IMMOSCÒPIA núm. 14

IMMOSCÒPIA

14|· MARÇ 2017 Revista dels Col·legis i l’Associació d’Agents Immobiliaris de Catalunya

EDT: IMMOSCÒPIA, un projecte de futur OPN: INMOTECNIA, la tecnología aplicada ha venido a quedarse en el sector inmobiliario INF: Informe trimestral de preus de venda APIALIA

TXT: Marketing estratégico vs Marketing de guerrilla I El sector inmobiliario en internet I El desafío: entender al cliente en lugar de convencerle, emocionarle en lugar de venderle I Reafirmar la vocació social del millor edifici racionalista de Catalunya. La Llar Casa Bloc I El mercat del lloguer: d’on venim i cap a on anem

Í DX

Marketing estratégico vs Marketing de guerrilla 14 TXT: El sector inmobiliario en internet 18 TXT: El desafío: entender al cliente en lugar de convencerle, emocionarle en lugar de venderle 22 TXT: Reafirmar la vocació social del millor edifici racionalista de Catalunya. La Llar Casa Bloc 26 TXT: El mercat de lloguer: d’on venim i cap a on anem 8 TXT:

, un projecte de futur 4 OPN: INMOTECNIA, la tecnología aplicada ha venido a quedarse en el sector inmobiliario 6 INF: Informe trimestral de preus de venda APIALIA 2 EDT: IMMOSCÒPIA

Immoscòpia no es responsabilitza ni comparteix necessàriament les opinions expressades pels seus col·laboradors.

1

EDT

2

IMMOSCÒPIA també és una tribuna, una jornada en la que els diferents agents del sector (promotors, entitats financeres, administradors de finques, agents immobiliaris i altres professionals del sector) avaluen, durant el primer trimestre de l’any, les principals tendències i expectatives del mercat immobiliari, sempre en constant canvi i evolució.

IMMOSCÒPIA també és formació, i des d’ara canalitzarà tota l’oferta que tradicionalment gestionava el Centre d’Estudis Immobiliaris de Catalunya, amb un enfocament multidisciplinari i amb les eines tecnològiques més

IMMOSCÒPIA, un projecte de futur

avançades, fins i tot a través de dispositius mòbils.

IMMOSCÒPIA també és una borsa de treball que facilita l’accés al món laboral a totes aquelles persones que desitgen incorporar-se al mercat immobiliari, un sector que avui està preparat per créixer.

IMMOSCÒPIA serà, en breu, un canal de notícies per fer arribar de forma puntual als nostres membres tota la informació d’interès del sector.

H

i ha grans projectes que fracassen estrepitosa-

Si no existeix una fórmula màgica per tenir èxit, en

ment i d’altres que funcionen molt bé malgrat

aquest cas seria encara més difícil de determinar, perquè

que ningú hi confiés. Però hi ha projectes que

durant aquests cinc anys IMMOSCÒPIA no ha deixat de

superen les expectatives d’aquells qui els van impulsar.

sorprendre’ns.

IMMOSCÒPIA és un d’aquests casos.

Però precisament per això hi tenim tanta confiança.

IMMOSCÒPIA continuarà creixent. D’això n’estem segurs.

Tot just ara farà 5 anys que es va publicar el primer número d’IMMOSCÒPIA (el maig de 2012) i encara ens preguntem què ha passat perquè aquella revista que vam concebre com un “espai de reflexió del sector immobiliari, un àmbit obert a tots els operadors” s’hagi convertit en una de les pedres angulars de la nostra institució.

Perquè IMMOSCÒPIA ja no és només una revista.

IMMOSCÒPIA també és un fòrum per a agents immobiliaris, un congrés professional de dos dies amb projecció internacional i un espai de networking per obtenir una bona xarxa de contactes i oportunitats de negoci, amb cinc edicions celebrades ja a les quatre províncies de Catalunya.

3

OP N

INMOTECNIA, la tecnología aplicada ha venido a quedarse en el sector inmobiliario

L

a tecnología informática está siendo sin duda el elemento más determinante de la transformación de la vida humana en el siglo XXI; todo ello a pe-

sar de que gran parte de la población de nuestro planeta vive aún en condiciones semejables a la edad de piedra, por supuesto en términos tecnológicos. Nada es ya como antes: hoy podemos hacer cosas que antes eran inimaginables. En el primer mundo, incluso en el segundo, la nueva cultura exige que todo debe ser más rápido y eficiente. Ello está repercutiendo no tan solo en la forma de vivir y de relacionarse de las personas, sino también en cómo se deben desarrollar las empresas para poder competir: no asimilarlo implica a menudo quedar fuera del mercado en muy poco tiempo.

GUSTAVO LÓPEZ PECHO Director de Tecnoapi 5.0

Lo cierto es que, queramos o no, la tecnología ya nos

HERVÉ PARENT

ha transformado, ha cambiado nuestros hábitos, nuestra

Gerente de Realnewtech

forma de pensar y reaccionar; la velocidad del cambio

JOSÉ Mª PONS

frecuentemente nos asusta por cuanto nos obliga a es-

Director General de Barcelona Meeting Point

forzarnos de forma permanente para no perder el tren. ¿Hasta dónde? ¿Hasta cuándo? ¿Siempre a este ritmo diabólico y a este alto nivel de exigencia? Estas son algunas de las incógnitas que muchos de nosotros nos planteamos y pensamos que hoy no tienen respuesta: no está en nuestras manos, pero posiblemente tampoco en las de aquellos que generan el permanente cambio tecnológico.

La tecnología ha entrado en todos los sectores de la actividad económica. En unos antes antes y en otros después.

En unos con un alto nivel de penetración y desarrollo y en otros de forma más suave, sin tanta especialización.

El sector inmobiliario ha sido uno de los sectores donde la tecnología informática ha llegado con mayor retraso en comparación con el desarrollo que desde hace tiempo se tiene en otros. Tradicionalmente, nuestro sector ha sido muy amanuense, quizás porque haya sido más administrativo que comercial, más jurídico que económico: incluso hoy existen algunos profesionales que se resisten al uso generalizado de la tecnología aplicada.

Lo cierto es que el sector está despertando de su letargo

4

tecnológico y cada vez más se empiezan a utilizar –por

INMOTECNI A , L A T E C NOLO G ÍA APLIC AD A H A VE NID O A Q U E D ARS E E N E L S E C TOR IN MOBILI ARIO

parte de los profesionales– las herramientas que el mer-

Barcelona INMOTECNIA, el primer salón español de la

cado ofrece, no sin algún reparo a su puesta a punto y a

tecnología aplicada a los servicios inmobiliarios. En el

entender que en lo sucesivo nada será como antes.

incomparable marco de las Reales Atarazanas se concentrarán durante dos días más de 40 expositores y 15

Actualmente, la tecnología aplicada al sector inmobi-

conferenciantes: está prevista la asistencia de más de

liario se orienta en dos vertientes: la construcción y los

1000 visitantes profesionales inmobiliarios españoles y

servicios inmobiliarios. La construcción tomó hace tiem-

extranjeros.

po la delantera, mediante la domótica, y hoy continúa aplicando mejoras tecnológicas.

¿Por qué INMMOTECNIA en Barcelona? Sin duda, el mercado inmobiliario español en general es muy activo

La tecnología aplicada a los servicios inmobiliarios es

y tiene el reconocimiento de los profesionales europeos,

más reciente. Sus orígenes se encuentran en EEUU, como

pero adicionalmente Barcelona tiene la bien merecida

en casi todos los demás sectores; posteriormente se ha

fama y tradición del desarrollo tecnológico en Europa y

desarrollado también en otros países. La tecnología in-

en el mundo. Además del conocido MWC (Mobile World

mobiliaria actual se orienta principalmente a los servi-

Congress) y otros eventos tecnológicos que se ofrecen

cios de marketing inmobiliario, si bien se complementa

cada año en la ciudad, el distrito 22@ es un referente

para facilitar el acceso –a la información y los productos–

mundial para startups del sector tecnológico.

a clientes y profesionales, optimizando así los procesos de comunicación y de comercialización de inmuebles.

El salón INMOTECNIA nace de una joint venture entre las empresas Realnewtech (organizadora del salón RENT en

Hace años en New York se creó un evento anual –que

Paris), BMP (organizadora del salón inmobiliario BMP de

aún perdura con gran éxito– destinado a la tecnología

Barcelona) y Tecnoapi (empresa del grupo API). Una com-

aplicada a los servicios inmobiliarios: conferenciantes de

binación de éxito por el factor complementario de dichos

primer nivel explican las últimas novedades sobre hard-

agentes. El salón INMOTECNIA es una excelente oportuni-

ware y software aplicado esencialmente al marketing

dad de encuentro de todos los operadores de ese mercado

inmobiliario y a facilitar la comercialización de activos

tecnológico: de un lado los expositores, desarrolladores y

inmobiliarios a clientes y profesionales.

proveedores de tecnología – software y hardware –aplicada a los servicios inmobiliarios; de otro lado los visitantes,

Inspirado en dicho evento en EEUU, en 2013 se creó en

profesionales inmobiliarios – agentes y promotores– usua-

París el salón RENT (Real Estate and New Technologies)

rios potenciales de dichos servicios tecnológicos.

que es hasta la fecha el único de su género en el mundo. Este salón de la tecnología aplicada a los servicios

Deseamos y esperamos que esta iniciativa - pionera en

inmobiliarios celebró su cuarta edición el pasado mes

España - que entendemos de gran utilidad para el sector,

de noviembre en el espacio de La Villette de París y se

reciba la bendición del mercado y de sus destinarios –

ha consagrado en 2016 demostrando su plena madurez

expositores y visitantes – contribuyendo de este modo a

con la presencia de más de 150 expositores, más de 20

la mejora continuada del sector mediante el incremen-

conferencias de expertos europeos y americanos y 4.000

to de la eficiencia de los profesionales inmobiliarios y

visitantes profesionales internacionales.

el mejor servicio de estos a sus clientes, compradores, arrendatarios e inversores.

Al hilo del éxito de RENT y de la necesidad de atender a la demanda de las empresas de tecnología y de los profesionales inmobiliarios, esta primavera nacerá en

5

INF

Informe trimestral de preus de venda Apialia

Barcelona (€/m ) 2

4T/16

% Var.

