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Helios Media GmbH | ISSN 1610-5060 | Ausgabe 07/12 | November 2012 | 7,20 Euro

www.politik-kommunikation.de

Präsentiert Steinbrücks Vertraute – auf wen der SPD-Kanzlerkandidat setzt

POLITIK 32

Analysiert Die wichtigsten Kampagnentrends des US-Wahlkampfes INTERNATIONAL 52

Wer wird wichtig?

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Rising Stars 2012


Inhalt

politik&kommunikation 7/12 – November 2012

14 Porträtiert

32 Präsentiert

52 Analysiert

Wer sind die hoffnungsvollsten Nachwuchspolitiker der kommenden Jahre? p&k hat bei Parteien und Medienvertretern nachgefragt und eine Auswahl getroffen.

Das Wahlkampfteam steht. Doch wer ist wirklich wichtig für Peer Steinbrück? p&k zeigt den engsten Kreis des SPDKanzlerkandidaten.

Nach der US-Wahl ist vor der Bundestagswahl: p&k sprach mit Axel Wallrabenstein und Adrian Rosenthal von der MSL-Group über die Kampagnentrends.

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54 Wer fragt, gewinnt Über den Einsatz von strategischer Wahlforschung von Rainer und Jana Faus

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Meldungen Kamerad Unsichtbar, Ab 50 Euro stra�ar

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12 Haben wir ein Recht auf den „gläsernen Abgeordneten“? Pro und Kontra von Ulrich Kelber und Peter Danckert 14 Rising Stars 2012 Zum vierten Mal kürt p&k die hoffnungsvollsten Nachwuchspolitiker Deutschlands. 18 Porträts 18 Die pragmatische Linke Porträt über die jüngste Frau im Bundestag Agnieszka Brugger von Christina Bauermeister 24 „Rising Stars“-Check Was ist aus den Politik-Talenten von 2009 geworden? 26 Moderne Kaderschmieden Wie die Parteien den Nachwuchs fördern 28 „Generation Pausbacke“ Interview mit dem Parteienforscher Matthias Micus von Christina Bauermeister 30 Rückblick 2003 kürte p&k erstmals die Rising Stars Eine Auswahl der steilsten Karrieren 32 Wem Steinbrück vertraut Die engsten Berater des SPD-Kanzlerkandidaten

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34 Im Stimmungsstrom Politische Kommunikation in Zeiten von stimmungsgetriebenen Bürgern von Andreas Bachmeier und Ben Zimmermann 36 Gesetz des Monats Die Modernisierung des Außenwirtschaftsrechts ��������

38 Kompakt 40 Die Fahrkarten, bitte! p&k Historie: Teil 14 von Marco Althaus ������

42 Rhetorik ������

44 Kompakt 46 Bücher und TV 48 „Neonazistisches Netzwerk“ Interview mit dem Buchautor Hans-Henning Scharsach von Felix Fischaleck �������������

50 Kompakt 52 „Social Media sorgen für Waffengleichheit“ Interview mit den PR-Profis Axel Wallrabenstein und Adrian Rosenthal von Felix Fischaleck und Björn Müller

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56 Die Karrierekurve Peer Steinbrück 58 Dagewesen Entwicklungshilfe mit Seife von Benjamin Vorhölter 60 Personen und Karriere Beck regelt Nachfolge, Kley neuer VCI-Präsident 64 Politikkalender Die Top-Termine im November 66 Gala Die wichtigsten Events 72 Ossis Welt Das Politikbilderbuch 74 Mein Lieblings... p&k befragt Bundestagsabgeordnete nach dem, was ihnen lieb ist 76 Porträt in Zahlen Malu Dreyer ��������

Redaktionstagebuch Liebling des Monats Spießrutenläufer Essay von p&k-Chefredakteurin Nicole Alexander 78 Letzte Seite 3 5 6

pol it ik & kommunikation | November 2012

Fotos: www.baumannstephan.com; Privat; Frank Ossenbrink; Privat; Die Linke; Privat(2); Archiv; JU Saarland; Privat; European Union 2012 PE-EP; Piratenpartei Deutschland; Privat(2); SPD; Privat; Marco Urban; S. Kaminski/Bündnis 90; Marco Urban; www.baumannstephan.com

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Screenshots: Ulmen.tv / Tele 5

Liebling des Monats: Martin Lindner Die neue Sendung des Popliteraten Benjamin von Stuckrad-Barre auf dem Spartensender Tele 5 kommt im Durchschnitt auf gerade mal 30.000 Zuschauer. Schlechte Quoten – da laden wir doch mal einen Leidensgenossen ein, dachte sich Stuckrad-Barre offenbar und erwischte mit dem FDP-Fraktionsvize im Bundestag, Martin

Lindner, einen wahren Freund im Geiste. Locker pfiff Lindner, der seine Haare in vergangener Guttenberg-Manier nach hinten gegelt hatte, zu Beginn der Sendung noch das Lied, das er sich zu seiner Beerdigung wünscht („Davon geht die Welt nicht unter“). Danach machte Stuckrad-Barre ernst und servierte das „Lindner-

pol it ik & kommunikation | November 2012

Gedeck“: zwei Flaschen Rotwein und einen Marihuana-Joint. Lindner, offenbar im Grasrauchen geübt, bezweifelte zunächst die Echtheit der Tüte, um sich wenig später draußen vom Gegenteil zu überzeugen. „Tatsächlich echt“, stammelte er nach einem kräftigen Zug. Lindner bekifft im TV! Zurück im Studio, schwant dem

Politiker: Das gibt Ärger mit der FDP-Drogenbeauftragten. „Freunde, das war nur ein Test, ich habe nicht inhaliert“, rief er dem Publikum zu. Dabei war sein Verhalten nur konsequent, fordert der Jurist doch seit Jahren die Legalisierung von Cannabis-Produkten. Kiffer, schon mal überlegt, FDP zu wählen?

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Essay

Spießrutenläufer

VON N I C O L E A L E X A N D E R

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erlin, vor einigen Jahren: Die Bundestagskandidatin befindet sich auf Wahlkampftour. Betriebsbesichtigung, Gespräch mit einer Bürgerinitiative, Gang über den örtlichen Biomarkt. Sie bekommt freundliche Worte zu hören, interessierte Rückfragen – aber auch: Anzüglichkeiten, Beschimpfungen, Beleidigungen. Tapfer lächelt sie sie weg, nach dem Motto: Nur nichts anmerken lassen. Heute sitzt die Kandidatin von damals im Bundestag. Sie hat ihr Ziel, Abgeordnete zu werden, erreicht. Lange hat sie darauf hin gearbeitet, nun kämpft sie im Parlament für ihren politischen Traum, ein vereintes Europa. Nach allem, was man hört, macht sie einen guten Job. Ob sie noch an die herabsetzenden Szenen aus dem Wahlkampf denkt? Die Beobachterin von damals jedenfalls kann sie nicht vergessen. Müssen Politiker wirklich alles hinnehmen? Sind sie eine Art Freiwild in einer Gesellschaft von Wutbürgern und Politikverdrossenen? Und warum sollte sich dann überhaupt noch jemand politisch engagieren wollen? In dieser Ausgabe stellen wir 18 hoffnungsvolle Jungpolitiker vor – vom niedersächsischen Landtagskandidaten bis zum Staatssekretär im Finanzministerium in Stuttgart, vom bayerischen Landrat bis zur Europaabgeordneten aus Heidelberg. Sie alle haben sehr früh angefangen, politisch aktiv zu werden – weil sie etwas verändern wollten und weil sie sich getraut haben, sich dafür öffentlich einzusetzen. Manch einer von ihnen wird vielleicht bereits ähnliche Erfahrungen gemacht haben wie die oben erwähnte Bundestagsabgeordnete. Trotzdem engagieren sie sich weiter, streiten dafür, dass ihre politischen Ideen und Ziele verwirklicht werden. Sind Politiker die wahren Helden? Fakt ist: Das Politikerdasein ist härter, schneller, unbarmherziger geworden. Heute stehen Politiker unter Dauerbeobachtung durch die Öffentlichkeit, die in unserer digitalisierten Welt gnadenlose Züge annehmen kann. Eine unbedachte Äußerung – und ein Shitstorm bricht über sie herein; ein unglücklicher Auftritt – und Minuten später sind Bilder davon im Internet abru�ar. 4

