Issuu on Google+

MANAGING AND MARKETING

IN THE AGE OF TURBULENCE Turbulence, with its consequent chaos, risk, and uncertainty, is now the “new normality” for industries, markets, and companies

Эксклюзивный материал мастер-класса Филипа Котлера в Украине «Управление и маркетинг в эпоху потрясений»

www.kotler.in.ua


Если Вам посчастливится лично познакомиться с Филипом Котлером, то это место специально предназначено для его автографа. If you are lucky to get acquainted with Mr. Philip Kotler, here is the place for his signature.


Содержание 5

Приветствие от ПЛАСКЕ Welcome words from PLASKE

6

Партнеры Partners

16 Важная информация Important notice

17 О Филипе Котлере About Philip Kotler

19 Программа мастер-класса Programme

21 Материалы мастер-класса Master Class materials


Приветствие от ПЛАСКЕ Если Вы держите в руках этот презентационный материал, значит, Вам повезет узнать, увидеть или услышать Отца-основателя классической теории маркетинга Филипа Котлера! Поздравляем Вас с этим! Придя на мастер-класс Филипа Котлера, скорее всего, Вы обладаете базовыми знаниями о Маркетинге и ожидаете узнать взгляд Гуру № 1 на новую реальность, в которой нам приходится жить и работать. Если Вы читали его книги очень давно, и они изменили Вашу жизнь, то, безусловно, личная встреча с их автором станет особенным событием. Даже если Вы сами являетесь Гуру в какой-то области, и не во всем согласны с теорией Котлера, то у Вас есть уникальный шанс обсудить это с основоположником науки. Настоящий материал содержит презентацию Филипа Котлера «Управление и маркетинг в эпоху потрясений» на русском и английском языках. Информация со слайдов может и должна быть дополнена Вашими личными комментариями, которые вы сделаете, слушая профессора Филипа Котлера. Тогда мастер-класс будет максимально эффективным, и вы сможете перечитывать материал самостоятельно. Мы очень надеемся, что мероприятие оправдает Ваши ожидания.

Welcome words from PLASKE If you are holding these materials, you are lucky to see or hear the Founding Father of Marketing – Philip Kotler! Congratulations! If you are here, you possibly know the basics of Marketing and expect to hear the Number 1 Guru’s vision on new normality we are living and working in now. If you read his books long ago and they have changed your life, the face-to-face meeting with their author is an exceptional event. If you are the Guru in some field and you do not agree with Kotler’s theories, you have the chance to discuss it with the Founder of the science. Please, find here the Philip Kotler’s presentation (Managing and Marketing in the Age of Turbulence) in Russian and English. You can add you commentaries and Kotler’s guidelines – then the Master Class will be particularly efficient for you. We hope, this Master Class will meet your expectations.

5


Партнеры Выражаем искреннюю благодарность всем партнерам мастер-класса! Без Вас он бы не состоялся.

Partners

We express our sincere gratitude to Master Class partners! We could hardly do it without you.

Организатор Партнеры

Медиа партнеры

WWW.PROSTO.FM

6


Главный партнер

The General Marketing Partner.

Видавництво «Хімджест» діє з 1995 р.; пропонує широкий спектр поліграфічних послуг на власній виробничій базі. Основні підрозділи компанії: • видавництво (видання періодики, довідників, книг); • Репрографічний центр (надання репрографічних послуг); • друкарня повного циклу (поліграфічні послуги) • Друкарня спеціалізується на таких видах робіт: • друк періодичних видань; • друк книг; • виготовлення рекламної продукції. Сервіс: додрукарська підготовка; гнучкий графік роботи; індивідуальний підхід до клієнта; кур’єрська доставка. The publishing house “Chimgest” was founded in 1995; it provides the full scope of printing services using the own manufacture. Main departments: • publishing (periodicals, books, manuals); • reprography centre (reprographic services); • printing house (typography). • The following works are provided: • periodicals; • publishing of books; Services: prepublishing; flexible hours; individual approach to the clients; courier service.

Генеральный маркетинговый партнер

• advertising.

The General Marketing Partner.

Маркетинг Клуб MarketingJazzz – сообщество, объединяющее профессионалов в области маркетинга, рекламы и PR. Клуб объединяет индивидуальных и коллективных членов. Маркетинг Клуб MarketingJazzz создан для удовлетворения потребности маркетологов, рекламистов, PR-специалистов в профессиональном общении и обмене практической информацией. www.marketingсlub.org.ua Marketing Club MarketingJazzz is a community joining together professionals in marketing, advertising and PR. There are Individual and Collective Members in the Club. Marketing Club MarketingJazzz was created to satisfy marketing and PR specialists, for sharing of information and ideas. www.marketingсlub.org.ua

Ассоциация Корпоративных Медиа Украины - общественная организация, объединяющая профессионалов в области маркетинга, PR, HR, журналистики, рекламы. Миссия Ассоциации Корпоративных Медиа Украины – развитие рынка корпоративных газет, журналов, сайтов, фильмов, календарей и других инструментов маркетинговых корпоративных коммуникаций в Украине. Задачи Ассоциации Корпоративных Медиа Украины: • Объединение специалистов в области корпоративных СМИ с целью накопления и обмена опытом в данной сфере. • Консультирование представителей компаний по вопросам создания собственных корпоративных инструментов маркетинговых коммуникаций. • Повышение профессионального уровня корпоративных медиа. • Создание единой базы корпоративных изданий Украины, мониторинг рынка корпоративных СМИ Украины и динамики его развития. • Обмен информацией об инновационных технологиях в полиграфической, IT, HR и других сферах. • Организация доступа заинтересованных рекламодателей в корпоративные издания. • Поддержание связи с объединениями профессионалов в области маркетинга и PR (Украинскими и зарубежными) с целью повышения престижа и пропаганды эффективности внутренних и внешних инструментов коммуникации. Президент - Оксана Тодорова, e-mail: o.todorova@optima.com.ua, Контактный тел.: +38 067 980 5259, www.acmu.com.ua Association of Corporate Media of Ukraine is the public organization joining together marketers, PR, HR specialists and journalists. The Mission is to develop the market of corporate newspapers, magazines, sites, films, calendars and other tools of marketing communications in Ukraine. Tasks: • To join specialists in the field of corporate press to share experience • To consult the representatives of companies on the issues of corporate tools of marketing communications • To increase the professional level of the corporate media • To create the single database of corporate press in Ukraine, to monitor the market of corporate press and the dynamics of its development. • To share information about the innovational technologies in publishing, IT, HR and other fields. • To arrange the access for the stakeholders to the corporate media • To be in touch with the marketers and PR specialists (Ukrainian and overseas) to increase the image of inner and internal communication tools President – Oksana Todorova, e-mail: o.todorova@optima.com.ua Tel.: +38 067 980 5259, www.acmu.com.ua

7


Медиа-холдинг 100% - самый крупный на юге Украины, призван выполнить любую задачу от минимума до максимума, от простого дизайн-макета до организации и проведения грандиозных медиапроектов. К вашим услугам: телевидение (3 телеканала: «100% news», «ОНТ», «Реноме»); пресса (6 изданий: деловое издание «100%», «БОСС», «Модный мандарин», «Свадебный журнал», «Народное доверие», «Живая газета»); наружная реклама (96 конструкций 4-х видов); PRODUCTION - студия (производство видео и аудиороликов, сюжетов, фильмов); дизайн - студия (производство дизайн-макетов, визуализация); пресс-центр (оборудованное помещение на 80 мест для пресс - конференций); информационное агентство (более 1000 адресов рассылки, первоисточники информации); интернет - ресурсы (интернет издания, сайты). 2 мини-студии и 3 конференц-зала для прямых трансляций бизнес-симпозиумов и круглых столов; всеукраинская сеть наружной рекламы; пресс-центр; собственное информационное агентство – 100% news; эксклюзивные контракты с международными агентствами REUTERS и INTERFAX; сеть интернет-порталов, а также 155 высоко квалифицированных сотрудников. 100% – это рекламный холдинг полного цикла, в концепции которого заложена готовность и способность выполнить любую задачу. 100% – это результат, эффект, который получает клиент, внедривший нашу комплексную рекламу. «Правильная» реклама – это то, что выпускает «завод» под названием «Медиа-холдинг 100%», – это набор инструментов, призванных так сообщить о компании, продукте, услуге, личности, чтобы заявленная цель рекламодателя была реализована. Не выбросить деньги на ветер, а создать именно рекламу эффективную – вот что такое правильная реклама. И уже тот факт, что наши клиенты, от нас уже никуда не уходят, говорит о том, что мы делаем свою работу на 100%. Media Holding 100% is the major South Ukrainian holding aimed at meeting of every challenge: from the simple design-model to the large media projects. We provide the following: TV (3 TV channels : «100% news», «ОНТ», «Renome»); press (6 editions: business magazine «100%», «BOSS», «Trendy Mandarin» (Modniy Mandarin), «Wedding magazine», «People’s Trust», «Live Newspaper»); outdoor advertising (96 constructions of 4 types); PRODUCTION - studio (video and audio clips, films and teasers); design-studio (design models, visualizations); press centre (the hall including 80 places for conferences); informational agency (1000 addresses of distribution, resources); Internet resources (Internet magazines, web sites), 2 mini-studios and 3 conference halls for live broadcast of business forums and round tables; Pan Ukrainian network of outdoor advertising; press-centre; informational agency – 100% News; exclusive contracts with international agencies REUTERS и INTERFAX; network of Internet portals, and 155 skilled officers. 100% is the holding of full scope services ready to solve every problem. 100% is the result and effect for our client involved in our comprehensive advertising. «The right ad is the ad produced by “Media Holding 100%”». It is the tool for information about the company, product, service, personality to satisfy the advertiser. The right ad is not the wasted money but the efficient ad. Our clients don’t quit us – this fact shows that we work using 100% of our powers.

МРБК-Украина – это независимое украинское информационное агентство, которое специализируется на финансовых, экономических и политических новостях Украины, ближнего зарубежья и стран Запада. Главный принцип нашей работы – абсолютная независимость, беспристрастность, подача только проверенной информации из первоисточников. http://www.rbc.ua RBK- Ukraine is an independent Ukrainian information agency, specialized in financial, economical and political news of Ukraine, former Soviet states and western countries. Major principle of our work is a complete independence, impartiality, representation of the reliable information from the first hands. http://www.rbc.ua

Генеральный информационный партнер

The General informative partner

На протяжении 17 лет БИЗНЕС является любимой газетой деловой элиты Украины. Сегодня БИЗНЕС представляет собой «информационно-аналитический супермаркет». Это означает, что в течение всей недели наш читатель может найти необходимую именно ему качественную информацию: новости украинского бизнеса, самую свежую информацию о работе органов законодательной и исполнительной власти, новшества и события в сфере менеджмента и маркетинга, новости культуры, автопрома, интервью с интересными людьми. During the 17 years, BUSINESS is the favorite newspaper of business elite in Ukraine. Today it is the “informational and analytic supermarket”. It means that our reader can find every kit of information he needs: Ukrainian business news, legislative news, know-hows and events in management and marketing, culture news and interviews with interesting people.

Портал Информационного агентства ЛIГА БiзнесIнформ – Надежный и оперативный источник деловой информации для людей, принимающих решения в бизнесе и власти, начиная с менеджеров среднего звена и заканчивая топ-менеджерами бизнес-структур, руководителями органов государственной власти и депутатским корпусом. http://www.liga.net Портал ЛІГА.net объединяет следующие Интернет-проекты: • ЛІГА.Новости, http://news.liga.net — Достоверные и оперативные новости Украины И мира – 24 часа в сутки 7 дней в неделю. • BIZ. ЛІГА.net, http://biz.liga.net — Оперативная бизнес-информация о рынках и товарах: Недвижимость, Финансы, IT, Авто, Потребительские товары, Карьера и образование. • Мониторинг СМИ, http://smi.liga.net — Обзор деловой и политической прессы Украины и мира. Более 40 газет и журналов. • ЛІГА.Досье, http://file.liga.net — Комплекс справочников на общественно-политическую и экономическую тематики: Персоны, Ком-

8


пании, Партии, Рынки, События, Регионы, Праздники. • ЛІГА.Форумы, http://forum.liga.net — Виртуальное пространство профессионального общения специалистов различных сфер деятельности. • ЛІГА.Блоги, http://blog.liga.net — Бизнес-дневники деловых людей: Право, Бизнес, Экономика, Общество, Культура, Политика, Компании, Marketing-Ad-PR, IT. • Газета «СЕЙЧАС», http://www.seychas.com.ua — Общественно-политическая Интернет-газета: Власть, Деньги, Жизнь, Карьера, Здоровье, Стиль, Досуг, Киев. • Баннерная сеть AdRock, http://www.adrock.com.ua — Эффективный инструмент Вашей рекламы в Интернет. Охват аудитории Уанета более 2 млн. пользователей. • Пресс-центр, http://lbi.liga.net/pressroom — Организация и проведение медиа-мероприятий любого формата: Пресс-конференция, Круглый стол, Интернет-конференция, Пресс-брифинг, Медиа-ринг, Презентация. LIGA.net is a portal of LIGA Business Inform information agency. It is a reliable and operative source of business information for people, making decisions in business and power, from managers of middle class to CEOs of business structures, chief directors of state bodies and deputy corpuses. Portal LIGA.net unites the following Internet projects: • LIGA News, http://news.liga.net — Reliable and operative news of Ukraine and the world - 24 hours per day, 7 days a week. • BIZ. LIGA.net, http://biz.liga.net — Operative information on markets and goods: Real estate, Finances, IT, Auto, Consumer goods, Career and education. • Mass media monitoring, http://smi.liga.net —Observation of business and political news of Ukraine and the world. More than 40 newspapers and magazines. • LIGA dossier, http://file.liga.net —Complex of reference books on social and political and economic fields: Persons, Companies, Parties, Markets, Events, Regions, Holidays. • LIGA Forums, http://forum.liga.net — Cyberspace for professional communication of different specialists. • LIGA blogs, http://blog.liga.net — Business diaries of business people: Law, Business, Economics, Society, Culture, Politics, Companies, Marketing-Ad-PR, IT. • “NOW» Newspaper, http://www.seychas.com.ua — Social and political Internet-newspaper: Power, Money, Life, Career, Health, Style, Rest, Kiev. • AdRock banner network, http://www.adrock.com.ua —Effective tool for your advertising in Internet. Audience is more than 2 million users. • Press centre, http://lbi.liga.net/pressroom —Arrangement and leading of media events of any format: Press conferences, Round tables, Internetconferences, Press-briefing, Media-ring, presentations.

