Page 1

MEDIA & ADVERTISING www.kapital.mk

sreda 25/07/2012

NOKDAUN NA MAKEDONSKATA MEDIUMSKA SCENA

PA\AAT REKLAMITE, PA\A KVALITETOT NA SODR@INITE! IDNINATA NA MAKEDONSKITE MEDIUMI NEIZVESNA!


 44 SPECIJALEN PRILOG MEDIA & ADVERTISING

BROJ 665  25/07/2012 www.kapital.mk

VASE CELESKA celeska@kapital.com.mk

apredokot na tehnologijata, brziot i digitalen na~in na `ivot, Internetot i mo`nosta za dostapnost na informaciite vo sekoe vreme i na sekoe mesto za kratko vreme go promenija svetskiot mediumski pejza`. Svetski poznatite mediumi, kako “Volstrit `urnal”, “Wujork tajms”, “Gardijan”, “Fajnen{al tajms”, Si-en-en, Bi-bi-si se vo faza na seriozni organizaciski i koncepciski rekonstrukcii so cel da gi zadovolat barawata na potro{uva~ite, koi s$ po~esto se na “mre`ata”, a ne na trafika. Ovoj proces e zabrzan i od drasti~niot porast na brojot na “pametni” telefoni vo svetot (do 2015 godina }e ima edna milijarda “pametni” telefoni). Informaciite mora da stanat maksimalno brzi i mobilni. Godinava se slu~ija tektonski poremetuvawa na mediumskiot pazar. Imeno, za prv pat po 20 godini po~na da opa|a gledanosta na najpoznatata informativna televizija na svetot, Si-en-en. Edna od pri~inite za pa|awe na televiziskiot rejting, no i na tira`ite na pe~atenite mediumi e toa {to Internetot e mnogu pozastapen i pobrz izvor na informacii. Ovaa godina za prv pat ~itanosta na digitalnoto izdanie na “Wujork tajms” go nadmina negoviot pe~aten tira`. Voop{to, tira`ite na pe~atenite izdanija

N

MEDIUMSKITE MAGNATI VO POTRAGA PO NO

TRADICIONALNIT MEDIUMI IZLEGU TEHNOLO[KA HIB po~naa da se namaluvaat, a za smetka na toa, nivnite onlajn-izdanija po~naa da dobivaat poinakva forma. Nekoi od poznatite pe~ateni mediumi, kako na primer, “Gardijan”, odlu~ija celosno

da gi otvorat svoite onlajnizdanija, da se naso~at kon takanare~enoto otvoreno novinarstvo i celosno da gi vklu~at ~itatelite vo procesot na informirawe. Drugi pak, kako izdanijata

na mediumskata korporacija Wuz korporej{n, na primer “Volstrit `urnal”, odlu~ija da napla}aat za informaciite koi gi nudat onlajn. Spored poslednite podatoci vo SAD, tira`ite


45

 Kako da go nadminat dosega{noto eksperimentirawe so digitalnite servisi, kako mobilnata televizija nameneta za digitalnite prenosni uredi i kako da najdat novi na~ini so koi{to bi ja spasile idninata na tradicionalnite mediumi vo internet-erata be{e glavnata debata koja ja vodea mediumskite magnati na mediumskata konferencija vo San Veli (Sun Valley), Ajdaho

OVI ONLAJN-PRISTAPI

TE UVAAT OD BERNACIJA na pe~atenite mediumi od po~etokot na ovaa godina se namaleni za 14,6%, dodeka ~itanosta na nivnite onlajn-izdanija porasna za 8,6%. Na svetsko nivo pak, tira`ite na pe~atenite

mediumi vo poslednite pet godini opadnaa za edna ~etvrtina. VLIJANIE VRZ REKLAMIRAWETO Ova vlijae i na reklamiraweto vo mediumite,

8,6%

porasna ~itanosta na onlajnmediumite vo SAD od po~etokot na godinata

pa se procenuva deka ovaa godina vo SAD za prv pat buxetite za reklamirawe onlajn }e gi nadminat onie nameneti za reklamirawe vo pe~atenite mediumi. “Vesnikot stanuva pove} e od vesnik, a novinarite vo dene{nata digitalna era mora da najdat na~ini za podobro i pobrzo da ja pretstavat celata slika. Nesomneno, ~itatelskata publika raste, no pomalku kaj pe~atenite izdanija, a enormno pove}e kaj digitalnite. Na oglasuva~ite im odgovara i toa”, veli glavniot urednik na “Gardi-

jan”, Alan Rasbrixer, najgolem zastapnik za otvoreno onlajn-novinarstvo. ONLAJN-NAPLATATA E RIZI^NA Analizite poka`uvaat deka za nekoi mediumi onlajn naplatata s$ u{te e rizi~en ~ekor. Ekspertite velat deka nekoi mediumi imaat uspeh so voveduvaweto na naplatata i t.n. paywall dokolku istite se vovedat vnimatelno. Za nekoi mediumi tie se potreba, bidej}i kolku-tolku gi polnat nivnite buxeti, koi se o{teteni od padot na tira`ite. Vo ovaa nasoka, mnogu ne{ta se promenija otkako londonski “Tajms” go probi mrazot i vovede onlajn-naplata vo 2010 godina. Sega urednicite i sopstvenicite na mediumite znaat deka treba da se vospostavi bal-


