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Quadriga Media Berlin GmbH

Ausgabe 2/19

www.pressesprecher.com

VERANTWORTUNG Im Fokus: Newsrooms Was sie ausmacht, wie sie funktionieren, woran sie scheitern

K체nstliche Intelligenz Sprachdialogsysteme und Bots werden unsere Kommunikation mehr ver채ndern, als wir denken.

Community Management So gelingt es, durch Vertrauen und Glaubw체rdigkeit zum Gesch채ftserfolg beizutragen.


Bereit für neue digitale Ziele?

STUDIUM

KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT KOMMUNIKATIONSE-LEARNING

SEMINAR

ABTEILUNG DER ZUKUNFT

BRAND-PR – PROFESSIONELLE MARKENFÜHRUNG

4 Webinare Z E I T R AU M :

29. Mai 2019 19. Juni 2019

1-jähriges Studium Berlin, online S TA R T T E R M I N :

2-tägiges Seminar Berlin

30. September 2019

T E R M I N E :

F R Ü H B U C H E R

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30. August 2019

23.-24. Mai 2019 14.-15. November 2019

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V E D I TO R I A L

Verantwortung, los!

Kürzlich, während der Recherche für diese Ausgabe des pressesprecher, stieß ich auf ein klamaukiges Schild, wie es früher in holzvertäfelten Partykellern hinter der Theke zu finden gewesen ist. Die Aufschrift lautete: „In unserem Team gibt es zwei neue Kollegen. Sie heißen Jemand und Niemand. Jemand baut ständig Mist. Niemand ist schuld.“ Ja, ja, Verantwortung zu übernehmen, ist nicht immer ein Spaß. Pressesprecher kennen das. Sie können sich selten verstecken, wenn Fragen auf sie einprasseln. Qua Profession sind sie Kommunikationsverantwortliche. In der Öffentlichkeit prägen Sprecher durch ihre Worte das Bild ihres Arbeitgebers maßgeblich mit. Das beinhaltet, verantwortungsvoll umzugehen mit Informationen, mit Vertraulichkeiten, mit Werten, mit Sprache und, ja, auch mit Fehlern. Eine vielfältige, eine verantwortungsvolle Aufgabe. In unserer Titelstrecke erfahren Sie mehr über diese Aspekte, liebe Leser. Wir beleuchten darin unterschiedliche Perspektiven von Corporate Responsibility und fragen: Was ist „politisch www.pressesprecher.com

korrekte Sprache“? Wie gelingt sie? Außerdem haben wir Kommunikatoren gebeten, mit uns über den besten Umgang mit Fauxpas zu sprechen. Und in Unternehmen haben wir uns umgehört, wie viel Verantwortung für Kommunikation sie ihren Corporate Influencern eigentlich noch übertragen wollen. Neu im pressesprecher ist, dass es ab sofort in jeder Ausgabe ein praxis­nahes Fokusthema gibt. In diesem Heft lesen Sie auf zehn Seiten das Wichtigste über Newsrooms – Tipps und Brancheninsights inklusive.

Mit den besten Grüßen

Jens Hungermann Chefredakteur 3


I N H A LT

AGENDA

8 Fokusthema Newsroom Überblick zum Status quo in der Branche, Best Practices, Ratgeber sowie ein Interview mit einem Arbeitspsychologen: unser Schwerpunkt.

18  PR der Zukunft

8

Im Fokus: Newsrooms Was können sie leisten? Für wen lohnen sie sich? Bei wem lässt sich etwas abschauen? Zehn Seiten extra

Drei Herausforderungen, vier Antworten: Der letzte Teil unserer Serie über das Berufsfeld Kommunikation blickt nach vorn.

22 Kann es Liebe werden? Wie werden sich Medien und Unternehmenskommunikation durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz verändern? Mehr, als wir denken.

26 Das wollen Journalisten Eine vergleichende Befragung von Redakteuren und Pressesprechern lieferte interessante Fingerzeige.