Коммуникационная группа ESG работает c 2001 года и в настоящее время является уверенным лидером на рынке делового контента в Украине. Коммуникационная группа ESG – это производство 16 телевизионных программ на 9 общегосударственных телеканалах Украины Коммуникационные услуги: • разработка pr-стратегий и реализация pr-программ; • маркетинговый PR; • Investor Relations; • Government relations; • антикризисный PR; • создание позитивного образа публичной персоны; • управление социальными проектами; • мониторинг СМИ и аналитика на его основе Изготовление делового видеопродукта: • корпоративные и презентационные фильмы; • рекламные ролики; • видеоотчеты и видеокаталоги и тому подобное.

• учебные и технологические фильмы; • слайд-шоу;

“Украинский бизнес ресурс”: • Интернет-портал www.ubr.ua в Вашем компьютере; • Телевизионный канал UBR в Вашем телевизоре; • Pda-версия на Вашем мобильном; • Радионовости на FM. ESG communication group – is Production of 16 TV programs at 9 state TV channels of Ukraine Communication services: Development of PR-strategies and implementation of PR-programs; • Marketing PR; • Investor Relations; • Government relations; • Anti-crisis PR; • Creation of a public person positive image; • Management of social projects; • Monitoring of press and statistics on its base. Production of business video product: • Corporate and presentation films; • Advertising films; • Video massages and video catalogues. “Ukrainian business resource”: • Internet portal www.ubr.ua in your computer; • PDA-version in your mobile phone;

• Educational and technological films; • Slide-shows;

• TV channel UBR at your television; • Radio news at FM.


Телеканал новостей «24» - это первый украинский круглосуточный канал новостей. Миссия канала – объективная и незаангажированная подача новостей, интересной и полезной зрителю информации в любое время суток. Канал «24» подает новости в 30-минутных информационных блоках: последние события на политической арене Украины и мира, новости экономики, спорта, шоу-бизнеса, культуры, познавательные программы. Канал новостей «24» ориентирован на топ-менеджмент и руководителей среднего звена, активных, амбициозных деловых людей, возраст – 30+. Телеканал смотрят во всех областях Украины и в Крыму. Качественный новостийный продукт, объективность и непредубежденность в редакционной политике, круглосуточный доступ к новостям – факторы, которые привлекают зрителя и укрепляют позиции канала новостей «24» в украинском медиа-пространстве. http://www.24tv.com.ua News TV channel «24» is the first Ukrainian round-the-clock channel of news. The channel mission is an objective and direct presentation of news, interesting information at any time of a day. The channel represents news in 30-minute informational blocks: the freshest events of the Ukrainian and world political life, economics news, sport, show business, culture, educational programs. The channel is oriented at top management and leaders of the middle class, active, ambitious and business people, approximate age is 30+. The channel is observed in all regions of Ukraine, including the Crimea. High quality news product, objectivity and impartiality in an editor policy, round-the-clock access to news are the factors which attract viewers and solidify ratings of the news channel «24» among the Ukrainian media area. http://www.24tv.com.ua

Маркетинг-группа OS-Direct – локальная украинская компания, основанная в 1998 году. Сегодня – лидер рынка прямого маркетинга, оказывающий весь комплекс ДМ-услуг на собственной производственной базе. В составе компании – один из крупнейших летер-шопов и колл-центров страны. Специализация: • разработка ДМ-кампаний • леттер-шоп • программы лояльности • технологическая поддержка акций и розыгрышей • консалтинг для mail order-бизнесов

• колл-центр • базы данных • курьерская доставка • почтовая рассылка • CRM-аутсорсинг • проект медицинского маркетинга «Зростай, Малюк» • проект «Дни Директ Маркетинга в Украине»

Marketing-group OS-Direct is a local Ukrainian company established in 1998. Today it is a leader in the DM market rendering all complex of DM-services. The company also includes the biggest letter-shop and call-center in the country. Specialisation: • Call-centre • courier delivery • CRM-outsourcing • Project of medicine centre «Zrostay, maluk» • project «Days of Direct Marketing in Ukraine» • promotion-programs

• Data bases • Letter-shop • mailing • loyalty programs • Techsupport of promotional events and drawings • Consulting for mail order-businesses • professional consulting programs

Pure [пйор] full-service агенція — генеральный рекламный партнер. Діяльність компанії зорієнтована на: • маркетингове стратегічне планування, позиціонування та вивід продукту на ринок; • виготовлення та розміщення будь-яких рекламних матеріалів; • брендинг та дизайн проектів; • розробку продуктів для інтернет середовища; • планування та реалізацію піар підтримки. The General Marketing Partner pure is a full-service agency. Scope of activities: • strategic marketing planning, positioning and marketing of a product; • advertising; • branding and project design; • development of products for Internet environment; • PR-support.

Киево-Могилянская Бизнес Школа [kmbs] – школа интеллектуальной и духовной растяжки, которая вдохновляет лидеров. Основана в 1999 году при Киево-Могилянской Академии, одном из самых старых университетов Восточной Европы. Создана практически из ничего: со стула, одолженного из соседней аудитории, компьютера, принесенного из дома, и большой мечты – создать лучшую бизнес-школу в Украине. Инновационность, практичность и требовательность – это то, что отличает kmbs от других школ бизнеса. Среди наибольших достижений: • kmbs была трижды признана бизнес-школой №1 в Украине за ежегодным рейтингом журнала «Деловой» • kmbs первой в Украине открыла программу Президентская MBA для собственников бизнеса, запустила первую в Украине програм-

10


му Master in Banking and Finance и открыла первую в Европе региональную Школу Голдратта в Украине • kmbs первой привезла в Украину Филиппа Котлера, Чана Кима и Ицхака Адизеса для преподавания • kmbs имеет безусловную 5-летнюю аккредитацию CEEMAN [Central and East European Management Development Association] Наша визия: быть в созвездии лучших бизнес-школ Европы Наша миссия: вдохновлять лидеров Наши ценности: • Мы страстно ориентированы на успех наших клиентов • Мы либо любим то, что делаем, либо изменяем то, что делаем, либо просто не делаем этого • Чтобы достигнуть результата – этого нужно просто очень захотеть! Ключевые направления деятельности: • Программа Президентская MBA для собственников бизнеса • Программа Executive MBA для опытных руководителей • Программа MBF [Master in Banking and Finance] для практикующих финансистов • Программы Управленческого Развития: программы по функциональным направлениям • Корпоративные программы • Innovations.com.ua – онлайн-проект для инновационных менеджеров Метафора: Интеллектуальная и духовная растяжка для лидеров бизнеса. kmbs, как организация, которая является интеллектуальным лидером на рынке бизнес-образования Украины и стремится к постоянному совершенствованию, создает среду для мыслительного и духовного «растягивания». Ключевые представители бизнеса, которые обучаются и преподают в бизнес-школе, готовы принимать, а главное инициировать позитивные изменения в себе, своих компаниях и всей бизнес-среде; мы помогаем им это осознать и изменить «парадигму мышления и отношения». Kyiv Mogyla Business [kmbs] is an intellectual and spiritual stretching for business leaders. It was established in 1999 in of the oldest universities in Eastern Europe – Kyiv Mohyla Academy. The School is essentially built from scratch: a chair borrowed from a nearby classroom, a home PC brought to the office, and a big dream – to create Ukraine's best business school. Innovativeness, practice-orientation and demanding approach are key differentiation points of kmbs. Among our biggest successes: • kmbs was three times in a row named the #1 business school in Ukraine according to the annual rating of “Delovoy” magazine • kmbs was the first in Ukraine to launch Presidents' MBA program specially designed for business owners, MBF [Master in Banking and Finance] program and first regional European Goldratt Schools Ukraine • kmbs was the first to bring Philip Kotler, Chan Kim and Ichak Adizes as visiting professors for kmbs MBA programs • kmbs has received the Unconditional Accreditation of Central and East European Management Development Association [CEEMAN] for 5 years Our vision: to be recognized as one of the best European business school Our mission: inspiring leaders Our values: • Passionate focus on success of our clients • You just have to want it! • Presidents’ MBA program for business owners • Master in Banking and Finance program for financiers • Corporate programs

• Love it, change it or leave it • Key products: • Executive MBA program for experienced managers • Executive Development Programs • Innovations.com.ua – online portal for innovative managers

Metaphore: Intellectual and Spiritual Stretching for Business Leaders Being intellectual leader in Ukrainian business-education market, kmbs strives for continuous improvement and wishes to create environment for intellectual and spiritual stretching. Leading business representatives, who study and teach at kmbs, are ready to accept and more important – to initiate positive changes in themselves, their companies and business environment as a whole. We help them to understand it and to change attitude and thinking paradigms.

Брендинговое агентство «inspire» основано в 2002 году. Основной специализацией является разработка идентичности, концепции бренда и его визуальной идентификации, брендинг и ребрендинг, стратегический дизайн, а также бренд-консалтинг и консалтинг по влиянию на продажи и по маркетинговым коммуникациям. Задачи агентства — создание передовых, эффективных, сильных брендов и увеличение капитализации брендов маркетинговыми механизмами. inspire отличает эффективный подход, прагматичность и здравый смысл. Наша философия — эффективные решения, прагматичность и здравый смысл. Бренд – это инструмент бизнеса. Наша миссия — создание передовых, эффективных, сильных брендов; практическое влияние на продажи; бизнес-консалтинг, помощь в развитии бизнеса; увеличение капитализации брендов маркетинговыми механизмами. Наши клиенты – это малый, средний и крупный репродуктивный и информационный бизнес всех регионов Украины. Также мы ведем проекты на территории Российской Федерации, США и Европы (Испания, Польша и др). Среди наших клиентов: Желтые страницы Украины, концерн Polaris (Австралия), страховая компания «Основа», сеть магазинов «Керамацентр», фармацевтическая компания «ИнтерХим», химический концерн «Symmer», Alto Fashion Group, Street Fashion (USA), Vip West (Oliveline), Gauss Logistics GmbH, Plaske, типография Huss, детская одежда Anoli, производитель мужской одежды Vaismann (Россия-Германия), Nuga Best, Gambling.UA, Сеть зоомагазинов «МаркВет» и др. В штате компании постоянно работает более 15 человек. Это — маркетологи, бренд-менеджеры, специалисты по брендингу, дизайнеры, визуализаторы, арт-директора. Мы эффективно взаимодействуем с партнерами, обеспечивая нашего клиента комплексным продуктом. Нас выбирают за то, что мы никогда не стоим на месте. Наши сотрудники молоды и амбициозны, их объединяет стремление делать работу, результатами которой можно гордиться. На Украине мы являемся флагманом всех международных тенденций в визуальном брендинге.


www.inspire.com.ua ”inspire” branding agency was founded in 2002. The Company’s main activity is developing of identity, brand and visual identity, branding,re-branding, strategic design, brand and sales consulting, as well as marketing consulting. The main tasks are: creation of leading, effective and strong trade marks, increase of brand capitalization through the marketing facilities. Inspire is unique by its efficient approach, pragmatism and common sense. Our philosophy — effective decisions, pragmatism and common sense. Brand is a tool of business. Our mission — creation of advanced, effective and strong brands; practical influence on sales; business consulting, assistance in business evaluation; increase in capitalization through the marketing facilities. Our clients — small, middle & large reproductive and informative companies all over Ukraine. Besides, we run the projects on territories of Russian Federation, USA and Europe (Spain, Poland etc.). Our clients were and still remain: Yellow pages Ukraine, concern Polaris (Australia), insurance company «Osnova», store chain «Keramacenter», pharmaceutical company «InterChem», «Symmer» Chemical Industries Co., Alto Fashion Group, Street Fashion (USA), Vip West (Olive line), Gauss Logistics GmbH, Plaske, «Huss» printing house, Anoli (child clothes), «Vaismann» menswear producer (Russia-Germany), Nuga Best, Gambling.UA, veterinary stores chain network «MarkVet» and others. We have staff about more than 15 employees. They are marketing experts, brand-managers, experts in branding, designers, visualizers, art directors. We effectively co-operate with partners, trying to provide our clients with a complex product. We are popular because we two steps ahead others in this area. Our employees are young and ambitious; they are joined by aspiration to do the work, results of which they can be proud of. In Ukraine we are leaders of all international tendencies in visual branding. www.inspirebranding.com

Издание «Эксперт Украина» – это качественная и своевременная аналитическая информация, необходимая для успешного ведения бизнеса. На рынке Украины деловой аналитический журнал «Эксперт Украина» представлен с октября 2004 года. Благодаря сильному потенциалу и известности бренда журнал прошел путь от одного издания до уровня Информационной Группы «Эксперт Украина». Информационная Группа «Эксперт Украина» осуществляет свою деятельность одновременно в нескольких направлениях: • Издательское дело: журналы «Эксперт Украина», «Expert Ukraine» (англоязычная версия), «Эксперт Вещь» • Конференции и круглые столы • Рейтинговое агентство «Эксперт-Рейтинг» • Национальный комитет IPO • Региональный проект «Эксперт. Регионы» • Интернет-проект. “Expert Ukraine” is a timely information of high quality necessary for your business. “Expert Ukraine” was represented in the Ukrainian market in October 2004. Due to its potential and the prominence the magazine became the Informational Group “Expert Ukraine”. Informational Group is active in different directions: • Publishing: “Expert Ukraine” magazine, «Expert Ukraine» (English version), «Expert Thing» • Conferences and Round tables • Rating agency «Expert-Rating» • IPO National Committee • Regional Project “Expert. Regions” • Internet project

