Branding aan de Waal

BRANDING AAN DE WAAL ONLINE COMMUNICATIE CAMPAGNE VANUIT HET DNA VOOR EEN LANGDURIGE ENGAGEMENT

Geschreven door: Student: Jim Fokkens NR.2512939 Datum: 14-04-2020, Tilburg Toetscode: 25XGIR705A Cohort: 2015

Begeleidend docent: Oscar de Souza Fontys ACI: Communicatie (IEMES) Opdrachtgever: Robert Blommers Blommers locatie Waalbanddijk 14B, Nijmegen

1

Voorwoord Bij de HBO bachelor opleiding Communicatie - International Event, Music & Entertainment Studies (IEMES) ligt de nadruk op resultaatgerichte communicatie, conceptontwikkeling en creativiteit. Deze scriptie is tot stand gekomen in opdracht van Blommers Coffee Roasters BV. om een langdurige onderscheiding van het merk binnen de koffiebranche te onderzoeken. De samenwerking met de opdrachtgever en de contactmomenten met de docent zijn van groot belang geweest.

De dankbetuigingen gaan daarom ook uit naar Robert Blommers en Oscar Souza (Fontys stagedocent).

Naast de stagebegeleider en -docent wil ik de steun van mijn naasten betonen. Degene die het meest heeft gehoord over de successen en falen van dit project, Charlotte. Degenen die hebben gesteund in de tijdmanagement, mijn ouders. Tot slot de familieleden die direct of indirect hebben gezorgd voor hoop, moed en kracht in een turbulente tijd. Bedankt!

Management summary Naar aanleiding van de hoge concurrentie in de Nederlandse koffie industrie wilt Blommers Coffee Roasters het merk versterken en de lage online activiteit verhogen. In dit adviesrapport wordt er daarom antwoord gegeven op de vraag: “Hoe kan het identiteitsbeleid van Blommers Coffee Roasters bijdragen aan een hogere engagement van de online consument?�. Om de hoofdvraag te beantwoorden is data analyse, literatuuronderzoek en veldonderzoek gebruikt.

Door een ontwerpgerichte methode leidt dit onderzoek tot communicatieve toepassingen voor het verhogen van de online engagement. Online engagement blijkt meetbaar te zijn in vorm van website data. Door het vaststellen, implementeren en extern communiceren van identiteit is de data van de website verbeterd.

Het ontwikkelen van deze externe toepassing blijkt succesvol wanneer het in lijn met de filosofie van de onderneming gebeurt.

Een betrokken groep medewerkers is hierbij essentieel. Het intern communiceren van waarden en ontwikkelingen van de organisatie blijkt een voortdurende taak. Ook in dit onderzoek draagt het bij aan de betrokkenheid van zowel de doelgroep als de medewerkers. Ten eerste worden praktijkgerichte opdrachten voor intern beleid aanbevolen. Daarnaast wordt een vervolg op de succesvolle toepassing in de vorm van een planning voorgelegd.

2

Aanbevelingen cyclus 1 1. Blijf het merk ontdekken. Het vaststellen van een identiteit is een proces van zelfkennis, zelfrealisatie en zelfontwikkeling. Een kritische blik en een gedrufde profilering zorgt voor een uniek onderscheidend vermogen.

2. Doorloop de internal branding fasen om de betrokkenheid van medewerkers te verhogen.

3. Ontwikkel een onboarding programma waardoor nieuwe werknemers zich fysiek en emotioneel binden met het merk Blommers Coffee Roasters.

Aanbevelingen cyclus 2 1. Gebruik de contentplanner om de frequentie van de nieuwsbrieven te behouden. Hierdoor zal de online engagement blijvend te verhoogd worden.

2. Zet bedrijfstrots in om een grotere online doelgroep te bereiken.

3. Ontwikkel een engaging welkomstmail waardoor er in het eerste contact met de doelgroep verbinding gevonden wordt.

4. Blijf maandelijks terugkoppelen naar de web analyitcs om verrassingen te voorkomen.

INHOUDSOPGAVE CYCLUS 1 Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1 Aanleiding voor het onderzoek 1.2 Introductie van de organisatie 1.3 Probleemanalyse 1.4 Leeswijzer Hoofdstuk 2: Opzet van het onderzoek 2.1 Centrale vraag, deelvragen en doelstellingen 2.2 De deelvragen 2.3 De methode 2.4 Onderzoeksstrategieën 2.5 Triangulatie 2.6 Routewijzigingen 2.7 Betrouwbaarheid, validiteit en populatie Hoofdstuk 3: Cyclus 1 3.1 Library - Wat is identiteit?

3.2 Library - Hoe wordt identiteit gemeten?

3.3 Library - Wat is identiteitsbeleid?

3.4 Library - Hoe wordt identiteitsbeleid geïmplementeerd?

3.5 Conclusie onderzoeksstrategie Library 3.6 Conceptueel model cyclus 1 3.7 Field - Fase 0: definiëren van het merk 3.8 Conclusie onderzoeksstrategie Field 3.9 Workshop - Fase 0: definiëren van het merk 3.10 Conclusie onderzoeksstrategie Workshop 3.11 Showroom - Fase 1: verklaren van het merk 3.12 Conclusie onderzoeksstrategie Showroom Hoofdstuk 4: Evaluatie, conclusie en advies 4.1 Evaluatie cyclus 1 4.2 Conclusie cyclus 1 4.3 Adviezen en aanbevelingen

CYCLUS 2 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8 8 9 9 9 11 12 13 13 13 13 13 14 14

Hoofdstuk 5: Vervolgonderzoek 15 5.1 Inleiding en aanleiding voor vervolgonderzoek 15 5.2 Probleemanalyse 15 5.3 De deelvragen 17 5.4 Methode 17 Hoofdstuk 6: Cyclus 2 18 6.1 Library - Wat is engagement?

18 6.2 Hoe wordt engagement gemeten?

18 6.3 Hoe kan branded content bijdragen aan engagement?

19 6.4 Conclusie onderzoeksstrategie Library 20 6.5 Conceptueel model cyclus 2 20 6.6 Workshop 21 6.7 Conclusie onderzoeksstrategie Workshop 23 6.8 Lab 24 6.9 Conclusie onderzoeksstrategie Lab 24 Hoofdstuk 7: Evaluatie, eindconclusie en advies 24 7.1 Evaluatie cyclus 2 24 7.2 Eindconclusie 25 7.3 Adviezen en aanbevelingen 26 Literatuurlijst 27 Bijlagen 30

3

HOOFDSTUK 1: INLEIDING

Dit hoofdstuk geeft de basis van het onderzoek weer. Er is gebruik gemaakt van een interne analyse om het probleem, de hoofdvragen en de deelvragen vast te stellen.

1.1 Aanleiding voor het onderzoek Klimaatverandering zorgt voor een milieubewuste beweging bij consumenten en producenten (Schuurman, 2019). Organisaties proberen tactisch in te spelen op deze trend door zich te profileren als duurzaam en ethisch verantwoord (Doove, 2019). Door de groeiende concurrentie in de koffiesector wordt het complexer voor een organisatie om zich te onderscheiden. Het uitdragen van een identiteit is een mogelijkheid om te differentiëren van andere organisaties in de koffiebranche (Koffie & Thee Nederland, 2018; van der Grinten & Weijnand-Schut, 2014 p. 5-9).

1.2 Introductie van de organisatie Geïnspireerd door kennissen met een koffieplantage in Mexico richtten Berend en Robert in 2013 Blommers Coffee Roasters op. Met de verkoop van licht gebrande koffie en apparatuur betreden de broers de markt van Specialty Coffee1 in Nederland. De markt van kwaliteitskoffie zit in een forse groei (Koffie & Thee Nederland, 2018) waardoor de omzet groeide naar 350.000 euro in 2019. Met een klantenbestand van 72 vaste horeca en 15 vaste zakelijke afnemers opent de organisatie Blommers Bar, een proeflokaal aan de handelskade in Nijmegen. De nieuwe organisatie wordt vanaf 2019 door Berend geleid en Robert concentreert zich op de branderij. Na de splitsing zal het nieuwe team van de branderij de volgende werkzaamheden uitvoeren: selecteren, inkopen, proeven, branden, verpakken en leveren. bLOMMERS cOFFEE rOASTERS

Het merk blommers

Dit is het organogram van Blommers Coffee Roasters 2019. Urenverantwoordelijkheid op basis van kleur.

Rood: Geel: Blauw:

42 urige werkweek 32-urige werkweek 8-urige werkweek

Bart van Lent PRODUCTIE LEVERING

De visie:

De missie:

Robert Blommers MANAGEMENT

De slogan:

INGRID BLOMMERS stefan vrielink SALES

ADMINISTRATIE

koen van lent FREELANCER

Het introduceren van koffie met uitzonderlijke kwaliteit en unieke smaken.

Samenwerken met de koffieboeren voor een volledige traceerbaarheid.

“Coffee is our game, perfection is our fame.” (Blommers Coffee , 2018)

olaf boom INKOOP KWALITEITSCONTROLE

Afbeelding 1: Organogram Blommers

4

1 is koffie van hoge kwaliteit dat vaak alleen in uitzonderlijke klimaten groeit. De Specialty Coffee

Association (SCA) heeft bepaalde richtlijnen aan de term gegeven. De koffie moet bijvoorbeeld aan een sterk aromatische smaak voldoen. Dit is alleen haalbaar met Arabica bonen (Raveling, 2016).

De marketing Blommers richt zich middels de webshop op de particuliere markt. Om groei te realiseren richt de organisatie zich uitsluitend op de horeca- en zakelijke klanten. De marketingdoelstelling “Het bereiken van minimaal twee nieuwe klanten per maand om een winstmarge van 15% te realiseren binnen 3 jaar” wordt gehanteerd (Blommers, 2017).

1.3 Probleemanalyse Uit het vooronderzoek van marketingbureau OnYourLine blijkt dat de online activiteit van Blommers laag is. De lage activiteit zorgt voor een lage betrokkenheid, ook wel ‘engagement’2, van de websitebezoeker (Koppelman, 2019). Daarnaast groeit de concurrentie gestaag en vraagt de splitsing om een interne communicatie strategie.

Blommers ziet dat er steeds meer consumenten in aanraking komen met de technieken en de kennis van Specialty Coffee (Tramper & de Jongh, 2018). Zowel de (potentiële) horecaklanten van Blommers Coffee Roasters als de organisatie zelf richten zich op de particuliere doelgroep.

Beide partijen profiteren van een hoog engagement van deze gedeelde doelgroep. Door te focussen op de relatie met de online consument kan Blommers Coffee Roasters de beoogde marketingdoelen behalen.

1.4 Leeswijzer Het onderzoek bestaat uit twee onderdelen die samengevoegd zijn. Het eerste onderdeel is cyclus 1 waar het interne communicatie vraagstuk wordt opgelost. Het tweede onderdeel is cyclus 2 waar een oplossing wordt ontwikkeld voor de lage online activiteit. Om het onderzoek inzichtelijk te maken volgt nu de leeswijzer.

In hoofdstuk 1 wordt het vooronderzoek, de probleemanalyse en aanleiding tot onderzoek behandeld.

Daaruit volgt in hoofdstuk 2 de opzet van het onderzoek waar de centrale vraag, de deelvragen en de bijbehorende doelstellingen worden besproken. Hier wordt ook beschreven welke methode er gebruikt wordt om de hoofdvraag te beantwoorden.

Literatuuronderzoek in hoofdstuk 3 beschrijft de belangrijkste inzichten over identiteit en identiteitsbeleid. Daaruit volgt de implementatie van de theorie. Dit hoofdstuk sluit af met een conclusie waar de eerste vier deelvragen worden beantwoord.

Hoofdstuk 4 geeft de conclusies van cyclus 1 weer.

Het vervolgonderzoek wordt in hoofdstuk 5 ingeleid.

In hoofdstuk 6 start het vervolgonderzoek naar de externe communicatie van de organisatie in relatie met de online consument.

Hoofdstuk 7 geeft de eindconclusie weer.

2 Wordt door Hollebeek (geciteerd in Dijkmans, 2015) gedefinieerd als: “De positieve en merk-gerelateerde cognitieve, emotionele en gedragsmatige activiteiten van een consument, tijdens of gerelateerd aan de interacties tussen consument en merk” (p. 154).

HOOFDSTUK 2: OPZET VAN HET ONDERZOEK In dit hoofdstuk wordt de probleemanalyse omgezet in een realiseerbaar onderzoek.

Dit onderzoek is gefocust op de online engagement met de consument.

Met een ontwerpgerichte onderzoeksmethode wordt er antwoord gegeven op de vraag: “Hoe kan het identiteitsbeleid van Blommers Coffee Roasters bijdragen aan een hogere ‘engagement’ van de Nederlandse consument?”. Anders dan de traditionele methode wordt er gedurende ontwerpgericht onderzoek een praktische oplossing gepresenteerd. Het onderzoeksproces bestaat uit twee cycli waarin er deelvragen worden beantwoord. Elke cyclus bevat onderzoeksruimten waar de resultaten, conclusies en toepasbaarheid in de praktijk worden beschreven.

2.1 Centrale vraag, deelvragen en doelstellingen Het doel van dit onderzoek is het realiseren van een adviesrapport over het identiteitsbeleid en de online communicatie waardoor de websitebezoeker engaged wordt met het merk.

Praktijkdoel: Het realiseren van een adviesrapport door het vastleggen, implementeren en online communiceren van de identiteit.

Kennisdoel: Kennis opdoen hoe identiteitsbeleid tot een een verhoogde engagement kan leiden.

2.2 De deelvragen Cyclus 1: Deelvraag 1: Wat is identiteit?

Wat betekent identiteit voor een organisatie?

Deelvraag 2: Hoe wordt het gemeten?

Hoe kan de identiteit van Blommers gemeten worden?

Deelvraag 3: Wat is identiteitsbeleid?

Wat betekent identiteitsbeleid voor een organisatie?

Deelvraag 4: Hoe wordt het geïmplementeerd?

Hoe kan de identiteit van Blommers intern geïmplementeerd worden?

Cyclus 2: Deelvraag 6: Wat is engagement?

Wat betekent online engagement?

Deelvraag 7: Hoe wordt het gemeten?

Hoe kan de online engagement van Blommers gemeten worden?

Deelvraag 8: Hoe wordt het verhoogd?

Hoe kan branded content de engagement van Blommers Coffee Roasters verhogen 2.3 De methode Door gebruik te maken van ontwerpgericht onderzoek kan een oplossing ontwikkeld en getest worden (HBO-ICT, 2019). Binnen ontwerpgericht onderzoek kiest de onderzoeker de volgorde van de onderzoeksstrategieën. De strategieën van ontwerpgericht onderzoek zijn Library, Field, Workshop, Lab en Showroom.

2.4 Onderzoeksstrategieën Library wordt gebruikt om te bepalen wat eerder is onderzocht en welke theorieën kunnen helpen de oplossing.

Workshop is een ontwerpstrategie die de onderzoeker gebruikt om mogelijkheden te overzien. Een voorbeeld is het ontwikkelen van een prototype.

Field staat voor onderzoek in het veld. Hier analyseert de onderzoeker wat de wensen en behoeften zijn van de eindgebruiker.

Showroom is een strategie waarbij de ideeën van de onderzoeker in het werkveld getest worden. Het concept kan aan een expert voorgelegd worden.

Lab is een teststrategie waarbij de onderzoeker analyseert of de ideeën werken bij de doelgroep. De doelgroep test het concept.

De praktijkonderzoeker kiest de geschikt e methode door te kijken naar de assen op de methodekaart. Show room is toepasbaar voor bestaande data (grondigheid) . Lab toetst de geschiktheid van de oplossing (relevantie).

Field en Library zijn geschikt voor een orientatie (overzicht). Om een conclusie of optimalisatie t e bereiken zijn Lab en Showroom toepasbaar (zekerheid) (van Turnhout, 2014)

Afbeelding 2: uitleg onderzoeksstrategieën

5

2.5 Triangulatie Om de hoofdvraag te beantwoorden wordt er gebruik gemaakt van triangulatie. Het ophalen van data wordt namelijk met behulp van veldonderzoek (zie Field) en analytische data (zie Lab) gedaan.

Onderstaande afbeelding (afbeelding 3) visualiseert en beschrijft de volledige route van het onderzoek. In de eerste vier strategieen wordt er gefocust op het ontwikkelen van de nieuwe identiteit en het implementeren van identiteitsbeleid. De laatste drie strategieen staan in teken van externe communicatie om de online engagement te verhogen.

Praktijk: vraag of kans

Kennis: vraag of kans

probleem

H3 §1, 2, 3, 4

01

Lorem ipsum

H3 §7

library

Er wordt geanalyseerd hoe identiteit wordt geimplementeerd en gemeten.

02

Diepte-interviews met de leidinggevende en medewerkers om de identiteit van Blommers vast te leggen.

H3 §8

03

Het resultaat wordt gereflecteerd op theorieen en modellen.

H3 §10

Workshop

04

Ter implementatie wordt de ontworpen oplossing in de onderneming besproken door middel van een pitch.

H6 §1, 2, 3

05

library

Als vervolg wordt in cyclus 2 een begin en eindmeting van de websitedata gedaan. Dit gebeurt met Google Analytics. Hierdoor wordt meetbaar gemaakt of de online communicatie van het identiteitsbeleid bijdraagt aan een verhoogde engagement. Om dit te meten wordt een doelgroep van 65 online consumenten benaderd. Deze populatie is 15 procent van de totale online consumenten die eerder een aankoop heeft gedaan bij Blommers Coffee Roasters.

Deskresearch wordt gebruikt om de term engagement te definieren.

workshop

h6 §6

Er wordt geanalyseerd hoe engagement wordt gemeten en geimplementeerd.

06

Opgedane kennis wordt toegepast in een online marketing campagne.

Het resultaat wordt gereflecteerd op analytische data.

07

h6 §8

lab In de laatste fase worden de resultaten van de campagne gemeten met analytische data

Inzetbare toepassing

6

oplossing

Inzetbaar nieuw werk

Afbeelding 3: Volledige route onderzoek

3 is het combineren van kwalitatieve en kwantitatieve methoden om de inzichten betrouwbaarder te maken.

Om de lezer mee te nemen in de keuzes binnen het onderzoek zijn er groene kaders toegevoegd waarin de onderzoeker de routewijzigingen toelicht.

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van verschillende onderzoekstechnieken (zie 2.4 Onderzoeksstrategieën en 2.5 Triangulatie) om het eindproduct in een iteratief proces te verbeteren.

De betrouwbaarheid van het onderzoek zal hierdoor bewaakt blijven.

De populatie betreft in de eerste cyclus de leidinggevende en de medewerkers binnen het bedrijf. Er wordt gekozen voor de meest invloedrijke personen van de organisatie en de leidinggevende mag de aannames van de onderzoeker inzien.

Er wordt een oplossing ontwikkeld voor de interne communicatie van de nieuwe identiteit.

Showroom

ROUTEWIJZIGING

2.7 Betrouwbaarheid, validiteit en populatie Betrouwbaarheid wil zeggen dat het onderzoek tot dezelfde resultaten leidt wanneer het wordt uitgevoerd door een andere onderzoeker.

Validiteit heeft te maken met de geldigheid van de gebruikte meetinstrumenten en de geldigheid van de onderzoeksgroep. De juiste groep respondenten (populatie) is van belang voor een valide onderzoek (Verhoeven, 2011, pp. 194–198).

In deze fase wordt deskresearch gebuikt om de termen identiteit en identiteitsbeleid te onderzoeken.

Field

2.6 Routewijzigingen Gaandeweg is het proces bijgestuurd wegens bevindingen uit het onderzoek.

HOOFDSTUK 3: CYCLUS 1

Library is de eerste onderzoeksstrategie die wordt gebruikt om begrippen, methoden en richtlijnen omtrent identiteit te verkennen.

3.1 Library - Wat is identiteit?

Een laag vertrouwen van de consument is ontstaan door de financiële crisis in 2008 en volgens economisch informatiespecialist Theo de Kort (2018) zet dit door naar de toekomst. Merken hebben hierdoor last van een zwakke consumenten relatie zoals beschreven in paragraaf 1.3. Een manier om het vertrouwen terug te winnen is het kennen en naleven van merkwaarden (van Eck, Leenhouts, & Rutten, 2013). Deze zijn verankerd in de organisatie-identiteit. De eerste vraag die opkomt is: “Wat is organisatie-identiteit?” Middels literaire oriëntatie zijn meerdere definities van organisatie-identiteit vergeleken.

“Een interne bedrijfsvoering op basis van een filosofie die intern en extern gecommuniceerd kan worden met een visie, missie, waarden, persoonlijkheid, belofte en essentie.”

3.2 Library - Hoe wordt identiteit gemeten?

Volgens het boek Mind The Gap bestaan er verschillende identiteitstypen die hieronder worden toegelicht.

De gewenste identiteit is de van de organisatiedoelen afgeleide • organisatie-identiteit zoals de leiding van de organisatie die graag ziet.

• De werkelijke (gepercipieerde) identiteit is de beleving van de organisatie-identiteit bij werknemers.

• De fysieke identiteit vertegenwoordigt alle concrete contactpunten waarmee de organisatie in aanraking komt zoals het product, de informatie, symboliek, omgeving en het gedrag.

In de GAP analyse worden de werkelijke en gewenste situaties vergeleken. Stap één in de GAP-analyse is het in kaart brengen van de gewenste identiteit. Stap twee in de analyse is het meten van de In de boeken ‘Mind The Gap’ en ‘Identiteit & Imago’ benadrukken de werkelijke identiteit. De eerste stap richting externe communicatie is auteurs dat de Duitse onderzoekers Birkigt & Stadler (in 1988) de meest de derde stap, de fysieke identiteit. Hier wordt er gekeken naar de volledige definitie ontwikkeld hebben (van der Grinten & Weijnand-Schut, contactpunten die waarneembaar zijn voor de externe belangengroepen 2014; van Riel, 2015): van de organisatie. Erna wordt er in stap vier een meting gedaan naar de externe effecten van het beleid. Meer informatie over de GAP-methode “Organisatie-identiteit is de strategisch geplande en operationeel is te vinden in de bijlage (A: 1.1). ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde filosofie, een langetermijnHet strategisch definiëren van een merk kan volgens Kaplan & Norton ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle (2008) met drie pijlers: de visie, de missie en de kernwaarden. Deze communicatie inspanningen van een onderneming als een eenheid naar thema’s zijn doeltreffend omdat ze bruikbaar zijn in meerdere modellen binnen en buiten toe tot uiting laten komen.” zoals de Golden Circle van Simon Sinek (zie bijlage A: 1.4). Het Golden Circle model is gebaseerd op de bestaans motivatie, de manier van De auteur van Brand Design geeft aan dat merkidentiteit richting geeft onderscheiden en de producten die in de markt worden gezet (Straker & aan de interne en externe ambitie van het merk. Merkidentiteit kan Nusem, 2019). De vragen die gesteld worden om de Golden Circle toe te volgens hem getypeerd worden met de zes begrippen: merkvisie, passen overlappen met de vragen van de gewenste identiteit in de GAPmerkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en methode. Het Merkwijzer model (zie bijlage A: 1.7 merkessentie (Boer, 2015).

Afbeelding 8) vult de gewenste identiteit aan met een persoonlijkheid, een belofte en de essentie van het merk.

Toepasbaarheid Dankzij de definitie van Ruud Boer (2015) is het duidelijk dat de interne De open vragen die managementadviseur Stefan van Leeuwen (2015) bedrijfsvoering getypeerd wordt door zes kernbegrippen. Het doorvoeren voorstelt bij het meten van de gewenste identiteit omvat ook de belofte van een filosofie kan in de externe communicatie zorgen voor een en de essentie van de organisatie. De persoonlijkheid van een merk is een toegevoegde waarde van het merk. strategisch onderdeel en kan worden bepaald met het Brand Positioner In dit onderzoek wordt de volgende definitie van identiteit gebruikt: model (zie bijlage A: 1.6) (van Eck, Leenhouts, & Rutten, 2013).

7

Toepasbaarheid Er wordt gekozen om een deel van de GAP-methode te gebruiken.

De gewenste identiteit is bruikbaar voor dit onderzoek omdat in deze fase de identiteit wordt vastgesteld. Door het meten van de gewenste identiteit voorafgaand aan de externe effecten ontstaat er een inside-out profilering (Smals, 2019). De gewenste identiteit wordt vergeleken met de werkelijke en fysieke identiteit van Blommers Coffee Roasters.

De interviewvragen die worden voorgesteld in de Mind The Gap methode (zie bijlage A: 1.2) zijn bedoeld om de thema’s visie, missie, kerncompetenties en de kernwaarden van de onderneming te definiëren. Om het merk volledig en overzichtelijk te presenteren wordt het Merkwijzer model gebruikt. Daarmee wordt ook (1) de merkpersoonlijkheid, (2) de belofte en (3) de essentie toegevoegd. Met een onderzoek naar de fysieke identiteit uit mind the gap kan de visuele identiteit van het Merkwijzer model ingevuld worden.

ROUTEWIJZIGING

De theorie zal omgezet moeten worden in een toepassing voor alle werknemers. Het toevoegen van een ontwikkelingsfase (Workshop) met cocreatie is gekozen om een poster voor intern gebruik te ontwikkelen.

3.3 Library - Wat is identiteitsbeleid?

De oriëntatie naar identiteitsbeleid resulteert in een vergelijking van meerdere definities. Identiteitsbeleid wordt vaak aangeduid als corporate communicatie.

Corporate communicatie is volgens van der Grinten & Weijnand-Schut (2014) het geïntegreerd managen van alle communicatie uitingen van een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren van een gewenst organisatie-imago vanuit de organisatiedoelen en de organisatie-identiteit.

Corporate communicatie is volgens van Riel (1995) het managementinstrument waarmee op een zo effectief mogelijke wijze alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangssituatie ontstaat voor onderhandelingen met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft.

8

Welch & Jackson (2007) hebben een visie over interne corporate communicatie. Interne communicatie informeert medewerkers over de ontwikkelingen en de waarden van de organisatie waardoor zij zich fysiek en emotioneel binden aan de organisatie en zij op de hoogte zijn van de veranderlijke omgeving en de gevolgen ervan.

Toepasbaarheid De laatste definitie past het beste bij een intern onderzoek naar de identiteit van een organisatie. De externe communicatie factoren worden onderzocht in de tweede cyclus.

De definitie van identiteitsbeleid die in dit onderzoek centraal staat is: “Het managen van alle communicatie uitingen met het oog op de organisatiedoelen door de medewerkers intern te informeren over de ontwikkelingen en waarden van de organisatie waardoor zij zich fysiek en emotioneel binden aan de organisatie.”