T I T E LT H E M A VE R A N T W ORTUN G

18

Dialogroboter und Sprachassistenzsysteme durchdringen unseren Alltag. Das hat Folgen für die Art und Weise, wie wir künftig kommunizieren.

4

30 Wackelige Aufgabe Unternehmerische Verantwortung ist zum Wettbewerbsfaktor geworden. Sie will gut erklärt werden.

32 Was CSR wirklich leistet Gesellschaft und Politik fordern von Unternehmen zunehmend mehr Transparenz über die Auswirkungen ihres Handelns. Worte und Taten sollten sich decken.

36 Wenn’s schieflief Entscheidend ist, wie man mit Fehlern umgeht, ob man Verantwortung für sie übernimmt und was man aus ihnen lernt – auch für die Kommunikation.

42 Aus der Krise lernen Wegen Partys von Mitarbeitern mit Prostituierten geriet Oxfam in Erklärungsnot. Mit einem Aktionsplan arbeitet die NGO an der Wende.

44 Vorsicht, sensibel! Verantwortungsvoll mit Sprache umzugehen, ist nicht immer einfach. Ein Gespräch mit den „Neuen Deutschen Medienmachern“.

48 Mit Patienten reden Ärzte tragen große Verantwortung. In der Kommunikation mit Patien­ten sind sie nicht immer geschickt. Das hat Gründe.

52 Plastik, ade Supermärkte könnten Verpackungsmüll zu Gunsten des Umweltschutzes weit mehr reduzieren. Sie lassen PR-Potenzial ungenutzt.

56 Worte und Taten Verantwortungsbewusstsein und gelungene Kommunikation hängen zusammen. Das gilt insbesondere für Führungskräfte.

April / Mai 2019

Fotos: Datev; Franck V.; Ian Schneider; Illustration: Seda Demiriz

Inhalt 2/ 2019

3 Editorial 6 Forum: Kommentar, Glosse & Feedback 76 Recht 80 Bücher 82 Sprecherkarte 83 Impressum 94 Kein Kommentar


I N H A LT

58 Die Meinungsmacher Corporate Influencer prägen das Bild ihres Unternehmens erheblich mit, wenn sie sich über selbiges auf Social Media äußern. Das birgt Konfliktpotenzial.

PRAXIS

62 Messenger für alle? 81 Prozent der Internetnutzer nutzen Messenger. Sie sind für Unternehmen eine große Chance – sofern diese es richtig anstellen.

66 Disruption bei Osram Wie die LED-Technologie nicht nur das Geschäftsmodell, sondern auch die Unternehmenskommunikation verändert hat.

68 Linkedin, Xing und Co. Berufliche Netzwerke zu nutzen, lohnt sich. Doch welche Kontaktanfrage darf, welche sollte man ablehnen?

70 Vertrauen verdienen Eine Community aufzubauen, ist für jede Organisation eine Herausforderung. Wissen und Herzblut entscheiden.

74  So geht Agilität Wie man in Teams kommuniziert, die schnell wachsen und unterschiedliche Bedürfnisse haben.

RECHT

76  Freelancer beschäftigen Die Unterstützung durch freie Mitarbeiter ist in der Unternehmenskommunikation gang und gäbe. Was Sie dabei beachten sollten.

KARRIERE

78  Konflikte managen Führungskräfte sollten Spannungen in Teams frühzeitig erkennen und moderieren. So gelingt es.

36

Fehler passieren. Entscheidend ist, auf welche Weise wir Verantwortung für sie übernehmen und was wir aus ihnen lernen.

Bis 14. Juni

sucht die dpa-Tochter news aktuell wieder die besten PR-Bilder des Jahres aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Für den renommierten Branchenpreis können sich Unternehmen, Organisationen und PRAgenturen unter pr-bild-award.de bewerben. Der pressesprecher ist Medienpartner.

70

Ein aufmerksames, engagiertes Community Management kann den Geschäftserfolg nachhaltig beeinflussen. Dazu bedarf es Wissen – und Herzblut.

