Kansi, ulkoasun suunnittelu ja taitto: Pekka Ruokolainen
Tämä kirja on saatavilla myös Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi.
Näin luot brändin, jolla on merkitystä.
Aluksi
Osa 1: Tavallinen brändi
Mikä tai mitä brändi on?
Brändi ja brändäys
Erilaisia brändiluokkia
Brändi on vähän kuin jäävuori
Brändi on monen tekijän summa
Brändi saa erottumaan
Brändi herättää tunteita
Brändi vetää puoleensa
Kolmenlaisia brändejä
Osa 2: Superbrändi
Mikä on superbrändi?
Mitä etuja superbrändi tuo yritykselle?
Superbrändi vaikuttaa koko arvoketjuun
Superbrändin keskellä ovat ihmiset
Superbrändi on aito
Superbrändi muuttaa käyttäjänsä elämää
Brändistä ikoniksi Tommi Lähde, The other danish guy
Prosessi
1. Luominen
Brändin ytimen kiteytys
Brändin muotoilu
Brändistä ikoniksi
Pertti Tahvanainen, Greenled
Brändistä ikoniksi
Samuli Saviala, EMU Growth Partners
2. Välittäminen
Brändin kirkastaminen
työntekijöille
Brändin kirkastaminen asiakkaille
3. Hoivaaminen
Brändi luonnolliseksi osaksi työympäristöä
Mitä yritykset voisivat oppia urheiluseurojen viestinnästä?
Brändin hoivaaminen on asiakkuuksien hoivaamista Tehtävät Lopuksi
Brändistä ikoniksi
Ari Vuorentausta, Lapland Hotels
Brändistä ikoniksi
Timo Nisula, Kouvolan Lakritsi
Aluksi
Superbrändi on enemmän kuin tavallinen brändi.
Se on brändi, joka on erityisen tärkeä käyttäjälleen. Hän tietää sen olevan hänelle paras ja ainoa vaihtoehto.
Se on brändi, joka on merkityksellinen yrityksen työntekijöille. He sitoutuvat siihen sataprosenttisesti ja haluavat olla osa sen tarinaa.
Superbrändi voi olla maailman suurin yritys tai yritys, joka työllistää vain yrittäjän itsensä.
Kyse on tunteesta, jonka brändi herättää käyttäjässään.
Superbrändi on henkilökohtainen asia. Se, joka on minulle superbrändi, ei ole sitä välttämättä sinulle.
Brändi on yrityksen tärkein omaisuus. Siihen vaikuttavat yrityksen kolme merkittävintä sidosryhmää: omistajat, henkilöstö ja asiakkaat.
Koska brändin kehittämisessä kaksi jälkimmäistä ovat erityisen tärkeässä roolissa, päätin luoda vuonna 2013 kehittämääni Brändin kirkastus -työkalua laajemman ja kattavamman ohjelman. Tämän ohjelman avulla brändin kehittäminen voidaan viedä läpi koko arvoketjun, alkaen yrityksen omasta henkilöstöstä ja ulottuen loppuasiakkaan sielunmaisemaan. Tämä kirja toimii eräänlaisena jatko-osana Brändin kirkastus -työkalusta kertovalle Brändikäsikirjalle (Kauppakamari, 2020).
Kirjassa on asian ja tehtäväosion lisäksi myös viiden toimitusjohtajan haastattelut. Jokainen heistä on luonut yrityksestään brändin, joka merkitsee monelle käyttäjälleen superbrändiä. Siksi heidän kokemuksensa ja mielipiteensä ovat jakamisen arvoisia.
Antoisia lukuhetkiä.
Pekka Ruokolainen
Osa yksi: Tavallinen brändi
Ennen kuin mennään
superbrändiin, pysähdytään hetkeksi miettimään tavallista brändiä.
Mikä tai mitä brändi on?
Brändi!
Yritys
Asiakas
Kuva 1: Brändin ja asiakkaan suhteessa asiakas muodostaa mielikuvan yrityksestä mielessään.
Brändi on ihmisen kaikkien kokemusten ja tuntemusten summa yrityksestä, palvelusta, tuotteesta tai henkilöstä.
