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Praxis

presse sprecher 01/ 14

Science Lab

Shitstorms sind ein unkalkulierbares Risiko für Unternehmen. Welche Motive haben Facebook-Nutzer, die negative Kommentare verbreiten? Und was können Firmen tun?

Stürmische Zeiten TEXT Mona Folger

Keine Frage, das Social Web ist faszinierend. Insbesondere durch Facebook haben Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, (potenzielle) Kunden in ihrer täglichen Kommunikationsumgebung abzuholen und an sich zu binden. Dabei setzen Firmen bewusst auf die Vorteile der umfassenden Vernetzung: Ein Klick auf „Like“ reicht aus, um das gesamte Netzwerk eines Facebook-Nutzers auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam zu

Gefahr, dass Facebook-Nutzer kritische Kommentare posten und verbreiten. Besonders offensichtlich wurde dies im Jahr 2012, dem „Jahr des Shitstorms“.

Ein kleiner Wind kann zum großen Sturm werden

An dieser Stelle setzt meine Studie an. Es sollten die Motive von Facebook-Nutzern untersucht werden, negatives Word-of-Mouth auf Unternehmensseiten zu veröffentlichen oder zu unterstützen Auslöser für einen Shitstorm und somit zu verbreiten. Ankönnen banale Anlässe wie die gefangen mit Preiserhöhung eines Cheesebur- der ING-DiBa, sahen sich vor gers um 39 Cent sein allem im Sommer 2012 zahlmachen. Unternehmen profitieren reiche Unternehmen wie Vodafone, hier bewusst von der Macht der McDonald᾽s und H&M wüsten Besozialen Empfehlung, oder auch: schimpfungen bei Facebook und in electronic Word-of-Mouth (kurz: anderen sozialen Netzwerken auseWOM). Dies birgt allerdings die gesetzt. Der Eindruck wuchs, dass 42

nahezu jedes Unternehmen Opfer eines kollektiven Empörungssturms werden kann. Auslöser für einen Shitstorm sind dabei nicht immer grundsätzliche ethische oder moralische Fragen, sondern es können vergleichsweise banale Anlässe wie die Erhöhung des Preises für einen Cheeseburger um 39 Cent ausschlaggebend sein. Gemeinsam war den unterschiedlichen Situationen aber die kollektive Empörung der Facebook-Nutzer, die sich nach einer Ursprungsbeschwerde (= negatives eWOM, kurz: neWOM) auf den Facebook-Seiten von Unternehmen, Produkten oder Marken ungefiltert Bahn brach. Bislang konnte nicht geklärt werden, was die Facebook-Öffentlichkeit dazu bewegt hat, gerade diese Beschwerden kollektiv zu unterstützen – oder mit anderen Worten: zu skandalisieren. Dabei ist gezieltes neWOM kein neues Phänomen, hat aber durch Social-Web-Ka-

näle wie Facebook und die damit verbundenen Skandalisierungsmöglichkeiten an Brisanz gewonnen. Durch die rasante Verbreitung, geringe Kontro­llmöglichkeiten und die dauerhafte Speicherung der Daten werden Shitstorms für Unternehmen zu einem unkalkulierbaren Risiko für ihre Reputation und ihren monetären Erfolg. Welche qualitative und


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genstand von negativem Word-ofMouth zu werden, Unternehmen und deren Kommunikationsabteilungen beunruhigt und von hoher Relevanz ist. Dabei ist es besonders wichtig, den Fokus von der Organisations-Perspektive auf die Verantwortlichen von Shitstorms zu lenken.

