agencyScope Tendencias del Mercado y Valoración de las Agencias
El estudio de imagen de las agencias en España 17ª edición, 2010 (desde 1978)
Presentación Especial Rueda de Prensa 16 de marzo, 2010
www.grupoconsultores.com
¿Quienes somos? 50 personas, 3 socios y 35 consultores
Óscar López
César Vacchiano
Kika Samblás
Patricia Chávez
Macarena López
Pedro Loureiro
César Padilla
Alexandra Machás
Graziela Di Giorgi
Héctor Abanades
ShuFen Goh Alicia Sánchez
Sabrina Li
Marisa Greco
Isabel Xara-Brasil
Frédéric Messina
Emma Zhao
Wang Dong
Lia Figueiredo
Paula Ribeiro
una investigaci贸n sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputaci贸n de las agencias en Espa帽a
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Objetivos del Estudio, Novedades de la presente edición y Metodología
Introducción
¾ Estudio bienal, 32 años, XVII edición ¾ Máxima cualificación de la muestra: los mayores inversores, los decisores ¾ Una herramienta para la toma de decisiones ¾ Trabajos de campo: Abril - Julio 2010 ¾ Presentaciones a las agencias hasta Febrero 2011 9 Mejorar
Análisis de Situación
9 Prevenir
Análisis de Tendencias
9 Curar
Análisis de la Relación
Introducción Novedades de la presente Edición
¾ Un solo cuestionario, donde se evalúan conjuntamente todas las agencias creativas (publicidad, servicios de marketing y digitales) ¾ Entrevistas a profesionales de la Prensa Especializada ¾ Análisis de atributos enfocados al servicio digital de las agencias ¾ Análisis exhaustivo sobre cómo se plantea el anunciante su ‘pool’ de agencias ¾ Análisis comparativos con otros mercados
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Datos muestrales en los que se basa el Estudio:
Zona geográfica Sectores Tipo de empresa Ratios de inversión Cargos Funciones del entrevistador Clientes por agencia
Datos técnicos Ámbito geográfico de la muestra
N País Vasco – Navarra
15
Andalucía
13
Levante
8
Aragón
4
Galicia / Asturias
8
Resto
4
Base 2010: 408 profesionales entrevistados
Resto de España 12,7%
Barcelona 20,6%
Madrid 66,2%
Datos técnicos
Datos técnicos Sectores de actividad (%)
47,8
Servicios
24,5
Gran consumo
17,2
Consumo Duradero
2010 2008 AP 2008 ASM
10,5
Sociales y de Divulgación
0
20
40
60
Datos técnicos Tipo de empresa (%)
TIPO DE EMPRESA 2010
2008 AP
2008 ASM
61,0
60,9
70,9
EXTRANJERA
72,3
66,3
66,7
ESPAÑOLA
27,7
33,7
33,3
NACIONAL
26,5
27,0
23,1
EMPRESA PÚBLICA
2,5
1,8
0,5
ADMINISTRACIÓN
6,4
6,2
2,7
ASOCIACIONES, ONGs
3,7
4,1
2,7
MULTINACIONAL
Base 2010: 408 profesionales entrevistados
Datos técnicos Cargo de los entrevistados (%) CARGOS 2010
2008 AP
2008 ASM
DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE
4,7
0,8
--
DIRECTOR DE MARKETING
39,7
33,4
31,3
JEFE DE PUBLICIDAD / MARKETING
18,1
19,3
18,1
GROUP / BRAND MANAGER
8,3
13,4
12,1
DIIRECTOR DE SERVICIOS DE MARKETING
1,2
--
1,1
DIRECTOR DE PUBLICIDAD
8,1
8,7
3,8
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN
10,8
11,3
9,3
DIRECTOR DE MEDIOS
0,7
1,0
1.1
RESPONSABLE ONLINE
1,7
--
--
OTROS CARGOS
6,6
12,1
19,2
Base 2010: 408 profesionales entrevistados
Datos técnicos Clientes por agencia en la muestra
64 AGENCIAS ANALIZADAS EN PROFUNDIDAD
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Anunciantes y su relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Cómo se selecciona la agencia, cómo es la relación en el día a día y por qué, a veces, se decide cambiar
La selección de agencia
La Selección de Agencia Máximo decisor en la elección de agencia de publicidad (%) CARGOS 2010
2008
DIRECTOR DE MARKETING
49,5
51,2
DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE
30,4
37,8
INTERNACIONAL
13,0
7,5
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN
11,0
13,9
DIRECTOR DE PUBLICIDAD
5,6
8,7
GROUP / BRAND MANAGER
4,2
4,4
DIRECTOR DE COMPRAS
1,2
0,8
OTROS
10,3
10,9
Base 2010: 408 profesionales entrevistados – Pregunta espontánea (multirrespuesta)
La selección de agencia