«Маркетинговые исследования в Украине» – это первый и единственный в Украине журнал подобной проблематики. В каждом номере – уникальная информация, освещающая такую «деликатную» сферу, какой является проблема маркетинговых исследования вообще и в нашей стране в частности. Журнал ориентирован в первую очередь на профессионалов, всех тех, для кого маркетинговые исследования являются основной сферой деятельности. Наши подписчики – исследовательские и консалтинговые компании, аналитические отделы маркетинговых и рекламных подразделений крупных фирм, а также те, кто занимается консалтингом индивидуально, все, так сказать, «продвинутые маркетологи». Наши авторы – это, прежде всего, практики, ведущие украинские специалисты в сфере маркетинговых исследований, маркетинг-директора и независимые консультанты, известные и, пока не очень, ученые-маркетологи. www.marketing-research.in.ua “Marketing Researches in Ukraine” (www.marketing-research.in.ua) is the first and the exclusive magazine in Ukraine dedicated to this topic. In every issue you can find the unique information highlighting such a “tender” field as problem of marketing researches in our country and worldwide. The magazine is aimed at experts for whom marketing researches are the main filed of activity. Our subscribers are research and consulting companies, analytic departments of marketing and advertising companies and well as “advanced” marketers. Our authors are practitioners, leading Ukrainian specialists in marketing, CMOs and independent consultants, famous and not yet so famous marketing scientists. www.marketing-research.in.ua

12

«Маркетинг и реклама» – это ведущее международное специализированное издание по маркетинговой тематике. Журнал предназначен, в первую очередь, для практиков в сфере рекламы и маркетинга. Большинство авторов журнала - практики, поэтому публикации в журнале имеют практическую ценность. Издание основано в сентябре 1996 года как региональный информационный бюллетень. В апреле 1997 г. «Маркетинг и реклама» был перерегистрирован Министерством информации Украины как всеукраинский научно-практический журнал. В период с 1997 по 1999 гг. журнал входил в перечень ВАК Украины как научное издание. С сентября 1999 г. «Маркетинг и реклама» пози-


ционирует себя как профессиональный журнал, как «Журнал для работы».. www.mr.com.ua «Marketing and Advertising» is the leading international periodical dedicated to marketing. The target audience is marketers and advertisers. Our authors are practitioners that is why the publications are of great value. The magazine was founded in September 1996 as regional newsletter. In April 1997 “Marketing and Advertising” was reregistered by the Ministry of Information of Ukraine, it became Pan-Ukrainian research and development magazine. From 1997 to 1999 the magazine was included in the list of Ukrainian periodicals as the academic magazine. From September 1999 “Marketing and Advertising” positions itself as the professional magazine for work. www.mr.com.ua

Marketing Media Review – журнал для профессионалов СМИ, рекламных и маркетинговых агентств, компаний-рекламодателей. Журнал пишет о медиа, маркетинговых коммуникациях, рекламе и услугах, которые предоставляются на этом рынке для активных потребителей этой продукции. Журнал Marketing Media Review регулярно выходит с осени 2005 года. За это короткое время журнал завоевал большую популярность среди своей аудитории. Это профессионалы в области СМИ, владельцы и топ-менеджеры крупнейших издательских домов, радио и телевидения, директора и специалисты различных направлений рекламных и маркетинговых агентств, pr-агентств и исследовательских компаний, руководители и специалисты по рекламе �� маркетингу в компаниях-рекламодателях, специалисты по связям с общественностью и многие другие. www.www.mmr.net.ua Marketing Media Review is a magazine for mass media professionals, advertising and marketing agencies. The magazine narrates about media, marketing communications, advertisement and services, which are offered on the market. The magazine was launched in autumn 2005. For this period the magazine took popularity among its audience. They are mass media professionals, owners and CEOs of big publishing houses, radio and TV, directors and specialists of different advertising and marketing agencies, pragencies, and research companies, leaders and specialists on advertisement, marketing and others. www.www.mmr.net.ua

Радіо 4U – західноукраїнська мережева радіостанція, яка орієнтує свій продукт на осіб у віці 25-39 років. Потенційна аудиторія понад 2 мільйони слухачів. Музична база та програми пристосовані до щоденного циклу активності слухачів. Входить до складу однієї з найбільших європейських медіа-груп Bauer. Radio 4U is a Western Ukrainian radio station oriented at 25-39 year clients. Target audience is 2 millions. Music base and programs are envisaged for everyday usage. The station is the part of one of the largest media-groups in Europe – Bauer.

Профессиональная команда канала создает высококачественные развлекательные программы, ориентированные, прежде всего, на активных, энергичных и уверенных в себе людей. Потенциальная аудитория GTV составляет 400 тыс. чел. Ядро целевой аудитории канала – телезрители в возрасте от 25 до 45 лет. На одесском медиарынке телеканал GTV выделяется рейтинговыми проектами, яркими лицами канала, высоким качеством как прямой рекламы, так и спонсорских проектов. GTV обладает прочной репутацией лидера в области создания тенденций на рынке развлекательных телепередач Одессы и области. Канал активно развивается. Используются максимально смелые и креативные маркетинговые ходы. Также для популяризации бренда создан особый проект – ежегодное event-мероприятие «GTV Life Show» уровня праздничной церемонии награждения «Серебряная калоша» в Москве. Укреплению зрительской лояльности к бренду телеканала GTV уже способствуют высокие рейтинги известных проектов – «Буржуазия», «Гламур патруль», «Клубная детка». Популяризации способствует и запуск проектов GTV на других развлекательных каналах. Так серия рейтинговых проектов GTV выходит также на национальном канале STAR TV. Понимая вкусы и предпочтения зрителей, команда телеканала создает яркие и качественные проекты как на украинском, так и на русском языке. Своим зрителям GTV несет идеи оптимизма, позитивного образа мышления, заряжает их положительной созидательной энергетикой. GTV TV channel is a bright and amusing regional TV channel. The channel’s professional team arranges high quality entertainment programs, mainly oriented at energetic, active and self-confident people. GTV potential audience is 400 thousand people. The target audience core is 25-45 year viewers. In Odessa media market GTV channel is prominent with rating projects, bright channel identities, high quality of both direct advertisement and sponsor projects. GTV has a firm credit being the leader of entertaining TV programs market in Odessa and Odessa region. The channel is actively developing. Courageous and creative marketing mix is used. To popularize the brand, a special project is founded – annual event “GTV Life Show” which is close to the level of “Silver Shoe” award ceremony in Moscow. High ratings of famous projects “Bourgeoisie”, “Glamour patrol”, “Club girl” contribute to strengthening of audience loyalty. Launch of GTV projects at other channels adds popularity to the trend. For example, a series of GTV rating projects is showed at STAR TV national channel. Complying with viewers’ tastes and preferences, the channel team creates expressive and qualitative projects both in Ukrainian and in Russian languages. GTV gives optimism, positive way of thinking to its viewers and charges them with the constructive energy.

13


Первый деловой – это специализированный телеканал, который является источником важной деловой информации. Вещание ведется 24 часа в сутки. Программное наполнение ПЕРВОГО ДЕЛОВОГО ориентировано на экономически активную аудиторию, лидеров мнений, общественных и политических деятелей, бизнес среду. 90% программ, которые выходят в эфир телеканала – собственного производства. Каждый час в эфир ПЕРВОГО ДЕЛОВОГО выходят блоки новостей о событиях в экономической и политической сфере. Информационно-аналитические программы освещают актуальные вопросы ведения бизнеса в Украине и за рубежом, ситуацию в рыночных сегментах. Гости студии – известные эксперты в различных сферах экономики и бизнеса предоставляют квалифицированный анализ, прогнозы развития экономической ситуации, коньюктуры рынка товаров и услуг. ПЕРВЫЙ ДЕЛОВОЙ присутствует в сетях *350* кабельных операторов Украины, аудитория которых составляет *90% *всех зрителей кабельных каналов. Трансляция также осуществляется с помощью спутника «Hellas Sat 2» 39о E. Регионы вещания: Украина, страны центральной и восточной Европы. Потенциальная аудитория телеканала составляет более *11 млн*. зрителей. THE FIRST BUSINESS is a specialized TV channel and the source of important business information. The channel works 24 hours a day. It is oriented at the economically active audience, leaders, policy and decision makers, business environment. 90% of the programs are made by our own team. Brief news about the situation in economic and political field are broadcasted on the air every hour. Informational and analytical programs highlight the hot issues of business in Ukraine and overseas and the situation in the market segments. The guests are the famous experts in the different fields of economy and business, they provide the qualified analysis, forecasts for economic situation and the views on market situation. THE FIRST BUSINESS is broadcasted on 350 channels of Ukraine which audience makes up 90% of the whole audience. The broadcast is also provided with the satellite «Hellas Sat 2» 39о E. Regions: Ukraine, Central and Eastern Europe. The target audience is 11 million people.

Reklamaster.com — Первый портал о маркетинге и рекламе в Украине

Главная цель проекта — полное и всестороннее информирование о самых важных новостях, событиях, тенденциях развития рекламного рынка в Украине, странах СНГ, в мире и в интернет-пространстве. Reklamaster.com is the first Internet portal about marketing and advertising in Ukraine The main objective is full and comprehensive information about the hot news, events, trends in advertising market in Ukraine, CIS and worldwide including Internet environment.

Advertising.ua – это полный, подробный и удобный в пользовании справочник украинского рекламного и медиарынка. Advertising.ua is the full detailed and user-friendly manual of Ukrainian advertising and media market.

Супермаркет Тренингов и Семинаров представляет: • авторские публикации и «досье» специалистов консалтинга и коучинга • расписание и детальные программы наиболее интересных семинаров, тренингов, мастер-классов, клубов и фестивалей • скидки на большинство семинаров и тренингов. www.personal-trening.com The supermarket of Trainings and Workshops www.personal-trening.com provides: • publications and “cases” of consulting and coaching specialists • schedule and programs of interesting seminars, trainings, master classes, clubs and festivals • discounts for the most workshops and trainings. www.personal-trening.com

Sostav.ua – ведущий украинский портал о рекламе, медиа и маркетинговых коммуникациях. Аудитория портала составляет более 3000 уникальных посетителей в день. Целевая группа – маркетинги топ-менеджмент крупнейших компаний и рекламных агентств. Привлекательность портала для этой группы заключается в ежедневном горячем новостном наполнении, уникальном контенте в виде авторских материалов, репортажей с основных мероприятий и интервью с ключевыми персонами отрасли, а также статистических данных, предоставляемых как непосредственно Исполнительной дирекцией Всеукраинской рекламной коалиции, так и исследовательскими организациями. Sostav.ua is the leading Ukrainian media resource dedicated to marketing, advertising and PR issues. The target audience is CMOs and CEOs of the largest companies and advertising agencies. This portal is attractive because the news are hot, the materials are unique. We provide interviews with the most prominent people. Statistics is provided by Executive Direction of Pan-Ukrainian Advertising Coalition and research organizations.

14


Международная Маркетинговая Группа Украина

Найдите решение Ваших маркетинговых проблем на www.marketing.ua А если не найдете – позвоните +38 0... - давайте поищем вместе. С уважением, Дмитрий Роденко, Директор компании International Marketing Group Ukraine . Solution to your marketing problems: www.marketing.ua You didn’t find the solution? Call us and we’ll do it together! Best regards, Dmitriy Rodenko, Director

Всеукраїнська громадська організація “Українська асоціація маркетингу ” об’єднує провідні маркетингові, рекламні та консалтингові агенції, компанії-розробники програмного забезпечення з маркетингу, навчальні заклади України. Місія УАМ: • Формування цивілізованого бізнес-середовища в Україні. • Просування і розвиток маркетингу як фактора, що визначає економічний розвиток і добробут в Україні. Підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження маркетингових засад господарської діяльності. Сприяння формуванню цивілізованого, прозорого, комплексного механізму взаємодії між органами державної влади, навчальними закладами та бізнесом у сфері освіти для маркетологів. www.uam.in.ua “Ukrainian Marketing Organization” combines the leading marketing, advertising and consulting agencies, software companies and educational institutes The Mission: • To form the civilized business environment in Ukraine. • To promote marketing as the factor of economic development and welfare of Ukraine. To contribute to small and mid-sized business using marketing measures of economic activity. To contribute to transparent, open and comprehensive tool of interaction between the bodies of government, education and business in the field of education for marketers www.uam.in.ua

Типография «Huss» — это полиграфическое предприятие, работающее на оборудовании 21 века в соответствии со швейцарскими стандартами качества и обcлуживания. Мы гарантируем нашим клиентам оперативное выполнение заказов и осязаемую безупречность полиграфического продукта. www.huss.com.ua «Huss» is a full-service printing company with modern equipment and highly professional employees. We work according to Swiss standards of quality and service. We guarantee our clients printing products that are perfectly done and always in time. www.huss.com.ua

15


Важная информация 1.

Мастер-класс проводится в соответствии с программой, опубликованной на странице 5. В перерывах между блоками мастер-класса для участников организованы кофе-паузы и обед. В зависимости от класса пакета, кофе-паузы и обед организованы в различных зонах. Пожалуйста, обращайтесь к организаторам, если у вас возникают вопросы.

2. Зарегистрировавшись, вы получили бейдж и портфель участника, соответствующего класса. Портфель содержит данный печатный материал, диск с материалами мастер-класса и мульт��медиа презентацией Ф. Котлера, шариковую ручку и рекламный материал. 3. Убедительно просим Вас отключить звук своих мобильных телефонов и не разговаривать во время мастер-класса в зале. 4. В перерывах, в холле перед залом, вы также можете приобрести новые и более ранние книги Филипа Котлера, а также эксклюзивные сувениры мастер-класса. 5. Все участники ПРЕМИУМ класса приглашаются на прием с Филипом Котлером. Информация о времени и месте указана в пригласительных, выданных при регистрации.

Important notice 1. On the page 5 you can find the Master Class Programme. You are also provided with coffee breaks and lunch. The place of breaks and lunch depends on the class of your package. If you have any questions, do not hesitate to ask us! 2. After registration you obtain the badge and bag of your class. In the bag you can find the handouts, CD with materials and MultiMedia Presentation, pen and advertising materials. 3. Please, select the silent settings on your phone and keep silence. 4. During the breaks you can buy Philip Kotler’s books (the new and the earlier ones) in the hall. 5. PREMIUM participants are invited to the dinner with Philip Kotler. Further details are provided in the invitations you received at the registration.

