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Ausgabe 3/14 | Mai 2014 | Helios Media Gmbh | Issn 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

presse  sprecher

Im Fokus: Mittelstandskommunikation


Inhalt

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2014

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Alles für alle Porsche hat die interne Kommunikation neu aufgebaut. Das Doppel-Interview mit Hans-Gerd Bode und Dr. Josef Arweck über Umsetzungserfahrungen, Ausbaustufen, den geplanten Newsroom und das Herz ihrer Kunden.

06 Agenda 06

  Perspektive Stirbt Print?

08 Doppel-Interview zur neu aufgestellten internen Kommunikation bei Porsche 12 PR ohne Personen Die Kampagne für das „Hilfetelefon Gewalt gegen Frauen“ 16 Titel: Mittelstandskommunikation 18 Essay Von Schweigern, Schwerst­ arbeitern und Schattenkämpfern 20 Märklin Zug um Zug zu zielgruppen­ genauen Corporate Publishing Formaten 23 Mit Liebe gemacht: Warum sich Beate Uhse neu erfindet 26 Fliegen retten in Deppendorf Wenn Kunst die Kommunikation inspiriert 30 Heimatverbunden Der ­kommunikative Standort des Global Players BPW 34 Talente gesucht Erfolgreiche ­Nachwuchskampagnen von Verbänden 36 Stadtwerke Neumünster Global ­denken, lokal handeln 39 Tipps Was KMU für ihre Online-­ Reputation beachten sollten 40 Quergedacht Die krachende Rache des Champagners

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Pretty in Pink Von roten Lettern zu pinken Schnörkeln – die traditionsreiche Marke Beate Uhse erklärt den Mann zum geschäftlichen Auslaufmodell und setzt künftig auf weibliche ­Kundschaft. K ­ ommunikationschefin Doreen Schink erklärt, was hinter der Neuausrichtung des E ­ rotik-Mittelständlers steckt. 4


Inhalt

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uns auf: Folgen Sie ook.com/­ www.faceb her pressesprec r.com/ www.twitte her pressesprec

Der Herr der ­Fliegen Was passiert, wenn Kunst auf Wirtschaft trifft und in die Unternehmens­ kommunikation eingreift? Die Geschichte von Hans-Dietrich Reckhaus, der auszog, Insekten zu v­ ernichten – und lernte, sie zu lieben. Genial oder gaga? Auf jeden Fall ein PR-Erfolg.

e.com/user/ www.youtub rTV he pressesprec

44 Praxis 44 Best Case Der Kommunikationserfolg von Lego 48

 Recht Der schmale Grat zwischen ­Information und Werbung im Netz

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 Wissen Die „Small Screen World“ in der Unternehmenskommunikation

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 Karriere

52 Was tun? Wenn der ­Headhunter zweimal klingelt

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(K)ein Kinderspiel Jeder Mensch auf der Welt besitzt durchschnittlich 94 Lego Steine und Ende der 1990er-Jahre wurde er zum Spielzeug des 20. Jahrhunderts gekürt. Im Gastbeitrag fragt Martina Augenstein, Leitung Brand Relations: Benötigt diese Marke überhaupt noch aktive PR-Arbeit?

53 Wechsel Kopf des Monats 58 Sprecherkarte 60 Impressum 62 Verband 62 Inhalt und Mediendisput 64 Young Professionals im Kurzportrait 65 Pressesprecher hautnah Der BdPFragebogen 66 Herzlich Willkommen Neue Mitglieder stellen sich vor 68 Was kommt Künftige ­BdP-­Veranstaltungen 69 Was war Vergangene ­BdP-­Veranstaltungen 72 Kein Kommentar

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Agenda Perspektive

t b r i t S Print ?

