Economic Management Journal April 2013, Volume 2, Issue 2, PP.44-49
Modeling Study on Repeat Purchase Intent of Consumers about Silk Products Based on B2C Platform Rui Shi1, Gaihang Li2, Guolian Liu2 1. National Engineering Laboratory for Modern Silk, Suzhou 215123, China 2. College of Textile and Clothing Engineering, Soochow University, Suzhou 215021, China
Abstract In this paper, based on the basic theory of literature research on customers repeat purchase intention studied by domestic and overseas scholars, customers’ repeat purchase intention, inner drive factors and influencing mechanism, the model building of intention repurchase was summarized. Based on the electronic commerce flat, in this paper, we put forward the customer purchase on the net of silk products repeat purchase intent research project design, the factor analysis, and purchase intent forecast model accepted by the most scholars generally. This paper mainly explores the e-commerce purchase frequency (EPF), customer perceived value (CPV), perceived risk of e-commerce (EPR), customer satisfaction (CS), the influence of this four factors on repeat purchase intent (RPI). The results found that CPV, CS, these two factors have positive correlation with repeat purchase intention, and EPR has negative correlation with RPI, EPF have no significant influence relations with RPI. The result can provide reasonable suggestions on the construction of silk shop and sales domestic.
Keywords: E-commerce Purchase Frequency; Customer Perceived Value, E-Commerce Perceived Risk; Customer Satisfaction; Repeat Purchase Intent
基于电子商务平台消费者对丝绸产品重购意向的 建模研究 石锐 1，李改行 2，刘国联 2 1 现代丝绸国家工程实验室，江苏省 苏州市 215123 2 苏州大学纺织与服装工程学院，江苏省 苏州市 215021 摘 要：本文以国内外学者关于顾客重复购买意向的研究文献为基础，对顾客重复购买意向的理论基础、内在驱动因 素、影响机理、购买意向模型构建等方面进行了研究和总结。基于电子商务平台下，本文研究并提出了顾客网上购买丝 绸产品的重复购买意向的研究方案设计、因子分析，同时研究了业内大多学者所普遍认可的购买意向预测模型。文中主 要探究了网购频率 EPF、客户的认知价值 CPV、网购的感知风险 EPR、顾客满意度 CS 这 4 个因素对重复购买意向 RPI 的影响。结果发现认知价值 CPV、顾客满意度 CS 等两个因子对重复购买意向 RPI 有正相关关系，而网购感知风险与消 费者重复购买意向存在负相关关系，购买频率对重复购买意向并无显著的影响关系。研究结论可以为国内若干丝绸网店 的建设与销售提供合理化的建议。 关键词：网购频率；客户的认知价值；感知风险；顾客满意度；重复购买意向
引言 在目前竞争激烈的市场中，企业能否实现顾客保留已经成为企业赢得市场、保持竞争优势的关键因 - 44 -
素。LENZ[1] 等学者指出，很多大的企业在5年内便逐渐丧失了半数的顾客。顾客对企业的产品和服务进 行重复购买受各种因素的影响，目前西方发达国家对此问题的研究十分活跃，研究的核心是重购意向的 决定因素及其权重。在中国的重复购买意向研究中，实证研究还较少，对西方研究者提出的重复购买意 向模型缺乏有效的验证。本研究借助于现有的理论及文献 [2-4] ，归纳总结，建立消费者重复购买意向模 型，并对此进行实证研究及统计检验，研究结论希望能为国内企业识别消费者行为意向的影响因素，制 定和实施有效的顾客关系管理(CRM) 策略和营销策略提供理论指导和借鉴。