84  Verband Bericht und Bilder vom BdP-Forum zum Thema künstliche Intelligenz, Kommentar, neue Mitglieder plus Rückblicke der Fachund Landes­gruppen www.pressesprecher.com

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I M FOKUS : N E W SROOMS

Newsrooms – Anatomie einer Idee Viele Unternehmen und Institutionen sehen Newsrooms oder Newsdesks als ultimative Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen der Zeit: Beschleunigung, zunehmende Zahl (kritischer) Stakeholder, Digitalisierung. Doch was ist eigentlich ein Newsroom? Mit der richtigen Antwort lassen sich eine ganze Reihe von Fehlern und Missverständnissen umschiffen. Von RENÉ SEIDENGLANZ

Wenn sie von Newsrooms hören, denken die meisten zwangsläufig an einen grossen, lauten Raum mit Monitoren an der Decke, in dem Tickermeldungen rattern, Telefone klingeln, Hektik in den Gängen herrscht und eilige Absprachen getroffen werden. So kann ein Newsroom aussehen – muss er aber nicht. Bei einem Newsroom geht es nämlich in erster Linie um eine Idee. Und diese Idee basiert auf drei wesentlichen Prinzipien, ohne die ein Newsroom eben nur ein großer, lauter Raum ist:

Viele Hierarchien sind eingeebnet, Verantwortung und damit Spruchfähigkeiten der Kommunikatoren im Newsroom sind erhöht.

1. Integration, 2. Redaktion und 3. eine spezifische agile Organisation.

Integration: Newsroom als Prinzip der Corporate Communication Die moderne Kommunikationswelt kennt keine Grenzen zwischen PR, Mitarbeiter- und Marketingkommunikation mehr. In der digitalen Welt sind Informationen über eine Organisation zunehmend für alle Stakeholder transparent und verfügbar. Bevor sich etwa eine Marketingeinheit über mehrere Hierarchieebenen mit PR, PA oder auch HR verständigt hat, ist ein Shitstorm schon mehrfach um die Welt. 8

Auch dass verschiedene Bereiche unabgestimmt vor sich hin kommunizieren, passt nicht mehr in die Zeit. Der erfolgreiche Newsroom ist die Informationszentrale der Organisation. Hier werden relevante Inhalte zentral gesammelt, bearbeitet und ausgesteuert. Hier wird gleichermaßen die Organisationsumwelt systematisch beobachtet und es werden Kommunikationsmaßnahmen evaluiert. Das alles folgt natürlich der Kommunikationsstrategie, die wiederum aus der Corporate Strategy abgeleitet

ist. Im Newsroom wird also Corporate Communication tatsächlich gelebt. Das heißt, dass auch Werbe- und Vertriebsaktivitäten mit dieser Informationszentrale eng abgestimmt werden. In der Praxis haben allerdings viele Newsrooms, was das betrifft, noch einen weiten Weg vor sich.

Redaktion: Effizientes Arbeiten am Thema Traditionelle Kommunikationsabteilungen gliedern sich nach Kanälen wie Print, AV oder Online. Solange der Output begrenzt und die Zahl der Anfragen, Kommentare oder Kritik überschaubar bleibt, kann das auch heute funktionieren. Redaktionelle Newsrooms sind hingegen durch einen hohen Informationsumschlag gekennzeichnet. Es liegt nahe, dass die PR im Zuge gestiegener Anforderungen redaktionelle Prinzipien aufgegriffen hat – vor allem auch, themenzentriert zu arbeiten. Im Newsroom stehen Themen im Mittelpunkt und werden in verschiedenen Kanälen veröffentlicht. Ein Newsroom ist also nicht die Fortsetzung der Presseabteilung. Presseinformationen gehören zwar zu seinem Portfolio. Gleichermaßen erstellt er aber vollwertige Beiträge, die direkt und über eigene April / Mai 2019


I M FOKUS : N E W SROOMS

Kanäle an die jeweiligen Stakeholder adressiert werden. Das reicht vom einfachen Tweet oder Kommentar bis zur multimedial ausgearbeiteten Story.

