Pastas Couto - Marketing Operacional by Jaime Henriques

Plano Operacional Marketing Operacional 2ยบ Ano de Marketing

Docente: Vasco Jorge

Leiria, 11 de Dezembro de 2008

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Alunos: Jaime Henriques 2070727 Carolina Gaspar 2070753 Andreia Meneses 2070754

Índice

Introdução

1. Estratégia de Marketing

2. Plano de Marketing Operacional

6. Conclusão

7. Bibliografia

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Introdução .: O tema de realização deste trabalho, é um dos temas mais cativantes, tendo em conta o curso que estamos a realizar e sendo esta uma cadeira de aplicação de conceitos de marketing, tornando possível a qualquer empresa poder ir para o “terreno”, tornando real toda a estratégia de marketing criada, tendo em conta ferramentas e conceitos de negócio e marketing. .: Foi-nos atribuída a marca Couto, para a criação de um plano de marketing operacional, que pudesse fazer esta empresa continuar no mercado, aumentando a sua quota de mercado, ligação com segmentos de mercado, diferenciação, etc. .: Numa primeira perspectiva, esta é uma marca que poderá continuar no mercado com espaço para crescer, tendo em conta o seu histórico, características, tendência demográfica da população, estrutura de custos, taxa de crescimento do segmento de mercado e novas tendências de mercado. .: Tendo em conta as características do nosso grupo, a visão de mercado e perspectiva de marketing, o trabalho será orientado numa base de simplicidade, focus, decisão de soluções baseada em níveis de retorno (ROI), diferenciação/notabilidade.

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1. Estratégia de Marketing

II Segmentação

.: Os segmentos de mercado em que a Pasta Couto irá estar focada são os seguintes: - Segmento Sénior (45 - 80 Anos) - Segmento Adulto (25- 45 Anos) - Segmento Jovem (16-25 Anos)

A Pasta Couto que até agora estava mais presente no segmento sénior, pretende agora ter uma presença mais forte no segmento adulto, através de uma mudança ao nível da política de comunicação e distribuição. Irão ser lançados novos produtos, de forma a permitir à marca Couto, alcançar o novo segmento - segmento jovem, através da introdução da Pasta Couto Acção GEL. Será alargada a gama de produtos, de forma a satisfazer outras necessidades relacionadas com a higiene oral, introduzindo novos produtos, tal como o elixir oral e a pasta de dentes branqueadora.

> Quadro de Segmentação do mercado Classificação

Segmentos

Origem

Valor % para a empresa

Sénior

Todo o País

50%

Adulto

Todo o País

40%

Jovem

Todo o País

10%

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II Posicionamento

.: O posicionamento de marketing da Pasta Couto é visto como uma marca tradicional Portuguesa, que se mantém fiel aos seus valores de origem, com o seu único produto referência. Este pretende continuar a ser um produto de qualidade superior, fabricado com produtos naturais, de forma artesanal e com benefícios diferenciadores. O posicionamento de comunicação, passar por: “Um sorriso Português, é um sorriso couto.”, “A eficácia de uma verdadeira pasta de dentes”, “Uma pasta de dentes natural”, “Um verdadeiro Clássico”. Cada uma destas frases, traduz as diferentes mensagens a passar para os consumidores, com base nos valores e elementos de diferenciação da marca.

> Pontos de Paridade VS Pontos de Diferença Pontos de Paridade

Pontos de Diferença - Uma pasta de dentes fabricada com produtos naturais

- Capacidade de Higiene

- Benefícios terapêuticos

- Um Hálito agradável

- Uma pasta de dentes sem flúor - Ser uma marca tradicional Portuguesa

> Estrutura de referência competitiva Marca

Clientes-Alvo

Benefícios

Preço

Proposta de Valor

Uma pasta de - Segmento Sénior Pastas Couto

- Segmento Adulto - Segmento Jovem

Sem Flúor

Sem químicos

Capacidade de Limpeza

dentes tradicional Ligeiramente a

Portuguesa, de

baixo do que a

confiança para os

concorrência

consumidores, que uma qualidade e eficácia superior

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III Objectivos

Período: 2008 - 2013 Objectivos

Rendibilidade - Aumentar a margem de lucro, em 10%, através da redução de custos provenientes de uma maior utilização de economias de escala, face ao aumento do volume de vendas, nesta nova aposta no mercado. - Crescer 10% ao ano até 2013; Posição no Mercado - Controlar o canal de distribuição farmacêutico até 2013; - Ser seguidora, com uma quota de mercado de 15% no segmento sénior; - Posicionar a marca Couto com uma pasta dentífrica de referência portuguesa; Inovação - Criação de uma nova pasta de dentes em gel, que represente uma inovação para o sector e requalifique a marca, no mercado nacional e mundial; Desempenho de Gestão - Minimizar os custos operacionais em 5% até ao ano até 2013, sem reduzir a capacidade operacional; - Mobilizar toda a equipa para a execução de todas as metas da empresa, de 2008 até 2013, bem como levar a empresa a atingir 80% a 90% dos objectivos com sucesso; - Criação de 5 parcerias estratégicas com associações ligadas ao sector e defesa do consumidor, representantes da comunidade de dentistas em Portugal; Produtividade - Aumentar a produtividade da empresa e dos seus recursos humanos em 15% entre 2008 e 2013%, simplificando processos, metodologias, automatizando e dando formação; Recursos - Aumento da capacidade de produção e força laboral, para qualificar a empresa para uma produção de 1.000.000 de pastas de dentes/Ano. - Adquirir meios tecnológicos e industriais, de forma a suportar o crescimento da marca, tendo em conta a sua taxa de crescimento/ano. Responsabilidade Pública - Patrocinar 2 acções por ano até 2013, ligadas ao empreendedorismo e/ou à saúde oral.