1 消费者网购丝绸产品重购意向的理论背景 1. 网购频率 EPF。是指消费者或用户在一定时期内购买某种或某类商品的次数。一般说来，消费者的 购买行为在一定的时限内进行是有规律可循的。购买频率就是度量购买行为的一项指标，它一般取决于使 用频率的高低。购买频率是企业选择目标市场、确定经营方式、制定营销策略的重要依据。网购频率是反 映消费者网上购买行为与基于电子商务平台下消费者对商品购买活动的一个基本观测变量。通过研究网购 频率的高低，进而去研究消费者购买经验与购买力、购买心理等相关因素。在单位时间内的购买次数越 多，购买间隔时间也就越短，购买频率即越高。 2. 顾客的认知价值 CPV。顾客建立在产品使用基础上对产品的属性有了基本的认知后，会产生一种重 要的认知。本研究认为，顾客感知价值对顾客重复购买意向有较大的影响，顾客所感知到的价值越高，那 么其重复购买意向也会越高. 顾客认知价值是一个企业思考和定位顾客关注点、客户需要，确定市场需求得 基础，也是定义自身产品和服务的根本源泉。只有充分发掘顾客既有的认知价值，分析其中的变化趋势， 才能帮企业满足和创造市场需求，这是企业长盛不衰的根本之道。 3. 网购的感知风险 EPR。“感知风险”或者说消费者“主观确定的对损失的预期”可以为确定和解释 网上购物的障碍提供一个有用的分析框架。自 1960 年哈佛大学学者 Bauer 首次将“感知风险”的概念从心 理学引入消费者行为学开始，感知风险在西方已经用来解释传统的购物行为、在家购物行为（如电话购物 或邮购）和与各种媒体相关的购物风险。Mitchell（1999）认为消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知 风险而不是最大化其感知价值，感知风险对消费者行为的解释更强、更有力。著名的营销学专家 Kotler （1997）曾经指出：消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上受到感知风险的影响。 感知是消费者 心理活动的基础，消费者心理是研究消费者行为的前提。对消费者购买行为的直接测量指标是购买意愿。 感知风险是消费者购买意愿的重要决定因素。因此，对消费者网上购买行为感知风险的研究有利于深刻把 握消费者行为的本质，全面理解消费者购买行为的决定因素，准确探查消费者的网上购买行为。感知风险 的研究将进一步深化和丰富消费者行为理论。在实践中，对消费者网上购买行为感知风险的研究有利于企 业真正做到以消费者为中心，有利于企业提高营销资源的利用效率，有利于网站吸引更多人在网上购物。 4. 顾客满意度 CS。顾客满意是营销领域中一个十分重要的概念，因为顾客满意能够产生积极的营销效 应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等，这些积极作用成为企 业竞争优势的重要来源，所以，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标 对顾客满意度的衡量 主要有交易满意度与累积满意度两种指标，而累积满意度比交易满意度的满意程度更深，顾客必须建立在 长期的积极的消费经验和总体的情感满意情况下才会从产品的满意上升到品牌的满意，即累积的满意度。 本研究认为，顾客满意度越高，其重复购买意向也会越高[5]。 5. 基于重复购买意向 RPI 模型的基本假设。 基于消费者网购丝绸产品的购买意向模型，总结相关文献[1-5]，归纳研究方法，现提出以下基本假设： H1a：顾客认知价值对顾客重复购买意向呈正向影响 H1b：顾客认知价值对感知风险呈正向影响 H2a：顾客感知风险对顾客重复购买意向呈负向影响 H2b：顾客感知风险对顾客满意度呈负向影响 - 45 -
H3：网购频率对重复购买意向呈正向影响 H4：顾客满意度对顾客重复购买意向呈正向影响
2 研究模型与结果分析 根据上面所提出的假设， 本研究将消费者重复购买意向影响因素理论研究模型，大致描绘如图 1。 认知价值CPV
感知风险 EPR
重购意向 RPI
网购频率 EPF
顾客满意度 CS 图 1 消费者网购丝绸产品的重复购买意向模型 （注: “ +” 表示正向相关， “- ” 表示负向相关）
在研究模型中，顾客的认知价值、网购频率为研究的自变量，感知风险和顾客满意度为中间变量，被 四个主成分因子的箭头共同指向的指标即消费者重复购买意向为因变量。对丝绸产品的认知价值影响着顾 客满意度、感知风险和重复购买意向；感知风险对顾客满意度和重复购买意向存在某种显著影响作用；网 购频率和感知风险以不同的作用方向影响着消费者对丝绸产品的重复购买意向。
2.1 调研方案与数据收集 基 于 电 子 商 务 平 台 ， 问 卷 选 取 苏 州 丝 绸 网 ： http://shop.2000sz.com/ 和 金 三 塔 真 丝 购 物 网 站 ： http://www.jstsilk.cn/?gallery-8-grid.html 为问卷题项两大调研平台，让被调研者依据电子商务网购平台进行体 验，然后比较客观地填写量表。本次调查于 2011 年 7 月 18 日到 2011 年 9 月 1 日期间进行，选取大学生与 社会人士相结合为调查对象，其中大学生占 43.8%，社会人士占 56.2%。共发出问卷 180 份，总计收回 141 份，扣除无效 18 份，实际有效问卷 123 份，有效率 68.3%。经过分析，获得了一些有价值的研究结论。
2.2 统计分析与模型修正 2.2.1
样本信效度的检验
因子分析前，首先进行 KMO 检验和巴特利球体检验，本样本经 SPSS16.0 软件分析检验后所得结果显 示：KMO 检验系数 0.635>0.5，一般认为，当 KMO 值大于 0.5 时，即可进行因子分析，而本次 KMO 的检 验值为 0.635，说明本调查问卷的样本数据比较适合进行因子分析。（巴特利特球体检验的 x2 统计值的显著 性概率）P 值<0.05 时，如表 1 所示，可知问卷的结构效度良好。 表 1 KMO 检验 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
.635
Approx. Chi-Square 583.559
- 46 -
df
66
Sig.