? Zukunft e n i e l a an . er ektiven ls PR-K a p s t r n e ich, Leit nikation i r r P u P r A e i s v a Hat , mu ma Thom en enskom Ein The m h boths e e Z n a r k k Unte Text Hil S­ pitze tschland u e D i d nur die on­ h in s n e m Delp n die K ngsna

üre eitu iften sp nnter Z uch in zeitschr en beka z ätung a ach­ h c n p e a s r F lv e o V ie d it h .F m ie Ins c n u die nun tenz bedränge bergs. A Media. is des Eis er „Digitalen“, l x ia E rer n S oc ih o d v z in lg n n e fo r ie r kur angeht. en E med ie Print Druck durch d it der Industrie wird d d n la Deutsch n geraten unter ntlichkeitsarbe sseerzeugnisse t­ ifte die Öffe gedruckten Pre ehr um Erkenn zeitschr er auch r m d e , t d d h n n ls ic e e a n r es ind onen Ein T Verschw bei dem formati Mit dem lten zementiert, hmung von In ahrne verha Sollte ein Lese sondern um W en Sinne geht. ehmen? tions­ n r te , n n iv U a nisgewin “ für die kognit tte dies für die r Innov od hä ut Zeit fü genieuren o G n F e e tg p s n a p u a F n k „ I kn Auswir von den gen das e ich Welche abteilun werden, indem à la „Wie werd s g n lu k ic n n s­ e tw te h n n c it u E u n ch bes Haft g den eiter bes urse zu h unter w K ic , n d e e g ir b g a w lo b aufg rlangt e der „Wie ch abve fallweis Netz?“ o zusätzli im r die nur e , n n in te e s ta s r m ü h te rne n, m ein En ere Unte ntlichkeit trete hr ? in “ s le s k lu r h e od Öffe t me aussc ndische d an die ressearbeit nich asst ihr Mittelstä r zurückhalten p P e n r a ih pe ge n seh n, dass Zielgrup und direkt ins ie d und dan gefasst mache n a t tionen efilter auf t. sich dar er durch Redak ht, sondern ung kt verschwinde ich r d ic e o e t r m t r rt er nich gle n unbe gefilte ontrollie limmstenfalls Warum k ? n m e hatte s u k le Publi tiv mitc eine ierig rt sch k o w a d g , n d n e la n r l u e ht für n Artike mmenti Netz ge shmob erst eine n“ drücken, ko inen Fla k zu ihrer e t h o ic Warum n tt -Bu boo um auf Face fällt-mir en“. War ann den „Ge Kollegen „add Minderjährige muss, d n e k c ü n r n e n n a e in ja oder e xen? W bis die Polizei der hat , lektrik fi r tun – Zentrale sparty einladen twicklungsleite e­ tag in En ilen. rm vorli gal Geburts h auch e vation mitzute c o d s ckter Fo a u he d r c o d o n te e n D g n I n t. kö das in nlass a e echte t, r r e in o v e n W in e e h ben mplexe denk immer geschrie m Nach sst sich eine ko s u a z d n t e is Es t, das ein t, auf 4 Zoll lä rgumen is gende A r jung oder alt se rstellen. a U d r t e h d ic n ob h c k einfa Themati

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„Alles, was digital sein kann, wird auch digital werden.“

