houdt in dat de toegekende status, oftewel het aanzien van iemand, afhangt van opvallende mate van consumptie of bezit. Over het algemeen wordt materialisme niet gezien als een positieve eigenschap. Het wordt namelijk nauw verbonden aan voornamelijk negatieve eigenschappen, zoals afgunst, bezitterigheid, gierigheid en laag zelfvertrouwen (Belk, 1985; Browne & Kaldenberg, 1997). Materialisme heeft dus over het algemeen een negatieve klank. In dat kader wordt onderzocht of het dragen van merkkleding zelfs kan leiden tot dehumanisatie, oftewel het ontkennen van menselijke eigenschappen bij de medemens (Haslam, 2006). Vele vormen van dehumanisatie, dat eveneens negatief van aard is, worden onderscheiden. Haslam (2006) onderscheidt animalistische en mechanische dehumanisatie van elkaar. Bij animalistische dehumanisatie worden de unieke menselijke eigenschappen, zoals cultuur, moraal en intellect, ontkend. Mechanische dehumanisatie ontneemt daarentegen de essentiĂŤle menselijke eigenschappen. Een mens wordt mechanisch gedehumaniseerd als hij eigenschappen als warmte, diepte en creativiteit ontbeert. Bij het nagaan of er verbanden bestaan tussen het dragen van merkkleding en de percepties (stereotyperingen en dehumanisatie) van anderen, wordt er gekeken of ook de mate van controle invloed uitoefent op de percepties. Mensen hebben van nature de behoefte aan controle en men ervaart het algemeen als fijn om een bepaalde mate van controle te hebben. Middels controle creĂŤert men namelijk zekerheid en veiligheid. Bovendien helpt het om zelfstandig te kunnen zijn (Ellis, 2012). Het gaat er volgens Ellis (2012) om, om een balans te vinden tussen het vertrouwen op een goede afloop van zaken waarover je geen controle hebt en de dingen om ons heen waaraan je wĂŠl sturing kunt geven.
8