Comunicacio: revista de recerca i d'anàlisi by Institut d'Estudis Catalans

Articles Estudi amb la tecnologia de l’eye tracking de l’atenció visual dispensada a la publicitat gràfica no comercial: «Vine a donar sang» Anna Astals i Elena Añaños La política estatal de recompenses als investigadors en comunicació: breu anàlisi crítica Jaume Soriano Competències i perfils professionals publicitaris actualitzats: revisió de la literatura i entrevistes a professionals del sector Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia Teens just wanna have fun? Adolescents’ construction of desirability on SNS in Spain Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz La premsa a la demarcació de Lleida (1898-1939): dinamisme temporal, models de periodicitat i implantació territorial Albert Royo Campo

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

Anna Murià publicista. Les col·laboracions a La Jornada Semanal de Mèxic Mia Güell

Novetats bibliogràfiques

Societat Catalana de Comunicació

34 (2)

Reinald Besalú

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Coberta_novembre_2017_34-2.indd 1

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

VOLUM 34 (2) (NOVEMBRE 2017) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

30/10/17 8:14

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 160

16/11/17 13:16

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

VOLUM 34 (2) (NOVEMBRE 2017) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 1

16/11/17 13:16

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és una revista científica editada per la Societat Catalana de Comunicació que publica articles inèdits relacionats amb la comunicació com a ciència social. La revista té una periodicitat semestral i es regeix pel sistema d’avaluadors anònims i externs. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és el resultat de la renovació de la revista Treballs de Comunicació, editada per la Societat Catalana de Comunicació des de l’any 1991 fins al desembre de 2009. La revista està referenciada en les bases de dades següents: Latindex (complerts tots els criteris), MIAR, DICE, RESH, ISOC-CSIC, RACO, Dialnet, CCUC, DOAJ i e-Revistas. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi ocupa el lloc 321 al rànquing EC3 de revistes de comunicació i figura com a Treballs de Comunicació a Carhus Plus 2010 i IN-RECS. La revista proporciona accés lliure immediat als seus continguts a través de l’URL http://revistes. iec.cat/index.php/TC, abans que siguin publicats en paper. La revista està disponible en línia des dels webs: http://revistes.iec.cat i http://publicacions.iec.cat. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi Societat Catalana de Comunicació. Carrer del Carme, 47. 08001 Barcelona Tel.: 933 248 580 • Fax: 932 701 180 Adreça d’Internet: http://scc.iec.cat • Adreça electrònica: revistacomunicacio@iec.cat

© dels autors dels articles © Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans Fotocomposició: Fotoletra, SA Impressió: Open Print, SL ISSN: 2014-0444 (edició electrònica) ISSN: 2014-0304 (edició impresa) Dipòsit Legal: B 46328-2010 ISSN: 1131-5687 (Treballs de Comunicació) Els continguts de COMUNICACIÓ estan subjectes —llevat que s’indiqui el contrari en el text, en les fotografies o en altres il· lustracions— a una llicència Reconeixement - No comercial - Sense obres derivades 3.0 Espanya de Creative Commons, el text complet de la qual es pot consultar a http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/deed.ca. Així, doncs, s’autoritza el públic en general a reproduir, distribuir i comunicar l’obra sempre que se’n reconegui l’autoria i l’entitat que la publica i no se’n faci un ús comercial ni cap obra derivada.

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 2

16/11/17 13:16

Direcció: Sergi Cortiñas Rovira, Universitat Pompeu Fabra Reinald Besalú Casademont, Universitat Pompeu Fabra

Consell de Redacció: Jordi Bèrrio i Serrano, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Maria Casasús i Guri, Universitat Pompeu Fabra Maria Corominas Piulats, Universitat Autònoma de Barcelona Rosa Franquet Calvet, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Gifreu Pinsach, Universitat Pompeu Fabra Jaume Guillamet Lloveras, Universitat Pompeu Fabra Josep Maria Martí Martí, Universitat Autònoma de Barcelona Miquel de Moragas i Spà, Universitat Autònoma de Barcelona

Secretari de Redacció: Reinald Besalú Casademont, Universitat Pompeu Fabra

Comitè Científic: Elisenda Ardèvol, Universitat Oberta de Catalunya Dulcília Buitoni, Universitat Cásper Líbero (Brasil) Enrique Bustamante, Universitat Complutense de Madrid Marta Civil, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Lluís Gómez, Universitat de València Margarita Ledo, Universitat de Santiago de Compostel·la Javier Marzal, Universitat Jaume I Pere Masip, Universitat Ramon Llull Manuel Palacio, Universitat Carlos III de Madrid Nel·lo Pellicer, Universitat de València Jordi Pericot, Universitat Pompeu Fabra Carles Pont, Universitat Pompeu Fabra Emili Prado, Universitat Autònoma de Barcelona Giuseppe Richeri, Universitat de la Suïssa Italiana (Suïssa) Magdalena Sellés, Universitat Ramon Llull Begoña Zalbidea, Universitat del País Basc

Revisió lingüística: Mònica Montserrat Grau

Disseny: Pepa Badell

Maquetació: Fotoletra, SA

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 3

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 4

16/11/17 13:16

Sumari

Articles Estudi amb la tecnologia de l’eye tracking de l’atenció visual dispensada a la publicitat gràfica no comercial: «Vine a donar sang» Anna Astals i Elena Añaños

La política estatal de recompenses als investigadors en comunicació: breu anàlisi crítica Jaume Soriano

Competències i perfils professionals publicitaris actualitzats: revisió de la literatura i entrevistes a professionals del sector Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

Teens just wanna have fun? Adolescents’ construction of desirability on SNS in Spain Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

La premsa a la demarcació de Lleida (1898-1939): dinamisme temporal, models de periodicitat i implantació territorial Albert Royo Campo

Anna Murià publicista. Les col·laboracions a La Jornada Semanal de Mèxic Mia Güell

119

Novetats bibliogràfiques Reinald Besalú 141

Normes de presentació dels articles 149 Publicacions de la Societat Catalana de Comunicació 155

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 5

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 6

16/11/17 13:16

ARTICLES

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 7

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 8

16/11/17 13:16

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 34 (2) (novembre 2017), p. 9-32 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.158 Data recepció: 24/04/17 Data acceptació: 08/06/17

Anna Astals Professora associada del Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) anna.astals@uab.cat

Elena Añaños1 Professora titular del Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) elena.ananos@uab.cat

C 9

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 9

13/12/17 8:32

Anna Astals i Elena Añaños

Estudi amb la tecnologia de l’eye tracking de l’atenció visual dispensada a la publicitat gràfica no comercial: «Vine a donar sang» Study with eye tracking technology of visual attention to non-commercial graphic advertising: “Come to give blood” RESUM: L’objectiu de la publicitat gràfica és captar i controlar l’atenció visual del subjecte. L’atenció pot ser controlada per factors exògens (característiques de l’estímul) i per factors endògens (característiques de l’observador en relació amb l’estímul). S’analitzen, amb la tecnologia de l’eye tracking, els efectes dels factors exògens i endògens en l’atenció visual dispensada a un estímul publicitari gràfic no comercial que té com a objectiu augmentar el comportament de donar sang. S’utilitzen un estímul original i quatre estímuls experimentals dissenyats a partir de l’optimització de les característiques visuals de l’estímul original. Participen en la investigació vuitanta subjectes entre divuit i vint-i-vuit anys i es realitza un disseny experimental factorial intersubjecte. Es conclou que el factor exogen que provoca un augment més gran de l’atenció visual és la incorporació d’una imatge i que les variables endògenes no influeixen en l’atenció dispensada al text, però sí que influeixen en l’atenció dispensada a la imatge.

PARAULES CLAU: atenció visual, eye tracking, publicitat gràfica, publicitat gràfica no comercial, expectatives, estímul publicitari.

C Study with eye tracking technology of visual attention to non-commercial graphic advertising: “Come to give blood” Estudi amb la tecnologia de l’eye tracking de l’atenció visual dispensada a la publicitat gràfica no comercial: «Vine a donar sang» ABSTRACT: The objective of graphic advertising is to capture and to control the visual attention of the subject. Attention can be controlled by exogenous factors (characteristics of the stimulus) and by endogenous factors (characteristics of the observer in relation to the stimulus). The effects of exogenous and endogenous factors on visual attention to a non-commercial graphic stimulus are analyzed using eye tracking technology, within the framework of a campaign aimed to increase blood-giving behavior. We used an original stimulus and four experimental stimuli designed to optimize the visual characteristics of the original stimulus. 80 subjects between 18 and 28 years old participated in the research and an experimental intersubject factorial design was developed. We concluded that the exogenous factor which causes the greatest increase in visual attention is the incorporation of an image and that the endogenous variables do not influence the attention given to the text while they do influence the attention given to the image.

KEYWORDS: visual attention, eye tracking, graphic advertising, non-commercial graphic advertising, expectation, advertising stimulus.

C 10

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 10

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

1. Introducció En aquest apartat es descriuen les bases teòriques de la recerca i que fan referència a l’estudi de l’atenció visual i de la publicitat gràfica, la descripció de les característiques exògenes i endògenes que la influeixen i l’estudi de la tecnologia de l’eye tracking com a metodologia per mesurar l’atenció visual.

1.1. Atenció visual i publicitat gràfica El principal objectiu de la publicitat és captar i controlar l’atenció del subjecte cap a la marca publicitada (Davenport i Beck, 2013). Com bé apunten Rosselló i Munar (2004), cal considerar que l’atenció inclou una àmplia varietat de fenòmens, tot i que en parlem per referir-nos a un mecanisme múltiple i divers relacionat amb la selecció estimular (per a la percepció) i amb la selecció per a l’acció (Rosselló, Munar i Garrido, 2001). L’augment de dades experimentals provinents de diferents disciplines ha propiciat la proliferació de micromodels explicatius que dificulten una postura teòrica integradora (Rosselló, Munar i Garrido, 2001). El més acceptat és el model de les xarxes atencionals de Posner (Posner i Petersen, 1990; Posner i Dehae ne, 1994; Posner, Rueda i Kanske, 2007), que concep l’atenció com un fenomen inherent a (o emergent de) l’activació d’algun dels innombrables circuits cerebrals responsables de la percepció i de l’acció, combinada amb determinats processos inhibitoris subsidiaris. Aquest model situa l’atenció com la funció cognitiva primària bàsica per a la percepció, el llenguatge i la memòria. Les xarxes atencionals s’originen a la infància i estan relacionades amb les diferències individuals (Posner, Rothbart i Voelker, 2016). L’atenció visual, l’àmbit d’estudi de la qual ha anat evolucionant fins a convertir-se en una de les formes d’atenció més investigades, és una modalitat d’atenció i comparteix amb aquesta la dificultat a l’hora de ser conceptualitzada. Una de les primeres definicions de l’atenció visual és la de Henderson (1992), que la descriu com l’ús de la informació provinent d’una regió del camp visual a costa d’altres regions. Posteriorment, Edith i Neijens (2006) afegeixen que l’atenció visual implica unes respostes fisiològiques com la dilatació de les pupil·les, l’enfocament ocular i el procés d’orientació-resposta. Més tard, Boerman, Smit i Meurs (2011) consideren que el procés atencional inclou el procés de selecció estimular, en què els subjectes decideixen a quins estímuls visuals s’ha de dispensar atenció i quanta se n’ha de dispensar. Els darrers models, fets des de les teories computacionals, corroboren que els humans concentren la seva atenció selectivament en determinades parts de l’espai visual, i l’atenció visual és el procés dirigit de decisió seqüencial envers un objectiu que interactua en un entorn visual (Mnih, Heess i Graves, 2014). Segons aquestes postures, en aquest treball es considera l’atenció visual com la capacitat de selecció d’estímuls visuals per part dels fotoreceptors. La publicitat gràfica és la que utilitza suports visuals i estàtics per ser difosa (Hernández, 1999). Generalment, està formada per elements visuals, que constitu-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 11

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

eixen el nucli del missatge publicitari i comuniquen el concepte de la campanya (o anunci), i per elements verbals, que corresponen al text i completen el significat del missatge. Quan la publicitat la porta a terme una entitat en què el control de la propietat és public, parlem de publicitat institucional (García-Uceda, 2001). En funció del producte anunciat, la publicitat gràfica pot ser comercial (de productes tangibles) o no comercial, que es caracteritza per anunciar productes intangibles o serveis (García-Uceda, 2001). El principal objectiu de la publicitat, i també de la publicitat gràfica, és atraure l’atenció dels consumidors per persuadir-los cap a la compra del producte, la utilització del servei o el canvi d’actitud (Grammers et al., 2010). Per aconseguir-lo, publicistes i anunciants busquen noves tècniques publicitàries. I és en aquesta recerca on el sector de la publicitat ha trobat un filó d’or en els estudis de la psicologia cognitiva aplicada a la publicitat i al neuromàrqueting, que investiguen la relació entre els estímuls publicitaris i l’activitat cognitiva dels subjectes, mentre els atenen i llancen importants resultats que el màrqueting pot aplicar per millorar els resultats de les seves campanyes. En aquest panorama la pregunta que sorgeix és: quins són els mecanismes que controlen les zones de l’àrea visual o de l’estímul publicitari que són ateses i les que no ho són? En la resposta, els resultats dels estudis mostren que la selecció atencional pot ser controlada per les característiques dels estímuls (control exogen) i pels objectius i les expectatives dels observadors (control endogen) en relació amb l’estímul (Ruz i Lupiáñez, 2002; Funes i Lupiáñez, 2003; Colmenero, Catena i Fuentes, 2008; Pacheco-Ungetti, Acosta i Lupiáñez, 2009; Pacheco-Ungetti, Lupiáñez i Acosta, 2009; Botta i Lupiáñez, 2010; Santangelo, Botta i Lupiáñez, 2011). En relació amb la publicitat, també existeix una relació entre les característiques exògenes i endògenes a l’hora de captar l’atenció i desviar la mirada cap a l’estímul publicitari (Godijn i Theeuwes, 2003).

1.2. Característiques exògenes de l’estímul publicitari i atenció visual Les característiques exògenes de l’estímul publicitari són les característiques formals dels elements que formen la composició gràfica de l’anunci i en determinen la visualitat, entesa com la capacitat que té la composició gràfica i els elements que la integren per atraure l’atenció de l’observador. Els elements amb més visualitat són els que captaran més l’atenció de l’observador. Les característiques exògenes de la publicitat gràfica inclouen les dimensions físiques de l’estímul i les seves propietats comparatives (Añaños et al., 2008). Les dimensions físiques són les que atorguen més visualitat a l’anunci. Les més importants són la mida de l’anunci i el context; la mida, la posició i la forma dels elements específics de l’anunci (Edith i Neijens, 2006); els colors utilitzats i els seus simbolismes, i les imatges incloses en l’anunci. Així, a mesura que l’anunci és més gran, té mes possibilitats de captar l’atenció (Boerman, Smit i Meurs, 2011). La mida dels elements de l’anunci incrementa la seva visibilitat (Edith i Neijens, 2006;

C 12

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 12

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

Añaños et al., 2008) i, juntament amb la forma, són els elements gràfics que influeixen més en la visualitat de la publicitat gràfica (Pieters i Wedel, 2004). La posició dels elements també influeix en la seva visualitat (Añaños et al., 2008), de manera que els elements situats a la dreta o a la part superior de l’anunci tenen més possibilitats de ser atesos que els situats a l’esquerra o a la part inferior; a més a més, la posició està relacionada amb la mida, de manera que un element petit situat a la part superior dreta pot tenir tanta visualitat com un element gran situat a la part inferior esquerra. El color és l’element més relacionat amb les emocions que pot provocar el producte (Nooree i Hyeon-Jeong, 2014). Investigacions recents indiquen que existeixen associacions entre alguns colors i les categories dels productes, les marques, el preu i la qualitat (George, Panigyrakis i Kyrousi, 2015). Els colors de la publicitat objecte d’estudi d’aquesta recerca són el vermell i el blanc. El color vermell es relaciona amb l’excitació, el poder, amb tot allò actiu i enèrgic (George, Panigyrakis i Kyrousi, 2015); és un color càlid, fort i dinàmic, l’energia base, la matèria primera de tota formació energètica; denota agressivitat, força, violència, poder i seguretat, i implica sentiments d’amor i agressió; és humà, excitant, calent, apassionat i fort, i és el color del perill i de la sang. Quant als seus atributs i connotacions, el color blanc anima a la participació (Añaños et al., 2008; George, Panigyrakis i Kyrousi, 2015). En general, els anuncis grans, i especialment els que utilitzen una gran quantitat de colors, atrauen l’atenció (Boerman, Smit i Meurs, 2011). Les imatges són els elements que tenen més poder per captar l’atenció, amb independència de la mida (Pieters i Wedel, 2004; Boerman, Smit i Meurs, 2011). Inserir una imatge en un anunci en millora la visualitat i l’atenció que se li dispensa (Lohse, 1997). Les imatges humanes, i més concretament les de les cares, capten l’atenció més que qualsevol altre element gràfic i són l’estímul visual més significatiu de l’entorn humà, tant a nivell social com biològic (Palermo i Rhodes, 2009). Les cares es comporten com imants visuals (Grammers et al., 2010) i l’atenció que se’ls dispensa podria ser una característica innata; a més a més, el temps d’observació que els individus dediquen a les cares és molt alt en relació amb la seva mida. Cal destacar la influència del gènere en l’atracció de les cares del gènere oposat (Alexander i Charles, 2009). Pel que fa a la forma dels elements, el seu estudi és complex a causa de la infinitat de contorns que poden presentar (Añaños et al., 2008). En general, la forma és fàcilment assimilable per l’ésser humà si es relaciona amb la fisonomia dels objectes que l’observador té a la memòria. Així, les formes que imiten animals, figures humanes o elements naturals (formes orgàniques) tenen tendència a despertar més interès que les formes inorgàniques, ja que connecten amb la imaginació i la inspiració de l’observador i es perceben com una font d’interès que evoca plaer, de manera que els productes amb formes estètiques o orgàniques tenen més potencial per atraure l’atenció dels consumidors que aquells que contenen formes més ideològiques o abstractes (Chang i Wu, 2007).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 13

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

Un efecte important, relacionat amb les dimensions físiques de l’estímul publicitari, és la transferència atencional (Pieters i Wedel, 2004), que es dona quan l’atenció dispensada a un element de l’anunci depèn de les característiques dels altres elements. Pot ser provocada per factors exògens o endògens. A més a més de les propietats físiques, els estímuls visuals tenen una sèrie de propietats comparatives, definides per Berlyne (1960), que influeixen en la seva visualitat i, per tant, en l’atenció que se’ls dispensa. Aquestes propietats són la novetat, la sorpresa, la incongruència i la complexitat. La complexitat de les característiques visuals dels anuncis (augment d’elements i variacions cromàtiques de llum o de formes) afecta negativament l’atenció visual sobre la marca i l’atenció envers l’anunci, mentre que la complexitat del disseny (dissenys més elaborats en les formes, objectes i patrons visuals) contribueix a una millor atenció visual, comprensió i actitud envers l’anunci (Pieters, Wedel i Batra, 2010).

1.3. Característiques endògenes dels subjectes i atenció visual Les característiques endògenes es generen espontàniament en l’individu en funció del seu estat intern, influeixen en la seva atenció i el porten a atendre determinats estímuls (Anderson et al., 2010; Antúnez et al., 2013). A més a més de la influència del gènere en l’atracció visual d’estímuls com les cares (Alexander i Charles, 2009), les característiques endògenes més importants són les expectatives i les emocions. Quan el contingut dels anuncis coincideix amb els interessos o les expectatives del subjecte receptor, és possible un apropament més gran entre aquest i el missatge, i, per tant, una atenció més gran. A més a més, els estímuls que es troben en conflicte amb les expectatives reben més atenció que aquells que hi estan d’acord. En general, les expectatives limiten la interpretació visual de l’estímul publicitari a partir de les experiències anteriors amb l’objecte o amb l’objectiu publicitari (Summerfield i Egner, 2009). Les motivacions també són un tipus de predisposició, ja que les persones tendeixen a atendre més allò que necessiten o desitgen. I és que les necessitats poden determinar l’atenció voluntària (Añaños et al., 2008), atès que l’atenció prioritza el processament d’estímuls segons la rellevància motivacional o el nivell d’implicació del subjecte amb l’objecte publicitat (Grimes, 2006, 2008). Cal considerar, però, que, tot i que la relació entre les expectatives o les motivacions i l’atenció influeix en els processos cognitius, es controla per sota dels llindars de consciència (Grimes, 2006, 2008).

1.4. Estudi dels factors exògens i endògens de l’atenció amb la tecnologia eye tracking Les primeres recerques que van utilitzar l’enregistrament dels moviments oculars per estudiar l’atenció a la publicitat es van fer a la dècada del 1960 (Radach et al., 2003). Des de llavors, les mesures oculomotores són una opció poderosa i tècnicament viable en aquest àmbit d’estudi. L’objectiu de la majoria dels estudis era conèixer els elements exògens dels anuncis que afavorien l’atenció dels subjectes. L’estudi de

C 14

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 14

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

Rosbergen, Pieters i Wedel (1997), recollit per Radach et al. (2003), mostra com els factors exògens estudiats que influeixen en els moviments oculars analitzats amb l’eye tracking fins a finals del segle xx són la mida, el color i la posició dels anuncis (Lohse, 1997), la seva repetició (Krugman, 2000), el tipus d’anunci i d’il·lustracions utilitzades (Krugman, 2000), la seva estructura i l’extensió del text. També es troben diferències en l’atenció dispensada al text, a la il·lustració o a la marca anunciada en funció de la seva localització i del context on apareixen (Wedel i Pieters, 2000). És important destacar l’estudi de Pieters i Wedel (2004), en què els autors conclouen que la imatge, el text i la marca tenen grans efectes sobre l’atenció que s’hi dispensa. A més a més, la imatge té un gran poder per atraure l’atenció amb independència de la seva mida (Añaños i Astals, 2013), mentre que els elements textuals capturen l’atenció de forma directament proporcional a la seva mida i la marca transmet atenció (transferència atencional) a la resta d’elements. L’estudi de Boerman, Smit i Meurs (2011) mostra que les característiques formals amb més visualitat dels anuncis gràfics són les que capten més l’atenció visual, i les més importants són el color i la mida de l’anunci. En relació amb els elements de l’estímul publicitari, la marca, la imatge i el text són els que aconsegueixen més fixacions oculars, i la imatge és l’element visual que influeix més en la captura atencional (Ortiz Chaves et al., 2014). Recerques de les darreres dècades mostren que l’atenció visual depèn tant de factors exògens com de les característiques del consumidor, especialment de les seves motivacions, les seves oportunitats o les seves habilitats (factors endògens). Alguns estudis de finals dels anys noranta ja van començar aquesta línia de recerca, i els resultats més importants mostren que, en funció de les motivacions i les expectatives dels subjectes, els anuncis grans, de color i amb gràfics tenen més possibilitats d’obtenir fixacions oculars que els anuncis petits, en blanc i negre o sense imatges, mentre que els anuncis situats al final de la pàgina s’atenen menys que els situats a la part superior (Lohse, 1997). A més a més, la durada de l’atenció sobre un estímul està condicionada per les estratègies utilitzades per l’observador per assolir l’objectiu marcat (Rayner et al., 2001; Pieters i Wedel, 2004, 2007), de manera que els objectius o tasques requerits als observadors (call to action) actuen com a variables endògenes que influeixen en l’atenció visual dispensada als anuncis, és a dir, en la concentració de les fixacions i en la durada de les fixacions, perquè els patrons d’atenció observats estan relacionats amb el tipus d’objectiu (Radach et al., 2003). En relació amb l’edat, estudis recents que comparen l’atenció visual dels joves amb les dels adults grans mostren que l’atenció depèn més de la mida de l’anunci que de l’edat (Añaños, 2011, 2015; Añaños i Valli, 2012). A partir de la primera dècada del segle xxi, els estudis d’eye tracking dedicats a la publicitat gràfica disminueixen a causa de la implementació d’aquesta tècnica a les recerques sobre suports audiovisuals i digitals. Els estudis realitzats, però, tenen en comú el fet que consideren el gran poder d’aquesta tecnologia per mesurar l’atenció visual (Duchowski, 2007; Altmann i Kamide, 2009; Brasel i Gips, 2008;

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 15

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

Arbulú i Castillo, 2013; Khushaba et al., 2013; Paletta et al., 2013; Costa et al., 2014). En menys de seixanta anys de recerca hi ha hagut grans avenços que han permès conèixer la influència de les característiques dels anuncis (exògenes) i les de la seva audiència (endògenes), així com els efectes que tenen ambdues sobre l’atenció visual. No obstant això, encara queden qüestions sense resoldre sobre la relació entre l’atenció i els estímuls publicitaris, com el fet que pràcticament tots els estudis realitzats fins al moment se centren en la publicitat comercial (Astals i Añaños, 2011). L’any 2011, segons el concepte de captura atencional proposat per Ruz i Lupiáñez (2002), entre d’altres, ja ens vam plantejar la qüestió sobre què passaria amb els estímuls publicitaris no comercials que apel·len d’una manera forta a les característiques endògenes dels subjectes i que, alhora, tenen característiques exògenes que són capaces de captar o rebutjar la nostra atenció. En altres paraules: en quina mesura aquestes dues influències (endògenes i exògenes) difereixen o interactuen amb l’atenció visual dels anuncis no comercials? Per respondre aquestes preguntes, l’objecte d’estudi d’aquesta recerca se centra en els estímuls publicitaris no comercials i, concretament, en l’estudi de la influència de les variables exògenes i endògenes en l’atenció visual dels subjectes que els visualitzen. Aquesta investigació es realitza dins del conveni de recerca entre el Banc de Sang i Teixits de Catalunya (BST) i la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) (2012-2016). Aquest conveni té com a objectiu optimitzar la publicitat gràfica del BST per aconseguir augmentar les donacions de sang dels estudiants de les universitats catalanes. El Banc de Sang i Teixits de Catalunya és una empresa pública del Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya (Govern català) que té la missió de garantir l’abastiment i el bon ús de la sang i dels teixits a Catalunya. La seva publicitat es considera no comercial, ja que té com a objectiu potenciar un determinat comportament.

2. Objectiu i hipòtesis L’objectiu d’aquesta recerca és analitzar, amb la tecnologia de l’eye tracking, els efectes de les variables exògenes i endògenes en l’atenció visual dispensada a un estímul publicitari gràfic no comercial, concretament en la publicitat gràfica del BST. Les hipòtesis generals són: a) Les optimitzacions gràfiques de les variables exògenes d’un estímul gràfic publicitari no comercial milloren l’atenció visual sobre els elements optimitzats, i entenen la millora atencional com un increment del nombre de fixacions oculars (fixation count —FC—) i de la seva durada (fixation lenght —FL—). b) Les expectatives que tenen els subjectes amb el tema publicitat (característiques endògenes) influeixen en l’atenció visual dispensada a un estímul gràfic no comercial.

C 16

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 16

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

Les hipòtesis específiques són: — H1: La modificació de la forma abstracta d’un element de l’estímul gràfic publicitari no comercial en una forma orgànica augmenta l’atenció visual sobre aquest element i provoca transferència atencional a la resta d’elements de l’anunci. — H2: La incorporació d’una imatge a un estímul gràfic publicitari no comercial capta l’atenció visual i provoca una disminució de l’atenció visual dispensada a la resta d’elements de l’anunci. — H3: En un estímul gràfic publicitari no comercial, l’increment de la mida dels símbols incrementa l’atenció visual sobre aquests elements i provoca transferència atencional envers la resta d’elements de l’anunci. — H4: La combinació de totes les optimitzacions en l’anunci gràfic publicitari no comercial mostra que la incorporació de la imatge és la que té més poder de captar l’atenció visual. — H5: Existeixen diferències en l’atenció visual dispensada als elements gràfics dels estímuls publicitaris no comercials en funció de les variables endògenes del subjecte, concretament el gènere i les expectatives que té amb la temàtica de l’estímul publicitari.

3. Metodologia experimental En aquest apartat es descriu el material utilitzat en la investigació, les característiques dels subjectes que hi participen i el disseny i el procediment experimentals seguits.

3.1. Material Els estímuls utilitzats són: — Estímul original (O): s’utilitza la publicitat gràfica que el BST fa servir a les seves campanyes per aconseguir o augmentar les donacions de sang (figura 1), i que ha estat adaptada i publicada en diferents formats i idiomes a escala europea. La composició gràfica utilitza dos colors, el blanc i un vermellós. El color vermell (Pantone 187C) s’utilitza com a color de fons, i el motiu de la seva utilització és el fort impacte visual que provoca i la relació directa que té amb el color de la sang (Añaños et al., 2008; George, Panigyrakis i Kyrousi, 2015). La resta d’elements són de color blanc, que s’utilitza en opacitat total o en transparència del 50 % (en el símbol de la gota de sang). La combinació d’ambdós colors crea un fort contrast cromàtic i conté les connotacions semàntiques relacionades amb la donació de la sang. — Estímuls experimentals: a partir de l’estímul original es creen quatre estímuls experimentals. En el primer estímul (figura 2) s’augmenta la mida dels símbols un 50 % per tal de respectar la composició original de l’estímul (OM). En el segon estímul (figura 3) se substitueix la forma abstracta de la gota per una forma orgà-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 17

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

nica (OF). El tercer estímul (figura 4) conté la incorporació d’una imatge (OI) que il·lustra l’objectiu de l’anunci. Per tal de mantenir l’aspecte i el comportament (look and feel ) de l’anunci general, la imatge s’insereix en traç blanc sobre el fons vermell original, a l’àrea buida i alineada a l’esquerra del text (Añaños i Astals, 2013). El quart estímul experimental (figura 5) conté totes les modificacions anteriors (OMFI).

Figura 1. Estímul O

Figura 2. Estímul OM

Figura 3. Estímul OF

Font: Elaboració pròpia.

Figura 4. Estímul OI

Figura 5. Estímul OMFI

Font: Elaboració pròpia.

— Estímuls control: s’utilitzen dos anuncis gràfics de publicitat institucional no comercial que tenen característiques similars a l’estímul original, tant en la composició com en el missatge.

C 18

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 18

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

S’utilitza l’eye tracking com a instrument per conèixer els patrons de visualització sobre l’estímul i les àrees i els elements gràfics que capten l’atenció visual. Les dades que s’enregistren són la posició i la concentració de les fixacions oculars (heat map —HM—), el seu nombre (fixation count —FC—) i la seva durada (fixation lenght —FL—). S’utilitza el model TOBII T60, que consta d’una única pantalla de 17“ TFT que integra la tecnologia de l’eye tracking i opera de forma automàtica i no intrusiva. Té una velocitat de 60 Hz i un sistema d’enregistrament binocular. El seu funcionament es basa en l’emissió d’infrarojos dirigits a la pupil·la que són reflectits per la còrnia i enregistrats per la càmera integrada al dispositiu. Abans d’en registrar els moviments oculars, és necessari calibrar la mirada del subjecte; durant aquest procés, l’instrument mesura les característiques dels ulls i les utilitza amb un model psicològic en 3D per calcular les dades de les fixacions oculars. Es crea un qüestionari en línia per registrar les dades demogràfiques (edat i gènere) i de control experimental i les respostes a les preguntes relacionades amb el contingut i el missatge publicitari (la donació de sang). Els programes Photoshop i Illustrator s’utilitzen per a la creació, edició i manipulació dels estímuls i per a la seva adaptació al format de l’eye tracking (3500 × 4900 px.). Per programar el qüestionari i les respostes dels subjectes s’utilitza el programa Qualtrics. Per respondre el qüestionari s’usa un ordinador portàtil amb connexió a Internet.

3.2. Subjectes participants La mostra inicial és de vuitanta subjectes (cinquanta dones i trenta homes) que tenen entre divuit i vint-i-vuit anys i que no pateixen lesions ni trastorns oculars que afecten la seva atenció visual. Els subjectes són estudiants universitaris de diferents universitats de Catalunya, atès que l’optimització de la publicitat utilitzada en aquest estudi té com a objectiu augmentar les donacions de sang per part d’aquest públic objectiu. S’exclouen els estudiants amb coneixements de publicitat. Els subjectes participen de forma voluntària i amb consentiment previ i reben un certificat de participació a la recerca al final de l’experiment. La mortalitat experimental és del 16,6 %. Les causes són la impossibilitat del calibratge de l’eye tracking (12,12 % dels subjectes) i l’existència de problemes oculars greus no detectats pel subjecte i detectats per l’eye tracking, que apareixen quan l’eye tracking enregistra menys del 90 % dels moviments oculars (4,5 % dels subjectes). La mostra final la formen seixanta-set subjectes (trenta-nou dones i vint-i-vuit homes).

3.3. Disseny experimental Els estímuls utilitzats són l’estímul original (figura 1) i els estímuls experimentals creats: OM (figura 2), OF (figura 3), OI (figura 4) i OMFI (figura 5). Les variables independents són les àrees de l’anunci que corresponen a cada element gràfic: text, imatge, figura i símbols (variables exògenes de l’estímul), el gènere dels participants (home o dona) i les expectatives dels participants amb l’es-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 19

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

tímul publicitari. Es consideren subjectes amb expectatives aquells que han tingut l’experiència de donar sang, és a dir, els subjectes considerats donants pel BST; els subjectes no donants, és a dir, aquells que mai han passat per l’experiència de la donació de sang, es consideren subjectes sense expectatives. El gènere i l’expectativa amb l’estímul són variables endògenes del subjecte. Les variables dependents són les respostes atencionals davant dels estímuls enregistrades per l’eye tracking: concentració de les fixacions oculars (mapes de calor o HM), nombre de fixacions oculars (FC) i durada de les fixacions oculars (FL). Les variables controlades són la il·luminació (llum artificial i homogènia) i l’aïllament acústic. Es realitza un estudi empíric amb metodologia qualitativa i quantitativa basada en un disseny experimental factorial intersubjecte. Tots els subjectes passen, de forma individual, per la mateixa situació experimental, però se sotmeten a condicions estimulars diferents. L’adjudicació dels subjectes a cada condició experimental es realitza de forma aleatòria (a l’atzar), utilitzant el programari de l’eye tracking.

3.4. Procediment experimental El procediment experimental segueix aquestes fases: Fase 1) Benvinguda al subjecte, explicació de la recerca i preguntes de control: se li explica que participarà en una investigació sobre publicitat institucional en què haurà de mirar unes imatges i contestar un breu qüestionari. Fase 2) Calibratge i presentació dels estímuls: un cop es comprova que el participant és vàlid per fer la investigació (calibratge del 90 % dels enregistraments), l’eye tracking presenta les instruccions durant divuit segons. A continuació, es presenten els tres estímuls de forma independent, durant set segons cadascun, mentre l’eye tracking realitza els enregistraments atencionals. L’ordre de la presentació dels estímuls és: estímul control 1, estímul experimental i estímul control 2. Fase 3) Realització del qüestionari en línia.

4. Resultats L’anàlisi dels mapes de calor (heat maps o HM) i de les fixacions oculars es realitza a partir dels resultats proporcionats per l’eye tracking. L’anàlisi estadística es fa amb el programa PASW Statistics 22.

4.1. Mapes de calor (heat maps) de les fixacions oculars en els estímuls El mapa de calor (HM) de l’estímul original (O) mostra que el text és la zona que conté una concentració més gran de fixacions oculars (FC), amb un nombre màxim de disset

C 20

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 20

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

FC a la zona del titular (figura 6). Les altres zones de calor, tot i que menys intenses, corresponen a l’àrea del símbol i a dues àrees que corresponen als símbols. L’augment de la mida dels símbols (estímul OM) ha provocat un augment de les fixacions (FC) sobre aquesta zona, que aconsegueix punts de màxim de calor (FC màx. = 15), tot i que la zona del text segueix concentrant la major part de les fixacions (figura 7); a l’estímul OM es fa més evident la separació de les zones de calor dels dos símbols que a l’estímul original (O). El canvi de la forma abstracta per una forma orgànica (estímul OF) ha provocat un augment d’FC sobre els símbols i una diferenciació de les àrees de calor sobre cadascun d’ells (figura 8); el text, però, és l’element amb més àrees calentes i el que concentra més fixacions (FC).

Figura 6. HM FC Estímul O

Figura 7. HM FC Estímul OM

Figura 8. HM FC Estímul OF

Font: Elaboració pròpia.

El mapa de calor (HM) de l’estímul on s’ha afegit la imatge (estímul OI) mostra com aquesta concentra la major part de les FC i és l’element que conté les zones de màxima calor (figura 9). La distribució d’FC sobre la imatge no és uniforme i es concentren al tòrax i a la cara, que obté un valor màxim d’onze fixacions. El text és l’altra zona que aconsegueix intensitats màximes de calor, si bé en relació amb l’estímul original (O) han disminuït (el valor màxim de fixacions és disset en O i onze en OI); també disminueixen les zones de calor sobre el símbol i els logotips. El resultat de combinar totes les modificacions (estímul OMFI) ha provocat (figura 10) que tots els elements que a l’estímul original obtenien zones de calor altes perdin la seva intensitat i que les fixacions es concentrin a la imatge, que obté zones de màxima concentració visual a la cara i al punt que representa l’extracció de la sang (amb valors màxims de setze fixacions). La concentració d’FC sobre el text disminueix i obté els resultats de calor més baixos de tots els estímuls; la concentració d’FC al símbol de la gota i als símbols es manté.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 21

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

Figura 9. HM FC Estímul OI

Figura 10. HM FC Estímul OMFI

Font: Elaboració pròpia.

4.2. Anàlisi dels efectes de les variables exògenes Amb l’objectiu d’analitzar estadísticament els resultats de les fixacions oculars (FC) i la seva durada (FL) obtinguts de l’eye tracking, se seleccionen les àrees d’interès (area of interest o AOI) dels estímuls estudiats. Els criteris per seleccionar-les són que coincideixen amb les zones ocupades pels elements modificats de l’estímul original i que als mapes de calor (HM) hagin aconseguit concentració de fixacions. Les àrees d’interès creades (AOI) corresponen al text (text AOI), la imatge (imatge AOI), la forma (forma AOI) i els símbols (logos AOI). A tots els estímuls (originals i experimentals) es creen idèntiques àrees d’interès (figura 11).

Figura 11. Àrees d’interès creades (AOI) Font: Elaboració pròpia.

C 22

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 22

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

A continuació s’analitzen les diferències entre l’estímul original (O) i cadascun dels estímuls modificats (OM, OF, OI i OMFI) en l’atenció visual dispensada a cada àrea d’interès, mesurada a partir de la concentració de les fixacions oculars (FC) i de la seva durada (FL). Atès que els resultats de les proves de normalitat mostren que la distribució normal no es compleix a la majoria de les variables (p < 0,05), l’anàlisi es realitza amb estadístics no paramètrics (Test de Mann-Whitney). Els resultats (taula 1) mostren que ni l’augment de la mida dels símbols (comparació estímuls O-OM) ni la modificació de la forma abstracta en una d’orgànica (comparació estímuls O-OF) provoquen diferències estadísticament significatives, ni a les fixacions (FC) ni a la seva durada (FL), en les àrees d’interès estudiades (logos, imatge, text i forma). No obstant això, la inclusió de la imatge (comparació estímuls O-OI) provoca un augment estadísticament significatiu de les fixacions (FC) i de la seva durada (FL) a l’àrea de la imatge (p = 0,000) i una disminució de la seva durada (FL) a l’àrea del text (p = 0,016). La inclusió de totes les modificacions (O-OMFI) provoca un augment estadísticament significatiu de les fixacions (FC) i de la seva durada (FL) a l’àrea de la imatge (p = 0,000) i una disminució d’FC (p = 0,0001) i de FL (p = 0,001) a l’àrea del text. La figura 12 representa les medianes de les fixacions oculars (FC) dispensades a les àrees d’interès de cada estímul i il·lustra com en els estímuls que inclouen la imatge (OI i OMFI) augmenten les fixacions (FC) en aquest element i disminueixen les dispensades al text. La figura 13 representa les medianes de la durada de les fixacions oculars (FL) dispensades a les àrees d’interès de cada estímul i il·lustra com en els estímuls que inclouen la imatge (OI i OMFI) la durada de les fixacions (FL) augmenta en aquest element i disminueix en el text.

Àrees d’interès (AOI)

Comparació estímuls O-OM FC (p)

FL (p)

Comparació estímuls O-OF FC (p)

FL (p)

Comparació estímuls O-OI FC (p)

Comparació estímuls O-OMFI

FL (p)

FC (p)

FL (p)

Text

0,949

0,438

0,928

0,413

0,152

0,016*

0,001**

0,001*

Imatge

0,949

0,19

0,26

0,000**

Forma

0,699

0,562

0,235

0,976

0,282

0,061

0,847

0,243

Logos

0,101

0,847

0,134

0,976

0,426

0,387

0,949

0,116

Taula 1. Significació (p) de les comparacions de medianes (test de Mann-Whitney) de les fixacions (FC) i la seva durada (FL) entre l’estímul original (O) i els estímuls experimentals (OM, OF, OI, OMFI) Font: Elaboració pròpia. **Diferències estadísticament significatives (p < 0,005). **Diferències estadísticament significatives (p < 0,001).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 23

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 0 Imatge AOI

OF Forma AOI

OI Logos AOI

OMFI Text AOI

Figura 12. Medianes de les fixacions oculars (FC) a les àrees d’interès de cada estímul Font: Elaboració pròpia.

2,5 2 1,5 1 0,5 0 0 Imatge AOI

OF Forma AOI

OI Logos AOI

OMFI Text AOI

Figura 13. Medianes de la durada (milisegons) de les fixacions oculars (FL) a les àrees d’interès de cada estímul Font: Elaboració pròpia.

C 24

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 24

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

4.3. Anàlisi dels efectes de les variables endògenes Tal com s’ha detallat en el marc teòric, la variable endògena més relacionada amb l’objecte de la publicitat estudiada correspon a les expectatives dels subjectes amb l’estímul publicitari, és a dir, el fet de ser o no donant de sang (sí o no). Com que a les anàlisis anteriors l’estímul que conté totes les optimitzacions és el que ha obtingut més diferències estadísticament significatives, la comparació dels mapes de calor entre els subjectes amb o sense expectatives es realitza sobre aquest estímul. Les figures 14 i 15 mostren els mapes de calor (HM) de la concentració de les fixacions (FC) a cada grup i les figures 16 i 17 mostren els mapes de calor (HM) de la seva durada (FL).

Figura 14. HM FC NO expectatives

Figura 15. HM FC SÍ expectatives

Font: Elaboració pròpia.