16


О Филипе Котлере Мало кто знает, но родители Филиппа Котлера – украинцы, из-под Бердичева, которые были вынуждены эмигрировать в 1917 году. Так они попали в Чикаго, где была сильна украинская диаспора. Филип Котлер родился 27 мая 1931 года в Чикаго. Там г-н Котлер и получил своё первое высшее образование – в Чикагском университете, потом он учился в Массачусетском Технологическом Институте, а потом – в Северо-Западном Университете, при котором основал Келлогскую Школу Бизнеса. Имя Филипа Котлера является синонимом маркетинга. Филипп Котлер, без малейшего преувеличения – легенда. Его считают, и совершенно обосновано, не просто лучшим маркетологом, а фактически основателем западной модели маркетинга, которая вскоре покрыла весь мир. Именно ему мы обязаны изменениям в способе продаж, появлению рекламы в современном виде, и пониманию, что маркетинг – это не одна реклама. Как сказал сам мэтр, «реклама – это только 10% маркетинга». Филип Котлер известен во всём мире, как «гуру маркетинга», автор «Библии маркетинга», то есть человек, попытавшийся упорядочить маркетинговую теорию. При этом следует выделить отдельные направления исследований, которыми Котлер занимался в разное время. В Гарварде он занимался научными изысканиями в области математики, в Чикагском университете – в области поведенческих наук. Он проводит лекции и семинары в разных странах мира, занимается преподавательской и консультационной деятельностью. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Филип Котлер - единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Среди многочисленных наград Котлера The Paul D. Converse Award, врученная ему Американской Ассоциацией Маркетинга за «выдающийся научный вклад в маркетинг», а также Stuart Henderson Britt Award, которая присуждается лучшему маркетологу года. В 1985 году Академия маркетинга услуг здравоохранения (США) учредила премию имени Филипа Котлера за достижения в этой сфере деятельности и выдвинула его в качестве первого лауреата. Впервые российские читатели смогли познакомиться с книгами Ф. Котлера в 1980 г., когда по инициативе секции маркетинга Торгово-промышленной

About Philip Kotler Few people know that both Kotler’s parents emigrated in 1917 from Berdichev, Ukraine. They settled in Chicago where the Ukrainian Diaspora was quite big. Philip Kotler was born on 27 May 1931 in Chicago. He received his Master’s Degree at the University of Chicago and his PhD Degree at MIT, both in economics. He did post-doctoral work in mathematics at Harvard University and in behavioral science at the University of Chicago. He is Professor of International Marketing at the Kellogg School of Management (founded by him), Northwestern University, Illinois. His name is a synonym of marketing. He is literally a legend. Philip Kotler is known as the best marketing specialist and the founder of western marketing model, which covered the whole world. Due to him, we witness changes in sales and advertising. Due to him, we realized that marketing is not just an advertising. “Advertisement is just 10% of marketing” says Kotler. Philip Kotler is known worldwide as “marketing guru”, author of “Marketing Bible”, i.e. the man who tried to put marketing theory in order. He studied different sciences. He spend a year at Harvard in a Ford Foundation program to study higher mathematics; he did post-doctoral work in behavioural science at the University of Chicago. He has travelled extensively throughout Europe, Asia and South America, advising and lecturing to many companies. Kotler has published over one hundred articles in leading journals, Professor is the author of many books dedicated to marketing and management. Philip Kotler is the only three-time winner of the coveted Alpha Kappa Psi award for the best annual article published in the Journal of Marketing. He also received the “Paul Converse Award” of the American Marketing Association, honoring his original contribution to marketing, as well as Stuart Henderson

17


палаты СССР в издательстве «Экономика» тиражом 12 тыс. экз. вышел перевод 3-го издания его книги «MarketingManagement» под названием «Управление маркетингом». История этой публикации интересна и необычна. Идея перевода и издания книги Ф. Котлера принадлежала Г. Г. Абрамишвили, заместителю председателя секции маркетинга, который привез оригинал ее 3-го издания из зарубежной командировки. Из пяти переводчиков книги лишь двое были лингвистами, а остальные — экономистами-международниками, активными членами секции маркетинга. Полный перевод книги был сделан, но не увидел свет, в результате «редактирования» Главлита из книги были изъяты целые главы. Из четырех «P» комплекса маркетинга в русском издании осталось полтора — советским читателям сочли ненужным объяснять, почему маркетологи должны участвовать в ценообразовании, управлении каналами распределения, планировать товарную политику. Русское издание было существенно короче американского оригинала: из 529 страниц в русском переводе осталось всего 223 стр., из которых 17 — предисловие Г. Г. Абрамишвили. И это притом, что русский перевод, как правило, бывает на четверть длиннее английского оригинала. Из 22 глав в русском варианте осталось 16, куда не вошли вопросы сегментации, товарных и брендстратегий, ценообразования, все примеры, вопросы на понимание, кейсы, многие ссылки на статьи и книги других авторов. Сам Котлер узнал о переводе своей книги случайно, первый экземпляр перевода он получил от представителя своего издателя в 1980 г., второй экземпляр был преподнесен ему в 1982 г. на конференции в Нью-Дели Г. Г. Абрамишвили и председателем секции маркетинга П. С. Завьяловым. Увидев книгу, Котлер удивился ее объему, но отнес это за счет перевода. Об изъятиях из оригинала Котлер узнал только через 25 лет, когда мы готовили статью «Эволюция маркетинговой мысли в СССР в 1961–1991 гг.: от марксизма до маркетинга» и брали у него интервью для уточнения отдельных моментов истории этой публикации. При всем этом влияние первого издания книги Котлера было огромным. Весь тираж в 12 тыс. разошелся мгновенно, книга быстро стала раритетом. Ее помнят и ценят все, кому посчастливилось приобрести ее в 80-е годы.

18

Britt Award as Marketer of the Year. In 1985 Kotler received the Award for Excellence in Health Care Marketing. Russian translations of Philip Kotler’s books appeared in Russia in 1980 due to the assistance of “Marketing Section” within the Chamber of Commerce of the Soviet Union. Kotler’s Marketing Management—with the translated title Upravlenie Marketingom — was the first Western marketing textbook in the Russian language to be published in the Soviet Union. 12,000 copies was sold out immediately. The story of this book is remarkable. The idea to translate and publish the book was submitted by Georgi Abramishvilli, Deputy Chairman of Marketing Section. He brought the 3rd edition from the overseas business trip. Several members of the Marketing Section were involved in the translation, and only two out of five were professional translators. The full Russian translation was cut. The Soviet censors chopped the book down to sixteen chapters (22 in original version). The resulting version omitted fundamental aspects of marketing: market segmentation and targeting; product, brand, and new-product strategy; pricing and channel decisions; sales force decisions; and international marketing. The original US edition contained 529 pages, Russian version – only 223 and 17 pages out of them were the Abramishvilli’s foreword. The first translation Kotler saw in 1980, the second one was presented to him at the Conference in New Deli by G. Abramishvilli and P. Zavialov, Chairman of Marketing Section. He was surprised but thought that its smaller volume is accounted for differences in languages. Kotler was himself unaware of the nature and extent of the cuts until he was presented the sideby-side comparison of the two editions after 25 years. The influence of the book was unbelievable. Those lucky ones who managed to buy it in 1980s still highly appreciate it.


Программа

Programme

08:00-09:00 Регистрация

08:00-09:00 Registration

09:00-10:30 Сессия 1. Что делать в условиях экономического кризиса? • Основные причины кризиса

09:00-10:30 Session 1. Dealing with the Business Crisis

• Каким образом потребители и компании сокращают объемы покупок • Четыре различных пути, с помощью которых компания может справиться с кризисом • Необходимость установления системы раннего оповещения • Необходимость установления системы планирования сценариев • Кризис – время новых возможностей

10:30-11:00 Кофе-пауза 11:00-12:30 Сессия 2. Использование новых методов маркетинговых исследований

• Малобюджетные методы маркетинговых исследований • Более глубокое «погружение» для получения реального видения потребителей • Использование техники ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена) и нейронаук

12:30-13:45 Обед 13:45-15:15 Сессия 3. Дифференциация вашего предложения • Структура дифференциации ваших предложений • Дифференциация товаров широкого потребления • Дифференциация – это больше чем маркетинг

15:15-15:45 Кофе-пауза 15:45-17:00 Сессия 4. Будущее маркетинга • Эволюция маркетинговых концепций

• От трансакционного маркетинга до маркетинга, основанного на отношениях • Развитие маркетинга, ориентированного на стоимость • Советы маркетологам и менеджерам

• The basic causes of the business crisis • How customers and companies are cutting down their purchases • Four different ways companies can deal with the crisis • The need to establish an early warning system • The need to establish a scenario planning system • Seeing the crisis as a time of new opportunities

10:30-11:00 Coffee Break 11:00-12:30 Session 2. Using Newer Methods of Marketing Research • Low cost methods of marketing research • Going deeper to get real customer insight • Using Zmet and neuroscience 12:30-13:45 Lunch Break 13:45-15:15 Session 3. Differentiating Your Offering • A framework for differentiating your offerings • Differentiating commodities • Differentiating involves more than marketing 15:15-15:45 Coffee Break 15:45-17:00 Session 4. The Future of Marketing • The evolution of marketing concepts • Moving from transactional to relationship marketing • The rise of value based marketing • Advice to marketers and managers 19:00-21:00 VIP Reception (only PREMIUM package)

19:00-21:00 VIP прием (Только для владельцев Пакета ПРЕМИУМ)

19


Мастер-класс ФИЛИПА КОТЛЕРА в Украине,

16-18 сентября 2009 г. Master Class of PHILIP KOTLER in Ukraine, September 16-18, 2009

Управление и маркетинг в эпоху потрясений Managing and Marketingin The Age of Turbulence


marketing in turbulent times

Опасения маркетологов Marketers' Concerns

Как справиться с экономическим спадом Dealing with the Recession

Управление, маркетинг и продажи Managing Marketing and Sales

Поиск возможностей Discovering Opportunities

22


23


marketing in turbulent times

ЧАСТЬ 1

Как справиться с экономическим спадом PART 1

Dealing with the Recession

24


25


marketing in turbulent times

Настали плохие времена Times Are Bad Руководители компаний играют в минигольф. CEO’s are now playing miniature golf.

Я пошел купить себе тостер, а мне дали банк. I went to buy a toaster and they gave me a bank.

Сейчас автомобильные компании Hotwheels и Matchbox котируются на бирже выше, чем GM Hotwheels and Matchbox car companies are now trading higher than GM in the stock market.

26


Президент Обама провел встречу с компаниями малого бизнеса - Chrysler, Citigroup и GM, чтобы обсудить комплекс мер по стимулированию экономики. Obama met with small businesses - Chrysler, Citigroup and GM, to discuss the Stimulus Package.

Жители Африки делают пожертвования в пользу американцев. People in Africa are donating money to Americans.

Мафия увольняет судей. The Mafia is laying off judges.

27


marketing in turbulent times

Мир продолжает меняться The World Keeps Changing Глобализация Globalization

Chindia (слово, обозначающее Китай и Индию как единое целое) Chindia

Региональный подход Regionalization

Уменьшение государственного вмешательства в экономику Deregulation

Приватизация Privatization

Интернет Internet

Сетевые технологии Network technology

Цифровое сближение Digital convergence

28


Сверхконкуренция Hypercompetition

Более короткий срок службы изделия и передовые технологии Shorter product life cycles and disruptive technologies

Комодитизация Commoditization

Резкое увеличение медиа Media proliferation

Трансформация розничной торговли Retail transformation

Проблемы окружающей среды Environmental concerns

Расширение возможностей потребителя Consumer empowerment

Спад Recession

29


marketing in turbulent times

ЗАДУМАЙТЕСЬ ОБ ЭТОМ

«Легкая жизнь – наш враг. Она усыпляет нас.» «Easy times are the enemy; they put us to sleep.»

«Невзгоды – наши друзья. Они пробуждают нас ото сна.» «Adversity is our friend. It wakes us up.» Далай-лама, 2008 Dalai Lama, 2008

«Когда приближается ураган, одни возводят стены, а другие – ветряные мельницы.» «When the storm comes, some build walls, the others build windmills.» Старая китайская поговорка Old chinese proverb

30


Какие компании оставались успешными в период кризиса и почему им это удавалось? What types of companies have done well during the recession and why? 31


marketing in turbulent times

Компании, определяющим фактором для которых являлась ценность, наиболее успешно справлялись со спадом Value-Driven Companies Benefit Most During a Recession • McDonald’s • Wal-Mart • Costco • Aldi • Dell • E*TRADE Financial • Southwest Airlines • IKEA

32


Типы внешних изменений Value-Driven Companies Benefit Most During a Recession

1. Прорывные изменения

Disruptive change

2. Цикличные изменения

Cyclical change

3. Турбулентность

Turbulence

«Кризис слишком ужасен, чтобы тратить его напрасно». “A crisis is a terrible thing to waste.” 33


marketing in turbulent times

Каменистый путь капитализма Value-Driven Companies Benefit Most During a Recession • Йозеф Шумпетер Joseph Schumpeter

• Питер Друкер Peter Drucker

• Клейтон Кристенсен Clayton Christensen

• Возможно, сейчас в каком-нибудь гараже какой-нибудь изобретатель конструирует то, что сделает вашу компанию, а возможно и индустрию, в которой вы работаете, совершенно устаревшей. In some garage, some innovator is producing something that will obsolete your company and maybe your industry.

34


Прорыв в технологиях Disruptive Technologies Старые (old)

Новые (new)

Фотопленка

Цифровые фотографии

Photographic film

Digital photography

Проводные телефоны

Мобильные телефоны

Wired telephones

Mobile telephones

Розничная торговля через магазин

Продажи он-лайн

Store retailing

On-line retailing

Очное обучение

Дистанционное обучение

Classroom education

Distance education

Офсетная печать

Цифровая печать

Offset printing

Digital printing

Больницы общего профиля

Амбулатория

General hospitals

Outpatient clinics

Операции с хирургическим вмешательством

Эндоскопическая хирургия

Open surgery

Endoscopic surgery

Коронарное шунтирование

Пластика сосудов

Cardiac bypass surgery

Angioplasty

Пилотируемые истребители

Беспилотный летательный аппарат

Manned fighters

Unmanned aircraft

Многофункциональные брокерские операции

Брокерские операции он-лайн

Full service stock brokerage

On-line stock brokerage Источник/Source: Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma, p. xxix.

