i
i
i
i
48
Marketing e comunicación
subministradores que abastecen as empresas e, en xeral, todas as persoas, forzas ou institucións que dun xeito ou outro estean implicadas na relación entre emisores e receptores. Trátase, en definitiva, de identificar os diferentes segmentos do mercado. Segmentar o mercado consiste en “clasificar grupos de acordo coas características que son relevantes para o comportamento de compra ou consumo” (Santesmases, 1995: 67), posto que as necesidades, os desexos, a capacidade adquisitiva e os comportamentos dos usuarios non son homoxéneos. Así pois, cada segmento do mercado está conformado por un conxunto de individuos que manifestan pautas de consumo semellantes e que, por tanto, é previsible que respondan de maneira similar aos estímulos do marketing. Unha vez que a organización decide os segmentos que pretende atender, deberá determinar a posición que quere que ocupe o produto na mente dos usuarios, é dicir, ha de tratar de identificar a posición do produto. Se un produto se percibe igual có resto dos da competencia, o usuario non terá ningún motivo para elixilo entre todos os que compoñen a oferta. Por tanto, o posicionamento no mercado proporciónalle ao produto “un lugar claro, diferente e desexable nas mentes do público obxectivo” (Kotler e Armstrong, 2002: 53). O produto debe posicionarse sobre un só factor de diferenciación, posto que a existencia de varios factores pode inducir confusión e desconfianza no consumidor. O normal é que as organizacións se formen unha idea do nivel desexado de transaccións cun público obxectivo. En función dos recursos dos que dispoña cada un deses individuos, a necesidade ou o desexo poden converterse en demanda, polo que “comprender como as distintas variables controlables e non controlables do marketing inflúen na demanda, e tratar de predicir o seu comportamento [...], constitúe unha fase fundamental do proceso de análise do sistema comercial” (Santesmases, 1995: 67). Por iso, o grao de coñecemento que se posúa sobre o comportamento do usuario ao que se dirixe ao produto será directamente proporcional ao éxito que ese produto vaia ter no mercado. De todas formas, se a existencia dunha baixa demanda pode supowww.livroslabcom.ubi.pt
i
i i
i