Voda i Pijaloci-26-10-2012

ВОДА И ПИЈАЛАЦИ

www.kapital.mk среда реда 24/10/2012

БИЗНИСОТ СО НЕГАЗИРАНА ВОДА ВО МАКЕДОНИЈА ДОПРВА ЌЕ РАСТЕ! ПАЗАР НА АЛКОХОЛНИ ПИЈАЛАЦИ ВО МАКЕДОНИЈА

ТРАДИЦИОНАЛНО, МАКЕДОНЦИТЕ ПИЈАТ РАКИЈА И ПИВО, НО САКААТ ДА ПРОБААТ И НОВИ ВКУСОВИ

58

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ

овој “Капитал“ во илог пр ен ал иј ец сп и“ го ац л ја пи и а “Вод т на вода, ро за па ра зи анали лаци, овошни газирани пиијаалкохол сокови, но те?

Македонци Што пијат едуват Што произв компании? те ни аш дом ат о се адаптира Колк у чест на навиките на на вк усот и ошувачи? своите потр и зводителите Како прои на алкохол и на увозниците оѓаат својот пат вино си го на ите? ач до потрошув

Бизнисот со не во Македонија

Верица Јорданова

verica.jordanova@kapital.mk

Е

ден од најисплатливите бизниси во светот е производството и трговијата со вода за пиење! Шишето вода денес е извоз на профит за многу компании, а изворите на вода за пиење ширум светот се цел на инвеститорите, кои преку концесиите на тие извори си обезбедуваат сигурни профити во децениите што следуваат. За само осум години, од 1998 до 2006 година, потрошувачката на вода во светот порасна за 57%, од 98 милијарди литри на 154 милијарди литри! Трендот на зголемена побарувачка и потрошувачка на пакувана вода е евидентен и на македонскиот пазар, каде што во последните години растат и домашните производители на вода и увозниците. Според некои проценки, во Македонија се трошат 100-120 милиони литри пакувана вода за пиење годишно!

Вода наместо газирани сокови

Светската тенденција на пораст на потрошувачката на амбалажирана вода дефинитивно важи и

за Македонија, а тоа го потврдуваат и самите компании кои произведуваат, полнат или увезуваат вода и сокови. Тие гледаат во негазираната вода во шишиња најголема можност за зголемување на

Кожувчанка, производител на газираната вода “кожувчанка“ и негазираната “изворска“. На македонскиот пазар Кожувчанка има 27% пазарен удел за водата и 30% пазарен удел кај газираните пијалаци. Околу 80% од

100 - 120 милиони литри пакувана вода за пиење годишно се трошат во Македонија

потрошувачката, бидејќи очекуваат таа категорија пијалак допрва да се развива. “Негазираната пакувана вода започна да се произведува во поново време, а голема заслуга за растот на нејзината потрошувачка има и квалитетот, односно неквалитетот на обичната вода која ја консумираме во домовите“, велат од

производството го пласира на домашниот пазар, а останатите 20% на странски пазари. “Македонскиот потрошувач повеќе консумира газирани сокови, пред с$ бидејќи тие се освежителни и имаат подолга традиција, но ваквиот тренд почнува да се менува во прилог на негазираната вода во шишиња, која полека го зазема своето место на пазарот и во домовите на потрошувачите. Очекувам раст на побарувачката токму за негазирана вода“, вели сопственикот на Кожувчанка, Митко Јанчев. Податокот кој го добивме од компанијата Кодинг, производител на брендот Горска, вели дека како лидери на пазарот на негазирана вода во Македонија со повеќе од 75% пазарен удел и 15%

пазарен удел во сегментот на газирана вода, имаат континуиран расте веќе девет години, од моментот на појавувањето на пазарот, што е уште една потврда на актуелните трендови. Сопственикот на компанијата, Димитар Костадинов, пред неколку месеци на меѓународниот фестивал на вода “ХА ДВА 0“ во Хрватска, пред регионалните и европски играчи во оваа индустрија истакна дека тајната на успехот на овој бренд е во природниот извор на вода на планината Кожуф на над илјада метри надморска височина, во еколошки заштитено подрачје, за разлика од останатите регионални производители, кои претежно имаат бунарски извори на вода. На истата конференција консултантската компанија A.T. Kearney најави раст на сегментот на функционална вода, вода во шишиња збогатена со адитиви кои обезбедуваат дополнителна нутритивна или здравствена вредност, во регионот на Југоисточна Европа со стапка од 10% во следните три години. Тие сметаат дека растот на овој пазарен сегмент и сегментот на газирани пијалаци забавува поради глобалниот недостиг од вода, поради експанзијата на нови стокови марки, порастот на еколошката свест на

ВОДА И ПИЈАЛAЦИ

егазирана вода а допрва ќе расте! унапредување на вкусот на производите, како начин за лично поврзување на потрошувачите со брендовите“, порача аналитичарот Томислав Чорак од консултантската компанија A.T. Kearney.