ANTIGA ESQUERRA

3.760 4.077 4.266 4.186

-1,88

BESÓS MARESME

2.179 2.302 2.451 2.244

-8,45

CAMP DE L'ARPA

2.470 2.498 2.725 2.750

0,92

EIXAMPLE DRET

4.232 5.278 5.286 4.918

-6,96

EL CLOT

2.591 2.578 2.843 2.884

1,44

FORT PIENC

3.140 3.162 3.486 3.506

0,57

FRONT MARÍTIM

6.085 5.876 4.877 4.925

0,98

GLÒRIES

2.817 2.859 2.936 3.300

12,40

LA MATERNITAT

3.244 3.210 4.903 4.611

-5,96

LES CORTS

3.855 4.035 3.674 3.731

1,55

NOVA ESQUERRA

3.145 3.305 3.624 3.597

-0,75

PEDRALBES

5.273 5.328 5.258 5.807

10,44

POBLENOU

3.398 3.615 3.689 3.665

-0,65

PROVENÇALS DEL POBLENOU

3.101 3.238 3.005 3.094

2,96

SAGRADA FAMÍLIA

3.020 3.287 3.368 3.375

0,21

SANT ANTONI

3.088 3.183 3.440 3.505

1,89

Aquest informe recull els preus de vendes reals

SANT GERVASI GALVANY

4.444 4.418 4.407 4.891

10,98

d’immobles residencials de segona mà realitza-

SANT MARTÍ

2.470 2.627 4.101 4.519

10,19

des per les agrupacions comercials del Col·legi

SARRIÀ

4.888 4.842 4.915 5.900

20,04

d’Agents de la Propietat Immobiliària de Barce-

SARRIÀ - SANT GERVASI

4.430 4.505 4.425 4.876

10,19

lona i de l’Associació d’Agents Immobiliaris de

TRES TORRES

4.660 4.600 4.790 5.131

7,12

Catalunya (AIC). Totes les operacions realitzades

VERNEDA LA PAU

2.500 2.437 2.195 2.192

-0,14

queden recollides pel nostre software de gestió

VILA OLÍMPICA

4.312 4.386 4.479 5.023

12,15

Ghestia. És important destacar que estem parlant

Preu mig

3.613

4TRIM 2016

1T/16

2T/16

3T/16

3.724

3.876

4.027

3,91

2T/16

3T/16

4T/16

% Var.

de xifres recollides d’operacions tancades durant el període del present estudi, en cap cas són xifres obtingudes des de l’oferta d’immobles a la venda.

Barcelona Costa Sur (€/m ) 2

1T/16

L’àmbit geogràfic de l’estudi se cenyeix a aquelles zones en les quals ja s’han implantat les agrupa-

BEGUES

1.672 1.626 1.453 1.466

0,89

cions comercials del col·lectiu API, les APIALIA.

CASTELLDEFELS

2.473 2.351 2.643 2.630

-0,49

GAVÀ

2.255 1.957 2.407 2.395

-0,50

JUAN JOSÉ AGUILERA

SITGES

3.500 3.543 3.774 4.005

6,12

Director Comercial API Col·legis i Associació d’Agents Immobiliaris de Catalunya

VILADECANS

1.723 1.617 1.790 1.816

1,45

Preu mig

2.325

2.219

2.413

2.462

2,03

1T/16

2T/16

3T/16

4T/16

% Var.

920 1.111 1.106

-0,45

991

930

-3,13

979 1.035

5,72

932

919

-1,39

921 1.003 1.033

2,99

Bages (€/m ) 2

NAVARCLES PONT DE VILOMARA

1.021

SANT FRUITÓS DEL BAGES

1.028 1.229

ST. JOAN DE VILATORRADA SANT PEDOR Preu mig 6

975

940 1.014 987

903

982

960

963

986

2,35

IN FOR M E T R IM E S T R AL DE P R E U S DE VE ND A API ALI A

Manresa (€/m ) 2

AJUNTAMENT

Sabadell (€/m ) 2

1T/16

2T/16

3T/16

4T/16

% Var.

890

770

761

1T/16

2T/16

3T/16

4T/16

% Var.

841

10,51

CAN FEU

1.280 1.233 1.423 1.517

6,61

AV BAGES

1.143 1.152 1.219 1.186

-2,71

CAN RULL

1.252 1.244 1.266 1.339

5,77

CENTRE

1.134 1.093

932

895

-3,97

CENTRE

1.646 1.650 1.952 2.114

8,30

632

805

732

-9,07

CONCÒRDIA

1.261 1.219 1.350 1.421

5,26

912

897

905

988

9,17

CREU ALTA

1.468 1.506 1.662 1.759

5,84

LA FLORIDA-VALLDAURA

982

977 1.035 1.006

-2,80

EIXAMPLE SANT OLEGUER

1.565 1.587 1.653 1.765

6,78

MION

942

847

712

-1,66

GRÀCIA

1.516 1.532 1.667 1.795

7,68

CONGOST

680

FONT DE CAPELLANS

PUEBLO NUEVO

724

960 1.128 1.246

10,46

MERINALS

1.295 1.302 1.260 1.239

-1,67

PL. CATALUNYA

987 1.006 1.043 1.105

5,94

TERMES

1.361 1.248 1.034 1.057

2,22

SANT JOAN DE DEU

955

10,05

Preu mig

1.405

1.391

1.474

1.556

5,57

1T/16

2T/16

3T/16

1.082

Preu mig

1.084

945 928

925 1.018 948

973

2,66

Sant Cugat (€/m ) 2

Maresme (€/m )

4T/16

% Var.

% Var.

ARXIU ESTACIÓ

2.882 2.859 3.075 3.288

6,93

2

1T/16

2T/16

3T/16

4T/16

ALELLA

2.553 2.401 2.920 3.316

13,56

CAN MAGÍ

2.894 2.818 2.955 3.151

6,63

ARENYS DE MAR

1.711 1.562 1.810 2.009

10,99

CAN TRABAL

2.902 2.772 2.876 2.824

-1,81

ARENYS DE MUNT

1.354 1.276 1.328 1.318

-0,75

CENTRE

2.672 2.699 2.762 2.845

3,01

ARGENTONA

1.509 1.613 1.350 1.433

6,15

MIRA-SOL

2.652 2.743 2.482 2.627

5,84

CABRILS

1.804 1.835 1.652 1.659

0,42

PARC CENTRAL

3.015 3.082 3.390 3.630

7,08

CALELLA

1.454 1.378 1.573 1.689

7,37

TURÓ DE CAN MATES

2.740 2.628 3.132 3.414

9,00

MALGRAT

1.360 1.312 1.379 1.447

4,93

MATARÓ

1.530 1.533 1.535 1.583

3,13

Preu mig

2.822

2.800

2.953

3.111

5,36

PINEDA

1.290 1.315 1.205 1.138

-5,56

PREMIÀ DE MAR

1.684 1.631 1.811 1.941

7,18

ST ANDREU DE LLEVANERES

2.031 2.058 2.320 2.476

6,72

1T/16

2T/16

3T/16

4T/16

% Var.

VILASSAR DE DALT

1.759 1.830 1.762 1.845

4,71

BARRI MARÍTIM

1.291 1.255 1.273 1.423

11,78

VILASSAR DE MAR

2.177 2.052 2.210 2.334

5,61

EIXAMPLE

1.537 1.529 1.506 1.661

10,29

LLEVANT

1.852 1.814 1.782 1.863

4,55

NOU EIXAMPLE NORD

1.605 1.653 1.569 1.701

8,41

NOU EIXAMPLE SUD

1.466 1.459 1.390 1.510

8,63

PART ALTA

1.495 1.593 1.450 1.540

6,21

SANT PERE I SANT PAU

1.274 1.227 1.464 1.478

0,96

Preu mig

1.503

7,11

Preu mig

1.709

Osona (€/m )

1.677

1.758

1.861

5,83

2

CENTELLES MANLLEU

1T/16

2T/16

3T/16

4T/16

1.252 1.262 1.306 1.384 892

876

935

993

% Var. 5,97 6,20

RODA DE TER

1.010

934 1.006 1.093

8,65

TONA

1.354 1.333 1.485 1.635

10,10

VIC

1.385 1.416 1.234 1.273

3,16

Preu mig

1.179

6,91

1.164

1.193

1.276

Tarragona (€/m ) 2

1.504

1.491

1.597

7

TX T

Aunque el marketing de guerrilla puede ayudar a las agencias inmobiliarias a posicionarse en su zona, el marketing estratégico es imprescindible para saber hacia dónde van.

MARKETING ESTRATÉGICO vs MARKETING DE GUERRILLA

8

CÉSAR VILLASANTE OCHOA Director Marketing Urbaniza Interactiva S.A. Editor de Inmoblog.com

En el día a día, nos movemos por im-

Vamos a diferenciar dos formas de hacer

micos, como la inversión en espacios pu-

pulsos: queremos trasladar nuestras bri-

marketing en empresas inmobiliarias, en

blicitarios, de alto alcance, pero escasa

llantes ideas a proyectos en marcha, de

función de su planificación:

segmentación.

MARKETING DE GUERRILLA

Se diferencian por realizarse en espacios

forma inmediata, sin tener que dedicar mucho tiempo ni dinero.

públicos, como plazas, playas, centros Vemos ejemplos de acciones de empre-

Marketing de guerrilla no debe enten-

comerciales, y también en foros y gru-

sas innovadoras, de diferentes sectores,

derse en un sentido despectivo, como

pos de interés en medios online, como

que queremos replicar lo antes posible.

un conjunto de acciones improvisadas o

páginas del barrio en Facebook.

Vemos algo que funciona en otra inmo-

de poco valor; el negocio inmobiliario es

biliaria y queremos trasladarlo a nuestra

mayoritariamente local, sea un barrio de

Se busca la máxima audiencia, dentro de

organización lo antes posible, antes de

una ciudad o varias poblaciones de una

ese entorno delimitado, hacia personas

que la competencia lo haga. Ese parece

zona delimitada.

con intereses similares, que interactúan

el principal motor de algunos gerentes

con frecuencia con otras personas en

para realizar acciones de marketing.

La guerrilla es una forma de combate

ese mismo lugar. Al no ser publicidad

La improvisación marca el camino de

óptima para el cuerpo a cuerpo y para

convencional, consigue llegar al grupo

muchas pequeñas inmobiliarias que no

la lucha sobre el terreno. Las relacio-

objetivo de una forma diferente, para

quieren quedarse atrás en marketing, y

nes sociales de cercanía permiten a la

establecer una relación nueva con el

la planificación escasea en las acciones

inmobiliaria estar en la mente de sus

consumidor.

de marketing inmobiliario.

consumidores más cercanos, que son los que configuran su público objetivo. Las

Servicios personalizados y emocionales

El hecho de estar observante al mercado

acciones de este tipo de marketing van

y a sus innovaciones para tratar de adap-

encaminadas a ser conocido por los ha-

tarlas al negocio es positivo, pero hace

bitantes de la zona y, a ser posible, ser

La cartera de inmuebles deja de ser el

falta elaborar primero una estrategia,

reconocido como el asesor inmobiliario

aspecto fundamental, siendo los ser-

para poder abordar esas tareas con un

de mayor experiencia y conocimiento del

vicios personalizados lo que se quiere

sentido y evaluarlas de forma periódica.

mercado local.

transmitir, para tratar de grabar en la

Por encima de las acciones, está la pla-

mente del consumidor sensaciones y as-

nificación estratégica, que organiza las

Requieren mucho esfuerzo e imagina-

pectos psicológicos relacionados con el

diferentes acciones, continuadas en el

ción, poniendo el foco en el público

proceso de compraventa inmobiliaria.

tiempo y dirigidas a un público objetivo.

objetivo, para poder llegar a él de una forma memorable. Por eso es propia de

Causar una reacción emocional es uno

Iniciar cualquier proceso innovador es

pequeñas empresas, que pueden centrar

de los objetivos de este tipo de marke-

interesante, pero hay que plantearse si

sus esfuerzos en una zona concreta, la

ting, para que permanezca en la mente

se dispone de recursos, como personal

suya y, en un conjunto de personas sobre

específico para desarrollar el marketing

las que pueden ejercer influencia para

en la empresa. Habrá que evaluar la con-

mejorar la imagen y reputación de la

veniencia de contratar a una consultora,

marca personal y/o corporativa.

que permita cubrir las vastas necesidades de un plan de marketing, así como

Son acciones ejecutadas en medios no

estar dispuesto a comunicar datos de la

convencionales, utilizando el ingenio y

empresa y objetivos internos.

la creatividad en vez de recursos econó-

9

TX T

del consumidor. La compra de vivienda es un proceso emocional, en el que el inconsciente juega un papel determinante. Cada persona está en un estado diferente, desde no plantearse comprar o vender, a tener muy cercana esa decisión.