Figura 16. HM FL NO expectatives

Figura 17. HM FL SÍ expectatives

Font: Elaboració pròpia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 25

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

Com es veu, l’element més atès (FC), i durant més temps (FL), per ambdós grups és la imatge, si bé existeix una diferència entre els subjectes sense expectatives (figura 14 i figura 16) i els subjectes amb expectatives (figura 15 i figura 17), en el sentit que els subjectes sense expectatives dispensen més atenció a la cara de la imatge (FC màx. = tretze fixacions i FL màx. = 1,74 seg.) mentre que els subjectes amb expectatives atenen més (FC) i durant més temps (FL) el punt d’extracció de la sang (FC màx. = sis fixacions i FL màx.= 1,85 seg.). El text és el segon element més atès per ambdós grups, tot i que els subjectes amb expectatives obtenen àrees de calor (FC) però de poca durada (FL) en el subtítol, mentre que els subjectes sense expectatives concentren poques fixacions (FC) en el text i aquestes són curtes (FL). L’àrea dels símbols mostra diferències entre els dos grups: els subjectes amb expectatives (figura 15 i figura 17) només dispensen algunes FC i curtes (FL) sobre un dels símbols, mentre que els subjectes sense expectatives (figura 14 i figura 16) aconsegueixen zones de calor poc intenses però equivalents en FC i FL sobre ambdós símbols. A la forma orgànica no s’observen diferències entre els dos grups, que obtenen intensitats de calor baixes sobre aquest element. A continuació s’analitza l’efecte individual i conjunt de les variables gènere i expectatives sobre el nombre de fixacions oculars (FC) i la seva durada (FL), a les àrees del text i de la imatge, ja que són els elements que, d’acord amb els models teòrics estudiats, estan més relacionats amb les expectatives i, a més a més, són les variables sobre les quals s’ha obtingut, en les anàlisis anteriors, resultats estadísticament significatius. En relació amb el nombre de fixacions (FC) dispensades al text, els resultats (ANOVA factorial) no mostren cap interacció (p = 0,860) entre les variables gènere, expectatives i FC. A l’àrea de la imatge, la interacció de les variables gènere, expectatives i FC (ANOVA factorial) és significativa (p = 0,030) i el model explica de forma significativa la variació observada (que és del 32%). L’anàlisi dels efectes individuals de les variables gènere i expectatives sobre FC no és significativa; no obstant això, sí que és significativa (p = 0,007) la interacció d’aquestes variables sobre FC, en el sentit que (figura 18) les dones amb expectatives tenen més fixacions a la imatge que les que no tenen expectatives, mentre que els homes amb expectatives tenen menys FC a la imatge que els homes sense expectatives. En relació amb l’anàlisi de la durada de les fixacions (FL), la interacció de les variables gènere, expectatives i FL (ANOVA factorial) és significativa (p = 0,037) i el model explica de forma significativa la variació observada (que és del 36,9 %). L’anàlisi dels efectes individuals de les variables gènere i expectatives sobre FL mostra que el gènere no té un efecte significatiu sobre FL (p = 0,217), mentre que sí que és significatiu l’efecte de la variable expectatives (p = 0,017), en el sentit que les fixacions oculars dels subjectes amb expectatives són més llargues (FL) que les dels subjectes sense (figura 19).

C 26

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 26

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL Mitjanes marginals estimades d’Imatge_AOIFixation_Count

Mitjanes marginals estimades

10 8 6 4 2 0 Home

Dona Gènere

Experiència SÍ

Figura 18. Mitjanes marginals estimades d’FC a l’àrea de la imatge en els dos grups Font: Elaboració pròpia.

Mitjanes marginals estimades d’Imatge_AOIFixation_Length

Mitjanes marginals estimades

2 1,5 1,0 0,5 0,0 Home

Dona Gènere

Experiència SÍ

Figura 19. Mitjanes marginals estimades d’FL a l’àrea de la imatge en els dos grups Font: Elaboració pròpia.

5. Conclusions El canvi de la forma abstracta a una d’orgànica produeix un augment poc significatiu de l’atenció visual sobre aquest element, però provoca transferència atencional

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 27

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

als altres elements gràfics de l’anunci. No es pot acceptar, doncs, la primera hipòtesi. Aquests resultats no estan en línia amb els obtinguts per Chang i Wu (2007), però sí que ho estan amb els d’Edith i Neijens (2006), en el sentit que tant la forma orgànica com l’abstracta tenen poca visualitat a causa de la seva ubicació (inferior esquerra) i de la seva mida reduïda. En relació amb la segona hipòtesi, es pot concloure que la incorporació d’una imatge a l’estímul gràfic publicitari no comercial capta l’atenció visual i provoca un descens de l’atenció visual sobre els altres elements gràfics. Aquests resultats corroboren els obtinguts per Boerman, Smit i Meurs (2011) i per Pieters i Wedel (2004), i permeten concloure que la inserció d’una imatge en un anunci gràfic no comercial millora la seva visualitat i l’atenció que se li dispensa de la mateixa forma com ho fa en els estímuls gràfics publicitaris comercials. A més a més, en línia amb els estudis de Palermo i Rhodes (2009), Grammers et al. (2010) i Ortiz Chaves et al. (2014), la cara (i també el braç, la implicació del qual es comenta més endavant) és l’àrea de la imatge que capta més l’atenció. La inserció de la imatge també provoca una disminució de l’atenció al text. No obstant això, el text és l’element de l’anunci que capta més l’atenció, encara que es presenti amb una imatge, a causa de la seva mida (és l’element més gran) i de la seva posició (superior esquerra), tal com apuntaven Añaños et al. (2008). A més a més, d’acord amb Rayner et al. (2001), el text aconsegueix mantenir l’atenció gràcies a la seva complexitat visual i semàntica. Tanmateix, d’acord amb Edith i Neijens (2006) i George, Panigyrakis i Kyrousi (2015), considerem que si la imatge hagués sigut més realista (una fotografia) o hagués incorporat colors, els efectes atencionals s’haurien accentuat (Nooree i HyeonJeong, 2014). Pel que fa a la tercera hipòtesi, no es pot concloure que l’increment de la mida dels símbols augmenti l’atenció visual sobre aquests elements ni que provoqui tranferència atencional. No obstant això, aquest increment provoca un canvi en l’atenció dispensada en aquests elements, en el sentit que els dos símbols s’atenen de forma independent, tot i que l’atenció es concentra bàsicament en un d’ells, el de la institució relacionada amb l’objecte d’estudi de l’anunci. Quant a la quarta hipòtesi, la conclusió és que la inclusió de la imatge és la que provoca més captura atencional, tot i que el text segueix sent l’element més atès. En general, es pot concloure que a la publicitat gràfica no comercial, les optimitzacions exògenes provoquen els mateixos efectes que a la publicitat comercial, és a dir, transferència atencional envers l’element modificat o envers la resta d’elements gràfics de l’anunci. Però, què passa amb les característiques endògenes dels observadors? En relació amb la cinquena hipòtesi, la conclusió és que les variables endògenes no influeixen en l’atenció dispensada al text, però sí que influeixen en l’atenció dispensada a la imatge. Aquests resultats estan en línia amb els estudis d’Alexander i Charles (2009). Les expectatives condicionen la durada de l’atenció sobre la imatge, que és més llarga en els subjectes que tenen expectatives o experiència amb

C 28

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 28

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL

l’objecte publicitat que en els que no en tenen; a més a més, les expectatives influeixen en el focus d’atenció sobre la imatge, perquè els subjectes sense expectatives concentren l’atenció sobre la cara mentre que els subjectes amb expectatives ho fan sobre el punt d’extracció de la sang que actuaria com a estímul rellevant atencional (Ruz i Lupiáñez, 2002). Considerem que el poder de captura atencional del punt d’extracció de la sang es deu, d’acord amb Grimes (2006, 2008) i Summerfield i Enger (2009), al fet que és el detall de la imatge que té més valor semàntic i el que està més relacionat amb les expectatives dels subjectes derivades de la seva experiència prèvia amb l’objectiu de la publicitat. D’acord amb Colmenero, Catena i Fuentes (2008), Pacheco-Ungetti, Acosta i Lupiáñez (2009), Anderson et al. (2010), Botta i Lupiáñez (2010), Santangelo, Botta i Lupiáñez (2011) i Antúnez et al. (2013), aquestes diferències permeten concloure que el fet de tenir una expectativa amb l’objectiu de l’anunci augmenta la representació de l’acció publicitada; d’acord amb Matukin, Ohme i Boshoff (2016), aquesta atenció es controla per sota dels llindars de la consciència, tot i que podrà influir en els processos cognitius relacionats. Com a conclusió final podem afirmar que els models teòrics i les aportacions experimentals del camp de l’atenció visual dispensada a la publicitat gràfica comercial també són vàlids en la publicitat gràfica no comercial. Així, la capacitat de captar l’atenció d’un estímul gràfic publicitari no comercial està condicionada per les característiques gràfiques dels seus elements, però també depèn dels factors endògens, especialment de les expectatives que té el subjecte que visualitza l’estímul amb l’objecte anunciat.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 29

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños

Agraïments El nostre agraïment al Banc de Sang i Teixits de Catalunya (BST), especialment a Gal·la Cortel, cap de promoció de la institució, i a Lluís Puig, director de la divisió de la Sang del BST.

Nota [1 Adreça de correspondència: Elena Añaños. Campus de la UAB, Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona. E-08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès), UE.

Bibliografia Alexander, G. M.; Charles, N. (2009). «Sex differences in Adults’ relative visual interest in female and male faces, toys and play styles». Archives of Sexual Behaviour, núm. 38, p. 434-441. Altmann, G. T. M.; Kamide, Y. (2009). «Discourse-mediation of the mapping between language and the visual world: eye movements and mental representation». Cognition, núm. 11, p. 55-71. Anderson, U. S.; Perea, E. F.; Vaughn Becker, D.; Ackerman, J. M.; Shapiro, J. R.; Neuberg, S. L.; Kenrick, D. T. (2010). «I only have eyes for you: Ovulation redirects attention (but not memory) to attractive men». Journal of Experimental Social Psychology, núm. 46 (5), p. 804-808. Antúnez, L.; Vidal, L.; Sapolinski, A.; Giménez, A.; Maiche, A.; Ares, G. (2013). «How do design features influence consumer attention when looking for nutritional information on food labels? Results from an eye-tracking study on pan bread labels». International Journal of Food Sciences and Nutrition, núm. 64 (5), p. 515-527. Añaños, E. (2011). «Visual impact and eye fixation of non conventional advertising (NCA) on television among young people and the elderly». Quaderns del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC), núm. 37 (2), p. 77-88. — (2015). «EyeTracker technology in elderly people: How integrated television content is paid attention to and processed». Comunicar, núm. 45, p. 75-83. Añaños, E.; Astals, A. (2013). «¿Imagen o texto? El poder de captar la atención de los elementos gráficos analizado con el eye tracker». Gráfica, núm. 1, p. 87-97. Añaños, E.; Estaún, S.; Tena, D.; Mas, M. T.; Valli, A. (2008). Psicología y comunicación publicitaria. Barcelona: Publicacions de la UAB. Añaños, E.; Valli, A. (2012). «La publicidad integrada en el contenido TV. Atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores». Pensar la Publicidad, núm. 6 (1), p. 139-162. Arbulú, M. F.; Castillo, A. del (2013). «Potenciando el alcance del análisis publicitario con la técnica del eye tracking: desarrollo de un software para la evaluación del impacto publicitario». Redmarka, núm. 11 (2), p. 125-136. Astals, A.; Añaños, E. (2011). «Do we choose what we look at or it’s our brain that chooses?: A cognitive approach to the relation between visual attention and perception based on advertising stimuli» [en línia]. Pòster presentat al Workshop on Embodied, Distributed and Extended Cognition, 24-25 març. Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona. <http://ddd.uab.cat/record/89435?ln=en> [Consulta: 27 març 2017]. Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal and curiosity. Nova York: McGraw-Hill. Boerman, S. C.; Smit, E. G.; Meurs, L. van (2011). «Attention battle; the ability of brand, visual, and text characteristics of the ad to draw attention versus the diverting power of the direct magazine context». Advances in Advertising Research, núm. 2, p. 295-310.

C 30

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 30

16/11/17 13:16

ESTUDI AMB LA TECNOLOGIA DE L’EYE TRACKING DE L’ATENCIÓ VISUAL Botta, F.; Lupiáñez, J. (2010). «The distribution of exogenous and endogenous attention in visuo-spatial working memory». Actes de la I conferència conjunta the EPS (Experimental Psychology Society) i SEPEX (Sociedad Española de Psicología Experimental). Granada. Brasel, S. A.; Gips, J. (2008). «Breaking through fast-forwarding: Brand information and visual attention». Journal of Marketing, núm. 72, p. 31-48. Colmenero, J.; Catena, A.; Fuentes, L. (2008). «Atención visual: una revisión sobre las redes atencionales del cerebro». Anales de Psicología, núm. 17 (1), p. 45-67. Costa, V.; Fortunato, R.; Moura, J. de; Giraldi, E.; Caldeira, J. H. (2014). «A review of studies on neuromarketing: Practi cal results, techniques, contributions and limitations». Journal of Management Research, núm. 6 (2), p. 201-220. Chang, W. C.; Wu, T. Y. (2007). «Exploring types and characteristics of product forms». International Journal of Design, núm. 1 (1), 3-14. Davenport, T. H.; Beck, J. C. (2013). The attention economy: Understanding the new currency of business. Massachusetts: Harvard Business Press. Duchowski, A. (2007). Eye tracking methodology: Theory and practice. Londres: Springer-Verlag. Edith, G.; Neijens, P. C. (2006). «Attention to newspaper ads: The concerted action of medium, ad, and reader». Conference Papers of International Communication Association. P. 1-36. Funes, M. J.; Lupiáñez, J. (2003). «La teoría atencional de Posner: una tarea para medir las funciones atencionales de orientación, alerta y control cognitivo y la interacción entre ellas». Psicothema, vol. 15 (2), p. 260-266. García-Uceda, M. (2001). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC Editorial. George, G.; Panigyrakis, A.; Kyrousi, G. (2015). «Color effects in print advertising: a research update (1985-2012)». Corporate Communications: An International Journal, núm. 20 (3), p. 233-255. Godijn, R.; Theeuwes, J. (2003). «The relationship between exogenous and endogenous saccades and attention». A: Hyönä, J.; Radach, R.; Heller, D. (ed). The mind’s eye : Cognitive and applied aspects of eye movement research. Amsterdam: Elsevier, p. 3-26. Grammers, D.; Vyncke, P.; Verhellen, Y.; Palomo, J. (2010). «Let’s face the truth: the importance of faces as advertising cues». 9th International Conference on Research in Advertising (ICORIA 2010). European Adverstising Academy (EAA). Grimes, G. A. (2006). «Online behaviors affected by spam». Social Science Computer Review, núm. 24 (4), p. 507-515. — (2008). «Towards an integrated model of low attention advertising effects: A perceptual-conceptual framework». European Journal of Marketing, núm. 42, p. 69-86. Henderson, J. M. (1992). «Visual attention and eye movement control during reading and picture viewing». A: Kayner, K. (ed.). Eye movement and visual cognition: Scene perception and reading. Nova York: Springer-Verlag. Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. Herreros, M. (2000). La publicitat: Fonaments de la comunicació publicitària. Barcelona: Pòrtic Media. Khushaba, R. N.; Wise, C.; Kodagoda, S.; Louviere, J.; Kahn, B. (2013). «Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking». Expert Systems with Applications, núm. 40, p. 3803-3812. Krugman, H. E. (2000). «Memory without recall, exposure without perception». Journal of Advertising Research, núm. 40 (6), p. 49-54. Lohse, G. L. (1997). «Consumer eye movement patterns on yellow pages advertising». Journal of Advertising, núm. 26 (1), p. 61-73. Matukin, M.; Ohme, R.; Boshoff, C. (2016). «Toward a better understanding of advertising stimuli processing». Journal of Advertising Research, núm. 6 (2), p. 205-216. Mnih, V.; Heess, N.; Graves, A. (2014). «Recurrent models of visual attention». Advances in Neural Information Processing Systems, núm. 30, p. 2204-2212. Nooree, N.; Hyeon-Jeong, S. (2014). «The emotional characteristics of white for applications of product color design». International Journal of Design, núm. 8 (2), p. 61-70. Ortiz Chaves, L.; Martínez de Pisón, E.; Cancela López Carrión, G.; Gonçalves de Vasconcellos, J.; Rovira, C.; Marcos, M. C. (2014). «AdWords, imágenes y ceguera a los banners. Un estudio con eye tracking». El Profesional de la Información, núm. 23 (3), p. 279-287.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 31

16/11/17 13:16

Anna Astals i Elena Añaños Pacheco-Ungetti, A.; Acosta, A.; Lupiáñez, J. (2009). «Modulación afectiva de los procesos de alerta». A: Añaños, E.; Estaún, S.; Mas, M. T. (coord.). La atención (VI): un enfoque pluridisciplinar. Barcelona: Monflorit. Pacheco-Ungetti, A.; Lupiáñez, J.; Acosta, A. (2009). «Atención y ansiedad: relaciones de alerta y control cognitivo con ansiedad de rasgo». Psicológica, núm. 30, p. 1-25. Palermo, R.; Rhodes, G. (2009). «Are you always on my mind? A review of how face perception and attention interact». Neuropsychology, núm. 45, p. 75-92. Paletta, L.; Santner, K.; Fritz, G.; Mayer, H.; Schrammel, J. (2013). «3d attention: Measurement of visual saliency using eye tracking glasses». A: CHI’13 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems. Nova York: ACM, p. 199-204. Pieters, R.; Wedel, M. (2004). «Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects». Journal of Marketing, núm. 68 (2), p. 36-50. — (2007). «Goal control of attention to advertising: The yarbus implication». Journal of Consumer Research, núm. 34 (2), p. 224-233. Pieters, R.; Wedel, M.; Batra, R. (2010). «The stopping power of advertising: Measures and effects of visual complexity». Journal of Marketing, núm. 74 (5), p. 48-60. Posner, M. I.; Dehaene, S. (1994). «Attentional networks». Trends in Neuroscience, núm. 17, p. 75-79. Posner, M. I.; Petersen, S. E. (1990). «The attention system of the human brain». Annual Review of Neuroscience, núm.13, p. 25-42. Posner, M. I.; Rothbart, M. K.; Voelker, P. (2016). «Developing brain network of attention». Current Opinion in Pediatrics, núm. 28 (6), p.720-724. Posner, M. I.; Rueda, M. R.; Kanske, P. (2007). «Probing the mechanism of attention». A: Cacioppo, J. T.; Tassinary, J. G.; Bernston, G. G. (ed.). Handbook of Psychophysiology. Cambridge: University Press. Radach, R.; Lemmers, S.; Vorstius, C.; Heller, D.; Radach, C. (2003). «Eye movements in the processing of print advertisements». A: Hyönä, J.; Radach, R.; Heller, D. (ed.). The mind’s eye: Cognitive and applied aspects of eye movement research. Oxford: Elsevier Science. Rayner, K.; Rotello, C. M.; Steward, A. J.; Keir, J.; Duffi, S. A. (2001). «Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements». Journal of Experimental Psychology Applied, núm. 3, p. 219-226. Rosbergen, E.; Pieters, R.; Wedel, M. (1997). «Visual attention to advertising: a segment-level analysis». Journal of Consumer Research, núm. 24 (3), p. 305-314. Rosselló, J.; Munar, E. (2004). «Resolviendo el puzzle de la atención visual: ¿hacia la desintegración del “homúnculo”?». Psicothema, 16 (1), p. 64-69. Rosselló, J.; Munar, E.; Garrido, M. J. (2001). «La naturaleza de la atención visual: ¿monarquía, oligarquía o anarquía?». Revista de Psicología General y Aplicada, núm. 54, p. 31-46. Ruz, M.; Lupiáñez, J. (2002). «A review of attentional capture. On its automaticity and sensitivity to endogenous control». Psicológica, núm. 23 (2), p. 283-309. Santangelo, V.; Botta, F.; Lupiáñez, J. (2011). «The time course of attentional capture under dual-task conditions». Attention, Perception and Psychophysics, núm. 73, p. 15-23. Summerfield, C.; Egner, T. (2009). «Expectation (and attention) in visual cognition». Trends in Cognitive Sciences, núm. 13, p. 9. Wedel, M.; Pieters, R. (2000). «Eye fixations on advertisements and memory for brands: A model and findings». Marketing Science, núm. 19 (4), p. 297-312.

C 32

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 32

16/11/17 13:16

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 34 (2) (novembre 2017), p. 33-51 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.159 Data recepció: 23/12/16 Data acceptació: 02/02/17

La política estatal de recompenses als investigadors en comunicació: breu anàlisi crítica1 State policy on rewards of communication researchers: short critical analysis

Jaume Soriano2 Professor del Departament de Mitjans, Comunicació i Cultura de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) Jaume.Soriano@uab.cat

C 33

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 33

13/12/17 8:33

Jaume Soriano

La política estatal de recompenses als investigadors en comunicació: breu anàlisi crítica State policy on rewards of communication researchers: short critical analysis RESUM: La sociologia de la ciència mertoniana ja va establir que les recompenses que reben els investigadors pel seu treball influeix en les pràctiques i en la producció científica, la qual cosa evidencia la importància de les polítiques que s’hi apliquen. A partir d’una anàlisi secundària de dades obtingudes de les fonts del sistema universitari espanyol, es descriu l’evolució de la producció científica en comunicació dels darrers vint-i-cinc anys. Posteriorment s’analitzen les resolucions de la CNEAI sobre criteris d’avaluació, els quals representen la política de recompenses aplicada a l’Estat espanyol durant els últims vint-i-cinc anys en el camp de la recerca en comunicació. Els resultats mostren un camp de recerca caracteritzat per un augment del nombre d’investigadors, una especialització en els seus interessos de recerca i una producció científica presentada en formats diversos. En aquest context, la política de recompenses al llarg d’aquest període és cada cop més restrictiva i dona més protagonisme a l’índex bibliomètric del factor d’impacte com a criteri principal de la validesa de la producció científica i a les revistes acadèmiques com a vehicle per a la seva difusió.

PARAULES CLAU: sociologia de la ciència, investigació sobre comunicació, producció científica, avaluació de la recerca, índexs bibliomètrics, anàlisi crítica.

C State policy on rewards of communication researchers: short critical analysis La política estatal de recompenses als investigadors en comunicació: breu anàlisi crítica ABSTRACT: The Mertonian sociology of science already proved that rewards received by researchers for their investigations have an influence in their scientific outputs and practices, which shows how important the policies relating to this topic are. On the basis of a secondary analysis of the Spanish university system’s official data, we describe how scientific output in the field of communication has evolved during the last 25 years. CNEAI resolutions on evaluation criteria, which represent the Spanish reward policies in the communication research field over the last 25 years, are then analysed. Results show a research field characterized by an increasing number of investigators, more specific research projects based on their interests, and a diversification of scientific output formats. Taking all this into account, throughout this period the reward policies have become more and more restrictive, they have taken the bibliometric index of the impact factor as the main criterion for the validation of

C 34

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 34

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ the scientific output and they have established the academic journals as the main vehicle of their dissemination.

KEYWORDS: sociology of science, communication research, scientific output, research evaluation, bibliometric indexes, critical analysis.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 35

16/11/17 13:16

Jaume Soriano

1. Introducció La influència de la societat, la cultura i la política en la comunitat científica moderna és un tret característic de la ciència produïda i de la forma com aquesta ciència es produeix. Sovint, això es dona per descomptat i negligim el seu estudi a pesar de desconèixer els efectes que produeix. Thomas S. Kuhn és qui millor va entendre aquesta connexió de la recerca amb el món que l’envolta. Els factors socials i culturals del moment històric són determinants en la configuració dels enunciats científics. Aquesta afirmació fa dependre el coneixement científic dels canvis propis dels temps que els toca viure als investigadors, però també l’humanitza. Mentre que el relativisme epistemològic de Kuhn ens va fer veure que la ciència no són només hipòtesis, teories i mètodes, sinó tota una forma cultural i una activitat socialment dependent en la qual imperen uns valors i unes normes, Robert K. Merton analitzava magistralment el paper del context i de l’estructura social en la producció científica des de la tradició estructural-funcionalista americana. Merton estudia les institucions científiques i com es constitueix a través d’elles una estructura normativa de la ciència. Això el porta a afirmar que la ciència moderna es mou per quatre objectius o imperatius funcionals: l’universalisme, el comunisme, el desinterès i l’escepticisme organitzat. El primer estableix que no han d’existir limitacions o prejudicis de nacionalitat, classe, gènere, etc. que condicionin l’acceptabilitat d’un coneixement considerat científic. El comunisme s’entén com el rebuig a l’apropiació individual de les contribucions a favor d’una mena de fons comú del coneixement, la qual cosa obliga a la difusió dels coneixements a canvi de l’incentiu que suposa el reconeixement públic. El des interès s’identifica com el compromís amb el treball científic pel benefici que su posa per al coneixement comú i el prestigi que aporta i no pel guany o la rendibilitat personal que se’n puguin derivar. Finalment, l’escepticisme organitzat remet a una conducta basada en el permanent examen crític dels enunciats científics i en la disponibilitat constant dels científics a la crítica i a la revisió dels seus coneixements. Per Merton, doncs, els investigadors actuen seguint uns valors compartits pel conjunt de la comunitat científica. Però aquests investigadors, com tothom, tenen valors i interessos individuals com ara enriquir-se, guanyar notorietat social o poder. Alan Chalmers explica com resol Merton aquesta contradicció: «Merton suggereix que els objectius de la ciència es reconcilien amb els objectius dels científics mitjançant el sistema institucionalitzat de recompenses i càstigs. Per això els científics es veuen obligats a actuar de manera que serveixin als interessos de la ciència, perquè aquesta és, precisament, la manera d’actuar que té com a resultat les recompenses que serveixen als seus propis interessos» (Chalmers, 1992: 156). Per tant, actuar a favor del coneixement compartit és també actuar en benefici propi. A la llarga, allò que dona valor als sacrificis i maldecaps dels investigadors és la possibilitat de gaudir del reconeixement de la resta de la comunitat científica. Les aportacions reconegudes com a valuoses i originals són recompensades amb pre-

C 36

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 36

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ

mis, amb distincions, com ara ingressar en institucions honorífiques de la comunitat, o bé perpetuant el nom del científic amb el costum de posar el seu nom a allò que ha descobert o inventat, o bé amb beneficis materials o simbòlics dintre de les institucions acadèmiques. Les conseqüències d’aquest sistema de recompenses són, segons Merton, una desigual estratificació social de la comunitat científica. Els investigadors més reconeguts es fan més visibles i fan alhora més invisibles d’altres que poden haver realitzat contribucions destacades però que no han estat recompensats. Molts treballs de la sociologia de la ciència desenvolupada per Merton es van dedicar a estudiar empíricament aquest fenomen conegut amb el nom d’efecte Mateu3 (Merton, 1985). Les carreres dels científics que han estat recompensades amb el reconeixement de la comunitat acadèmica tendeixen a acumular reconeixement en el futur gràcies a una mena d’estigma positiu que atorga la recompensa obtinguda, mentre que les no recompensades romanen en l’obscuritat. Alguns investigadors eminents són conscients d’aquest efecte pervers i miren de combatre’l cedint el primer lloc als investigadors més joves en l’ordre de signatures d’articles científics. Els estudis de Merton confirmen, doncs, que els sistemes de recompenses creats en la ciència donen a la comunitat d’investigadors una estructura social d’individus no iguals basada en les recompenses i no simplement en el valor intel·lectual d’una carrera ininterrompuda d’aportacions valuoses. També confirmen que aquest mateix sistema de recompenses influeix en decisions i pràctiques aparentment tan banals com la de signar un article científic. La perspectiva normativa de Merton mostra com les teories científiques i les metodologies emprades no són les úniques normes que governen l’activitat investigadora, sinó que també hi intervé decisivament la forma com s’institucionalitza el sistema científic. Les instàncies a través de les quals s’avalua el coneixement científic han adquirit des de finals del segle xx molta influència i teixit institucional. L’avaluació de la investigació es va desenvolupar inicialment al segle xvii en l’acceptació de treballs per a ésser publicats en revistes científiques mitjançant l’aplicació del judici d’altres membres de la comunitat sobre la validesa de les contribucions presentades. Des de llavors, la revisió per parells (peer review) ha estat el mecanisme central arbitrat pel reconeixement del mèrit científic i l’atribució de recompenses. Posteriorment, a la revisió per parells s’han anat afegint altres mecanismes d’avaluació com ara les enquestes, l’ús de models economètrics i, sobretot, els índexs bibliomètrics, que són una forma indirecta de peer review.4 Amb el que hem tractat fins ara podem assumir que l’avaluació de la recerca és un factor que influeix decisivament en l’activitat investigadora i que ho fa tant a nivell de comunitat científica com a nivell de l’activitat investigadora individual. L’objectiu d’aquest article és analitzar els mecanismes d’avaluació que serveixen per recompensar l’activitat investigadora en el context de la recerca en comunicació. Seguint Merton, entenem que aquest sistema de recompenses orienta el curs del progrés dels coneixements del camp de recerca. Per fer-ho ens fixarem en primer

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 37

16/11/17 13:16

Jaume Soriano

lloc en les característiques d’aquest context de recerca i la seva evolució. En segon lloc, ens fixarem en l’evolució dels criteris d’avaluació de la producció científica en el camp de la comunicació aplicats per la Comissió Nacional Avaluadora de l’Activitat Investigadora (CNEAI) per tal d’entendre com s’han anat adaptant aquests criteris a l’evolució del camp. Finalment, exposarem la disparitat existent entre el camp de recerca i els criteris d’avaluació i les conseqüències que se’n poden derivar.

2. Materials i mètode Per a la descripció del desenvolupament de la recerca en comunicació a Espanya durant els darrers vint-i-cinc anys s’ha treballat a partir de l’anàlisi secundari de dades. Les principals fonts usades han estat les informacions recollides de diversos articles d’investigació apareguts des de l’inici del 2000 sobre la història i la dinàmica de la comunitat científica a propòsit de la comunicació a Espanya. Les dades sobre el sistema universitari, els departaments universitaris de l’àrea de comunicació i les tesis doctorals s’han extret de l’Institut Nacional d’Estadística (INE), el Ministeri d’Educació i Ciència, l’Agència Nacional d’Avaluació de la Qualitat i Acreditació (ANECA) i la base de dades TESEO. Per descriure l’evolució d’altres formes de difusió de la producció científica diferents als articles en revistes acadèmiques i les tesis doctorals s’ha consultat la base de dades de l’ISBN (pel que fa la producció en format llibre) i les actes dels congressos de l’Asociación Española de la Investigación de la Comunicación (AE-IC) (pel que fa les comunicacions científiques). Per a l’anàlisi de la política estatal de recompenses es va fer una primera consulta de les normes i resolucions de les tres institucions espanyoles dedicades a l’avaluació de la recerca durant el període estudiat (Agència Nacional d’Avaluació i Prospectiva —ANEP—, ANECA i CNEAI).5 Finalment, es va decidir concentrar l’anàlisi en les resolucions de la CNEAI perquè és l’organisme en el qual s’identifica amb més claredat una política estatal de recompenses a la producció científica dels investigadors. S’han desestimat les resolucions de l’ANEP perquè, d’acord amb les seves bases, es tracta d’un organisme orientat a la promoció de la recerca a través de l’avaluació dels projectes de recerca que presenten els investigadors i no un sistema de recompenses a la producció científica realitzada. Finalment, s’ha desestimat l’anàlisi de les resolucions de l’ANECA perquè remet a les polítiques de recompenses de la CNEAI. S’han consultat totes les ordres ministerials des de la constitució de la CNEAI i, posteriorment, les resolucions anuals sobre els criteris d’avaluació. Els criteris d’avaluació, entesos com els indicadors de les polítiques de recompenses, es donen de manera general els dos primers anys de vida de la CNEAI i, a partir del 1996, l’anàlisi es concentra en els criteris específics del camp de la recerca en comunicació.

C 38

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 38

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ

Finalment, al llarg del text s’han anat introduït alguns comentaris metodològics en forma de notes, necessaris per entendre les dades recollides. En aquestes notes es realitzen apreciacions puntuals sobre la forma com s’han usat les fonts mencionades, que entenem que aclareixen els resultats obtinguts.

3. L’evolució de la producció científica del camp de recerca sobre comunicació a Espanya El desenvolupament de l’activitat investigadora sobre comunicació a Espanya s’ha fet gairebé de forma exclusiva als centres universitaris.6 L’impuls inicial dels estudis sobre comunicació a la universitat és el resultat d’una demanda creixent de mà d’obra professional des de la indústria de la comunicació. Per tant, els orígens dels estudis de comunicació varen tenir un biaix clarament professionalista i no de recerca. L’activitat investigadora sobre comunicació s’ha desenvolupat en paral·lel als patrons de producció de coneixement dominants en el sistema científic espanyol general, encara que presenta uns trets particulars com a conseqüència de la seva expansió a partir de mitjans dels anys noranta. Des de l’any 1990 es produeix un augment dels centres docents que oferien estudis superiors de comunicació. Dels vuit centres universitaris que llavors impartien llicenciatures de l’àrea de comunicació es passa als quaranta centres l’any 2005 (ANECA, 2005) i als cinquanta-set de 2015.7 Les tasques de recerca que es porten a terme en aquests centres es desenvolupen preferentment en unitats departamentals que agrupen els investigadors per interessos de coneixement afins. Conèixer el paper dels departaments universitaris és important perquè el seu desplegament en el sistema universitari ofereix informació valuosa sobre el desenvolupament de disciplines científiques, la seva diversificació i diferenciació en subespecialitats. En el cas dels centres universitaris sobre comunicació, la divisió entre l’àrea de coneixement de periodisme, d’una banda, i la de comunicació audiovisual i publicitat, de l’altra, va separar els investigadors en dues branques i va diferenciar entre suports comunicatius, i es van crear així fronteres invisibles que varen influir en l’activitat investigadora de cada àrea. El 1990, a Espanya es comptabilitzaven un total de dinou departaments universitaris dedicats a l’estudi de la comunicació8 (Ministeri d’Educació i Ciència, 1990). El 2005, el nombre de departaments dedicats exclusivament a les àrees de comunicació ja era superior als cinquanta.9 Els dinou departaments registrats per la Secretaria d’Estat d’Universitats l’any 1990 sumaven un total de tres-cents vint-i-un professors. Ens podem fer una idea del creixement de la massa d’investigadors del camp, així com de l’impacte de la crisi econòmica del 2008, revisant el nombre de professors de les universitats públiques que pertanyen a les àrees de coneixement de periodisme i de comunicació audiovisual i publicitat:

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 39

16/11/17 13:16

Jaume Soriano Curs

1998/1999

2004/2005

2009/2010

2014/2015

Professors

724

1.175

1.654

1.553

Taula 1. Evolució del nombre de professors de comunicació a les universitats públiques Font: Institut Nacional d’Estadística (INE).

Una anàlisi de les memòries de recerca dels departaments universitaris sobre comunicació a Espanya proporcionaria una informació molt valuosa per a confeccionar la història de l’activitat investigadora. Aquesta empresa, que supera àmpliament la feina realitzada per a aquest article, s’aborda temptativament amb el recompte de les tesis doctorals sobre comunicació defensades entre els cursos 1989/1990 i 2014/2015.10 En aquest període, el total de tesis registrades a TESEO amb les paraules clau «sociología de los medios de comunicación de masas», «medios de comunicación de masas» i «comunicaciones sociales» és de cent seixanta.11 Resten fora d’aquest recompte les que, tot i ser sobre comunicació, no es varen registrar amb aquestes paraules clau.

Curs

1989/1990

1994/1995

1999/2000

2004/2005

2009/2010

2014/2015

Tesis

160

Taula 2. Evolució en el nombre de tesis doctorals Font: TESEO.

Una conclusió interessant d’aquestes xifres és que l’activitat investigadora ha anat creixent de forma ininterrompuda des del curs 1989/1990. Les dades també són un indici clar de l’efecte acumulatiu que aquesta progressió genera. A mesura que hi ha més doctors, també augmenta la capacitat de direcció de tesis. A més, com que la direcció de tesis es considera un mèrit acadèmic, els nous doctors es mostren complaguts de dirigir noves tesis doctorals. Més facultats de comunicació acullen més departaments, que, alhora, fan augmentar el nombre d’investigadors en el camp. Però no tots ells remen en la mateixa direcció. El camp de la investigació en comunicació no és un espai de coneixement perfectament delimitat, amb una comunitat científica aixoplugada sota un únic paradigma. Des dels seus orígens i internacionalment, s’ha caracteritzat pel multiparadigmatisme i la pluridisciplinarietat. Manuel Martínez-Nicolás (2008) sosté que aquesta diversificació es va accentuar a Espanya a partir dels anys vuitanta, amb l’inici del creixement en el nombre d’investigadors. La massificació i la diversificació han afavorit l’agrupament de nombrosos investigadors a l’entorn de temes i problemes de recerca, i s’han format subcomunitats acadèmiques, com ara la dels

C 40

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 40

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ

especialistes en polítiques de comunicació (Casado i Fernández-Quijada, 2015), que han provocat l’enfortiment d’especialitats consolidades, com les relacions públiques (Xifra i Castillo, 2006), o l’estructuració de xarxes acadèmiques amb interessos comuns sobre objectes d’estudi particulars com ara la ràdio (Repiso, Torres i Delgado, 2011). Pel que fa la producció científica en revistes acadèmiques espanyoles, els estudis realitzats indiquen també un creixement quantitatiu des de finals dels anys noranta (Martínez-Nicolás i Saperas, 2011), que s’accentua entre el 2006 i el 2010 (Fernández-Quijada i Masip, 2013). Aquest augment és paral·lel a un procés d’internacionalització de la producció científica, com certifica la creixent presència d’articles científics en revistes estrangeres (Masip, 2011; Martínez-Nicolás, 2014). Tots aquests investigadors, a més de fer tesis doctorals i articles en revistes científiques, també s’han dedicat a la publicació de llibres sobre comunicació. Els darrers anys s’han diversificat les publicacions dels editors de llibres acadèmics amb col·leccions especialitzades sobre comunicació i s’han afegit noves editorials, com ara les filials de Pearson, McGraw-Hill o la sevillana Comunicación Social, entre d’altres, a més dels actius serveis de publicacions de la majoria de les noves universitats públiques i privades que compten amb estudis de comunicació. Les dades de l’ISBN, accessibles des de la pàgina web del Ministeri d’Educació, Cultura i Esport, no ofereixen dubtes sobre l’augment dels llibres sobre comunicació en els darrers vint-i-cinc anys. Dels dos-cents vint-i-cinc registres existents el 1990 s’ha passat als quatre-cents un el 2015, amb una punta de set-cents tretze registres l’any 2010.12 En aquest creixement és destacable, també, el descens registrat després del 2010, probablement com a conseqüència de les retallades pressupostàries aplicades a tots els nivells de l’Administració pública i que han afectat especialment els segells editorials que depenen dels malmesos pressupostos universitaris. Pel que fa la producció científica en forma d’aportacions a congressos, seminaris o altres reunions de treball, i a banda de les contribucions fetes pels investigadors espanyols a convocatòries de fora d’Espanya, la seva progressió també és ascendent, com ho demostren el nombre de comunicacions presentades al congrés bianual de l’Asociación Española de la Investigación de la Comunicación (AE-IC). Aquesta associació es va engegar amb cent catorze associats l’any 2006 i actualment compta amb set-cents deu socis. Els congressos de l’AE-IC en conjunt i de les seves seccions en particular han servit de plataforma per donar a conèixer i generar debats a l’entorn de la creixent i plural producció científica sobre comunicació a Espanya. Any d’edició

2008

2010

2012

2014

2016

Comunicacions

239

277

272

147

450

Taula 3. Nombre de comunicacions presentades als congressos bianuals de l’AE-IC13 Font: AE-IC.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 41

16/11/17 13:16

Jaume Soriano

No es pot ignorar tampoc la producció científica expressada a través de la literatura grisa, tot i la impossibilitat de calibrar la magnitud de la seva presència i l’evolució en el conjunt de la recerca en comunicació. A més, la generalització d’Internet ha potenciat la producció de literatura grisa en molts països (Lawrence, 2012) i també a Espanya. La política estatal de recompenses s’aplica, doncs, sobre un camp que en els darrers vint-i-cinc anys s’ha caracteritzat per un fort creixement en el nombre d’investigadors, una diversificació dels interessos de recerca i de les perspectives d’estudi i una pluralitat de les formes de difusió de la producció científica que realitza.

