EXECUTIVE EDUCATION
HEC LAUSANNE
DAS Marketing Stratégique et Digital Module CRM
Prof. Dr. Reza Etemad-Sajadi
Perspectives CRM Binance:
Johan Petit Juin 2023
Introduction
Historique
Contexte
Depuis la création du bitcoin en 2009, l’industrie des cryptomonnaies connaît une croissance rapide et est en constante évolution. Les cryptomonnaies sont des monnaies numériques qui utilisent la technologie blockchain pour sécuriser et valider les transactions. Les plateformes d’échange de cryptomonnaies sont des sites internet et/ou des applications mobiles qui permettent aux utilisateurs d’acheter, de vendre et de stocker des cryptomonnaies.
Ces plateformes ont gagné en popularité ces dernières années, car elles offrent un moyen pratique et rapide d’investir dans les cryptomonnaies en proposant une gamme de services variée, notamment l’achat et la vente de cryptomonnaies, le trading, les portefeuilles numériques, les cartes de débit et de crédit. Cependant, elles sont souvent confrontées à des défis de sécurité, de réglementation et de transparence. Ces dernières années, plusieurs cas de fraudes, d’escroqueries et de faillites ont été constatés. Les utilisateurs se doivent donc d’être prudents lorsqu’ils choisissent une plateforme d’échange (notamment en faisant des recherches sur la fiabilité de la plateforme) et d’adopter une attitude responsable avant d’investir des fonds.
MtGox
En février 2014, la plateforme d’échange de cryptomonnaies MtGox (à l’époque la plus grande plateforme d’échange de bitcoins mondiale) a annoncé avoir subi une faille de sécurité ayant entraîné la perte de plusieurs centaines de milliers de bitcoins, représentant une valeur de plusieurs milliards de dollars. La société n’a jamais réussi à récupérer les bitcoins volés. La société a déclaré faillite et les enquêtes ont révélé que les pertes étaient en grande partie dues à des erreurs de sécurité, de mauvaises pratiques de gestion et de corruption au sein de l’entreprise. (1)
La faillite de MtGox a eu un impact significatif sur le marché, entraînant une baisse du prix du bitcoin et une perte de confiance des investisseurs et des utilisateurs dans les plateformes d’échange de cryptomonnaies. Elle a également incité les régulateurs à prendre des mesures pour renforcer la sécurité et la surveillance de ces plateformes.
FTX
En novembre 2022, la plateforme d’échange de cryptomonnaies FTX (à l’époque la troisième plus large plateforme d’échange mondiale en volume de transactions) a déposé le bilan et son directeur général a démissionné. Une chute qui a pris par surprise les initiés de l’univers crypto et qui a eu des répercussions sur l’ensemble de l’écosystème. (2)
Binance
Binance est une société de technologie financière fondée en 2017 à Shanghai, avant de s’installer à Tokyo puis à Malte. Alors que sa société holding est basée dans les Iles Caïmans, Binance affirme ne pas avoir de siège social et a refusé d’indiquer l’emplacement de sa principale plateforme d’échange binance.com.
Elle est devenue rapidement l’une des plus grandes plateformes d’échange de cryptomonnaies au monde en volume de transactions. Binance propose une large gamme de produits et de services, notamment des échanges de cryptomonnaies, des portefeuilles numériques, des services de staking et d’autres produits financiers liés aux cryptomonnaies. Binance a connu une croissance rapide depuis sa création, en grande partie grâce à son innovation continue et à sa vision de devenir le leader mondial de la finance décentralisée.
Bien qu’opaque au sujet de certains de ses aspects financiers – n’étant pas cotée en bourse, la société n’est pas assujettie à l’obligation de partage d’informations financières – Binance est active sur le marché des acquisitions (CoinMarketCap), de l’investissement (Twitter) et du sponsoring (équipe nationale de football d’Argentine).
Dans le collimateur de la justice américaine, Binance fait sans doute les frais de la faillite de FTX en novembre 2022. (3)
1 “En faillite, MtGox a peut-être perdu tous ses bitcoins” (28 février 2014)
https://www reuters com/article/mtgox-faillite-idFRL6N0LX28I20140228
2 “Why Did FTX Collapse? Here’s What to Know ” (10 novembre 2022)
https://www nytimes com/2022/11/10/technology/ftx-binance-crypto-explained html
3 “Binance assigné en justice aux Etats-Unis” (27 mars 2023) www bilan ch/story/binance-assigne-en-justice-aux-etats-unis-902721123285
Binance: Perspectives CRM
Johan Petit Juin 2023
Eléments choisis
Blueprint
Dans l’analyse CRM, un blueprint est un modèle qui décrit les interactions entre une entreprise et ses clients tout au long du parcours client (ou “customer journey”).
