Monikanavaisen myynnin johtaminen

KATI HUUSKO-VIIKILÄ

MONIKANAVAISEN

MYYNNIN JOHTAMINEN Näin johdat kaikkia tulovirtoja

RevOps – ensimmäinen suomenkielinen opas

MONIKANAVAISEN MYYNNIN JOHTAMINEN

KATI HUUSKO-VIIKILÄ

MONIKANAVAISEN

MYYNNIN JOHTAMINEN Näin johdat kaikkia tulovirtoja

RevOps – ensimmäinen suomenkielinen opas

© Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy ja tekijä ISBN 978-952-246-921-2 ISBN 978-952-246-922-9 (sähkökirja) ISBN 978-952-246-923-6 (Ammattikirjasto) 1. painos Kansi, ulkoasun suunnittelu ja taitto: Mikko Puranen Painopaikka: Printon, Viro 2024 Tämä kirja on saatavilla myös KauppakamariTiedon Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi.

SISÄLLYS

KIRJASTA SANOTTUA

9

ESIPUHE

12

JOHDANTO

16

OSA 1: HELPOTA OSTAMISTA YMMÄRTÄMÄLLÄ OSTAJAA

19

Myynti 2.0:sta kohti aidosti monikanavaista myyntiä

20

Myyntiorganisaation evoluutio

25

Asiakaslähtöisyys: sanoista tekoihin Moderni ostoympäristö – mihin sopeudutaan

28 33

Monikanavaistuva ostoympäristö

36

Asiakas kulkee valtaosan ostopolustaan itsenäisesti

37

Helpota omien asiakkaidesi ostotyötä

42

Uusi kanava itsenäisempään ostotyöhön

44

Ei se ostaminenkaan helppoa ole

48

Asiakas haluaa kumppanin

51

Moderni myyntiympäristö – miten sopeudutaan

54

Back to Basics – kenelle halutaan myydä?

55

Ennen hihojen käärimistä

58

Ideaaliasiakkaiden profiilien tunnistaminen

60

Ostajien päätöstä ajavat erilaiset ostomotiivit

66

Ostajapersoonien määrittäminen

71

Asiakkaan ostomatkan määrittely

77

Asiakkaan polun kartoitus

82

Ostamisen helpotus

86

Yhteenveto

87

5

OSA 2: MITÄ JA MIKSI REVOPS?

89

Myyntitiimin tekemisen optimointi ei riitä

90

B2B-yritysten haaste syö valtavasti tehokkuutta

91

Haasteen juurisyy

94

Revenue Operations – vastaus haasteeseen

98

RevOpsin neljä pilaria – ihmiset, prosessit, teknologiat ja data

100

Kokemuksia RevOpsista – miksi malli on saanut suosiota?

103

RevOpsin keskeisiä käytäntöjä

105

Keskeiset hyödyt RevOpsin käyttöönotossa

109

Haasteet RevOpsin käyttöönotossa

112

Myyntiorganisaatioiden evoluution seuraava askel

116

Yhteenveto

117

OSA 3: KÄYNNISTÄ KASVUN MOOTTORI - NÄIN JOHDAT KAUPALLISTA KOKONAISUUTTA

119

Monikanavaisen myynnin johtamisen viitekehys

120

RevOpsin perustana rusettimalli

122

Liiketoimintamallit – kolme kategoriaa

126

Eri liiketoimintamallien erilaiset go to market (GTM) -toiminnot

134

Liiketoimintamallin vaikutus GTM-toimintoihin

146

Kasvun malli ja kasvun skaalaaminen

154

Datamalli rakentuu rusettimallin päälle

162

Matemaattinen malli myynnin kasvattamisen taustalla

176

Teknologioiden hallinta

186

Tulonmuodostuksen rakennus­palikoiden järjestys

195

Perinteinen tarina

196

Modernin B2B-yrityksen tapa

198

Kaupallinen prosessi = Myynti­prosessi + Asiakkuudenhoidon prosessi

200

Prosessin luominen

204

Kaupalliset prosessit eri kasvun vaiheissa

215

Yhteenveto

6

227

OSA 4: REVOLUUTION AIKA - KASVUN RATTAAT JÄRJESTYKSEEN Organisaation sitouttaminen muutokseen Liikevaihtotiimin rakentaminen