4. Anàlisi i crítica dels criteris estatals per recompensar la producció científica sobre comunicació Tot i que la credibilitat dels models d’avaluació de l’activitat investigadora depenen de la seva estabilitat i universalitat, ells mateixos pateixen irremeiablement canvis i ajustaments constants que converteixen la tasca avaluadora en quelcom lligat al moment polític. Per tant, l’avaluació de l’activitat investigadora és el resultat d’una política científica determinada i no es pot veure només com l’expressió «naturalitzada» d’uns suposats valors universals del progrés científic. L’entramat institucional pel control i l’avaluació de la ciència comença a funcionar a Espanya a partir dels anys vuitanta del segle xx. És en aquell moment quan la recerca passa a ocupar un lloc destacat en les polítiques públiques, justament amb la creació del Ministeri d’Universitat i Recerca, vigent entre 1979 i 1981. La Llei de ciència de 1986 és el punt d’inflexió en l’avaluació de la ciència i en el seu text es menciona la producció científica en els termes següents: «La necessitat de corregir els apuntats mals tradicionals de la nostra producció científica i tècnica —bàsicament centrats en la insuficient dotació de recursos i desordenada coordinació i gestió dels programes investigadors» (Prefectura de l’Estat, 1986: 13767). Com s’ha dit en l’apartat metodològic, actualment a Espanya conviuen tres organismes d’avaluació de la recerca de nivell estatal: l’Agència Nacional d’Avaluació i Prospectiva (ANEP), creada l’any 1986, la Comissió Nacional Avaluadora de l’Actividad Investigadora (CNEAI), creada l’any 1989, i l’Agència Nacional d’Avaluació de la Qualitat i Acreditació (ANECA), creada l’any 2001. Ens centrarem en l’anàlisi de la documentació produïda per la CNEAI perquè és l’organisme que millor representa la política estatal de recompenses als investigadors. Es tracta de recompenses directes associades a les retribucions dels investigadors. Els anomenats «sexennis» o «trams de recerca» que concedeix la CNEAI i, per tant, les seves avaluacions han anat adquirint protagonisme i centralitat en les polítiques científiques de petita escala que s’apliquen als departaments universitaris, facultats i universitats en el seu conjunt. Els trams de recerca que acumulen els investigadors

C 42

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 42

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ

s’han convertit en crucials per a la carrera acadèmica perquè també determinen la dedicació docent en virtut de l’anomenat Decret Wert,14 i condicionen els programes de doctorat i els estudis de tercer cicle dels departaments universitaris. Els criteris amb els quals la CNEAI avalua la producció científica en ciències socials i, per tant, en comunicació ha conegut diversos moments clau al llarg dels darrers vint-i-cinc anys:15 a finals del 1994, que és quan s’estableix el procediment d’avaluació mitjançant un reial decret; l’any 1996, que és quan s’especifiquen els criteris per àmbits de coneixement; l’any 2005, que marca un punt d’inflexió dels criteris a favor dels indicadors bibliomètrics per avaluar la qualitat de les contribucions, i, des de llavors, se succeeixen algunes modificacions menors en els criteris aplicats. La resolució de 1994 és la primera i única que dona a entendre d’una forma més explícita allò que s’entén per producció científica. Segons aquesta resolució, la producció científica s’expressa a través del curriculum vitae dels sol·licitants, en els quals es detallen un màxim de cinc aportacions. Es consideren contribucions o aportacions tota «unitat classificable en algun dels criteris d’avaluació continguts en l’article 7è, 2» (Ministeri d’Educació i Ciència, 1994: 37029). Destaca en aquesta primera resolució la identificació de l’activitat investigadora amb «el progrés del coneixement, la innovació i la creativitat» i es prioritzen especialment «els treballs formalment científics i innovadors davant dels merament descriptius, dels que siguin una simple aplicació dels coneixements establerts o dels de caràcter divulgatiu» (Ministeri d’Educació i Ciència, 1994: 37030). Sobre aquest aspecte, és important destacar que ni en aquesta resolució ni en les següents apareixen especificacions sobre com es concreten aquests valors d’innovació i creativitat de la producció. En el text del Ministeri també es diu que els investigadors han de defensar amb un breu escrit el valor científic de cadascuna de les seves contribucions. El 1994 s’acceptaven aportacions en altres formats que no fossin llibres o articles científics, encara que es consideraven de menor valor, com ara informes, comunicacions a congressos o direcció de tesis doctorals. D’aquesta primera resolució es desprèn també que no existia diferència en el valor que s’atorgava a una contribució si era en format de llibre o bé en format d’article científic. A la resolució de 1996 es fa un pas important en el desenvolupament normatiu de l’avaluació de la recerca. Consisteix a donar a conèixer els criteris específics d’avaluació per camps. En la introducció de la resolució s’aclareix que el que s’intentava amb això no era altra cosa que fer pública una diferenciació que ja es produïa de facto des de finals dels anys vuitanta (en les set convocatòries anteriors). L’activitat investigadora en comunicació s’emmarca en el camp 7, denominat «Ciències Socials, Polítiques, del Comportament i de l’Educació». Al primer punt s’especifica que es valorarà l’activitat amb «aportacions ordinàries» (Ministeri d’Educació i Ciència, 1996: 35029), la qual cosa significa que se n’exclouen els informes, els estudis, la realització i la direcció de tesis doctorals i comunicacions a congressos. Aquests formats de la recerca eren acceptats fins llavors com a «apor-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 43

16/11/17 13:16

Jaume Soriano

tacions extraordinàries», amb l’excepció de les tesis doctorals, que es mencionen més endavant. En aquesta resolució apareix de forma explícita per primera vegada la menció a bases de dades de revistes que apliquen l’índex bibliomètric del factor d’impacte (FI). Els articles publicats en aquestes revistes es convertiran des de llavors en el criteri principal de l’avaluació. A més, la resolució de 1996 introdueix indicacions sobre el valor de la productivitat de l’activitat investigadora sotmesa a avaluació. És a dir, s’exigeix que «si més no, una de les cinc aportacions haurà de complir allò prescrit en el punt 2 [la producció controlada per l’índex d’impacte ISI], admetent-se un màxim de dues aportacions de les descrites en el punt 5» (les no controlades pels índexs FI) (Ministeri d’Educació i Ciència, 1996: 35030). L’any 2005 es menciona per primer cop de forma explícita la investigació en comunicació dintre del camp 7. Però el més important d’aquesta resolució rau en el fet que es tracta de la primera en la qual es declara fermament que els índexs FI de les revistes científiques són «els criteris d’objectivació formal indicatius de la qualitat de la investigació» (Ministeri d’Educació i Ciència, 2005: 36471). A la introducció de la resolució també es destaca que un dels propòsits d’aquesta major concreció regulativa és «fomentar que el major nombre possible de persones orientin la seva recerca a obtenir resultats d’àmplia repercussió científica o social en el seu àmbit d’especialització» (Ministeri d’Educació i Ciència, 2005: 36471). Una altra novetat de la resolució de 2005 és la inclusió d’una «llista de criteris formals que ha de complir un mitjà de difusió de la investigació perquè pugui ésser reconegut a priori com un mitjà de garantia suficient» (Ministeri d’Educació i Ciència, 2005: Apèndix 1). L’abast normatiu de la resolució arriba, per tant, més enllà de l’activitat investigadora fins a regular també les publicacions on es presenta la investigació produïda. Com a novetat menor cal mencionar que s’explicita l’acceptació per primer cop de les revistes electròniques com a canals de difusió de la producció científica. Durant els anys següents es van precisant i concretant encara més els criteris d’avaluació definitivament centrats en els índexs FI. El 2008, la CNEAI explicita l’ac ceptació de diverses bases de dades, a banda del Social Science Citation Index (SSCI) d’ISI, que ja era a les convocatòries anteriors, per prendre en consideració valora cions positives. Es mencionen ERIH, IN-RECS, LATINDEX, SCOPUS, DICE-CINDOC. El 2009 s’hi afegeixen les revistes acreditades per FECYT. El 2012 desapareix LATINDEX com a base de dades acreditativa. El 2013 s’hi inclouen les revistes de l’Arts and Humanities Citation Index (integrada en ISI) i desapareix IN-RECS. El 2014 s’hi inclou la base de dades CIRC i s’especifica que les actes publicades dels congressos no es tindran en compte per a les avaluacions. Aquest mateix any es publiquen unes condicions especialment dures per a les avaluacions positives, ja que es modifica el criteri general d’acceptar contribucions de bases de dades de «segona fila» i es menciona que «com a mínim dues de les cinc aportacions hauran de ser d’articles publicats a revistes que acompleixin els criteris 3.a) o 3.b)» (Ministeri d’Edu-

C 44

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 44

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ

cació, Cultura i Esport, 2014: 98212), que es refereixen a producció científica publicada a SSCI, SCOPUS o Arts and Humanities Citation Index. Els dos últims anys els criteris de l’organisme sembla que hagin entrat en un període de moviments pendulars d’avaluació, ja que l’any 2015 torna a posicions de dos anys enrere i suavitza els requisits assumint que «en casos concrets que el comitè pugui estimar, [articles que] comptin amb una qualitat científica similar a les incloses en els apartats mencionats i acompleixin els criteris que s’especifiquen a l’apèndix d’aquesta resolució, 3.c)» (Ministeri d’Educació, Cultura i Esport, 2015: 113070), és a dir, les bases de dades de «segona fila». L’anàlisi diacrònica de la legislació permet veure una progressiva normativització dels criteris d’avaluació. Dels plantejaments inicials més genèrics i oberts en termes d’aportacions científiques es va passant a poc a poc a uns criteris mes restrictius i que alimenten una idea quantitativa de la qualitat de les contribucions científiques. El repàs als criteris ens mostra també una evolució d’aquests criteris cap a una progressiva «automatització» en l’atorgament dels mèrits i recompenses. Això s’ha destacat com una tendència positiva per a l’avaluació, ja que suposa la reducció de la subjectivitat dels avaluadors a favor de sistemes més impersonals i automàtics com són els índexs FI de les revistes acadèmiques. Tanmateix, el protagonisme del índexs FI uniformitza en forma d’articles la presentació de les produccions científiques. Com es pot veure en les resolucions a partir del 2005, el sistema d’avaluació s’especialitza en diversos camps per atendre les particularitats de les diverses branques de la recerca científica, però, alhora, s’accentua la centralitat dels índexs bi bliomètrics com a criteri principal i comú a gairebé totes les branques. L’evolució dels criteris analitzats presenta alguns problemes en la seva aplicació al camp de recerca sobre comunicació. D’una banda, els càlculs bibliomètrics de l’FI es basen en la producció científica dels investigadors en articles publicats en les revistes acadèmiques. Com més alt sigui l’FI de les revistes en què es publica, major és la difusió i el reconeixement entre la comunitat científica. L’FI ha tingut un efecte beneficiós sobre les revistes acadèmiques, ja que obliga els editors a prendre decisions per tal de millorar la qualitat de les publicacions. Els ha impulsat a crear comissions científiques de nivell internacional, a millorar la puntualitat i la regularitat de la publicació, a fer edicions en més idiomes i a facilitar l’accés electrònic, en molts casos de forma gratuïta. Tanmateix, un dels primers entrebancs d’aquest sistema rau en el fet que l’FI continua essent un índex calculat per al conjunt de la revista acadèmica i no pas per als articles individualment, tot i que cada cop són més freqüents els càlculs de cites per articles. D’altra banda, com hem vist en l’apartat 3, la producció científica en el camp de la comunicació es dona en formats molt diversos, com ara tesis doctorals, llibres, comunicacions a congressos o literatura gris. Tota aquesta producció és o bé exclosa o bé relegada a un segon terme a l’hora d’avaluar si l’activitat investigadora realitzada mereix recompensa. La centralitat dels indicadors bibliomètrics, i especialment el desenvolupat per Thomson Reuters, en els criteris d’avaluació implica que

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 45

16/11/17 13:16

Jaume Soriano

és recompensada aquella producció científica que es difon preferentment a través de les revistes acadèmiques. Les conseqüències que això té en la producció científica espanyola s’han valorat positivament en termes d’internacionalització (Martínez-Nicolás, 2014; Fernández-Quijada, Masip i Bergillos, 2013; Masip, 2011). Tanmateix, això no beneficia totes les revistes de la mateixa manera, sinó que en gaudeixen especialment unes publicacions determinades a Espanya i, per descomp tat, les editades en països anglosaxons. D’acord amb l’SSCI, l’empresa Thomson Reuters té registrades actualment un total de vuitanta revistes sobre comunicació. De totes elles, n’hi ha tres d’editades a Alemanya, dues a Holanda, una a Suïssa i una a Espanya; la resta es publiquen als Estats Units i la Gran Bretanya.16 La producció científica anglosaxona està sobrerepresentada i no compten zones geogràfiques amb tradicions de recerca molt importants en el camp de la comunicació, com són França, Itàlia o països llatinoamericans com el Brasil, molt actius en la recerca en comunicació en els últims anys. Alguns autors també han indicat que la manca de representativitat de l’FI no és només una qüestió geogràfica sinó que afecta també les produccions científiques realitzades al marge dels corrents o els paradigmes dominants del camp de recerca, així com les recerques de caire més exploratori (Archambault i Vignola, 2004). L’avaluació de la recerca científica mitjançant criteris bibliomètrics planteja objeccions quan la disciplina sobre la qual s’apliquen pertany a l’àrea de les ciències socials i humanes, com és el cas de la recerca en comunicació. La influència dels càlculs de l’FI en les ciències socials afecta de manera molt especial aquestes últimes ciències quan se les avalua amb sistemes sorgits de la tradició de recerca de les ciències naturals. Segons Archambault i Vignola (2004), una de les primeres diferències entre les ciències naturals i les socials, pel que fa l’avaluació de la recerca, rau en el fet que els objectes d’estudi de les investigacions socials solen tenir una orientació més local, menys universalista, i, per tant, la difusió i impacte dels resultats d’aquestes investigacions tenen un abast nacional o regional. En segon lloc, les ciències socials i les humanitats es caracteritzen per ser àrees de coneixement multiparadigmàtiques, per la qual cosa la literatura científica es presenta de forma molt més fragmentària i heterogènia. En tercer lloc, es pot parlar de pràctiques de citació diferents entre les ciències naturals i les ciències socials. Així, la vigència de les contribucions científiques en les ciències naturals és molt més curta que en les ciències socials. En les recerques sobre història, per exemple, moltes de les cites que es fan en les darreres produccions científiques tenen una antiguitat de deu anys o més (Rubio, 2003). La forma de calcular l’FI és sobre les cites aparegudes enguany dels articles publicats a les revistes dels dos darrers anys, la qual cosa encaixa amb les pràctiques de citació pròpies de les ciències naturals, però es contradiu amb la major longevitat de les contribucions en els camps de les ciències socials i les humanitats.

C 46

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 46

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ

5. Conclusions Com ja va demostrar Merton, els mecanismes per atorgar mèrits i recompenses als investigadors influeixen en la investigació. L’avaluació de la producció científica no és una activitat neutral o asèptica del sistema científic, encara que es desenvolupi amb mecanismes que pretenguin anul·lar «l’arbitrarietat» dels avaluadors, sinó que té un impacte en la recerca. Pel que fa al cas del camp de la comunicació a Espanya, aquesta circumstància ha estat estudiada arran de l’acreditació del professorat universitari (Soriano, 2008) i del programa ACADEMIA (Martínez-Nicolás i Saperas, 2016), però no pel que fa a les polítiques de recompenses als investigadors. A més, coneixem cada cop millor la producció científica sobre comunicació difosa a través de les revistes acadèmiques, però sabem molt poc sobre la resta de l’activitat investigadora difosa mitjançant llibres, comunicacions a congressos i literatura gris.17 El que mostra l’examen del desenvolupament de la política estatal de recompenses és una evolució dels criteris que s’aparta del desenvolupament seguit per la comunitat científica sobre comunicació en els darrers vint-i-cinc anys. Quan comparem l’evolució del camp amb l’evolució dels criteris, s’observa que mentre el creixement i l’expansió del nombre d’investigadors van acompanyats d’una diversificació dels temes i enfocaments de la recerca i que difonen la seva producció científica en formats plurals, els criteris de la CNEAI es van fent cada cop més restrictius, centrats en el format de difusió de les revistes acadèmiques i de manera especial en aquelles que presenten característiques coincidents amb uns índexs bibliomètrics. Això vol dir que les decisions sobre les recompenses dels investigadors no responen a una política que s’adapta a les característiques pròpies del camp de recerca sinó a una política de control i orientació de la producció científica. És de control perquè imposa un format de difusió de la producció científica en un context d’expansió de les formes de transmissió dels coneixements. I és orientadora perquè, com que el reduït espectre de revistes acadèmiques beneficiades pels índexs bibliomètrics no poden absorbir tota l’activitat científica ni en la quantitat ni en la diversitat de temes i enfocaments amb què aquesta es produeix, orienta els investigadors en què i com investigar. Probablement aquesta política pretén reproduir, en la recerca en les ciències socials i humanitats en general i en la recerca en comunicació en particular, un sistema que ha tingut èxit en les ciències naturals i biomèdiques. Tanmateix, a països amb un sistema científic molt més desenvolupat, com és el cas del Regne Unit, s’exclouen els indicadors bibliomètrics com a forma d’avaluació de l’activitat científica i el sistema d’avaluació és qualitatiu: «Es basa en el judici dels especialistes de l’àrea. Humanistes i científics socials han reivindicat models d’avaluació qualitatius davant els quantitatius, i sembla que un sistema com el britànic podria gaudir de major acceptació» (Giménez-Toledo, 2015: 8). Un sistema de recompenses basat en les publicacions acadèmiques té conseqüències sobre l’estructura temporal del camp científic (Vanderstraeten, 2010). El

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 47

16/11/17 13:16

Jaume Soriano

ritme dels avenços en el coneixement són molt diferents quan aquests es fan des dels llibres o des de les revistes. Els articles publicats en revistes suposen una ràpida seqüència de petites contribucions, la vigència de les quals es veu superada en cada edició. Així, es pot dir que «els canvis en les formes de comunicació dominants d’una comunitat científica generen transformacions en les formes d’organitzar i reorganitzar l’espai social i cognitiu de la ciència» (Vanderstraeten, 2010: 562). Amb la política estatal de recompenses vigent els investigadors saben de forma precisa com se’ls avaluarà i actuen adaptant-se a allò que millor encaixa amb els continguts de les revistes més valorades per, així, obtenir avaluacions positives. Això afavoreix opcions investigadores contemporitzadores en comptes de les més arriscades, innovadores i creatives. Les ciències socials i humanes no s’adapten bé a aquests criteris, que resulten insuficients per assumir la pluralitat de perspectives, paradigmes i mètodes que els són característics. Podria semblar que aquesta crítica a la política de recompenses imperant és una reivindicació a favor de les postures relativistes expressades a l’inici de l’article i a favor de l’eliminació de qualsevol mena de control. Tanmateix, del que s’ha dit no es pot concloure una posició contrària a la cultura de l’avaluació de la qualitat científica, sinó la necessitat d’una revisió dels criteris imperants des de fa deu anys per realitzar l’esmentada avaluació per ajustar-los a l’activitat investigadora real.

C 48

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 48

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ

Notes [1 Aquest article s’ha fet en el marc del projecte «25 años de investigación sobre comunicación en España (19902015). Producción científica, comunidad académica y contexto institucional», finançat pel Pla Estatal de Recerca Científica i Tècnica i d’Innovació 2013-2016 (referència CSO2013-40684-P).

[2 Adreça de correspondència: Jaume Soriano. Campus de la UAB, Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona. E-08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès), UE.

[3 En els estudis realitzats sobre aquest efecte, Merton i Zuckerman observen que «com més s’orienta la revista en sentit humanístic, més elevat és l’índex de rebuig de manuscrits presentats per a la seva publicació; com més experimental i observacional és l’orientació, menor és l’índex de rebuig» (Merton, 1985: 593), la qual cosa s’explica perquè el grau d’entesa entre els membres de la comunitat científica d’humanitats i ciències socials sobre els patrons del saber de qualitat són menors (Merton, 1985).

[4 Per a una revisió de la diversitat de formes d’avaluació del coneixement en funció dels sistemes estatals de ciència cf. Georghiou, 1995.

[5 L’Agencia Estatal de Investigación es va crear a finals del 2015 però no va va començar a operar de manera efectiva fins a l’estiu del 2016, per la qual cosa no disposa d’un històric d’avaluació de la recerca que justifiqui la revisió de les seves actuacions per a aquest treball.

[6 Entre el 2007 i el 2011, un 87,5% dels articles sobre comunicació amb un únic autor publicats a les principals revistes espanyoles procedien de l’àmbit universitari (Escribà i Cortiñas, 2013).

[7 Informació disponible al lloc web del Ministeri d’Educació, Cultura i Esport i contrastada amb dades de l’INE. [8 S’exclouen els departaments d’Art de la Universitat de Castella-la Manxa, de Teoria dels Llenguatges de la Universitat de València Estudi General, i el de Màrqueting de la Universitat Pontifícia de Comillas, perquè, a pesar d’incorporar les àrees de coneixement sobre comunicació, la seva activitat investigadora estava llavors orientada cap a altres camps.

[9 El Libro blanco de los títulos de grado en comunicación és la font per a aquesta dada. S’hi recullen tots els departaments de professors que imparteixen docència en els graus de comunicació i s’hi barregen departaments d’altres especialitats que en alguns casos no s’identifiquen, per la qual cosa la xifra total és aproximada.

[10 La informació s’ha obtingut a partir de la base de dades TESEO del Ministeri d’Educació, Cultura i Esport. Sobre aquesta base de dades, un estudi sobre tesis doctorals en comunicació defensades a Andalusia feta per Luís Arboledas i Víctor Herrero sosté que «encara que la informació que alimenta la base de dades és aportada per imperatiu legal per les universitats mateixes, no es pot garantir que la base de dades contingui la informació sobre totes les tesis llegides». Aquest fet, sumat a la possibilitat d’algunes errades en la càrrega de dades, fa impossible la certesa de tenir a disposició la totalitat de la producció (Arboledas i Herrero, 2011). A pesar d’això, la base de dades del Ministeri és la font que permet tenir un accés més ràpid i fiable a aquesta activitat investigadora.

[11 Aquesta xifra es queda molt curta si es compara amb les publicades per Daniel Jones et al. l’any 2000, el qual comptabilitza fins a nou-centes noranta-tres tesis defensades entre 1990 i 1998 (Jones et al. 2000). En qualsevol cas, no és possible contrastar aquesta dada perquè Jones et al. no expliciten el mètode amb el qual van calcular aquesta quantitat.

[12 El recompte de registres s’ha fet a partir de la cerca avançada de la base de dades d’ISBN i sumant les matèries següents: Estudios mediáticos; Estudios de comunicación: Industrias de los medios, la información y la comunicación; Prensa y periodismo; Publicidad; Publicidad y Sociedad; Relaciones públicas. Se n’han exclòs els noms de les matèries relatives als suports mediàtics (com ara cinema, televisió, ràdio o publicacions periòdiques) perquè les consultes realitzades a la base de dades retornen amb molts títols que pertanyen a l’abundant literatura divulgativa i d’entreteniment associada a les matèries de cinema i televisió.

[13 Les xifres del 2010 i del 2012 són la suma de les comunicacions i panells de les diverses seccions del congrés registrades al seu web.

[14 Ens referim al Reial decret llei 14/2012, de 20 d’abril, de mesures urgents de racionalització de la despesa pública en l’àmbit educatiu (Prefectura de l’Estat, 2012).

[15 Per construir aquest recorregut ens hem basat en Ruiz, Delgado i Jiménez (2010). [16 Consulta de la llista de publicacions sobre comunicació del Social Science Citation Index, el dia 20 de desembre del 2016.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 49

16/11/17 13:16

Jaume Soriano [17 Un estudi sobre les fonts més referenciades als articles acadèmics sobre polítiques de comunicació indica que els llibres són les fonts més citades pels investigadors (Casado i Fernández-Quijada, 2015).

Bibliografia Agència Nacional d’Avaluació de la Qualitat i Acreditació (ANECA) (2005). Libro blanco : Títulos de grado en comunicación [en línia]. <http://www.aneca.es/media/150336/libroblanco_comunicacion_def.pdf> [Consulta: 20 desembre 2016]. Arboledas, L.; Herrero, V. (2011). «Una aproximación temática a la producción andaluza en comunicación: análisis a partir de las tesis doctorales de las Universidades de Sevilla y de Málaga» [en línia]. Hipertext.net, vol. 9. <http:// www.upf.edu/hipertextnet/numero-9/produccion-andaluzacomunicacion.html> [Consulta: 20 desembre 2016]. Archambault, E.; Vignola, E. (2004). The use of bibliometrics in the social sciencies and humanities. Quebec: Social Sciences and Humanities Research Council of Canada (SSHRCC). Casado, M. A.; Fernández-Quijada, D. (2015). «References in communication policy research: a bibliographical characterization of articles published by Spanish authors». Communication & Society, núm. 28 (2), p. 73-87. Chalmers, A. (1992). La ciencia y como se elabora. Madrid: Siglo XXI. Escribà, E.; Cortiñas, S. (2013). «La internacionalización y las coautorías en las principales revistas científicas de comunicación en España». Comunicar, núm. 41, p. 35-44. DOI: http://dx.doi.org/10.3916/C41-2013-03. Fernández-Quijada, D.; Masip, P. (2013). «Tres décadas de investigación española en comunicación: hacia la mayoría de edad». Comunicar, núm. 41, p. 15-24. DOI: http://dx.doi.org/10.3916/C41-2013-01. Fernández-Quijada, D.; Masip, P.; Bergillos, I. (2013). «El precio de la internacionalidad: la dualidad en los patrones de publicación de los investigadores españoles en comunicación». Revista Española de Documentación Científica, vol. 36 (2), p. e010. DOI: http://dx.doi.org/10.3989/redc.2013.2.936. Georghiou, l. (1995). «Research evaluation in European national science and technology systems». Research Evaluation, núm. 5 (1), p. 3-10. Giménez-Toledo, E. (2015). «La evaluación de la producción científica: breve análisis critico». Relieve, 21 (1), art. M2. DOI: 10.7203/relieve.21.1.5160. Jones, D.; Baró, J.; Landa, C.; Ontalba, J. A. (2000). Investigación sobre comunicación en España: Aproximaciones bibliométricas a las tesis doctorales (1926-1998). Barcelona: ComCat. Lawrence, A. (2012). «Electronic documents in a print world: Grey literature and the internet». Media International Australia, núm.143, p. 122-131. Martínez-Nicolás, M. (2008). «La investigación sobre comunicación en España. Evolución histórica y retos actuales». A: Martínez-Nicolás, M. (ed.). Para investigar la comunicación: Propuestas teórico-metodológicas. Madrid: Tecnos, p. 13-52. — (2014). «La investigación española sobre comunicación de mayor visibilidad internacional. Análisis de los trabajos publicados en las revistas internacionales del Journal Citation Reports (JCR) y el SCImago Journal & Country Rank (SJR-Scopus)». Ponencia presentada al IV Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC). Bilbao (gener). Martínez-Nicolás, M.; Saperas, E. (2011). «La investigación sobre comunicación en España (1998-2007). Análisis de los artículos publicados en revistas científicas» [en línia]. Revista Latina de Comunicación Social, núm. 66, p. 101-129. <http://www.revistalatinacs.org/11/art/926_Vicalvaro/05_Nicolas.html> [Consulta: 20 desembre 2016]. — (2016). «Objetos de estudio y orientación metodológica de la reciente investigación sobre comunicación en España (2008-2014)» [en línia]. Revista Latina de Comunicación Social, núm. 71, p. 1365-1384. <http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1150/70en.html> [Consulta: 20 desembre 2016]. Masip, P. (2011). «Los efectos del efecto ANECA: análisis de la producción española en comunicación en el Social Sciences Citation Index (1999-2009)». A: Piñuel, J. L.; Lozano, C.; García-Jiménez, A. (ed.). Investigar la comunicación en España. Madrid: Asociación Española de Investigación de la Comunicación, p. 649-663.

C 50

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 50

16/11/17 13:16

LA POLÍTICA ESTATAL DE RECOMPENSES ALS INVESTIGADORS EN COMUNICACIÓ Merton, R. (1985). La sociología de la ciencia : Investigaciones teóricas y empíricas. Madrid: Alianza. Ministeri d’Educació i Ciència (1990). Guía de departamentos universitarios. Madrid: Secretaría General del Consejo de Universidades. — (1994). «Orden de 2 de diciembre de 1994 por la que se establece el procedimiento para la evaluación de la actividad investigadora en desarrollo del Real Decreto 1086/1989, de 28 de agosto, sobre retribuciones del profesorado universitario». Boletín Oficial del Estado, núm. 289 (3 desembre). — (1996). «Resolución de 6 de noviembre de 1996 por la que se establecen los criterios específicos de cada uno de los campos de evaluación». Boletín Oficial del Estado, núm. 280 (20 novembre). — (2005). «Resolución de 25 de octubre de 2005 por la que se establecen los criterios específicos de cada uno de los campos de evaluación». Boletín Oficial del Estado, núm. 266 (7 novembre). Ministeri d’Educació, Cultura i Esport (2014). «Resolución de 26 de noviembre de 2014, de la Comisión Nacional Evaluadora de la Actividad Investigadora, por la que se publican los criterios específicos aprobados para cada uno de los campos de evaluación». Boletín Oficial del Estado, núm. 290 (1 desembre). — (2015). «Resolución de 26 de noviembre de 2015, de la Comisión Nacional Evaluadora de la Actividad Investigadora, por la que se publican los criterios específicos aprobados para cada uno de los campos de evaluación». Boletín Oficial del Estado, núm. 286 (30 novembre). Prefectura de l’Estat (1986). «Ley 13/1986, de 14 de abril, de fomento y coordinación general de la investigación científica y técnica». Boletín Oficial del Estado, núm. 93 (18 abril). — (2012). «Real Decreto-ley 14/2012, de 20 de abril, de medidas urgentes de racionalización del gasto público en el ámbito educativo». Boletín Oficial del Estado, núm. 96 (21 abril). Repiso, R.; Torres, D.; Delgado, E. (2011). «Análisis de la investigación sobre radio en España: una aproximación a través del análisis bibliométrico y de redes sociales de las tesis doctorales defendidas en España entre 1976-2008». Estudios sobre el Mensaje Periodístico, núm. 17 (2), p. 417-429. Rubio, M. C. (2003). «Bibliometría y ciencias sociales» [en línia]. Clío: History and History Teaching, núm. 7 <http://clio. rediris.es/clionet/articulos/bibliometria.htm> [Consulta: 20 desembre 2016]. Ruiz, R.; Delgado, E.; Jiménez, E. (2010). «Principios y criterios utilizados en España por la Comisión Nacional Evaluadora de la Actividad Investigadora (CNEAI) para la valoración de las publicaciones científicas: 1989-2009». Psicothema, núm. 22 (4), p. 898-908. Soriano, J. (2008). «El efecto ANECA». A: Asociación Española de Investigación de la Comunicación. Actas del Congreso Internacional Fundacional de la (AE-IC). Santiago de Compostel·la: Universidad de Santiago de Compostela. Vanderstraeten, R. (2010). «Scientific communication: Sociology journals and publication practices». Sociology, núm. 44 (3), p. 559-576. Xifra, J.; Castillo, A. (2006). «Forty years of doctoral public relations research in Spain: A quantitative study of dissertation contribution to theory development». Public Relations Review, núm. 32, p. 302-308.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 51

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 52

16/11/17 13:16

Cris Car

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 34 (2) (novembre 2017), p. 53-75 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.160 Data recepció: 25/04/17 Data acceptació: 02/06/17

Competències i perfils professionals publicitaris actualitzats: revisió de la literatura i entrevistes a professionals del sector1 Updated advertising professional competences and profiles: literature review and interviews with professionals

Cristina Sanchez-Sanchez2 Investigadora en formació del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra (UPF)3, Barcelona. cristina.sanchezs@upf.edu

Carles Roca Cuberes Professor lector del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), Barcelona. carles.roca@upf.edu

José Fernández-Cavia Director del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), Barcelona. jose.fernandez@upf.edu

C 53

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 53

13/12/17 8:33

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

Competències i perfils professionals publicitaris actualitzats: revisió de la literatura i entrevistes a professionals del sector Updated advertising professional competences and profiles: literature review and interviews with professionals RESUM: En aquesta recerca es realitza un mapa general de les tendències en perfils i competències professionals del sector de la publicitat, i s’identifica quins són nous i quins es mantenen però adopten un especial protagonisme en un context marcat per la irrupció de les noves tecnologies i la crisi econòmica i social. S’ha dut a terme una revisió de la producció científica recent i s’ha entrevistat un total de dinou professionals publicitaris. Els resultats mostren dues tendències en el sector: cap a l’extrema especialització en l’àmbit tecnològic o cap a la interdisciplinarietat. Els entrevistats assumeixen que la constant actualització dels seus coneixements en aquest àmbit és un assumpte totalment personal. Davant d’aquesta situació, l’educació superior a Espanya es troba amb el repte d’incorporar amb celeritat els coneixements necessaris per a crear professionals capaços de bregar en un entorn complex i eminentment digital.

PARAULES CLAU: publicitat, digitalització, perfil professional, competència professional, revisió de la literatura, entrevista.

C Updated advertising professional competences and profiles: literature review and interviews with professionals Competències i perfils professionals publicitaris actualitzats: revisió de la literatura i entrevistes a professionals del sector ABSTRACT: This research involves the development of a general map of the trends in the professional profiles and competences of the advertising sector, identifying which of these are new and which have been maintained while adopting a special prominence in a context marked by the emergence of new technologies and the economic and social crisis. To this end, a review of the recent scientific literature has been carried out and a total of 19 advertising professionals have been interviewed. The results show two trends in the sector: one towards extreme specialization in the technological field and the other towards interdisciplinarity. Interviewees assume that the constant updating of their knowledge in this area is an entirely personal matter. In view of this situation, Spanish higher education may be seen to be facing the challenge of quickly incorporating the necessary knowledge to train professionals capable of dealing with a complex and eminently digital environment.

KEYWORDS: advertising, digitalization, professional profile, professional skill, literature review, interview.

C 54

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 54

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

1. Introducció A partir de la dècada de 1990 ens trobem amb una transformació profunda de la societat i de la indústria publicitària a causa de les noves tecnologies de la informació i de la comunicació (TIC) (Núñez, García i Abuín, 2013). Com una corretja de distribució, els canvis cap a la digitalització del sector publicitari afecten tota la cadena de valor (Martín Guart i Fernández-Cavia, 2014), que va des del seu finan çament fins a la mateixa essència de la comunicació publicitària (Corredor, 2011; Kumar i Shapili, 2016; Schultz, 2016). L’auge de les TIC ha portat Internet, i després d’aquest el paradigma de la comunicació de massa ha canviat, els mitjans tradicionals han perdut centralitat i les audiències han guanyat protagonisme (Scolari, 2012). Ens trobem amb un consumidor proactiu i crític (Kerr et al., 2012) que assumeix i reivindica el protagonisme davant les marques i que té la capacitat d’exercir el seu poder i influència sobre la resta de consumidors (Fernández-Cavia i Sánchez Blanco, 2012; Castelló Martínez, Ramos Soler i Pino Romero, 2013; Núñez, García i Abuín, 2013; Garrido, Fernández-Fernández i Baños-González, 2014). Aquest fet, sumat a la gran oferta de productes i a la saturació publicitària, fa cada vegada més difícil la connexió emocional entre les marques i els consumidors (Fernández Blanco, Alameda García i Martín Martín, 2011), i és en aquest context en el qual emergeixen nous formats publicitaris (Wright-Isak, 2012). Paral·lelament, la multiplicitat de mitjans ha comportat la fragmentació de les audiències, la qual cosa exigeix als professionals del sector fer l’esforç de diversificar missatges i punts de contacte amb els consumidors (McCreery i Krugman, 2017), i, alhora, procurar que totes les peces de comunicació treballin de manera integrada (Bravo i Madinaveitia, 2015). Els publicitaris han de tenir les competències i els coneixements necessaris per poder crear històries que es despleguin a través de diferents mitjans i que deixin una part de la producció de continguts a càrrec dels anomenats consumidors proactius (prosumers) (Scolari, 2012), concepte que fa referència a una audiència activa en la creació de continguts. Davant aquesta situació, la indústria publicitària ha d’«assumir el repte d’obrir amb celeritat noves vies per a la publicitat al seu pas per les sendes digitals; en definitiva, reinventar la comunicació comercial» (Corredor, 2011: 98). Aquest canvi també és estructural, ja que han canviat els sistemes de treball a les agències de publicitat i de comunicació en general (Payet i Roca, 2000, a Garrido, FernándezFernández i Baños-González, 2014). Inevitablement, un gir d’aquesta magnitud comporta el sorgiment de nous perfils professionals en tots els sectors. Autors com Scolari (2008: 202) equiparen la revolució digital a l’invent de l’automòbil: L’automòbil va crear l’automobilista, però, al mateix temps, la tecnologia mecànica va destruir vells oficis [...] i va generar nous perfils professionals com l’empleat de la gasolinera, el mecànic o el planxista.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 55

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

Aquests nous perfils professionals de l’era digital impliquen el desenvolupament de determinades competències professionals per les quals els publicitaris d’avui dia no es van formar (Río i Kaufmann, 2014). Així mateix, l’arribada de les TIC no és l’únic factor que ha influït sobre el sector. Amb la crisi econòmica, les inversions en màrqueting i comunicació i les contractacions tant en l’àmbit d’empleats com de proveïdors s’han reduït notablement, els pressupostos s’han ajustat i han desaparegut nombroses empreses que destinaven part dels seus ingressos a la publicitat (Garrido, Fernández-Fernández i Baños-González, 2014). En conseqüència, s’utilitzen formats publicitaris més econòmics i s’opta per invertir més en mitjans no convencionals que en mitjans convencionals (Martín Guart i Fernández-Cavia, 2012; Castelló Martínez, Ramos Soler i Pino Romero, 2013; Garrido, Fernández-Fernández i Baños-González, 2014; Infoadex, 2017). Des d’un altre punt de vista, la crisi econòmica també té efectes clars sobre l’actitud de compra dels consumidors, ja que ara consumeixen les marques de la distribució, controlen més la despesa i són més sensibles a la promoció (Nielsen, 2015). Ens trobem en una situació en la qual coexisteixen, xoquen i es retroalimenten diferents models de negoci en l’àmbit publicitari, que poden tant estimular noves oportunitats professionals com dificultar-ne l’evolució. Per exemple, d’una banda veiem que han aparegut nous perfils professionals amb competències específicament digitals (AVITG, 2001; Corredor, 2011; Vivar Zurita, 2011; Roca, 2015), han sorgit agències especialitzades, la majoria d’agències ha incorporat àrees concretes de professionals especialitzats que responen a nous perfils professionals, s’han revaloritzat funcions com el disseny i neixen empreses emergents (start-ups) orientades a la creació de continguts per a marques (Corredor i Farfán Montero, 2010), però, d’altra banda, aquests nous perfils professionals no compten amb un corpus de competències acadèmiques institucionalitzat (Vivar Zurita, 2011). En conseqüència, ens trobem davant el gran repte d’adequar la formació dels professionals de la indústria publicitària a Espanya perquè puguin respondre a la demanda de necessitats laborals relacionades amb les TIC (Núñez, García i Abuín, 2013). Alguns estudis recents (Sanchez-Sanchez, Fernández-Cavia i Roca-Cuberes, 2016; Monge Benito i Etxebarría Gangoiti, 2016) assenyalen com en la indústria s’està produint, de manera gradual, l’adaptació dels perfils professionals al nou entorn dominat per l’experiència digital, per exemple, en el cas dels creatius publicitaris (Toledano, Miguel i Grijalba, 2016), mentre que els plans d’estudi universitaris continuen oferint una formació generalista (Fondevila, Santana i Rom, 2016). Tenint en compte el sorgiment i la consolidació de les TIC i els efectes de la crisi econòmica sobre la societat espanyola, aquesta recerca té com a objectius: 1) determinar els principals perfils professionals que han sorgit o canviat en el sector publicitari a Espanya i 2) identificar les principals competències professionals exigides als publicitaris en l’actualitat a Espanya.

C 56

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 56

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

1.1. Sector publicitari i sistema educatiu superior a Espanya A Espanya la relació entre els centres formatius i el mercat laboral publicitari sembla ser conflictiva. D’una banda, les agències de publicitat manifesten que els graduats en publicitat no tenen la formació adequada per respondre a les exigències del sector en l’àmbit de les competències digitals (Universia-Accenture, 2007; Corredor i Farfán Montero, 2010; European Schoolnet i DigitalEurope, 2014). La universitat espanyola sembla estar desvinculada del món empresarial (Perlado i RubioRomero, 2009), o, com a mínim, no té la capacitat d’actualitzar la seva oferta formativa al mateix ritme amb què canvien la societat i el mercat arran de la innovació tecnològica (Monge Benito i Etxebarría Gangoiti, 2009). D’altra banda, els alumnes tenen la percepció que les seves competències en l’àmbit digital seran essencials per al seu èxit professional i valorarien positivament que se’ls oferís aquesta formació de manera complementària (Benítez Iglesias i Stepanian Taracido, 2012). Cal recordar que el disseny de competències es considera essencial en qualsevol cas per «delimitar les tasques que han de dominar els estudiants» (Bolívar, 2008). Així doncs, ens trobem en un punt crític en la relació entre acadèmia i sector professional. L’Agència Nacional d’Avaluació de la Qualitat i Acreditació (ANECA) va publicar el 2005 el llibre blanc Títulos de grado en comunicación, un document en el qual s’explicitaven els quatre perfils professionals que sorgien dels estudis en publicitat i relacions públiques a Espanya, així com els coneixements disciplinaris, les competències professionals, les competències acadèmiques i les competències específiques per a cadascun d’ells. No obstant això, dotze anys després de la seva publicació, ens trobem amb la necessitat d’explorar fins a quin punt es mantenen aquests perfils, coneixements i competències, en quina mesura han evolucionat i si n’han sorgit de nous a partir de la revolució de les TIC i la crisi econòmica.

2. Metodologia Per donar resposta als objectius de recerca prèviament plantejats hem utilitzat, d’una banda, el mètode scoping review (Arksey i O’Malley, 2005), una tècnica que ens permet resumir la literatura més rellevant sobre els perfils i les competències professionals a Espanya. A més, hem realitzat entrevistes a professionals del sector i gestors acadèmics amb l’objectiu de comprendre i examinar quina és la seva definició personal de la situació (Ruiz Olabuénaga, 2012). La metodologia d’aquesta recerca segueix la tendència general per a aquest objecte d’estudi a l’àrea de la publicitat a Espanya. Són diverses les recerques recents que combinen la revisió bibliogràfica amb entrevistes a professionals del sector (Castellblanque, 2006; FTI i AMETIC, 2013; Perlado, Ramos Rodríguez i Toledano

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 57

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

Cuervas-Mons, 2014; Perlado i Rubio-Romero, 2015), tot i que aquestes tècniques adopten diferents formes i procediments en funció dels objectius de cada recerca.

2.1. Scoping review Per a aquesta tècnica hem realitzat cerques de llibres, articles, informes i actes de congressos en les bases de dades internacionals Web of Science, Scopus, JSTOR i Google Scholar, i en les nacionals CSIC-ISOC i Dialnet, amb l’objectiu d’obtenir una descripció general de l’objecte d’estudi. Malgrat que l’auge de les TIC tindria el seu punt de partida en la dècada de 1990, en aquesta ocasió hem fitat la cerca en el període 2006-2017, des de la publicació del llibre blanc de l’ANECA (2005) fins a l’actualitat. D’aquesta manera podem explorar com han evolucionat els perfils i les competències professionals proposats per aquest organisme oficial. Les paraules clau utilitzades per a aquesta tècnica han estat publicidad, (nuevos) perfiles profesionales, (nuevas) competencias profesionales i digitalización per a les bases de dades nacionals, i advertising, (new) professional profiles, (new) professional skills, competences i digitalization per a les bases de dades internacionals. D’aquesta cerca hem obtingut una mostra total de vint-i-cinc documents, que han estat organitzats sistemàticament a partir de les categories: autor, any, metodologia, competències professionals i perfils professionals.

2.2. Entrevistes estructurades Per a aquesta tècnica hem creat un guió fix amb l’objectiu d’obtenir respostes concretes sobre les competències professionals i els perfils professionals en el sector de la publicitat. Els entrevistats han respost a una mateixa bateria de preguntes predeterminades tant en la seva formulació com en la seqüència. Les entrevistes van ser realitzades a través de qüestionaris en línia durant els mesos de maig, juny i juliol de 2016 a un total de dinou professionals espanyols. La mostra va ser de conveniència i es van triar perfils professionals de les quatre àrees temàtiques proposades per l’ANECA (2005: 271): — Director de comunicació, investigador i consultor estratègic en publicitat i relacions públiques. Aquest grup suposa el 22,22 % de la mostra d’entrevistats. — Investigadors, planificadors i compradors de mitjans. Aquest grup suposa l’11,11 % de la mostra d’entrevistats. — Creatiu i dissenyador. Aquest grup suposa el 22,22 % de la mostra d’entrevistats. — Gestor de comunicació corporativa. Aquest grup suposa l’11,11 % de la mostra d’entrevistats. Entre els entrevistats trobem planificadors de mitjans, planificadors estratègics, creatius publicitaris, productors audiovisuals, investigadors de mercats, executius de comptes i directors de comunicació.

C 58

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 58

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

A banda d’això, també hem inclòs en la mostra alguns perfils nous identificats en la revisió de la literatura, com community managers o dissenyadors d’interactius (11,11 % de la mostra d’entrevistats) i gestors universitaris de graus en publicitat (22,22 % dels entrevistats), que aporten una visió acadèmica al fenomen del sorgiment de nous perfils i competències professionals en l’àmbit de la publicitat. Les entrevistes van ser analitzades mitjançant el programari d’anàlisi qualitativa Nvivo, que ens va assistir en el procés de codificació i generació de categories d’anàlisi. Primer, en la codificació oberta, mitjançant la qual es produeix una llista de codis i categories assignades al text de les entrevistes. Posteriorment, es va realitzar una anàlisi de la freqüència de referències que es feia en les entrevistes a cadascuna d’aquestes categories. En el següent pas, conegut com a codificació selectiva, es va realitzar una selecció de les categories principals de l’estudi sobre les quals seguir indagant. Fruit d’aquesta anàlisi selectiva es van extreure categories relacionades amb les competències professionals (sabers teòrics i pràctics, i aspectes actitudinals i relacionals), els perfils professionals (novetats, transformacions i obsolescències) i les transformacions del sector (desafiaments i oportunitats tant professionals com acadèmiques).