 46 SPECIJALEN PRILOG MEDIA & ADVERTISING

BROJ 665  25/07/2012 www.kapital.mk

14,6% padnaa tira`ite na pe~atenite mediumi vo SAD od po~etokot na godinata

ans na ova pole, bidej}i naplatata mo`e da ima negativni efekti, kako na primer, da ja namali posetata na onlajn-mediumot, a so toa da go skrati i prihodot od onlajn-reklami. Zasega, modelot koj se ~ini deka najsoodveten za mediumite e da se ostavi limitirana sodr`ina besplatno da se ~ita na internetstranicata i da im se dade na pretplatnicite na pe~atenoto izdanie onlajnpristap. Na ovoj na~in se odr`uva brojot na poseti onlajn. Prognozite velat deka vo idnina onlajn-naplatata }e do`ivee mnogu promeni, vo zavisnost od targetot na mediumite, bidej}i taa e edinstvenoto ne{to {to mo`e da gi spasi vesnicite. Pe~atot e najo~igledniot segment kade {to mo`e da se vidi tranzicija vo mediumskata industrija. Vo neodamne{nata analiza na Dilojt za onlajn-mediumite se veli deka tradicionalnite mediumi tokmu ovaa godina }e se borat za opstanok, dodeka formite na novite mediumi }e se borat za vnimanie na visoko fragmentiraniot onlajn-pazar. DIGITALNATA ERA KAKO PREDIZVIK Na neodamne{niot samit na mediumi vo Moskva direktorot na svetskiot servis na Bi-bi-si, Piter Horoks, iz-

 Za prv pat po 20 godini godinava po~na da opa|a gledanosta na najpoznatata informativna televizija na svetot, Si-en-en.

javi deka najgolem predizvik na mediumskite organizacii e kako da odgovorat na dramati~nata promena na odnesuvaweto na publikata i potrebata za transformacija vo obezbeduvaweto na uslugite vo digitalnata doba. Fakt e deka globalnite mediumi se soo~uvaat so

kriti~en period koga novite tehnologii i novite formi za komunikacija, kako i novite ekonomski predizvici sozdavaat sosema nova uloga na masovnite mediumi vo sekojdnevniot `ivot. “Brzoto tempo na globalizacijata se sovpa|a so slu~uvawata na Internet. Ovie dve ne{ta potpolno

 Ovaa godina za prv pat ~itanosta na digitalnoto izdanie na Wujork tajms go nadmina negoviot pe~aten tira`.

go menuvaat mediumskiot pejza`�, veli Elizabet Kirk, glaven i odgovoren urednik na EU opserver. Taa dodava deka ~itatelite i mediumite ve}e ne se definirani spored nivnata zemja ili nacionalnost. “Idninata e vo targetiranite mediumi, so poseben fokus i ekspertiza. Takvite mediumi mo`e


47 

ALAN RASBRIXER glaven urednik na “Gardijan”

“Vesnikot stanuva pove}e od vesnik, a novinarite vo dene{nata digitalna era mora da najdat na~ini za podobro i pobrzo da ja pretstavat celata slika. Nesomneno, ~itatelskata publika raste, no pomalku kaj pe~atenite, a enormno pove}e kaj digitalnite mediumi.”

PITER HOROKS

direktor na svetskiot servis na Bi-bi-si

“Najgolem predizvik na mediumite e kako da odgovorat na dramati~nata promena na odnesuvaweto na publikata i potrebata za transformacija vo obezbeduvawe na uslugite vo digitalnata era.”

ELIZABET KIRK

glaven i odgovoren urednik na EU opserver

“Idninata e vo targetiranite mediumi, so poseben fokus i ekspertiza. Takvite mediumi mo`e da se smetaat za mali ako se nabquduvaat vrz osnova na toa vo koja zemja funkcioniraat, no mo`e da stanat golemi i vlijatelni ako privle~at ~itateli od pove}e zemji.”  Vo poslednite pet godini tira`ite na pe~atot padnaa za edna ~etvrtina! Razli~ni vesnici skroija razli~ni strategii za targetirawe na internet-publikata. Londonski Gardijan celosno gi otvori svoite onlajn-izdanija, a Volstrit `urnal odlu~i da napla}a za onlajninformaciite. Efektite doprva }e se merat!

da se smetaat za mali ako se nabquduvaat vrz osnova na toa vo koja zemja funkcioniraat, no mo`e da stanat golemi i vlijatelni ako privle~at ~itateli od toj tip od pove}e zemji”, dodava taa. Pretsedatelot na Rojters media, Suzan Tejlor, smeta deka novata tehnologija nosi predizvici, no i mo`nosti za razvoj na tradicionalnite mediumi. “Od informativna perspektiva, smetam deka sekoja organizacija treba da razmisli za svoite korisnici. Treba da se razmisli za sodr`ina generirana od samite ~itateli, za socijalnite mediumi i kako nie kako mediumi mo`eme

25%

se namalija tira`ite na pe~atenite mediumi na svetsko nivo vo poslednite pet godini

da napravime interakcija so ovaa nova tehnologija”, objasnuva taa. KLU^OT E VO KVALITETNATA SODR@INA I pokraj ekstremnite analizi deka pe~atenite mediumi umiraat, ima i podatoci deka se preteruva so “smrtta na vesnicite”. Analizata na istra`uva~kata ku}a Dilojt od maj ovaa godina poka`uva deka 88% od ~itatelite vo Velika Britanija s$ u{te pretpo~itaat da kupuvaat pe~ateni mediumi. No, sepak, interesno e toa {to pove}e od polovina od ovie ispitanici poseduvaat “pameten” telefon i se pretplatile na nekoj onlajnmagazin vo poslednata godina. Od druga strana, rapidniot rast na tablet-uredite naskoro }e gi promeni ovie brojki, pa se pretpostavuva deka kako {to }e raste proda`bata na tabletite, taka }e raste i proda`bata na digitalnite izdanija, koi

SUZAN TEJLOR

pretsedatel na Rojters media

“Od informativna perspektiva, sekoja organizacija treba da razmisli za svoite korisnici. Treba da se razmisli za sodr`ina generirana od samite ~itateli, za socijalnite mediumi i kako nie kako mediumi mo`eme da napravime interakcija so novata tehnologija.”

POL GIGOT

potpretsedatel na “Volstrit `urnal”

“Pominaa vremiwata koga ~itatelite go slu{aa samo ona {to mediumite im go ka`uvaa. Sega samite ~itateli gi pi{uvaat informaciite duri pobrzo i od samite novinari, bidej}i Internetot stanuva instrument koj go vklu~uva op{testvoto vo sozdavaweto informacii.”

