Holistic Marketing Management, Volume 12, Issue 2, Year 2022

Page 1

Vol ume1 2 , I s s ue2 , 2 0 2 2

Ont hePat ht oaCul t ur eTr ans f or mat i oni nt heEr aofUncer t ai nt y , Pr ogr es s i ngbyTak i ngRes pons i bi l i t yf ort he J our neyOr c hes t r at i on TheodorPURCĂREA

Fr om Bi gVol umeandBi gBox est oBi gDat a Ber ndHALLI ER

Shapi ngt heFut ur eofECommer cei nRel at i onwi t ht heDat aEconomy I oanMat ei PURCĂREA

‘ Mar k et i ngSc i enceandI ns pi r at i ons ’ :Fr om Def i ni ngt hePr obl em t oMappi ng Cus t omerJ our ney ,unt i l Ens ur i ngt heI mpr ov edCX DanSMEDESCU


Editorial Board of “Holistic Marketing Management” (A refereed journal published four times annually by the School of Management-Marketing of the Romanian-American University)

Editor-in-Chief Theodor Valentin PURCĂREA

Bernd HALLIER

John SAEE

John L. STANTON

Léon F. WEGNEZ

William PERTTULA Levent ALTINAY

Andrew KILNER Dana ZADRAZILOVA Riccardo BELTRAMO Sinisa ZARIC Gabriela SABĂU Hélène NIKOLOPOULOU Vasa LÁSZLÓ Peter STARCHON John MURRAY

Holistic Marketing Management

President of European Retail Academy; President of EuCVoT; Member of the Astana Economic Scientists Club; Former Managing Director EHI Retail Institute, Germany, Chairman of the Advisory Board of EuroShop, Chairman of the Board of the Orgainvent, Trustee of EHI Retail Institute at GLOBALG.A.P. President - Association of Global Management Studies (USA); Editor-in-Chief, Journal of Entrepreneurship and Sustainability Issues & Former Editor-in-Chief, Journal of Management Systems, USA; Australian Graduate School of Entrepreneurship, the Faculty of Business and Enterprise, Swinburne University of Technology; Member of France’s National Academy of Scientific Research (CNRS); Director - ESB International Teaching and Research Exchanges, Reutlingen University, Germany Professor of Food Marketing, Erivan K. Haub School of Business, Saint Joseph’s University Philadelphia, USA; Director, Institute of Food Products Marketing, Editor, Journal of Food Products Marketing; Hall of Fame of the European Retail Academy, Honored Personality 2016 Secretary General, International Association of the Distributive Trade, AIDA Brussels; Member of France’s Academy of Commercial Sciences; Doctor Honoris Causa of NUPSPA (SNSPA) Bucharest; Hall of Fame of the European Retail Academy, Honored Personality 2015; Administrator Secretary General of the Diplomatic Club of Belgium Internet Marketing Professor, College of Business, San Francisco State University, USA Professor of Strategy and Entrepreneurship, Research Area Leader, Oxford School of Hospitality Management, Faculty of Business, Oxford Brookes University, UK First MBA Director at the Rennes Graduate School of Business in France; Director of RAFME Research into Management Excellence; PhD (Cambridge), MBA (City, London) Faculty of International Economic Relations, University of Economics, Prague, Czech Republic University of Turin, Italy University of Belgrade, Yugoslavia Memorial University, Grenfell Campus, Corner Brook, Canada University of Lille 3, France Szent Istvan University, Hungary Comenius University in Bratislava, Slovakia Faculty of Business, Dublin Institute of Technology, Ireland

1


Kamil PÍCHA Irena JINDRICHOVSKA Norbert HAYDAM Hans ZWAGA Roxana CODITA Valeriu IOAN-FRANC Dumitru MIRON Iacob CĂTOIU Virgil BALAURE Gheorghe ORZAN Luigi DUMITRESCU Marius D. POP Constantin ROŞCA Petru FILIP

Ion VOICU SUCALA Virgil POPA Alexandru NEDELEA Olguța Anca ORZAN Ana-Maria PREDA Ovidiu FOLCUȚ Doinița CIOCÎRLAN Costel NEGRICEA Tudor EDU Alexandru IONESCU Andreea Elisabeta BUDACIA Marius Dan DALOTĂ Mihai PAPUC Gheorghe ILIESCU Oana PREDA Olga POTECEA Nicoleta DUMITRU Monica Paula RAȚIU Alexandra PERJU-MITRAN

Faculty of Economics, University of South Bohemia in Ceske Budejovice Deputy Head of Department of Business Economics, University of Economics and Management, Prague, Czech Republic Faculty of Business, Marketing Department, Cape Peninsula University of Technology, South Africa Kemi-Tornio University of Applied Sciences, Finland Technische Universität München, TUM School of Management Corresponding Member of the Romanian Academy, General Deputy Director, National Institute for Economic Research “Costin C. Kiriţescu”, Romanian Marketing Association; Romanian Distribution Committee Academy of Economic Studies in Bucharest, President of RAFPEC (FRAPEC) Academy of Economic Studies in Bucharest Academy of Economic Studies in Bucharest Academy of Economic Studies in Bucharest Lucian Blaga University of Sibiu Babes-Bolyai University, Cluj-Napoca President of Romanian Scientific Society of Management - SSMAR Dimitrie Cantemir University, Bucharest Technical University of Cluj-Napoca, Management and Economic Engineering Department; University of Glasgow, UK, College of Social Sciences, School of Social & Political Sciences; Managing Editor, Review of Management and Economic Engineering Valahia University of Târgovişte Ştefan cel Mare University of Suceava Carol Davila University of Medicine and Pharmacy Bucharest Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University Romanian-American University

Associate Editors Dan SMEDESCU Irina PURCĂREA Art Designer Director Alexandru BEJAN Holistic Marketing Management

2


“Holistic Marketing Management” (A refereed journal published four times annually by the School of Management-Marketing of the Romanian-American University)

Volume 12, Issue 2, Year 2022

Contents

Theodor PURCĂREA - On the Path to a Culture Transformation in the Era of Uncertainty, Progressing by Taking Responsibility for the Journey Orchestration................4 Bernd HALLIER - From Big Volume and Big Boxes to Big Data..........................................................10

Ioan Matei PURCĂREA - Shaping the Future of E-Commerce in Relation with the Data Economy.....16 Dan SMEDESCU – ‘Marketing Science and Inspirations’: From Defining the Problem to Mapping Customer Journey, until Ensuring the Improved CX...............................................31

HMM Personalia Corner ● Ioan Matei PURCĂREA – E-Commerce Contribution in Sustainable Development: Towards a New Era of Safe and More Sustainable Products......40

The responsibility for the contents of the scientific and the authenticity of the published materials and opinions expressed rests with the author.

Holistic Marketing Management

3


Editorial: On the Path to a Culture Transformation in the Era of Uncertainty, Progressing by Taking Responsibility for the Journey Orchestration

A challenging debate was organized on May 26, 2022 – entitled “Microeconomics, Macroeconomics, Economic Constraints and Opportunities” – by the “Holistic Marketing Management” Journal of the Romanian-American University (RAU) School of ManagementMarketing (http://holisticmarketingmanagement.ro/analiza-profunda-cu-prilejul-dezbaterii-hmmjournal-rdc-magazine/) and the “Romanian Distribution Committee Magazine”. The unfolding of economic and geopolitical events, the economic and social disruption caused by the COVID-19 pandemic (including the severe impact on people’s mental health and well-being, psychological and social obstacles) called for an in-depth analysis. The Rector of the Romanian-American University (RAU), Prof. Dr. Costel Negricea, an Honorary Member and Member of the Board of the scientific association Romanian Distribution Committee, introduced the topic and the speakers, underlining from the very beginning that higher education is always the right place for open debate and group discussion. He provided relevant points that connected to the above-mentioned topic, the provided proofs and credible data stimulating arguments’ exploration for and against the specific propositions, catalyzing ideas’ development. He also highlighted the importance of better training students as the workforce of the future based on educational excellence, measuring performance (in line with institutional targets, behavioral applications and learning outcomes in the context of the hybrid Holistic Marketing Management

4


model) and innovating for continuous adaptation of the effective learning environment, investing in digital transformation and digital resilience, with tenacity and creativity. In our last HMM Editorial (Purcarea, 2022) we made reference, among other aspects, to the important roles played by the collaborative interactions, the companies’ renewed focus on resilience, the composable business journey, and the need to bring together critical practices etc. More recently, McKinsey’s continuous hard work confirmed the imperative of a clear understanding “of who is responsible for which initiatives and who the most important influencers are” in order to succeed on the path to a culture transformation (Field, Pears and Schaninger, 2022). The Era of Uncertainty Report by Insider Intelligence (eMarketer, 2022) investigated the current challenges faced by the digital businesses, putting in discussion the way of managing the identified events and issues: continued supply chain slowdowns, mounting inflation, war, threat of a recession, uncertainty about what is happening of the so-called Big Tech (the well-known major technology companies having a disproportionately large influence). The Insider Intelligence analysts (focused in this report on digital advertising, retail and ecommerce, and financial services) stated that uncertainty reigns this year, as shown in the first figure below. With regard to shifts in US consumers’ behaviors and spending we can see, for example, in the next figure below the average time spent per day by US adult users on select social media platforms in 2022.

Figure no. 1: Uncertainty Reigns in 2022 Source: eMarketer, 2022. The Era of Uncertainty, Insider Intelligence Analysts, May 17, 2022 (work cited) Holistic Marketing Management

5


Figure no. 2: Average Time Spent per Day by US Adult Users on Select Social Media Platforms, 2022 Source: eMarketer, 2022. The Era of Uncertainty, Insider Intelligence Analysts, May 17, 2022 (work cited)

Within the current general context, to achieve sustained profitable growth there is also a real need to develop functional capabilities in marketing, CX, sales and channel, digital, innovation etc. (meaning to execute with excellence), as highlighted by McKinsey’s representatives recommending a valuable holistic growth blueprint, as shown in the first figure below (Birshan et al., 2022.), starting from setting an aspirational mindset and culture, and activating pathways accordingly. And as customers’ buying habits have changed, it is also necessary to consider Gartner’s recommendations regarding the prediction of the best CX by extending the concept of digital twins (in the case of a customer this concept being more than to marketers’ familiar concept of the so-called persona, and providing both context and predictions of customers’ future behaviors), this kind of development involving immediate action, short-term planning, and long-term planning, as shown in the second figure below (Duerst, Colborne and Velosa, 2022).

Holistic Marketing Management

6


Figure no. 3: Follow this holistic growth blueprint to achieve sustained profitable growth Source: Birshan, M., Cvetanovski, B., Doherty, R., Freundt, T., Gaeta, A., Kelly, G., Roth, E., Seth, I. and Zucker, J., 2022. Choosing to grow: The leader’s blueprint. [pdf] McKinsey & Company, Growth, Marketing & Sales Practice, July, p. 3 (work cited)

Figure no. 4: How to Develop a Digital Twin of a Customer Source: Duerst, M., Colborne, C. and Velosa, A., 2022. A Digital Twin of a Customer Predicts the Best Consumer Experience. [pdf] Excerpt from Gartner Business Quarterly, Second Quarter 2022. Proven Guidance for C-Suite Action, p. 8 (work cited) Holistic Marketing Management

7


Coming back to the marketing capabilities, it is also worth underlining Gartner’s recommendations (McCune and Giblin, 2022) concerning the need of reviewing the so-called always-on marketing capabilities (as shown in figure below), so as to open the window of opportunities to offer differentiated CX by maturing journey orchestration capabilities (understand, define, experiment, evolve, learnings captured).

Figure no. 5: The Capabilities of Always-On Marketing Source: Duerst, M., Colborne, C. and Velosa, A., 2022. A Digital Twin of a Customer Predicts the Best Consumer Experience. [pdf] Excerpt from Gartner Business Quarterly, Second Quarter 2022. Proven Guidance for C-Suite Action, p. 8 (work cited)

Allow us to end by making reference to the recently expressed opinion of Jeb Dasteel (2022): “Leaders must play a central and visible role in customer value creation, application of customer data and insights to decision making, and modeling what great customer engagement looks like. Ultimately, employees need to see a unified vision for success with incentives tied to specific customer outcomes. Without that alignment, selfish interests and old behaviors will win the day”.

Theodor Valentin Purcărea Editor-in-Chief

References

Holistic Marketing Management

8


Birshan, M., Cvetanovski, B., Doherty, R., Freundt, T., Gaeta, A., Kelly, G., Roth, E., Seth, I. and Zucker, J., 2022. Choosing to grow: The leader’s blueprint. [pdf] McKinsey & Company, Growth, Marketing & Sales Practice, July, p. 3. Available at: <choosing-to-grow-the-leaders-blueprint.pdf> [8 July 2022]. Dasteel, J., 2022. Building a Holistic Customer Strategy to Invest in Your Customers (Part Three), CustomerThink, June 10, 2022. [online] Available at: <https://customerthink.com/building-a-holistic-customer-strategy-to-invest-inyour-customers-part-three/?> [13 June 2022]. Duerst, M., Colborne, C. and Velosa, A., 2022. A Digital Twin of a Customer Predicts the Best Consumer Experience. [pdf] Excerpt from Gartner Business Quarterly, Second Quarter 2022. Proven Guidance for C-Suite Action, pp. 1-2. Available at: <marketing_back_cover_link_twin_update.pdf> [8 July 2022]. eMarketer, 2022. The Era of Uncertainty, Insider Intelligence Analysts, May 17, 2022. [online] Available at: <https://www.emarketer.com/content/era-of-uncertainty/?> [4 July 2022]. Field, E., Pears, E. and Schaninger, B., 2022. A single approach to culture transformation may not fit all [pdf] McKinsey & Company, People & Organizational Performance Practice, June, p. 4. Available at: <a-singleapproach-to-culture-transformation-may-not-fit-all_final.pdf> [5 July 2022]. McCune, M. and Giblin, M., 2022. Enable an Always-On Marketing Machine to Drive Journey Orchestration. [pdf] Gartner, The Chief Marketing Officer, Second Quarter 2022, Customer Journey Orchestration, pp. 4-6. Available at: <the_chief_marketing_officer_2q_2022.pdf> [8 July 2022]. Purcarea, T., 2022. Today’s World, Living History, Conscious Experience, Institutional Response, Composable Business, Collaborative Interactions, and Fair Performance Management System, Holistic Marketing Management, vol. 12(1), pp. 04-09.

Holistic Marketing Management

9


From Big Volume and Big Boxes to Big Data

By Prof. Dr. Bernd Hallier Abstract The first cycle in the Darwinism of the European textile sector was dominated by traders’ knowledge about the sources of the product-materials and opportunities for processing. In a second phase covering the start of industrial mass-production and professional mass-distribution outlets for textiles were established with benchmarks at high frequency spots in down-towns of agglomerations like Berlin, Cologne, London or Paris. Department stores became the anchor of cities and for life-style driven citizens. In the third phasis the outlet-dominance is attacked by ITdriven businesses by the development of tools like the European Article Numbering-system, chips and QR-codes, clouds for big data and data-mining, Artificial Intelligence and Virtual Reality. For the textile traders it is an improvement of the efficiency by the ability to control the total supply chain electronically; for the consumer the potential interconnectivity with the internet and smartphones is an empowerment of demand because the choices for alternative points of sales are permanently increasing and mobile shopping decreases the dependance on locations of brick-and stone. In the fourth long-term trade cycle starting in the 20ies of this century shopping in an affluent society is mixing with entertainment: in future also inclusive gaming in a virtual world with avatars being sponsored by the branded goods industry of textiles or by outlet-chains. The final outfit of customers might be codetermined by long-distance partners in those games or it might be a decision tool for the planning of a meeting of a group of shoppers in a specific outlet at a certain date. The real world and the virtual world mix in a Metaverse. Keywords: Innovation Cycles, Mass Distribution, Life-Style, IT-Platforms, Data Mining, Artificial Intelligence, Retail Knowledge Consortia, Value-Chains, Avatars, Metaverse JEL Classification: D83; L81; L86; M15; M31; O32; O33 Holistic Marketing Management

10


Origins of Textile Trade Tracing family businesses in the textile sector one impressive example from the Middle Ages is the Fugger Clan from the city of Augsburg/Germany. The family was named by the Latin word “fucare” standing for the technical process to create from neutral cotton the basis for colored clothes. The Fugger brothers Hans and Ulin started in 1367 and 1377 their businesses in Augsburg: importing cotton from Egypt via Venice/today Italy, transporting the cotton over the Alpes-mountain-range and coloring the stuff in cooperation with small local manufacturers. The next Fugger generation expanded the internationalization to cover also the East of Europe and the Baltic Sea. Additionally, they started to diversify into the metal business (mining gold/silver) in Austria and Hungary – finally also banking mainly for the Pope but also for Cesar Maximilian and Cesar Karl V. In 1517 like Cesar Maximilian also Jakob II Fugger ordered a portrait painted by Albrecht Dürer – while Ulrich II Fugger asked Hans Holbein the Older to draw him. The paintings and the outfit of the aristocrats and the traders are documents for the desire of emancipation between the upper classes – also seen in detailed regulations for dress-codes by the Augsburg Administration in 1537, 1551 and 1581. “Dressing for Image” could be called also a portrait of the trader Nicolas de Respaigne from Amsterdam who had moved his business from Venice to the textile center of the Middle East of that time Aleppo (Turkey/Syria). Peter Paul Rubens painted him in 1619 when de Respaigne was getting to marry. He was painted dressed in the Oriental (Ottoman-/Turkish) Style standing on an Anatolian carpet. Cloth styles and accessories grew in importance. Start of Mass-Distribution. A new epoch started with the discovery of America and the import of cotton from there. In response to increased demand on the one hand and new sources for import on the other hand: the painting of Rembrandt van Reijn in 1662 is titled “Quality Control” and shows the Guild of the Amsterdam Textile Traders checking the quality of their imports. This trend of mass-distribution of textiles is also taken as a topic by the French impressionist Edgar Degas who visited parts of his family who lived in New Orleans/USA earning their livings in the textile business. His painting „Office of a cotton-trader in New Orleans” in 1873 has to be connected with his letters reporting about his stay in the USA comparing it with Paris in France: “All day we speak about cotton and credits; the ships from Europe to fetch the cotton-exports are coming in a frequency like the buses at the Paris-station”! The global supply chain and the importance of capital for increased markets became of big importance for the textile business. That century had another impact on the textile industry also in macro-economics in general: it was the start of exhibitions about the beginning epoch of industrialization. In 1811 for example the city of Düsseldorf/Germany prepared an exhibition for the French Cesar Napoleon I. to demonstrate the potential of the occupied Rhineland-area. It was several times repeated and was one of the origins to organize later EXPOs for the “jet-set” society of that time which travelled Holistic Marketing Management