3. Resultats 3.1. Perfils professionals Després de la revisió de la literatura i les entrevistes realitzades, la tendència general que identifiquem és que la majoria dels perfils professionals tradicionals s’han hagut d’actualitzar per adaptar-se a les noves exigències del mercat, principalment relacionades amb l’àrea de les TIC. A banda d’això, els resultats també ens mostren que han sorgit perfils professionals nous marcats per l’extrema especialització. Així mateix, veiem que la capacitat d’adaptació a les circumstàncies s’ha convertit en una habilitat clau per al desenvolupament de la professió i, més concretament, per a la supervivència dels perfils professionals: Els perfils tradicionals han sabut evolucionar fins a tenir el seu propi buit al mercat laboral actual perquè s’han adaptat a les seves necessitats. Al final, tot es tradueix al «t’adaptes, o estàs fora». ENT01: Community manager

3.1.1. Perfils professionals actualitzats La majoria dels professionals entrevistats considera que tots els perfils experimenten canvis a causa de l’evolució tecnològica: Estan canviant absolutament tots els perfils professionals. Des de l’executiu de comptes que ha de tenir coneixements d’estratègia digital i nous formats, passant per un pla-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 59

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

nificador de mitjans que ha de dominar totes les nombroses mètriques que permet extreure el món digital, i acabant pels directors d’art, que des de fa uns anys es veuen obligats a portar l’etiqueta On/Off/On i Off darrere del nom de la seva professió. Això implica conèixer els formats digitals, eines específiques, fins i tot aprendre noves disciplines, com és el cas de l’experiència d’usuari, una aproximació cada vegada més present en qualsevol projecte digital. ENT02: Director d’art

Per sobreviure en aquest entorn canviant, doncs, els entrevistats consideren que si els perfils professionals no aconsegueixen actualitzar-se aniran perdent rellevància amb el pas del temps: No crec que hagin desaparegut perfils, però sí que és cert que els perfils purs offline han disminuït la seva importància en l’organigrama del sector. Per exemple, la figura de l’art-finalista ja no existeix en la majoria d’agències, en la mesura que els projectes digitals han guanyat importància en detriment dels treballs que acaben el seu cicle en la impremta. ENT02: Director d’art

En les entrevistes hem identificat que els publicitaris perceben aquesta actualització dels seus perfils professionals com una decisió totalment personal i independent de les dinàmiques del sector: No crec que els canvis depenguin del perfil professional, sinó de les persones que hi ha darrere d’aquest perfil. Si tu vols evolucionar i introduir les novetats digitals en el teu dia a dia, ho fas. Però, si no ho consideres rellevant per al teu dia a dia, no ho fas [...]. Tot depèn de les ganes d’innovar i adaptar-te a la situació actual. ENT03: Planificadora estratègica

Aquesta percepció xoca totalment amb el contingut de la revisió de la literatura, en què l’evolució de la indústria publicitària no depèn dels treballadors a títol individual, sinó d’una sèrie de dinàmiques laborals, canvis en el consumidor i demandes del mercat. A més, l’evolució dels perfils professionals també té la seva explicació a partir de la crisi econòmica per la qual travessa Espanya des de l’any 2008: La necessitat d’abaratiment dels costos fa que perfils anteriorment no tan vinculats a la tecnologia hagin de realitzar tasques tècniques. ENT04: Productor audiovisual

A més a més, a partir de la revisió de la literatura podem observar que, per norma general, es mantenen els perfils professionals proposats per l’ANECA (2005) i altres relacionats indirectament amb el sector, però se’ls exigeix tenir certs coneixements relacionats amb els nous mitjans.

C 60

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 60

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

3.1.1.1. Director de comunicació, investigador i consultor estratègic en publicitat i relacions públiques Segueix apareixent la figura del director de comunicació, que «estableix contacte amb els diversos públics potencials, tant interns com externs» (ANECA, 2005: 271), però en aquesta ocasió també ha de saber com entrar en contacte amb els consumidors en un entorn digital. També hi trobem el director de comptes, que segueix encarregant-se de planificar, gestionar i controlar les campanyes de comunicació (ANECA, 2005), però ara també ha de saber com combinar mitjans convencionals amb mitjans no convencionals en un entorn eminentment digital. Els planificadors estratègics, que segons l’ANECA defineixen estratègies de comunicació, planifiquen recerques per definir els eixos fonamentals d’una campanya i les supervisen i controlen, ara han de conèixer un consumidor amb més poder i han de «defensar la centralitat del consumidor en tots els processos de disseny, creació i difusió publicitària» (Fernández-Cavia i Sánchez Blanco, 2012). De fet, un dels professionals entrevistats considera que el canvi ha estat tan important que gairebé podríem parlar d’un perfil professional totalment nou: Penso que la figura del planificador estratègic no solament s’ha transformat, sinó que ha nascut un nou perfil estratègic orientat únicament a l’àmbit digital i tecnològic, i ha deixat molt clares les diferències entre un planner tradicional i un planner digital. ENT05: Executiva de comptes

En un entorn digital, els perfils d’investigador i consultor estratègic han d’aplicar els seus coneixements sobre els mercats i les eines de comunicació, monitoratge i control (ANECA, 2005) per identificar oportunitats de negoci i de comunicació en mercats digitals.

3.1.1.2. Investigadors, planificadors i compradors de mitjans Els investigadors, planificadors i compradors de mitjans, que planifiquen i controlen els suports per a la difusió de les campanyes de comunicació i fan el seguiment de les audiències (ANECA, 2005), ara han de conèixer al detall les possibilitats que ofereixen els nous mitjans: Les oportunitats que ens ofereixen les noves tecnologies són tantes que el perfil de planificador de mitjans també ha hagut de readaptar la seva estratègia a aquest canvi del sector buscant sempre nous canals i eines per arribar al consumidor. ENT05: Executiva de comptes

3.1.1.3. Creatiu i dissenyador Els perfils professionals de director creatiu, director d’art i redactor, que segons l’ANECA s’encarreguen de conceptualitzar i visualitzar la idea publicitària en els

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 61

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

diferents mitjans (ANECA, 2005), ara han d’articular les idees creatives de manera consistent en una estratègia multimèdia i transmèdia. En el cas específic del director d’art, també se li comencen a exigir coneixements relacionats amb l’animació, l’experiència de l’usuari i les estratègies de ludificació. El productor, que segons l’ANECA s’encarrega d’«executar fins a l’art final i controlar la producció física dels suports» (ANECA, 2005: 272), ara hi ha d’afegir coneixements relacionats amb els mitjans interactius.

3.1.1.4. Gestor de comunicació corporativa Segons l’ANECA, aquest perfil professional és el responsable de la gestió estratègica de la imatge i la comunicació corporativa, d’establir diàlegs amb els diferents públics i de mantenir la reputació. Així doncs, aquest perfil s’aproxima més a les relacions públiques que a la publicitat. Com que la mostra de la revisió literària feia referència exclusivament al sector publicitari, no hem pogut identificar canvis en aquest perfil professional.

3.1.2. Perfils professionals nous Tant en la revisió de la literatura com en les entrevistes realitzades hem trobat nous perfils professionals, la majoria relacionats amb l’extrema especialització en l’àmbit de les noves tecnologies. Els documents revisats revelen una certa dificultat a l’hora d’establir una nomen clatura unificada en parlar de nous perfils professionals. Això denota un panorama en construcció, amb molts rols i funcions encara per determinar. En aquesta ocasió hem agrupat els nous perfils professionals per funcions de caràcter similar. Tal com podem observar en la taula 1, els perfils nous que han aparegut apliquen a la comunicació uns coneixements molt especialitzats relacionats amb les TIC: informàtica, dades massives (big data), disseny web, animació, programació i màrqueting en línia. Només en un cas, el de creative innovation / humanista digital / creative technologist, ens trobem amb un perfil de caràcter humanista, en el qual, a partir de diferents disciplines i coneixements, el professional ofereix solucions creatives i tecnològiques a diferents problemes de comunicació o de màrqueting. De fet, encara que aquest perfil sigui un cas particular en la revisió de la literatura, sembla que els entrevistats ressaltin la importància de tenir una formació transversal al marge dels diferents rols professionals que puguin haver-se establert o es puguin estar creant: Crec que el sector seria molt més operatiu si els perfils anessin més transversals. És a dir, un executiu de comptes no té per què ser un zero en creativitat, ni un creatiu publicitari, nul en gestió. Considero que, com més polivalents siguin tots els professionals, millor! ENT03: Planificadora estratègica

C 62

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 62

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS Nomenclatures

Funcions

Programador (FAVA, 2001; FTI i AMETIC, 2013) Programador creatiu (Corredor i Farfán Montero, 2010)

Apliquen els seus coneixements sobre programació, sistemes operatius, navegadors i bases de dades a la creació de peces amb finalitat publicitària per a Internet, mòbil i altres dispositius.

Community manager (Corredor i Farfán Montero, 2010; Almansa Martínez i Godoy Martín, 2012; FTI i AMETIC, 2013; Perlado, Ramos Rodríguez i Toledano Cuervas-Mons, 2014) Expert en xarxes socials (Corredor i Farfán Montero, 2010) Gestor o responsable de comunitats (FTI i AMETIC, 2013)

Gestionen la comunitat digital. Creen continguts per a diferents canals de comunicació en línia i gestionen la presència de la marca a les xarxes socials.

Responsable de màrqueting mòbil (Corredor i Farfán Montero, 2010) Responsable d’estratègia digital (FTI i AMETIC, 2013) Especialista o director en màrqueting en línia (FTI i AMETIC, 2013; Perlado, Ramos Rodríguez i Toledano Cuervas-Mons, 2014) Digital manager (Perlado, Ramos Rodríguez i Toledano Cuervas-Mons, 2014) Gestor de publicacions digitals (FTI i AMETIC, 2013)

Creen, implementen, fan el seguiment i avaluen l’estratègia digital de l’empresa d’acord amb els valors de marca i els objectius comercials. També coneixen el funcionament de les estratègies de màrqueting mòbil, de posicionament SEO i SEM en cercadors, gestionen les diferents publicacions i plataformes de l’empresa, etc.

Dissenyador gràfic i 3D (FAVA, 2001; FTI i AMETIC, 2013) Modelador 3D (FTI i AMETIC, 2013) Animador 3D (FTI i AMETIC, 2013) Especialista en tècniques audiovisuals (Perlado i Rubio-Romero, 2015)

Coneixen el llenguatge de programació i dominen les eines informàtiques de disseny 3D, per la qual cosa realitzen els dissenys 3D i generen les animacions requerides per l’anunciant d’una manera creativa i innovadora.

Tècnic render (FTI i AMETIC, 2013) Tècnic desenvolupador d’aplicacions (FTI i AMETIC, 2013) Tècnic informàtic (FAVA, 2001) Dissenyador front/end (Corredor i Farfán Montero, 2010) Tècnic setup/rigger (FTI i AMETIC, 2013)

Figures professionals especialitzades a fer efectiva un àrea concreta de la informàtica: construir l’esquelet de futures peces audiovisuals, generar una imatge a partir dels models digitals, desenvolupar aplicacions, etc. Es podria complementar amb el perfil professional anterior.

Game tester (FTI i AMETIC, 2013) Game designer (FTI i AMETIC, 2013) Especialista en ludificació digital (FTI i AMETIC, 2013) Ludificador (Perlado i Rubio-Romero, 2015)

Atreuen audiències cap a la marca a través de mecàniques de joc, i augmenten la participació de l’usuari i involucren els consumidors en el discurs de la marca. Desenvolupen la lògica, la mecànica i l’estètica d’un joc amb finalitats publicitàries.

Especialista UX (FTI i AMETIC, 2013) Especialista en experience design (FTI i AMETIC, 2013) UX creative (Perlado i Rubio-Romero, 2015)

Creen models d’interacció que permeten optimitzar l’experiència final de l’usuari. Procuren el seu compromís amb la marca a través d’idees, emocions i records positius.

Taula 1. Perfils professionals nous Font: Elaboració pròpia.

(Continua)

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 63

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia Nomenclatures

Funcions

Especialista big data (FTI i AMETIC, 2013) Periodista de dades (FTI i AMETIC, 2013) Big data reader (Perlado i Rubio-Romero, 2015)

Recopilen grans quantitats de dades que es troben a la xarxa i les analitzen a través de programari especialitzat amb l’objectiu d’identificar avantatges competitius i generar coneixement sobre el consumidor.

Creative innovation (Perlado i RubioRomero, 2015) Humanista digital (FTI i AMETIC, 2013) Coordinador de produccions multimèdia (FAVA, 2001) Creative technologist (Perlado i RubioRomero, 2015)

Professionals especialitzats en l’aplicació de noves idees a noves plataformes i models de negoci a partir del coneixement de diverses disciplines.

Storyteller (Perlado i Rubio-Romero, 2015) Guionista (multimèdia) (FAVA, 2001)

És l’evolució del guionista especialitzat en històries de marca, pensen en idees historiades i generen continguts de valor en diferents mitjans digitals.

Taula 1. Perfils professionals nous (Continuació) Font: Elaboració pròpia.

No obstant això, aquest perfil professional transversal ha de ser matisat, ja que per als entrevistats això no implica un domini total de diverses disciplines: A la figures del content manager i community manager se’ls exigia tenir coneixements d’estratègia, de copywriting, que sabessin dissenyar, fer fotografies, programar... Evidentment, tot cau pel seu propi pes i, amb el temps, s’han adonat que és molt complicat que un sol perfil sigui expert en disciplines tan diferents. Una altra cosa és que considero molt important que aquest perfil tingui nocions de totes les disciplines possibles per facilitar el treball en equip. ENT02: Director d’art

Per acabar, sembla que els nous perfils professionals ja comencen a estar integrats dins dels organigrames de les agències de publicitat i altres empreses de comunicació, la qual cosa indica que el mercat necessita avançar a un ritme molt més accelerat del que evolucionen els plans d’estudis de les universitats i ens permeten els tempos de les recerques.

3.2. Competències professionals Després de la revisió de la literatura i les entrevistes a professionals s’han identificat diverses nomenclatures —coneixements teòrics (Monge Benito i Etxebarría Gangoiti, 2009), habilitats (AVITG, 2001), àrees de treball, aptituds, etc.— que s’apliquen a diferents àmbits: acadèmics (Monge Benito i Etxebarría Gangoiti, 2009; Campillo Alhama, 2013), professionals relacionats amb la publicitat (Corredor i Farfán Montero, 2010; Corredor, 2011) i altres sectors relacionats amb l’audiovisu-

C 64

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 64

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

al (AVITG, 2001). Davant aquesta situació, ha estat necessari reformular les competències professionals amb l’objectiu d’unificar la mostra.

3.2.1. Competències professionals intensificades Els resultats ens mostren, en primer lloc, que hi ha una sèrie de competències que s’intensifiquen en un context marcat per les TIC i el naixement de nous models de negoci en un món globalitzat. Per exposar aquests resultats hem seguit els mateixos àmbits temàtics que l’ANECA (2005) (vegeu taula 2): Coneixements disciplinaris (saber) — Coneixement, anàlisi i desenvolupament de tècniques i estratègies de comunicació persuasiva. — Coneixement general sobre disseny gràfic, maquetació, fotografia i dibuix. — Coneixement i estudi de tècniques empresarials i comercials, mètodes de valoració econòmica (pressupostos i comptabilitat) i administrativa. — Coneixement de llengua estrangera, especialment l’anglesa. — Coneixement de l’estructura dels mitjans de comunicació i publicitaris, així com de la comercialització i venda d’espais publicitaris en aquests mitjans. — Coneixement de la legislació del sector i de l’ètica i deontologia professional de la publicitat i les relacions públiques. Competències professionals (saber fer) — Capacitat i habilitat per al desenvolupament d’estratègies creatives orientades a la consecució d’objectius de comunicació. — Capacitat relacional per establir una interacció fluïda i competent entre l’anunciant i l’agència. Mentalitat de servei orientat al client. — Capacitat i habilitat per dirigir, gestionar i coordinar empreses, recursos humans i equips. — Capacitat i habilitat per a l’exercici liberal de la professió. — Coneixement sobre mètodes estadístics. Capacitat i habilitat per comprendre dades numèriques aplicades a les ciències socials i a la comunicació. Competències acadèmiques — Capacitat d’assumir responsabilitats i el lideratge en projectes que requereixin recursos humans. — Capacitat i habilitat d’anàlisi, síntesi i judici crític de l’entorn. — Capacitat d’adaptació als objectius organitzacionals ràpidament. Flexibilitat per treballar amb diversos equips. — Capacitat per expressar idees d’una manera clara i inspiradora. Bona expressió verbal (oral i escrita) i no verbal. — Capacitat de gestionar i resoldre conflictes. Domini de tècniques de negociació. Altres competències — Capacitat per establir relacions interpersonals de manera empàtica sense perdre autonomia. — Capacitat de treballar en equip. — Capacitat de perspicàcia i enginy que permeti generar noves idees i donar una forma creativa i innovadora als missatges publicitaris. — Saber gestionar bé el temps i organitzar les tasques. Desenvolupar la capacitat de prendre decisions. — Capacitat per assumir el risc i treballar sota pressió. — Capacitat d’observació i anàlisi de l’entorn. Curiositat, autoaprenentatge. — Preocupació per la qualitat. Perseverança i afany de superació. — Capacitat per emprendre projectes d’una manera proactiva. Interès en el sector, motivació, ganes d’aprendre. Taula 2. Competències professionals intensificades Font: Elaboració pròpia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 65

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

Tal com podem observar en els coneixements disciplinaris, s’han intensificat aquells sabers relacionats amb aspectes bàsics del sector, però també prenen especial protagonisme les llengües estrangeres, els coneixements sobre disseny i la legislació i l’ètica i deontologia professional. Aquests resultats prenen sentit observant el context. En el cas dels idiomes, en un entorn globalitzat i amb empreses internacionals, l’anglès és cada vegada més una eina fonamental per al correcte funcionament de la professió. A més, el coneixement sobre disseny gràfic està en línia amb una societat que consumeix contingut visual principalment, i així ho veiem en les entrevistes a professionals del sector: [En aquest sector és important] tenir cert background de referents visuals i publicitaris [...] i habilitats de creació gràfica mitjançant programaris de disseny. ENT02: Director d’art

A més, en un entorn en constant canvi i amb l’aparició d’Internet i les xarxes socials, els drets dels consumidors s’han tornat a veure amenaçats: problemes de privacitat, dificultat per establir filtres per protegir a determinats col·lectius, etc., la qual cosa genera major preocupació per conèixer la legislació i l’ètica i deontologia del sector. Respecte a les de l’ANECA, hi ha una sèrie de competències professionals que segueixen apareixent, la qual cosa indica que segueixen havent-hi una sèrie d’habilitats que defineixen la professió i que són claus per al seu exercici. Per exemple, en el cas dels executius de comptes, les dinàmiques professionals no sembla que s’hagin alterat massa després de la irrupció de les TIC: Crec que la principal habilitat que hem de tenir en el departament de comptes és saber posicionar-nos correctament entre el client i l’agència: saber rebre correctament tota la informació rellevant del client, sintetitzar-la i ser el seu portaveu dins de l’agència [...]. Una altra habilitat principal és la capacitat de comunicació i d’establir-se com a vincle entre tots els departaments de l’agència i el client. A més, destacaria les habilitats d’organització i coordinació de tots els equips i també el seguiment en l’execució de la campanya i els resultats finals. ENT05: Executiva de comptes

No obstant això, en aquesta ocasió és interessant destacar aquella competència professional relacionada amb la comprensió numèrica i el domini de mètodes estadístics. Això denota que ens trobem en plena era de les dades massives (big data), en la qual els professionals del sector estan davant el gran repte d’aprendre a treballar amb grans quantitats de dades. En un sector en constant moviment, les competències acadèmiques que segueixen sent de vital importància són aquelles relacionades amb les habilitats comunicatives i la capacitat de lideratge, d’anàlisi, d’adaptació a l’entorn i de resolució de conflictes:

C 66

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 66

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

D’entre les habilitats que vaig aprendre en el grau i que considero rellevants actualment en el sector, destacaria l’habilitat de rebre molta informació, sintetitzar-la, analitzar-la i transmetre-la correctament a l’equip. La capacitat de control, organització i coordinació de tots els departaments també és una cosa molt demandada en el sector. També la persuasió i, fins i tot, l’oratòria. ENT06: Investigadora de mercats

Finalment, és pertinent destacar que s’han intensificat aquelles habilitats relacionades amb les relacions humanes, el pensament crític, la proactivitat, l’afany de superació i la creativitat. El sector exigeix professionals motivats que siguin capaços d’aprendre pel seu compte i amb habilitats socials, ja que, ara com ara, no hi ha un teixit acadèmic suficient per formar els professionals d’acord amb les noves necessitats del sector i del mercat. Aquestes altres competències també són esmentades pels entrevistats: La capacitat de coneixement de l’entorn, especialment de les problemàtiques de comunicació que afecten els clients, és clau per al desenvolupament d’aquesta feina. ENT07: Gestor universitari En aquesta professió és fonamental la proactivitat, l’organització i la cooperació/treball en equip. ENT08: Planificadora de mitjans Per a mi és primordial la capacitat d’adaptació, ja que, al final, el que fem són vestits a mida, la curiositat per estar al dia i, per descomptat, la capacitat creativa. ENT04: Productor audiovisual

Tal com hem pogut observar, hi ha una sèrie de competències professionals que ja van ser proposades per l’ANECA (2005) i que, amb el pas del temps, s’han intensificat o es mantenen: Justament les habilitats apreses que més m’han servit no estan canviant al llarg del temps. Són la base de la professió, un must, i no han variat gens ni crec que ho facin. ENT03: Planificadora estratègica

No obstant això, alguns entrevistats destaquen que el pas per la universitat tan sols ha estat útil per a l’adquisició de competències acadèmiques i coneixements disciplinaris. Les competències professionals han estat aconseguides a través de l’experiència professional, la qual cosa denotaria certa deficiència en el sistema educatiu superior actual:

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 67

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

El grau em va donar una base per entendre el sector, saber com funciona, però on realment he après habilitats és treballant. ENT03: Planificadora estratègica

3.2.2. Competències professionals noves A banda d’això, també trobem una sèrie de competències professionals noves, que en aquesta ocasió hem reformulat amb l’objectiu d’unificar els resultats i organitzat seguint els mateixos àmbits temàtics que l’ANECA (2005) (vegeu taula 3):

Coneixements disciplinaris (saber) — Coneixement de programari específic i tecnologies digitals. Processos i equips d’edició, creació, retoc, producció i postproducció audiovisual. — Coneixement sobre l’evolució de les noves tecnologies i la seva convergència en l’àmbit de la indústria dels continguts. — Coneixement sobre estratègies de màrqueting digital (a Internet i mòbil i posicionament SEO i SEM). Competències professionals (saber fer) — Capacitat i habilitat per crear contingut de caràcter digital per als diferents sistemes mediàtics que actuïn com a suports d’entreteniment i publicitaris. — Capacitat i habilitat en tècniques d’animació i efectes especials. — Coneixement i habilitat per programar. — Capacitat de controlar la continuïtat del discurs narratiu a través de diferents mitjans. Competències acadèmiques — Capacitat d’entendre i interpretar un entorn complex i habilitat per adaptar-se als canvis. — Capacitat de cerca i gestió de la informació en un entorn digital. Altres competències — Coneixements multidisciplinaris aplicats a la creació de continguts publicitaris en estratègies multimèdia. Taula 3. Competències professionals noves Font: Elaboració pròpia.

Tal com podem observar, els nous coneixements disciplinaris estan relacionats amb el coneixement de l’entorn digital, de programari específic i de noves estratègies de màrqueting. Així doncs, aquests coneixements denoten la necessitat d’entendre no només què passa en el sector i en la societat després de la revolució de les TIC, sinó com aplicar tots aquests sabers a la indústria de la publicitat. Això també apareix en les entrevistes: Hi ha alguns coneixements que han canviat respecte al que vaig aprendre a la carrera: el funcionament de les agències, els nous formats publicitaris, l’aparició de nous perfils professionals... ENT02: Director d’art

C 68

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 68

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

Les noves competències professionals exigeixen saber com utilitzar les TIC amb finalitats publicitàries i d’entreteniment i com crear continguts de manera multimèdia. Aquestes competències evidencien que ens trobem en un entorn en el qual coexisteixen diversos mitjans que estan interrelacionats, i cal saber explorar i explotar les potencialitats de les noves tecnologies d’una manera creativa i transversal: Cal ensenyar als universitaris a ser nous professionals de la comunicació online, cal ensenyar a utilitzar els mitjans socials i a gestionar els seus continguts. ENT09: Gestora universitària

En línia amb les competències professionals, les competències acadèmiques destaquen la complexitat contextual i la necessitat de saber com gestionar i redirigir tots aquests fluxos comunicatius d’una manera productiva: És important ser capaç de proposar al client diferents alternatives, mantenir-lo informat de les últimes novetats del mercat i anar més enllà de simplement respondre a les seves peticions [...]. El meu dia a dia implica estar en contacte permanent amb moltes persones, ja siguin del mateix equip, d’altres departaments de l’agència o bé proveïdors externs. Perquè un projecte tiri endavant de forma satisfactòria és imprescindible tenir predisposició per cooperar i treballar conjuntament amb tots ells. ENT08: Planificadora de mitjans

Per finalitzar, a altres competències apareix una competència que fa referència al coneixement multidisciplinari i a la capacitat de fer convergir diferents sabers per a la resolució de problemes de comunicació. Aquesta competència podria estar relacionada amb el perfil professional nou identificat anteriorment, el creative innovation / humanista digital / creative technologist, un perfil alternatiu a la tendència general cap a l’especialització. En el cas de les entrevistes realitzades, hi ha un individu que destaca que en algunes ocasions els coneixements d’aquest perfil són demanats en les agències: L’expertise al món digital es demana molt actualment, però en segons quines agències també et demanen polivalència. ENT02: Director d’art

No obstant això, aquest «perfil humanista» adopta matisos en les entrevistes realitzades, ja que sembla que aquest perfil neix i sobreviu exclusivament en un entorn digital i per intentar compensar la falta d’especialistes i competències específiques en el sector:

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 69

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

Tots i cadascun de nosaltres ha de comprendre la infinitat de possibilitats que ofereix la digitalització. Hem de detectar tendències, estar al corrent dels nous moviments, dels últims indicis que apunten noves formes de consum. Tots hauríem de ser una mica coolhunters, ja que ser el primer a aprofitar una oportunitat té un valor increïble. ENT05: Executiva de comptes

4. Conclusions En aquesta recerca hem pogut observar que la tecnologia digital ha mutat tant les bases del saber professional com les del fer (Scolari, 2008). D’una banda, hi ha una quantitat destacable de produccions científiques recents que investiguen l’efecte de les TIC sobre els perfils i les competències professionals del sector publicitari, i, d’altra banda, en les entrevistes realitzades hem detectat que els professionals són conscients dels canvis en el sector i de les noves exigències del mercat. Tots els perfils professionals del sector publicitari proposats per l’ANECA el 2005 es mantenen, però han hagut d’actualitzar els seus coneixements a l’àrea de la tecnologia per sobreviure. L’opinió general dels entrevistats és que l’aprenentatge constant és primordial per a l’exercici de la professió avui dia, però, al seu torn, entenen que aquesta formació continuada no depèn ni del sistema educatiu ni dels ocupadors, sinó que és un assumpte completament personal i de lliure elecció. Aquest resultat xoca amb la tendència general identificada en l’estat de la qüestió, en què autors com Núñez, García i Abuín (2013) remarquen la necessitat d’adequar la formació dels professionals de la publicitat des dels sistemes educatius espanyols perquè puguin respondre a les noves demandes laborals. La crisi econòmica apareix en les entrevistes com un motiu més pel qual els professionals es formen en altres disciplines a part de la comunicació, ja que això abarateix els costos de contractació per a les empreses, cosa que ja es podia observar en recerques com la de Garrido, Fernández-Fernández i Baños-González (2014). No obstant això, i a diferència del que s’identifica en la revisió de la literatura, la crisi no suposa un element clau per a la transformació de la professió, o almenys no està al mateix nivell que la revolució tecnològica. La referència a la crisi en les entrevistes és mínima, i no apareix relacionada ni amb els nous formats publicitaris, ni amb els canvis en la inversió ni amb els canvis en els hàbits del consumidor, variables que havíem previst en revisar la literatura més recent sobre el tema. Els nous perfils professionals que han sorgit anuncien una marcada tendència cap a l’extrema especialització, resultat que autors com Corredor i Farfán Montero (2010) ja havien identificat. D’una banda, apareixen figures que poc o res tenen a veure amb la disciplina de la comunicació en el sentit estricte del terme (com les relacionades amb la programació, les tècniques d’animació i 3D, les aplicacions, els programaris específics, els videojocs, la big data, o les experiències d’usuari) i, d’al-

C 70

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 70

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

tra banda, ens trobem amb perfils que denoten un canvi en el paradigma de la comunicació publicitària (figures relacionades amb el màrqueting en cercadors, les xarxes socials o l’storytelling). De manera gairebé residual apareix un perfil professional, el creative innovation / humanista digital / creative technologist, que té un caràcter més genèric, transversal. Quant a les competències, veiem que es mantenen gran part dels coneixements disciplinaris, les competències professionals, les competències acadèmiques i altres competències proposats per l’ANECA el 2005. En aquest context, d’una banda, segueixen prenent especial protagonisme aquells coneixements bàsics per a l’exercici de la professió, però també s’intensifiquen aquelles aptituds relacionades amb el lideratge, la capacitat d’anàlisi de l’entorn i resolució de problemes i la capacitat d’adaptació a entorns canviants. D’altra banda, també apareixen l’afany de superació, la proactivitat i l’habilitat per a les relacions humanes com a competències professionals de vital importància, la qual cosa denota que el sector necessita uns treballadors motivats que compensin la inestabilitat provocada per la transformació tecnològica i la crisi econòmica. De fet, en altres recerques, com la de Garrido, Fernández-Fernández i Baños-González (2014), ja veiem que els ocupadors no només exigeixen una bona formació i experiència en camps concrets, sinó que també demanen versatilitat, polivalència i multifuncionalitat, i prevalen les actituds personals per davant dels coneixements específics. En relació amb les competències professionals noves, aquestes estan en línia amb la tendència ja identificada en els perfils professionals i que també es recollia en la revisió de la literatura inicial. Ens trobem que els publicitaris d’avui dia han de tenir coneixements relacionats amb programaris específics, la creació de continguts digitals, la programació, les narratives transmèdia, el màrqueting digital, etc. També han de saber com bregar amb un entorn complex i com gestionar grans quantitats d’informació. De la mateixa manera que trobem el perfil professional del creative innovation / humanista digital / creative technologist, residualment trobem una competència professional relacionada amb la multidisciplinarietat, que apareix en un context en el qual la crisi i els canvis tecnològics constants provoquen que el sector busqui professionals amb diversos coneixements i capaços d’oferir respostes ràpides als nous problemes de comunicació. Així doncs, com a tendència majoritària ens trobem amb un sector publicitari que exigeix noves competències i nous perfils professionals específics que responguin a necessitats molt concretes del sector i per a les quals encara no hi ha un corpus de professionals consolidat. Davant aquesta situació, la resposta més immediata del sector és l’aparició de perfils i competències professionals de caràcter transversal, humanista, amb capacitat d’adaptació a les circumstàncies i a les necessitats del sector que vagin sorgint. Al seu torn, aquesta alternativa no només està produint un canvi en el sector publicitari, sinó que també s’estan veient esquit-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 71

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia

xats altres sectors professionals, ja que els límits que separen els camps laborals s’han anat desenfocant: Des del moment en què els diferents operadors es digitalitzen, els seus perfils professionals comencen a superposar-se, i es creen zones de conflicte que es manifesten de manera evident en la seva relació amb el mercat. (Scolari, 2008: 203)

Autors com Dogan i Pahre (Scolari, 2008) destaquen que la fuita cap a les perifèries de les disciplines de la comunicació i les ciències socials pot portar cap a la superficialitat, és a dir, cap a la recuperació de conceptes d’altres disciplines sense reflexió prèvia. De fet, aquest perfil polivalent que hem trobat no té per què posseir un coneixement profund en cap matèria específica a part de la comunicació, però sí que ha de tenir la capacitat de saber com explotar les particularitats de cada disciplina i delegar responsabilitats als especialistes corresponents, amb l’objectiu de plantejar solucions de comunicació innovadores i explorar nous models de negoci en el sector publicitari. Tenint en compte aquesta situació, el gran repte de l’educació superior a Espanya resideix en com catalitzar aquestes tendències per oferir professionals per als temps que corren. Els entrevistats han declarat en alguna ocasió la gran importància d’«estar al dia», però aquest reajustament continu de vegades implica una formació molt més profunda que la simple informació sobre les tendències del sector. Davant d’aquestes circumstàncies, s’obre el debat sobre si l’estructura dels graus en publicitat i relacions públiques, i els graus en comunicació en general a Espanya, és l’adequada o si en els plans d’estudi s’haurien d’introduir assignatures d’altres graus que permetessin compensar la falta de coneixements i aptituds a l’àrea de les TIC. Una altra via seria la creació i consolidació de nous graus relacionats amb la comunicació digital, dels quals sortirien professionals amb perfils totalment nous i aplicables a diferents àrees de la comunicació, entre les quals s’inclouria la publicitat. En ambdues ocasions, si el fi és modificar el sistema d’educació espanyol, seria pertinent realitzar un estudi amb una mostra més àmplia per obtenir dades més representatives de la realitat en el sector. L’enquesta és una tècnica utilitzada per alguns autors que treballen amb aquest objecte d’estudi (Universia-Accenture, 2007; Monge Benito i Etxebarría Gangoiti, 2009; Corredor i Farfán Montero, 2010; Almansa Martínez i Godoy Martín, 2012; Campillo Alhama, 2013), i els col·lectius més entrevistats són professionals i gestors universitaris, seguits d’estudiants.

C 72

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 72

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS

Notes [1 Aquest article sorgeix del projecte d’innovació docent Avaluació i reestructuració dels estudis en comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, finançat per l’Agència de Gestió d’Ajuts Universitaris i de Recerca dins de la convocatòria de Projectes estratègics de millora de la qualitat, l’eficiència i la internacionalització (2014EMQE2 007).

[2 Adreça de correspondència: Cristina Sanchez. Departament de Comunicació, Universitat Pompeu Fabra. Despatx 53.810. Carrer de Roc Boronat, 138. E-08018 Barcelona, UE.

[3 Cristina Sanchez-Sanchez és beneficiària d’una ajuda per a la formació del professorat universitari (FPU1500169) del Ministeri d’Educació, Cultura i Esport (MECD) del Govern d’Espanya.

Bibliografia Agència Nacional d’Avaluació de la Qualitat i Acreditació (ANECA) (2005). Títulos de grado en comunicación. Barcelona: ANECA. Almansa Martínez, A.; Godoy Martín, F. J. (2012). «El community manager en las principales empresas de España: una aproximación a su formación y su situación laboral». Estudios sobre el Mensaje Periodístico, núm. 18, p. 57-65. Arksey, H.; O’Malley, L. (2005). «Scoping studies: towards a methodological framework». International Journal of Social Research Methodology, núm. 8 (1), p. 19-32. Audio Visual Industries Training Group (AVITG) (2001). «Skills for tomorrow’s media: a summary of the report and recommendations of the Skillset/DMCS Audio Visual Industries Training Group» [en línia]. <http://creativeskillset. org/assets/0000/6248/AVITG_report_-_Skills_for_Tomorrow_s_Media.pdf> [Consulta: 18 abril 2017]. Benítez Iglesias, A. J.; Stepanian Taracido, E. M. (2012). «Desarrollo de las competencias específicas relacionadas con la tecnología para las áreas de periodismo y comunicación audiovisual». Estudios sobre el Mensaje Periodístico, núm. 18, p. 129-140. Bolívar, A. (2008). «El discurso de las competencias en España: educación básica y educación superior». Revista de Docencia Universitaria, núm. monogràfic II. Bravo, J.; Madinaveitia, E. (2015). «La publicidad en 2014: transformaciones ante el reto digital». TELOS, núm. 99, p. 56-63. Campillo Alhama, C. (2013). «Evaluación de competencias y objetivos formativos en la transición de la Estrategia Publicitaria y Relacional al Espacio Europeo de Educación Superior». Historia y Comunicación Social, núm. 18, p. 133-146. Castellblanque, M. (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines: ¿Qué quiero ser? ¿Qué quiero hacer? ¿Para qué tengo talento?. Barcelona: UOC. Castelló Martínez, A.; Ramos Soler, I.; Pino Romero, C. del (2013). «El discurso publicitario en la crisis económica: nuevos valores y redes sociales». Historia y Comunicación Social, núm. 18, p. 657-672. Corredor, P. (2011). «En clave digital: nuevos profesionales en publicidad». TELOS, núm. 87, p. 97-100. Corredor, P.; Farfán Montero, J. (2010). «Demandas y formación: nuevos perfiles profesionales para la publicidad en España». Pensar la Publicidad, núm. 4 (1), p. 96-115. European Schoolnet; DigitalEurope (2014). «Manifiesto de las competencias digitales» [en línia]. <http://ametic.es/ sites/default/files//manifiesto_competencias_digitales2014.pdf> [Consulta: 18 abril 2017]. Fernández Blanco, E.; Alameda García, D.; Martín Martín, I. (2011). «Las estrategias publicitarias de las marcas en el contexto de crisis». AdComunica: Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, núm. 1, p. 119-138. Fernández-Cavia, J.; Sánchez Blanco, C. (2012). «Retos de la profesión publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica». Zer, núm. 17 (32), p. 51-71. Fondevila, J. F.; Santana, E.; Rom, J. (2016). «Comparativa sobre las competencias y los perfiles profesionales en publicidad y RR.PP. en Barcelona». A: Perlado, M.; Cachán, C. (coord.). Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación. Madrid: Dykinson, p. 79-90.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 73

16/11/17 13:16

Cristina Sanchez-Sanchez, Carles Roca Cuberes i José Fernández-Cavia Fundación Audiovisual de Andalucía (FAVA) (2001). «Estudio de prospección del mercado de trabajo y detección de necesidades formativas en el sector audiovisual de Andalucía» [en línia]. <http://www.fundacionava.org/files/ DVpublicaciones/Documento/estudio_prospeccion.pdf> [Consulta: 18 abril 2017]. Fundación de Tecnologías de la Información (FTI); Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información, Telecomunicaciones y Contenidos Digitales (AMETIC) (2013). «Perfiles profesionales más demandados en el ámbito de los contenidos digitales en España 2012-2017» [en línia]. <http://ametic.es/sites/default/files/pafet_vii_ perfiles_profesionales_cd_fti-rooter_1.pdf> [Consulta: 18 abril 2017]. Garrido, P.; Fernández-Fernández, P.; Baños-González, M. (2014). «Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español». Revista Mediterránea de Comunicación, núm. 5 (2), p. 91-109. Infoadex (2017). «Resumen estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2017» [en línia]. <http://infoadex. factoriadigitalpremium.es/infoadex3/documentacion/ESTUDIO-COMPLETO-2017.pdf> [Consulta: 18 abril 2017]. Kerr, G.; Mortimer, K.; Dickinson, S.; Waller, D. S. (2012). «Buy, boycott or blog: exploring online consumer power to share, discuss and distribute controversial advertising messages». European Journal of Marketing, 46 (3/4), p. 387-405. Kumar, V.; Shapili, G. (2016): «Conceptualizing the evolution and future of advertising». Journal of Advertising, núm. 45, (3), p. 302-317. Martín Guart, R. F.; Fernández-Cavia, J. (2012). «La digitalización como eje de transformación de las agencias de medios españolas». Pensar la Publicidad, núm. 6 (2), p. 427-445. — (2014). «La publicidad y la agencia de medios frente al cambio en el ecosistema mediático». Cuadernos.info, núm. 34, p. 13-25. McCreery, S.; Krugman, D. M. (2017). «Tablets and TV Advertising: Understanding the Viewing Experience». Journal of Current Issues and Research in Advertising, núm. 38 (2), p. 197-211. Monge Benito, S.; Etxebarría Gangoiti, J. A. (2009). «Profesionales de la publicidad en la Comunidad Autónoma Vasca: áreas de competencia técnica y necesidades formativas». Zer, núm. 14 (27), p. 349-368. — (2016). «Áreas de competencia y expectativas de formación de los profesionales vascos de la publicidad». A: Perlado, M.; Cachán, C. (coord.). Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación. Madrid: Dykinson, p. 229-240. Nielsen (2015). «Tres de cada cuatro españoles han cambiado su forma de hacer la compra para ahorrar» [en línia]. <http://www.nielsen.com/es/es/press-room/2015/tres-de-cada-cuatro-espanoles-han-cambiado-su-formade-hacer-la-.html> [Consulta: 18 abril 2017]. Núñez, P.; García, A.; Abuín, N. (2013). «Profesionales digitales en publicidad y comunicación. Una aproximación a las necesidades del mercado laboral». Cuadernos de Información y Comunicación, núm. 18, p. 177-187. Perlado, M.; Ramos Rodríguez, M.; Toledano Cuervas-Mons, F. (2014). «Nuevas capacidades y perfiles profesionales en el sector audiovisual y publicitario: hacia la formación en competencias». A: Liberal Ormaechea, S.; Fernández Perea, P. (coord.). Últimos estudios sobre Publicidad: De ‘Las Meninas’ a los tuits. Madrid: Fragua, p. 547-560. Perlado, M.; Rubio-Romero, J. (2009). «¿Qué competencias exige el sector publicitario a los nuevos profesionales de la comunicación comercial? Un acercamiento a las actitudes y habilidades de los titulados en publicidad». A: Martín, M.; Hernández, A. (ed.). Los límites a la comunicación comercial y la comunicación comercial al límite : Reflexiones sobre los discursos, procesos y experiencias. Madrid: Asociación Española de Agencias de Publicidad, p. 199-213. — (2015). «Competencias, habilidades y formación del creativo publicitario en la era digital». Creatividad y Sociedad, núm. 23, p. 6-34. Río, J. del; Kaufmann, J. (2014). «Revisión teórica de la agencia publicitaria en la cultura digital». AdComunica: Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, núm. 8, p. 57-71. Roca, M. (2015). «La transformación de la industria publicitaria en la era digital. Percepciones de los profesionales en Estados Unidos: retos y oportunidades». TELOS, núm. 99, p. 64-74. Ruiz Olabuénaga, J. I. (2012). Metodología de la investigación cualitativa. Bilbao: Universidad de Deusto. Sanchez-Sanchez, C.; Fernández-Cavia, J.; Roca-Cuberes, C. (2016). «Competencias y perfiles profesionales en publicidad: hacia una reestructuración de los estudios de grado». A: Perlado, M.; Cachán, C. (coord.). Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación. Madrid: Dykinson, p. 55-66.