Kokemuksien ja tuntemusten perusteella hänelle on syntynyt asiasta tietynlainen mielikuva.
Tämä mielikuva herättää ihmisessä tunteita kyseistä yritystä, palvelua, tuotetta tai henkilöä kohtaan.
Eli, kun puhutaan brändistä, puhutaan tunteista.
Mielikuva brändistä syntyy siis aina asiakkaan mielessä, tai – koska on kyse tunteista – brändi syttyy ja herää eloon asiakkaan sydämessä.
Onneksi näihin tunteisiin voidaan johdonmukaisella toiminnalla vaikuttaa.
Tätä prosessia kutsutaan brändin rakentamiseksi.
Brändi ja brändäys
Brändi Brändäys
Kuva 2: Brändi on kokonaisuus, kun taas ”brändäys” on brändin yhtenäistä ilmenemistä katsojan tai asiakkaan ja brändin kohtaamispisteissä.
Brändistä puhutaan yhä enemmän, ja hyvä niin.
Usein puhuja kuitenkin tarkoittaa eri asiaa kuin mistä puhuu. Hän puhuu brändistä, mutta tarkoittaa brändäystä.
Kun brändi on tuo edellä määritelty hyvin laaja asiakokonaisuus, joka on syntynyt yhden ihmisen ajatuksissa hänen kokemustensa ja tunteidensa yhteenlaskettuna summana, on brändäys paljon yksinkertaisempi asia.
Brändäys on brändin johdonmukaista ja yhtenäistä ilmenemistä eri kohtaamispisteissä. Brittiläinen brändiasiantuntija Matt Davies on määritellyt brändäyksen olevan ”merkitysten hallintaa”, the management of meaning.
Alun perin englanninkielisellä sanalla ”brand” on tarkoitettu polttomerkkiä, jolla kukin karjanomistaja merkitsi lehmäparkansa joskus kauan sitten Amerikan Yhdysvalloissa.
Erilaisia brändiluokkia
Brändi-käsitteen ymmärtämistä ei helpota se, että on olemassa ainakin kuusi erilaista brändiluokkaa.
Jos puhutaan henkilöistä näin alkajaisiksi, lähes jokainen tietää ainakin meillä Suomessa, kuka oli
Matti Nykänen. Tai kuka oli Spede. Samoin, hyvin moni tietää poplaulaja Madonnan tai presidentti
Donald Trumpin.
On mielenkiintoista ajatella, että jokainen ihminen on omalla tavallaan brändi. Sinut tuntevilla ihmisillä on sinusta tietynlainen mielikuva. Kaikilla ei kuitenkaan ole samanlaista käsitystä, sillä esimerkiksi perheenjäsenesi tuntevat sinut eri tavalla kuin työkaverisi. Joka tapauksessa, kuullessaan nimesi tai nähdessään sinut kadulla he kokevat välittömästi tiettyjä tunteita.
Puhutaan henkilöbrändistä.
Sitten on tietysti yritysbrändejä. Yrityksillä saattaa olla tuote- ja palvelubrändejä, joilla voi olla eri nimi kuin yrityksellä riippuen siitä, millaisen brändistrategian yritys on valinnut.
Verohallinto, Yle ja monet muut valtio-omisteiset julkiset toimijat, kuten kunnat ja kaupungit, ovat esimerkkejä julkisen sektorin brändeistä.
Maabrändillä tarkoitetaan yksittäistä valtiota. Suomi on viime vuosina korostanut ihmisten onnellisuutta, joka on tutkitusti maailman suurinta.
Tällä tavoin pyritään kasvattamaan Suomen brändin tunnettuutta ja positiivista mielikuvaa.
On olemassa myös yhteisöbrändejä, joita esimerkiksi urheiluseurat edustavat.
Jäikö jokin brändiluokka mainitsematta?
Nyt kun tiedämme, mitä tarkoitetaan sanalla brändi ja millaisia erilaisia brändejä on olemassa, voimme jatkaa rohkeasti eteenpäin kohti jäävuorta!