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Período: 2008 - 2013 Metas

- Lançamento de 5 novos produtos até 2013; - Organizar um evento por ano, para a comunidade nacional de dentistas até 2013; - Aumentar os locais de venda em 70% até 2013 ao nível nacional; - Em 2010/2011, entrada para as grandes superfícies comerciais, com o lançamento de novos produtos; - Implementação de uma forte estratégia de relações públicas, que suporte a contínua divulgação da marca, numa média de 25 artigos/ano até 2013; - Criação de uma parceira estratégica com um produto de higiene de referência, com o método de “sampling”, oferta de 500.000 amostras; - Entrada no canal dos prescritores, através da entrega de 250.000 amostras da pasta de dentes aos seus clientes; - Refreshing súbtil e simples, matendo os valores e tipologia original do packgade e rebrading à marca;

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2. Plano de Marketing Operacional

2.1 - 4 P’s: Mix de Marketing

I Produto

- Pasta Couto: Actualmente este é o único produto da marca Couto. Com uma fórmula criada à base de produtos naturais, com benefícios diferenciadores, é um produto de referência português, para o segmento sénior e adulto. Este produto tem a capacidade de ser mais eficaz que a concorrência no combate aos diferentes tipos de problemas da boca.

- Pasta Couto Branqueadora: Este será um produto que será lançado após dois a três anos da implementação deste plano de marketing operacional, tendo como objectivo satisfazer novas necessidades, conseguindo assim uma maior taxa de penetração da marca. O benefício branqueador, é uma característica muito valorizada pelos consumidores, permitindo assim criar um benefício adicional ao produto base da marca.

- Pasta Couto Sensitive: Com o lançamento deste produto, a marca pretende ser uma referência junto dos médicos prescritores-dentistas. Esta é uma pasta, com base na fórmula original, mas com uma eficácia ainda maior, devido à concentração de ingredientes, que têm por objectivo a protecção e combate de problemas da boca.

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- Pasta Couto Acção GEL: Este é um produto que tem por objectivo alcançar o segmento jovem, sendo um produto inovador e diferenciador neste segmento. Com este produto pretende-se fazer com que a marca Couto, possa estar na linha da frente deste segmento, chamando a atenção para a sua capacidade de inovação, confiança e nova aposta no sector.

- Pastilhas Efervescentes Couto: Este é um produto “terciário”, que pretende ser complementador da gama de produtos. Sendo que este mercado tem um nível de concorrência baixo, estando mais presente no segmento sénior, onde a marca Couto tem capacidade de penetração. Pretende-se que este produto seja um seguidor.

- Elixir Oral Couto: Sendo este um produto básico da higiene oral, é um produto “treciário” na gama de produtos da marca, que pretende tal como as Pastilhas Efervescentes, completar a linha de produtos existentes, de forma a que os consumidores, possam ter todos os produtos necessários para as suas necessidades de higiene oral.

Design

O design da marca e da sua linha de produtos, irá manter sempre os seus valores e formas originais, no entanto e de forma a relançar a marca Couto, será efectuado um pequeno refreshing. Sendo o design um elemento de ligação e identificação da marca ao longo do tempo e sendo esta uma marca tradicional, deverá inovar e evoluir com alguma prudência, não devendo descorar os seus valores e padrões que a fizeram persistir no tempo.

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Diferenciação do Produto

A marca irá apostar numa diferenciação baseada no produto, com base nos seus pontos de diferenciação, ao nível das suas características de produto, tal como a sua composição com produtos naturais, ausência de fluór e benefícios curativos, eficácia da sua utilização. Com base no que referimos e de forma a conseguir diferenciar realmente o produto, torna-se importante comunicar esses atributos. Será efectuada uma forte aposta ao nível da comunicação e distribuição, com suporte nas relações públicas. A Pasta Couto é um produto só por si diferenciador, e diferencia-se em parte pela sua “qualidade de desempenho”, tendo em conta a sua história e características. Nesse sentido, torna-se importante comunicar a sua “proposta de valor”. Podemos afirmar que a estratégia de diferenciação baseada no produto, será “emocional”, devido ao grau de envolvimento que existe entre os consumidores e esta pasta de dentes, bem como o processo de compra que a envolve.

Marca

A marca Couto, tem características específicas, sendo uma marca de “nichos”, que mantém valores originais, apenas com um produto no mercado. A nova estratégia passa por uma introdução do produto no circuito do mercado de massas, ao nível de distribuição de forma a aumentar a conveniência do produto. As características do produto, fazem com que persista no tempo, mantendo um nível de vendas interessante. O caminho a seguir, passa pela base estratégica da marca, alterando numa primeira fase, a estratégia ao nível de distribuição e comunicação, passando a marca a ter um papel activo nestes dois elementos, de forma a fazer uma aproximação aos diferentes segmentos-alvo, aumentando a sua notoridade. Após estes processos, a marca tem condições para continuar a ganhar quota de mercado, podendo apostar no lançamento de novos produtos, com novas linhas de produtos e alargamento da gama, que será efectuado após um ano de implementação deste plano. Todos os produtos serão comercializados com base numa estratégia de “marca umbrelha”.

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Política da Gama

Pretende-se uma contínua aposta no único produto da marca, tendo em conta a dimensão da empresa produtora, os seus recursos, capacidade da concorrência e fidelidade dos clientes ao produto existente. Esta aposta tem como objectivo o aumento de notoriedade do produto no mercado, rentabilização do mesmo, sendo que tem espaço para crescer e aumentar a quota de mercado, de forma a que, através do incremento do maior volume de vendas possa existir uma rentabilização dos capitais apostando em novos produtos. Existe nesse sentido, o objectivo de alargamento da linha de produtos e criação de uma nova gama, lançando 3 novos produtos dentro da gama existente e 2 novos produtos dentro da nova gama de produtos. O primeiro produto a lançar será a Pasta Couto Branqueadora, após um ano da implementação deste plano operacional, e depois, serão efectuados lançamentos de 6 em 6 meses. O segundo produto a lançar será a Pasta Couto Sensitive, para ser prescrita pelos dentistas, posteriormente iremos lançar a Pasta Couto Acção GEL, para o segmento dos jovens, uma pasta que representa uma inovação no sector, e que deverá ser apreciada principalmente por aqueles que gostam de experimentar produtos inovadores. Após o lançamento destas três novas pastas de dentes, com características específicas, iremos criar a nova gama de produtos - Pastilhas Efervescentes e o Elixir Oral.

