緒論 行銷策略
資料分析 結論
緒 論
緒 論
緒 論
樣本結構
緒 論
總樣本數： 167 86%
學生
就業中
其他
2%
高中
大學 90%
11% 1%
月收入 128 10
7
三萬 一萬 ~
五萬 三萬 ~
上 五萬以
下 一萬以
22
9%
研究所
資 料 分 析
天仁茗茶在各項屬性滿意程度上有明顯的優劣勢 50 嵐
橘子工坊
Coco 都可
清心
清玉
天仁茗茶
理想點
品牌知名度
4.35
3.51
3.55
3.73
3.52
3.90
3.60
品牌有明星產品
3.49
3.34
3.13
3.2
3.80
3.50
2.70
價格合理
3.20
3.35
3.47
3.24
2.45
2.74
4.29
服務態度佳
3.57
3.41
3.51
3.21
3.10
3.65
3.99
地理位置便利性高
4.04
3.14
3.35
3.55
3.24
2.89
4.17
產品品質佳
3.76
3.36
3.38
3.24
3.30
4.03
4.54
衛生條件佳
3.68
3.43
3.45
3.32
3.51
3.92
4.53
目前最常購買程度
2.95
1.95
2.18
2.33
1.88
1.96
未來想要購買程度
3.51
2.86
3.09
2.91
2.8
3.36
價格合理、地理位置便利性為天仁茗茶的劣勢 Source: 問卷調查
N/A N/A
天仁茗茶在各項屬性滿意程度上有明顯的優劣勢 50 嵐
橘子工坊
Coco 都可
清心
清玉
天仁茗茶
理想點
品牌知名度
4.35
3.51
3.55
3.73
3.52
3.90
3.60
品牌有明星產品
3.49
3.34
3.13
3.2
3.80
3.50
2.70
價格合理
3.20
3.35
3.47
3.24
2.45
2.74
4.29
服務態度佳
3.57
3.41
3.51
3.21
3.10
3.65
3.99
地理位置便利性高
4.04
3.14
3.35
3.55
3.24
2.89
4.17
產品品質佳
3.76
3.36
3.38
3.24
3.30
4.03
4.54
衛生條件佳
3.68
3.43
3.45
3.32
3.51
3.92
4.53
目前最常購買程度
2.95
1.95
2.18
2.33
1.88
1.96
未來想要購買程度
3.51
2.86
3.09
2.91
2.8
3.36
產品品質、衛生條件、服務態度為天仁茗茶的優勢 Source: 問卷調查
N/A N/A
門市據點多開設於高消費區域非學生族群經常消費的地點 天仁茗茶外帶飲料吧 - 台北門市 衡陽店
京站台北轉運站 B3 專櫃
微風店
誠品松菸店
士林店
大遠百 - 板橋
誠品 116 專櫃
台大醫院新館
民生社區
誠品信義店
天母店
新店店
西門町
新光南西一館
大直美麗華
市府轉運站店
大葉高島屋 天母店
新店家樂福專櫃
武昌店
林森店
忠孝店
新光信義 A8 館
家樂福天母專櫃
永和店
忠孝西路店 ( 凱撒飯店 )
民生東路店
忠孝二店
誠品敦南店
榮總店
環球店
微風台北車站 1 樓
民權西路店
信義店
ATT 信義專櫃
內湖三總店
三重店
微風台北車站 2 樓
復興店
永康店
公館店
板橋愛買店
淡水店
台北市內共開設四家於誠品門市、 13 家於百貨及轉運站 Source: 天仁茗茶官方網站
天仁茗茶價格高於學生平均的購買金額 49
月收入 128
每周購買金額
37 22
30~40 元
30 10
24
7 上 五萬以
五萬 三萬 ~
三萬 一萬 ~
下 一萬以
14 2
4
20
25
1 30
35
40