XON DANI@EVSKI

potpretsedatel na Aso{iejted pres

“Pove}e od edna milijarda uredi Ajfon se koristat za da se dobie informacija onlajn. Mnogu ~esto lu|eto gi sozdavaat informaciite, no sepak, tie imaat potreba od informacija kreirana od profesionalci.” pak, so tek na vreme }e gi podobruvaat svoite onlajnplatformi. Potpretsedatelot na s$ u{te najtira`niot vesnik vo SAD, “Volstrit `urnal”, Pol Gigot, veli deka Internetot im

dava mo`nost na mediumite da se razvivaat. “Pominaa vremiwata koga ~itatelite go slu{aa samo ona {to im go ka`uvaa mediumite. Sega samite ~itateli gi pi{uvaat informaciite, duri po-


 48 SPECIJALEN PRILOG MEDIA & ADVERTISING

PORAKITE OD SUN VALEY? vetskite mediumski magnati koi sekoja godina vo juli vo poznatoto letuvali{te Sun Valey vo Ajdaho, se sre}avaat na tradicionalnata mediumska konferencija vo organizacija na kompanijata Alen end kompani (Allen & Co) poslednive godini gi pominaa vo razmisluvawe i barawe na~ini kako da se spravat so tehnolo{kite kompanii koi ja oddale~uvaat publikata od tradicionalnite mediumi, televiziite i vesnicite. Ovoj pat televiziskite direktori i onie na filmskite studija kako Volt Dizni, znaat vo koja nasoka da gi dvi`at sopstvenite biznisi. Koga televiziskite studija se najdoa pod zakana od internet-kompaniite, kako Netfliks vo SAD, tradicionalnite mediumski kompanii sega gledaat na onlajn-platformite kako nov na~in za animacija na gleda~ite, koi }e pla}aat po osum dolari mese~no za da mo`at da gledaat postari filmovi i TV-emisii od produkciite na televiziskite studija i ku}i. Novite emisii i programi, kako na primer, internet-prenosot koj En-bi-si juniverzal go najavuva za olimpijadata vo London, se rezervirani za kabelskite i za satelitskite pretplatnici, koi i taka pla} aat mnogu pove}e za ovie uslugi. “Nie koi rabotime vo mediumskiot biznis mora da bideme prisutni nasekade”, Xej Rasulo, glaven finansiski direktor na Volt

S BROJ 665  25/07/2012 www.kapital.mk

brzo i od samite novinari, bidej}i Internetot stanuva instrument koj go vklu~uva op{testvoto vo sozdavaweto informacii i dava pove} e sloboda. Mediumite treba da prestanat da se pla{at od novi ne{ta”, objasnuva Gigot. Analiti~arite smetaat deka za da mo`e da opstanat i pe~atenite i onlajn-izdanija na eden medium, potrebno e da se definiraat nivnite posebni ulogi na pazarot. Pe~atenite mediumi, bez razlika dali stanuva zbor za dnevni vesnici, magazini ili mese~nici, site tie na nekoj na~in se proizvodi so dodadena vrednost. Kaj mnogu ~itateli se pojavuva ~uvstvo na luksuz ili presti` koga pominuvaat vreme ~itaj}i odredeni pe~ateni izdanija, koi s$ u{te dr`at cena na pazarot. No, istovremeno, mo`nosta za ekspresno spodeluvawe na misleweto za nekoja informacija ili analiza pro~itana na onlajn-medium gi pravi internet-mediumite vredni na unikaten na~in. Bez razlika preku kolku kanali informira eden medium, pe~ateni ili onlajn, ako istiot ne nudi kvalitetna sodr`ina, toga{ ~itatelot }e sfati deka ednostavno, gi tro{i svoite pari za ni{to. DIGITALNA OFANZIVA Za razlika od izminatite godini, prisutnite na konferencijata vo San Veli diskutiraa za toa kako da go nadminat dosega{noto eksperimentirawe so digitalnite servisi kako mobil-

nata televizija (nameneta za digitalnite prenosni uredi), kako i da najdat novi na~ini so koi bi ja spasile idninata na tradicionalnite pe~ateni mediumi vo internet-erata. Uspehot na Epl so uredite Ajpod, Ajfon i platformata Ajtjuns gi natera konkurentite Gugl i Majkrosoft proaktivno da razmisluvaat vo ovaa nasoka, pa neodamna dvete kompanii se pojavija na pazarot so sopstveni tablet-uredi. Od druga strana, mediumskata korporacija na Rupert Mardok i holivudskite studija, kako Volt Dizni, se naso~uvaat kon novi pazari tokmu preku ovie platformi. Namaluvaweto na proda`bata na DVD, oddale~uvaweto na publikata od tradicionalnite televizii i televizori napravi izvr{nite direktori na mediumite da gledaat kon “vebot” kako na mo`nost preku koja }e ja vratat izgubenata publika.

Dizni. Strategiite na ve}e etabliranite mediumski kompanii koi se borat so sodr`inite na Internet ve}e evoluiraa vo poslednite dve godini, objasnuva Blejk Krikorian, direktor na Amazon, edna od vode~kite internet-platformi koja na gleda~ite im nudi televiziski uslugi na Internet. Porano mediumskite produkciski kompanii kako wujor{kata Tajm Vorner ili Volt Dizni ovozmo`uvaa del od nivnite programi i {ou-programi da se gledaat besplatno na internet-stranicite kako Hulu, no toga{ tie se v~udovidoa od padot na pe~atenite mediumi, koi poradi slobodnite informacii na Internet pretrpea golemi zagubi, a nivnite tira`i se namalija, pa od strav da ne im se slu~i istoto, produkciskite i televiziskite kompanii ja promenija “onlajn-igrata”. “Mo`e da bide premnogu docna za nekoi kompanii”, izjavi pretsedatelot na korporacijata Liberti media, Xon Maloun, naglasuvaj}i deka Internetot se razviva prebrzo, a tredicionalnite mediumi te{ko fa}aat ~ekor. Denes mediumskite kompanii na Internet baraat upotreba na korisni~ki imiwa i lozinki koi bi gi osigurale deka sekoj }e plati za gledawe nekoj film ili televiziska {ou-programa, dodeka nivnite najnovi i najdobri emisii gi rezerviraat za klientite koi pla}aat najmnogu. Duri