C 74

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 74

16/11/17 13:16

COMPETÈNCIES I PERFILS PROFESSIONALS PUBLICITARIS ACTUALITZATS Scolari, C. A. (2008). Hipermediaciones: Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Barcelona: Gedisa. — (2012). «Narrativas transmediáticas. Mundos de ficción, hipermediaciones y prosumidores en la nueva ecología de los medios». A: Portillo Sánchez, M.; Cornejo Portugal, I. (coord.). ¿Comunicación posmasiva? Revisando los entramados comunicacionales y los paradigmas teóricos para comprenderlos. Mèxic: Universidad Iberoamericana, p. 43-50. Schultz, D. (2016). «The future of advertising or whatever we’re going to call it». Journal of Advertising, núm. 45 (3), p. 276-285. Toledano, F.; Miguel, B.; Grijalba, N. (2016). «La transformación de la industria publicitaria: nuevos perfiles y competencias del creativo publicitario». A: Perlado, M.; Cachán, C. (coord.). Competencias y perfiles profesionales en el ámbito de la comunicación. Madrid: Dykinson, p. 55-66. Universia-Accenture (2007). «Las competencias profesionales en los titulados. Contraste y diálogo universidadempresa» [en línia]. <http://www.unizar.es/ice/images/stories/calidad/EstudioCompleto.pdf> [Consulta: 18 abril 2017]. Vivar Zurita, H. (2011). «Nuevos perfiles profesionales para la comunicación digital». TELOS, núm. 87, p. 58-62. Wright-Isak, C. (2012). «Toward a social ecology of advertising». A: Rodgers, S.; Thorson, E. (ed.). Advertising theory. Londres: Routledge, p. 419-433.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 75

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 76

16/11/17 13:16

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 34 (2) (novembre 2017), p. 77-92 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.161 Data recepció: 11/11/16 Data acceptació: 13/01/17

Cilia Willem1 Professora del Departament d’Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili (URV), Tarragona cilia.willem@urv.cat

Iolanda Tortajada Professora del Departament d’Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili (URV), Tarragona iolanda.tortajada@urv.cat

Mònica Figueras-Maz Professora del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), Barcelona monica.figueras@upf.edu

C 77

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 77

13/12/17 8:33

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

Teens just wanna have fun? Adolescents’ construction of desirability on SNS in Spain La joventut només s’ho vol passar bé? La construcció de la desitjabilitat per part d’adolescents a les xarxes socials a Espanya ABSTRACT: This paper presents a qualitative study on teens’ self-representational strategies on social networking sites (SNS) in Spain, focusing on the gender bias in identity construction work. We looked at which representational strategies teenagers used in order to attract their peers and how they negotiated meanings of desirability. The research was conducted with 32 Spanish teenagers who participated in discussion groups and individual home interviews. Results show how participants used sexualization and playfulness as two intertwined strategies for negotiating their identities and managing relationships on Facebook and Tuenti. The participants constantly displayed themselves, testing their image on peers, even if this put their privacy and sexual reputation at risk. Findings also show that both boys and girls handled a (sexual) double standard when judging each other’s displays.

KEYWORDS: social networking sites, teenagers, sexualization, desirability, sexual double standard, playfulness.

C La joventut només s’ho vol passar bé? La construcció de la desitjabilitat per part d’adolescents a les xarxes socials a Espanya Teens just wanna have fun? Adolescents’ construction of desirability on SNS in Spain RESUM: Aquest treball presenta un estudi qualitatiu sobre estratègies d’autorepresentació dels adolescents en les xarxes socials (SNS) a Espanya, i se centra especialment en els biaixos de gènere implícits en la construcció identitària. L’estudi analitza les estratègies d’atracció que utilitzen els adolescents i com negocien significats de desitjabilitat. A l’estudi, trenta-dos adolescents espanyols van participar en grups de discussió i entrevistes domiciliàries individuals. Els resultats mostren com els participants utilitzen la sexualització i el joc i l’humor a Facebook i Tuenti com a estratègies entrellaçades per negociar les seves identitats i gestionar la desitjabilitat. Els participants es mostren i s’exposen constantment als companys, encara que així puguin posar en risc la seva privacitat i reputació sexual. Així mateix, mostrarem com els adolescents manegen un doble estàndard (sexual) per a jutjar les imatges dels altres.

PARAULES CLAU: xarxes socials, adolescents, sexualització, desitjabilitat, doble estàndard sexual, joc.

C 78

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 78

16/11/17 13:16

TEENS JUST WANNA HAVE FUN?

1. Introduction: teens, identity shaping and social networking sites Previous research has confirmed that social networking sites (SNS) are widely adopted by teenagers and young people (see for example Boyd, 2008; Hinduja & Patchin, 2008; Livingstone & Brake, 2010; Tortajada & Araüna, 2014; Mascheroni & Ólafsson, 2014). According to a 2014 study, 100% of young people in Spain are connected to the Internet (Aranda, Sánchez & Tubella, 2014) and 80% of them are active on social networks (García, Alonso & Hoyo, 2013). But apart from these quantitative data, what is most interesting for our research is that social networks have become privileged places for the exploration and construction of identities (Boyd, 2008; Manago et al., 2008; Stern, 2004; Tortajada, Araüna & Martínez, 2013; Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). Young people in most industrialized societies now interact with each other in offline and online communities alike, switching from one to the other with ease. Ringrose and Eriksson (2011) have used the term “digitized identity” to refer to these intertwined online and offline identities. Understanding young people’s online interactions is essential to gaining insight in the construction of social identity in adolescence (Boyd, 2008; Livingstone, 2008; Stern, 2008). Indeed, identity is a process that is constituted through interaction and through the interpretations that the participants make both about the situation and about one’s actions and those of others (Blumer, 1982). By interacting with each other, people somehow put their identities at stake (Goffman, 1994). For Goffman, the Self is the kind of image that an individual wants others to have about him/her when he/she is on stage, according to the character he/she represents. In other words, the Self is a “dramatic effect” emerging from the represented scene. Performers tend to offer their audience an idealized impression that needs to fit the norms and rules by which they are judged. So performers are impression managers: they want to look good. Social situations can thus be defined as arenas of mutual monitoring (Goffman, 1979). We understand self-images of young people on SNS to be articulations of identity as a mutually established concept among connected peers. Adolescents are focused on identity formation and social life, and so they eagerly take up Internet tools that they find useful to contact and even to mix with people of their own age (Lenhart & Madden, 2007). Social comparison (Manago et al., 2008), the negotiation of one’s own status (Boyd, 2008) and the possibility of knowing what others think about us (Pempek, Yermolayeva & Calvert, 2009) are online functionalities that add to those that already existed offline regarding identity and presentation work. The idealized image exhibited to others is what is taken in eventually (Goffman, 1994) and, therefore, it is important that all artificial aspects of self-presentation be seen as natural and authentic. Authenticity (or, rather, what is perceived as authenticity) is a key element in surviving on the web (Dare-Edwards, 2014; Tolson, 2010): the ability to display oneself in public in a transparent and confident way becomes an

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 79

16/11/17 13:16

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

essential skill for young people (Genz, 2015). These (visual) self-representations thus help to build a “good impression” and to gain acceptance from others (Tortajada, Araüna & Martínez, 2013; Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). The construction of gender is especially crucial in the early stages of identity exploration and the themes of love, desirability and romance are therefore a central part of teens’ new media practices (Boyd, 2010). Goffman defined gender display as the capacity of both women and men to perform masculinity and femininity, which makes SNS a relevant locale for the study of sexuality and gender in relation to young people’s digital culture (Van Doorn, 2010). In this sense, research has shown that young people’s digitized construction of identity is heavily gender biased (Ringrose & Eriksson, 2011; Tortajada, Araüna & Martínez, 2013; Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). On the one hand, there are differences in the kind of participation: younger boys generally participate more than younger girls, and older girls more than older boys (Boyd, 2008). As to the topics, girls focus their content more on relationships than boys (Boyd, 2008; Manago et al., 2008). Gender differences in online self-representation probably intensify gender norms offline, increasing pressure for sexual objectification and social comparison online (Ringrose & Eriksson, 2011). Additionally, gender displays on social media are strongly connected to some of the post-feminist representation patterns that dominate mainstream media with regard to beauty and the body (Tortajada, Araüna & Martínez, 2013), and social networks tend to promote compliance with these standards of beauty and with a model of sexualization that sets the general norm for attractiveness and desirability (Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). One of the main motivations for teenagers to widely participate in these online spaces and identities is the search for environments to share experiences and create situations of intimacy with friends. But in order to build relationships with a certain degree of intimacy, adolescents must disclose personal information (Livingstone, 2008). The concept of mediated intimacy (Gill, 2009) thus takes on a new dimension in SNS, as young people tend to progressively create contents on their own lives (Stern, 2008) and to express themselves publicly (Boyd, 2008). By default, the profile of an SNS user is public, as are the status updates, comments, and “likes” they receive. Ultimately, friendships and relationships are managed and performed publicly on SNS, for example on Facebook (Boyd, 2008). This condition of “public by default” implies that part of adolescents’ socialization may face changing conditions in which the public and the private are defined (Oolo & Siiback, 2013). Privacy is revisited: what matters now is not so much what is disclosed, even if it is an intimate experience, but to whom it is disclosed (Livingstone, 2008). Privacy is thus negotiated between visibility and openness of content on the one hand, and strategies of codifying messages or addressing them to a particular group on the other (Oolo & Siiback, 2013). Intimacy is often connected to the concept of trying to be attractive. Previous studies have shown that young people use several tools in order to appear attractive

C 80

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 80

16/11/17 13:16

TEENS JUST WANNA HAVE FUN?

to each other: profile pages allow the users to show who they are and how they want others to see them (Stern, 2004), and to express idealized aspects of who they want to be (Manago et al., 2008). Other important sites of the construction of desirability are the profile picture and status updates (Young, 2009): teenagers know that pictures are key tools for impression management, and they deliberately use them for identity display on social networking sites (Siiback, 2010). What teenagers reveal about themselves can help them to get social control, and they plan their self-exposure strategically in order to manage the impressions from others and to gain peer approval, thus envisaging desired social outcomes (Stern, 2004). Self-presentations will therefore respond to the normative expectations and the construction of socially desirable identities (Zhao, Grasmuck, & Martin, 2008). When selecting photographs for their profiles and posts, adolescents thus participate in the definition of what is socially acceptable (Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). In this research we seek to gain insight in the gender biases of shaping identity on SNS.

2. Material and methods In this study we focused on the experiences, perceptions and opinions of teenagers in their own terms, seeking to understand some of the dynamics that emerged from the content analysis. This paper consequently presents how teens talk about their performances on the Internet in their own words, and how these displays connect to their offline relationships and experiences. The 32 teens participated voluntarily and were recruited by the research team based on criteria of age (between 14 and 18 years old), gender balance (17 boys and 15 girls), geographical diversity (several regions and cities in Spain), and SNS use (have at least one account and access SNS daily). Once informed consent had been obtained from the participants and their respective families and schools, the researchers carried out sixteen interviews and two mixed discussion groups after agreeing on the interview script and running a pilot test. Whenever conditions allowed for it, participants were asked to access their SNS while being interviewed in their homes, showing their networks of friends, explaining what they were doing and giving meaning to part of the contents and practices. The home interviews were conducted in several cities in Spain (Murcia, Salamanca, Lleida, Barcelona and Tarragona). The discussion groups took place in two secondary schools, one in Barcelona and one in Tarragona, with natural groups – participants from the same class – in methodological coherence with the fact that teens’ online practices are often in keeping with their offline interactions with the same peers. All the interviews and discussion groups were recorded and a briefed student transcribed them (full literal transcriptions). The data analysis was carried out by

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 81

16/11/17 13:16

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

two of the senior researchers according to the “hermeneutic circle” method (Schmidt, 2004), in which the guiding principle is the interchange between material and theoretical prior knowledge. After the first round of analyses of the transcripts, the two researchers established the common categories which emerged from the data and the theoretical framework, which were then compiled in a code book and applied to all the material once again by the rest of the team.

3. Results People want to look good in the pic so that others think they are attractive; they have this image, an impression of you, and they think “this girl is good-looking and popular”. (female, 18)

In this section we present teens’ perceptions of impression management in practice. Results are linked according to the concepts of the theoretical framework (identity construction involving authenticity, popularity and desirability) and in participants’ own wordings, as the quote above illustrates. We will not specify if quotes are from interviews or from discussion groups, as there are no significant differences in results. If we consider impression management as a performance of the Self in Goffmanian terms, we can see that pictures are crucial when active on SNS for the participants in this study. Facebook is currently still the most popular SNS among Spanish teenagers, as “it is cool and we can upload any number of pictures there”, according to them. Not surprisingly, the kind of pictures they upload is in line with pre-existing online practices: It’s the latest trend now to stand in front of a mirror to make your profile pic – just you or your face alone. (male, 14)

But these young people do not only perform according to pre-established online practices... they also construct offline settings that fit into their online displays: What you do now is say: “hey girls, let’s get together and make our Facebook profile pics”. (female, 14)

Controlling one’s projected image on SNS is inherently part of children’s discourses (Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015) and has also been pointed out by the adolescents who participated in our investigation. The construction of an idealized Self has to do with the way in which we read the reactions of others (Goffman,

C 82

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 82

16/11/17 13:16

TEENS JUST WANNA HAVE FUN?

1994), peer culture (Livingstone, 2008) and the simultaneous need to stand out individually and obtain collective recognition (Bauman, 2017). Social media potentially allow for full-time access to our peers (Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). Nurturing this universe of relationships and contents is thus a task that requires time and involvement but, as we see, it is experienced by young people as part of a game with its own rules (posing in a certain way to look attractive) and its strategies (following a trend or “challenge”, getting together for selfies and collective pictures). Obtaining public recognition and social desirability through as many “likes” as possible becomes the goal that guides them.

3.1. “Natural” versus “contrived” A self-reported trend among the girls from our sample is to organize collective photo sessions and put together some kind of portfolio, a picture bank from which to choose profile pics for all the SNS they are active in. Some of the girls admit that these pictures are “artificial”, created for the occasion to display a particular identity. They create their own definition of the situation by making a distinction between “natural” and “contrived” poses. In their view, pictures of parties, holidays, outdoor activities, etc. are the natural or spontaneous ones. However, what they want to show to others about themselves (for example mirror pictures) are the contrived or devised ones: It should have both kinds of pictures: what we are, but also the contrived ones! (female, 16)

Most participants agree the majority of the pictures on social media are actually contrived: (...) they pose – about 75 or 80 per cent of them are poses. (male, 14)

According to most boys in our sample, girls think more about the effect the picture will have before uploading it than boys do. For some of the respondents, by doing this girls “hide their real personality in order to appear more attractive” (male,14). We could say that there is a tension regarding what is appropriate to share on SNS (Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015), and boys and girls are aware that risking inappropriateness when manipulating pictures is a price to be paid for an idealized impression. They know that if they enter this identity game they will have to adapt to the rules and regulations by which they are being judged. Therefore, it is inevitable that “everything is contrived” (Goffman, 1994). As a consequence, the general perception among interviewees is that no one really says what they think, that on social media people are not sincere but only write comments in order to look good.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 83

16/11/17 13:16

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

They say “oh you look so hot in that picture”, for example, but then you realize that behind your back they are talking about you, they take your pictures and send them to other girls and they start criticizing you. (female, 17)

Most of our interviewees admit that on SNS the phrase “you look hot/pretty/ beautiful” has completely lost its value, as it is used all the time. Each time a picture is uploaded, peers are expected to give positive feedback, and this has almost become a convention – a silent agreement of courtesy, a cultural code – thus containing little or no credibility. This is just to make yourself look good; saying “you’re hot” is just to suck up to someone or because everybody does it. (female, 16)

Goffman affirmed that the “world is a big wedding” (1994) where people engage in constant social performance. In a way, social media perfectly embody this idea, as their permanent character (inability to delete) magnifies the idealization that occurs in offline social contexts. The participants of our research recognize the artifice of this netiquette, legitimizing it as a way of communicating and relating to each other. Young people are perfectly aware of this.

3.2. Managing desirability Participants affirmed that girls often select the pictures in which they look hot, attractive, using clothes that suit them or show their cleavage. According to participants, boys do the same displaying a nude torso: [When they want to attract girls], boys show their abdominal muscles, with no T-shirt on, shaved, in the bathroom mirror. (male, 16) The boys upload six-pack pictures, the ones that say “hey I went to the gym this summer and this is the final result”. (female, 14)

This suggests that a gender bias is embedded in participants’ interpretation of performances of desirability on SNS, as these tend to promote compliance with the standards of beauty and with a model of sexualization that determines who is considered to be attractive and who is not (Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). A strategy used specifically by girls is uploading pictures of themselves kissing or hugging another girl. They explain these pictures as a way for them to show their friendship or special relationship with a girlfriend. Boys think girls simply do this to draw men’s attention, to provoke them: They want people to see these pics and go “look at those two!”... just so people will talk about them. (male, 17)

C 84

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 84

16/11/17 13:16

TEENS JUST WANNA HAVE FUN?

Another way to attract peers’ attention is teens’ choice of usernames. In their own words, they use these ironically in order to draw peers’ attention: “Just to catch the eye, so that people will laugh and say: you’re so cool” (male, 14). Some of the usernames have a sexual connotation or are based on word play. Some participants agree that using sexualized aliases is a widespread practice, while others claim that is “going out of fashion now” and affirm that they “don’t do that anymore”. Generally, our interviewees agree that the choice of username depends on the type of SNS: on Tuenti and Facebook, where usernames are generally (closer to) the user’s real name, they choose less sexualized aliases than for example on Fotolog, where they “used to go crazy with the usernames” (see Willem et al., 2012). Just as the ironic use of aliases is part of teens’ playfulness when performing desirability, so is the use of coarse language and name-calling: Yeah well, it’s like a joke, people call each other things like this: “hey, you bitch, come over here”. [chuckles] (female, 15) [...] but people take it with humor, they laugh and say: “I’m on my way, whore”. (female, 15)

This kind of register is used among boys (maricón - ‘fag’) and girls (puta ‘whore’ and perra - ‘bitch’) alike. In line with previous research, these results show that the construction of the digital gender identity is gender-biased (Ringrose & Eriksson, 2011; Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015): girls, in their online selfrepresentations, adopt the post-feminist patterns of beauty and the body from the mainstream media (Tortajada, Araüna & Martínez, 2013). Gender norms of society and the media can increase the pressure of social comparison and sexual objectification for girls (Ringrose & Eriksson, 2011).

3.3. Managing popularity For participants, the success of an SNS depends on the number of friends active on the network. Whether to keep a profile updated is determined by the interaction with peers – “if no one ever writes a comment, in the end I don’t log in anymore” (female, 16). Some teens let their accounts wither away on deserted SNS. Their motivations to follow online trends are to feel part of the group – “what you do depends on what your peers expect from you” (female, 17) – and to be admired or, in teens’ own words, to be “popular”. Pictures and texts are uploaded in order to be seen by everyone and commented on; the most important thing is to get as many comments as possible, regardless if they are good or bad. To cause an impact on people you do or say something that no one has ever done or said before, just to become popular. (male, 17) If there are many people doing something, including the popular ones, then the normal ones may also do it so everybody will like them. (female, 18)

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 85

16/11/17 13:16

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

All interviewees agreed that the best strategy to become popular is to upload personal, eye-catching photos, to update your status all the time (what you are doing and what is happening around you), and to have a lot of “friends” who are popular themselves. [Being popular is] having a lot of friends, 300 or more than 300, uploading loads of pictures so that people comment on them, and posting things on your wall all the time. (male, 14) I know a boy who has 3,000 [friends] but he’s one of those super-popular guys; he goes out every week. (female, 16)

Indeed, going out at night frequently and telling your friends about it on Facebook is crucial to becoming popular: “The most popular girls are the hottest ones, or the ones who go out most often to where everybody goes.” (male, 17). The young people of our sample know that self-presentation, in this case through pictures, helps to win popularity and the acceptance of others (Mascheroni, Vincent & Jiménez, 2015). In the next section, however, we will see that popularity comes at a price and that there is a thin line between being considered popular and being considered “slutty”, that is, especially in the case of girls.

3.4. Double standard: canis and pijas Findings from the interviews suggest that participants tend to read peers’ performances in a binary judgemental system of canis and pijas. Interviewees define a person who is cani as follows: Canis usually take pictures in their underwear, in the bathroom with the toilet in the background and everything, and smoking or drinking [...], and the more they can make people think they have slept with boys, the worse their reputation, the more popular they seem to be. (female, 15)

Canis are also the kind of girls who spell their own name differently on social media, use more sexualized or slutty aliases and are associated with a particular sexual attitude: To upload that kind of things is very cani, and on top the girls that upload that kind of stuff are usually the most slutty ones. (female, 15)

On the other side of the spectrum, there are the pijas: in context of SNS these girls usually don’t have sexualized aliases and the pics they upload are not so explicitly provocative. If they are pijas they will usually take pictures together with their girlfriends on a shopping spree, or when they are seeing their friends, or on their own at home but with

C 86

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 86

16/11/17 13:16

TEENS JUST WANNA HAVE FUN?

a white background and with bright lights. They make more pictures with a particular style of clothes. (female, 15)

However, the teens in our study do not only judge others’ displays, but also their own performances. For some girls, for example, being pija is considered to be an ideal as opposed to being cani. In any case, to define oneself in terms of one model or another is an identity option to be faithful to forever, both on and offline: You choose between the canis and the pijas; I would define myself within the prototype of the pija. (female, 15)

From the interviews it became clear that participants use a double standard to classify each other: they are aware that everybody shows off their bodies, but boys who show their muscles get less criticism than girls who pose in sexy outfits. When you see a girl with a lot of those pictures, you say to yourself: “she’s just good for a fling, nothing serious”. (male, 14)

On the one hand, provocative pictures are often meant “ironically”, as many interviewees have confirmed, but they imply some consequences that are especially tough on women on the other hand: just like in offline interactions, our research has shown that this double standard punishes women with sexually loaded insults (“slut”) that degrade them vis-à-vis men, who are only thought to be “show-offs” when they do the same. One boy says: “How can you upload a picture like this, aren’t you ashamed? Cover up a bit!” (male, 14). Indeed, girls feel a greater pressure to engage in sexualized self-representations – either to please or to capture the boys’ attention – but they end up suffering from insults whether they do it or not: when they sexualize themselves they are “sluts” and if they refuse they are “prude” (Lippman & Campbell, 2014). This “classed discourse of the slut” (Jackson & Vares, 2015) provokes a “double” double standard: on the one hand, the sexualization of boys and girls is perceived and judged differently; and on the other hand, only for girls, negative sexualized judgements are used. This female sexualization, then, is read in terms of lack of taste, little cultural capital and/or low class if it is suspected that the girl is choni (a category applied to all later judgements of the girl). In the same way, choni taste is read in sexual terms: this type of girls tend to show body parts and be promiscuous (“loose girl”, “slut” or “whore” are some of the qualifiers they receive), which shows the deep interrelation between gender and class (Skeggs, 2005), in this case regarding gender displays (Goffman, 1979). What is considered as slutty and what is not seems to be a carefully and meticulously defined degree of particular features that are only obvious to the network peers. You can sexualize yourself to some meas-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 87

16/11/17 13:16

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

ure, as long as you do not pass the line. In this sense, we can draw on Blommaert & Varis’ concept of “enoughness”: “Enoughness [...] involves judgement calls by others in which the particular ‘dose’ of features displayed and enacted by someone is ratified or rejected.” (Blommaert & Varis, 2013: 149).

4. Discussion and conclusions In line with what other researchers have pointed out, the teens in our sample constantly experiment and “perform” their relationships for their online networked publics (Boyd, 2008), and confirm that receiving feedback from their audience – known or imagined – is the main goal when posting content online (Stern, 2008). These studies also conclude that teens’ desire to be popular on social media responds to a more general goal to be approved of by peers, meaning they must face the group pressure and the construction of what it means to be cool (Boyd, 2008), or what mainstream culture considers to be cool (Stern, 2008). Particular attention is paid to physical appearance, fashion and image, already from a very young age (Chittenden, 2010). In this constant process of presentation in SNS the main themes are being good-looking – or as good-looking as possible – and to project a “desired image” of oneself, in order to be desirable for relationships (Young, 2009; Sevick Bortree, 2005). We have tried to find out how exactly the Spanish participants in this study put the strategies to achieve these goals into practice. As to management of desirability, our outcomes suggest that these young people use at least two intertwined and complementary strategies in order to attract peers: sexualization and playfulness/humor. According to our participants, just posting many pictures is not enough if you really want to get your peers’ attention: the images should be shocking, funny, surprising or provocative in some way. Anything related to sex, dirty language and swear-words is used for provocation, although according to teens everybody knows “it’s a joke”. As a paradox, we have seen that (perceived) authenticity is another key concept in teens’ identity work, as they play and experiment with both natural and contrived poses. On playfulness, Goffman (1994) already pointed out to the concept of the actor stepping back to cause the envisaged impact on the audience. In our sample this strategy of using provocative humor is a way for participants to play with their identities and “practice” their feelings, even by overstating or sexualizing them, without risking lasting consequences to reputation and identity, as pointed out earlier by Pascoe regarding teens’ emotion management (Pascoe, 2010). Indeed, by provoking others or laughing at them(selves), young people can manage vulnerability – “it was only a joke”. Our participants are aware of this identity play and implicitly accept a degree of humor or exaggeration from others. They also know that identities and feelings expressed on SNS are often fake, culturally codified,

C 88

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 88

16/11/17 13:16

TEENS JUST WANNA HAVE FUN?

idealized, or downright hypocritical. They seem to accept this collective tacit agreement about online codes and netiquette, and go by the rules of the game. We have identified at least three different areas where sexualization and playfulness are used as complementary strategies to appeal to potential partners: usernames, cleavage/torso, and the lesbian pose. The lesbian pose (Willem et al., 2012) or the lesbian lipstick pose (Gill, 2009) refers to depictions of two girls showing themselves hugging or kissing each other on the lips as a strategy to appeal to heterosexual male fantasy, rather than as a truly homosexual stance. Indeed, the link between sexualization and playfulness becomes very clear in the figure of the lesbian pose: in our home interviews and discussion groups, girls confirmed the existence of this figure but explained it as a “joke” or a display of friendship and humor, although they did also recognize that it “turns on the boys”. Playful sexualization is equally present in pictures of cleavage and torso, and the choice of usernames, as described above. Our findings also suggest that adolescents use their own truth criteria to classify pictures: pictures of offline group events (or “teen rituals” as pointed out by Boyd, 2010) are perceived as natural or authentic, while selfies are sometimes considered as artificial. This awareness of a “touched up version of oneself” (Stern, 2008) does not mean young people automatically consider their own or others’ public Selves to be “fake”, but rather it reveals the participants’ critical capacity in judging pictures. Although everybody wants – and constantly gets – positive feedback on their pictures, usernames and texts, participants also report the reception of criticism. Everything they do online is judged, and participants self-reportedly get together with their friends to gossip and talk behind a peer’s back from time to time. In this respect, positive comments are often interpreted as mere “tokens” in order for the commenter to look good, not as an expression of approval. As in other age ranges, young peoples’ Facebook and Tuenti interactions have a strong gender bias: they are constructed and interpreted in terms of masculine and feminine expressions following mainstream media discourse. We can see this in participants’ images, from the way they talk about their experiences, the usernames they choose, the way they sexualize their bodies and, finally, from the social judgements they receive from and apply to others. Additionally, teenagers sexualize their own images and promote the sexualization of others but, at the same time, they condemn some of these practices severely, especially if they concern a lower-class female (double double standard). The confined spaces of online peer communities allow teens to play with imagery of intimacy and desirability without the interference of adults or the intrusion of authorities. One of our main conclusions is, then, that playfulness and irony as a self-reported leitmotiv in young people’s online practices are crucial for outsiders to understand their social interactions. There is a delicate and complex balance for young people to manage: even if they perfectly master the codes of (sexualized) online representations and even if they invest playfully in the construction of their

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 89

16/11/17 13:16

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz

identities and environments, they also have to put up with some of the negative responses to their actions on social media. But despite the double standard and the obvious risks young people are exposed to on social media, ignoring this “fun” factor by minimizing its meaning for them would be a mistake for researchers, educators and parents who want to gain insight into young people’s daily lives.

C 90

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 90

16/11/17 13:16

TEENS JUST WANNA HAVE FUN?

Note [1 Correspondence address: Cilia Willem. Av. Catalunya, 35, office 3.22. E-43002 Tarragona, EU.

References Aranda, D.; Sánchez, J.; Tubella, I. (2014). World Internet Project: Informe de resultados. UOC. Retrieved from: openaccess.uoc.edu/webapps/o2/handle/10609/31701. Bauman, Z. (2017). Retrotopía. Barcelona: Paidós. Blommaert, J.; Varis, P. (2013). “Enough is enough: The heuristics of authenticity in superdiversity”. In: Duarte, J.; Gogolin, I. (eds.). Linguistic superdiversity in urban areas: Research approaches. Amsterdam: John Benjamins, pp. 143-158. Blumer, H. (1982). El interaccionismo simbólico: perspectiva y método. Barcelona: Editorial Hora. Boyd, D. (2008). “Why youth ♥ social network sites: The role of networked publics in teenage social life”. In: Buckingham, D. (ed.). Youth, identity, and digital media. Cambridge (MA): The MIT Press, pp. 119-142. — (2010). “Friendship”. In: Mizuko, I. (ed.). Hanging out, messing around, and geeking out: Kids living and learning with new media. Cambridge (MA): The MIT Press, pp. 79-116. Chittenden, T. (2010). “Digital dressing up: Modelling female teen identity in the discursive spaces of the fashion blogosphere”. Journal of Youth Studies, 13 (4), pp. 505-520. DOI: 10.1080/13676260903520902. Dare-Edwards, H. L. (2014). “‘Shipping bullshit’: Twitter rumours, fan/celebrity interaction and questions of authenticity”. Celebrity Studies, 5 (4), pp. 521-524. DOI: 10.1080/19392397.2014.981370. García, M. C.; Alonso, J.; Hoyo, M. del (2013). “La participación de los jóvenes en las redes sociales: finalidad, oportunidades y gratificaciones”. Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura, 48, pp. 95-110. Genz, S. (2015). “My job is me”. Feminist Media Studies, 15 (4), pp. 545-561. DOI: 10.1080/14680777.2014.952758. Giddens, A. (1994). Modernidad e identidad del yo: El yo y la sociedad en la época contemporánea. Península: Barcelona. Gill, R. (2009). “Beyond the ‘sexualization of culture’ thesis: An intersectional analysis of ‘sixpacks’, ‘midriffs’ and ‘hot lesbians’ in advertising”. Sexualities, 12 (2), pp. 137-160. DOI: 10.1177/1363460708100916. Goffman, E. (1979). Gender advertisements. New York: Harper and Row. — (1994). La presentación de la persona en la vida cotidiana. Buenos Aires: Amorrortu. Hinduja, S.; Patchin, J. W. (2008). “Personal information of adolescents on the Internet: A quantitative content analysis of MySpace”. Journal of Adolescence, 31 (1), pp. 125-146. Jackson, S.; Vares, T. (2015). “Too many bad role models for us girls: Girls, female pop celebrities and ‘sexualization’”. Sexualities, 18 (4), pp. 480-498. Lenhart, A.; Madden, M. (2007). Teens, privacy & social online networks: How teens manage their online identities and personal information in the age of MySpace. Pew Internet & American Life Project. Retrieved from: http://goo. gl/YpHYBr. Lippman, J. R.; Campbell, S. W. (2014). “Damned if you do, damned if you don’t... If you’re a girl: Relational and normative contexts of adolescent sexting in the United States”. Journal of Children and Media, 8 (4), pp. 371-386. DOI: 10.1080/17482798.2014.923009. Livingstone, S. (2008). “Taking risky opportunities in youthful content creation: Teenagers use of social networking sites for intimacy, privacy and self-expression”. New Media & Society, 10 (3), pp. 393-411. DOI: 10.1177/ 1461444808089415. Livingstone, S.; Brake, D. R. (2010). “On the rapid rise of social networking sites: New findings and policy implications”. Children & Society, 24 (1), pp. 75-83. DOI: 10.1111/j.1099-0860.2009.00243.x. Manago, A. M.; Graham, M. B.; Greenfield, P. M.; Salimkhan, G. (2008). “Self-presentation and gender on MySpace”. Journal of Applied Developmental Psychology, 6 (29), pp. 446-58. DOI: 10.1016/j.appdev.2008.07.001.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 91

16/11/17 13:16

Cilia Willem, Iolanda Tortajada i Mònica Figueras-Maz Mascheroni, G.; Ólafsson, K. (2014). Net children go mobile: Risks and opportunities. Second edition. Milano: Educatt. Mascheroni, G.; Vincent, J.; Jiménez, E. (2015). “Girls are addicted to likes so they post semi-naked selfies: Peer mediation, normativity and the construction of identity online”. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 9 (1). DOI: 10.5817/CP2015-1-5. Oolo, E.; Siibak, A. (2013). “Performing for one’s imagined audience: Social steganography and other privacy strategies of Estonian teens on networked publics”. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 7 (1). DOI: 10.5817/CP2013-1-7. Pascoe, C. J. (2010). “Intimacy”. In: Mizuko, I. (ed.). Hanging out, messing around, and geeking out: Kids living and learning with new media. Cambridge (MA): The MIT Press, pp. 117-148. Pempek, T. A.; Yermolayeva, Y. A.; Calvet, S. L. (2009). “College students’ social networking experiences on Facebook”. Journal Of Applied Developmental Psychology, 30 (3), pp. 227-238. Ringrose, J.; Eriksson, K. (2011). “Gendered risks and opportunities? Exploring teen girls’ digitized sexual identities in postfeminist media contexts”. International Journal of Media and Cultural Politics, 7 (2), pp. 121-138. DOI: 10.1386/macp.7.2.121_1. Schmidt, C. (2004). “The analysis of semi-structured interviews”. In: Flick, U.; Kardoff, E. von; Steinke, I. (eds.). A companion to qualitative research. London: Sage, pp. 253-258. Sevick Bortree, D. (2005). “Presentation of Self on the Web: An ethnographic study of teenage girls’ weblogs”. Education, Communication and Information, 5 (1), pp. 25-39. DOI: 10.1080/14636310500061102. Siibak, A. (2010). “Constructing masculinity on a social networking site. The case-study of visual self-presentations of young men on the profile images of SNS Rate”. Young: Nordic Journal of Youth Research, 18 (4), pp. 403-425. DOI: 10.1177/110330881001800403. Skeggs, B. (2005). “The making of class and gender through visualizing moral subject formation”. Sociology, 39 (5), pp. 965-982. Stern, S. (2004). “Expressions of identity online: Prominent features and gender differences in adolescents’ World Wide Web home pages”. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 48 (2), pp. 218-243. DOI: 10.1207/ s15506878jobem4802_4. — (2008). “Producing sites, exploring identities: Youth online authorship”. In: Buckingham, D. (ed.). Youth, identity, and digital media. Cambridge (MA): The MIT Press, pp. 95-118. Tolson, A. (2010). “A new authenticity? Communicative practices on YouTube”. Critical Discourse Studies, 7 (4), pp. 277-289. DOI: 10.1080/17405904.2010.511834. Tortajada, I.; Araüna, N. (2014). “Ser noia en temps de Facebook”. Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura, 50, pp. 117-129. DOI: http://dx.doi.org/10.7238/a.v0i50.2233. Tortajada, I.; Araüna, N.; Martínez, I. J. (2013). “Advertising stereotypes and gender representation in social net working sites” (“Esterotipos publicitarios y representaciones de género en las redes sociales”). Comunicar, 41, pp. 177-186. Van Doorn, N. (2010). “The ties that bind: The networked performance of gender, sexuality and friendship on MySpace”. New Media & Society, 12 (4), pp. 583-602. DOI: 10.1177/1461444809342766. Willem, C.; Araüna, N.; Crescenzi, L.; Tortajada, I. (2012). “Girls on Fotolog: Reproduction of gender stereotypes or identity play?”. Interactions: Studies in Communication & Culture, 2 (3), pp. 225-242. DOI: 10.1386/iscc.2.3.225_1. Young, K. (2009). “Online social networking: An Australian perspective”. International Journal of Emerging Technologies and Society, 7 (1), pp. 39-57. Zhao, S.; Grasmuck, S.; Martin, J. (2008). “Identity construction on Facebook: Digital empowerment in anchored relationships”. Computers in Human Behavior, 24 (5), pp. 1816-1836. DOI: 10.1016/j.chb.2008.02.012.

C 92

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 92

16/11/17 13:16

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 34 (2) (novembre 2017), p. 93-117 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.162 Data recepció: 13/02/17 Data acceptació: 06/03/17

Albert Royo Campo1 Investigador del grup de recerca GECIEC del Departament de Filologia Catalana i Comunicació de la Universitat de Lleida (UdL). albertrc91@hotmail.com

C 93

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 93

13/12/17 8:34

Albert Royo Campo

La premsa a la demarcació de Lleida (1898-1939): dinamisme temporal, models de periodicitat i implantació territorial The press in the province of Lleida (1898-1939): temporal dynamism, models of periodicity and territorial implantation RESUM: L’anàlisi de la premsa a la demarcació de Lleida entre 1898 i 1939, tant pel que fa a la seva tipologia (política, satírica, religiosa, esportiva, etc.) com per la seva producció periòdica (diària, setmanal, mensual, trimestral, etc.), esdevé una informació útil per entendre el fenomen de la premsa com a element determinant i preponderant en la configuració i la consolidació de la societat-cultura de comunicació de massa (SCCM) a Catalunya. En aquest sentit, l’anàlisi se centra i es fonamenta a interpretar les dinàmiques temporals de la premsa, dirimir els diferents models de periodicitat emprats i les característiques i el protagonisme de cada un en cada comarca o àrea, i també estudiar el grau i l’efectivitat de la implantació territorial de la premsa en funció, doncs, del territori, les poblacions, les societats, els recursos, les circumstàncies polítiques, socials, etc. En resum, tots aquests trets la instrumentalitzen i la caracteritzen com a moderna premsa de massa en uns anys clau per al seu dinamisme, assentament i desenvolupament.

PARAULES CLAU: premsa, societat-cultura de comunicació de massa, periodicitat, capçaleres, tipologia, dinamisme.

C The press in the province of Lleida (1898-1939): temporal dynamism, models of periodicity and territorial implantation La premsa a la demarcació de Lleida (1898-1939): dinamisme temporal, models de periodicitat i implantació territorial ABSTRACT: The analysis of the press in the province of Lleida between 1898 and 1939, both with regard to the type involved (political, satirical, religious, sports, etc.) and its periodicity (daily, weekly, monthly, quarterly, etc.) becomes an essential tool for understanding the phenomenon of the press as a decisive factor in the configuration and consolidation of the society and culture of mass communication in Catalonia. In this respect, the analysis is based and focused on interpreting the temporal dynamics of the press, on distinguishing the different models of frequencies used and the characteristics and role of each in the various regions or areas, and on studying the extent and effectiveness of the regional presence of the press in terms of territory, populations, societies, resources, political and social circumstances, etc. In short, all these features instrumentalize and characterize it as modern mass media press in key years for its dynamism, consolidation and development.

KEYWORDS: press, society and culture of mass communication, periodicity, headings, typology, dynamism.

C 94

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 94

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939)

1. Metodologia i justificació La tria de la província de Lleida com a marc d’estudi parteix de la realitat administrativa de Catalunya i l’Estat espanyol coincidint amb el període abordat per la nostra recerca. Tot i l’artificiositat d’aquesta demarcació, entenem que és plausible emprar-la com a unitat d’anàlisi històrica. A banda d’això, els resultats del nostre estudi posen en relleu les diferències patents que, quant a la dinàmica periodística, s’esdevenen entre les comarques de la Plana lleidatana i dels Pirineus i Prepirineus lleidatans. Respecte del perquè d’aquest marc cronològic, hi ha dues raons: l’una té a veure amb el fet que el 1898, la data inicial, suposa una cruïlla bàsica en la història catalana i espanyola (crisi colonial, agudització de la crisi del règim liberaltornista de la Restauració, galvanització del catalanisme que tres anys més tard constitueix el seu primer pol estrictament polític, recomposició de les forces republicanes, etc.), i la data final, el 1939, suposa el daltabaix de la República i tot el període previ —el de la Restauració— de temptatives de vertebració d’una Espanya liberal i d’estroncament del renaixement de Catalunya iniciat al segle xix. L’altra raó és que els anys compresos per aquestes dates s’escauen amb un període clau d’intensificació del desenvolupament de la societat de massa a Catalunya. Per a desenvolupar i elaborar aquest estudi, que forma part dels treballs en curs de la tesi doctoral de l’autor, s’ha emprat una metodologia dividida en tres fases o episodis. La primera d’aquestes fases ha consistit en la recerca i la localització arxivística de totes les capçaleres de la demarcació de Lleida durant el període 18981939 i el seu subsegüent registre. Tant en aquesta fase com en l’estudi en general, no s’ha prescindit de cap publicació per criteris de diferenciació lingüística, estilística, periòdica, tipològica, etc., i s’ha assumit, així, la total diversitat de les capçaleres, un fet que enriqueix l’anàlisi sobre la producció periòdica de premsa al territori durant aquest període. Igualment, s’han inclòs en l’estudi aquelles publicacions que, si bé iniciades amb anterioritat al 1898, s’han mantingut en algun moment dins el marc cronològic establert. En una segona fase, un cop realitzat el buidatge d’aquesta informació, s’ha procedit a una categorització de les publicacions en funció de la localitat, comarca, àrea o territori (Plana/Pirineus), etc.; de la periodicitat (diària, setmanal, mensual, trimestral, etc.); de la temàtica (informació general, política, esportiva, cultural, religiosa, associativa, sindical, etc.), i també en funció de l’adscripció o afinitat política o ideològica (això és, premsa d’orientació catalanista, tradicionalista, liberal, republicana, obrerista, etc.). Finalment, també hem classificat la premsa segons la llengua de redacció, una circumstància que, molt sovint, va lligada a l’orientació politicoideològica. Així, l’ús únic o preeminent del català o del castellà (o, fins i tot, la introducció d’alguna altra llengua) és un indicador clar de la posició social, cultural i ideològica dels factors de la publicació i del tipus de públic sobre el qual es vol incidir. A partir d’aquesta caracterització, en una tercera fase, hem fet un estudi de les dinàmiques d’implantació territorial, dels models de periodicitat i del dinamisme

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 95

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo

temporal que es manifesten a la demarcació de Lleida durant el període establert i l’hem posat en relació amb el que s’observa en la premsa catalana contemporània. Respecte als estudis sobre premsa històrica que s’ocupen del nostre objecte d’estudi amb anterioritat a la cronologia que hem establert, cal fer referència, d’una banda, a obres consagrades de caràcter general, com la Premsa de Catalunya (1931), de Lluís Bertran, que és un magnífic catàleg de capçaleres d’arreu del Principat entre el segle xix i la II República, i que posa en relleu la premsa comarcal i local; la magna producció de Joan Givanel, Bibliografia catalana: Premsa (1931-1937), que malda per recollir exhaustivament la premsa dels territoris de parla catalana i àdhuc els periòdics catalans editats a l’estranger, i obres de Jaume Guillamet sobre la història de la premsa, el periodisme i els mitjans de comunicació a Catalunya al llarg dels segles xvii-xx, com la Història de la premsa, la ràdio i la televisió a Catalunya (1641-1994) (1994) i la Història del periodisme: Notícies, periodistes i mitjans de comunicació (2003). Tampoc no podem obviar la gran producció de Joan Torrent i Rafael Tasis entorn de la Història de la premsa catalana (1966), en dos volums, que analitza i contextualitza minuciosament la premsa produïda al llarg del segle xix i fins als anys seixanta del segle xx. A banda d’això, pel que fa als estudis estrictament de premsa històrica lleidatana, és imprescindible referir-se a diversos estudis de Romà Sol com ara 150 años de prensa leridana (1964), que és un excel·lent compendi de tota la producció periòdica lleidatana des de 1800 fins als anys cinquanta del segle xx. I, finalment, cal consignar diversos estudis d’història local de Ponent i els Pirineus que han incidit significativament en l’estudi de la premsa. En aquest sentit, quant a la premsa de la ciutat de Lleida, són interessants les obres de Lladonosa (1980), Mir (1985), Rosell (1987), i pel que fa a la resta de comarques, Llobet (1981), Farràs, Prats i Tarraubella (1986), Moncasi (1987), Espinagosa i Gonzalvo (1994), Cullerés (1998), Capdevila (2008), Giné (2008), Soldevila (2010).