35


marketing in turbulent times

Завтрашний день будет совсем другим Tomorrow Will Be Different Вчера (Yesterday)

Сегодня (Today)

Завтра (Tomorrow)

Ford

Toyota

Cherry

Универмаг Department stores

Цифровая аппаратура

Wal-Mart

Продажи через Интернет Internet retail

Dell

RIM Blackberry

Delta

Southwest, Ryan Air

SkyWest, Air taxis

IBM

Microsoft

Linux

At&T

Cingular

Skype

Sony DiskMan

Apple iPod

Cell Phones

Digital Equipment

Источник/ Source: Clayton Christensen

36


Адаптация потребителей Consumer Adjustments

1. Потребители отдадут предпочтение более бюджетным продуктам и брендам.

Consumers will move toward buying lower priced products and brands.

2. Потребители сократят или отложат дискреционные приобретения и покупки, т.е.:

автомобили, мебель, электробытовые приборы и дорогой вид отдыха.

Consumers will reduce or postpone discretionary purchases such as autos, furniture, major appliances, and expensive vacations.

3. Потребители, столкнувшиеся с высокими ценами на бензин, будут:

Consumers facing higher fuel costs will:

а. Меньше ездить и будут делать покупки в магазинах ближе к работе или к дому;

Drive less and buy more from suppliers nearer to their work or home

б. Меньше ездить и будут делать покупки в магазинах ближе к работе или к дому;

Drive less and buy more from suppliers nearer to their work or home

37


marketing in turbulent times

Адаптация бизнеса Business adjustments

1. Бизнесмены сократят производство и будут делать меньше заказов

своим поставщикам

Businesses will reduce production and order fewer goods from their suppliers.

2. Бизнесмены сократят уровень капиталовложений

Businesses will cut their rate of capital investment.

3. Бизнесмены существенно сократят бюджет, выделенный на маркетинг

Businesses will cut their marketing budgets substantially.

4. Бизнесмены отложат разработку новых продуктов и приостановят основные новые проекты

38

Businesses will postpone new product development and put on hold major new projects.


Какой курс действий выбрать в период экономического спада? What is the best course of action for a company to take during a recession?

39


Что вам делать? What is the best course

Ничего не делать? Do nothing?

Паниковать? Panic?

Проводить поголовные сокращения? Make across-the-board cuts?

40


Как выбрать лучшую стратегию в период экономического спада? What is the best strategy in a recession? Это зависит от стратегии развития предприятия It depends on the company’s strategic profile

Strong company

Стабильная компания Stable company

Struggling company

Сильные финансы

Сильные финансы

Слабые финансы

Слабые финансы

Strong finance

Strong finance

Weak finance

Weak finance

Сильный маркетинг

Слабый маркетинг

Сильный маркетинг

Слабый маркетинг

Strong marketing

Weak marketing

Strong marketing

Weak marketing

Покупайте конкурентов или их активы. Увеличьте расходы на маркетинг

Соберите более сильную маркетинговую команду, приобретите несколько развитых брендов

Создайте новый денежный приток путем сокращения накладных расходов, проведите повторные переговоры с поставщиками, совершенствуйте процессы

Закрывайтесь и спасайте все, что можете. Ваша компания безнадежна.

Сильная компания

Buy competitors or their assets, Increase marketing expenditures

Build stronger marketing team, acquire some strong brands

Борющаяся компания

Компания на грани банкротства

Generate new cash by slashing overhead, renegotiating with suppliers, process improvements

Failing company

Close down and salvage what you can. Your company is hopeless.

Источник/ Source: Booz Company

41


Вкладывайте денежные средства в три «ячейки» Your company should be investing in three boxes Разложите свою деятельность и проекты по трем ячейкам. Put your activities and projects into three boxes.

1 ячейка

2 ячейка

3 ячейка

Управляйте Настоящим

Управляйте Настоящим

Управляйте Настоящим

Сократите лишнее, откажитесь от неприбыльных продуктов, сегментов, клиентов и географических областей.

Работайте над новыми продуктами, которые уже готовы.

Разработайте новую крупную цель (эффективный автомобиль с электрическим приводом, лекарство от рака…)

Box 1

Manage The Present

Проведите улучшение функциональных показателей. Правильно оцените производственные мощностей. Cut the fat, drop unprofitable products, segments, customers and geographical areas.

Box 2

Strong company

Манипулируйте возможностями. Эксплуатируйте нелинейные изменения Work on new products that are ready. Move into opportunities. Exploit nonlinear changes.

Box 3

Strong company

Стратегическая цель должна включать в себя направленность, мотивацию и перспективу. Develop a big new strategic intent (an efficient electric car, a cure for cancer…) A strategic intent will have direction, motivation, and challenge.

Make operational improvements. Right sizing.

Источник/Source: Vijay Govindarajan


Адаптация компании P&G P&G adjustments В период спада, для того чтобы оставаться конкурентоспособной компанией, P&G приняла решение о необходимости сокращения расходов на маркетинг с 25% до 20%. Были предприняты следующие меры: P&G decided in a down period that they had cut marketing costs from 25% to 20% of sales to remain competitive. They took the following steps:

1. Они стандартизировали рецептуру продукта, его упаковку

и рекламу по всему миру.

Standardized more their product formulations, packaging and advertising around the world.

2. Внесли изменения в размерную сетку и сократили количество

ароматических добавок.

Reduced the number of sizes and flavors.

3. Отказались от неприбыльных брендов или продали их.

Dropped or sold some weaker brands.

4. Выпустили меньшее количество новых брендов, но зато более перспективных.

Launched fewer but more promising brands.

43


marketing in turbulent times

Адаптация компании P&G P&G adjustments

1. Провести полный пересмотр маркетинговой деятельности и расходов.

Take a complete inventory of your marketing activities and costs.

Подсчитайте затраты на стимулирование торговли, различные мероприятия и промоушн, услуги и т.д.

Measure what you are spending on trade incentives, local events and promotions, various services, etc.

Вы обнаружите 15% лишнего.

You will find 15% fat.

2. Отказаться от невыгодных сегментов, потребителей и географических регионов.

Shed unprofitable segments, customers, and geographies.

3. Отказаться от плохо продающихся продуктов и марок.

Delete poor-selling products and brands.

4. Искоренить нерезультативных дистрибьюторов.

44

Weed out under-performing distributors.


5. Провести репозиционирование ценовой политики.

Reposition your pricing.

6. Перейти на более эффективный набор рекламных средств, включая новейшие из них.

Shift to a more efficient media mix, including the new media.

7. Тратить больше на уже существующих клиентов и меньше на привлечение новых.

Focus on getting more spending by existing customers and less on attracting new customers.

8. Налаживать отношения с потребителями с большим потенциалом, чей бизнес будет

развиваться после того как экономический кризис пойдет на спад.

Build stronger relationships with high potential customers whose business will grow when the economy gets better.

45


marketing in turbulent times

Определение необходимого бюджета на маркетинг Define the Essential marketing budget

1. Необходимо использовать часть бюджета на маркетинговые исследования,

чтобы знать, как потребители и конкуренты приспосабливаются к новым условиям, и протестировать новые возможности сегментации рынка и другие инициативы.

Must use some budget for marketing research to learn how customers and competitors are adjusting and to test some new segmentation and other initiatives.

2. Необходимо выделить некоторую сумму для изменения характеристик продукта

или для внедрения более дешевой версии.

Must have some money to change product features or to introduce a lower cost version.

3. Необходимо иметь деньги на то, чтобы увлечь основных потребителей и убедить их

46

и дальше покупать ваш продукт – ведь это разумное решение.

Must have some money for reaching key customers and messaging why it is still wise to buy our product.


4. Необходимо выделить часть бюджета на стимулирование потребительского

спроса и торговли.

Must use some budget for consumer and trade promotion.

5. Необходимо иметь деньги на финансирование очень перспективных продуктов.

Must have funds to back a highly promising launch.

47


marketing in turbulent times

Использовать рекламу в условиях спада нужно, если… Advertise in a recession if…

1. У компании есть действительно ценный бренд (Wal-Mart или McDonalds).

The company has a value brand (Wal-Mart and McDonalds).

2. Компания внедряет ценный суб-бренд.

The company launches a value sub-brand.

3. Компания внедряет потрясающее новое предложение.

48

The company launches an exciting new offering.


4. У компании более устойчивый бухгалтерский баланс, чем у конкурентов.

The company has a stronger balance sheet than rivals.

5. Компания может продемонстрировать, что ее продукт гораздо качественнее

и более чем окупает себя (Bounty towels).

The company can demonstrate that its product has more quality that more than pays for itself (Bounty towels).

6. Компания демонстрирует, что ее категория – это прекрасная возможность сэкономить

деньги (замороженные продукты, суп).

The company shows that its category is a good answer to saving money (frozen foods, soup).

49


marketing in turbulent times

Что вы скажете трудно поддающемуся убеждениям клиенту, который хотел бы купить новый продукт (скажем, машину), но очень обеспокоен своим будущим? What can you tell a reluctant customer who would like to buy a new product (say a car) but who is worried about the future?

50


Преодоление покупательского сопротивления Overcome purchase resistance

2

1

3

Потребитель решает отложить покупку, надеясь, что позже цены понизятся

Потребитель беспокоится о том, что может потерять работу

Потребитель чувствует себя беднее

Customer decides to buy later because he expects prices to be lower

Customer worries about losing his job

Customer feels poorer

Если в ближайшие три месяца наша цена опустится, то мы возместим разницу

Мы заберем свой продукт обратно, если вы потеряете работу (с небольшой корректировкой цены)

Цены, возможно, поднимутся, поэтому сейчас — лучшее время покупать

If our price is cheaper in the next three months, we will refund the difference

We will take the product back if you lose your job (with a small adjustment)

Prices will probably rise and this is the best time to buy

51


marketing in turbulent times

Привлечение обеспокоенных клиентов Wooing the worried

HYUNDAI примет обратно автомобиль в течение первого года владения, если покупатель потерял работу.

HYUNDAI will take back the car during the first year of ownership if job is lost.

Jet Blue возместит стоимость авиабилетов (для совершения отпускной поездки), если покупатель потерял работу. Мера принята во избежание так называемых staycations – отпусков, проведенных дома из-за отсутствия денег.

Jet Blue will refund the cost of air ticket for a vacation if job is lost to fight “staycations.”

BofA сократит или ликвидирует сбор за ведение бухгалтерского счета за три месяца.

BofA will reduce or eliminate account maintenance fee for 3 months.

Jos.A.Bank в случае потери работы разрешит покупателю, купившему 199 костюм, оставить его себе и предоставит ему возмещение.

Jos.A. Bank will let the customer who bought a 199 suit to keep it and get refund if he loses job.

52

Walgreens. Бесплатная медицинская помощь в определенное время для клиентов, потерявших работу

Walgreens. For certain hours, free medical attn for those who lost their job.


Вопросы Questions

1. Может ли ваша компания сократить расходы на бумагу, фотографии и другие

вторичные продукты путем договоренности о снижении цен или смены поставщиков?

Can your company lower the costs of paper, photography, and other production inputs by negotiating for lower prices or switching to lower cost suppliers?

2. Может ли ваша компания перейти на более дешевых перевозчиков?

Can your company switch to lower cost transportation carriers?

3. Может ли ваша компания закрыть те точки продажи, которые не практически

не используются?

Can your company close down sales offices if they are not getting enough use?

4. Может ли ваша компания договориться с рекламным агентством об оплате

по результатам?

Can your company put your advertising agency on a pay-for-performance?

53


marketing in turbulent times

5. Может ли ваша компания перейти с дорогих каналов связи на более дешевые?

Can your company replace higher cost communication channels with lower cost channels?

6. Может ли ваша компания достичь нужного влияния на потребителей, перейдя

с 30-секундных роликов на развитие связей с общественностью или новые цифровые виды рекламы?

Can your company achieve more impact by shifting money for 30-second commercials into public relations or new digital media?

7. Может ли ваша компания отказаться от некоторых характеристик продукта или услуг,

которые особо не волнуют потребителей?

Can your company drop some product features or services for which customers don’t seem to care?

8. Может ли ваша компания проводить маркетинговые совещания и конференции

54

в менее дорогостоящих местах?

Can your company hold your marketing staff meetings and customer conferences in lower cost locations?


Веб-сайт: chaoticsstrategies.com Website: chaoticsstrategies.com

55


marketing in turbulent times

Резкие спады Spurts of Downturn

Резкие увеличения темпов развития Spurts of Prosperity

Хаотический континуум Chaotics Continuum

Источник/Source: Philip Kotler and John Caslione, Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence (New York, AMACOM, Spring 2009).

56


От турбулентности до устойчивого развития From turbulence to sustainability Точка перегиба кривой хаоса Chaos Inflection Point

Слабые места Vulnerabilities

Устойчивое развитие

Турбулентность Turbulence

Sustainability

Возможности Точка перегиба кривой хаоса

Opportunities

Chaos Inflection Point

Обнаружение Detecting

Анализ Analyzing

Реагирование Responding

57


marketing in turbulent times

График нормальности хаоса Chaos punctuated normality Стратегическая точка перегиба кривой Strategic Inflection Point Высокий

Уровень хаоса Level of Chaos

High

Нормальность Normality

Нормальность Normality

Низкий Low

Время Level of Chaos

58

Figure 3-4: Chaos Punctuated Normality


Улавливание слабых сигналов из периферии Capturing weak signalsfrom the periphery

Конкуренты и компаниипроизводители комплементарных продуктов

Покупатели и каналы Customers and channels

Competitors and complementors Внутри компании Inside the company

Политические, юридические, социальные и экономические силы.

Центральная область Focal area

Новые технологии и научные разработки Emerging technologies and scientific developments

Political, legal, social and economic forces.