11


by the new cross-border railway-systems to explore the life-style of other countries. In Paris Gustave Eiffel designed for the Paris Expo the famous tower which was planned to stay only for the period of the exhibition – but actually became the landmark of the city of Paris till today. Other places like Milano in Italy are also still “bundler” of all local/national producers of the textile sector to exhibit the latest fashion of Italy. In Germany after World War II Düsseldorf took over this function from the divided capital Berlin – but lost its unique sales position in West Germany after the reunification of Germany in 1990 again when Berlin started to be again the number 1 trend-setter of life-style. The business-competence of textile traders was for more than a century linked to those hot-spots where designers, producers, models, high-level distributors and the high society was meeting like in circus-events watched by the public. Important to mention that it was also Gustave Eifel who designed the fashion-show-room Au Bon Marché: a department-store with a sales-area of 25.000 square meters – described by the French writer Emile Zola in his famous “Paradise for Ladies” – which was showing the social impact also for the small businesses which started to be eliminated by the big players. Paris was competing in the ranking of consumers of the upper classes with London, Cologne, Berlin and Moscow. In 1902 Tietz in Cologne (today Kaufhof) was quoted to state that his sales-people were able to serve customers in 8 languages. Interestingly in Germany all the big departmentstores started with textiles and only later diversified by an enlargement of the assortment. Others like C&A, P&C (with their tradition to trade textiles in the triangle Belgium, Netherlands and Germany) or many local players remained in the textile sector for partly for more than two centuries. Others like H&M or Zara joined in an international expansion drive but being focused on special target groups. Lately in Germany for cheap offers special textile discounters like Takko or Kik followed in down-town locations which became as outlets too small for food-stores like modern supermarkets or which are placed especially in low-income areas. Last but not least food-discounters like ALDI or Lidl as well as coffee-shops like Tchibo use textiles for weekly offers to get a higher frequency to their shops or to cash-in with additional assortments from those customers which can be reached by on-the-spot offers. As a result of those promotions the food-discounter ALDI is within the Top 10 textile retailers in Germany and the coffee-shop Tchibo has pushed the special offers to over 50 percent of its total turnover. This evolution of the mix of target-groups enlarged also the potential tools of marketing: the store format, its target- group’s financial situation, its range of assortment, the presentation-style became equally important like the product itself. One example of the latest trend to catch the eye and the heart of upper- level consumers is the new store of the top-designer Christian Dior in Paris who in 2022 upgraded his store by adding to the sales-floor also three gardens, one restaurant, one cafe and one patisserie. Another example is in Berlin P&C opening its first Mega Eco Store responding by this with a Corporate Social Responsibility strategy to the trend of many people in Germany to go shopping in stores which are constructed according to environmental aspects, presenting products which fit ecological standards and which are

Holistic Marketing Management

12


produced under fair conditions and transported with a low footprint. The business became more complex – more and other abilities were needed beside the product-knowledge. This increasing spectrum for retailers has also an impact on exhibitions. To create emotions for better sales is the basis of the success of the world-leading triannual shopfitting exhibition “EuroShop” in Düsseldorf which was started in 1966 by the same fair-management which was responsible for the fashion shows of IGEDO. EuroShop again reacted in 1997 to follow the latest consumer trends by segmenting its IT-shows under the name of EuroCIS and to exhibit annually for this target-group of IT-managers in retail/wholesale also to follow the speed of innovation in this segment. From Big Boxes to Big Data Especially since the middle of the 70ies the growth of the big players was supported by innovations in the IT-Sector. Only by the electronic control of the articles in the shelf of the outlets or the delivery systems the efficiency of big groups of outlets could/can be checked. Due to the multiplication of outlets per chain the single outlets could be no longer visited permanently by the owner of the businesses or by Board-members but had to be delegated and to be controlled by new technology. As an example, for the innovation of the key-elements of the retail technology is the EANbarcode which was introduced in 1975. It contains the country of origin, the manufacturer, and the product. By this the inventory within the depots and the stores could be quickly followed up. Actually, the POINT of MANAGEMENT DECISION (PMD) could be turned from the head of a manager in the headquarter of a company towards the POINT of DATA COLLECTION (PDC). Benetton for example changed the production of its cloths no longer in connection to spring/summer/autumn/winter trade fairs/collections but permanently due to the incoming data from the cash-zones of its outlets. At about the year 2000 the printed barcode was replaced step by step by the chip technology which was able to integrate more data than the printed version and enabled interconnectivity with other systems without manual intervention. Machines started to take over from human beings: AI (Automated Intelligence) became the key-word. The UK retailer Morrisons is quoted at EuroCIS 2022 to cover already more than 90 percent of its product movements by AI of their IT provider Blue Yonder. The French department store Bonprix claimed at the same event to have survived well the decreased sales caused by the Covid Crisis due to AI software which had speeded up the data mining. Other advantages of the chip-technology and its connectivity with data clouds is the Internet of Things (IoT): the capacity allows to demonstrate details for the application of the bought products and to attach marketing communication. Last but not least the QR-code (Quick Response) allows the consumer to read advertising in different media and to order by a photo of the code the product immediately. The role of a wholesaler for the physical flow of products Holistic Marketing Management

13


could change to be B2B - or even B2C - platform providers in the virtual world and deliveries will come increasingly by a delivery-partner with sub-partners. The definition “institutional wholesaler/retailer” will show less members than the “functional wholesaler/retailer”. There will be a great boom in segmentation, diversification and partnering. The importance of data could be seen already after World War I when department houses were destroyed and the lack of capital did not allow new brick-and-stone outlets. In Nürnberg/Germany the Schickedanz family started a mail-order system based on the send-out of catalogues and data of customers; his company Quelle (the German word for “Source”) became a benchmark for success and was copied by others like OTTO after World War II. Modern IT /digitalization became the competitor for the printed catalogues and the brick-andstone outlets. Parallel to EuroShop 2008 in Germany the fashion online supplier Zalando was founded. In 2022 it has 35 million customers within 17 countries in Europe. Per minute 7500 online-orders are registered. This success of course is stimulating not only newcomers but also traditional business to react with omni-channel strategies – selling instore as well as online trying to push each channel by the visibility or the comfort of the other. But even industry is involved in the search for direct contacts with the consumer. In summer 2022, for example, Beiersdorf is promoting its range of sun-creams and beauty-articles by instore activities with trade partners in Germany. Consumers are offered a free-of-charge bathing towel if they send in a cash-slip of having bought Beiersdorf products in the value of 20.- Euro (plus) to the address of the company. Of course, also the address of the shopper has to be sent for the mailing of the towel-parcel. The latest trend comes via Virtual Reality (VR) and will be included in a Metaverse. Within interactive games avatars will have the image of the player/players. The play-background can be the image of outlets combined with images of products. Within the game the player and coplayers can dress alternatively the avatar and those being in the players’ team can decide together the final outfit or meet based on those discussions in a real store of that fashion supplier. Those games could be developed and promoted by producers or retailers or in cooperation between those two groups. It might be also seen as a potential new income for those who keep the ownerrights of those income. In the end of this thought it might happen that the products’ profit might be Zero – and the economic gain is the profit by advertising within the games as a kind of “listing price for the product” or selling the data of the trends as a service of market research. Conclusions The traditional textile trader as a specialist making decisions alone by creating ideas just in his head will no longer be able to execute all processing in mass-distribution. He will remain as a potential pioneer in niche-markets. Big business needs a broad knowledge of different abilities no longer capable by single persons or people with experience in one sector only. Looking beyond the sector of textile-business one can see that companies like AMAZON or ALIBABA Holistic Marketing Management

14


but also data-collectors like Google, Microsoft or DHL delivery start to act as partners within Retail Knowledge Consortia. The future success will depend on the way leaders of companies will be able to bridge different company cultures for united ambitions. And finally, it has to be realized that the traditional split of profit along the Total Supply Chain will switch from production and trade towards companies with data-competences /digital marketing experiences – even like game-developers. In macro-economic terms this will create big problems for developing countries if they do not have the skills or digital connections to participate with a fair share in the value-chain but if they remain just in the competition of offering the cheapest labor internationally.

Holistic Marketing Management

15


Shaping the Future of E-Commerce in Relation with the Data Economy Drd. Ioan Matei PURCĂREA

Abstract We are witnessing the constantly becoming larger landscape of the digital marketplace. Great expectations by 2025 regarding E-Commerce in US, as well in Romania are obvious. Without doubt, e-commerce is challenged by the potential value of the metaverse. There is a clear role of the digital/mobile wallet within this context. Shaping the future of e-commerce in relation with the future of the data economy involves to stay informed about trends in the retail & commerce industry, including supply chain trends. Keywords: Digital Marketplace; E-Commerce; Digital Adoption; Metaverse; Digital/Mobile Wallet; Data Economy; Trends in Retail & Commerce Industry JEL Classification: D83; L81; L86; M15; M31; O32; O33

The constantly becoming larger landscape of the digital marketplace. Great expectations by 2025 regarding E-Commerce in US, as well in Romania There is an obvious strong link today between the business growth and a successful ecommerce business ensuring an improved customer experience (CX) and an improved customers’ perception of the brand. According to the Founder and CEO of Attrock (Sharma, 2022), in the constantly becoming larger landscape of the digital marketplace (ecommerce being favored by the global consumers), it is important to consider key factors in building a successful ecommerce business, such as: focusing on a niche audience and obtaining real insights for the necessary ecommerce marketing strategy (including content marketing, social media marketing, digital advertising etc.); delivering a seamless online shopping experience thanks to both a mobile-friendly online store, and to the right distribution channels (integrated with the help of the sales CRM tools); grabbing customers’ attention based on high-quality and diverse content (including video); updating continually the segmented email lists and valorizing recipients’ Holistic Marketing Management

16


feedback; doing effective personalization efforts to ensure the improved CX (based on user story maps, special deals and discounts, website incorporating an AI-powered chatbot etc.); both generating customers’ engagement and filling sales funnel with quality leads with the help of digital marketing campaigns based on social media analytics. Sharma made reference to the fact that in the US, for instance, the retail ecommerce revenue in the US by the end of 2025 is expected to reach 1.3 trillion dollars, as shown by a Statista forecast (see figure below).

Figure no. 1: The retail ecommerce revenue in the US by the end of 2025, Statista forecast Source: Sharma. G., 2022. 8 Effective Ways To Ensure Ecommerce Business Success, DigitalMarketer Blog, July 4, 2022 (work cited)

According to the 7th annual Omnichannel Retail Index by OSF Digital (2022), recognized for revealing U.S. retailers’ and brands’ way of both delivering on the omnichannel promise, and meeting rising customer demands, there are increased adoption rates of optimized search, frictionless checkout and cross-channel capabilities by top-scoring retailers and brands in a determined and forceful way: the digital and omnichannel best-practice capabilities has been better implemented this year (85%, compared to 72% in the 2021 Omnichannel Retail Index), but there is a lot of unoccupied space for improvement in delivering the expected seamless, convenient, and frictionless shopping experiences (by most retailers and brands in the 7th Omnichannel Retail Index that are below the average score of 61% adoption of best-practice capabilities); there was a significant rising in implementing BOPIS and curbside pickup (as omnichannel capabilities), and in the adoption of alternative payments and BNPL (Buy Now Pay Later) features (mainly among younger shoppers). The 2022 Omnichannel Retail Index also has measured for the first time how sustainability is embraced by retailers and brands (67% of them being already involved in). Holistic Marketing Management

17


The 2022 US Retail & Ecommerce Snapshot by eMarketer (made possible by the online payment service Amazon Pay) reconfirmed the traditional competition between Amazon and Walmart, followed by Apple, eBay, Target etc., considering where US digital shoppers are buying (see the first figure below). It was also revealed a spectacular increase of the Direct-toConsumer (D2C) ecommerce sales for established brands, compared to the digitally native brands (see the second figure below).

Figure no. 2: Where Digital Shoppers Are Buying (US) Source: eMarketer, 2022. US Retail & Ecommerce Snapshot. [pdf] Insider Intelligence, June 2022, p. 4 (work cited)

Figure no. 3: Direct-to-Consumer (D2C) ecommerce sales (US) Source: eMarketer, 2022. US Retail & Ecommerce Snapshot. [pdf] Insider Intelligence, June 2022, p. 4 (work cited)

Holistic Marketing Management

18


From the point of view of the US retail marketplace ecommerce sales (meaning the gross value of products sold from third-party sellers on a retail marketplace platform), it is expected an increase this year, compared to 2021, but that growth will continue to decelerate, sales continuing then to decline through 2024 (see figure below).

Figure no. 4: Retail Marketplace Ecommerce Sales (US) Source: eMarketer, 2022. US Retail & Ecommerce Snapshot. [pdf] Insider Intelligence, June 2022, p. 8 (work cited)

With regard to E-commerce in Romania, Statista Research Department made known on Feb 1, 2022 the e-commerce revenue of 5.6bn EUR, and the number of e-commerce users 2021 of 9.2m, as well as other key figures, such as: the 2021 user penetration rate in the e-commerce market (48.12%); the share of: e-commerce users aged between 35-44 years old (24.8%), of female e-commerce users (51.1%), and of men who buy sports apparel and equipment online (54.3%); the number of online sellers on the eMAG Marketplace platform (23,000); the most popular store for FMCG products (Carrefour); the most important consumers’ reason for shopping online (better prices); the main consumers’ advantage of e-commerce (the home delivery); the main consumers’ disadvantage of e-commerce (the inability of seeing the product beforehand); the most purchased product category by consumers (catering/ food delivery); the Holistic Marketing Management

19


consumers’ average spending on clothing and footwear (689 Romanian lei), average order value for electro and IT&C products (270.9 EUR), and average order value during Black Friday for beauty products (48.1 EUR); the most used food delivery app by consumers in the capital city of Romania, Bucharest (Glovo), the most popular home delivery product (the food meals), and the share of people who use delivery apps once a week (15%). Also, according to Statista (2022), the statistics about E-Commerce in Romania (sale of physical goods by B2C enterprises via a digital channel to a private end consumer) describes the following situations: a projected eCommerce market volume of US$ 10,990.00m by 2025 (as a result of an expected revenue showing an CAGR 2022-2025 of 16.60%), this year (2022) the revenue being projected to reach US$ 6,932.00m, the projected market volume being of US$1,412.00bn (most revenue being generated in China; Statista is using including data on shopping behavior from Google Trends and Alibaba Trends, for example); by 2025, the number of users is expected to turn out to be 10.6m, user penetration being expected to reach 56.7%, while this year will be 51.1% (the users’ situation by age in 2021, in percent, and the average revenue per user, in USD are shown in the next two figures below); the projected online and offline split of the sales channels by 2025 is also presented in the third figure below.

Figure no. 5: Users by age, 2021 Source: Statista, 2022. eCommerce Market Romania, Digital Markets, Jun 2022 (work cited)

Holistic Marketing Management

20


Figure no. 6: Average Revenue Per User (ARPU) Source: Statista, 2022. eCommerce Market Romania, Digital Markets, Jun 2022 (work cited)

Figure no. 7: Online and Offline Split (Sales Channels) Source: Statista, 2022. eCommerce Market Romania, Digital Markets, Jun 2022 (work cited)

Holistic Marketing Management

21


On the other hand, Statista (Coppola, 2022) has presented in May this year the estimate of B2B e-commerce revenue of physical goods in Romania by 2024, the revenue from businessto business (B2B) e-commerce sales being expected to reach 6.23 billion U.S. dollars, as shown in the below figure.

Figure no. 8: Estimated B2B e-commerce revenue of physical goods in Romania from 2017 to 2019, with a forecast from 2020 to 2024 (in billion U.S. dollars) Source: Coppola, D., 2022. Estimated B2B e-commerce revenue of physical goods in Romania 2017-2024, Statista Market Forecast, eCommerce - Romania, May 9, 2022 (work cited)

It is also worth mentioning that as shown recently by GPeC (2022), in 2022 (compared to 2021) there will be an increase in the Romanian e-commerce between 5 and 10% (depending on the evolution of the situation in Ukraine, the orders delivered from online stores dropping by up to 40% immediately after the outbreak of the war, according to the general opinion of the players in the Romanian courier market, FAN Courier, Sameday, Packeta). The CEO & Founder of GPeC, Andrei Radu, underlined some trends in the Romanian e-commerce, such as: the need of Holistic Marketing Management

22


online stores to focus on existing customer loyalty, and expand into new sales channels like marketplaces or cross-border; as consumers want convenience and independence from the courier schedule, online stores will need alternative delivery methods like the parcel locker method (compared to the classic door-to-door delivery); eight of ten companies in Romania operate exclusively locally, only two out of ten also having an international presence (according to Google, which provides, for instance, online merchants with Google Market Finder as a free tool), while more than 30% of Europeans (according to Eurostat) buy online from a store in other countries than the country of origin; the Romanian e-commerce market (that shares currently about 12% of the total retail ) has a lot of unoccupied space for growth to over 30% of what is now registered in western countries (according to Euromonitor). Coming back to eMAG Marketplace (2022), it is worth showing that beyond the abovementioned 23.000 online sellers (22.844 partner stores in July 2022), there are 500.000 daily buyers, and 10.890.921 products listed on this Marketplace, while in the so-called Open Romania Program (designed to support small business, being eligible also NGOs with selffunded production activities and freelancers/PFA to enter the program from the very beginning) are already taking part 2.000 stores. This program was launched by eMAG five years ago (Business Review, 2017). On the other hand, eMAG has launched at the end of October 2021 the first online hypermarket Freshful by eMAG, which: registered 30,750 unique customers in the capital city Bucharest and the Ilfov county area (in the Freshful application available on IoS and Android were registered over 70% of all customers’ orders, immediately after placing an order being made with the card over 65% of payments in the app and website) in less than six months of activity; offers consumers a rich assortment of over 20,000 products (from over 550 local and international suppliers and manufacturers, 60% of them being local producers which are mainly part of associations or cooperatives, and 20% being small producers), the ordered products reaching the customers’ doors within two hours of placing the order or at scheduled intervals of two hours (Intermodal & Logistics, 2022). McKinsey’s third annual Digital Sentiment Survey in Europe (Hajro et al., 2022) revealed companies’ need to invest differently in their digital offerings, taking into account that: user experience, mobile (smartphones, tablets, wearables, and smart appliances), and revenuegenerating interactions are key areas of digital opportunity (the digital users’ experience journey can be improved with the help of different forms of AI); despite the fact that usage is still high overall, the digital activity post-COVID-19 has cooled (see below the digital adoption ranking, 2022, including Romania); there is a great convergence among countries in the European Union created by the digital adoption (see the second figure below; Romania is also included); the fact that digital adoption has varied significantly by country in a few sectors, including in grocery (see the third figure below), where we can observe a lot of room for improvement in the case of Romania, for example.

