркетинговые мероприятия выделяется 10% от суммы отгрузки. Комплекс маркетинговой активности в данных регионах включает: 1) мероприятия, проводимые в развивающих и поддерживающих регионах; 2) листинг - ввод продукции в товарную матрицу сети; обычно листинг сопровождается выплатой (выплатами) денежных средств торговой точке. В ключевых регионах на маркетинговые мероприятия выделяют 15% от суммы отгрузки. Маркетинговый комплекс в данном случае состоит из следующих элементов.

1. Мероприятия, проводимые в развивающих и поддерживающих регионах.

2. Разовый листинг.

3. Работа с сетями дилера: - начисление ретробонуса (обычно от 2% до 5% от суммы, перечисленной за продукцию) за отгрузку товара в определенном количестве.

4. Работа с HoReCa: - уплата входного бонуса; - участие в совместных акциях (например, бутылка пива в подарок к фирменному блюду, закрытые дегустации пива и т.п.); - спонсорское участие в вечерах и праздничных мероприятиях; - обеспечение точек HoReCa гастроатрибутикой.

5. Программы, ориентированные на конечных потребителей: - консультации: в ходе консультаций потребителю рассказывают об основных конкурентных преимуществах продукции и рекомендуют бренды пива; - мероприятия по стимулированию сбыта: 99

а) размещение фирменных кружек (и других фирменных сувениров), промоакции без участия промоутеров (раздача фирменных сувениров, например, брендированных часов, бокалов и т.д., при покупке определенного количества бутылок пива); б) PR-мероприятия (к примеру, подставные покупатели посещают торговые точки, громко обсуждая процесс выбора пива и озвучивая конкурентные преимущества продукции торговой марки); - event-маркетинг; - рекламная поддержка: реклама в печатных изданиях, в том числе в фирменных каталогах дилера, реклама на транспорте производителя и дилеров, реклама в местах продажи (POS-материалы, внутримагазинное радио, indoorTV).

6. Программы, ориентированные на торговый персонал дистрибьютора и розницы: - презентации для торгового персонала: в ходе презентации торговому персоналу предоставляется информация о конкурентных преимуществах пива, проводится дегустация, всем присутствующим преподносится в подарок продукция компании; - мотивация торговых представителей на поддержание охвата активных клиентов дилера и объема продаж: для каждого торгового представителя устанавливают план охвата клиентов и объем продаж, при выполнении которого торговый представитель получает определенный бонус; среди торговых представителей, выполнивших план по дистрибуции, проводится конкурс «Кто больше» - работники, занявшие 1-е, 2-е и 3-е место по объему отгрузок, получают денежные призы; - поддержание лояльности персонала торговых точек - поздравление товароведов ключевой розницы с праздниками, вручение призов и поздравительных открыток. Проведение перечисленных выше мероприятий предполагает осуществление контроля, в частности, мониторинга выкладки продукции, цен на пиво, соблюдения всех условий сотрудничества. Отчеты о проделанной работе, содержащие соответствующую информацию (например, фотоматериалы), должны подтверждать факт наличия контроля. Решению о переводе регионов из одной категории в другую предшествует комплексная аналитическая работа. Во-первых, это исследования потребителей (в нашем случае - опрос), проводимые с частотой раз в полгода. Когда речь идет об отношении к товарной марке, маркетологи используют понятия «доля ума» (продукт, который потребитель вспоминает в первую очередь) и «доля сердца» (то, что он чаще всего приобретает) [118]. Если опрос показывает, что потребители вспоминают данную торговую марку чаще других (либо она фигурирует в числе наиболее часто вспоминаемых), а также регулярно приобретают продукцию под этой торговой маркой, то имеет смысл рассматривать вопрос о перемещении региона из одной категории в другую.

100

Во-вторых, это ежемесячный мониторинг охвата рынка и представленности продукции в торговых точках региона. Для того чтобы торговая марка была узнаваемой и впоследствии стала брендом, она должна быть представлена в сети продаж на заданной территории, бренд должен быть физически доступен в 75% торговых точек региона. После достижения этого процента можно будет принимать решение о переводе региона из одной категории в другую. В-третьих, не реже одного раза в месяц проводится анализ вторичных продаж, в данном случае имеются в виду продажи дистрибьютора торговым точкам, а также продажи конечным потребителям. Пересмотр категории регионов рекомендуется проводить раз в полгода. Механизм перевода региона из одной категории в другую представлен на рисунке 28. Темп роста объема продаж, %

Ключевые регионы

Стратегические регионы Высокий

Ключевые регионы

Шымкент Тараз

Астана

Алматы

Стратегические регионы

Средний

Развивающие регионы

Ключевые регионы

Семей

Караганда Петропавловск Развивающие регионы Низкий

Развивающие регионы

Стратегические регионы

Костанай

Павлодар Актау Актобе 0

Талдыкорган

Кызылорда

Атырау 25

75

Охват торговых точек в регионе, %

Рисунок 28 - Механизм изменения статуса регионов Казахстана на рынке пива Примечание - Составлен автором

Вертикальная ось - рост объема продаж, выраженный в процентах, условно разделена на три части (низкий рост, средний, высокий). Отметим, что для каждого региона «высокий», «средний» и «низкий» означает свое, поскольку к каждому региону предъявляются различные требования. Сплошными стрелками на рисунке обозначены потоки инвестиций на развитие региона. Средства, полученные от ключевых регионов, должны быть 101

направлены на реализацию маркетинговых программ в стратегических и развивающих регионах. Пунктирными стрелками показано, как меняется статус региона в зависимости от степени охвата рынка и темпа роста продаж. Рассмотрим темп роста продаж за 2013 г. (сравнение второго полугодия с первым) в следующих регионах: - г.Астана - 6% (низкий темп роста); - г.Талдыкорган - 9% (средний темп роста); - г.Тараз - 11% (высокий темп роста); - г.Кызылорда - 8% (средний темп роста); - г.Алматы - 22% (высокий темп роста); - Алматинская область - 17% (высокий темп роста); - г.Шымкент - 10% (высокий темп роста). В момент спада в жизненном цикле товара регион переходит из категории ключевых в категорию поддерживающих, то есть происходит снижение охвата рынка и темпа роста продаж, но регион уже освоен, и его необходимо поддерживать. Статус региона также зависит от этапа освоения рынка: - развивающий регион - выход на рынок региона; - стратегический регион - рост продаж товара на рынке региона; - ключевой регион - зрелость, насыщение рынка, продолжающийся рост продаж на рынке региона, постепенное замедление темпа роста продаж в регионе; - поддерживающий регион - спад продаж в регионе. Проведя детальный анализ каждого региона, мы получили следующую классификацию: - развивающий регион (5% от объема отгрузки на маркетинговые мероприятия) - Караганда, Павлодар, Костанай, Атырау, Актау, Актобе, Петропавловск; - стратегические регионы (10% от объема отгрузки на маркетинговые мероприятия) - Астана, Семей, Кызылорда; - ключевые регионы (15% от объема отгрузки на маркетинговые мероприятия) - Алматы, Шымкент, Тараз, Талдыкорган. Таким образом, предлагаемый нами механизм изменения статуса регионов Казахстана на рынке пива, на наш взгляд, позволит компаниям, планирующим выход на региональные рынки, проводить оценку перспективности регионов и ранжирование их по предпочтительности освоения, используя следующие параметры: рост объема продаж, потоки инвестиций на развитие региона и его статус в зависимости от степени охвата рынка и темпа роста продаж. Предлагаемая нами модель управления брендами предприятий пивоваренной промышленности позволит повысить эффективность управления брендом на региональном рынке потребительских товаров в условиях ограниченности ресурсов, необходимых для реализации маркетинговых программ, путем оптимизации затрат и распределения их между регионами, 102

контролировать поток маркетинговых инвестиций и маркетинговых программ, с учетом стадий жизненного цикла.