Le blueprint est utilisé pour visualiser le parcours du client, identifier les points de contact avec l’entreprise, et analyser les interactions entre le client et l’entreprise à chaque étape du processus. Il peut également aider à identifier les zones d’amélioration pour améliorer l’expérience client et renforcer la relation avec les clients.
Le blueprint typique comprend plusieurs éléments clés, tels que les points de contact, les canaux de communication, les types d’interaction, les objectifs de l’interaction, les acteurs impliqués, les outils technologiques utilisés, etc.
L’analyse du blueprint peut être utilisée pour optimiser les processus de vente, améliorer la satisfaction client, réduire les coûts opérationnels, et renforcer la relation avec les clients.
Plaintes récurrentes
Les plaintes récurrentes dans l’analyse CRM sont des plaintes qui reviennent régulièrement de la part des clients. Il s’agit de problèmes spécifiques qui sont signalés à plusieurs reprises par différents clients.
Les plaintes récurrentes peuvent être le résultat de divers facteurs tels que des lacunes dans les processus de service à la clientèle, des erreurs de communication, des problèmes de qualité de produit ou de service, ou des problèmes de logistique. Ces plaintes peuvent avoir un impact négatif sur la satisfaction client, la fidélité et la réputation de l’entreprise. Pour identifier les plaintes récurrentes, l’entreprise peut utiliser des outils d’analyse de données pour examiner les tendances des plaintes et les types de problèmes signalés.
Une fois que les plaintes récurrentes ont été identifiées, l’entreprise peut prendre des mesures pour résoudre les problèmes sous-jacents et améliorer l’expérience client. Cela peut inclure la mise en place de processus de service à la clientèle plus efficaces, l’amélioration de la qualité du produit ou du service, ou la formation des employés pour améliorer la communication et les compétences en service à la clientèle.
Gap Model
Le “gap model” est un outil d’analyse CRM servant à évaluer et améliorer l’expérience client. Il identifie les écarts ou les différences entre les attentes des clients et les performances de l’entreprise en matière de service à la clientèle. Ces écarts peuvent être causés par divers facteurs tels que les lacunes dans les processus de service à la clientèle, les lacunes dans les connaissances et les compétences des employés, ou les lacunes dans les systèmes de mesure de la satisfaction client.
Structure du rapport
L’ordre énoncé précédemment apparaît pertinent dans le processus d’identification des différents défis et opportunités liés au CRM de Binance.
Etat des lieux
Littérature
“A conceptual model of service quality and its implications for future research” Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985)
“Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations” Zeithaml, Parasuraman et Berry (1990)
“The loyalty effect” Reichheld (1996)
“Customer relationship management: from strategy to implementation” Payne et Frow (2006)
“Managing customer relationships and building loyalty” Wirz (2018)
“Digital CRM 2.0 – Building customer relationships in the digital landscape” Deloitte report (2019)
“Documents de cours – HEC Lausanne” Reza Etemad-Sajadi (2023)
Méthodologie
Avis de consommateurs
Les sources principales utilisées pour ce rapport sont les avis de consommateurs, notamment issus de la plateforme Trustpilot. Une comparaison avec des concurrents de Binance, notamment Coinbase, permet de réaliser un benchmark pertinent.
Expérience personnelle
Ayant moi-même été client de Binance, je me suis permis d’utiliser mon expérience personnelle afin de valider (ou non) la pertinence des avis de consommateurs.
N’étant pas employé de Binance, j’ai du me résoudre à me concentrer sur des données secondaires, nonstructurées, en libre accès.
Johan
Outil de diagnostic et/ou de conception de parcours client, le blueprint consite en une représentation visuelle des processus d’interaction entre une entreprise et ses clients. Il décrit les différentes étapes et interactions clés qui se produisent tout au long du parcours du client, de la prise de conscience initiale à l’achat et à la rétention.
Le Blueprint CRM permet de visualiser et d’analyser l’expérience client, ainsi que les processus internes de l’entreprise liés à la gestion de la relation client. Il peut être utilisé pour identifier les domaines d’amélioration et les opportunités d’optimisation du parcours client. Il peut inclure des éléments tels que les canaux de communication utilisés, les points de contact avec l’entreprise, les interactions avec les employés, les processus de vente et de service à la clientèle, et les mesures de rétroaction et de satisfaction client.