So erging es kürzlich Kurt Beck, als er sich während eines Interviews am Rande der Feiern zum Tag der Deutschen Einheit am 3. Oktober in München durch den Zwischenruf eines Bürgers provoziert fühlte. „Können Sie mal das Maul halten“, fuhr der rheinland-pfälzische Ministerpräsident den Mann an. Am nächsten Tag war Becks Ausraster Thema in allen Tageszeitungen – und auf dem Internet-Videoportal YouTube verewigt. Ein schöner Anblick ist das nicht. Andererseits ging in den vielen, zumeist hämischen Kommentaren zu Becks Wutausbruch oft unter, wer hier eigentlich Täter und wer Opfer war. Die unschöne Szene in München zeigt jedenfalls: Das Verhältnis zwischen Politik und Öffentlichkeit ist aus den Fugen geraten, der gestresste Beck ist da kein Einzelfall. Natürlich wird es in der Politik immer Alphatiere wie Gerhard Schröder oder Joschka Fischer geben – Spitzenpolitiker, die über eine äußerst robuste Psyche und staunenswerte Abwehrmechanismen verfügen. Doch die überwiegende Mehrheit unserer Volksvertreter ist ähnlich strukturiert wie der Durchschnittsbürger und nicht immer willens und in der Lage, Beschimpfungen und Provokationen stoisch zu ertragen. Man mag einwenden, dass die Vorteile eines Politikerdaseins wie Status und Einfluss solche Unannehmlichkeiten mehr als aufwiegen. Doch ist der Alltag eines durchschnittlichen Parlamentariers wirklich so attraktiv? 70-Stunden-Wochen, endlose Ausschusssitzungen, eine Wahlkreisveranstaltung nach der nächsten. Und am Ende oft das Gefühl, die eigenen Ziele in den politischen Kompromissen, die in mühsamer Detailarbeit ausgehandelt wurden, kaum wiederzuerkennen. Die Fakten sprechen für sich: Die Parteien haben zunehmend Probleme, politischen Nachwuchs zu rekrutieren; nur wenige junge Menschen zieht es in die Politik. Das kann uns nicht egal sein. Denn Demokratie lebt nicht nur von einer interessierten Öffentlichkeit und von kritischen Medien. Sie braucht vor allem Bürger, die bereit sind, sich politisch zu engagieren. Die den Mut haben, sich für gesellschaftliche Anliegen öffentlich stark zu machen und in den politischen Ring zu steigen. Selbstverständlich gehört dazu auch, dass sie sich der öffentlichen Kritik stellen. Wird aus dieser Kritik aber ein – realer oder virtueller – Spießrutenlauf, könnte manch hoffnungsvoller Jungpolitiker von sich aus seine Karriere beenden, bevor sie richtig in Gang gekommen ist.  pol it ik & kommunikation | November 2012

Illustration: Marcel Franke

Bemitleiden muss man Politiker nicht, sie haben ihr Los ja selbst gewählt. Ein wenig Verständnis für die Härten ihres Daseins aber kann nicht schaden. Ein Plädoyer


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Politik

„Generation Pausbacke“ Der Göttinger Parteienforscher MATTHIAS MICUS spricht im p&k-Interview über den letzten Rock ’n’ Roller Joschka Fischer, die heutige Politikergeneration und das Führungsdilemma bei der FDP. INTERVIEW: CHRISTIN A B A U E R M E I ST E R

p&k: Die Parteien buhlen um Nach-

wuchs, mit unterschiedlichem Erfolg: Die SPD hat offenbar größere Probleme als die Grünen. Woran liegt das? Matthias Micus: Die Grünen haben es geschafft, das alternative Image aus ihrer 6

Gründerzeit ein Stück weit zu konservieren. Durch ihr unkonventionelles Image heben sie sich ab von den Volksparteien, die als strukturkonservativ und erstarrt verschrien sind. Ist die SPD zu angepasst? Sagen wir es so: Es wird seit Langem schon nicht mehr klar, für welche Inhalte und

Ziele die SPD wirklich steht. Der Partei fehlen schlichtweg die Ideen, die die eigenen Leute befeuern, motivieren und begeistern. Dadurch ist sie insbesondere für junge Leute nicht mehr attraktiv. Denn Jugendliche sind in ihren politischen Ansichten idealistischer, fordernder, auch radikaler als die abgeklärteren älteren Generationen. pol it ik & kommunikation | Nove mber 2012


Fotos: Bundesarchiv,B145 Bild-00112065, Fotograf: Schulze-Vorberg.Richard, 0.1985; Privat

Generation Turnschuh: Joschka Fischer (l.) im Gespräch mit seinem Parteikollegen Heinz Suhr

Welche Rolle spielen die Förderprogramme der Parteien bei der Rekrutierung des Nachwuchses? Solche Trainingsstätten sind sicher eine sinnvolle Sache. Man erwirbt dort zahlreiche administrative und politisch-technische Grundkenntnisse, zum Beispiel wie man einen kommunalen Haushalt liest, politische Verhandlungen führt, professionell mit den Medien umgeht – alles Fähigkeiten, die ein Oberbürgermeister gut gebrauchen kann. Aber Spitzenpolitiker – das müssen Typen sein wie Gerhard Schröder, Joschka Fischer oder Helmut Kohl: Instinktpolitiker, die Politik noch als Konflikt erlebt haben. Das lernt man nicht in Wochenendseminaren. Dazu muss man im Karriereverlauf Redeschlachten bestritten, sich gegen Konkurrenten durchgesetzt, Intrigen gestreut und Bündnisse geschmiedet haben. Warum ist das so wichtig? Weil man die in der Politik unentbehrliche Dickfelligkeit und Charakterstärke nur durch zahlreiche Prüfungen gewinnt, durch heikle Situationen, durch Niederlagen und permanente Drucksituationen. Das, was junge Leute heute in politischen Parteien erleben, ist das genaue Gegenteil. Einmal in die Organisation eingetreten und hin und wieder bei Parteiveranstaltungen gesichtet, werden sie alsbald protegiert und in Ämter gehoben, weil die Vorstände auf allen Gliederungsebenen den öffentlichen Eindruck erwecken wollen, eine vitale, dynamische und das heißt eben nicht zuletzt junge Partei zu sein. War das früher anders? Ja. Die 68er-Generation zum Beispiel war insbesondere in der SPD ein sehr starker Jahrgang. Wer sich hier behaupten wollte, der musste sich durchbeißen, gegen gleichaltrige Konkurrenten und gegen Altgenossen, die die Aufstiegswege blockierten. Im Prinzip stimmt folglich das, was Joschka Fischer bei seinem Rückzug aus der Politik gesagt hat: Mit ihm trete die Generation der Rock ’n’ Roller ab; das, was nun komme, sei Playback. Weshalb ist das ein Problem? Weil die Spitzenpolitik ein Haifischbecken ist. Um es dort auszuhalten, reicht es nicht aus, nett und sympathisch zu sein. Franz Walter hat die Nachwuchspolitiker der SPD einmal die „Generation pol it ik & kommunikation | November 2012

Pausbacke“ genannt: nette, gesellige, feiertaugliche Gestalten. Leute, denen man am liebsten in die Wange kneifen würde. Aber mehrheitlich keine Typen, die durch die politische Auseinandersetzung gestählt wurden und zur harten, konfrontativen, polemischen Auseinandersetzung fähig wären. Das würde auch das momentane Führungsproblem bei der FDP erklären ... Ja, der Weg an die Spitze ist für die junge FDP-Generation viel zu gradlinig, zu rasch und zu problemlos verlaufen. Politikern wie Philipp Rösler fehlt die Härte und Chuzpe, in Konflikten schnell die Entscheidung zu suchen, konspirativ Mehrheiten zu schmieden oder auch mal mit verdeckten Karten zu spielen. Rösler hat das alles für seinen schnellen politischen Aufstieg auch nie gebraucht. Nicht zuletzt deshalb, weil heute politische Karrieren eben aufgrund des geringen Konkurrenzdrucks sehr viel besser planbar sind als früher. Bei aller Kritik: Gibt es etwas, was die heutige Politiker-Generation besser macht als die vorherige? Sie geht sehr viel offener und sicherer mit den Medien um. Das ist zweifellos eine nicht unwichtige Kompetenz, deren Bedeutung zudem in der Zukunft weiter wachsen wird. Die Jugend der nachwachsenden Generation ist aber aktuell erstaunlicherweise noch kein Vorteil, auch nicht in der Wählerwahrnehmung und nicht einmal bei den jüngeren Jahrgängen. Wir haben hier am Institut eine interessante Studie durchgeführt. In einer Umfrage haben wir verschiedene Gesellschafts- und Altersgruppen nach ihrer Einstellung zur Politik befragt. Das Ergebnis: Gerade junge Leute möchten nicht von jungen Politikern regiert werden. Das Argument: Ihnen fehle es an Lebenserfahrung. Die Frage ist daher, ob die Jugendförderung der Parteien tatsächlich einen Ausweg aus dem tiefen Tal der politischen Vertrauenskrise zu weisen vermag, wenn sich nicht einmal die Gleichaltrigen dadurch beeindrucken lassen. Auffällig ist, dass wenig Frauen unter den hoffnungsvollen Nachwuchspolitikern sind. Könnte eine Frauenquote Abhilfe schaffen? Für Frauen ist es ohne Quote schwierig, sich in einer männerdominierten Organisation durchzusetzen. Quoten kollidieren allerdings mit anderen Forderun-