Bob Ajger, pretsedatel na studioto Dizni, istaknuva deka digitalnite platformi nudat novi pogolemi mo`nosti za mediumite. “Barame masovna distribucija pod najefektivni okolnosti, {to zna~i da dopreme do lu|eto vo mnogu ~uvstvitelno pole, kade {to mo`eme da sozdademe vrednost i da zarabotime od toa”, veli Ajger. I ponovite internet-kompanii, kako socijalnata mre`a Fejsbuk i kompanijata za proizvodstvo na socijalni igri Zinga, se soo~uvaat so pad na prihodite i akciite na berza, a isto taka i Gugl se soo~uva so namaluvawe na prometot za 12% od po~tokot na godinava. “Onlajn-prometot na ve} e etabliranite mediumski kompanii mo`e da bide rizik za nivnite biznisi”, veli Robert Xonson, osnova~ na


49  SPECIJALEN PRILOG juli 2012 Izdava: KAPITAL MEDIA GROUP doo ul. Dimitrie Tucovi} br 20, 1000 Skopje p.fah: 503 Republika Makedonija telefon: +389 2 3298 110 faks: +389 2 3298 111 e-mail: kapital@kapital.com.mk Urednik na specijalni prilozi: Verica Jordanova

i vesnicite pravat paketi so limitirana sodr`ina, koja ja napla}aat onlajn, vo zavisnost od pristapot do informacii koj saka da go ima ~itatelot. “Denes postoi golem pritisok da se dobijat dobri videosodr`ini zad aplikaciite za onlajn-naplata, {to pretstavuva mnogu rizi~na situacija za mediumskite korporacii”, veli Krikorijan. Dizni, na primer, se odlu~i da vovede mobilni aplikacii koi gi spodeli so kabelskite pretplatnici, koi pak, sega mo`e vo `ivo da gledaat sodr`ini od ovaa produkcija ku}a na uredite na Epl, kako Ajfon ili Ajpad, normalno, za soodveten pari~en nadomest. Aplikacijata nare~ena Watch Disney, be{e edna od devette najpr-

ezemani aplikacii za Ajpad minatata nedela spored podatocite na istra`uva~kata ku}a Ep Eni (AppAnnie). “Mediumskata industrija izleguva od periodot na hibernacija vo poslednite nekolku godini”, veli Krikorijan, koj voedno e i ~len na upravniot odbor na Amazon, a svoevremeno gi napravi prvite ~ekori za integracija me|u Internetot i televizijata preku kreirawe na internet-stranicata Slingboks. “Pogolem broj od kompaniite koi proizveduvaat informacii i televiziskite mre`i baraat na~ini kako ofanzivno da igraat na pazarot i da go nadminat eksperimentiraweto so digitalnite servisi”, istaknuva Xefri Bjuks, izvr{en direktor na studioto Tajm Vorner.

kabelskata mre`a BET. Xonson im objasni na reporterite vo San Veli deka gledaweto televiziski {ou-programi onlajn mo`e da dovede do situ-

acija potro{uva~ite da se pra{uvaat kolku mnogu pla} aat za gledawe kabelska televizija, koja vo SAD, vo prosek, ~ini po 80 dolari mese~no. Rezultatot na toa mo`e da bide sozdavawe pritisok da se prodavaat nekoi kanali individualno, a gleda~ite da se otka`at od mre`ite {to ednostavno ne gi sakaat, pa na toj na~in da se sozdade takanare~ena “televiziska karta”. MOBILEN ADVERTAJZING ZA POGOLEM PRIHOD Fokusot kon mo`nostite za zarabotka na mediumskata industrija s$ pove}e se naso~uva kon mobilnite i onlajn-platformite. Nitu edna mediumska i tehnolo{ka konferencija poslednive dve godini ne pominuva bez diskusija za reklamiraweto na mobilnite platformi. Iako nagolemo se zboruva za reklamiraweto na mobilnite platformi, nitu

Avtor na prilogot: Vase Celeska Verica Jordanova Maksim Risteski Grafi~ki dizajn: Nikolaj Toma{evski Igor Toma{evski Fotografija: Fotoarhiva na Kapital Marketing: Aleksandra Stojmenova www.kapital.mk

edna kompanija vo celost ne go upotrebuva ovoj na~in na reklamirawe, najmnogu poradi tehnolo{kite dupki, koi s$ u{te ne se popolneti vo takvite aplikacii. Izvr{niot direktor na Gugl, Erik [mit, ja otslika idninata na targetiranite reklami za mobilni platformi koi mo`e da & pomognat na edna li~nost koja ima namera da kupi novi farmerki dodeka vozi avtomobil da bide naso~ena da svrti levo ili desno, vo zavisnost od od toa kade ima rasproda`ba i cenata e poniska ili na primer, koja prodavnica ima slobodno parking-mesto. “Koja e vrednosta na taa reklama? Ogromna!”, naglasi [mit i dodade deka targetiraniot mobilen advertajzing ima potencijal da bide pogolem generator na prihod otkolku drugite formi na marketing. No, vo ovoj moment mnogu od reklamnite agencii se potpiraat na ve}e sigurnite metodi, kako televiziskite reklami, bidej}i tehnologijata za mobilen advertajzing ne e celosno razviena.


w 52 SPECIJALEN PRILOG Media & advertising

BROJ 665 n 25/07/2012 www.kapital.mk

Dodeka celiot mediumski svet e vo dilema kakov biznis-model da primeni vo uslovi na digitalizirana i na Internet prisutna publika, makedonskata mediumska scena se soo~uva so predizvikot kako da opstane na visokopolitiziran pazar, vo koj kontinuirano pa|a udelot na komercijalnite oglasuva~i. Negativnite izve{tai od me|unarodnite organizacii za krajno lo{ite sostojbi vo makedonskata sedma sila samo go potvrduvaat ona {to e pove} e od vidlivo – mediumite se vo sloboden pad. Ima li izlez?