Holistic Marketing Management

23


Figure no. 9: Digital adoption 3 years into the pandemic Source: Hajro, N., Hjartar, K., Jenkins, P. and Vieira, B., 2022. Opportunity knocks for Europe’s digital consumer: Digital trends show big gains and new opportunities. [pdf] McKinsey Digital, June 2022, p. 3 (work cited)

Figure no. 10: Evolution of digital adoption 3 years into the pandemic Source: Hajro, N., Hjartar, K., Jenkins, P. and Vieira, B., 2022. Opportunity knocks for Europe’s digital consumer: Digital trends show big gains and new opportunities. [pdf] McKinsey Digital, June 2022, p. 4 (work cited) Holistic Marketing Management

24


Figure no. 11: Digital adoption variation in 2022 vs 2021, percentage point Source: Hajro, N., Hjartar, K., Jenkins, P. and Vieira, B., 2022. Opportunity knocks for Europe’s digital consumer: Digital trends show big gains and new opportunities. [pdf] McKinsey Digital, June 2022, p. 5 (work cited)

Holistic Marketing Management

25


E-Commerce challenged by the potential value of the metaverse. The role of digital/mobile wallet as the best ranked e-commerce payment method used worldwide A very recent McKinsey report (McKinsey & Company, 2022) has marked a significant contribution (as independent work) to right driving the ongoing dialogue about the development of the metaverse, highlighting the potential (depending on multiple technological and userexperience factors) of the metaverse as the next iteration of the internet, the core building blocks (content and experiences, platforms, infrastructure and hardware, enablers) of the metaverse’s technology stack, and the layers of the metaverse (see figure below). And this within the context in which the report also underlined from the very beginning important consumer-centric aspects, such as: how consumers and brands are already engaging, being excited (59% of them) about transitioning everyday activities to the metaverse (social, entertainment, gaming, travel and shopping being the top activities they are excited about); the fact that there are already a lot of adopters (57% of metaverse-aware companies).

Figure no. 12: The ten layers of the metaverse Source: McKinsey & Company, 2022. Value creation in the metaverse: The real business of the virtual world. [pdf] Report, June 2022, p. 7 (work cited)

Holistic Marketing Management

26


As shown by McKinsey’s representatives in this above-mentioned valuable report, among other aspects, a rigorous bottom-up assessment focused on top use cases digging into the details of user needs and the potential of the metaverse technology (by 2030) for value creation offered a necessary. Within this framework, e-commerce was seen: as one of the most important consumer uses cases (together with gaming, live entertainment, education, health and fitness, advertising, digital media, AR/VR hardware, virtual real estate, and NFTs) across analyzed sectors; as becoming immersive in the future (going beyond the daring undertaking towards socially-driven commerce including user-generated content). That means a promising perspective thanks to a E2E personalized CX of irresistible force (search, browse, purchase, post-purchase) in the phygital world. It should be also mentioned that we recently highlighted (Purcarea, 2022) various opportunities and challenges in the economy of the metaverse, and how retailers are under pressure to develop a test-and-learn mentality regarding the metaverse, so as to ensure a new improved personalized digital CX, including considering the role of the metaverse shopping (together with other key technologies like conversational commerce, 3D assets etc.) in shaping the future of e-commerce, and the already metaverse-friendly Generation Z. On the other hand, eMarketer showed recently (Nunez and Paige, 2022) that Facebook rebranded as Meta will shut down in September 2022 its digital wallet known as Novi (by abandoning the Facebook-backed digital currency Diem/Libra project), and on the path to create a digital wallet for the metaverse could use Novi’s technology to support both the necessary framework for metaverse payments (the most probable payment method in it being the cryptocurrencies), and a Meta’s NFTs project. It is also worth adding that: - eBay (that started in 2021 to allow NFT sales on its well-known site) is now controlling a high ranked NFT Marketplace by acquiring KnownOrigin (Shakir, 2022); - Digital/mobile wallet is the best ranked e-commerce payment method used worldwide, as shown in figure below (Nunez, 2022).

Figure no. 13: Ecommerce Payment Methods Used Worldwide, 2021 & 2025 Source: Nunez, A., 2022. Revolut and Stripe sign payments partnership to drive global expansion, eMarketer, Jul 7, 2022 (work cited) Holistic Marketing Management

27


Instead of conclusions: Shaping the future of e-commerce in relation with the future of the data economy, staying informed about trends in the retail & commerce industry, including supply chain trends Featured insights from Pivotree (2022) show that in shaping the future of e-commerce involves to consider significant trends (like the evolving omnichannel commerce, the growth of social commerce, online/offline hybridization etc.), as well as the impact of the next generation of users, anticipating their needs and expectations, and adapting accordingly, actively integrating into e-commerce organizations’ practices everything that is necessary in relation to the current important evolutions. Let us remember that eMarketer already recommended in December 2021 to stay informed about three trends in the retail & commerce industry: a sustainability strategy to respond to changing consumer expectations (for Gen Y and Gen Z consumers sustainability being a primary brand consideration) about product sourcing, packaging, and delivery; the continuously growing BNPL wave (the charge being led by Gen Z digital buyers); the expansion of QR Codes adoption (better CX, reduced business costs). And in shaping the future of e-commerce it is also imperative to take into account supply chain trends like those underlined by one of the best ecommerce platforms, Shopify (Moore, 2022): the optimization of the last mile by reducing the impact of supply chain disruptions via micro-fulfillment; the investment in the role of supply chain executive (C level); to be wellprepared for unexpected supply chain disruptions; to ensure more adaptability by integrating flexible contracts; to ensure increased inventory reserves, including based on new sources; the investment in supply chain agility, and improvement of the supply chain responsiveness; the investment in continuous CX improvement; the investment in the improvement of the supply chain forecasting; the investment in better quality data to improve data analytics and decisionmaking accordingly. It is also worth mentioning, within this framework of the future of ecommerce in relation with the future of the data economy, that according to Accenture Research (Falk, Mukherjee and Wright, 2022) the acceleration of the data ecosystem engagements and the maximization of their business value involves to consider four essential building blocks: digital business models, technology enablers, governance framework, and data-driven culture.

References Business Review, 2017. eMAG launches Open Romania program to support small business owners, Newsroom 26/01/2017. [online] Available at: <https://businessreview.eu/business/emag-launches-open-romania-program-to-support-small-business-owners129112> [9 July 2022].

Holistic Marketing Management

28


Coppola, D., 2022. Estimated B2B e-commerce revenue of physical goods in Romania 20172024, Statista Market Forecast, eCommerce - Romania, May 9, 2022. [online] Available at: <https://www.statista.com/outlook/dmo/ecommerce/romania> [8 July 2022]. eMAG Marketplace, 2022. It’s easy to grow your business with eMAG Marketplace, Infocenter, July 2022. [online] Available at: <https://marketplace.emag.ro/infocenter/?lang=en> [9 July 2022]. eMarketer, 2022. US Retail & Ecommerce Snapshot. [pdf] Insider Intelligence, June 2022, pp. 2, 4, 8-9. Available at: <eMarketer US Retail & Ecommerce 2022 Snapshot.pdf> [21 June 2022]. eMarketer, 2021. 3 Retail & Ecommerce Trends to Watch in 2022. [pdf] Insider Intelligence, December 2021, pp. 2-5. Available at: <ii_3retailandecommercetrends_2021.pdf> [22 June 2022]. Falk, S., Mukherjee, S. and Wright, L., 2022. The Future of the Data Economy: Four Building Blocks to Maximize Value From Data Spaces, European Business Review, May 19, 2022. [online] Available at: <https://www.europeanbusinessreview.com/the-future-of-the-dataeconomy-four-building-blocks-to-maximize-value-from-data-spaces/> [11 June 2022]. GPeC, 2022. Tendințe în e-commerce: creștere de până la 10% față de 2021, anticiparea de stocuri pentru livrări rapide, livrarea la lockere, GPeC Blog, Ioana, 29/06/2022. [online] Available at: <https://www.gpec.ro/blog/tendinte-in-e-commerce-crestere-de-pana-la-10-fata-de2021-anticiparea-de-stocuri-pentru-livrari-rapide-livrarea-la-lockere> [9 July 2022]. Hajro, N., Hjartar, K., Jenkins, P. and Vieira, B., 2022. Opportunity knocks for Europe’s digital consumer: Digital trends show big gains and new opportunities. [pdf] McKinsey Digital, June 2022, pp. 2-5, 10-11. Available at: <opportunity-knocks-for-europes-digital-consumer-digitaltrends-show-big-gains-and-new-opportunities.pdf> [5 July 2022]. Intermodal & Logistics, 2022. Freshful by eMag continuă investițiile în logistică, 15 apr. 2022. [online] Available at: <https://www.intermodal-logistics.ro/freshful-by-emag-continuainvestitiile-in-logistica> [9 July 2022]. McKinsey & Company, 2022. Value creation in the metaverse: The real business of the virtual world. [pdf] Report, June 2022, pp. 4-5, 7, 59, 61, 63. Available at: <Value-creation-in-themetaverse.pdf> [5 July 2022]. Moore, K., 2022. Supply Chain Trends That Will Shape the Future of Ecommerce, Shopify, Jun 9, 2022. [online] Available at: <https://www.shopify.com/enterprise/supply-chain-trendsstrategies?> [14 June 2022]. Nunez, A. and Paige, W., 2022. Meta shelves Novi but could use the tech for future metaverse plans, eMarketer, Jul 6, 2022. [online] Available at: <https://www.emarketer.com/content/metashelves-novi-could-use-tech-future-metaverse-plans?> [7 July 2022]. Nunez, A., 2022. Revolut and Stripe sign payments partnership to drive global expansion, eMarketer, Jul 7, 2022. [online] Available at: <https://www.emarketer.com/content/revolutstripe-sign-payments-partnership-drive-global-expansion?> [7 July 2022]. Holistic Marketing Management

29


OSF Digital, 2022. Omnichannel Retail Index 2022, Key Takeaways, June 7, 2022. [online] Available at: <https://osf.digital/omnichannel-retail-index-wrapping-up> [8 June 2022]. Pivotree, 2022. The Next Generation of eCommerce - Webinar Replay, Info Pivotree, 08.06.2022, 17:37. Purcarea, I. M., 2022. The Future of E-Commerce, Technology Priorities and the Challenge of Metaverse, Romanian Distribution Committee Magazine, vol. 13(2), pp. 40-50. Shakir, U., 2022. eBay now has an established NFT marketplace at its bidding, The Verge, Jun 22, 2022. [online] Available at: <https://www.theverge.com/2022/6/22/23178699/ebay-acquiresknownorigin-nft-marketplace?> [7 July 2022]. Sharma. G., 2022. 8 Effective Ways To Ensure Ecommerce Business Success, DigitalMarketer Blog, July 4, 2022. [online] [online] Available at: <https://www.digitalmarketer.com/blog/8ways-ecommerce-business-success/> [5 July 2022]. Statista a, 2022. E-commerce in Romania - statistics & facts, Statista Research Department, Feb 1, 2022. [online] Available at: <https://www.statista.com/topics/7418/e-commerce-inromania/#dossierContents__outerWrapper> [8 July 2022]. Statista b, 2022. eCommerce Market Romania, Digital Markets, Jun 2022. [online] Available at: <https://www.statista.com/outlook/dmo/ecommerce/romania> [8 July 2022].

Holistic Marketing Management

30


Congratulatory letter from Professor Peter Štarchoň on the occasion of the 30th Romanian-American University Anniversary

Holistic Marketing Management

31


‘Marketing Science and Inspirations’: From Defining the Problem to Mapping Customer Journey, until Ensuring the Improved CX

Dr. Dan SMEDESCU Associate Editor of the “Holistic Marketing Management” Journal Member of the scientific association Romanian Distribution Committee

JEL Classification: Y30 A true brand of the Comenius University in Bratislava, Slovakia, the “Marketing Science and Inspirations” Journal is reconfirming the valued vocation of giving its savvy, affluent and implied readers a holistic perspective on modern marketing issues. The “Marketing Science and Inspirations” Journal is constantly generating awareness and building lasting connections with its target audience, improving the brand image by always ensuring an improved experience. We are continuing therefore to witness our partners’ hard and smart work to provide to both current and new readers truly relevant and useful content on current business situations and key challenges faced by agile marketers, making marketing perspective happen.

Holistic Marketing Management

32


We were again happy to receive by post the new Issue 1, Volume XVII, 2022, of our Partner Journal “Marketing Science and Inspirations”, Comenius University in Bratislava, Slovakia. The new challenging issue of this valuable academic journal addressing to academics and practitioners covered, as usual, a wide range of interesting topics in the marketing research field, such as: Holistic Marketing Management

33


• “Impact of innovative packaging on the attitudes and purchase intention of visually impaired and blind consumers: The case of Algeria.” The authors Sidi Mohamed Sahel, Yasmine Kadi, Mehdi Bouchetara and Sidi Mohammed Bouchenak Khelladi underline from the very beginning that visually impaired or blind person faces many challenges in their daily activities, including purchasing medicines, and to overcome this limitation an innovative braille reading and writing system has been introduced in the labelling of the packaging of pharmaceutical products. The aim of this generous scientific research is to measure the impact of innovative Braille-labelled pharmaceutical packaging on the attitudes and purchase intention of visually impaired and blind consumers. The authors adopted both quantitative, and qualitative approaches, the quantitative research aiming to obtain measurable data in relation to the attitudes and purchase intention of visually impaired and blind consumers (on a sample of 72 visually impaired and blind people), whereas, the qualitative research allowed them to investigate the opinions leaders (doctors in chemistry, in relation to the current situation of visually impaired and blind consumers, into the field semi-structured interviews with 6 doctors in pharmacy), exploring the importance of Braille labelling of packaging for pharmaceutical products. The results obtained allowed authors to validate their hypotheses. Packaging for pharmaceutical products labelled in the Braille system has a positive effect on both the attitudes of visually impaired and blind consumers, and on their purchase intention. Attitudes have a positive effect on the purchase intention of visually impaired and blind consumers. The results allowed authors to highlight the views of doctors in chemistry regarding the importance of introducing Braille labelling into the design of pharmaceutical packaging. • “Music as a marketing tool to increase traffic and sales”. On the basis of many years of his own experience and through a questionnaire survey the author Juraj Litomerický proposes the principles of selecting the appropriate music as a marketing tool aimed at increasing footfall and sales in retail and service outlets. He is taking into account the nature of the outlet, the client segments, the allocation of operations and other facts. The author points out the frequently occurring mistakes and recommends solutions for selecting the appropriate music to make the clients’ stay in the outlets more pleasant and thus become a prerequisite for increasing their traffic and sales. • “Retail products’ sustainability from the point of view of Czech consumers”. The author Eva Jaderná demonstrates that as sustainability in retail is one of the most important parts in strategic management decision making, retailers want to be socially responsible, or to have the label “sustainable retailer”. Within this framework, it is important to consider both the macro area (represented by official statement), and the micro area (daily Holistic Marketing Management

34


sustainable activities, or decisions), stakeholders comparing the statement, and a true behavior towards customers, employees, society. Retailers’ sustainability is confirmed by an offer of sustainable products, the listed sustainable products showing a true interest in an environmental, social, and economic development. As consumers tend to buy sustainable products, they search for information about retailers’ sustainability initiatives supporting consumers’ better feeling by different products’ consumption. And as pricing of many sustainable products is similar to pricing of usual assortment, retailers’ offer of sustainable products is therefore interesting for more and more consumers. This paper present results from marketing research conducted in 2021, and focused on perception of sustainable products, trying to clarify which aspects are important in confirming products’ sustainability, and their key features allowing to be produced, consumed and disposed without affecting environment, health, and the quality of the product. It remains a real challenge how to promote the sustainability, using the right marketing tools in communicating accordingly. • “Creating communities: A way of entering foreign markets in 2022”. As companies’ top priority always lies in selling their products and keeping expanding the market by being competitive, the authors Bernhard Alexander Krah and Andrej Miklošík focused on the right ways to expand and discover new markets, marketing communication within and outside the company being an important way to sustain long-term. A key factor for successful companies within this framework are the communities as the communicative bridge to their both (potential) customers, and employees, and one of the specific approaches of discovering and entering new markets can be community building. Usually, most companies have communicated until now like a monologue in the direction of the customer, a company talking about its product and advertising it to the customer in such an approach to marketing communication. But in order to not lag behind and remain competitive companies should move this kind of marketing communication to a so-called multilogue, in which customers and interested parties talk to each other about the product and the company, this time the company only serving as both an initiator of new topics, and as a moderator. A community can be established this way so as to build sustainable relationships between the target group and the company. The internet (in contrast to mass media) is particularly well suited for dialogue, but also for multilogue. Communication can take place in all directions: between the provider and the consumer, between the consumer and the provider or directly from one consumer to another. The main aim of this paper is to identify the different approaches and platforms that can lead to success and the obstacles that can arise. The authors also present a case study of a young company implementing a similar approach, very successful in terms of turnover and the number of customers.