Heiko Biesterfe ldt Geschäftsführen der ad publica, Ham Gesellschafter burg

it meh r al s 6. 00 0 M agazinen gibt es nie zuvor. Alle heute so viele Ti in im tel w ie ve rg an ge ne n Jahr wur hundert Z de ei n ts m ch eh ri fte r al n s neu gegründet, rund 30 einges im Verg tellt. Ti le te ic l, h di da e jü zu ng er zwischen sogar als zehn Jahre si fast 40 nd, m Pr ac he oz en n in­ t de s Gesamtumsatz – eine ganz klar es der Branche e Stärke de r aus Z ei ts ch Netz gibt es auch riftenmacher. Ä am Kiosk hnlich wie im ka um ei zin gibt. Vom sp n Th ema, zu dem es ez ia lis kein Maga­ ie rt en O ld tim Lifestyl er-Fachblatt bis eH eft üb hin zum neuen er Brot und Musik . Die Erkenntniss e üb er di e En tw icklung des Zeits zeigen also kein chriftenmarkts Gattung ss ch ic ks al de eine Reichweite s Abstiegs, sond und Releva ern erstens nz , di e so weil so viele M gr oß ist wie no en ch sc he ni e n zu w ie vor, noch nie Zeitsch Zweitens, dass riften-Inhalte nu Ze its ch tzen. ri fte n klare Gewinner Mediengattung unter allen en be i de n m ob ile n Reichweiten Anzahl der Publ sind und die ikatio ne n m it ru nd Titeln auf neue 1.600 periodisch m Rekord erscheinenden st an d ist . U der Segmente nd drittens di e in Ve ne rä rh nd al b erung de s Titelportfolio und die Lebens s: Lifestyle-, Wel fr eu de lnessth em at isi erende Be zum Be re isp ic he ie l w au ac s hsen. So ist de r Webseite Chefk Magazin entsta och.de ein erfo nden lgreic . he Er s st on lin e, dann Print – au es funktionieren ch so herum ka . Ander e Se gm nn en te heute eher im W w ie Computerthe eb statt. men finden Ich persönlich empfinde das Bl ättern in einem Magazin, das m glän ei ne ze ga nd nz en in di vi duellen Vorlieb Stück Luxus: En en bedient, als tsch le un ig ein un g in einer sich imm drehenden Wel er schneller t. Die pe rm an en te Erreichbarke wird beim Zu it au rü f ck al le len Kanälen hn en und Schmök gewisse Zeit un ern zumindest terbrochen für eine . In te re ss an wie die „Landlus te rweise wird ei t“ ne se Ze hr its st chrift ar k von Menschen Stadt wohnen – gelesen, die in au ch ge der ra de w ei l sie auf positiv Themen setzt. e, langsamere

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o wie alles, was mit einem Aut o transportiert nicht mehr pe werden kann, r Pferd reist. A lle rdings: Es gibt mehr als eine M heute noch ill io n Pf er de neben gut 50 Deutschland. U Millionen Autos nd warum? Lieb in e. Und das ist die doch ganz beru aus meiner Sich higende Zukunft t vo n Papier als Med Verschiedene St udien zeigen st ium. abile Reichweite tot gesagten Pr n für die eigent inttitel. Sogar in lich der jüngsten Zi 19 Jahren liegt di elgruppe von 14 e Nutzung laut bis letzter „ma Pres 90 Prozent. Ein semedien“ noch schnelles Zeitu bei ng ssterben ist also erwarten. eher nicht zu Wobei man sic h gerade als PR -Agentur auch viele dieser reic fragen muss, w hweitenstabilen ie Printmedien no lichen Journalis ch von hauptberuf ten mit angemes ­ sener Bezahlun Und welchen Eff g gemacht werde ekt die Antwor n. t auf diese Frag dieser Medien e auf die Qualit haben wird. Und ät die Qualität wie Reichweite. Den derum auf die n am Ende des Ta ge ­entscheidend, so s ist nicht das Pa ndern Inhalte un pier d Reichweiten. Die Reichweite n digitaler Med ien hingegen w die hier investie achsen rasant, un rten Mediageld d er auch. Desha heute nach Wac lb müssen Agent hstumsmodelle uren n außerhalb vo werden fündig n Print suchen. in digitalen Mög Und lichkeiten wie zu Media, Bewegtb m Beispiel Soci ildkommunikat al io n od investieren auch er Content Cur die Agenturen ation. Deshalb hier. Während Print-Geschäft das traditionelle weiterläuft und – nebenbei – di ­Investitionen be e digitalen zahlt. Die Medienhäu ser stellen sich also um, finden Bezahl- und Ve neue (digitale) rtriebsmodelle und lösen bedr schnödes Masse ucktes Papier al nmedium ab. N s ur was uns sehr werden wir künft am Herzen liegt ig noch für eher , viel Geld auf Pa kaufen. pier gedruckt „Ein Magazin ist wie Seidenpapi er, in das Sie ei einlegen“, sagt Pa ne Geschichte tricia Riekel, C hefredakteurin der „Bunten“.  