2. La premsa a la Catalunya de la Restauració. Dinàmiques globals Un tret característic del nou sistema de comunicació de massa que es configura a Catalunya en el darrer terç del segle xix és la proliferació de la producció periodística i la seva autonomia respecte de Madrid. Si bé la potencialitat de Barcelona (segona ciutat de l’Estat espanyol també en matèria periodística) és clau, la vitalitat de la premsa comarcal resulta igualment imprescindible. S’hi refereix a bastament Gómez Mompart quan apunta que la proliferació i la vitalitat de la premsa comarcal, en esdevenir-se l’arrencada de la premsa de massa a Catalunya, serveix de contrapès a la força de la premsa barcelonina, alhora que ambdues es complementen (Gómez Mompart, 1992: 125, 137-140). Tot plegat con-

C 96

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 96

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939)

tribueix decisivament que el conjunt del país endegui un procés que culminarà amb un nou sistema comunicacional i una nova societat de massa que obeeixen a les noves exigències socials, comercials, industrials, polítiques, etc. que van fent-se efectives clarament d’ençà dels anys de canvi de centúria (Seoane i Sáiz, 1996: 34-36). Amb la Restauració arriba un primer model territorial descentralitzat de la premsa catalana que genera uns sistemes de premsa propis que reprodueixen a escala el model barceloní. La dependència de la premsa comarcal pel que fa a la magnitud del nucli editor existent a Barcelona, així com la seva manca de professionalització i les seves limitacions en tots els nivells, fan que la premsa comarcal esdevingui una eina de complementarietat informativa, i no de competència, respecte a la de la capital catalana. I, tanmateix, com també posem en relleu en aquest article, algunes poblacions mitjanes del Principat compten amb una vitalitat periodística molt notable (Gómez Mompart, 1992: 125, 137-140). Aquesta implantació comarcalitzada de la premsa a Catalunya és paral·lela a un canvi en el seu contingut; es passa, així, de la divulgació doctrinal a la informació, l’actualitat i la relació directa amb la notícia. El factor polític motiva, en aquest sentit, l’adveniment de nova premsa en més municipis, sobretot en els petits, i les revistes són les portadores dels temes culturals i divulgatius. L’evolució dels continguts també està relacionada amb l’evolució tecnològica, sobretot en la segona meitat del segle xix (Guillamet, 1988: 2628; 2010: 273-286, 350). La premsa, a finals del segle xix, es torna un element central de la vida quotidiana i personal de la societat catalana. D’acord amb Francesc Espinet, aquesta esdevé, qualitativament i quantitativament, un mitjà de comunicació de massa perquè no tan sols informa, sinó que també opina, persuadeix i condiciona subjectivament el corpus moral-ideològic de cada lector fins a modelar o remodelar la representació de la vida pròpia, seguint uns ítems socials, ideològics, polítics, etc. particulars en cada cas (Espinet, 1997: 114-115). Evolutivament, en els anys del tombant dels segles xix i xx es produeix una consolidació de la premsa massiva, prèvia al seu desenvolupament, coincidint amb els anys de la Gran Guerra i en endavant. Així que avança aquest període es copsa l’autosuficiència de la premsa publicada a Catalunya, que abraça el 80 % de la mitjana dels diaris. Tanmateix, si bé la premsa barcelonina és hegemònica en el territori català, la premsa comarcal i la local va adquirint un pes cada cop més rellevant, sobretot en aquelles àrees i territoris més allunyats o més mal comunicats amb la capital, i amb un dinamisme social més gran (Espinet, 1997: 151-152). La configuració de la societat de comunicació de massa a Catalunya té com a fase decisiva el període 1914-1936, com és posat en relleu també pel nostre estudi territorial. El boom econòmic de la Gran Guerra i l’acció de la Mancomunitat propicien l’impuls decisiu per a la implantació de la moderna cultura de massa al Principat. Tenint en compte que la Dictadura i les tensions socials dels anys vint no aturen el canvi que va produint-se, amb la República el procés de

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 97

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo

transformació de l’ecosistema comunicatiu esdevé ja una realitat (Espinet i Tresserras, 1999: 16-17). Les transformacions més destacades que condueixen a l’establiment de la societat de comunicació de massa són una progressiva concentració urbana, l’estructuració del territori a través d’una xarxa de nuclis urbans connectats, l’eixamplament geomètric de la informació i les mercaderies, i l’alfabetització i l’homologació cultural d’àmplies capes poblacionals que esdevenen un públic potencial dels nous grans espectacles socials de massa.

3. Implantació territorial de la premsa de la demarcació de Lleida (1898-1939) Pel que fa a la implantació territorial de la premsa, val a dir que aquesta es focalitza en les capitals comarcals, que coincideixen en molts casos amb les seus dels partits judicials (Cervera, Balaguer, les Borges Blanques, Solsona, Tremp, la Seu d’Urgell, Lleida i Vielha), i en d’altres amb les seus episcopals (Lleida, Solsona i la Seu d’Urgell). Quant a l’època que ens concerneix, és menester recordar la importància dels partits judicials en el joc politicocaciquista, i la incidència, en camps diversos, dels bisbats i de les seves capitals. Cal fer avinent, a banda d’això, que algunes altres poblacions amb una remarcable activitat econòmica i demogràfica també manifesten una activitat de premsa significativa: Artesa de Segre, Bellpuig, Mollerussa, Agramunt, etc. En efecte, pel que fa al període estudiat, hem catalogat un total de quatrecentes quatre publicacions periòdiques editades a la demarcació de Lleida, de les quals més de la meitat pertanyen a la seva capital (dues-centes quaranta). Això vol dir que a la ciutat de Lleida li correspon el 59,41 % en relació amb la producció total de la província. D’altra banda, els vint-i-set periòdics apareguts a Cervera durant aquest període representen el 6,68 % del conjunt; els vint-i-vuit de Balaguer, el 6,93 %; els disset publicats a Solsona, com també a Mollerussa, suposen el 4,21 % en cada cas; els catorze de Tremp, el 3,5 %; els onze de la Seu d’Urgell, el 2,72 %; els vuit de les Borges Blanques, el 2 %. I cal dir, finalment, que Vielha és la capital comarcal més pobra quant a producció periòdica durant aquest interval, puix que només s’hi edita una publicació (0,25 % del total). Pel que fa a poblacions que funcionen com a punts de referència de petites àrees territorials, destaquem Artesa de Segre, amb quatre periòdics (0,99 % del total), i Agramunt i Bellpuig, amb set capçaleres cadascuna (1,73 % de tota la producció periòdica a la demarcació).

C 98

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 98

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939)

4. Dinàmiques temporals en el desenvolupament de la premsa a la demarcació de Lleida (1898-1939) 4.1. El desenvolupament de la moderna cultura de massa a les terres de Lleida. Factors i manifestacions Pel que fa al desplegament de la moderna societat de massa i de la premsa moderna als territoris compresos en la província de Lleida, cal destacar d’antuvi la intensificació del desenvolupament societari a partir dels anys deu del segle xx. En són, per exemple, casos rellevants l’Ateneu de Tàrrega (1919) i l’Ateneu Lleidatà (1926), d’orientació burgesa i catalanista (Capdevila, 2008: 674-676), i el casal de Joventut Republicana de Lleida (1919), que, vinculat al republicanisme de la capital de la demarcació, es converteix en un marc modern i potent de promoció cultural, festiva i esportiva que transcendeix la ciutat de Lleida (Barrull, 1986: 204-207). Cal afegir a tot això que la crisi del tornisme dinàstic, que a les Terres de Lleida es manifesta clarament a partir de la segona dècada del segle, i l’emergència correlativa de nous actors polítics i socials propicien, també, el desenvolupament de nous centres de sociabilitat i de nous òrgans periòdics que hi estan vinculats (Capdevila, 1995: 62). I, tanmateix, cal precisar, en relació amb les comarques del Pirineu, que el seu menor dinamisme global, la marcada deficiència de les seves comunicacions, i la major fortalesa/resistència que hi té el caciquisme (Mir, 1985: 658-659) hi comporten una menor penetració i articulació de la cultura de massa moderna en tots els seus termes, inclosos, doncs, els centres moderns de sociabilitat del tipus de casinos i ateneus, i els periòdics. Uns altres fenòmens que incideixen en la configuració d’una cultura moderna de massa en aquests territoris són els següents: 1) l’espectacularització a partir, sobretot, del darrer terç del segle xix de fenòmens festius i d’oci ja existents, com les festes majors, fires, algunes processons religioses, etc.; 2) la recepció d’èxit del género ínfimo i del género chico a partir de finals del segle xix; 3) la penetració d’èxit de nous gèneres escènics populars (teatrals, cançonístics, etc.) a partir dels anys deu i vint del segle xx, i 4) la difusió popular del futbol, l’atletisme i el ciclisme com a nous fenòmens esportius i de massa des dels anys vint del segle xx (Capdevila, 1995: 54). Els factors ara adduïts s’insereixen en el procés d’implantació d’un nou ecosistema comunicatiu de massa. Aquest ecosistema comunicatiu, com hem dit, s’intensificà a partir de la Gran Guerra, en el conjunt de Catalunya clarament, i progressà, tot i les dificultats de la crisi econòmica del 1918 i els anys posteriors, fins a la Segona República. La conjuntura republicana propicia especialment l’embranzida i la consolidació final d’aquest nou ecosistema cultural i comunicatiu (Espinet i Tresserras, 1999: 55), fins al punt que en la Catalunya d’aquest moment es prefigura un nou model cultural marcadament modern que està a punt de superar definitivament el Noucentisme.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 99

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo

4.2. Cronologia del desenvolupament de la premsa a la demarcació de Lleida (1898-1939) Quant a les capitals comarcals de la demarcació, és imprescindible assenyalar els dos moments en què s’esdevingué la intensificació de les altes de capçaleres i en què es concentraren els volums totals més elevats (taula 1). Aquests dos períodes són 1916-1920 i 1931-1935. També hem analitzat la continuïtat de les publicacions, és a dir, la seva durada (taula 2). En aquest marc es copsa més clarament que els punts d’intensificació de l’activitat periodística corresponen als quinquennis 1916-1920 i 1931-1935. Quant al primer període, cal tenir en compte dos factors que faciliten l’auge de la producció periodística general arreu del país: les polítiques territorials, infraestructurals, educatives i comunicacionals de la Mancomunitat, d’una banda, i l’arrencada de la premsa de massa iniciada tímidament des del tombant de segle i afavorida per la premsa comarcal, d’altra banda. Així, segons la Mancomunitat, cent cinquanta-quatre municipis de la província de Lleida restaren, el 1920, orfes de mitjans de comunicació, de manera que esdevingué necessària una territorialització de la xarxa comunicativa que acabés amb el vell entramat heretat de la centúria anterior, i que orientés el territori cap a la integració i el reequilibri (Espinet i Tresserres, 1999: 38-39). Com a capitals destacades quant a proliferació d’altes i continuïtat del volum de producció de publicacions periòdiques no diàries (PPND), apuntem Balaguer i Tàrrega. Els casos de Lleida i Solsona, molt prolíferes també en aquest aspecte, els obviem aquí, ja que els tractarem més endavant.

PPND provincials

18981905

19061910

19111915

Anuals Trimestrals

19161920

19211925

Bimestrals

19261930

19311935

19361939

Any sense det.

Mensuals

Quinzenals

Desenals

Setmanals

Irregulars o s/p

TOTAL

Taula 1. Edició de capçaleres per quinquennis a la demarcació de Lleida Font: Elaboració pròpia.

C 100

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 100

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939) PPND provincials

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

Anuals Trimestrals

19261930

19311935

19361939

Bimestrals

Any sense det.

Mensuals

Quinzenals

Desenals

Setmanals

1 22

Irregulars o s/p

TOTAL

Taula 2. Continuïtat de capçaleres per quinquennis a la demarcació de Lleida Font: Elaboració pròpia.

A la capital de la Noguera s’editaren un total de vint-i-vuit publicacions, de les quals set tingueren una periodicitat mensual, dotze foren quinzenals, quatre es publicaren setmanalment i cinc comptaren amb una periodicitat irregular o, fins i tot, inexistent. En períodes quinquennals es pot observar com l’empenta de la premsa balaguerina va sorgir en el bienni 1915-1916 i es va allargar clarament fins a les portes de la Guerra Civil. Tanmateix, l’època més prolífera fou la dècada entre 1916 i 1925, quan el creixement de la ciutat, tant econòmic com demogràfic, i l’obertura politicosocial i associacionista assoliren quotes equiparables a la massificació social i a la nova SCCM (taula 3). En la taula 4 s’aprecia la continuïtat i durabilitat d’aquestes publicacions, la qual cosa és més significativa per a visualitzar i analitzar l’impacte de la naixent SCCM a la ciutat i la vitalitat amb què aquesta respongué. PPND a Balaguer

18981905

19061910

Mensuals

19111915 3

Quinzenals Setmanals Irregulars o s/p TOTAL

19161920

19261930

2 0

19211925

19311935

19361939

4 1

Taula 3. Edició de capçaleres per quinquennis a Balaguer Font: Elaboració pròpia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 101

101

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo PPND a Balaguer

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935

19361939

Mensuals Quinzenals

Setmanals

Irregulars o s/p

TOTAL

Taula 4. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a Balaguer Font: Elaboració pròpia. *Avant va aparèixer en dues etapes: la primera, del setembre de 1931 al maig de 1932, i era quinzenal, i la segona, a partir de l’estiu de 1936, i s’editava cada set dies. Ambdues consten en la graella.

A Tàrrega existiren vint-i-sis publicacions de les quals una correspon al diari UHP, propietat del PSUC de Lleida, que durant el darrer any de Guerra Civil s’edità a la capital urgellenca a causa de l’ocupació franquista de la ciutat. La periodicitat de la premsa targarina del període fou trimestral en un periòdic, mensual en cinc, quinzenal en onze rotatius, set publicacions s’editaren setmanalment i una publicació fou irregular o sense periodicitat. PPND a Tàrrega

18981905

Trimestrals

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935

Mensuals

Quinzenals

Setmanals

2 1

Irregulars o s/p TOTAL

19361939

1 8

Taula 5. Edició de capçaleres per quinquennis a Tàrrega Font: Elaboració pròpia.

Si bé aquesta ciutat viu, amb el canvi del segle xix al segle xx, uns anys de proliferació de mitjans periodístics —als quals dediquem un apartat com a exemple de premsa de «trinxera política», efímera i conjuntural—, assolí un creixement madur a partir de 1921, com mostra la taula següent. En la dècada de 1920 fou quan la localitat experimentà un creixement econòmic i demogràfic important i un dinamisme cultural molt dimensionat per la seva magnitud.

C 102

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 102

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939) PPND a Tàrrega

18981905

Trimestrals Mensuals

Quinzenals

Setmanals

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935 1 2

Irregulars o s/p TOTAL

19361939

1 8

Taula 6. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a Tàrrega Font: Elaboració pròpia. *Crònica Targarina s’inicià el maig de 1921 com a quinzenari, però l’1 de gener de 1922 esdevingué setmanari fins a la seva fi, el dia de Nadal de 1937.

5. Models de periodicitat: patrons més freqüents i diferències entre territoris Pel que fa als models de periodicitat, podem copsar les diferències i singularitats següents en relació amb la producció de cada capital comarcal: en primer terme, els models setmanals i quinzenals esdevingueren predominants a Balaguer (taules 3 i 4), Tàrrega (taules 5 i 6), Cervera (taules 7 i 8), les Borges Blanques (taules 9 i 10), Mollerussa (taules 11 i 12), la Seu d’Urgell (taules 13 i 14) i Tremp (taules 15 i 16). Altrament, quant al model de periodicitat mensual, aquest prengué una rellevància més que notable a Lleida i Solsona, mentre que el model de producció diària de publicacions periòdiques d’índole diversa ubicà la seva supremacia, únicament, a la capital del Segrià. De l’anterior classificació es desprèn la proliferació dels models de setmanaris i quinzenaris com a patrons de publicació més emprats en el conjunt de les capitals de la demarcació lleidatana. Aquest fet, però, conté una explicació prou clara i senzilla: esdevingué el model més acord i rendible, tant econòmicament com des del punt de vista editorial, per tal de generar nous periòdics en viles petites i mitjanes on el gruix de lectors existí en nivells notables i on les circumstàncies de tot tipus permeteren el seu arrelament i difusió, no sempre amb tot l’èxit desitjat pels faedors. A Cervera s’editaren vint-i-set periòdics entre 1898 i 1939, que es classifiquen en un de bimestral, sis d’edició mensual, vuit més publicats quinzenalment, cinc foren setmanals i, finalment, set més foren publicacions irregulars o sense periodicitat. En ambdós casos s’evidencia una similitud remarcable amb el cas de Tàrrega, ja que en els anys de traspàs del segle xix al segle xx s’observa un volum de premsa notable. En el cas de Cervera, les pugnes entre el republicanisme i l’Església foren

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 103

103

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo PPND a Cervera

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

Bimestrals

19261930

19311935

19361939

Mensuals

Quinzenals

Setmanals

Irregulars o s/p

TOTAL

2 1

2 2

1 2

19211925

19261930

19311935

19361939

Taula 7. Edició de capçaleres per quinquennis a Cervera Font: Elaboració pròpia.

PPND a Cervera

18981905

19061910

19111915

19161920

Bimestrals

Mensuals Quinzenals

1 4

Setmanals

Irregulars o s/p

TOTAL

1 3

2 2

Taula 8. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a Cervera Font: Elaboració pròpia. *Vida Parroquial s’inicià el 1939, tot just acabada la guerra, i durà, almenys, fins al 1940.

el principal motiu de l’ús de periòdics com a armes polítiques i ideològiques. El republicanisme cerverí gaudia, des de la darrera dècada del xix i fins a 1906, d’una salut de ferro que ja no es repetiria fins a la Segona República, arran del desastre de Solidaritat Catalana i el posterior auge del lerrouxisme (Soldevila, 2010: 70-71). Així, doncs, queda palès com la societat cerverina comptà amb un grau de participació i mobilització sociopolítica molt remarcable en dues èpoques de forta conflictivitat com foren la Restauració borbònica i la Segona República. Un bon exemple d’aquesta dinàmica patida pel republicanisme local fou la publicació República, la qual, si bé no es pot dir que visqués dues èpoques editorials, sí que fou així en esperit: 1903-1906 i 1931-1934. Fou un quinzenari vinculat a Unión Republicana, primer, i un setmanari vinculat a ERC a partir de 1931. Les Borges Blanques comptà amb vuit publicacions, de les quals, segons el model de periodicitat, quatre foren quinzenals, dues d’edició setmanal i dues més foren publicacions irregulars o sense periodicitat.

C 104

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 104

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939) PPND a les Borges Blanques

18981905

19061910

19111915

Quinzenals Setmanals Irregulars o s/p

19161920

19211925

19261930

19311935

19361939

TOTAL

19261930

19311935

19361939

Taula 9. Edició de capçaleres per quinquennis a les Borges Blanques Font: Elaboració pròpia.

PPND a les Borges Blanques

18981905

19061910

19111915

Quinzenals Setmanals

19161920

19211925

Irregulars o s/p

TOTAL

Taula 10. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a les Borges Blanques Font: Elaboració pròpia.

La capital de les Garrigues mostra clarament com quinzenals i setmanals són els models més proclius i prolífers per a la producció periodística en poblacions petites i poc avesades a l’hàbit de llegir per diferents motius: analfabetisme, desmobilització social, manca de recursos, etc. Pel que fa a Mollerussa —que en aquells anys no era capital de comarca—, fou seu de disset publicacions en tot el període. Una d’aquestes publicacions va seguir el model de periodicitat trimestral, dues es publicaren cada mes, deu cada quinzena i quatre cada setmana. PPND a Mollerussa

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

Trimestrals

19311935

19361939

Mensuals

Quinzenals

1 2

Setmanals

TOTAL

5 6

1 1

2 1

Taula 11. Edició de capçaleres per quinquennis a Mollerussa Font: Elaboració pròpia.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 105

105

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo PPND a Mollerussa

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

Trimestrals Mensuals

Quinzenals Setmanals

TOTAL

19311935

19361939

2 1

Taula 12. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a Mollerussa Font: Elaboració pròpia. *Defensa i Germanor (1915-1918) s’inicià com a quinzenari, però a partir de 1916 es publicà mensualment.

Mollerussa confirma que la segona meitat dels anys vint esdevingué l’època amb més volum de publicacions simultànies i que la massificació i la democratització republicana afavoriren la recuperació editorial a la vila. Una qüestió a remarcar és l’aparició de publicacions trimestrals (una) i mensuals (dues), models de periodicitat propis de corporacions professionals amb finalitat informativa d’interès per al soci, activitats de l’entitat, etc.: Butlletí de la Delegació de la Cambra de Comerç i Indústria a Mollerussa (1934-1936), Revista Agrícola de Urgel (1908-1912) i Cap de Ruc (1917). La darrera fou una publicació mensual humorística i únicament durà sis mesos. A la Seu d’Urgell existiren onze publicacions, de les quals una fou mensual, quatre foren quinzenals, cinc comptaren amb una periodicitat setmanal i una més esdevingué una publicació irregular o sense periodicitat (taules 13 i 14). Si bé la producció periodística fou menys destacable a la capital de l’Alt Urgell, la continuïtat del seu volum esdevingué d’una progressió indiscutible a mesura que avançà el període. Veiem, doncs, com durant la Segona República coincidiren el major nombre de capçaleres, entre les quals es troba l’única mensual, El Militant (1933-1935), que fou el portaveu d’Acció Catòlica del Bisbat d’Urgell. PPND a la Seu d’Urgell

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

Mensuals

19311935 1

Quinzenals

Setmanals

1 1

Irregulars o s/p TOTAL

19361939

1 0

Taula 13. Edició de capçaleres per quinquennis a la Seu d’Urgell Font: Elaboració pròpia.

C 106

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 106

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939) PPND a la Seu d’Urgell

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

Mensuals

19311935

19361939

Quinzenals

Setmanals

Irregulars o s/p

TOTAL

Taula 14. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a la Seu d’Urgell Font: Elaboració pròpia.

A Tremp, tres periòdics quinzenals, nou rotatius setmanals i dues publicacions irregulars o sense periodicitat conformaren les catorze publicacions editades a la capital del Pallars Jussà durant el període analitzat.

PPND a Tremp

18981905

19061910

Quinzenals Setmanals

Irregulars o s/p

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935 1

5 1

TOTAL

19361939

1 1

19261930

19311935

19361939

Taula 15. Edició de capçaleres per quinquennis a Tremp Font: Elaboració pròpia.

PPND a Tremp

18981905

19061910

Quinzenals Setmanals Irregulars o s/p TOTAL

19111915

19161920

19211925

Taula 16. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a Tremp Font: Elaboració pròpia.

El cas de la capital pallaresa il·lustra clarament l’adequació dels models setmanals i quinzenals de periòdics en poblacions amb poca densitat demogràfica i amb poca tradició periodística i lectora, en una societat poc mobilitzada socialment i política.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 107

107

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo

Si bé es podria sentenciar que el boom productiu i la densitat de capçaleres «s’avançà» un quinquenni respecte de la dinàmica provincial, cal apreciar, també, com aquesta vitalitat fou prou duradora, ja que arribà fins a la Dictadura. La forta salut de les capçaleres trempolines explicaria la manca de noves altes a partir de 1915. Altrament, convé apuntar que el caciquisme pallarès, en el tombant de segle, i la important confluència del partit liberal amb la Solidaritat Catalana propiciaren el sorgiment de periòdics conservadors-regionalistes com La Veu de la Montanya (1903-1905) (Mir, 1987: 119-122). Lleida i Solsona són les ciutats on les publicacions mensuals proliferaren per sobre de les d’altres periodicitats. A Lleida existiren dues-centes quaranta publicacions, dues-centes quinze de les quals són PPND (la resta foren diaris). De manera desglossada, observem com són conformades per dues publicacions de caràcter anual, dues més de periodicitat trimestral, vuitanta-tres rotatius mensuals, vint-icinc periòdics editats quinzenalment, dos més d’edició desenal —això és, cada deu dies—, seixanta-sis setmanaris i, finalment, trenta-cinc publicacions irregulars o sense periodicitat (taules 17 i 18). Cal tenir present que la situació de Lleida esdevingué incomparable amb la resta de les capitals provincials pel fet d’ésser capital de província, cosa que li atorgà una interminable nòmina de seus d’associacions, partits polítics, corporacions professionals, gremials i sindicals, congregacions religioses, entitats culturals, esportives i un llarg etcètera, tant locals com comarcals i/o provincials. A més, la densitat demogràfica i econòmica de la ciutat no té comparació possible en tota la demarcació. Si bé Lleida bevia de Barcelona, sobretot fins als anys vint, les capitals de la Plana —si més no— s’emmirallaven en la ciutat del Segre en una multitud de facetes (també en la socioperiodística). Un altre factor a tenir present és el volum

PPND a Lleida

18981905

19061910

19111915

Anuals

19161920

19211925

Trimestrals

19261930

19311935

19361939

Any sense det.

Mensuals

Quinzenals

Desenals

Setmanals

Irregulars o s/p

TOTAL

Taula 17. Edició de PPND per quinquennis a Lleida Font: Elaboració pròpia.

C 108

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 108

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939) PPND a Lleida

18981905

19061910

19111915

Anuals Trimestrals

19161920

19211925

19261930

19311935

19361939

Any sense det.

Mensuals

Quinzenals

Desenals

Setmanals

Irregulars o s/p

TOTAL

Taula 18. Continuïtat de les PPND a Lleida Font: Elaboració pròpia. *Existiren tot un seguit de publicacions que, per motius diversos, canviaren de periodicitat al llarg de la seva existència. Aquests canvis s’han detallat en la taula anterior. Tanmateix, la descripció de cada un dels casos no s’ha inclòs en aquest text, a causa de la limitació d’extensió.

de recursos amb què comptà la ciutat i els seus dirigents polítics en cada cas: des dels econòmics fins als humans, passant pels hidràulics, elèctrics, infraestructurals i comunicacionals, territorials i ambientals, etc. Els tres grans moments d’intensificació de la premsa a Lleida foren els següents: en els anys del tombant de segle, quan hi hagué un volum de trenta-una i trentadues capçaleres en actiu; la dècada de 1920, amb quaranta-tres i quaranta rotatius, i la República prebèl·lica, amb un total de cinquanta-vuit periòdics que s’editaven simultàniament. Tanmateix, els setmanaris també gaudiren d’una salut molt activa gairebé en tot el període, exceptuant la Dictadura —moment en què el nombre de publicacions es reduí substancialment—, la qual cosa evidencia la vitalitat i mobilització ciutadana en tots els àmbits i sectors. La producció i l’edició de publicacions mensuals no varià durant la Dictadura; això es degué, principalment, al fet d’ésser publicacions de corporacions, entitats gremials o sindicals, culturals, etc., les quals no adduïen a qüestions polítiques ni socials espinoses per al règim, i la majoria eren redactades en llengua castellana. A Solsona s’editaren divuit PPND, set de les quals comptaren amb una periodicitat mensual, quatre amb una de quinzenal, cinc foren setmanaris i dues tingueren una periodicitat irregular o sense periodicitat (taules 19 i 20). Cal recordar que Solsona fou seu episcopal i d’algunes congregacions religioses i, a més, comptava amb arxiprestat, seminari, col·legi de missioners i el santuari de Santa Maria del Miracle. Aquest embolcall religiós propicià diverses publicacions de periodicitat diversa i, en diversos moments, el Boletín Oficial Eclesiástico del Obispado de Solsona (quinzenal, 1866-1911), el Butlletí Parroquial Col·lectiu

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 109

109

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo PPND a Solsona

18981905

19061910

Mensuals

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935

Quinzenals

Setmanals

1 1

Irregulars o s/p TOTAL

19361939

Taula 19. Edició de capçaleres per quinquennis a Solsona Font: Elaboració pròpia.

PPND a Solsona

18981905

19061910

Mensuals

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935

Quinzenals

Setmanals

1 1

Irregulars o s/p TOTAL

Taula 20. Continuïtat de les capçaleres per quinquennis a Solsona Font: Elaboració pròpia.

de l’Arxiprestat de Solsona (mensual, 1921-(?)) o la Veu del Seminari (quinzenal, 1916-1917). Igualment, la producció de setmanaris i quinzenaris, en quantitats properes a les publicacions mensuals, resultà de disputes polítiques entre conservadors, carlins i liberals, sobretot en les primeres dues dècades del segle passat. El liberal El Montañés (1904-1907) i el carlointegrista El Rebenque (1904) il·lustraren públicament aquelles pugnes pel control de l’ajuntament solsoní.

5.1. Caciquisme i premsa d’aparició conjuntural i irregular. El cas de Tàrrega (1898-1904) Les diverses lluites polítiques sorgides en el marc del caciquisme durant la Restauració borbònica s’esdevingueren tant entre aquelles forces fiançades en el si del sistema com entre aquestes i les noves opcions polítiques i ideològiques que aparegueren en aquells anys (catalanistes, nacionalistes, federalistes, republicans, socialistes, etc.). Aquestes lluites, quotidianes en la política estatal, quallaren en la vida municipal, sobretot a partir dels anys del tombant de segle. Tanmateix, no es donaven solament per qüestions polítiques i ideològiques, sinó que, en aquest marc de

C 110

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 110

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939)

lluita política local, el principal motiu d’enfrontament entre les diverses forces implantades en cada localitat era la gestió municipal. Aquest dinamisme politicoestratègic es va veure ben reflectit i instrumentalitzat en el naixement i la proliferació de nombroses capçaleres d’aparició conjuntural i irregular. L’objectiu d’aquestes publicacions, les quals s’enrolaven en el finançament, la propietat o l’edició d’alguna personalitat o grup polític, no era altre que intentar escapçar el rival polític a còpia de crítiques, denúncies, calúmnies i injúries per la seva gestió municipal a qualsevol nivell i en qualsevol àmbit. Normalment, doncs, esdevenia premsa de molt curta durada i volada —molt efímera, únicament dos o tres números, fins i tot—, que, un cop assolit o fracassat el seu objectiu sobre una qüestió més o menys concreta, desapareixia —per raons de pura victòria o per manca de finançament, suport social o polític, manca de recursos materials, etc. En aquest sentit, el cas de Tàrrega esdevé molt il·lustratiu ja que, en un període de set anys (1898-1904), la capital de l’Urgell experimentà un auge notori i notable de la producció periòdica de premsa —conjuntural i efímera—, com ha quedat palès en la taula 5. Així, doncs, per com d’il·lustratiu resulta de la connexió existent entre caciquisme i premsa conjuntural de trinxera, és oportú apuntar el que s’esdevingué a Tàrrega en aquell període, enmig del conflicte insidiós que enfrontà els conservadors locals (amb el concurs dels carlins) amb la resta d’agents polítics de la ciutat (els liberals dinàstics en primer terme, però també republicans, catalanistes i catòlics). Així mateix, en aquells anys la ciutat es veié immersa en el si del conflicte a l’entorn del subministrament hidràulic i elèctric que havia d’entomar com a conditio sine qua non per avançar en la modernització urbana i social de la vila. El caciquisme imperant a la ciutat i a la seva àrea d’influència fou un dels factors que avivà el conflicte, primerament, entre cacics —aquells qui tenien intencions especulatives i electorals i aquells que no pretenien millorar els nivells de vida a les classes baixes per por— (Capdevila, 2008: 79). En paraules de Capdevila (2008: 83), aquest conflicte «[...] determina radicalment la vida social, política i fins i tot personal i familiar d’aquest període [...]». A l’entorn d’aquest episodi, s’editaren a la ciutat vuit periòdics, la qual cosa palesà la força de l’eina escrita per a la instrumentalització de l’opinió política, de la lluita ideològica i de la fita conjuntural —prou imbricada socialment. Quant al conservadorisme targarí, aquest tenia com a portaveus El Ermitaño de San Eloy (1900-1903) i Bertoldo (1903). El primer combatia el materialisme modern, sacralitzà i fetitxitzà les representacions de Déu, Jesucrist i la Verge i s’orientava a l’apostolat i la caritat. Al seu torn, el segon s’armava amb un subtítol prou revelador: Semanario sin pretensiones: Acordeon de los mártires-conservadores tarragenses. Quant al liberalisme, aquest editava La Voz de la Verdad (1901-1902), Cacaseno (1903) i La Verdad (1903). El primer i el tercer eren crítics amb el liberalisme lleidatà, el radicalisme i l’essencialisme del catalanisme lleidatà i el catalanisme polític en general. També es postularen radicalment contraris a La Electrica Urgelense. D’altra

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 111

111

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo

banda, el segon, de caire satíric, se subtitulà (Inmune al virus rábico caciquista). Periódico el más chiquitín de Tárrega. Anteojo de larga vista de los desplantes del cacique conservador. No confundirlo con su abuelo Bertoldo. Paral·lelament, les forces antidinàstiques disposaven dels seus propis òrgans d’expressió: els catala nistes editaren El Aguila Tarregense / L’Àliga (1898-1900) en la seva rebutja de la política de la Restauració i el caciquisme, i apostaren per la democràcia municipal corporativa i per la defensa del targarisme de caire burgès. Així mateix, avalà l’industrialisme i el mercantilisme de la ciutat, i defensà el seu paper preponderant al capdavant de la valorització del comarcalisme segarrenc-urgellenc. Els republicans federals publicaren Via Libre (1902), rotatiu també molt contrari a La Electrica Urgelense, però de poca durada —probablement no més de cinc números. Finalment, el republicanisme liberal de la capital de l’Urgell edità el satíric Lo Lloca (1902), de marcat to obscè i anticlerical i contrari al govern municipal. Així mateix, replicava la solemnitat i el clericalisme d’El Ermitaño de San Eloy, fet que s’evidencia, fins i tot, en el títol del periòdic: era el sobrenom que rebia l’al·ludit ermità.2 Igualment, l’associacionisme i el creixent gust per la naixent societat de massa propiciaren en la societat targarina una forta politització i ideologització. Els anys de presa de consciència social i política dels vilatans en el període previ al retrocés dictatorial afavoriren el floriment de nous rotatius destinats, doncs, a abordar aquestes qüestions d’interès per part dels consumidors de premsa escrita; l’Ateneu i el Museu de Tàrrega tingueren les seves publicacions, i això accentuà l’aparell asso ciatiu i mobilitzador. Tanmateix, les pugnes entre la burgesia conservadora i liberal targarina, per una banda, i els liberals d’esquerres, els republicans i els catalanistes, per l’altra, foren una constant des de la inauguració republicana de l’abril de 1931. En aquest sentit, el reconeixement públic de Tàrrega com a feu macianista —això és, convençudament i conscienciosament adherida a la figura del president de la Generalitat Francesc Macià— esdevingué primordial per a pal·liar i llimar divergències profundes entre el catalanisme burgès targarí, en un període, a més, en què les tensions i les divisions socials i polítiques eclipsaren la vida de la ciutat (Capdevila, 2008: 348).

5.2. La premsa diària com a model exclusiu de Lleida ciutat De premsa diària només se n’edità a Lleida (vint-i-cinc publicacions) per motius igualment relacionats amb la seva condició de capital provincial: seus de partits, sindicats, gremis de tota mena, associacions de tot tipus, entitats culturals, esportives, religioses, juvenils, etc., també diaris que, tot i no estar vinculats a cap partit en concret, tractaven informació general, política, social, cultural, etc., com els diaris informatius que coneixem actualment. Moltes d’aquestes estructures produïen òrgans escrits de manera diària, sobretot aquelles relacionades amb qüestions socials, polítiques o ideològiques.

C 112

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 112

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939) Diaris a Lleida

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935

19361939

Taula 21. Edició de diaris per quinquennis a Lleida Font: Elaboració pròpia.

Diaris a Lleida

18981905

19061910

19111915

19161920

19211925

19261930

19311935

19361939

Taula 22. Continuïtat dels diaris per quinquennis a Lleida Font: Elaboració pròpia. *S’han comptabilitzat etapes de PPND que foren diàries.

El volum de les altes de diaris a Lleida fou decreixent durant les dues primeres dècades del segle xx. No obstant això, la salut de les capçaleres fou prou bona com per a mantenir-se i no necessitar la producció de nova premsa. Això es deu, principalment, a la preeminència del carlisme i del tradicionalisme lleidatà en aquells anys que produïen i editaven els seus propis mitjans escrits: El Diario de Lérida (catolicointegrista, 1885-1931) o El Correo de Lérida (tradicionaljaumista, 1909-1922). Igualment, altres opcions ideològiques també tingueren el seu mitjà escrit en els primers anys del segle passat: El Noticiero de Lérida (1902-1903) fou òrgan dels liberals; El Ideal (1898-1938), en tres èpoques, primer fou òrgan dels liberals, després del catalanisme moderat i, en la darrera etapa i en català, d’ERC; El País (18791936) nasqué sense ideologia, s’acostà al liberalisme conservador des de finals del segle xix i fins a la Dictadura, i s’acabà apropant al republicanisme de Macià durant la República. Així, doncs, totes les branques politicoideològiques de Lleida restaren ben armades amb aquest nou mitjà creador de consciència i opinió. L’únic auge de producció en la premsa diària es donà en els anys de la República prebèl·lica i en guerra. Com en la resta de territoris, aquest auge esdevingué, clarament, a causa de l’obertura democràtica i massificada de la política i la ideologia que acompanyà l’ànsia social de fer política ciutadana, una qüestió reprimida i clandestina durant els anys precedents. El boom del republicanisme, el fervor democràtic i les il·lusions polítiques, socials i culturals que envoltaven el clima a Catalunya foren la constant que marcà l’augment de capçaleres en la dècada dels trenta també a la capital del Segrià: des del catòlic El Caliu (1931) fins al portaveu d’ERC La Jornada (1930-1935), passant pels revolucionaris de Lucha Social (1934-1936) i fins als falangistes de La Mañana (1938-actualitat).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 113

113

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo

6. Conclusions La SCCM a la demarcació de Lleida experimenta una intensificació del seu desenvolupament a partir del 1915, coincidint amb els anys de la Gran Guerra i amb l’acció de la Mancomunitat. Això és posat en relleu, també, pel dinamisme de la premsa: altes, volums totals, periodicitats més breus, etc. A la dècada dels trenta, arran d’una major obertura i complexitat social de la qual no n’és aliè el nou règim polític, es produeix un nou esclat de premsa, molt més intens i transversal tipològicament. El dinamisme de capçaleres augmenta quant a altes i volums totals, però manté la periodicitat tradicional en cada capital i comarca. Així, la periodicitat setmanal i quinzenal és la més comuna en viles i ciutats petites amb capacitat editorial limitada però amb una societat inquieta i mobilitzada. Són exemples rellevants en aquest sentit Tàrrega, Cervera o Solsona, amb una tradició periodística hereva del dinamisme polític del vuit-cents, i també les Borges Blanques i Balaguer, on els increments de premsa obeeixen més exclusivament a la conjuntura d’increment general de la segona meitat de la primera dècada del segle xx. L’edició de publicacions periòdiques mensuals correspon sobretot a corporacions professionals, congregacions i institucions pietoses, i entitats culturals, lúdiques i esportives. Solsona i Lleida —les dues amb bisbat— són les més prolífiques en aquest sentit. I, això no obstant, en ciutats com Tàrrega o Cervera també es posen en funcionament PPND mensuals com a òrgans comarcals d’entitats d’índole diversa. La major densitat demogràfica i econòmica de Lleida comporta que s’hagi d’analitzar des d’una perspectiva diferenciada. La seva condició de capital provincial propicia que les estructures dels partits polítics hi estableixin els seus nuclis directors provincials i hi promoguin premsa afí diària. Queda palesa també, a partir del nostre estudi, la fractura entre la Plana i el Pirineu lleidatans. Sense anar més lluny, veiem que Sort i Vielha només compten amb dos i un periòdics, respectivament, durant el període estudiat. Concretament, són Renaixement Montanyés (setmanari regionalista, 1918) i Alt Pallars (quinzenari del Centre Republicà Català, 1933-1934) de la capital del Pallars Sobirà, i La Voz del Valle (quinzenari conservador, 1920-1922), de Vielha. Més enllà, el Pont de Suert, actual capital de l’Alta Ribagorça, no compta, durant aquestes dècades, amb cap publicació. Això es deu, segurament, a l’escassa població d’aquests indrets i a la seva alta disseminació, a la seva pobra estructura econòmica i a l’ínfima articulació de la seva societat en termes moderns. A més, Sort, Tremp i la Pobla de Segur, poblacions properes, sí que compten amb alguna PPND durant aquesta etapa. La densitat econòmica i demogràfica de cada comarca i de les capitals respectives, sobretot, i també els graus de desenvolupament que hi assoleix la moderna cultura de massa (espectacles moderns, esports, cinema, centres d’esbarjo...) i la integració en àmbits socials superiors esdevenen els factors més incisius a l’hora

C 114

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 114

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939)

d’explicar els ritmes i els volums de desenvolupament de la premsa periòdica. Així, fruit d’un arrelament molt més profund del sistema tradicional, conservador i caciquista de la Restauració i d’un estancament demogràfic i econòmic propiciat per una estructura de treball arcaica centrada en l’agricultura, les zones pirinenques resten molt més retretes a la penetració de la nova SCCM i, en el seu marc, de la premsa. En moltes àrees aquesta obsolescència no se supera ni tan sols durant l’etapa republicana. Amb tot, a la Plana i també als Prepirineus (sud de l’Alt Urgell, Solsonès, alta Noguera, alta Segarra, sud del Pallars Jussà), durant la Segona República, la certa democratització i la massificació social i política comporten un nou esclat editorial (més nombrós i efectiu que l’anterior) que evidencia l’assentament definitiu de la premsa de massa, eina de control i de persuasió en relació amb qualsevol sector social de l’època. Aquesta intensificació de la producció de premsa i el seu paper com a mecanisme imprescindible per a la conformació social-mental-política-ideològica d’una societat massiva en ple rendiment tenen el seu punt àlgid durant la Guerra Civil, moment en què serví d’arma propagandística cabdal (amb la ràdio i el cinema) en tots i per a tots els actors implicats en el conflicte.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 115

115

16/11/17 13:16

Albert Royo Campo

Notes [1 Adreça de correspondència: Albert Royo. Plaça de Víctor Siurana, 1. E-25003 Lleida, UE. [2 Tots els periòdics targarins tractats han estat consultats a l’Arxiu Comarcal de l’Urgell (Tàrrega).

Bibliografia Fons i arxius Arxiu Comarcal de la Noguera. Arxiu Comarcal del Pallars Jussà. Arxiu Comarcal del Pla d’Urgell. Arxiu Comarcal de l’Urgell. Arxiu Municipal de Bellpuig. Arxiu Municipal de Lleida. Càtedra Màrius Torres (Universitat de Lleida). Fons Romà Sol - Carme Torres (Universitat de Lleida). Fons Melquíades Calzado (Biblioteca de Les, Vall d’Aran). Llibres i articles Barrull, J. (1986). Les comarques de Lleida durant la Segona República (1930-1936). Barcelona: L’Avenç. Bertran, Ll. (1931). Premsa de Catalunya. Barcelona: Ajuntament de Barcelona. Canosa, F. (dir.) (2016). Història del periodisme a Catalunya. Barcelona: Sàpiens. Capdevila, J. (1995). «La substitució del cançoner popular i tradicional (El cas de les terres de Ponent)». Els Marges, núm. 52, p. 43-69. — (2008). Tàrrega (1898-1923): societat, política i imaginari. Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat. Cullerés, M. A. (1998). Cent anys de premsa periòdica a Mollerussa: 1896-1996. Mollerussa: Associació Cultural Zèfir del Pla d’Urgell. Departament de Cultura. Generalitat de Catalunya. Premsa digitalitzada [en línia]. <http://xacpremsa.cultura.gencat. cat/pandora/#top> [Consulta: 15 setembre 2015 - 15 gener 2016]. Espinagosa, J.; Gonzalvo, G. (1994). La premsa local a la comarca de l’Urgell: 1898-1994. Tàrrega: Nova Tàrrega: Arxiu Històric Comarcal de Tàrrega: Museu Comarcal de l’Urgell. Espinet, F. (1997). Notícia, imatge, simulacre: La recepció de la societat de comunicació de massa a Catalunya, de 1888 a 1939. Cerdanyola del Vallès: Universitat Autònoma de Barcelona. Espinet, F.; Tresserras, J. M. (1999). La gènesi de la societat de masses a Catalunya, 1888-1939. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. Farràs, F.; Prats, F.; Tarraubella, F. X. (1986). Dos-cents anys d’impremta al Pallars: Recull de premsa i bibliografia. Tremp: Secció Amics de la Muntanya: Departament de Cultura de la Generalitat de Catalunya. Giné, M. (2008). «Les publicacions periòdiques a les Borges Blanques al llarg del segle Trobada d’Estudiosos de les Garrigues. Juneda: Fonoll. (Lo Plançó; 7).

xx».