Holistic Marketing Management

35


This new issue of the “Marketing Science and Inspirations” Journal also included other sections such as: ▪ “Marketing Briefs”: Pavel Štrach – “Expanding salespeople skillset by adding virtual selling skills”; ▪ “SHORT COMMUNICATIONS”: - “Czechs and advertising 2022”; - “How do Czechs see political advertising?”. Holistic Marketing Management

36


▪ “Dictionary of Useful Marketing Terms”, Dagmar Weberová. On the occasion of celebrating the 30th Anniversary of the Romanian-American University (RAU), “Holistic Marketing Management” Journal (HMM) was awarding an HMM Diploma of Special Merit to Professor Peter Štarchoň, for outstanding contribution in the field of Holistic Marketing and Talent Management. And we always remember with pleasure that the Editor-in-Chief of the “Marketing Science and Inspirations” Journal – Professor Peter Štarchoň, Faculty of Management, Comenius University in Bratislava, Slovakia – is also a Member of the Editorial Board of both the “Holistic Marketing Management” Journal, and of the “Romanian Distribution Committee Magazine”.

It is also our honor and pleasure to remember both the significant meeting in Koln, Germany, in 2011, on the occasion of the working meeting of the European Retail Academy (ERA), and the different significant moments when the ERA President, Prof. Dr. Bernd Hallier (also a Member of both above-mentioned Editorial Boards), visited the Romanian-American University. Holistic Marketing Management

37


Holistic Marketing Management

38


Holistic Marketing Management

39


● Ioan-Matei

PURCĂREA – The Digital Transformation and e-commerce

Note from the HMM Editorial Board The distinguished Professor Gheorghe Zaman, the late Director of the Institute of National Economy (IEN, the oldest public settlement of economic research in Romania), recommended a research paper – presented in February 2021 at IEN, Romanian Academy, National Institute for Economic Research “Costin C. Kiriţescu”, by a PhD student at IEN – for publication in the Holistic Marketing Management Journal. He also suggested that: ● The next research paper, entitled “The Effects of Industrie 4.0 on e-commerce” (presented in November 2021 at IEN) to be published in the Romanian Distribution Committee Magazine; ● Considerations regarding the research paper entitled “The Effects of Industrie 4.0 on ecommerce” (these considerations were presented on December 3, 2021 at IEN) to be published in the Holistic Marketing Management Journal; ● The next research paper, entitled “The Digital Transformation and e-commerce” (presented in June 2022 at IEN) to be published in the Holistic Marketing Management Journal.

The Digital Transformation and e-commerce Ioan-Matei PURCĂREA Abstract Businesses are facing the challenge of digital disruption and the transformation of digital technology into a business advantage. Consumers’ relationship and involvement within the accelerated digital transformation are significant aspects to be considered. Modeling the future of e-commerce by the accelerated digital transformation, as well as technological trends, e-commerce and metaverse, iCommerce as an extension of metaverse-driven ecommerce, are current preoccupations in context. There is no doubt about the need of a better understanding of digital transformation and evolutions in e-commerce globally, and in Romania. Keywords: Digital Disruption; Digital Technology; Metaverse-driven e-commerce; iCommerce; E-Commerce Consumer Engagement JEL Classification: D83; L81; L86; M15; M31; O32; O33 Holistic Marketing Management

40


Transformarea digitală și e-commerce Ioan-Matei PURCĂREA

CUPRINS

Introducere Capitolul 1 Disrupţia digitală şi transformarea tehnologiei digitale în avantaj de afaceri. Relația și implicarea consumatorilor în cadrul transformării digitale accelerate Capitolul 2 Modelarea viitorului e-commerce de către transformarea digitală accelerată Capitolul 3 Tendințe tehnologice, e-commerce şi metavers. iCommerce ca extensie a e-commerce condusă de metavers Capitolul 4 Transformarea digitală şi evoluţii în e-commerce pe plan global Capitolul 5 Transformarea digitală şi evoluţii în e-commerce în România Concluzii Referinţe bibliografice Holistic Marketing Management

41


Introducere Prezenta lucrare şi-a propus să atingă următoarele obiective: 1. Stimularea antreprenorilor din industria de retail autohtonă în a se anagaja rapid pe calea transformării digitale înţeleasă ca o reuniune a cunoștințelor de proces, a automatizării inteligente și a datelor, valorificând și stăpânind datele și conținutul prin tehnologii disruptive care îmbunătățesc modul în care sunt serviți clienţii tot mai conectaţi şi pricepuţi în alegerile efectuate în contextul călătoriei lor de luare a deciziilor privind cumpărăturile în noua normalitate care include metaversul. 2. Înţelegerea cuprinzătoare a creşterii presiunii de adaptare rapidă a antreprenorilor noştri digitali la disrupţia digitală, ţinând pasul cu tendinţele tehnologice în contextul modelării viitorului e-commerce de către transformarea digitală accelerată, astfel încât să se poată îmbunătăți experienţa phygitală a clienţilor (ca încorporare de funcționalități digitale în experiența fizică, îndeplinind sau chiar depășind așteptările clienților privind atât caracterul practic, cât și emoția) al căror comportament de cumpărare şi consum evoluează permanent. Lucrarea prezentă privind progresul realizat este bazată atât pe preocupări de certă actualitate în practica de specialitate în domeniu, cât şi pe rezultatele unor cercetări ştiinţifice relevante, inclusiv personale.

Capitolul 1 Disrupţia digitală şi transformarea tehnologiei digitale în avantaj de afaceri. Relația și implicarea consumatorilor în cadrul transformării digitale accelerate Pe baza cercetărilor de referință revizuite și abordând modul în care au evoluat avantajele competitive oferite de tehnologia digitală (Bonnet and Westerman, 2020), cercetători reputaţi au demonstrat nevoia întreprinderilor de a deveni maeștri digitali, respectiv să cultive atât capacitatea digitală (permiţând utilizarea tehnologiilor inovatoare pentru a îmbunătăți elementele afacerii), cât și capacitatea de conducere (permiţând imaginarea și conducerea schimbării organizaționale în moduri sistematice și profitabile), aceste două capacități mijlocind împreună transformarea tehnologiei digitale în avantaj de afaceri pentru o întreprindere. În pofida îmbrățișării de către consumatori a tehnologiei digitale (utilizarea aplicațiilor web și mobile permiţându-le, de ex., găsirea instantaneu a informațiilor necesare, inclusiv experimentarea unor produse căutate înainte de a le cumpăra), cercetările efectuate au identificat existenţa unei lipse de studii cu privire la relația și implicarea consumatorilor în cadrul transformării digitale (Purcărea et al., 2022). Aceasta în contextul în care în era digitală perspectiva valorii consumatorilor este bazată pe performanța produselor și pe nivelul lor de conectare, relația și implicarea consumatorilor fiind noii indicatori cheie de performanţă. Holistic Marketing Management

42


Consumatorii utilizatori schimbă în timp modul în care interacționează cu un bun sau serviciu, iar afacerea/întreprinderea trebuie să se schimbe ca răspuns la așteptările și feedback-ul acestor consumatori utilizatori, evaluarea de către consumatori atât a întreprinderilor cu care fac afaceri, cât și a produselor achiziționate de aceștia fiind determinate: - În principal, de experiența lor de interacțiune (luând în considerare factori precum efortul, comoditatea, personalizarea, unicitatea, învățarea în experiență etc.) și experiența produsului (având în vedere factori cum ar fi utilitatea produsului și capacitatea de utilizare, alinierea nevoilor consumatorilor și îmbogățirea vieții), - Apoi, de percepția mărcii (viziunea consumatorilor asupra poziției întreprinderii în industria respectivă și sentimentul de aliniere cu valorile întreprinderii, în timp ce prețul include estimarea consumatorilor dacă produsul oferă un raport bun calitate-preț), experiența produsului având cel mai mare impact asupra loialității clienților întreprinderii. Înca din luna aprilie a anului trecut (Purcarea, 2021) am evidenţiat conexiunea dintre Marketing 5.0 şi Societate 5.0 în contextul transformării digitale înţeleasă ca reinventare completă a afacerii prin obținerea de beneficii din tehnologiile digitale și capacitățile de asistență, folosind în mod corect informațiile profunde obținute pe baza încrederii, a implicării și a experienței clienților (aceasta din urmă fiind îmbunătățită în mod continuu). Potrivit IBM (2022), principalii factori ai transformării digitale au fost întotdeauna așteptările mereu crescânde ale clienților. Această transformare digitală a început atunci când un val de noi tehnologii a făcut ca noi tipuri de informații și capacități să fie accesibile în moduri noi (dispozitive mobile, rețele sociale, Internetul lucrurilor/IoT, cloud computing etc.), disruptori (pertuturbatori precum Amazon) smulgând din cota de piață de la concurență prin adoptarea tehnologiilor disruptive mijlocind: - reinventarea modelelor de afaceri (comerț electronic, livrare electronică); - optimizarea proceselor (managementul lanțului de aprovizionare şi desfacere, dezvoltarea de noi funcții); - îmbunătățirea constantă a experienței clienților (recenzii/evaluări contextuale făcute de clienți privind bunuri sau servicii achiziționate și utilizate sau experiențe în legătură cu acestea, ca feedback al clienților privind comerțul electronic și site-urile de cumpărături online; recomandări personalizate). În acceptiunea IBM, transformarea digitală presupune a începe ca prim pas cu orientarea spre client, în primul rând cel digital, pentru toate aspectele afacerii (de la modelele de afaceri la experiențele clienților până la procese și operațiuni), recurgand la inteligenţă artificială (AI), automatizare, cloud hibrid (unul în care aplicațiile rulează într-o combinație de medii diferite), microservicii (ca arhitectură de microservicii cu granulație fină şi protocoalele ușoare), Blockchain (ca registru sau înregistrare distribuită, permanentă și imuabilă a tranzacțiilor electronice) și alte tehnologii digitale pentru a valorifica datele și a genera fluxuri de lucru inteligente, luarea mai rapidă și mai inteligentă a deciziilor și răspuns în timp real la disrupţiile

Holistic Marketing Management

43


(perturbările) pieţei. IBM a facut trimitere printre altele şi la cum a calificat Twilio (San Francisco, California, S.U.A.) pandemia COVID-19 ca accelerator digital al decadei. Reputaţi cercetători ai Institutului Naţional de Cercetări Economice „Costin C. Kiriţescu” al Academiei Române au analizat în profunzime impactul pandemiei COVID-19, arătând, printre alte aspecte, următoarele: nu este vorba de o “lebădă neagră” simplă (Pop., Ioan-Franc şi Diamescu, 2021);1 necesitatea digitalizării activităţilor (Muscalu a, coord., 2021);2 afectarea puternică a sectorului IMM din ţara noastră aflată pe ultimul loc în Europa, având la 1000 de locuitori doar cca. 30 de IMM-uri, iar în activităţi transfrontaliere fiind puţine implicate; rolul adoptării tehnologiilor digitale în transformarea digitală şi soluţii posibile pentru ţara noastră de valorificare a potenţialului transformării digitale (Muscalu b, coord., 2021);3 imperativul permanentei evaluări şi reevaluări a lecţiilor învăţate în contextul pandemic (Ioan-Franc şi Diamescu, 2021).4 Conform Glosarului Gartner (2021), există diferențe clare între: transformarea digitală, incluzând orice, de la modernizarea IT la optimizarea digitală (definită ca procesul de utilizare a tehnologiei digitale pentru a îmbunătăți procesele de operare și modelele de afaceri existente) sau inventarea de noi modele de afaceri digitale (definită ca crearea de noi modele de afaceri prin estomparea diferenței dintre lumea digitală și cea fizică); digitalizare, adică utilizarea tehnologiilor digitale pentru a schimba un model de afaceri și pentru a oferi noi oportunități de generare de venituri și valoare (este procesul de trecere la o afacere digitală); digitizare, văzută ca procesul de trecere de la o formă analogică la o formă digitală, cunoscută și sub denumirea de activare digitală (digitizarea preia un proces analogic și îl transformă într-o formă digitală fără modificări diferite în natură ale procesului în sine). Potrivit Salesforce (2022), transformarea digitală (care începe și se termină cu modul în care intreprinderea se gândeşte la clienți și interacționează cu aceștia, adăugând valoare fiecarei interacţiuni cu clienţii) este văzută ca: o reimaginare a afacerilor în era digitală şi constă în procesul de utilizare a tehnologiilor digitale pentru a crea noi sau a modifica procese de afaceri, cultura și experiențele clienților noi sau pentru a modifica cele existente, pentru a satisface cerințe de afaceri și piețe în schimbare; o transcendere a rolurilor tradiționale precum vânzările, marketingul și serviciul pentru clienți. Un exemplu bun de transformare digitală este considerat, de ex., adaptarea ofertelor de servicii pentru a îmbrățișa rețelele sociale, prezența în aceste rețele putând cuprinde servicii și marketing legate între ele de o platformă digitală (nu

1

Pop., N, Ioan-Franc, V, Diamescu, A. M., 2021. Pandemia, o altă faţă întunecată a globalizării, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu - Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 32. 2 Muscalu, M.-S. (coord.), 2021, Impactul pandemiei COVID-19 asupra unor activităţi econmice din domeniul industriei, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu - Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 515. 3 Muscalu, M.-S. (coord.), 2021, Impactul pandemiei COVID-19 asupra unor activităţi economice din domeniile serviciilor şi întreprinderilor mici şi mijlocii, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu - Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 537-551. 4 Ioan-Franc, V, Diamescu, A. M., 2021, Pandemia de coronavirus – Lecţii „deocamdată” învăţate?!, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu - Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 557-571. Holistic Marketing Management

44


doar captând informații despre clienți şi creând călătorii personalizate, ci și direcționând interogările clienților către agenții de servicii ai afacerii respective). Pe de altă parte, i-SCOOP (2022) nu a enunţat încă o definiție formală a transformării digitale deoarece aceasta a devenit un termen umbrelă, beneficiind de o largă utilizare, multiple motive și unghiuri de abordare. Este evidenţiat însă faptul că pentru a reuși transformarea digitală (care nu este doar despre disrupţie/perturbare sau tehnologie, ci despre valoare, oameni, optimizare și capacitatea de adaptare rapidă la nevoie printr-o utilizare inteligentă a tehnologiilor și a informațiilor) o afacere trebuie să ţină cont de de strategie, foaie de parcurs, obiective, părți interesate, context etc., fiind certă, prin urmare, necesitatea dezvoltării capacităților de bază în diferite domenii de afaceri (după cum se poate observa în prima figură de mai jos). i-SCOOP atrage atenţia în acest context şi asupra: - Diverselor surse de disrupţie și modul în care transformarea digitală poate fi un răspuns strategic într-un context de disrupţie și alte nevoi sau provocări (după cum rezultă din a doua figură de mai jos). Iar aceasta în contextul în care disrupţiile și transformarea digitală a afacerii pot fi cauzate de numeroși factori, cum sunt: inovații tehnologice (induse de tehnologie); comportamentul și cerințele clienților; induşi de inovații și invenții; induşi de ecosistem (organizațiile făcând parte din ecosisteme mai largi); - Modului în care, ca fenomen uman, disrupţia este cauzată, printre altele, de schimbări în modul în care oamenii folosesc tehnologiile și de schimbările în comportamentul și așteptările lor, schimbările respective putând fi induse de noile tehnologii și de modul în care sunt adoptate sau valorificate de către noii veniți disruptori.

Fig. nr. 1: Transformarea digitală: Dezvoltarea capacităților de bază în diferite domenii de afaceri Sursa: Adaptare după i-SCOOP, 2022. What is digital business transformation? The essential guide to DX (op. cit.)

Holistic Marketing Management

45


Fig. nr. 2: Diverse surse de disrupţie și modul în care transformarea digitală poate fi un răspuns strategic într-un context de disrupţie și alte nevoi sau provocări Sursa: Adaptare după i-SCOOP, 2022. What is digital business transformation? The essential guide to DX (op. cit.)

