Szépség és reklám - 1900-tól 1940 by HKSzalon

2014. július 4.

A szépség és a reklám – A női ideál alakulása a 20. század első

felében

című kiállítást tekintettük meg, valamint Krúdy és Reklámtáblák

kiállítás mellett megnézhettük a Kereskedelemmel foglalkozó

kiállítást is

Divattörténet 1900-tól 1940-ig

• A Magyar Kereskedelmi és

Vendéglátóipari Múzeumban

izgalmas időutazáson vehettünk

részt. A divattörténeti kiállítás

tárlata 1900-tól az 1940-es évek

végéig tekinti át a változó

divatirányzatokat, egyúttal

alkalmat ad a női szépségideál és a

divat változásának nyomon

követésére a huszadik században.

Az egyes korszakok hangulatát és életérzését enteriőrök, fotómontázsok, korabeli ruhák, cipők és egyéb kiegészítők segítik felidézni.

1900-as évek szépségideálja: Gladys Coper

Sápadt bőr, dús szemöldök, mélyen ülő-, sötét szemek és

gyöngyház rózsaszín

ajkak fejezték ki a szépséget. Az arcot rizs-, és gyöngyházporral festették, az ajkakat a muskátli-, illetve mákszirom keverékével színezték.

•

• Az 1900-as években az utcai divat elmaradhatatlan kelléke volt a kalap. A szoknya sohasem érhetett bokánál feljebb.

• Európa nagyvárosainak asszonyai könyvvel a kezükben sétáltak az utcán.

1900-as évek kalapjai: virágoskert, gyümölcsök

1910-es évek szépségideálja: Theda Bara a „vamp” stílus megtestesítője

• A sápadt, fehér bőr, a sötét

hangsúlyos szemsmink és vörös ajkak számítottak

divatosnak. Mindezt a közelkeleti sminktechnikával érték el.

• Ebben az évtizedben fedezte fel

T. K. Williams a szempillaspirál elődjét.

1910 Háború és divat

Az igazi gyökeres fordulat az első világháború alatt következik be. A nők rá voltak kényszerítve, hogy egyedül is helytálljanak. Míg a férfiak a harctéren küzdöttek, munkájukat az asszonyok végezték el. A dolgozó nőknek egyszerű, sok zsebbel ellátott sima ruhára volt szükségük. Polgárjogot nyert egy csomó, régebben komikusnak tartott újítás, például a nadrág és az overall. A fronton tevékenykedő

ápolónők szükségszerűen térd alá érő szoknyát vagy térdnadrágot hordtak. Ahogy a halálhírek

sokasodtak, a divatlapokban is egyre több helyet kaptak a gyászmodellek, melyekre az egyszerűség a jellemző.

•

1920-as évek szépségideálja: Louise Brooks

Sápadt bőr, természetes hatású púderezés, sötét szemhéjpúder, kevés szempillaspirál és hangsúlyos, ívelt pici ajkak jellemzőek a korra. A szemöldökszedés is egyre elterjedtebb volt, a szemöldököt aztán feketével emelték ki.

•

1920 Karcsúság mindenáron

A darázsderék és a nádszálkarcsúság divatja az 1920-as évekre tehető, a nőies

formák kezdtek háttérbe szorulni. Az eszményi nőalak

elérésének kulcsa e korban a fűzők segítségével volt csak

kivitelezhető, melyek szinte összeroppantották a női testet.

Ekkortájt a szigorú, egészalakos Spencer fűző élte nagy divatját a gyengébbik nem képviselői között. Igaz lélegezni és étkezni csak nagy nehezen lehetett benne, de hát a szépségért mindent megtettek már ekkor is.

Gabrielle

„Coco” Chanel a kor egyik legnagyobb divatdiktárora

• A kor híres divatdiktátora azt vallotta, hogy a divat csak akkor jó, ha szabadságot ad a nőknek. Új életstílus körvonalazódott, amely, mondhatni, megalapozta a mai szingli nő fogalmát. A modern nő megtestesítője a „fiús lány” lett, cérnavékony alakjával és fejére simuló bubi frizurájával, aki dolgozik, cigarettázik, sportol, autót vezet, s már férfikísérő nélkül is mutatkozik nyilvános helyeken.

• A 20-as években az egyrészes ruhák számítottak modernnek. Kedveltek voltak a bő szabású, laza tunikák, ingruhák. Nők

számára is készítettek szmokingot, taftból és bársonyból.