Иновативност – и во производството и во маркетингот

граѓаните за употреба на ПЕТамбалажа и с$ поголемата свесност за негативното влијание на газираните пијалаци врз здравјето, посебно на децата. Консултантите од оваа куќа процениле дека до 2030 година понудата ќе биде за околу 20% помала од побарувачката, поради што производителите на вода во шишиња и газирани пијалаци с$ повеќе ќе си конкурираат околу с$ помалиот број извори на чиста изворска вода. Освен потрошувачите свртени кон здравиот живот и спортот, кои се примарна целна група на пазарот на вода, прозводителите се свртуваат и кон премиумклиентела, позиционирајќи одредени брендови како

модни додатоци. Добар пример за тоа е водата “сан пелегрино“, која заедно со Булгари се пласираше во специјално дизајнирано шише во лимитирани количини. Производителите ширум светот бараат и наоѓаат нови иновативни пристапи за промоција на пијалаци, масовно користејќи ги притоа и масовните медиуми, како важни комуникациски платформи. “Верувам дека и производителите во овој регион ќе ја препознаат важноста од вложување во истражување и развој и ќе направат иновации во

Иновативност, подобрување и воведување нови вкусови, освежување на амбалажата. Ова се главните активности на македонските производители на сокови, кои на домашен терен се соочуваат со силно изразена конкуренција од домашни, но и од светски познатите брендови. Од Прилепска пиварница, лиценциран производител на брендовите на Пепсико и домашните Газоза и Блом, потенцираат дека побарувачката на сокови се движи сразмерно со куповната моќ на

потрошувачите, односно сите истражувања покажуваат дека македонскиот потрошувач сака производ по пристапна цена. “Последнава година вложуваме многу токму Газоза да биде наш адут за извоз. Сметаме дека конкуренцијата е здрава работа, која секојдневно само ни го остри слухот за потребите на потрошувачите. Наместо да се адаптираме, одиме секогаш чекор понапред од останатите во делот на модернизацијата на производството“, велат во Прилепска пиварница. Во однос на следниот период, со оглед на тоа дека очекуваат тешка година, стратегијата им е да продолжат со веќе споменатите инвестиции, додека во делот на лиценцираните производи, како “пепси“ и “миринда“, кои веќе имаат солидна база на консументи, не очекуваат подрастични промени.

59

60

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Растечкиот пазар на пијалаци го потврдуваат и во Млекара а.д. Битола, која од самите почетоци пред 60 години, иако во многу мал обем, започна со производство на овошни сокови. Оттаму потврдуваат дека производството на “бифрут“ секоја година континуирано расте, но паралелно со тоа се соочуваат со раст на цената на суровините, што во комбинација со растот на цената на енергенсите потребни за производство на соковите, како што се: струја, мазут и сл., неповолно влијаат врз цената на произведениот сок. Со оглед на с$ повисоките трошоци и намалената платежна способност на населението, во Млекара а.д. Битола се задоволни од како што велат, фактот дека потрошувачите го препознаваат квалитетот на производите, што им овозможува фабриката да произведува од 4,5 до пет милиони литри сок годишно. Во текот на последните две години палетата на соковите “бифрут“ се зголеми за четири нови вкусови, со цел

во шишиња ќе биде 0 година понудата на вода про Се проценува дека до 203поб изводителите на што ади пор , ката вач ару за околу 20% помала од рани пијалаци с$ повеќе ќе си конкурираат околу с$ амбалажирана вода и газичиста изворска вода. помалиот број извори на да се пополни еден сегмент од пазарот којшто претходно беше опслужуван најмногу со сокови од увоз. Најавуваат и понатамошно ширење на асортиманот, со цел да се привлечат уште повеќе потрошувачи.