Causar una reacción emocional es uno de los objetivos de este tipo de marketing, para que permanezca en la mente del consumidor.

Comunicar correctamente que se es la persona adecuada para guiar al consumidor en ese proceso, ayuda a que cuando llegue el momento, el consumidor se

• Elaboración de un Informe del mercado

• Publicación de mensajes en la página

ponga en contacto con el asesor inmobi-

inmobiliario de la zona, difundiéndolo en

de la comunidad en Facebook, ofre-

liario, o le recomiende a sus contactos y

publicaciones impresas de la localidad y

ciendo asistencia a quien tenga dudas

conocidos, que sí estén en este estado de

en foros de debate del barrio en Internet.

sobre el proceso de compraventa de

decisión. En ciertos aspectos se asemeja

• Organización de un acto sin ánimo

al Growth hacking, que consiste en utili-

de lucro, un concierto en la plaza, un

zar la tecnología para alcanzar los obje-

evento de acción solidaria.

vivienda en la zona.

• Programación de un Webinar formativo para propietarios del barrio.

tivos de marketing, mediante soluciones

• Promoción de actividades deportivas,

• Campañas de marketing en buscado-

ingeniosas a necesidades habituales de

como un torneo de golf, el patrocinio

res y redes sociales, aprovechando la

los consumidores.

de un equipo juvenil.

segmentación geográfica que permiten

• Preparación de un microsite o landing

Técnicas de guerrilla Ejemplos de técnicas que constituyen acciones del marketing de guerrilla: • Obsequios a los vecinos del barrio, con mensajes en fechas señaladas, como un programa de fiestas del barrio.

• Carteles de micro segmentación, indicando que en el edificio, hay “un vecino que vende su piso”.

• Organización de una jornada de puertas abiertas “Open house”.

las utilidades online, para mostrar los

page para una propiedad, utilizando la

anuncios a los usuarios de la zona.

información de la zona y de la misma

• Creación de comunidad en medios

calle, como reclamo principal.

propios, difundiendo contenido en la

• Comunicaciones de mensajería instan-

página de empresa en Facebook, con

tánea a contactos ubicados en la misma

entrevistas a personajes del barrio,

zona, mediante email marketing y apli-

emprendedores que ofrezcan algo ex-

caciones como Whatsapp o Telegram.

traordinario en su negocio o que lle-

• Visitas a propiedades retransmitidas en directo, con herramientas como Periscope o Youtube.

ven en el barrio muchos años.

• Publicación de fotografías en redes sociales como Instagram, con imágenes de

• Participación activa en la asociación

sitios recónditos y singulares del barrio.

de comercios y empresarios de la

• Acciones de comunicación ambiental,

zona, en la asociación de vecinos,...

utilizando elementos del mobiliario urbano para incorporar un mensaje, como lonas sobre edificios en rehabilitación o como pantallas interactivas en el escaparate de la inmobiliaria.

• Participación en blogs locales con contenido propio relacionado con el mercado inmobiliario local, consejos y recomen-

10

daciones a propietarios, compradores,

M AR K E T ING E S T R AT É GIC O V S M AR K E T ING DE GUE RRILL A

arrendadores e inquilinos. Del mismo

Al contratar un servicio de asesoramien-

necesaria una prospección interna, de

modo, invitar a periodistas, empresarios

to inmobiliario, el consumidor busca la

cuáles son las fortalezas y debilidades,

y creadores de contenido del barrio, a

solución a un problema y/o el beneficio

así como un análisis del mercado, iden-

participar en el blog de la inmobiliaria.

que puede proporcionarle. El marketing

tificando las oportunidades y amenazas.

• Acciones de Marketing de calle, con

estratégico parte del análisis de las nece-

la distribución de mapas, en zonas

sidades de los propietarios que quieren

Las fortalezas pueden ser las capacida-

cercanas a la oficina inmobiliaria, in-

vender y de los compradores de vivien-

des del equipo humano, la adopción de

dicando la ubicación de la misma y

da, de los recursos necesarios de la or-

la tecnología, el uso de redes sociales, la

presentando a los asesores.

ganización y de la investigación del mer-

innovación en los procesos, la facilidad de

cado inmobiliario local. El conocimiento

comunicación. En cuanto a las debilida-

de los recursos y capacidades de la em-

des, escasez de personal para realizar las

MARKETING ESTRATÉGICO

presa constituye un aspecto fundamental

tareas de marketing, falta de conocimien-

Todas las acciones indicadas de marke-

de la metodología para alcanzar ventajas

tos y formación en áreas concretas y, espe-

ting de guerrilla ayudan puntualmente

competitivas sostenibles a largo plazo.

cialmente, falta de interés, por parte de la

a dar notoriedad de marca a la empre-

gerencia, en desarrollar una estrategia ba-

sa y/o al asesor inmobiliario. Entonces,

Esa ventaja competitiva es un servicio

¿por qué es recomendable desarrollar un

diferencial y especializado, valorado

Marketing Estratégico?

por los consumidores y persistente en el

Las oportunidades para una inmobiliaria

tiempo. La especialización e innovación

de barrio pasan por participar en un sis-

Porque permite englobar diferentes

son las claves de los servicios ofrecidos

tema de colaboración (MLS), incorporar

marketings, como el de guerrilla, en una

para mantener a la inmobiliaria en la

a sus procesos herramientas tecnológi-

estrategia a medio y largo plazo, sus-

mente de los consumidores.

cas de gestión (CRM) y de contenidos (blogs, redes sociales). Las amenazas

tentada en la planificación de tareas y establecimiento de procedimientos que

sada en acciones de marketing innovador.

¿Cómo empezar?

permiten realizar las acciones adecuadas

las constituyen, entre otras, la fácil entrada de empresas en el sector (falta de

para el público objetivo, en el lugar o

De las diferentes metodologías aplica-

regulación), así como la dificultad en la

soporte y en el momento correcto. Pe-

bles, el método DAFO sigue siendo vá-

conexión de datos inmobiliarios para su

riódicamente, se miden los resultados,

lido para un análisis preliminar de la si-

uso en diferentes sistemas de gestión y

se comparan con los objetivos fijados

tuación del negocio, para establecer las

soportes publicitarios.

y se adecúa la estrategia para mejorar

ventajas competitivas de la empresa en

los próximos resultados. Esa estrategia

su mercado local, en especial, los aspec-

En cuanto a la comunicación, el mensaje

permite establecer la planificación de

tos diferenciales que deben ser transmi-

publicitario debe seguir el proceso AIDA:

acciones con un objetivo determinado,

tidos a su público objetivo. Sin diferen-

llamar la atención, despertar el interés,

asignando los recursos necesarios, esta-

ciación, los servicios de la inmobiliaria

convertirlo en deseo e impulsar la acción

bleciendo responsabilidades y definiendo

pasarán desapercibidos, por lo que es

del consumidor.

las medidas para evaluar los resultados.

El marketing estratégico, como proceso documentado de acciones específicas que se realizan en un plazo de tiempo, persigue la misión de la empresa y sus principales objetivos.

11

TX T

¿Qué hace falta para completar estos métodos?

Lo primero es definir el público objetivo, segmentar a la audiencia en grupos de

Lo primero es definir el público objetivo, segmentar a la audiencia en grupos de interés a los que ofrecer servicios personalizados.

interés a los que ofrecer servicios personalizados y a los que podamos lanzar mensajes, para iniciar una conversación con ellos.

minar. El recuento de las personas que

Una métrica general para cualquier ac-

han venido a la oficina para solicitar una

ción consiste en analizar el coste de ad-

Las comunicaciones se fijarán en función

guía gratuita sobre cómo vender un piso

quisición del cliente (CAC), que es un

de a qué segmento de población irá diri-

en la zona nos indicará la efectividad de

ratio para determinar el coste medio

gido, para que los receptores entiendan

la acción de entrega de folletos en los al-

invertido para la conversión del cliente

que el emisor es un profesional especia-

rededores, dando a conocer el negocio y

que adquiera sus servicios. Permite va-

lizado en la zona y en ofrecer soluciones

ofreciendo el obsequio a los viandantes.

lorar cuánto dinero se ha utilizado en

a personas con sus mismas necesidades.

atraer a los clientes.

El segundo paso es determinar unos ob-

En acciones online, como en redes socia-

jetivos alcanzables y medibles, preparar

les, hay varias métricas que se pueden

Una técnica adecuada para una estrate-

el plan de difusión y analizar las métri-

establecer, comúnmente denominadas

gia que permita reaccionar a los cambios

cas que sirvan para determinar el grado

KPIs o Indicadores Clave de Desempeño.

del mercado y los de sus consumidores,

de consecución de los objetivos.

La clave es elegirlas teniendo en cuenta

es elaborar un “Customer journey” que

que deben ser entendidas por los miem-

identifique los pasos que da una perso-

bros de la organización, que puedan ser

na en un proceso de compraventa de vi-

comparables y que permitan establecer

vienda, desde la búsqueda inicial hasta

Desarrollo del plan de marketing estratégico

una tendencia. Por ejemplo, en la página

la atención tras la entrega de llaves. En

El desarrollo consiste en la realización

de empresa, utilizada para crear comuni-

definitiva, una hoja de ruta basada en

de las acciones de marketing, como las

dad, se registran datos de usuarios que

las diferentes decisiones que toma el

indicadas en la comunicación de guerri-

han manifestado interés por su conteni-

consumidor.

lla, habiendo establecido previamente

do, han compartido publicaciones y, es-

las métricas para cada una de las ac-

pecialmente, han interactuado con sus

Para asegurar el correcto desarrollo de

ciones y, posteriormente, analizarlas y

propios comentarios.

las acciones se usa un calendario en el

ponderarlas, para extraer conclusiones.

que se tienen en cuenta las fechas, tanEspecialmente en medios online, donde

to para realizarlas en momentos en los

En algunas acciones, las medidas de ren-

casi todo es medible, es importante es-

que la audiencia es más proclive, como

dimiento son lógicas y fáciles de deter-

tablecer mediciones concretas, más allá

para asegurar que haya recursos dispo-

de las conocidas analíticas como número

nibles en el momento de su desarrollo.

de visitantes. En las landing pages, como

Un buen ejemplo es el calendario de

la de una propiedad recién captada, está

contenidos para el blog y/o página de

claro que la medida es el número de leads

empresa, en el que se marcan los hitos

generados. Para el resto de acciones, se

en los que se quieren publicar los artí-

definen las variables que corresponden

culos y mensajes, esperando una mayor

con conversiones de usuarios a contactos.

repercusión por parte de la audiencia.

12

M AR K E T ING E S T R AT É GIC O V S M AR K E T ING DE GUE RRILL A

CONCLUSIÓN

Un factor clave en la estrategia de la inmobiliaria es generar confianza, que

El marketing empieza mucho antes que

sólo se consigue madurando la relación

la comunicación y promoción, y no ter-

con el consumidor, con acciones planifi-

mina con cada acción.

cadas para cada una de las etapas, desde el descubrimiento hasta la atención

Las acciones de marketing de guerrilla

post-servicio.

son apropiadas para un negocio basado en servicios en un entorno geográfico delimitado. Esas acciones necesitan estar englobadas en un plan estratégico de toda la empresa, que permitan su medición.