Brändi on vähän kuin jäävuori
Kuten Titanic-elokuvan nähneet tietävät, jäävuoresta näkyy vain pieni osa pinnan yläpuolella, kun taas suurin osa on piilossa pinnan alla.
Brändiä voi verrata jäävuoreen: sen ytimessä on yrityksen olemassaolon tarkoitus. Tämä tarkoitus määrittää yrityksen merkityksen ympäristölleen, ihmisille ja yhteisölle, jossa se toimii.
Lähellä tarkoitusta vuoren keskiosassa ovat tavoite eli visio sekä tehtävä, jota myös kutsutaan missioksi.
Edelleen siellä on yrityksen arvot, menestystekijät ja kulttuuri. Kun tarkastellaan hieman lähempää pintaa, on nähtävänä tuotekehitys ja tuotanto.
Brändäys Asiakkaat
Media Ammattilaiset
Sidosryhmät
Lupaus
Brändi
Myynti
Markkinointi
Tuotekehitys
Tuotteet ja palvelut
Tarkoitus
Visio
Missio
Arvot
Menestystekijät
Kulttuuri
Kuva 3: Brändi on kuin jäävuori, jonka suurin osa on pinnan alla näkymättömissä.
Edelleen kohti pintaa tultaessa näemme markkinoinnin ja myynnin.
Sitten ollaankin jo pinnan yläpuolella. Selkeästi näkyvänä loistaa yrityksen lupaus, joka on koettavissa erilaisissa kohtaamispisteissä, joihin potentiaaliset ja nykyiset asiakkaat sekä kuluttajat kohtaavat.
Iso jäävuori muodostaa brändin, ja pinnan yläpuolella oleva osa on brändäystä, joka on asiakkaiden, median, sidosryhmien ja suuren yleisön nähtävissä.
Brändi on monen tekijän summa
Ennen kuin asiakas on valmis tekemään tilauksen jostain tuotteesta tai palvelusta, hän on ehtinyt kulkemaan jo pitkän matkan yhdessä brändin kanssa, osin tiedostamattaan.
Tänä päivänä, kun kaikki maailman tieto kulkee jokaisen mukana älypuhelimessa, potentiaalinen asiakas hakee itse tietoa eri vaihtoehdoista verkosta.
Sen lisäksi hän saattaa kysellä ystäviltään, tuttaviltaan tai kollegoiltaan vinkkejä ja kokemuksia.
Potentiaalinen asiakas on myös saattanut törmätä tuotteeseen messuilla, lehtijutussa, somessa tai
Suositukset
Henkilöstö
Ajoneuvot
Sähköpostit
Verkkosivut Uutiskirje
Sähköpostisuorakirjeet
Toimitilat
Tuotteet
Asusteet
Tapahtumat Palvelut
Messut
Toimitilat
Esitykset
Pakkaukset
SoMe
Kyltit, opasteet
Kuva 4: Asiakkaan mielikuvaan brändistä vaikuttavat hänen kaikkien kohtaamispisteiden kautta saadut kokemukset ja tunnelmat.
Mainonta
Lehdistö
ihan rehellisessä mainonnassa, vaikkapa aamun lehdessä, paperisessa tai digitaalisessa.
Tällaisia kohtaamisia voi olla kertynyt jo useita, mutta hänellä ei ole vielä ollut tarvetta kyseiselle tuotteelle. Kun tarve lopulta syntyy, hän saattaa spontaanisti muistaa muutaman tuotteen ja joskus myös niiden valmistajan.
Tarpeen synnyttyä henkilö alkaa aktiivisesti vertailla eri vaihtoehtoja. Etenkin B2B-liiketoiminnassa vaihtoehtojen läpikäyntiin käytetään paljon aikaa, ja tähän työhön saattaa osallistua useita ihmisiä yrityksissä.
Kun markkinoilla olevista tarjoajista on saatu kokonaiskäsitys, otetaan yhteyttä parhaimpiin ehdokkaisiin. Kuluttajapuolella, mitä kalliimmasta tuotteesta on kyse, sitä tarkempaa on tuotteiden kartoitus. Esimerkiksi autoa ostettaessa tehdään useita koeajoja eri merkeillä.