gen, die an die Parteien gerichtet werden. Nehmen wir zum Beispiel den regelrechten Erwartungsimperativ nach mehr Basisbeteiligung. Durch quotierte Plätze wird das Mehrheitsprinzip doch gerade ausgehebelt. Das heißt, hier entstehen schwer überbrückbare Widersprüche. Welche politischen Begabungen sollte der Nachwuchs in jedem Fall mitbringen? Eine rasche Auffassungsgabe und Entscheidungsfreudigkeit. Da man als Politiker oft schlichten muss, ist ein gewisses Einfühlungsvermögen, eine hohe soziale Intelligenz, ebenfalls von Vorteil. Ein sicherer Umgang mit den Medien kann auch nicht schaden. Und ohne ein Minimum an Ehrlichkeit, Anstand und Moral kommt man ebenfalls nicht weit. In Ihrem 2009 erschienenen Buch „Seiteneinsteiger. Unkonventionelle Politiker-Karrieren in der Parteiendemokratie“ beschreiben Sie Erfolge und Misserfolge von Quereinsteigern. Warum scheitern so viele Quereinsteiger auf ihrem Weg ganz nach oben? Weil sie es oft nicht schaffen, die richtige Sprache zu finden, auf die Parteimitglieder zuzugehen und sich eine innerparteiliche Hausmacht aufzubauen, die sie auch Phasen der Schwäche, des Sympathieentzuges, der Medienschelte überstehen lässt. Politiker müssen auf Volksnähe achten, auf einfache Rhetorik, Nähe und Kumpelhaftigkeit. Quereinsteiger sind von ihrem ganzen Habitus oftmals viel zu abgehoben. Woran liegt das? Daran, dass sie in der Regel nicht durch eine Wahl in ihr Amt gekommen, sondern berufen worden sind. Und Basisnähe daher geringschätzen. Ob Paul Kirchhof oder Michael Naumann: Es gibt eine ganze Reihe von Quereinsteigern, die einfach nicht in der Lage, ihr Licht unter den eigenen Scheffel zu stellen. Vielfach scheitern sie letztlich nicht an ihren Begabungen und Talenten, die herausragend sein können. Sondern an ihrem Selbstbild, daran, dass sie sich zu demonstrativ als brillant empfinden. Matthias Micus lehrt am Göttinger Institut für Demokratieforschung und ist Mitautor von „Genossen in der Krise: Europas Sozialdemokratie auf dem Prüfstand“ (Vandenhoeck & Ruprecht, 2011).

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Politik

Wem Steinbrück vertraut Wer zählt zum engsten Kreis des SPD-Kanzlerkandidaten? Seit Peer Steinbrücks Nominierung werden viele Namen genannt. p&k zeigt, wer wirklich dazugehört.

Helmut Schmidt

Hans-Roland Fäßler

Der Grandseigneur der Sozialdemokratie ist für Peer Steinbrück Vorbild, Mentor und Gesprächspartner zugleich. Seit Kurzem sind die beiden Hanseaten per Du – eine Ehre, die Schmidt nur wenigen zuteil werden lässt. Der 93-jährige Altkanzler wird Anfang Dezember eigens nach Hannover reisen, um anlässlich der Bestätigung von Steinbrück als SPDKanzlerkandidat auf dem dortigen SPD-Sonderparteitag eine Rede zu halten.

Den Medienmanager Hans-Roland Fäßler kennt Steinbrück schon seit über 25 Jahren; die beiden sind gute Freunde. Der gelernte Hörfunkjournalist, der in der SPD bestens vernetzt ist, ist eine Art Sparringspartner für Steinbrück und wird in dessen Wahlkampf eine wichtige Rolle spielen. In den Wochen vor Steinbrücks Nominierung als Kanzlerkandidat fungierte „Rolli“ Fäßler bereits hin und wieder als dessen inoffizieller Sprecher und hielt im Hintergrund Kontakt zu den Medien.

Hannover

Gerhard Schröder

Frankfurt a. M.

„Der will das und der kann das“, kommentierte Gerhard Schröder die Ernennung Steinbrücks zum Kanzlerkandidaten. Der wiederum kündigte an, seinen Wahlkampf so führen zu wollen wie der damalige Kanzlerkandidat Schröder: mit Spaß. Auch politisch sind sich die beiden weitgehend einig: Schröders Agenda 2010 hat Steinbrück stets verteidigt.

Axel Nawrath

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Mit seinem früheren Staatssekretär im Finanzministerium tauscht sich Steinbrück bis heute fachlich aus. Der promovierte Jurist ist derzeit Vorstand bei der KfW-Förderbank in Frankfurt a. M.

Fotos: Marco Urban; Astrit Ott; Marco Urban; Privat(2); Marco Urban; KfW-Bildarchiv / Fotograf: Thomas Klewar; Marco Urban

Hamburg In Steinbrücks Heimatstadt Hamburg leben die beiden wohl wichtigsten Gesprächspartner Steinbrücks. Ihren politischen Rat schätzt er, ihre Freundschaft bedeutet ihm viel.

pol it ik & kommunikation | November 2012


Berlin, SPD-Bundestagsfraktion In die Fraktion hat Steinbrück viele gute Kontakte. Zu seinen engsten Vertrauten zählt aber nur Fraktionschef Frank-Walter Steinmeier.

Frank-Walter Steinmeier Die beiden „Stones“ mögen und verstehen sich – daran hat auch das Konkurrenzverhältnis während der Troika-Phase nichts geändert. Die gute Beziehung zwischen Kanzlerkandidat und Fraktionschef kann für den Wahlkampf nur von Vorteil sein.

Berlin, Willy-Brandt-Haus Als designierter SPD-Kanzlerkandidat hat Peer Steinbrück vor Kurzem ein Büro im Willy-Brandt-Haus bezogen – und mit Heiko Geue und Sonja Stötzel gleich zwei seiner engsten politischen Vertrauten mit in die Parteizentrale gebracht.

pol it ik & kommunikation | November 2012

Heiko Geue

Sonja Stötzel

Michael Donnermeyer

Nominell zuständig für den SPD-Wahlkampf ist zwar Generalsekretärin Andrea Nahles. Doch die operative Wahlkampfleitung wird bei einem langjährigen Vertrauten Steinbrücks liegen: Heiko Geue, der zu Zeiten der Großen Koalition den Leitungsstab des damaligen Finanzministers Steinbrück führte. Der 47-Jährige hat für Steinbrück seinen Job als Staatssekretär im Finanzministerium in Sachsen-Anhalt aufgegeben. Auch zu SPD-Fraktionschef Frank-Walter Steinmeier hat Geue gute Beziehungen: Als Steinmeier Kanzleramtschef der Regierung Schröder war, arbeitete Geue als dessen persönlicher Referent.

Klug, stark, kompetent: Steinbrücks Büroleiterin Sonja Stötzel genießt einen hervorragenden Ruf. Für ihren Chef hat sie schon gearbeitet, als der noch Finanzminister in Nordrhein-Westfalen war; dennoch sind sie immer noch per Sie. Vor Kurzem ist Stötzel, die mit Heiko Geue liiert ist, vom Steinbrücks Bundestagsbüro ins Willy-Brandt-Haus gewechselt, wo sie als Büroleiterin des Kanzlerkandidaten eine wichtige Rolle spielen wird.

Sprecher Steinbrücks wird Michael Donnermeyer, der 1998 für den späteren Bundeskanzler Gerhard Schröder die erfolgreiche Wahlkampagne Kampa mitorganisierte. Der frühere Sprecher des Berliner Senats war bis vor Kurzem Geschäftsführer des Informationszentrums (IZ) Klima in Berlin, das im Auftrag mehrerer Energiekonzerne die umstrittene CCS-Technologie, also die unterirdische Speicherung von Kohlendioxid, promoten soll.