Welche Motivation steckt hinter Negativ-Kommentaren?

quantitative Bedeutung Shitstorms tatsächlich haben, ist bislang nicht systematisch analysiert worden. Unabhängig von der faktischen Relevanz von Shitstorms für Gesellschaft, Öffentlichkeit und Unternehmen zeigt sich aber, dass allein die Möglichkeit, Ge-

Die Motive von Facebook-Nutzern als Initiatoren und Multiplikatoren von negativem Word-of-Mouth können Aufschluss geben über die Erwartungen an Unternehmen im Umgang mit Beschwerden beziehungsweise einem Shitstorm. Die gewonnenen Erkenntnisse tragen zur Entwicklung einer effektiven Krisen-Strategie bei, um der kollektiv aufgebrachten Masse im Ernstfall angemessen gegenüberzutreten, sie gegebenenfalls zu besänftigen und so zu verhindern, dass ein Skandal entsteht oder sich ausweitet. Die empirische Analyse meiner Studie basiert auf einer standardisierten Online-Befragung im Zeitraum vom 4. Februar bis zum 4. März 2013. Insgesamt haben 347 Personen den Fragebogen 43


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Facebook-Nutzer an Shitstorms, weil sie generell unzufrieden mit Unternehmen sind, die Gelegenheit nutzen wollen, diesen etwas entgegenzusetzen und sie in ihrer Rolle als ermächtigte Verbraucher in die Schranken zu weisen. Das Gefühl, gemeinsam stark zu sein und im klassischen David-gegen-Goliath-Kampf eine reelle Chance zu haben, wirkt als mächtiger Treiber bei dem Veröffentlichen und Unterstützen von neWOM auf Facebook. An dieser Stelle wird zum einen deutlich, dass die Nut-

formationscharakter. Negative Erfahrungsbe- Negative Erfahrungsberichte richte stellen stellen einzigartige – im Gegensatz einzigartige – zu marketinginitiierten Aussagen und anders als marketingini- überaus glaubwürdige – Informatitiierten Aus- onen bereit sagen überaus glaubwürdige – Informationen bereit und bewahren die was der Telefonanbieter Vodafone Face­book-Öffentlichkeit davor, ei- im Rahmen eines Shitstorms einnen ähnlichen Fehler zu begehen. drucksvoll bewiesen hat. UnternehDie Glaubwürdigkeit einer ne- men sollten präventiv vorgehen und WOM-Aussage wächst mit ihrem auch vermeintlich kleine Anliegen Informationsgehalt und erhöht zügig und transparent beantworten. auch die Bereitschaft, die jeweilige Nur so beweisen sie, dass sie sich Botschaft zu unterstützen. nicht nur oberflächlich auf die GeDie Studie ergab, dass vor allem gebenheiten von Facebook und andiejenigen neWOM-Aussagen als deren Social-Web-Kanälen einlasglaubwürdig beurteilt werden, die sen und dass sie die neue Macht der auf persönlichen Erfahrungen Verbraucher anerkennen: Der Kundes Verfassers beruhen de ist auch online König. und ausführlich dargestellt werden. Mona Folger ist zurzeit Trainee im Bereich Communication Consulting bei Carat in Hamburg. Folger hat Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt „Strategische Kommunikation“ an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster studiert.

Was bedeutet neWOM für Unternehmen?

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Science LAB Der Beitrag basiert auf den Ergebnissen der Masterarbeit der Autorin, mit der sie 2013 den Nachwuchsförderpreis des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP) gewann. In der Rubrik „Science Lab“ möchten wir, das Magazin „pressesprecher“, dem PR-Nachwuchs die Möglichkeit eröffnen, spannende Forschungsergebnisse von Abschlussarbeiten vorzustellen.

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) ist die berufsständische Vereinigung der Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragten in Deutschland. Er vernetzt Sprecherinnen und Sprecher von Unternehmen, Behörden, Verbänden und Vereinen überregional und branchenübergreifend.

Die prämierte Abschlussarbeit ist jetzt als Buch erhältlich. Sie kann über den BdP oder im Buchhandel bestellt werden.

Entstehung und Entwicklung von Shitstorms:

Im Jahr 2013 wurde zum siebten Mal der Nachwuchsförderpreis für eine herausragende Abschlussarbeit der Medien- und Kommunikationswissenschaften vergeben. Der Verband ehrt mit diesem Preis Arbeiten, die sich kommunikationsspezifischen

Motivation und Intention der Beteiligten am Beispiel von Facebook

Themen auf akademischem Niveau zuwenden, einen Bezug zur Praxis herstellen und deren Ergebnisse sich in der Kommunikationsarbeit umsetzen lassen. Für ihre Masterarbeit „Entstehung und Entwicklung von Shitstorms“ bekam Mona Folger den Nach-

ISBN 978-3-942263-25-2

cover_neu.indd 1

Entstehung und Entwicklung von Shitstorms

wuchsförderpreis 2013 verliehen.