Potentiaalinen asiakas ottaa yhteyttä myyjään vasta, kun ostopolun loppusuora on auennut.
Siksi jokaisella kohtaamisella on merkitystä, ensimmäisestä satunnaisesta kohtaamisesta viimeiseen ennen ostamista.
Tänä päivänä, kun ajasta on tullut tavallaan kaikkein tärkein valuutta, ihmiset eivät halua, että myyjät häiritsevät heitä turhaan.
Potentiaalinen asiakas on jo lähellä lopullista valintaa ja valmis ottamaan myyjän mukaan ostopolun loppumetreille. Brändin muodostumisessa alkaa ikään kuin uusi luku. Jos myyjä on innostunut, motivoitunut ja omaksunut brändinmukaisen viestintätavan, hän vahvistaa potentiaaliselle asiakkaalle muodostunutta mielikuvaa. Hyvä myyjä toimii brändilähettiläänä, ja tulevan asiakkaan luottamus yritykseen kasvaa.
Nyt asiakas on valmis tekemään ostopäätöksen.
Kun kauppa on lyöty lukkoon, voidaan todeta, että lopullinen tuote on vain yksi osa brändiä. Suuri osa brändistä on muodostunut asiakkaalle jo ennen kuin hän on saanut tuotteen itselleen.
Vaikka asiakas olisi kaikin puolin tyytyväinen tähän asti saamaansa palveluun ja lopulliseen tuotteeseen, mielikuva brändistä voi silti muuttua. Suhde voi heikentyä, pysyä ennallaan tai syventyä.
Fiksusti toimiva yritys on aktiivinen ja tietoisesti ylläpitää ja hoitaa suhdetta. Yrityksen ja asiakkaan välisen suhteen hoivaamisesta puhutaan myöhemmin.
Ei tarvitse kauan miettiä, miksi yrityksen kannattaa olla aktiivinen: lisämyynti nykyisille asiakkaille on paljon helpompaa ja kustannustehokkaampaa kuin uusille asiakkaille.
Brändi saa erottumaan
Etenkin B2B-toimijoissa on huomionarvoista, että saman toimialan yritykset usein muistuttavat toisiaan. Ikään kuin olisi olemassa jokin alan sisäinen koodisto, josta ei ole hyvä poiketa.
Tämä voi johtua siitä, että toimialan markkinajohtajaa seurataan tarkasti. Seuranta ulottuu brändiin, sen ilmeeseen ja olemukseen sekä brändin viestintätapaan. Toisin sanoen alan ykköstä aletaan matkia toivoen, että matkija saavuttaisi saman arvostuksen kuin esikuvansa.
Kuitenkin brändin tärkein tehtävä on erottaa toimija kilpailijoista.
Sen sijaan, että pyrittäisiin olemaan mahdollisimman samankaltaisia markkinajohtajan kanssa, tulisi pyrkiä olemaan täysin erilainen, tuottaen aitoa lisäarvoa omalla osaamisella.
Tällöin brändin luoma lisäarvo perustuu rehelliseen asemointiin, joka lähtee toimijan omista vahvuuksista.
Brändi herättää tunteita
Simon Sinekin The Golden Circle on ajattelumalli, joka kuvaa, miten ihmiset käsittelevät eritasoisia viestejä. Viestin kertomisjärjestys vaikuttaa sen perillemenoon.
Sinekin mukaan yritykset aloittavat yleensä myyntipuheensa kertomalla tuotteestaan: miten se toimii, mitä se tekee ja mitkä ovat sen ominaisuudet
Tämän jälkeen jotkut yritykset kertovat toimintatavoistaan. Usein myyntipuhe kuitenkin keskittyy vain tuotteen tai palvelun ominaisuuksiin
Vain harva yritys kertoo, miksi se on olemassa.
The Golden Circle
Kuva 5: Simon Sinekin The Golden Circle kuvaa, miten ihminen käsittelee erilaisia viestejä.