A: Fites en el temps. VI

Givanel, J. (1931). Bibliografia catalana: Premsa. Barcelona: Patxot. Gómez Mompart, J. Ll. (1992). La gènesi de la premsa de masses a Catalunya (1902-1923). Barcelona: Pòrtic. Guillamet, J. (1983). La premsa comarcal: Un model de periodisme popular. Barcelona: Generalitat de Catalunya. Departament de Cultura. — (1988). La premsa a Catalunya. Barcelona: Diputació de Barcelona.

C 116

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 116

16/11/17 13:16

LA PREMSA A LA DEMARCACIÓ DE LLEIDA (1898-1939) Guillamet, J. (1994). Història de la premsa, la ràdio i la televisió a Catalunya (1641-1994). Barcelona: La Campana. — (2003). Història del periodisme: Notícies, periodistes i mitjans de comunicació. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona; Castelló de la Plana: Publicacions de la Universitat Jaume I; Barcelona: Universitat Pompeu Fabra; València: Publicacions de la Universitat de València. — (2010). L’arrencada del periodisme liberal: Política, mercat i llengua a la premsa catalana, 1833-1874. Vic: Eumo. Guillamet, J.; Mauri, M. (ed.) (2015). Catàleg històric general de la premsa en català: L’eclosió dels periòdics (16411898). Barcelona: Institut d’Estudis Catalans. Lladonosa, J. (1980). Història de la ciutat de Lleida. Barcelona: Curial. Llobet, J. M. (1981). La premsa a la Segarra. Cervera: La Caixa d’Estalvis. Mir, C. (1985). Lleida (1890-1936): caciquisme polític i lluita electoral. Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat. — (1987). «El Pallars: cacics, eleccions i lluites polítiques». Collegats: Anuari del Centre d’Estudis del Pallars. Vol. I. Lleida: Virgili i Pagès. Moncasi, N. (1987). La premsa a la ciutat de Balaguer (1862-1936). Barcelona: Generalitat de Catalunya. Departament de Cultura. Rosell, J. A. (1987). La premsa a Lleida. Lleida: Ajuntament de Lleida. Seoane, M. C.; Sáiz, M. D. (1996). Historia del periodismo en España. Vol 3: El siglo xx: 1898-1936. Madrid: Alianza. Sol, R. (1964). 150 años de prensa leridana. Lleida: Institut d’Estudis Ilerdencs. Soldevila, J. (2010). L’alcalde de Cervera afusellat: Domènec Puigredon (1874-1939): El republicanisme cerverí: de la Restauració a la República. Lleida: Pagès. Torrent, J.; Tasis, R. (1966). Història de la premsa catalana. Barcelona: Bruguera.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 117

117

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 118

16/11/17 13:16

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 34 (2) (novembre 2017), p. 119-139 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.163 Data recepció: 10/05/17 Data acceptació: 23/05/17

Anna Murià publicista. Les col·laboracions a La Jornada Semanal de Mèxic Anna Murià publicist. Collaborations in La Jornada Semanal from Mexico

Mia Güell1 Professora agregada del Departament de Filologia i Didàctica de la Llengua i la Literatura de la Universitat de Vic (UVic), Barcelona. mia.guell@uvic.cat

C 1 19

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 119

13/12/17 8:34

Mia Güell

Anna Murià publicista. Les col·laboracions a La Jornada Semanal de Mèxic Anna Murià publicist. Collaborations in La Jornada Semanal from Mexico RESUM: L’objectiu de l’article és donar a conèixer els articles que Anna Murià va publicar a la revista mexicana La Jornada Semanal (1989-1995) en el període de vellesa de l’autora. Des de l’activisme periodístic, s’erigí com una «ambaixadora» del catalanisme en un país que reconeixia com a seu també, ja que hi va viure exiliada durant trenta anys. A la revista signava amb pseudònims, pràctica iniciada en l’etapa de joventut. Anna Murià escrivia ressenyes sobre llibres que li interessaven o obres d’escriptors amb qui tenia relació o afinitat ideològica i política. Molts s’havien hagut d’exiliar en algun moment de la seva vida i havien publicat obres memorialistes. El feminisme, el catalanisme i la traducció eren recurrents en les recensions. El fet de tractar diversos temes alhora era una constant present tant en les ressenyes com, més endavant, a El 9 Nou, en els articles d’opinió.

PARAULES CLAU: Anna Murià, dones publicistes, literatura catalana contemporània, comunicació, història del periodisme català.

C Anna Murià publicist. Collaborations in La Jornada Semanal from Mexico Anna Murià publicista. Les col·laboracions a La Jornada Semanal de Mèxic ABSTRACT: The aim of this article is to present the texts that Anna Murià published in the Mexican magazine La Jornada Semanal (1989-1995) during the latter years of her life. Taking journalistic activism as her starting point, she became an “ambassador” of Catalanism in a country that she recognized as her own, since she lived there in exile for thirty years. She wrote under pseudonyms in the magazine, a practice that began in her youth. Anna Murià wrote reviews of books which interested her and of the works of writers with whom she had a relationship or a political and ideological affinity. Many had gone into exile at some point in their lives and had published works of remembrance. Feminism, Catalanism and translation were common topics in her recessions, and she often dealt with several subjects simultaneously. The author stopped publishing in La Jornada Semanal to write opinion articles in El 9 Nou.

KEYWORDS: Anna Murià, women publicists, contemporary Catalan literature, communication, history of Catalan journalism.

C 120

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 120

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

1. Introducció, objectius i metodologia L’objectiu de l’article és donar a conèixer els articles que Anna Murià va publicar a la revista mexicana La Jornada Semanal (1989-1995) en el període de vellesa de l’autora. L’any 1982, la mort d’Agustí Bartra, el seu company vital, la va abocar a escriure unes reflexions molt íntimes i personals a l’entorn de la vida i la mort, la vellesa, l’amor, entre altres temes, que van sortir a la llum pòstumament amb el títol Reflexions de la vellesa (2003). Superades les primeres etapes del dol, la necessitat d’escriure continuava vigent, però li calia canviar de registre: abandonà el període més personal de les meditacions per un de més públic i social, els articles i les recensions que va escriure per a L’Actualitat / El 9 Nou de Terrassa i per a la revista cultural La Jornada Semanal. S’imposava, doncs, el buidatge de les col·laboracions de Murià a la publicació mexicana, atès que no hi havia constància que s’hagués fet fins ara, la qual cosa ens aportaria, de ben segur, més informació sobre el vessant més publicista de l’autora. Pràcticament tots els articles publicats a L’Actualitat / El 9 Nou, en canvi, s’inclouen dins del corpus de Vet aquí la bellesa de la vellesa, la segona part de Reflexions de la vellesa. Per a la fase de documentació, la principal font ha estat l’escriptora mateixa, que guardava i transcrivia curosament tot allò que escrivia, tant publicat com inèdit. Aquest material està dipositat actualment al Fons Anna Murià de l’Arxiu Històric Comarcal del Vallès per voluntat expressa de l’autora. La ingent quantitat de cartes personals a la família, sobretot als fills, i als amics que custodia l’Arxiu són un valuós recurs d’informació que, en alguns casos, han ajudat a contextualitzar i, en d’altres, han aportat un plus d’informació personal a l’entorn dels textos que ens ocupen. L’Arxiu conserva, també, els blocs de notes en què Murià apuntava sovint tot allò que pensava o sentia, gènesi de moltes de les reflexions i dels articles que posteriorment va escriure. Es tractava, doncs, de consultar, destriar i analitzar els documents relatius al període de vellesa per a poder elaborar l’estudi sobre les col· laboracions de l’autora a la revista mexicana. La major part d’estudis sobre Anna Murià (1904-2002) se centren en la faceta de dona escriptora i també en la de traductora, i, en canvi, la faceta de publicista, ideòloga i revolucionària és més desconeguda, malgrat la importància que va acabar tenint en alguns mitjans de l’època, com es mostrarà més endavant. La raó principal d’aquest buit biogràfic la trobem en la mateixa autora, que va cuidar-se de facilitar amb comptagotes la informació sobre una època, la de preguerra i guerra, que no li abellia tant com les etapes posteriors. El debut en l’activisme polític tingué lloc en la recollida de signatures per reclamar l’indult per als presos del Garraf, com a membre del Comitè Femení Pro Amnistia, el 1930. Després de la proclamació de la República, l’any 1931, Rovira i Virgili, que pertanyia a Acció Catalana, li proposà de fer-se càrrec de la secció femenina d’Acció Catalana Republicana, partit resultant de la fusió d’Acció Catalana i Acció Republicana, formació en què havia militat juntament amb el seu germà

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 121

121

16/11/17 13:16

Mia Güell

Josep Maria. Un any més tard, ella mateixa, i ja com a secretària del partit, defensà la supressió d’aquesta secció i es dedicà a fer campanya a favor de l’Estatut a partir d’una sèrie de conferències. Però el catalanisme que defensava Acció Republicana Catalana era més aviat tou, la qual cosa va precipitar l’ingrés de l’autora a les Joventuts d’Esquerra d’Estat Català (Esquerra Republicana). Més endavant, l’any 1936, Estat Català va esdevenir un partit independent i Anna Murià, juntament amb molts integrants de diferents partits de caire nacionalista, s’hi adherí i es convertí en una transmissora importantíssima de les bases ideològiques principals, a través de les pàgines del Diari de Barcelona (1936-1937), primer, i del Diari de Catalunya (1937-1939), després. Murià és un personatge polièdric, amb molts matisos, la qual cosa es reflecteix en tota la seva obra, però la militància social, política i de gènere iniciada en aquesta etapa de joventut va romandre activa i present al llarg dels noranta-vuit anys de vida de l’autora i en bona part de la seva obra. Abans de col·laborar a La Jornada Semanal i El 9 Nou, Anna Murià havia fet crítica periodística, sobretot, i assagística, menys, en moltes de les publicacions de l’època. La revista La Dona Catalana va ser el punt de partida d’una dilatada col· laboració a la premsa. El seu pare, Magí Murià, en va ocupar el càrrec de director des del 9 d’octubre de l’any 1926 fins al desembre de 1930, període en què va treballar-hi l’autora. Tenia una clara predilecció per signar amb pseudònim, que variava segons el context en què escrivia. Roser Català, per exemple, amb clares connotacions catalanistes, era l’escollit per a les feines que més li agradaven; per a les altres, que feia per obligació o per encàrrec, la rúbrica era Rosa Català, Roser, R. C., Hortènsia Florit, Marta Romaní, Marta, A. M., A. M. R., Anna Maria, AnnaMaria, Doctor Òscar... Els pseudònims seran presents, sense tanta vigència com en aquesta època, al llarg de tota la trajectòria literària, sobretot en les publicacions en diaris i revistes. El 1931 es començà a centrar en articles més ideològics i polítics i els signà amb el seu nom i cognom. Val a dir que a partir de 1936 i fins a 1939, durant la col·laboració al Diari de Barcelona i al Diari de Catalunya, els pseudònims eren, a diferència dels inicis, una estratègia més que una màscara. No amagava la identitat perquè el contingut de l’article no l’atragués, com en el passat, sinó que en creava una altra per a poder afegir una ploma més a la plantilla, una altra versió. En temps de guerra hi havia poc personal; qualsevol tàctica resultava factible si beneficiava el diari. Al Diari de Catalunya podem identificar l’autora rere un seguit de pseudònims nous —Bornell, Gnom, Gil, M.—, la majoria a la secció «Lletres». La fi de la guerra i l’anada a l’exili van significar un parèntesi en la producció de textos periodístics, que va trencar l’any 1956, col·laborant a la secció de «Llibres» de la Gaseta de Lletres, suplement cultural de La Nova Revista, el director de la qual era Agustí Bartra. Cal constatar que l’entorn més immediat de Murià (pare, marit, fill, amics), vinculat al món de les lletres i a algunes publicacions, contribuïren a la difusió dels seus textos en moments vitals complicats, com el de l’exili o després de la mort de la seva parella. Va signar totes les ressenyes amb el nom i cognom, Anna Murià, i també amb les inicials, A. M.

C 122

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 122

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

En els sis números de vida de la revista va generar un debat encès a l’entorn de l’exigència de la crítica literària a l’exili. Segons Murià, el fet de trobar-se lluny de casa no implicava la valoració a l’alça de qualsevol obra, ans al contrari, calia actuar amb més rigor precisament per la idiosincràsia del moment. Per tant: «Jo vaig dir que prou de donar per bo tot el que era escrit en català, que calia dir la veritat, fer crítica de debò, i que jo ho faria. I ho vaig fer. I vaig suscitar rancúnies furioses» (Ibarz, 1992: 78). Van haver de passar trenta-tres anys perquè Anna Murià tornés a col·laborar de manera regular en una revista cultural, a La Jornada Semanal. Ella mateixa explicava en una entrevista amb Mercè Ibarz la seva tasca: En els últims temps, per a Jornada Semanal, la revista que dirigeix Roger, dec haver ressenyat entre vint i trenta llibres, als estius. Els meus autors preferits són tots els bons que puc llegir. Vaig passar anys que era una fanàtica de Thomas Mann. Ara tinc afany per devorar els nous valors que es descobreixen al món i a Catalunya. (Ibarz, 1992: 79)

Continuava signant amb pseudònims. Sílvia del Chopo fou un àlies de poca vigència; a partir de la tercera ressenya el substituí per Marta Romaní, molt productiu en el període de joventut. Amb la recuperació d’aquest pseudònim tancava el cicle encetat a la revista La Dona Catalana. Si en etapes primigènies els pseudònims eren presents en articles sobre temes que considerava poc atractius, a vuitanta-cinc anys es tractava d’una altra qüestió: l’alter ego li permetia expressar-se més lliurement, «la diferència de llengua i l’anonimat del nom de plume van fer que prengués la seva tasca molt seriosament, però amb un alt grau de llibertat personal i intel· lectual, un grau de llibertat que sempre va buscar en tot allò que feia com a artista de la paraula» (Abrams, 2012: 9). La Jornada Semanal és la revista cultural de La Jornada, un dels diaris mexicans amb més tiratge, publicat a Mèxic DF i amb edicions a les ciutats més importants del país. El 1984, any en què es va fundar, el Govern de Luis Echevarría Álvarez exercia pràcticament el control dels mitjans de comunicació (llevat dels diaris Proceso, Unomásuno i alguna publicació marginal) i penalitzava qualsevol persona o entitat que anés en contra de la uniformitat de la premsa. Un grup de periodistes de l’Unomásuno, cansats de treballar sense llibertat informativa, van decidir abandonar-lo i fundar un diari nou. Amb la col·laboració d’intel·lectuals, artistes, acadèmics, polítics contraris al Govern i escriptors van aconseguir de tirar endavant el projecte i el 19 de setembre de 1984 en va sortir el primer número. L’acollida va ser molt positiva i, malgrat les dificultats dels inicis, es va convertir en un periòdic de referència del país. Es tracta d’un diari amb una marcada orientació política d’esquerres, crític amb el Govern federal i el neoliberalisme imperant en la política econòmica del país. Defensa les causes populars i és sensible a tot allò relacionat amb els indígenes, el gènere, la cultura i el medi ambient. Quant als temes internacionals, s’alinea amb els governs de l’Equador, Bolívia, Cuba (Fidel Castro hi tenia

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 123

123

16/11/17 13:16

Mia Güell

una secció fixa) i Veneçuela, i s’allunya dels Estats Units i de tot allò que fa referència a la globalització. La Jornada Semanal és el suplement dominical dedicat al món de la cultura. Roger Bartra Murià, considerat un dels intel·lectuals més importants de Mèxic en aquell moment, en fou director durant el període comprès entre el juny de 1989 i el febrer de 1995. Bartra és sociòleg, antropòleg i etnòleg, i és reconegut també com a periodista, escriptor i assagista. Va passar a dirigir la revista en substitució de Fernando Benítez, figura clau del periodisme cultural mexicà, considerat el precursor de la modernitat cultural del país. Durant els anys quaranta, Benítez disposava de la col·laboració de la majoria d’intel·lectuals espanyols exiliats a Mèxic, entre els quals hi havia el poeta Agustí Bartra, pare de Roger Bartra i company d’Anna Murià. Concretament, el cognom Bartra figura a les nòmines de tres suplements culturals dirigits per Benítez: Revista Mexicana de Cultura, suplement d’El Nacional (1947-1948); México en la Cultura, suplement de Novedades (1949-1961), i La Cultura en México, suplement de Siempre! (1961-1972) (Férriz Roure, 1998). Roger Bartra comptava des de bon principi amb l’experiència i el saber de la mare perquè hi col·laborés. Murià es convertí en la baula que enllaçava els dos continents: estava al dia de la cultura d’«aquí» i hi tenia més accés que no pas el fill des de Mèxic. Anna Murià hi escrivia ressenyes sobre llibres que li interessaven o obres d’escriptors amb qui tenia relació o afinitat ideològica i política. Molts s’havien hagut d’exiliar en algun moment de la seva vida i havien publicat obres memorialistes. El feminisme, el catalanisme i la traducció eren recurrents en les recensions. El fet de tractar diversos temes alhora era una constant present tant en les ressenyes com, més endavant a El 9 Nou, en els articles d’opinió. En una carta del 20 de març de 1989 dirigida a la seva mare, li anunciava el projecte: Segurament també sabràs que m’han ofert ser el director del suplement cultural de La Jornada, en substitució del Fernando Benítez, que se’n va a dirigir un nou diari. Quan comenci a treballar en això, el suplement el transformarem en una revista setmanal semblant al suplement d’El País. Espero que m’ajudis a aconseguir coses per publicar. (Bartra 7/1)2

Tenia algunes idees molt clares: «M’agradaria divulgar obra de catalans poc coneguts a Mèxic, com el Pere Calders [...]. Voldria reproduir també coses en castellà publicades a revistes més o menys marginals espanyoles, poc o gens conegudes a Mèxic».3 Evidentment hi hauria la presència de l’obra d’Agustí Bartra: «Amb discreció procuraré també publicar coses sobre el pare. He pensat utilitzar traduccions de poesia del pare (inèdites, del Cant del Món)».4 A la carta següent, del 2 de maig, ja era molt més precís i demanava a la seva mare publicacions culturals que no arribessin a Mèxic, com ara els suplements de La Vanguardia o el setmanari El Independiente, «que és del corrent de Suárez».5

C 124

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 124

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

Cambio 16, en canvi, no li interessava, perquè, a part que ja arribava cada setmana a Mèxic, era massa política. Més endavant, però, en tenir constància que treia el suplement Culturas, també li’n demanà un exemplar. El que volia era «rebre revistes literàries i culturals d’avantguarda, noves o marginals, però bones. N’hi ha una que es diu El Paseante que m’agrada molt i que, pràcticament, no arriba a Mèxic (és de gran format i molt ben impresa)».6 Havien d’incloure articles que es poguessin publicar al país sense problemes de drets d’autor. La carta del 23 de maig reflecteix com anava d’atrafegat, perquè ja s’havia fet públic que substituïa Benítez a La Jornada Semanal: «Estic molt entusiasmat amb aquesta nova joguina, una joguina plena de possibilitats, però també de trampes i dificultats». Li aclaria que en aquella missiva només parlarien del nou suplement i estava content perquè Murià havia entès el tipus de material que ell necessitava. A partir d’aquí, el text deixava de tenir format de carta i passava a enumerar catorze peticions. Entre altres coses, li demanava que actués com a intermediària per a la col·laboració de Feliu Formosa al setmanari, per exemple, o que li enviés entrevistes, articles i fotografies de Pere Calders, articles o assaigs sobre Agustí Bartra i allò que s’hagués publicat sobre el pintor Josep Bartolí. També expressava interès per les revistes Ajoblanco, República de las Letras (sobre literatura neerlandesa i finlandesa), El Europeo i Archipiélago. Cuadernos de Crítica de Cultura. Quant a autors, volia obres de Thomas Bernhard, Umberto Eco, Salman Rushdie i Panait Istrati. Com que s’acostaven les vacances, període en què Anna Murià passava cada any a Mèxic des del 1983, el fill li deixava anar, com de passada, el punt deu: 10. Porta coses de literatura catalana, com allò de Foix que esmentes, i que tu podries anar traduint aquí a Mèxic (quedes contractada per treballar al suplement...).7

Malgrat el to desmenjat de l’oferiment, el perfil d’Anna Murià encaixava a la perfecció en el plantejament del nou setmanari i Bartra en tenia plena consciència. Va «fitxar la seva mare com a crítica, amagada sota el pseudònim de Sílvia Chopo, és a dir, Sílvia “Fusell”», tal com assevera Sam Abrams, «a partir del número 11 de la revista, que corresponia al 27 d’agost» (Abrams, 2012: 8). Anna Murià tenia una experiència dilatada en el terreny de la crítica literària, malgrat que no s’havia considerat mai digna d’anomenar-se’n, sobretot perquè implicava un grau de coneixements que, segons ella, no tenia i també, tal com explica Abrams, perquè «l’assagista i el crític eren els parents més propers del pensador i el pensador, de bracet amb el poeta líric, encarnaven els cims més alts de l’expressió literària». I també perquè «es veia incapaç de dedicar-se a l’assaig i a la crítica sense introduir alguna modificació o alguna aportació original en els dos gèneres de la prosa expositiva» (Abrams, 2012: 6). Valgui l’exemple de la ressenya de Valiente mundo nuevo, de Carlos Fuentes, en què, després de lloar-ne el con tingut i l’estil, no es va estar de fer-li una petita esmena: «Incurre alguna vez en el vicio sintáctico de duplicar con un pronombre innecesario el complemento ya re-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 125

125

16/11/17 13:16

Mia Güell

presentado por el nombre, [...] redundancia característica del habla y la escritura mexicanas pero de dudoso efecto estético en un texto literario culto, no col·loquial» (Romaní, 1990b: 38). Anna Murià va col·laborar a La Jornada Semanal des del 1989 fins al 1995, any en què Roger Bartra va abandonar la revista. Sam Abrams destaca el gaudi que li suposava aquesta col·laboració, «com a lectora, escriptora i intel·lectual», sobretot perquè treballava amb el seu fill, en un mitjà d’un país que l’havia acollida durant trenta anys d’exili, que estimava com a seu i on passava llargues temporades, i, com abans ja hem apuntat, per la llibertat d’acció que es podia permetre. Aquesta és la raó, també, per la qual trobem molt pocs comentaris desfavorables. El més remarcable és el del llibre d’Isabel Allende El plan infinito, en què ja des del títol, «¿Isabel, dónde está aquel genio?» (Romaní, 1992d: 11-12), apel·lava al talent i a la màgia de les altres obres de l’autora, sobretot perquè anteriorment ja l’havia defensada entusiàsticament davant acusacions d’impostura per part d’alguns crítics (Romaní, 1990c: 3-4). Un corazón adicto: la vida de Ramón López Velarde (Romaní, 1989: 9), de Guillermo Sheridan, és una novel·la a mig camí entre una biografia real i una de novel·lada del poeta que no la convencia gens, malgrat les expectatives inicials, i a Cuentos. Antología personal (Romaní, 1991b: 7-8), de Rafael Ramírez Heredia, hi trobava a faltar més profunditat, més rigor, més lírica.

2. Anna Murià a la rúbrica A La Jornada Semanal va signar amb nom i cognom tres escrits en castellà (dos contes i una reflexió), tres traduccions i una crònica sobre l’homenatge de Catalunya a Mèxic. A partir d’una carta de Roger Bartra sabem que els contes, inicialment, estaven escrits en català: «Espero que m’enviïs els teus contes traduïts al castellà».8 Presenten característiques comunes: un personatge femení amb un desenllaç tràgic: el suïcidi. El gènere, però, no coincideix: «Morir de agua verde» (Murià, 1989: 31-33) és una narració que estilísticament té punts en comú amb «Via de l’Est» (1946) i «El país de les fonts» (1978), amb components lírics i matisos simbòlics, caracteritzades ambdues per la transcendència de la natura, la melangia i per l’esmentat estil poètic. Murià afirmava, en una ressenya del 1994, la preferència pels relats simbòlics, «no tota obra narrativa ho és, però sí que ho són les millors» (Murià, 2003: 255). «Clamores sin respuesta» (Murià, 1990b: 31-37), en canvi, és un conte realista, amb molts elements característics del realisme psicològic. La dimensió del personatge es percep des de diferents punts de vista, com si formés part d’un calidoscopi, amb la qual cosa el lector només se’n pot fer la idea encaixant les diferents figures, els diferents punts de vista. És una narració amb pinzellades autobiogràfiques, en què res no és el que sembla de bon principi. L’estil ens remet als

C 126

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 126

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

contes de joventut, com «L’home admirat» (Murià, 1938a: 26-28) o «Cara bruta» (Murià, 1938b: 30-31), però amb un to menys optimista i un llenguatge més acurat i ric. «Ultramarinos. Quien pierde un mundo» (Murià, 1990a: 47) i «Refugio, bendito seas. Sobre el homenaje a México en Cataluña» (Murià, 1991: 41-43) són dos articles de caire memorialístic, en què l’autora evocava altres temps, concretament el de joventut i el de l’exili. Parlen sobre fets viscuts que ara ja no existeixen o que estan a punt de desaparèixer, ideals en vies d’extinció i personatges i paratges que van formar part de la seva vida. Malgrat l’evidència de la desaparició del seu món, palesada en el primer article, no es deixava endur pel pessimisme, ans al contrari; hi havia un missatge d’esperança i de confiança en les noves generacions. La fe en els joves és una constant en les reflexions de l’autora. Quant a les traduccions, no feia sinó respondre la petició del seu fill de donar a conèixer a la cultura mexicana textos de la literatura catalana. Va traslladar un poema de Joan Casas i Feliu Formosa, «Polvo en el retrovisor» (Casas i Formosa, 1989: 39); uns poemes curts de Ramon Xirau, «Breves» (Xirau, 1989: 28), i un text de Pere Calders, «Promoción de las horas» (Calders, 1994: 16), que s’havia publicat a l’Avui. En la carta a la qual fèiem referència anteriorment, Roger Bartra explicitava el següent: «Sobre Calders: mira si pots enviar-me alguna entrevista més o menys recent i algun article sobre ell, per publicar junt amb els seus contes. Penso dedicar-li un número especial. També algunes fotografies bones del Pere».9 L’interès demostrat per Pere Calders era comprensible, no només perquè va viure durant vint-i-tres anys a Mèxic i algunes de les seves obres eren fruit de l’exili, sinó també perquè expressava una visió del món molt semblant a la d’autors sud-americans com Gabriel García Márquez i Juan Rulfo, màxims representants del realisme màgic. L’ombra de l’atzavara, amb què l’any 1964 va guanyar el Premi Sant Jordi de novel·la, descrivia de manera molt particular la situació de la nombrosa colònia catalana resident al país asteca. És comprensible, doncs, la voluntat de Roger Bartra de donar projecció a la figura de Calders a Mèxic. Calders, Formosa i Xirau eren persones molt pròximes i importants en la vida a l’autora, amics per qui sentia una profunda admiració.

3. Marta Romaní, novament El pseudònim Marta Romaní va aparèixer sobretot quan col·laborava al Diario Oficial de la Exposición Internacional de Barcelona, el 1929. La revista era en castellà i, tal com ella mateixa confessava, «jo allà vaig firmar sempre amb pseudònim perquè en castellà no volia jo... Ja tenia el catalanisme ficat a la sang i en castellà no volia firmar» (Grifell, 1992: 83). L’àlies que més havia usat era el de Marta Romaní. «Romaní és el meu segon cognom. I Marta, m’agradava el nom de Marta.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 127

127

16/11/17 13:16

Mia Güell

Actualment encara l’uso per signar les meves ressenyes de llibres a la revista mexicana La Jornada Semanal, suplement del diari La Jornada» (Grifell, 1992: 84). Signava amb un mateix pseudònim a les publicacions en castellà. El gros de les col·laboracions corresponia a ressenyes firmades com a Marta Romaní i amb la indiscutible marca murianiana: exigència crítica, rigor expressiu i habilitat retòrica. Les crítiques responien a un estil més periodístic que literari, com aclaria l’autora mateix anteriorment, i tenien unes característiques similars a les que va publicar en català als diaris L’Actualitat i El 9 Nou de Terrassa (1993-2000). Com que parlava sobre obres escrites, traduïdes o impulsades per autors amics o admirats, trobarem un to amable i de consideració més que no pas de crítica poc favorable, com hem apuntat anteriorment. Pel que fa als gèneres, hi ha cinquanta ressenyes, vint-i-vuit de les quals es refereixen a obres de narrativa. N’hi ha un bon nombre que al·ludeixen a experiències vitals o parts de la biografia d’un autor. Morfina (Romaní, 1992a: 8), de Mikhaïl Bulgàkov, per exemple, és un llibre èpic amb experiències personals de l’escriptor presents a l’obra. El diari de Marina Tsvietàieva (Romaní, 1992f: 9-10), de qui es declarava admiradora fervent (en va fer la crítica de tres llibres), sobretot en la faceta de poeta, és un exemple d’obra autobiogràfica que va consultar segurament per a documentar-se per a escriure les seves Reflexions de la vellesa, així com l’obra en què Nina Berbèrova descriu el seu periple vital per molts països diferents, o el recull de la relació epistolar entre Pasternak, Rilke i la mateixa Tsvietàieva. Hi ha onze crítiques sobre llibres d’assaig; nou, de llibres de poesia, i una, sobre teatre. Quant a les nacionalitats, de les cinquanta ressenyes, la meitat pertanyen a autors mexicans o molt lligats al país. El denominador comú és que publiquen a la Jornada mateix o a revistes de tendències d’esquerra, com Vuelta, Taller, Unomásuno, Romance, entre altres. Alguns d’aquests autors i autores (Nedda G. Anhalt, Gabriel García Márquez, Juan Gil-Albert, etc.) tenen una vinculació amb el món del cinema, la majoria en fan crítica en diferents setmanaris. Una altra característica que comparteixen molts dels autors referenciats és la de l’exili: Ramon Xirau, Milan Kundera, Gabriel García Márquez, Nedda G. Anhalt, Elena Poniatowska, Humberto Saba, Marina Tsvietàieva, Iorgos Seferis, Nina Berbèrova i Isabel Allende, entre altres. Pel que fa a l’època, podem situar els autors entre els segles xix i xx, amb predomini dels contemporanis. Jordi F. Fernández destacava la preferència de Murià per obres vitalistes, amb personatges que transmetessin aquesta força. L’interès suscitat per un llibre podia venir «perquè es formula una crítica social més aviat des d’un punt de vista ètic que no pas econòmic, o perquè es defensa la dignitat humana, o perquè es destil·la la presència subtil d’un pensament que inciti el lector a aprofundir en les formes de vida individuals i en les manifestacions socials i històriques que l’envolten...» (Fernández, 2003: 50). A les ressenyes, la primera persona del plural es combinava amb la primera del singular. La utilització del nosaltres creava una complicitat autora-lector important

C 128

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 128

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

en crítiques amb una gran presència de recursos modalitzadors: «Nos amara una ola de su pensar visionario, nos cubre su oleaje de flora sensible y palabras inventadas que suenan ancestrales» (Romaní, 1990d: 9). Se li encomanava un cert aire retòric acostat al lirisme poètic. Algunes de les característiques que comparteixen les recensions i els articles d’Anna Murià són la passió amb què s’expressen, i que són personals, contemporitzadors i s’ocupen, entre altres temes, de feminisme, catalanisme i traducció.

4. Dones escriptores Des de molt jove, Anna Murià va lluitar per defensar els drets de la dona i, sense militar en actituds radicals, va estar en contacte amb grups feministes al llarg de tota la vida. Les autores de preguerra, malgrat la idiosincràsia de cadascuna, compartien una consciència política, nacionalista i feminista. Eren l’exponent de la dona moderna. La voluntat de fer una societat catalana millor a través d’una militància política, pública i des d’una perspectiva de dona van ser l’eix central al voltant del qual giraven els seus escrits. L’any 1937 havia defensat l’abolició de les seccions femenines d’Estat Català perquè un partit modern, avançat, jove i revolucionari com aquell no feia diferències absurdes, i la dona era, políticament, una ciutadana i una militant com qualsevol altra. Un any més tard, es convertia en la primera dona que dirigia un diari en català, el Diari de Catalunya. Durant l’exili hi va haver menys activitat en aquest aspecte, perquè, tal com ella mateixa explicava, «allà hi havia grups polítics, però de grups feministes no n’hi havia» (Grifell, 1992: 81). Quan tornà a Catalunya, va entrar en contacte amb un grup de dones vinculades al projecte «La sal» que va acabar esdevenint l’editorial La Sal. Edicions de les dones. Tenia dos objectius primordials: fer conèixer escrits d’autores desconegudes i recuperar els d’escriptores ja conegudes, però «oblidades en la seva creació literària més íntima» (Grifell, 1992: 81). Anna Murià en va ser una. Va conèixer Isabel Segura, editora de La Sal i investigadora de la història de les dones, que, amb el temps, va ser la seva confident i una de les poques persones a qui confiava els escrits més personals. És evident, doncs, que, d’una manera o altra, sempre havia estat relacionada amb el feminisme. Ella mateixa ho explicava a Reflexions de la vellesa: «mai no he estat militant feminista i, tot i això, la meva vida exterior, molts dels meus actes i les meves inclinacions han estat en bona part de caràcter feminista» (Murià, 2003: 160). Cal constatar que la seva filla, Eli Bartra Murià, és una destacada filòsofa feminista mexicana, amb qui l’autora debatia moltes vegades sobre el tema. En un article del 1999 inclòs a Reflexions, ella mateixa hi explicitava: «El sexisme em sembla blasmable d’un cantó i de l’altre: les feministes que posen sempre les dones da-

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 129

129

16/11/17 13:16

Mia Güell

munt dels homes m’inspiren tant de rebuig com qui afirma la superioritat absoluta de l’home damunt la dona. El femellisme no és millor que el masclisme» (Murià, 2003: 451). El seu era un feminisme tranquil, sense posicionaments extrems, que l’impel· lia felicitar Carmen Martín Gaite per tal com no era partidària del «feo recurso» de l’ús no sexista del llenguatge i escrivia com s’havia fet sempre, és a dir, «de modo natural, siguiendo los hábitos milenarios consubstanciales de la lengua» (Romaní, 1992c: 10). Nebulosidad variable era, segons Murià, una novel·la impor tant, més apropiada per a ser analitzada en un assaig que en una ressenya perio dística. A La Jornada Semanal hi ha dotze llibres escrits per dones, soles o com a col· laboradores, tot i que algunes, com Marina Tsvetàieva i Nina Berbèrova, són repetides (tres i dues vegades, respectivament). Les autores que ressenyava eren dones que escrivien sobre dones. Ángeles Mastretta i Elena Poniatowska, a més, deixaven constància en les seves obres de la realitat social i política de Mèxic, temes que, com ja s’ha destacat, tenia en gran consideració. Marina Tsvietàieva és l’autora més ressenyada per Murià a La Jornada Semanal. Se’n declarava una fervent admiradora, sobretot de l’obra poètica, i, com a defensora acèrrima del valor humà i social, s’hi sentia identificada. També compartia una gran afinitat vital amb Nina Berbèrova. Tant l’una com l’altra havien sentit ja de petites la necessitat d’escriure i havien mantingut una relació distant amb la mare. La revolució i la guerra havien estat la causa d’un exili molt llarg, en el cas de Murià, i de per vida en el cas de l’escriptora russa (havien viscut a New Haven les dues, el 1961). S’havien casat amb un poeta, però les relacions havien estat diferents: Berbèrova abandonà Khodiassievitx. El modus vivendi de l’exili també coincidia: havien sobreviscut gràcies a les traduccions, fins i tot havien signat obres en nom dels companys perquè eren més ben retribuïdes (traduccions, en el cas de Murià). Totes dues van ser molt longeves, però Berbèrova no va tornar mai a Rússia i es va morir als Estats Units. Algunes de les exigències estilístiques de les ressenyes de Murià són la claredat i la fluïdesa, presents en la prosa de Berbèrova, de qui destacava «la concisión, la brevedad, la agilidad» (Romaní, 1992g: 10-11), que ajudaven a configurar la puresa característica dels seu relats. La crítica sobre Crónicas de Billancourt va aparèixer primer en català, el 13 de gener de 1995, i després la va traduir al castellà per a La Jornada Semanal del 12 de febrer del mateix any. És l’última ressenya que publicà a la revista mexicana.

5. Catalanisme Un altre dels temes presents és el catalanisme. En el període de joventut, Anna Murià es va convertir en ideòloga d’Estat català per mitjà dels escrits al Diari de

C 130

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 130

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

Barcelona i al Diari de Catalunya. Al final de la guerra, essent la directora del Diari de Catalunya, va seguir un únic axioma: el triomf només seria possible si es lluitava contra el feixisme i l’imperialisme des del catalanisme i el separatisme. Una actitud que la singularitzava era la del convenciment que el triomf de la revolució i la guerra passava per l’adaptació de teories foranes, com ara el marxisme i el socialisme, a la gent i al territori, i sempre des de la pràctica. Advocava per aplicar un règim obrer que s’adeqüés a la societat i al territori català, exigia una sindical catalana perquè, si la revolució es debilitava, era perquè no s’havien explicat les raons amb la llengua del poble. «Lletres» era la plataforma a través de la qual Murià deixava constància de la vida cultural del país durant aquell període mitjançant la ressenya o la crítica de novetats i premis literaris i la informació sobre les publicacions en català, sobretot de la Revista de Catalunya. Malgrat el component literari, l’autora era conscient de la peculiaritat del moment i no s’estava de fer referència i vincular, sempre que el context ho permetia, les lletres amb la política i la realitat social. El pas del temps, l’exili i el fet de viure tants anys a Mèxic li van conferir una perspectiva diferent sobre el nacionalisme. En una entrevista amb el filòleg Quirze Grifell es feia evident l’evolució ideològica i reiterava com la guerra havia suposat un vincle d’unió més que no pas de distanciament entre catalans i castellans. Ella advocava per «una federació europea que fos de tots els pobles d’Europa federats» (Grifell, 1992: 34). Quan en una carta Roger Bartra li retreia la seva etapa política, Murià confes sava: Bé, els meus motius eren, en part, els mateixos que els teus: inquietud, curiositat i veritable entusiasme i convicció. Mai vocació. En part eren molt diferents i de la mena que no voldria per a tu: evasió. Tenia més de vint-i-cinc anys quan vaig començar, i ho vaig abandonar així que l’evasió no em va ser necessària. (Bacardí, 2012: 28)

En una altra carta a Josep Maria Murià, el germà gran, refermava l’argument esgrimit al fill: «Ja vint-i-cinc anys enrere [1935] em començava a passar amb el patriotisme el mateix que abans amb la religió: no podia acceptar els mites establerts i per a seguir-hi fidel me’ls havia d’explicar a la meva manera...» (Bacardí, 2012: 28). Ella i el fill no compartien la mateixa visió sobre aquesta qüestió. L’any 1995, Roger Bartra escrivia a la mare: Ara que he deixat la direcció de La Jornada Semanal tinc més temps i, sobretot, més tranquil·litat. Vaig quedar-me amb les ganes de comentar-te aquella carta teva de fa anys on discuties el tema del nacionalisme. [...] Jo segueixo pensant que darrere del nacionalisme s’amaga molt sovint un esperit violent i agressiu contra els altres, els diferents. I això passa inclús en el nacionalisme de les minories oprimides i marginades. Com saps, aquesta és una de les raons per les quals vaig escriure La jaula de la melancolía.10

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 131

131

16/11/17 13:16

Mia Güell

Feia referència a una carta que un any abans l’autora li havia enviat, l’inici de la qual deia: «per mi personalment, com per la majoria dels catalans, el nacionalisme ha estat un tema de tota la vida. Per això m’he fixat tant en les moltes pàgines que tu hi dediques, i m’adono que tu parles d’una cosa diferent.»11 A partir d’aquí començava a desenvolupar una teoria sobre els diferents nacionalismes. A Europa, per exemple, hi havia el nacionalisme d’estat i el de les nacions sense estat. El primer «és centralista, tirànic i dominador (com el d’Espanya i França), el segon és reivindicatiu (com el català, el basc, el flamenc)».12 La Jornada Semanal era la plataforma adient per a fer públiques aquestes idees amb un to més aviat pedagògic. Així, de l’autor del llibre Una soledad demasiado ruidosa, el txec Bohumil Hrabal, destacava que «se expresa en una de las lenguas minoritarias de este mundo de imperios lingüísticos, empecinado y resignado por lo tanto a que la inmensa ma yoría sólo lo conozca en traducción, o sea con deficiencias» (Romaní, 1990a: 3). Aprofitava per fer referència als grans escriptors, «luminares», que pel fet de pertànyer a una nació sense estat estaven destinats a l’anonimat. A Amèrica, en canvi, el nacionalisme era, segons Murià, més complex, i en especial el mexicà, que és «d’inspiració classista i socioeconòmica», a diferència del català, que és més «simple i d’esperit romàntic». Contextualitzava el seu fill en el punt en què es trobava el nacionalisme català, amb una descripció de plena vigència dues dècades després: Ara, precisament, des de fa gairebé un any, estem aguantant una intensa campanya anticatalana per part dels castellans, més que res els de dretes, naturalment, però, també n’hi ha molts d’esquerres, prenen com a motiu la Llei de Normalització Lingüística que es refereix majorment a l’ensenyament a les escoles que és en català però s’hi ensenya el castellà; fa onze anys que segueix aquest sistema i mai ningú no havia protestat fins ara, que han arribat a dir (imagina’t!) que a Catalunya el castellà és perseguit. No sé si te n’havies assabentat, la premsa n’ha anat plena, però no te n’he enviat mostres perquè he pensat que això és aliè als teus interessos intel·lectuals.13

Hem pogut constatar que el tema lingüístic era intocable, hi estava molt sensibilitzada. No és insòlita, doncs, l’emoció que experimentà amb la lectura d’El sentimiento de eternidad (Romaní, 1992b: 3), un assaig en què Iorgos Seferis donava fe de la passió professada pel seu país. Destacava com l’autor transferia, a través dels escrits, no només un estil propi, sinó també l’esperit de la nació. Se sentia identificada amb el capítol en què Seferis confessava una de les seves màximes preocupacions, l’estat de la llengua, i en subratllava la importància en la identitat dels pobles; el qualificava d’extraordinari. Ella també havia experimentat el dolor d’estimar i sentir la pròpia identitat. Unamuno s’havia queixat: «Me duele España». A Thomas Mann li feia «mal» la pàtria, sentiment que de ben segur, afegia Murià, compartien molts mexicans. En la mateixa línia ponderava El loco del zar (Romaní, 1993: 13), obra de l’autor estonià Jaan Kross. És un relat en forma de diari sobre

C 132

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 132

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

una part de la història del poble estonià, en què parla a bastament sobre dos temes que l’autora valorava en gran manera: el nacionalisme i la dignitat humana.