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Kampagne

ENERGIE

Rösler versus Altmaier

Für weniger PDFs Bis Anfang Oktober suchte die CDU auf Bundesebene die „CDU-Gesichter 2013”. Ihre Mitglieder sollten Menschen vorschlagen, deren Engagement stellvertretend für die CDU stehen kann. Diese werden dann fotografiert und im Bundestagswahljahr Teil einer groß angelegten Plakatkampagne. „Verpassen Sie der CDU Ihre Handschrift” ist das Motto der Kampagne – und Handschrift ist genau das richtige Stichwort. Selbst wenn man sich im CDU-Netzwerk CDUplus als Parteimitglied ausgewiesen hat, öffnet sich nur eine PDF, die man von Hand ausfüllen muss. Warum lässt man die Vorschläge nicht gleich online einreichen? Die PDF stellt kleine Hürden auf, die Menschen vom Mitmachen abhalten können. Vielleicht lag diese Weichenstellung, wie so oft im politischen Betrieb, schlicht daran, dass für all die unterschiedlichen Projekte in den Parteizentralen auch unterschiedliche Personen oder Abteilungen zuständig sind. Nicht nur in der CDU: Es wird zu wenig miteinander geredet, zu wenig medienübergreifend gedacht. Man sollte wöchentliche Treffen schaffen, an denen die Pressereferate ebenso teilnehmen wie die Öffentlichkeitsarbeit oder die Online-Redaktion. Damit wir in Zukunft weniger PDF-Formulare haben und mehr Interaktivität! Christian Jung ist Geschäftsführer der Antwortzeit Kommunikationsagentur. Mit Malte Krohn betreibt er das Weblog homopoliticus.de. Er schreibt außerdem für politik-digital.de. Für p&k analysieren die Autoren der Arbeitsgemeinschaft für Online-Kommunikation „Kampagnenpraxis”, wie Politiker das Internet für ihre Kampagnen nutzen können.

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Rösler als Baby: Ausschnitt aus dem BUND-Video

Die Energiewende bewegt nicht nur die Gemüter der Verbraucher: Auch die Verbände buhlen um die Deutungshoheit in Sachen Strompreise. Der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) lenkt mit einem provokanten Video die mediale Aufmerksamkeit auf sich. In dem knapp einminütigen Werk auf seiner Webseite fordert der BUND Altmaier auf, das Thema Energiewende zu übernehmen. Rösler hingegen wird dort als kleines Kind dargestellt, das nur das Wort

„Atom“ sagen kann. An die Aktion ist ein Aufruf des BUND an Altmaier mit der Forderung nach verbindlichen Regelungen fürs Stromsparen und mehr Energieeffizienz gebunden. Das Erneuerbare -Energien-Gesetz (EEG) soll nach Ansicht des Naturschutzbundes optimiert, aber nicht abgeschafft werden. Genau das fordert hingegen die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) mit ihrer Offensive. Darin heißt es: „Das ErneuerbareEnergien-Gesetz fördert ineffiziente Technologien und macht so die Energiewende zu teuer.“ Untermauert wird diese Behauptung mit einer Studie des Wirtschaftsforschungsinstituts RWI. Neben Werbeanzeigen setzt die INSM auch auf eine Unterschriftenaktion gegen das EEG. www.insm.de, www.bund.net

STUDIUM

GESUNDHEIT

Typisch deutsch

Masern ausrotten

Der Deutsche Akademische Austauschdienst (DAAD) hat die Berliner Kommunikationsagentur „WE DO communication“ mit der Fortführung der Kampagne „Study in Germany – Land of Ideas“ beauftragt. Die internationale Imagekampagne hat zum Ziel, Deutschland als Studienstandort zu promoten und den Anteil qualifizierter ausländischer Studierender an deutschen Hochschulen zu erhöhen. Die ausländischen Testimonials sprechen in Werbefilmen über ihre Erfahrungen in Deutschland. Die Kampagne richtet sich vor allem an Graduierte und Doktoranden. Der Gesamtauftrag hat ein Budget von 800.000 Euro und wird vom Bundesbildungsministerium finanziert. Bisheriger Etathalter war die Agentur Media Consulta. Umgesetzt wird die Kampagne vorrangig in Asien, Mittel- und Südamerika sowie in Mittel-Ost-Europa und in der Golfregion.

In Deutschland erkranken noch immer jährlich gut 1600 Menschen an Masern. Einer Umfrage der Bundeszentrale für gesundheitliche Au�lärung (BZgA) zufolge halten 24 Prozent der Befragten Masern für keine schwere Krankheit. Grund genug für die BZgA, eine Aufklärungskampagne zu starten. Deren Ziel ist es, die Kinderkrankheit auszurotten. Zentrales Element der Kampagne sind vier witzige und überspitzte „Suchaktions“-Motive, die bundesweit großflächig plakatiert werden. Die Kampagne betreut die Kölner Agentur Kaiserkom.

www.study-in.de

www.bzga.de, www.impfen-info.de/impfpass pol it ik & kommunikation | November 2012

Fotos: Privat; www.insm.de, www.bund.net; www.bzga.de, www.impren-info.de/impass; www.andersundgleich-nrw.de

KAMPAGNENTRENDS


Kampagne

So wirbt die Landesregierung von Nordrhein-Westfalen für Offenheit im Umgang mit Homosexualität G L E I C H ST E L LU N G

Akzeptanz fürs Schwulsein In Nordrhein-Westfalen neigt laut einer Studie der Universität Bielefeld ein Fünftel der Bevölkerung zu homophoben Einstellungen. Deshalb hat das Land eine Akzeptanz-Kampagne gestartet. Unter dem Motto „anders und gleich – Nur Respekt wirkt“ wirbt die NRW-Lan-

desregierung für ein Klima der Offenheit im Umgang mit Homosexualität und geschlechtlicher Identität. Dafür setzt sich auch der Bruno Gmünder Verlag mit der Aktion „stoppt kreuz.net“ ein. Der Verlag hat 15.000 Euro für Hinweise auf die Urheber der antisemitischen und schwu-

lenfeindlichen Seite kreuz.net ausgelobt. Hintergrund: Erzkatholische Hetzer beschimpften den verstorbenen Schauspieler Dirk Bach wegen seiner sexuellen Orientierung als „pervers“ und „gestört“. www.andersundgleich-nrw.de www.stopptkreuznet.de

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www.getränkekarton.de pol it ik & kommunikation | September 2012

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Medien

������ � �� Literatur über politische Kommunikation steht hoch im Kurs. Doch welche Bücher sind empfehlenswert? p&k stellt jeden Monat NEUE PUBLIKATIONEN vor. Außerdem: Welche politischen TALKSHOWS konnten mit ihren Themen punkten – und wo blieb die Qualität auf der Strecke?

Verzahnt

Entlarvt Marion Uhrig-Lammersen, Hans-Jürgen Arlt: Tut der Dax sich weh, wenn er fällt? – Wie Wirtschaft und Politik mit Kinderbriefen umgehen, Beuth Verlag, Berlin 2012, 19,80 Euro Worum geht es? Anhand von Kinderbriefen entlarvt das Buch die Kommunikationsdefizite von Politik und Wirtschaft. Wer hat es geschrieben? Marion Uhrig-Lammersen ist Journalistin, Medientrainerin und Wirtschaftsmediatorin, Hans-Jürgen Arlt Publizist und Gastprofessor an der Universität der Künste Berlin. Was ist der beste Satz? „Eingeschliffene Sichtweisen zu erweitern, ungewohnte Perspektiven zu gewinnen, dafür sind Kinder besonders gute Assistenten.“ Was sagt die Redaktion? Die KinderbriefIdee ist originell, komplett neue Erkenntnisse fehlen jedoch.

Enttarnt Hauke Friederichs: Bomben Geschäfte – Tod made in Germany, Residenz Verlag, St. Pölten 2012, 21,90 Euro

Wolfgang Gründinger: Lobbyismus im Klimaschutz – Die nationale Ausgestaltung des europäischen Emmissionshandelssystems,VSVerlag, Wiesbaden 2012, 29,95 Euro Worum geht es? Um den Lobby-Einfluss auf die Ausgestaltung des europäischen Emmissionshandelssystems. Wer hat es geschrieben? Wolfgang Gründinger ist Demokratieforscher mit den Schwerpunkten Energiepolitik, Lobbyismus und Nachhaltigkeit. Was ist der beste Satz? „Die Regierungsbeteiligung grüner Parteien und selbst deren formale Ressortzuständigkeit für Umweltpolitik ist kein Garant für ökologisch progressive Politikergebnisse.“ Was sagt die Redaktion? Guter Vergleich zwischen den Energielobbymächten in Deutschland, Großbritannien und den Niederlanden, aber keine Bettlektüre.