Ca parte a evoluției digitale a unei afaceri, adopția digitală este văzută ca adaptarea tehnologiei digitale pentru a permite atât înțelegerea și analiza datelor și informațiilor legate de afacere, clienții săi, concurenții și industria respectivă, cât şi crearea de noi puncte de contact pentru clienți și livrarea de experiențe digitale cheie (Change Reviews Team, 2021). Această adopție digitală a fost accelerată de pandemia COVID-19 (Remes et al., 2021). Creșterea ecommerce este determinată de această evoluție digitală, vânzările e-commerce fiind promovate atât de întreprinderile de produse de larg consum, cât și de comercianții cu amănuntul (retailerii) care implementează strategii eficiente de comerț conversațional, fiind mereu activi în explorarea schimbărilor neașteptate. Pandemia COVID-19 a accelerat în mod semnificativ şi digitalizarea experienței de cumpărături, care a început deja înainte de pandemie, cu consumatorii care caută din ce în ce mai multe experiențe digitale pentru toate nevoile lor, iar afacerile luptându-se să personalizeze experienţa clientului (și să sporească implicarea și loialitatea clienților în consecință), identificând identităţile cumpărătorilor și acordând multă atenție acestor identităţi ca model de consum prin care se descrie un consumator (Kerravala, 2021). Un studiu ZK Research 2021 a confirmat, de ex., următoarele aspecte: - 67% dintre cumpărătorii cunoscători din punct de vedere tehnic care preferă o experiență digitală (aşa-numiţii “shopper 2.0s”) au mărturisit că în urma unei singure experiențe proaste în ultimele 12 luni și-au schimbat loialitatea față de marcă; - Pandemia COVID-19 a accelerat planurile de experienţă digitală ale întreprinderilor (inițiativa digitală numărul unu fiind îmbunătățirea experienţei), iar transformarea digitală a experienţei clientului a generat cheltuieli substanțiale nu numai în centre de contact, ci și în dezvoltarea de aplicații mobile și managementul experienței digitale; - Din nefericire, experiența clienților în materie de efectuare a plăţii a a fost adesea ignorată, în ciuda dimensiunii sale critice pentru succesul retailerilor în era digitală de astăzi, în care retailerii sunt, de asemenea, provocați în mod clar să investească în tehnologie care să permită Holistic Marketing Management

46


conversia cumpărătorilor și oaspeților necunoscuți (ca și clienți care nu au făcut niciodată cumpărături la retailer) în date care pot fi identificate. Potrivit lui Hawkins (2018), transformarea digitală nu este un singur eveniment, ci un proces continuu în care nu retailerii mai sunt responsabili de inovare, ci cumpărătorii care adoptă rapid noile tehnologii și se obișnuiesc cu noile experiențe oferite de giganţi digitali precum Amazon, comercianții tradiționali trebuind să se adapteze în consecinţă la o lume condusă de inovații din ce în ce mai rapide. Spre deosebire de abordarea de primă generație a cumpărăturilor online (pe care Hawkins o numeşte) e-commerce 1.0 (care a creat experiențe digitale ale clienţilor izolate, consolidate de celelalte eforturi digitale disparate implementate de retailer), următoarea generaţie (pe care tot Hawkins o numeşte) e-commerce 2.0 a reflectat o viziune diferită permiţând valorificarea oportunităţii oferite de implicarea cuprinzătoare a clienților digitali, separând experiența digitală a clienților de operațiunile de gestionare și onorare a comenzilor (fiind incluse aici nu doar acceptarea comenzii şi ridicarea, ambalarea și expedierea articolelor menționate în comandă, ci și urmărirea articolelor expediate până când acestea sunt livrate). Acest tip de comerț electronic, e-commerce 2.0, oferă cumpărătorului o experiență de utilizator perfectă, concepută pentru a favoriza descoperirea produselor, oferind cumpărătorului opțiuni cu privire la când și cum își cumpără efectiv produsele (cumpărături bazate pe propria părere, cumpărare online şi ridicare din magazin etc. sau livrare la domiciliu). În opinia unui reputat consultant (Turchi, 2018), în cadrul corporațiilor, de ex., există trei niveluri de abordare a transformării digitale (Strategie, Execuţie, Tehnologie) şi cinci blocuri de construcție (Model de afaceri / Strategie de afaceri; Model de operare; Operațiuni; Go-to Market / plan care detaliază modul de interacțiune cu clienții pentru a-i convinge să cumpere bunul sau serviciul, organizaţia obținând un avantaj competitiv; Tehnologie) care definesc cadrul (piramida transformării digitale), după cum se poate observa în figura de mai jos.

Fig. nr. 3: Piramida transformării digitale Sursa: Turchi, P., 2018. The Digital Transformation Pyramid: A Business-driven Approach for Corporate Initiatives, The Digital Transformation People, February 1, 2018 (op. cit.) Holistic Marketing Management

47


OECD (2018), a evidenţiat impactul larg al transformării digitale asupra mediului de afaceri prin crearea atât de oportunități, cât și de provocări. În acest cadru s-a arătat cum: Tendințele interdependente, cum ar fi e-commerce, big data, inteligența artificială (AI), învățarea automată (ML, subset al AI) și Internetul obiectelor/lucrurilor (IoT) ar putea duce la câștiguri mari de productivitate pentru economie; Disrupţia modelelor de afaceri și sociale existente, precum și a piețelor consacrate, va perturba viața a milioane de cetățeni; Transformarea digitală schimbă în mod fundamental ce și cum tranzacționăm. Un an mai târziu, OECD (2019) a subliniat faptul că peisajul e-commerce a devenit din ce în ce mai dinamic pe măsură ce transformarea digitală s-a accelerat, apărând modele de afaceri noi și emergente de e-commerce şi conturându-se tendințe ale e-commerce de-a lungul unei game de dimensiuni, ceea ce oferă noi perspective asupra politicilor necesare pentru a exploata oportunitățile și a atenua provocările de deblocare a potențialului e-commerce pentru toți. În acest context, Lesher şi Tscheke (2019) au arătat că tehnologiile digitale (cum sunt AI, blockchain, cloud computing, IoT și dispozitivele de livrare autonome precum dronele și roboții etc.) permit noi modele de afaceri și împing frontiera comerțului electronic, trei modele de afaceri de e-commerce confirmând că sunt deosebit de transformatoare: cele care utilizează platforme online, cele care oferă servicii de abonament și/sau încorporează modele onlineoffline. Tot OECD (2020) s-a aplecat apoi asupra transformării digitale în era COVID-19, evidenţiind cum criza COVID-19 a accelerat expansiunea e-commerce către noi firme, clienţi şi tipuri de produse, oferindu-le clienților acces la o varietate semnificativă de produse din confortul și siguranța caselor lor, precum și permţând firmelor să continue activitatea în pofida restricțiilor de contact și a altor măsuri de izolare. Printre recomandările cheie făcute în acest cadru s-au numărat şi următoarele: măsuri de de asigurare că IMM-urile pot participa la ecommerce, de ex. prin furnizarea de stimulente politice, de reglementare sau financiare pentru diversificarea vânzărilor și stabilirea unei concurențe echitabile pentru IMM-urile care se bazează pe serviciile platformelor online; reducerea blocajelor din mediul favorabil e-commerce (incluzând domenii precum conectivitatea, comerțul, logistica și serviciile poștale). Raportul OECD (2021) privind cooperarea pentru dezvoltare, axat pe făurirea unei transformări digitale juste, a abordat în cel de-al treilea capitol cultivarea de noi capacități pe cazul e-commerce (Fredriksson, 2021). Unul dintre mesajele cheie transmise în contextul digitalizării transformând activitățile economice și sociale la nivel global a fost cel privind inițiativa comerț electronic pentru toți (eTrade for all), care ajută atât la la identificarea oportunităților de sinergii, cât şi la minimizarea dublării eforturilor, precum și la asigurarea unui sprijin mai eficient pentru ecosistemele de e-commerce. După cum este cunoscut, scopul acestei inițiativei este de a facilita rezultate de dezvoltare mai incluzive din e-commerce adoptând o abordare cuprinzătoare a provocărilor politice cu care se confruntă țările care dezvoltă ecosisteme de e-commerce (prin depășirea silozurilor sector cu sector).

Holistic Marketing Management

48


Capitolul 2 Modelarea viitorului e-commerce de către transformarea digitală accelerată Potrivit ERP Advisors Group (Lakewood, Colorado, S.U.A.), companiile de e-commerce: au capacitatea unică de a înființa o vitrină de software în timp ce apelează la alte părți pentru a crea, stoca, transporta și livra produsele lor; se pot baza pe terțe părți pentru nevoile lor de producție și pot să nu aibă propriile lor depozite, vehicule de transport sau inventor; au furnizori de software și parteneri de implementare obișnuiți să lucreze cu producători și distribuitori tradiționali cu modele de afaceri tradiționale de producție și distribuție; includ ca ecosistem software tipic minim următoarele procese de afaceri: comenzi de e-commerce, achiziții, sistem de inventariere, onorarea comenzilor, logistică terță parte, contabilitate; adaugă un strat suplimentar de complexitate ecosistemului lor în funcție de ce deservesc (consumatori, companii sau ambele). Un raport al Information Services Group (ISG, Stamford, Connecticut, S.U.A.), o firmă globală de cercetare și consultanță tehnologică, a arătat cum retailerii din Marea Britanie caută să își modernizeze platformele de comerț electronic și să îmbunătățească experiența clienților ca răspuns la creșterea cumpărăturilor online indusă de pandemia COVID-19 (DonovanStevens, 2021). Creșterea piețelor online a oferit o mulțime de oportunități pentru retailerii online, crescând și concurența, de unde si sporirea necesităţii digitalizării și automatizării în contextul în care dincolo de beneficiile multiple ale vânzării produselor pe mai multe platforme și piețe, trebuie ţinut cont şi de următoarele aspecte: - Managementul stocurilor poate consuma adesea timp și poate crește riscul comenzilor inexacte și al supravânzării stocurilor (un stoc supravândut este considerat mai ieftin decât ar trebui să fie, putând fi o oportunitate excelentă de a obține un stoc preferat la un preț redus, deși starea de supravânzare nu este un semnal de cumpărare automată); - Este nevoie de anticiparea vârfurilor, conștientizarea timpilor de livrare de la furnizori și managementul datelor din spatele inventarului pentru a economisi timp mai târziu; - Este necesară implementarea unui sistem de management al comenzilor (OMS) care: permite companiilor de e-commerce atât consolidarea tuturor comenzilor de pe diverse platforme și canale de cumpărături online, cât și managementul întregului proces de expediere (preluarea din depozite a produselor comandate, ambalarea și expedierea acestora); oferă o reducere a erorilor și un serviciu mai consistent pentru consumatori, care caută multe lucruri atunci când vine vorba de cumpărături online (nu doar produsul perfect), ei solicitând un fel de valoare la fiecare punct de contact (precum opțiuni de plată ușoare, livrare și retururi ieftine și convenabile și o experiență de cumpărături fără probleme); - Principalul element de diferențiere pentru mărcile (brandurile) de comerț electronic de top continuă să fie experiența clienților, cât privește livrarea aceasta însemnând alegere și transparență; - Asigurarea mai multor opțiuni de livrare pentru a satisface nevoile clienților (timp, preț etc.) implică existenţa unei strategii de curierat multiplu, ceea ce poate fi simplificat cu ajutorul un Holistic Marketing Management

49


sistem de management al comenzilor, putându-se realiza integrarea cu mai mulți curieri dintr-o platformă centralizată. Asistăm în contextul transformării digitale la implicarea crescândă a consumatorilor în moduri noi (fizic și online), întreprinderile fiind provocate să se adapteze în consecinţă, ținând pasul cu acest ritm al consumatorilor digitali care pot cerceta, distribui, cumpăra și vorbi cu ajutorul dispozitivelor lor doar cu câteva clicuri (Ferguson, 2022). Schimbările introduse de disrupţiile în afaceri generate de pandemia COVID-19 în comportamentul consumatorilor sunt de durată, generând, la rândul lor, o perturbare continuă inclusive în industria de retail schimbându-se deja rapid pe fondul provocărilor digitale semnificative, după cum se poate observa şi în figura de mai jos. În opinia lui Fergusson: - Există şase moduri cheie în care transformarea digitală va schimba e-commerce în continuare: prin accelerarea vânzărilor directe către consumatori (DTC); prin îmbunătățirea personalizării ca urmare a rolului semnificativ jucat de big data; prin spargerea limitărilor cumpărăturilor online de către realitatea augmentată (AR); prin adoptarea pe scară largă a metodeleor alternative de plată; prin inovația continuă permisă de aşa-numitul e-commerce fără cap și bazat pe API (la care ne-am mai referit); prin concentrarea mai mult pe optimizare a afacerilor. - Sunt recomandabili a fi efectuaţi cinci pași (nestatici, susținând un proces mereu în desfășurare) către transformarea digitală în industria e-commerce: definirea obiectivelor de afaceri; ridicarea nivelului strategiei de experiență a clienților; implementarea de noi soluţii tehnologice; actualizarea călătoriei clientului cu realitate virtuală (VR); îmbrățișarea inovației digitale; încheierea prin obținerea victoriei.

Fig. nr. 4: Provocări digitale Sursa: Adaptare după Ferguson, T., 2022. A Detailed Guide To Digital Transformation For Ecommerce Businesses, Mageplaza, Magento, April 01, 2022 (op. cit.)

Din punct de vedere al marketingului digital (ca strategie, planificare şi implementare), potrivit Chaffey şi Ellis-Chadwick (2012) domeniul de aplicare al transformării digitale implică gestionarea și valorificarea aşa-numitelor „5D-uri digitale”, care sunt oportunități pentru mărci de Holistic Marketing Management

50


a interacționa cu clienții lor și de a afla mai multe despre ei. Acestea includ: dispozitive digitale (considerarea de catre afaceri a tuturor dispozitivelor utilizate de publicul ţintă pentru a ajunge la acesta); platforme digitale (înțelegerea platformei utilizate pentru găsirea publicul țintă: platforme de social media precum Facebook/Meta sau motoarele de căutare precum Google); media digitală (tipul de media acceptat de fiecare platformă, canale de comunicare plătite, câștigate sau deținute, modul de creare a mesajului); date digitale (fiind ghidată de date strategia de marketing poate fi sub formă de cercetare de piață, analize de campanie și orice date colectate prin dispozitive IoT); tehnologie digitală (o formă de software de automatizare a marketingului utilizata de afaceri pentru a crea experiențe interactive). În opinia lui Hovhan (2021): - Există cinci forţe stimulând accentul sporit pe transformarea digitală și e-commerce: cumpărătorii caută produse online; mărcile au nevoie de o prezență online solidă pentru a arăta valoare; produsele sunt digitizate; așteptările clienților continuă să crească; produsele sunt optimizate; - Pentru proiectarea unei strategii eficiente de transformare digitală sunt utile cinci recomandări: identificarea obiectivelor de transformare digitală; efectuarea unei analize a situației și a unei analize a performanței (analiza SWOT, analiza clienților, analiza concurenței, analiza performanței canalului); obținerea unei înțelegeri clare a cerințelor tehnologice; luarea în considerare a realităţii augmentate (AR); luarea în considerare a metodelor alternative de plată; - Integrarea sistemului de e-commerce cu o soluție ERP (planificarea resurselor întreprinderii) permite alinierea tuturor proceselor pentru o operațiune pe viitor, printre beneficiile acestei integrări numărându-se şi următoarele: managementul optim al stocurilor, managementul eficient al relațiilor cu clienții (CRM); contabilitate şi facturare integrate. Potrivit BigCommerce (2021), o companie publică (Austin, Texas, S.U.A.) de tehnologie oferind o platformă de comerț electronic SaaS (listată în NASDAQ; oferă software ca servicii serviciilor către retaileri), companiile B2B şi B2C concurează online împotriva rivalilor lor, exemplele de transformare digitală fiind numeroase, începând cu cele mai simple: angajarea într-o strategie de transformare digitală are loc de fiecare dată când este abandonat un proces fizic în favoarea unui proces digital; trecerea de la fluturași prin e-mail la marketing prin e-mail; adoptarea de noi tehnologii, cum ar fi computerizare în nori (cloud computing), folosind instrumente digitale, cum ar fi rețelele sociale, pentru a stimula implicarea produselor; combinarea e-commerce cu ridicarea din magazin; BOPIS (cumpărare online şi ridicare din magazin); valorificarea datelor pentru a crea planuri de marketing multicanal ţintite; parteneriat cu companii de cercetare și informații de piață, precum Gartner, IDC și McKinsey, pentru a perfecționa strategia de afaceri digitale; îmbrățișarea schimbării digitale. În opinia BigCommerce, transformarea digitală este o revoluție a comerțului electronic. Majoritatea siteurilor moderne de e-commerce B2B, de ex., datorită inițiativelor de digitalizare, oferă vizitatorilor o experiență de utilizator intuitivă și autonomă, clienții lor plasând comenzi online, iar afacerile B2B construind loialitatea față de marcă, la fel ca magazinele de retail e-commerce. În general, a ţinut să precizeze OroCommerce, o platformă de eCommerce B2B, trimiterile la e-commerce au în vedere tranzacțiile B2C (ca afaceri care vând publicului larg sau consumatorilor), spre deosebire de ecommerce B2B care: implică tranzacții business-tobusiness (companii care vând bunuri sau servicii altor companii, ținând cont de interesele și Holistic Marketing Management