NOKDAUN NA MAKEDONSKATA M

PA\AAT REKLA KVALITETOT N IDNINATA NA MEDIUMI NEI


MEDIUMSKA SCENA

AMITE, PA\A NA SODR@INITE! A MAKEDONSKITE IZVESNA!

53 w


 54 SPECIJALEN PRILOG MEDIA & ADVERTISING

BROJ 665  25/07/2012 www.kapital.mk

VERICA JORDANOVA jordanova@kapital.com.mk MAKSIM RISTESKI risteski@kapital.com.mk

a~estenoto zgasnuvawe na mediumi, s$ polo{ite me|unarodni izve{tai, natalo`enite problemi so profesionalnite i so eti~kite standardi i neefikasnite obidi da se re{at se nametnuvaat kako konturi {to poslednive godini ja vramuvaat slikata za mediumite vo Makedonija. I pove}e od ovie problemi, mediumskata scena e najzagri`ena od serioznoto i ve}e kontinuirano ten~ewe na buxetite za reklamirawe, {to paralelno so vladinoto selektivno rekamirawe, seriozno go vlo{uva ambientot za rabota na mediumite. Kako rabotat makedonskite mediumi vo vakvi uslovi? Kolku vlo`uvaat vo kvalitet ili samo pre`ivuvaat? Kolku e namalena gledanosta i ~itanosta na mediumite? Kolku Internetot se nametnuva kako medium

Z

koj krade del od reklamniot denar? Za ovie dilemi vo ova specijalno izdanie zboruvaat sopstvenici i urednici na najvlijatelnite mediumi vo Makedonija. Od nivnite izjavi pove}e od vidliva e maksimalnata podelenost na mediumite vo percipiraweto na sostojbite so oglasuvaweto, od koi direktno zavisi i kvalitetot na sodr`inite. Osnova~ot na noviot dneven vesnik “Fokus”, Nikola Mladenov, momentalnata sostojba na pazarot na reklami ja ocenuva kako mnogu lo{a poradi namaleniot

VIKTOR DONEVSKI MPM

“So ogled na toa deka prihodot od vladini reklami iznesuva samo nekolku procenti od vkupniot prihod na MPM, nema prostor da se razgovara za nekakvo vlijanie vrz ureduva~kata politika na na{ite izdanija.”

interes kaj oglasuva~ite za zakup na reklamen prostor. “Toa, me|u drugoto, se dol`i na lo{ata ekonomska sostojba na celokupnoto stopanstvo. Za `al, prvo {to prezemaat firmite e toa {to gi namaluvaat buxetite za reklamirawe, iako toa e sprotivno na teorijata za marketing, spored koja vo uslovi na recesija potro{uva~ite treba da se potsetat deka firmite postojat. Zabranite za oglasuvawe vo “Fokus”, {to neoficijalno postojat, nema da gi komentiram”, izjavi Mladenov za “Kapital”, konstatiraj} i deka “Fokus” e izlo`en na nelojalna konkurencija poradi sklu~uvaweto dogovori od strana na dr`avata so odredeni mediumi, koi taka dobivaat povlastena pozicija na pazarot. “Vo “Fokus” nema vladini reklami, no i po ureduva~kata politika na mediumite mo`e da se vidi kade i kolku gi ima”, veli toj. Za sopstvenikot na radioto

so nacionalna koncesija, Kanal 77, Goran Gavrilov, postojat indicii za kako {to toj go narekuva, ~udno delewe na buxetite za reklami, osobeno na najgolemite oglasuva~i. Spored nego, naru{uvawe na mediumskiot pazar na reklami predizvikale i izmenite na Zakonot za radiodifuzna dejnost, so koi Makedonskata radio-televizija dobi pravo na zna~ajno zgolemuvawe na prostorot za reklami, bez transparentno objavuvawe na cenite. Kaj nego se ~uvstvuva najgolema ogor~enost vo odnos na ulogata {to ja igraat vladinite reklami vo pozicioniraweto na mediumite na pazarot. “Porano ima{e proekti od javen interes za koi se dobivaa pari od radiodidifuznata taksa, a sega ima proekti od vladin interes za koi pla}aat gra|anite. Vo vladinite kampawi nema ni{to {to }e vlijae za podobruvawe na produkcijata, tuku se raboti samo za gola propaganda od najbezo-


SÈ POLO[I ME\UNARODNITE IZVE[TAI

P

roblemite so koi se soo~uva makedonskata mediumska scena vo posledniot turbulenten period debelo bea potcrtani vo site izve{tai na me|unarodnite organizacii. Toa gi namali i ocenkite za slobodata na izrazuvawe vo Makedonija.

40

milioni evra se procenuva neto advertajzing-kola~ot vo Makedonija za 2011 godina

brazen vid. Se subvencioniraat provladinite mediumi, {to predizvikuva seriozen debalans na pazarot. Na primer, Kanal77 mora da mu plati odnapred 15.000 evra na Sovetot za radiodifuzija za licenca i za frekvencija, a druga radiostanica prima ist iznos od Agencijata za elektronski komunikacii po osnov na reklama”, veli Gavrilov. Investiraweto vo tehnolo{kiot razvoj na mediumskite brendovi, spored izvr{niot direktor na grupacijata Media Print Makedonija – MPM (gi izdava dnevnite vesnici “Dnevnik”, “Vest” i “Utrinski vesnik”, semejniot magazin “Tea moderna”, a ja poseduva