Источники влияния и формирования мнения Influencers and Shapers

Источник/Source: Peripheral Vision, George S. Day and Paul J.H. Shoemaker

59


marketing in turbulent times

Определяемая турбулентность

Неопределяемая турбулентность

Detectable Turbulence

Undetectable Turbulence

Хаос Chaos

Система раннего обнаружения (Рассматриваемая турбулентность) Early Warning System (Addressed Turbulence)

Хаос влияет на компанию

Не рассматриваемая турбулентность

Chaos impacts the Company

Unaddressed Turbulence

Построение ключевых сценариев (Возможности: Слабые места)

Сценарий 2

Сценарий 3

Scenario 1

Scenario 2

Scenario 3

Стратегическое реагирование 1

Стратегическое реагирование 2

Стратегическое реагирование 3

Strategy Response 1

Strategy Response 2

Strategy Response 3

Latent Opportunities

Сценарий 1

Выбор стратегии

Latent Opportunities

Выбор стратегии

Construction of Key Scenarios (Opportunities : Vulnerabilities)

Выбор стратегии Strategy Selection

Хаос Chaos Источник/ Source: Chaotics Management System in Kotler and Caslione.

60


61


marketing in turbulent times

ЧАСТЬ 2

Управление, маркетинг и продажи PART 2

Managing, Marketing and Sales

62


Цель, процесс и философия маркетинга Marketing Objective, Process, and Philosophy

CCDVTP

R -> STP -> MM -> I -> C

CIB

63


marketing in turbulent times

Показатели репутации The Reputation QuotientSM

Социальная ответственность

Эмоциональный посыл

• Поддержка благого дела • Экологическая ответственность • Ответственность перед обществом

• Быть довольным • Восхищаться и уважать • Доверять

Social Responsibility • Supports good causes • Environmental responsibility • Community responsibility

Видение и лидерство • Возможности рынка • Прекрасное лидерство • Ясное видение будущего Vision & Leadership • Market opportunities • Excellent leadership • Clear vision for the future

Emotional Appeal • Feel good about • Admire and respect • Trust

Показатели репутации Reputation Quotient

Продукты и услуги • Высокого качества • Инновационные • Соотношение цены и качества • Выделяться Products & Services • High quality • Innovative • Value for money • Stands behind

Финансовые показатели

Рабочая среда

• Превосходить конкурентов • Учет прибыли • Инвестиции с минимальным риском • Перспективы роста

• Честное поощрение сотрудников • ��добное место для работы • Хорошие сотрудники

Financial Performance • Outperforms competitors • Record of profitability • Low risk investment • Growth prospects

Workplace Environment • Rewards employees fairly • Good place to work • Good employees

Источник/Source: Harris Interactive Ins.

64


Есть ли компании, которые вы любите и которых вам будет очень не хватать? Are there any companies that you love or would deeply miss if they went out of business?

65


marketing in turbulent times

Любимые компании американцев Companies Americans Love

Amazon, Best Buy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue Johnson&Johnson, Jordan's Furniture, LLBean, New Balance, Patagonia, Progressive Insurance, REI, Southwest, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe's, UPS, Wegmans, Whole Foods. Исследователи считают эти компании, являющиеся «предметом обожания», очень прибыльными. The researchers found these “firms of endearment” to be highly profitable

66


Характеристики компаний“предметов обожания” Characteristics of “Firms of Endearment”

Они принимают во внимание интересы всех заинтересованных групп.

They align the interests of all stakeholder groups.

Зарплаты их руководителей относительно скромные.

Their executive salaries are relatively modest.

Чтобы войти в топ-менеджмент, используется политика равных возможностей и открытых дверей.

They operate an open door policy to reach top management.

Зарплата и премии сотрудников высокие; обучение персонала более длинное; уровень текучки кадров невысокий.

Their employee compensation and benefits are high for the category; their employee training is longer; and their employee turnover is lower.

Они нанимают тех людей, которые с большим энтузиазмом подходят к работе с клиентами.

They hire people who are passionate about customers.

Они рассматривают поставщиков, как настоящих партнеров, в сотрудничестве с которыми улучшается продуктивность и качество, а затраты уменьшаются.

They view suppliers as true partners who collaborate in improving productivity and quality and lowering costs.

Они верят в то, что их корпоративная культура – их самый ценный актив и основная причина конкурентного преимущества.

They believe that their corporate culture is their greatest asset and primary source of competitive advantage

Расходы на маркетинг у них значительно ниже, чем у конкурентов, а количество удовлетворенных клиентов гораздо больше.

Their marketing costs are much lower than their peers while customer satisfaction and retention is much higher.

67


marketing in turbulent times

Целостный маркетинг Holistic Marketing Маркетинговый отдел

Высшее руководство

Marketing Departament

Senjor Menegment

Цена

Коммуникации

Price

Communication

Продукты и услуги Products & Services

Каналы

Другие отделы

Channels

Other Departament

Внутренний маркетинг

Интегрированный маркетинг

Internal Marketing

Integrated Marketing

Целостный маркетинг Holistic Marketing

Социально ответственный маркетинг

Маркетинг партнерских отношений

Socially Responsible Marketing

Этика

Экология

Ethics

Environment

Юридический аспект Legal

68

Relationship Marketing

Общество Community

Канал

Клиенты

Channel

Customers

Партнеры Partners


Видение маркетинга 4 руководителей Four CEOs Views of Marketing

1P CEO

4P CEO

STP CEO

ME CEO

69


marketing in turbulent times

Что предположительно будет делать директор по маркетингу? What is a CMO Expected to Do?

1. Представлять голос потребителя (ГП) перед другими сотрудникам компании

и отстаивать необходимость развития клиент-ориентированной политики для привлечения и удержания преданных клиентов.

Represent the voice of the customer (VOC) to others in the company and champion the development of a strong customer-orientation to build loyal customers.

2. Проводить мониторинг развивающихся компаний и мнений клиентов для развития

новых продуктов и услуг в целях роста.

Monitor the evolving business landscape and gather customer insights to help develop new products and services for achieving growth objectives.

3. Заведовать корпоративным брендом и практиками построения бренда.

70

Be the steward of the corporate brand and brand-building practice.


4. Совершенствовать маркетинговые технологии и навыки в компании.

Upgrade marketing technology and skills in the company.

5. Пытаться донести информацию о корпоративной деятельности и взаимодействии.

Bring insight into the corporate portfolio and synergies.

6. Оценивать и рассчитывать финансовые показатели маркетинговой деятельности

и ограничивать расходы на рекламы и другие услуги.

Measure and account for marketing financial performance and contain media and other service costs.

71


marketing in turbulent times

Продажи предшествуют маркетингу Sales Precedes Marketing

Вначале были продажи.

In the beginning there was sales.

Маркетинг появился уже позже, чтобы помогать тем, кто ими занимается:

• Используя маркетинговый анализ, чтобы оценить размер и сегменты рынка • Используя коммуникации, чтобы развить бренд и сопутствующие материалы • Путем поиска потенциальных клиентов через прямой маркетинг и специализированные выставки

Marketing appeared later to help sales people: • By using marketing research to size and segment the market • By using communications to build the brand and develop collateral materials • By finding leads through direct marketing and trade shows

72


Изначально маркетинг находился в отделе продаж.

Marketing was originally located in the sales department.

Потом он дорос до собственного отдела, отвечающего за маркетинговый план (4Ps) и построение бренда.

Then marketing grew as a separate department responsible for the marketing plan (4Ps) and brand-building.

Маркетинг и продажи – различные культуры с независимыми друг от друга обязанностями.

Marketing and sales are separate cultures with interdependent jobs to do.

73


marketing in turbulent times

Определите существующий уровень отношений Identify the Existing Level of Relationship

Неопределенный Undefined

74

Определенный Defined

Выровненный Aligned

Интегрированный Integrated


Воронка продаж Identify the Existing Level of Relationship

Намерение купить Purchase Intention

Исследования Prospecting

Оценка Qualifying

Покупка

Преданность Loyalty

Purchase

Определение потребностей Defining Needs

Разработка решений Developing Solutions

Предложение, Подготовка/ Презентация

Защита интересов клиента Customer Advocacy

Пересмотр и решение Revision & Issue Resolution

Переговоры

Реализация

Contract Negotiation

Implemen-tation

Proposal Preparation/ Presentation

75


marketing in turbulent times

Воронка маркетинга и продаж The Marketing and Sales Funnel

Информированность клиентов Customer Awareness

Информированность о бренде

Рассмотрение бренда

Brand Awareness

Brand Consider-ation

Маркетинг

Предпочтение Brand Preference

Намерение Purchase Intention

Покупка Purchase

Эстафетная передача

76

Loyalty

Продажа

Marketing

Преданность

Handoff

Sales

Защита интересов клиента Customer Advocacy


Шесть путей совершенствования маркетинга / регулировки продаж Six Ways to Improve Marketing/Sales Alignment

1. Регулярно проводите совместные встречи людей, ответственных за маркетинг

и за продажи.

Hold regularly scheduled meetings between marketing and sales.

2. Упростите общение этих людей между собой.

Make it easier for marketing and sales people to communicate with each other.

3. Организуйте для них совместную работу и поочередное пребывание в должностях

друг друга.

Arrange for more joint work assignments and job rotation between marketing and sales people.

4. Назначьте маркетолога, ответственного за связь с менеджерами по продажам –

это поможет маркетологам понять проблемы тех, кто занимается продажами.

Appoint a liason person from marketing to live with the sales force and help marketers understand sales problems better.

5. Установите общие цели по прибыли и системы бонусов.

Set shared revenue objectives and reward systems.

6. Усовершенствуйте систему отзывов менеджеров по продажам.

Improve sales force feedback.

77


marketing in turbulent times

Пересмотрите свой подход к продажам Revise Your Sales Approach

Я не знаю кто вы.

I don’t know who you are.

Я не знаю вашу компанию.

I don’t know why you are contacting.

Я не знаю, что производит ваша компания.

I don’t know if you have category experience and know my business well.

Я не знаю клиентов вашей компании.

Marketing was originally located in the sales department.

Я не знаю, как котируется ваша компания.

Marketing was originally located in the sales department.

Я не знаю, какая репутация у вашей компании.

Marketing was originally located in the sales department.

Ну – и что вы хотели мне продать?

Marketing was originally located in the sales department.

МОРАЛЬ: продажа начинается ДО того, как позвонит продавец –

78

с публикации рекламы


Будьте коммерсантом, а не продавцом Be a Value Merchant, Not a Salesman

Отойдите от особенностей и перейдите на преимущества и недостатки предложения.

Move from features to benefits to the worth of the offering.

Делайте различия между ценностью предложения и его ценой. Проводите различия между ценностью и ценой, превосходящей конкурента.

Distinguish between the value of an offering and your pricing of the offering. Make the difference between your value and price superior to the competitor

Ваша задача – продемонстрировать (до) и задокументировать (вовремя и после).

Your task is to be able to demonstrate (before) and document (during and after).

Выделите пункты различия, а не эквивалентности между вами и вашим конкурентом. Убедитесь в том, что эти различия имеют значение для клиента.

Stress the points of differences between you and the competitor, not the points of parity. Make sure that the differences matter to the customer.

Я не знаю, как котируется ваша компания.

Marketing was originally located in the sales department.

Составьте уравнение для каждого пункта различия. — Наш насос работает 3 года, а не 2 и это сэкономит вам X долларов.

Construct a value word equation for each point of difference and point of contention. —Our pump lasts 3 years rather than 2 years and will save you X dollars. См./ See James C. Anderson, Nirmalya Kumar, and James A. Narus, Value Merchants: Demonstrating and Documenting Superior Value in Business Markets (Harvard Business School Press, 2007.)

79


marketing in turbulent times

3 типа потребительской ценности The 3 Customer Value Types

Ценность = Преимущества – Стоимость Value

Benefits

Cost

Покупатели внешней ценности Intrinsic Value Buyers

Покупатели особой ценности Intrinsic Value Buyers

Активы предприятия Enterprise Assets

Покупатели стратегической ценности Strategic Value Buyers ©2009 Neil Rackham

80


Модели продаж для создания ценности Selling Models for Value Creation Стоимость продажи Cost of sale

Модель предприятия Enterprise model

Консультативная модель Consultative model

Транзакционная модель

Потенциал создания ценности

Transactional model

Value creation potential

Внешняя

Внутренняя

Стратегическая

Intrinsic

Extrinsic

Strategic

• Удобство Convenience • Стоимость Cost • Наличие Availability

• Решение проблемы Problem solving • Приспособленность к требованиям клиентов Customization

• Изменения бизнес процессов Business process changes • Усиление использования ресурсов предприятия Leveraging total enterprise resources ©2009 Neil Rackham

81


marketing in turbulent times

Простая возможность продаж A Simple Lead Funnel

Создание характерной ценности

Выбор сегмента Choose Segment

Create Generic Value Prop.

Определение целе вых возможностей Identify Target Opptnty

Сканирование возможностей Scan Opptnty

Создание ценности клиентов Create Custom Value Prop.

Подтверждение “возможности продажи” Confirm “lead”

Продажи Маркетинг

Sales

Marketing Стратегический

Strategic

Тактический

Tactical

©2009 Neil Rackham

82


Подход к транзакционным и консультационным клиентам должен быть различным Treat Transactional and Consultative Customers Differently

Транзакционные клиенты становятся еще более транзакционными ввиду коммодитизации (Превращения какого-либо продукта в «товар массового потребления») и наличия Интернета. • Переведите их на более дешевые каналы продаж – например, Интернет. • Стандартная продукция • Предлагаемые преимущества: “С нами легко и недорого иметь дело” Transactional customers are becoming more transactional due to perceived commoditization and the Internet. • Move them to the cheapest sales channels such as the Internet. • Standard products • Value proposition: “Cheap and easy to do business with”

Консультационные клиенты требуют более высоких стартовых инвестиций, лучше обученных менеджеров по продажам, которые будут оправдывать высокие ожидания. • Определите обученный персонал туда, где они принесут как можно больше пользы. • Решение проблем и ориентирование на потребителя • Меньше, глубже, отчетность • Ценное предложение: «Мы лучше понимаем, что вам нужно»

Consultative customers require higher up-front investment, a better trained sales force to match higher customer expectations.. • Assign skilled resources where they create the most value. • Problem solving and customizing • Fewer, deeper, ac counts • Value proposition: “We’ll understand your needs better.”