KASSENSCHLAGER

Worum geht es? Wie deutsche Rüstungsfirmen Milliarden mit dem Tod von Menschen verdienen. Wer hat es geschrieben? Der freie Journalist Hauke Friederichs schreibt unter anderem für die „Zeit“ und „Cicero“. Für das Buch recherchierte er auf Waffenmessen, in Kriegsgebieten und befragte Waffenhersteller. Was ist der beste Satz? „Geheimhaltung und fehlende Transparenz verhindern, dass in Deutschland über Rüstungsexporte öffentlich diskutiert wird.“ Was sagt die Redaktion? Ein Buch, das nicht zu viel verspricht. Ein Muss für jeden, der sich für Rüstungs- und Verteidigungspolitik interessiert.

Was liest die Macht? Regelmäßig stellt die Parlamentsbuchhandlung in der Wilhelmstraße die am häufigsten verkauften Bücher vor.

Systematische Verschwendung Karl Heinz Däke: Die Milliarden-Verschwender. Wie Beamte, Bürokraten und Behörden unsere Steuergelder zum Fenster hinauswerfen. Heyne-Verlag, 256 Seiten, 19,99 Euro.

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ämter, Bürokraten und Behörden – und sagt, warum „die teuren Diener des Staates“ Jahr für Jahr Milliarden zum Fenster hinauswerfen. Karl Heinz Däke zeigt Wege auf, wie dieser systematischen Verschwendung Einhalt geboten werden kann.

Ben Maderspacher Inhaber der Parlamentsbuchhandlung service@parlamentsbuchhandlung.de

pol it ik & kommunikation | Nove mber 2012

Foto: Privat

Eine Brücke, die rekordverdächtige 25 Jahre lang ins Nichts führt, weil sie ohne Anbindung bleibt. Ein Krankenhaus, das erst für 40 Millionen Euro ausgebaut und dann stillgelegt wird. Die horrenden Fälle von öffentlicher Verschwendung summieren sich Jahr für Jahr zu Milliarden. Anhand zahlreicher Beispiele illustriert der Autor, der von 1994 bis 2012 Präsident des Bundes der Steuerzahler war, den Missbrauch von Steuergeldern. Er nennt die Verantwortlichen – Politiker, Planungs-


NIELANDS

Reden statt Röntgen

TV RÜCKBLICK Bessere Luft

Werner Bartens: Heillose Zustände – Warum die Medizin die Menschen krank und das Land arm macht. Droemer-Verlag, München 2012, 224 Seiten, 18 Euro.

VON FELIX F I S C H A L E C K

Foto: Privat

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ie Diagnose ist eindeutig: „Der Fehler liegt im System.“ Zu diesem Urteil gelangt der Arzt und Wissenschaftsjournalist Werner Bartens bereits im Vorwort seines Buchs „Heillose Zustände“. Die folgenden Seiten sind eine schonungslose Abrechnung mit dem deutschen Gesundheitssystem, das der SZ-Redakteur für ineffektiv und überteuert hält. Ursächlich dafür sei eine „blinde Fortschrittsrhetorik“, die ignoriere, dass Medizin kein Wirtschaftszweig wie jeder andere sei. Mehr Medizin mache nicht zwangsläufig gesünder, so das Credo des Autors. Beispiele nennt er zur Genüge: So seien 70 bis 80 Prozent der Röntgenaufnahmen bei Rückenschmerzen fragwürdig. Hinzu kämen erfundene Krankeiten wie Burn-out und Cellulite. Vor allem technisch aufwendige Untersuchungen – mittels Computertomographie oder Kernspin – dienten allein einem Zweck: der Bereicherung der Ärzte. Frei nach der Devise: „Es gibt keine Gesunden – nur Menschen, die noch nicht ausreichend untersucht worden sind.“ Eine Gefahr für das Wohl der Patienten sieht Bartens in pol it ik & kommunikation | November 2012

unzureichend geprüften Medikamenten; ein Zustand, den das Arzneimittelneuordnungsgesetz der schwarz-gelben Regierung sogar noch verschlechtert habe. Wer trägt Schuld an den Missständen im Gesundheitswesen? Laut dem Autor sind dies weniger die Ärzte alsvielmehr die „Medizinindustrie“ und die Gesundheitspolitiker. Die Macht der Lobbygruppen sei überwältigend, so Bartens. Von den etwa 2000 beim Bundestag registrierten Lobbyverbänden bearbeiten mehr als 400 das Gesundheitsministerium. Dieses sei längst eine Art Unterabteilung des Wirtschaftsministeriums und habe nicht die Gesundheit der Menschen, sondern die Gesundung der Medizinindustrie im Sinn. Daher fordert der Autor: Weg mit dem BMG! Auch wenn diese Forderung etwas übertrieben anmutet, den meisten Thesen von Bartens ist zuzustimmen. Die wichtigste lautet wohl: Viele Patienten in Arztpraxen leider unter psychosomatischen Beschwerden, die keiner Laborund Gerätediagnostik, sondern einer geschulten Gesprächsbegleitung bedürfen. Vorsicht: Der Autor ist ein Patientenlobbyist! Trotzdem ein lesenswertes Buch.

Als Helmut Schmidt 2011 mit seinem Favoriten für die Kanzlerkandidatur bei Günther Jauch auftrat, waren die Medien noch der Ansicht, sie könnten – durch Wiederholen der immer gleichen Nachfrage – die Kür des Kandidaten beeinflussen. Dem war nicht so. Als sich Peer Steinbrück ein knappes Jahr später noch einmal im Einzelgespräch vorstellte, war die Atemluft zwar besser, aber die Atmosphäre vergiftet. Die vom Moderator angestrengte Neiddebatte verfing nicht. Nicht die hohen Nebeneinkünfte des Abgeordneten Steinbrücks sind das Problem, sondern die unzureichende Transparenz in den Parlamenten. Ob Europa zerfällt, wurde mal wieder bei Frank Plasberg gefragt. Wilfried Scharnagl tat sich – wie erwartet – mit Bürokratenhetze und Lobhudelei auf den Freistaat Bayern hervor. Auch wenn in solchen Runden nachdrücklicher an die Internationalität des FC Bayern München oder der bayerischen Universitäten erinnert werden sollte – die politische Relevanz der Debatte trat klarer zum Vorschein als in der Sendung über die Wohlstandsgarantie für Ärzte. Hier war der Unterschied zu „Deutschland akut“ mit Moderator Friedemann Schmidt gering. Dessen Eignung wird von N24 mit seinen Kundenkontakten als Apotheker begründet. Das erscheint mir zu wenig. Jörg-Uwe Nieland ist Politikwissenschaftler mit Schwerpunkt Politik, Medien und Gesellschaft an der Universität Duisburg-Essen. Für p&k schaut sich Medienexperte Jörg-Uwe Nieland die Polit-Talkshows des Monats an.

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International

„Social Media sorgen für Waffengleichheit“ Die Wahlschlacht in den USA ist vorbei, die Bundestagswahl 2013 rückt näher. p&k sprach mit den PR-Profis AXEL WALLRABENSTEIN und ADRIAN ROSENTAHL über USKampagnentrends und deren Bedeutung für Deutschland.

p&k: Wie beurteilen Sie die drei TV-Du-

elle zwischen Amtsinhaber und Herausforderer? Stimmt der Mythos vom TV-Duell, das die Wahl entscheidet? Axel Wallrabenstein: Ich glaube, dass die TV-Duelle nach wie vor mitentscheidend sind, weil sich enorm viele unentschlossene Wähler diese Debatten im Fernsehen anschauen. Adrian Rosenthal: Die TV-Duelle sind zwar ein Zirkus, aber trotzdem sehr wichtig. Die Einschaltquoten sind immer enorm und die Resonanz in den sozialen Medien war gewaltig. Auf Twitter war die erste Debatte mit 10,3 Millionen Beiträgen das Ereignis mit der größten Resonanz überhaupt in diesem Wahlkampf. Wie bedeutend die TV-Duelle sind, zeigt das Beispiel Mitt Romney: Vor der ersten Debatte war er eigentlich schon erledigt, ist dann aber mit einer starken Performance zurückgekommen. Erst nach dem TVDuell wurde er als Kandidat richtig ernst genommen. 10,3 Millionen Tweets gab es zum TVDuell. Haben die sozialen Medien dem guten alten Fernsehen nicht längst den Rang abgelaufen? 14