Mona Folger

zer sich ihrer kollektiven Macht in hohem Maße bewusst sind. Zum anderen lässt sich erahnen, dass es auch Trittbrettfahrer gibt, die ernstgemeinte Beschwerden dazu missbrauchen, ihr ganz persönliches Pöbelbedürfnis zu befriedigen. Darüber hinaus wird neWOM auf Facebook auch zur sozialen Orientierung genutzt: Die Beteiligten können anhand von Erfahrungsberichten erkennen, ob sie in einer bestimmten Angelegenheit die einzigen Betroffenen sind oder aber eine Mehrheitsmeinung repräsentieren. In einer immer komplexer werdenden Welt vermittelt ihnen dies ein Gefühl von Sicherheit. Ein gewisses Maß an Sicherheit und Orientierung bietet neWOM auch durch seinen In-

9,90 €

holder eingegangen sind. Häufig führt somit erst der zweite Schritt zu Facebook, nachdem der Weg über die klassischen Service-Kanäle eines Unternehmens erfolglos blieb. Dieses Ergebnis deutet zugleich darauf hin, dass Facebook-Nutzer negative Beiträge verfassen und unterstützen, weil sie tatsächlich konkrete Probleme haben und das Unternehmen zu einer Lösung animieren wollen. Dabei spekulieren die Verfasser von neWOM darauf, dass ihre Beschwerden von anderen Facebook-Nutzern unterstützt werden. Auf diese Art lässt sich der Druck auf Unternehmen erhöhen, was eine Lösung des Problems oder zumindest eine Antwort des Unternehmens auf Facebook wahrscheinlicher macht als über andere Service-Kanäle. Gleichzeitig beteiligen sich viele

Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass Unternehmen auch in Zukunft keinen Beschwerden auf ihren Facebook-Seiten vorbeugen können, da eine Fanseite als Plattform zum Austausch und zur Orientierung gesehen wird. Gleichzeitig bedeutet die Hoffnung auf Interaktion mit den Unternehmen aber, dass ihnen an dieser Stelle die Möglichkeit gegeben wird, auf den weiteren Verlauf von Beschwerden Einfluss zu nehmen und einer möglichen Skandalisierung vorzubeugen. Die ausdrückliche Handlungsempfehlung an alle Unternehmen mit Facebook-Präsenz lautet daher: Reaktion und Interaktion. Um umfassend mit (potenziellen) Kunden auf Facebook agieren zu können, bedarf es einer ausreichenden Zahl an Mitarbeitern, die die Kundenbetreuung in sozialen Netzwerken verantworten. Darüber hinaus sollte berücksichtigt werden, dass das Internet keine Schließzeiten hat und sich Krisenherde auch am Wochenende bilden können. Eine Reaktion am Montag wäre zu spät,

Mona Folger

15.01.2014 11:34:30

Foto: Privat

vollständig beantwortet. Die Befunde der Studie weisen auf unterschiedliche Motive und Interessenlagen im Kontext von neWOM hin. So wird unter anderem deutlich, dass neWOM auf Facebook sehr häufig in Folge einer gescheiterten Kunden- beziehungsweise Stakeholderkommunikation von Unternehmen entsteht, die nicht (angemessen) auf die Belange ihrer Stake-