содержание

3.2 Приоритетные направления совершенствования управления брендингом предприятий пивоваренной промышленности Способы конкуренции, основанные на свойствах самого товара, исчерпали себя, и теперь конкурентными преимуществами являются те эмоции, которые бренд вызывает у потребителей [119]. Следовательно, все больше участников рынка воспринимает создание и продвижение бренда как одно из ключевых условий эффективной деятельности предприятия. Наличие сильных брендов и связанных с ними ассоциаций, как уже говорилось выше, может помочь предприятию в решении ряда важных задач. Продвижение сильных брендов – основная составляющая маркетинговой политики пивоваренных компаний. Быть успешным в современных условиях рынка становится все сложнее, в связи с этим, пивоваренные компании вынуждены постоянно думать о корректировке процесса управления брендингом [120]. Несмотря на то, что вопросам разработки направлений совершенствования управления брендами сегодня посвящено множество научных трудов, разработки зарубежных исследователей не могут учитывать специфичность компаний пивоваренной промышленности Республики Казахстан. Вопросы направлений совершенствования управления брендами сегодня являются наиболее актуальными для большинства отечественных пивоваренных компаний, что и определило необходимость дальнейшего рассмотрения данного вопроса. На основе проведенного нами анализа было выявлено, что компании пивоваренной промышленности самостоятельно проводят ряд акций по предотвращению потребления пива несовершеннолетними и чрезмерного потребления алкоголя, тем самым поддерживая ряд законопроектов Республики Казахстан. Изучение мирового опыта управления пивоваренной отраслью показало, что широко известным и эффективным инструментом регулирования являются инструменты саморегулирования отрасли, которые на наш взгляд, могут значитально улучшить имидж пивоваренных компаний, снизить уровень государственного вмешательства в развитие промышленности. Вся деятельность компаний пивоваренной промышленности Республики Казахстан демонстрирует способность промышленности к эффективному саморегулированию в таких ключевых аспектах ведения бизнеса, как производство, качество и продажа пива. В этой связи, мы предлогаем, разработать и применять «Кодекс ответсвенного маркетинга» пивоваренными компаниями, который, на наш взгляд, позволит повысить их репутацию, обеспечить ответственный подход к их маркетингу и продвижению. Целью «Кодекса ответсвенного маркетинга» является - формирование ответственного потребления алкогольных напитков. Предлогаемый нами Кодекс является инструментом саморегулирования, 103

подписываемым на добровольной основе и является справочным документом, устанавливающим минимальные стандарты для всех коммерческих коммуникаций. Коммерческие коммуникации играют ключевую роль в успехе свободной рыночной экономики. Они активизируют конкуренцию и способствуют предложению новых товаров потребителям. Компании пивоваренной отрасли Респулики Казахстан, которые позиционируют себя как ответственные производители пива, должны адресовать свои коммерческие коммуникации в отношении пива только людям, достигшим возраста, с которого разрешено приобретение и употребление пива и проводить свои рекламные акции руководствуясь принципами социальной ответственности. Положения Кодекса распространяются на все виды маркетинга или коммерческих коммуникаций в отношении всех продуктов компаний пивоваренной промышленности, на которых имеется торговое наименование пива и/или пивных напитков а, включая: - рекламу посредством традиционных средств информации (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, реклама в торговых точках); - рекламу посредством цифровых средств информации ( веб-сайты, контекстная реклама, рекламные сообщения, интерактивное ТВ, электронная почта, SMS и MMS сообщения на мобильные устройства, обзоры продуктов, реклама в играх, материал, создаваемый пользователями на страницах, страницы или каналы бренда в социальных сетях, включая Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и другие); - спонсорскую деятельность; - рекламные мероприятия, проводимые в помещениях и на открытом воздухе; - промо-акции (на территории подразделений компаний и за их пределами) - целевой маркетинг; - рекламно-информационную работу с потребителями и торговыми точками, посредством традиционных и цифровых средств; - упаковку продукции и этикетки; - материалы для работы с потребителем «в точке контакта»; - работу по продвижению продукции на рынки (мерчандайзинг); - наименования брендов; - изображение или упоминание продуктов в материалах нерекламного характера, путем которого компании обмениваются ценностями брендов для того, чтобы их продукция была представлена в художественных фильмах, телевизионных шоу, видео-роликах, сценических представлениях или другой медийной продукции. На наш взгляд, все виды коммерческих коммуникаций, в которых используются бренды компаний, должны быть этичными, честными и соответствовать действительности, они должны отражать общепринятые современные стандарты хорошего вкуса и добропорядочности.

104

«Кодекс ответсвенного маркетинга» должен основыватся на следующих принципах: - описание ответственного поведения; - адресованность лицам, достигшим возраста, с которого законодательно разрешено приобретение и потребление пива, и старше; - не связывать потребление пива с опасными видами деятельности; - не рекламировать свойства, полезные для здоровья или деятельности человека; - не подразумевать, что потребление пива способствует высокой производительности или успеху. Мы полагаем, что при ответственном потреблении пиво может являться элементом здорового и сбалансированного образа жизни. Реклама и продвижение брендов пива должны использовать методы и формы работ, соотносимых с ответственным потреблением алкоголя: - не должны изображать ситуации, в которых пиво потребляется или потреблялось в чрезмерных количествах или безответственно. Они также не должны давать поводов полагать, что такие ситуации являются приемлемыми; - не должны представлять в негативном свете отказ от потребления алкоголя или потребление его в умеренных количествах. Уважать выбор потребителей в пользу отказа от алкоголя, если в жизни человека возникают ситуации, когда потребление алкоголя может быть неуместным; - маркетинговые материалы не должны изображать беременных женщин, пьющих пиво, и не должны быть адресованы беременным женщинам; - рекламные материалы не должны изображать актеров с буйным или жестоким поведением за исключением тех случаев, которые явно будут признаны юмором, пародией, сатирой или розыгрышем; - не поддерживать промо-активности, связанные с безответственным потреблением пива, как, например, чрезмерный объем, торопливое потребление и т.п.

- не должны оказывать давление на потребителей, привлекая их принять участие в промо-акциях. В частности, маркетинговые материалы и промо-акции не должны содержать и/или рекламировать проведение игр, связанных с потреблением алкоголя, а также использование пивных емкостей, механизмов, спреев, ингаляторов и иных приспособлений для налива напитков, которые не обеспечивают контроль над количеством потребляемого алкоголя.

- все виды рекламы (печатная, электронная, цифровая, наружная) и вебсайты должны доносить ясно выраженную идею ответственного потребления алкоголя там, где это возможно.

- при позиционировании бренда в материалах не рекламного характера не должны давать разрешения на использование продукции, если есть основания полагать, что такое размещение может неверно представить позицию компаний в отношении ответственного потребления алкоголя.

- на всех мероприятиях, посвященных брендам, обеспечивать наличие безалкогольных напитков.

105

- все актеры и модели, демонстрирующие процесс потребления пива и/или активно продвигающие пиво в любых маркетинговых материалах, должны быть старше 25 лет и выглядеть, явно достигшими возраста, с которого законодательно разрешено приобретение и потребление пива; - коммерческие коммуникации не должны содержать утверждений о том, что потребление пива является одним из условий признания человека обществом, либо фактором, способствующим профессиональному росту, или успехам в учебе, или финансовому успеху; - коммерческие коммуникации не должны формировать связь между потреблением продукции и успехами/улучшением результатов в спорте или занятиях потенциально опасными видами деятельности. Рекламные материалы и промо-акции не должны изображать процесс потребления пива во время или непосредственно перед потенциально опасными видам деятельности или в потенциально опасной обстановке (например, поездка на автомобиле или управление другими потенциально опасными видами машин и оборудования). Успех от участия в потенциально опасной деятельности не должен ассоциироваться с потреблением производимого пива. При этом, однако, допустимо изображать человека, получающего удовольствие от потребления пива в неформальной обстановке или вместе с друзьями после участия в такой деятельности. Персоналу, отвечающему за проведение спонсируемых компанией рекламных мероприятий, будет рекомендовано обеспечивать наличие альтернативного транспорта для благополучного возвращения участников акций домой. Следует развивать сотрудничество с местными таксопарками для обеспечения гарантированного легкого доступа к безопасным транспортным средствам. В случаях, когда потребление безалкогольного пива не представляет риска для потенциально опасных видов деятельности, такие ситуации могут быть представлены в рекламе. Выполнение положений Кодекса обязательно для всех подразделений компаний подписавщих его, специальные правила должны выполняться в дополнение к положениям Кодекса компании. Все сотрудники компаний должны соблюдать положения Кодекса. Для обеспечения практического выполнения положений Кодекса: a. Все отделы Компании, занимающиеся любыми вопросами маркетинга, закупкой рекламных услуг, продвижением продукции и спонсорской деятельностью, а также внешние маркетинговые агентства, включая креативные агентства и организации рекламно-информационных мероприятий, обязаны строго следовать положениям Кодекса. b. Все письменные контракты и проектные задания с поставщиками, предоставляющими услуги в сфере маркетинга и коммерческих коммуникаций, должны содержать пункт об обязательном соблюдении положений Кодекса. К таким контрактам должна прилагаться копия Кодекса. c. Предварительное согласование там, где это требуется, и получение инструкций по вопросам выполнения Кодекса необходимо осуществлять в департаменте по правовым вопросам и корпоративным отношениям. Такие 106