Wallrabenstein: Bei der Frage, wer bei Repu-

blikanern und Demokraten jeweils Kandidat wird, spielen Social Media inzwischen eine essenzielle Rolle, nicht aber bei der Präsidentenkür. Die relativ kostengünstigen und schnell aktivierbaren sozialen Medien sorgen für Waffengleichheit im Vorwahlkampf. Ein Kandidat wie der Republikaner Rick Santorum, dessen Spenderbasis eher mau war, hätte ohne die Mobilisierung und die zielgerichtete Kommunikation über die sozialen Medien nie so lange gegen Romney durchgehalten. Stichwort Kosten: Werden Social Media im US-Wahlkampf künftig wegweisend, weil die TV-Werbung extrem teuer ist? Rosenthal: Die Frage ist, ob bei den Beteiligten ein Interesse besteht, die Kosten zu senken; ich sehe das nicht. Im USWahlkampf werden die Interessengruppen immer bereit sein, immense Summen in den Wahlkampf ihrer Kandidaten zu pumpen. Eine Konzentration auf Social Media gab es zwar, was aber daran lag, dass der TV-Markt dicht war. Die im Fernsehen maximal mögliche Werbezeit war bald ausverkauft, mehr TV-Werbung

ging einfach nicht. In der Folge stiegen die Ausgaben für Online-Werbung. Welche Social-Media-Trends konnten Sie im US-Wahlkampf ausmachen? Rosenthal: Der Trend geht zum „Nano-Targeting“. Die Datenbanken der Wahlkämpfer sind mittlerweile mit detaillierten Informationen über die Wähler bestens gefüttert. Um auf deren Basis noch besser auf einzelne Zielgruppen einzugehen, sind die sozialen Netzwerke ideal. Was wir dieses Jahr noch verstärkt beobachten konnten, sind „Get-Out-The-Vote-Aktionen“. Sogar das Verteidigungsministerium hat eine App geschaltet, um die Soldaten an die Urnen zu treiben. Auch in der Werbung gab es interessante Sachen, wie Ingame-Advertising auf der Playstation oder bei World of Warcraft. Apps werden auch immer wichtiger; Romney hat die Ernennung von Paul Ryan zu seinem Vize über eine eigens dafür aufgelegte App verkündet. Wallrabenstein: Interessant war es zu beobachten, wie die sozialen Medien als Katalysator beim Negative Campaigning gewirkt und eine harte Wahlkampfführung gefördert haben. Das Posten und pol it ik & kommunikation | Nove mber 2012

Foto: www.baumannstephan.com

INTERVIEW: FELIX F I S C H A L E C K UND BJÖRN M Ü L L E R


Sehen keinen Durchbruch für Social Media im Bundestagswahlkampf 2013: Adrian Rosenthal und Axel Wallrabenstein (r.)

Twittern erfolgt ja meist spontan, womit tendenziell eine unüberlegte, oft aggressivere Wortwahl einhergeht. Der Kern der Angriffskampagnen waren zwar immer noch die TV- und Videospots, aber inzwischen gilt: Erst über die Interpretation in Social Media werden die wirksam oder verpuffen. Wie werden die sozialen Medien den Bundestagswahlkampf 2013 beeinflussen? Wallrabenstein: Schwer zu sagen. Twitter bietet sich natürlich auch in Deutschland an, da es kostengünstig ist und bereits Eingang in die politische Kommunikation gefunden hat. Selbst viele ältere Semester der politischen Klasse wie Bundesumweltminister Peter Altmaier nutzen Twitter gern. Aber der Spielraum ist sehr eng. In Deutschland ist das Thema „Authentizität“ von immenser Bedeutung. In den USA geht keiner davon aus, dass Obama seine Tweets selbst schreibt. Wenn in Deutschland herauskommt, dass ein Politiker seinen wissenschaftlichen Mitarbeiter tweeten lässt, wird das sofort zum Bumerang. Hierzulande fehlt die Bereitschaft, sich auf den kommunipol it ik & kommunikation | November 2012

kativen Aspekt der sozialen Medien einzulassen und sie unbefangen zu nutzen. Wahlentscheidend werden Social Media deswegen 2013 sicher nicht werden. Rosenthal: Zu erwarten ist eine leichte Professionalisierung. Obama hatte 2008 eine Truppe von 90 Spezialisten fürs Digitale, sein damaliger Gegner John McCain hatte drei. Deswegen verlor er auf dem Schlachtfeld Internet haushoch gegen Obama. Ähnlich groß wie der Unterschied zwischen Obama und McCain ist in dieser Hinsicht der Unterschied zwischen den USA und Deutschland. Hierzulande wird Social Media immer noch nebenher gemacht, oft von den Jugendorganisationen der Parteien. Da werden teilweise tolle Webseiten gebaut. Eine Strategie, wie man über diese Plattformen Wähler mobilisiert oder Anhänger bindet, fehlt allerdings bis dato weitgehend. Der zweite Punkt sind die fehlenden Ressourcen. Selbst die Volksparteien können es sich nicht leisten, zahlreiche Profis für einen Social-Media-Wahlkampf einzustellen. „Rapid-Response-Einheiten“ wie in den USA wird es 2013 in Deutschland sicher nicht geben.

Haben Sie trotzdem ein paar Tipps für die Wahlkämpfer in Deutschland? Wallrabenstein: Für die Generalsekretäre als Wahlkampfmanager liegt es nahe, die sozialen Medien stärker zu nutzen, um die junge Anhängerschaft besser zu erreichen und das eigene Image zu stärken. Gerade für Konservative bieten Social Media die Chance, sich ein modernes Bild zu verpassen und die eigene Offenheit glaubwürdig zu präsentieren, was für sie keine leichte Übung ist. Bis jetzt hat das noch keiner entdeckt und konsequent praktiziert. Für die Parteien wäre es auch sinnvoll, Online-Teams zu bilden, die in der Lage sind, solide Unterstützergruppen in den sozialen Medien aufzubauen, die diese richtig zu nutzen wissen. Also weg von diesem „Ich bin hier und poste unser Parteiprogramm“-Getue hin zu kompakten, informativen Fakten, die der potenzielle Wähler dann weiterverfolgt. Der Generalsekretär soll mir nicht sagen, wo er sich gerade au�ält, sondern was er da macht oder ob er dort etwas Spannendes erlebt. Rosenthal: Ich erhoffe mir, dass die Parteien endlich Youtube als Wahlkampfmittel entdecken. Der Videokanal ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine in Deutschland; visuelle Eindrücke wirken immer und der Charakter von Youtube als freier Videoplattform lässt viel mehr Kreativität zu als bei den TV-Spots nach der Tagesschau, die oft zu staatstragend und dröge daherkommen. Außerdem bietet es sich meiner Meinung nach an, die in Deutschland ja bestens implementierte Social-Media-Plattform Facebook stärker zur Mobilisierung potenzieller Wähler zu nutzen.

Axel Wallrabenstein und Adrian Rosenthal Axel Wallrabenstein (48) ist Chairman der MSL-GROUP Germany mit den Schwerpunkten Public Affairs, Politische Kommunikation und Krisenkommunikation. Mit „US-Wahl inside“ analysierte er für „bild.de“ den USWahlkampf. Adrian Rosenthal (36) ist Head of Digital and Social Media bei MSL. Mit dem Blog „Amerika wählt“ verfolgte er den Zweikampf Obama versus Romney. 15


International

Wer fragt, gewinnt STRATEGISCHE WAHLFORSCHUNG kann den Parteien im Wahlkampf entscheidende Vorteile sichern. In Australien wird sie anders als in Deutschland bereits gezielt eingesetzt.

Kevin Rudd hatten und damit eine attraktive Zielgruppe für den Labor-Wahlkampf darstellten. Durch eine geschickte Positionierung Kevin Rudds – „In der Wirtschaftspolitik bin ich konservativ“ – und das ständige Wiederholen dieses Mantras konnte ein erheblicher Teil dieser „RuddKonservativen“ gewonnen werden.