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Bücher

Die Abgründe der Blogger-Welt

Marketing-Voodooismus

© Springer gabler, Plassen, UVK

Amüsiert und gleichzeitig schockiert zieht Heino Hilbig Marktbewertungssysteme (80 gibt es!), Zielgruppen- und Medienanalysen durch den Kakao. „Annähernd geHeino Hilbig wettert auf charmante Weise nau“ reiche für eine über die Kluft zwischen sinnvolle DatenverZahlen und Marktreali- wendung nicht aus! tät, die so viele „seiner Hilbigs wortgeZunft“ nicht wahrnehwandter Abgesang men wollen auf Regeln der Marketing- und Werbelehre ist erfrischend. Seine Bitte an alle Marketing-Experten: Lasst die Zahlensysteme beiseite und besinnt Euch auf Eure Intuition. Und er wird’s wissen: neben 25 Jahren Marketing­ erfahrung ist Hilbig studierter Mathematiker. Im Ausblick gibt er noch einige Tipps an die Hand, die den Weg aus dem diffusen Bereich der Pseudowissenschaftlichkeit weisen. Kurze Absätze und ein witzig-charmanter Sprachstil machen dieses kleine Plädoyer für intuitives Marketing äußerst lesenswert. (jw)

„Trust me, I’m lying“, verspricht Ryan Holiday provokant im Originaltitel seiner Abrechnung mit dem Mediensystem. Mit dem bedeutend uncooleren Titel „Operation Shitstorm“ wurde diese scharfzüngige Suada auf skrupellose Blogger und die Abgründe des „Pageview-Journalismus“ nun auf den deutschen Markt gebracht. Holiday ist PR- und Marketing-Profi. Er offenbart, wie er recherchefaule Blog- Marketingstratege ger vor seinen Karren Holiday zeichnet ein spannte; mit gefälsch- ambivalentes Bild ten E-Mails „Insi- von Bloggern. Abder-Informationen“ solut unterbezahlt streute und so Kampa- und unter enormem gnen erfolgreich ankur- Zeitdruck sind sie belte. Das war seine Art von Klickzahlen der PR. Dann listet der abhängig – und zu 26-Jährige haarsträu- allem bereit bende Fälle auf, die zeigen: was online beginnt, endet offline. Anfänglich positives Medienecho wird plötzlich hochstilisierter Skandal. Denn Blogger vermeiden Stille! Und als Quelle reicht ein Link oder die Angabe „laut eines Tippgebers“. Trauriges Fazit: Praktischer Nutzen einer Nachricht ist ein „traffic killer“! Holiday weiß, das „Medienmonster“ wird weiter gefüttert. Dennoch hofft der geläuterte Marketeer, dass sein Geständnis dazu bewegt, zu hinterfragen. Und das tut es! (jw) Ryan Holiday: „Operation Shitstorm“. Plassen. 19,90 Euro.

Heino Hilbig: „Marketing ist eine Wissenschaft ...“. Springer Gabler. 19,99 Euro.

Wenig hilfreich

Für den Überblick

Change ohne Scheitern „Jede Inititiierung von Veränderung findet durch Kommunikation statt“, heißt es in ­„Change Management“ von Rixa Regina Kroehl. Die Betriebswirtin befasst sich insbesondere mit der Rolle der Führungskräfte in VerAuf 180 Seiten gibt änderungsprozessen – die Autorin einen tiefen Einblick in die und mit der Gefahr Mechanismen von des Scheiterns. Dabei Veränderungsprostützt sie sich in eizessen. Besonders ner sehr wissenschafthervorzuheben ist lichen Abhandlung auf Kroehls ganzheitden systemisch-konstruktivistischen Anliche Anschauung satz nach Niklas Luhmann. Die breite theoretische Basis eignet sich gut, um die komplexen Zusammenhänge von Change-Mechanismen ganzheitlich zu betrachten. Allerdings: Wer sich einen straffen, bunt illustrierten Katalog von Handlungsanweisungen wünscht, wird an dieser Lektüre wenig Freude haben – oder sollte gleich zum Resümee im letzten Kapitel vorblättern. Für die, die sich gerne mit der Vielschichtigkeit menschlicher Kommunikation beschäftigen, liefert das Buch aber interessante Hintergründe. Nach einer theorielastigen ersten Hälfte präsentiert die Autorin eine Querschnittsstudie aus Experteninterviews. (ah) Rixa Regina Kroehl: „Change Management“. UVK Verlagsgesellschaft. 29,99 Euro.

Empfehlenswert

Sollte man griffbereit haben

Absolutes Lese-Muss 45


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