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Inovação

A inovação será focada no produto a lançar, Pasta Couto Acção Gel, um produto que representa uma inovação para todo o sector, sendo a primeira pasta de dentes em gel, que tem a vantagem de ser mais limpa, não deixando “residuos” na escova de dentes, sendo também mais confortável e mais eficaz no momento da higiene oral. O Elixir Oral e as Pastilhas Efervescentes, são produtos já existentes no mercado, mas no lançamento dos mesmos com a marca Couto, serão produtos singulares, com base nos mesmos valores da Pasta Couto original, ou seja, com uma eficácia, benefícios superiores qualidade diferenciadora. O relançamento da marca Couto e introdução de novos produtos no mercado, representam uma aposta na inovação, que será um dos símbolos da marca no futuro.

Estratégias de Lançamento de Novos Produtos

A estratégia de lançamento de novos produtos é baseada numa estratégia de audácia. Numa primeira análise, podíamos concluir que poderia ser uma estratégia demasiado arriscada para esta marca, no entanto, para que a marca Couto se possa revitalizar, terá de arriscar e acompanhar o mercado. O investimento a canalizar para o lançamento de novos produtos, será focado para surpreender a concorrência. Pretende-se contagiar e criar envagelistas da marca, apoiando os lançamentos de novos produtos, numa forte estratégia de relações públicas, forte presença no ponto de venda através do destacamento do produto nesses momentos. Tendo em conta que vão ser lançados novos produtos de 6 em 6 meses, todo o investimento deverá ser canalizado para esses momentos, de forma a criar o máximo de impacto possível, sem obviamente desperdiçar recursos, gastar orçamento em meios com um ROI elevado.

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Matriz de Produtos/Segmentos A - Segmento Senior

B - Segmento Adulto

C - Segmento Jovem

Pasta Couto Pasta Couto Branqueadora Pasta Couto Sensitive Pasta Couto Acção Gel Elixir Oral Couto Pastilhas Efervescentes

Matriz de Ansoff Produtos/Serviço Actual Penetração de Mercado Actual

- Aumentar a utilização

Novo Extensão do Produto - Aumentar a gama - Criação de produtos

- Conquistar Quota Mercado Extensão do Mercado Novo

- Servir mais segmentos

Diversificação - Sinergias tecnológicas - Sinergias comerciais

- Converter não-

Perante a matriz de Ansoff a marca terá uma estratégia de penetração de mercado, que passa por conquistar quota de mercado e aumentar o consumo do produto numa primeira fase, que representa um ano de implementação deste plano operacional, sendo que a partir do segundo ano, passará para uma estratégia de extensão do produto, através da criação de de novos produtos e aumento da gama de produtos.

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II Preço

Estabelecimento do Preço

- 1º Passo: Selecção do objectivo da determinação do preço

A primeira estratégia a adoptar relativamente à determinação do preço do produto actual Pasta Couto, será uma estratégia de penetração de mercado, sendo que em relação aos novos produtos a lançar e numa segunda fase deste plano, a partir do segundo ano, a marca irá optar por uma estratégia de desnatação. Relativamente á estratégia de penetração de mercado, foi seleccionada tendo em conta, que pretendemos manter a marca competitiva, ao entrar em novos canais de distribuição, podendo posteriormente e com a alteração estratégica, ou seja a desnatação, existir um encontro entre a baixa progressiva dos preços dos novos produtos e o aumento do preço do produto actual, até existir um equilíbrio competitivo. - 2º Passo: Determinação da procura

A sensibilidade ao preço neste mercado é grande, devido à elevada concorrência existente e quantidade de produtos no mercado. Podemos definir a elasticidade da procura da seguinte forma: E < 0, ou seja, a procura diminui quando os preços aumentam com muita facilidade neste mercado. Perante a estratégia de determinação de preço, a estimativa das curvas da procura, devem ser altas, devido aos preços relativamente acessíveis para o mercado, de forma a estimular a procura e o crescimento da marca, ganhando quota de mercado.

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- 3º Passo: Estimativa dos custos

Custo Marginal:

MCVU = 1,79€ - 0,89€ = 0,90€ (Suportam os custos variáveis) CF/MCVU = 500.000/0,90€ = 555.555 (Ponto Morto)

- 4º Passo: Análise de custos, preços e ofertas dos principais concorrentes Custos

Preços

Oferta

Colgate

Altos

Boa

Elgirium

Médios

Altos

Boa

Aquafresh

Altos

Médios

Média

Sensodine

Médios

Altos

Boa

- 5º Passo: Selecção de um método de determinação de preços

A determinação dos preços será feita através do método do preço de markup. Perante o custo unitário de produto, a marca adicionará um markup de 1%. Custo Unitário = Custo Variável + Custo fixo/und vendidas = 0,89€ + 895000€/ 650000 = 2,26 - 6º Passo: Selecção do preço final

O preço final dos serviços, variará conforme as características de cada projecto, embora existirá uma tabela base para o estabelecimento do preço que será a seguinte: Pasta Couto

Pasta Couto

Pastilhas

Elixir Oral

Branqueador

Sensitive

Acção Gel

Efervescente

Couto

a 1,79 €

s Couto

2,78

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3,48

2,48

4,88

2,68

• Descontos para clientes

O desconto para clientes, será efectuado em campanhas de marketing promocional, onde irão existir oferta de produtos, cross-selling, criação de packs promocionais. Para cada em campanha, em conformidade com o canal de distribuição, target-alvo e momento, serão definidos os descontos possíveis.