. 000
表 2 模型主因子变量的可靠性系数检验 模型主因子
网购频率
重复购买意向
顾客满意度
认知价值
感知风险
Cronbach's Alpha
.686
0.664
.669
.656
.650
从对数据的可靠性分析结果来看，基于电子商务平台，消费者对网购丝绸产品这一消费活动的各变量 的信度系数 α 经分析所得结果都超过 0.6，如表 2 所示。表明数据之间具有较好的内部一致性，可靠性较 好。其次，为判断计量项目会聚的有效性，本研究运用 SPSS16.0 软件对各个计量项目进行因子分析。从因 子分析的结果来看，各因子负荷值都是显著的(载荷都大于 0.6)，如表 3 所示。可以判断本文所采用的问卷 的变量计量项目之间具有较好的会聚性。 表 3 旋转因子载荷分析 Rotated Component Matrixa Component 1
2.2.2
2
忠诚度
.853
感知风险
.847
认知价值
.761
产品性价比
.620
心理成熟
.798
再次网购欲
.796
顾客满意度
.790
供应商知名
.638
3
优惠策略
.861
网购频率
.735
4
服务反应速
.769
信息全面性
.647
模型的因子分析
问卷采用经典的里克特五分制量表设计，基于调研数据，对各因子经 SPSS16.0 软件统计性分析检验 [6]
，得到各因子的共同度即一致性较好，见表 4。一般的基准在 0.4 以下时，就可以认为是比较低的，这时
变量在分析中去掉比较好。 表4 因子共同度分析 Communalities Initial
Extraction
网购频率
1.000
.699
心理成熟度
1.000
.819
再次网购欲望
1.000
.733
产品的性价比
1.000
.615
供应商知名度
1.000
.662
- 47 -
表 4 因子共同度分析（续） Communalities
2.2.3
Initial
Extraction
顾客满意度
1.000
.752
服务反应速度
1.000
.836
优惠策略
1.000
.819
信息全面性
1.000
.623
忠诚度
1.000
.739
认知价值
1.000
.597
感知风险
1.000
.744
假设的实证检验与模型修正
在完成对计量项目的信度和效度检验之后，对模型进行统计性 T 检验与结果分析，见表 5。根据检验结 果，对照原有假设，确定潜在变量与其他潜在变量间的因果关系，以及各自变量与因变量之间的影响作用。 表 5 研究假设检验结果 假设
假设路径及方向 To
相关性 符号
相关系数
From
T 检验值 显著水平
检验结果一致性 （对比原假设）
H1a
CPV
RPI
+
0.595
<0.05
○
H1b
CPV
EPR
+
0.478
<0.05
○
H2a
EPR
RPI
-
-0.649
<0.05
○
H2b
EPR
CS
-
-0.827
<0.05
○
H3
EPF
RPI
+
-0.502
>0.05
×
H4
CS
RPI
+
0.739
<0.05
○
通过上述的实证分析，本研究假设假设 H1a、假设 H1b、 假设 H2a 、假设 H2b 和假设 H4 得到验证； 假设 H3 的 T 值不显著，未能通过检验。消费者认知价值和顾客满意度对重购意向有正向的影响作用，同时 消费者购买前的感知风险能力的大小又负向影响着顾客满意度的高低及重购意向的强弱。根据表 5 检验结 果，消费者重购意向的模型修正如下图（图 2）所示。 认知价值CPV +0.478** +0.595** -0.502 网购频率 EPF
重购意向 RPI
-0.649**
感知风险 EPR
+0.739** -0.827** 顾客满意度 CS 图 2 网购丝绸产品重复购买意向修正模型（**表示检验显著）
3 结论 1.通过整个研究的实证分析，发现顾客的认知价值与重购意向、感知风险均存在一定程度的正相关 - 48 -