Се враќаат соковите за растворање

Интересно за македонскиот пазар е што во последно време на пазарот се вратија домашните овошни сирупи, односно добро познатите сокови за растворање. Во

најново време млекарницата Здравје Радово реши да влезе токму во овој сегмент, во целосно нова фабрика во Скопје. “Направивме сок што се раствора со 20% овошје. Во процесот на истражување

60

ВОДА И ПИЈАЛAЦИ ПИ

милијарди долари годишно се трошат за вода ширум светот успеавме првпат да го пастеризираме сирупот, кој е без конзерванси и се пласира во асептична картонска амбалажа“, вели Јован дабевски, сопственик на Здравје Радово, во изјава за “Капитал“. Освен потрошува те свр Тој вели дека во тени кон равиот живот спортот, кои се прчи имарна целна грузд оваа инвестиција па на пазарот наивода, пр озводителите ќе се свртат влегол зашто и ко н пр емиум- иентела, позиционирајќи редени анализите им брендови како мокл Добар пример заод дни додатоц покажале дека тоа е во да со Булгари се пласираше та “сан пелегрино“, која заеднои. на нашиот и на лимитирани количини. во специјално дизајнирано шише во регионалните пазари има место за вакви сирупи. “Ние решивме да извадиме адиме Гора и во Косово. Хрватска околу 50 милиони квалитетен производ што ќе Нашите испитувања литри сокови на годишно го пласираме на домашниот ашниот покажуваат дека во ниво, и и тоа токму сирупи и и и на околните пазари. Ц Целта Македонија се користат за растворање. Сепак, на да се освојат овие пазари 18 милиони литри сок, во нивните пазари веќе има веќе започна со извозот Србија само пет милиони, сирупи што содржат овошје, на “натурана“ во Босна и додека во Словенија и во но и понатаму има простор Херцеговина, Србија, Црна

за п пласман“, вели Дабевски. Даб Висо Високото ниво на конк конкуренција на маке македонскиот пазар, што до се должи на слободниот паза за увоз на вода и пазар пијал пијалаци, дефинитивно те македонските ги тера прои производители да бидат п што поиновативни, што поакт поактивни на пазарот и посто постојано да бараат нови начин да освојат што начини повеќ потрошувачи. повеќе по “Во поглед на иднит тенденции на идните макед македонскиот пазар за пиј пијалаци, земјаќи предв дека станува предвид з мал пазар и за збор за економ економска криза, треба о да се обидеме да го задрж задржиме сегашното ниво поб на побарувачка Доколку паза на пазарот се отстрани и нелоја нелојалната конкуренција, м тогаш може да се очекува некак зголемување и некакво поба на побарувачката, а во с таков случај, с$ зависи п од нас производителите и нашит стратегии“, вели од нашите Митко Јанчев, сопственик на Кожувчанка, кој најави нова линија за производство на енергетскиот пијалак “синалко енерџи“.

61

ВОДА И ПИЈАЛAЦИ Традицијата доминира, отвореноста за новитети полека расте. Ракија се пие дома, а коњак, бренди и вотка во кафулиња. Винската култура во Македонија расте. Ова се едни од главните карактеристики на македонскиот пазар на алкохол, кој според увозниците, прилично е конзервативен Верица Јорданова

verica.jordanova@kapital.mk

С

ите ние доста добро ја знаеме песната “Павле ми пие вино ем ракија“, која вообичаено, е дел од сите семејни веселби во Македонија. Песната ниту случајно е напишана, ниту пак, случајно с$ уште е дел од актуелниот репертоар. Виното и ракијата биле, се и веројатно, уште долго ќе бидат најконсумираните и најпопуларни алкохолни пијалаци во Македонија. Иако трендовите и вкусовите се менуваат, генералните навики на Македонецот остануваат традиционални. И производителите и увозниците на алкохол на потврдуваат дека македонските потрошувачи се лојални кон својата традиција и поднебје и нивен прв избор најчесто се виното, ракијата и пивото. Иако оваа тенденција е слична и кај другите ексјугословенски земји, при што Хрватите се традиционални пијачи на вино, а Србите на ракија, дел од дистрибутерите на алкохол велат дека другите пазари се поотворени за новитети, за разлика од Македонците. “Македонскиот пазар и потрошувачи имаат, пред с$, уникатен вкус и специфична побарувачка. Притоа, обоените пијалаци (коњак, вињак, бренди, виски) имаат поголема потрошувачка во однос на белите жестоки пијалаци (водка, џин, текила). Трендовите на намалување или зголемување на побарувачката на одреден вид пијалаци во одредени периоди е усогласено со глобалните трендови, како

ПАЗАР НА АЛКОХОЛНИ ПИЈАЛАЦИ ВО МАКЕДОНИЈА

ТРАДИЦИОНАЛНО, МАКЕДОНЦИТЕ ПИЈАТ РАКИЈА И ПИВО, НО САКААТ ДА ПРОБААТ И НОВИ ВКУСОВИ

што се зголемен интерес за премиум-брендови, пораст на потрошувачката на вотка и обоени жестоки пијалаци, опаѓање на интересот за џин и ready to drink миксови“, вели Николина Јаќоска,

“шљивовица“ и “вилјамовка“ и многу други. Т Таа вели дека М Македонија ј е земја во која културата на пиење е длабоко вткаена во обичаите, во општественото и во социјалното секојдневие.