Les points de contacts de Binance sont essentiellement numériques mais pas uniquement. La figure ci-contre [Figure 1] illustre les points de contact (“touchpoints”) et le “customer journey” type de Binance. Il convient de noter que des variantes sont possibles.
Attention
En tant que leader sur le marché, Binance jouit d’une présence considérable en termes de publicité (physique et numérique) et de sponsoring.
Considération
Une fois l’attention du potentiel client acquise, celui-ci peut aisément se faire une idée de la qualité de service proposée par Binance en se référant aux différents avis (professionels et/ou clients) disponibles sur la toile.
Adhésion
L’adhésion se fait via la “landing page” et plus généralement le site internet (desktop et/ou mobile), accessoirement l’application. Cette étape clé, via le processus d’inscription, permet d’obtenir un certain nombre de données essentielles, telles que l’adresse e-mail du client, son numéro de téléphone, sa nationalité et sa localisation géographique. La particularité de ce secteur d’activité (cryptomonnaies) réside dans le fait que l’inscription n’est pas forcément directement suivie d’un achat. S’agissant d’une plateforme d’échange, le client peut tout-à-fait remettre à plus tard le premier virement (en espèces et/ou en cryptomonnaies) et le processus d’achat/vente par le biais de la plateforme.
En l’absence d’activité, l’envoi d’e-mail de “rappel” ainsi que de newsletter plus généralistes permet de réactiver le “customer journey”. En général, ces “rappels” sont effectués à quelques semaines d’intervalles.
L’utilisation du MFA (multi-factor authentification) permet à la fois d’obtenir l’adresse e-mail et le numéro de téléphone du client, et de les vérifier.
Achat/service
Etant donné la complexité et la sécurité inhérente à ce genre d’activité, le client pourra prendre connaissance de la marche à suivre et des meilleures pratiques en consultant les FAQs, notamment.
Au-delà de la “pure” inscription, toute transaction financière devra être précédée d’une vérification KYC (knowyour-customer). Cette étape, mise en place en 2018 et coincidant avec une augmentation de la demande ainsi que des régulations en matière de cryptomonnaies, qui garantit une certaine sécurité ainsi qu’une adhéquation avec les pré-requis juridiques en vigueur, permet d’obtenir de précieuses informations concernant le futur client: documents officiels (passeport), établissements bancaires, déclarations de revenus, etc.
Les niveaux de KYC n’ont cessé d’augmenter depuis et actuellement Binance propose 3 types de KYC: (1)
• Niveau 1 “Verified”
• Niveau 2 “Verified Plus”
• Niveau 3 “Available upon request”
1 KYC in Crypto - A Comparison (4 juillet 2022) https://www binance com/en/blog/community/kyc-in-crypto--a-comparison-421499824684904092
Binance:
Considération
Achat / Service
Notations Bouche
Desktop
Réseaux
Notations Bouche
Johan
Fidélisation
Binance a mis en place une politique de fidélisation relativement simple. Elle consiste essentiellement en l’adaptation des coûts de transaction en fonction des volumes concernés pour un client donné.
Recommendation
Cette étape est extrêmenent importante car elle assurera (ou non) le renouvellement de la clientèle. Binance utilise notamment le parrainage pour optimiser ce processus. (1)
• Niveau 1 “Lite referal”
• Niveau 2 “Standard referal”
Il convient également de mentionner l’existence de “bons cadeaux” qui peuvent être remis à un tiers.
Globalement, le “customer journey” type de Binance est, pour ainsi dire, classique. Il contient néanmoins quelques spécificités liées au secteur d’activité particulier. Cette spécificité permet à Binance (et autres acteurs du marché) d’accéder à un certain nombre de données clients généralement innaccessibles et qui peuvent s’avérer précieuses. Les déclarations de revenus, par exemple, permettent de déterminer avec exactitude le profil (concernant le pouvoir d’achat) des clients.
Plaintes récurrentes
L’appât du gain couplée à une grande vigilance de la part des clients (importance de la sécurité) étant donné les faillites historiques peut entrer en contradiction avec l’envie de transparence et de d’anonymisation.