作用，经检验显著。并且顾客的认知价值对重购意向的影响作用更大，而消费者的重购意向直接影响到 消费者的再次购买行为，企业应重视这一点。 2. 研究还发现感知风险与网购重购意向、顾客满意度均呈现负相关作用。对顾客感知风险与对产品 的认知价值的关系研究发现中，得出随着顾客对产品的认知价值认识深刻程度增加,顾客的感知风险能 力和水平亦逐步同等增加，表现在顾客购买时时常会对比自身购买产品所付出的代价, 同时形成对产品 自身感知价值的判断。由于消费者获得的认知知价值水平较高, 通常其期望的水平也就越高,据此，企业 还应重视和应对消费者的主观期望，综合其他因素，提高顾客的购买满意度，增加购买行为和目标顾客 群体，最后提高营销业绩。 3. 本研究结果对企业营销实践意义较大，企业在销售产品的过程中，经实证应充分考虑和研究以上 模型的各个重要因素，从而促进产品与消费者之间的“综合纽带”更加优良的发展。
4 管理建议 (1) 基于电子商务平台，顾客对丝绸产品的认知价值不仅影响到顾客的满意度，而且影响顾客对产 品的重复购买意向。所以，对企业来说提高顾客对丝绸产品的认知价值是非常重要的。顾客对产品的认 知价值在发生购买行为时很大程度上反映了顾客感知产品的本身价值与其所付出的成本之间的差值。因 此，企业应向顾客展示出产品的物有所值，同时要让顾客在产品消费过程中满意并认可自己的购买，从 而大幅度地提高顾客的重复购买意向。 (2) 顾客对网购感知风险，显示出了顾客对产品的满意度、重购意向均不同程度地呈负相关作用。 因此，企业应积极提高产品本身信息、付款平台、产品使用、售后服务等环节的安全效应，最大程度地 降低网购产品的感知风险，进而使得顾客增加消费信心，一定程度上促进对产品的满意度和消费者的重 购意向。 (3) 消费者网购丝绸产品的购买频率，经本研究检验为不显著，即消费者购买次数和间隔时间与重 购意向并无显著的影响关系。根据研究结果，建议企业应着重提高消费者对丝绸产品的满意度和认知价 值，尽可能的降低网购的感知风险，让消费者的重购意向得到良性发展，最后提高产品的营销水平。
REFERENCES [1]
LENZB, DAVIDS P, LESLEY A P. Asset Allocation and the Euro Factor[J]. Journal of Financial Planning, 1999, 12(2):54-60
[2]
李东进, 杨凯, 周荣海. 消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究[J].管理学报, 2007(5)
[3]
史有春, 刘春林. 顾客重复购买行为的实证研究[J].南开管理评论,2005, 8 (1):35-40
[4]
汪纯孝, 温碧燕, 姜彩芬. 顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究[J].中山大学学报:社会科学版, 2001, 41(3): 118-120
[5]
何卫华. 顾客重复购买意向实证研究[J].经济研究导刊, 2009 年第 27 期
[6]
张莉, 刘国联. 服装市场调研分析 SPSS 的应用（M）.北京:中国纺织出版社,2003.9
【作者简介】 石锐（1986-），男，汉，苏州大学硕士研究生，研究方向为服装市场、丝绸产品营销与管理等方向。截 至目前以第一作者身份发表 3 篇学术论文，其中 2 篇被 EI 收录、一篇被 ISTP 收录。以第二作者身份参与 了 3 篇学术论文的写作，其中 1 篇被 Advanced Materials Research 检索，另外两篇分别被 EI、ISTP 收录。 攻读硕士期间，参与了苏州大学国家现代丝绸工程中心的开放课题“基于认识视角的消费者对丝绸产品 的认知与评价”的研究工作。
- 49 -