VON RAINER UND J A N A FA U S

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Die Zielgruppe Jede Partei hat – jenseits der für den Wahlkampf zweitrangigen Stammwähler – eine spezifische Zielgruppe, die sich, ver16

einfacht gesagt, aus drei Wählertypen zusammensetzt: eigene Wähler mit geringer Parteibindung, die gehalten werden müssen, Anhänger, die mobilisiert werden müssen, und noch unentschlossene Wähler anderer Parteien, die gewonnen werden müssen. Strategische Wahlforschung hilft, die Größe dieser Zielgruppe zu ermitteln, soziodemografische Profile zu erstellen, deren gehäuftes Auftreten in bestimmten Bevölkerungsgruppen zu erkennen sowie ein besseres Verständnis für deren Motive und Verhaltensweisen zu gewinnen. Gerade Letzteres ist von enormer Wichtigkeit, um die Zielgruppe, die je nach Partei 15 bis 25 Prozent der wahlberechtigten Bevölkerung umfasst, überzeugen zu können. Häufig kommen dabei spezielle Segmente ins Spiel, die sich aus der spezifischen Wahlkamp�onstellation ergeben. Im australischen Wahlkampf 2007 spielten für die Labor Party sogenannte RuddKonservative eine wichtige Rolle: Wähler, die der konservativen Liberal Party nahestanden, gleichzeitig aber eine positive Meinung vom Labor-Spitzenkandidaten

Die Positionierung Die Forschung hat gezeigt, dass die Wahlentscheidung durch komplexe Zusammenhänge gekennzeichnet ist, die auf den ersten Blick häufig übersehen werden. Im neuseeländischen Wahlkampf 2011 war Wirtschaft das Thema, das in veröffentlichten Umfragen am häufigsten als wichtig genannt wurde. Intensive Analyse von UMR Research & pollytix für die Labour Party zeigte jedoch, dass Wirtschaft als wahlentscheidendes Thema lediglich an sechster Stelle lag, hinter Themen wie Steuergerechtigkeit und Lebenshaltungskosten. Labours Fokus auf diese Themen lieferte einen strategischen Vorteil: Durch die Zielgruppenanalyse war bekannt, dass sich Wähler, für die die Höhe der Lebenshaltungskosten ein besonders wichtiges Thema ist, vor allem in Süd-Auckland konzentrieren. Durch eine gezielte Ansprache der Zielgruppe in diesen Bezirken konnte diese mobilisiert und Wahlanteile gesichert werden. Für die Positionierung spielen neben den Themen die Spitzenkandidaten eine Schlüsselrolle. Um festzustellen, welpol it ik & kommunikation | Nove mber 2012

Fotos: David Jackmanson; wikimedia.org/Bidgee; Cherie Cullen; Philipp Jester

u moderner Wahlkampfführung gehört in zunehmendem Maße die Nutzung von Wahlforschungsergebnissen zur Unterstützung von Wahlkampfstrategie und -taktik. Während Meinungsforscher („Pollster“) im angelsächsischen Raum neben der reinen Erhebung des Status quo auch beratende Funktionen innehaben und damit integraler Bestandteil der Wahlkampfkomitees der Parteizentralen sind, wird in Deutschland bei Wahlkämpfen von Wahlforschung bislang eher sparsam Gebrauch gemacht. Die deutsche Wahlforschung hat sich viel zu lange auf das “Wie“ beschränkt und zu wenig nach dem “Warum“ gefragt. Dadurch hat sie den Parteien wenig strategisch nutzbare Erkenntnisse geliefert und entscheidende Implikationen der Forschungsergebnisse auf diesem Gebiet vorenthalten. Dabei kann Wahlforschung für Parteien von enormem Nutzen sein, um Antworten auf zentrale Fragen zu erhalten, die von in den Medien veröffentlichten Umfragen kaum beantwortet werden. Dabei geht es nicht darum, das Parteiprogramm zur Disposition zu stellen und nach dem Stand der Wahlforschung neu auszurichten, sondern darum, die eigenen Stärken zu identifizieren und gegenüber der Zielgruppe besser zu kommunizieren. Ein Blick ins Ausland zeigt, dass Wahlforschung erhebliche Vorteile gegenüber Konkurrenten verschafft, die für den Wahlausgang entscheidend sein können. Der amerikanischen Kampagnenforschung folgend, helfen qualitative und quantitative Methoden der strategischen Wahlforschung ab circa einem Jahr vor der Wahl, für Parteien wichtige Fragen zu beantworten.


che Themen die Wahlentscheidung am stärksten beeinflussen, bedarf es daher einer umfassenden Analyse der Wichtigkeit von Themen, der Zufriedenheit mit der Regierung bei diesen Themen und der Themenkompetenz der Parteien sowie eines geradezu forensischen Profils der Spitzenkandidaten. Mithilfe einer Reihe

sonsten gut funktionierte: „Das Schaffen von Arbeitsplätzen liegt in der DNA von Labor.“ Die Echtzeitreaktionsanalyse des Spots zeigte: Für ihre Stammklientel ein akzeptables Statement, für die zu gewinnenden Zielgruppenwähler ein stark übertriebenes. Durch das Weglassen des Satzes wurde aus einem schlechten Wahlwerbespot ein wirksamer.

Die heiße Phase

Volksnah: Die australischen Labor-Politiker Anna Bligh (erste von links) und Ex-Premier Kevin Rudd (zweiter von rechts). Oppositionsführer Tony Abbott von der Liberal Party (rechts oben) griff im australischen Wahlkampf 2010 Premierministerin Julia Gillard (Labor Party) scharf an.

multivariater Analyseverfahren lässt sich dann ermitteln, welche Themen vermieden werden sollten und welche die größte Schlagkraft haben, um Zielgruppenwähler zu gewinnen.

Die Sprache Sind die entscheidenden Themen identifiziert, müssen entsprechende Botschaften entwickelt, getestet sowie das Kampagnenmaterial evaluiert und optimiert werden. Die Diskrepanz zwischen dem, was Parteien für sprachlich akzeptabel und wirksam halten, und dem, was den Zielgruppenwähler anspricht, ist manchmal erheblich. Vordergründig geht es nur um sprachliche Nuancen, diese können jedoch eine enorme Wirkung entfalten. Ein Beispiel: Die Labor-Ministerpräsidentin des australischen Bundesstaates Queensland, Anna Bligh, sagte im Wahlkampf 2009 in einem Werbespot, der anpol it ik & kommunikation | November 2012

In der heißen Wahlkampfphase, also in den letzten sechs bis acht Wochen vor der Wahl, steigt die Forschungsintensität in der Regel stark an. In sogenannten Trackingstudien werden täglich bis zu 800 Wahlberechtigte repräsentativ befragt und die Daten der letzten drei Tage zu einem täglichen Bericht zusammengefasst. Da die Wahrnehmung der teils nur mäßig an Politik interessierten Zielgruppenwähler oft stark von der Wahrnehmung der Wahlkampfstrategen abweicht, liefern diese Trackingstudien essentielles Wahlkampf-Feedback für die Parteizentralen: Wie nimmt die Zielgruppe den Wahlkampf wahr? Was funktioniert im Wahlkampf und was läuft ins Leere? Wo macht die Konkurrenz Fehler? Welche neuen Themen kommen auf und wie ändert sich die Wahrnehmung der Kompetenz der Parteien im Wahlkampf? Im australischen Wahlkampf 2010 führte die Liberal Party unter Tony Abbott einen Wahlkampf, der ausschließlich auf Angriffe auf die regierende Labor Party und Premierministerin Julia Gillard ausgerichtet und ansonsten inhaltsleer war. Im Verlauf der heißen Wahlkampfphase zeigte sich in Analysen von UMR Research, dass für die Zielgruppe eine Art Vision für die Zukunft Australiens zum wichtigsten Thema wurde und dass sie der Labor Party zunehmend Kompetenz bei diesem Thema zusprach. Labor – selbst massiv unter Druck – nutzte diese letzte Chance und setzte in den letzten zwei Wochen des Wahlkampfs kommunikativ alles auf eine Karte. Ein Strategiewechsel, der zwei bis drei Prozentpunkte brachte und Labor schließlich die Regierungsverantwortung in einer Minderheitsregierung sicherte.

Konsequenzen für Deutschland Parteien sollten bei der Auswahl ihres Meinungsforschungsanbieters darauf achten, dass dieser strategisch nutzbare

Ergebnisse liefert und im Bereich strategischer Wahlforschung auf dem international aktuellen Stand ist. Mit Blick auf die Zielgruppe reicht es in einem Mehrparteiensystem wie dem deutschen nicht zu wissen, welche Wähler generell unentschlossen sind oder welchen soziologischen Milieus sie angehören. Vielmehr bedarf es einer für die jeweilige Partei spezifischen Definition und Analyse der Zielgruppe, auf die der Wahlkampf zugeschnitten wird und die auch für das zunehmend wichtiger werdende Targeting von Wählersegmenten von nicht zu unterschätzender Bedeutung ist. Bei der Analyse von „Gewinnerthemen“ ist es notwendig, genauer hinzuschauen und sich der Analyseinstrumente, die sich im Ausland in der Wahlforschung etabliert haben – wie zum Beispiel Korrespondenzanalysen und Regressionsmodelle – zu bedienen, um die Themensetzung im Wahlkampf zielgruppengerechter auszurichten. Darauf au�auend ist die richtige Sprache der Schlüssel zum Erfolg. Konzepte und Botschaften sollten minutiös getestet werden, um knappe Ressourcen sinnvoll einzusetzen: Was bringt eine millionenschwere Großplakatkampagne, wenn sie an der Zielgruppe vorbeikommuniziert? Teure Fehltritte dieser Art lassen sich durch Forschung vermeiden. Auch in Deutschland werden Wahlkämpfe in der heißen Phase schneller und hektischer. Parteien, die durch Trackingstudien auf dem Laufenden darüber sind, was in den Köpfen der Zielgruppe vorgeht, werden in ihrer Taktik flexibler und können offensiver und zielgerichteter agieren, statt nur auf Ereignisse zu reagieren. Das versetzt sie in die Lage, im Wahlkampf den Takt vorzugeben, und sie werden im Resultat erfolgreicher sein.