Trustpilot
Les 100 derniers commentaires client présents sur Trustpilot mettent en avant des plaintes récurrentes. [Annexe 1]
Néanmoins, malgré la vigilance de Trustpilot, il semblerait qu’on bon nombre d’avis ne soient pas pertinents. En effet, il est courant de voir des avis négatifs qui proposent de rediriger les clients lésés ou insatisfaits sur d’autres plateformes. Ayant tenté, autant que possible, de faire abstraction de ces “faux avis”, la moyenne de Binance reste néanmoins relativement similaire.
Bon nombre de ces commentaires font mention d’un concurrent. Bien que ces mentions puissent paraître suspicieuses, elle n’est pas rhédibitoire: dans certains cas le commentaire semble sincère. Afin de ne pas paraister l’analyse, certains de ces commentaires ont été volontairement écartés. La part subjective dans le choix des commentaires pertinents ou non est bien évidemment subjective mais elle permet néanmoins d’isoler les avis les plus pertinents.
D’ailleurs, il semblerait que Binance n’accorde que très peu d’importance aux commentaires peu pertinents. Binance répond à 77% des avis négatifs, dans un délai supérieur à 1 mois en moyenne. (2)
Une bonne note n’est pas forcément pertinente car elle peut également contenir la mention d’un concurrent. Toutefois, la mention d’un concurrent ne dénote pas forcémenent une malhonnêteté. Sur l’ensemble des avis, il y a beaucoup d’extrêmes (1/5 et 5/5). Les considérations géographiques, législations nationales etc. sont à prendre en compte (ex. EtatsUnis).
Certains biais doivent être pris en considération: les clients très insatisfaits auront tendance à vouloir “se venger”. A l’inverse, les clients très satisfait auront tendance à s’exprimer plus volontiers que des clients se situant entre-deux.
La mention des arnaques est très souvent originaire de gens extérieurs à Binance, et malgré le désarroi de certains client (bonne foi), l’imputation des ces problèmes à Binance serait fallacieuse.
KYC: des clients ne se sont peut-être pas toujours mis en conformité avec les nouvelles réglementations. Bien que parfois frustrantes et intrusives, les questions liées au KYC permettent une meilleure sécurité et une meilleure conformité au niveau légal.
Sur les 100 avis répertoriés entre le 31 mars et le 1 mai 2023, la moyenne représente une note de: 2,05/5 Si l’on retire les avis considérés comme non-pertinents, la moyenne s’élève à: 1,93/5
Bien que la note apparaisse globalement comme mauvaise, la comparaison avec Coinbase permet de relativiser ce score. [Figure 2]
De plus, il parait judicieux de ne pas prendre en compte les avis d’internautes américains, étant donné la relative étanchéité de la politique américaine en matière de crypto-monnaies.
Sur Trustpilot, la plupart du temps, Binance redirige les clients mécontents sur leur live chat.
Temps de réaction: les commentaires non pertinents (mentionnant des concurrents) sont plus présents dans les commentaires récents. Ceci peut être expliqué par le fait que Trustpilot a une politique de modération des contenus non pertinents et cette modération peut prendre du temps.
Investopedia
Investopedia est plutôt positif dans son analyse de Binance. (1) Toutefois légèrement inférieur à Coinbase (2), la note de Binance reflète les points suivants:
• Des frais de transaction peu élevés
• Un grand choix de cryptomonnaies
• Des problèmes de réglementation
4,513 critiques moyenne: 2/5 “bas”
1 https://www investopedia com/binance-review-5209980
2 https://www investopedia com/tech/coinbase-what-it-and-how-do-you-use-it/
8,856 critiques moyenne: 1.5/5 “mauvais”
Source: www.trustpilot.com (mai 2023)
Figure 2 – Trustpilot
Réseaux sociaux et forums
Twitter, Reddit ou encore Bitcointalk constituent des sources intéressantes, surtout au niveau qualitatif.
Les avis positifs récurrents
Les avis positifs mentionnent en particulier les points suivants:
• Une large gamme de crypto-monnaies disponibles pour l’échange et des frais de transaction relativement bas
• Une sécurité renforcée, y compris l’authentification à deux facteurs et la surveillance des transactions
• Des outils avancés pour les traders (graphiques en temps réel, indicateurs techniques, etc.)
Les avis négatifs récurrents
Les avis négatifs mentionnent en particulier les points suivants:
• Des arnaques en tout genre
• Des difficultés à retirer des fonds de la plateforme (souvent couplé au temps de réponse du service client plus long que prévu)
• Des préoccupations concernant la réglementation de la plateforme, en particulier dans certains pays où les régulateurs ont pris des mesures pour interdire les services de Binance.