3.4 Library - Hoe wordt identiteitsbeleid in een organisatie geïmplementeerd?

Voor een succesvolle implementatie van het identiteitsbeleid is een hoge betrokkenheid van de werknemers essentieel. Dit blijkt uit de eerste stap van de GAP methode waar de gewenste en werkelijke identiteit in relatie worden gezet. Het beleid communiceren en de medewerkers betrekken bij het ontwerpen van de identiteit (zie bijlage A:1.2 afbeelding 2) is waardevol. Hierdoor ontstaat herkenning en onderschrijving bij medewerkers (van der Grinten & Weijnand-Schut, 2014). Het overbrengen van bedrijfstrots is een manier om de ervaring van de (potentiële) klant positief te beïnvloeden volgens van Eck et al. (2013).

ROUTEWIJZIGING

Het bereiken van bedrijfstrots kan enkel met de input van de medewerkers. Met dit inzicht zijn er interviews met invloedrijke medewerkers toegevoegd aan het onderzoek (Field).

In het boek ‘Het succes van internal branding’ benadrukken auteurs van der Grinten & Weijnand-Schut (2014) de interne implementatie van een identiteit. De vijf fasen in het Internal Branding model (zie bijlage A.1.11 afbeelding 12) zorgen ervoor dat de filosofie van het merk verankerd wordt in de organisatie.

De implementatie start bij fase 0: definiëren van het merk. Hier wordt de filosofie van de onderneming vastgesteld. Dit is een proces van zelfkennis, zelfrealisatie en zelfontwikkeling. In fase 1 wordt het merk (intern) bespreekbaar gemaakt met de belanghebbenden. Fase 2 staat in teken van perspectieven. De organisatie bespreekt met elkaar wat de kernwaarden voor ieder persoonlijk betekent. Aansluitend volgt fase 3 waar de organisatie praktijksituaties bespreekt waar het merk (mogelijk) een rol in speelt. Tot slot worden in fase 4 systemen en processen binnen de organisatie in lijn gebracht met het merk. Een verdieping van de fasen wordt in de bijlagen beschreven (zie bijlage A 1.11).

3.6 Conceptueel model cyclus 1 Onderstaand model verklaart literatuuronderzoek naar identiteitsbeleid.

De externe factoren worden uitgewerkt in cyclus 2.

Toepasbaarheid Het implementeren van de identiteit wordt uitgevoerd door de fases van het internal branding model. Het interne deel van de GAP-methode is bruikbaar. Hiermee wordt de eerste fase van het internal branding model (fase 0 “definiëren van het merk”) gedekt. Middels korte interviews met twee hoofdvragen is het mogelijk om de werkelijke (gepercipieerde) identiteit te meten. Hiermee kan getoetst worden of de identiteit geoptimaliseerd moet worden.

3.5 Conclusie onderzoeksstrategie Library Deelvraag 1: Wat betekent identiteit voor een organisatie?

Dankzij de definitie van Ruud Boer (2015) is het duidelijk dat de identiteit van een organisatie getypeerd wordt door zes kernbegrippen; merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie.

Deelvraag 3: Wat betekent identiteitsbeleid voor een organisatie?

Het doorvoeren van een filosofie (identiteitsbeleid) blijkt in de externe bedrijfsvoering te zorgen voor een betere relatie met de consument. De inside-out profilering is in dit onderzoek van toepassing omdat de identiteit intern wordt vastgesteld en later extern wordt gecommuniceerd.

Deelvraag 2: Hoe kan de identiteit van Blommers Coffee Roasters gemeten worden?

De gewenste identiteit wordt vastgesteld met een GAP-analyse waarin de thema’s visie, missie, kernwaarden en kerncompetenties worden onderzocht. Hierbij hoort een meting van de gepercipieerde en fysieke identiteit om de identiteit bij te stellen.

Deelvraag 4: Hoe kan de identiteit van Blommers intern geïmplementeerd worden?

Het fasemodel van internal branding betreft 6 fasen die gebruikt worden ter implementatie van identiteitsbeleid.

Afbeelding 4: Conceptueel model cyclus 1 3.7 Field - Fase 0: definiëren van het merk In onderzoeksfase Field wordt het gedachtegoed van de gebruikers in beeld gebracht.

Het onderzoek naar de gewenste identiteit van Blommers Coffee Roasters is middels een interview met de leidinggevende uitgevoerd (zie bijlage C: 1.1). De uitkomst van dit interview is de aanleiding van het gesprek met de medewerkers (zie bijlage C: 3.2). Om de fysieke identiteit te bepalen zijn er belangrijke inzichten uit ieder interview gecombineerd met bureauonderzoek. Zo kan de gewenste identiteit getoetst worden op de gepercipieerde en fysieke identiteit.

3.7.1 De participanten De vier respondenten zijn de meest invloedrijke medewerkers van de organisatie waardoor een gezamenlijke filosofie bepaald kan worden. De ondervraagden zijn individueel benaderd om de resultaten met elkaar te vergelijken.

9

De leidinggevende van Blommers Coffee Roasters is benaderd met een diepte interview (zie bijlage C: 1.2). Om de aannames van de onderzoeker te bevestigen en de intersubjectiviteit te verhogen heeft de leidinggevende de interpretaties van het interview mogen inzien (Studeermeesters Amsterdam, 2017). Commentaar op de interpretaties zijn verwerkt in de resultaten. Verslag van deze bijeenkomst wordt in de bijlage gepresenteerd (zie C: 2.1). De medewerkers zijn ook benaderd met een diepte interview (zie C: 3.2) en hebben na afloop een korte enquête (zie C: 3.1) ingevuld om de mate van betrokkenheid bij het merk te meten (van der Grinten & Weijnand-Schut, 2014, pp. 63–64). Een schets van de ondervraagden volgt hieronder:

Medewerker 1

Medewerker 2 functie: kwaliteit & inkoop Loondienst: <1 jaar

betrokkenheid

betrokkenheid

Medewerker 3 functie: sales Loondienst: 3 jaar betrokkenheid

Afbeelding 5: Visualisatie participanten

3.7.2 Resultaat Field Het onderzoek vertelt de verschillen tussen de werkelijke en gewenste situatie. Zie bijlage voor codering en gebruikte technieken van de interviews (bijlage A 1.3).

De gewenste identiteit Uit het onderzoek blijkt dat de leidinggevende reizen, handel met internationale landen, techniek en zakelijke ontwikkeling als persoonlijke passie heeft. In de toekomst wil de leidinggevende in de markt staan als koffie importeur. De natuur is voor de avontuurlijke en leergierige zakenman van hoog belang en wenst hij zijn product te importeren van biodynamische en biologische bronnen. Om dit te bereiken probeert hij meer persoonlijk contact te leggen met boeren zodat hij kennis kan inzetten op plekken (derde wereldlanden) waar dat niet vanzelfsprekend is.

Met technieken en kennis uit de Westerse wereld wil de leidinggevende van Blommers Coffee Roasters de koffieboeren inspireren om de kwaliteit van hun koffie te verhogen; hierdoor zal de koffie meer opleveren en blijft de natuur intact. Het experimenteren met verschillende technieken

10

Blommers streeft naar een wereld waar men bewust is van de kosten in een verantwoordelijke keten. Het is van belang om zowel de horeca, de consument en de boeren te inspireren.

De visie: Wij geloven dat we kunnen bijdragen aan de kwaliteit van koffie, de balans van de natuur en de (economische) vrijheid van de boer.

De missie: Door onze koffie lichter te branden dagen wij de koffiedrinker uit om te verbinden met de natuur en de origine van de koffie te ontdekken

Robert Blommers Functie: Leidinggevende Loondienst: Eigenaar 7 jaar

functie: Productie & levering Loondienst: 3 jaar

is hierbij essentieel. Met deze mentaliteit heeft de leidinggevende de ambitie om kwaliteitsbewuste consumenten te voorzien van exclusiviteit in een consistent, vers en delicaat product.

Zie bijlage C: 1.2 (00:08:15 tot en met 00:10:22) voor uitspraken van Robert Blommers.

Kerncompetenties: Herkennen van kwaliteit, potentie benutten, proeven en analyseren.

De kernwaarden: Productwaarden: Consistentie, kwaliteit, delicaat, vernieuwing Gedragswaarden: Vrijheid, ontdekken, educatie, service, eigenwijs, ontwikkelen Maatschappelijke waarden: Inspireren, verantwoord, open, samenwerken Om overeenkomst van waarden te toetsen tussen leiding en personeel wordt een lijst met kernwaarden voorgelegd aan de medewerkers. De belangrijkste waarden worden hiervoor uitgekozen: Consistentie, Vrijheid, Inspireren en Ontwikkelen.

Aan deze lijst worden 16 aanvullende waarden toegevoegd.

De werkelijke identiteit Uit het onderzoek blijkt dat alle medewerkers van Blommers Coffee Roasters kwaliteitsbewustheid kenmerkend vinden voor het merk.

Een strak design van het product geeft een luxe uitstraling waardoor de waarde benadrukt wordt. Daarnaast is iedereen gedreven om de consument te inspireren met koffie kennis. De gedrevenheid van de medewerkers, ook passie genoemd is het creĂŤren van smaken.

Volgens de medewerkers is Blommers Coffee Roasters competent in het selecteren van groene koffie. Zakelijke relaties worden zo goed mogelijk geholpen met een passende smaak bij hun horecagelegenheid. Echter heeft de consistentie van het aanbod nog verbeterpunten. Hierbij geven de medewerkers aan in constante ontwikkeling te verkeren. Ontwikkeling op persoonlijk en vakgebied.

De kernwaarden ontwikkelen, consistentie, inspirerend, klantgericht, resultaat, eigenwijs en zuiverheid worden door de medewerkers gezien als typerend voor Blommers Coffee Roasters.

De fysieke identiteit 1. Symboliek Het uiterlijk van het merk is gebaseerd op de waargenomen vogel tijdens het bezoek aan de Mexicaanse koffieplantage. De adelaar representeert Nijmegen en de ronde vorm is geïnspireerd op de Azteekse (oude Mexicaanse) kalendersteen. De adelaar waakt over het woordmerk zoals Blommers waakt over de kwaliteit van de koffie. De patronen (zie afbeelding 6) die gebruikt worden onder het logo refereren naar de smaaksensatie en de zintuiglijke prikkelingen bij het drinken van de koffie (Another Day & de Laat, 2016).

Afbeelding 6: Symboliek Blommers Coffee Roasters 2. Informatie De kernwaarden zijn perfectie, kwaliteit en duurzaamheid en worden gecommuniceerd op de productverpakkingen. Kennis van ongebrande bonen, het specialisme in het branden en het selecteren van bonen zijn competenties waar Blommers zich mee onderscheidt in de markt (Blommers, 2017).

De visie van Blommers Coffee Roasters luidt: “Het introduceren van koffie met een uitzonderlijke kwaliteit en unieke smaken.”

De missie van Blommers Coffee Roasters luidt: “Samenwerken met de koffieboeren voor een volledige traceerbaarheid.”

3. Het product Licht gebrande koffiebonen zijn kenmerkend voor de organisatie. Door de koffie lichter te branden komen de natuurlijke en karakteristieke smaken van het land van herkomst beter tot hun recht.

4. Gedrag Gezien de klantgerichte leveringen en kwaliteitscontroles voor de horeca en zakelijke doelgroep gedraagt de organisatie zich persoonlijk, educatief en professioneel. Dit blijkt ook uit de aangeboden workshops voor de particuliere doelgroep.

5. De omgeving De webshop straalt met de kleur groen een maatschappelijk verantwoordelijke manier van ondernemen uit (Blommers Coffee, 2018).

De branderij straalt professionaliteit en openheid uit door de apparatuur, de workshopruimte en de aangelegen koffiebar.

Toepasbaarheid Gewenste identiteit ←→ Werkelijke identiteit De vergelijking van de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit maakt duidelijk dat de medewerkers zich grotendeels identificeren met de visie, missie en merkwaarden. Er wordt geen GAP geconstateerd.

Gewenste identiteit ←→ Fysieke identiteit De visie en missie komen niet overeen met de gewenste identiteit.

Ook de gecommuniceerde kernwaarden duurzaamheid, kwaliteit en perfectie omvatten niet de kern van de gewenste identiteit. De gebruikte symboliek, omgeving, het gedrag en het product wel. Er is een GAP tussen de gewenste en fysieke identiteit omtrent de informatie. Om volledigheid te creëren is een nieuwe formulering van de informatie toepasbaar.

3.8 Conclusie onderzoeksstrategie Field Uit het onderzoek naar de definitie van het merk Blommers Coffee Roasters blijkt dat de onderneming bestaat uit vier individuen die een passie delen voor het creëren van een kwalitatief product van het gewas tot de consument.

De omgang met belanghebbenden is persoonlijk. Het onderscheiden van de concurrentie doet Blommers door zich te positioneren als koffie importeur. De nauwe verbanden die Blommers Coffee Roasters heeft zorgt voor een netwerk van kennis. Deze kennis wordt ingezet om de consument, horeca exploitant en de boer te inspireren. De laatste doelgroep is de kern van het product. Door de partners te voorzien van informatie wilt Blommers de kwaliteit van de oogsten verbeteren.

11

Het testen en analyseren van gebrande koffies zorgt voor een delicaat product. Daarnaast straalt het product luxe en aanzien uit. Door de internationale handel worden de avontuurlijke aspecten benadrukt en spreekt Blommers Coffee Roasters de avontuurlijke consument aan.

3.9 Workshop - Fase 0: definiëren van het merk In deze fase worden de theorieën middels co-creatie (zie C: 2.3) omgezet in een toepassing.

Resultaat Workshop Voor intern gebruik is een poster ontwikkeld. Het geeft de mentale identiteit visueel weer. De leidinggevende heeft invloed mogen uitoefenen op het proces door gezamenlijk de mentale identiteit te ontwikkelen. De richtlijnen voor het ontwikkelen van het merk zijn in de bijlagen beschikbaar (zie C: 2.2).

Merkessentie: In kader van verantwoord inkopen van koffiebonen wordt ‘Responsible sourcing’ voor de essentie van het merk gekozen.

Merkbelofte: Als ondertitel (Pay-Off) van het merk kan de belofte gebruikt worden. ‘Create Balance’ sluit aan bij verantwoord importeren van koffie waarbij de natuur intact blijft. ‘Maximize Flavour’ sluit aan bij het benutten van potentiële smaken uit de koffie.

Merkpersoonlijkheid: De merkpersoonlijkheid is middels het Brand Positioner model (zie C: 2.3 afbeelding 17) tot stand gekomen. Blommers Coffee Roasters blijkt meer uitgesproken (avonturier) dan ingetogen (specialist) te zijn. Avonturier wordt gekozen als merkpersoonlijkheid Merkwaarden: ‘Create’ staat voor het creëren van een kwalitatief hoogwaardig product vanuit de kern. ‘Develop’ staat voor het ontwikkelen van (kennis) systemen om de productietechnieken van de koffieboer en de koffiebrander te bevorderen. ‘Inspire’ staat voor het inspireren van de partners en doelgroepen.

Merkmissie: Met licht gebrande koffiebonen probeert Blommers Coffee Roasters de consument bewust te maken van de origine van de koffie en daarmee de verbinding te leggen tussen natuur en consument.

Merkvisie: De merkwaarden worden gecombineerd waardoor de filosofie van de organisatie gecommuniceerd wordt.

Competenties: Drie belangrijke vaardigheden van de organisatie zijn de basis voor de identiteit.

12

Afbeelding 7: Poster identiteit Blommers Coffee Roasters

Toepasbaarheid De poster wordt in de branderij opgehangen om discussie over het merk op te wekken. De poster is een hulpmiddel om het merk te verankeren in de organisatie volgens het internal branding model. De genuanceerde identiteit kan in de theoretische modellen geplaatst worden. De eerste vorm is de Golden Circle van Simon Sinek en de tweede vorm is de mentale en visuele identiteit uit het Merkwijzer model. Zie voor uitwerking de bijlage (A: 1.5: Golden Circle uitgewerkt en ook A: 1.8: Merkwijzer uitgewerkt).

3.10 Conclusie onderzoeksstrategie Workshop De workshop fase heeft gediend als brug tussen theorie en interne communicatie. Door de poster op te hangen in de branderij is de discussie aangewakkerd. Discussie rondom de poster heeft gezorgd voor meerdere aanpassingen. De poster zal resulteren in een organisatie die een filosofie naleeft waarmee het vertrouwen van de consument gewonnen wordt. Medewerkers die zich identificeren met het merk zullen zorgen voor een consistente vorm van communicatie. De modellen die het fundament vormen geeft de organisatie handvatten om de identiteit in volledigheid vast te stellen.

3.11 Showroom - Fase 1: verklaren van het merk Onderzoekstechniek Showroom wordt gebruikt om de toepassing te verklaren aan de medewerkers van Blommers Coffee Roasters.

Door de medewerkers in een presentatie mee te nemen in de keuzes die er zijn gemaakt tijdens het definiëren van het merk wordt fase één van internal branding (het verklaren van het merk) gestart.

Resultaat Showroom De presentatie is gefocust op de inhoud van het merkwijzer model (zie bijlage A: 1.8). Het zorgt voor discussie en kritiek. De medewerkers staan na de presentatie open voor de implementatie van de identiteit met gebruik van het internal branding model. Er is gekozen om twee keer per maand bijeenkomsten te organiseren.

Toepasbaarheid: De verbeteringen van de interne communicatie in vorm van de poster worden doorgevoerd. Daarnaast worden er twee donderdagen per maand van 9.00u tot 10.00u besteed aan opdrachten van het internal branding model. Hierdoor wordt het interne identiteitsbeleid structureel geïmplementeerd.

3.12 Conclusie onderzoeksstrategie Showroom Het verklaren van het merk middels een presentatie heeft geholpen om feedback van de medewerkers te genereren. Dit zorgt voor een verbeterde versie van de nieuwe identiteit. Het internal branding model is bruikbaar geweest voor een concreet stappenplan. De showroom strategie heeft de toepassing geschikter gemaakt voor hergebruik.

HOOFDSTUK 4: EVALUATIE, CONCLUSIE EN ADVIES In dit hoofdstuk worden de ervaring van doorlopen strategieën beschreven in een evaluatie. De waarde van de onderzoeksruimten in context van de hoofdvraag zijn weergegeven in een samenvattende conclusie. Tot slot bevat dit hoofdstuk de adviezen voor Blommers Coffee Roasters.

4.1 Evaluatie cyclus 1 Library Als fundament voor het onderzoek is deskresearch van belang geweest om volledigheid en structuur te behouden. Uit de vele modellen die beschikbaar zijn voor een onderzoek naar identiteit zijn de meest passende uitgewerkt, gecombineerd en toegepast.

Field In de diepte-interviews met de medewerkers en de leidinggevende is er gebruik gemaakt van interviewtechnieken (zoals ‘Laddering’ en ‘Luisteren, Samenvatten en Doorvragen’) om de voortgang van het gesprek te stimuleren, in te spelen op de situatie en de objectiviteit te behouden. De medewerkers zijn geïnterviewd in de branderij te Nijmegen. De leiding is ondervraagd in een geruisloos lokaal te Den Bosch. De respondenten zijn in een haakse hoek ten opzichte van de onderzoeker opgesteld. Een notitieboek met schrijfmateriaal, opnameapparatuur en verschillende documenten waren de gebruikte benodigdheden.

De resultaten van de interviews gaven verschillende perspectieven in de organisatie weer. De keuze om de aannames van de onderzoeker voor te leggen aan de leidinggevende heeft het onderzoek versterkt.

Dit onderzoek richt zich op de (online) consument. De interviewvragen zijn echter niet uitsluitend gericht op deze doelgroep. In de interviews worden de doelgroepen door elkaar heen gebruikt waardoor de (online) consument niet specifiek wordt uitgelicht.

Tot slot was het betrekken van de medewerkers bij dit onderzoek een weloverwogen keuze. Deze keuze heeft het onderzoek vertraagd maar leverde veel herkenning op.

13

Workshop In tegenstelling tot de voorgaande onderzoeksruimten liep de workshop fase parallel met de showroom fase. De discussies rondom de poster heeft voor veel (positieve) veranderingen gezorgd. Deze zijn doorgevoerd tot na de presentatie. Het voorleggen van meerdere conceptversies had dit kunnen voorkomen. Echter is het ontdekken van identiteit een proces van zelfkennis, zelfrealisatie en zelfontwikkeling waardoor het tijd nodig heeft.

Gebaseerd op de bronnen uit de Library fase zijn er richtlijnen opgesteld ter verduidelijking van de termen visie, missie, persoonlijkheid, belofte en essentie. Deze richtlijnen zijn gebruikt om in de workshop fase de cocreatie te bevorderen. De leidinggevende en de onderzoeker formuleren de mentale identiteit op een rustige plek in de branderij. Het onderzoek heeft een opzet van een brainstorm. De benodigdheden zijn de richtlijnen en schrijfmateriaal geweest.

De inhoud was in de eerste versie Nederlands, dit heeft niet voldoende lading volgens de gebruikers (zie bijlage A: 1.9). De driehoek die refereerde naar de merkwijzer was niet gepast bij de visuele identiteit.

De visie en missie dekte alle inzichten van het onderzoek maar was niet scherp beschreven (zie bijlage A: 1.10). Door de zinnen in te korten en de kern uit het verhaal te halen is de laatste poster tot stand gekomen (zie afbeelding 7).

Showroom Middels veertien slides zijn de keuzes rondom de nieuwe identiteit toegelicht. Naast de laptop van de onderzoeker zijn er documenten en schrijfmateriaal gebruikt waardoor de presentatie opgevolgd werd door een brainstorm. De resultaten van de Showroom fase leverden inzichten op waarmee de ingevulde merkwijzer aangescherpt kon worden.

4.2 Conclusie cyclus 1 Ontwerp, uitvoering en relevantie Het onderzoek naar hoe identiteitsbeleid kan bijdragen aan een hogere engagement heeft geleid tot het ontwerpen van een poster voor intern gebruik. De poster dient als koers voor de uitingen van het bedrijf. Een hogere engagement van de online consument kan pas gerealiseerd worden als het identiteitsbeleid als leidraad wordt gebruikt voor alle communicatie uitingen.

Effecten en conclusies De term (organisatie-)identiteit blijkt een interne bedrijfsvoering te zijn

14

op basis van een filosofie die intern gecommuniceerd kan worden in de vorm van zes kernbegrippen. Blommers Coffee Roasters bestaat uit vier medewerkers die een gezamenlijke gedachtegoed hebben.

Het definiĂŤren en verklaren van deze filosofie resulteert in discussie en kritiek. Door het merk te laden, beleven en uiteindelijk te verankeren in het systeem zal de filosofie uitlopen tot een duurzaam gedrag van de medewerkers. Om door deze fasen heen te komen is betrokkenheid van belang. De betrokkenheid van medewerker 2 is lager dan de overige medewerkers. Er is zowel uit literatuuronderzoek als veldonderzoek gebleken dat een hoge betrokkenheid van de medewerkers met het merk als startpunt dient voor hoge betrokkenheid van de online consument.

Het blijkt dat bedrijfstrots in de externe communicatie kan zorgen voor positieve ervaringen van de ontvanger. Door de interne implementatie van identiteitsbeleid in dit onderzoek wordt de communicatie naar belanghebbenden uniek en consistent.

4.3 Adviezen en aanbevelingen Advies 1: Blijf ontdekken Zoals blijkt uit de ervaringen in de Workshop fase heeft het ontwikkelen van een identiteit over het algemeen tijd nodig. Het advies met betrekking tot de mentale identiteit bevat daarom ook zelfkennis, zelfrealisatie en zelfontwikkeling.

1.1 Zelfontwikkeling en realisatie: Blijf kritisch kijken naar wat er wordt gecommuniceerd. Pas de poster aan wanneer er elementen duidelijker of scherper verwoord kunnen worden.

1.2 Zelfkennis: Durf uniek te zijn. Het uitdragen van een onderscheidend vermogen is de oplossing voor de stijgende concurrentie in de koffiebranche. Zorg daarom voor een unieke profilering.

Advies 2: Laat het merk het werk doen Het blijkt dat de betrokkenheid verhoogd kan worden door de medewerkers intern te informeren over de ontwikkelingen en waarden van het merk.

Met het gebruik van het internal branding model wordt de nieuwe identiteit regelmatig besproken. Om deze beleidsstappen structureel door te voeren wordt er een planning voorgesteld. Met deze planning (zie afbeelding 8) zal het merk binnen 6 maanden verankerd worden in het systeem. Door het verankeren van het merk kan de onderneming op een unieke wijze communiceren naar alle belanghebbenden.

De implementatie van het merk wordt geleid door het internal branding model uit het boek ‘het succes van internal branding’. Fase 0 en 1 zijn vervuld. De opdrachten zijn onderin de planning kort beschreven. In de bijlagen worden twee toepasbare opdrachten per fase uitgelegd (zie bijlage A: 1.12).

Advies 3: Alle neuzen dezelfde kant op De betrokkenheid van medewerker 2 laat zien dat er gewerkt kan worden aan de betrokkenheid van een nieuwkomer in het bedrijf. Het verbinden van de identiteit met de medewerkers een voortdurend proces volgens het internal branding model.

Om de betrokkenheid van nieuwe medewerkers te verhogen is het aan te bevelen om een onboarding (instroom) programma te ontwikkelen.

Met een programma voor het ontvangen van een nieuwkomer begint de werknemer met een rondleiding binnen het merk Blommers Coffee Roasters. De opdrachten uit fase 1 en 2 zijn hiervoor bruikbaar. Hierdoor zal de consistentie in communicatie met belanghebbenden toenemen.

Daarnaast zal het vertrouwen van de consument verhoogd worden door het naleven van de waarden van de organisatie.

Verantwoording In het onderzoek is er gekozen om elementen van verschillende methodes te gebruiken. De onderzoeker had kunnen kiezen voor een volledige GAP analyse om ook het imago te meten. Echter is het internal branding model gebruikt als hulpmiddel om de identiteit te implementeren. Het identiteitsbeleid kan daarmee worden doorgezet tot het merk in het systeem is verankerd.

Vervolgonderzoek Om de hoofdvraag te beantwoorden is een onderzoek naar de externe communicatie van het identiteitsbeleid nodig. Hiermee wordt de online consument aangesproken met de nieuwe persoonlijkheid van Blommers Coffee Roasters. Met onderzoek naar een communicatietoepassing kan er gekeken worden hoe identiteitsbeleid kan zorgen voor een hogere engagement van de online doelgroep.

internal branding meetingplanner Om de identiteit in de organisatie te verankeren zijn bijeenkomsten van belang. De vier fasen van het model zijn verdeeld over de eerste zes maanden van 2020.