согласования должны проводиться на первых этапах процесса создания маркетинговых акций и коммерческих коммуникаций. Детальное разъяснение процедуры соблюдения данного Кодекса, включая список соответствующих контактных лиц. Желание претворять в жизнь действенные механизмы саморегулирования вытекает из постулатов, на которых базируется вся работа предприятий отрасли - прозрачности и ответственности. Мы считаем, что использование «Кодекса ответсвенного маркетинга» позволит пивоваренной промышленности Республики Казахстан снизить потребление алкоголя населением, создаст условия для цивилизованного развития рынка и выработает согласованные и эффективные подходы для работы компаний на долгосрочную перспективу. Мы считаем, что устойчивое развитие компаний и отрасли в целом возможно только на основе эффективного взаимодействия с акционерами, инвесторами, работниками, органами власти, местными сообществами.игражднскимту. Успех бренда у потребителя опирается на эффективную систему управления брендингом, под которой следует понимать последовательную совокупность взаимодействий компании и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности компании в области брендинга. Как показала практика, для большинства пивоваренных компаний Казахстана, наличие качественного пива является необходимым, но не достаточным условием для успешного формирования управления брендингом, причиной этого является, прежде всего, сильная конкуренция в одной и той же товарной группе и высокий уровень качества производства большинства пивных брендов. Важным фактором, влияющим на конкурентоспособность пива, является реклама и имидж предприятия [121]. Изготовители, осуществляющие производство пива за пределами Алматинской области, используют рекламу для вытеснения местных торговых марок пива, которые слабо рекламируются, так как казахстанский потребитель продолжает ориентироваться на знакомые и местные наименования пива, предлагаемого по невысоким ценам. В основе брендовой пирамиды рынка пива Казахстана лежат народные марки, недорогие, среднего качества, доступные по цене. В Казахстане, 60% пива - это недорогие марки, категория "премиум" представлена иностранными марками и есть средние категории, как привозные, так и отечественные. На наш взгляд, отечественным производителям необходимо учитывать, что реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия модифицировать поведение потребителей, привлечь их внимание и выработать лояльность к своей продукции. К сожалению, отечественные производители пива не позиционируют свои преимущества. В супермаркетах представлено большое количество производителей пива, как импортных, так и отечественных, к тому же это является результатом производимой ассортиментной политики. Каждый вид находит своего покупателя, и в целом наблюдается общий рост продаж по этой товарной 107

группе, следовательно, отсутствует проблема перегруженности магазинов брендами, хотя в целом рынок характеризуется высокой степенью насыщенности. На основе проведенного исследования было определено, что потребители в основном отдают предпочтение международным брендам. Проблема отечественных производителей, на наш взгляд, заключается в незначительности вкладываемых средств в раскрутку собственных брендов, разработку рекламных кампаний, собственный имидж. Отсюда следствие - часть потенциальных покупателей предпочитает ввозимые сорта, ориентируясь на рекламу. Индивидуальные предпочтения потребителей со временем меняются, равно как и характеристики данного конкретного рынка, любые миграции потребительских предпочтений сразу сказываются на объемах продаж и, соответственно, на доле рынка, занимаемой компанией [122]. Следовательно, необходимо постоянное наблюдение за рынком, изучение изменений вкусов потребителей, периодический пересмотр товарного ассортимента и выпуск новых рекламных сообщений на основе регулярно собираемой маркетинговой информации. Предугадать возможные изменения в поведении потребителей, быть в курсе причин отказа покупателей от продвигаемой компанией продукции в пользу другой марки пива, а также сложно предложить выход из неблагоприятной для компании ситуации. Предлагается, в частности, позиционировать пиво как продукт, который можно потреблять во время еды, как вино, тем более что среди молодежи в возрасте от 20 до 30 лет растет популярность специальных сортов пива (фруктовых), а также импортных брендов. И кроме того, необходимо учитывать быстро меняющуюся этнодемографическую ситуацию, поскольку объемы потребления пива в различных этнических общностях заметно различаются в силу традиций и привычек. В Казахстане отечественными пивоваренными компаниями пока не проводятся специальные рекламные акции, ориентированные на этнические группы, отличные по языку и культуре от основной массы жителей страны. Между тем состав населения Казахстана изменяется достаточно быстрыми темпами, в связи с этим, нет сомнений, что в недалеком будущем, когда объемы производимого в Казахстане пива сравняются с рыночными потребностями и произойдет насыщение рынка, отечественные производители пива, будут вынуждены уделять больше внимания этнокультурным особенностям потребителей в регионах. Любые притязания на исключительность, в том числе и исключительный вкус, всегда очень трудно подтвердить фактами. В такой товарной категории, как пиво, амбиции производителей подкрепляются продуктовыми характеристиками. Но, учитывая, что многие сорта пива являются лагерами (тип пива, занимающий более 90% в мировом потреблении), отличить качественные сорта от их аналогов крайне сложно, что не раз было подтверждено многочисленными тестами (в том числе «слепыми дегустациями», когда потребители не знают, какую именно марку они 108

пробуют). Сейчас в Казахстане на светлый лагер, приходится 92,6% рынка, а в Германии - 78,6%. Лагеры массового производства, по мнению дегустаторов, «проще по вкусу», чем остальные сорта пива. В странах с высоким уровнем развития пивного производства лагеры одной компании не могут качественно отличаться от лагеров конкурентов, и, следовательно, они не выделяются потребителями как исключительные по вкусу. На развитых рынках вкус пива является всего лишь функциональным атрибутом бренда (в восприятии потребителя) и, как и дистрибуция, становится необходимым, но недостаточным условием для повторных покупок, посредством которых потребители демонстрируют лояльность бренду. В 2009 г. такие тесты были проведены одним Алматинским исследовательским агентством. В первой фокус-группе, которой было предложено «вслепую» попробовать семь лицензионных марок, у девяти из десяти мужчин - любителей пива было 100% промахов и только один участник сумел назвать правильно две марки из семи (28,6%). Второй фокус-группе было предложено восемь марок из различных ценовых сегментов, но результаты оказались аналогичными: никто не угадал больше двух марок. Ученые утверждают, что у людей ограниченная вкусовая память и средний человек может удержать в памяти от пяти до десяти элементарных вкусов, что подтверждается ограниченностью лексики, используемой для их описания - горький, сладкий, соленый, кислый и т. д. обычными людьми. Специалисты-дегустаторы выделяют около 200 вкусовых оттенков и полагают, что в хорошем, богатом вкусовыми характеристиками пиве присутствуют 20-25 из них, а в стандартном массовом коммерческом лагере -10-15. На наш взгляд, важным аспектом управления брендом является точное сегментирование рынка потребителей, без которого бренд в сознании потребителя сформировать сложно. Массовый маркетинг, так характерный для рынка Казахстана, в этом отношении является более слабым инструментом формирования бренда. Он способен сформировать узнаваемость марки компании, но перевести её в устойчивый положительный бренд при помощи массового маркетинга нельзя. Большую эффективность в этом отношении, как считают зарубежные компании, имеет реклама, целенаправленно и одновременно дифференцированно воздействующая на различные сегменты рынка. Как одно из направлений совершенствования управления брендингом предприятий пивоваренной промышленности, мы предлагаем, пивоваренным компаниям использовать положительный опыт США, где основным инструментом являются портреты потребителей. Портреты потребителей - это, во-первых, автопортреты, или самоописания, сделанные лояльными к марке потребителями, и, во-вторых, описания образов «других», т. е. представлений о лояльных потребителях данного бренда, сложившихся у любителей других марок [123]. В качестве примера приведем полученное в результате опроса краткое описание общих черт той части казахстанской молодежи, у которой есть свои любимые марки пива: 109

- это молодые люди (18-24 года), для которых в первую очередь важна компания друзей, в том числе и в ситуации потребления пива; - они любят активный образ жизни, веселую обстановку, новые впечатления; - многие из них понимают, насколько важно иметь цель в жизни, однако целеустремленных и ориентированных на работу среди молодых потребителей в этом возрасте еще очень мало, т. е. на уровне ценностей эти качества еще не сформированы. На наш взгляд, бренд-менеджерам пивоваренных компаний необходимо включить самоописания потребителей в Brand Book: характерные черты приверженных потребителей к отдельным брендам, раскрывают описанные в ходе групповых дискуссий автопортреты любителей определенных марок, например: - «Holsten» - люди, ведущие спокойный образ жизни. Они предпочитают общаться только в кругу близких друзей. Чаще всего выбирают для потребления свою привычную марку. Характерные ситуации потребления - за городом, «на природе», на шашлыках, на рыбалке, охоте и т. п. («помогает расслабиться», «помогает отвлечься от проблем», «хорошо подходит для больших компаний»). Недостаток - «у пива достаточно высокая крепость, много такого напитка не выпить».