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Antje Jungman n Senior Man a g er K o m m u n ikation im VDZ Verband D eu ts ch er Z ei ts chriftenverleger

„Einfache Frag e – einfache­ ­Antwort: Nein.“


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Das Porsche-Mutterhaus ist lokal sehr verwurzelt: Das Stammwerk liegt mitten in Stuttgart-Zuffenhausen. Wie das Museum des Autobauers, dessen Fassade künstlerisch verspiegelt ist.

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enn man bei Porsche ­anruft, l­ autet die Nummer 911. Ist das schon ­Unternehmenskommunikation? Bode: (lacht) Das ist Ausdruck unserer ­Wurzeln: 911 steht für das Herzstück unserer Marke, für unser Selbstbewusstsein und ­unsere Gene. Und das zeigt sich auch bei unseren ­Telefonnummern. Dabei gingen gerade mit zwei GT3 ­ausgerechnet neue 911-er in ­Flammen auf, ­Porsche musste die Auslieferung ­stoppen. Ist Krisenkommunikation gerade ein ­großer Teil ihres Alltags? Bode: Die Bilder waren erschreckend. Wir haben sofort reagiert. Noch bevor die Ursache fest stand, haben wir die Auslieferung gestoppt. Unsere Techniker kannten schnell die Gründe, aber die waren sehr komplex. Wir haben daher eine individuelle ­Kundenkommunikation eingerichtet. Die GT3-­Fahrer ­brauchen den Wagen nicht unbedingt, um sich von A nach B zu bewegen, aber sie wollen bei dem schönen Wetter auf die Rennstrecke. Mit dem Auslieferungsstopp haben wir die Kunden ­direkt ins Herz getroffen – aber ­Sicherheit hat absolute Priorität. 8

Sie kommunizieren sonst aus einer ­luxuriösen Position heraus… Bode: Ja, wir müssen unsere Marke nicht bekannt machen. Wir kommunizieren ­ ­themeninduziert, hier hat keiner die Blitzlichtkrankheit. Zurückhaltung ist Teil der ­Unternehmenskultur.

Ist das auch Ausdruck der Umgebung – das Werk ist lokal sehr verwurzelt, liegt mitten in Stuttgart. Bode: Das hängt sicher zusammen. Aus Platzgründen gleiten in Zuffenhausen Rohkarossen auf Überführungen quer über die Straße von der Fertigung zur Lackieranlage. Der ­Standort atmet geradezu Tradition. Gibt es einen Slogan oder ein ­Gesamt­motto für Ihre Unternehmenskommunikation? Arweck: Nein, ganz bewusst nicht. Die Marke Porsche braucht keinen Claim und in der Kommunikation kommen wir auch ohne aus. Wie ist Ihre Abteilung aufgestellt? Bode: Etwa 70 Personen arbeiten in der ­Kommunikation, davon zehn in der internen. Arweck: Wir sind cross-medial aufgestellt. Jeder Kollege hat einen funktionalen Medienschwerpunkt – Print, Online, TV –, aber redaktionell arbeiten alle für alle Medien.

Wollte eigentlich Lehrer werden: ­­ Unternehmenssprecher Hans-Gerd Bode


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Alles für alle Porsche hat die interne Kommunikation analog zur „Strategie 2018“ neu aufgebaut. Die Autobauer spielen das „Carrera-Projekt“ integriert über vier Kanäle. Ein Interview mit ­ Hans-Gerd Bode und Josef Arweck über Umsetzungserfahrungen, Ausbaustufen, den geplanten Newsroom und das Herz ihrer Kunden. Interview Hilkka Zebothsen Fotos Ferjani Charni

Und das Budget? Arweck: …ist kleiner, als Sie denken und liegt im sechsstelligen Bereich für alle internen Medien zusammen. Wie planen Sie? Arweck: Wir haben eine medienüber­grei­ fende Jahresplanung, die in ­wöchentlichen ­Redaktionssitzungen aktualisiert und bei ­Bedarf täglich ­angepasst wird.

beiterzeitung ist seit 30, das Mitarbeiter-TV seit 20 Jahren etabliert. Aber: Das waren Anhängsel der externen Kommunikation, eher Nebenprodukte. Mit dem Wechsel des Vorstandsvorsitzenden und der Strategie 2018 mit ihrem klaren Wachstumskurs haben wir die interne Kommunikation grundlegend neu aufgestellt.