Fase weeknummer

verklaren van het merk

januari

2

presentatie Jim

januari

4

introduceren poster

laden in gedrag

beleven in de praktijk

verankeren in de organisatie

februari 6

laden in gedrag

februari 8

laden in gedrag

maart

10

laden in gedrag

maart

12

beleven in de praktijk

april

14

beleven in de praktijk

april

16

beleven in de praktijk

mei

18

beleven in de praktijk

mei

20

verankeren in organisatie

juni

22

verankeren in organisatie

juni

24

verankeren in organisatie

verklaren van het merk

INTRODUCTIE

PRESENTATIE

‘HET WAAROM’

poster

gadget

E-learning

De werkplek

filmpje

quiz

rolverdeling

workshops

discussies

associaties

moodboard

praktijksituaties

3d-moodboard

spelvorm

personaliseren

interactie

verbeterpunten

amnbassadeurs

beloningen

oplossingen

reflecteren

projecten

interne community

branstorms

productontwikkeling

external branding

verkoopgesprek

werkomgeving

competenties

marktdoelen

360-gradeninstrument

campagnes

intern onderzoek

activatieproces

valuescan

externe meting

HNW

laden in gedrag

Beleven in de praktijk

verankeren in de organisatie

Bovenstaande opdrachten kunnen worden gebruikt voor de invulling van de bijeenkomsten. Alle opdrachten worden nader toegelicht in het boek.

Afbeelding 8: Advies 2, Internal Branding Planner

15

HOOFDSTUK 5: VERVOLGONDERZOEK In dit hoofdstuk begint de tweede cyclus van het onderzoek naar “Hoe kan het identiteitsbeleid van Blommers Coffee Roasters bijdragen aan een hogere engagement van de online consument?”.

5.1 Inleiding en aanleiding voor vervolgonderzoek 5.1.1 Aanleiding Naar aanleiding van het onderzoek in cyclus 1 wordt vervolgonderzoek gedaan om de hoofdvraag te beantwoorden. Het vorige hoofdstuk resulteerde in interne implementatie van de nieuwe identiteit van Blommers Coffee Roasters. In paragraaf 1 van hoofdstuk 3 is vermeld dat de externe communicatie onderdeel is van het identiteitsbeleid (van der Grinten & Weijnand-Schut, 2014; van Riel, 2015).

5.1.2 Achtergrond Blommers Coffee Roasters verkoopt gebrande bonen aan de particuliere doelgroep via de webshop www.blommers.coffee (Electronic Commerce).

‘De online consument’ is een individu die in een webwinkel goederen koopt voor privégebruik. In 2019 deed 92% van de Nederlandse bevolking (in de leeftijdscategorie 18 t/m 55 jaar) een online aankoop (CBS, 2019). Volgens auteur van True Brands zijn er ruim 7 miljoen moderne consumenten (generatie Y en Z samen) in Nederland. Deze groep hecht waarde aan merken met reciprociteit (wederkerigheid) in de communicatie. Reciprociteit kan leiden tot betrokken en tevreden klanten.

Door wederkerig te communiceren laat het merk empathie zien dat naast transparantie, verantwoordelijkheid en uniekheid nodig is om een succesvol merk te onderhouden (van de Grift, 2016).

5.2 Probleemanalyse Zoals in de algemene inleiding (zie hoofdstuk 1 paragraaf 3) wordt vermeld is de online activiteit van Blommers kenmerkend laag (Koppelman, 2019). Dit resulteert in een lage betrokkenheid van de consument. Een marketingcommunicatiestrategie voor een online campagne is daarom urgent voor Blommers.

Volgens recent onderzoek zijn er verschillende technieken voor digitale marketing zoals zoekmachine marketing, social media marketing, affiliate marketing of content marketing (Saura, Palos-Sánchez, & Cerdá Suárez,

16

2017). In het onderzoek naar het identiteitsbeleid van Blommers omtrent de verhoging van de engagement staat content marketing centraal.

Content is de inhoud van een (online) communicatie uiting zoals een video, tekst of een animatie.

5.2.1 Het doel Kennis opdoen over engagement is gepast als vooronderzoek. Het praktijkdoel is een toepassing ontwikkelen die inzetbaar is tegen de lage engagement.

5.2.2 Oplossingsrichting Volgens auteur van Engaging Content Handboek is het mogelijk branded content in te zetten om de engagement van de consument te verhogen (Petersen, 2016). Branded content is een merk uiting die op een informatieve of amuserende manier wordt gedeeld. Branded content kan via een nieuwsbrief worden verstuurd naar de online consument.

Het gebruik van email is volgens Bijmolt et al. (2010) een belangrijk gereedschap voor het adverteren van producten, diensten en de website.

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2019 concludeert dat de Nederlander reclame van bedrijven het liefst via de mail ontvangen (Westerhuis & CG Research, 2019). Email marketing is volgens Tiago & Veríssimo (2014) niet beperkt tot de inhoud van het bericht (content). Het kan zelfs de banden met de klant verhogen en verduurzamen. De inhoud van de email kan veel data opleveren zoals de mate van interactie met de lezer (clickstream data). Meestal bevatten adverterende e-mails directe links naar (verkoop)pagina’s van de website. Het uitzetten van een email campagne kan door deze links gebruikt worden om de prestaties van de website te verbeteren.

ROUTEWIJZIGING

Waar voorheen het onderzoek gericht was op het verbeteren van de website wordt er na bovenstaande bevindingen gekozen voor een email marketing die indirect tot betere website prestaties kan leiden.

De organisatie voert de nieuwe identiteit door op de website middels uitingen zoals landingspagina video en merkgerelateerde teksten. Een onderzoek naar email marketing strategieën is een mogelijkheid om de klantrelatie- en vertrouwen (engagement) te verbeteren.

Op dit moment is er een maillijst van online consumenten die akkoord zijn gegaan met het ontvangen van de nieuwsbrief. Dat kan met een vinkje tijdens het aanmaken van een account of bij bevestigen van bestelling in het winkelmandje. Vervolgens moet de mail adres houder in zijn mailbox de link in de bevestigingsmail aanklikken (dubbele opt-in). Op dit moment is dat 15 procent van de klanten (65 mail adressen). Hier wordt echter nog geen gebruik van gemaakt.

5.3 De deelvragen deelvragen cyclus 2: Deelvraag 5: Wat is engagement?

Wat betekent online engagement?

Deelvraag 6: Hoe wordt het gemeten?

Hoe kan de online engagement van Blommers gemeten worden?

Deelvraag 7: Hoe wordt het verhoogd?

Hoe kan branded content de engagement van Blommers Coffee Roasters verhogen 5.4 Methode Zoals in de eerste cyclus wordt ook nu gebruik gemaakt van ontwerpgericht onderzoek. De onderzoeksstrategieën worden als volgt ingezet.

H6 §1, 2, 3

05

library Deskresearch wordt gebruikt om de term engagement te definieren.

workshop

h6 §6

Er wordt geanalyseerd hoe engagement wordt gemeten en geimplementeerd.

06

Opgedane kennis wordt toegepast in een online marketing campagne.

Het resultaat wordt gereflecteerd op analytische data.

07

h6 §8

Begrippenlijst De gebruikte begrippen in deze fase worden afgebakend in onderstaande begrippenlijst: Electronic Commerce: Het verkopen van producten via het internet Generatie Y en Z: Deze consumenten worden door auteur van True Brands de jongeren van nu genoemd. Generatie Y is de groep geboren tot en met 1996. Generatie Z is de groep geboren vanaf 1997 (van de Grift, 2016, pp. 55–56).

Reciprociteit: Een wederzijdse en gelijkwaardige uitwisseling waar je voor een bijdrage ook iets terug krijgt.

Online Marketingcommunicatie Campagne: Een reeks uitingen via een (online) communicatiemiddel verspreiden als doel aandacht te genereren voor een product of merk.

Branded Content: De inhoud van het communicatiemiddel dat gebruikt wordt om het merk onder de aandacht te brengen. Vaak in de vorm van video, tekst of afbeeldingen.

Clickstream Data: Analyse van de acties van de ontvanger Dubbele Opt-in: De toestemming van een email adres houder om een nieuwsbrief te ontvangen. Het dubbel opt-in systeem werkt met een vakje dat op de website aangevinkt moet worden. Vervolgens wordt er een bevestigingsmail verstuurd om de inschrijving te bevestigen.

Web Analytics: Het verzamelen, meten, analyseren en rapporteren van website prestaties.

Transmediale storytelling: Een totaalbeleving door gebruik van verschillende mediakanalen ten behoeve van het vertellen van een verhaal.

lab In de laatste fase worden de resultaten van de campagne gemeten met analytische data

Inzetbare toepassing

oplossing

Inzetbaar nieuw werk

Afbeelding 9: Route Cyclus 2

17

HOOFDSTUK 6: CYCLUS 2

In dit hoofdstuk wordt de term engagement en de meetbaarheid van engagement onderzocht met gebruik van literatuuronderzoek.

6.1 Library - Wat is engagement?

Customer engagement of brand engagement zijn termen die de afgelopen jaren belangrijker zijn dan ooit.

Volgens Hollebeek & Brodie (2011) verzevenvoudigde de artikelen die customer en/of brand engagement onderzochten tussen 2005 en 2010. Recente studies publiceren vaker modellen over ‘social media engagement’ zoals het ‘6-C model’ (Parent, Plangger, & Bal, 2011) en de ‘‘social media engagement funnel’ van Mark Smiciklas (van der Kooi, 2019). De essentie van deze artikelen is veelal het creëren van content die loyaliteit en engagement bij de gebruikers oproept. Er worden verschillende definities van engagement vergeleken om een helder beeld te krijgen wat engagement is.

De auteur van het boek Engaging Content geeft de definitie van engagement weer als “Het aangaan van relaties om actief deel te nemen aan de werkzaamheden” (Petersen, 2016 p.72).

De studie van Hollebeek (2011) wijst een algemene definitie uit van customer engagement: “Het is een motiverende staat van de consument die ontstaat door interactieve of co-creatieve ervaringen met een een merk of product. Het is contextafhankelijk, iteratief en kan in verschillende niveaus optreden” p.22.

Marketing analist Brian Haven onderzocht engagement in zijn studie “Het nieuwe meetinstrument: engagement”. Hij publiceerde de volgende definitie: “Engagement is the level of involvement, interaction, intimacy, and influence an individual has with a brand over time.” (Haven, Bernoff, & Glass, 2007). In dit onderzoek werd er geconstateerd dat de introductie van engagement zorgt voor een meer holistische en gewaardeerde kijk op de acties van de consument. Voorheen was er een constante focus op conversie gerelateerde acties.

18

Toepasbaarheid De auteurs hebben hun eigen kijk op engagement. De meest toepasbare definitie van engagement voor dit onderzoek is: “Het aangaan en onderhouden van (online) relaties waarbij de mate van intimiteit, interactiviteit en betrokkenheid wordt gemeten.”

6.2 Hoe wordt engagement gemeten?

Engagement is de eerste stap richting resultaat. Het gaat om een duurzame relatie met de particuliere doelgroep. Meetbaarheid van de relatie tussen het merk Blommers en de online consument maakt de engagement analyseerbaar.

Het verkeer (Web Analytics) van de website www.blommers.coffee is essentieel. Het is een meetbaar contactpunt tussen consument en organisatie. De Web Analytics kan met observatie worden vastgesteld en met een communicatiecampagne worden verhoogd.

Binnen het formuleren van een heldere digitale communicatiestrategie zijn KPI’s (Kritieke Prestatie Indicatoren) van belang omdat dit in context van de organisatie gekozen meetinstrumenten zijn (Saura et al., 2017).

Het monitoren van deze analytische data is mogelijk via verschillende platformen zoals Google Analytics, Peerreach en Klout. Voor het analyseren van een website is Google Analytics een uitgebreide gratis dienst. Volgens Osman (2019) zijn de meetinstrumenten voor engagement de volgende: • Paginaweergaven; • Gemiddelde tijd op pagina; • Gemiddelde sessieduur; • Bouncepercentage; • Top uitstappagina’s; • Pagina’s per sessie; • Scrolldiepte; • Unieke bezoekers; • Unieke vs terugkerende bezoekers • Conversieratio; • Percentage van terugkerende bezoekers Volgens meerdere studies blijkt engagement meetbaar te zijn via websiteverkeer met de volgende meetinstrumenten: • Aantal pagina’s per sessie • Gemiddelde tijd op pagina • Paginaweergaven • Zoektermen • Website logins (Haven, Bernoff, & Glass, 2007)

• Aantal sessies; • Acquisitie; • Unieke bezoekers; • Paginaweergaven; • Conversieratio (Saura et al., 2017)

Een passende selectie van indicatoren (KPI’s) is volgens meerdere onderzoeken contextafhankelijk (Marr, 2019 ; Saura et al., 2017).

Volgens ‘het social media groeimodel’ is het doel van een engagement strategie periodiek rapporteren na opstellen van doelstellingen (Keijzer, 2018). Zie bijlage (B: 2.1) voor verdieping van genoemde KPI’s.

Toepasbaarheid De meest relevante KPI’s zijn bepaald met de opdrachtgever. De intimiteit, interactiviteit en betrokkenheid kan met (1) aantal pagina’s per sessie, (2) tijd gespendeerd per sessie en (3) terugkerende bezoekers gemeten worden. Het aantal sessies en de conversieratio daarvan worden aan de engagement set toegevoegd om de commercie te meten.

Uit de cijfers van Google Analytics is de huidige engagement van Blommers vastgesteld. In onderstaande tabel wordt het gemiddelde van de laatste zes maanden van 2019 (0-meting) weergegeven. Een ‘set’ KPI’s is opgesteld met bijbehorend doel (zie afbeelding 10). Er wordt aan het eind van de maand gereflecteerd op de doelen (zie paragraaf 6.8: Lab).

Periode 0-meting

Doel

doel maart 2020

Aantal sessies

1542 sessies

verhoging 15%

1774 sessies

Aantal pagina’s per sessie

4,51 pagina’s per sessie

verhoging 15%

5,19 pagina’s per sessie

Tijd gespendeerd per sessie

2,01 minuut per sessie

verhoging 15%

2,31 minuut per sessie

Terugkerende bezoekers

17,38% van totaal bezoekers

verhoging 15%

20% van totaal bezoekers

Conversiepercentage

1,65% van totaal aantal sessies

verhoging 15%

1,90% van totaal aantal sessies

KPI’s

Afbeelding 10: KPI set Blommers

6.3 Hoe kan branded content bijdragen aan een hogere engagement?

Het DNA van Blommers kan gebruikt worden als rode draad van de campagne. Het doel van branded content is merkbewustzijn bij de ontvanger vergroten. Volgens Petersen (2016) bestaan er vier strategieën binnen branded content waaruit gekozen moet worden.

De strategieën worden in de bijlagen (zie B: 2.2) beschreven met het karakter (archetype) en het doel van de content.

Daarnaast moet er volgens het boek Engaging Content rekening gehouden met 8 elementen tijdens het creëren van engaging content (Petersen, 2016 pp. 121-122). Dit komt overeen met de consumenten ervaringen (user experience) die Peter Morville (2004) beschrijft in het ‘User Experience Honeycomb’ model. Zie bijlage (B: 2.3 en B: 2.4) voor uitwerking van beide modellen. Het komt neer op een checklist waar de content (in dit geval de inhoud van een e mail) aan moet voldoen om de ervaring zodanig te optimaliseren dat er engagement ontstaat Een recent artikel over het optimaliseren van engagement in email marketing bespreekt belangrijke elementen.Ten eerste zal bewegend beeld (Video’s of GIF’s) in een email de engagement verhogen. Ten tweede is een persoonlijke toonzetting van de zender belangrijk.

Het liefst wil je op een product ingaan waar de lezer al interesse in heeft getoond. Ten derde beschrijft het onderwerp van een mail een probleem in maximaal 6 woorden. In de ondertitel wordt de oplossing beschreven.

Daarnaast benadrukt het artikel ook de elementen Desirable, Accessible, Usable, Actionable en Valuable van het Bloemmodel (Ghosh, 2020).

Volgens (Garritsen, 2018) heeft content marketing een lange termijn planning nodig waar de medewerkers bij betrokken worden. De planning moet antwoord geven op de volgende vragen: - Sluit het aan bij mijn doelen (KPI’s)?

- Hoe komt mijn DNA terug in de content?

- Voor wie is de content bedoeld?

- Via welke kanalen verspreiden we eigen content en welke kanalen monitoren we de conversaties?

- Wie heb ik nodig om het verhaal te vertellen?

- Welke type content wordt het? (bijvoorbeeld een video, tekst, infographic, link of product) - Wanneer produceren we dit en wanneer publiceren we dit?

19

6.5 Conceptueel model cyclus 2 Toepasbaarheid Branded content zal de merkbewustheid van de ontvanger vergroten. Onderstaand model verklaart literatuuronderzoek naar identiteitsbeleid en engagement.

De leadgeneratie strategie is voor de gekozen KPI’s (in paragraaf 6.2) het meest passend. Het conversiepercentage zal hiermee Identiteitsbeleid aanzienlijk hoger zijn dan bij de overige strategieën. Het Bloemmodel is toepasbaar op verschillende soorten content. Er wordt gekozen om de email campagne te toetsen op de acht pijlers. Om houvast Intern Extern Inside-out te creëren wordt een content planner ontwikkeld. Dit wordt gedaan Cyclus 1 Cyclus 2 Profilering middels co-creatie met de medewerkers van Blommers in de workshop fase.

Implementatie

Branded content Promoter content

Implementatie

Engagement Conversion rate Time spent Site visits Pages viewed

GAP

Fysieke identiteit

Returning visitors

Gewenste identiteit

Gedrag Beeld Ruiken Horen Tone of voice Proeven

Werkelijke identiteit

Missie Visie Waarden Persoonlijkheid Belofte Essentie Competenties

Engaging content Valueable Accessible Credible Findable Usable Useful Actionable Desirable

1. Verklaren 2. Laden 3. Beleven 4. Verankeren

20

0: Definieren

Binden Communiceren Betrekken

6.4 Conclusie onderzoeksstrategie Library Deelvraag 5: Wat is engagement?

Online engagement is het aangaan en onderhouden van online relaties waarbij de mate van intimiteit, interactiviteit en betrokkenheid wordt gemeten.

Deelvraag 6: Hoe wordt het gemeten?

Door een set KPI’s kan de online engagement van Blommers Coffee Roasters gemeten worden. Het opstellen van een doel met een maandelijkse terugblik is raadzaam.

Deelvraag 7: Hoe wordt het verhoogd?

Branded content zorgt voor een verhoging van merkbewustheid.

De 8 meetinstrumenten van engaging content helpt om branded content doeltreffender te maken. Met een content strategie passend bij de KPI’s van Blommers kan de online engagement worden verhoogd. Consequent en frequent delen van content kan bewaakt worden met een planning.

Afbeelding 11: Conceptueel model cyclus 2

EMAIL MARKETING CONTENTPLANNER

6.6 Workshop In de workshop fase wordt de opgedane kennis omgezet in een toepassing. Dit gebeurt met co-creatie.

Deze contentplanner structureert de email marketing van Blommers Coffee Roasters. Door maandelijks twee mailings te verzenden kan de engagement worden verhoogd.

methode subject

Ten eerste is een planning omtrent de email campagne in samenwerking met de medewerkers van Blommers Coffee Roasters ontwikkeld. De planner verspreid tien mails over zes maanden. Omdat promoter content zowel gericht is op verkoop als merkbewustheid is er gekozen voor twee verschillende mailings. In mailing 1: ‘Coffee Alert’ wordt een specifiek product gepromoot. In mailing 2: ‘Nieuwsbrief’ wordt branded content ingezet om de relatie van de online consument met het merk Blommers te verhogen.

Branded content wordt beschreven op basis van de toepassing uit cyclus 1 (zie 3.9 Workshop). De actualiteiten, benodigdheden en de verantwoordelijken worden in de planner benoemd.

Alle mails die worden verzonden moeten de 8 meetinstrumenten van het Bloemmodel bevatten. Hierdoor wordt de content engaging. Mailing 2 van Maart wordt hieronder getoetst op het model. Zie bijlage (B: 2.5) voor toelichting van mailing 1.

weeknummer maand

wat speelt er?

ADVIESRAPPORT actualiteit

cup tasters februari 2020

mailing 1 LIBRARY coffee alert

mailing 2 FIELD nieuwsbrief

promoter content

branded content merkbewustzijn

carnaval

In mailing 1 wordt er reclame gemaakt voor een product.

nieuwe verkooppunten

directe verkoop

start lente

Filterkoffie Een fijne start van de lente met

vooruit

mexico filter

Blommers university

espresso Verwen je studiegenoot met

koningsdag

adola espresso

Spring cupping

Filterkoffie Bevrijd jezelf van alle standaarden met

Festival seizoen

kenya muchagara

hemelvaartsdag

espresso Geniet van een zonnige cold-brew

World of Coffee start zomer London Coffee Festival

juli

gecommuniceerd

Focus in deze maand

bron(nen)

responsible sourcing d.m.v.

Promotie video

op

bronnen

De missie is consumentgebonden.

Laat een voorbeeld zien van een klant.

Herhaal responsible sourcing en verdiep. vertel het verhaalvan een partner.

verbeelding van de waal Pride amsterdam

El salvador

Filterkoffie

branded content merkwaarden

De

jim

klantverhaal medewerker 2 cadeau verpakking

persoonlijk verhaal medewerker 2 RECEPT KENYA

video productiedag medewerker 2 COLD BREW RECEPT

inside stories medewerker 2

Koppel de 3

Balesi dingu

kernwaarden aan de 3 werknemers

Espresso

branded content merkbelofte

De geur van cultuur

Communiceer je

Peru El palto

Santa rosa peru

Laat zien waar de competenties liggen.

cupping, de aanpassingen en discussies

Een koffie voor onderweg

werknemers jubileum vierdaagse nijmegen

augustus

Jim KPI’s

branded content competenties

pinksteren juni

de nieuwe identiteit

branded content merkvisie

bevrijdingsdag mei

target audience

nieuwsbrief wordt

branded content merkmissie

pasen april

wie is er LAB verantwoordelijk

branded content merkessentie

Ams Coffee Festival maart

In de maandelijkse

Wat hebben WORKSHOP we nodig?

wandelarrangement

van Blommers

nieuwe pay-off.

Create balance, maximize flavour

pay-off stickers medewerker 2 cultuurverhalen

Zorg ervoor dat de mailings ten alle tijden de acht elementen van de engaging content bloem bevat.

ACTIONABLE

Is er een duidelijke call to action?

Waar moet je op klikken?

Is de content van hoog niveau?

Zou je het zelf delen?

CREDIBLE

DESIRABLE

Wilt de lezer dit weten?

Wees bewust van zijn situatie

Is de content makkelijk terug te vinden?

Blijven alle koppelingen beschikbaar?

FINDABLE

VALUEABLE

Is de informatie waardevol?

Zou je het zelf willen lezen?

Is het ook op andere aparaten zoals de telefoon goed zichbtaar?

USABLE

ACCESSABLE

Is de content makkelijk bruikbaar?

Blijft het voor een leek ook bruikbaar?

Is de content direct bruikbaar? zoals een ‘how-to-video’?

USEFUL

Afbeelding 12: Email Marketing Content Planner

21

6

5

4

3

2

1

Afbeelding 13: Mailing 2: Nieuwsbrief

22

Element 1 - Usable & Accessible & Findable: De mail wordt verzonden met Mailchimp waardoor het leesbaar is op verschillende apparaten zoals een telefoon en een desktop. De mail is voor alle ontvangers gemakkelijk terug te vinden in hun mailbox. De koppeling naar de video blijft beschikbaar op de blogpagina van Blommers.

Element 2 - Actionable: De links naar de webshop met een loyaliteitskorting zijn in de mail verwerkt om de lezer gemakkelijk tot conversie over te laten gaan.

Element 3 - Useful: Klikken op de video van de Pop-up store maakt de mail gebruiksklaar. De lezer wordt direct doorgelinkt naar de website van Blommers om de video te bekijken.

Toepasbaarheid De planning is een hulpmiddel om branded content strategisch te verspreiden over verschillende mailings. De structuur van de mails zijn bruikbaar voor de volgende mails op de planning.

6.7 Conclusie onderzoeksstrategie Workshop CreĂŤren van een planning in samenwerking met de medewerkers van Blommers schept ideeĂŤn. De eerste twee mailings worden ontworpen afgestemd op de gevonden literatuur. Hierdoor wordt branded content getoetst op engaging content elementen. De mail wordt verzonden naar 65 online consumenten die zich eerder hebben ingeschreven op de nieuwsbrief van Blommers. De verenigde elementen in de nieuwsbrief kunnen bijdragen aan een verhoging van de engagement.

Element 4 - Desirable & Credible: De content is afgestemd op koffiedrinkers die het verhaal achter Blommers koffie interessant vinden. De diepgang van het verbouwen en importeren van koffie maakt de inhoud van hoog niveau.

Element 5 - Valuable: De content is afgestemd op bestaande klanten van Blommers. Zij krijgen een exclusief achtergrondverhaal van de koffie. Daarnaast kunnen ze kortingscodes verwachten.

Implementatie van literatuur De mailing start met een interactieve GIF. Hier worden de kernwaarden van Blommers benoemd. Door een voorgeprogrammeerde HTML-code van Mailchimp wordt de mail persoonlijk. De naam van de ontvanger wordt hierdoor in het eerste kader weergeven.

Beide mailings hebben als doel de lezer op de webshop van Blommers Coffee Roasters te krijgen. Hierdoor kunnen de opgestelde KPIâ&#x20AC;&#x2122;s verhoogd worden. Door de links in de mail is het resultaat in Google Analytics meetbaar.

In de titel van de mail worden de twee hoofdonderwerpen benoemd. In de ondertitel wordt de oplossing geformuleerd.

Door de mail te lezen weet je meer over de twee onderwerpen.

De mail wordt met Mailchimp verspreid waardoor de zender (Robert Blommers) open staat voor reciprociteit in de communicatie. Het is namelijk mogelijk om te reageren op de mail.

23

6.8 Lab Onderzoeksstrategie Lab wordt gebruikt om te kijken of de toepassing aanslaat bij de doelgroep.

Het doel van Maart met betrekking tot de opgestelde KPI’s worden geanalyseerd met Google analytics.

Periode

Het gemiddelde per maand laatste half jaar 2019

Doel maart 2020

Resultaat maart 2020

Aantal sessies

1542 sessies

1774 sessies

2498 sessies

Aantal pagina’s per sessie

4,51 pagina’s per sessie

5,19 pagina’s per sessie

5,59 pagina’s per sessie

Tijd gespendeerd per sessie

2,01 minuut per sessie

2,31 minuut per sessie

3,01 minuut per sessie

Terugkerende bezoekers

17,38% van totaal bezoekers

20% van totaal bezoekers

21% van totaal bezoekers

Conversiepercentage

1,65% van totaal aantal sessies

1,90% van totaal aantal sessies

5,96% van totaal aantal sessies

KPI’s

Afbeelding 14: Web analytics maart De sessies van de bezoekers zijn met 62 procent verhoogd. Het aantal pagina’s dat de bezoeker per sessie heeft bezocht is met 24 procent verhoogd. De duur van de sessies is met 50 procent verhoogd. Er zijn in maart 21 procent meer terugkerende bezoekers.