51


cerințele clienților de afaceri); au multe forme, dimensiuni și niveluri de complexitate diferite, putând acoperi mai multe modele de afaceri și sectoare (de la servicii precum contabilitate, juridice, digitale, până la produse fizice precum mașini, echipamente, bunuri de larg consum etc.); reprezintă o piața globală evaluate (conform Statista) ca fiind de şase ori mai mare decât piața B2C, căutarea vitezei, confortului și experiențelor de cumpărare ușoare stimulând creşterea acestei pieţe, pe măsură ce cumpărătorii de afaceri locali și internaționali se adună online. Printre tendinţele e-commerce B2B se număra şi următoarele: personalizare (chiar și clienții de afaceri au nevoi, voințe și dorințe, cumpărătorii B2B având chiar mult mai multe cerințe de personalizare în materie de: produse, prețuri, promoții, experiențe de plată și mesaje de marketing); omnicanal (clienții B2B nu sunt diferiți de cei B2C, folosind aplicații mobile, siteuri web mobile sau vizite în persoană, așteptând ca mărcile să aibă aceeași experiență la fiecare pas.); creșterea utilizării dispozitivelor mobile (sporirea traficului web mobil; se estimează că utilizarea dispozitivelor mobile de către cumpărătorii B2B va crește dramatic în viitorul apropiat); analiza datelor (tehnologiile asociate cu cloud computing și stocare, optimizarea rețelei și analiza predictivă progresează accelerând transformarea digitală); comerțul conversational (o oportunitate, atât pentru noii veniți, anterior vânzători offline, cât și pentru vânzătorii existenți, de a îmbunătăți experiența clienților cu comenzi repetitive, căutarea vocală, comandarea și reordonarea fiind încă relativ neexplorate); experienţele de VR (realitate virtuală) și AR (realitate augmentată) jucând un rol reînnoit în marketingul eCommerce B2B (experiențele imersive contend deoarece unii vânzători B2B vor trebui să permită cumpărătorilor B2B să încerce și să confirme practic produse complexe precum piese de schimb sau modele personalizate); AI și IoT (toţi cei implicaţi in procesele B2B pot beneficia de o predicție mai precisă a rezultatelor dorite și pot primi recomandări cu cursul corect de acțiune); Progressive Web Apps (PWAs, aplicații web progresive ca tip de aplicație software furnizată prin web) care funcționează direct din browserul web (comparativ cu aplicațiile mobile dezvoltate pentru Android sau Apple), câștigând amploare în special cu e-commerce (nu numai cu serviciile web), vitrinele cu tehnologie activată PWA fiind mai accesibile, mai convenabile şi stimulând vânzările. Totodata, OroCommerce a atras atentia si asupra faptului ca exista mai multe modele de ecommerce B2B, cum sunt, de ex., B2B2B eCommerce (business to business to business eCommerce, model care adaugă legături suplimentare în lanțul B2B, putând implica un producător, un distribuitor, un subdistribuitor, un angrosist etc.) sau B2B2C eCommerce (business to business to customer, model care combină B2B și B2C, permițând companiilor B2B stabilirea unei legături sigure cu clientul final, permiţând vânzătorului B2B folosirea datelor clienților din aval pentru a direcționa mai bine promoțiile care vizează clienții finali). Pin urmare, în contextul în care transformarea digitală modelează viitorul e-commerce, subliniază Cornell ( 2021), cum e-commerce B2B nu se referă doar la vânzarea către consumatorii finali, ci și la producători, angrosişti, revânzători, distribuitori de nivel 2 și 3 și alte tipuri de entități comerciale (al căror timp nu le permite să sune vânzători, parteneri logistici și profesioniști din lanțul de aprovizionare şi desfacere), este esențial ca afacerile B2B să treacă rapid la acest canal de vânzare având în vedere că majoritatea căutărilor B2B sunt online (desktop, mobil sau căutare vocală). Tocmai de aceea primul pas recomandat a fi făcut constă în utilizarea unei platforme de e-commerce B2B pentru: mutarea cataloagelor în online, managementul clienţilor existenţi și construirea de noi relații fără efort. Holistic Marketing Management

52


Capitolul 3 Tendințe tehnologice, e-commerce şi metavers. iCommerce ca extensie a e-commerce condusă de metavers Un grup de experţi globali a fost consultat de reprezentanţii McKinsey (2022) cu privire privire la tendințele tehnologice care ar putea loc de frunte pe agendelor de afaceri în 2022 și la ce ar trebui să se gândească directorii atunci când iau în considerare noile tehnologii. Răspunsurile acestora au permis identificarea următoarelor tendințele tehnologice: Metavers, Web 3.0, Crypto, 5G. După cum a arătat Hight (2022), definiția metaversului – cuvânt format din meta (înseamnând „dincolo”) și vers (înseamnând „univers”), înseamnând deci dincolo de univers – ar putea fi „un spațiu de realitate virtuală în care utilizatorii pot interacționa cu un mediu generat de computer și cu alți utilizatori”. Metaversul: este văzut de Facebook (rebranduit ca Meta) ca „următoarea evoluție a conexiunii sociale”, o lume simulată pe computer în care oamenii pot interacționa fiind lăsaţi de tehnologia blockchain și a realităților extinse (ERs) să privească dincolo de realitatea adevărată; se referă la ideea unei lumi simulate virtual pe blockchain, în care utilizatorii pot interacționa prin realitatea extinsă; este o replică 3D (în termeni profani) generată de computer a lumii reale, permiţând utilizatorilor interacțiunea cu ea printr-o experiență experiență imersivă. Tot în opinia lui Hight metaversul este pe cale să aducă o schimbare revoluționară în peisajul comerțului electronic (prin blockchain, NFT și ER), făcând experiența de cumpărături mult mai personalizată, captivantă și interactivă, mărci renumite precum Nike, Gucci și Coca-Cola începând deja consolidarea rădăcinilor în metavers. În context, s-a apreciat că actualul scenariu sugerează că lumile virtuale vor fi viitorul, cee ace impune companiilor de e-commerce să ia parte la acest mare joc. Se cuvine a aminti ca Facebook/Meta, a postat pe 29 octombrie 2021un videoclip (pe YouTube) cu fondatorul său avansând propunerea pentru metavers, așa-numitul „internet încorporat” (Owens, 2021). Potrivit lui Owens, metaversul este o extensie a mai multor tehnologii existente, inovaţii, preluate de consumatori într-un ritm rapid, metaversul: - Rezultând din unirea acestor inovații (AR, VR, blockchain, criptomonedă, comerț social etc.) ca rețea în continuă expansiune de spații virtuale în timp real, redate în 3D, funcționând ca o economie în sine 90 (nu doar ca canale suplimentare de vânzare); Non-Fungible Tokens (NFTs) - Având următoarele blocuri de construcţie: AR şi VR (tehnologiile AR și VR, tot mai populare ajută mărcile de comerț electronic să valorifice puterea metaversului, permițând interacțiunea mai eficientă a clienților cu ofertele de produse în spațiile digitale); jetoane nefungibile (NonFungible Tokens/NFTs) NFT, ca un tip de jeton criptografic pe un blockchain care reprezintă un activ digital unic; au luat forma tuturor, de la modă la meme și obiecte de colecție căutate; dictionarul Collins Dictionary a ales NFT drept cuvântul anului 2021); gamificare (principiile de proiectare a jocului sunt utilizate pentru îmbunătățirea atragerii clienţilor/consumatorilor, fiind folosite atât riscuri, cât și recompense, aceştia voind să fie distrați).

Holistic Marketing Management

53


Owens subliniază legătura dintre metavers si e-commerce, în contextul în care numeroase mărci abordează această nouă frontieră digitală pentru a crea experiențe mai fluide înlăturând fricțiunile din călătoria de cumpărături și sporind loialitatea clienților: - Eliminarea silozurilor dintre canalele offline/online cu ajutorul cumpărăturilor virtuale, creând experiențe consistente între e-commerce, magazinele fizice și rețelele sociale; aceste cumpărături virtuale au transformat e-commerce din cataloagele de produse statice în experiențe în timp real permiţând consumatorilor să străbată magazinul, bucurându-se de afișaje în 3D (acestea fiind alimentate de tehnologiile AR și VR); - Oferirea unei mai mari personalizări (mergând dincolo deci de personalizarea curenta în ecommerce care se oprește în general în punctul de recomandări sau reduceri de produse), aceasta devenind rapid miza de masă pentru orice brand dorind fidelizarea clienților; - Implicarea mai puternică a comunității, mărcile de e-commerce având multe de câștigat investind în inițiative de construire a comunității (metaversul deschizând noi oportunități de atragere a mai multor clienți sub același acoperiș virtual), cunoscut fiind faptul că dovezile sociale și recomandările de la colegii consumatori sunt mai eficiente decât orice altă formă de marketing. Potrivit unui raport CB Insights (2022), cum metaversul este o viziune (nu o tehnologie specifică) această ambiguitate poate face dificil pentru întreprinderi să-și dea seama cum să acceseze tendințele emergente pe care le reprezintă metaversul. Tocmai de aceea CB Insights a oferit un cadru util (neexhaustiv; a se vedea figura de mai jos) pentru a naviga pe acest subiect în evoluție, împărțind metaversul în şase straturi tehnologice distincte și evidențiind furnizorii cheie (selectați pe baza unei game largi de criterii, inclusiv finanțare, relații de afaceri, importanță pe piață și scoruri Mosaic, proprietate CB Insights) stabiliți să transforme metaversul în realitate. După cum se poate observa în figură, cele şase straturi tehnologice distincte sunt următoarele: - Infrastructură (rețea și computerizare). Acest prim strat confirmă faptul că metaversul necesită infrastructură de calcul și procesare putând suporta atât fluxuri de date mari, cât și latență scăzută (mici întârzieri apărute în conexiunile de rețea); pentru a crea o experiență fără întreruperi, fără întârzieri în metavers este vitală tehnologia care apare în categorii precum cipuri și procesoare, 5G, infrastructură cloud și infrastructură edge (site-uri mici de centre de date situate în apropierea populațiilor deservite, care furnizează utilizatorilor finali cloud computing și conținut stocat în cache – fișiere, scripturi, imagini și alte conținuturi multimedia stocate pe dispozitiv după deschiderea unei aplicații sau accesarea unui site web pentru prima dată; de obicei, infrastructura edge este conectată la un centru de date central mare sau la mai multe centre de date). - Acces/interfață (hardware). Acest al doilea strat: include dispozitive hardware permiţând oamenilor să experimenteze metaversul; cuprinde dispozitive conectate, cum ar fi telefoanele

Holistic Marketing Management

54


mobile, PC-urile și consolele de jocuri; în principal, se concentrează pe tehnologiile emergente concepute pentru a îmbunătăți imersiunea într-un cadru virtual. - Instrumente de virtualizare. Cel de-al treilea strat ne arată cum companiile de aici lucrează la kituri de dezvoltare software, motoare de jocuri, tehnologie de scanare 3D și alte instrumente pentru dezvoltatori pentru a ajuta designerii de conținut 3D să construiască lumi și experiențe metaverse. - Lumi virtuale. Cel de-al patrulea strat ne arată că lumile virtuale sunt locurile în care oamenii se vor aduna și vor exista în metavers, aceste lumi urmând a fi caracterizate prin experiențele și economiile lor conduse de utilizator. - Infrastructura economică. Acest al cincilea strat include tehnologia care va permite oamenilor să cumpere, să vândă și să stocheze bunuri și servicii în metavers. - Experiențe. Acest al şaselea strat acoperă diferitele bunuri, servicii și experiențe care vor fi disponibile în metavers, stratul continuând să evolueze și să se schimbe (categoriile prezentate în figură ilustrează unele dintre experiențele metaverse care au deja un pic de succes în prezent).

Fig. nr. 5: Companiile care construiesc fiecare strat al metaversului Sursa: CB Insights, 2022. The metaverse could be tech’s next trillion-dollar opportunity: These are the companies making it a reality, CB Insights Research, April 13, 2022 (op. cit.) Holistic Marketing Management

55


Potrivit lui Gassner (2022), metaversul constituie una dintre tendințele care conduc comerțul imersiv (iCommerce, extensie a e-commerce), imersia urmând să fie norma (nu doar o opțiune plăcută) în metavers ca probabil următoarea fază a internetului, graţie potențialului metaversului de a crea o economie virtuală complet nouă. Cum lumea se schimbă rapid, jucătorii din comerțul digital care regândesc experiența clienților (sesizând lipsa de experiență și emoție în retailul online) vor putea probabil s set de scopuri strategice remodeleze așteptările clienților introducând experiențe reale în comerțul digital ca mijloc de atingere a unui set de scopuri strategice: stimularea indicatorilor cheie de performanţă (prin atragerea de clienți noi și existenți sau menținerea acestora mai mult timp online pe bază de conținut și cazuri de utilizare extrem de captivante), facerea comerțului mai inspirațional (făcând posibilă căutarea rapidă ocazională a produselor printr-un set de informații pentru a se inspira, în loc să cumpăre doar ceea ce este nevoie); mijlocirea construirii emoționale a mărcii/brandului (prin conectarea cu utilizatorul la un nivel mai emoțional pentru a construi încredere și o relație mai puternică). iCommerce are, în opinia lui Gassner, potențialul de a conduce afaceri prin crearea unei experiențe mai bune, fiind mai antrenant și conectându-se cu consumatorul la un nivel mai profund și mai emoțional. Iar aceasta având în vedere următoarele aspecte: - Stadiul de pregătire pentru orele de primă audiență în care se află deja tehnologia imersivă: în curând va fi disponibil un internet de bandă largă mult mai larg pentru mai mulți oameni ca niciodată, odată cu lansarea 5G și creșterea FTTH (care include soluții de acces prin fibră optică concepute pentru implementări rezidențiale; în rețelele FTTH, fibrele sunt conectate direct la case individuale sau la clădiri cu mai mulți chiriași; fibra optică oferă viteză mult mai mare decât rețeaua wireless), vom avea în curând un internet de bandă largă mult mai larg disponibil pentru mai mulți oameni ca niciodată; îmbunătățirea considerabila a hardware-ului; rolul evident al telefoanelor mobile de astăzi (computerele de mare viteză de ieri) echipate adesea cu camere grozave și chiar senzori LIDAR (Light Detection and Ranging, mijlocind efecte foto și video, plasând cu precizie obiectele în AR, scanând obiectele 3D și cartografiind încăperile) care permit cazuri de utilizare imersive precum AR la o calitate excelentă şi la un preț scăzut; scăderea dimensiunilor căștilor VR, care devin mai mici, mai ușoare și mult mai ușor de utilizat. - Accelerarea în continuare a tendinței către mai multe experiențe digitale, pandemia COVID-19 forțând consumatorii să încerce aplicații noi (precum conferințe video și socializare pe internet), ceea ce a generat de multe ori şi efecte secundare (precum pierderea apropierii fizice de alți oameni sau incapacitatea de a atinge un produs), putând ridica noi bariere în calea construirii încrederii și lăsa un gol pe care tehnologiile imersive ar putea fi apte să-l umple. - Odată cu pivotarea Facebook/Meta către metavers, conceptele XR, VR, AR (de care se vorbea tot mai mult în ultimii ani) au devenit din ce în ce mai populare sau la modă, un fenomen cultural, traficul de căutare pe Google pentru cuvântul metaverse explodând chiar pe plan mondial, declanșând o adevărată frenezie care ar putea fi mai mult decât crearea de principal interes de moment, imersia putând deveni norma în metavers ca probabil (aşa cum s-a mentionat mai sus) următoarea fază a internetului, datorită tocmai potențialului metaversului de a crea o economie virtuală complet nouă. Holistic Marketing Management

56


- Cum din aspectele enumerate anterior rezultă necesitatea regândirii în special a brandingului, a marketingului și a vânzărilor, este util a trece în revistă şi câteva forme (trei) de experienţe imersive (ţinând cont de faptul că o experiență imersivă pentru comerț este orice interacțiune în legătură cu un bun sau serviciu care te scoate din realitatea actuală și te trage în alta, lucru posibil a se întâmpla la mai multe niveluri și cu intensitate diferită folosind diferite simțuri): vizitarea virtuală a unui magazin pentru a examina un produs înainte de a-l cumpăra online la un preț mai mic (aşa-numitul virtual showrooming reprezintă o combinație dintre imersiune și funcționalitate suplimentară putând oferi adesea o experiență de utilizare superioară; aceasta poate fi chiar îmbunătățită atunci când showroom-ul virtual și real fuzionează într-un ecosistem consistent); comerț conversațional (cea mai imersivă activitate socială; de obicei între oameni, dar din ce în ce mai des acest lucru se poate întâmpla și cu AI, fie prin tastatură cu un chatbot, fie mai natural vorbind cu Siri sau Alexa); comerţ cu vehicul echipat cu echipament telematic permiţând accesul la Internet (aşa-numitul Connected Car Commerce are în vedere faptul că a fi într-o mașină creează o realitate în sine putând fi îmbunătățită prin tehnologia digitală; lucru posibil în primul rând prin sisteme interne precum divertisment auto, navigație etc. și apoi prin asistenți digitali, fie din nou furnizați de vehicul în sine sau prin servicii care vin de la Apple, Google sau Amazon). Potrivit lui Eddy (2022), retailerii și mărcile/brandurile trebuie să includă icommerce în bugetele lor și să se gândească la vânzarea virtuală în mod organizațional, creând elemente detaliate specifice dintr-un buget pentru inițiativele de e-commerce experiential, cererea puternică a consumatorilor și a industriei pentru experiențe metaverse continuând stimularea progreselor tehnologice și adoptarea unor experiențe comerciale imersive. De asemenea, Eddy a mai subliniat câteva sapecte semnificative precum următoarele: - Necesitatea de a ajunge la Generaţia Z cu imersiune si metavers, majoritatea celor din această generaţie opinând că brandurile ar trebui să-și vândă produsele pe platforme metavers; - Este esențial ca atunci când se implementează strategii de iCommerce: a lua în considerare definirea pieței (pentru a cunoaște publicul țintă), a defini indincatorii cheie de performanţă (pentru a analiza, a măsura și a optimiza în mod continuu) și a utiliza platforme care pot ajuta atât la implementarea iCommerce, cât și la scalarea rapidă la noi piețe și medii personalizate; - Pe măsură ce retailerii experimentează modalități noi de a vinde, de a ajunge la noi audiențe de consumatori și de a promova sustenabilitatea, experiențele de cumpărături interactive vor deveni mize de masă pentru brandurile din fiecare categorie, iar imersiunea oferind retailerilor căi suplimentare pentru a-și implica clienții (lucru posibil prin trecerea către medii de magazine online care pot fi personalizate pentru cumpărători în timp real, asigurandu-se experienţe mai bogate din punct de vedere senzorial și mai imersive decât mediile de magazine fizice); - Pentru a face iCommerce mai adoptat pe scară largă este nevoie atât de produse mai scalabile, de uz general, ușor de utilizat și de implementat (pentru ca întreprinderile să le implementeze, ceea ce presupune ca evoluția hardware-ului să se potrivească cu viteza software-ului), cât si de conținut captivant, fără de care toate caracteristicile tehnologice își pierd atractivitatea.