La Selección de Agencia Máximo decisor en la elección de agencia de servicios de marketing y digital (%) CARGOS 2010 ASM
2010 DIGITAL
2008 ASM
DIRECTOR DE MARKETING
45,1
43,6
54,4
DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE
13,2
15,0
23,1
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN
6,4
7,8
9,9
DIRECTOR DE PUBLICIDAD
5,9
4,9
13,7
BRAND / PRODUCT MANAGER
4,9
4,4
10,4
INTERNACIONAL
4,2
5,9
3,8
OTROS
12,8
15,5
13,1
Base 2010: 408 profesionales entrevistados – Pregunta espontánea (multirrespuesta)
La selección de agencia Quién asigna las cuentas (%) (2008)
En el 33% (26%) de los casos interviene el Departamento de Compras / Procurement (en el 23% de los casos no existe tal departamento en el anunciante) El 31% (25%) de los anunciantes utiliza la figura del ‘cost controller’ en la producción audiovisual
La selección de agencia Cómo se plantea el ‘pool’ de agencias (%)
NC 1%
¾ 231 profesionales de los 408 buscan una agencia integrada que les solucione todas sus necesidades de comunicación. Especialista 42%
Integrada 57%
¾ 172 profesionales prefieren una agencia especialista para cada disciplina (agencia de publicidad, agencia de servicios de marketing y/o agencia digital). ¾ Los anunciantes de Madrid prefieren más una agencia integrada (58%), mientras que en Barcelona se decantan por trabajar con agencias especialistas (50%).
La selección de agencia Características de la agencia creativa integrada ideal (%)
Conocimiento y Experiencia
Servicio y Atención al Cliente Buen Buen servicio servicio yy atención atención al al cliente cliente
Conocimiento Conocimiento del del mercado mercado yy del del sector sector
Estrategia Estrategia ee investigación investigación
21% 21%
Rapidez Rapidez yy timings timings
21% 21%
42% 42%
42% 42%
Profesionalidad Profesionalidad yy equipo equipo humano humano
Proactividad Proactividad ee iniciativa iniciativa
10% 10%
13% 13%
Creatividad Creatividad
62%
Relación Relación calidad/precio calidad/precio
7% 7%
Eficacia Eficacia yy consecución consecución de de objetivos objetivos
14% 14%
Capacidad Capacidad servicios servicios integrados integrados
7% 7%
Retorno y Eficacia Base 2010: 231 profesionales entrevistados buscan una agencia integrada – Pregunta espontánea (multirrespuesta)
Integración
La selección de agencia Características de la agencia de publicidad ideal 1998 – 2010 (%) 100
80
Creatividad
60
Servicio Conocimiento mercado
40
20
Planificación estratégica
0 1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
La selección de agencia Importancia atributos de servicio 1998 – 2010 (1-10)
10
Creatividad eficaz 9
Creatividad original Relación calidad/precio Servicio Estrategia
8
7
6
Medios 5 1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
La selección de agencia
La Selección de Agencia Método de selección 1992 – 2010 (%)
100
80
Concurso 60
40
20
Selección por credenciales Chemistry meetings Asignación directa 0 1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
La selecci贸n de agencia Remuneraci贸n de los concursos (%) Remunerado Gratuito 100 80
10,9 34,7
11,8 17,5
42,6
60 89,1
40
84,7 69,1
64,0
54,4
20 0 Espa帽a
Fuente 2010: agencyScope
Portugal
Argentina
M茅xico
BrasIl
La selección de agencia Remuneración de los concursos (%)
REMUNERACIÓN DE CONCURSOS REMUNERAN
VALOR MEDIO
ESPAÑA
35%
3.800 €
USA
33%
18.750 €
UK
25%
3.500 – 5.800 €
FRANCIA
40%
4.000 – 5.000 €
MÉXICO
12%
7.500 €
BRASIL
18%
5.000 €
Fuentes: agencyScope Grupo Consultores y Scan Consultants
La relación anunciante-agencia Número de agencias con las que trabajan
2010 2008 AP 2008 ASM 3 2,5
2,48
2
2,30 1,76
1,5 1 0,5 0 2010
Base 2010: 408 profesionales entrevistados
2008 A P
2008 A SM
¾ El número medio de agencias con el que trabajan los anunciantes entrevistados es de 2,5 agencias. ¾ Es inferior a las 4 (1,8 agencias de publicidad y 2,3 agencias de servicios de marketing) que declaraban en 2008.