- «Stella Artois» - люди достаточно открытые, общительные, надежные, на которых всегда можно положиться. В ситуациях потребления демонстрируют разнообразие - после работы с коллегами или с семьей, дома во время просмотра телевизора, на стадионе, на пляже, во время активного отдыха и т. п. Достоинства - «стабильное качество по приемлемой цене», «горд за родную страну», «с этой маркой можно расслабиться». Приведенные выше портреты-самоописания - это не психотипы в строго научном понимании смысла этого термина. Самоописания, на наш взгляд, могут быть полезными при поиске и интерпретации потребительских инсайтов в ходе разработки рекламных кампаний брендов пива, в связи с этим, данный способ сегментации потребителей достаточно активно применяется в разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций [124]. Информация о восприятии отдельных марок, портретах и специфических характеристиках потребителей открывает возможность сформулировать рекомендации относительно позиционирования брендов. Если имидж бренда, формирующийся через рекламу, цену и места продажи продукта, выявленный в ходе опросов и дискуссий в фокус-группах, «попадает в ментальность целевой группы», то бренд можно считать правильно позиционированным аутентичным и положительным. Имидж бренда, на наш взгляд, должен поощрять воображение потребителей, апеллировать к ценностям, восприниматься как недоговаривающий что-то, умалчивающий о чем-то важном и очень личном, но при этом оставаться в заранее определенных его создателями контурах и аутентично восприниматься потребителями. Средствами рекламы можно создать социальные стереотипы потребления, обеспечивающие устойчивое 110

массовое употребление первоначально неизвестного бренда. Через привыкание приходят «приятные вкусовые ощущения» (так их описывают респонденты) и, как следствие, позитивное восприятие данного бренда пива [125]. Таким образом, на основе проведенного анализа управления брендами пивоваренных компаний Казахстана и предлагаемых стратегических решений, мы считаем целесообразным использование направлений совершенствования управления брендами для пивоваренных компаний Республики Казахстан, которые должны охватывать: - активное изучение и использование успешного зарубежного опыта в области управления брендами; - совершенствование используемых методик и технологий управления брендами; - активное использование своих ключевых рыночных компетенций; - всестороннее формирование спроса на продукцию; - постоянное отслеживание изменений потребительского поведения и предпочтений; - формирование системного подхода в управлении брендами; - использование в управлении модели жизненного цикла бренда; - оптимизация оргструктуры по бизнес-процессам; - создание эффективной системы коммуникаций и информирования. На наш взгляд, использование предлагаемых направлений позволит пивоваренным компаниям Республики Казахстан повысить уровень конкурентоспособности производимых брендов пива, эффективность управления ими, достигнуть уровня управления брендами развитых стран и в целом повысить уровень экономического развития Республики Казахстан. Выводы по третьему разделу В третьей главе, посвящённой разработке направлений совершенствования процесса управления брендингом в компаниях пивоваренной промышленности Республики Казахстан, был предложен механизм изменения статуса регионов Казахстана на рынке пива, использование которого позволит пивоваренным компаниям проводить оценку перспективности регионов и ранжирование их по предпочтительности освоения, используя следующие параметры: рост объема продаж, потоки инвестиций на развитие региона и его статус в зависимости от степени охвата рынка и темпа роста продаж. Предлагаемая нами модель управления брендами предприятий пивоваренной промышленности позволит повысить эффективность управления брендом в условиях ограниченности ресурсов, необходимых для реализации маркетинговых программ, путем оптимизации затрат и распределения их между регионами, контролировать поток маркетинговых инвестиций и содержание маркетинговых программ, с учетом стадий жизненного цикла. На основе проведенного анализа управления брендами пивоваренных компаний Казахстана и предлагаемых стратегических решений, мы считаем целесообразным использование направлений совершенствования управления ᅟ

ᅟ

ᅟ

111

брендами для пивоваренных компаний Республики Казахстан, которые должны охватывать: активное изучение и использование успешного зарубежного опыта в области управления брендами, совершенствование используемых методик и технологий управления брендами, активное использование своих ключевых рыночных компетенций, всестороннее формирование спроса на продукцию, постоянное отслеживание изменений потребительского поведения и предпочтений, формирование системного подхода в управлении брендами, использование в управлении модели жизненного цикла бренда, оптимизация оргструктуры по бизнес-процессам и создание эффективной системы коммуникаций и информирования. На наш взгляд, использование предлагаемых направлений позволит пивоваренным компаниям Республики Казахстан повысить уровень конкурентоспособности производимых брендов пива, эффективность управления ими, достигнуть уровня управления брендами развитых стран и в целом повысить уровень экономического развития Республики Казахстан.

112

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Данное диссертационное исследование было посвящено процессу управления брендингом в пивоваренных компаниях Республики Казахстан. В работе достигнута цель диссертационного исследования: разработаны рекомендации по совершенствованию процесса управления брендингом на потребительском рынке и выявлены приоритетных направления его развития. Проведенные исследования компаний пивоваренного рынка Республики Казахстан позволяют сделать следующие выводы и предложения: 1. На основе изучения теоретических аспектов процесса управления брендингом, нами были разработаны следующие определения: Бренд - это система набора ценностей торговой марки, положительно воспринимаемых и вызывающая доверие потребителей за счёт роста соответствия качества продукции стандартам и потребительским ожиданиям с целью удовлетворения экономических, психологических и социальных потребностей. Брендинг - это процесс управления портфелем торговой марки с целью создания стабильных, положительных и взаимовыгодных отношений компании производителя с потребителями, позволяющий занять торговой марке наиболее выгодные позиции на рынке. Таким образом, на начальном этапе, когда компания выводит на рынок новую торговую марку, происходит процесс брендинга, то есть компания проходит долгий и нелегкий путь создания бренда. Далее, после того, как торговая марка уже стала брендом, начинается процесс управления брендингом с целью продления его жизненного цикла и увеличения его конкурентоспособности. В результате действия системы брендинга снижаются риски, связанные с угрозой потребления определенных продуктов для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования. Управление брендингом - это увязанный в единое целое комплекс методов и мероприятий, направленный на поддержание, улучшение и стимулирование бренда с целью достижения положительных результатов, продления его жизненного цикла и увеличения его конкурентоспособности. Необходимость процесса управления брендингом на казахстанских предприятиях, на наш взгляд, во-первых, позволит государству снизить риски, связанные с угрозой потребления определенных продуктов для здоровья и жизни потребителей, так как ключевым инструментом является обеспечение высокого качества товара. Во-вторых, позволит предприятиям эффективно реализовывать производимую продукцию, повысит спрос на нее, установит связь между потребителями и предприятием и будет способствовать увеличению конкурентоспособности. Аудит управления брендингом - это оценка эффективности управления системы управления брендингом, посредством сбора объективных показателей, которые позволят выявить несоответствия в процессе управления брендингом.

113

Необходимость применения предлогаемого понятия обусловлена тем, что на наш взгляд, проведения не только анализа, но и аудита уравления брендами позволит обеспечить не только проверку достоверности показателей, но и разработку предложений по оптимизации деятельности по управлению брендами в целях рационализации расходов,увеличения прибыли и сокращения рисков. Также нами были систематизированы признаки отличия сущности категории «торговая марка» от сущности категории «бренд».

2. На основе проведенного анализа существующих методик оценки систем управления брендингом нами была предложена модель аудита системы управления брендами, основанная на современных прогрессивных методиках и подходах к эффективному управлению брендами. На наш взгляд, синтез системного и ситуационного подходов, позволит рассмотреть систему управления брендами как целостное множество элементов в совокупности отношений и связей между ними с учетом ситуационных переменных. Разработанная модель аудита системы управления брендами позволит повысить эффективность управления брендами и обеспечить рост силы брендов.

3. Проведенный нами анализ современного состояния пивоваренной промышленности Республики Казахстан позволил нам определить удельный вес производства пива в объеме производства напитков, который занимает 22,5%, это позволяет нам говорить о том, что пивоваренная промышленность вносит существенный вклад в экономическое развитие Республики Казахстан.

4. Анализ показателей 2013 года позволил нам определить, что безусловными лидерами пивоваренной промышленности Республики Казахстан остаются две компании - «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan», их совокупная доля составляет 85,4%, этот показатель считается нормальным на международном рынке. Динамика емкости пивоваренного рынка Республики Казахстан и основных экономических показателей лидеров рынка «Efes Казахстан» и «Carlsberg Kazakhstan» за период 2009-2013 гг., несмотря на обязательства о поддержании уровня развития брендов, проведение маркетинговых исследований и проведение рекламных кампаний казахстанских компаний перед иностранными партнерами, позволяет нам судить о готовности основных пивоваренных компаний к совершенствованию процесса управления брендами.

5. Многофакторная модель корреляционно-регрессионного анализа формирования объема производства пива показывает рост объема производства в пивоваренной промышленности Республики Казахстан. По регрессионному анализу 73% изменений в производстве пива можно объяснить изменениями в объеме потребления пива и цен производителей (коэффициент детерминации R2=0,73). Полученное уравнение можно использовать для прогноза и перспективы развития пивоваренной отрасли Республики Казахстан, так как нулевая гипотеза о случайной природе зависимости отклоняется и признается статистическая значимость и надежность модели регрессии.

114

Нами было рассчитано прогнозное значение производства пива на ближайшие 10 лет, которое будет составлять: на 11-й период (2014 год) в среднем будет равно 523,4 млн. литров, на 12-й период (2015 год) в среднем будет равно 560 млн. литров, на 13-й период (2016 год) в среднем будет равно 601,1 млн. литров, на 14-й период (2017 год) в среднем будет равно 646,9 млн. литров, на 15-й период (2018 год) в среднем будет равно 697,8 млн. литров, на 16-й период (2019 год) в среднем будет равно 754 млн. литров, на 17-й период (2020 год) в среднем будет равно 816 млн. литров, на 18-й период (2021 год) в среднем будет равно 884,1 млн. литров, на 19-й период (2022 год) в среднем будет равно 958,7 млн. литров, на 20-й период (2023 год) в среднем будет равно 1040,1 млн. литров. Мы считаем, что развитие пивоваренной промышленности стимулирует рост экономического развития Республики Казахстан, откроет новые возможности для выхода на международный рынок, позволит удовлетворять основные потребности населения в качественной слабоалкогольной продукции.