Het conversiepercentage is meer dan verdubbeld.

Uit de cijfers blijkt dat het gedrag van de websitebezoeker in maart 2020 aanzienlijk is veranderd ten opzichte van de 0-meting.

Toepasbaarheid Door de online data is het mogelijk om periodiek te rapporteren.

6.9 Conclusie onderzoeksstrategie Lab De verhoging in de data betekent dat de email marketing effectief is geweest. De doelstellingen voor de KPI’s zijn behaald.

24

HOOFDSTUK 7: EVALUATIE, EINDCONCLUSIE EN ADVIES

In dit hoofdstuk worden eerst de onderzoekstechnieken uit cyclus 2 geëvalueerd. Erna wordt een conclusie getrokken uit de resultaten van beide cycli. Tot slot wordt er een passend advies gegeven.

7.1 Evaluatie cyclus 2 Library Als fundering van het onderzoek is engagement onderzocht in de literatuur. Als onervaren webanalist is deze eerste stap van groot belang geweest. Geleid door literatuur en data is engagement toepasbaar gemaakt voor de organisatie. Als laatst is er gekeken naar engaging content dat bruikbaar is in de workshop fase. De Library fase heeft voor specifieke checklists gezorgd waardoor het starten van een online marketingcampagne stapsgewijs uitgevoerd is.

Workshop Door een toepasbare planning zijn de eerste twee mailings tot stand gekomen. Medewerkers hebben ideeën gedeeld om de relevantie van de planning te bewaken. Het geeft inzicht in wat er in bepaalde maanden speelt. Het ontwerpen van de planning en de eerste email liep parallel met elkaar. De medewerkers konden daardoor meekijken met het toetsen van branded content op het Bloemmodel.

Door de relatief kleine doelgroep (65 ontvangers) zouden de ontvangers minstens drie keer de website via links in de mail moeten openen. Een grotere doelgroep zou de kans op het verhogen van de engagement realistischer maken. De 8 meetinstrumenten van het Bloemmodel hebben bijgedragen aan de inhoud. Het biedt ruimte voor verbetering van de content.

Lab Tot slot heeft de fase Lab de effecten van de campagne gemeten.

In de periode van de nieuwsbrief is een wereldwijde pandemie (het corona virus) geconstateerd. De online consument is actiever in deze periode omdat de horeca gesloten is. De thuiswerkers bestellen veelal koffie die voor de pandemie in de horeca verkregen kon worden. Het onderzoek is hierdoor minder betrouwbaar.

De online data is opgehaald met Google Analytics.

Dit programma heeft ingebouwde metingen van het verkeer van een website. Google Analytics berekent de conversieratio door het aantal sessies te delen door de sessies waarbij er wordt afgerekend.

Omdat de engagement geen conversiegericht doel is maar een stap richting resultaat lijkt de conversieratio niet geheel passend in de KPI’s. De conversieratio van de terugkerende consument had meer gezegd over het commerciële effect van engagement. De overige KPI’s zijn veelzeggend over de mate van intimiteit, interactiviteit en betrokkenheid van de consument. De KPI’s zijn zeer bruikbaar om de engagement periodiek te meten.

7.2 Eindconclusie Ontwerp, uitvoering en relevantie In cyclus 1 is gebleken dat identiteitsbeleid zowel interne als externe communicatie inhoudt. Ten eerste is de filosofie middels zes kernbegrippen vastgesteld. Hierbij zijn de medewerkers betrokken.

Vervolgens wordt de filosofie gecommuniceerd met de doelgroep waardoor het identiteitsbeleid van Blommers Coffee Roasters wordt geïmplementeerd. Een email marketing campagne heeft gezorgd voor externe communicatie van het identiteitsbeleid.

Branded content wordt in de planner (zie afbeelding 12) verdeeld over zes maanden. Het merkbewustzijn zal hierdoor groeien bij de consument. De content planner zorgt voor frequentie van de merkuitingen waardoor de lage online activiteit van Blommers wordt aangepakt. De ontwikkelde nieuwsbrief geleid door de gevonden literatuur zorgt voor optimalisatie van de content waardoor het bijdraagt aan een hoge engagement. Het verzenden van de nieuwsbrief toetst of het identiteitsbeleid van blommers bij kan dragen aan de engagement.

deze manier heeft het effect gehad op het verkeer van de webshop.

Door te reflecteren op de KPI’s zijn de effecten van de nieuwsbrief uitgelicht.

Er zijn meer terugkerende bezoekers ten opzichte van de 0-meting.

Ook blijven de bezoekers langer op de website van Blommers en bezoeken zij meer pagina’s per sessie. Op basis van deze gegevens kan geconcludeerd worden dat de engagement is verhoogd in maart 2020. De marketingcommunicatiestrategie van de online campagne heeft gezorgd voor een hogere betrokkenheid, intimiteit en interactiviteit. Dit kan leiden tot een positieve klantervaring waarbij de relatie tussen merk en consument versterkt wordt.

Interne communicatie informeert medewerkers over waarden en ontwikkelingen van de organisatie en dat draagt bij aan de fysieke en emotionele band. Door de filosofie van de organisatie extern te communiceren kan het bijdragen aan een hogere engagement van de online consument.

Effecten en conclusies Het onderzoek naar “Hoe kan het identiteitsbeleid van Blommers Coffee Roasters bijdragen aan een hogere engagement van de online consument?” is met een ontwerpgerichte methode uitgevoerd.

Uit intern onderzoek blijkt dat betrokkenheid van de medewerkers leidt tot betrokken klanten. De betrokkenheid wordt verhoogd door de internal branding fasen te doorlopen. Uit het vervolgonderzoek (cyclus 2) blijkt dat de externe communicatie heeft bijgedragen aan een significante verhoging van de online engagement. Deze toepassing is getest op 15% van de particuliere klanten van Blommers.

Extern communiceren van de identiteit heeft via een email campagne plaatsgevonden. De content is getoetst op het Bloemmodel. Op

25

7.3 Adviezen en aanbevelingen Naar aanleiding van het onderzoek naar “Hoe kan het identiteitsbeleid van Blommers Coffee Roasters bijdragen aan een hogere engagement van de online consument?” worden er aanbevelingen gedaan om het praktijkprobleem op te lossen.

Advies 5: Gebruik de content kalender Uit de resultaten van cyclus 2 blijkt dat het extern communiceren van de identiteit bijdraagt aan de online engagement. De content planner (zie afbeelding 12) zal helpen branded content te verspreiden over een langere periode en bewaakt de frequentie van de nieuwsbrief.

Door het merk te uiten in verschillende nieuwsbrieven waarbij de content getoetst wordt op het Bloemmodel kan de engagement blijvend verhoogd worden.

Het concept van de eerste nieuwsbrief is bruikbaar voor opkomende emails binnen de campagne. Door de opzet opnieuw te gebruiken zijn de basiselementen van engaging content vervuld.

Advies 6: Maak vrienden Het doel om indirect de web analytics te verhogen kan makkelijker gerealiseerd worden met een grotere doelgroep. Een strategie om de doelgroep te vergroten kan de campagne effectiever maken.

Gebruik hiervoor de medewerkers en partners van Blommers als ambassadeurs zodat zij bedrijfstrots over kunnen brengen. Een digitale link naar de inschrijving op de nieuwsbrief is voldoende om een goede promotie uit te voeren.

Advies 7: Geef een warm welkom Ontwikkel een engaging welkomstmail. De online consument krijgt na inschrijving een bevestigingsmail (Dubbele Opt-in). Dit is het eerste wat de consument ontvangt van Blommers Coffee Roasters.

Door deze mail te optimaliseren benut je de kans om een goede eerste indruk achter te laten. Dit werkt net als een onboarding programma. Je zoekt een verbinding door de consument rond te leiden binnen het merk Blommers Coffee Roasters.

Advies 8: Voorkom relatietherapie Uit literatuuronderzoek blijkt dat het maandelijks terugkoppelen van de campagne middels web analytics maandelijks raadzaam is. Houd daarom de KPI’s in de gaten zodat de jaarcijfers geen verrassing zijn. Met een maandelijkse terugblik wordt de relatie met de online consument onderhouden.

26

Verantwoording In cyclus 2 is er gekozen voor een email campagne. Dit is een indirecte aanpak om het verkeer van de website te beïnvloeden. Het testen van branded content op de landingspagina of de webshop van Blommers was potentieel geweest. Echter is het opzetten van een e mail campagne voor bestaande klanten onmisbaar. Hierdoor wordt de focus gelegd op engagement waarbij ook directe verkoop van producten gestimuleerd kan worden.

Suggesties voor vervolgonderzoek Het is interessant om een outside-in onderzoek te starten waardoor keuzes binnen het identiteitsbeleid worden gemaakt op basis van de doelgroep. Daarnaast kan het interessant zijn om te testen welke elementen van het Bloemmodel het meest engaging werken.

LITERATUURLIJST Actie-onderzoek.nl, & Ferdie Migchelbrink Consultancy. (2018).

Half open en volledig gestructureerde of gestandaardiseerde interviews. Geraadpleegd van http://www.actie-onderzoek.nl/pdf/ gestructureerde%20interviewswebsitegereed.pdf Another Day, & de Laat, M. (2016). Blommers Identity V2 (2). Geraadpleegd van https://docs.google.com/document/ d/1sV7EKSJyi6aCTF34KkT9Bq8_IQkxtLtz0KS7x_WjEiE/edit Bijmolt, T. H. A., Leeflang, P. S. H., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B. G. S., Lemmens, A., & Saffert, P. (2010). Analytics for Customer Engagement. Journal of Service Research, 13(3), 341–356. https:// doi.org/10.1177/1094670510375603 Blommers Coffee . (2018, 2 februari). Over ons. Geraadpleegd op 23 september 2019, van https://www.blommers.coffee/nl/over-ons/ Blommers, R. (2017, 2 februari). Businessplan Blommers Coffee. Geraadpleegd op 23 september 2019, van https:// docs.google.com/document/d/1mvyMetGU6_Fw8_ FaGncNKmCd5MyqDduibZJldY4Pmrw/edit Boer, R. (2015). Brand design: merkmanagement in woord en beeld (5de editie). Amsterdam: Pearson.

CBS. (2019, 8 oktober). Online winkelen; kenmerken aankoop, persoonskenmerken. Geraadpleegd op 4 februari 2020, van https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/83430NED/ table?fromstatweb de Kort, T. (2018, 13 november). Het consumentenvertrouwen daalt.

Geraadpleegd op 6 december 2019, van https://insights.abnamro. nl/2018/10/het-consumentenvertrouwen-daalt/ Dijkmans, C. (2015, 1 augustus). Social media-inzet door KLM: De relatie met online engagement en bedrijfsreputatie. Geraadpleegd op 3 november 2019, van https://www.researchgate.net/profile/ Corne_Dijkmans/publication/281464439_Social_media-inzet_door_ KLM_De_relatie_met_online_engagement_en_bedrijfsreputatie/ links/55e9e50908ae65b6389c525a/Social-media-inzet-door-KLMDe-relatie-met-online-engagement-en-bedrijfsreputatie.pdf

Doove, M. (2019, 2 april). Identiteit & duurzaamheid. Geraadpleegd op 15 oktober 2019, van https://voorstraks.nl/duurzaamheid-mvo/ identiteit-duurzaamheid/ Eurib. (2019, 24 september). Interviewtechnieken: hoe zet je een goed interview op? Geraadpleegd op 25 november 2019, van https://www.eurib.net/interviewtechnieken/ Garritsen, K. (2018). Contentmarketing vanuit je zakelijke DNA (1ste editie). Culemborg: van Duuren Management.

Ghosh, D. (2020, 6 januari). UX Design for Email Marketing: The Complete Actionable Guide... Geraadpleegd op 1 maart 2020, van https://www.wowmakers.com/blog/ux-design-for-emailmarketing-guide/#email-ux-best-practices Haven, B., Bernoff, J., & Glass, S. (2007). Marketing’s New Key Metrics: Engagement (1). Geraadpleegd van http://snproject. pbworks.com/f/NewMetric_Engagement.pdf HBO-ict. (2019, 12 april). Dot-framework - Lesmateriaal - Wikiwijs.

Geraadpleegd op 23 september 2019, van https://maken.wikiwijs. nl/127721/DOT_framework#!page-4502880 Hollebeek, L. D., & Brodie, R. J. (2011 januari). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Geraadpleegd op 15 januari 2020, van https://www.researchgate.net/publication/285726483_Customer_ engagement_Conceptual_domain_fundamental_propositions_and_ implications_for_research Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2008). Developing the Strategy: Vision, Value Gaps, and Analysis (1). Geraadpleegd van http://www.ssu. ac.ir/fileadmin/templates/fa/Marakeze_Tahghighati/syasatsalamat/ maghalat/comperhencive.pdf Keijzer, C. (2018, 28 maart). Social media strategie groeimodel.

Geraadpleegd op 14 februari 2020, van https://www.corinnekeijzer. nl/2016/02/23/social-media-strategie-groeimodel/#.XkZmni1x-qR Koffie & Thee Nederland. (2018, 25 juli). Exponentiële groei van koffiebranderijen - Koffie & Thee Nederland. Geraadpleegd op 20 september 2019, van https://www.koffiethee.nl/blog_post/ exponentiele-groei-van-koffiebranderijen/

27

Koppelman, E. (2019, 23 april). Offerte online marketing.

Geraadpleegd op 23 september 2019, van http://offerte.onyourline. nl/preview/TTFpSVhxSWhjOU41dnR4V3MyQ215QT09/ pUWN1bbbbbc

Straker, K., & Nusem, E. (2019). Designing value propositions: An exploration and extension of Sinek’s ‘Golden Circle’ model. Journal of Design, Business & Society, 5(1), 59–76. https://doi.org/10.1386/ dbs.5.1.59_1

Marr, B. (2019). Marketing KPIs: How To Measure Customer Engagement. Geraadpleegd op 4 februari 2020, van https://www. bernardmarr.com/default.asp?contentID=1375

Studeermeesters Amsterdam. (2017, 20 november).

Betrouwbaarheid en validiteit van kwalitatief onderzoek Studiemeesters [YouTube]. Geraadpleegd op 24 oktober 2019, van https://www.youtube.com/watch?v=jW4woHXGvVQ

Morville, P. (2004, 21 juni). User Experience Design. Geraadpleegd op 1 maart 2020, van https://semanticstudios.com/user_experience_ design/ Osman, M. (2019, 3 februari). Top 10 User Engagement KPIs to Measure. Geraadpleegd op 4 februari 2020, van https:// www.searchenginejournal.com/content-marketing-kpis/userengagement-metrics/

Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57(6), 703–708. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002

Parent, M., Plangger, K., & Bal, A. (2011). The new WTP: Willingness to participate. Business Horizons, 54(3), 219–229. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.003

Tramper, A., & De Jongh, J. (2018). NATIONAAL KOFFIE- EN THEEONDERZOEK (1). Geraadpleegd van https://www.koffiethee.nl/ wp-content/uploads/2018/10/KoffieThee_

Petersen, P. (2016). Handboek Engaging Content: Contentmarketing met WOW-effect! (Dutch Edition) (01 editie). Rotterdam: VAN DUUREN MEDIA.

NationaalKoffieEnTheeOnderzoek2018_Rapport_DEF.pdf

Raveling, F. (2016, 25 november). De beste koffie wereldwijd. Wat is speciality koffie? Geraadpleegd op 17 september 2019, van https:// www.baristaworden.nl/is-speciality-coffee/

van de Grift, M. (2016). TRUE Brands (1ste editie). Houten: Spectrum. v an der Grinten, J., & Weijnand-Schut, W. A. (2014). Mind the gap: stappenplan identiteit en imago (3de editie). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

Saura, J. R., Palos-Sánchez, P., & Cerdá Suárez, L. M. (2017).

Understanding the Digital Marketing Environment with KPIs and Web Analytics. Future Internet, 9(4), 76. https://doi.org/10.3390/ fi9040076

van der Kooi, B. (2019, 12 juni). Social Media Engagement Funnel | Social Media Modellen. Geraadpleegd op 14 februari 2020, van https://www.socialmediamodellen.nl/weergavemodellen/socialmedia-funnel/

Schuurman, M. (2019, 1 oktober). Ondernemen in de nieuwe economie: geen of-of maar en-en. Geraadpleegd op 15 november 2019, van https://www.mvonederland.nl/news/ondernemen-in-denieuwe-economie-geen-of-of-maar-en-en/

van Eck, M., Leenhouts, E., & Rutten, L. (2013). Het succes van internal branding: een sterk merk bouwen en onderhouden (1ste editie). Amsterdam: Pearson.

Smals, H. (2019, 15 augustus). Spinnenwebmethode.

Geraadpleegd op 20 november 2019, van https://communicatiekc. com/2019/08/12/spinnenwebmethode/

28

Supertrainer. (2019, 13 november). LSD: Luisteren, samenvatten, doorvragen. Geraadpleegd op 25 november 2019, van https:// supertrainer.nl/lsd-luisteren-samenvatten-doorvragen/

van Leeuwen, S. (2015, 24 september). Ontwikkelen van een inspirerende visie, missie en strategie - Indora. Geraadpleegd op 17 september 2019, van https://www.indora.nl/ontwikkelen-van-eeninspirerende-visie-missie-en-strategie/

van Riel, C. B. M. (2015). Identiteit & imago (Herz. ed. druk). Den Haag, Nederland: Sdu. van van Turnhout, K. (2014, 1 april). De methodenkaart praktijkonderzoek. Geraadpleegd op 5 december 2019, van https:// www.researchgate.net/publication/272421605_De_methodenkaart_ praktijkonderzoek Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek?: praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs (4de editie). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

Welch, M., & Jackson, P. R. (2007). Rethinking internal communication: a stakeholder approach. Corporate Communications: An International Journal, 12(2), 177â&#x20AC;&#x201C;198. https://doi. org/10.1108/13563280710744847 Westerhuis, H., & CG Research. (2019). Nationaal E-mail onderzoek 2019 (1). Geraadpleegd van https://marketing.spotler. com/downloads/benchmarks/nationaal-email-onderzoek2019-spotler.pdf?_ga=2.61668204.1578838669.15814209141966343037.1581420914

29

Bijlagen: A - Cyclus 1 A: 1.1 De GAP-methode In het boek Mind The Gap wordt een vijfstappenplan gepresenteerd (zie afbeelding 1) om de identiteit en het imago van een onderneming te onderzoeken. De vijf stappen worden hieronder toegelicht.

Stap 1: Vaststellen van de gewenste identiteit en het gewenste imago. Dit wordt gedaan door het in kaart brengen van de visie, missie, kernwaarden en competenties van de organisatie middels een interview. Dit is uit perspectief van het management. Vaak wordt de gewenste identiteit gepubliceerd in de eerste hoofdstukken van jaarverslagen.

Stap 2: In kaart brengen van de werkelijke identiteit bij werknemers. Dit wordt gedaan door een onderzoek naar wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie. Wederom middels een interview maar het is ook haalbaar met enquĂŞtes bij een grotere populatie.

Stap 3: Analyse van de fysieke identiteit van de organisatie. Dit wordt gedaan door middel van een onderzoek naar de elementen van een organisatie. Symboliek, omgeving, informatie, het gedrag en product zijn de hoofdonderwerpen. Een design audit en een customer journey zijn geschikte methodes voor dit onderzoek.

Stap 4: In kaart brengen van het imago bij externe belangengroepen. De beeldvorming van de doelgroep is hiervoor nodig en dat is te onderzoeken met onder andere het Corporate Image Measurement Model.

Stap 5: Het vinden van alle verschillen tussen de gewenste situatie en de werkelijke situaties. Dit wordt opgelost door het aanpassen van beleidsdoelen of het voorbereiden van acties.

Het is van strategisch belang om deze stappen uit te voeren voor een herkenbare en prominente profilering. Tijdens het opstellen van een corporate communicatieplan is het mogelijk om de uitgangspunten van een GAP-analyse te gebruiken voordat er wordt overgegaan op implementatie en uitvoering. De analyse kan dus gebruikt worden voor een onderbouwing van een communicatieplanning zoals het aanpassen van het beleid.

30 Afbeelding 1: vijfstappenplan GAP-methode

A: 1.2 Interviewvragen GAP-methode De gewenste identiteit en het gewenste imago wordt volgens de GAP-methode gemeten met de vragen: “Wat is uw droom”, “Wat zou u over 5 jaar bereikt willen hebben?”, “Waar zijn jullie echt goed in?” en “waar is het succes van het bedrijf op gebouwd?”. Ook de vragen: “Waar staat uw organisatie voor en hoe gaan jullie met elkaar om?” en “wat belooft u uw klanten?” zijn voorgesteld (van der Grinten & Weijnand-Schut, 2014, p. 47). De vragen zijn bedoeld om de thema’s visie, missie, kerncompetenties en de kernwaarden van de onderneming te behandelen.

Voor een succesvolle implementatie van het identiteitsbeleid is een hoge betrokkenheid van de werknemers essentieel (zie afbeelding 2).

Afbeelding 2: gewenste identiteit en werkelijke identiteit Het meten hiervan kan met een korte vragenlijst. Bij een kleine populatie is het volgens de Mind The Gap methode efficiënt om de vragen te verwerken in een interview. Voorgestelde hoofdvragen: Wat is volgens jou kenmerkend voor (naam organisatie), Welke vijf woorden uit de lijst hieronder vind je het beste bij (naam organisatie) passen?

Vragen naar het hoe en waarom van de kenmerken levert een open en diepgaand resultaat op. Omdat deze vragen worden gesteld na het onderzoeken van de gewenste identiteit volgens de leiding, kan er getoetst worden of de merkwaarden door de werknemers overeenkomen met de leiding.

De kernwaarden omvatten de idealen die door de respondenten worden nagestreefd. In de gewenste identiteit worden de waarden op drie niveaus nagestreefd: Productwaarden (hebben betrekking op de prestatie van het product of de dienst van de organisatie); gedragswaarden (zijn karaktereigenschappen die het merk aanneemt); maatschappelijke waarden (worden vaak geformuleerd uit directe en indirecte omgeving van de organisatie).

De meest relevante merkwaarden uit het interview met de leiding worden aangevuld en voorgelegd aan de medewerkers. De ratio van 1 gewenste merkwaarde tot 4 aanvullende waarden is raadzaam.

31

A: 1.3 Codering interviews Het interview met Robert Blommers, leidinggevende van de koffiebranderij, start op dinsdag 1 oktober om 13.30. Het onderzoek vindt plaats bij stichting Babel in Den Bosch te hinthamerstraat 74. Om een geruisloze omgeving te creĂŤren is er een ruimte gehuurd bij deze organisatie. De ondervraagde zit in een hoek van 90 graden ten opzichte van de onderzoeker. De onderzoeker heeft de vragen (zie C: 1.1) op A4 papier geprint en een notitieboekje ter ondersteuning van het onderzoek. Het gesprek van 57 minuten is opgenomen met de smartphone van de onderzoeker. Om het gesprek zo goed mogelijk te laten verlopen is er informatie verschaft over interviewmethoden van het kennisplatform Eurib (2019) en communicatie trainingsplatform Supertrainer (2019). Er wordt gebruik gemaakt van Luisteren Samenvatten en Doorvragen (LSD), de kapstok methode en via het tonen van interesse. Met het doorvragen en het vragen om verduidelijking speelt de interviewer in op de situatie en stimuleert hij de voortgang van het gesprek om zowel de objectiviteit als de leiding te behouden (Ferdie Migchelbrink Consultancy, 2018).

Objectiviteit is bij kwalitatief onderzoek bijna een onoplosbare term. Toch kun je intersubjectiviteit gebruiken om objectiviteit te vergroten (Studeermeesters Amsterdam, 2017). Het onderzoek is bevestigd door de respondent de aannames mee in te laten kijken waardoor hij kan toelichten of hij zich herkent in de aannames of niet (zie C: 2.1). Tot slot is het resultaat getoetst op de medewerkers middels interviews (zie C: 3.2).

De interviews en de discussie met de leidinggevende resulteren in onderstaande codering (zie afbeelding 3).

32

A: 1.4 Golden Circle De Golden Circle van Simon Sinek is een communicatiemodel waarbij de motivatie van een onderneming voorop wordt gezet. Het model bestaat uit drie lagen: Why, How en What. Hieronder worden de drie lagen beschreven.

Why: Beschrijft waarom de organisatie bestaat, waar zij in geloven en de waarden die zij belangrijk vinden omschreven in een visie.

How: Beschrijft hoe de organisatie zich onderscheidt van concurrenten omschreven in een doel of een missie.

What: Beschrijft wat de dienst of product is dat de organisatie aanbiedt.

Afbeelding 4: Simon Sinek’s ‘Golden Circle’

A: 1.5 Golden Circle uitgewerkt De zes vragen (zie afbeelding 5) om een inside-out profilering voor de identiteit van de organisatie te schetsen worden hieronder beantwoord (Straker & Nusem, 2019, p. 68).

O4) Why does the organisation provide value?

Sharing knowledge to contribute to the quality of coffee O5) How does the organisation provide value?

Through close connections in cultivation countries it’s possible to experiment with processes.

O6) What value does the organisation provide?

We provide roasted coffee to emphasize the origin C4) Why does the customer value the organisation over its competitors?

We provide a quality product by importing durably and roasting differently. Giving experiences on unique tastes and stories of real farmers.

C5) How does the organisation communicate its value to customers?

Online personal communication and offline services.

C6) What can be done to reinforce the value provided to customers?

Demonstrate and communicate that the organisation is more than just a coffee roastery. We import and experiment with coffee.

33

Onderstaand model is het resultaat van de beantwoorde vragen in de worksheet. Zie afbeelding 6).

Afbeelding 5: Worksheet Golden Circle

Light roasted coffee beans with sweet flavours to inspire consumers Close connections with our partners makes it possible to experiment with coffee

WHAT

HOW WHY

We embrace nature and we provide knowledge to improve the quality of coffee

34

Afbeelding 6: Golden Circle uitgewerkt

A: 1.6 Brand Positioner model De kracht van een persoonlijkheid van een organisatie wordt in het boek Het Succes Van Internal Branding benadrukt (van Eck, Leenhouts, & Rutten, 2013). Het werkt namelijk op het emotioneel onbewuste van de consument. Het kiezen van een persoonlijkheid (archertype) is belangrijk omdat consumenten meer worden aangetrokken door één specifieke persoonlijkheid dan van alles wat. In het model (zie afbeelding 7) is het centrum, waar de organisatie geen keuze maakt, het minst aantrekkelijk.

De horizontale as bepaalt of het archertype meer sociaal georiënteerd is (links) of juist meer individueel georiënteerd (rechts). De verticale as geeft weer of het archertype meer ingetogen (onder) of juist uitgesproken (boven) is.

Afbeelding 7: Brand Positioner Model Tussen de zogenaamde oerkarakters zitten meerdere combinaties van archetypes. Zo kan een organisatie uit 16 verschillende potentiële positioneringen kiezen.