45
50
55
2
1
1
1
1
100 120 135 150 200
天仁茗茶產品價目表 產品系列
產品項目
經典原茶
• • • • •
茉香綠茶 冰鎮紅茶 913 茶王 蜂蜜紅 / 綠茶 洛神冰茶
Source: 問卷調查、天仁茗茶官方網站
香醇奶茶
40 40 50 50 50
元 元 元 元 元
• • • • • • • • •
金香奶茶 茉香奶綠 珍珠奶茶 / 奶綠 燕麥奶茶 / 奶綠 913 奶茶 鴛鴦奶茶 香芋奶綠 巧克力奶茶 / 奶綠 抹茶冰淇淋奶綠
鮮奶茶 50 50 50 50 60 60 70 70 90
元 元 元 元 元 元 元 元 元
• 鮮奶茶 / 奶綠 • 珍珠鮮奶茶 / 奶 綠 • 燕麥鮮奶茶 / 奶 綠 • 綠抹茶拿鐵 • 913 鮮奶茶 • 香芋鮮奶綠
70 70 70 70 80 80
元 元 元 元 元 元
學生族群雖然對價格敏感度高，但仍為天仁茗茶未來的高潛在客群 50 嵐
橘子工坊
Coco 都可
清心
清玉
天仁茗茶
理想點
品牌知名度
4.35
3.51
3.55
3.73
3.52
3.90
3.60
品牌有明星產品
3.49
3.34
3.13
3.2
3.80
3.50
2.70
價格合理
3.20
3.35
3.47
3.24
2.45
2.74
4.29
服務態度佳
3.57
3.41
3.51
3.21
3.10
3.65
3.99
地理位置便利性高
4.04
3.14
3.35
3.55
3.24
2.89
4.17
產品品質佳
3.76
3.36
3.38
3.24
3.30
4.03
4.54
衛生條件佳
3.68
3.43
3.45
3.32
3.51
3.92
4.53
目前最常購買程度
2.95
1.95
2.18
2.33
1.88
1.96
未來想要購買程度
3.51
2.86
3.09
2.91
2.8
3.36
目前最常購買程度低、未來想要購買程度高 Source: 問卷調查
N/A N/A
資 料 分 析
資 料 分 析
深思熟慮因素
短程不思因素 我對那些要花很多心思去想事情的情境，避之唯恐不及
.743
與其去想一些長期計畫，我寧願想一些小的日常計畫
.707
我只在乎工作是否完成，我不在意它是如何或為何做成的
.630
我有固定的做事方式也不想改變它
.559
社會成就因素
即使一些事情跟我個人沒有切身關係，我也常會去對它們深思熟慮一番
.848
我是一個喜歡掌管大局，做事有衝勁及立場堅定的人
.574
與人交往時，我時常害怕犯一些愚蠢的錯誤
.525
價格敏感因素 高知名度品牌的產品，通常品質也會較好
.786
買東西時，我會細心比較價格
.603
我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多方面的資訊
.484
我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美
.780
我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動…等活動
.686
規律生活因素
高知名度品牌的產品，通常品質也會較好
.526
我每天都會抽出一些時間作運動
吸收新知因素 我喜歡閱讀或吸收報章雜誌及廣播電視上所介紹的流行事物
.844
我非常重視自己的外觀儀表
.681
假日時，我經常會從事逛街、看電影、看展覽等戶外活動
.600
.848
享受生命因素 我以悠閒的態度面對工作和娛樂
.809
我認為休閒比工作重要
.442
獨立作業因素 我喜歡獨自完成工作，而不喜歡別人插手幫忙