Rainer und Jana Faus sind Geschäftsführer des neugegründeten Meinungsforschungsinstituts pollytix strategic research in Berlin. Vorher war Rainer Faus (33) als Direktor bei UMR Research in Sydney tätig und hat dort strategische Forschung für zahlreiche Kampagnen und Wahlkämpfe in Australien, Neuseeland und Asien durchgeführt. Jana Faus (34) hat ebenfalls langjährige internationale Erfahrung in der Kampagnenentwicklung für öffentliche Institutionen, NGOs und Blue Chip Companies.

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Szene

Entwicklungshilfe mit Seife Am Welthandwaschtag demonstrieren 100 Schülerinnen und Schüler für eine „klobalisierte Welt“. p&k ist DAGEWESEN.

VON BENJAMIN V O R H Ö LT E R

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ließendes Wasser, sauber und klar, warm eingestellt. Dazu Seife, am besten angenehm duftend – Händewaschen ist etwas Selbstverständliches. Aber nicht überall auf der Welt. Das offenbart der Blick auf das Tippy-Tap am Gendarmenmarkt. Zwei Stöcke halten eine Querstange, an der ein Wasserkanister befestigt ist. Mit solch einem Wasserspender der Marke Eigenbau waschen sich viele Kinder und Erwachsene in der Dritten Welt die Hände – von Seife und warmen Wasser oft keine Spur. Karl Hanff vom Arndt-Gymnasium Berlin führt vor, wie die Konstruktion funktioniert. Eine Touristin kommt näher und fragt, was die ganze Aktion zu bedeuten habe.

sieht er eher aus wie der Pressesprecher eines Ministeriums. Umringt von einigen Journalisten erklärt er, dass die Kundgebung Teil des Bildungsprojekts „klobalisierte Welt“ sei, das die GTO jährlich an Berliner Schulen durchführt. Jetzt halten die Schüler Luftballons und ein selbst gemaltes Transparent hoch, auf dem zu lesen ist: „Jede 20 Sekunden

Die Botschaft der Kinder kommt an. Auch bei ihren Schulleitern. Denn unzureichende Hygiene wird dank der GTO auch an Berliner Schulen zu einem Thema. Die Schüler berichten, wie entsetzt sie nach einem Rundgang vom Zustand der schuleigenen Klos waren. Panzerbieter blickt strahlend zu den jungen Leuten, die sich um ihr Plakat gereiht haben. „Es macht Spaß, den Leuten die Augen zu öffnen“, gesteht er. Wenn er andere Menschen auf das ToilettenThema anspricht, stößt er meistens auf Unverständnis oder löst, wie bei den Kindern, zunächst Gelächter aus. Bei seiner Au�lärungsarbeit hat der umtriebige Toiletten-Lobbyist schon

Lebensretter saubere Toilette

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Karl Hanff vom Arndt-Gymnasium Berlin zeigt, wie der selbstgebaute Wasserspender funktioniert

zerplatzt ein Leben.“ Tatsächlich sterben laut dem Kinderhilfswerk Unicef weltweit jeden Tag etwa 3600 Kinder unter fünf Jahren an Durchfallerkrankungen. Fast die Hälfte dieser Erkrankungen bei Kindern in der Dritten Welt könnte durch regelmäßiges Händewaschen vermieden werden. Saubere Sanitäranlagen können auch bei uns verhindern, dass sich Krankheiten wie Ehec, an der im Frühsommer 2011 50 Menschen starben, rasant ausbreiten.

manch komische Situation erlebt. Etwa als er zum Lunch mit Prinz Willem-Alexander, Vorsitzender des Beratergremiums des UN-Generalsekretärs zu Wasser und Sanitärversorgung (UNSGAB), geladen war. „Ich saß da bei einem edlen Mittagessen mit dem niederländischen Kronprinzen und Wirtschaftsbossen und habe über Toiletten und Sanitäranlagen referiert“, erzählt Panzerbieter lachend. „Das war schon absurd.“  pol it ik & kommunikation | Nove mber 2012

Foto: www.baumannstephan.com

Ich erkläre ihr, dass heute Welthandwaschtag ist und dass daher rund 100 Schüler und die GTO das dringende Bedürfnis haben, auf Hygiene und saubere Sanitäranlagen aufmerksam zu machen. Moment, wer ist die GTO? Die Abkürzung steht für German Toilet Organisation. Nein, dahinter verbirgt sich kein politischer Verband, der die Interessen von Klofrauen und Klomännern vertritt. „Wir sind ein gemeinnütziger Verein, der sich für eine verbesserte Sanitärversorgung zum Schutz von Umwelt, Gesundheit und Menschenwürde einsetzt“, erklärt GTO-Gründer und -Geschäftsführer Thilo Panzerbieter. Entwicklungshilfe mit sauberen Toiletten. Auf diese Idee kam Panzerbieter, als er nach der Tsunami-Katastrophe 2004 in Sri Lanka arbeitete. Als Experte für Sanitärtechnik beriet er dort beim Wiederau�au verschiedene Hilfsorganisationen. Damals stellte er fest, dass es auf diesem Gebiet Nachholbedarf gibt, und gründete ein Jahr später die GTO. Der smarte 36-Jährige straft das Klischee vom Entwicklungshelfer im unvorteilhaften Schlabberlook Lügen. In seinem grauen Anzug mit weißen Längsstreifen


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Wenn Lisa Pirwitz durch die Montagehalle geht, kann sie sich über wenig freuen. Denn jeder leere Restmüllbehälte r ist für sie ein Erfolg. Gemeinsam mit dem Green-Team hat sie sich das Ziel gesetzt, die Produktionsabfälle der Montage im BMW Werk im amerikanischen Spartanburg bis 2012 komplett zu recyceln. Kein einfaches Vorhaben, aber Lisa Pirwitz ist davon überzeugt, dass ihr Projekt zum Erfolg führt, wenn alle Mitarbeiter mitziehen. Und sie weiß, ein origineller Einfall kann viel bewirken: Für ein Video zum Thema Recycling hat sie beispielsweise einmal zwei Handpuppen aus Produktionsabfä llen zum Sprechen gebracht und so viel Begeisterung für das Projekt entfacht. Die BMW Group ist zum siebten Mal in Folge nachhaltigster Automobilherste ller der Welt. Erfahren Sie mehr über den Branchenführer im Dow Jones Sustainability Index auf

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Krisenkommunikation für Politiker

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Bei der Arbeit hat Mirco Schwarze nur ein Ziel: das NullEmissionsauto zu bauen. Im BMW Werk Leipzig ist er diesem Ziel mit der Produktion des BMW ActiveE ein gutes Stück näher gekommen. Dieses Elektrofahrzeug ist ein weiterer Beitrag zu BMW E� cientDynamics – einer Technologie, die bisher mehr als 3,4 Millionen Tonnen CO eingespart hat. Und wenn im Jahr 2013 im Werk Leipzig2 der BMW i3 an den Start geht, baut Mirco Schwarze an einem weiteren Meilenstein der Elektromobilität. Dann kann er mit Fug und Recht sagen, dass er nichts erreicht hat. Und doch eine Revolution mit auf den Weg brachte. Die BMW Group ist zum siebten Mal in Folge nachhaltigster Automobilherste ller der Welt. Erfahren Sie mehr über den Branchenführer im Dow Jones Sustainability Index auf

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Die prämierten Fotografien und Karikaturen des Wettbewerbs „Rückblende“

FÜR UNS DER NÄCHSTE SCHRITT.

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Wie die mächtige Automobil-Lo bby ihre Interessen durchsetzt

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DAS NULL-EMISSIONSAUTO.

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EINE VISIONÄRIN, DIE ERST MIT NICHTS ZUFRIEDEN IST.

EIN REVOLUTIONÄR, ���������������������� DER NICHTS ERREICHEN ����������������������������� ������� WILL. ���������������� �

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Liquid Democracy will die Entfremdung zwischen Politik und Bürgern beseitigen

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����������� Der rapide Wandel der politischen Kommunikation in Bayern

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30.08.2012 15:57:50

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04.10.2012 17:48:59


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