La relación anunciante-agencia Duración de la relación (Años) RELACIÓN CON LAS AGENCIAS 2010
2008
AGENCYSCOPE
4,8
4,3
AGENCYSCOPE
4,3
4,2
AGENCYSCOPE
5,4
--
AGENCYSCOPE
4,9
--
AGENCYSCOPE
5,7
4,8
AGENCYSCOPE
2,7
2,5
Fuente 2010: agencyScope
¾ En España, en el 31% de las cuentas analizadas, el anunciante trabaja con la agencia por proyecto en vez de manera habitual. Estos casos no se han tenido en cuenta a la hora de calcular la media de la relación.
El cambio de Agencia Nivel de satisfacción actual (%)
100 6,8
7,9
5,0
3,7
5,2
5,1
¾ En el 89% de las cuentas analizadas, el cliente está satisfecho con su agencia.
80
¾ Sólo en el 7% de los casos, el anunciante está insatisfecho con la agencia que gestiona su cuenta.
60
88,6
40
86,7
86,6
Insatisfechos Indecisos Satisfechos
20
0 2010
Base 2010: 833 cuentas analizadas
2008 AP
2008 ASM
El cambio de Agencia Predisposición al cambio (%) 6,5% - Decisión Internacional
100 13,0
80
14,2
13,5 17,6
15,5 9,8
60
40
¾ A pesar de que en el 89% de las cuentas analizadas el anunciante estaba satisfecho con la agencia, sólo en el 73% de los casos no se está planteando cambiar de agencia. ¾ El 13% si está pensando cambiar de agencia próximamente.
72,7
65,1
72,6
Sí cambiará No puede decidir No cambiará
20
0 2010
Base 2010: 833 cuentas analizadas
2008 AP
2008 ASM
El cambio de Agencia Predisposición al cambio 1990 – 2010 (%)
35 30,1
30 25
24,9
20
20,5
15
12,0
10 5
6,6
5,1
10,7 6,4 5,4
4,7
11,5 10,2
12,3
13,4
14,2 13,0
Cambiará
6,8
Insatisfecho
7,9 5,9 6,7
5,0
4,5
0 1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Las campañas y las empresas más admiradas 6. Conclusiones
Análisis en detalle del agencyScope 2010 de Agencias de medios
La selección de agencia de medios Características de la Agencia de Medios ‘Ideal’
Atención al Cliente
Conocimiento y Experiencia Estrategia Estrategia ee investigación investigación
26% 26%
Buena Buena atención atención al al cliente cliente
Conocimiento Conocimiento del del mercado mercado yy del del sector sector
Rapidez Rapidez yy agilidad agilidad
Buena Buena negociación negociación
12% 12%
Relación Relación calidad/precio calidad/precio
13% 13%
36% 36%
33% 33%
Transparencia Transparencia yy honestidad honestidad
Proactividad Proactividad ee iniciativa iniciativa
9% 9%
37%
Eficacia Eficacia yy consecución consecución de de objetivos objetivos
Creatividad Creatividad ee innovación innovación
17% 17%
24% 24%
Planificación Planificación de de medios medios
11% 11%
5% 5%
Retorno y Eficacia Base 2010: 354 profesionales entrevistados – Pregunta espontánea (multirrespuesta)
Servicio
La selección de agencia de medios Características de la Agencia ‘Ideal’ (%) 60 50
2010 2008
40 30
¾ La capacidad de negociación junto con el buen servicio siguen siendo las principales características a la hora de definir la agencia de medios ‘ideal’. Ambos atributos descienden ligeramente con respecto a 2008. Figuran a continuación el conocimiento del mercado, investigación y creatividad.