6. Методика анализа системы управления брендами и общего маркетингового потенциала компаний пивоваренной промышленности Республики Казахстан, основанная на современных прогрессивных методиках и подходах к эффективному управлению брендами. Опираясь на проведенный анализ, пивоваренные компании Казахстана могут пошагово осуществить комплексный мониторинг текущего состояния системы управления брендами и общего маркетингового потенциала, выявить проблемы в этих областях и разработать мероприятия по их совершенствованию, что приведет к созданию эффективных конкурентоспособных брендов, основанных на высоком качестве производимых брендов.

10. При определении основных направлений совершенствования процесса управления брендингом в компаниях пивоваренной промышленности Республики Казахстан была предпринята попытка применения разработанной модели управления брендом на региональном потребительском рынке и параметры, по которым компания может оценивать регионы. Предлагаемая нами модель управления брендами предприятий пивоваренной промышленности позволит повысить эффективность управления брендом в условиях ограниченности ресурсов, необходимых для реализации маркетинговых программ, путем оптимизации затрат и распределения их между регионами, контролировать поток маркетинговых инвестиций и содержание маркетинговых программ, с учетом стадий жизненного цикла. На основе проведенного анализа управления брендами пивоваренных компаний Казахстана и предлагаемых стратегических решений, мы считаем целесообразным использование направлений совершенствования управления брендами для пивоваренных компаний Республики Казахстан, которые должны охватывать: активное изучение и использование успешного зарубежного опыта в области управления брендами, совершенствование используемых методик и технологий управления брендами, активное использование своих ключевых рыночных компетенций, всестороннее формирование спроса на продукцию, 115

постоянное отслеживание изменений потребительского поведения и предпочтений, формирование системного подхода в управлении брендами, использование в управлении модели жизненного цикла бренда, оптимизация оргструктуры по бизнес-процессам и создание эффективной системы коммуникаций и информирования. На наш взгляд, использование предлагаемых направлений позволит пивоваренным компаниям Республики Казахстан повысить уровень конкурентоспособности производимых брендов пива, эффективность управления ими, достигнуть уровня управления брендами развитых стран и в целом повысить уровень экономического развития Республики Казахстан.

116

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1 Послание Президента Республики Казахстан Н.Назарбаева народу Казахстана. «Нұрлы жол – Путь в будущее» от 11 ноября 2014 г.

2 Послание Президента Республики Казахстан – Лидера нации Нурсултана Назарбаева народу Казахстана «Стратегия «Казахстан – 2050»: новый политический курс состоявшегося государства». - Астана, 2012, декабрь - 14.

3 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: «Питер», 2001. - 518 c.

4 Котлер Ф. Маркетинг. - СПб: ЮНИТИ, 1996. - C. 127.

5 Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - C.104.

6 Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг; Экономика - М., 1993. - 336 c.

7 Диксон П.Р. Управление маркетингом / пер. с англ. - М.: ЗАО «Бином», 1998. - 361 c.

8 Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. — М.: Питер, 2004. — 796 с.

9 Багиев А.П., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. - М.: «Экономика», 1999. - 235 с.

10 Бенке И.Ю. Товарная марка и рост производства // Экономика и статистика. - 2001. - № 1. – С.36-39 11 Муромкина И.И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам // Маркетинг - 2005 - №1. – С.60-65 12 Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика.

– Алматы: Аян-Эдет, 2001. - С.215 13 Бове К., Аренс У. Современная реклама. - М.: ИД «Довгань», 1995. - C. 62.

14 Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М.: ЭКСМО, 2004. C. 18.

15 Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - С. 139.

16 Котлер Ф. Маркетинг XXI пека / пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. - С. 28.

17 Официальный сайт «The American Marketing Association» https://www.ama.org.

18 Голубков Е.П. Ещё раз о понятии «Брэнд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2 (52). - С. 14.

19 Бове К., Арене У. Современная реклама. - - М.: ИЗ «Довгань», 1995. - С.

704 20 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: учеб. -метод. пособие.

- М.: Центр, 1996. - С.184 21 Записки маркетолога // http://sayrius.livejournal.com/6210.html электронные ресурсы. Свободный доступ 22 Тулембаева А.Н. Маркетинг: учебник. – Алматы: МАБ, 2014. - С. 524 -

117

-

-

23 Байгарина А.Т. Продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации: дис. … док. филос. (PhD). - Астана, 2009.

– С. 32 24 Рюмин М. Маркетинговые коммуникации, как основа компании предпринимательской деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4. – С. 3-11 25 Interbrand // http//www.brand.com.

26 Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию брэнда // http://www.branding-kaeuffer.com.

27 Корпоративные документы агентства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA // http://www.masarjohnston.com.

28 Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates // http://www.brandbuilding.com.

29 Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092 // http://www.brandconsult.com.

30 Успанова М.У. Проблемы регулирования агропромышленного производства Казахстана: теория, методология и практика: дис.:...док.экон.наук. – Алматы. - 2010. – С.198 31 Каменова М.Ж. Маркетинг. – Астана. - Парасат Алеми - 2007. – С.156 32 Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - СПб.: Вильямс, 2003. - 256 с.

33 Shamoon. Sumaira, and Saiqa Tehseen. "Brand Management: What Next?"

Interdisciplinary// Journal Of Contemporary Research In Business. - Business Source Complete. Web. - 2011. №2(12). – Р. 435–441.

34 Тимофеев М.И. Маркетинг: учебное пособие. - М.: РиОР, 2005. - С. 174.

35 Филюрин А. С. Что нам стоит бренд построить // ЭКО. - 2000. - №5. - С.

169-181.

36 Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork // http://wivw.brad.ac.uk/branding.

37 Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092 // http://www.brandconsult.com.

38 Carl Eric Linn, brand strategy consultant with Mcta Management in Stockholm, Sweden and author of The Metaproduct and the Market. - Kogan Page, 1987.

39 Carl Eric Linn The Role of the Brand // Brand News Newsletter. -1997, winter. Vol. 1, №1. - P. 3.

40 Лебедев В.В. Организационно-экономические аспекты брэндинга в условиях прямого маркетинга предприятий: дис. … ॱ канд. экон. наук. - М., 2005. – С. 28 41 Омшина Н.А. Технология брендинга // II Международная научнопрактическая конференция "Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века". – Самара: Креативная экономика, 2012. - С. 46-51.

42 Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: Вершина, 2010. – С. 48.

118

43 Панкрухин А. Маркетинг территорий: учебное пособие. - 2-е изд., дополн.

- СПб.: Питер, 2007.– С. 72.

44 Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. – М.: РГГУ, 2014. – 591 с.

45 Аакер Д., Келлер К. Создание сильных брендов. - М..: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - С. 187.

46 Набиев Р.Г. Стратегия управления брендом современного предприятия: дис. … канд. экон. наук. - - М., 2010. – С. 56 47 Серегина Е.В. Институциональные эффекты брендинга на потребительском рынке: дис. … канд. экон. наук. - Екатеринбург, 2007. – С. 89 48 Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998. – С. 192 49 Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования: практическое руководство - М.; СПб.: «Вильям», 2003. - С. 345.

50 Майкл Берчелл, Дженнифер Робин. Отличная компания. Как стать работодателем мечты = The Great Workplace. How to Build it, How to Keep it, and Why it Matters. — М.: Альпина Паблишер, 2013. - С. 272.

51 Аакер Д., Йрхимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенщиков, 2003. – С. 65.

52 Наука о рекламе: Торговые марки и менеджмент торговых марок //http://www.advertology.ru/ article4908.htm.

53 Завгородняя А.О., Ямпольская Д.О, Маркетинговое планирование. - СПб.: Питер, 2002. - С. 219.

54 Joanie M. Wexier. Conrail Revamps Architectures. - Computerworld, 2002. - Р.

25.

55 Waterschoot, Walter and Van den Bulte, Chrictophe. The 4P classifications of the marketing mix revisited // Journal of marketing. - - 2002. - № 56. - P. 45.

56 Перция В. М. Анатомия бренда - М.: Вершина, 2007. - С. 48.

57 Портер М. Конкуренция / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - С. 36.

58 Сулейменова Б.М. Бренд как инструмент повышения конкурентоспособности // Концептуальные основы современной эпохи и казахстанская модель социально-экономического развития: матер. Межд. конф. Алматы: Университет «Туран», 2008. - С. 505 - 511.

59 Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник. - М.: Фаир-пресс, 2002.- С. 608.

60 Чайков M. Чайкова О. Интеллектуальная собственность как инструмент маркетинга // Маркетинг. - 2005.- №6 (85). - С. 57.

61 Лайкер Дж. Дао Toyota. 14 принципов менеджмента ведущей компании мира / пер. с англ. Т. Гутман. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - С. 354 62 Clow, Kenneth E & Donald Baack. Integrated Advertising Promotion and Marketing Communications. - 3rd edition. - Upper Saddle River, 2007. – Р. 6-7.