Verlauf der Einführung der Newsroom-Struktur (Quelle: Studie „Kommunikationsmanagement 2018“, n=264)

8% (1) große Probleme

Organisation: Agile Verknüpfung von Themen und Kanälen Newsrooms sollen durch Agilität Kommunikation beschleunigen und effizienter gestalten. Viele Hierarchien sind eingeebnet, Verantwortung und damit Spruchfähigkeiten der Kommunikatoren im Newsroom sind erhöht. Dabei werden jedoch Themen und Kanäle getrennt verantwortet. Themenverantwortliche sind Fachleute für ihren Bereich. Sie steuern die Recherche und Erarbeitung aller Inhalte zu ihrem Thema. Sie sind dazu in der Regel voll spruchfähig. Die Kanaldesks für Print, AV oder Social Media produzieren Beiträge oder verbreiten sie auch direkt. Trotz hoher Eigenverantwortung der einzelnen Kommunikatoren sollte es eine Instanz geben, die Themenund Kanalebene operativ koordiniert. Dem Vorbild der Medienredaktionen folgend, haben viele PR-Newsrooms daher einen Chef vom Dienst (CvD) installiert. Dieser entscheidet letztlich darüber, welche Themen in welchem Umfang und mit welcher Relevanz bearbeitet und über welche Kanäle ausgesteuert werden. Er moderiert bei Unstimmigkeiten zwischen Themenund Kanalverantwortlichen. Welchen Einfluss der CvD hat und welche Entscheidungskompetenzen die Themenoder Kanalverantwortlichen haben, das kann von Newsroom zu Newsroom durchaus unterschiedlich ausfallen. Neben der operativen Leitung ist eine strategische Führung wichtig, die die Umsetzung der Kommunikationsstrategie überwacht – eine Funktion, die häufig vom Kommunikationschef übernommen wird. www.pressesprecher.com

23 % (2)

33 % (3)

28 % (4)

8% (5) völlig reibungslos

Status quo: Die meisten Newsrooms sind gar keine Insgesamt findet man Newsroom-Strukturen heute in fast jeder fünften deutschen Kommunikationsabteilung. In Großunternehmen ist es jede zweite. Aktuelle Studien der Quadriga Hochschule Berlin und ihrer Partner zeigen jedoch, dass nur wenige Newsrooms in Deutschland derzeit grundlegende Organisationsprinzipien erfüllen. CvD, strategische Leitung oder spruch-/redaktionsfähige Kanaldesks haben etwas mehr als jeder dritte Newsroom. Etwas häufiger findet man Spruchfähigkeit hinsichtlich der Themen. Die Überleitung einer PR-Einheit in eine neue Struktur ist ein klassischer Change-Prozess, den es professionell zu steuern gilt. Allerdings gelingt in nur acht Prozent der Fälle die Einführung des Newsrooms völlig reibungslos, in 28 Prozent gab es keine größeren Schwierigkeiten. In zwei Drittel der Fälle kam es zu deutlichen Problemen. Zusammenfassend lässt sich also sowohl hinsichtlich Struktur und Arbeitsweise als auch hinsichtlich der Implementierung der meisten Newsrooms in Deutschland derzeit nur ein unzureichendes Zeugnis ausstellen. ×

René Seidenglanz ist Vizepräsident der Quadriga Hochschule Berlin und hat dort eine Professur für Kommunikationsmanagement inne. Er ist einer der führenden Forscher zum Berufsfeld PR/ Kommunikationsmanagement.

9


VERANTWORTUNG


TITEL VER ANTWORTUNG

Vorsicht, wackelig! Unternehmerische Verantwortung ist zum Wettbewerbsfaktor geworden. Um breite Anerkennung zu ernten, will sie gut erklärt sein. Das obliegt auch Kommunikationsprofis – und ist nicht immer leicht.