• Pagamentos - Prazos de pagamento

Os prazos de pagamento para retalhistas e grossistas, é de 90 a 120 Dias. - Formas de pagamento

O pagamento poderá ser efectuado via transferência bancária ou cheque. - Risco de pagamento

Iremos realizar um seguro, de forma a garantirmos que mesmo que exista um cliente que não realize o seu pagamento, o seguro irá segurar esse prejuízo.

• O preço está de acordo com aquilo que os clientes pretendem pagar?

Através do estudo de preços que fizemos sobre os produtos da concorrência, acreditamos que temos preços competitivos, no qual o mercado irá estar disposto a pagar e ficar motivado para compra.

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III Distribuição

A marca Couto irá adoptar a utilização das duas estratégias de distribuição. A estratégia Pull, ou seja distribuição directa para os nossos targets, passando apenas pelo retalhista e a estratégia Push, com intermediários no meio do processo. A estratégia de cobertura de mercado é uma estratégia intensiva, com marketing de segmento.

Canal de Distribuição de um nível

No canal de distribuição de um nível, os retalhistas, são qualificados e de dimensão considerável, estando a falar de empresas como, Continente, Intermachê, Jumbo, Feira Nova, Dia, Pingo Doce. A concentração de esforços para entrar em cada um destes retalhistas, será efectuada de forma crescente, ou seja, dos retalhistas de menor dimensão, sendo que têm menores barreiras de entrada e menor poder negocial, subindo depois de forma sustentável, até uma cobertura total deste canal de distribuição. Tendo em conta a qualificação e organização deste canal de distribuição, tem toda a competência necessária para a representação dos produtos da marca Couto e capacidade de adaptação ao marketing proposto para a marca. A imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional, é de um grau elevado, sendo que é um circuito muito competitivo, com recursos e know-how para alavancar qualquer produto e campanha de marketing até aos consumidores finais com sucesso e com impacto. O controlo deste canal de distribuição é bastante difícil . Existem conflitos entre retalhistas e

produtores, tendo em conta as politicas agressivas de gestão de

forneçedores. É extremamente permeável com marcas de menor dimensão e com fraco poder negocial, logo não existe uma relação equilibrada entre produtor e retalhista.

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A forma de combater todos estes problemas, passa pela simplicidade de processos da marca Couto, que terá sempre uma relação muito directa e um acompanhamento constante com os seus retalhistas, bem como uma capacidade de resolução de problemáticas e conflitos. Outro dos factores, é porque a marca Couto é uma marca singular, tendo em conta a sua história no mercado nacional e diferenciação do seu produto, o que faz com que, logo que exista uma alavancagem de vendas inicial, uma boa comunicação para o consumidor final e uma subida sustentável neste canal de distribuição, a marca Couto fica numa posição mais confortável e equilibrada para gerir a relação com estes retalhistas e o controlo do canal. Os custos de distribuição são muito elevados neste canal, por causa da política dos retalhistas, como “rapeis”, descontos consecutivos, fixação de preços, prazos de pagamento, custos de exposição do produto. Todas estas problemáticas, apenas são compensadas, pelo volume de vendas que este canal tem a capacidade de gerar, pela notoriedade que a marca ganha e aproximação aos consumidores, fazendo com que o nível de conveniência de compra do produto, aumente exponencialmente. Este aspecto é um dos principais problemas actuais, que representa um dos problemas nucleares e que faz a marca não conseguir crescer e estar cada vez mais longe do mercado, que se resume em falta de conveniência do produto.

Canal de Distribuição de dois níveis

No canal de distribuição de dois níveis, apenas os grossitas são qualificados, mas com um nível de dinamismo baixo. Os grossistas deste canal são a Makro, Recheio, Ellos e grossistas da indústria farmacêutica. O principal desafio neste canal de distribuição, será conseguir com que o retalhistas compre o produto, para vender ao consumidor final. O método de compra, centra-se nas margens de lucro que estes conseguem com cada produto e na procura que o mercado tem sobre os mesmos. Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Nesse sentido, é importante provar no mercado estas características e realizar algumas acções de comunicação, junto com um programa de incentivos promocionais para os retalhistas deste canal. Tendo em conta que os grossitas deste canal têm um nível médio de qualificação e organizaão , têm competência para a representação dos produtos da marca Couto e alguma capacidade de adaptação ao marketing proposto para a marca, embora seja preciso uma especial atenção e acompanhamento. Não será fácil passar peças de comunicação para os retalhistas, nem conseguir ter uma comunicação personalizada no ponto de venda, mas a marca irá aplicar todos os seus esforços nesse sentido. A imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional, é de grau baixo e no caso dos grossistas e retalhistas no sector da saúde “Farmácias” de um nível médio. Este canal e distribuição, à exepção do segundo segmento que abordámos, é um circuito competitivo de nível médio , com recursos limitados e com pouco know-how para alavancar qualquer produto, campanha de marketing até aos consumidores finais com sucesso e com impacto. Existem excepções e a tendência é para a evolução e melhoramento do canal, mas preferimos ser prudentes na estratégia a adoptar, de forma a existir um acompanhamento mais próximo na gestão neste canal e nas preocupações e problemáticas existentes no mesmo. Os custos de distribuição vão de um nível baixo até nível médio, existe algum poder negocial,

descontos e prazos de pagamento aceitáveis e custos de exposição do

produtos baixos. O volume de vendas que este canal tem a capacidade de gerar é de um volume acrescido, desde que consigamos dominar e ganhar a confiança dos retalhistas que escolhem e solicitam os produtos que pretendem.