63 Cutlip, Scott M., Allen H. Center, and Glen M. Broom. Effective Public Relations. 8th ed. Upper Saddle River. - NJ: Prentice-Hall, 1999. - Р. 456 64 Weitz, Barton W., Stephen B. Castleberry, and John F. Tanner. Selling: Building Partnerships. - 3rd ed. - Boston: Irwin/McGraw-Hill, 1998. - Р. 56 119

65 Захарова И. А. Экономический эффект управления брендом компании: автореф. … канд. экон. наук. – М., 2007. - С. 120 66 Kazybayeva A.M. Buyers brand perception and «brand image» // International Scientific Forum «The VIth Ryskulov Readings. Socio – Economic Modernization of Kazakhstan Under Conditions of Global Financial Instability». – Алматы: КазЭУ им. Т. Рыскулова, 2012, май 16–18. – Р. 283–297.

67 Kazybayeva A.M. Brand synthesis: the brand knowledge // Материалы Международной научно-практической конференции «Nauka i Studia». – Przemysl: Nauka i Studia, 2013. – №19 (87). – P. 45–50.

68 Соболева Т.А., Сперанская A.B. Товарные знаки. - М.: Наука, 1986. - С.256 69 Filurin A.S., Cherkasova L.A. Concurrent processes with synchronization: net and algebraic approach // Computer Center of the USSR Academy of Sciences. Novosibirsk, 1989. - Р. 145 70 Сабецкий К.Н. Эффективное управление портфелем брэндов компании // Финансовый бизнес. – 2004, ноябрь-декабрь. - С. 64.

71 Гэд. Т.D. Брендинг взламывая корпоративный код сетевой экономики, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. – СПб: Aveline Finland Oy, 2003. - С. 133 72 de Chematony L. and Macdonald, M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 1998. - Р. 41-44 73 Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. - С. 256 74 Munoz T., Kumar S. Brand Metrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. -– 2004. – Vol. 11, №5. - – P. 381–387.

75 Дэвис Скотт; Данн, Майкл, Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / пер. с англ.; под ред. В. Домнина. - СПб.: Питер, 2005. 320 с.

76 Друкер П. Энциклопедия менеджмента / пер. с англ. - М.: Вильямс, 2006. С. 306 77 Сайт компании Betec (Бизнес-инжиниринговые технологии) // http://www.betec.ru.

78 Terence A. Shimp. Advertising, promotion, and supplemental aspects of Integrated Marketing Communications. Fourth edition. - The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers, 1997. - Р. 10 79 Leslie K, Loch M and Schaninger W. ॱ Managing your Organization by the Evidence // McKinsey Quarterly. – 2007. - №3. - Р. 65-75 80 Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. - London, 1984. - Р. 156 81 Hill, Sam and Chris Lederer./The Infinite Asset. - Boston: Harvard Business School Press, 2001. – Р. 45 82 Траут Дж, Райс. Э. 22 непреложных закона маркетинга. -М.‚ 2005. – Р. 56 83 Траут Дж, Райс. Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004. – С. 120 120

84 Trout J., Ries A. Positioning cuts through chaos in marketplace // Advertising Age., -1972, may. – Р.56 85 Ries A., Trout J. Marketing warfare. – London.: McGraw-Hill, 2006. – Р. 56 86 Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные маркетинговые коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004. – С. 78 87 Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – С. 320 88 Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. - ॱ 2001. - № 4. – С. 23-25 89 Дафт Р.Л. Менеджмент: учеб. пособ. / пер. с англ. В. Кузина. — СПб.: Питер, 2001. – С. 480 90 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания интегрированных коммуникаций: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. – С. 656 91 Асылбекова Н.Т. Анализ конкурентоспособности пищевой промышленности Республики Казахстан // International journal of experimental education. - ॱ 2013. - №8. - С. 145-150.

92 Агентство Республики Казахстан по статистике // //http://www.stat.gov.kz/ 93 Официальный сайт Союза пивоваров Казахстана // http://www.kazbeer.kz/ 94 Указ Президента Республики Казахстан «О Концепции по вхождению Казахстана в число 30-ти самых развитых государств мира» от 17 января 2014 года №732.

95 Закон Республики Казахстан «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 29.09.2014 г.) от 16 июля 1999 года № 429-I. 96 Закон Российской Федерации "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» от 22.11.1995 №171-ФЗ (ред. от 02.11.2013).

97 Закон Республики Казахстан «О средствах массовой информации» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 03.07.2014 г.) от 23 июля 1999 года № 451-I. 98 Закон Республики Казахстан «О рекламе» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 29.12.2014 г.) от 19 декабря 2003 года № 508-II. 99 Статистический сборник агентства Республики Казахстан по статистике. Промышленность Казахстана и его регионов. - 2014. - С. 217.

100 «Договор о функционировании Таможенного союза в рамках многосторонней торговой системы» Решение №87 от 22.08.2012 г.

101 Статистический сборник агентства Республики Казахстан по статистике. Розничная и оптовая торговля в Республике Казахстан. - 2014. - -217 с.

102 Официальный сайт «Efes Казахстан» // http://efeskazakhstan.kz/ 121

103 Официальный сайт ТОО «Carlsberg Kazakhstan» www.carlsbergkazakhstan.com.

104 Эконометрика: учебник / под ред. И.И. Елисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2001. - С. 34-89.

105 Магнус Я.Р., Катышев П.К., Пересецкий А.А. Эконометрика. Начальный курс: учебное пособие. – 2-е изд., испр. – М.: Дело, 1998.- С. 17-42.

106 Старов С. А. Управление брендами. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – С. 502 107 Белановский С. Метод фокус-групп. - М.: Никколо-Медиа, 2001. – С.280 108 Токарев Б. Методы сбора и использования маркетинговой информации.

— М.: Юристь, 2001. – С. 256 109 Божук С., Ковалий Л. Маркетинговые исследования. — СП6.: Питер, 2003. – С. 304 110 Казыбаева А.М. Маркетинговое исследование по выявлению потребительских предпочтений жителей г. Алматы в отношении пива // Вестник университета «Туран». – Алматы: Университет Туран, 2013. – №4 (60). – С. 170– 174.

111 Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: учебное пособие.Алматы: Экономика, 2005. - 76 с.

112 Божук С., Ковалий Л. Маркетинговые исследования. — СП6.: Питер, 2003. – С. 304 113 Казыбаева А.М. Маркетинговое исследование по выявлению потребительских предпочтений жителей г. Алматы в отношении пива // Вестник университета «Туран». – Алматы: Университет Туран, 2013. – № 4 (60). – С. 170– 174.

114 Тульчинский Г.Л. Паблик рилейшнз. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994. - 80 с.

115 Симонова В.Л. Попов Е.В. Внутрифирменный оппортунизм и его воздействие на эффективность бизнеса // Конкурентоспособность региона. - – Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2003. - С. 181-185.

116 De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. – 2nd ed. – Oxford: Butterworth Heinemann, 2006. – С. 89 117 Рамперсад Х.М. Общее управление качеством: личностные и организационные изменения / пер. с англ. Е. Пестеревой. — М.: Олимп-Бизнес, 2005. – С.126 118 Домнин В. Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду // Управление брендингом. — 2010. — №2. - С. 38–46.

119 Haigh D. Brand Valuation. A Review of Current Practice. - London: Institute of Practitioners in Advertising, 1996. – Р. 125 120 Филонова О. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – №4. – С. 24.

122

121 Устенко В. Ю. Марочный портфель региональной компании. Выведение на рынок нового продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – № 6. – С. 41–42.

122 Lehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. – -2008. – Vol. 16, №№4. – Р. 98 123 Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. - М., 2005. – С. 123 124 Пашутин С.Б. Биологические предпосылки брендинга и феномины поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. ॱ - 2006. - №5. – С. 56 125 Van Riel, Cees B.M. Corporate Branding Management // Thexis. - 2001. - №18 (4). – Р. 12-16.

123

ПРИЛОЖЕНИЕ А ᅟ

Анкета Добрый день. В целях написания диссертационной работы мы проводим исследование по изучению потребительских предпочтений жителей г.Алматы в отношении пива. Пожалуйста, ответьте на предложенные в анкете вопросы. Исследование анонимно. Благодарим вас за помощь.