Deze middenwegen zijn tot stand gekomen door het gevaar van doorslaan in een gekozen archertype. Wanneer er wordt gekozen voor een middenweg van twee archetypes wordt er bepaald welke van de twee dominant is (80% invloed) en welke volgt (20% invloed).

Gekozen taartpunt: Avonturier (zie bijlage C: 2.3)

35

A: 1.7 De merkwijzer De merkwijzer is ontworpen door Ruud de Boer (2015) om een merk op te bouwen. Volgens de visie van een ontwerper bestaat een merk niet alleen uit woord en beeld. Het omvat alle (zintuiglijke) elementen waar een persoonlijke ervaring mee ontwikkeld wordt. De gewenste identiteit bestaat volgens de Boer uit het merk uiterlijk (visuele aspecten) en merkinnerlijk (tekstuele aspecten).

Het merkinnerlijk: Visie: De kijk op de toekomst van de organisatie, de markt en de maatschappij op wereldniveau Missie: Welke ambities de organisatie heeft en hoe deze tot stand komen Waarden: Belangrijke woorden die bepalen wat de organisatie waardevol maakt.

Persoonlijkheid: Menselijke eigenschappen waar het merk zich mee kan identificeren Belofte: De toegevoegde waarde en de functionaliteit van het merk Kernconcept: het merk in één of twee woorden Het merkuiterlijk: Alle zintuiglijke aspecten zoals zien, voelen, horen, proeven en ruiken inclusief taal en iconen. In context van de doelgroep zijn dit alle elementen die waarneembaar zijn. Taal gaat over de toonzetting (Tone of Voice) en iconen gaat over de kenmerkende personen of beelden die zorgen voor een ervaring van het merk zoals een logo of website foto’s.

36

Afbeelding 8: De merkwijzer

A: 1.8 Merkwijzer uitgewerkt Visuele merkidentiteit Proeven: De origine van de koffie komt terug in de smaak van Blommers koffie.

Horen: Door referentie naar biodynamische plantages profileert het merk zich met geluiden uit de jungle.

Voelen: Door het merk aan te schaffen voelt de consument respect voor de natuur. Een kwalitatief hoogwaardig product geeft een gevoel van aanzien (prestige).

Zien: Het merk laat de natuur terugkomen in alle zichtbare communicatie zoals de kleur groen en de vogel als symbool.

Ruiken: Door een zak Blommers koffie te openen zal er een zoete geur verspreid worden.

Tone-of-voice: De medewerkers hebben een avontuurlijke toonzetting en zijn persoonlijk in omgang.

Iconen: Het icoon van het merk is een vogel die geobserveerd werd op een biodynamische plantage.

Mentale merkidentiteit Merkessentie: Hetgeen waar het merk mee geassocieerd wordt is het verantwoord inkopen van koffiebonen.

Merkbelofte: Het creĂŤren van balans in de natuur en het maximale uit de koffiebonen halen is de belofte die uitgedragen wordt.

Merkpersoonlijkheid: Door kennis te vergaren over de hele wereld positioneert de organisatie zich als avonturier.

Merkwaarden: de waarden create, develop en inspire zijn de belangrijkste woorden voor Blommers.

Merk missie: Door een product aan te bieden waar de origine in terug komt streeft het merk naar een verbinding tussen natuur en consument.

Merkvisie: de drie kernwaarden worden samengevoegd om de filosofie van de organisatie te communiceren.

Online consumer

Origins Jungle sounds Respect, prestige Nature, trees and animals

Responsible Sourcing

Sweet coffeebeans

Create balance, Maximize ďŹ&#x201A;avour

Adventurer

Personal, Adventurous An eagle

Create, Develop, Inspire

Connect people with the origins of coffee

Create quality coffee, develop balance in nature and inspire people with knowledge

Afbeelding 9: Merkwijzer uitgewerkt

37

A: 1.9 Eerste versie poster

38

Afbeelding 10: Interne poster Nederlands

A: 1.10 Tweede versie poster

39

A 1.11 Het internal branding fasen model

Afbeelding 12: Internal branding fasen model Fase 0: Definiëren van het merk is de fase die voorafgaat aan internal branding en betreft de inhoud van het merk die door het management wordt bepaald.

Daarnaast wordt er gekozen voor een bepaalde persoonlijkheid zodat er krachtig gepositioneerd kan worden. Een consequente keuze uit een persoonlijkheid en de uitvoering daarvan leidt tot een hoger gevoel van vertrouwdheid bij de consument en dat leidt tot hogere merkwaardering en loyaliteit.

Fase 1: Verklaren van het merk. Om een verbondenheid met het merk te creëren is deze fase inzetbaar. Het wat en waarom staat centraal; Hierbij zorg je ervoor dat je als leiding presenteert (hoe je tot de keuze bent gekomen) wat het merk is en hoe je het waar wilt maken. Het doel is om de urgentie over te brengen om met dit merk aan de slag te gaan. Het moet zowel emotioneel als intellectueel aantrekkelijk overkomen (ook bij medewerkers die niet direct contact hebben met de consument).

Fase 2: Laden van het merk. Een invulling van deze fase kan een workshop zijn met het ontdekken van de merkwaarden, het verkennen van begrippen (wat is gedreven eigenlijk? Wat betekent openheid?). Er kan gebruik worden gemaakt van foto’s om de medewerkers associatief te maken. Daarna kan er een stap gemaakt worden richting het werk: welke praktijksituaties passen bij deze waarden? En welke situaties helemaal niet?

Het doel van deze workshop is het samen bedenken wat de waarden voor de organisatie betekenen. Het resultaat is dat de groep een gezamenlijk beeld van de merkwaarden heeft, beschreven in eigen woorden. Het proces is belangrijker dan het resultaat. Je wilt mensen enthousiasmeren met de kernwaarden, niet een goede collage maken van foto’s en associaties met het woord.

40

Fase 3: Beleven in de praktijk. Ervaringen delen staat centraal in deze fase. Het uitdagen van elkaar om met de waarden aan de slag te gaan. Regelmatig stilstaan bij de ervaringen die men met elkaar opdoet bij het werken met het merkkompas en de betekenis hiervan voor de eigen business. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden met een interne platform om suggesties (die in de sociale media te vinden zijn) met elkaar delen.

Een oefening in deze fase kan zijn: oplossingen bedenken bij ontwikkeling van nieuwe producten of diensten die de beleving van het merk versterken (dit kan uiteraard ook met een bestaand product). Een verkoopgesprek nadoen om interpersoonlijk klantcontact te benadrukken of samen bedenken welke externe communicatiemiddelen er gebruikt of ingevuld kunnen worden met het merk. De mogelijkheden moeten gestimuleerd worden in deze fase zodat oplossingen bedenken binnen de waarden vanzelfsprekend wordt.

Dit zal de langste fase zijn en dit zal nooit aflopen. Het doel is namelijk het dagelijkse bezigheden van de werknemers aanscherpen aan de hand van het merk. Het delen van ervaringen helpt daarnaast om het merk tot leven te brengen.

Fase 4: Verankeren in de organisatie. Hierbij worden systemen opnieuw ingezien om een gewoonte of patroon te creĂŤren.

Het aanpassen van systemen zorgt voor een duurzaam gedrag bij de organisatie. Zo kom je bij elk contactmoment met de belanghebbende consistent over. Medewerkers die ideeĂŤn hebben over systemen kunnen inbreng geven waardoor er praktische maar ook weloverwogen veranderingen plaatsvinden. Bijvoorbeeld een automatisch systeem laten vervallen omdat de onderneming attent als kernwaarden heeft. Hierdoor wordt het merk versterkt binnen de werkzaamheden.

41

A: 1.12 Internal branding opdrachten Blommers Coffee Roasters kan onderstaande opdrachten uitvoeren ter implementatie van de identiteit in het eerste half jaar van 2020. verklaren van het merk

PRESENTATIE

Neem de luisteraars mee in een presentatie over de keuzes die zijn gemaakt in Fase 0: Definieren van het merk. Hiervoor kan de poster gebruikt worden.

De werkplek

Beoordeel verschillende aspecten van de werkplek. Wat past wel en wat past niet bij het merk? Bespreek met de deelnemers.

laden in gedrag* (3D-)Moodboard associaties

Laat de deelnemers via een (levensecht) moodboard de merkwaarden beschrijven.

Hierbij is het proces belangrijker dan het resultaat.

Vergelijk ieders interpretatie van de merkwaarden Bespreek de mogelijke praktijksituaties van de merkwaarden.

Beleven in de praktijk*

praktijksituaties ambassadeurs

Reflecteer op dagelijkse praktijken waar het merk (mogelijk) een rol speelde.

Bedenk met de deelnemers hoe het merk ingezet kan worden ter verbetering van de situatie.

Geef de enthousiaste deelnemers de ruimte om iets zelf te organiseren in deze fase.

verankeren in de organisatie* value scan De werkplek

*

42

*

Voer een value scan uit om erachter te komen op welke merkwaarden er een onvoldoende gescoord wordt.

De fysieke omgeving veranderen naar het merk.

De oefeningen in deze fase hebben vaak meer tijd dan twee weken nodig.

Afbeelding 13: Opdrachten internal branding

Bijlagen: B - Cyclus 2 B: 2.1 KPI’s engagement Verschillende onderzoeken geven aan engagement meetbaar te maken met het analyseren van websiteverkeer. Deze online data wordt verschaft met verschillende meetinstrumenten. Onderstaande KPI’s worden uitgelegd met de definitie van Google Analytics Aantal sessies: Een sessie is het totaal van acties die een bezoeker uitvoert op de pagina. Een gebruiker kan meerdere sessies hebben. Het aantal sessies wordt berekend met de gekozen periode in Google Analytics.

Paginaweergaven: Door de bezoeker bekeken pagina’s. Ook de dubbele pagina’s tellen mee.

Gemiddelde tijd op pagina: De hoeveelheid tijd die een bezoeker spendeert aan een specifieke pagina of scherm. Van een reeks pagina’s wordt het gemiddelde berekend.

Gemiddelde sessieduur: De gemiddelde sessieduur deelt de totale duur van alle sessies (in seconden) door het aantal sessies.

Bouncepercentage: Het percentage van sessies die maar één pagina bekijken (binnen 1 seconde) waar geen interactie heeft plaatsgevonden.

Top uitstappagina’s: De pagina’s waar de meeste sessies worden beëindigd.

Pagina’s per sessie: Wordt ook wel de gemiddelde bezoekdiepte genoemd. De berekening weergeeft het gemiddelde van het aantal paginas die worden bekeken binnen een sessie.

Scrolldiepte: Het scrollgedrag van de bezoeker uitgedrukt in een percentage van de pagina (alleen zichtbaar met een uitbreiding van Google Analytics).

Unieke bezoekers: Een nieuwe bezoeker die niet eerder op de pagina is geweest.

Unieke vs terugkerende bezoekers: Het verschil tussen het aantal nieuwe bezoekers en terugkerende bezoekers uitgedrukt in gebruikers.

Conversieratio: Het aantal sessies die tot conversie over zijn gegaan (er is een transactie tot stand gekomen) ten opzichte van het totaal aantal sessies.

Percentage van terugkerende bezoekers: Het percentage van het aantal terugkerende bezoekers ten opzichte van alle bezoekers.

Zoektermen: De ingevoerde zoektermen op de website gebruikt door de bezoeker.

Website logins: Het aantal gebruikers die met een gebruikersnaam en wachtwoord inloggen op de website.

Acquisitie: Geeft inzicht over welke kanalen de bezoeker gebruikt om naar de website te komen. De acquisitie wordt uitgedrukt in het aantal gebruikers binnen zeven meest voorkomende kanalen.

43

B: 2.2 Branded content strategieĂŤn Petersen (2016) geeft aan dat branded content met vier verschillende communicatiestrategieĂŤn uitgevoerd kan worden.

Strategie 1 - Leadgeneratie: Archetype: promoter content Doel van de content: directe verkoop en vergroting van brand awareness Promoter content is zowel gericht op verkoop als merkbewustzijn. Met algemeen bekende content als advertenties, brochures en reclame kan het doel gerealiseerd worden.

Strategie 2 - Brand Awareness: Archetype: preacher content Doel van de content: vergroten van exposure (merkbekendheid) en aanzet tot thought leadership Preacher content is passend voor organisaties die het voortouw willen nemen in grote maatschappelijke kwesties. De frequentie van de content is vaak hoog maar gaat ten koste van het conversiepercentage.

Strategie 3: Thought Leader Archetype: professor content Doel van de content: op niveau en inhoudelijk relevant zijn met zware papers voor een specifieke doelgroep Bij professor content is een betrokken ontvanger essentieel. Zware papers zullen anders te veel diepgang bieden.

Strategie 4: Brand Awareness & Product Retentie Archetype: poet content Doel van de (transmediale storytelling) content: Het bouwen en onderhouden van een fanbase. Relatie met de klant en eigen reputatie.

Poet content is het meest uitdagend omdat in elke uiting een verhaal centraal staat. De uitingen zullen op elkaar afgestemd moeten zijn om een lopend verhaal te creĂŤren.

44

B: 2.3 het ‘User Experience Honeycomb’ model Het model, ontworpen door Peter Morville, optimaliseert de gebruikservaring op verschillende terreinen. De zeven elementen van de Honeycomb worden hieronder toegelicht. Ten eerste is Useful essentieel om een praktische gebruikservaring te ontwikkelen.Ten tweede heeft Usable als doel om de effectiviteit van het product in context met het doel te behouden. Ten derde omvat Desirable de waarde die de gebruiker in het product ziet. Ten vierde speelt Findable een belangrijke rol omdat het product in informatie moet voorzien die gemakkelijk te vinden is. Ten vijfde zou het product Accessible moeten zijn waardoor het toegankelijk is door zoveel mogelijk mensen. Het zesde element is Credible waar de betrouwbaarheid van het product een rol speelt. Het laatste element, Valuable, helpt om het product zo te ontwikkelen dat het de gebruiker helpt om zijn doel te bereiken.

Afbeelding 14: Morville’s Honeycomb

45

B: 2.4 Het Bloemmodel De Engaging content Bloem helpt bij het ontwikkelen van engagement voor de afzender. De volgende punten belangrijk om de content op te toetsen:

Afbeelding 15: Engaging Content Bloem

1. Usable: Is de content ook op andere apparaten zoals de telefoon goed zichtbaar? Offline retail voorbeeld: In een kruidenwinkel zit er een schepje in alle kruiden en is alles goed aangevuld.

2. Useful: Is de content gebruiksklaar en bevredigd het een behoefte?

Offline retail voorbeeld: In een winkel staan producten fysiek tastbaar volgens een schappenplan.

3. Actionable: Bevat de content iets dat je kunt aanklikken, bekijken of gemakkelijk kunt delen? Offline retail voorbeeld: In een winkel worden acties met een call to action beschreven (koop nu 2 producten en krijg de 3e gratis!)

4. Desirable: Bevat de content actuele, vernieuwende of verrassende elementen waar de doelgroep op zit te wachten? Offline retail voorbeeld: Het aanbod is niet alleen efficiĂŤnt. Het is emotioneel krachtig in beeld, identiteit, merk, en design.

5. Valuable: Heeft de content waarde voor de gebruiker? Content met waarde zijn bijvoorbeeld tips, nieuwe inzichten of learnings. Offline retail voorbeeld: Een supermarkt biedt ook folders aan met recepten.

6. Accessible: Is de content direct af te spelen, te beluisteren of te lezen zonder moeilijke vaktermen? Offline retail voorbeeld: Al onze hoge gebouwen hebben een lift zodat het ook voor de gehandicapten beschikbaar is.

7. Credible: Is de expertise in de content van hoog niveau en zou je het zelf delen? Offline retail voorbeeld: In een winkel verwacht je ook een volledige en betrouwbare houdbaarheidsdatum op producten te vinden.

8. Findable: Is de content gemakkelijk en logisch terug te vinden in bijvoorbeeld een mailbox, Google, website of blog. Offline retail voorbeeld: In een winkel staan alle oosterse producten bij elkaar in dezelfde sectie.

46

B: 2.5 Mailing 1: Coffee Alert In mailing 1: ‘Coffee Alert’ wordt een specifiek product gepromoot. Er wordt beschreven op welke manier deze mail voldoet aan de elementen van Het Bloemmodel (engaging content).

Element 1 - Usable & Accessible & Findable: De mail wordt verzonden met Mailchimp waardoor het automatisch te openen is via mail en leesbaar is op verschillende apparaten zoals een telefoon en een PC. De mail is voor alle ontvangers gemakkelijk terug te vinden in hun mailbox.

Element 2 - Actionable: De link naar de webshop is in de mail verwerkt. Er wordt gebruik gemaakt van gebiedende wijs om de lezer tot actie over te laten gaan.

Element 3 - Useful: De afbeelding van het product maakt de mail gebruiksklaar. De lezer wordt direct doorgelinkt naar de website van Blommers om het product te bekijken.

Element 4 - Desirable & Credible: De content is afgestemd op koffiedrinkers die het verhaal achter de Mexicaanse koffie interessant vinden.

De diepgang van de Noord-Amerikaanse koffie ondernemers maakt de inhoud van hoog niveau.

Element 5 - Valuable: De content is afgestemd op bestaande klanten van Blommers. Zij krijgen een exclusief achtergrondverhaal van de koffie. Daarnaast wordt de lezer op de hoogte gesteld van de korting op de webshop.

Net als de nieuwsbrief heeft is het doel van deze mail de lezer op de webshop van Blommers Coffee Roasters krijgen. Hierdoor kunnen de opgestelde KPI’s verhoogd worden. Omdat de lezer wordt doorgestuurd naar de website zijn web analytics meetbaar. De mail wordt met Mailchimp verspreid waardoor de zender (Robert Blommers) open staat voor reciprociteit in de communicatie. Het is namelijk mogelijk om te reageren op de mail.

De mailing start met een interactieve GIF. Hier worden de kernwaarden van Blommers benoemd.

De actualiteit is verwerkt in het productaanbod aan het eind van de mail (zie element 5.2). Branded content (de identiteit) van de organisatie is verwerkt in het verhaal over de Mexicaanse koffie.

Door een voorgeprogrammeerde HTML-code van Mailchimp wordt de mail persoonlijk. De naam van de ontvanger wordt hiermee weergeven in het eerste kader.

In de titel van de mail worden twee hoofdonderwerpen benoemd. In de ondertitel wordt de oplossing geformuleerd. Door de mail te lezen weet je meer over de twee onderwerpen.

47

3 5.1

4

5.2

2

48

1 Afbeelding 16: Coffee Alert #1

Bijlagen: C - Uitwerkingen In dit deel van de bijlagen worden alle vragenlijsten en transcripten van de interviews gepresenteerd.

C.1.1 Vragenlijst gewenste identiteit Blommers

Dit onderzoek is een semi-gestructureerd interview met de bedrijfsleider Robert Blommers.Er wordt gebruik gemaakt van de vragen uit het boek Mind The Gap (2012) en de website van managementadviseur Stefan van Leeuwen (2015) om de gewenste identiteit te achterhalen. Er is gekozen voor een semigestructureerd interview met zes topics: introductie, visie, missie, kerncompetenties, waarden en gewenst imago.

Is het oke als ik het gesprek opneem?

Ten eerste welkom en bedankt voor de tijd die je neemt om het interview te doen. Het onderwerp van dit onderzoek is gewenste identiteit. Deze wordt onderzocht door middel van 18 vragen.

Hierin moet duidelijk worden wat het gewenste bedrijfsdoel is volgens de leidinggevende.

Het onderzoek zal ongeveer 45 minuten duren. Robert Blommers is eigenaar van de koffiebranderij in Nijmegen genaamd Blommers Coffee Roasters. Wanneer ik spreek over ‘ons’ of ‘we’ wordt daar Blommers Coffee Roasters mee bedoeld.

3. Missie

3.1 Voor wie bestaan we? Wie zijn onze voornaamste stakeholders?

3.2 In welke fundamentele behoeften voorzien wij deze klanten?

3.3 Wat zou je over vijf jaar bereikt willen hebben?

4. Kerncompetenties

4.1 Waar zijn we echt goed in?

4.2 Welke factoren zijn essentieel voor de continuïteit van de organisatie op lange termijn?

4.3 Waar is het succes van het bedrijf op gebouwd?

5. Waarden

5.1 Waar staat jouw organisatie voor en hoe gaan medewerkers met elkaar om? (welke normen, waarden en overtuigingen staan centraal?)

5.2 Wat verbindt ons en wie willen we zijn?

5.3 Wat beloof je jouw klanten?

Er kan onderscheid gemaakt worden tussen merkwaarden die gericht zijn op externe belangengroepen en interne groepen.

1. introductie

6. Gewenst imago

2. Visie

Afsluiting

1.1 Kun je in het kort iets vertellen over jezelf?

1.2 Wat is jouw taak binnen de organisatie?

1.3 Hoe vind je dat het tot nu toe gaat?

2.1 Hoe ziet de toekomst er voor ons uit? Welke trends en ontwikkelingen zijn van belang?

2.2 Hoe bereidt de concurrent zich voor op de toekomst?

2.3 Wat is jouw droom?

Hoe willen wij gezien worden? Wat is ons streefdoel?

Denk jij dat er een verschil is tussen deze wens en het huidige imago?

Zijn er nog vragen die jij aan mij wilt stellen?

Dan wil ik jou hartelijk bedanken voor je inzet bij dit onderzoek!

49

C :1.2Interview met Robert Blommers voor het meten van de gewenste identiteit.

00:00:01 Jim Fokkens: Dus, is het oké als ik het gesprek opneem?

00:00:03 Robert Blommers: Ja, dat is oké Jim. 00:00:03 Jim Fokkens: Goedzo, nice. Ten eerste welkom en bedankt dat je je tijd en energie wil steken in het onderzoek. Nou, het onderwerp is dus identiteit en hoe en die bepalen we door de leider van een organisatie te ondervragen. En daarmee wordt er dus bepaald wat de gewenste identiteit is. Ik heb 18 vragen en het onderzoek zal ongeveer 50 tot 60 minuten duren.

00:00:44 Jim Fokkens: Robert Blommers is de eigenaar van koffiebranderij in Nijmegen genaamd Blommers Coffee Roasters. Wanneer ik spreek over ‘ons’ of ‘we’ in de vraag dan wordt daar Blommers Coffee Roasters mee bedoeld.

00:00:58 Jim Fokkens: Ten eerste kun je iets kort over jezelf vertellen?

00:01:04 Robert Blommers: Ja zeker. Nou, ik ben inmiddels 38 jaar. Ik heb eigenlijk allerlei vakken gestudeerd, maar één ding wat er altijd uitkwam was toch wel internationaal en handel of iets dergelijks. Toch heel veel gezocht: “wat vind ik leuk?”.

00:01:24 Robert Blommers: Ik ben van autotechniek en bedrijfsmanagement, hier in Den Bosch, naar detailhandel gegaan. Toen naar evenementenorganisatie. Daarna van communicatie naar makelaardij en daar ben ik in het begin meteen gaan werken. Oh, en een tijdje in Canada gewoond om daar business Engels te studeren. Dus van alles gedaan. Eén ding dat altijd voor mij kenmerkend is geweest: Ik was altijd gek op reizen, nieuwe dingen ontdekken. En daar zat ik op een gegeven moment, in de makelaardij omdat mijn vader een makelaarskantoor had. In het begin was het dacht ik: ja, dat wil ik nooit doen. Nadat mijn vader was overleden kwam dat op een gegeven moment toch weer op mijn pad. Ik dacht: ik ga het toch proberen, het is hartstikke leuk.

00:02:12 Robert Blommers: Het verkopen vond ik leuk, die huizen vond ik leuk, de technieken van de huizen vond ik leuk. De makelaardij vond ik uiteindelijk toch niet zo leuk. Enerzijds omdat het veel met de crisis, met vechtscheidingen en veel negativiteit te maken had. En aan de andere kant, het meeste dat tegen zat was dat het super lokaal was. Je moest alles weten van één klein dorpje, de stad Oss. Ze noemen het de stad Oss, maar zo mag je het eigenlijk niet noemen. Daar moest je alles van weten en ik had een hekel aan die stad. Ik voelde me echt een beetje opgesloten. Als ik dan weer een keer naar Nijmegen moest, dacht ik ahhh, fijn.

00:02:51 Robert Blommers: Ik ben iemand die niet op één plek moet zitten, maar de wereld wil leren kennen. Dus koffie was daarvoor echt hét uitgelezen of uitgekozen vak zeg maar. Het reizen maar ook klanten door heel Nederland en eventueel daarbuiten. Het importeren van de producten uit Japan. De koffie importeren uit Costa Rica en Mexico enz. lag veel dichter bij mij, wat bij mij past.

00:03:22 Jim Fokkens: Heel logisch! Ik heb begrepen dat je dus richting handel wilde gaan en eerst ook diensten hebt verleend. Je houdt van internationaal en zodoende is het allemaal bijeengekomen.

00:03:42 Robert Blommers: Ook technieken vind ik erg leuk. Autotechniek deed ik in het begin al. Het is wel een bepaald vak. Bij het koffie branden en met de espressomachines ben je ook met techniek bezig. Het is heel verrassend hoe dat allemaal samenkomt.

50

00:03:59 Jim Fokkens: Goed, dus ik begrijp: je bent nu een koffie specialist. En hoe beschrijf je jouw taken binnen deze organisatie?

00:04:16 Robert Blommers: Dat is een goede.... Het is natuurlijk allemaal veranderd. In principe was mijn taak zorgen dat we gewoon fucking goede maken en dat de koffie gesourced wordt, gebrand wordt en klaar staat voor levering. Mijn broertje deed dan eigenlijk het buiten deel dus de relaties onderhouden en het leveren, dat soort dingen. Maar nu is daar dus een shifting in plaats gevonden en ben ik eigenlijk verantwoordelijk voor het management en koffiebranden. Nu nog wel, maar het is de bedoeling dat ik wel de lijnen ga uitzetten en de kwaliteit waarborg want ik heb de meeste ervaring met het koffie branden. Het is natuurlijk wel de bedoeling dat Bart en Olaf ook gewoon die koffie kunnen branden. Dat het altijd door kan draaien.

00:05:10 Jim Fokkens: Bart en Olaf zijn dan medewerkers?

00:05:14 Robert Blommers: Ja, Bart en Olaf zijn medewerkers.

00:05:14 Jim Fokkens: Hoe voelt het om zoiets eigenlijk een soort van af te staan of af te geven? Iemand iets te leren?

00:05:19 Robert Blommers: Het leren vind ik heel leuk. En om het af te staan, ja, dat is ook fijn want je kunt niet alles. Ik wil me kunnen focussen op de groei van het bedrijf, ontwikkelingen binnen het bedrijf, vernieuwingen binnen het bedrijf. Als je continu, vijf dagen aan het branden bent, dan is er geen vernieuwing.

00:05:46 Jim Fokkens: Heel logisch, ja.