Compte tenu de la disparités entre pays, une des solutions serait de mieux communiquer sur ces disparités afin de mieux avertir les clients sur les spécificités légales, bien que parfois changeantes, en vigueur dans chaque pays. L’industrie est en pleine expansion, encore mal encadrée juridiquement et se situe parfois dans des zones grises.
Arnaques
Les arnaques mentionnées sont souvent le fait de manque de vigilance et de mauvaises pratiques de la part des clients. Il ne faut néanmoins pas prendre ces commentaires à la légère. Comme toute autre plateforme en ligne, il existe plusieurs types d’escroqueries qui peuvent se produire sur Binance.
Hameçonnage (phishing) : des faux sites web ou de faux e-mails incitent les utilisateurs à révéler leurs identifiants de connexion ou leurs informations personnelles. Ces informations peuvent, en suite, être utilisées pour voler des fonds sur le compte de l’utilisateur.
Usurpation d’identité : en se faire passer pour des représentants du service clientèle ou des cadres de Binance, des personnes mal-intentionnées incitent les utilisateurs à révéler leurs identifiants de connexion ou leurs informations personnelles. Ils peuvent également demander un paiement en échange d’une assistance ou pour résoudre un problème.
Faux “airdrops” ou “giveaways” : des faux comptes de médias sociaux ou de faux sites web prétendant offrir des cryptomonnaies gratuites ou d’autres types de récompenses aux utilisateurs de Binance. Les utilisateurs peuvent être invités à fournir les détails de leur compte Binance ou à déposer des fonds.
Systèmes de Ponzi : Des systèmes d’investissement frauduleux promettent des rendements élevés aux utilisateurs de Binance qui investissent leurs fonds.
Pour éviter d’être victimes de ces escroqueries, les utilisateurs doivent toujours vérifier l’authenticité de toute communication qu’ils reçoivent de Binance et ne jamais partager leurs identifiants de connexion ou leurs informations personnelles avec qui que ce soit. Les utilisateurs doivent également se méfier des offres non sollicitées, en particulier celles qui semblent trop belles pour être vraies. Binance a également mis en place diverses mesures de sécurité pour prévenir ce type d’escroquerie, telles que l’authentification à deux facteurs et les codes anti-phishing. Les utilisateurs se doivent d’être vigilents et responsables.
Gap Model
Le “gap model” est un cadre utilisé en marketing des services pour aider à identifier les écarts ou différences entre les attentes des clients et la prestation de services réelle. Ce modèle a été introduit pour la première fois en 1985 (1) et est depuis lors largement utilisé dans l’industrie des services.
Le “gap model” est composé de cinq écarts. En identifiant ces écarts, il devient possible d’élaborer des stratégies pour améliorer la qualité du service et répondre plus efficacement aux attentes des clients. Binance ne déroge pas à la règle et, bien que leader sur le marché, doit veiller à combler ces “gaps” autant que possible. [Figure 3]
En se basant sur le blueprint et les plaintes récurrentes des clients, il est possible de faire émerger ces gaps.
Gap 1
Le gap 1 représente la différence entre les attentes des clients et les perceptions de la direction des attentes des clients. Cet écart peut se produire lorsque la direction n’est pas en contact avec les besoins et les désirs de ses clients.
Binance propose une plateforme d’échange de cryptomonnaies avec des fonctionnalités telles que la négociation de plusieurs monnaies (fiat et crypto) et la gestion de portefeuilles avec une liquidité élevée et une faible barrière à l’entrée. Cependant, il semblerait que la direction de Binance ne soit pas en mesure de comprendre et de répondre pleinement aux attentes de tous ses clients, en particulier dans des régions géographiques différentes.
Dans ce cas précis, la méthode utilisée pour vérifier la satisfaction du client se base essentiellement sur les avis disponibles sur les plateformes d’avis de consommateurs telles que Trustpilot. (2) Bien que Binance se donne pour objectif de répondre à un maximum de plaintes, il est difficile de déterminer si ces réponses sont suivies d’effet.
Les disparités légales au niveau national et l’évolution constante des régulations concernant la cryptomonnaie constituent un défi majeur pour Binance. S’adapter au spécificités régionales, tout en informant régulièrement les clients au sujet des modifications légales lorsqu’elles entrent en vigueur, paraît essentiel. Un effort devrait être fait à ce niveau là.
Gap 2
Le gap 2 représente la différence entre les perceptions de la direction des attentes des clients et les spécifications de qualité de service. Cet écart peut se produire lorsque la direction ne parvient pas à traduire avec précision les attentes des clients en processus, normes et standards de prestation de services spécifiques.