Sie kommunizieren auch für den ­Vorstandsvorsitzenden. Wie läuft das im Alltag? Bode: Heute haben wir uns noch nicht ­gesehen. Aber wir nutzen die kurzen Wege in beide Richtungen, unsere ­Büros liegen fast ­nebeneinander. Haben Sie für die CEO-Positionierung e­ xterne Berater? Bode: Nein, das machen wir selbst. 2011 hatten Sie die einmalige ­Chance, die interne Kommunikation neu aufzulegen. Wie lief das ab? Arweck: Ganz neu war sie nicht. Interne ­Kommunikation hat bei Porsche eine lange Tradition. In den 50er Jahren gab es schon ­gedruckte Werksnachrichten, unsere Mitar-

Schrieb seine Doktorarbeit über gesellschaftliche Verantwortung und Reputation von Unternehmen: Dr. Josef Arweck

Wir wollen unsere Mitarbeiter aus erster Hand informieren und aktiv einbinden. Bode: Vor allem, weil wir innerhalb von drei Jahren die Belegschaft von 12.000 auf 20.000 und die Produktion von 80.000 auf 160.000 Autos pro Jahr ausgeweitet haben. Welche Bestandteile gehören heute dazu? Arweck: Zu unserer „Carrera“-Medienfamilie gehören das quartalsweise erscheinende Magazin, zweiwöchentliche Standortnachrichten, das gleichnamige TV-Format mit zwei bis drei neuen Beiträgen pro Woche, ein internationaler Newsletter und das tagesaktuelle Intranet Carrera Online. Damit wirklich alle Mitarbeiter angebunden sind, haben wir an unseren deutschen Standorten 70 Intranet-Terminals für die Kollegen ohne PC-Arbeitsplatz aufgestellt. Gab es im Zuge der Übernahme durch VW Vorgaben? Arweck: Wir tauschen uns im Volkswagen Konzern regelmäßig mit allen internationalen Verantwortlichen der internen Kommunikation aus. Beim Intranet waren uns andere deutlich voraus – auf diese Best Practice Erfahrungen haben wir natürlich aufgebaut. 9


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Bode: (lacht) Das sieht der Kollege der e­ xternen vermutlich anders. Arweck: Die Identifikation der Mitarbeiter mit Porsche ist extrem hoch – jeder ist gleich­zeitig Botschafter des Unternehmens und Multi­ plikator nach außen. Der neue Weg beinhaltete dann ja ­einen Kulturwandel von der Push- zur Pull-Kommunikation für den Einzelnen. Wie sind Ihre Erfahrungen? Arweck: Das neue Intranet war tatsächlich ein großer Umbruch. Aber die Nutzungszahlen geben uns Recht: Zu Beginn erreichte eine neue Meldung etwa 15 Prozent aller Mitarbeiter. Nach einem Jahr im Schnitt die Hälfte. Und regelmäßig sogar 100 Prozent. Blick ins Porsche-Intranet vom 28. April. Das Unternehmen ist Sponsor im Damentennis.