.873
資 料 分 析
手調飲料市場以生活型態因素可區分為四個族群 生活型態區隔
生活型態因素
1
2
3
4
樂活外向
享樂至上
流行趨勢
成就追求
短程不思因素
3.12
3.23
3.75
2.42
社會成就因素
2.71
2.53
2.81
3.47
吸收新知因素
2.79
2.67
3.59
2.93
深思熟慮因素
2.92
2.07
3.35
3.28
價格敏感因素
3.10
3.19
3.16
2.77
獨立作業因素
規律生活因素
3.95
2.08
3.11
2.90
短程不思因素
享受生命因素
2.70
3.29
2.62
3.22
社會成就因素
獨立作業因素
3.64
3.12
2.23
3.06
短程不思因素 社會成就因素 吸收新知因素 深思熟慮因素 價格敏感因素 規律生活因素 享受生命因素
利用因素分析及集群分析找出手調飲料市場區隔 Source: 問卷調查
手調飲料的大學生市場區隔 樂活外向族群
享樂至上族群
流行趨勢族群
成就追求族群
四個市場區隔的族群特徵與行銷策略
族群特色
因素分析
行銷策略
Source: 問卷調查
樂活外向族群
享樂至上族群
流行趨勢族群
成就追求族群
對於生活品質的要 求以及喜愛交友的 需求是此族群最大 的特色。相較於其 他族群，除了規律 生活因素外，對其 他因素的敏感程度 都介於中間值。
屬於此族群的人相 較之下不重視社交 、不喜吸收新知、 消費前少深思熟慮 且不太重視規律生 活及交友，不喜歡 麻煩但喜歡享受生 命。
流行趨勢族群一切以 方便為主，並且重視 產品之外觀，對於產 品訊息敏感，常大量 接收產品訊息並思考 之，在產品的唯樂性 方面，並沒有太大的 感覺。
此族群首重社會地位 之取得，不喜事情過 於繁瑣，對價格明顯 不敏感。若提供高質 感、得以彰顯身分之 產品，價格的高低並 不影響此族群消費者 購買的意願。
規律生活因素 短程不思因素 價格敏感因素
享受生命因素 短程不思因素 價格敏感因素
短程不思因素 吸收新知因素 深思熟慮因素
• 強調產品對生活品 質和交友的助益 • 提高產品與生活和 人的連結和印象
• 賦予產品享樂的氛 圍 • 提升產品之唯樂性 而非強調功能性
• 大規模展店以符合 方便性之需求 • 加強店面及產品外 觀，提高品牌形象 • 利用對訊息接收的 高敏感度，提高廣 告宣傳的比例
社會成就因素 深思熟慮因素 享受生命因素 • 強調高品質、原料 產地以彰顯產品的 特色 • 品牌形象傳遞高質 感、高地位之象徵
四個市場區隔的族群特徵與行銷策略
族群特色
因素分析
行銷策略
Source: 問卷調查
樂活外向族群
享樂至上族群
流行趨勢族群
成就追求族群
對於生活品質的要 求以及喜愛交友的 需求是此族群最大 的特色。相較於其 他族群，除了規律 生活因素外，對其 他因素的敏感程度 都介於中間值。
屬於此族群的人相 較之下不重視社交 、不喜吸收新知、 消費前少深思熟慮 且不太重視規律生 活及交友，不喜歡 麻煩但喜歡享受生 命。
流行趨勢族群一切以 方便為主，並且重視 產品之外觀，對於產 品訊息敏感，常大量 接收產品訊息並思考 之，在產品的唯樂性 方面，並沒有太大的 感覺。
此族群首重社會地位 之取得，不喜事情過 於繁瑣，對價格明顯 不敏感。若提供高質 感、得以彰顯身分之 產品，價格的高低並 不影響此族群消費者 購買的意願。
規律生活因素 短程不思因素 價格敏感因素
享受生命因素 短程不思因素 價格敏感因素
• 強調產品對生活品 • 賦予產品享樂的氛圍 • 提升產品之唯樂性而 質和交友的助益 • 提高產品與生活和 非強調功能性 人的連結和印象