Binance a mis en place des normes de qualité de service élevées telles que la sécurité des fonds des utilisateurs (MFA, KYC etc.), la rapidité des transactions et la disponibilité de son système 24 heures sur 24. Cependant, bien qu’il semblerait que des standards aient été mis en place pour chacun des “touchpoints”, il ressort que la direction ne parvienne pas à traduire avec précision les attentes des clients en termes de qualité de service spécifique.
Dans ce cas précis, n’ayant pas accès aux données dites “hard”, l’analyse se base sur des données dites “soft”. En l’occurence il s’agit, encore une fois, des plaintes de clients disponibles sur la toile. (2)
Bien que les clients soient sensibles aux questions se fiabilité et sécurité, il sont également sensibles aux questions de transparence. Le plus gros obstacle est sans doute le processus KYC qui peut sembler complexe et intrusif. Binance peut certainement améliorer cet aspect en faisant preuve d’une plus grande pédagogie sur les biens-fondés de ce processus.
1 “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research” – Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) 2 www trustpilot com/review/binance com (mai 2023)
Figure 3 – “Gap Model”
Gap 1
Customer Gap
CLIENT
ENTREPRISE
Service attendu
Perception du service reçu
Gap 4
Service fourni
Gap 3
Moyens mis en oeuvre (service designs & standards)
Gap 2
Perception des attentes des clients par l’entreprise
Communication externe
Source: Zeithaml & Bitner (2003)
Johan Petit Juin 2023
Gap 3
Le gap 3 représente la différence entre les spécifications de qualité de service et la prestation de services réelle. Cet écart peut se produire lorsqu’il y a une défaillance dans le processus de prestation de services, ce qui entraîne des défaillances ou des incohérences dans la prestation de services.
Binance a été confronté à plusieurs problèmes de service, tels que des temps d’arrêt du système, des problèmes de sécurité et des retards de traitement des transactions. Ces problèmes ont entraîné des défaillances et des incohérences dans la prestation de services. (1)
Il est difficile de déterminer si des conflits entre les différents rôles des employés existent. Toutefois la structure verticale propre à Binance ne favorise probablement pas l’harmonie entre les différents départements de l’entreprise. Il apparaît évident que les réponses données sur les site d’avis de consommateurs sont de nature plutot générique et que les collaborateurs en charge de produire ces réponses ont des marges de manoeuvre plutôt limitées. (1)
La tension entre les promesses concernant la fiabilité du système et celles concernant la sécurité peut parfois entraîner une certaine frustration vis-à-vis des clients. Encore une fois, au-delà de faire tout ce qui est possible pour articuler ces deux aspects, faire preuve de pédagogie peut s’avérer être une stratégie gagnante.
Gap 4
Le gap 4 représente la différence entre la prestation de services réelle et ce qui est communiqué aux clients à propos du service. Cet écart peut se produire lorsqu’il y a un manque de communication claire ou lorsque les clients sont trompés à propos du service.
Binance a été critiqué pour son manque de transparence en ce qui concerne ses politiques de réglementation, ses pratiques commerciales et son manque de transparence en ce qui concerne ses informations financières. Il est possible que cela ait conduit certains clients à avoir des attentes différentes de celles que Binance avait prévu. Il est difficile de déterminer le niveau de communication entre les différents départements de Binance. Toutefois, il semblerait que la communication externe soit plutôt cohérente et centralisée.
Bien que leader du marché de la cryptomonnaie, la spécificité du secteur et les changements permanents au niveau des réglementations en vigueur placent Binance dans une position critique. Une communication transparente et constante est nécessaire afin de rassurer les clients actuels et potentiels malgré un environnement en constante évolution. Des efforts doivent être entrepris dans ce sens, sans quoi Binance pourrait s’en mordre les doigts.
Gap 5 (ou “customer gap”)
Le gap 5 (ou “customer gap”) représente la différence entre les attentes des clients et les perceptions du service rendu. Cet écart peut se produire lorsque les clients ont des perceptions différentes du service par rapport à ce que la direction avait prévu.
Dans le cas de Binance, les clients peuvent avoir des perceptions différentes de la qualité du service fourni, en fonction de leurs expériences personnelles et de leur niveau d’expertise en matière de trading de cryptomonnaies. Cette zone de tolérance doit être sérieusement considérée.
Les 5 dimensions de la qualité de service
Le “customer gap” peut être analysé à travers les 5 dimensions de la qualité de service identifiées dans le modèle SERVQUAL : la fiabilité, la réactivité, la sécurité, l’empathie et les tangibles.
La fiabilité et la réactivité semblent clairement être les maillons faibles, parmi les 5 dimensions. (1)
1 www trustpilot com/review/binance com (mai 2023)
En résumé, l’analyse de Binance selon le “gap model” montre que la société est confrontée à plusieurs défis en matière de prestation de services, en particulier en termes de gestion des attentes des clients, de traduction des attentes en spécifications de qualité de service précises et de communication transparente avec les clients. La société doit mettre en œuvre des stratégies pour améliorer la qualité de ses services, notamment en renforçant sa sécurité, en améliorant sa transparence et en répondant aux préoccupations des clients de manière proactive.
Globalement le service de Binance est plutôt bon. Toutefois, il paraît clair qu’il n’entre pas en parfaite adéquation avec ce que le client lambda attend. Parmi les “provider gaps”, le gap 4 représente certainement la divergence la plus importante. Le “customer gap” mérite également une attention particulière.
Binance doit veiller, en priorité, à tenir ses promesse explicites sans pour autant négliger les promesses implicites. Actuellement, il semblerait que la concurrence soit confrontée aux même défis mais la donne pourrait changer rapidement (en particulier sur le sol américain). Par conséquent, Binance se doit de rester vigilant et réactif face à la concurrence.
Conclusion
Limitations
Etant externe à l’entreprise, j’ai du me baser essentiellement sur des données disponibles publiquement. Etant moi-même client de Binance depuis quelques années, j’ai néanmoins me faire une idée de la manière dont l’entreprise gère la relation client.
Johan
Annexe 1 – 100 derniers avis consommateurs concernant binance.com (anglais et français)
REMARQUES
1 5/5 facile d’utilisation / sécurité / bon service client oui Afrique du Sud oui
2 2/5 retrait impossible / mention d’un concurrent
3 1/5 vérification en cours / temps d’attente trop long
4 2/5 mention d’un concurrent
5 2/5 mention d’un concurrent
6 1/5 arnaque / mention d’un concurrent oui Gd Bretagne non
7 1/5 temps d’attente trop long / mention d’un concurrent oui Etats-Unis non
8 5/5 satisfaction sur le long terme oui Etats-Unis oui
9 1/5 retrait impossible oui France oui 10 2/5 mention d’un concurrent non Portugal non 11 5/5 gros profits / mention d’un concurrent non Gd Bretagne non 12 1/5 arnaque / mauvais service client oui Espagne oui
13 1/5 arnaque / pas de précision oui Inde non
14 1/5 problème KYC (vérification d’identité) / chatbot oui Algérie oui
15 1/5 problème KYC (source de revenu) oui France oui
16 1/5 problèmes de vérification / temps d’attente trop long oui Gd Bretagne oui
17 1/5 problèmes de vérification / mention d’un concurrent oui Hongrie oui
18 5/5 mention d’un concurrent non Italie non
19 1/5 mauvais service client oui Italie oui
20 1/5 retrait impossible / temps d’attente trop long oui Etats-Unis oui
21 1/5 complexe d’utilisation oui Afrique du Sud oui
22 3/5 neutre oui Pays-Bas oui
23 1/5 retrait impossible oui Canada oui
24 2/5 mention d’un concurrent non Italie non
25 2/5 temps d’attente trop long oui Afrique du Sud oui
26 5/5 bon service client / rapidité oui Italie oui
27 1/5 arnaque oui Suède oui
28 1/5 temps d’attente trop long (versement) oui Afrique du Sud oui
29 5/5 gros profits / mention d’un concurrent non Colombie non
30 1/5 arnaque oui Belgique oui
31 2/5 arnaque oui Belgique oui
32 4/5 grande satisfaction générale oui Sri Lanka oui
33 1/5 retrait impossible / temps d’attente trop long oui Ouzbékistan oui
34 1/5 mauvais service client oui Taïwan oui
35 5/5 mention d’un concurrent non Etats-Unis non
36 1/5 mention d’un concurrent non Etats-Unis non