00:05:47 Robert Blommers: Daarom is het heel goed om over te kunnen dragen. Maar het is wel belangrijk dat ik gewoon de profielen bepaal en smaken uit de koffie. Tuurlijk gaan Olaf en Bart daar steeds verder in. Maar op dit moment heb ik 6 jaar voorsprong daarin en van die kennis moeten we gebruik maken.

00:06:10 Jim Fokkens: Nice, klinkt inderdaad als een ontwikkeling die hier plaatsvindt in de organisatie. Jij als management die nu heel veel touwtjes in handen heeft en daarom nu dingen af gaat zetten en door wilt groeien.

00:06:32 Jim Fokkens: Hoe zie jij de toekomst voor het bedrijf voor je? Wat voor trends en ontwikkelingen zijn belangrijk?

00:06:41 Robert Blommers: Gezien de toekomst, wat ik heel erg leuk vind. Er zijn een heleboel koffiebranders en er zijn een heleboel mensen met koffie bezig. Om je daarin te onderscheiden past het handelen bij mij, dat internationale dus. Daarbij zit de inkoop van die groene koffie. Dat is toch wel een doorgroei middel zeg maar. Dus dat zal in de toekomst steeds belangrijker worden. Die relaties opbouwen met de boeren. Goede prijs eerlijke prijzen daarvoor betalen en kwaliteit verbeteren en dan unieke dingen doen en dat in Nederland introduceren.

00:07:34 Robert Blommers: Daar is ook een stukje schaal volumevergroting voor nodig. Hoe meer volume je hebt, hoe makkelijker en hoe leuker het is om dat soort relaties op te bouwen. Hierdoor kun je meer koffies direct zelf te laten komen met een goed en duidelijk verhaal.

00:07:52 Jim Fokkens: En hoe zie je dat nu voor je dat je straks nog meer connecties met de boer gaat krijgen? Als je dat op deze manier wilt.

Hoe zie jij jezelf daarin groeien?

51

00:08:15 Robert Blommers: Hoe zie ik mezelf zijn groeien? Het is een beetje een moeilijke vraag, ik weet niet precies wat je bedoelt maar ik zal proberen om het te beantwoorden. Door meer kennis op te doen in die groene koffie, kan je ook voor de boer nog behulpzamer zijn.

Sommige, de meeste boeren proeven niet eens hun eigen koffies. Dus het is altijd een verrassing. Ze weten heel goed hoe ze voor die planten met zorgen, en wat ze moeten doen maar ze staan ook open voor nieuwe technieken en nieuwe kennis uit de Westerse wereld. Omdat het toch vaak derdewereldlanden waar je mee te doen hebt en als ze dat goed voor elkaar krijgen dan krijgen ze ook gewoon veel meer geld voor hun koffie en wordt hun koffie veel waardevoller. Als je daarbij enerzijds een inspirerende rol speelt, en anderzijds een adviserende rol heb je uiteindelijk een win- winsituatie met de boeren en de afnemers. De ene boer krijgt zo meer betaald omdat zijn kwaliteit beter wordt. Dat komt door de inspiratie en de kennis die wij kunnen toebrengen en toepassen. Dat houdt in, het selecteren en meeproeven van hun koffies.

00:09:35 Jim Fokkens: Als ik het goed begrijp helpt de boer niet alleen jou aan goede koffie maar help jij ook de boer aan het verbeteren van zijn koffieproces.

00:09:49 Robert Blommers: Een koffieboer zit toch een beetje in de derdewereldlanden waar minder makkelijk kennis beschikbaar is dan bij ons. En bij ons is de kennis over het uiteindelijke product, koffie, zoveel verder dan bij veel boeren. Alleen de boeren hebben juist veel kennis van het produceren. Dus ik ga niet zeggen wat hij moet doen want dat zou de oogst te verpesten maar samenwerken.

00:10:13 Jim Fokkens: Hoe kan dan jouw aandeel doorgevoerd worden? Wat is jouw aandeel voor de boer?

00:10:22 Robert Blommers: Nou, wij proeven heel veel dingen en zien heel veel dingen dus dat is al veel inspiratie voor de boeren. Nieuwe technieken, daar willen ze wel mee experimenteren. Dat doen ze dan met een kleine hoeveelheid om te kijken of dat goed werkt en als dat goed werkt, gaan ze het groter maken. Als je dan een bepaalde koffie proeft en zegt: “daar zit iets in wat toch eruit kan waardoor de andere smaken naar voren komen.”. Daarbij kan je wel helpen. Andere landen drogen het veel langer of die laten het soaken. Bepaalde technieken heb je allemaal. Als je dat kan bespreken met zo’n boeren en die kan dat op een kleinschalige manier proberen.

00:11:02 Jim Fokkens: Wat ik begrijp is dat ook het proces van het drogen van koffie ook bij de boer hoort. En daarin kunnen ook ontwikkelingen en technieken een rol spelen.

00:11:10 Robert Blommers: Ja klopt, daar is de meeste winst te behalen, in het drogen van de koffie.

00:11:18 Jim Fokkens: Dus dan hebben we het gehad over welke trends belangrijk zijn en daarin is dus de relatie met de boer, de technieken en het uniek blijven belangrijk. Dus dan zijn de ontwikkelingen van de markt dat steeds meer koffiebranderijen uniek blijven. Hoe ze de bonen inkopen, en in welke mate ze ontwikkelen in de markt is belangrijk. Hoe denk je dat de concurrent zich voorbereidt op de toekomst?

00:12:01 Robert Blommers: Nou, je hebt eigenlijk twee type concurrenten. De ene zijn grotere branders. Die zijn gespecialiseerd in de bulk koffie. Wij in de Specialty koffie. Maar je ziet dat de grote branders merken dat de klanten kwaliteit bewuster, duurzaam bewuster en Fairtrade bewuster worden. Ze zien ook wel dat ze daar iets mee moeten en alleen zit het niet in hun DNA. Het is heel moeilijk voor hen om dat uit te dragen. Bij de Specialty branders zie je ook weer een verschuiving want alleen de ‘high-end’ Specialty lot, de allerbeste, daar is de markt gewoon veel te klein voor. Om die te kunnen blijven innoveren en investeren in relaties en technieken heb je een bepaald volume nodig.

52

De Specialty Coffee markt kijkt nu naar bulk inkoop opties waar ze achter staan en wat kwalitatief goed genoeg is om te kunnen verkopen.

00:13:14 Jim Fokkens: Dus enerzijds hebben we de bulk concurrent?

00:13:21 Robert Blommers: Ja, die zal ook verhalen gaan vertellen en uitdragen van: wij doen dit verantwoord en wij doen dat. Het gaat dan wel op andere manieren en dat is door middel van een bepaalde label daaraan te plakken. Dat is de techniek die hun kunnen toepassen maar als je daar verder op ingaat blijkt zo een label ook niet altijd eerlijk. Het is goed dat ze er zijn want die bulk is echt het is gewoon een graanproduct dat heel massaal verhandeld wordt. Het is goed dat daar bepaalde afspraken voor zijn maar het is echt een hele andere manier van koffie benaderen zoals wij dat willen doen.

00:14:00 Jim Fokkens: Je hebt het dan over bepaalde ‘lots’. Ik begrijp dat dat opslag plekken zijn voor de geplukte koffie.

00:14:09 Robert Blommers: Lots zijn eigenlijk de oogsten van de koffie. Als je bulk hebt dan heb je een heel groot lot. Dan kunnen het een aantal containers zijn. Terwijl je bij ‘Micro-lots’ maar één soort koffie variëteit hebt wat groeit op een bepaalde plek op de plantage.

Wat op een bepaalde dag geplukt is en dat een bepaalde tijd gefermenteerd is in tanks. En dan wordt er helemaal bijgehouden waar die vandaan komt. Dat zijn vaak de betere koffies die betere smaken hebben. Die koffie heeft op de beste plekken van de plantage gestaan en vaak wordt dat allemaal getraceerd. Als je dat scheidt van de bulk, dan heb je een hele goeie koffie en gewoon bulk koffie.

Soms heb je ook goede bulk koffie maar daar zit onderscheid in.

00:14:56 Jim Fokkens: Maar dat zit dus bij dezelfde boer?

00:15:01 Robert Blommers: Ja ook!

00:15:01 Jim Fokkens: Als ik het goed begrijp is dus enerzijds de concurrent die zich onderscheidt door labels en anderzijds door communicatie van kwaliteit.

00:15:18 Robert Blommers: Ja en ook wel deels, omdat het grote partijen zijn met kapitaal, laten ze met daadkrachtige projecten zien hoe verantwoord en duurzaam ze werken. Die hebben wel wat middelen om daar wat aan te doen.

00:15:42 Robert Blommers: Bijvoorbeeld bij een Peeze, daar zit het ook in de DNA en dat pakken ze het heel goed aan. Bij anderen is het gewoon niet zo heel belangrijk. Als je dan een Smith & Dorlas hebt ofzo, daar zie je verantwoord ondernemen niet terugkomen. Maar ook die hebben even geprobeerd Specialty te doen en dat werkt niet. Je bent er uiteindelijk toch voor de consument die heel veel afneemt kan gewoon niet bij Specialty Coffee. Hema is een klant van ze bijvoorbeeld en voor 6 euro per kilo kun je daar koffie kopen bijvoorbeeld. Daar kopen wij het niet eens voor in.

00:16:24 Jim Fokkens: Zij bereiden zich voor op de toekomst door middel van het uitdragen van wat ze doen?

00:16:33 Robert Blommers: Een bijdrage leveren aan een verantwoordelijke manier van ondernemen. Dat zijn vaak wat langere trajecten.

00:16:44 Jim Fokkens: Oké en dan is er dus ook nog een andere concurrent en dat is Specialty Coffee concurrent, naast de bulk concurrent.

Nogmaals de vraag hoe zouden zij zich voorbereiden op de toekomst?

53

00:16:58 Robert Blommers: Ook daar is weer een tweedeling in. Je hebt heel veel Specialty ambachtelijke branderij maar die zijn geen echte ondernemers, die vinden product leuk. Die vinden het leuk om lokaal bezig te zijn alleen die zul je nooit zien doorgroeien tot een echte serieuze concurrent. Omdat ze daar gewoon geen behoefte aan hebben om heel groot te worden of heel veel klanten te krijgen. Maar ze willen gewoon met het product bezig zijn.

00:17:36 Jim Fokkens: Wat vind je daarvan? Dat die lokale bedrijven eigenlijk niet groter willen worden, in jouw ogen?

00:17:36 Robert Blommers: Wat ik daarvan vind? Ja dat vind ik wel fijn, haha. Nee maar het is een heel ander type persoon en het is heel leuk dat mensen gewoon lokaal blijven en bij gepassioneerde kleinschalige koffiebranderijen hun koffie kopen. Maar dat is niet echt de richting maar ik op wil. Ik wil wel die kwaliteit, ambacht en kennis maar wel op grote schaal. En er zijn natuurlijk ook een paar anderen die dat ook doen.

00:18:24 Robert Blommers: Daarbij is de focus van sommige echt alleen op de hoge topkwaliteit wat heel sterk is en heel gaaf is. Maar dat zal nooit echt een succesvolle formule worden. Er is gewoon niet genoeg volume dat erin opgaat. Het kan oplopen tot aardige hoeveelheden en prima salarissen, maar het is nooit echt een bedrijf dat gaat staan en draaien.

00:18:59 Robert Blommers: Dat is ook wel heel leuk maar ik wil toch, omdat ik ook meer volume groene koffie wil gaan inkopen, naar een grotere schaal toe.

00:19:09 Jim Fokkens: Mooi! Dan wil ik nog vragen wat jouw droom is.

00:19:17 Robert Blommers: Mijn droom is gewoon een professionele branderij en dat hoeft geen massa branderij te zijn maar wel waar meer volume gebrand kan worden op een goede manier natuurlijk. Blommers wil ik daarbij groter maken maar het hoeft geen Peeze te worden. Absoluut niet. Maar ik denk wel dat je, om groter te kunnen worden, ook private labels erbij moet gaan doen. Je ziet dat daar heel veel vraag en markt voor is en dat je dat heel goed kan inrichten. Enerzijds heb je dan smaken creëren, wat ik gaaf vind.

Samenstellen en bepalen wat bij de klant past, en daar iets voor te maken. Dat zou ik ook wel heel cool vinden.

00:20:14 Robert Blommers: Zodat het duidelijk wordt voor de klant: wat voor uitstraling wil je en wat voor smaak wil je? En daar gaan we gewoon iets voor maken en die productieprocessen, dat maken en het ontwikkelen van dingen: dat vind ik gewoon heel gaaf.

00:20:28 Robert Blommers: Daar zou ik zeker het productievolume voor willen vergroten en andere klanten aantrekken. Je krijgt het toch een beetje de koffie merken. Mensen die bijvoorbeeld aan zakelijke B2B leveren en die hun eigen merk erbij willen hebben. Die gaan hun eigen merk koffie aan hun eigen klanten verkopen zeg maar. Dan ben ik een soort van leverancier van een merk koffie. Dat zie je ook in de bierbranche ook, heel veel brouwerijen groeien als een malle in die speciaal bieren. Alleen het is nog een behoorlijke investering om zo’n brouwerij steeds groter en groter te maken. Het zijn dan bepaalde huurbrouwers. Een voorbeeld is ‘Oersoep’, onze buren, waar je je eigen recepten heen kan brengen. Die hele goede brouwerij brouwt dan voor andere partijen en dat zie ik op die manier ook wel zitten. Dan wil ik wel op goede kwaliteit want je kunt je private label bij zo een bulk laten branden, maar dan wordt er met 300 kilo per keer gebrand met kennis vanuit het verleden en niet vanuit de Speciatly technieken. Als je een private label kan maken met een verhaal waarbij je transparantie ziet. Dat je bij deze boeren hebt ingekocht, waar deze prijs voor is betaald. Waar je ziet wat we het productieproces kost en zo tot de eindprijs zijn gekomen. Dat is een heel transparant systeem waarbij je de weg vanaf de boeren tot aan je eigen merk inzichtelijk hebt, daar geloof ik zeker in.

54

00:22:23 Jim Fokkens: Heel mooi! Jouw droom is dus eigenlijk het laten groeien van het huidige bedrijf waarmee je ook andere bedrijven aanspreekt om samen met jou, samen te stellen wat voor koffie ze kunnen gaan verkopen. En eigenlijk is het ook voor jou een droom om dat te blijven doen en de kwaliteit te waarborgen en die transparantie te waarborgen.

00:22:57 Jim Fokkens: Mis ik dan nog iets? Wat zijn jouw idealen? Wat vind je belangrijk om binnen deze job eigenlijk te doen? Wat is maximaal haalbaar?

00:23:38 Robert Blommers: Dat is toch wel een soort van koffie importeur worden. Dus echt goede koffies overal inkopen maar dan met dat goede verhaal: het liefst zoveel mogelijk biologisch. Met biologische boeren gaan samenwerken om ook daar de kwaliteit te verbeteren. Want met biologische koffie is op dit moment vaak: Het is biologische koffie, dus het verkoopt wel. Maar biologische koffies produceren is wel een veel duurzamere manier van de aarde zeg maar.

00:24:17 Robert Blommers: En dat zie je met biodynamische plantages, er is daar zó veel flora en fauna ofwel originele natuur. Dat is zó veel gezonder voor de grond. Dat is beter dan dat je de grond helemaal leeg trekt en uitput door de koffie. Dus als je dat kan combineren met meer bewustwording van het organic of biodynnamic farming en dat kan verbeteren, zou er minder risico voor de boeren zijn.

Het zou dan verantwoord zijn gegroeid, van hoge kwaliteit zijn, eerlijk betaald en goed gebrand. En natuurlijk het merk Blommers verkopen. Dat is wat voorop moet staan, het groeien door Nederland. Ook die private labels maar, zij kunnen meeliften op dat traject dat we willen doen.

00:25:28 Jim Fokkens: Heel gaaf! Als ik het goed begrijp is het jouw droom om de koffie de groene koffie in te kopen op een bewuste wijze zodat de boer ook weer kunnen investeren in hun grond en zodanig jullie traceerbaarheid te leveren aan degenen die de koffie verkoopt aan de consument.

00:25:56 Robert Blommers: Ja en dan kun je in de loop der tijd technieken voor de grond, gezonde technieken, creëren om meer biologische Specialty koffie te maken.

00:26:10 Jim Fokkens: Heel mooi! Als je kijkt naar het bedrijf: Blommers Coffee, voor wie bestaan zij? Wie zijn de voornaamste stakeholders?

00:26:31 Robert Blommers: De klanten, of de?

00:26:37 Robert Blommers: We bestaan voor.... op dit moment.... zijn het de mensen die niet meer gewoon de standaard massa willen. En in de horeca willen ze zich tegen zetten op de standaard Heineken op de tap. Minder de volumes en meer kwaliteit bewust. Dus ook koken met kwaliteit bewuste ingrediënten en het liefst ook vaak weer biologische bewuste producten en lokale producten. Die bewustheid, die mindset, dat is hetgeen waarvoor Blommers bestaat, die interessant is voor Blommers.

00:27:30 Jim Fokkens: Dus als ik het goed begrijp het zijn het de bewuste ondernemers?

00:27:36 Robert Blommers: Het zijn niet alleen horecaondernemers of dingen. Het zijn natuurlijk ook de particulieren die een beter kwaliteitsproduct wil. Niet meer aan die donkere zwarte bocht drinken die hartstikke slecht is voor je maag. De mensen die een beter kwaliteitsproduct willen. Mensen met deze wens zal dezelfde doelgroep zijn als wijndrinkers. De ene die koopt gewoon goedkope wijn uit de supermarkt onder de drie euro. Anderen die vinden dat niet te drinken en kopen liever een beetje duurder in de supermarkt want die zijn dan nog een beetje oké maar het liefst bij een speciaalzaak. Lekkere wijnen uit een speciaalzaak kun je helemaal in losgaan.

55

00:28:17 Robert Blommers: Dat kun je een beetje vergelijken, die doelgroep, die zo over denkt over wijnen. Maar het gaat niet alleen over wijn maar ook over koffie en vlees, over alles waar ze in geïnteresseerd zijn. Zij die weten dat iets beter kan dan de standaard aangeboden producten in de grote supermarkten eigenlijk. Dat is een particulier, een ondernemer, een horeca-exploitant.

00:28:44 Jim Fokkens: Dat kan eigenlijk iedereen zijn die hier op aarde rondloopt met de gedachte: wij willen kwaliteit en dat zouden we het liefste ook op een bewuste manier willen doen. En eigenlijk zou ik het product het liefste bij een lokaal of een speciaalzaak willen halen.

00:29:03 Robert Blommers: Die mensen die ook openstaan voor iets anders, iets vernieuwends, iets beters.

00:29:11 Robert Blommers: Nog niet voor iedereen is ons product al beter want ze drinken al jarenlang hele donkere, bittere koffie en dan is wat wij aanbieden ineens heel slap en zuur. Maar als je daarin gaat verdiepen en ervoor openstaat dan vind je het helemaal te gek en dan wil je niet meer terug. En dat is de bedoeling: zoveel mogelijk mensen zo over koffie laten denken.

00:29:38 Jim Fokkens: Heel gaaf! In welke behoefte, daar hebben we het zojuist ook over gehad, voorzie jij deze klanten? De klanten die je zojuist hebt genoemd. Mensen met deze idealen. Welke behoefte vervul je bij hun?

00:30:07 Robert Blommers: Nog niet voldoende eigenlijk. Ze kunnen het nog niet echt uitdragen. Mensen kiezen soms bewust voor Blommers maar je wilt het iets verder uit kunnen dragen, dat ze daarvoor kiezen zeg maar. Dat zou zeker nog een verbeterpunt kunnen zijn. Om meer te zeggen dan ik heb Blommers, dit is Blommers. Wat we nu voorzien is gewoon stabiliteit, altijd koffie, altijd goede koffie.

Dat we altijd goede producten tijdig afleveren, dat is waar we nu voor staan. Ik denk dat er nog winst is te behalen in: waar staat Blommers nog meer voor en als mensen bewust kiezen voor Blommers, dat dat nog meer uitgedragen kan worden. Als iemand nu via onze webshop een zakje bestelt, die krijgt koffie thuis en die krijgt hij snel geleverd. Vers gebrand. We leveren geen oude dingen, we leveren snel, goed en een hoge kwaliteit. Dat is wat we doen.

00:31:14 Robert Blommers: Je krijgt er een beetje achtergrondinformatie bij. Maar ze missen eigenlijk nog de beleving naast de achtergrondinformatie. Wat eigenlijk heel erg leuk is om ze nog bewuster daarvan te maken.

00:31:35 Jim Fokkens: Dus als ik het goed begrijp denk je dat de behoefte van deze consument ook ligt in het verhaal dat je vertelt en de achtergrond van de koffie.

00:31:43 Robert Blommers: Niet voor iedereen is dat natuurlijk.

00:31:48 Jim Fokkens: Wat denk je dat de behoefte is voor deze consument? Waar zijn ze naar op zoek?

00:32:05 Robert Blommers: Dat is toch wel weer snel, vers, hogere kwaliteit. Dat is één.

00:32:16 Robert Blommers: Daarnaast is een deel dat zich koppelt aan een bepaalde stijl, zoals de gave zakken, de goede kwaliteit daar wil ik wel voor staan. Iets van een status omdat je goede Blommers coffee, kwaliteitskoffie drinkt. En zo zijn er ook een aantal bij die juist dit kiezen voor organic en duurzaamheid, die kopen het daarvoor. En iedereen die voor al die redenen eigenlijk samenkomen.

56

00:32:49 Jim Fokkens: Als je een stukje verder kijkt naar de toekomst wat zou je over vijf jaar bereikt willen hebben?

00:32:54 Robert Blommers: In ieder geval die schaalvergroting en die private label branderij. Dat we meer al direct inkopen.

00:33:12 Robert Blommers: En dan hoeft dat nog niet te zijn dat we dan al een groene koffie inkoopbedrijf zijn... Want het zou zomaar kunnen dat dat een andere tak zou worden als dat zo groeit waarbij je het ook aan andere branders zou kunnen gaan verkopen enz.

00:33:33 Robert Blommers: Maar dat is pas voor daarna. Laten we eerst focussen op die grotere branderij, professionelere branderij waarbij we Blommers groter kunnen maken en beter kunnen maken.

00:33:49 Jim Fokkens: Dus als ik het goed begrijp wil je over vijf jaar, ongeveer, een grotere schaal bereikt hebben m.b.t. de verkoop van koffie.

00:34:04 Robert Blommers: Ja, meer branden he.

00:34:06 Jim Fokkens: Waarom kies je daarvoor? Weet je dat?

00:34:13 Robert Blommers: Omdat, als je kijkt naar de werkzaamheden binnen de branderij, vind ik dat de productontwikkeling en ook de productie kant leuk om mee bezig te zijn. Te verbeteren en te blijven innoveren. Die structuren binnen zoâ&#x20AC;&#x2122;n productiebedrijf vind ik ook leuker dan het handelen in principe.

00:34:51 Robert Blommers: Daarom is dat een belangrijk deel voor mij. Ik vind handelen ook leuk want daar is altijd al interesse in geweest natuurlijk. Maar bij mij ligt toch nog wel heel veel passie bij het maken van iets om het erna te gaan verkopen.

00:35:10 Robert Blommers: Doordat ik dat innovatie en het productieproces ook zo leuk vind, is dat iets wat ik verder wil professionaliseren en laten groeien.

00:35:24 Jim Fokkens: Dan wil ik je vragen waar zijn jullie echt goed in als Blommers Coffee?

00:35:28 Robert Blommers: Uhm, ja. Alles omtrent koffie.

00:35:32 Jim Fokkens: Maar zo makkelijk kom je niet van me af.

00:35:42 Robert Blommers: Nee, nee, nee. Het herkennen van kwaliteit, het proeven van de koffies, het analyseren van de koffies, het heel stabiel branden, consistent branden. Finetunen van koffies.

00:36:03 Jim Fokkens: Wat bedoel je daar precies mee: finetunen van koffie?

00:36:06 Robert Blommers: Nouja, als we koffie branden dan denken we hey, daar is ietsjes meer uit te halen, bij die koffie kunnen we dit en dit nog aan aanpassen. Dan gaan we dat doen, dan wordt het weer beter. Waar heel veel grote branderijen zeggen, we branden koffie voor 15 minuten tot 220 graden, thatâ&#x20AC;&#x2122;s it, dan komt het er zo uit. Wij kijken echt per vlak, per boon, hier heeft hij iets te veel hitte gehad, wat als we daar nu iets minder gas doen. Ja, je kent een aantal technieken, aanpassingen en stappen die een bepaalde invloed hebben op de smaak van de koffie. Dus je kunt heel veel uit de koffie halen.

57

00:36:57 Jim Fokkens: Als ik het goed begrijp zijn jullie goed in het maken, branden, van deze koffie en ook de aanpassingen die wellicht nodig zijn om de koffie te finetunen.

00:37:05 Robert Blommers: Ja, en ook goed in het herkennen van smaken, smaak eigenschappen, die je in koffie vindt. Je herkent iets in de koffie, je ziet iets in die koffie en dat willen we ook uitlichten. Dat kan met de branding weer.

58

00:37:27 Jim Fokkens: Dus de potentie zien van een bepaalde boon en deze ook ....

00:37:35 Robert Blommers: benutten.

00:37:38 Jim Fokkens: Welke factoren zijn belangrijk voor de continuïteit van dit bedrijf?

00:37:48 Robert Blommers: Welke factoren?

00:37:48 Jim Fokkens: Ja, zojuist heb je kwaliteiten genoemd maar welke zijn echt heel erg belangrijk om het bedrijf continu te houden?

00:38:08 Robert Blommers: Bedoel je dan bedrijfsmatig of meer dingen waar je mee bezig bent in lijn met wat je doet?

00:38:15 Jim Fokkens: Dan hebben we het over kwaliteiten...

00:38:19 Robert Blommers: Personeel of over?

00:38:19 Jim Fokkens: Ja, de organisatie als geheel. Dus hoe blijven we als organisatie, als geheel, voor een buitenstaander continu? Welke waarden zijn daarvoor nodig?

00:38:38 Robert Blommers: Ik denk dat de stabiliteit in het team belangrijk is en dat het een goed productieteam is dat bekend staat om altijd stabiele kwaliteit te kunnen leveren. Deels service, dat we er voor de klanten zijn wanneer dat nodig is. Ja, en deels de flexibiliteit, is ook belangrijk, zeker binnen de horeca doelgroep. Men vergeet te bestellen en als dat een keertje gebeurt dan kun je zeggen: “sorry maar dat doen we niet.” maar dan zitten ze zonder koffie en dan stopt het inkomen en dan.... Dus in gevallen van nood moet je ook voor klanten flexibel kunnen zijn. We moeten zoveel mogelijk voorkomen dat soort situaties ontstaan en om ze daar natuurlijk bij te helpen. Maar die situaties ontstaan, uit ervaring weet je dat. Er is dus een bepaalde flexibiliteit nodig en service.