230 231 234

Tunnista kypsyysasteenne

236

RevOps-vastuiden organisointi

241

Moderni kaupallinen organisaatio – erilaiset RevOps-rakenteet Rekrytointi RevOps-rooleihin

246 256

Muutosmatkan muistilista ja yhteenveto

259

LOPPUSANAT JA KIITOKSET

264

TEKIJÄ

266

TERMIT

268

LÄHTEET

271

7

8

KIRJASTA SANOTTUA Monikanavaisen myynnin johtaminen kuvaa modernien teknologiayritysten käyttämää integroitua Revenue Operations ­-toimintamallia erinomaisesti. RevOps yhdistää markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun yhdeksi koherentiksi kokonaisuudeksi.

Organisaatioiden isoimmat tuloksellisuuden parannukset syntyvät, kun toimintaa koordinoidaan yli prosessi- ja organisaatiorajojen uudella tavalla teknologiaa hyödyntäen. Huusko-Viikilän Monikanavaisen myynnin johtaminen kuvaa prosessirajat ylittävän toimintamallin keinot markkinointi-, myynti- ja asiakaspalveluprosessin osalta.

Tuomas Syrjänen Futuricen perustaja ja entinen toimitusjohtaja, nykyinen Chief AI Officer ••• Harvoin tulee vastaan näin selkeästi ja tiiviisti kirjoitettua materiaalia, joka tarjoaa konkreettisia työkaluja monikanavaisen myynnin johtamiseen. Näkemys modernista myynnin johtamisesta on paitsi oivaltava myös käytäntöön sovellettavissa. RevOpsmallin hyödyntäminen on kuvattu kirjassa niin selkeästi, että se innostaa välittömästi toimintaan.

Tämä teos on tärkeä resurssi jokaiselle, joka pyrkii ymmärtämään ja hallitsemaan monikanavaisen myynnin dynamiikkaa nykyaikaisessa B2B-ostoympäristössä.

Jukka Holm toimitusjohtaja, Visma Aquila Oy 9

MONIKANAVAISEN MYYNNIN JOHTAMINEN

Erinomainen, kaivattu teos kasvun hallitsemiseen. Kattavin myynnin johtamiseen keskittyvä kirja, mitä olen lukenut.

Kasvua totisesti Suomeen tarvitaan, ja tämän kirjan neuvojen avulla insinöörikansakin saa otteen kaikkien tulovirtojen johtamiseen.

Sami Miettinen kirjailija, investointipankkiiri ja #neuvottelijat-yhteisön perustaja, Translink Corporate Finance Oy:n partneri

•••

Kirjan kantava ajatus monikanavaisten tulovirtojen hallinnasta on olennainen kaikille, jotka haluavat rakentaa skaalautuvaa kasvua. Tässä kirjassa on helvetinmoinen määrä oikeita työkaluja, järkevä framework ja johdonmukainen esitystapa. Fiksun johtajan vastuulle jää oppien soveltaminen omaan liiketoimintaan.

Suosittelen lukemaan kirjan muistiinpanovälineiden kanssa!

Mikko Seppä Co-Founder & CEO, HeadQ Digital Commerce

10

kirjasta sanottua

Erittäin hyvä kokonaisuus ja avaa kokonaisvaltaista RevOpsajattelua. Selkeät ohjeet erilaisille yrityksille – jopa startupeille!

Tykkään käytännönläheisestä lähestymisestä, ja on jo aikakin, että myynti ja liiketoiminta saavat oman Opsinsa tuotekehityksen DevOpsin lisäksi!

Ilkka Kaikuvuo startup-realisti

•••

Jokaisen kaupallista tekemistä johtavan pitäis ymmärtää tää ajattelutapa. Jos oisin lukenu tän kirjan 5 vuotta sitten, ois jääny monta maukasta virhettä tekemättä.

Perustat kasvulle kannattaa valaa tän kirjan opeilla ennen kuin lähtee skaalaamaan mitään.

Teemu Ilola CCO & Partner, MyyntiKollektiivi ja MarkkinointiKollektiivi

11

ESIPUHE Tapaaminen mahdollisen kustannustoimittajan kanssa häämötti kalenterissa kahden viikon päässä. Olin luvannut tapaamisessa esitellä esikoiskirjani aiheen, alustavan sisällysluettelon ja muutaman mallikappaleen. Olin hyvässä vedossa, kaikki tämä oli jo hyvissä ajoin valmiina. Kirjan idea oli herätellä liiketoimintajohtoa siihen, että myynnin johtaminen ei ole pelkkää myyjien johtamista, vaan nykyään olisi johdettava monikanavaisesti eri osa-alueita ja kanavia, jotka tuottavat liikevaihtoa.

Olin jo melko ylpeä tuotoksestani, joka oli käytännössä valtavan iso kokoelma myyntiin, myyjiin, markkinointiin ja liikevaihtovirtojen johtamiseen liittyviä asioita sekä käytännön vinkkejä, miten ne voisi tehdä tehokkaammin. Hahmollaan oli jo 70 sivua.

Oli helatorstai, ja olin ottanut perjantain vapaaksi silloisesta päivätyöstäni myyntijohtajana, jotta saisin kirjan työstöä eteenpäin. Olin viilannut ja kirjoittanut sisällystä, nyökytellyt pimeässä ja taputellut itseäni jo vähän selkään siitä, kuinka nopeasti olin saanut kirjan rungon kasaan. Visio sisällöstä oli selkeä. Päätin kuitenkin, että haluan tuotoksestani vielä muutaman mielipiteen. Laitoin johdannon ja alustavan sisällyksen entiselle yhtiökumppanilleni, joka on myös hyvä ystäväni.

Sain murskaavan palautteen. Kuuntelin palautetta nieleskellen, painoin puhelinta vasten vasenta olkapäätä, samalla hipsiessäni parvekkeelle puhumaan. Kirjoitin toisella kädellä jo neljännelle sivulle muistiinpanoja. Lapuissa luki hätäisellä käsialalla: “Nyt pitää Kati nostaa rimaa, susta on kyllä parempaakin!”, “Mieti, ollaanko nyt kertaamassa vanhaa vai luomassa uutta.”, “Päästät nyt itsesi helpolla, sähän kirjoitat tuon kahdessa viikossa, tämä on kuule vähintään puolen vuoden projekti. Tämä on sun esikoiskirja!” ja lopuksi: “Anteeksi nyt kun sanon näin rumasti, mutta nyt olet käytännössä kirjoittanut listaa 70:stä asiasta,

12

esipuhe

jotka Kati osaa. Haluatko antaa jokaiselle lukijalle vähän vai kaikille paljon?”

Puhelu loppui siihen, kun kiitin ja kerroin hajamielisesti, että nyt pitää päästä takaisin kirjoittamaan. Mietin hetken, vaivunko epätoivoiseksi rusinaksi parvekkeen pesäkkeeseen ja kaadan lasin punaviiniä vai sisuunnunko ja ruoskin itseni parempaan.

Päädyin jälkimmäiseen. Kertasin ja piirsin koko illan sekä seuraavan yön erilaisia myynnin ja markkinoinnin kaavioita ja kuvioita sekä kävin läpi teorioita, tutkimuksia ja periaatteita. Lähdin luonnostelemaan B2B-yrityksen kaupallista organisaatiota, täydentämään vastuita, tehtäviä, toimintamalleja ja ihanteellista tapaa hallinnoida kaikkia yrityksen tulovirtoja.

Huomasin itseasiassa, että pohdinnan perusteella syntynyt ­oivallus aiheen tarkennuksesta oli ollut siellä päässä koko ajan.

Se oli muodostunut ja kerrostunut vuosi vuodelta. Jalostunut alitajunnassa. Siinä yhdistyivät omat kokemukseni myynnin, markkinoinnin, myynnin johtamisen sekä kasvuyrityksen johtamisen haasteista ja onnistumisista. Siinä yhdistyivät myös koulun penkiltä, koulutuksista, seminaareista, tapahtumista ja raporteista, tutkimuksista sekä sadoista artikkeleista oppimani.

Lähdin siis täydentämään kaavioon tiimien kokoonpanoja, tehtäviä, tavoitteita ja mittareita. Kun pohja oli valmis, hahmottelin, miten kaikki urani aikana läpikäydyt teoriat ja mallit loksahtivat loogiseksi kokonaisuudeksi. Mitä hittoa! Tunne oli kuin matikan tunnilla, kun vihdoin oivallat, miten kaavaa käytetään ja laskettu vastaus tuntuu loistavan ruutupaperista tuoden mukanaan mieliteon pieneen tuuletukseen. Matematiikassa aina ärsytti, jos en ymmärtänyt, miksi lopputulos on se, mikä se on. Halusin ymmärtää kaavan taustalla ja tein opettajan hulluksi ”miksi”-kysymyksilläni. Olen työelämässä aina tuskaillut irrallisten asioiden yhdistämistarpeeni kanssa, koska janoan johdonmukaisuutta. Tämän kirjan kirjoittaminen ja siinä läpikäydyt mallit toivat vihdoin johdonmukaisuutta myynnin ja markkinoinnin kehittämiseen.

13

MONIKANAVAISEN MYYNNIN JOHTAMINEN

Sinä yönä loin pohjan kaavalle, miten organisaation toimintaa johdetaan tai järjestellään niin, että sen kristallinkirkas, selkeä yhteinen tavoite on kasvattaa liiketoimintaa ja lisätä myyntiä. Tietenkin tässä mallissa on paljon tuttua asiaa, mutta malli on selkeästi suunniteltu poistamaan myynnin, markkinoinnin ja asiakastuen välistä kitkaa, auttamaan asiakaskokemuksen johtamisessa läpi linjan sekä tuomaan kaupalliset tiimit aidosti yhteen tekemään töitä asiakkaan ostopolun varrelle. Tuon malliorganisaation DNA:han kirjattu tavoite on selvä: voittaa yhdessä.

Avasin läppärin, klikkasin auki puhtaan dokkarin ja aloitin kirjoittamisen kokonaan alusta. Alkuperäinen ajatukseni ja teemani monikanavaisen myynnin johtamisen kokonaisuuden tärkeydestä jatkui, mutta se sai johdonmukaisen ja johdettavan muodon.

Kun olin kirjoittanut hyvän tovin, muistin, että tällehän taitaa itseasiassa olla termikin olemassa! Suomen markkinassa itse termiin ei vielä olla juuri törmätty, vaikka moni hoksaakin johtaneensa myyntiä sen oppeja hyödyntämällä. Mallia on kehitetty maailmalla jo joitain vuosia ja toimintamalli onkin käytössä useassa modernilla tavalla toimivassa yhtiössä.

Nimittäin Revenue Operations eli RevOps perustuu täysin samaan ajatukseen monikanavaisen myynnin ja kaikkien tulovirtojen johtamisesta. Yhdysvalloissa ja muualla maailmalla mallia on otettu laajasti käyttöön B2B-yrityskentässä, joten ajatus toimii myös käytännössä. Tässä kirjassa RevOps-mallia on sovitettu paremmin toimivaksi myös Suomen markkinaan. Loin kirjaa kirjoittaessani myös useita uusia konsepteja, näkemyksiä ja ohjeita monikanavaisen myynnin johtamisen tueksi. Näissä on yhdistetty tutkimustietoa, satojen ja taas satojen tietolähteiden osia sekä omaa kokemustani myynnin johtamisesta. Lisäksi halusin kirjoittaa teeman auki niin, että kaikkien B2B-yritysten on mahdollista tehostaa RevOpsin avulla myyntiään, vaikka se onkin nostanut suosiotaan erityisesti SaaS-liiketoiminnoissa. ­Mallia voi nimittäin hyödyntää hyvinkin perinteisessä B2B-liiketoiminnassa – miksi vain SaaS-yritykset saisivat kaiken ­hauskan

14

esipuhe

ja hyödyllisen? Tämän kirjan avulla saat yrityksesi käyttöön maailmalla testatut ja tulosta tuoneet toimintamallit.

Tämän esipuheen tarkoitus on kannustaa sekä antamaan että pyytämään kriittistä palautetta. Ja ennen kaikkea oppimaan siitä. Tämä oppi kantaa myös läpi muutosmatkan – jos joku ei toimi, pyydä ja kuuntele palautetta sekä kokeile uudelleen. Suurin kitka kasvun rattaissa on päättämättömyys.

Kati Huusko-Viikilä Oulu 17.3.2024

15