Mídias digitais ampliam os horizontes da moda

Em busca de impactar novos públicos, grifes passam a investir em ações com novas plataformas digitais, como games, NFTs e até o metaverso

Por Enrico Souto, Leonardo de Sá, Matheus Monteiro

Omundo mudou e, com ele, a moda também. As mídias digitais transformaram as tendências culturais e estéticas da atual geração. Com isso, as grandes grifes decidiram não estagnar e, na necessidade de atingir novos públicos, mergulharam fundo no setor digital e nas inovações. Esse tipo de proposta poderia ocorrer antes, mas, a partir da expansão de novas tecnologias, atingiu um escopo totalmente novo.

As primeiras iniciativas de marcas com moda digital ocorreram no mercado dos games, que tem crescido exponencialmente. Grande parte dos jogos contam hoje com recursos cosméticos, logo, não foi uma tarefa difícil para as grifes encontrar maneiras de imprimir a sua identidade no mundo dos games.

Apesar de essa relação ter se consolidado apenas nos últimos anos, o primeiro registro de uma colaboração entre os segmentos ocorreu em 2012, em uma parceria entre Diesel e The Sims, que rendeu roupas e objetos de decoração para o game de simulação social.

Porém, em 2019, a Louis Vuitton elevou o nível em uma parceria sem precedentes com a Riot Games, criadora do League of Legends. Apesar de não serem as primeiras, a grife francesa e a desenvolvedora americana podem se considerar pioneiras pela proporção dessa ação de marketing, realizada durante o Campeonato Mundial de League of Legends, em Paris.

A colaboração não ficou limitada somente a skins – como são conhecidas as roupas virtuais. Também foi realizado um desfile que apresentou uma coleção com 47 peças, um clipe musical protagonizado pela personagem Qiyana, que vestia roupas da marca, além do troféu do torneio, também desenvolvido pela grife de Paris.

Com o sucesso dessa collab, era de se esperar que outras empresas do ramo se envolvessem em ações parecidas. Fortnite, outro jogo de grande sucesso, realizou uma parceria com Jordan e Balenciaga. FreeFire, por sua vez, colaborou com a Puma, empresa de moda sportswear alemã, e a Riachuelo, varejista brasileira.

Contudo, os modistas almejavam mais. A necessidade de se adequar à proposta do jogo em questão, para alguns, se tornava uma barreira criativa. Em busca dessa autonomia, as grifes se apossaram do metaverso, espaço digital onde poderiam exercer as criações com maior liberdade

Apesar disso, os primeiros experimentos com o metaverso ocorreram justamente nos games. Conceito definido como uma rede de mundos virtuais que busca replicar nossa realidade com foco em conexões sociais, o jogo Second Life, de 2003, é considerado o grande precursor.

De lá para cá, muita coisa mudou e, hoje, testes com o metaverso têm sido aplicados, sobretudo, em tecnologias de realidade virtual. Exemplos práticos já podem ser encontrados em jogos como Roblox e nos projetos da empresa Meta, a antiga Facebook.

Entretanto, o exemplo mais emblemático da fusão entre moda e metaverso ocorreu entre 24 e 27 de março: a Metaverse Fashion Week, realizada na Decentraland, uma das maiores plataformas aderidas pelos usuários do metaverso e pioneira na aplicação prática desse conceito.

O evento contou com a contribuição de 60 companhias, incluindo as maiores grifes do mundo, como Tommy Hilfiger, Hugo Boss e Elie Saab. Apenas o ‘terreno’ em que o desfile foi realizado, inspirado na Avenue Montaigne, de Paris, foi vendido por 13 milhões de reais. Um pouco antes, em agosto de 2021, a Dolce&Gabbana leiloou uma coleção de wearables – roupas que só existem online – e arrecadou cerca de 6 milhões de dólares.

Além disso, também pisaram na Metaverse Fashion Week marcas nativas digitais, como DressX e Auroboros, que encontram espaço propício para expansão no metaverso. Analisando esta movimentação, grandes empresas firmam parcerias com essas novas grifes.© Reprodução/Riot Games A Meta, a título de exemplo, que já havia feito colaborações com Prada, Balenciaga e Thom Browne – todas originalmente lojas físicas – para produzir roupas aos avatares de seu metaverso, anunciou que a própria DressX entraria para o time, se consagrando como a primeira grife digital a receber esse convite.

Louis Vuitton veste Qiyana, personagem da girl band virtual de kpop K/DA Dolce & Gabbana colocou cabeças de gato em seus modelos para o desfile da Metaverse Fashion Week

© Divulgação/Dolce & Gabbana

Devido a grande parte destas plataformas usarem criptomoedas como base – a Decentraland, por exemplo, foi desenvolvida pela blockchain Etherium – as NFTs se tornaram o pilar das transações comerciais no metaverso. Em termos gerais, NFTs (tokens não-fungíveis, em inglês) são símbolos eletrônicos que representam ativos, como roupas, fotos e obras artísticas.

Um dos grandes motivos da inserção da moda no mercado dos NFTs está na exclusividade gerada pelos comprovantes de autenticidade das peças, códigos armazenados em um grande banco de dados. A primeira venda de uma peça em formato digital foi feita pela The Fabricant, em maio de 2019. O vestido iridescenceda marca se tornou, através do processo de autenticação digital, único.

Com a popularização desse novo tipo de transação, as grandes empresas da moda não ficaram de fora. A Burberry, em parceria com a Mythical Studio, lançou uma coleção de NFTs em BlankosBlockParty, game multiplayer de mundo aberto, no qual os jogadores podem comprar, vender ou coletar os brinquedos de vinil NFT. Para a divulgação da grande grife inglesa, o jogo contará com acessórios digitais produzidos pela própria marca, como pulseiras, tênis e jetpacks.

A Gucci não ficou de fora e lançou sua primeira NFT como um fashion filme, inspirado na coleção Aria. O token que celebra os 100 anos da empresa foi vendido por 25 mil dólares, no dia 3 de junho de 2021.

Sem surpresas, as marcas nativas digitais também tomam a frente na popularização das NFTs. A empresa brasileira hōlstudio vem trabalhando exclusivamente com o ecossistema digital, mostrando uma moda sustentável e independente.

Os criadores da hōlstudio, David Chang e Bernardo Nery, ainda anunciaram o início da marca Fuzzee. Compartilhando os ideais da hōl, a Fuzzee transformará dez looks em NFTs, sempre focando na arte e na redução de lixos produzidos pela moda.