• Az estélyi viseletek mély kivágásúak, egyrészesek, ujjatlan

aszimmetrikus rojtos ruhák voltak, flitterek, gyöngyök és

hímzések díszítették.

• A szoknyák hossza a boka és a térd között változott, a földig érő

hossz teljesen eltűnt. A fekete

harisnyát testszínű váltotta fel. A

ruhák uralkodó színei:

smaragdzöld, kénsárga, királykék, bíbor és a sárga voltak.

1920-as évek ruhái

1920-as évek kiegészítői

Nagyon divatosak voltak a hajpántok és cloche kalapok, amelyek nem engedték láttatni a nők homlokát. A búra és a harang formájú fejfedőket, amelyek teljesen a fejre simultak, általában féloldalt az arcba húzták.

A táskák kicsik voltak és hónalj alatt hordák őket. Kiegészítőként még megmaradt a legyező, de a 20-as évek után végleg eltűnt.

1920-as évek bizsuk

• Coco Chanel tette divatossá a bizsukat: gyöngysorok, karkötők, fülbevalók. Ez nagy

újításnak számított, mivel eddig csak valódi ékszereket viseltek a nők. A garconne divat térhódításával megjelentek a sálhoz való tűk, a férfias órák és a mellényből kilátszódó óralánc.

1920-as évek cipők és egyéb kiegészítők

• A fiús megjelenés ellenére divatosak maradtak a félmagas sarkú félcipők, amelyek hegyes orral készültek. A napernyő és a turbán is a női öltözködés alapdarabjaivá váltak.

A háború után a férfidivat is változáson ment keresztül, de ez a változás lassabb

volt. Divatossá váltak a sötétkék, a drapp és a szürke zakók hajszálcsíkos változatban kétsoros

gombolással, de készültek kockás és egyéb kismintás anyagokból is öltönyök.

1920-as évek férfi divat

•

1920-as évek a sport elterjedése a férfi divatot is befolyásolta

• Megjelent a tweed

anyag, melyből hátul övvel összehúzott

sportzakókat

készítettek az

erősebbik nem

számára. Sportos kabátot is hordtak a férfiak, amelyet trencskó-nak

neveztek. Hódítottak a mellények, a kardigánok és a kötött pulóverek is. A mellényt napközben inkább a kötött pulóverek

váltották fel.

Magyar divat a 20-as években

Magyarország az első világháború után nagyon nehéz helyzetbe került. A trianoni békediktátumot az egész ország gyászolta. Az emberek a ruházkodásukkal is kifejezték tiltakozásukat. A férfiak

fekete díszmagyarral, a nők népies, magyaros viselettel. A háború felforgatta az addigi polgári értékrendet, megváltozott az életszemlélet. Az ifjúság felszabadultabb, vidámabb életre vágyott, a nők több jogot követeltek maguknak.

•

Az oxfordi diákoknak köszönhetően divatos lett

a flanelnadrág, lassan a férfiak is megszabadultak az eddigi divat kötöttségeitől. 1925

körül a nadrágok derekát magasra emelték, és a nadrágok hajtókát kaptak. Az urak is zselével

formázták a hajukat, amit középen választottak el, és szorosan a fejre fésültek. Kalapot

hordtak, a cilinder teljesen divatjamúltnak számított. Nagy szerepet kapott a nyakkendő, amely a divatosság elengedhetetlen kelléke lett.

1925 körüli férfi divat

A tökéletes női alak: széles

csípő, keskeny derék, amit egy szűk ruha tett igazán hangsúlyossá. A korszak ünnepelt szexikonja Mae West volt. Az 1930-as években visszajött a nőies nőtípus, miközben megmaradt a vékony, sportos test igénye, a derék a „helyére került” és a mellek is újra hangsúlyosak lettek. Mindeddig a világos bőr volt a követendő (a szabadban dolgozó munkások barnultak le, a tehetősek óvták bőrüket a napfénytől), de az ebben az évtizedben megjelenő

fizetett szabadság divatba hozta a napbarnított bőr

ideálját. Aki tehát kellően barna, annak nyilvánvalóan van pénze nyaralni is, így a bőrtónus az anyagi helyzetet is reprezentálta.

30-as évek Mae West

•

1930-as évek szépségikonja: Carole Lombard

• Magas arccsont, ragyogó szemek és telt ajkak. A sminkben elmarad az erős kontúrozás, a szemhéjpúder sötét, a szemöldök vékony.

Felfedezték, hogy a kontúrozással finoman az arc formáján is lehet változtatni.