1. Укажите Ваш пол: o Мужской o Женский 2. Укажите Ваш возраст: o 18-20 лет o 21-24 года o 25-29 лет o 30-39 лет o 40-49 лет o 50-59 лет o Старше 60 лет 3. Пьете ли Вы пиво? o Да o Скорее да, чем нет o Нет 4. Как часто Вы покупаете пиво? o Каждый день o Несколько раз в неделю o Один раз в неделю o Реже одного раза в неделю 5. Какое пиво Вы предпочитаете? o Пиво отечественных торговых марок o Пиво зарубежных торговых марок o Мне все равно

124

6. Какие марки пива Вы предпочитаете? o ______________________ o ______________________ o ______________________ o ______________________ 7. Оцените, пожалуйста, варианты ответов по важности при выборе марки пива (1 – обращаю внимание в первую очередь, 2- второе место, 3третье место, 4- обращаю внимание в последнюю очередь) o Качество o Цена o Известность торговой марки o Упаковка 8. Какое количество пива Вы употребляете за один прием (в литрах)? o 0,33 л o 0,5 л o 1л o 1,5 л o 2л o 5л 9. Какой процент алкоголя в пиве Вы предпочитаете? o до 3% o от 3 до 4,5% o от 4,6 до 6% o от 6% и более 10. o o o o

Какую упаковку пива Вы предпочитаете? Стеклянная бутылка Пиво в жестяной банке ПЭТФ-упаковке Пиво на розлив

11. Что для Вас означает понятие «качественное» пиво? o Вкусное пиво o Свежее пиво o Прозрачное 125

o o o o o o o

Качественное сырье Ароматное Соответствующее стандартам _________________________ _________________________ _________________________ _________________________

12. Как часто при покупке пива оказывается, что оно не устраивает Вас по качеству? o 1 раз в 3 месяца и реже o Никогда o 1 раз в месяц или чаще 13. Какие марки пива Вы считаете не качественными? o _________________________ o _________________________ o _________________________ o _________________________ 14. Почему Вы считаете их не качественными? o _____________________________________________________ o _____________________________________________________ o _____________________________________________________ o _____________________________________________________ 15. По какие причины наиболее важны для Вас при выборе марки пива, отметьте в таблице. исключительно очень важно довольно важно важно Качество упаковки Реклама Количество информации на упаковке Температура пива Содержание алкоголя,% Цена Известность марки Место продажи Дизайн упаковки 126

16. Какое у Вас образование? o _________________________ 17.Род занятий o _________________________ 18.Какой у Вас доход в месяц? o _________________________

Спасибо!

127

ПРИЛОЖЕНИЕ Б ᅟ

Результаты опроса 1. Пол № 1 2

Ответ Мужской Женский Всего

Респонденты 263 243 506

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

2. Возраст № Ответ 1 18-20 лет 2 21-24 года 3 25-29 лет 4 30-39 лет 5 40-49 лет 6 50-59 лет 7 Старше 60 лет Всего

% 51,9 48,1 100

Value 1 2 1.22 0.19 0.44 506

Респонденты 34 135 106 63 139 24 5 506

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

% 6,7 26,7 20,9 12,4 27,6 4,7 1,0 100

Value 7 5 3.2 0.40 0.63 506

128

3. Пьете ли Вы пиво? № Ответ 1 Да 2 Скорее да, чем нет 3 Нет Всего

Респонденты 395 94 17 506

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

% 78,1 18,6 3,3 100

Value 3 1 2.20 0.84 0.92 506

4. Как часто Вы покупаете пиво? № Ответ 1 Каждый день 2 Несколько раз в неделю 3 Один раз в неделю 4 Реже одного раза в неделю Всего

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Респонденты 19 115 178 177 489

% 4 23,6 36,4 36 100

Value 1 3 2.40 0.49 0.70 489

129

5. Какое пиво Вы предпочитаете? (Анализ I группы – менее 25лет) № Ответ Респонденты % 1 Пиво отечественных 105 62,3 торговых марок 2 Пиво зарубежных 10 5,8 торговых марок 3 Мне все равно 54 31,9 Всего 169 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 2 1 3.80 0.18 0.42 169

5.Какое пиво Вы предпочитаете? (Анализ II группы –25 - 40 лет) № Ответ Респонденты % 1 Пиво отечественных 117 69,1 торговых марок 2 Пиво зарубежных 17 10,3 торговых марок 3 Мне все равно 35 20,6 Всего 169 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 2 1 3.00 0.19 0.32 169

130

5.Какое пиво Вы предпочитаете?(Анализ III группы–старше 40лет) № Ответ Респонденты % 1 Пиво отечественных 122 72,7 торговых марок 2 Пиво зарубежных 33 19,7 торговых марок 3 Мне все равно 13 7,6 Всего 168 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 3 1 3.20 0.62 0.79 168

6. Какие марки пива Вы предпочитаете? № Ответ Респонденты 1 «Карагандинское» 148 2 «Кружка Свежего» 127 3 «Балтика №3» 142 4 «Tuborg» 72 Всего 489

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

% 30,3 25,9 29 14,8 100

Value 4 1 4.50 0.28 0.53 489

131

7. Оцените, пожалуйста, варианты ответов по важности при выборе марки пива («Efes Казахстан») № Ответ Респонденты % 1 Качество 99 53,6 2 Цена 43 23,2 3 Известность торговой 26 14,5 марки 4 Упаковка 16 8,7 Всего 184 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 4 1 4.20 0.62 0.79 184

7. Оцените, пожалуйста, варианты ответов по важности при выборе марки пива (ТОО «Carlsberg-Kazakhstan») № Ответ Респонденты % 1 Качество 73 46,2 2 Цена 62 38,4 3 Известность торговой 24 15,4 марки 4 Упаковка Всего 159 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 4 1 4.70 0.23 0.48 159

132

7. Оцените, пожалуйста, варианты ответов по важности при выборе марки пива («Шымкентпиво») № Ответ Респонденты % 1 Качество 41 53,3 2 Цена 29 36,7 3 Известность торговой 3 3,3 марки 4 Упаковка 5 6,7 Всего 78 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 3 1 4.60 0.27 0.52 78

7. Оцените, пожалуйста, варианты ответов по важности при выборе марки пива («Inbev») № Ответ Респонденты % 1 Качество 27 40 2 Цена 34 50 3 Известность торговой 2 2,5 марки 4 Упаковка 5 7,5 Всего 68 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 3 2 4.40 0.27 0.52 68

133

8.Какое количество пива Вы употребляете за один прием (в литрах)? № Ответ Респонденты % 1 0,33 л 35 7,1 2 0,5 л 246 50,3 3 1л 88 17,9 4 1,5 л 73 15 5 2л 36 7,3 6 5л 11 2,4 Всего 489 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 6 2 4.20 0.40 0.63 489

9. Какой процент алкоголя в пиве Вы предпочитаете? № Ответ Респонденты 1 до 3% 86 2 от 3 до 4,5% 282 3 от 4,6 до 6% 115 4 от 6% и более 6 Всего 489

% 17,7 57,6 23,6 1,1 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 4 2 3.60 0.49 0.70 489

10.Какую упаковку пива Вы предпочитаете? № Ответ Респонденты 134

%

1 2 3 4

Стеклянная бутылка Пиво в жестяной банке ПЭТФ-упаковке Пиво на розлив Всего

232 115 85 57 489

47,5 23,5 17,5 11,5 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 4 1 3.00 0.89 0.94 489

11.Что для Вас означает понятие «качественное» пиво? № Ответ Респонденты 1 Вкусное пиво 203 2 Свежее пиво 98 3 Не горькое 54 4 Прозрачное 35 5 Не крепкое 23 6 Холодное 21 7 Без осадка 18 8 Качественное сырье 14 9 Ароматное 13 10 Соответствующее 5 стандартам 11 Пенящееся 5 Всего 489 Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

% 41,6 20,0 11,1 7,2 4,7 4,2 3,6 2,9 2,5 1,1 1,1 100 Value 10/11 1 3.20 0.84 0.92 489

135

12. Как часто при покупке пива оказывается, что оно не устраивает Вас по качеству? № Ответ Респонденты % 1 1 раз в 3 месяца и реже 344 70,4 2 Никогда 82 16,7 3 1 раз в месяц или чаще 63 12,9 Всего 489 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

Value 3 1 3.20 0.84 0.92 489

13. Какие марки пива Вы считаете не качественными? № Ответ Респонденты 1 Белый Медведь 125 2 Кружка Свежего 97 3 Tuborg 72 4 Жигулевское 28 5 Алма-ата 19 6 Ирбис 8 7 Miller 65 8 Карагандинское 75 Всего 489

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

% 25,6 19,8 14,8 5,8 3,9 1,6 13,3 15,2 100

Value 6 1 4.20 0.62 0.79 489

136

14. Почему Вы считаете их не качественными? № Ответ Респонденты 1 Несвойственный пиву вкус 113 2 Кислый вкус 90 3 Излишне горький вкус 75 4 Водянистый вкус 95 5 Пиво с истекшим сроком 1 годности 6 Помутнение 49 7 Осадок 36 8 Недоброженное пиво 5 9 Испорченная упаковка 25 Всего 489 Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

% 23,1 18,4 15,3 19,4 0,2 10 7,5 1 5,1 100 Value 5 1 3.70 0.68 0.82 489

15. Какие причины наиболее важны для Вас при выборе марки пива? № Ответ Респонденты % 1 Качество упаковки 96 19,6 2 Реклама 5 1 3 Количество 46 9,4 информации на упаковке 4 Температура пива 162 33,2 5 Содержание алкоголя, 75 15,4 % 6 Цена 42 8,6 7 Известность марки 39 7,9 8 Место продажи 13 2,7 9 Дизайн упаковки 11 2,2 Всего 489 100 137