Verantwortung. Ein großes Wort. Vier Silben, unzählige Implikationen. Mit Verantwortung lässt sich vieles anstellen. Wir können sie annehmen, sie schultern, ihr gerecht werden. Wir können sie ausschlagen, sie verweigern, sie abwälzen. Und manchmal wollen wir unter ihrer Last in die Knie gehen. Verantwortung zu tragen, ist nicht jedermanns Sache. Grundsätzlich gilt, das ist eine Binse: Je höher jemand in der Hierarchie steht und je sensibler Arbeitsfeld und Thema sind, desto größer seine Verantwortung. Womit nicht gesagt ist, dass die an der Spitze ihr auch wirklich nachkommen. Ein bissiger Witz persifliert diesen Umstand. Er geht so: Sagt der Chef zum Mitarbeiter: „Ich habe beschlossen, Ihnen mehr Verantwortung zu übertragen. Von heute an sind Sie für alles verantwortlich, was schiefläuft.“ Verantwortungsbewusstsein – also das Bewusstsein über eine (zugewiesene) Pflicht (gegenüber 30

anderen) – gehört neben Teamfähigkeit zu den am meisten gefragten sozialen Kompetenzen von Arbeitgebern. Das zeigt eine Studie im Auftrag des Bundesarbeitgeberverbands der Personaldienstleister. Eine Analyse von 750.000 Stellenanzeigen im Februar 2018 in Deutschland ergab, dass die Begriffe „Verantwortungsbewusstsein“ und „Teamfähigkeit“ jeweils in knapp 40 Prozent auftauchten. Verantwortungsbewusste Menschen werden geschätzt. Auf sie verlässt man sich. Verantwortungsbewusstsein geht jedoch über den Einzelnen hinaus. Es ist ein Faktor auch für Unternehmen geworden. Das Institut der deutschen Wirtschaft beziffert das Volumen des Engagements für die Gesellschaft auf einen Gegenwert von mindestens elf Milliarden Euro. „Unternehmen beeinflussen mit ihren Produkten und Dienstleistungen sowie der Art, wie diese hergestellt und erbracht werden, auf vielfältige Weise April / Mai 2019

Illustration: Seda Demiriz

Von JENS HUNGERMANN


TITEL VER ANTWORTUNG

das Leben der Menschen in unserer Gesellschaft und der Umwelt. Daher tragen sie Verantwortung für ihr Tun – nicht nur für die ökonomischen, sondern auch für die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihres Handelns“, konstatiert richtigerweise Birgit Riess, Programmdirektorin „Unternehmen in der Gesellschaft“ bei der Bertelsmann Stiftung. Begrifflichkeiten wie „Corporate Social Responsibility (CSR)“, „Corporate Responsibility (CR)“, „Nachhaltigkeit“ und „Shared Value“ seien von der Unternehmens­ agenda heute nicht mehr wegzudenken.

BERLIN 18. + 19. JUNI 2019

Verantwortungsbewusstsein will erklärt werden CSR beziehungsweise CR als freiwillige unternehmerische Verantwortung ist zum Wettbewerbsfaktor geworden. Doch Begriffe wie diese wollen nicht nur mit Leben gefüllt, sondern auch erklärt werden. Diese Aufgabe kommt Kommunikatoren zu. Sie tragen gewissermaßen die Verantwortung, Verantwortungsbewusstsein sicht-, les-, hör- und erfahrbar zu machen. Professionelle Kommunikatoren agieren dabei in einem zunehmend komplexeren Umfeld. Ein falsches Wort in einer Krise etwa genügt, um Stimmungen negativ zu beeinflussen oder gar Aktien­kurse fallen zu lassen. Kommunikation wird dann zum Balanceakt. Ob und wie Unternehmen der ihnen zugedachten Verantwortung gerecht werden, wird heute unter dem Brennglas von Social Media oder von Communitys ebenso minutiös wie unverzüglich beobachtet und analysiert. Überdies hat die Zahl der Ansprüche formulierenden Gruppen zugenommen. Unter ihnen sind Kunden, Medien, Politik, Gesellschaft, aber auch die eigenen Mitarbeiter. All deren öffentlich ausgetauschte – oder oft genug: herausposaunte – Meinungen prägen das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Wie ein Unternehmen heute kommuniziert, ist daher sehr relevant. Das Referat CSR im Bundesministerium für Arbeit und Soziales rät dazu, der Entwicklung mit einer „transparenten und ehrlichen Kommunikation“ zu begegnen, „die auf dem Grundsatz beruht: Wo sich Worte und Taten decken, entsteht Glaubwürdigkeit“. Am Ende läuft es auf das bekannte Zitat des chinesischen Philosophen Laotse hinaus: „Verantwortlich ist man nicht nur für das, was man tut, sondern auch für das, was man nicht tut.“ Ergänzen wir ruhig: „Und für das, was man sagt – und eben nicht sagt.“ × www.pressesprecher.com