Ihr Intranet ist laut Selbstbeschreibung journalistisch geprägt. Wer erstellt die ­Inhalte? Arweck: Wir haben eine zentrale Redaktion mit ausgebildeten Journalisten. Kolleginnen und Kollegen aus allen Fachbereichen steuern Ideen und eigene Texte bei. Aber einen Blog gibt es bisher nicht. Arweck: Nein, der ist noch im Pilotbetrieb. In unserem Social Intranet erproben wir soziale Gruppen: Die Mitarbeiter tauschen sich dort aus, teilen Dokumente und Projektpläne. Ist das Intranet mobil optimiert? Arweck: Wir entwickeln gerade das Responsive Design, diesen Schritt haben wir ­wegen ­offener Technologieentscheidungen ­bislang ­verschoben. Geplant ist eine Intranet at home-Lösung, bei der man sich von außen einloggen kann. Mit eingeschränkten ­Nutzungsmöglichkeiten – schließlich ­sollen unsere ­Mitarbeiter in ihrer Freizeit nicht ­arbeiten. Und die nächste Ausbaustufe? Arweck: Unser Ziel ist eine soziale Netzwerkplattform als Teil von gelebtem Wissensmanagement mit redaktionellen Inhalten, strukturierter Information und interaktiver Vernetzung. Die Kollegen sollen effizient, transparent und umfassend erfahren, was im Unternehmen gerade los ist. Und sie sollen Teil der Kommunikation sein. Also dient die interne Kommunikation heute als Basis für die externe? 10

Welche Schlagzeile war Ihr größter Hit? Arweck: Nachrichten aus dem Motorsport erzielen meist Top-Klickzahlen. Unser Wiedereinstieg in der Königsklasse des 24 Stunden Rennens von Le Mans sorgt immer wieder für Euphorie. Werden Sie beim Rennen einen Live-­ Reporter vor Ort einsetzen? Bode: Nicht nur einen. Das Unternehmen hat ambitionierte Wachstumspläne. Reicht dafür schriftliche Kommunikation? Arweck: Nein. Jedes Jahr gibt es eine Konferenz mit allen Führungskräften weltweit. Bei der ersten im Jahr 2011 haben wir die Strategie 2018 kommuniziert. Seitdem gibt es jährlich ein Update zur Umsetzung und Ausblicke auf die nächsten Schritte. Etwa vier Wochen danach informieren die Vorstände dann alle Mitarbeiter ihres Ressorts über die zentralen Inhalte in persönlichen Versammlungen und stehen für Fragen zur Verfügung. Welche medialen Trends haben akut ­Einfluss auf Ihre Arbeit? Bode: Print tut sich immer schwerer. Auch wir probieren uns derzeit aus in sozialen Medien. Wir twittern noch nicht sehr lange, aber das ist gut für uns nutzbar. Autoblogger sind zum Beispiel in den USA viel aktiver als in Europa, einzelne haben Millionen Follower. Das werden wir berücksichtigen. Und in sozialen Netzwerken verschwimmt die Grenze zwischen externer und interner Kommunikation ganz. So arbeiten wir auch immer enger mit dem Marketing zusammen. Ist nicht der durchschnittliche Twitter-User ziemlich weit weg von Ihrer Zielgruppe? Bode: Noch, aber das wird sich ändern. Auch wenn es Streuverluste gibt, wir müssen im-

mer neue Wege finden, unsere Botschaften zu transportieren. Arweck: Alles, was intern kommuniziert wird, landet schnell auch extern. Beides muss also von Anfang an gemeinsam gedacht werden. Heißt das, Sie sind persönlich dauernd ­online? Arweck: Ja. Bode: Als ich Ostern auf einer Messe in C ­ hina war, wo manche sozialen Plattformen nicht funktionieren, machte mich das schon nervös. Man munkelt, Sie arbeiten an einem neuen Kommunikationskanal. Arweck: Ja, in den nächsten Wochen geht der Porsche-Newsroom online. In ihm präsentieren wir Nachrichten für Journalisten, ­Blogger und Online-Multiplikatoren. Dazu gehören Videos, Bilderserien, Downloads, weiter­ führende Links – jeder Artikel ist ein eigenes Themenportal. Wichtig ist uns dabei die ­Verknüpfung mit den sozialen Medien. Die offene Internet-Plattform ist Ausdruck der verschwindenden Grenze zwischen interner und externer Kommunikation: Alle Informationen für alle – jedoch zielgruppenorientiert aufbereitet. Und welche Nachricht würden Sie gerne mal verkünden? Bode: Unseren Sieg in Le Mans.  