 Tradicionalno najblagi, no sepak, jasni kritiki upati Evropskata komisija, koja vo svojot izve{taj od oktomvri 2011 godina veli deka Zakonot za sopstvenost na mediumi i za koncentracija na mediumska sopstvenost s$ u{te ne se sproveduvaat vo celost i oti nametnuvaweto vo slobodata na mediumite go spre~i nivnoto neprekinato funkcionirawe bez politi~ko me{awe, a nametnati se i golemi kazni za klevetewe na javni li~nosti, {to e vo sprotivnost so evropskata sudska praktika.  Vo noemvri 2011 godina Makedonija ja poseti delegacija na Me|unarodnata partnerska grupa za slobodata na izrazuvaweto, sostavena od pretstavnici na relevantni me|unarodni organizacii, kako Svetskata organizacija na vesnici i izdava~i, Organizacijata na mediumi od Jugoisto~na Evropa, Me|unarodniot pres-institut, Fridom haus, Institutot Otvoreno op{testvo i Institutot za razvoj na mediumi. Tie konstatiraa deka vo Makedonija ima alarmantno vlo{uvawe na sostojbata so slobodata na mediumite, deka se potrebni itni reformi na pravnata regulativa za mediumite, no i dosledno sproveduvawe na postojnite zakoni. Problemot so netransparentnosta na sopstveni~kata struktura na mediumite e notiran i vo ova soop{tenie, vo koe na Vladata & be{e prepora~ano i da ja dekriminalizira klevetata. Dekriminalizacija se postigna so dogovorot me|u Zdru`enieto na novinari na Makedonija i na Vladata od juni 2012 godina, iako fe-

i pe~atnicata Grafi~ki centar), Viktor Donevski, e dolgoro~no re{enie za rast na tira`ite. “ Dolgoro~niot odnos na zaemna doverba me|u Media Print Makedonija i reklamnite klienti e rezultat na rejtingot koj{to go u`ivaat na{ite izdanija kaj ~itatelskata publika, tira`ot vo koj se prodavaat, kako i na{ata principielna cenovna politika”, veli Donevski. So ogled na faktot deka interesot za oglasuvawe zavisi ne samo od ekonomskata sostojba na oglasuva~ite, tuku i od brziot tehnolo{ki razvoj i od razvojot na novi mediumi, Donevski veli deka vo kontinuitet investiraat vo tehnolo{kiot razvoj na nivnite brendovi i so zadovolstvo mo`e da konstatira deka postignatite

lata, a osobeno urednicite re{enieto ne go do~ekaa so voodu{evuvawe.  Vo izve{tajot na Fridom haus objaven vo maj 2012 godina vo odnos na slobodata na pe~atot Makedonija povtorno se najde vo grupata zemji so delumna sloboda i padna za sedumnaeset mesta na listata. Vo 2011 godina bevme del od ~etirite zemji koi gi delea mestata od 96 do 100, a ovaa godina go delime 115-to i 116-to mesto.  Zagri`enost za mediumskata sloboda vo zemjata izrazija i Reporteri bez granici vo juni 2012 godina po povod odzemaweto na dozvolata za rabota na televizijata A2. Od Reporteri bez granici smetaat deka pri~inite so koi Sovetot za radiodifuzija ja opravda svojata odluka (nepo~ituvawe na programskiot format) se apsurdni i zlonamerni i oti slu~ajot bil voden prebrzo vo uslovi koga postoele pokazateli deka A2 ima namera da ja razvie svojata informativna programa. Vo ovoj kontekst, me|unarodnata organizacija izrazi zagri`enost za nezavisnosta na Sovetot za radiodifuzija. Za niv dogovorot za dekriminalizacija na klevetata e la`na reforma, bidej}i ne garantira proporcionalnost na kaznite so prihodite na novinarite i mediumite.  Deka sostojbata na mediumite vo Makedonija vo odnos na prethodnata (2011) godina e polo{a zaklu~i i me|unarodnata neprofitna organizacija IREKS, posvetena na izgradba na gra|anskoto op{testvo, na obezbeduvawe podobro obrazovanie, nezavisni mediumi, kako i na razre{uvawe konflikti i primena na tehnologijata za razvoj. So ocenka od 1,52 poeni, IREKS ja rangira Makedonija me|u najslabite vo grupata od 21 zemja, a taa ocenka e i najniskata {to ja dobila zemjava vo 10-godi{noto ocenuvawe.

rezultati se pozitivni. “So ogled na toa deka prihodot od vladini reklami iznesuva samo nekolku procenti od vkupniot prihod na MPM, nema prostor da se razgovara za nekakvo vlijanie vrz ureduva~kata politika na na{ite izdanija”, tvrdi Donevski. Deka rastot na gledanosta na televiziite se bazira na TV-sapunici potvrduva i generalniot direktor na Kanal 5, Ivan Mir~evski, koj veli deka sopstvenata produkcija e vo izumirawe,

nema konkreten razvoj vo produkcijata i ima s$ pomalku edukativni, zabavni, informativni i detski programi. “Doma{niot sport edinstveno e zastapen na Kanal 5, a za pogolemi i poseriozni proekti ne ni stanuva zbor”, konstatira Mir~evski i notira deka toa delumno se dol`i i na docneweto na naplatite od oglasuva~ite, praveweto

IVONA TALEVSKA SITEL

“Vladinite reklami gi ima na re~isi site televizii i vo site vesnici. I ako dobro se pogledne, zastapeni se proporcionalno, vo soglasnost so gledanosta na televiziite i ~itanosta na vesnicite.”