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TITEL VER ANTWORTUNG

Das haben wir richtig schlecht gemacht Fehler passieren. Manche haben gravierende Folgen. Entscheidend ist, wie man mit Fehlern umgeht, ob man Verantwortung für sie übernimmt und was man aus ihnen lernt – auch für die Kommunikation. Von MIRJAM STEGHERR

Seit 20 Jahren gelten drei Worte als vorbildlich im Umgang mit Fehlern: „Wir haben verstanden.“ Mercedes hatte mit diesen Worten auf den „Elchtest“ reagiert, bei dem die neue A-Klasse um- und damit durchgefallen war. Anfangs stritt der Autokonzern alle Fehler ab. Dann lenkte er ein und übernahm Verantwortung. Die Botschaft lautete: Wir haben etwas falsch gemacht und lernen daraus. Mercedes korrigierte die Mängel an der A-Klasse und rettete damit die Marke. Fehler passieren ständig und überall – ob in Wirtschaft, Politik oder Medien. Aber nicht immer werden sie genutzt, mitgeteilt und erklärt. „Der größte Fehler, den man im Umgang mit Fehlern machen kann, ist, sie nicht zu erkennen und nicht darüber zu sprechen“, sagt Professor Michael Frese. Der Psychologe ist FehlerExperte, forscht seit 40 Jahren zum Thema und lehrt an der Universität Lüneburg und in Singapur. Jedes Unternehmen brauche ein System, das Fehler registriere und korrigiere, sagt Frese. 99 Prozent aller Fehler blieben zwar ohne Folgen, sie würden automatisch korrigiert. „Es lässt sich aber nicht vorhersagen, welcher Fehler zum restlichen Prozent gehört.“

kann, zeigt das Beispiel Günter Schabowski. Eigentlich sollte das Mitglied des SED-Politbüros in der Pressekonferenz am 9. November 1989 nur berichten, dass das Zentralkomitee der SED ein Reisegesetz plant. Die Partei hoffte, die Lage über Nacht zu stabilisieren. Doch Schabowski verplapperte sich und stammelte auf Nachfrage, ab wann die Grenzübergänge offen seien: „Das tritt nach meiner Kenntnis ... ist das sofort, unverzüglich.“ Der Rest ist Geschichte – und mit ihm die SED. An Schabowskis Aussage vor laufenden Kameras ließ sich nichts mehr drehen. Hingegen haben Unternehmen oft die Möglichkeit, Fehler zu korrigieren. Der Haken: Über Fehler zu sprechen, bringt ihnen erst einmal keinen Beifall. Und viele Unternehmen sind darauf ausgerichtet, nur Positives zu kommunizieren. Wie schwierig es ist, mit Fehlern richtig umzugehen, zeigt aktuell Facebook. Das Unternehmen habe immer nach dem Motto „Build and Ship“ gehandelt,

Illustration: Seda Demiriz; Foto: Privat

Schabowski und sein Fehler Je gravierender die Folgen eines Fehltritts sein können und je weniger Zeit bleibt, um ihn zu korrigieren, desto größer müssen die Schutzmaßnahmen sein. Das gilt für politische Entscheidungen wie einen Nuklearschlag. Es gilt aber auch für Kommunikation und die Vorbereitung auf Interviews und Auftritte. Wie gravierend ein kommunikativer Fehltritt sein www.pressesprecher.com

Die Deutschen wissen inzwischen, dass sie fehlerintolerant sind, bleiben es aber.“ Michael Frese, Psychologe und Fehler-Forscher 37