Не используйте одних и тех же людей для работы с обоими типами клиентов! Вы напрасно потратите силы талантливого продавца, если он будет работать с транзакционными клиентами. То, что опытный продавец сможет превратить транзакционного клиента в консультационного – неправда. Do not use one sales force to sell to both types of customers!! A talented salesperson is wasted selling to transactional customers. It is not true that a skilled salesperson can turn any transactional customer into a consultative customer.

83


marketing in turbulent times

ЧАСТЬ 3

Поиск новых возможностей PART 3

Discovering New Opportunities

84


Маркетинговый успех. Новый образ мышления... Marketing Success. A New Way of Thinking…

Предоставление ценности

Определение ценности

Value Delivery

Value Identification

Получение ценности

Создание ценности

Value Capture

Value Creation

Думайте о ЦЕННОСТИ!!!

Think VALUE !!!

85


marketing in turbulent times

Различными типами клиентов ценность понимается по-разному Value is Defined Differently by Different Types of Customers

Клиенты, которым нужна самая низкая цена (клиенты, для которых определяющим фактором является стоимость) (IKEA, Southwest Air, Wal-Mart)

Customers who want the lowest price (Price-driven customers) (IKEA, Southwest Air, Wal-Mart)

Клиенты, которым необходимы качество и услуги на хорошем уровне (клиенты, для которых определяющим фактором является исполнение) (GE)

Customers who want good quality and good service (Performance-driven customers) (GE)

Клиенты, которым необходим личностный подход (клиенты, для которых определяющим фактором являются отношения) (IBM, Accenture)

Customers who want customized solutions (Relationship-driven customers) (IBM, Accenture)

Клиенты, которым необходимо самое высокое качество (клиенты, для которых определяющим фактором является качество)

Customers who want the higher quality (Quality-driven customers)

86

Клиенты, которым нужны престижные (люксовые) товары (престижные клиенты) (Gucci, Ferrari)

Customers who want highest prestige goods (prestige customers) (Gucci, Ferrari)


Планирование ценности Value Planning

Целевая группа потребителей

Target customer group

Предложение Offering

Позиционирование

Positioning

Предложение ценности

Value proposition

Система оповещения о ценности

Value communication system

Система предоставления ценности

Value delivery system

Удовлетворенность потребителя

Customer satisfaction

Прибыль компании

Company profitability

87


marketing in turbulent times

Атрибуты веских точек расхождения (PODs) Attributes of Strong Points of Difference (PODs)

Точка расхождения, желательно, должна быть • Уместной • Отличительной • Правдоподобной The POD is desirable • Relevant • Distinctive • Believable

Точка расхождения предоставляется • Целесообразной к реализации • Сообщающейся • Надежной The POD is deliverable • Feasible • Communicable • Sustainable

88


Формы установления предложения ценности Forms of Stating a Value Proposition

Для (целевая аудитория) (наши продукты) предоставляет (основные преимущества) и (основные точки расхождения с конкурентами). Пример: “Для (деловых людей, которые ходят следить за последними события), (Wall Street Journal) предлагает (деловую информацию во всемирном масштабе) и (является более актуальным, чем другие еженедельники).” For (target customers), (our products) provides (key benefits) and (key points of difference to competition).

Example: “For (people with business interests, who need to keep up with the latest), (the Wall Street Journal) provides (global business information) and (is more current than weeklies).”

Мы уверены, что (клиент) должен иметь возможность (улучшить что?) с помощью (на сколько?) благодаря возможности (сделать что?) (используя какой продукт, услуги и т.д.?) Пример: Мы уверены в том, что (потребители электроэнергии) должны иметь возможность (улучшить показатели электросистемы) на (20%) с помощью (наблюдения за счетчиком) (используя цифровую систему отслеживания затрат). We believe (the customer) should be able to (improve what?) by (how much?) through the ability to (do what?) as a result of (what enabler, service, etc.?) Example: We believe that (electricity consumers) should be able to (improve the performance of their electrical system) by (20%)

through the ability to (monitor the meter) as a result of (digital cost tracking system).

(Бренд X) лучше чем (конкурент) для (целевого рынка и потребностей), так как пред лагает (стратегическое преимущество), в результате которого (основное предложение). Пример: (Blackberry) лучше чем(Palm Treo) для (людей, часто пользующихся электронной почтой), так как дает предлагает (более быструю и надежную почту), в результате чего (вы сможете быстрее принимать деловые решения). (Brand X) is better than (competitive set) for (target market and need) because it offers (strategic advantage) with the result that (key proposition). Example: (Blackberry) is better than (Palm Treo) for (heavy users of email) because it offers (faster and more reliably delivered

emails) with the result that (business decisions can be made faster).

89


marketing in turbulent times

Альтернативы предложения ценности Value Proposition Alternatives

Приведите пример основной точки расхождения (POD) • Автомобили Volvo – самые надежные и безопасные (Это позиционирование предложили Райс и Траут) • Убедитесь в том, что POD – веская, благоприятная и уникальная Cite a major point of difference (POD) • Volvo’s car is the safest (this was the original positioning suggestion by Ries and Trout)

• Make sure that the POD is strong, favorable, and unique

• Приведите пример различных точек расхождения (PODs) и точек аналогий (POPs) • Мы предлагаем все возможные в данной категории преимущества и нейтрализуем преимущества конкурента Cite several points of difference (PODs) as well as points of parity (POPs)

Приведите несколько наиболее важных, уникальных POD и получите резонанс

Приведите финансовую ценность предложения. Ваша цель – показать «самую низкую общую стоимость владения или использования»

Cite the financial value of the Value Proposition. Your aim is to show “lowest total cost of ownership or use.”

90

• Shows that we offer all the category benefits and neutralize competitor’s benefits

Cite a few of the strongest PODS that are the most relevant, unique, and carry resonance


Предложение ценности с точки зрения потребителя Value Proposition as Seen by a Customer in a Sales Situation

Почему я должен принимать какие-либо меры, чтобы обратиться к этой проблеме/возможности?

Why should I take action now to address this problem/opportunity?

Каковы отличительные возможности этого решения?

Какова финансовая ценность вашего предложения по сравнению с предложением ваших конкурентов?

What differentiating capabilities do you bring to the solution?

What is the financial value to me of your differentiating capabilities compared to the financial value I would receive from the competitive alternatives?

Почему я должен вам верить?

Why should I believe each of these claims?

91


marketing in turbulent times

Критерии компании, оценивающей свое предложение ценности Criteria for the Company Evaluating Its Own Value Proposition

Отвечает ли предложение основным потребностям наших ценных клиентов?

Does the value proposition fit the key needs of our valued customers?

Достаточно ли отличается наше предложение от предложений конкурентов?

Не слишком ли много преимуществ мы предлагаем, чтобы это выглядело убедительно и заслуживало доверия?

Are we positioning on too many benefits to be credible?

Позиционируем ли мы атрибуты, которые сможем защитить от атак конкурентов?

Are we positioning on attributes that we can defend against competitive attacks?

Позиционируем ли мы атрибуты, которые сможем защитить от атак конкурентов?

92

Is our value proposition sufficiently differentiated from the competitors?

Are we positioning on attributes that we can defend against competitive attacks?


От каких дорогостоящих или не представляющих особую ценность направлений деятельности мы можем отказаться либо передать на выполнение третьим лицам?

Which high cost or low value added activities could be eliminated, reduced, or outsourced in our value network?

Достаточно ли у нас возможностей, чтобы предоставить наше предложение ценности?

Do we have the necessary capabilities to deliver the value proposition?

Подкреплено ли наше предложение соответствующими продуктами и особенностями услуг?

Are our value proposition claims reinforced by underlying product and service features?

Можем ли мы с выгодой предоставлять ценным клиентам предложение?

Can we serve the valued customers with the value proposition at a profit?

93


marketing in turbulent times

Инновации в ценности: График ценности Formula 1 Value Innovation: Formula 1’s Value Curve Однозвездочная гостиница

Двухзвездочная гостиница

One-star hotel

Two-star hotel

Низкое

Среднее

Низко-эстетичная

Средняя

Низкого уровня

Среднего уровня Medium

None

Размер номеров

Небольшой

Средний

Маленький

Наличие пор��ье

Низкого уровня

Среднего уровня

Только во время часа пик

Мебель и удобства

Низкого уровня

Среднего уровня Medium

Нет канцелярских товаров, стола или картин

Низкое

Среднее

Высокое

Низкая

Средняя

Высокое

Почти нет

Среднего уровня

Тихо

Низкая

Средняя

Низкая

Питание

Eating facilities

Архитектура

Architectural aesthetics

Бары

Lounges

Room size

Availability of receptionist

Furniture and amenities in rooms

Качество кровати Bed quality

Гигиена Hygiene

Тишина в номере Room quietness

Стоимость Price

Low

Low

Low

Low

Low

Low

Low

Low

Low

Low

Medium

Medium

Medium

Medium

Medium

Medium

Medium

Medium

Formula 1 Нет

None

Нет

None

Нет

Small

Only during peak hour

No stationery, desk or pictures

High

High

High

Low

Источник/Source: Kim and Mauborgne, Value Innovation, Harvard Business Review, July-August 2004, p. 176.

94


Инновации в ценности: График ценности Formula 1 Value Innovation: Formula 1’s Value Curve Высокий High

Ringling Bros. Barnum & Bailey Value Carve Ringling Bros. Barnum & Bailey Value Carve

Кривая ценности Цирка дю Солей Cirque du Soleil Value Carve

Не такие крупные региональные цирки Smaller Regional Circuses

Низкий Low

Цена Normality

Номера с животными

Арены для различных шоу

Animel shows

Multiple show arenas

Звездные артисты Star performers

Торговые лотки в проходах

Aisle concessions

Адреналин

Тема

Thrilis and danger

Theme

Различные представления Multiple productions

Весело и смешно Fun and humor

Уникальное место проведения Unique venue

Утонченная публика Refined watching environment

Высокопрофессиональные музыка и танцы Artistic music and dance

Источник/Source: Blue Ocean Strategy

95


marketing in turbulent times

Стратегическая кривая NetJets The Strategy Canvas of NetJets Высокий High

Частный самолетКорпоративное путешествие Private Jet Corporate travel

Кривая NetJets NetJets` Value Curve Commercial Airlines

Коммерческие авиалинии. Путешествие первым и бизнес классом First - and business-class business travel

Низкий Low

Цена (Фиксированная + различные цены за рейс Price(fixed purchase+variable price per flight)

96

Необходимость для клиентов управлять авиасудном (управление и администрация судна) Need for customers to manage aircraft (aircraft management and administration)

Стоимость перегона самолета до места, необходимого клиенту Deadheads costs

Скорость и общее время полета Speed of total travel time

Легкость путешествия (включая регистрацию, таможню и т.д.) Ease of travel (including check-in, customs, etc.)

Гибкость и надежность Flexibility and reliability

Сервис во время полета In-flight service

Источник/Source: Blue Ocean Strategy


Как ваша компания относится к развитию новых продуктов или идей? Каковы источники новых идей? Кто ответственен за сбор новых идей? How does your company go about getting new product and service ideas? What are the best sources of new ideas? Who is responsible for collecting new ideas?

97


marketing in turbulent times

Источники новых идей Sources of New Ideas

Ученые и инженеры

Scientists and Engineers

• Motorola и Philips

Сотрудники

Employees

• Whirlpool • Shell • Samsung

Клиенты • Проблемы с существующими продуктами • Продукты мечты • Энтузиасты Customers • Problems in present products • Dream products • Enthusiasts

98

Другие партнеры сети компании Other partners in the company network


Потребительские исследования Customer research

Фокус-группы/ Потребительские консилиумы

Этнографические исследования

Наблюдения в магазине

Количественные анализы

Ethnographic Studies

In-store Observation

Quantitative Surveys

Focus Groups/ Consumer Panels

Дома и в шоппинг-турах

Ориентация и среда

Выслушивание мнений и тенденций

In home & shopping trips

Orientation & Environment

Информированность, отношение и поведение

Нейронауки; метод Зальтмена (ZMET) NeuroScienceand ZMET

Listening for insights & trends

Awareness, Attitudes, & Behavior

Почему вы покупаете? Why do you buy?

Изучение клиентуры Customer Research

99


marketing in turbulent times

Техника зальтмена (ZMET) Zaltman Zmet Technique

1

2 Фокус-группа

Анкеты

Focus Group

Questionnaires

“Трата времени” “Waste of time”

Не обращайте внимание на вербальное левое полушарие мозга и погрузитесь в правое полушарие и подсознание. Bypass the verbal left brain and dip into the right brain and unconscious.

100


3 Небольшие группы потребителей просят: • Собрать разные фотографии (картинки). • Сделать коллаж. • Обсудить это во время интервью. Asks small groups of consumers to: • Collect pictures. • Creates collages. • Discuss these in an interview.

4 Небольшие группы потребителей просят: Searches for deep metaphors underlie our thinking: Баланс

Емкость

Balance

Container

Персонификация

Путешествие

Personification

Journey

Связь

Трансформация

Connection

Transformation

101


marketing in turbulent times

Применение техники ZMET ZMET applications

Поощрительные подарки университету Motivating gift giving to a university

Слуховые аппараты Hearing aids

Путь героя. Больше думайте о том, что человек отдает своей церкви, а не огромному университету. Создайте чувство принадлежности.

Они показывают, что человек НЕ ИДЕАЛЕН. Они выставляют изъян на всеобщее обозрение. Сделайте его как можно меньше или интереснее.

The hero’s journey. Think more that the person is giving to his church rather than to a huge university. Create a sense of belonging.

They represent a person’s departure from the IDEAL. They make a flaw public. Make a smaller hearing aid or an interesting one.

Проектирование детской больницы

Отношение фермера к сельскому хозяйству

Designing a children’s hospital

Farmer’s attitude toward farming

Больница всегда казалось запертой коробкой, тюрьмой. Сделайте ее более домашней – комфортной, безопасной и открытой. Создайте чувство контроля, связи и силы, вызывающей изменения к лучшему

Геройский путь фермера и путь поколений. Farmer’s hero journey and journey of generations.