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> Promoção

A promoção da marca é um dos aspectos mais importantes para o seu desenvolvimento no mercado. È muito importante a adopção e implementação de uma estratégia bem focada nos objectivos, nas necessidades dos targets, com os meios de comunicação adequados. O mercado onde irá actuar a marca Couto, é o mercado de massas, sendo que até agora estava concentrada num segmento de mercado e num canal de distribuição limitado. As estratégias e políticas de comunicação, encontram-se no ponto de comunicação, constituinte dos 4C’s.

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2.2 4 C’s (Foco no Cliente) > Clientes

È importante para uma marca ter uma abordagem personalizada para cada segmento de mercado. Nesse sentido iremos neste ponto abordar cada um desses ponto. Segmentos A - Sénior

Técnica do Mix

Abordagem

- Marketing-

Este target necessita de ser abordado, de uma forma

Directo

clássica, onde estejam extremamente presentes os

- Relações Públicas - Publicidade

padrões e valores originais da marca. È um target fiél à marca, que gosta de ser “mimado” e nesse sentido a marca irá continuar a apostar nele com acções personalizadas, principalmente ao nível de marketing directo.

B - Adulto

- Marketing-

Sendo este um segmento activo, que consome muita

Directo

informação, a nova comunicação da marca, via

- Relações Públicas - Publicidade

publicidade, presente em autocarros, outdoors diferneciadores, notícias nos media, deverão fazer com que a marca seja relembrada e se aproxime deste target. O marketing directo, será uma técnica complementar, que apoiará a gestão de cada cliente de forma personalizada, com o objectivo de tocar nas componentes de maximização do LTV e fidelização.

C - Jovem

- Marketing-

Este será um segmento onde apenas a marca irá

Directo

comunicar de forma directa, com o lançamento do

- Relações Públicas - Publicidade

produto pasta Couto Acção GEL, através de acções de forte impacto, com uma mensagem diferenciadora. Ao nível da publicidade e relações públicas, serão canalizadas em parte para a web, onde este target tem uma forte presença e é mais fácil para comunicar.

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• Relacionamento com os clientes

Os relacionamentos, cultivam-se ao longo do tempo, através de acções concretas. È exactamente isto que a marca Couto irá fazer com os seus clientes, lembrando-se deles quando eles precisam, tal como no seu aniversário, momentos especiais, etc. Através da implementação do seu programa de PRM, será gerido o relacionamento com os seus clientes, com o objectivo de maximizar o LTV dos mesmos e gerir a fidelização e retenção de clientes. Sendo que iremos trabalhar num mercado de massas, não será um aspecto fácil de gerir, mas possível com um esforço continuo que é compensatório no longo prazo.

> Custo

O custo de aquisição por cliente que estes irão ter para a marca, não poderá ultrapassar os 0,90€. Estamos a basearmo-nos que cada cliente compra pelo menos 5 pastas por ano, o que dá com o actual volume de vendas de 500 000 unidades, 100 000 clientes, se aumentarmos as vendas até às 650 000 unidades, teremos 130 000 clientes, o que dá um volume de vendas de 1.163,500€ e o orçamento total de comunicação será de 16,4% desse valor, ou seja 190.000€. O orçamento será gasto em duas grandes campanhas anuais, de forma a apoiar o lançamento de novos produtos da marca. Tendo em conta que o orçamento disponível para gastar em cada cliente é baixo, todos os investimentos em comunicação, terão de ter um ROI elevado, com impacto na capacidade de transmitir a mensagem e gerar um comportamento no consumidor.

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> Conveniência

Este é uma das principais carências e problemáticas da marca e do seu produto e que a faz perder uma grande parte das vendas. Nesse sentido, decidimos com a alteração da política de comunicação e distribuição modificar este aspecto, ou seja, conseguir fazer chegar o produto ao máximo de pontos de venda possíveis, entrando em canais de distribuição de massas e comunicar esse aspecto no primeiro ano para o mercado. A marca passará de um mercado de nicho para um mercado de segmentos/massas. Sendo este um produto com capacidade de vendas, é importante que possa estar em qualquer ponto de venda, de forma a que o consumidor no momento da compra deste produto possa satisfazer as suas necessidades de higiene oral.

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> Comunicação Integrada de Marketing (CIM) • Identificação do público-alvo Públicos-Alvo Potenciais Clientes

Descrição Todo o País - Segmento A - Sénior (45-80) - Segmento B - Adulto (25-45) - Segmento C - Jovem (16-25)

Comunicação Social

- Jornais Nacionais - Revistas - Televisão - Rádios Nacionais - Web-Sites - Agências de Informação

Associações Institucionais

- ANDEP - Associação Nacional dos Dentistas Portugueses - Associação de Médicos Dentistas Solidários Portugueses - Órdem dos Médicos Dentistas - Associação Nacional das Farmácias

Comunidade

- Instituições solidárias que representam a comunidade - População do conselho de Gaia

Prescritores

- Dentistas - Empresas do sector como as Clinicas Maló

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• Determinação dos objectivos - Necessidade da categoria

- Produto de higiene oral; - Capacidade de limpeza da boca e dos dentes; - Conscienlização da marca

- A marca Couto, é uma marca de alguma forma esquecida no tempo, mas a capacidade de chamar a atenção e ser relembrada facilmente; - Irá ser renovada através de acções de comunicação concentrada e focadas em marcar os consumidores, como fez no seu primeiro anúncio de televisão; - Deverá ser novamente falada - “na boca de toda a gente”; - Atitude em relação à marca

- A atitude em relação à marca Couto, deverá de ser uma pasta de dentes de confiança, qualidade e eficácia superior; - Uma marca que persistiu no tempo, pelas qualidades que tem; - Intenção de compra dos serviços marca