PRAXIS

Ein aufmerksames, engagiertes Community Management kann den Geschäftserfolg nachhaltig beeinflussen. Doch nur wenn die Community aus einem authentischen Bedarf heraus agiert, und nicht für Marketing- oder PR-Botschaften benutzt wird, wird sie erfolgreich sein. Das Beispiel DKMS verdeutlicht es. Von CLAUDIA TAUBENRAUCH

Kürzlich beging das World Wide Web seinen 30. Geburtstag. Happy Birthday, Internet! Doch das Geburtstagskrönchen wollte nicht so richtig glänzen. Das Wunderkind der Moderne plagen ernsthafte Probleme. Der Vertrauensverlust rüttelt an den Grundfesten: Fake 70

News, Data Leaks, Privacy Issues und Co. bestimmen die Agenda. Wie können Plattformen und Organisationen also Vertrauen (zurück-)gewinnen? „Vertrauen“ – ein omnipräsenter Alltagsbegriff, vom Duden definiert als „festes Überzeugtsein von der Verläss-

lichkeit, Zuverlässigkeit einer Person oder Sache“. Es geht um Glaubwürdigkeit und, eng damit verbunden, auch um Authentizität. Vertrauen ist dem Soziologen Niklas Luhmann zufolge ein notwendiger Mechanismus, um Komplexität zu reduzieren – und damit Interaktion und Entscheidungsfindung zu erleichtern. Und so hilfreich Vertrauen ist, um in seinem Vorhandensein oder dessen Annahme Komplexität zu reduzieren und Gemeinschaft zu ermöglichen, so komplex ist seine Entstehung. Vertrauen ist zukunftsorientiert, speist sich aber aus Erfahrungen der Vergangenheit. Es ist ein rationaler und emotionaler Faktor. April / Mai 2019

Foto: Ian Schneider

Vertrauen verdienen


PRAXIS

Vertrauen ist volatil und bei Verlust nur mit hohem Aufwand wiederzuerlangen. Wer Vertrauensbildung zum Ziel hat, trägt eine hohe Verantwortung. Das gilt vor allem für Unternehmen.

Darum sind Communitys kein Selbstzweck Da Vertrauen auch sehr von persönlicher Nähe abhängt, ist es eine Herausforderung für Organisationen, es für sich und ihre Produkte aufzubauen. Um diese Brücke begehbarer zu machen, spielen Communitys eine essenzielle Rolle. Eine vertrauensvolle Community kann daher den Geschäftserfolg nachhaltig beeinflussen. Communitys sind kein Selbstzweck, sie dienen Geschäftszielen. Doch da kommt der erste kritische Punkt ins Spiel. Wer als Organisation eine Community aufbaut, der muss vom Nutzer aus denken, die Corporate-Sicht von innen (vorerst) suspendieren. Es gilt das Credo: Niemand kommt, wenn du nur von dir redest. Die allererste Aufgabe ist: zuhören. Wer sind meine Nutzer, Kunden, Fans? Wie verhalten sie sich? Welche Bedürfnisse treiben sie um? Ohne dieses Wissen bleibt der Community-Aufbau ein Stochern im Nebel. Richtig interessant wird es da, wo ich einzigartige Insights für meine Community aus der Menge an verfügbaren Datenpunkten destillieren kann. Und wo ich Themen identifiziere, die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer spiegeln, dabei aber auch mit meinen Zielen korrespondieren. Ist das Interesse der Nutzer geweckt, muss ich Austausch bewirken. Selbst wenn leblose Facebook-Seiten mit Tausenden Fans auch Communitys genannt werden – das Kernkriterium für Gemeinschaft erfüllen sie nicht. Eine erfolgreiche Community wächst aus einem authentischen Bedarf, nicht aus der Notwendigkeit, Marketing- und PRBotschaften an den Nutzer zu bringen. www.pressesprecher.com

Wer eine Community nur auf seinen eigenen Nutzen bedacht betrachtet, kann kein Herzblut auf der anderen Seite erwarten.