6. Traduccions La traducció va ser el mitjà de subsistència de la parella Murià-Bartra durant l’exili. Montserrat Bacardí explicava que la tasca «va esdevenir si us plau per força la veritable ocupació de la parella, la més intensiva i perllongada al llarg de les tres dècades de confinament» (Bacardí, 2006: 78). Feien la feina a mitges, malgrat que era ella qui, tot i traduir més, acabava signant com a Agustí Bartra, nom amb més reconeixement tant a Mèxic com a Catalunya, tret dels llibres de poesia, per tal com era un «gènere a què ella no va gosar enfrontar-s’hi mai». Bacardí ressaltava que la correspondència amb els fills oferia una visió diàfana sobre el seu modus vivendi i la diversitat de gèneres amb què treballaven: «Jo haig de traduir una novel·la catalana al castellà, de Teresa Pàmies (Dona de pres); al pare —però pensa encolomar-m’ho a mi— li han demanat que tradueixi de l’anglès al català unes versions de contes de La Ventafocs i La Bella Dorment» (Bacardí, 2006: 78). Abans de la guerra Anna Murià s’havia afegit al corrent iniciat pel Modernisme i que va tenir el màxim exponent en el Noucentisme, en què la traducció era tinguda com a imprescindible per a la consolidació de la cultura i les lletres catalanes. Ella, que des de ben jove dominava el francès, sabia l’anglès i una mica d’alemany, considerava les traduccions al mateix nivell que les obres de creació. En una entrevista publicada al diari Excelsior, el 16 de gener de 1958, declarava que la traducció, més que feina, era una vocació, i, en el seu afany de saber, remarcava que «el trabajo siempre ofrece por lo menos la oportunidad de aprender [...]: palabras, giros del idioma, hechos, referencias, datos... la traducción es una escuela continua». Inicià la col·laboració al setmanari de Roger Bartra amb una traducció d’un poema del llibre Polvo en el retrovisor, de Joan Casas i Feliu Formosa. Acomplia, d’aquesta manera, una de les tasques encarregades pel fill: la de donar a conèixer a través de les traduccions la literatura catalana. L’obra era una novetat del mateix 1989. Ambdós autors responien a un perfil ideal per a encetar l’etapa: traductors, poetes i amb una estreta vinculació amb el món del teatre. Feliu Formosa era, a més, un amic molt pròxim de Murià, com també ho era el poeta Ramon Xirau, de qui traduí Breves per a La Jornada Semanal. S’havien conegut durant l’exili i ell mateix havia descrit la relació amb la parella Murià-Bartra: De todos los autores catalanes que vivían en México, Bartra destacaba por su inteligencia y generosidad. Me influyó en el sentido personal, me daba ánimos para escribir. Le debo mucho. Nos recibía en su casa cada semana. Apoyaba a los jóvenes, nos informaba sobre lo que pasaba en Cataluña durante el franquismo. Su mujer, Anna Murià, era

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 133

133

16/11/17 13:16

Mia Güell

extraordinaria. En aquella casa, Bartra era el entusiasmo; Anna Murià, el orden y la disciplina. Se combinaban bien. Anna fue una excelente escritora y, como persona, muy equilibrada. (Ibarz, 2009: 27)

Per a Xirau, Agustí Bartra representava: Un autor capital del exilio catalán, básico para la pervivencia del catalán. «Es un auténtico poeta», dijo de él Octavio Paz. Bartra tiene que ver con el surrealismo y con los movimientos de vanguardia, muy en la tradición de la poesía catalana ligada al surrealismo. Con otro amigo, hice la traducción del catalán al castellano de «Odiseo», un poema lírico de gran belleza, publicado por FCE. Le consulté la traducción y le gustó. Agustí siempre fue muy ético, como su hijo Roger. (Ibarz, 2009: 27)

Ramon Xirau continua vivint a Mèxic. La seva poesia és en català. Segons comentava en una entrevista, havia intentat de canviar de codi, però no hi havia reeixit. El 30 d’agost de 1992 Murià va ressenyar un assaig de l’autor i mostrava, d’aquesta manera, l’altra dimensió de la figura de Xirau, tant o més reconeguda que la de poeta, la de filòsof: «El profesor de filosofía que es Ramon Xirau nos ofrece aquí, a nosotros los legos, un texto magistral, es decir, nos da una lección en forma de ensayo, la cual agradecemos por los puntos que ilumina con sus observaciones y comentarios» (Romaní, 1992e: 11). La presència de l’obra de Ramon Xirau suposava un reconeixement dels lligams establerts entre els dos països arran de l’exili, a més de l’homenatge a un poeta català. Una premissa que podríem fer extensiva a l’entrevista a Pere Calders per al diari Avui. El domini de l’ofici es reflecteix en els escrits del setmanari mexicà, en què sempre que podia destacava la feina del traductor i si el traspàs havia estat ben aconseguit o no. Selma Ancira, traductora del rus i del grec modern, és una de les referències més citades, ja que és «una excelente traductora y, por lo tanto, excelente escritora —imposible lo uno sin lo otro—» i «pone a nuestro alcance (una vez más) parte de la producción literaria de la genial Marina Tsvietaieva» (Romaní, 1992f: 9). Tenint en compte que és la descobridora de l’autora russa als lectors de parla hispana i que n’ha traduït pràcticament tota l’obra, no és estrany que Murià en destaqués la vàlua de les edicions comentades i els aclariments, amb elogis a l’estil de «según comenta en el prólogo que constituye un modelo de crítica sutil la traductora Selma Ancira». Compartia, a més, amb la traductora mexicana una afinitat lingüística: l’interès pel grec modern. Amb un manifest afany de conèixer i saber més, Anna Murià havia començat a aprendre el grec modern de manera autodidacta a partir de 1961, any en què visità Grècia amb el poeta. «Bartra sempre s’havia sentit a dins les arrels gregues de la nostra cultura» (Murià, 2003: 404), confessava mentre explicava que, en l’evocació nostàlgica de la terra durant l’exili, barrejava imatges de Catalunya i Grècia, i així fou concebut Odisseu, un llibre d’exili, del qual sorgí un nom inventat pel poeta, Maiala, que, anys més tard, seria el d’una de les

C 134

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 134

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

seves netes. Concretament, havia trepitjat per primera (i última) vegada el país hel· lènic el dia 28 de setembre de 1961, país que, com confessava a la Crònica de la vida d’Agustí Bartra: No sabria dir tot el que ens donà Grècia. Ell mateix [Bartra], escrivint al fill, deia: «les paraules fallen, com sempre que es tracta d’expressar coses profundes». No puc dir la impressió davant d’aquells santuaris, d’aquell mar, d’aquelles illes, d’aquelles muntanyes aspres, perquè em sortirien banalitats que Grècia no es mereix. (Murià, 2004: 265)

Pocs mesos abans de morir, mentre el poeta encara tenia dubtes sobre la gravetat del seu estat, li havia promès: «Si em guareixo, anirem a Grècia» (Murià, 2004: 295). Grècia representava el triomf de la vida sobre la mort i el retorn als orígens. S’entén que l’aprenentatge del grec fos una de les tasques que més li abellien en aquella època. Anys més tard, el 1977, el coneixement d’aquesta llengua va propiciar que presentés a la revista Faig una traducció de «Sobre una irra diació hivernal», de Seferis, com una «ofrena als lectors catalans d’un dels Tres poemes secrets de l’autor traduït a la nostra llengua» (Murià, 1977: 3). Murià especificava que havia tingut en compte la traducció francesa d’Yves Bonnefoy. Grècia també és molt present en l’obra Res no és veritat, Alícia, escrita sobretot al llarg de l’estiu de 1981, període en què el poeta encara era viu i podien rememorar amb nostàlgia el país hel·lènic. L’any 1995 va deixar d’escriure a La Jornada Semanal perquè Roger Bartra va deixar de ser-ne el director i perquè feia dos anys que col·laborava a L’Actualitat, diari terrassenc que es convertí, més tard, en El 9 Nou. Pràcticament tots els articles que hi publicà són transcrits a l’obra pòstuma de l’autora, com s’ha afirmat anteriorment. Reflexions de la vellesa (2003) és l’última obra que Anna Murià va escriure. Es tracta d’una peça memorialística singular, cabdal en el conjunt de l’obra de l’autora, perquè presenta el seu jo més íntim i, alhora, el més públic. Es tracta d’un au toretrat a les acaballes de la vida que comprèn dues parts de caire molt diferent: Reflexions de la vellesa, més personal, i Vet aquí la bellesa de la vellesa, que mostra, a partir de publicacions a la premsa (ressenyes literàries i articles d’opinió editats entre els anys 1993 i 2000), la vinculació de l’autora amb el món que l’envoltava. Respon a la concepció de dietari públic, una variant assenyalada per Enric Bou, i Maurice Blanchot anteriorment, que Pere Gimferrer havia encetat amb el seu «Dietari» des de les pàgines d’El Correo Catalán i Montserrat Roig reprengué i socialitzà amb «Un pensament de sal, un pessic de pebre», a l’Avui. Si en les Reflexions la formulació del pacte autobiogràfic de Lejeune era impossible per voluntat expressa de Murià, als articles és factible (de manera explícita o implícita) precisament per la projecció social i col·lectiva que adquireixen. La narradora esdevé sovint subjecte actiu de vivències al·ludides, experiències que esdevenen el fil conductor per parlar sobre els temes que li interessaven, plantejats des d’una visió més heterodiegètica, no tant autobiogràfica, sense abandonar, però, l’empremta més personal.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 135

135

16/11/17 13:16

Mia Güell

En els articles subratllava els trets distintius de ser dona, catalanista i d’esquerres, fet que compartia amb la majoria d’autores memorialistes que pertanyien a la generació que la guerra sorprengué de ben joves, com Teresa Pàmies, o la de les que es revoltaren contra la doble opressió, política i de gènere (Maria Aurèlia Capmany, Isabel-Clara Simó, Montserrat Roig, Maria-Mercè Marçal). Els temes exposats eren diversos: actualitat, política, cultura i memòria històrica i personal. Tal com passava en les ressenyes, sempre que podia aprofitava l’avinentesa per a parlar de diversos assumptes alhora. Amb el pas del temps, passaren a ser més íntims: més que tractar fets d’actualitat, l’autora preferia evocar successos i personatges del passat. La majoria d’escrits dels últims dos anys eren onírics; somiava persones que havien format part de la seva vida i havien estat importants: Agustí Bartra, Mercè Rodoreda, Pere Calders... Els somnis esdevingueren aliats fidels en l’etapa de vellesa d’Anna Murià, l’ajudaren a suportar els moments més difícils i n’associava la interrupció al principi de la seva fi. En l’article de comiat, «Adéu, lectors», constatava que havia deixat de tenir somnis, fet que comportà la renúncia a escriure més.

7. A tall de conclusió El tarannà humanista i socialitzador d’Anna Murià, amb un notable bagatge intel· lectual, l’avidesa de coneixement fins al final dels seus dies i una vida experimentada constituiren la base per a les seves argumentacions i recensions. En el període de vellesa l’autora col·laborà a la revista mexicana La Jornada Semanal durant el període en què el seu fill Roger n’era el director. Es tractava d’una revista cultural d’un diari marcadament d’esquerres, crític amb el neoliberalisme econòmic mexicà i sensibilitzat amb les cultures més minoritàries. Hi escrivia ressenyes sobre llibres que li interessaven o obres d’escriptors amb qui tenia relació o afinitat ideològica i política. Molts s’havien hagut d’exiliar en algun moment de la seva vida i havien publicat obres memorialistes. Signava la major part dels textos amb pseudònims: Sílvia del Chopo, de poca vigència, i l’àlies de joventut Marta Romaní, la qual cosa afavoria que s’expressés amb total llibertat. Només quan es tractava d’escrits més personals, com ara contes, reflexions i algunes traduccions, feia constar el seu nom i cognom reals a la rúbrica. Les col·laboracions evidencien un estil més periodístic que literari i presenten la indiscutible marca murianiana: exigència crítica, rigor expressiu i habilitat retòrica. El feminisme, el catalanisme i la traducció eren recurrents en les recensions. Mirava el món i tot allò que hi feia referència amb ulls de dona, catalanista i d’esquerres, i així ho transmetia als escrits. Les autores de les ressenyes eren dones que escrivien sobre dones i admirava apassionadament Marina Tsvietàieva, que és l’escriptora més citada per Murià a La Jornada Semanal. Era especialment sensible a

C 136

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 136

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC

temes relacionats amb el catalanisme i, concretament, a l’estat de la qüestió de la llengua, per això s’emocionava comentant obres d’autors que pertanyien a països amb una realitat semblant a la catalana i s’hi identificava. Aprofitava la revista mexicana com a plataforma per a deixar constància d’aquestes idees amb un to més aviat pedagògic. Considerava les traduccions tan importants com les obres de creació i defensava que, més que una professió, va ser el modus vivendi de bona part de la seva vida, era una vocació. Per això sempre tenia en compte la traducció i el traductor o la traductora del llibre citat i hi feia referència. El fet de tractar diversos temes alhora era una constant present tant en les ressenyes com, més endavant a El 9 Nou, en els articles d’opinió.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 137

137

16/11/17 13:16

Mia Güell

Notes [1 Adreça de correspondència: Mia Güell. C. de la Sagrada Família, 7. E-08500 Vic, UE. [2 El Fons Anna Murià custodia una ingent quantitat de cartes de l’autora als fills, i a la inversa, que es poden consultar. En aquest cas, fem referència a una epístola de Roger Bartra a Anna Murià, del 20 de març de 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999.

[3 El Fons Anna Murià custodia una ingent quantitat de cartes de l’autora als fills, i a la inversa, que es poden consultar. En aquest cas, fem referència a una epístola de Roger Bartra a Anna Murià, del 20 de març de 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999.

[4 El Fons Anna Murià custodia una ingent quantitat de cartes de l’autora als fills, i a la inversa, que es poden consultar. En aquest cas, fem referència a una epístola de Roger Bartra a Anna Murià, del 20 de març de 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999.

[5 Carta de Roger Bartra a Anna Murià, 2 de maig 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [6 Carta de Roger Bartra a Anna Murià, 2 de maig 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [7 Carta de Roger Bartra a Anna Murià, 2 de maig 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [8 Carta de Roger Bartra a Anna Murià, 17 de desembre de 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [9 Carta de Roger Bartra a Anna Murià, 23 de maig 1989. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [10 Carta de Roger Bartra a Anna Murià, 21 de maig 1995. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [11 Carta d’Anna Murià a Roger Bartra, 1 d’abril 1994. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [12 Carta d’Anna Murià a Roger Bartra, 1 d’abril 1994. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999. [13 Carta d’Anna Murià a Roger Bartra, 1 d’abril 1994. Carpeta 7/1, Bartra, Roger. Octubre, 1982-1999.

Bibliografia Abrams, S. (2012). «Militant Bartra». A: Anna Murià. L’obra de Bartra: Assaig d’aproximació. Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat, p. 8-15. Bacardí, M. (2006). «Anna Murià, traductora (in)visible». Quaderns: Revista de Traducció, núm. 13, p. 78. — (2012). Àlbum Anna Murià. Barcelona: PEN Català. Calders, P. (1994). «Promoción de las horas.» La Jornada Semanal, 263, p. 16. Traducció d’Anna Murià de l’article publicat a «El davantal», Avui (21 maig), p. 33. Casas, J.; Formosa, F. (1989). «Polvo en el retrovisor». Traducció d’Anna Murià. La Jornada Semanal, núm. 10, p. 39. Fernández, J. F. (2003). «Anna Murià: els contextos i l’obra literària.» A: Murià, A. Reflexions de la vellesa. Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat, p. 9-54. Férriz Roure, T. (1998). «Fernando Benítez, la prensa cultural mexicana y el exilio republicano». Arrabal [en línia]. <www.raco.cat/index.php/Arrabal/article/view/140451>. Grifell, Q. (1992). Anna Murià. Àlbum de records. Argentona: L’Aixernador. Ibarz, M. (1992). «La literatura com a vici moral». El Temps, núm. 409, p. 75-80. — (2009). «La lengua no se elige». La Vanguardia. Cultura (16 febrer), p. 27. Murià, A. (1938a). «L’home admirat». Catalans!, núm. 1, p. 26-28. — (1938b). «Cara bruta». Catalans!, núm. 2, p. 30-31. — (1977). «Sobre una irradiació hivernal». Faig, núm. 7 (octubre), p. 3-7. — (1984). Res no és veritat, Alícia. Barcelona: Antonio Picazo. — (1989). «Morir de agua verde». La Jornada Semanal, núm. 18, p. 31-33. — (1990a). «Ultramarinos. Quien pierde un mundo». La Jornada Semanal, núm. 38, p. 47.

C 138

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 138

16/11/17 13:16

ANNA MURIÀ PUBLICISTA. LES COL·LABORACIONS A LA JORNADA SEMANAL DE MÈXIC Murià, A. (1990b). «Clamores sin respuesta». La Jornada Semanal, núm. 48, p. 31-37. — (1991). «Refugio, bendito seas. Sobre el homenaje a México en Cataluña». La Jornada Semanal, núm. 104, p. 41-43. — (2003). Reflexions de la vellesa. Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat. — (2004). Crònica de la vida d’Agustí Bartra. 3a ed. Barcelona: Publicacions de l’Abadia de Montserrat. Romaní, M. [Anna Murià] (1989). «Adicción». La Jornada Semanal, núm. 18, p. 9. — (1990a). «Un narrador fluvial». La Jornada Semanal, núm. 57, p. 3. — (1990b). «La contraconquista». La Jornada Semanal, núm. 61, p. 38. — (1990c). «La eminente singularidad de Isabel Allende». La Jornada Semanal, núm. 64, p. 3-4. — (1990d). «La barca, el alma, el pensamiento». La Jornada Semanal, núm. 65, p. 9. — (1991a). «Maravillosa Tsvietáieva». La Jornada Semanal, núm. 113, p. 3-4. — (1991b). «Pintoresco». La Jornada Semanal, núm. 114, p. 7-8. — (1992a). «Épica desnuda». La Jornada Semanal, núm. 144, p. 8. — (1992b). «El estilo griego». La Jornada Semanal, núm. 155, p. 3. — (1992c). «El mundo es femenino». La Jornada Semanal, núm. 163, p. 10. — (1992d). «¿Isabel, dónde está aquel genio?». La Jornada Semanal, núm. 165, p. 11-12. — (1992e). «La humilde aceptación». La Jornada Semanal, núm. 168, p. 11. — (1992f). «Tsvietáieva una vez más: asombro desconcertante». La Jornada Semanal, núm. 172, p. 9-10. — (1992g). «Alma en pena». La Jornada Semanal, núm. 175, p. 10-11. — (1993). «Arca de doble fondo». La Jornada Semanal, núm. 207, p. 13. — (1995). «Cronista del primer exilio del siglo XX». La Jornada Semanal, núm. 296, p. 16-17. Xirau, R. (1989). «Breves». La Jornada Semanal, núm. 13, p. 28.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 139

139

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 140

16/11/17 13:16

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES Reinald Besalú Secretari de Redacció

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 141

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 142

16/11/17 13:16

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Notes d’un desficiós FITXA: JOAN FUSTER València: Institució Alfons el Magnànim, 2017

RESSENYA: Amb pròleg de Nel·lo Pellisser i epíleg d’Emili Piera, aquest llibre recull, quan fa vint-i-cinc anys de la mort de Joan Fuster, les columnes que l’assagista valencià va publicar entre 1979 i 1984 a la guia d’espectacles valenciana Qué y Dónde. Es tracta d’articles en què Fuster s’expressa en un registre molt proper a l’oralitat, amb variants morfològiques que s’han respectat, i en què reflexiona especialment i amb molta ironia sobre el procés de construcció nacional del País Valencià un cop recuperada la democràcia. El llibre, a més, compta amb anotacions que ajuden a contextualitzar i comprendre millor els implícits presents en els textos.

C Diari ‘Avui ’, 1976-2009. Entre el somni i l’agonia FITXA: MARIA FAVÀ COMPTA Barcelona: Meteora, 2017

RESSENYA: L’autora, redactora fundadora del diari Avui i periodista d’aquest rotatiu fins a la seva fusió amb El Punt, n’explica la història a partir de les vivències tant pròpies com recollides de testimonis orals entre els seus treballadors i directors. Favà mostra la quotidianitat de l’Avui i n’explica les vicissituds, buscant mirades allunyades dels grans cercles de poder i dividint la història del diari en vuit etapes. Es lamenta, també, de la impossibilitat d’accedir a l’arxiu de paper de l’Avui, en parador desconegut, i de no haver pogut esbrinar d’on s’obtenia el finançament per mantenir un diari que amb publicitat i vendes no cobria despeses.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 143

143

16/11/17 13:16

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Narcís Lloveras, cronista republicà. De la Bisbal al front d’Aragó, 1922-1937 FITXA: JAUME GUILLAMET Barcelona: Fundació Josep Irla, 2017

RESSENYA: Jaume Guillamet recull en aquest llibre cinquanta cròniques periodístiques que Narcís Lloveras, el seu besavi, va escriure entre 1922 i 1937, primer com a corresponsal a la Bisbal d’Empordà del diari gironí republicà federal El Autonomista i després com a milicià de la columna Macià-Companys al front d’Aragó durant la Guerra Civil. L’autor, que publicà les primeres indagacions sobre aquest personatge oblidat en un article del número 24 de Treballs de Comunicació, explica el procés de tria de les cròniques d’entre les més de vuit-centes que Lloveras va publicar, presenta el periodista al lector i analitza quina va ser la seva aportació com a corresponsal local i polític.

C Comunicació, educació i compromís social FITXA: LLUÍS COSTA I MÒNICA PUNTÍ (ED.) Girona: Documenta Universitaria, 2017

RESSENYA: Sota la premissa que comunicar és també educar i que per a educar cal comunicar, aquest llibre ofereix diversos textos en què es presenten experiències que utilitzen la comunicació per a educar en la diversitat i el compromís social. Així, s’hi explica com es pot fer pedagogia del cinema i amb el cinema en contextos socials desfavorits, a través de l’experiència Cine en curso; com alfabetitzar en competències digitals i multimèdia, a través de l’experiència Passaport digital, o com les TIC poden ser utilitzades com a eines de desenvolupament i canvi social, entre moltes altres qüestions. El llibre compta també amb una reflexió del pedagog Salomó Marquès sobre la idea de compromís a la universitat.

C 144

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 144

16/11/17 13:16

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Digital media, culture & education. Theorising third space literacies FITXA: JOHN POTTER I JULIAN MCDOUGALL Londres: Palgrave Macmillan, 2017

RESSENYA: En aquest llibre els autors exploren els reptes de l’aprenentatge formal i informal en l’era digital, amb un èmfasi especial en la qüestió de com la tecnologia i els mitjans, amb una mirada critica sobre el seu ús, són molt necessaris en les reflexions sobre educació i sobre els efectes que té la tecnologia en l’experiència educativa. Els autors introdueixen també diversos conceptes que els ajuden a definir aquest nou context d’aprenentatge, com els de curation, entesa com una nova pràctica d’alfabetització; porous expertise, en referència al tipus de coneixement propi de l’era digital, o third space, definit com l’espai de negociació de nous significats.

C Periodistas científicos. Corresponsales en el mundo de la investigación y el conocimiento FITXA: VLADIMIR DE SEMIR I GEMA REVUELTA Barcelona: UOC, 2017

RESSENYA: Els autors reflexionen sobre els orígens i l’estat actual del periodisme científic, entès no només com a forma estratègica de divulgació del coneixement i del saber, sinó també com una manera d’impulsar la capacitat crítica de la societat. A més, s’hi analitzen amb detall les transformacions tècniques, culturals i econòmiques a què es veu sotmès aquest tipus de periodisme i la forma d’accedir-hi.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 145

145

16/11/17 13:16

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Rethinking journalism again. Societal role and public relevance in a digital age FITXA: CHRIS PETERS I MARCEL BROERSMA (ED.) Abingdon: Routledge, 2017

RESSENYA: Tot i que tots podem estar d’acord que el periodisme és necessari perquè és imprescindible per a la democràcia, aquest llibre pretén anar una mica més enllà per preguntar-se quin rol té el periodisme en la vida quotidiana de les persones avui dia i si, realment, la seva funció social s’exerceix de manera tan clara. L’obra s’estructura en dues parts, una dedicada al rol social del periodisme i l’altra a la seva rellevància pública, i compta amb les aportacions de diversos investigadors que reflexionen sobre qüestions com els nous gatekeepers, el gir postmodern en el periodisme, l’emprenedoria en l’àmbit periodístic o la reciprocitat amb l’audiència.

C El héroe trágico en el western. El género y sus límites FITXA: FRAN BENAVENTE Sevilla: Athenaica, 2017

RESSENYA: El film My darling Clementine (1946), de John Ford, significa l’entrada d’allò tràgic en el western i marca un abans i un després en el gènere. A partir d’aquest fet, Benavente es fa diverses preguntes sobre l’heroi tràgic en el western i rellegeix la història del gènere, començant pels precedents, passant per la transformació de l’heroi i acabant amb les seves manifestacions als límits del gènere. Per a fer-ho, l’autor estudia imatges del western i mostra com els cineastes se’n reapropien per a dotar-les de nous significats.

C 146

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 146

16/11/17 13:16

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

La mente narradora. La neurociencia aplicada al arte de escribir guiones FITXA: MARTA GRAU RAFEL Barcelona: Laertes, 2017

RESSENYA: A partir dels postulats de la neurociència, aquesta obra explora com les estructures cognitives de la ment humana poden haver condicionat la manera com valorem els guions cinematogràfics i les narratives en general. Així, usant tant conceptes de la psicologia cognitiva com de la narratologia, Grau analitza diversos films nord-americans independents de cineastes de finals del segle

i principis del segle

xxi

per observar com

se serveixen de certes estructures que connecten amb el funcionament de la ment per atrapar l’espectador.

C Las industrias culturales y creativas y su índice de potencialidad FITXA: ANTONIO CASTRO HIGUERAS Sevilla: Comunicación Social, 2017

RESSENYA: L’autor desgrana una proposta per a l’anàlisi i l’avaluació de l’impacte del sector de les indústries culturals i creatives en territoris concrets, a partir de l’estudi de tres factors: el teixit productiu, el substrat cultural i creatiu i les polítiques públiques. Amb això, es construeix un sistema d’indicadors denominat «Índex de potencialitat de les indústries culturals i creatives», que ha de ser útil per a la presa de decisions. El llibre es clou amb una anàlisi específica de les indústries culturals i creatives de Sevilla, Màlaga i Còrdova.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 147

147

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 148

16/11/17 13:16

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

Envieu els originals a:

Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat • http://revistes.iec.cat/index.php/TC revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 149

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 150

16/11/17 13:16

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

PRESENTACIÓ D’ORIGINALS Es publicaran articles inèdits, que no estiguin en procés de publicació en altres revistes, escrits en català, altres llengües romàniques o anglès, la temàtica dels quals analitzi els múltiples aspectes i àmbits de la comunicació com a ciència social. Els originals es presentaran a través del web de la revista (http://revistes.iec.cat/ index/TC), amb el registre previ de l’autor. Els articles han d’anar acompanyats d’una carta de presentació en què l’autor se n’atribueix l’autoria, en certifica l’originalitat i dona permís a recerca i d ’ anàlisi

comunicació . revista de

per fer-hi els canvis formals oportuns.

Els originals seran examinats per dos experts (peer review), que en faran una revisió cega, i seran acceptats, refusats o acceptats amb revisions. En aquest últim cas, els autors hauran d’atendre les revisions i retornar els originals degudament modificats.

CARACTERÍSTIQUES FORMALS DELS ARTICLES  Títol de l’article en català, en anglès i en l’idioma de l’article al principi.  Nom, càrrec o professió, departament o unitat d’adscripció, ciutat, país i correu electrònic de l’autor al final. En el cas de l’autor de correspondència, també cal proporcionar una adreça de correu postal.  S’ha d’incloure a la primera pàgina un resum en català, en anglès (abstract) i en l’idioma de l’article d’entre 100 i 150 paraules cadascun, i sis paraules clau en català, en anglès (keywords) i en l’idioma de l’article.  Els articles han de tenir un mínim de 6.000 paraules i un màxim de 8.000.  Lletra del cos 12 (de l’estil Arial o Times New Roman).  Interlineat d’1,5.  Pàgines numerades.

CARACTERÍSTIQUES DE LES NOTES, LES CITACIONS I LA BIBLIOGRAFIA Les notes han d’anar al final del document amb numeració contínua al llarg de tot l’article (sense iniciar numeració a cada pàgina) i cos 10. Les citacions textuals han d’anar en rodona, entre cometes i amb la referència bibliogràfica al final, de la manera següent: (Autor, any: pàgines). Exemple: (Moragas, 1992: 25). Si la citació no és textual, sinó només una referència al tema o a l’obra en general, es pot prescindir de la pàgina. La bibliografia recomanada i/o amb la qual heu treballat ha de seguir els criteris que habitualment s’apliquen a l’Institut d’Estudis Catalans: [1 Totes les dades s’han d’escriure en català, excepte el títol de l’obra i els noms propis que no siguin topònims que hagin estat catalanitzats (per exemple, no es poden traduir els noms de les editorials). [2 Ens estalviem «SA», «SL» i «Cia.» en relació amb les editorials i «Edicions», «Editorial», excepte en casos en què es pugui produir confusió o aquests mots estiguin íntimament lligats al nom, com ara «Edicions 62», «Edicions del País Valencià», etc. [3 La manera de citar un llibre és: Izuzquiza, I. (1990). La sociedad sin hombres. Barcelona: Anthropos.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 151

151

16/11/17 13:16

normes de presentació dels articles [4 La manera de citar un capítol de llibre és: Díaz Nosty, B. (1989). «La proyección multimedia en España». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.). Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación), p. 60-120. I un article d’una revista: Bustamante, E. (1995). «El sector audiovisual. Grandes expectativas, profundas incertidumbres». Telos [Madrid], núm. 41 (març), p. 12-25. [5 La manera de citar recursos electrònics o parts de recursos electrònics és: Institut d’Estudis Catalans (1997). Diccionari de la llengua catalana [en línia]. 2a ed. Barcelona: IEC. <http://dlc.iec.cat/> [Consulta: 28 abril 2010]. Codina, L. (2010). «Diagrama y directorio sobre Ciencia 2.0 / E-Ciencia (v. 2010)» [en línia]. <http://www.mindomo.com/view.htm?m=d4d1f77be0d04af0804c719038144de8> [Consulta: 15 març 2010]. [6 Quan hi hagi més d’una obra o d’un article del mateix autor cal ordenar les referències cronològicament i, a partir de la segona, substituir l’autor per un guió llarg seguit d’un espai: Zallo, R. (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 3) — (1992). El mercado de la cultura: Estructura económica y política de la comunicación. Donostia: Tercera Prensa. (Gakoa Liburuak; 15) [7 Si, a més de l’autor, en les referències coincideix l’any de publicació, s’han d’ordenar alfabèticament pel títol, i afegir una lletra a l’any per poder-les distingir quan s’hi faci referència dins el text: Zallo, R. (1989a). «Evolución en la organización de las industrias culturales». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.). Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación) — (1989b). «Las formas dominantes de concentración en las industrias culturales». Telos [Madrid], núm. 18, p. 25-55. [8 Si no coincideixen exactament tots els autors, s’ha de fer una nova entrada: Bustamante, E. (1982). Los amos de la información en España. Madrid: Akal. Bustamante, E.; Zallo, R. (coord.) (1988). Las industrias culturales en España. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 2) Observeu que després de l’editorial hi va el nom de la col·lecció («Akal, Comunicación», «Biblioteca A Tot Vent», «Ariel Comunicación», «GG MassMedia», etc.), seguit del número que l’obra hi ocupa (si en té). [9 Tal com es pot observar en els exemples exposats fins aquí, en alguns casos, després del nom de fonts, consta si és l’editor, el coordinador o el compilador de l’obra: Bolòs, O. de [et al.] (comp.) (1998). Atlas corològic de la flora vascular dels Països Catalans. Vol. 8. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans. (ORCA: Atlas Corològic; 8) [10 Si l’obra que se cita té més d’un volum, es pot indicar després de l’editorial. Si volem citar específicament un dels volums, ho hem de fer després del títol de l’obra, i en el cas que aquest volum tingui algun títol concret, també l’hem d’indicar a continuació: Tasis, R.; Torrent, J. (1966). Història de la premsa catalana. Barcelona: Bruguera. 2 v. Martínez Sancho, V. (1991). Fonaments de física. Vol. 1: Mecànica, ones i electromagnetisme clàssics. Barcelona: Enciclopèdia Catalana. (Biblioteca Universitària; 9)

C 152

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 152

16/11/17 13:16

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES [11 Després del títol de l’obra cal esmentar quina edició és, en el cas que no sigui la primera. Dickens, Ch. (1972). Pickwick: documents pòstums del club d’aquest nom. 2a ed. Barcelona: Proa. 2 v. (Biblioteca A Tot Vent; 154) [12 Quant a l’edició, les abreviatures més emprades són:  ed. augm.

edició augmentada

 ed. corr.

edició corregida

 ed. rev.

edició revisada

 2a ed. (3a, 4a, etc.)

segona (tercera, quarta, etc.) edició.

Les reimpressions no cal esmentar-les. [13 Altres abreviatures freqüents són:  [s. n.] sense nom (quan no hi ha editorial, poseu-ho en el seu lloc)  [s. ll.] sense lloc (quan no hi ha lloc d’edició, poseu-ho en el seu lloc)  [s. a.] sense any (quan no hi ha any, poseu-ho en el seu lloc).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 153

153

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 154

16/11/17 13:16

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 155

16/11/17 13:16

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 156

16/11/17 13:16

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Societat Catalana de Comunicació. Història i directori (1990). Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana. V Àrea. Àmbit 4: Mitjans de comunicació i noves tecnologies (1989). Edició de la Fundació Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana, d’Edicions 62 i de la SCC (IEC). Actes del Primer Congrés de la Ràdio a Catalunya. Edició de la Direcció General de Radiodifusió i Televisió de la Generalitat de Catalunya, del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i de la SCC (IEC).

TREBALLS DE COMUNICACIÓ Núm. 1: Pioners de la recerca sobre comunicació a Catalunya. 25 anys d’Informe sobre la informació, de Manuel Vázquez Montalbán. Art/Comunicació i Tecnologies Avançades (1991). Núm. 2: I Conferència Anual de la SCC - Girona 1991 (Patrimoni comunicatiu. Història de la comunicació. Pràctiques periodístiques) (1992). Núm. 3: II Conferència Anual de la SCC - Girona 1992 (Patrimoni comunicatiu. Història del periodisme. Les noves tecnologies en l’àmbit de la comunicació). Ricard Blasco, soci d’honor. Ignacio Ramonet, conferència inaugural del curs (1992). Núm. 4: Régis Debray, conferència inaugural de curs. Joan Fuster, homenatge pòstum. Llengua, comunicació i cultura. Treballs d’història de la premsa a Catalunya: segles

xvii - xviii

(1993).

Núm. 5: III Conferència Anual de la SCC - Girona 1993 (Ètica i credibilitat de la comunicació). Mitchell Stephens, conferència inaugural del curs. Treballs d’història de la premsa: premsa valenciana (1994). Núm. 6: IV Conferència Anual de la SCC - Girona 1994 (Comunicadors i comunicació). Homenatge en memòria de Joan Crexell i Playà. Maria Antonietta Macciocchi, conferència inaugural del curs. Miquel de Moragas, Informe sobre l’estat de la comunicació 1995. Treballs d’història de la premsa: premsa clandestina (1995). Núm. 7: V Conferència Anual de la SCC - Girona 1995 (Periodisme i cinema). Avel·lí Artís-Gener, Tísner, soci d’honor. Ricard Muñoz Suay, conferència inaugural del curs. Josep Maria Casasús, Informe sobre l’estat de la comunicació 1996. Treballs d’història de la premsa: premsa en la Guerra Civil. Núm. 8: VI i VII Conferència Anual de la SCC - Girona 1996 (Internet, el quart mitjà) Girona 1997 (Les autoritats de la informació). Informe sobre l’estat de la comunicació 1997. Documentació sobre Josep Serra Estruch. L’editor Innocenci López Bernagossi. El periodista Antoni Brusi Ferrer. Les memòries de Joan Vinyas i Comas. Núm. 9: Algunes reflexions sobre la problemàtica de la recerca en comunicació social a Catalunya. La societat de la informació a Catalunya l’any 2000. Una mirada als sistemes d’interactivitat televisiva. L’ensenyament del periodisme als Estats Units. Els sistemes interactius on-line: eines potenciadores de comunicació. La ràdio privada a Catalunya: implantació geogràfica i rendibilitat econòmica. Núm. 10: VIII Conferència Anual de la SCC - Girona 1998. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998. Què fan els mitjans amb la llengua? La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Secció oberta. Núm. 11: Jornada Anual dels Periodistes Catalans i la Societat Catalana de Comunicació: La ràdio i la televisió públiques al segle

xxi .

La premsa, documentació històrica en

perill. El Punt al País Valencià. Un projecte de premsa. Núm. 12: IX Conferència Anual de la SCC - Girona, 1999. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998-1999. Comunicacions. La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Monogràfic: 75 anys de ràdio. Secció oberta.

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 157

157

16/11/17 13:16

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 13 i 14: Conferència inaugural del curs 1999-2000. Periodismo electrónico y los señores del aire. X Conferència Anual a Girona. Especial Deu anys de conferències, deu anys d’investigació. Secció oberta. (Desembre 2000) Núm. 15: Conferència inaugural del curs 2000-2001. Jay Rosenblatt i el cinema independent als Estats Units. Sessions científiques. Secció oberta. (Juny 2001) Núm. 16: XI Conferència Anual de la SCC - Girona, 2001. Xarxes i continguts. Sessió científica. Secció oberta. Tesis. (Desembre 2001) Núm. 17: Conferència inaugural del curs 2001-2002. Un nuevo medio de comunicación: Internet. Secció oberta. (Juny 2002) Núm. 18: XII i XIII Conferència Anual de la SCC. Sessió científica. Secció oberta. VI Col·loqui Aula d’Història del Periodisme Diari de Barcelona. (Desembre 2003) Núm. 19: XIV Conferència Anual de la SCC. Informació, manipulació i poder. Secció oberta. (Setembre 2005) Núm. 20: VII Congrés de l’Associació d’Historiadors de la Comunicació. (Desembre 2005) Núm. 21: XVI Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2006) Núm. 22: La recerca en comunicació en el País Valencià. (Juny 2007) Núm. 23: XVII Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2007) Núm. 24: Mitjans de comunicació i memòria històrica. (Juny 2008) Núm. 25: XVIII Conferència Anual de la SCC. Poder (polític, econòmic) i comunicació. Secció oberta. (Desembre 2008) Núm. 26: XIX Conferència Anual de la SCC. La comunicació en temps de crisi. Comunicació dels socis. Presentació de tesis doctorals. El paper de la televisió pública al segle

xxi .

(Desembre 2009)

COMUNICACIÓ. REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI Volum 27: Les transformacions de les indústries culturals. (Novembre 2010) Volum 28 (1): Les transformacions en l’exercici de la comunicació: periodisme, publicitat, ficció i entreteniment. (Maig 2011) Volum 28 (2): La comunicació política. (Novembre 2011) Volum 29 (1): Els nous formats audiovisuals en cinema, ràdio, televisió i Internet. (Maig 2012) Volum 29 (2): La redefinició del servei públic dels mitjans audiovisuals. (Novembre 2012) Volum 30 (1): La història de la comunicació en els àmbits de la premsa, la publicitat, el cinema, la ràdio i la televisió. (Maig 2013) Volum 30 (2): Ètica i comunicació. (Novembre 2013) Volum 31 (1): Noves línies de recerca en publicitat i relacions públiques. (Maig 2014) Volum 31 (2): (Novembre 2014) Volum 32 (1): (Maig 2015) Volum 32 (2): (Novembre 2015) Volum 33 (1): (Maig 2016) Volum 33 (2): (Novembre 2016) Volum 34 (1): (Maig 2017) Volum 34 (2): (Novembre 2017)

COMUNICAR EN L’ERA DIGITAL Monogràfic dirigit per Gemma Larrègola i Rosa Franquet. Inclou versió en català, castellà i anglès. (1999) Primer Congrés Internacional: La Pedrera, 24 i 25 de febrer de 1999.

C 158

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 158

16/11/17 13:16

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ La universitat com a fòrum de discussió i reflexió sobre l’impacte que tenen les tecnologies de la informació i la comunicació a la societat.

PERIODÍSTICA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Casasús i Guri. Núm. 1: Història i metodologia dels texts periodístics (1989). Núm. 2: Teoria i anàlisi dels esdeveniments periodístics (1990). Núm. 3: La primera tesi doctoral sobre periodisme (Leipzig, 1690), de Tobias Peucer (1991). Núm. 4: Pragmàtica i recepció del text periodístic (1992). Núm. 5: Noves recerques i estudis sobre periodisme antic (1992). Núm. 6: Estratègies en la composició dels textos periodístics (1993). Núm. 7: Retòrica i argumentació en el periodisme actual (1994). Núm. 8: Avenços en l’anàlisi de mitjans de comunicació (1995). Núm. 9: Nous enfocaments en l’estudi de l’actualitat (2000). Núm. 10: Noves recerques històriques i prospectives (2001). Núm. 11: Aportacions a la història i a l’anàlisi del periodisme científic (2008). Núm. 12: L’evolució del disseny periodístic: estudi especial de les aportacions de Josep Escuder a la premsa catalana dels anys trenta del segle

(2010).

Núm. 13: Nous reptes de l’ètica i de la deontologia (2011). Núm. 14: Comunicació de risc i crisi: nova recerca (2012). Núm. 15: Objectivitat i rigor en la formació i la praxi periodístiques (2013). Núm. 16: Qualitat informativa i ètica periodística (2014-2015).

CINEMATÒGRAF Revista acadèmica dirigida per Joaquim Romaguera i Ramió. Publicada amb la col·laboració de la Federació Catalana de Cine-Clubs. Núm. 1: Primeres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: La historiografia cinematogràfica a Catalunya (1992). Núm. 2: Segones Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: Infrastructures industrials del cinema a Catalunya (1995). Núm. 3: Terceres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: El cinema espanyol, de l’adveniment i la implantació del cinema sonor (1929) a l’esclat de la Guerra Incivil (1936) (2001).

GAZETA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Figueres i Artigues. Núm. 1: Actes de les Primeres Jornades d’Història de la Premsa (1994). Núm. 2: La premsa d’Esquerra Republicana de Catalunya, 1931-1975 (2010).

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 34 (2) (NOVEMBRE 2017)

Comunicacio 34-2_Nov_2017.indd 159

159

16/11/17 13:16

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

Anna Murià publicista. Les col·laboracions a La Jornada Semanal de Mèxic Mia Güell

Novetats bibliogràfiques

Societat Catalana de Comunicació

34 (2)

Reinald Besalú

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Coberta_novembre_2017_34-2.indd 1

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

VOLUM 34 (2) (NOVEMBRE 2017) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

30/10/17 8:14