- Deverá acontecer sempre que o cliente necessite de preencher necessidades ao nível da sua higiene oral; - Irá ser impulsionada pelo apoio das relações públicas/assessoria de imprensa, que fará um pulverização de noticias para a imprensa, que irá influenciar e fazer despertar a procura para o produto; - Será apoiada pela prescrição dos dentistas;

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- Os três Objectivos de Comunicação

> Dar a Conhecer:

- Através das acções de publicidade em meios below the line e relações públicas; - Será relançada a marca, tocando nos aspectos da conveniência actual do produto; > Fazer Gostar:

- Através da experimentação do produto, via oferta de amostras nas grandes superfícies por promotoras e pelos dentistas; - Através do marketing de experiência em offline e online, sendo que existirá uma campanha, onde estará um dentista presente, num espaço promocional da marca em cada grande superfície, que fará um diagnóstico rápido a cada consumidor, bem como um jogo via multimedia - Experiência, onde a pessoa sorri, e os melhores sorrisos a nível nacional irão ganhar prémios. > Fazer Agir:

- Através do aumento de conveniência do produto, estando presente no momento de compra da categoria de produtos de higiene oral que consumidor necessita; - Através da comunicação presente, no local onde o produto está exposto, onde estarão diversos sorrisos, sorrisos couto;

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• Selecção dos canais de comunicação - Canais de comunicação pessoais

Ao nível dos canais a empresa irá: - Cativar os prescritores (Dentistas), a recomendarem o produto aos seus clientes; Potencialização do word-of-the-mouth Através de líderes de opinião que irão mostrar os seus sorrisos, sorrisos couto, nas diferentes campanhas de comunicação da marca;

- Canais de comunicação não pessoais

> Publicidade:

Ao nível da públicidade a empresa irá adoptar os meios below the line. Nesse sentido irá colocar publicidade, em WC’s de superfícies comercias, Outdoors diferenciadores, onde estará uma pasta de dentes gigante, ou seja, outdoors que tenham a capacidade de gerar o “boca a boca” e fácil recordação da marca e que tenham impacto. Publicidade nos autocarros e metro, bem como nas caixas de múltibanco ATM.

> Promoção de vendas:

No lançamento de novos produtos, estarão promotoras nos locais de venda do produto, que irão oferecer amostras aos consumidores. A quem comprar a pasta será oferecido um pequeno objecto de merchandising, cuja função é rentabilizar a pasta de dentes.

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Esta promoção de vendas será apoiada por multimédia experience, tendo como parceiros a Ydreams, que criará um jogo no ponto de venda, de modo a que cada consumidor após a compra do produto, mostre o seu sorriso para um monitor que irá captar uma imagem com uma câmara. Os melhores sorrisos nacionais irão ganhar prémios, que são experiências (marketing experience). A implementação desta acção, tem como objectivo a interacção com os clientes e a angariação de contactos para a base de dados. Em cada embalagem, irá estar presente um cupão que tem um código, onde cada consumidor, poderá enviar via correio, transmitir os dados via telefone (número verde) ou via internet. Esse código, poderá dar origem a prémios, que passam por experiências - marketing experience. Pretende-se com esta acção a angariação de dados dos clientes e a interacção com os mesmos, via concurso/ oferta de experiências. Na área do marketing promocional, iremos no lançamento de novos produtos, oferecer uma mini embalagem desse novo produto na compra do produto Pasta Dentrifica Couto.

> Força de Vendas:

Através da reduzida força de vendas, será efectuado um esforço para a entrada nos diversos retalhistas nacionais, de forma a que o produto possa estar presente em todos os locais de venda. Será também efectuado um trabalho ao nível de cativar os prescritores/dentistas a recomendarem a pastas de dentes Couto Sensitive, pelas suas características terapêuticas, eficácia, produtos naturais e ausência de Flúor.

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

> Marketing Directo:

Serão enviadas pequenas amostras para potenciais clientes, que sejam solicitadas via web. Sempre que houver lançamento de novos produtos, será enviado um voacher de oferta, para que o cliente, possa experimentar o novo produto com 50% de desconto. Em datas especiais e em determinadas campanhas, será oferecido um voacher para a aquisição de uma pasta de dentes gratuita, na compra de 1.

> Relações Públicas:

Tendo em conta a quantidade de artigos e publicações já efectuadas, é de concluir que esta marca pela sua história e características é facilmente notícia e chega muito facilmente à imprensa. Nesse sentido e tendo em conta o custo/benefício, irá ser efectuada uma forte aposta ao nível das relações públicas, traduzindo-se num forte apoio de acessoria de imprensa, que irá suportar o relançamento da marca no mercado, bem como todos os lançamentos de novos produtos. O resultado final será a publicação de noticias em meios online e offline, que têm a capacidade de influenciar e fazer falar os consumidores. Estes meios têm uma enorme credibilidade na mensagem que transmitem e é uma forma diferenciadora e eficaz de fazer chegar a mensagem ao target pretendido.

> Marketing Relacional:

A marca Couto, irá efectuar uma forte aposta nesta ferramenta de marketing, sendo aquela que lhe pode garantir maior retorno no médio e longo prazo. No primeiro nível desta ferramenta, irá começar a ser implementado um sistema de CRM, que tem como primeiro objectivo ajudar a construir e gerir um banco de dados dos clientes da Pasta Couto.