Holistic Marketing Management

57


Capitolul 4 Transformarea digitală şi evoluţii în e-commerce pe plan global Potrivit Binns (2022), poate singura știre recentă care nu este șocantă este cea privind creșterea rapidă a e-commerce, înregistrată la nivel mondial atât în 2020, cât şi în 2021, numărul utilizatorilor globali de e-commerce crescând şi el. Tot acesta a evidenţiat şi alte aspecte, precum următoarele: pandemia COVID-19 a schimbat deja modul în care cumpărăm; e-commerce integrează în mod clar economiile străine; Natura fără graniţe a e-commerce funcționează bine în lumea globalizată de astăzi. În anul 2021, e-commerce a reprezentat potrivit Statista aproximativ 19,6% din vânzările de retail la nivel mondial, iar prognozele indică că segmentul online va reprezenta până în 2025 aproape un sfert din totalul vânzărilor de retail la nivel Mondial (Coppola, 2022). Tot în anul 2021, vânzările e-commerce retail s-au ridicat la aproximativ 4,9 trilioane de dolari SUA la nivel mondial, estimându-se că această cifră va crește cu 50% în următorii patru ani, ajungând la aproximativ 7,4 trilioane de dolari până în 2025 (Chevalier, 2022). În anul 2020, portofelele digitale și mobile au reprezentat aproximativ 45% din tranzacțiile de plată de e-commerce global, făcând portofelul digital de departe cea mai populară metodă de plată online la nivel Mondial, iar potrivit Statista se estimează că această cotă va crește la peste 50% în 2024. De asememnea, cardurile de credit s-au clasat pe locul al doilea, cu o cotă de piață de 23% în 2020, preconizându-se că această cifră va scădea în următorii ani (Tighe, 2022). După cum este cunoscut, portofelul digital este un termen larg pentru software care permite stocarea numerelor cardului de credit și de debit, apoi accesarea de pe un dispozitiv, în timp ce un portofel mobil este un tip de portofel digital care este accesibil printr-o aplicație pe un dispozitiv mobil, de obicei un telefon sau un dispozitiv portabil (Shain, 2022). Portofelul digital poate ajuta la efectuarea plății atunci când se fac cumpărături online (de ex., PayPal), transferal de bani între prieteni (de ex., Venmo) sau la plata cu telefonul la benzinărie (de ex., Apple Pay). Un portofel mobil poate fi utilizat pentru „apăsare pentru a plăti” atunci când se iese din magazin (ceea ce constituie o alternativă convenabilă la plata cu numerar sau la transportul cu o mulțime de carduri fizice). De asemenea, în portofelele mobile, se pot adăuga elemente precum biletele de îmbarcare și biletele la concert. Pe de altă parte: există carduri care oferă bonusuri suplimentare pentru plata cu un portofel digital; un portofel mobil poate fi folosit adesea obținerea de numerar de la bancomate, deoarece multe (dar nu toate) oferă acum opțiuni de retragere fără carduri. Se cuvine a mai adăuga la cele de mai sus şi că un portofel mobil poate servi ca un pod între experienţele clienţilor în magazine şi cele digitale. Potrivit lui Kearl (2022), clienții e-commerce devin din ce în ce mai mult sinonimi cu clienții de retail digital și mobil, ponderea mare a vânzărilor (73%) care au loc online, iar vânzările online reprezentând mai mult de jumătate (51%) din veniturile industriei, după cum rezultă dintr-un studiu recent al Braze (Global Customer Engagement 2022 Review – CER). Marketingul mobil este prin urmare un canal cheie de angajare a clienților, platformele precum aplicațiile jucând un rol important în creșterea loialității clienților, de unde şi nevoia fiecărui brand de retail de a avea o strategie de marketing mobil. Analiza Braze 2021 a constatat că ratele de conversie de utilizare a aplicațiilor de către cumpărătorii de retail și e-commerce sunt mai mari cu 15% decât alte industrii, ratele lor de conversie la achiziții fiind însă mai mici cu Holistic Marketing Management

58


30% decât în alte industrii, decalajul respectiv dintre browsere și cumpărători reprezentând o oportunitate puternică pentru branduri de a transforma clienții interesați în cumpărători activi și loiali. Soluţia recomandată de Braze constă în reunirea mesageriei în produs (IPM, un tip de canal transmiţând mesaje direct utilizatorilor finali folosind aplicații, site-uri web, portaluri, software pe diferite suprafețe cum sunt smartphone-urile, tabletele şi computerele personale) și mesageria din afara produsului (mesaje trimise pentru aducerea înapoi a utilizatorilor la experiențele digitale, cum sunt campanii de e-mail, campanii împingere, mobile și web, precum și campanii text) pentru a crea fluxuri de mesaje coezive vorbind în mod efectiv utilizatorilor care navighează. Studiul CER 2022 mai sus amintit a constatat că folosirea unei abordări de canal încrucişat incluzând atât canale în produs, cât și în afara produsului a condus la cu 25% mai multe achiziții în rândul utilizatorilor din SUA, în comparație cu persoanele cărora li s-a trimis mesaje prin oricare două canale, ca parte a unei abordări multicanal. Discutând recent despre concurența sporită a retailerilor de e-commerce și oportunitățile urmărite de aceştia pentru a atenua costurile de marketing în creștere, Directorul executiv şi Fondatorul Coresight Research (Weinswig, 2022) a arătat, printre alte aspecte, cum costurile online solicită deschideri suplimentare de magazine, acesta fiind un răspuns relativ de lungă durată la creșterea costului achiziționării de clienți pur online. Ceea ce reprezintă o tendință observată de câțiva ani și care și-a menținut impulsul. În acest cadru s-a făcut trimitere la faptul că aceste noi spații fizice deschise: - Vor permite retailerilor concentraţi pe digital (creând deci experiențe comerciale cu o mentalitate orientată spre digital) să acceseze porțiunea bazată pe magazin a piaței totale adresabile (TAM); - Vor constitui căi valoroase pentru descoperire, vizualizare și marketing, completând tot ceea ce retailerii concentraţi pe digital fac în e-commerce. Toate acestea reprezinta o confirmare a opiniilor speciailştilor cu privire la faptul că peisajul digital și așteptările cumpărătorilor se schimbă mai repede ca niciodată, întreprinderile din industria de e-commerce trebuind să inoveze pentru a ține pasul cu transformarea digitală accelerată.

Capitolul 5 Transformarea digitală şi evoluţii în e-commerce în România După cum este cunoscut, GPeC, organizatorul celui mai important eveniment de ecommerce & digital marketing din Europa de Est, a reuşit mobilizarea celei mai mari comunităţi de magazine online, fiind recunoscut printre altele și pentru publicarea în fiecare an a raportului comerțului electronic românesc. La sfârşitul anului 2021 valoarea comerțului online la noi a fost de 6,2 miliarde de euro (tranzacțiile generate din ţara noastră către comercianții autohtoni și magazinele online din afara granițelor, reprezentând doar produsele fizice cumpărate prin internet/e-tail), faţă de 5,6 miliarde de euro în anul anterior (estimări ale Asociației Române a Magazinelor Online/ARMO, ale GPeC și ale principalilor jucători din sectorul e-commerce românesc), această creștere fiind puţin sub previziunile inițiale din cauza pandemiei și Holistic Marketing Management

59


dificultăților inregistrate pe plan global la nivelul lanțurilor de aprovizionare si desfacere, precum şi din cauza creșterii prețurilor la energie (Radu, 2022). În acest cadru s-au mai subliniat şi alte aspecte semnificative, precum următoarele: - Continuarea în 2022 a consolidării și a unei creșteri ușoare (estimându-se o apropiere de o valoare a comerțului online de 7 miliarde de euro la sfârşitul anului); continuare şi a tendinţei de localizare în ţara noastră a tot mai multor business-uri online de peste graniţe datorită permisivităţii și atractivităţii pieţei de e-commerce; - Creşterea utilizării internetului cel puțin o data, 88% dintre români în 2021 (faţă de 85% în 2020), aceasta potrivit raportului Eurostat publicat din ianuarie 2022; a crescut şi numărul cumpărătorilor online (doar pe baza creșterii numărului de internauți); în raport cu totalul populației (inclusive deci neutilizatorii de internet), în eșantionul de vârstă 16-74 ani, 38% au făcut cumpărături online în 2021 (comparativ cu 23% în 2019 to la noi, confirmându-se impactul pandemiei COVID-19 asupra accelerării creșterii sectorului e-commerce şi în ţara noastră), ceea ce este însă mult sub media europeană (66% din populația în eșantionul de vârstă cuprinsă între 16-74 ani); consumatorii europeni care nu au cumpărat online au invocat (la întrebarea cu răspuns multiplu) următoarele motive: preferinţa pentru cumpărăturile offline, 18% (a vedea produsul înainte sau din obișnuință); lipsa nevoii de a cumpăra online, 14%; existenţa îngrijorării referitoare la siguranța plăților sau a datelor personale, 6%; lipsa abilităţilor necesare efectuării cumpărăturilor online, 6%; existenţa îngrijorării referitoare la returnarea bunurilor și recuperarea banilor plătiți, 5%; existenţa îngrijorării referitoare la costurile de livrare, 3%; existenţa îngrijorării referitoare la fiabilitatea sau rapiditatea serviciilor de livrare, 3%. O comparaţie interesantă se poate face aici cu cele rezultate din Studiul iSense Solutions 2021 (realizat pentru GPeC) privind comportamentul consumatorilor online din România (utilizatori de internet cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani, cercetare cantitativa pe un eșantion de peste 3.000 de respondenți, fiind reprezentativ la nivel urban); - Oportunitatea existentă pentru magazinele online românești de valorificare a piaței unice europene, vânzând către consumatorii aflați în afara granițelor țării noastre (prin intermediul platformelor de tip marketplace sau localizării propriului website în alte țări din UE), având în vedere: creşterea numărului de consumatorii europeni care cumpără online de la magazine de peste graniţe (32% în 2021, faţă de 30% în 2020); existenţa la nivelul UE a companiilor competitive de curierat sau a companiilor competitive în materie de proces de primire a produselor, procesare și livrare rapidă a comenzilor către clienți; - Creşterea ușoară a numărului consumatorilor români în 2021 faţă de 2020 în cazul cumpărăturilor online (aceasta potrivit statisticilor 2Performant) făcute atât de pe desktop (66,67 euro ca valoare a coșului mediu faraTVA și la cursul mediu anual de 1 EUR = 4,9204 lei pentru 2021), cât și de pe telefonul mobil (46,47 euro), sporind însă diferenţa la nivelul anui 2021 în favoarea telefonului mobil în cazul numărului de comenzi online făcute de pe telefonul mobil comparativ cu numărul de tranzacții făcute de pe desktop; tot telefonul mobil este pe primul loc şi în cazul cumpărăturilor online de impuls; în plus, dispozitivele mobile sunt cele care generează traficul magazinelor online românești ( 75,5% în 2021, faţă de 71,9% în 2020);

Holistic Marketing Management

60


- Creşterea şi a valorii tranzacțiilor online în comerțul electronic românesc (61,7% de pe telefonul mobil în 2021, comparativ cu 57,4% în 2020, diferenţa revenind tranzacțiilor efectuate pe desktop (valoarea medie a unei tranzacții este însă mai mică pe mobil decât pe desktop); pe desktop este însă o rată medie de conversie (în cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant; rata fiind influenţată de foarte mulți factori) mai mare decât pe mobil (chiar dacă în 2021 aceasta a crescut pe ambele tipuri de dispozitive); - Creșterea semnificativă (potrivit datelor furnizate de eMAG pentru GPeC) a comercianților online activi în platforma eMAG Marketplace (cca. 29.000 la sfârşitul lunii decembrie 2021, faţă de 23.000 în decembrie 2020); aici însă trebuie avută în vedere şi dificultatea estimării cu precizie a numărului magazinelor online de sine stătătoare din ţara noastră deoarece comercianții care optează pentru a vinde online prin platformele de tip marketplace sau de anunțuri pot sau nu să dețină și un magazin online propriu; - Creșterea tendinţei onorării comenzilor prin livrarea la lockere (dulapuri pentru colete oferind clienților confortul de ridicare a pachetelor – pe baza comenzilor online făcute – de la un dulap securizat accesibil 24/7), fapt confirmat atât de eMAG, cât şi de FAN Courier; - Confirmarea şi a altor tendințe (în afară deci de cea evidenţiată anterior) privind evoluţia comerțului online în următorii ani, potrivit FAN Courier: continua dezvoltare a serviciilor de tip clic şi colectare (clic pentru cumpărare online, apoi colectare la un magazin, ridicându-se articolele comandate); dezvoltarea comerţului social (ca subset al e-commerce promovând, pe bază de conținut optimizat pentru fiecare canal, cumpărarea și vânzarea online prin angajarea rețelelor sociale și a media online); dezvoltarea cumpărarii și vânzarii online folosind platforme de transmisie video live și rețele sociale, prezentând produsele live (aşa-numitul live shopping); asigurarea livrării ultra-rapide a produselor comandate prin mini hub-uri logistice, micro-centre de onorare dedicate procesării rapide a comenzilor online si livrării în 15-30 de minute pe distanțe de 1-2 km față de aceste centre de micro-fulfillment/dark stores; creșterea comerțului online prin vânzarea direct către consumatori fără a utiliza magazine concrete, angrosişti sau platforme (Direct To Consumer/DTC) ; sustenabilitatea și comerțul online prietenos cu mediul înconjurător. O dovadă a impactului transformării digitale asupra evoluţiilor înregistrate de ecommerce în România este şi interesul crescut al comercianţilor de a-și crește vânzările prin intermediul marketplace-urilor ca loc ideal de manifestare a prezenţei în mediile în care clienții își petrec timpul online (beneficiind şi de: transferarea automata a încrederii acordate marketplace-ului de către consumatori; mediul favorabil pentru testarea unor noi produse; extinderea internațională prin vânzări transfrontaliere) şi își fac cumpărături, după cum subliniază un Manager Marketing și Consultant easySales, o platformă SaaS de management automatizare și centralizare a activităților de e -commerce (Meteș, 2022). În acest context s-a recomandat atât dimensionarea clară a componentelor de cost, expunere, stoc și risc, cât şi chiar o prezență pe multiple marketplace-uri, ajustând corespunzător (logistic, organizațional și operaţional) modelul de afaceri. Potrivit lui Stoiculescu (2022), modelul de afaceri al marketplace-urilor (care oferă soluții şi la problemele mai puțin vizibile ale maturității digitale, precum adaptarea la cerere, extinderea Holistic Marketing Management

61


rapidă a brandului şi depășirea granițele pieței proprii) nu poate fi ignorat în contextul în care: majoritatea comercianților online pe plan Mondial își listează produsele pe astfel de platforme; prin intermediul acestor platforme se desfășoară peste 60% din comerțul online global; aproape 50% dintre cumpărători apelează tot la aceste platforme ca primă opțiune. Potrivit celui mai recent raport anual Brand Finance Romania 50 (ECOMpedia, 2022), pentru prima oară s-a clasat pe primul loc (din 50 de branduri româneşti) o companie din domeniul e-commerce, respectiv eMAG (cu 1,027 milioane €; comunicat de presa Emag), confirmându-se rolul transformator al comertul online il are in vietile consumatorilor (din România, Ungaria şi Bulgaria) tot mai familiarizaţi. Impactul eMAG Marketplace (eMAG.ro investestind considerabil atât în tehnologie, cât şi în sprijinirea antreprenorilor digitali, extinzând oferta din platformă) este în creştere, cu atât mai mult cu cât eMAG va finaliza în 2022 automatizarea hubului de la Joita (de care vor putea beneficia peste 1000 de antreprenori înscrişi în programul Fulfilment by eMAG), ca parte a unui plan amplu de investiţii pentru viitorul un ecosistem regional de tehnologie şi comerţ până în 2024 (ţinta eMAG). După cum este cunoscut, eMag operează deja de doi ani serviciul cu livrare rapidă gratuită Genius şi a sporit flexibilitatea ridicării oricând şi oriunde de către clienţi a comenzilor cu ajutorul infrastructurii easybox dezvoltată de Sameday.