55 


 56 SPECIJALEN PRILOG MEDIA & ADVERTISING

BROJ 665  25/07/2012 www.kapital.mk

30%

pad na oglasuva~kite buxeti vo prvata polovina na 2012 godina vo sporedba so istiot period prethodnata godina

kompenzacii, cenkaweto za poniski ceni, {to ja zaokru`uva celokupnata negativna slika na medumskiot prostor. REKLAMIRAWETO NA TELEVIZIJA OSTANUVA DOMINANTNO Televiziite ostanuvaat najcvrstite bastioni za reklamirawe vo Makedonija. Ako vo porazvienite pazari, pokraj pe~atot, i televiziite gubat zna~itelni buxeti, toa ne e slu~aj vo Makedonija. Televizijata i ponatamu ostanuva dominanten medium i za publikata i za oglasuva~ite. Od marketing-agenciite potvrduvaat deka od sevkupniot mediumski kola~, udelot na oglasuvawe na televizija e najgolem i iznesuva okolu 70%. Ne o~ekuvaat ova da se promeni ni vo bliska idnina. Iako ima pad na sredstvata koi zavr{ile kaj televiziite, {to delumno

74% OD MAKEDONCITE SE DEL OD ONLAJN ZAEDNICATA NA ODREDENI BRENDOVI

P

rocentot na Makedonci koi imaat odnos kon brendovite pristutni na Internet e dosta visok {to uka`uva i na visokoto nivo na koristewe na Internet i na odnosot na lu|eto kon brendovite i nivnoto prisustvo na globalnata mre`a. se dol`i i na zatvoraweto na A1 televizija, vo ovoj segment na godi{no nivo, spored grubi presmetki, zavr{uvaat 26 do 28 milioni evra. Pazarot na reklami, generalno, e stabilen, osven vo nekoi granki kako {to e avtoindustrijata, koja godinava ja nema nitu vo top pette oglasuva~i. Zamenikot na glavniot i odgovoren urednik vo TV Sitel, Ivona Talevska, delumniot pad na oglasuva~kiot buxet go povrzuva so zgasnuvaweto na A1, koga polovina od reklamite vo ovaa televizija ednostavno is~eznaa. Vladinite reklami pak, taa gi ocenuva

NIKOLA MLADENOV FOKUS”

“Vo “Fokus” nema vladini reklami, no i po ureduva~kata politika na mediumite mo`e da se vidi kade i kolku gi ima.”

Globalnoto istra`uvawe na socijalnite mediumi “Vejv 6 – Biznisot na socijalnata komunikacija” godinava za prv pat ja vklu~i i Makedonija, a go realizira{e Univerzal Media Skopje. Visoki 84% od na{ite ispitanici velat deka posetile oficijalna veb strana na kako stimulativni i pravedni, zatoa {to “Vladata pravilno gi raspredeluvala, vodej}i se od gledanosta ili od ~itanosta na mediumite”. “Vladinite reklami gi ima na re~isi site televizii i vo site vesnici i ako dobro se pogledne, zastapeni se proporcionalno, vo soglasnost so gledanosta na televiziite i ~itanosta na vesnicite. Ottamu, nemaat vlijanie vrz ureduva~kata politika i vrz pazarniot konkurentski soodnos na televiziite”, smeta Talevska, istovremeno poso~uvaj} i deka blagodarenie na vladinite kampawi, nekolku mediumi bile spaseni od propa|awe, a desetici novinari si gi zadr`ale rabotnite mesta. “Na ureduva~kata politika mnogu pove}e vlijaat parite i tehni~kata pomo{ od nevladiniot sektor, od ambasadi i od stranskite fondacii, koi se delat pove} e od 10 godini na mal krug isti mediumi i lu|e, duri i koga tie lu|e ne rabotat vo

nekoja kompanija, dodeka 74% se priklu~ile kon nekoja onlajn zaednica na odreden brend vo poslednite {est meseci. [to poka`uva ova? Od Univerzal Media objasnuvaat deka Vejv 6 e mo} na alatka za razbirawe na ulogata na socijalnite mre`i, koja dava uvid vo mediumi”, zaklu~uva Talevska. Sopstvenikot na televizijata so najmal sta` vo zemjava, 24 Vesti, Jurgen Majksner, edinstven na~in za da ja podobri pazarnata pozicija na svojot medium gleda vo vlo`uvaweto vo kvalitetot na programata, so nade` deka e krajno vreme barem del od publikata da po~ne da migrira od mediumite koi emituvaat {panska, indiska i turska sapunska produkcija. “Glavniot predizvik za nas e da se osvoi publikata so eden poinakov proizvod - kvalitetna informativna i dokumentarna programa, nasproti ostanatata ponuda vo eterot, kade {to so ~est na mali isklu~oci, dominira periodi~nata smena na sapunska {panska, indiska i turska produkcija. Nie sme nova televizija, vo postojan podem, {to sepak, poka`uva deka vo makedonskiot mediumski prostor ima potreba od eden moderen news televiziski kanal. Od


va`nosta i vlijanieto na socijalnite mediumi kaj nas. “Tie stanuvaat tolku zna~ajni vo mediumskiot miks {to od klu~no zna~ewe e brendovite i kompaniite da po~nat da razmisluvaat kako da gi koristat ovie platformi vo kombinacija so potradicionalnite mediumi so cel da doprat do pove}e potro{uva~i na poefektiven na~in”,veli Maja Stojanoska, direktor na Univerzal Media. Wave 6 poka`a deka ispitanicite od Makedonija vo golem del gi delat istite naviki i razmisluvawa za socijalnite mre`i so Internet korisnicite vo svetot. Svoeto slobodno vreme, makedonskite u~esnici vo istra`uvaweto, re~isi podednakvo go pomunuvaat na socijalnite mre`i i gledaj}i televizija. Inaku, istra`uvaweto pokriva 43 procenti od svetskata internet populacija, vo nego u~estvuvaat 62 zemji i 41.738 ispitanika. septemvri podgotvuvame celosno redefinirawe na programskata {ema, po ugled na site poznati svetski news kanali”, izjavi Majksner za “Kapital”. Vo odnos na vladinite reklami, za Majksner se sporni kriteriumite spored koi Vladata odlu~uva kade i kako ja raspredeluva zna~ajnata suma {to se odvojuva od dr`avniot buxet za ovaa cel. “Ostanuva otvorena dilemata dali e vozmo`na politi~ka nezavisnost na mediumite vo uslovi na finansiska zavisnost, a za lojalna konkurencija vo vakvi uslovi voop{to ne mo`e da stane zbor”, veli Majksner. REKLAMIRAWETO SE TEN^I Marketing-agenciite ednoglasno konstatiraat pad na oglasuva~kite buxeti vo odnos na istiot period minatata godina. Padot e najizrazen vo pe~atot, okolu 40%, vo outdoor i kaj televiziite okolu 30%.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TOP 10 OGLASUVA^KI SEKTORI VO MAKEDONSKITE VESNICI (dnevni,nedelni, magazini, vo EUR) Sektor Vkupno 2010 2011 Transport 4.527.114 2.599.665 1.927.449 Uslugi 3.951.275 2.126.580 1.824.695 Mediumi 3.689.339 2.105.185 1.584.154 Telekomnikacii 3.204.559 1.797.041 1.407.519 Banki, osiguriteli, menuva~nici 2.399.571 1.207.640 1.191.931 Prehrana i pijaloci 1.725.888 1.163.820 562.067 Medicinski i sanitetski artikli 1.665.562 929.592 735.970 Hobi, slobodno vreme 1.474.789 823.440 651.350 Politi~ko oglasuvawe, humanitarni akcii 1.463.511 438.115 1.025.397 Trgovija 1.085.056 606.286 478.770 Izvor: IPSOS Skopje