短程不思因素 吸收新知因素 深思熟慮因素 • 大規模展店以符合 方便性之需求 • 加強店面及產品外 觀，提高品牌形象 • 利用對訊息接收的 高敏感度，提高廣 告宣傳的比例
社會成就因素 深思熟慮因素 享受生命因素 • 強調高品質、原料 產地以彰顯產品的 特色 • 品牌形象傳遞高質 感、高地位之象徵
四個市場區隔的族群特徵與行銷策略
族群特色
因素分析
行銷策略
Source: 問卷調查
樂活外向族群
享樂至上族群
流行趨勢族群
成就追求族群
對於生活品質的要 求以及喜愛交友的 需求是此族群最大 的特色。相較於其 他族群，除了規律 生活因素外，對其 他因素的敏感程度 都介於中間值。
屬於此族群的人相 較之下不重視社交 、不喜吸收新知、 消費前少深思熟慮 且不太重視規律生 活及交友，不喜歡 麻煩但喜歡享受生 命。
流行趨勢族群一切以 方便為主，並且重視 產品之外觀，對於產 品訊息敏感，常大量 接收產品訊息並思考 之，在產品的唯樂性 方面，並沒有太大的 感覺。
此族群首重社會地位 之取得，不喜事情過 於繁瑣，對價格明顯 不敏感。若提供高質 感、得以彰顯身分之 產品，價格的高低並 不影響此族群消費者 購買的意願。
規律生活因素 短程不思因素 價格敏感因素
享受生命因素 短程不思因素 價格敏感因素
短程不思因素 吸收新知因素 深思熟慮因素
• 強調產品對生活品 質和交友的助益 • 提高產品與生活和 人的連結和印象
• 賦予產品享樂的氛 圍 • 提升產品之唯樂性 而非強調功能性
• 大規模展店以符合 方便性之需求 • 加強店面及產品外 觀，提高品牌形象 • 利用對訊息接收的 高敏感度，提高廣 告宣傳的比例
社會成就因素 深思熟慮因素 享受生命因素 • 強調高品質、原料 產地以彰顯產品的 特色 • 品牌形象傳遞高質 感、高地位之象徵
四個市場區隔的族群特徵與行銷策略
族群特色
因素分析
行銷策略
Source: 問卷調查
樂活外向族群
享樂至上族群
流行趨勢族群
成就追求族群
對於生活品質的要 求以及喜愛交友的 需求是此族群最大 的特色。相較於其 他族群，除了規律 生活因素外，對其 他因素的敏感程度 都介於中間值。
屬於此族群的人相 較之下不重視社交 、不喜吸收新知、 消費前少深思熟慮 且不太重視規律生 活及交友，不喜歡 麻煩但喜歡享受生 命。
流行趨勢族群一切以 方便為主，並且重視 產品之外觀，對於產 品訊息敏感，常大量 接收產品訊息並思考 之，在產品的唯樂性 方面，並沒有太大的 感覺。
此族群首重社會地位 之取得，不喜事情過 於繁瑣，對價格明顯 不敏感。若提供高質 感、得以彰顯身分之 產品，價格的高低並 不影響此族群消費者 購買的意願。
規律生活因素 短程不思因素 價格敏感因素
享受生命因素 短程不思因素 價格敏感因素
短程不思因素 吸收新知因素 深思熟慮因素
• 強調產品對生活品 質和交友的助益 • 提高產品與生活和 人的連結和印象
• 賦予產品享樂的氛 圍 • 提升產品之唯樂性 而非強調功能性
• 大規模展店以符合 方便性之需求 • 加強店面及產品外 觀，提高品牌形象 • 利用對訊息接收的 高敏感度，提高廣 告宣傳的比例
社會成就因素 深思熟慮因素 享受生命因素 • 強調高品質、原料 產地以彰顯產品的 特色 • 品牌形象傳遞高質 感、高地位之象徵
資 料 分 析
天仁茗茶在大學生市場中應將目標客群鎖定為享樂至上族 市場區隔
購買意願
購買頻率
50 嵐
橘子工坊
Coco 都可
清心
清玉
天仁茗茶
總和
樂活外向
3.48
2.91
3.12
2.79
2.76
3.64
2.15
享樂至上
3.35
2.65