Hospitals feel like a container, a prison. Shape it more like a “home” as container with its comfort, security, and openness. Create a feeling of control, connection, and force enabling transformation

Средство, закрепляющее цвет одежды, чтобы она не линяла Chemical that fixes a color in clothing so it doesn’t fade У одежды есть свой жизненный цикл. Используя этот продукт, вы продлеваете жизнь одежды. И чтобы это сделать, вы «нанимаете» продукт Clothes have a life cycle. You are a caregiver by using this product, extending the clothing’s life. You are hiring the product to do its job

102

Улучшение показателей двигателя Enhance engine performance

Человек чувствует, что его машина изменилась. Она была более мощной Person felt transformation in his car. The car was more powerful


103


marketing in turbulent times

Товары могут быть дифференцированы Commodities can be differentiated

1. Кирпичи (Acme Brick, Ft. Worth, Texas)

Bricks (Acme Brick, Ft. Worth, Texas)

2. Цемент (Cemex, Mexico)

Cement (Cemex, Mexico)

3. Курица (Frank Perdue chicken)

Chicken (Frank Perdue chicken)

4. Страхование (Progressive)

Insurance (Progressive)

5. Водка (Absolut)

104

Vodka (Absolut)


6. Шарикоподшипники SKF дифференцированы - они бывают разные: для автотрактор-

ных OEM, машинных OEM, последпродажных OEM

SKF ball bearings are differentiated for automotive OEM, machine OEM, aftermarket OEM

7. Компания Fraser paper также производит различные виды бумаги: задний слой обоев,

промасленная бумага для пирожных, пакеты для сахара, коробки для источников бесперебойного питания, бумага для факса, таблички с фамилиями, тонкая типографская бумага, газеты.

Fraser paper company differentiated its paper to include wallpaper backing, grease bag for biscuit, sugar packet, UPS box, fax paper, name tag, bible paper, magazines

8. “Сделать брендом можно и песок, пшеницу, говядину, кирпичи, металл, цемент, хими

каты, кукурузную крупу, бананы, яблоки, аспирин, …” (Сэм Хилл, Как песок сделать брендом).

“It is possible to brand sand, wheat, beef, bricks, metals, concrete, chemicals, corn grits, bananas, apples, aspirin, …” (Sam Hill, How to Brand Sand)

105


marketing in turbulent times

Являются ли насосы товарами широкого потребления? Are pumps commodities? “Большинство насосов кажутся товарами широкого потребления. Однако они таковыми не являются. Некоторые можно эксплуатировать только при экстремальных температурах, другие – очень тихие, третьи – идеальны для использования в труднодоступных местах.” “Most pumps are seen as commodities. But they aren’t. Some can operate in extreme temperature ranges, others are the quietest, others have outstanding reliability that makes them ideal for inaccessible places.”

106


Некоторые прошлые отличительные качества (дифференциаторы) потеряли свою уникальность Some past differentiators have lost their uniqueness

Качество

Quality

Подход, ориентированный на клиента

Customer Friendliness

Безопасность продукта

Product Safety

Поощрение постоянных клиентов

Frequent Award Plans

107


marketing in turbulent times

Перед дифференциацией займитесь основами Do the basics right before differentiating

Дифференциация не поможет, если основы категории сделаны неправильно. Пример: Автомобили «Ягуар» были дифференцированы, однако заслужили ужасную репутацию ввиду своей ненадежности. Differentiation won’t help if the category basics aren’t done right. EXAMPLE: Jaguar automobiles were differentiated but had a terrible reputation for unreliability См./See Patrick Barwise,Simply Better

108


Применение техники ZMET Ways to differentiate

Продукт: Характеристики, производительность, годность, длительность использова-

ния, надежность, стиль, дизайн, упаковка.

Product: Features, performance, conformance, durability, reliability, style, design, packaging

Услуги: Доставка, установка, обучение потребителя, консультации, ремонт.

Services: Delivery, installation, customer training, consultancy, repair

Персонал: Компетентность, вежливость, надежность, восприимчивость, ясность.

Personnel: Expertise, courtesy, credibility, responsiveness, clarity.

Каналы: Покрытие, компетентность, результативность.

Channels: Coverage, expertise, performance.

Имидж: Символы, медиа, атмосфера, мероприятия.

Image: Symbols, media, atmosphere, events.

Цена: Розничная цена, условия оплаты, программы финансирования.

Price: List price, payment terms, financing programs.

109


marketing in turbulent times

Маркетинговая дифференциация встречается не только в самом маркетинге! Much marketing differentiation occurs outside of marketing!

Бухгалтерия: Разрабатывается формат счета, в котором легко разобраться.

Accounting: Develops an invoice format that is easier to understand.

Финансы: Разрабатываются гибкие возможности оплаты для различных

потребительских сегментов.

Finance: Develops flexible payment options for different customer segments.

Логистика: Улучшаются основные потребительские цепи доставки.

Logistics: Helps improve a major customer’s supply chain.

Портье: Улыбается клиентам гостиницы.

110

Receptionist: Smiles at the hotel guests.


Дифференциация возможна и вне рамок продажи продукта Differentiate beyond The selling of a product

VOLVO не только продает безопасные автомобили, но и учит безопасному вождению, поддерживает более низкие страховые ставки для аккуратных водителей и т.д.

VOLVO not only sells safe cars but teaches safe driving, supports lower insurance rates for safe drivers, etc.

RETAIL BANK (банк, не обслуживающий крупных клиентов) не только оказывает финансовые услуги, но и обучает своих клиентов как правильно экономить, инвестировать и покупать.

A RETAIL BANK not only gives financial services but also teaches its clients how to save, invest, and buy bette.

WINE COMPANY (винная компания) не только продает вино, но преподает основы дегустации.

A WINE COMPANY not only sells wine but teaches wine appreciation.

111


marketing in turbulent times

Стратегия интернационализации Hilasal Internationalization strategy Hilasal

Ценное предложение

Виды деятельности

Value proposition

Set of activities

• Высококачественные полотенца со стильными картинками, предназначенные для мировых рынков High quality, fashionable printed towels designed for global markets

• Товары, изготовленные по индивидуальному заказу, быстрая доставка. • Научно-исследовательский центр расположен прямо на площадках производства, чтобы последние техно логические разработки были воплощены в жизнь как можно скорее. • Группы дизайнеров для быстрого реагирования на за казы клиентов. • Двуязычный отдел продаж в Майами. • Производство в Сальвадоре и Мехико для миними зации расходов – при этом сохранена близость к рынку США . • Самые современные компьютерные системы для от слеживания заказов от разработки до перевозки. • Оборудование, хлопок и красители высочайшего ка чества из Европы и США • Highly customized products with rapid delivery. • R&D located at production sites to enable rapid .implementation of technology improvements • Design groups organized to provide fast response to custom orders. • Bilingual sales office based in Miami . • Manufacturing located in El Salvador and Mexico to minimize costs while maintaining close access to the U.S. market . • State-of-the-art computer systems to track customer orders from design to shipping. • Highest quality machinery, equipment, cotton, and dyes sourced from Europe and the U.S.

Конкурентное преимущество в определенном сегменте. Компания Hilasal разработала успешное позиционирование, основанное на дифференциации Firm-based competitive advantage in a particular segment Hilasal developed a successful differentiation-based positioning Источник/Source: Draws on research conducted by Harvard Business School students M. Collardin, F. Cueto, J. Encinar, A. Gonzalez, A. Kulyk, and D. Smith, April 1997

112


Сравнительный анализ брендов Comparing brands Качество Quality

Rikkonen Brothers Drass Industries

100

Acmi Corp. Alemegony Inc. 80

60

Цена

Сервис

40

Price

Service

20

Распределение Distribution

Поддержка Support

113


marketing in turbulent times

Эволюция маркетинга The Evolution Of Marketing Совместный маркетинг

Transactional Marketing

Маркетинг партнерских отношений

1950-ые 1950-s

1980-ые 1980-s

После 2000 Beyond 2000

Предложение компании в обмен The company offering in an exchange

В потенциале отношения с клиентом The customer relationship in the long run

Опыт совместного создания (Co-created experiences) Co-created experiences

Место, где обмениваются ценностями Place where value is exchanged

Рынок – это место, где возникают различные предложения Market is where various offerings appear

Рынок – это форум, где ценность создается совместно путем диалога Market is a forum where value is co-created through dialogue

Пассивные покупатели должны быть ориентированы предложениями Passive buyers to be targeted with offerings

Должен культивироваться «набор» отношений Portfolio of relationships to be cultivated

«Протребители» (потребитель/ производитель)- активные участники совместного создания ценности Prosumers-active participants in value co-creation

Определить и создать ценность для потребителей Define and create value for consumers

Привлечь, разработать и сохранить приносящих прибыль клиентов Attract, develop and retain profitable customers

Привлечь потребителей к определению и созданию уникальной ценности Engage customers in defining and co-creating unique value

Анализ потребителей для определения нужд и получения откликов Survey customers to elicit needs and solicit feedback

Наблюдения за потребителями и адаптивные действия Observe customers and learn adaptively

Активный диалог с потребителями и сообществами Active dialogue with customers and communities

Трансакционный маркетинг

Временные рамки Time Frame

Взгляд на ценность View of Value

Взгляд на рынок View of Market

Роль клиента Role of Customer

Роль фирмы Role of Firm

Характер взаимодействия с клиентами Nature of Customer Interaction

114

Collaborative Marketing

Relationship Marketing


Эволюция маркетинга The Evolution Of Marketing

Индивидуум

Company

Компания

Individual

Разум

Сердце

Дух

Mind

Heart

Spirit

Предоставить УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

Реализовать СТРЕМЛЕНИЯ

Практиковать СОПЕРЕЖИВАНИЕ

Deliver SATISFACTION

Realize ASPIRATION

Practice COMPASSION

Прибыльность

Возможность возвращения

Устойчивое развитие

Return Ability

Sustain Ability

Быть ЛУЧШЕ

ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬ

Иметь РАЗНИЦУ

Be BETTER

DIFFERENTIATE

Make a DIFFERENCE

Миссия (Зачем) Mission (Why)

Profit Ability

Видение (Что) Vision (What)

Ценности (Как) Values (How)

Источник/Source: Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0

115


marketing in turbulent times

Разум

Сердце

Дух

Mind

Heart

Spirit

Продвижение хозяйственных сумок многоразового пользования

Основание пирамиды

Миссия Благосостояние общества, устойчивое развитие, защита окружающей среды Mission Contributing to the community well –being as well as sustaining and protecting the environment

Base of the Pyramid

Promoting reusable shopping bags

Видение Стать мировым лидером во внедрении инновационных решений для удовлетворения нужд человечества с помощью принципов устойчивого развития Vision To be a world leader in delivering innovative solutions to meet human needs through sustainability principles

Для SC Johnson создание ценности устойчивой экономики – это помощь процветанию сообществ при росте прибыли компании For SC Johnson, creating sustainable economic value means helping communities prosper while achieving profitable growth for the company.

Непреходящие ценности: SC Johnson Public Report Sustaining Values: SC Johnson Public Report

Устойчивость ценностей Мы создаем экономическую ценность. Мы стремимся к чистой окружающей среде. Мы продвигаем социальный прогресс Values Sustainability We create economic value We strive for environmental health We advance social progress

116

Мы верим, что наша основная сила находится в наших людях We believe our fundamental strength lies in our people.

Источник/Source: Philip Kotler and Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0


117


marketing in turbulent times

Эволюция маркетинга The Evolution Of Marketing

1. Вы должны больше фокусироваться.

You will have to focus more.

2. Вы должны знать о “кланах”.

You will have to know about “tribes”.

3. Вы должны назначать цену большей ценности.

You will have to price more for value.

4. Вам придется овладеть услугами.

You will have to master service.

5. Вам придется продавать эмоции, опыт и аутентичность.

You will have to sell emotion, experience and authenticity.

6. Вам придется овладеть построением отношений с потребителями.

118

You will have to master customer relationship building.


7. Вам придется создавать совместно с клиентами.

You will have to co-create with your customers.

8. Вам придется разбираться в социальной рекламе, блогах, подкастах и YouTube.

You will have to master the social media, blogs, podcasts, and YouTube.

9. Вам придется разработать систему раннего оповещения и планирования сценариев.

You will have to develop an early warning system and scenario planning.

10. Вам придется лучше оценивать результаты и демонстрировать отчетность.

You will have to measure results better and show accountability.

11. Вам придется уравнивать вознаграждения с заинтересованными лицами.

You will have to balance the rewards to your stakeholders.

119


“Если в течение пяти лет вы все еще в том же бизнесе, то скоро будете вне его.” “Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business.”


121


marketing in turbulent times

122


123


marketing in turbulent times

124


125


Презентация принадлежит Филипу Котлеру и любая ее часть не может быть использована в коммерческих целях без согласования с профессором Филипом Котлером. This Presentation is the property of Philip Kotler (copyright) and should not be commercially exploited without the clear consent of Dr. Philip Kotler. Перевод – Ольга Шестопалова Translation – Olga Shestopalova

Оформление и дизайн – брендинговое агентство inspire Creative concept «inspire», branding agency Арт-директор Ярослав Трофимов Art Director Yaroslav Trofimov

Дизайн и верстка Денис Сидак Design and layouts Denis Sidak

Иллюстрации Оксана Чешкова Illustrations Oksana Cheshkova

Координатор проекта Екатерина Мажарина Project manager Ekaterina Mazharina

Организатор ПЛАСКЕ Organizer PLASKE JSC

12, ул. Академика Заболотного 15, ул. Большая Арнаутская А/я 299, 65001, Одесса, УКРАИНА Тел: +38 (048) 7 385 385; Факс: +38 (048) 7 385 375 Тел: 8 800 300 30 80 E-mail: odessa@plaske.ua www.plaske.ua www.kotler.in.ua

Отпечатано в типограии «Huss» Printed in «Huss» printing house

12, Akademika Zabolotnogo Str. 15, Bolshaya Arnautskaya Str. P.O. Box 299, 65001, Odessa, UKRAINE Tеl: +38 (048) 7 385 385; Fax: +38 (048) 7 385 375 Tеl: 8 800 300 30 80 E-mail: odessa@plaske.ua www.plaske.ua



Philipp Kotler