13

TX T

¿Qué piensan los internautas sobre las plataformas inmobiliarias online y sobre los agentes?

Entenderlo nos ayudará a optimizar la eficiencia de nuestros recursos de marketing digital en portales y redes sociales.

EL SECTOR INMOBILIARIO EN INTERNET

14

AUDREY FAUCONNIER CCM Benchmark Institut

El presente artículo tiene por finalidad plasmar las opiniones de los internau-

• El 64% usan los portales de las agencias inmobiliarias

tas acerca de los medios utilizados por

• Visibilidad de los datos de contacto con la agencia inmobiliaria • Criterios adecuados para

estos para acceder al mercado inmobi-

La encuesta también se ha centrado en

liario, sus preferencias, valoraciones e

la tipología de equipos y número de por-

Puntos débiles

intereses. Es el resultado derivado de

tales que usan los internautas para ac-

• Información insuficiente

una encuesta realizada por la firma CCM

ceder a los portales inmobiliarios en sus

acerca de la localización y

Benchmark el pasado mes de setiembre

búsquedas durante los tres últimos años;

del entorno del inmueble

de 2016, mediante un panel de 1200

se limita a aquellos internautas que po-

• Fotografías del inmueble:

encuestados mayores de 18 años repre-

sean al menos dos de los tres tipos (or-

sentativo de la población - internauta y

denador, Tablet y Smartphone): • El ordenador es aún hoy el más utilizado: el 97% de los encuestados lo

BÚSQUEDA DE PROPIEDADES INMOBILIARIAS

insuficientes y de baja calidad • Falta de reacción de las agencias a los contactos recibidos

mobilnauta - francesa, habiendo aplicado el método de cuotas.

el filtraje de anuncios

usan, aparte de usar también otros

¿Qué piensan los mobilnautas de las APPs inmobiliarias?

medios. Destaca además que el 81% lo hace de forma frecuente y tan solo el

También el 72% de los mobilnautas

Se constata que las fuentes de informa-

16% de vez en cuando. El 47% de los

inmobiliarios están satisfechos con las

ción preferidas por los internautas son:

internautas inmobiliarios usan como

APP’s especializadas en el sector inmobi-

• De forma destacada el 95% prefiere

máximo 3 portales inmobiliarios.

liario. Su opinión en términos generales

utilizar los portales inmobiliarios: de

• La tableta (66%) y el smartphone

estos el 73% lo utiliza de forma fre-

(64%) le siguen de forma distancia-

cuente y el 21% ocasionalmente.

da. No obstante, estos son utilizados

es similar a la de los internautas respecto a los portales y se concreta en:

• Las aplicaciones móviles tan solo las

tan solo de forma esporádica (45%)

Puntos fuertes

utiliza el 39%, si bien solo la mitad de

y en consecuencia ambos hoy están

• Facilidad de navegación

estos lo hace de forma frecuente.

aún muy lejos del uso del ordenador.

• Visibilidad de los datos de contacto

• Los demás medios de información: las

De estos mobilnautas, el 74% utiliza

agencias inmobiliarias (68%), el en-

solamente un máximo de 3 app’s in-

torno (58%) y los anuncios en prensa

mobiliarias.

que su utilización es ocasional.

el filtraje de anuncios Puntos débiles

(52%) tienen un relativo interés para los internautas, donde destaca además

con la agencia inmobiliaria • Criterios adecuados para

¿Qué piensan los internautas usuarios de los portales inmobiliarios?

• Información insuficiente acerca de la localización y del entorno del inmueble • Baja calidad de las alertas

Cuando se analiza la información del tipo de portales inmobiliarios que utili-

Se constata que la mayoría (77%) de los

zan preferentemente los internautas, en

internautas inmobiliarios están satisfe-

base a las búsquedas que estos han reali-

chos con los portales profesionales. Estos

zado los últimos 3 años se constata que:

discriminan los siguientes puntos fuertes

• El 75% utilizan portales inmobiliarios

y débiles de los portales:

recibidas por mail • Falta de reacción de las agencias a los contactos recibidos

en los que publican los particulares • El 68% entran en los portales inmobiliarios de profesionales

Puntos fuertes • Facilidad de navegación

15

TX T

¿Cuál es el uso de las redes sociales por los internautas inmobiliarios?

El 45% de los internautas están interesados en informaciones inmobiliarias de las redes sociales.

Pocos internautas inmobiliarios (31%) están registrados en portales generales, de agencias o de promotores. Estos internautas también son usuarios de las

Si bien los agentes inmobiliarios son

siguientes redes sociales:

el canal más usado por los internautas

• El 86% de Facebook

objeto de la encuesta, la utilización de

• El 32% de You Tube

portales está teniendo un notable creci-

El crowdfunding es aún un desconocido.

• El 24% de Google+

miento en los últimos años.

Solamente el 22% de los internautas co-

• El 22% de Twitter

¿Qué contenidos les interesan?

El 45% de los internautas están intere-

EL CROWDFUNDING INMOBILIARIO

noce la existencia de plataformas crow-

¿Confían los internautas la venta/alquiler de su propiedad a una o varias agencias inmobiliarias?

sados en informaciones inmobiliarias de

dfunding inmobiliario (Clubfunding, Fundimmo, lymo, Dividom, …)

De dichos internautas, qué interés les merece o quienes están dispuestos a in-

las redes sociales. A estos les interesan

En este tema las opiniones de los inter-

vertir mediante una plataforma de crow-

preferentemente:

nautas están bastante divididas. El 66%

dfunding inmobiliario:

• El 59% utiliza las informaciones jurídicas

sí confía en las agencias inmobiliarias y

• El 18% manifiesta estar dispuesto a

• El 54% usa informaciones acerca del

lo hace por las siguientes motivaciones:

mercado inmobiliario • El 50% es usuario de ayudas y también de dispositivos financieros

• El 56% considera que así el plazo de realización de la transacción es inferior • El 38% opina que estas le facilitan las

invertir • El 15% indica que prefiere otras formas de inversión inmobiliaria • Al 39% no le interesa • El 28% no tiene opinión acerca de ello

¿Qué canal utilizan los internautas para efectuar sus transacciones de venta y de alquiler de sus propiedades?

• El 36% manifiesta que le evitan tener

Estas son algunas de las opiniones que

que realizar las visitas con los clientes

se derivan del estudio realizado. A aque-

• El 66% mediante el mandato a una o

En cambio, el 34% de los internautas

más amplia información se les recomien-

desconfía de las agencias inmobiliarias.

da acceder al estudio completo en fran-

Sus reticencias a utilizar sus servicios se

cés : http://www.ccmbenchmark.com/

deben a:

etude/220-immobilier-et-digital

transacciones administrativas

llas personas que deseen acceder a una varias agencias inmobiliarias • El 35% utilizan anuncios gratuitos en portales inmobiliarios • El 24% mediante relaciones personales, sin usar publicidad • El 9% publica anuncios de pago en portales inmobiliarios

16

• El 49% piensa que los gastos de la agencia son excesivamente elevados • El 42% cree estar capacitado para

Allí encontraran cómo evalúan los internautas sus experiencias con los por-

ello y no precisar los servicios

tales inmobiliarios y las redes sociales,

de la agencia inmobiliaria

las informaciones de mercados que les

• El 22% tienen falta de confianza

proporcionan, los consejos prácticos que

en los agentes inmobiliarios o

reciben y también la utilidad de las he-

ha tenido anteriormente una

rramientas de simulación. Conoceremos

mala experiencia con ellos

qué contenidos quisieran encontrar en

E L S E C TOR IN MOBILIAR IO E N IN TE RN E T

los portales y en las redes. También como

El estudio es de utilidad para aquellos

responder a lo que esperan los usuarios

agentes del mercado inmobiliario con el

de las APP’s. Sabremos qué servicios son

fin de ayudarles a medir y optimizar la

susceptibles de influir en los internautas

eficiencia de sus recursos de marketing

para escoger la agencia inmobiliaria a la

digital en portales y redes sociales.

que confiará la venta de su propiedad.

Analizaremos las variables que tienen presentes los clientes para decidir sus inversiones inmobiliarias en activos destinados a ser arrendados y también qué piensan los internautas de los servicios de crowdfunding inmobiliario.

17

TX T

En una sociedad con exceso de información, la clave de la captación de inmuebles no será la información sino generar relaciones de confianza con los clientes.

EL DESAFÍO: ENTENDER AL CLIENTE EN LUGAR DE CONVENCERLE, EMOCIONARLE EN LUGAR DE VENDERLE “En el sector servicios, el producto es un estado de ánimo” ARLIE RUSSELL HOCHSCHILD Socióloga norteamericana

18

SUSANNA ARTÓ Directora Gerente Confía Consulting

MIGUEL ÁNGEL HERRERA Co Creador de GOLD TEAM system

En un entorno como el actual, con la

suerte sino algo que depende en gran

las personas gestionaban sus emociones

tecnología y la comunicación de la que

medida de cómo nos hablamos, qué

subjetivamente.

disponemos, los clientes están cada vez

pensamos cada día, qué sentimos y qué

mejor preparados, son más exigentes y

decidimos. Si la gestión de emociones

El sector inmobiliario, sobre todo en esta

tienen amplia información para com-

es buena y trabajamos para tener más

nueva etapa, necesita concienciarse de

parar unos servicios inmobiliarios con

autoconocimiento y autorregulación de

que todo el personal perteneciente a

otros.

emociones, nuestra actitud será más po-

la empresa debe contar con “recursos

sitiva y lograremos mejores resultados. Y

emocionales” que le permitan crear una

nuestra motivación aumentará.

experiencia feliz tanto al cliente como

La clave de la captación de inmuebles no será la información, por muy buen

al colaborador. En el primer caso, la

elevator pitch que hagamos o muy bonita

Si a todo ello le añadimos buenas es-

persona-cliente sentirá reconocidas sus

que sea la publicidad.

trategias de captación, disfrutar de la

necesidades por parte de la persona de

prospección en lugar de vivirla como un

contacto y “dará de baja” a este de su

La clave será generar relaciones de con-

mal necesario y generamos relaciones

inventario de fuentes de información

fianza con los clientes, crear un vínculo

de calidad con nuestros clientes el éxito

profesionales para “darle de alta” en su

emocional con ellos, tratándolos como

estará asegurado.

inventario de fuentes de información

personas, entendiendo sus miedos y sus objeciones, dándoles la importancia que merecen. Ese factor de generar confianza y entender sus emociones será el que

personales, siendo las segundas mucho

PARA QUÉ SIRVE LA INTELIGENCIA EMOCIONAL EN EL SECTOR INMOBILIARIO

decante la balanza entre un proveedor inmobiliario y otro.

más creíbles y caldo de cultivo ideal para la fidelización.