00:39:50 Jim Fokkens: Waarom kies je voor service? Waarom is het belangrijk op lange termijn?

00:40:00 Robert Blommers: Om ook een goede en fijne samenwerking te hebben met jouw klanten en doelgroep. Door middel van service is er regelmatig gewoon contact en beleving. Zou houd je elkaar op de hoogte van ontwikkelingen, enerzijds ontwikkelingen binnen het restaurant of de horecazaak. Misschien gaat die nog wel een zaak openen. Misschien heeft die wel een bepaalde wens waar je op in kan spelen. En anderzijds is het ook binnen een bedrijf. Je leert elkaar goed kennen en service is een heel goed middel om een goede relatie met de klant te hebben. Plus, ze moeten de koffie zo goed mogelijk zetten en daarin moet je toch een beetje inspireren. Dat kan ook weer door middel van die service.

00:40:58 Jim Fokkens: Zo snijdt het mes aan twee kanten.

00:41:02 Robert Blommers: Precies.

00:41:05 Jim Fokkens: Waar denk je dat het succes van Blommers coffee op gebouwd is?

00:41:25 Robert Blommers: Ja, toch wel een beetje het eigenwijze, om helemaal niet te doen wat de Nederlanders doen. En weer iets nieuws te introduceren van hoge kwaliteit. Het is veranderd, we hebben veel meer kennis nu. Als je kijkt naar vijf jaar geleden, was de Specialty Coffee helemaal nieuw in Nederland. En in die tijd al verse koffie brandt dan heb je al betere koffie wat je normaal kunt krijgen. Gaandeweg word je er steeds beter in en groei je mee met die Specialty scene. Daar zijn we wel een beetje een voorloper in geweest, om hoge kwaliteit koffie aan te bieden en vers te branden. En dan ook nog dat we met het softwareprogramma zoals Cropster werkten, daar waren we een van de eersten in. Met deze software kunnen we alles monitoren.

00:42:28 Robert Blommers: Omdat we merken dat klanten stabiliteit en kwaliteit belangrijk vinden. Dat merk je bij de kleine branders, bij hun fluctueert dat. Wij zijn daarin gaan investeren. In de software en in de kennis om de stabiliteit in de roast te krijgen. Hoge kwaliteit, stabiliteit. Daar is het deels opgebouwd en een stukje uitstraling, branding. Mat/glimmende zakken wat er niet uitzag als een koffiezak, het is een heel andere soort uitstraling van koffie dan een traditionele koffie.

00:43:16 Jim Fokkens: Dus het huidige succes is gebaseerd op eigenwijsheid, dus andere zakken die je laat zien aan de klanten maar ook hoe je bent gegroeid in kennis en het verschil in versheid en stabiliteit. Dat is eigenlijk wat tot succes heeft geleid, tot nu.

00:43:50 Robert Blommers: Ja en ook een beetje het continu willen verbeteren, de leergierigheid. Het, houdt nooit op, het kan altijd beter.

Zoeken en willen leren. Zoeken naar mogelijke inspiratie. Continu daar mee bezig te zijn. Er zijn heel veel die zeggen: “oké, branden doen we zo.” maar er is veel meer dan dat.

00:44:24 Jim Fokkens: En hoe gaan medewerkers, intern met elkaar om?

00:44:47 Robert Blommers: Er zijn niet zo veel medewerkers meer door de splitsing. Wel een beetje lastig.... Maar als je kijkt naar Bart en Olaf, we zijn gewoon lekker op elkaar ingespeeld. Olaf moet natuurlijk zijn contract krijgen en meer uren gaan maken en dan kan hij wat meer verantwoordelijkheid krijgen. Dat moeten we gewoon inrichten.

00:45:14 Robert Blommers: Maar in principe is het wel de afstemming, dat we samen weten wat er moet gebeuren. Wie wat kan doen. Dat werkt al heel mooi al. Bart weet precies ‘s ochtends wat hij moet doen. Verzamelen, het inplannen en een stukje structuur. Olaf is er voor de kwaliteit, de smaak maar ook wel het plannen. Hij is verantwoordelijk voor het organiseren van de kwaliteit kant.

00:45:53 Robert Blommers: Bart is dus de manage kant en bepaalt wat er gedaan moet worden. Het in beeld brengen en plannen in tijd. Deze structuur en verantwoordelijkheid pakt Bart heel mooi op zich. Olaf bereid het allemaal voor en speelt in op deze planning. Zo kan hij het allemaal klaarzetten. En dat werkt allemaal heel efficiënt, dan kan je gewoon door. Zo kunnen we gewoon op een dag heel veel doen. Én de kwaliteitscontrole én het plannen én de orders én het banden én de leveringen. Dat gaat best wel gestroomlijnd.

00:46:23 Jim Fokkens: Ik mag wel zeggen dat jullie op elkaar ingespeeld zijn?

00:46:26 Robert Blommers: En het gaat nog beter worden want ja, Olaf en Bart zijn allebei part time. Het is de bedoeling dat zij allebei kunnen groeien in het bedrijf.

59

60

00:46:38 Jim Fokkens: Waar staat deze organisatie voor? Het gaat heel gestroomlijnd. Is dat omdat jullie misschien een gedachtegang hebben?

00:46:52 Robert Blommers: Er is een duidelijk beeld van wat er nodig is om te bereiken wat we willen doen op een bepaalde dag. Daar is wel een duidelijkheid in. Dat is wel eens anders geweest.

00:47:24 Jim Fokkens: Goed, en welke normen en waarden staan bij jullie als organisatie centraal?

00:47:36 Robert Blommers: uhmmm, normen en waarden...

00:47:37 Jim Fokkens: Je staat ergens voor, dat komt terug in de waarden en dat uit zich in de normen. Bijvoorbeeld; je koopt een appel omdat je staat voor gezonde leefstijl. Om het simpel te maken.

00:47:56 Robert Blommers: Ah oké.

00:47:56 Robert Blommers: Sowieso die ontwikkeling. Mensen binnen bedrijven willen allemaal meer leren. Daar moet er ruimte voor geboden worden. Bart wil zich kunnen ontwikkelen, Olaf wil zich ontwikkelen. Dat is ook voor mij een belangrijk ding.

00:48:27 Robert Blommers: Het ontwikkelen is wel echt iets wat we allemaal delen maar ook de ruimte in willen geven. Het is ook niet zo dat we echt een hiërarchische structuur hebben. We zijn gewoon evenwaardig.

00:48:59 Robert Blommers: Een stukje vrijheid vind ik ook belangrijk. Als je graag iets wilt of als iets belangrijk is voor iemand, moet daar ook ruimte voor kunnen zijn. Dat vind ik belangrijk.

00:49:17 Jim Fokkens: Veiligheid is ook een waarde van jullie?

00:49:34 Robert Blommers: Niet zozeer veiligheid, meer vrijheid.

00:49:34 Robert Blommers: Als iets belangrijk is voor iemand, moet daar ruimte voor gegeven worden. Als dat is vanwege een bepaalde hobby waar die heel gek van is en dat is dan een bepaalde kant ofzo, ja dan moet daar ruimte voor geboden worden.

00:49:55 Robert Blommers: Ja, daar moet je ergens in de planning iets voor vrijmaken en dan moet dat kunnen. Niet heel strikt van 9 tot 5. Als er iets bijzonders is, dan moet dat kunnen.

00:50:04 Robert Blommers: Een stukje vrijheid in je planning deels. Je hebt een bepaalde structuur, een bepaalde routine maar als er vandaag iets moet gebeuren wat belangrijk is voor iemand dan moet dat ook kunnen. Het totaal moet wel werken maar ja, een stukje vrijheid.

00:50:29 Jim Fokkens: Goed! Wat is iets dat jullie samen als overtuiging zien? Jullie zijn overtuigd dat....

00:50:39 Robert Blommers: Dat we hele mooie koffie maken.

00:50:54 Jim Fokkens: We hebben het gehad over de normen en waarde die binnen de organisatie spelen en hoe jullie met elkaar omgaan.

Zoals ik merk, met weinig medewerkers, is het niet heel moeilijk maar, jullie staan allemaal wel op één lijn. Niet te veel hiërarchie, open, vrijheid, kans om te ontwikkelen. Dat is voor jullie belangrijk als ik het goed heb. Wat verbindt jullie?

00:51:29 Robert Blommers: Dat is een goede vraag. Deels toch dat interesse, en het leergierige eigenlijk. Het willen ontwikkelen. We willen allemaal ontwikkelen en samen meer leren om beter te worden.

00:52:08 Jim Fokkens: een stukje professionaliteit?

00:52:08 Robert Blommers: Ja, en persoonlijkheid ook wel.

00:52:23 Jim Fokkens: Hoe bedoel je? Persoonlijkheid?

00:52:23 Robert Blommers: Nou, in de omgang met elkaar. Dat verbindt ook wel. Dat je wel echt het beste met elkaar voor hebt.

00:52:36 Jim Fokkens: Zo ga je naar je vrienden en zo ga je naar je werk....

00:52:36 Robert Blommers: Ja precies, je merkt ook, ik werk graag met Bart samen. Andersom ook. Ik heb dat ook, dus dan werk je graag met elkaar samen zeg maar. Dan ontstaat er dat je graag met elkaar wil werken en wil groeien en wil leren.

00:52:58 Jim Fokkens: Dus die drie dingen verbindt jullie, en wie willen jullie als organisatie zijn?

00:53:02 Robert Blommers: Als in de vorm van een goede werkgever waar veel groeimogelijkheden zijn. Ik kan me voorstellen dat als Bart en Olaf door blijven groeien binnen het bedrijf dat ze een soort van partner worden. Die mogelijkheden zullen er zijn.

00:53:36 Jim Fokkens: En als je de vraag “wie willen we zijn?” toepast op jullie als geheel, de organisatie. Wie willen jullie zijn, naar buiten toe?

00:53:48 Robert Blommers: Wij willen gewoon de beste koffiebranders van Nederland zijn die de mooiste koffies van over de heel de wereld vandaan plukt en dat ook nog op een verantwoordelijke manier.

00:54:09 Jim Fokkens: Wat beloof je je klanten als organisatie?

00:54:27 Robert Blommers: Wat beloof je je klanten als organisatie.... Ja dat is het stukje begeleiding zeg maar, in vorm van een service. Om samen een goede koffie te kunnen zetten in jouw zaak. Dat is in de vorm van eventuele trainingen en bij het opstarten meekijken.

Tips & tricks en educatie in combinatie met stabiele kwaliteit koffie. Zodat als ze met Blommers gaan werken, ze de beste koffie leveranciers uit de regio kunnen worden.

00:55:17 Robert Blommers: Alleen niet iedereen heeft er behoefte aan. Als je in Den Bosch kijkt, koffiebar Drab, die pakken het goed op. Die doen eraan mee en die worden dan de beste van de stad! Heel erg leuk om ze daarmee te helpen, daaraan mee te werken zeg maar.

00:55:34 Robert Blommers: Anderen willen hele goede koffie doen. Daar checken we regelmatig, of dat goed gaat, zoals bij Garage Pompen in Den Bosch bijvoorbeeld. Ja, dat is ook heel leuk maar daar is de interesse net iets minder. De interesse naar koffie is er wel maar die gaat iets minder ver als bij Drab bijvoorbeeld. Maar je levert toch wel een heel mooi product af uiteindelijk.

00:55:54 Jim Fokkens: Je belooft ze een goede koffie goede koffie te geven en ….

00:56:02 Robert Blommers: Ja, en ze te begeleiden zodat ze het ook goed kunnen maken.

61

00:56:07 Robert Blommers: En dat we voor ze klaarstaan zeg maar, als er iets is dan kan dat geregeld worden. Dan gaan we er alles aan doen om het te regelen!

00:56:20 Jim Fokkens: Ja precies. Er kan ook een onderscheid gemaakt worden tussen de merkwaarde die gericht zijn op externe en belangengroepen maar ook de interne groepen.

00:56:32 Jim Fokkens: Daarom wil ik vragen hoe Blommers gezien wil worden en wat het streefdoel is. Hoe willen jullie gezien worden?

00:56:46 Robert Blommers: Intern of extern?

00:56:46 Jim Fokkens: Extern

62

00:56:50 Robert Blommers: Als een professioneel bedrijf dat zich onderscheid door de eigenwijsheid en kennis van inkoop en branden van koffie. Toch een beetje als eigenwijze koffie specialisten.

00:57:25 Jim Fokkens: Het doel is om op die eigenwijze, professionele, behulpzame organisatie over te komen?

00:57:39 Robert Blommers: Ja, dat eigenwijze is omdat de kennis in Nederland erg achterloopt. En koffie is heel erg in beweging. Dan is het juist leuk om de kennis van elders te halen, dat te introduceren en mee te geven. Koffie is namelijk heel erg in beweging.

00:58:01 Jim Fokkens: Je hoopt dat je dit kan meegeven aan de organisaties? Dat is ook een doel van jullie? Gezien worden als een....

00:58:10 Robert Blommers: Het is ook heel leuk om iets wat niet in Nederland te krijgen is beschikbaar te maken. Dat heb ik wel eens gedaan en vind ik heel cool.

00:58:17 Jim Fokkens: Denk je dat er op dit moment een verschil is tussen deze wens en het huidige imago?

00:59:09 Robert Blommers: Deels nog, maar ik denk dat we redelijk bekend staan om het anders doen en kwaliteit staan we bekend om. Ik denk dat daar geen verschil in zit maar er zit nog wel verschil in wat wij willen uitdragen zoals biologisch verbeteren, biologische farming en die â&#x20AC;&#x2DC;direct tradeâ&#x20AC;&#x2122;. Dat leeft meer bij ons dan bij de consument. We proberen het wel uit te dragen maar we dragen het meer uit bij de mensen die we spreken dan bij de doelgroep die het daadwerkelijk ziet en voelt.

00:59:42 Jim Fokkens: De mensen die jullie in de organisatie zelf hebben gezien en gehoord, die weten meer van het traject van de boer naar de klant.

00:59:58 Robert Blommers: De meeste mensen die ergens een kop Blommers drinken, zullen dat deel nog niet weten. Is het biologisch of niet?

Dat weet ik niet. Heeft de boer een eerlijke prijs gehad? Dat weet ik niet. Tenzij ze dat echt gaan vragen aan de barista. Blommers koopt altijd dit in enzovoorts. Er is dus altijd een stukje uitleg nodig maar er is niet altijd mogelijkheid tot die uitleg. Bij een Specialty bar als Drab of First Things First kan dat maar bij een restaurant is er vaak geen mogelijkheid voor om dat uit te leggen. Het is ook wel de truc om, als mensen Blommers koffie drinken dat ze al ervaren wat voor ons belangrijk is.

01:00:30 Jim Fokkens: En op dit moment komt dat nog niet helemaal over?

01:00:30 Robert Blommers: Mensen die nu een kop Blommers drinken denken: grappig merk, anders, ziet er allemaal goed uit, mooi kopje, mooi logo. Goede smaak, smaakt anders dan ik gewend ben maar wel lekker... Er speelt van alles maar er is toch nog niet echt een verbinding met het merk zelf.

01:01:20 Jim Fokkens: Nou dan gaan we proberen er iets aan te doen.

01:01:24 Jim Fokkens: Heb jij nog vragen die je mij wil stellen?

01:01:37 Robert Blommers: Nee eigenlijk niet.

01:01:52 Jim Fokkens: Nou, dan wil ik je bedanken voor dit onderzoek. Wij gaan aan de slag hiermee!

C: 2.1 Intersubjectiviteit verhogen

Het vastleggen van een identiteit is een ontdekkingsreis. Het is vooral een proces van zelfkennis, zelfontwikkeling en zelfrealisatie.

Wat ik heb geconstateerd uit het vorige onderzoek zullen we daarom ook nu samen bespreken. Zo zorgen we ervoor dat de interne subjectiviteit vergroot wordt. Mijn aannames kunnen namelijk anders zijn dan wat jij in het vorige onderzoek hebt bedoeld.

De belangrijkste vragen die ik heb gesteld bepalen de gewenste identiteit, gemeten op 4 niveauâ&#x20AC;&#x2122;s: visie, missie, kernwaarden, competenties.

De eerste vragen gingen over de introductie en daar heb ik het volgende uit gehaald: Jim Fokkens: Je bent gek op reizen, nieuwe dingen ontdekken. Je wilt de wereld ontdekken en je bent niet iemand die op zich bindt aan ĂŠĂŠn bepaalde plek.

Herken je jezelf hierin?

Robert Blommers: Ja, deels want ik bind me juist wel aan een plek maar ik vind het fijn om niet op die plek te hoeven blijven. Ik ga vaak wel voor iets en dat betekent ook binden aan een plek. Echter is het relaxed om niet altijd te hoeven zijn waar je je aan hebt gebonden. Erop uitgaan is belangrijk.

Jim Fokkens: Je vindt ook technieken leuk en het leren van nieuwe dingen in de techniek. klopt dit?

Robert Blommers: Ja, weer het ontdekken. Niet alleen in techniek. Ook communicatie, administratie (niet altijd leuk om te doen) leren binnen het vak management. Machtig interessant om te weten hoe het moet. Uitvoering niet altijd even leuk maar wel belangrijk.

Jim Fokkens: Als toekomstbeeld zie jij jezelf groeien in het handelen van groene koffie omdat internationaal handelen je passie is. Je wilt groeien wat eigenlijk meer leren is. Het doel daarvan is het helpen van boeren met het verbouwen van specialty coffee.

De gezonde technieken voor de grond wil je eigen maken en doorgeven aan de boer.

Herken je jezelf hierin?

Robert Blommers: Ja, daarin wil ik wel aangeven dat de technieken van onderzoeken komen, van de boer zelf komen en de importeurs waar we mee werken. We stimuleren en inspireren meer dan echt deze technieken eigen maken. Deze technieken bestaan dus al en worden gebruikt op andere plekken. Als we dat zien kunnen we het voorstellen aan de boer op een andere plek.

63

Zelf geen ervaring in de gezonde technieken maar wel in specialty coffee en hoe dat smaakt. Dus als ik een situatie kan schetsen: wij laten de boer proeven wat echt goed verbouwde koffie is en daarmee willen wij de boer inspireren om daar bewuster mee bezig te zijn. Dat kan naast het plukken en verwerken van de bessen, invloed uitoefenen op de smaak zodat er meer geld gegenereerd kan worden omdat de kwaliteit zal stijgen.

Jim Fokkens: Klopt het ook dat je de boer wilt ondersteunen in het selecteren en proeven van de koffiebonen?

Robert Blommers: Ja, ze proeven het nog niet en gaan op advies van anderen af. Als je het zelf proeft, heb je zelf in de handen wat je ermee wilt gaan doen. Robert zet dan ook deze koffie voor ze op de juiste manier.

Jim Fokkens: Ik neem aan dat je een behulpzaam karakter hebt. klopt dit?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Daarbij zie ik jou als een micro-koffie importeur die wereldwijd op zoek is naar kennis om samen met de boer de meest natuurlijke koffie te ontwikkelen.

Herken je jezelf hierin?

Robert Blommers: Ja, de meest natuurlijke koffie is niet allesomvattend. Verantwoorde, duurzame koffie. Verantwoord is beter denk ik. Het moet ontwikkeld worden op een manier enerzijds als inkomstenbron voor de boer en ik. Daarnaast moet er ruimte zijn voor innovatie en ontwikkelen. Dat is alleen mogelijk als de boer, de importeur en de brander er voldoende aan verdient. Zakelijk en persoonlijke kwestie, allemaal voor een beter leven. Dat is nu erg krom georganiseerd in de markt. We willen ervoor zorgen dat iedereen een eerlijke prijs krijgt maar ook dat de consument ziet dat, om de schakels eerlijk te laten verlopen, dit de eindprijs is.

Jim Fokkens: Als koffiebranderij voorzien jullie koffie aan mensen met een open en avontuurlijk karakter. Jullie willen deze doelgroep een stabiele, constante maar ook kwalitatief goede kop koffie leren drinken en aanbieden.

Klopt dit?

Robert Blommers: Ja, dan is het enige wat we missen is de doelgroep die iets minder avontuurlijk is. Open en avontuurlijk in de zin van smaak klopt wel ja.

Jim Fokkens: Jullie missie is zoveel mogelijk mensen enthousiasmeren over kwaliteitskoffie, inspireren om een goede kop koffie te kunnen herkennen en zetten.

Herken je jezelf hierin?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Jullie zijn goed in het benutten van de potentie van de koffieboon waarin het herkennen van een goede boon belangrijk is. Het proces in de branderij waar jullie goed in zijn heeft te maken met het proeven en analyseren van de koffieboon. Met een optimale branding van de boon kunnen jullie ervoor zorgen dat de boon stabiel en consistent wordt gebrand.

Klopt dit?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Als collegaâ&#x20AC;&#x2122;s binnen de organisatie zijn jullie goed op elkaar ingespeeld en jullie tonen initiatief in het werk.

Klopt dat?

Robert Blommers: Ja, sinds dit jaar wel.

64

Jim Fokkens: Het leergierige om te professionaliseren in de koffiebranche verbindt jullie. klopt dit?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Vrijheid in de planning en in de persoonlijke omstandigheden is belangrijk voor jullie en die overeenstemmende gedachte hierover zorgt voor een vriendschap naast partnerschap. Klopt dit?

Robert Blommers: Ja, in principe wel. Je moet een beetje opletten met te veel vriendschap. Familiefeeling binnen een bedrijf is niet altijd goed. Te veel vrienden zijn gaat vaak ten koste van de zakelijke kant.

Jim Fokkens: Hoe ervaar je vriendschap nu?

Robert Blommers: Het is gewoon leuk om af en toe een uitstapje te doen, een drankje te doen of samen te eten. Dat werkt wel goed.

Partnerschap werkt wel beter en daar zit een beetje vriendschap in. We willen niet een vriendengroep zijn die dit doet.

Jim Fokkens: Wat is een nadeel van een vriendengroep?

Robert Blommers: Je ziet het dan niet zakelijk genoeg. Dan gun je elkaar meer. Partnerschap klinkt dan beter want dan gun je elkaar iets en dan gaat het niet ten koste van het zakelijke.

Jim Fokkens: Het voordeel van vriendschap binnen een organisatie?

Robert Blommers: Je werkt beter samen. Je toont initiatief en helpt elkaar. Met een vriendschappelijke sfeer heb je hetzelfde doel voor ogen en zorg je ervoor dat het werk gedaan wordt. Je kan er iets voor laten in je privĂŠ leven zodat het toch voor elkaar komt.

Teamverband komt van vriendschap alleen je hoeft niet beste vrienden te worden die een bedrijf runnen.

Jim Fokkens: Jullie leveren een service aan klanten waarbij eventuele educatie in de samenwerking niet ontbreekt. Jullie proberen binnen de mogelijkheden zo verantwoordelijk mogelijk te ondernemen.

Klopt dit?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Jullie beloven jullie klanten dat als ze met Blommers gaan werken, ze de beste koffie leveranciers uit de regio kunnen worden.

Klopt dit?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Je wenst dat je gezien wordt als de professionele koffiebrander die zich onderscheid door de kennis van inkopen en branden van koffie. Hierbij willen jullie gezien worden als de eigenwijze koffiespecialist.

Herken je jezelf hierin?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Bedankt, dan weet ik over mij interpretaties genoeg.

65

C: 2.2 Richtlijnen merkontwikkeling Visie: waar moet je op letten?

1. Schets een toekomstbeeld met een kijk op de wereld of de bedrijfstak; 2. Het gaat om de gedroomde toekomst; 3. Benoem belanghebbenden en de doelgroep; 4. Het is een omschrijving van het bestaansrecht/filosofie in het algemeen ; 5. Jouw plek in de toekomst (op de horizon) naast de concurrenten; 6. Houd het kort; 7. Beschrijf ĂŠĂŠn van de onderstaande aspecten: a. uniek aspect vanuit de gebruiker; b. uniek aspect vanuit het product; c. uniek aspect vanuit de concurrentie; d.uniek aspect vanuit de beleving; e. uniek aspect vanuit de distributie; 8. begin met: wij geloven dat; 9. Toets op: relevantie, onderscheidend en geloofwaardig.

Missie: waar moet je op letten?

Waarom we bestaan. De taak/rol die de organisatie voor zichzelf ziet in de markt/maatschappij; Beschrijf voor wie, waarom en hoe; Actie om de visie te realiseren; Toets op: kort, duidelijk, memorabel, levendig, inspirerend, haalbaar; Het is een belangrijke interne opdracht aan alle medewerkers; Vanuit de onderneming in strategische taal, het is dus anders dan de belofte; Op aspiratieniveau, het is dus voor de consument minimaal wenselijk of maximaal aanvaardbaar (in termen van bezittingen, status, opleidingen, etc.).

Merkwaarden: waar moet je op letten?

1. Wat maakt het waardevol voor de consument?

2. Combinatie van instrumentele (product) en centrale waarden (emotioneel); 3. Niet meer dan 4; 4. Vul in wat ze voor je betekenen; 5. In grote lijn toepasbaar op huidige situatie; 6. Iedereen moet het gevoel hebben dat de merkwaarden passen bij het bedrijf.

66

Richtlijnen merkontwikkeling vervolg Merkpersoonlijkheid: waar moet je op letten?

Heeft een koppeling met de communicatieve doelgroep (advertenties, online nieuwsbrieven etc.); Het is een mix van woorden of een zin (Redbull als voorbeeld; Jong, energiek, extravert eigenzinnig, creatief OF ‘Een eigenzinnige en creatieve gozer die altijd de grenzen opzoekt’); Sluit aan bij de merkwaarden.

Merkbelofte: waar moet je op letten?

1. Zo helder mogelijk samenvatten wat het merk de consument te bieden heeft; 2. Is bruikbaar voor de Pay-Off (is nu: coffee is our game, perfection is our fame); Merkessentie: waar moet je op letten?

1. Het is ‘het haakje’ waaraan het merk in het brein van de consument wordt opgehangen; 2. Je claimt dit voor jaren lang dus denk goed na over wat je kiest.

Bronnen:

Websites: https://communicatiekc.com/missie-visie-kernwaarden/, (Smals, 2019) https://www.indora.nl/ontwikkelen-van-een-inspirerende-visie-missie-en-strategie/, (van Leeuwen, 2015) Boeken: Brand Design - Ruud de Boer (Boer, 2015, pp. 112–140)

67

C: 2.3 Co-creatie met Robert Blommers

Nu wil ik het graag hebben over het merk dat ik tot nu toe heb ontwikkeld met gebruik van het interview. Ik noem de ontwikkelde elementen waarop jij aanvullingen kunt geven. Zo kunnen we beoordelen of de formulering juist is.