37 1/5 mention d’un concurrent non Norvège non
38 2/5 bon service client / sécurité / complexe d’utilisation oui Gd Bretagne oui
39 1/5 retrait impossible / temps d’attente trop long oui Gd Bretagne oui
40 1/5 processus KYC complexe (vérification faciale) oui Israël oui
41 3/5 mauvais service client / mention d’un concurrent non Singapour non
42 1/5 mauvais service client / avoirs gelés oui Brésil oui
43 5/5 facile d’utilisation / bon service client oui Norvège oui
44 1/5 retrait impossible oui Hong Kong oui
45 1/5 processus KYC complexe / latence de la plateforme oui Turquie oui
46 1/5 arnaque oui Gd Bretagne oui
47 1/5 retrait impossible / mauvais service client oui Gd Bretagne oui
48 1/5 problème KYC (vérification de l’adresse) oui Lituanie oui
49 1/5 arnaque / mauvais service client oui Australie oui
50 2/5 retrait impossible / temps d’attente trop long oui Etats-Unis oui
51 1/5 fonctionnalités limitées oui Etats-Unis oui
52 1/5 problème KYC (source de revenu) oui Allemagne oui
53 1/5 retrait impossible oui Autriche oui
54 2/5 problème KYC (vérification bancaire) oui Pakistan oui
55 1/5 retrait impossible / mauvais service client oui Gd Bretagne oui
Annexe
1 – 100 derniers avis consommateurs concernant binance.com (anglais et français)
NOTE REMARQUES REPONSE PAYS PERTINENCE
56 1/5 arnaque / retrait impossible oui Pakistan oui
57 5/5 grande satisfaction générale oui Lituanie oui
58 1/5 retrait impossible oui Irak oui
59 5/5 grande satisfaction générale oui Belgique oui
60 1/5 retrait impossible oui Irlande oui
61 4/5 grande satisfaction générale oui Pakistan oui
62 1/5 désinscription impossible oui Israël oui
63 1/5 arnaque oui Canada oui
64 4/5 grande satisfaction générale oui France oui
65 2/5 retrait impossible oui Canada oui
66 1/5 arnaque / retrait impossible oui Inde oui
67 1/5 problème KYC (vérification bancaire) oui Australie oui
68 4/5 satisfaction générale / latence de la plateforme oui Italie oui
69 1/5 mauvais service client / chatbot oui Gd Bretagne oui
70 4/5 grande satisfaction générale oui Koweït oui
71 1/5 retrait impossible / vie privée oui Italie oui
72 1/5 retrait impossible oui Suisse oui
73 1/5 mauvais service client / problème KYC oui Allemagne oui
74 1/5 problème avec une promotion oui Turquie oui
75 1/5 retrait impossible oui Corée du Sud oui
76 1/5 retrait impossible oui Indonésie oui
77 1/5 retrait d’une crypto-monnaie oui Inde oui
78 5/5 grande satisfaction générale oui Mexique oui
79 1/5 compte bloqué / mauvais service client oui Suède oui
80 1/5 mauvais service client / question sans réponse oui Irlande oui
81 1/5 problème de transfert de crypto-monnaie oui Belgique oui
82 5/5 facile d’utilisation oui Etats-Unis oui
83 1/5 retrait impossible oui Gd Bretagne oui
84 2/5 problème KYC (vérification bancaire) oui Gd Bretagne oui
85 5/5 mention d’un concurrent non Etats-Unis non
86 2/5 retrait impossible oui Suisse oui
87 1/5 arnaque oui Gd Bretagne oui
88 5/5 grande satisfaction générale oui Ethiopie oui
89 5/5 grande satisfaction générale / fiabilité oui Nigeria oui
90 1/5 arnaque / manipulation des prix oui Rép. Tchèque oui
91 1/5 compte bloqué / suspicion de fraude oui Canada oui
92 2/5 fiabilité oui Australie oui
93 5/5 satisfaction sur le long terme oui Irelande oui
94 1/5 arnaque / frais élevés oui Chypre oui
95 4/5 grande satisfaction générale / frais élevés oui Sri Lanka oui
96 1/5 problème KYC (vérification d’identité) oui Allemagne oui
97 1/5 problème de login / chatbot oui Danemark oui
98 3/5 intelligence des utilisateurs oui Irelande oui
99 1/5 arnaque / retrait d’une crypto-monnaie oui Gd Bretagne oui
100 4/5 grande satisfaction générale / facile d’utilisation oui Inde oui
moyenne des notes: 2,05/5 moyenne des avis avec réponses: 85/100 = 85% moyenne des avis pertinents: 84/100 = 84% moyenne des notes (avis pertinents): 1,93/5
Source: www trustpilot com (données du 31 mars au 1 mai 2023)
Johan