En el caso de los colaboradores, el re-

En 1995, Daniel Goleman publica el

conocimiento y gestión de las emocio-

libro Inteligencia Emocional y parece

nes desde un punto de vista objetivo les

Para entender al cliente y emocionarle,

que ese es el momento en que se da el

ayudará a entender las situaciones emo-

para que sienta que quiere delegar en

“banderazo de salida” hacia una nueva

cionales de los clientes, como primer y

nosotros la venta de su casa, el agente

manera de ver y entender otra forma

fundamental paso, para luego reconocer

inmobiliario necesita tener inteligencia

de comunicación entre las personas a

objetivamente sus necesidades y poder

emocional. Necesita saber cómo reaccio-

través de las emociones. En ese año, el

proyectar los beneficios de la propuesta

na ante una crítica, ante una objeción,

gran público descubrió los conceptos de

personalizada de servicios.

cómo vive el No del cliente, si desde el

cerebro racional y cerebro emocional,

Se trata, en definitiva, de que los colabo-

enfado o desde el miedo. Debe tener au-

además de reconocer el beneficio de dar

radores actúen de modo que generen es-

toconocimiento para que sus emociones

a nuestras emociones el protagonismo

tados emocionales positivos para contri-

ayuden al buen desarrollo de la relación

y el tratamiento adecuado. Pero mucho

buir a un posicionamiento diferenciador,

comercial y no al revés.

antes, en 1940, la socióloga norteame-

lograr un “boca-oreja” más prolongado y

ricana Arlie Russell afirmaba que “en el Debe mantenerse con una actitud positi-

sector servicios, el producto es un estado

va aunque el trabajo comercial sea ines-

de ánimo”. Postulaba que las emociones,

table y se necesite ser muy constante.

aunque tenían un componente biológico,

Aunque reciba muchos No.

eran más interactivas y que se diferenciaban en función de diversos factores

Es bueno no tomarse los resultados

sociales y que la cultura estaba impli-

como algo externo y que depende de la

cada en la formulación de la emoción y

19

TX T

hacer que el cliente vuelva, y si es posible, con un referido de la mano.

No se trata de mercantilizar las emociones como un recurso para sacar más

El reconocimiento y gestión objetiva de las emociones conseguirá que nuestros colaboradores se sientan mejor con ellos mismos.

beneficio económico, ya que debido al carácter de estas y ser “propiedad” del colaborador no podemos obligarles a que sientan lo que no sienten y a exte-

en la piel de un agente nuevo: le pedi-

najes que cohabitan en su mente. Uno de

riorizar lo que no quieren expresar.

mos que se presente a los clientes uti-

ellos es el agente inmobiliario y el otro él

lizando argumentos que vienen a decir,

mismo como persona. Entre los dos hay

La formación que viene, perdón, que ya

de una u otra forma, que son grandes

disputas, choques, rencillas, enfrenta-

está aquí, viene para hacernos ver que el

profesionales, etc.; les invitamos a que

mientos. En definitiva, uno no acepta al

aprendizaje del uso de las emociones en

hagan valoraciones de propiedades con

otro y la convivencia y el entendimiento

nuestro trabajo no es algo que se pueda

la responsabilidad que eso supone; los

se hace difícil entre ellos. A la pregunta

aprender de manera obligada, ejercien-

cargamos de herramientas nuevas para

“¿a qué te dedicas?” aparecen respuestas

do, digamos, presión sobre nuestro per-

ellos; los armamos con un arsenal de

como “ahora estoy en una agencia inmo-

sonal para lograr ese cambio. Esa modi-

argumentos para rebatir objeciones…

biliaria” o “de momento trabajo en una

ficación de la actitud no puede venir de

podría seguir definiendo situaciones

inmobiliaria” o “me dedico a vender pi-

“fuera hacia dentro” sino todo lo con-

que hacen que en el “coffee break” de

sos”. Resumiendo: el conflicto emocional

trario, de “dentro hacia fuera” y como

los cursos se oigan comentarios del tipo

que está viviendo nuestro protagonista

resultado de una concienciación de la

“eso en mi mercado no funciona”, “eso

le impide decir en letras mayúsculas, do-

persona hacia la producción de servicios

es válido para Nueva York, Los Ángeles

radas y corpóreas “Soy Agente Inmobi-

orientados al cliente y sus necesidades.

o San Diego pero aquí no”, “habría que

liario”. No olvidemos que nos referimos

averiguar quién lo está utilizando con

a un agente novel. Los agentes veteranos

A nuestro entender la clave para ello

éxito”. Y lo que hay realmente de fondo

viven otras situaciones más relacionadas

está en la máxima de “nuestro negocio

es “no me siento a gusto con esa forma

con sus valores y principios y que serían

consiste en ayudar a quienes lo necesi-

de actuar”, “está bien pero tengo que

motivo de otro artículo.

tan en materia inmobiliaria y yo decido a

adaptarlo (adaptación que nunca lle-

quien ayudo y cómo. Como consecuencia

ga)”, “habría que pulirlo un poco”, etc.

Permítannos para finalizar hacer dos puntualizaciones. La primera es que la

de ello, obtengo beneficio económico”.

Sin lugar a dudas, les producimos a los

Este conflicto emocional es producto de

formación que tiene como base el he-

agentes un desgaste emocional muy im-

un diálogo interno del colaborador. Un

cho de hacerle ver a los alumnos que

portante. Pongámonos por un momento

diálogo que tiene lugar entre dos perso-

se conviertan en actores y actrices, que interpreten un papel, reciten un guión que no sienten propiamente suyo y que representen a un personaje con el que no comulgan, les produce en muchos casos un conflicto emocional.

La segunda, el reconocimiento y gestión

20

objetiva de las emociones conseguirá que

E L DE S AF ÍO : E N T E N DE R AL C LIE N T E E N L U G AR DE C ONVE NC E RL E

nuestros colaboradores se sientan mejor

en otra. Seguramente no será una direc-

con ellos mismos, más integrados y com-

ción totalmente opuesta, pero sí distinta

prometidos en el proyecto empresarial

a la que ellos querrían y con la que se

que dirigimos y diseñen un entorno per-

sentirían a gusto.

sonal y profesional propiamente subjetivo en el que exista una coherencia entre lo que sienten, piensan, dicen y hacen.

Nuestros colaboradores son personas cuyas emociones van en una dirección y quizás nosotros como gerentes les indicamos que digan y hagan cosas que van

21

TX T

Ens agrada exercicir la responsabilitat social que com a corporació de dret públic ens pertoca i per això el col·lectiu API participa en la rehabilitació de la Casa Bloc, un projecte innovador pel que fa a concebre l’habitatge com a l’eina bàsica per al desenvolupament de l’autonomia de les persones amb més dificultats.

REAFIRMAR LA VOCACIÓ SOCIAL DEL MILLOR EDIFICI RACIONALISTA DE CATALUNYA. LA LLAR CASA BLOC

22

CARME TRILLA Presidenta de la Fundació Hàbitat3

Els edificis que integren el conjunt ano-

al dia cuines i banys i s’han destinat a

un allotjament propi que puguin conside-

menat CASA BLOC, del barri de Sant

l’allotjament de 26 famílies de refugiats

rar casa seva amb totes les implicacions

Andreu de Barcelona, van ser iniciats

de la guerra siriana, mitjançant la seva

que això comporta. I, persones o famí-

a l’època de la Segona República com

cessió a tres entitats que tenen conveni

lies que, havent perdut el seu habitatge

edificis d’habitatges per a treballadors.

de col·laboració amb l’Estat per aquesta

o havent-lo de deixar peremptòriament,

Els seus arquitectes foren Sert, Torres

tasca: Creu Roja, CEAR (Comisión Es-

necessiten un allotjament transitori men-

Clavé i Subirana, del prestigiós grup

pañola de Ayuda al Refugiado) i ACCEM.

tre l’Ajuntament de Barcelona o alguna

G.A.T.C.P.A.C. Es tracta d’un conjunt ar-

Entitat Social de la Taula del Tercer Sec-

quitectònic en forma de “S”, format per

Un cop finalitzada la missió de residèn-

tor els proveeix d’un habitatge nou de

cinc edificis, un dels cossos dels quals

cia de vídues de l’exèrcit, d’aquesta part

lloguer social. La remodelació es propo-

es va destinar, tot just acabar la Guerra

de l’edifici Casa Bloc, ha arribat el mo-

sa aconseguir una barreja de programes

Civil, a residència per a vídues i orfes

ment de fer un replanteig de l’ús de les

funcionals que permetin, amb la màxima

de militars, amb les conseqüents obres

dues plantes que ha ocupat fins l’any

flexibilitat, atendre aquestes necessitats

d’adaptació. Va romandre amb aquesta

2015. El Departament de Governació,

diverses, tant pel que fa al tipus de fa-

finalitat fins a mitjans del 2015.

Administracions Públiques i Habitatge

mílies, com a les durades de les estades.

l’any passat va proposar a la Taula del L’edifici que conté la residència, conce-

Tercer Sector si se’n volia fer càrrec,

De la mateixa manera que l’altra experi-

but com la resta amb una planta baixa i

amb la idea de poder oferir unes places

ència social que gestiona la Fundació

3 plantes dúplex, manté només la distri-

d’allotjament per persones amb situació

Hàbitat3 en l’edifici del carrer Sant Eloi

bució originària en les plantes 3-4 i 5-6

de greu dèficit d’habitatge per les raons

del barri de la Marina de Barcelona, en

destinades a habitatges dúplex, mentre

diverses que en el seu dia a dia afronten

el qual set entitats socials han pogut

que les plantes 1 i 2 són les que es van

les entitats del tercer sector.

allotjar-hi usuaris que necessitaven un habitatge autònom per seguir el seu

convertir en residència amb habitacions i altres sales sense mantenir la configura-

És aquest, doncs, el projecte i el compro-

procés d’inserció, la Llar Casa Bloc tam-

ció d’habitatge. A la planta baixa, a més

mís que la Fundació Hàbitat3 ha assumit

bé suposarà un tractament integral d’un

del hall d’entrada s’hi troben el menja-

per encàrrec de la Taula del Tercer Sector:

edifici i oferirà elements molt atractius

dor, la cuina i la bugaderia que han es-

remodelar l’antiga residència per conver-

pel que fa a la convivència, a l’establi-

tat donant servei a la residència durant

tir-la en una Llar que atengui nuclis fa-

ment de sinèrgies en els processos d’in-

prop de setanta anys.

miliars diversos –persones soles, parelles,

clusió social dels residents i en la relació

famílies amb fills–, i necessitats socials

amb la resta de veïns del barri. També

Des de l’any 1985, tot el complex de

diverses –persones amb discapacitats físi-

es tractarà d’un prova pilot que cons-

Casa Bloc és propietat de la Generalitat

ques o intel·lectuals, o amb problemes de

tituirà un repte per a totes les entitats

de Catalunya i és gestionat per l’Incasòl

salut mental que, segons l’opinió de les

socials que hi participin, conjuntament

i l’Agència de l’Habitatge. L’any 1992 va

entitats socials que les atenen, necessiten

amb l’Ajuntament de Barcelona. Un dels

ser objecte d’una reforma significativa,

fer el pas de viure en residències o pisos

aspectes clau del projecte és que es tre-

amb obres d’adequació a la normativa

compartits, a allotjaments unipersonals o

ballarà, en la majoria de casos, sota el

del moment i va ser declarat com a BCIN

unifamiliars. També, persones en situació

(bé cultural d’interès nacional). Pel que

d’exclusió residencial o sense llar que es-

fa a l’edifici que conté la residència, les

tiguin seguint processos d’inserció i que,

plantes 3-4 i 5-6 d’habitatges dúplex

també, a criteri de les entitats que les

han estat objecte recentment d’adequa-

atenen, poden millorar de forma notable

ció d’habitabilitat, principalment posant

el seu procés d’inserció si compten amb

23

TX T

que s’anomena filosofia Housing First1,

serció, fins a un total de 52-58 persones.