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Nesse sentido iremos implementar um conjunto de acções que visam a “colectação” de dados, de todos os consumidores que comprarem o produto da marca, tais como: - Através da oferta de merchandising no ponto de venda, na compra do produto, o consumidor terá de preencher um pequeno cupão com os seus dados, ficando também abilitado a ganhar “experiências”. - Estará um cupão dentro do package de cada embalagem, que através do website, via telefone ou correio, poderá ser enviado um codigo, juntamente com os dados, de forma a que cada consumidor, fique habilitado aos prémios (experiências). - Através do website e por cada registo, os consumidores podem receber gratuitamente uma pasta de dentes Couto promocional (amostra). No fim deste processo, e após estarem qualificados os contactos, a marca poderá começar a comunicar com os consumidores, personalizando a comunicação e a um custo reduzido. Através deste processo é possível, avançar para outras acções, que têm como objectivo: - Maximização do LTV por cliente (Life Time Value); - Personalização da comunicação (Comunicação one-to-one); - Fidelização de clientes; - Aumento da conveniência; - Melhor percepção da marca; - Cross-selling; - Sampling; - Rentenção e recuperação de clientes;

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Ao nível da maximização, serão lançados novos produtos, que possam satisfazer melhor as necessidades do que o actual produto, complementando a actual gama de produtos, bem como a criação de uma nova gama. Os clientes serão acompanhados, através da ferramenta de CRM e Marketing directo, onde a marca pertende interagir e “provocar” os consumidores ao longo do tempo, apoiando este conjunto de acções, com incentivos para a fidelização de clientes, um dos objectivos do programa. A esse nível, a marca irá através de marketing directo, enviar voachers para adquirir produtos gratuitos, ou com 50% de desconto, bem como oferta de merchandising. Dentro das embalagens existirá um cupão que tem um codigo. Através do fornecimento desse codigo à marca, a pessoa ao consumir 9 produtos, irá ganhar um gratuito, a ser enviado para casa do cliente. Na área do aumento de conveniência, foi alterada a estratégia e a política de distribuição. A marca irá apostar todos os seus esforço na entrada desses novos canais de distribuição e garantir que o seu produto esteja disponível no máximo de pontos de venda possíveis, bem como comunicar essa informação e mudar a percepção dos consumidores, em relação a esse aspecto, tornando a conveniência um dos seus pontos fortes. Quanto à percepção da marca, serão implementadas um conjunto de acções de comunicação, que têm como objectivo, melhorar a percepção da marca, aumento da notoriedade e aproximação aos seus targets. A comunicação que a marca irá fazer, terá de ser visível e deverá conseguir despertar os consumidores com recursos a meios below the line, mensagens originais, imagens fortes e apostar na difusão de informação para os media, através de um apoio constante e especializado na área da assessoria de imprensa. No Cross-Selling, irão ser criados packgade’s dos diferentes produtos que a marca vai lançar, com preços e promoções especiais. Na retenção e recuperação de clientes, será um trabalho com fortes barreiras no levantamento de informação, e que será apenas visível, através dos diferentes rácios de eficácia nas campanhas de marketing directo, a abertura e resposta dos consumidores, nas diferentes acções. Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Além destes objectivos irá ser trabalhada a relação com as diferentes associações de dentistas e empresas do sector, bem como dentistas individuais, através do marketing de prescrição, apoiados pela força de vendas, de forma a conseguir ganhar terreno nesta área que poderá garantir resultados diferenciados à marca face à concorrência. É de extrema importância, tendo em conta os benefícios e eficácia desta pasta de dentes, que seja recomendada pelos dentistas, de forma a que a percepção e confiança que os consumidores possam ter em relação à marca, possa aumentar significativamente, bem como a fidelização de clientes, que de alguma forma garantiu a sobrevivência da marca até ao momento.

> Merchandising:

Neste ponto pretende-se oferecer na compra da pasta Couto, um objecto de merchadising, que funconará como um rentabilizador da pasta de dentes, objecto que é difícil de encontrar em superfícies comerciais e de grande utilidade para os consumidores.

> Web Marketing:

Sendo esta uma ferramenta de comunicação eficaz, baixo custo, com capacidade de interacção com os consumidores e recolha de informação, irão ser criados micro-websites. Cada produto irá ter o seu próprio micro-website, que sustentará o lançamento e comunicação de cada produto com o respectivos clientes-alvo. Esta ferramenta tem como enorme vantagem o suporte às campanhas promocionais, posicionamento de cada produto e acessibilidade a informação. Com a criação desta ferramenta, a marca poderá apostar em publicidade online, que fará todo o sentido, no lançamento do produto Pasta Couto Acção Gel, que tem como principal alvo o segmento dos jovens.

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing

O método de estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing será o método dos recursos disponíveis, com a atribuição de 190.000€ anuais. Tendo em conta a duração deste plano e capacidade negociar da marca Couto com as entidades financeiras, iremos ter um orçamento disponível para os 5 anos de 950.000 €. Sabemos que é um orçamento limitado, mas através da criatividade, marketing directo, relações públicas e marketing relacional, a marca irá conseguir os seus objectivos de marketing.

- Orçamento Acção

Total

Publicidade nos WC’s de superfícies comerciais

35.000 €

Outdoors Criativos (Pasta de Dentes Gigante)

50.000 €

Publicidade nos Autocarros

80.000 €

Publicidade em Caixas de Multibanco ATM

50.000 €

Publicidade no Cinema

60.000 €

Campanha Promocional com apoio de multimedia experience e experience marketing Força de Vendas

50.000 € 250.000 €

Implementação do sistema de CRM / Database

10.000 €

Web Marketing

20.000 €

Merchandising

40.000 €

Assessoria de Impensa

30.000 €

Marketing Directo (Campanhas)

80.000 €

Oferta de Amostras / Sampling

195.000 €

Total

950.000 €

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

• Decisão sobre o mix de comunicação de marketing - Estratégia Inter-Meios e Estratégia Intra-Meios Técnicas do Mix