Padot kaj pe~atot vo Univerzal Media Skopje go objasnuvaat so upotrebata na Internetot i na digitalnite mediumi, koi se dostapni sekade, vo sekoe vreme i za sekogo. Direktorkata na agencijata, Maja Stojanovska, za do krajot na godinata o~ekuva mal porast, so ogled na nekolkute novi kompanii na makedonskiot pazar koi treba da po~nat so rabota esenva i do krajot na godinata. “Padot vo TV-buxetite e simptomati~en, zatoa {to vkupniot broj na oglasite, odnosno emituvanite reklami ne e padnat, kako i vkupniot broj rejting-poeni koi tie gi ostvarile. No, padot e zna~aen vo buxetite. Spored mene, toa e rezultat na krizata, delumno i poradi toa {to godinava ne e izborna godina, no i poradi zatvoraweto na A1, koja zema{e najgolem del od TV-kola~ot, a so zgasnuvaweto site buxeti ne se prenaso~ija na drugite televizii. Sakam da potenciram deka ovie podatoci se procenka, bidej}i oficijalno ne se objavuvaat popustite koi gi odobruvaat televiziite na klientite i na agenciite”, veli direktorot Sa{o Pe{ev, koj o~ekuva da prodol`i momentalniot trend - so namalen buxet da se realiziraat istite nivoa na godi{ni planovi na kompaniite. INTERNET-OGLASUVAWETO SÈ U[TE NE E SERIOZNA ZAKANA Za razlika od razvieniot mediumski svet, kade {to internet-oglasuvaweto se javuva kako seriozna zakana za tradicionalnite mediumi, posebno za pe~atot, vo Makedonija oglasuvaweto na globalnata mre`a s$ u{te e vo rudimentirana forma. Na nego otpa|a pomalku od

1% od vkupniot advertajzing- smetaat deka tradicionalkola~, iako predviduvawata niot na~in na oglasuvawe na site agencii i poznava~i im nosi podobar efekt”, veli Savica Kusakatski, na marketing-pazarot vo direktor na ovaa agencija zemjava se deka e pra{awe prisutna vo po{irokiot na vreme koga ovoj procent drasti~no }e porasne. region. Taa objasnuva deka Bruto-buxetot za rena Internet ne se oglasuklamirawe na Internet za vaat kompanii koi nem2011 godina iznesuval 1,65 aat internet-stranica ili milioni evra, poka`uvaat imaat menaxer od postarata podatocite na IPSOS generacija, koi te{ko go Skopje, agencija speciprifa}aat Internetot kako jalizirana za mediumski mesto za reklamirawe, bez istra`uvawa i ispituvawe razlika {to Internetot e na javnoto mislewe. Vo najevtiniot na~in za oglaodnos na minatata gosuvawe. Vo odnos na toa kade na dina, koga bruto-buxetot Internet da se pozicionira bil 1,28 milioni evra, se klientot, Kusakatski objaszabele`uva porast od 29%, nuva deka najposetuvaniot {to sepak, e samo 0,26% “veb” sekoga{ ne e najdood vkupniot buxet za rebar izbor za klientot. klamirawe. Podatocite od ovaa agenci- I ispituvawata i statisja poka`uvaat deka mobiltikata od samite internetnata telefonija e vode~ka stranici poka`uvaat deka industrija vo reklamirawe- reklamiraweto na stranito na internet-mediumite, ci so tesen target sekoga{ po {to sleduvaat avtodavaat podobri rezultati. mobilskata industrija i Taa veli deka pra{awe telekomunikaciite, spored na vreme e koga del od podatocite za 2010 godina. buxetite }e se prefrlat na Internet, so ogled na Interesno e {to najgolem toa {to kaj nas trendovite del od reklamite vo ovoj sekoga{ doa|aat podocna. segment se pozicioniraat vo kategorijata “zabava i Vo site balkanski zemji inrazonoda”. ternet-buxetite se pomalku S$ u{te ekstremno niskite od 10%. Vo Bugarija, Srbija buxeti za relamirawe na i vo Hrvatska se me|u 6% i Internet vo agencijata 7%, vo Grcija i vo Romanija HttPool, specijalizirana 4%. Agenciite procenuvaat za internet-oglasuvawe, gi deka neto-vrednosta na lociraat vo mentalitetot reklamiraweto vo makedonna oglasuva~ite i generskiot internet-prostor iznealno, vo konzervativnosta suva okolu 500-800 iljadi na makedonskiot pazar da evra na godi{no nivo. prifa}a novi na~ini i koncepti na oglasuvawe. GORAN GAVRILOV “Dobar del od klientite go prepoznavaat KANAL 77 internet-oglasuvaweto “Porano ima{e proekti kako va`en segment i od javen interes za koi se imaat strategii, no dobivaa pari od radiodiod aspekt na brojot fuznata taksa, a sega ima na klienti, toa e prekti od vladin interes minimalno. Kaj nas za koi pla}aat gra|anite” oglasuva~ite s$ u{te

57 

advertising_prilog_2012  

advertising_prilog_2012