Concluzii Ca sector în constantă şi rapidă evoluție, modelată de noile tehnologii, de noi ambiții și idei, noi cerințe (care-l fac un sector capabil de a fi în fruntea soluțiilor inovatoare sustenabile, sectorul e-commerce este considerat o punte între digitalizarea societății și tranziția către o economie mult mai sustenabilă (E-Commerce Europe, 2021). Instrumentele digitale utilizate de jucătorii din e-commerce oferă, în opinia E-Commerce Europe noi oportunități de a da putere consumatorilor al căror rol este considerat crucial pentru tranziția către un sector de ecommerce mai sustenabil. În ultimii ani, a avut loc o schimbare în comportamentul și așteptările consumatorilor (tot mai conștienți atât de impactul alegerii produselor lor, cât și de modul în care ulterior folosesc și aruncă aceste produse) și a devenit mai ușor pentru consumatori să facă o alegere durabilă atunci când cumpără. Raportul din acest an al McKinsey & Company and EuroCommerce (2022)5 privind starea produselor de băcănie (alimente proaspete sau ambalate și alte articole care se cumpără dintr-un magazin alimentar sau un supermarket) oferă directorilor din Europa (rapoarte separate există şi pentru Asia şi America de Nord) o perspectivă cuprinzătoare asupra pieței și a tendințelor viitoare, fiind rezultatul celor analizate în urma investigării a peste 12000 de consumatori şi a peste 60 de directori de-a lungul Europei precum şi a intervievării liderilor şi pionierilor din şase industrii. În context, au fost subliniate, printre altele, o serie de aspecte semnificative pentru lucrarea prezentă, precum următoarele: ofertele de e-commerce şi omnicanal (a oferi clienților o experiență de cumpărături perfectă, fie că fac cumpărături online 5

McKinsey & Company and EuroCommerce, 2022. Navigating the market headwinds – The State of Grocery Retail 2022: Europe. [pdf] March 2022, pag. 3, 10-11, 16, 85. Disponibil la: <navigating-the-market-headwinds-the-stateof-grocery-retail-2022-europe.pdf >. Holistic Marketing Management

62


de pe un desktop sau dispozitiv mobil, prin telefon sau într-un magazin fizic, serviciul pentru clienți omnicanal asigurând o experiență de asistență perfectă cu canale integrate) au fost citate ca fiind oportunitatea de top, rămânând o prioritate cheie pentru mulţi lideri; emergenţa jucatorilor din sectorul livrării instantanee (aşa-numitul quick commerce), cel mai proeminent nou segment de piață online şi care oferă cea mai rapidă și mai convenabilă livrare a unui sortiment redus la un preț mai mare pe articol, similar cu ceea ce oferă formatele de convenienţă în canalul offline; există o explorare din ce în ce mai mare a modelului de (online) marketplace care este ancorată în capacitatea de a oferi o gamă extinsă la cele mai bune prețuri fără riscul de inventar și cerințele de capital asociate. Iată de ce, ţinând cont şi de acest ultim exemplu având legătură cu viaţa de zi cu zi a consumatorilor (toţi suntem consumatori), formulăm câteva recomandări pentru antreprenorii din industria de retail autohtonă tocmai pentru a se anagaja rapid pe calea transformării digitale, înţelegând cuprinzător necesitatea adaptării rapide la disrupţia digitală, reflectând şi acţionând în raport cu tendinţele tehnologice pentru a îmbunătăți experienţa phygitală a clienţilor ca încorporare de funcționalități digitale în experiența fizică a acestora: - Îmbunătățirea performanței site-ului antreprenorului de e-commerce. De ex., este puţin probabil ca: majoritatea vizitatorilor nemulțumiți de performanța unui site web să revină; majoritatea utilizatorilor de telefon mobil să aștepte ca un site web să se încarce în patru secunde sau mai puțin; majoritatea cumpărătorilor online să aștepte ca paginile web să se încarce în două secunde sau mai puțin. În general, este nevoie de măsuri operative precum următoarele: o platformă de e-commerce rapidă; găzduire rapidă și de încredere; rețea de livrare de conținut (CDN); organizarea urmăririi cu aşa-numitul Google Tag Manager; prioritizarea, testarea și optimizarea performanței mobile; utilizarea ferestrelor pop-up cu moderație; cântărirea beneficiilor instalării unei alte aplicații site-ul propriu; comprimarea și reducerea imaginilor în dimensiune și număr; utilizarea încorporarii simple pentru a adăuga videoclipuri etc. - Obţinerea operativă a opiniilor clienților, a informațiilor despre experiența acestora în contextul interacţiunii și produsele oferite de antreprenorul de e-commerce (inclusiv un buton de feedback direct pe site-ul antreprenorului). Iar după colectarea feedback-ului este nevoie de acțiune de îmbunătăţire în consecinţă pe baza informațiilor obţinute pentru a satisfice, a încânta chiar clienții și a le depăși așteptările, creând astfel o loialitate puternică a acestora. Este de notorietate faptul că nici chiar brandurile reputate nu pot face abstracţie de următoarele ameninţări: dispariţia loialităţii faţă de un brand datorită saturării pieţei, presiunile din partea consumatorilor pentru a utiliza materiale de producție ecologice și din surse etice, progrese tehnologice cu lumi virtuale etc. De ex., chiar şi Meta (fostul Facebook) a anunţat deschiderea primului său spațiu fizic de retail (un aşa-numit Meta Store), clienții putând avea parte de demonstraţii privind produsele pe site și apoi putând să le cumpere fie online, fie în magazinul respectiv (achizitiile fiind facilitate de introducerea unui tab denumit magazin pe site-ul său. - Acordarea unei mai mari atenţii m-commerce, comerțul mobil (subset al e-commerce) prin intermediul smartphone-urilor și al tabletelor confirmându-se ca una dintre cele mai populare tendințe de transformare digitală în retail. - Considerarea şi a altor tendinţe de transformare digitală în e-commerce retail (transformarea digitală urmărind atât să ofere o experiență mai bună clienților, angajaților, partenerilor și furnizorilor, cât şi să îmbunătățească eficiența operațională, reducând costurile), precum: Big Holistic Marketing Management

63


data, AI, AR şi VR, IoT, Blockchain şi multe altele amintite mai sus (desigur, pe baza unui plan de afaceri a cărui implementare implică schimbări privind procesele, organizarea şi tehnologia, asigurând un management adecvat al talentului). - Conştientizarea faptului că tot mai mulţi clienţi, consumatori, utilizatori se așteaptă atât la livrare gratuită și rapidă, cât și la politici de returnare gratuită (luând în considerare inclusiv faptul că, după cum se ştie, atunci când cumpărătorii sunt stimulați să atingă un prag pentru transport gratuit, ei sunt dispuşi să şi efectueze o cheltuială ceva mai mare). Iar aceasta (dar nu numai) în contextul în care experiența clienților trebuie tratată ca un factor de loialitate (nu ca un centru de cost). - Conştientizarea, totodată, a faptului că modul în care se cumpără este schimbat de aşanumitul comerț social (procesul de vânzare a produselor firmei folosind profilurile acesteia de social media – platforme precum Meta, Instagram, Pinterest, TikTok etc.), care elimină fricţiunea de a părăsi aplicația de social media pentru a căuta brandul sau produsul pe Google (aplicația oferă clienților tot ce trebuie să știe și să facă pentru a face o achiziție). Se consideră că: pentru consumatorul de mâine acest comerț social este în centrul cumpărăturilor online cu branduri investind în video și cumpărături live; pentru a-și umaniza brandurile, a crește retenția clienților și a depăși costurile de publicitate în creştere şi companiile DTC investesc în comunitățile online, fiind cunoscut că aceste comunități sporesc reținerea clienților și gradul de conștientizare a brandurilor și micşorează costurile de asistență pentru clienți (pe de altă parte, marketplace-urile sunt un canal eficace pentru multe afaceri DTC); comunitățile de branduri sunt şi centre cu risc scăzut pentru testarea și iterarea de noi produse, precum și surse excelente de date despre clienți și feedback în timp real. De asemenea, cum rețelele de socializare acordă tot mai multa atenţie aşa-numitelor NFT (jetoane nefungibile, active criptografice pe un blockchain cu coduri unice de identificare și metadate care le disting unele de altele; NFT, spre deosebire de criptomonede, nu pot fi tranzacționate sau schimbate la echivalență), trebuie avut în vedere şi faptul că un client poate să-şi arate asocierea cu un brand ca o insignă de onoare pe canalele sociale. De aici rezultă şi importanţa considerării oferii de avantaje de membru digital sau fizic pe niveluri cu brandul inclusiv valorificând spațiul blockchain și NFT (legând întrun mod unic bunul fizic cu experiența digitală) fie ca dovadă a autenticității, fie pentru a urmări furnizarea produselor fizice. Referinţe bibliografice BigCommerce, 2021. Digital Transformation and the Future of Ecommerce, The Good’s Insights, May 6, 2021. Disponibil la: <https://thegood.com/insights/digital-transformation-ecommerce/>. Binns, R., 2022. Ecommerce Statistics and Trends 2022: Purchasing During COVID, Fraud Increase, Green Commerce, Website Builder Expert, Building Online Stores, March 24, 2022. Disponibil la: <https://www.websitebuilderexpert.com/building-online-stores/ecommerce-statistics/>. Bonnet, D. and Westerman, G., 2020. The New Elements of Digital Transformation, November 19, 2020, MIT Sloan Management Review, Magazine Winter 2021 Issue Research Feature. Disponibil la: <https://sloanreview.mit.edu/article/the-new-elements-of-digital-transformation/>. CB Insights, 2022. The metaverse could be tech’s next trillion-dollar opportunity: These are the companies making it a reality, CB Insights Research, April 13, 2022. Disponibil la: <https://www.cbinsights.com/research/metaverse-market-map/>.

Holistic Marketing Management

64


Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., 2012. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 5th Edition, Pearson Education, December 4, 2012. Change Reviews Team, 2021. Digital Adoption Meaning, Change-Reviews, 12 November 2021. Disponibil la: <https://www.change-reviews.com/digital-adoption-meaning/>. Chevalier, S., 2022. Global retail e-commerce sales 2014-2025, Statista, Feb 4, 2022. Disponibil la: <https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/>. Coppola, D., 2022. E-commerce as share of total retail sales worldwide 2015-2025, Statista, Feb 3, 2022. Disponibil la: <https://www.statista.com/statistics/534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide/>. Cornell, J., 2021. How Digital Transformation Is Shaping the Future of eCommerce, OroCommerce B2B eCommerce platform, January 21, 2021. Disponibil la: < https://oroinc.com/b2b-ecommerce/blog/howdigital-transformation-is-shaping-the-future-of-ecommerce/>. Donovan-Stevens, A., 2021. The importance of digital transformation within e-commerce, Top Business Tech, 11th October 2021. Disponibil la: <https://tbtech.co/cloud/the-importance-of-digital-transformationwithin-e-commerce/>. E-Commerce Europe, 2021. Collaborative Report on Sustainability and e-Commerce, 2nd edition, June 2021. Disponibil la: < Collaborative-Report-on-Sustainability-and-e-Commerce-June-2021-2ndedition.pdf>. ECOMpedia, 2022. eMAG este cel mai valoros brand romanesc (raport), ECOMpedia, Bucharest, Romania, aprilie 27, 2022. Disponibil la: <https://ecompedia.ro/emag-este-cel-mai-valoros-brandromanesc-raport/>. Eddy, N., 2022. Immersive Commerce Comes of Age in 2022, CMSWire, Simpler Media Group, Inc, Mar 14, 2022. Disponibil la: <https://www.cmswire.com/customer-experience/immersive-commerce-comes-ofage-in-2022/>. ERP Advisors Group, n.d. eCommerce Digital Transformation: More Than Just a Cool Website. Disponibil la: <https://www.erpadvisorsgroup.com/blog/ecommerce-digital-transformation>. Ferguson, T., 2022. A Detailed Guide To Digital Transformation For Ecommerce Businesses, Mageplaza, Magento, April 01, 2022. Disponibil la <https://www.mageplaza.com/blog/digital-transformationecommerce-businesses.html>. Fredriksson, T., 2021. Cultivating new capacities, the case of e-commerce, Development Co-operation Report 2021, OECD, UNCTAD. Disponibil la: <https://www.oecd-ilibrary.org/sites/9d4714fcen/index.html?itemId=/content/component/9d4714fc-en>. Gartner, 2021. Gartner Glossary, Information Technology. Disponibil la: https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digital-transformation. Gassner, M., 2022. An Intro to “Immersive Commerce”, Medium, Jan 20, 2022. Disponibil la: <https://medium.com/still-day-one/an-intro-to-immersive-commerce-7e972bfa6260>. Hawkins, G., 2018. E-Commerce 2.0 Comes of Age, Winsight Grocery Business, May 17, 2018. Disponibil la: <https://www.winsightgrocerybusiness.com/technology/e-commerce-20-comes-age>. Hight, A., 2022. How The Metaverse Is Transforming The eCommerce Landscape, eLearning Industry, March 30, 2022. Disponibil la: <https://elearningindustry.com/how-the-metaverse-is-transforming-theecommerce-landscape>. IBM, 2022. What is digital transformation? Topics. Disponibil la: <https://www.ibm.com/topics/digitaltransformation>. Ioan-Franc, V, Diamescu, A. M., 2021, Pandemia de coronavirus – Lecţii „deocamdată” învăţate?!, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu - Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 557-571. i-SCOOP, 2022. What is digital business transformation? The essential guide to DX. Disponibil la: <https://www.i-scoop.eu/digital-transformation/>. Kearl, M., 2022. Building Loyalty with an App for Retail Brands, Braze, Mar 30, 2022. Disponibil la: <https://www.braze.com/resources/articles/building-loyalty-with-an-app-for-retail-brands>. Holistic Marketing Management

65


Kerravala, Z., 2021. Bolt SSO Commerce Redefines the Customer Experience. ZK Research, 2021; pp. 2, 4, 7, 8. Available online: https://www.bolt.com/landing/analyst-zk-research-sso-redefines-cx/ (accessed on 18 August 2021). Lesher, M., Tscheke, J., 2019. Unpacking e-commerce: The rise of new business models, VoxEU.org, Centre for Economic Policy Research/CEPR, 25 July 2019, Disponibil la: <https://voxeu.org/article/unpacking-e-commerce>. McKinsey, 2022. What technology trends will—and should—lead business agendas in 2022? Digital Insights | McKinsey & Company, March 2, 2022. Disponibil la: <https://www.mckinsey.com/businessfunctions/mckinsey-digital/our-insights/what-technology-trends-will-and-should-lead-business-agendas-in2022>. Meteș, D., 2022. De ce prezența pe marketplace-uri te ajută să îți extinzi afacerea, GPeC, 31/03/2022. Disponibil la: <https://www.gpec.ro/blog/de-ce-prezenta-pe-marketplace-uri-te-ajuta-sa-iti-extinziafacerea>. Muscalu, M.-S. (coord.), 2021, Impactul pandemiei COVID-19 asupra unor activităţi econmice din domeniul industriei, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 515. Muscalu, M.-S. (coord.), 2021, Impactul pandemiei COVID-19 asupra unor activităţi economice din domeniile serviciilor şi întreprinderilor mici şi mijlocii, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu - Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 537-551. OECD, 2018. Implications of the digital transformation for the business sector, Conference summary (Jointly organised by the OECD and the United Kingdom Department for Business, Energy and Industrial Strategy/BEIS), London, United Kingdom, 8-9 November 2018, pag. 2, 8. Disponibil la: <https://www.oecd.org/sti/ind/digital-transformation-business-sector-summary.pdf>. OECD, 2019. Unpacking E-commerce. Business Models, Trends and Policies, Report published on June 06, 2019. Disponibil la: <https://www.oecd-ilibrary.org/sites/23561431en/index.html?itemId=/content/publication/23561431-en>. OECD, 2020. Digital Transformation in the Age of COVID-19: Building Resilience and Bridging Divides, Digital Economy Outlook 2020 Supplement, OECD, Paris. Disponibil la: www.oecd.org/digital/digitaleconomy-outlook-covid.pdf. OECD, 2021. Development Co-operation Report 2021: Shaping a Just Digital Transformation, 21 Dec 2021. Disponibil la: https://www.oecd-ilibrary.org/development/development-co-operation-report2021_ce08832f-en. OroCommerce, n.d. B2B eCommerce: What It Is, Examples, and Trends, OroCommerce B2B eCommerce platform. Disponibil la <https://oroinc.com/b2b-ecommerce/what-is-b2b-ecommerce/>. Owens, B., 2021. Ecommerce and the metaverse: What we can expect, Whiplash, December 7th, 2021. Disponibil la: <https://whiplash.com/blog/ecommerce-and-the-metaverse/>. Panorama Consulting, 2021. Digital Transformation and Ecommerce: How to Develop an Ironclad Strategy, Guest Blogger, Jun 8, 2021. Disponibil la: <https://www.panorama-consulting.com/digitaltransformation-and-ecommerce/>. Pop., N, Ioan-Franc, V, Diamescu, A. M., 2021. Pandemia, o altă faţă întunecată a globalizării, în Vol. Pandemia: constrângeri şi oportunităţi / coord.: acad. Bogdan Simionescu - Bucureşti: Editura Academiei Române, pag. 32. Purcărea, T.; Ioan-Franc, V.; Ionescu, Ş.-A.; Purcărea, I.M.; Purcărea, V.L.; Purcărea, I.; MateescuSoare, M.C.; Platon, O.-E.; Orzan, A.-O. Major Shifts in Sustainable Consumer Behavior in Romania and Retailers’ Priorities in Agilely Adapting to It. Sustainability 2022, 14, 1627. https://doi.org/10.3390/su14031627. Purcarea, I.M. Marketing 5.0, Society 5.0, Leading-Edge Technologies, New CX, and New Engagement Capacity within the Digital Transformation, Holistic Marketing Management, 2021, vol. 11(1), pag. 35–53.

Holistic Marketing Management

66


Radu, A., 2022. Raport GPeC E-Commerce România 2021: Cumpărături online de 6,2 miliarde de euro, în creștere cu 10% față de 2020, GPeC, 14/02/2022. Disponibil la: <https://www.gpec.ro/blog/raport-gpece-commerce-romania-2021-cumparaturi-online-de-62-miliarde-de-euro-in-crestere-cu-10-fata-de-2020>. Remes, J.; Manyika, J.; Smit, S.; Kohli, S.; Fabius, V.; Dixon-Fyle, S.; Nakaliuzhnyi, A. The Consumer Demand Recovery and Lasting Effects of COVID-19. McKinsey Global Institute Report. 2021; pp. 1–9. Available online: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/theconsumer-demand-recovery-and-lasting-effects-of-COVID-19? (accessed on 4 September 2021). Salesforce, 2022. What Is Digital Transformation? Products, Platform. Disponibil la: <https://www.salesforce.com/products/platform/what-is-digital-transformation/>. Shain, S., 2022. Mobile Wallets vs. Digital Wallets: What’s the Difference? MoneyTips, Originally published on Credit Card Insider, Apr. 4, 2022 / Last edit Apr. 23, 2022. Disponibil la: <https://moneytips.com/mobile-wallets-vs-digital-wallets-whats-the-difference/>. Stoiculescu, V., 2022. 8 Semne care îți spun că e momentul să-ți transformi magazinul într-un marketplace, VTEX, aprilie 4, 2022. Disponibil la: <https://vtex.com/ro/blog/trenduri/marketplace-onlineromania/>. Tighe, D., 2022. Global e-commerce payment methods 2020 & 2024, by share of transaction volume, Statista, Apr 22, 2022. Disponibil la: <https://www.statista.com/statistics/1111233/payment-methodusage-transaction-volume-share-worldwide/>. Turchi, P., 2018. The Digital Transformation Pyramid: A Business-driven Approach for Corporate Initiatives, The Digital Transformation People, February 1, 2018. Disponibil la: <https://www.thedigitaltransformationpeople.com/channels/the-case-for-digital-transformation/digitaltransformation-pyramid-business-driven-approach-corporate-initiatives/>. Weinswig, D., 2022. Weinswig’s Weekly: E-Commerce Retailers Fight for Eyeballs Using Two Strategies as Digital Costs Rise, Coresight Research, May 1, 2022. Disponibil la: <https://coresight.com/research/weinswigs-weekly-e-commerce-retailers-fight-for-eyeballs-using-twostrategies-as-digital-costs-rise/?>.

Holistic Marketing Management

67


I SSN224 7 1 1 89