que pivota sobre tres eixos conceptuals:

L’Escola Restaurant Casa Bloc donarà

a) Disposar en primer lloc, d’una llar i,

ocupació continuada a un mínim de sis

a partir d’aquí, poder treballar la resta

persones en l’àmbit de la restauració,

d’aspectes que afecten la vida de les per-

quatre de les quals es preveu que tinguin

sones. b) L’habitatge ha de ser estable i

inserció laboral. I, Ies obres de reforma

digne perquè sigui una veritable eina de

de l’edifici per convertir-lo en Llar Casa

transformació de les persones i les famí-

Bloc/Hàbitat3 donaran ocupació a trenta

lies. c) Cada persona és diferent, té capa-

persones en l’àmbit de la construcció i

citats i límits diferents, i són les entitats i

rehabilitació. És per a tot aquest conjunt

professionals de l’acció social els qui s’hi

d’importants efectes socials positius que

han d’adaptar, oferint el suport que cada

el projecte porta implícits que la Fundació

persona necessita de manera personalit-

Hàbitat3 necessita suport des de molts

zada i respectant la seva opinió.

punts de vista, des de l’assessorament tècnic en els aspectes constructius, camp

El projecte residencial es completarà amb

en el qual ja està treballant amb els col·

la ubicació en la planta baixa, aprofitant

legis professionals d’arquitectes i arqui-

les instal·lacions de menjador, cuines i

tectes tècnics i les escoles d’arquitectura;

bugaderia que ja tenia l’antiga residèn-

o de l’estalvi energètic, o de l’obtenció

cia, d’una escola-restaurant de formació

de materials i subministraments; fins al

professional per a la inserció laboral de

suport més específicament econòmic per

persones en risc d’exclusió. A més de la

fer viable tota l’operació.

seva tasca en el camp de la inserció laboral, el restaurant també farà una funció

Som davant un projecte innovador pel

social donant servei d’alimentació a les

que fa a concebre l’habitatge com a l’ei-

persones residents en la Llar, però també

na bàsica per al desenvolupament de

a la resta de residents de l’edifici i a altres

l’autonomia de les persones amb més di-

persones del barri, de manera que s’as-

ficultats, que entronca directament amb

seguri la màxima integració social. L’im-

la vocació històrica d’un edifici que fou

pacte social que es preveu que tingui el

pensat, dissenyat i construït per professi-

projecte es pot avançar si es té en comp-

onals avançats i compromesos de la seva

te que la Llar Casa Bloc/Hàbitat3 oferirà

època en l’habitatge digne per a tots els

allotjament a dotze persones sense llar; a

estaments de la societat.

dotze persones o parelles, en situació de risc d’exclusió social o en procés d’inserció; i a sis famílies amb infants en situació de risc d’exclusió social o en procés d’in-

24

NOTES 1. El model “Housing First” ha estat abastament provat i estudiat, sobretot a nivell internacional, tant als Estats Units, on va néixer, com a Europa.

Avui en dia, les dades demostren que és el model més vàlid per treballar amb els col·lectius amb més dificultats de la nostra societat, aconseguint que persones que mai haurien somniat en tenir casa seva, en puguin gaudir d’una de la manera més autònoma possible per a elles.

25

TX T

En una conjuntura d’escassa oferta i alta demanda de lloguer, s’estan debatent els criteris de la nova llei d’arrendaments urbans catalana, no exents de polèmica. El col·lectiu API a Catalunya, participant a les sessions de debat sobre els criteris en què s’ha de basar la normativa, hi té molt a dir.

EL MERCAT DE LLOGUER: D’ON VENIM I CAP A ON ANEM

26

IMMOSCÒPIA Consell Editorial

Tothom n’opina. Els mitjans de comu-

l’oferta d’habitatges de lloguer no arriba

com una major mobilitat laboral i per

nicació en van plens. La bombolla del

al 20%, la qual cosa agreuja la situació.

estudis, amb una pressió afegida sobre

lloguer ha arribat a les grans ciutats, especialment a Madrid i Barcelona, diuen.

Fa mesos que, en el seu intent per sim-

el mercat de lloguer.

PER QUÈ L’ESTOC D’HABITAGES CONTINUA ESTANCAT?

plificar i etiquetar la realitat per fer-la

• L’augment de famílies monoparentals i de persones amb edat d’accés a l’habitatge.

més entenedora (i més vendible, no ens

• La popularització dels sistemes d’ar-

• La fractura social derivada de la cri-

enganyem), els diaris parlen d’aquest fe-

rendament d’allotjament turístic ha

si econòmica ha provocat que moltes

nomen social.

provocat la sortida del mercat de llo-

persones en situació d’inseguretat la-

guer d’habitatges que ara estan dedi-

boral no tinguin possibilitat d’accés a

cats al lloguer turístic.

l’habitatge de compra i s’estiguin de-

Aquesta nova “bombolla immobiliària” de ben segur omplirà moltes pàgines du-

• L’aturada del sector immobiliari ha

rant aquest 2017, especialment perquè

comportat lògicament l’aturada de

• De la mateixa manera, tots els propi-

coincideix amb els debats dels criteris

l’entrada al mercat de nous immobles

etaris amb hipoteques fallides, sense

que hauran de servir de base per elabo-

d’obra nova, dels quals tradicional-

possibilitats d’obtenir finançament per

ment una part es destinava a lloguer.

a una nova adquisició malgrat que la

rar una legislació catalana en matèria d’arrendaments urbans.

• Desaparició de la política d’habitatge

cantant pel lloguer.

seva situació econòmica millori, han

de protecció oficial destinada al llo-

estat abocats cap el mercat de lloguer.

El problema és que se’n parla, molt i sen-

guer, que havia donat bons resultats

• La modificació de la fiscalitat de l’ha-

se criteri, de tot plegat, de la limitació de

en implicar el capital privat en la pro-

bitatge de compra, amb increments

moció d’habitatge protegit.

notables, i la normativa creditícia més

preus, dels lloguers “abusius” (paraula que s’utilitza amb més lleugeresa de la

• La inseguretat jurídica que provoca

estricta de les entitats financeres di-

que seria recomanable), de l’expropiació

la insolvència dels llogaters, la intro-

ficulten l’accés a la compra d’habitat-

de l’ús temporal de l’habitatge, dels índexs

ducció d’algunes obligatorietats per al

ges i fan que els ciutadans tendeixin

de referència dels preus dels lloguer i, en

propietari, com la cèdul·la d’habitabi-

al lloguer.

general, de tots aquells aspectes de la

litat, el certificat d’eficiència energè-

normativa que poden causar més polèmi-

tica, o la fiscalitat de l’habitatge (per

És evident que la situació actual del

ca, però poc sobre les limitacions actuals

exemple, la impossibilitat de recuperar

mercat de lloguer requereix actuacions

d’accés a l’habitatge i com solucionar-les.

l’IVA invertit en la promoció o explota-

contundents i segurament aquesta nova

ció de l’habitatge de lloguer habitual)

llei d’arrendaments urbans que s’està

Tots els experts coincideixen: el proble-

han desincentivat l’entrada al mercat

perfilant podria ajudar-ne a reduir-les...

ma del lloguer es concentra bàsicament

de lloguers de molts habitatges.

però també a augmentar-les. Perquè la

en les grans ciutats, Madrid i Barcelona, i està provocat per l’escassetat d’oferta d’habitatges i l’augment de la demanda

llei podrà ser una eina necessària, però

PER QUÈ HA AUGMENTAT LA DEMANDA DE LLOGUERS?

no suficient.

en els últims anys, no es tracta d’una bombolla immobiliària.

• L’inici de la recuperació econòmica ha propiciat la formació de noves llars

Sense anar més lluny, a Barcelona només

(emancipació de joves, divorcis i for-

el 30% del parc d’habitatges aproxima-

mació de noves famílies, o separació

dament és de lloguer i és una proporció

de famílies que s’havien reagrupat a

elevada si la comparem amb Madrid, on

causa de problemes econòmics) així

27

TX T

Estem convençuts que caldran altres mesures addicionals per revertir la situació: l’aplicació de polítiques d’oferta que permetin augmentar el parc d’habitatges (com, per exemple, agilitzar els tràmits de gestió de llicències de rehabilitació i / o obra nova o augmentar la seguretat jurídica per als propietaris) o una major inversió en infraestructures per millorar

El problema del lloguer està provocat per l’escassetat d’oferta d’habitatges i l’augment de la demanda en els últims anys, no es tracta d’una bombolla immobiliària.

les comunicacions en les àrees metropolitanes de les grans ciutats, en són algunes.

Ara bé, un nou marc normatiu pot ser un

“El Govern ha d’aprovar els criteris d’acord

urbans catalana, que inclou els índexs

bon punt de partida, sempre i quan els

amb els quals s’han de regular els arrenda-

de referència dels quals tan se’n parla.

criteris que s’hi tinguin en compte en la

ments urbans a Catalunya i, en el termini

seva redacció siguin els adients. No obli-

de nou mesos des de l’entrada en vigor

Sota el nostre parer, aquests criteris que

dem que a Espanya el 85% d’habitatges

d’aquesta llei, ha d’elaborar un projecte

ha fet públics el Govern no responen, en

de lloguer estan en mans de petits propi-

de llei que tingui com a objecte facilitar

tots els casos, a les necessitats del mer-

etaris, no de grans tenidors. I això vol dir

l’accés a l’habitatge, amb la modalitat de

cat i en alguns concrets poden arribar a

que qualsevol política restrictiva o limita-

lloguer, garantint la seguretat i l’estabili-

empitjorar-lo.

dora que s’implementi pot desembocar en

tat de la relació contractual, i adoptant

l’efecte contrari: la sortida del mercat de

mesures que contribueixin a evitar incre-

Certament, alguns d’aquests criteris in-

lloguer d’aquests habitatges per vendre’ls.

ments de les rendes desproporcionades. La

corporen novetats sorprenents, com po-

nova regulació ha d’incloure la durada

dràs comprovar. En tot cas, volem com-

dels contractes, les causes de resolució, les

partir amb tu els criteris més destacats

cessions i subrogacions, els drets d’adqui-

així com les nostres reflexions al respec-

sició preferent, les causes de suspensió i

te, que ja hem traslladat al Govern.

UNA NORMATIVA DE LLOGUER ÉS URGENT El Parlament de Catalunya va aprovar,

d’extinció, els dipòsits i altres garanties i

a finals de desembre, la Llei 4/2016, de

els supòsits de preus de lloguer abusiu.”

mesures de protecció del dret a l’habitatge de les persones en risc d’exclusió resi-

Per tal de debatre aquests “criteris” dels

dencial, en la qual es va incorporar una

que parla la normativa, el Govern va cre-

disposició final (la sisena, més concre-

ar un grup de treball del lloguer amb la

tament) que inclou el compromís que:

participació de vàries entitats, entre les quals el col·lectiu API a Catalunya.