3.13
2.90
2.74
3.52
2.42
流行趨勢
3.57
2.92
3.03
2.62
2.62
3.41
1.89
成就追求
3.55
2.91
3.09
3.13
2.96
3.13
2.00
總和
3.51
2.86
3.09
2.91
2.80
3.36
2.08
市場區隔
產品強度 50 嵐
橘子工坊
Coco 都可
清心
清玉
天仁茗茶
總和
樂活外向
7.50
6.26
6.72
6.00
5.93
7.82
6.70
享樂至上
8.12
6.40
7.57
7.02
6.63
8.51
7.38
流行趨勢
6.75
5.52
5.73
4.96
4.96
6.44
5.73
成就追求
7.10
5.82
6.18
6.27
5.91
6.27
6.26
7.30
5.96
6.44
6.06
5.84
7.01
6.44
總和
Source: 問卷調查
資 料 分 析
屬性 品牌知名度
理想點
50 嵐 橘子工坊
Coco 都 可
清心
清玉
天仁茗 茶
3.51
4.22
3.35
3.32
3.67
3.54
4.03
2.67
3.29
3.00
2.80
3.06
3.77
3.48
價格合理
4.09
3.16
3.32
3.45
3.35
2.22
2.64
服務態度佳
3.83
3.32
3.12
3.35
3.09
2.77
3.64
4.29
4.06
3.06
3.29
3.67
3.22
2.64
產品品質佳
4.74
3.64
3.16
3.32
3.22
3.12
4.38
衛生條件佳
4.61
3.70
3.22
3.32
3.22
3.51
4.12
品牌有明星 產品
地理位置便 利性高
3
優 2
服務態度佳
1
產品品質佳 衛生條件佳
理想點 地理位置便利性高 Coco都可
品牌知名度 天仁茗茶
五十嵐
-1
清心 橘子工坊
品牌有明星產品
-2
地理位置便利性 價格合理性
清玉 -3
劣
價格合理
0
品牌知名度 服務態度 產品品質 衛生條件 品牌有明星商品
Coordinate 2
資 料 分 析
-3
-2
-1
0 Coordinate 1
1
2
3
行 銷 策 略
享樂至上族群最常購買和未來最想購買的品牌
橘子
Coco
工坊
都可
3.03
1.97
3.35
2.65
五十嵐 最常購買的 品牌 未來最想購 買的品牌
天仁
清心
清玉
2.35
2.68
2.13
2.23
3.15
2.90
2.74
3.52
茗茶
行 銷 策 略
享樂至上族群對各屬性之理想點及天仁茗茶比較 屬性
品牌 有明星 知名度 產品
價格 合理
地理位 服務 產品 衛生 置便利 態度佳 品質佳 條件佳 性高
理想點
3.25
2.68
4.10
3.84
4.29
4.74
4.61
天仁茗茶
4.03
3.48
2.65
3.65
2.65
4.39
4.13
排名
6
7
4
5
3
1
2
行 銷 策 略
折扣活動 FB 優惠 折價券 集點卡
行 銷 策 略
低涉入產品 設店於人潮眾多，交通易達之地
聚集經濟效益 享樂至上族群
美食商圈、百貨公司、信義商圈 搭配
路過 購買情境 口渴 解饞 餐點 就買
請客
重視程度 2.61 4.00 3.35 排名 4 1 2
2.39 2.81 5 3
2.19 6
提神 新產品上 紓壓 市嘗鮮 2.06 7
行 銷 策 略
商家合作 更重視地域性
網路訂單 大筆訂單、立即享樂
Too normal‌
We shall make Difference !
HEALTH
HAVE FUN
FEELINGS
結 論
結論