Acção

Objectivo

Público-Alvo

Duração

Timming

A - Segmento Sénior

Publicidade Publicidade

nos WC’s de

Dar a

B - Segmento

Campanhas

superfícies

Conhecer

Adulto

de 1 Mês

comerciais

Janeiro, Setembro, Maio

C - Segmento Jovem A - Segmento

Outdoors

Sénior

Criativos Publicidade

(Pasta de Dentes

Dar a

B - Segmento

Campanhas

Conhecer

Adulto

de 2 Meses

Janeiro, Setembro, Maio

C - Segmento

Gigante)

Jovem A - Segmento Sénior Publicidade Publicidade

nos Autocarros

Dar a

B - Segmento

Campanhas

Conhecer

Adulto

de 1 Meses

Janeiro, Setembro, Maio

C - Segmento Jovem A - Segmento Sénior

Publicidade Publicidade

em Caixas de

Dar a

B - Segmento

Campanhas

Multibanco

Conhecer

Adulto

de 1 Semana

ATM

Janeiro, Setembro, Maio

C - Segmento Jovem B - Segmento

Dar a

Adulto

Campanhas

no Cinema

Conhecer

C - Segmento

de 15 Dias

Jovem

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Janeiro, Setembro, Maio

Técnicas do Mix

Acção

Objectivo

Público-Alvo

Duração

Timming

Campanha Promocional Promoção de Vendas

B - Segmento

com apoio de multimedia

Fazer Agir

experience e

Adulto

Campanha de

C - Segmento

1 Mês

Maio

Jovem

experience marketing

A - Segmento

Marketing Directo

Marketing

Dar a

Directo

Conhecer

(Campanhas)

Fazer Gostar

Sénior B - Segmento Adulto

Todo o ano

C - Segmento Jovem - Jornais Nacionais - Revistas

Relações Públicas

Assessoria de Impensa

Dar a Conhecer Fazer Gostar

Lançamento

- Televisão - Rádios

Todo o ano

Nacionais

dos novos produtos / Todo o ano

- Web-Sites - Agências de Informação Prescritores A - Segmento Sénior Promoção de Vendas

Oferta de Amostras /

Fazer Agir

Sampling

B - Segmento Adulto C - Segmento

Lançamento Todo o ano

dos novos produtos / Todo o ano

Jovem

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

Técnicas do Mix

Acção

Objectivo

Público-Alvo

Duração

Timming

Entrada no dois novos Força de Vendas

distribuição

Todo o ano e

Prescritores

canais de Fazer Agir

Trabalho junto

Grossistas

com maior Todo o ano

intensidade em Janeiro e

Retalhistas

Fevereiro

dos prescritores Prescritores A - Segmento Sénior

Implementaçã Marketing

o do sistema

Relacional

de CRM /

Fazer Gostar

Database

B - Segmento Adulto

Todo o ano

C - Segmento Jovem

Construção A - Segmento

de Micro Websites Web

Implementaçã

Marketing

o de campanhas

Dar a Conhecer Fazer Gostar

de publicidade

Sénior B - Segmento

Campanhas

Adulto

de 15 dias

Janeiro, Setembro, Maio

C - Segmento Jovem

on-line A - Segmento Sénior

Oferta de um Merchandisin

rentabilizador

de pastas de

Fazer Gostar

dentes

B - Segmento

Campanhas

Adulto

de 1 Mês

Janeiro, Setembro, Maio

C - Segmento Jovem

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

- Cronograma Acções

Publicidade nos WC’s de superfícies comerciais Outdoors Criativos (Pasta de Dentes Gigante) Publicidade nos Autocarros Publicidade em Caixas de Multibanco ATM Publicidade no Cinema Campanha Promocional com apoio de multimedia experience e experience marketing Marketing Directo (Campanhas) Assessoria de Impensa Oferta de Amostras Entrada no dois novos canais de distribuição Trabalho junto dos prescritores Implementação do sistema de CRM / Database Construção de Micro Websites Implementação de campanhas de publicidade on-line Oferta de um rentabilizador de pastas de dentes

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6. Conclusão .: Este trabalho foi-nos muito útil para a fundamentação de conteúdos da matéria leccionada no âmbito da cadeira de Marketing Operacional. No fim da realização deste trabalho mostramo-nos claramente satisfeitos com o modo como este foi executado e, por isso, consideramo-nos plenamente recompensados pelo nosso esforço, empenho e dedicação empregues na sua realização, o que aconteceu, em grande parte, por se tratar de um tema que nos foi atribuído e que nos agradou. Gostaríamos de referir que nos agradou bastante a pesquisa efectuada no mercado da higiene oral. Para além disso, este trabalho foi de significativa importância, uma vez que nos permitiu aumentar consideravelmente o nosso grau de conhecimentos acerca de como elaborar uma estratégia e um plano de marketing. Concluimos que a marca Couto, representa um espaço na àrea do marketing a estudar, ou seja a gestão de expectativas dos consumidores, porque, a fidelidade, lealdade e envagelização que os clientes desta marca têm, vai mais além do que a fidelização normal demonstrada. Só através desta gestão de expectativas e todos os factores inerentes, seja directa ou indirectamente, fizerem a marca Couto persistir no tempo. Neste momento através das alterações estratégicas, propostas pelo no grupo, em foco na área de distribuição e comunicação, pode representam o relançamento da marca no mercado. Esta marca tem espaço no mercado para ganhar maior quota, notoriedade, podendo ser uma marca no sector da higiene oral de referência.

Plano de Marketing Operacional - Pasta Couto

7. Bibliografia

- Administração de Marketing, Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Pearson . Prentice Hall - http://www.couto.pt/pastamedcouto.html - Levantamento de informação, via telefone, através de um dos funcionários da empresa Couto, SA, o senhor Hernani Rocha - Jornal Primeiro de Janeiro - Dossier

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Aprendemos 10% com o que lemos, 30% com o que vemos e ouvimos e 80% com o que experimentamos. O Marketing estรก em toda a parte...