Aquest grup va començar la seva activitat al setembre i va finalitzar-la el dia 17 de gener. Fruit d’aquestes jornades de debat, el Govern ha publicat un document de criteris sobre els quals s’hauria

28

de redactar aquesta llei d’arrendaments

E L M E R C AT DE LLO G U E R : D ’ ON VE NIM I C AP A ON AN E M

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

Principis genèrics

Cal treballar en un procés de transito-

seguretat per a la família és tenir el do-

rietat no disruptiu que ens condueixi

mini complet de la seva llar.

cap a un sistema legislatiu en matèria 1. S’ha d’estimular i potenciar formes

de lloguer que promogui i protegeixi

En tot cas, val a dir que qualsevol nor-

d’accés a l’habitatge que trenquin amb

el lloguer, com a un dels models bàsics

mativa que s’aprovi cal que tingui en

l’homogeneïtat del model actual.

d’accés i tinença d’habitatge, per a acon-

compte els interessos tant de llogater

Cal diversificar i potenciar diferents figu-

seguir progressivament de forma homo-

com de propietari. L’arrendament -sigui

res d’accés a l’habitatge, tenint en comp-

gènia l’increment del parc fins assolir els

per grans o petits tenedors-, en la mesura

te la realitat de com està configurada al

estàndards europeus.

en que és una explotació econòmica, ha

nostre voltant l’oferta i la demanda. És

de mantenir en el temps els paràmetres

necessari defugir de tota legislació que

4. La legislació ha de respondre equili-

de la rendibilitat i del manteniment i, si

provoqui grans desequilibris en favor

bradament a les necessitats de propieta-

s’escau, millora del parc immobiliari amb

d’un determinat model d’accés a l’habi-

ris i arrendataris.

avenços tecnològics o altres i alhora ha de

tatge. Fins i tot caldria, al nostre entorn

Tant els propietaris com els arrendata-

permetre a l’arrendatari gaudir, durant un

més immediat, trencar la dualitat: propi-

ris, i en el compliment recíproc dels seus

període de temps raonable, de l’habitat-

etat/lloguer com a formes pràcticament

drets i obligacions, busquen de manera

ge, satisfer una renda ajustada a mercat

úniques de tinença d’habitatge.

majoritària un nivell significatiu d’es-

i buscar la seva implicació en la cura i

tabilitat i seguretat en la seva relació,

manteniment de l’habitatge, atès que és

2. La nova legislació ha d’influir en la

l’arrendatari cercarà assequibilitat i el

ell qui se’n beneficia directament al ser-ne

percepció pública del règim de tinença

propietari un grau de rendibilitat que li

l’usuari i, per tant, qui en gaudeix.

modificant els paràmetres actuals.

permeti mantenir amb garanties la pro-

Es constata que la legislació en l’àmbit

pietat.

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

dels arrendaments urbans al llarg de la segona meitat del segle XX, no ha faci-

REFLEXIÓ

litat la percepció del lloguer com a una

Àmbit de la normativa

alternativa globalment desitjada. Cap

Queda clar que al marge d’una nova nor-

norma ha fet atractiu el lloguer com a

mativa, cal un marc legislatiu comple-

La futura legislació ha d’ampliar l’abast

forma d’accés i tinença d’un habitatge,

mentari -ajuts, incentius fiscals, millora

de situacions regulades.

ni ha comportat un increment de la taxa

dels procediments administratius rela-

Els criteris que s’exposen fan referència

de persones que hi volen viure. Aquella

tius a processos de rehabilitació i nova

exclusivament a l’àmbit dels habitatges

legislació, en congelar les rendes i es-

construcció d’ habitatges, etc.

destinats a residència habitual. S’han

tablir un règim de pròrroga forçosa, va

d’incloure en la legislació situacions que

comportar la reducció de l’accés i de la

Al mateix temps, no cal perdre de vista

fins ara quedaven fora o tenien una re-

construcció de nous immobles per llo-

que darrerament els estàndards euro-

gulació insuficient, com ara:

guer, alhora que va generar una degra-

peus de països més defensors del lloguer

dació del parc des del punt de vista del

com a fórmula d’accés a l’habitatge estan

seu manteniment i conservació, que ara

girant lentament a un model més proper

caldria corregir.

a la propietat privada, de manera que es posa de manifest en les seves mesures

3. Cal cercar mecanismes legislatius que

una lenta aproximació que afavoreix la

ens acostin als estàndards europeus en la

propietat de l’habitatge. Per més que ens

promoció i protecció del lloguer.

interessi pensar el contrari, la màxima

29

TX T

• Regular la possibilitat, sota determinades circumstàncies i temporalitat, del lloguer d’habitacions. Aquesta fórmula no podrà constituir en cap cas una cobertura de situacions per permetre

Aquests criteris que ha fet públics el Govern no responen, en tots els casos, a les necessitats del mercat.

o resoldre de manera general la necessitat d’habitatge, si no que ha de respondre a situacions temporals i/o específiques de l’arrendatari de l’espai,

turístic o els hostals abans anomenats

podran pactar un termini temporal su-

i en cap cas podrà derivar en un ús

pensions o més popularment “bread and

perior. S’establirà, opcionalment, un ti-

inadequat o anòmal de l’habitatge, ni

breakfast” pot ser positiu, però la pre-

pus de contracte de lloguer de molt més

destinar-lo a un ús turístic o per exer-

tensió de regular el lloguer d’habitacions

llarga durada de caràcter estable en el

cir-hi en l’espai arrendat una activitat

serà un focus de problemes, tot i que a la

temps. Caldrà estimular específicament

professional.

normativa s’hi acoti, tal com es pretén.

aquesta tipologia de contracte, i, en

Estem convençuts que si la norma deta-

especial, en les situacions contractuals

• El lloguer d’habitatges socials do-

lla les situacions i per tant les descriu de

esdevingudes amb posterioritat a la fi-

• La masoveria urbana.

manera força concisa, permet que l’in-

nalització d’un contracte temporal previ

• Altres prestacions equivalents a renda.

fractor tingui el paràmetres objectius i

en el que els actors de la relació jurídica

busqui els mecanismes per eludir-ne el

i l’habitatge, siguin els mateixos. Aquest

compliment.

contracte de llarga durada ha de conte-

tant-lo d’un règim específic.

Cal preveure les situacions que puguin suposar un canvi en les condicions pac-

nir uns paràmetres que delimitaran:

tades.

Així mateix, rebutgem de forma contun-

S’han de regular les conseqüències civils

dent entrar en regulacions que permetin

• Més implicació del llogater en despe-

de situacions que es puguin donar du-

modificar les condicions contractuals

ses de manteniment, rehabilitació i

rant la vida del contracte i que puguin

pactades, atès que això seria un continu

millora de l’habitatge, com a incentiu

suposar una alteració de les condicions

niu de conflictes. La inseguretat allunya-

pels propietaris, així com una línia

inicialment pactades, i que siguin conse-

rà molts propietaris, que vendran abans

d’ajuts a la rehabilitació, de caràcter

qüència de l’actuació de qualsevulla de

de llogar. Potser seria oportú incorporar

específic.

les dues parts del contracte.

una fórmula mixta per compatibilitzar

• L’actualització i increments de la renda.

I’ús de l’habitatge amb l’exercici d’una

• Els incentius fiscals per al propietari i

REFLEXIÓ

professió, com es feia antigament.

els ajuts a l’arrendatari.

• Una definició de les causes per les quals

Pel que fa a aquest punt, considerem que regular per als municipis el lloguer

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

Durada del contracte d’arrendament urbà

el propietari pot recuperar l’habitatge.

• Establir la casuística i conseqüències de la resolució del contracte per part de l’arrendatari.

30

La legislació ha de determinar nous ter-

• Una relació de les causes per les quals

minis de durada que incentivin el lloguer

el contracte de llarga durada passa a

Cal allargar la durada mínima dels con-

ser considerat temporal.

tractes, i en aquest sentit es proposa una

• Establir la possibilitat de finalització

temporalitat mínima de 5 anys + 3 anys

del contracte, sense causa, en un perí-

de pròrroga tàcita. Les parts, lliurement,

ode a determinar d’entre 15 i 25 anys.

31

TX T

REFLEXIÓ És evident que cal solucionar la desencertada modificació de la Llei d’arrendaments urbans de l’any 2013 i, per tant, tornar a la situació anterior a aquesta reforma i recuperar la fórmula 5 anys més

Els paràmetres d’aquest contracte de llarga durada s’han d’analitzar amb molta cura, i especialment considerar els efectes que puguin tenir en el mercat.

3, amb els mateixos requeriments que ara tenim pel que fa al termini de sis mesos que han esdevingut d’alguna manera d’obligat compliment, a la indemnització

contrari al previst pel legislador. És per

i permanent amb continuïtat a la seva

d’un mes per any per resolució unilateral

això que els paràmetres d’aquest contrac-

recuperació, durant més d’1 any.

anticipada del llogater, sistema d’actua-

te de llarga durada s’han analitzar amb

lització per I’lPC, etc.

molta cura, si és que finalment es deci-

En els casos de desnonament, caldrà re-

deix introduir com a una nova modalitat,

gular la possibilitat de discutir, per part

No obstant, no creiem oportú entrar en

i especialment considerar els efectes que

de l’arrendatari, les possibles clàusules,

fórmules de més llarg termini i més te-

puguin tenir en el mercat, tant en interès

considerades abusives, abans de perdre

nint en compte que això ja ho permet

de la propietat com del llogater.

l’habitatge.

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

REFLEXIÓ

l’actual llibertat de pactes per als contractes de més de tres anys, que en el futur podrien esdevenir de 5.

En general, s’està demostrant que en situ-

Causes de resolució del contracte per part de l’arrendador

També sembla dubtosa la pretensió que, abans de perdre l’habitatge, el llogater pugui discutir en un procediment de

ació de llibertat de mercat, fora de situacions concretes (i que entenem puntuals),

La regulació del lloguer s’ha d’allunyar

desnonament per falta de pagament

que podrien ser considerades abusives, les

dels desajustos causats per la LAU 1964

sobre possibles clàusules considerades

parts implicades han trobat l’equilibri en-

(causes de resolució molt limitades, bai-

(per qui?) abusives. Essent així, ningú

tre les seves respectives aspiracions, i de

xa o nul·la rendibilitat i vinculacions),

que hi reflexioni detingudament llogarà

manera bastant normalitzada els propie-

per això la nova normativa que hauria

un habitatge de la seva propietat. No es

taris i llogaters assoleixen un acord per

de regular els arrendaments a Catalunya

pot deixar de banda, i això els operadors

una nova contractació quan aquest expira.

hauria d’estipular més causes de resolu-

familiaritzats amb el lloguer de manera

ció del contracte per necessitats de l’ar-

constant ho saben de primera mà, que

L’excés d’intervencionisme i de regulació

rendador. I en el cas dels contractes de

tothom es considera apte per opinar, si-

acaba produint, tornem a dir, l’efecte

llarga durada estables en el temps cal-

gui o no coneixedor de la matèria res-

dria afegir unes causes extraordinàries

pecte de la qual ho fa, i se’n poden sentir

que poden donar-se en una situació de

coses a quina més inversemblant.

relació contractual de llarga durada.

Si es dóna aquest cas, sorgiran morosos

32

L’arrendador que recupera l’habitatge

professionals i especialistes. Es generarà

per la necessitat d’un familiar, per evi-

una gran incertesa i inseguretat en amb-

tar una utilització inadequada del me-

dues bandes, propietari i llogater, que

canisme, l’ha d’ocupar de forma efectiva

degenerarà en un mercat boig.