20 10 0 cio re /p ad lid gs ca in n im ió /T la c ad Re s io i li d ed Ag m z/ de de n pi ió Ra ac ific ad t id la n es ap on en /H Bu c ia en a ar s t iv sp a i an ivo nic Tr jet /I ob d da de ivi n ct ió oa uc Pr ec s on n /C ció cia va ica no Ef In / ad id g ia r te tiv to ea tra ec Es Cr /s / n do c ió ca ga er sti lm ve de In to ien te c im en no cli Co al o ic i rv se en n Bu c ió c ia go ne
a en Bu
Base 2010: 354 profesionales entrevistados – Pregunta espontánea (multirrespuesta)
El cambio de agencia de medios Nivel de Satisfacción actual (%) 100
5,2 2,4
7,9
5,0
5,0
2,7
2,5
3,6
80
¾ En el 92% de las cuentas analizadas, el cliente está satisfecho con su agencia. ¾ Sólo en el 5% de los casos, el anunciante está insatisfecho con la agencia de medios que gestiona su cuenta.
60
92,4
88,6
89,2
89,7
40
¾ El 88% de los clientes están satisfechos con su agencia creativa.
Insatisfechos
20
Indecisos Satisfechos
0 2010
Base 2010: 421 cuentas analizadas
2008
2006
2004
El cambio de agencia de medios Predisposición al Cambio (%) 12,4% - Decisión Internacional
100 13,0
10,9
9,4 8,9
10,2
80 19,3
5,0
20,2
¾ A pesar de que en el 92% de las cuentas analizadas el anunciante estaba satisfecho con la agencia, sólo en el 68% de los casos no se está planteando cambiar de agencia. ¾ El 13% si está pensando cambiar de agencia próximamente.
60
40
79,6 67,9
81,4
67,9
Sí cambiará
20
No puede decidir No cambiará 0 2010
Base 2010: 421 cuentas analizadas
2008
2006
2004
El cambio de agencia de medios
Motivos reales para el Cambio (%) 40
Total 35
Madrid 30
25
Barcelona
20
15
10
5
0
jo ba ra /T
al er
o at
n ge
ia eg at
so
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ul es /R
po
d da ivi at
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de
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C
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Base 2010: 49 anunciantes (33 en MD y 14 en BCN) van a cambiar de agencia
Índice: 1. Introducción 2. Datos Técnicos 3. Los anunciantes y la relación con las agencias 4. Las agencias de medios 5. Campañas y Empresas más admiradas 6. Conclusiones
Análisis en detalle de las agencias: Campañas destacadas Empresas más admiradas
Las campañas destacadas 2010 vs. 2008 (Menciones) CAMPAÑAS DESTACADAS
CAMPAÑAS DESTACADAS
Menciones
Menciones
2010
2008
Mahou
16
6
80
Mercedes-Benz
16
11
71
3
Bancaja
15
4
Mixta
51
--
Volkswagen
15
9
BMW
49
167
Pepsi
13
2
Heineken
35
3
Atlético de Madrid
12
5
Audi
34
52
Metro de Madrid
12
14
Aquarius
24
47
Mutua Madrileña
12
2
Movistar
19
7
Nespresso
12
--
Carrefour
18
1
ONCE
12
28
Nike
18
18
Vodafone
12
11
Menciones
Menciones
2010
2008
Coca-Cola
95
135
Ikea
73
Estrella Damm
Marcas
Marcas
Las empresas más admiradas 2010 (Menciones) EMPRESAS MÁS ADMIRADAS Empresas
EMPRESAS MÁS ADMIRADAS
Menciones
Empresas
2010
Menciones 2010
Coca-Cola
217
Movistar
36
BMW
76
ING Direct
31
Ikea
72
Banco Santander
24
Audi
51
El Corte Inglés
22
Apple
48
L’Oréal
21
Procter & Gamble
46
Estrella Damm
17
Nike
45
Unilever
16
Danone
44
Vodafone
15
MUCHAS GRACIAS
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