1930-as és 40-es évek

Az 1930-as években a vékony alkatú nők leszorultak a divat színpadáról és ismét a nőies formák hódítottak. A maszkulin nőiesség megtestesítője, az az európai nő, aki Hollywood- nak is divatot diktált.

Marlene Dietrich, aki bevezette a nadrágot a nők ruhatárába, és akiről sosem állíthattak olyat, hogy nem eléggé nőies. Ha valaki ma ezt a stílust képviseli, legjobb választás lehet egy remekbe szabott elegáns bársony zakó, klasszikus élére vasalt nadrággal és az elmaradhatatlan világos színben pompázó baszk sapka.

•

1935–ös évek fehérneműk

• A pántszerű melltartókat felváltották a két különálló kosárból szabott

merészebb modellek. 1935-től

négyféle kosarú (A,B,C,D) melltartó létezik a fehérneműboltok

termékpalettáján. Az alsószoknyából és az alsóingből létrejött az

ingszoknya, illetve ennek rövidebb változata, a kombiné. A

fűzőkészítőknél megjelentek a minden irányban nyúló anyagok.

Újdonság számba ment a teljesen

gumírozott, „roll-on" csípőszorító. A

vászon helyét - a pasztellszínű

selyem mellett - a hímzett

műselyem foglalta el.

1935-ös évek ruhái, cipők

• Megjelent a habselyem, a trapéz

ujj és a szőrme. A gyermekek és az ifjúság öltözködésére a hangulatos tarka egyveleg volt jellemző. Ez a középkortól az idős korig szép lassan váltott, középmajd sötétkék, bordó, barna, szürke, végül fekete színre. A ruhák készítéséhez felhasznált

kelmék mintázata is változott. A fekete színű ruha alkalmi ruhaként is szolgált, itt szerepet játszott a ruha anyaga, a díszítések és a kiegészítők. Másként terveztek egy fekete ruhát, ha bálba, vagy színházba, vagy ha esetleg temetésre szánták. Tavasszal és

ősszel volt a kosztümök szezonja, egy szép rókával a nyakban, különlegessé lehetett varázsolni, de két rókaláb is érdekesnek

számított. A fiatalság köznapi öltözéke volt nyáron a dirndli ruha, pettyes ruhák kis köténykével. Elegáns volt a puffos ujjú, hímzett tüll blúz és a matróz ruha. Szoknyában a rakott szoknya vezetett. Lábbelik

1940-es évek kettős nőideál

A ’40-es években egy kettős nőideál bontakozott ki: a háború által megedzett, kemény, széles vállú nőtípus mellett megjelent a besütötten hullámos hajú, végtelenül nőies ideáltípús is.

A Coco Chanel által képviselt sportos nő eszményképe jól megfért az olyan hosszú hajú és mély dekoltázsú hollywoodi femme fatale ideáltípus mellett, mint Greta Garbo vagy Marlene Dietrich.

Majd jött Christian Dior és a híres-neves New Look: a második világháború elmúltával ismét a nőies nő uralta a porondot.

Újromantikus X-alakját, dús, kipárnázott kebleit és karcsú derekát a legújabb fehérnemű vívmányok biztosították.

• A sminkben az ajkakat élénk piros, csillogó rúzzsal festették ki, a szem kevésbé volt hangsúlyos, natúr árnyalatú szemhéjpúdert, vékony tusvonalat, visszafogott spirálozást használtak.

1940 szépségideálja: Rita Hyworth

• 1940-re a háború és a felborult társadalmi szerepek hatására a ruházatban az egyszerűség és az erős, jellegzetes vonalak domináltak. A nők vállát tömés szélesítette, szoknyájuk térd alá ért. Az egyre szélesebb

rétegekben hódító nadrágviselet

új fehérneműtípust hozott létre: a csípőszorítós alsónadrágot. A mintás habselyem mellett egyre kedveltebbé vált a fényes szatén. A második világháború utolsó éveiben az anyaghiány divatba hozta a házilag horgolt vagy kötött alsóneműket. A negyvenes évek szenzációja azonban

kétségkívül egy amerikai

találmány a nejlonharisnya.

Válltömés

Reklám szerepe megnőtt

A tömegtermelés megjelenésével a reklám szerepe fokozatosan megnőtt, a hagyományos hirdetési formák mellett újabb és változatosabb eszközök segítették az eladást.

• A mindenkori divatlapok, filmek és fotók mellett a különböző reklámhordozók is értékes forrásai voltak az öltözködés történetének.