E L M E R C AT DE LLO G U E R : D ’ ON VE NIM I C AP A ON AN E M

D’altra banda, més enllà de la subjecti-

de mobilitat laboral justificada, es bus-

contractes temporals (5+3) i de 5 anys

vitat del concepte “abusiu”, a dia d’avui

caran fórmules per fomentar la partici-

en els contractes estables en el temps.

ja tenim eines legislatives per combatre

pació del llogater en la recerca d’un nou

L’arrendatari podrà també per ell ma-

les clàusules o situacions abusives, per la

arrendatari, que podrà ser acceptat o no

teix sotsarrendar part de l’habitatge, per

qual cosa és innecessari categoritzar-ho

per l’arrendador.

el mateix període de temps esmentat i amb les mateixes cauteles i limitacions

dins de la normativa pròpia d’arrendaments urbans.

REFLEXIÓ

expressades a la “Qüestió 1” pel lloguer d’habitacions.

I no podem oblidar que en I’actualitat

En aquest punt, considerem que no cal

encara tenim vigents situacions que,

modificar l’actual marc de sis mesos de

En ambdós casos l’arrendatari haurà de

des de la perspectiva de la propietat, es

contracte de compliment obligatori per a

comunicar el sotsarrendament a l’arren-

poden considerar abusives derivades de

l’arrendatari i després preavís d’un mes,

dador, acreditant-li un interès personal

Iegislació anterior, i que, per contra, no

així com la compensació d’un mes per

econòmic, i l’ús del sotsarrendatari ha de

es poden combatre.

any o proporció del mateix per període

ser d’habitatge habitual. Caldrà acreditar

contractual no complert.

a l’arrendador la solvència del sots ar-

En la convivència de diferents normati-

rendatari i podrà oposar-se a la continu-

ves arrendatícies, queden pendents de

Estem convençuts que la majoria d’ar-

ïtat del sotsarrendament per causes ta-

resoldre situacions de desequilibri i abu-

rendadors preferiran estudiar la solvèn-

xades (que l’habitatge no sigui destinat

sives, per la qual cosa cal pensar en la in-

cia d’un possible nou llogater presentat

a habitatge habitual, per una sobre-ocu-

cidència que una nova normativa tindrà.

pel propi llogater sortint que cobrar la

pació de l’habitatge o per una alteració

En definitiva, vincular el desnonament

indemnització. Si més no, no cal incor-

acreditada del bon ús de l’habitatge o de

amb l’oposició de clàusules sota aquesta

porar-ho com una eina dins de la nor-

les relacions veïnals).

definició, com a mínim es mostra peri-

mativa, perquè es convertiria en un altre

llós i deixa en mans del llogater l’abús.

possible focus de conflictes si el propie-

REFLEXIÓ

tari no accepta, pels motius que sigui, le-

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

Desistiment del contracte per part de l’arrendatari

gítims o no, la nova persona presentada.

Permetre que el llogater pugui sotsarrendar l’habitatge, excepte en cas de permís

Amb aquesta previsió, es fomentarà que

exprés i escrit de l’arrendador, seria font

el llogater “negociï” la seva sortida amb

de conflictes. No es pot establir en cap

l’interessat, i en tregui beneficis econò-

cas com a dret general.

S’ha d’establir, com a principi, la possibi-

mics -de fet, ja es dóna aquesta situació-,

litat per al llogater de desistir unilateral-

incidint clarament en la negociació que

Les situacions que es volen cobrir amb

ment sense causa ni compensació, però

la propietat podria tenir lliurament amb

aquest dret poden situar al propietari

amb la necessitar de preavís de 3 mesos

qualsevol candidat a llogar l’habitatge.

en un clar desequilibri dins de la relació

(excepte si presenta llogater alternatiu acceptat per l’arrendador). En el cas que no hagi existit el preavís s’establirà una

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

Cessió i sotsarrendament

compensació econòmica a l’arrendador.

En els contractes estables en el temps,

És permetrà que l’arrendatari pugui es-

es pot pactar una compensació equiva-

tablir, per ell mateix, un sotsarrenda-

lent fins a 3 mesos de renda. Davant la

ment total de l’habitatge, que hauria de

necessitat de deixar l’immoble per causa

ser fins a un màxim de 9 mesos, en els

33

TX T

contractual. La casuística és molt extensa, de manera que elevar aquestes situacions a categoria de generalitat i permetre la cessió o sotsarrendament sense cap mena de control per part de la propietat, fa difícil evitar fraus i la propietat pot veure transformat el seu habitatge en

La introducció del fraccionament de fiances no ens sembla adequada, ni tampoc que aquesta variï obligatòriament amb el temps.

una eina de negoci en mans del llogater.

L’opacitat en aquestes situacions i la dificultat del propietari per conèixer la

màxima. La màxima podrà variar se-

traslladar a la propietat. Altra cosa són

realitat donaran lloc a situacions d’abús.

gons si el contracte és de durada de-

mesures de bonificació per part de l’Ad-

En casos de necessitat del llogater, per

terminada o estable en el temps. S’es-

ministració per situacions com aquestes.

exemple, una absència de mesos pel

tablirà el possible fraccionament en el

motiu que sigui, segur que els propie-

pagament de la fiança per arrendataris

Però no podem estar d’acord en que la

amb rendes baixes.

propietat hagi d’assumir responsabilitat

taris majoritàriament i d’una manera transparent estaran disposats a arribar

• Realització d’inventari: les parts es

ni “perseguir” el llogater pel pagaments

a acords, però la legislació no pot crear

poden compel·lir recíprocament en el

de les fraccions pendents. Els increments

fórmules que permetin els llogaters d’ha-

moment de celebració del contracte.

de fiança per a aquells que pactin més

bitatges crear el seu propi “negoci” de no

• Entrada del propietari. Només amb

sabem què amb l’habitatge llogat. Això

consentiment de l’arrendatari o judi-

pot incidir directament amb la protecció

cial. Però facilitació de l’entrada per

requerida aI dret a un habitatge digne.

l’arrendatari, sense afectar la seva possessió pacífica, en determinats supò-

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

El dipòsit i d’altres garanties per a l’arrendador

temps del mínim han de ser lliures.

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

Registre de Lloguers de Catalunya

sits taxats per la Llei.

• Finalitzat el contracte d’arrendament

Es crea el Registre de lloguers de Cata-

per qualsevol causa, l’arrendador po-

lunya (RLC) que tindrà les funcions de:

drà prendre per ell mateix la possessió de l’immoble respectant però les nor-

• a) Registre de contractes d’arrenda-

Les garanties previstes per a l’arrendador

mes de rang superior que protegeixen

ments urbans, que podran registrar

són:

la inviolabilitat del domicili.

tant arrendadors com arrendataris.

• b) d’estadística.

• Fiança dipositada a la Generalitat.

REFLEXIÓ

S’establirà una fiança mínima i una

• c) i de registre de males pràctiques arrendatícies, recollint les sentències

La introducció del fraccionament de fi-

fermes i laudes arbitrals ferms d’impa-

ances no ens sembla adequada, ni tam-

gaments de lloguers d’habitatge de pri-

poc que aquesta variï obligatòriament

mera residència, de sentències fermes

amb el temps.

de delictes i sancions administratives fermes relacionades amb l’immoble.

34

Acceptar un fraccionament en cas de

Té naturalesa administrativa, eficàcia

rendes baixes requereix mesures de

declarativa i forma electrònica amb

control que de cap manera s’han de

accés lliure prèvia acreditació d’interès

E L M E R C AT DE LLO G U E R : D ’ ON VE NIM I C AP A ON AN E M

legítim en la consulta. En tot cas haurà de respectar la normativa vigent sobre

CRITERI PROPOSAT PEL GOVERN

La renda

protecció de dades de caràcter personal.

La renda es podrà satisfer en diners, mit-

REFLEXIÓ

jançant rehabilitació per renda o mitjançant d’altra prestació equivalent a renda.

La proposta és interessant i pot ser una eina útil. Caldrà tenir especial cura de la

S’aprovarà un “Índex de referència de les

protecció de dades i definir molt bé què

rendes del lloguer” aplicable als munici-

s’entén per males pràctiques. Estem, en

pis que es preveu s’incloguin en els ob-

aquest supòsit, davant de criteris inter-

jectius de la solidaritat urbana previstos

pretatius, i caldrà concreció.

al PTSH, d’acord amb la Llei 18/2007

35

TX T

del dret a l’habitatge. Tant els criteris

i es basarà en criteris com la superfície,

d’elaboració com el càlcul del mateix

la ubicació o l’estat de conservació de

correspondrà al Departament amb com-

l’habitatge.

petències en matèria d’Habiatatge de la Generalitat de Catalunya.

Considerem que, en la confecció dels índexs de referència, caldrà tenir present

L’Índex es podrà consultar en un aplica-

que molts lloguers en l’actualitat estan

tiu de lliure accés, via web, per a garan-

pactats amb despeses corrents i IBI in-

tir-ne la màxima transperència.

closos a la renda, per la qual cosa si es produeix una revisió de l’impost o bé

L’elaboració de l’Índex haurà de tenir en

se’n creen altres que gravin els immo-

compte, almenys, els següents elements

bles, difícilment el propietari es podrà

en la seva determinació: la localització,

subjectar als índexs, ja que perdrà ren-

l’antiguitat de l’habitatge, la superfície,

dibilitat i/o haurà de repercutir sepa-

l’eficiència energètica i de si l’arrenda-

radament les quantitats que en resultin

ment es produeix amb mobiliari. L’esta-

d’ambdós conceptes, la qual cosa supo-

bliment dels preus m2 de l’Índex es de-

sarà un increment en la renda.

terminaran en base a les del registre de fiances de l’Incasòl.

Com en el cas de les clàusules, tampoc estem d’acord en incloure la figura del

REFLEXIÓ

lloguer abusiu.

Sens dubte, el punt més conflictiu de la

Aquests són, sota el nostre punt de vista,

proposta de nova llei d’arrendaments

els aspectes més importants que el Govern

urbans. Es tracta d’un instrument per

té la intenció d’incorporar a la nova llei

protegir els consumidors davant els in-

d’arrendaments urbans. Caldrà veure

crements desproporcionats en els preus

com es desenvolupa el projecte de llei en

de l’arrendament i per donar incentius

els propers mesos, especialment en el marc

als propietaris perquè lloguin per sota

d’un escenari polític convuls a Catalunya.

d’aquest índex, segons el Govern.

Aquest índex s’elaborarà a partir de les fiances dels contractes de lloguer dipositades a l’Institut Català del Sòl (Incasòl)

36

IMMOSCÒPIA 14 edita :

API Col·legis i Associació d’Agents Immobiliaris Joan Ollé consell editorial: Rafael Castilla, Joan-Ramon València, Ramon Riera, Leopold Roca, Vinyet Chaumont, Eduard Galobardes, Ernest López, Josep Lluís Pellicer, Montserrat Junyent, Octavi Roca, Juan José Aguilera, Sheila Gracia, Robert Adell, Marta Fontàs i Rebeca Pérez coordinació : Rebeca Pérez col · laboradors : Gustavo López, Hervé Parent, Josep M. Pons,Juan José Aguilera, César Villasante, Audrey Fauconnier, Susanna Artó, Miguel Ángel Herrera, Carme Trilla disseny , maquetació i fotografia : tonicastro.com impressió : Cevagraf, S.C.C.L. dipòsit legal: B-00000-2012 redacció: Gran Via de les Corts Catalanes, 622, pral. | 08007 Barcelona | T. 933 175 462 | F. 934 123 363 | a/e: info@immoscopia.cat | web: www.immoscopia.cat president: