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Economic Management Journal April 2013, Volume 2, Issue 2, PP.50-56

An Empirical Study on Factors of Consumer Preference in Hairdressing Industry Mengmeng Cao School of Economics and Management, North China Electric Power University, Baoding 071003, China Email: daguduiyuan2006@126.com

Abstract Currently, there is rare systematic study on the factors that make an influence on consumer preference in hairdressing industry. Firstly, 17 factors of consumer preference in hairdressing industry are selected to compile a questionnaire, a sample survey is carried out by means of a questionnaire composed of 17 factors selected from the factors affecting consumer preference on mainstream consumer groups of hairdressing industry in Baoding, and then, internal consistency test is employed to examine the 17 factors in the questionnaire by using Cronbach's Alpha coefficient, showing good internal consistency of the questionnaire. Based on the valid questionnaires received, six primary factors of consumer preference are achieved by means of a principal component analysis with the help of SPSS for the 17 factors namely, the scale of store, image staff, attitude of barbers, prices, convenience of traffic and skills of barbers. Finally, some countermeasures are proposed based on the six main impact factors. Conclusions of this paper can direct hairdressing industry to tell the most important factors and take appropriate measures to improve their competitive ability. Keywords: Hairdressing Industry; Consumer Preference; Impact Factors; Factor Analysis

美发行业消费者偏好影响因素的实证研究 曹萌萌 华北电力大学经济与管理学院,河北 保定 071003 摘 要:目前尚没有学者对美发行业消费者偏好的影响因素进行系统研究。首先选取美发行业消费者偏好的 17 种影响因 素编制成调查问卷,对保定市美发行业的主流消费人群进行了抽样问卷调查,然后采用 Cronbach's Alpha 系数法对问卷 中的 17 种影响因素进行了内部一致性检验,结果显示该问卷的内部一致性良好。在有效问卷的基础上,对 17 种影响因 素运用 SPSS 采用主成份分析法进行因子分析,得出了美发行业消费者偏好的 6 个主要影响因素,分别为店面规模、员 工形象素质、理发师的态度、价格、交通的便利性及理发师的个别水平,并针对这 6 种主要影响因素提出了对策建议。 本文的研究结论可以为美发行业抓住最主要的消费者偏好影响因素,采取针对性的措施提高自身竞争力指明方向。 关键词:美发行业;消费者偏好;影响因素;因子分析

引言 我国的美发行业起步于 80 年代初中期,目前正处于市场发展的快速增长期,是一个完全竞争的成长型 产业。仅最近五年的新开店数就占了总数的 78%。美发行业无论是在 GDP 中所占比重,还是在第三产业中 所占比重以及就业人数在第三产业中所占的比重均呈迅速增长态势。这种快速发展态势表明:该产业属于朝 阳产业,是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业,也是典型的青春产业,是吸纳新生 劳动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路。因此,研究美发行业消费者偏好的影响因素不仅对于美 发行业的健康、快速发展具有重要的现实意义,也对我国市场经济的发展起到不容忽视的推动作用。 - 50 -


消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为 [1]。Michele M. Foster 等 [2] 以澳大利亚初级护理为例从经济学的不同角度分析了“消费者偏好”的概念,并讨论了为卫生政策制 定者将消费者偏好模型化的重要性。Maria Sääksjärvi 和 Saeed Samiee[3] 运用来自网络和扩展品牌的数据,分 析在线品牌消费者偏好的非价格影响因素,结果表明所研究的不同类型品牌的消费者偏好的影响因素是不 同的。M.P.M. Meuwissen 等 [4] 在对猪肉生产的 24 个特性进行广泛综合分析的基础上,确定了六个消费者群 体,从而为猪肉供应链的决策者提供建议。张修志,黄立平[1]叙述了信息产品的消费者偏好特点,并分析了 基于消费者偏好的信息产品定价策略。方芳[5]以浙江省嘉兴市为例,对消费者选择家用轿车的信息进行因子 分析,并用聚类方法对消费者偏好进行了市场细分。尚会英,刁钢根据消费者偏好是在效用最大化基础上 形成的理论,建立了一个动态的消费者和企业关于产品因素的博弈模型,并在此基础上研究了企业营销手 段对消费者偏好的影响[6]。 国内外学者普遍采用统计分析的方法研究特定对象的影响因素。吴伟伟,张春艳等通过冰雪旅游资源 价值问卷调查,运用因子分析法研究了冰雪旅游资源价值的构成要素,并在此基础上分析了冰雪旅游资源 的经济价值、生态价值和文化价值[7]。李雪松,唐德荣等通过对重庆市顾客进行问卷调查,运用 SPSS13.0 统计软件对相关数据构建 Logistic 回归模型,分析了顾客到主题餐厅消费的意愿及影响因素[8]。许建挺通过 抽样问卷调查及统计分析得出了证券行业客户满意度的特点,并提出了提高顾客满意度的改进措施 [9]。C.L.E.Liu[10]通过对 160 家信息技术产业公司的抽样调查,运用统计方法分析了跨境购买者与供应商之间关系 的影响因素。 但是,目前学者们对美发行业的研究主要集中在对其卫生状况的调查与分析方面,而对该行业的发展 状况缺乏关注。马秀英、余昆英等抽取 2008 年中山市美发店 494 家、美容店 131 家公共用品卫生检测资料 进行分析,得出了中山市美容美发店的卫生状况,为卫生监督监测和相应技术指导提供依据 [11]。李若岚、 原国平等(2005)通过对西城区新开业美容、美发店运用沉降法检测空气细菌数,并建立 Access 数据库进行数 据记录管理,来了解北京市西城区美容、美发行业室内空气状况及其影响因素,以加强卫生监督管理 [12]。 本文通过对保定市美发行业的主流消费人群进行抽样问卷调查,将得到的数据运用 SPSS 软件进行分析,得 出了影响美发行业消费者偏好的主要因素。

1

数据来源 为调查美发行业消费者偏好的影响因素,笔者设计出《保定市美发行业调查问卷》,内容包括被调查

者的性别、年龄、职业、月收入等基本信息及影响美发行业消费者偏好的 17 种因素(见表 1)。每种影响 因素采用李克特 5 级量表的形式,请被调查者根据自身情况对每种影响因素从“非常重要”、“重要”、 “一般”、“不太重要”、“不重要”五个选项中进行选择。此次调查共发放了 230 份问卷,主要发放对象 为保定市美发行业的主流消费人群,回收问卷 130 份,在剔除 33 份随意填答、填答不完整等的无效问卷 后,运用 SPSS 软件对最终的 97 份有效问卷进行统计分析。具体样本信息如表 2 所示。 表 1 业消费者偏好的影响因素 影响因素

变量

影响因素

变量

价格 亲朋好友推荐

X1

理发师的态度 理发师的整体水平

X10

X2

服务

X3

理发师的个别水平

X12

美发设施的齐全

X4

促销的频繁程度

X13

美发设施的清洁

X5

店面的知名度

X14

服务设施的齐全

X6

产品的知名度

X15

交通的便利性

X7

店面规模

X16

周边环境

X8

经营方式

X17

员工形象素质

X9 - 51 -

X11


表 2 美发行业消费者偏好问卷调查样本信息 样本特征 性别

年龄

月收入

2

分类

人数

比例(%)

54

55.7

42

44.3

16 岁以下

5

5.2

16-20 岁

19

19.6

21-25 岁

26

26.8

26-30 岁

21

21.6

31-40 岁

15

15.5

41-50 岁

8

8.2

50 岁以上

3

3.1

1000 元以下

28

28.9

1000-2000 元

19

19.6

2000-3000 元

20

20.6

3000-5000 元

20

20.6

5000 元以上

10

10.3

信度检验 对于调查者自己编制的问卷,通常需要进行可靠性分析,也就是需要进行信度分析。统计中的信度即

测量的一致性,可以分为外在信度和内在信度,在多选项调查问卷中,检测内在信度更为重要。内在信度 用于检测每一个调查问卷是否测量单一概念,对于李克特式调查问卷最常用的方法是 Cronbach's Alpha 系数 检验法,若 Cronbach's Alpha 系数达到 0.8 以上,就表示调查问卷具有较高的信度。为了验证《保定市美发 行业调查问卷》的内部一致性,本文采用 Cronbach's Alpha 系数法对问卷中的 17 种影响因素进行了检验。 检验结果如表 3 所示: 表 3 保定市美发行业调查问卷的信度检验结果 Cronbach's Alpha 系数

基于标准化项的 Cronbachs Alpha 系数

项数

0.830

0.836

17

从表 3 中可以看出:该问卷的统计项目为 17 项(即本文所确定的美发行业消费者偏好的 17 种影响因 素),Cronbach's Alpha 系数为 0.830。Cronbach's Alpha 系数在 0.8 以上,因此可以说该问卷具有较高的内在 信度,内部一致性良好。

3

因子分析 因子分析的基本思想是根据相关性的大小对变量进行分组,使得组内变量之间的相关性较高,组间变

量之间的相关性较低。每组变量代表一个基本结构,这个基本结构叫做主因子或公共因子。在经济统计 中,如果能从一些有错综复杂关系的经济现象中找出少数几个主因子,用每个主因子代表经济变量之间相 互依赖的一种经济作用,那么抓住这些主因子就可以帮助我们对复杂的经济问题进行分析和解释 [13]。基于 因子分析的基本思想,本文运用 SPSS 软件对美发行业消费者偏好的影响因素进行分析的基本步骤如下。

3.1 KMO和Bartlett球形检验 因子分析的第一步是确定待分析的原始变量是否适合做因子分析,本文采用最常用的 KMO 和 Bartlett 球形检验进行判断。KMO 和 Bartlett 球形检验的结果如表 4 所示。 - 52 -


表 4 KMO 和 Bartlett 球形检验结果 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量

0.767

近似卡方

537.464

df

136

Sig.

0.000

Bartlett 球形 检验

从表 4 中可以看出因子分析的适合性,KMO 统计量为 0.767>0.7,而且 Bartlett 球形检验的相伴概率 (Sig.)为 0.000,小于显著性水平 0.05,所以拒绝 Bartlett 球形检验零假设,说明各变量之间并非各自独立, 适合做因子分析。综合 KMO 和 Bartlett 球形检验的结果可知,该问卷适合做因子分析。

3.2 因子变量 因子分析构造因子变量的方法有很多种,本文采用最常用的主成份分析法。各变量的特征值和累计方 差贡献率如表 5 所示。 表 5 各变量特征值和累计方差贡献率 成份

初始特征值

方差贡献率 %

累积方差贡献率 %

1

4.871

28.654

28.654

2

2.223

13.076

41.730

3

1.346

7.920

49.650

4

1.300

7.649

57.299

5

1.130

6.645

63.944

6

1.000

5.885

69.829

7

0.880

5.177

75.005

17

0.191

1.123

100.000

提取方法:主成份分析

通过主成分分析提取因子变量,以初始特征值大于 1 为标准确定因子个数。从表 5 中可以看出特征值大 于 1 的因子数为 6 个,他们的累积方差贡献贡献率为 69.829%,说明提取的前 6 个主成份可以解释原始题项 的大部分信息。从图 1 的因子分析碎石图中也可以直观地看出抽取 6 个因子变量较为合适。因此本文选取这 6 个主因子作为影响美发行业消费者偏好的主要因素。

图 1 因子分析碎石图 - 53 -


表 6 主要指标因子载荷 因子 变量

1

2

3

4

5

6

X1

0.085

0.014

-0.151

0.757

0.385

-0.023

X2

0.085

0.140

0.297

0.674

-0.056

0.061

X3

0.019

0.534

0.619

0.112

0.154

-0.176

X4

0.371

0.399

0.381

0.263

0.042

0.356

X5

0.089

0.734

0.346

0.154

-0.118

0.067

X6

0.167

0.356

0.510

0.433

-0.004

0.317

X7

0.056

0.090

0.264

0.104

0.688

0.228

X8

0.161

0.409

0.197

0.441

0.424

0.122

X9

-0.007

0.849

-0.133

0.022

0.138

0.019

X10

-0.003

-0.040

0.828

0.032

0.182

0.112

X11

0.113

0.294

0.045

-0.127

0.476

0.588

X12

0.139

-0.069

0.072

0.105

0.006

0.874

X13

0.396

-0.112

0.013

0.237

0.630

-0.203

X14

0.736

0.235

0.034

-0.280

0.341

0.026

X15

0.767

0.168

0-.084

0.165

0.136

0.012

X16

0.830

-0.066

-0.048

0.216

0.027

0.150

X17

0.749

-0.060

0.239

0.026

0.011

0.134

注:旋转法采用具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。

3.3 建立因子载荷矩阵 主要指标的因子载荷矩阵如表 6 所示:A=( 1 ,  2 , p ),其中:  ij  uij i ( i, j  1,2, p )

从表 6 中可以看出,主因子 1 在指标 X14、X15、X16、X17,即店面的知名度、产品的知名度、店面规模、 经营方式上有较大载荷,为了便于分析,取载荷量最高的指标名称“店面规模”为主因子 1 的名称。主因子 2 在指标 X4、X5、X9,即美发设施的齐全、美发设施的清洁、员工形象素质上有较大载荷,因此取载荷量最 高的指标名称“员工形象素质”为主因子 2 的名称。主因子 3 在指标 X3、X10,即服务、理发师的态度上有 较大载荷,因此取载荷量最高的指标名称“理发师的态度”为主因子 3 的名称。主因子 4 在指标 X1、X2、 X6、X8,即价格、亲朋好友推荐、服务设施的齐全、周边环境上有较大载荷,因此取载荷量最高的指标名称

“价格”为主因子 4 的名称。主因子 5 在指标 X7、X13,即交通的便利性、促销的频繁程度上有较大载荷, 因此取载荷量最高的指标名称“交通的便利性”为主因子 5 的名称。主因子 6 在指标 X11、X12,即理发师的 整体水平、理发师的个别水平上有较大载荷,因此取载荷量最高的指标名称“理发师的个别水平”为主因 子 6 的名称。

4

结果分析与建议 上述因子分析结果显示:店面规模、员工形象素质、理发师的态度、价格、交通的便利性及理发师的

个别水平是美发行业消费者偏好的 6 个主要影响因素,下文将对这 6 个因素进行具体讨论: - 54 -


(1) 店面规模。随着人们生活水平的提高,消费者更加注重美发店的店面规模,店面规模大、装修豪华 的美发店更容易吸引高收入人群的青睐,甚至中等收入水平的人群也会在经济允许的情况下选择店面规模 较大的美发店消费。因此,店面规模较大的美发店在行业竞争中具有明显的优势。 (2) 员工形象素质。美发行业的消费者在选择美发消费场所的时候不仅会注重美发店的硬件设施,也会 注重其软件设施,员工形象素质就是其中的重要一项。员工形象素质包括着装、精神面貌、迎客礼仪、登 记礼仪等,良好的员工形象素质可以大大提升美发店的美誉度,从而提高消费者的回头率。 (3) 理发师的态度。消费者在美发店消费的过程中不仅看重理发师的技能,更会注重理发师的态度,调 查显示,如果理发师的态度不好,即使技能水平很高,也不会赢得消费者的喜爱;相反,态度很好,技能 水平中等的理发师更容易获得消费者的认可。因此,该因素是美发行业消费者偏好的重要影响因素之一, 改善理发师的服务态度也是提高美发店竞争力却几乎不用花费成本的重要措施。 (4) 价格。“物美价廉”自古以来是绝大多数消费者所遵循的消费原则,美发行业如果能在保证服务质 量的同时尽可能降低价格,就可以在行业竞争中占据绝对的优势,实现快速发展。 (5) 交通的便利性。调查显示月收入在各个阶段的男性和女性都普遍认为交通的便利性较为重要。同 时,随着月收入的增加,个案选择交通便利“非常重要”选项的比重逐渐增大。随着人们生活节奏的加 快,对美发店交通便利的要求也会越来越高,交通的便利性是影响流动顾客来源多寡的重要原因,也将成 为美发行业竞争的一个亮点。 (6) 理发师的个别水平。对于美发店而言,增加消费者回头率的关键在于消费者的首次消费满意度,理 发师的个别水平低会使消费者对该美发店的整体水平产生质疑,从而导致顾客流失。因此,美发店应尽量 提高理发师的整体水平而不是仅靠一两个理发师的名气吸引消费者。

5

结论 本文系统地分析和识别了美发行业消费者偏好的影响因素,指出了美发行业消费者偏好的 6 个主要影响

因素。在全面识别美发行业消费者偏好影响因素的基础上,本文设计了《保定市美发行业调查问卷》,对 保定市美发行业的主流消费人群进行抽样问卷调查。首先通过对问卷调查得到的数据进行整理和初步的统 计性分析,然后对问卷调查得到的数据进行信度检验,验证了数据的内部一致性,并利用因子分析对美发 行业消费者偏好的影响因素进行凝聚和提炼,最后得到的美发行业消费者偏好的主要影响因素分别为店面 规模、员工形象素质、理发师的态度、价格、交通的便利性及理发师的个别水平。最后,本文提出了针对 性的措施来提高美发行业的竞争能力,以期为美发行业运用最小的成本获得最大的收益,进而推动整个美 发行业的迅速发展提供参考。

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【作者简介】 曹萌萌(1988- ),女,汉族,华北电力大学硕士研究生,研究方向:技术经济及管理。 Email: daguduiyuan2006@126.com

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An Empirical Study on Factors of Consumer Preference in Hairdressing Industry  

Currently, there is rare systematic study on the factors that make an influence on consumer preference in hairdressing industry. Firstly, 17...