Visie:

Jim Fokkens: Uit het onderzoek blijkt dat je de flora en fauna wilt stimuleren. Koffie komt namelijk van een plant waarbij de grond en de boeren geholpen moet worden. Met het combineren van kennis en behulpzaamheid kun je hieraan bijdragen. Dit wil je doen zodat je kennis kunt overdragen aan andere koffieboeren waardoor er meer specialty coffee ontstaat. adviserend en inspirerend met een focus op topkwaliteit. Smaken creĂŤren in een transparant systeem met biodynamisch of biologische, gezonde technieken.

Huidige visie: Wereldwijd zoeken naar kennis om samen met de boer de meest natuurlijke koffie te ontwikkelen.

Robert Blommers: Natuurlijke koffie zal niet de juiste term zijn. Inhouds technisch klopt het wel. Wat wel mist is het goede leven voor de boeren, de plukkers, de importeurs en wij, de branders. Het is niet de missie dat iedereen biologisch koffie moet verbouwen maar het moet ook persoonlijk zijn. Natuur is een belangrijk ding. Dat moet echt goed zijn.

Missie:

Jim fokkens: Uit het onderzoek blijkt dat je zoveel mogelijk mensen wilt enthousiasmeren over kwaliteitskoffie. Tegelijkertijd wil je de consument inspireren om te ontdekken. Met een open karakter wil je deze doelgroep helpen met technieken van koffiezetten.

Huidige missie: Kwaliteitskoffie introduceren en hulp bieden met verhelderende technieken.

Robert Blommers: Ja, en ook wel bewust maken van waarom de goedkoopste koffie niet het beste is voor de keten. Je wilt bewustwording creĂŤren om meer te bedenken wat er achter de prijs schuilt.

Helpen kan veranderd worden in inspireren want je kunt niet iedereen helpen maar wel hulpmiddelen geven waardoor ze wel geholpen zijn en waardoor ze het beter doen. Het is anders niet haalbaar op grote schaal. Een handleiding meegeven om ermee te experimenteren. Een stukje bewustwording van kwaliteitskoffie maar ook dat het verantwoord is. Veelomvattend zou ik dus voordelen en aanpak van professioneel koffiezetten noemen. De hele schakel inspireren. De importeurs, de boeren, de branders en de consument. Meer kennis overdragen maar niet per se met technieken.

Kernwaarden:

Competenties:

Robert Blommers: Klopt

Robert Blommers: Klopt

Jim Fokkens: Uit het onderzoek komen de volgende woorden het meest aan bod: Ontwikkeling Consistentie / stabiliteit Behulpzaam / inspirerend Eigenwijsheid

68

Uit het onderzoek komen de volgende competenties naar voren: Herkennen van kwaliteit, Proeven en analyseren van koffies, Stabiel en consistent branden, Finetunen van koffie, De potentie van de boon benutten.

Jim Fokkens: In de volgende fase bespreken wij de kernwaarden met een ‘als … dan ... ‘ opzet die wordt voorgesteld door van Eck, Willems, & Leenhouts (2008, pp. 85–90) Als we voor ontwikkeling staan, dan zou dat het betekenen dat betekenen dat als er mensen bij de branderij binnen komen, er assertief op gereageerd moet worden waarbij je de mensen iets uitlegt over de machines.

Voelt dat goed?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Als we voor behulpzaamheid staan, dan zou dat betekenen dat er online vragen beantwoord moeten worden. Dit kan in verschillende vormen zoals filmpjes of FAQ op de website maar ook op social media.

Robert Blommers: Ja, ik denk dat het belangrijk is en een kernwaarde is maar als core moet je er garantie op kunnen geven. Daar zijn we nu niet op ingericht. We zouden het heel vet vinden om dat met een groter team wel te doen. Nu denk ik niet dat het onze core value kan worden want het is niet onze prioriteit.

Jim Fokkens: Als we voor eigenwijs kiezen dan zou dat betekenen dat we aan de consument moeten meegeven dat ze een eigen smaak ervaring kunnen sturen en eventuele koffie technieken met Blommers kunnen delen.

Voelt dat goed?

Robert Blommers: Is ook leuk en onderscheiden we ons mee. Dat voelt goed maar dat eigenwijze houdt ook in dat we alleen de koffies gebruiken waar wij heel happy van worden. Dan zouden we dus ook de rest niet doen. Commercieel is dat niet interessant genoeg en we willen juist nu volume doen. Dat halen we niet als we eigenwijs blijven. Dan luister je niet wat de nederlanders willen maar juist nu willen wat toegankelijker. Het is belangrijker dat we nu kiezen hoe ver willen we onze eigenwijsheid doorvoeren zodat het specialty coffee blijft. Het is belangrijk dat we ons kunnen ontwikkelen, dat we dus genoeg verdienen en de boer ook, dat we meer kunnen bieden aan boeren en met eigenwijsheid kan dat niet. De groei houd je dan tegen. Je begint eigenwijs en nu je groeit luister je meer naar de rest en wordt je minder eigenwijs.

Jim Fokkens: Als we eigenwijs zijn dan zou dat betekenen dat we onze kleuren van de huisstijl opnieuw moeten inzien.

Voelt dat goed?

Robert Blommers: Ja. Jim Fokkens: Heb je zelf nog een invulling van een waarde?

Robert Blommers: Als we voor stabiliteit en consistentie staan dan zouden we altijd kunnen leveren en altijd stabiele koffie in huis hebben. Als er iets is kan het altijd geregeld worden. Consistentie is stabiliteit in de roast. Je kunt er van op aan dat we op donderdag het product maken op dit moment. Het is er als je een order plaatst, je krijgt een bevestiging. Er is altijd blend op voorraad.

Jim Fokkens: In de volgende fase kiezen we een passende karakter bij de gewenste identiteit. Dit kan met behulp van het archetype model uit het boek Internal Branding. Op de horizontale as zie je het verschil tussen sociaal en individueel. op de verticale as zie je het verschil tussen extravert en introvert. Deze 4 hoofd kwadranten leveren 8 types, ook wel eigenschappen van van een organisatie.

Als we kijken naar de gewenste kernwaarden, de gewenste visie en missie waar kies je dan voor in dit model?

Robert Blommers: Iets meer introvert dan uitgesproken. avonturier en opportunist. Levenslustige en specialist ook. dan toch avonturier of opportunist. Beschermer hebben we misschien een beetje in ons.

69

Regisserende avonturier is wel een goede uitdaging. Dit past wel bij ons omdat we voor ogen hebben hoe iets moet door een avontuurlijke instelling. Je kunt een cursus nemen in een andere stad maar wij gaan liever naar het buitenland om zo goed mogelijk te oriĂŤnteren hoe iets moet. Dat past bij avonturier en dat willen we uitdragen. We kiezen dus om de avonturier uit te dragen.

Afbeelding 17: BRAND POSITIONER MODEL (van Eck, Leenhouts, & Rutten, 2013)

70

C 3.1 Vragenlijst gepercipieerde identiteit (medewerkers) 1. Wat is volgens jou kenmerkend voor Blommers Coffee Roasters?

-Kun je daar woorden bij noemen?

-Waarom is dat zo?

-Waarom denk je dat dat een drijfveer is voor Blommers?

2. Welke vijf woorden uit de lijst vind je het beste bij Blommers Coffee Roasters past

Troost Geduld Zuiverheid Zelfvertrouwen Vrijheid * Ontwikkeling * Veerkracht Gezondheid Assertiviteit Simpelheid

Inspirerend* Ontmoeten Rijkdom Moedig Nuchterheid Klantgerichtheid Eigenwijs Consistentie* Resultaat Authenticiteit

-Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor deze woorden?

-Waarom denk je dat?

-Welke is het meest belangrijk?

-Zijn er ook zwakke punten die je kunt benoemen?

* De woorden die uit het onderzoek met de leidinggevende worden geconstateerd als kernwaarden zijn in deze lijst het startpunt.

Met de 16 aanvullende kernwaarden kan de gewenste identiteit getest worden op de werkelijke identiteit.

71

Het formulier dat ik je nu wil geven kun je op je gemak invullen, het gaat om de betrokkenheid van de werknemer met de organisatie.

3. Hoe betrokken ben je bij de organisatie?

Geef aan in welke mate je het eens bent met de volgende vijf uitspraken: 3.1: Ik ben trots op Blommers Coffee Roasters.

Helemaal mee eens Mee eens Noch mee eens, noch mee oneens Mee oneens Helemaal mee oneens 3.2: Ik voel me thuis bij Blommers Coffee Roasters.

Helemaal mee eens Mee eens Noch mee eens, noch mee oneens Mee oneens Helemaal mee oneens 3.3: Ik draag door mijn werk serieus bij aan het succes van Blommers Coffee Roasters.

Helemaal mee eens Mee eens Noch mee eens, noch mee oneens Mee oneens Helemaal mee oneens 3.4: Blommers Coffee Roasters en ik passen goed bij elkaar.

Helemaal mee eens Mee eens Noch mee eens, noch mee oneens Mee oneens Helemaal mee oneens 3.5: Ik denk dat Blommers Coffee Roasters bij onze doelgroepen een sterk en positief imago heeft Helemaal mee eens Mee eens Noch mee eens, noch mee oneens Mee oneens Helemaal mee oneens

72

C: 3.2 Interviews met de medewerkers van Blommers Coffee Roasters.

C: 3.2.1 Medewerker 1 Jim Fokkens: Wat is volgens jou kenmerkend voor Blommers Coffee Roasters?

Kun je daar woorden bij noemen?

Specialty Coffee. Koffie van de hoogste kwaliteit. In de koffie wordt gewerkt met punten en Specialty Coffee is vanaf 80 tot 100 punten. Wij werken alleen daarmee.

Jim Fokkens: Waarom is kwaliteit zo belangrijk voor Blommers?

Mensen bewust maken dat koffie niet gewoon koffie is. Dat er veel gradaties zijn. De klant laten ervaren en laten proeven dat wij het beste uit de koffie halen.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat dat de beleving een drijfveer is voor Blommers?

Je geeft ze iets mee dat ze niet kennen en er wordt iets nieuws geopend. Zo kan je iemand voor het eerst uitleggen dat een cappuccino naar aardbei kan smaken.

Jim Fokkens: Wat voor woorden zijn voor jullie gezamenlijk belangrijk?

Selecteren van de koffie. Wij zijn heel goed in het selecteren van koffie die bij de klant past.

Jim Fokkens: Welke vijf woorden uit de lijst vind je het beste bij Blommers Coffee Roasters past. Ik zie dat je hebt gekozen voor: ontwikkeling consistentie inspirerend resultaat klantgerichtheid Jim Fokkens: Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor ontwikkeling?

We zijn een bedrijf die in ontwikkeling zijn, daarom eigenlijk.

Jim Fokkens: Wat betekent het voor jou?

Dat je groeit. Je gaat er vanuit dat je door ontwikkeling een groei realiseert. Bepaalde aspecten waar je verantwoordelijk voor bent nog meer wordt uitgediept. Een groei van een bedrijf, de ontwikkeling. De verantwoordelijkheid die groter wordt per medewerker.

Jim Fokkens: Wat betekent het voor de toekomst van Blommers?

Dat is toch wel een uitbreiding van de branderij. Nieuwe locatie met nieuwe medewerkers.

73

Jim Fokkens: Hoe zou je ontwikkeling kunnen toepassen op de communicatie met de doelgroep?

Ontwikkeling betekent dat je met deze groei dezelfde kwaliteit kan leveren. Het is de bedoeling dat daar niets in verandert. De consistentie zal moeten blijven binnen ontwikkeling.

Jim Fokkens: Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor inspirerend Ja juist voor mensen die weinig weten van koffie. Als ze in de bar komen en om een Lungo vragen moeten wij ze vertellen dat we alles op espresso basis zetten en dus een americano kan kiezen als ze een gewone koffie willen hebben. Of ze kunnen kiezen voor een filterkoffie. Dat is voor mensen al een hele beleving als ze dat horen. Het uitleggen en presenteren is al inspirerend en dan hebben ze ook nog keuze uit verschillende koffies.

De één staat ervoor open en de ander wilt gewoon zijn bakkie pleur maar we proberen ze te inspireren.

Jim Fokkens: Kun je naast een eigenschap voor het product ook consistentie uitleggen binnen het bedrijf?

Lastig, want ik dacht aan product. Het is ook een manier hoe je met je klanten omgaat. Dat is ook een beetje klantgerichtheid. Op dezelfde manier, elke keer weer op de juiste manier je klanten benadert. Ook al stap je met je verkeerde been uit bed, toch die consistente manier van benaderen.

Jim Fokkens: Welke is het meest belangrijk?

Ontwikkeling omdat we nu op een punt zitten waar we moeten doorpakken. Die consistentie of hetgeen dat je doet moet wel op het juiste niveau blijven. Door die ontwikkeling kan het niet zo zijn dat het ten koste gaat van de consistentie. Nu is groei belangrijk.

Jim Fokkens: Zijn er ook zwakke punten die je kunt benoemen?

Ja, de klantgerichtheid mag nog meer. Communiceren als er een bepaald product niet meer is. Dus ook communiceren als er iets verandert. Bevestiging op orders doen we niet en dat is ook een deel van klantgerichtheid. We mogen daar iets meer bovenop zitten.

Ook netjes en schoonhouden. Geordend zodat je mensen kunt ontvangen. Dat vind ik super belangrijk en dat wisselt nog te veel. Er zijn vaak dingen die niet mogelijk zijn en dat zou wel moeten.

Jim Fokkens: En hoe de buitenwereld het bedrijf ziet? Welke zwakke punten heeft Blommers Coffee Roasters dan?

Niet echt zwakke punten maar mensen (van buitenaf) associëren ons merk met zure koffie. Tijdens een levering kwam ik bij een klant van ons binnen: Kushin. Daar werd verteld welke koffie ze hadden en toen haakte iemand zelfs af toen ze uitleg kreeg. “Ah, nee laat maar dat is die zure koffie”. “Dat is de trend van dit moment: zure koffie”. Dat is zonde maar we kunnen er wel iets mee. We worden gewoon geassocieerd met zure koffie en dat is eigenlijk niet zo. Maar dat denken de mensen die er niet veel vanaf weten en die wil je eigenlijk inspireren.

74

C: 3.2.2 Medewerker 2 Jim Fokkens: Wat is volgens jou kenmerkend voor Blommers Coffee Roasters?

Met name goede kwaliteit koffie. We blinken uit in mooie filterkoffie en goede espresso voor horeca. Filter koffies zijn op het hoogste niveau. Uitstraling is strak en luxe. Komt misschien door zwart/wit kleurgebruik. Het wordt dan gezien als een luxeproduct.

Jim Fokkens: Als je denkt aan de samenwerking hier en hoe dat naar buiten treed? Kun je daar woorden bij noemen?

Kwaliteit, klantvriendelijkheid, creativiteit, meedenken.

Jim Fokkens: Waarom is klantvriendelijkheid belangrijk, wat wil je voor ze betekenen?

Als iemand een bepaalde richting op wilt dat we daar actief in meedenken. Als iemand een bepaalde smaak zoekt dan zien wij dat als een project. Wij steken dan veel tijd en energie in het zoekwerk om aan zijn verwachtingen te voldoen.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat dat een drijfveer is voor Blommers?

Dat gaat samen met kwaliteit want de basis is aan de man brengen van kwaliteitskoffie. We zijn gewend om in de supermarkt bittere koffie, donker gebrande koffie te krijgen. Je wilt zoveel mogelijk mensen zo ver krijgen dat ze leren wat koffie is. Dat krijg je alleen zo ver als je mensen actief begeleid.

Als iemand die er nog niet veel van snapt naar je toe komt en zegt: â&#x20AC;&#x153;Ik wil lekkere koffieâ&#x20AC;? dan moet je wel uitleggen wat het is. En eerst actief begeleiden en helpen. Je kunt ook een koffie kiezen die goed bij diegene aansluit om hem vervolgens steeds een stapje verder te krijgen om te leren wat specialty coffee is.

Er zijn koffies die veel te complex en te moeilijk zijn om als eerste te geven aan iemand die nieuw is in die scene. Dat vind diegene waarschijnlijk niet lekker.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat kwaliteit een drijfveer is voor Blommers?

Uit eigen interesse en persoonlijke passie. Het is een heel vet product want ik vind het mooi om te delen welke smaken erin kunnen zitten. Koffie uit Kenia is wel een hele aparte koffie en mensen vinden dat echt niet lekker. Een 60-plusser is bijvoorbeeld hele heftige koffie gewend. Omdat ik het zelf zo gaaf vind, vind ik het leuk om mensen zo ver te krijgen.

Jim Fokkens: Welke vijf woorden uit de lijst vind je het beste bij Blommers Coffee Roasters past. Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor deze woorden?

Klantgerichtheid Ontwikkeling in deze fase omdat het aan het gebeuren is. Op dit moment erg belangrijk.

Inspirerend is dat actief begeleiden Resultaatgerichtheid in plaats van resultaat. Goed controleren of het product goed is en of we hebben bereikt wat we willen.

Consistentie zit daar in de buurt maar daar zijn we nog niet.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat resultaat en consistentie belangrijk is?

Consistentie is belangrijker maar het is moeilijk om met koffie heel consistent te zijn. Daarvoor moet je goed inkopen een goede voorraad hebben. Ook een back-up is belangrijk en het proeven moet consistent zijn. Gemiddeld is het goed en consistent maar er gaat wel eens iets mis. Er is ineens een product op of de koffie is niet goed en dan is er niet nagedacht over een back-up.

75

Jim Fokkens: Iets nieuws geven, in elke mate is dat belangrijk?

Om het interessant te houden voor de ene die daar naar op zoek is. De ander draait bijvoorbeeld al 2 jaar dezelfde koffie en die kan je informeren met een techniek waarmee makkelijk filterkoffie gezet wordt. Naast de kwaliteitscheck laat je zien hoe gemakkelijk die filterkoffie te maken is met de nieuwe techniek, laat je ze dat proeven. Dan kunnen ze laten weten of ze het vet vinden en dan krijgen ze een setje om het te testen. Je verkoopt meer en geeft ook iets weg. Kennis, vernieuwing en gemak. Dat past wel bij het feit dat ik het een vet product vind.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat ontwikkeling belangrijk is?

Ik zie het zo: Je hebt nu koffie, in zakken die lever je bij de klant en dat is het. Het kan heel vet zijn om een stap verder te gaan en bijproducten te gaan ontwikkelen. Mensen kan laten verbinden door een abonnement maken. Dat ze altijd, automatisch, de nieuwste dingen van je thuis krijgen. Daarmee bouw je een klantenbestand die ook bijzondere dingen willen testen.

Het is vet om te kijken naar een groot bedrijf zoals Nespresso die cups maken. Proberen om zoiets zelf te maken op een hoog niveau dat zie ik als ontwikkeling. Je kunt van alles overnemen maar zelf bedenken is nog inspirerender. Als je de eerste bent met een nieuwe ontwikkeling.

Jim Fokkens: En als je kijkt naar ontwikkeling als persoon, in plaats van product, binnen dit bedrijf?

Dat je blijft leren. Niet in de sleur van dagelijkse activiteiten blijven maar nieuwe dingen doen om enthousiast te blijven als persoon en als team. Dan krijg je energie om iets nieuws te doen omdat de rest al loopt. Eerst zorgen voor consistentie en zorgen dat het goed draait. Daarna kun je met ontwikkeling aan de slag. Voor het product, jezelf en het team.

Jim Fokkens: Zijn er ook zwakke punten die je kunt benoemen?

Communicatie denk ik. Als Robert iets in zijn hoofd heeft en niet gecommuniceerd wordt. Er zijn veel vette ideeĂŤn maar er is niet genoeg structuur in personeel en in uitvoering. Nu zijn er verschillende ideeĂŤn en zijn er dingen gaande die medewerkers dan niet weten. Dan wordt je niet meegenomen erin en kun je niet dezelfde kant op.

Structuur en communicatie is te weinig.

Dat is denk ik wel op te lossen met meer personeel.

Er blijven nu dingen liggen met contact met klanten. Dat naar buiten treden en jezelf zichtbaar maken gebeurt weinig en kan beter.

Jim Fokkens: Jezelf zichtbaar maken wat bedoel je daarmee?

Nou, mensen hebben geen idee dat we van de familie van de vrouw van Robert hier een koffie uit Mexico hebben liggen. Je moet communiceren wat je doet en wat je hebt.

Jim Fokkens: Zijn er nog meer dingen die niet aan bod zijn gekomen, wat je kwijt wilt?

Voor de ruimte die we nu hebben is het goed ingericht maar we kunnen investeren in opslagruimte voor groene koffie en een luxere trainingsruimte. Als iemand dan een private label wilt heb je een mooie ruimte met voorbeeld zakjes in een mooie stellingkast. Samples van wat je voorstelt om te gaan doen. Als voorbeeld: als iemand langskomt dan kun je in 2 uur tijd met iemand iets maken.

76

C: 3.2.3 Medewerker 3 Jim Fokkens: Wat is volgens jou kenmerkend voor Blommers Coffee Roasters?

We zijn een kleine branderij uit het oosten. Nijmegen. En we specialiseren ons in koffies van hoge kwaliteit. Deze worden zo mooi mogelijk gebrand voor horeca, particulieren en bedrijven. Het doel is om een lekkere koffie te kunnen serveren en drinken. Dat gebeurt in een klein team. We richten ons ook niet op iedereen maar alleen op mensen die een kwalitatief goede koffie wilt hebben. Dat is Blommers.

Jim Fokkens: Ik hoor dat je vaker zegt dat Blommers kleinschalig is. Waarom denk je dat het belangrijk is voor Blommers?

Als je op grotere schaal gaat verkopen gaat dat ten koste van de kwaliteit. Dan zul je dingen anders moeten aanpakken en het zorgt ervoor dat je meer commercieel zult moeten denken. In een nichemarkt heb je dus minder afzet maar de afzet die je hebt is vaak wel kwalitatief hoger.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat de nichemarkt een drijfveer is voor Blommers?

Omdat we een zo mooi mogelijk product willen leveren en daar zijn we zelf ook fan van. Je kunt ook kiezen voor meer afzet met een goedkoper product maar dat is ook te vergelijken met wijn.

Jim Fokkens: Welke kenmerken denk je dat Blommers heeft als we kijken naar communicatie naar buiten toe. Kun je daar woorden bij noemen?

De kwaliteit en de expertise.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat de expertise een drijfveer is voor Blommers?

We willen ons specialiseren in het product omdat we zelf fan zijn ervan. We willen naast zelf leren over koffie ook anderen leren over koffie. Dat overbrengen ontstaat omdat we gek zijn van koffie en de verschillen ervan. Als je kijkt naar de high-end kant dan zijn daar de lekkerste en leukste koffies te vinden. Dat willen we overdragen en overbrengen.

Jim Fokkens: Zou Blommers eerder een uitgesproken of ingetogen persoonlijkheid hebben?

Zeker niet ingetogen maar we zijn ook niet de grootste schreeuwers van de markt. Blaffen is niet onze gedachtegang. We staan gewoon achter ons product en vinden mensen dat tof, dan kunnen we een leuke samenwerking krijgen.

Jim Fokkens: Is de persoonlijkheid dan meer individueel of samen?

We zijn wel gericht op samen met onze klanten te werken en een band te creĂŤren. Er zijn veel bedrijven die ervoor kiezen om koffie te leveren en daar houd het bij op. Wij vinden het ook belangrijk om toezicht te houden en te weten waar de klant aan toe is. Daarmee kan je inspelen op de behoefte en daardoor houd je de klanten langer vast.

Jim Fokkens: Welke vijf woorden uit de lijst vind je het beste bij Blommers Coffee Roasters past Er is gekozen voor: Zuiverheid Inspirerend Klantgerichtheid Eigenwijs Consistentie

77

Jim Fokkens: Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor inspirerend?

Om andere mensen te inspireren hebben wij trainingen. Dat vinden we heel leuk. Mensen een verhaal te vertellen bij de uitleg van koffie. Dat staat ook dicht bij Blommers en we vinden het belangrijk om het product over te brengen. De gedachten over het product overbrengen naar de consument vind ik passen bij inspirerend.

Jim Fokkens: Waarom denk je dat?

Omdat we een bepaalde kennis hebben die we aan onze klanten kunnen overbrengen.

Jim Fokkens: Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor klantgerichtheid?

Sluit aan bij het inspirerend zijn. We vinden het belangrijk om mensen wat extra kennis te geven, we doen alles voor de klant. Wat wij belangrijk vinden is niet alleen maar kilo’s te schuiven maar de mensen wat extra’s te bieden zoals trainingen en te helpen wanneer ze er niet uit komen. We zijn erg op de klant gericht want we gaan 1 a 2 keer per week bij de klant langs om alles af te stellen.

Jim Fokkens: Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor consistentie?

Wij vinden het heel belangrijk dat het product zo consistent mogelijk is. Dat we altijd dezelfde boon aanbieden, maar ook in onze service. Dat we consistent langskomen en contact hebben. Daardoor heb je meer een band. Het product is niet heel veel zonder een service. Dat hoort er gewoon bij vinden wij.

Jim Fokkens: Kun je uitleggen waarom je hebt gekozen voor eigenwijsheid?

We doen waar we zelf achter staan. Als je dat vergelijkt met commerciële partijen dan verdienen wij minder maar zo kunnen we wel achter ons product staan. We geloven er in en dat is soms ook gewoon eigenwijs. Dat heb je met een nichemarkt. Je hebt een kleinere markt waar je op richt. Onze gedachtegang hoe we met dingen omgaan is eigenwijs.

Jim Fokkens: Kan je daar een voorbeeld bij geven?

In onze machines bijvoorbeeld. Het moet op een bepaald level zijn en anders zijn wij het er niet mee eens. Natuurlijk kun je met goedkopere machines werken maar eigenlijk werken wij alleen met de beste kwaliteit machines om ons product ook zo mooi mogelijk eruit te laten komen.

Jim Fokkens: Kun je zuiverheid toelichten?

Daar bedoel ik mee dat we kunnen achterhalen wat ons product is. Het is geen massaproduct waar je niet weet waar het vandaan komt en of er kinderarbeid bij zit. Wij kunnen traceren waar het vandaan komt en het wordt met de hand geplukt in plaats van machinaal. Het is dus een zuiver product. We weten wie het heeft gemaakt en welke boer de batch heeft geplukt. Dat zorgt er allemaal voor dat het een zuiver product is.

Jim Fokkens: Welke is het meest belangrijk?

Klantgerichtheid. Dat is een kernwaarde van ons en daarin zijn we sterker dan de concurrent. Er zijn niet veel partijen die er echt helemaal voor willen gaan en dat willen wij wel. We vinden het heel belangrijk om er heel consistent in te zijn.

Jim Fokkens: Zijn er ook zwakke punten die je kunt benoemen?

Het is al zwak als je kijkt naar de doelgroep. We zitten in een bepaalde niche. We moeten ons uit een kleine markt vechten. Dat is niet altijd even makkelijk want de concurrentie is hoog en de markt is klein. De keuze voor deze markt is een zwakte omdat het lastig is om een groei te maken. Je moet er echt voor vechten.

78