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

16. Какое у Вас образование? № Ответ 1 Высшее 2 Среднее 3 Средне специальное 4 Нет Всего

Value 2 4 3.00 1.75 1.32 489

Респонденты 240 129 98 22 489

% 49,2 26,4 20 4,4 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

17. Род занятий № Ответ 1 Студент 2 Студент работающий 3 Рабочий 4 Служащий 5 Руководитель 6 Предприниматель 7 Пенсионер 8 Безработный Всего

Value 4 1 3.90 0.99 0.99 489

Респонденты 72 59 74 205 44 19 7 9 489

138

% 14,7 12,0 15,2 42,0 9,0 3,8 1,4 1,9 100

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses 18. Род занятий № Ответ 1 Менее 2500 2 От 2500 до 5000 3 От 5000 до 75000 4 От 7500 до 100000 5 От 100000 до 150000 6 От 150000 до 200000 7 Более 200000 Всего

Value 7 4 3.10 0.10 0.32 489

Респонденты 16 34 57 154 133 95 489

Statistic Min Value Max Value Mean Variance Standart Deviation Total Responses

% 3,3 7,0 11,6 31,5 27,1 19,5 100 Value 1 5 4.10 0.77 0.88 489

139

ПРИЛОЖЕНИЕ В «EFES» Таблица В.1 - Матрица бизнес-процессов СУБ Структурные единицы

И

О

И

К

О

К К К

И И

С

К

И

С

И

К

С

О

С

К

О

О

С

И И

И

И

И

И

И И

И

И

И

С

С

О О О

О О О

С С

И И

О

О

С

И И

С

С

С

К

С

С

С

К

О

О

С

О

О

С

И И

О

О

С

С

С

И И

С

С

С

С

С

С

О

К

И

К

И

С

С

С

С

К К

И

О

И

К

С

О

С

К

140

О

R&D менеджер

С

Аналитик рынка b-2-b

И

Региональные маркетологи

Менеджер по претензиям

К

Руководитель по направлению международные бренды Руководитель по направлению локальные бренды Дизайнер

Менеджер по маркетинговым коммуникациям

Правовая защита торговых марок Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Ведущий аналитик

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики

Директор по маркетингу

Бизнес-процессы

С

С

С

Таблица В.2 - Матрица сопоставления бизнес-процессов УБ и КФУ Ключевые факторы успеха бренда на рынке пива

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Лояльность ЦА

Х

Маркетинговые коммуникации Дистрибуция

Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Х

Стратегия позиционирования Ценовая политика

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики Правовая защита ТМ

Качество продукции

Актуальность соответствие тенденциям рынка Аутентичность бренда Высокая известность и позитивный имидж

Бизнес-процессы

Важность бизнеспроцесса (количест во КФУ)

Х

Х

Х

Х

8

Х

Х

Х

Х

9

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

141

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

6

Х

5 3

Х

Х Х

Х

Х

Х Х

Х

6

Х Х

Х

3

Х

4 6

Х

9

Х

5

Х

4

Х

Х

Х

6

Х

Х

Х

4

Х

Х

8

Х

Х

«CARLSBERG» Таблица В.3 - Матрица бизнес-процессов СУБ Структурные единицы

И

К

О

К К К

И И И

С

И И И

К

И

С

И

К

О

К

О

К

И

К

И

И

И

И

И И

С

С

И

И И

И

И

С

С

С

О О О

О О О

С С С

И И И И

С

О

О

С

И И

С И

С

К

И

О

И

К

С

О

С

142

С

С

К

К

R&D менеджер

О

И

Аналитик рынка b-2-b

И

Региональные маркетологи

О

Руководитель по направлению международные бренды Руководитель по направлению локальные бренды Дизайнер

Менеджер по претензиям

Менеджер по маркетинговым коммуникациям

Правовая защита торговых марок Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Ведущий аналитик

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики

Директор по маркетингу

Бизнес-процессы

О

С

С

С

С

С

О

О

С

О

О

С

И И

О

О

С

С

С

И И

С

С

С

С

С

С

Таблица В.4 - Матрица сопоставления бизнес-процессов УБ и КФУ Ключевые факторы успеха бренда на рынке пива

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Лояльность ЦА

Х

Маркетинговые коммуникации Дистрибуция

Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Стратегия позиционирования Ценовая политика

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики Правовая защита ТМ

Качество продукции

Актуальность соответствие тенденциям рынка Аутентичность бренда Высокая известность и позитивный имидж

Бизнес-процессы

Важность бизнеспроцесса (количест во КФУ)

Х

Х

Х

9

Х

Х

7

Х

Х

Х

Х

6

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

143

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

6

Х

5 3

Х Х

Х

Х Х

Х

3

Х

2 6

Х

9

Х

5

Х

4

Х

Х

Х

6

Х

Х

Х

4

Х

Х

7

Х

Х

«INBEV» Таблица В.5 - Матрица бизнес-процессов СУБ Структурные единицы

С

К

О

С

К

О

К К К

И И И

К

И

К

О

К

И

К

И

К

И

И

С

С

С

О О С

С С С

И И И И И И

О

С

И И

С

О

С

О О С

С

И

С

О

С С

И

С

И

К

И

О

И

К

С

О

С

144

И

И И И

К

К

R&D менеджер

О

С

Аналитик рынка b-2-b

К

И

Региональные маркетологи

Руководитель по направлению международные бренды Руководитель по направлению локальные бренды Дизайнер

Менеджер по претензиям

Менеджер по маркетинговым коммуникациям

Правовая защита торговых марок Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Ведущий аналитик

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики

Директор по маркетингу

Бизнес-процессы

О

С

С

О

О

С

И И

О

О

С

И И

О

О

С

И И

О

О

С

С

С

И И

С

С

С

С

С

С

Таблица В.6 - Матрица сопоставления бизнес-процессов УБ и КФУ Ключевые факторы успеха бренда на рынке пива

Х

Х

Х Х

Х

Лояльность ЦА

Х

Маркетинговые коммуникации Дистрибуция

Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Х

Стратегия позиционирования Ценовая политика

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики Правовая защита ТМ

Качество продукции

Актуальность соответствие тенденциям рынка Аутентичность бренда Высокая известность и позитивный имидж

Бизнес-процессы

Важность бизнеспроцесса (количест во КФУ)

Х

Х

Х

Х

9

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

Х

Х

Х

Х

6

Х

5

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

145

Х

Х

5

Х

3

Х

2

Х

Х Х

5

3

Х Х

Х

Х Х

4

Х

3

Х

5

Х

4

Х

Х

Х

6

Х

Х

Х

4

Х

Х

7

Х

Х

«ШЫМКЕНТПИВО» Таблица В.7 - Матрица бизнес-процессов СУБ Структурные единицы

И

К

О

К К К

И И И

С

И И И

К

И

С

И

К

О

К

О

К

И

К

И

И

И

И

И И

С

С

И

И И

И

И

С

С

С

О О О

О О О

С С С

И И И И

С

О

О

С

И И

С И

С

К

И

О

И

К

С

О

С

146

С

С

К

К

R&D менеджер

О

И

Аналитик рынка b-2-b

И

Региональные маркетологи

О

Руководитель по направлению международные бренды Руководитель по направлению локальные бренды Дизайнер

Менеджер по претензиям

Менеджер по маркетинговым коммуникациям

Правовая защита торговых марок Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Ведущий аналитик

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики

Директор по маркетингу

Бизнес-процессы

О

С

С

С

С

С

О

О

С

О

О

С

И И

О

О

С

С

С

И И

С

С

С

С

С

С

Таблица В.8 - Матрица сопоставления бизнес-процессов УБ и КФУ Ключевые факторы успеха бренда на рынке пива

Х

Лояльность ЦА

Х

Х

Маркетинговые коммуникации Дистрибуция

Разработка идей и дизайна внешних идентификаторов бренда Компания и поддержание прямых коммуникаций с потребителями Разработка и реализация программ продвижения брендов

Х

Стратегия позиционирования Ценовая политика

Разработка идеи и стратегии управления брендами Определение целевой аудитории брендов и разработка стратегии позиционирования Проведение исследований рынков b-2-b и b-2-c Разработка идентичности брендов Разработка ассортиментной стратегии Проектирование архитектуры брендов Разработка и вывод на рынок новых брендов Исследование узнаваемости брендов целевой аудиторией Анализ адекватности брендов конъюнктуре рынка Анализ жизненного цикла брендов и проведение мероприятий по его поддержанию Разработка ценовой политики Правовая защита ТМ

Качество продукции

Актуальность соответствие тенденциям рынка Аутентичность бренда Высокая известность и позитивный имидж

Бизнес-процессы

Важность бизнеспроцесса (количест во КФУ)

Х

Х

Х

Х

7

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

5

Х

6

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

5 Х

Х

3

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

147

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х Х

5

Х Х

Х

3

Х

2 6

Х

7

Х

5

Х

4

Х

Х

Х

6

Х

Х

Х

4

Х

Х

5

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

148