1.659.228 литри алкохол биле увезени во 2011 година, што е за 4,24% повеќе во однос на 2010 година

маркетинг-менаџер во Бадел 1862, компанија која на македонскиот пазар ги увезува брендито “бадел прима бренди“, ликерот “пелинковец“, вињакот “цезар“, вотките “вигор и сварог“, џин “сакс“, ракиите

Колку пијат Македонците?

Нема точни податоци за консумација на алкохол. Проценките се дека во Македонија годишно се консумираат меѓу 1 и 1,3

милиони литри алкохол. Покрај споменатите традиционални пијалаци, ј дел од увозниците и од дистрибутерите на алкохол велат дека од увозните жестоки пијалаци на нашиот пазар најмногу се пијат бренди, вотка, виски, џин и рум. Според податоците за реализираната потрошувачка на алкохол, виното, пивото и ракиите доминираат во домашната консумација, додека жестоките алкохолни пијалаци во угостителството. “Во поглед на ценовната сегментација, најзастапени се производите со најниски цени. Консумацијата е најголема во дискотеките и во ноќните клубови, а помалку во кафулињата. Дистрибуцијата се одвива преку локални дилери, кои

63

64

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ Во Бадел 1862 македонскиот пазар го квалификуваат како либерален и љубопитен за с$ што е ново, со извесна нефлексибилност во поглед на лојалноста кон “старите добри“ и проверени брендови што ги прави македонските потрошувачи многу пожелни и фаворизирани за претставување нови производи. Во Хајнеман пак, сметаат дека македонскиот пазар е инертен кон новите понуди! понатаму го опслужуваат сегментот ХоРеКа, кој учествува со околу 80% во вкупниот промет“, вели Драган Грујевски, директор на Хајнеман Македонија, увозници на бурбон, виски, коњак, џин, рум и странски вина. Тој вели дека со исклучок на неколку случаи, генерално, македонскиот пазар во сегментот на крајните потрошувачи е инертен кон новите понуди. За разлика од светот, каде што е присутен тренд на премиумизација, кај нас производите со повисоки цени тешко наидуваат на поширок прием, вели Грујевски.

Увозниот алкохол доминира во рестораните и во кафулињата

Повеќето производители

и увозници се трудат брендовите да ги пласираат истовремено и во ХоРеКа и во оф-трејд секторот, односно целта е производите да ги има и во угостителството и во трговијата. Притоа, Јаќоска вели дека учеството на секторот ХоРеКа може да биде и до 4/5 во однос на трговијата. Во тој поглед, македонскиот пазар сосема се разликува од српскиот или од хрватскиот, каде што делот на трговијата и големите трговски синџири е многу јак, па и значаен дел на продажбата се врши токму таму. Промоцијата и рекламирањето на алкохолните пијалаци е регулирано со повеќе закони и прописи. Законот за безбедност на храна пропишува дека алкохолните пијалаци може да се

рекламираат само на местото на продажбата, што значи во хотели, ресторани, калуфиња и во малопродажните објекти. Радмила Павловска од Гемак, компанија-увозник на вискито “џони вокер“ и на вотката “смирноф“ и на уште 40-ина други алкохолни пијалаци, вели дека нивните промотивни активности најчесто опфаќаат промоции, настани, спонзорства и специјални gift пакувања за малопродажба. “Можам да кажам дека сегментот ХоРеКа е многу тежок за работење без воспоставени стандарди. Угостителите бараат с$ поголеми бенефиции од увозниците на алкохол, иако и самите тие се доведени на колена“, вели Павловска. Промоциите најчесто ги прават во угостителството, при што од тоа кој пијалак се промовира зависи дали промоцијата ќе се одвива во дискотека, ресторан или во кафуле. “Интензитетот на промоциите на нашите брендови и во време на криза и намален промет во угостителството е непроменет, затоа што ние маркетингот не го гледаме како трошок, туку како инвестиција“, вели Павловска. Во секој случај, поради законските регулативи, кои обезбедуваат ограничени можности за рекламирање и промовирање на алкохолните пијалаци, доближувањето до новите потрошувачи и комуникацијата со постоечките се врши на суптилен начин и со многу подискретни средства во споредба со традиционалните начини на комуникација и маркетинг. Дека нема правила во

40%

во вкупниот извоз на алкохол во ЕУ отпаѓа на Велика Британија претставувањето на алкохолните пијалаци објаснува маркетингменаџерот на Бадел 1862, која вели дека сосема различна била промоцијата на вотката “вигор“ и на новата премиумвотка “Сварог“ од нивното воведување па натаму. “Секако, повеќе можности се отворени во промоцијата ‘под линијата’ (below the line promotion), каде што во прв ред е непосредната промоција, директниот контакт со потрошувачите и речиси истовремен фидбек од нив, за што е поприлагодлив секторот ХоРеКа“, вели таа.

ВЛЕЗОТ ВО ХОРЕКА Е СКАП, НО ИСПЛАТЛИВ!

Хотелите, рестораните и кафулињата, со едно име познати како ХоРеКа сектор, особено се важни за винарниците, кои преку овие канали може да допрат до што повеќе потрошувачи. И покрај напорот на винарниците што повеќе да ја промовираат винската култура во Македонија, с$ уште се ретки македонските ресторани и хотели каде што виното се чува, се послужува и се презентира на вистински начин. Угостителите немаат вработено сомелиери или едуцирани келнери на оваа тема. Иако има поместувања, во последно време македонските винарници не посветуваат големо внимание на сегментот

СТРУКТУРА НА УВОЗ НА АЛКОХОЛНИ ПИЈАЛОЦИ ВО МАКЕДОНИЈА ВО 2011 Виски 13% Вотка 20%

Узо 10% Ликери, Џин, Рум 11%

Бренди, вињак, коњак, ракии 46%

ИЗВОР: ЗАВОД ЗА СТАТИСТИКА

Просечно, во Македонија пие око лу седум литри по жит Има благ пораст на потрошсеува та на вино, што се должи ел. на напорите на винарниците зачка поголемо промовирање на културата на пиење вино и нивната зголемена присутност во ресторани и во кафулиња.

66

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ ХоРеКа, кој е особено важен за зголемување на вкупната продажба, со образложение дека продажбата во ресторани и во хотели е погодна за помалите производители и дека воопшто не треба да вложуваат напори за пробивање во тој сегмент, кога и така Македонците слабо пијат вино, а угостителите доцнат со плаќањата. Одредени винарници веќе го

менуваат овој однос, а преку неколкуте вински фестивали почнуваат поинтензивно да ја промовираат културата на пиење вино, која според луѓето од оваа индустрија, има благ пораст во последните неколку години. Тоа се гледа и преку винските листи на рестораните, на кои ако порано имаше три вина, сега има десетина кои се актуелни и си бараат свое место на пазарот. “За да се зголеми

продажбата во овој сегмент, од една страна, неопходно е винарниците да ги намалат продажните цени, кои се неоправдано високи споредено со стандардот на населението и од друга страна, нужно е и угостителите да ги намалат маржите, бидејќи едноставно, денес вината во рестораните и во хотелите се прескапи за најголем дел од населението“, смета директорот на Стоби, Дане Јованов.

Според него, виното не треба да биде привилегија само на одредена група луѓе, туку треба да се направи с$ за да биде достапно за најголем дел од населението. Експертите забележуваат дека македонските винарници имаат несоодветна ценовна политика кога станува збор за вината кои се продаваат во малопродажба и за вината кои се продаваат во угостителските објекти. “Нормално е во зависност од тоа каде се продава, виното да биде ценовно разделено во неколку класи. Прво треба да се направи дистинкција дали виното ќе се продава во супермаркети или во секторот ХоРеКа, па во зависност од тоа, треба да се одбере и дизајнот и амбалажата за тоа вино“, вели Јованов. Тој потсетува дека ценовно вината треба да се одвојат во три категории и тоа, најевтино за масовна потрошувачка, потоа средна класа, која е најголема по волумен и премиум-сегмент, кој е лимитиран. Во винарниците ценат дека успехот во сегментот ХоРеКа во Македонија во голем дел зависи од продажниот тим на винарницата, но и од личните контакти со сопствениците на рестораните и од нивната подготвеност да ги поддржуваат винарниците во организацијата на разни настани. Просечно, во Македонија се пие околу седум литри по жител.

СПЕЦИЈАЛЕН ПРИЛОГ октомври 2012 Издава: КАПИТАЛ МЕДИА ГРОУП доо ул. Димитрие Туцовиќ бр 20, 1000 Скопје п.фах: 503 Република Македонија телефон: +389 2 3298 110 факс: +389 2 3298 111 e-mail: kapital@kapital.com.mk Уредник на специјални прилози: Верица Јорданова Автор на прилогот: Верица Јорданова Графички дизајн: Николај Томашевски Игор Томашевски Фотографија: Фотоархива на Капитал Маркетинг: Александра Стојменова www.kapital.mk