Um aus Usern Fans zu machen, müssen sie einen Mehrwert erhalten. Aus Fans wiederum werden Kunden und aus zufriedenen Kunden in der fortgeschrittenen Exzellenz-Variante echte Botschafter für mein Unternehmen. Natürlich funktioniert der Aufbau auch vom Analogen ins Digitale: Vorhandene zufriedene Kunden mache ich zu Fans und durch wiederholte positive (und idealerweise einzigartige) Produkterfahrungen zu überzeugten Botschaftern. Diese Botschafter können den Geschäftserfolg immens beeinflussen. Menschen vertrauen Empfehlungen, schon immer. Das Internet bietet dafür eine weitere Spielwiese: Die eigene Community kann als unabhängige Referenzquelle dienen, zu der man eben auch als Unternehmen Zugang hat. Ihren Einfluss zu unterschätzen, wäre fatal.

Eine authentische Community ist zentral für den ROI Bei der Registrierung neuer Stammzellspender für die DKMS ist die Community unverzichtbar: Im Gegensatz zu

klassischen Produkten ist die große Challenge, dass eine Registrierung nur ein Mal erfolgt. Eine zweite Chance gibt es nicht. Ein Großteil der Fans ist schon registriert, doch durch das Teilen von Posts und persönliche Empfehlungen registriert sich ein mehr als signifikanter Anteil neuer Spender. Besonders junge Männer als Zielgruppe mit dem größten Spendepotenzial lassen sich so überzeugen. Das Engagement transzendiert vom Digitalen auch ins Analoge: Fans werden zu Volunteers, die zum Beispiel bei Aktionen helfen, unsere Reichweite zu verstärken und neue Zielgruppen zu erschließen, und die das Daily Business unterstützen. Sie ermöglichen einen Impact, der anders kaum erreichbar wäre. Natürlich ist die DKMS ein Sonderfall. Doch der gute Zweck macht die Mission nicht zwingend leichter. Menschen davon zu überzeugen, sich für einen Wildfremden potenziell einer Operation zu unterziehen, ist schwieriger, als Schokolade zu verkaufen. Das Grundprinzip, dass die Community den Aufbau neuer Kundenbeziehungen und die Kundenbindung stärken kann, lässt sich jedoch übertragen.

Echtes Engagement statt leerer Likes Eine authentische Community ist ein Kapital und zentral für den ROI – und das, obwohl wir weitere Faktoren wie Insights für Produkt(-weiter-)entwicklung sowie Effizienzen dank sinkender Werbekosten über den Social Context von Ads noch nicht einmal näher beleuchtet haben. In einer Welt, die jeden Einzelnen täglich ungefragt mit Hunderten Werbebotschaften konfrontiert und von Ad-Blocking geprägt wird, ist eine freiwillige Zustimmung zu Updates ein enormer Wert. Wie aber entsteht eine vertrauensvolle Community? Die zwei wichtigsten Faktoren sind: ein Plan und Zeit. Diese Aufgabe ist ein Marathon, keine 71


#KK19 12. — 13. SEPTEMBER BERLIN

Fokusthema

Tracks

TECHNOLOGIE

VERÄNDERUNG

POTENZIAL

DIALOG

Nehmen wir uns Zeit für …

150 Referierende

2 Tage

4

Keynotes

1.500 Teilnehmende

PRESSE CLUB

BERLIN JOURNEY

MEET-UPS

SPEAKERS NIGHT

Der Rückblick auf das Medienjahr – reflektiert und diskutiert von renommierten Journalistinnen und Journalisten.

Auch 2019 wieder im Angebot: die Berlin Journey. Verschiedene Touren führen zu Coworking Spaces, Digital Hubs und Newsrooms.

Networking ist anstrengend? Nicht bei den inhaltsspezifischen Meet-ups, die den Austausch mit Kolleginnen und Kollegen erleichtern werden.

Gelegenheit zum informellen Austausch, Vernetzen und Feiern bietet die legendäre Speakersnight. Ort des Geschehens ist der Admiralspalast.

TICKETS SICHERN UNTER: Veranstalter

WWW.KKONGRESS.DE

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Magazin pressesprecher 2/19 - „Verantwortung"  

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