Hans-Gerd Bode ist Leiter der Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit und Presse. Er hat Germanistik und Geografie studiert und arbeitete in der Kommunikation bei Mitsubishi, Opel, Mercedes, BMW und VW. Dr. Josef Arweck leitet die Abteilung Interne Kommunikation. Er studierte parallel zum Volontariat Politik, Geschichte, Psychologie und Wirtschaft und war Pressereferent bei McKinsey.


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Frauen ohne Namen Elf Ziffern zu kommunizieren ist der Auftrag, Frauen in ganz Deutschland zu schützen die Mission. Über die herausfordernde Öffentlichkeitsarbeit des Hilfetelefons Gewalt gegen Frauen. Text Anne Hünninghaus

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s wäre anschaulicher, diesen Artikel mit einem Namen zu ­beginnen. Der Beschreibung eines Gesichts. Mit dem realen Beispiel einer Frau, der in ihrer Ehe Gewalt begegnet ist. Oder einer Frau, die von einem Stalker verfolgt wird und keinen Ausweg mehr weiß. Um dann zu erklären, wie wichtig Beratung ist und ­welche Aufgabe sich das vor gut einem Jahr beim Bundesamt für ­Familie und zivilgesellschaftliche Aufgaben (BAFzA) eingerichtete Hilfe­telefon Gewalt gegen Frauen gestellt hat. Aber die bei ­Journalisten beliebte, mehr oder minder dramatische Schilderung eines Einzelschicksals ist in diesem Zusammenhang unangebracht – und auch gar nicht möglich. Denn das oberste Gebot in der Öffentlichkeitsarbeit für das ­Unterstützungsangebot ist Diskretion. Befolgt wird es vom Team um Philipp Mehne und Projektleiterin Katrin Kuhn von Scholz & Friends. „In der Kommunikation haben wir nie mit Betroffenen gearbeitet. Wer beim H ­ ilfetelefon anruft, muss sich darauf verlassen können, anonym und sicher zu bleiben“, sagt Mehne. Eine besondere Situation, die einige Hindernisse mit sich bringt. „Das war für uns in der PR- und Pressearbeit manchmal schwierig, weil die Geschichten Betroffener ­natürlich ­immer mehr Aufmerksamkeit generieren. Wir standen vor der ­Herausforderung, die Geschichte des Hilfetelefons zu erzählen, ohne sie zu Wort ­kommen zu lassen.“

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Ein Jahr Hilfetelefon – ein Resümee Die Geschichte beginnt im Dezember 2011 mit dem Gesetzesentwurf zur Einrichtung eines Frauenhilfetelefons im Bundestag. Im März 2013 ging das Unterstützungsangebot schließlich an den Start. Laut dem ersten Jahresbericht haben inzwischen 47.504 Kontakte stattgefunden. Nicht ausschließlich per Anruf – neben dem Hilfe­telefon wird auch Beratung per E-Mail und Chat im Internet angeboten. P ­ etra Söchting, Leiterin des Hilfetelefons, zeigt sich mit der Bilanz nach einem Jahr zufrieden: „Uns sagen diese Zahlen, dass das H ­ ilfetelefon eine Lücke schließt. Die Nachfrage ist da.“ Im ­ersten ­Jahresbericht sei festzustellen, dass all das, was geplant war, auch ­angenommen wurde. So habe man alle Zielgruppen erreicht, es ­meldeten sich Frauen jeden Alters, mit unterschiedlichem s­ ozialem Status, mit und ohne Migrationshintergrund, mit und ohne Behinderung. Manche riefen aus einer ganz akuten Gewaltsituation heraus an, bei anderen liegt die Gewalterfahrung schon länger ­zurück. Viele haben zuvor noch nie darüber gesprochen, was ihnen widerfahren ist. „Sie nutzen jetzt die Anonymität und Niederschwelligkeit des A ­ ngebots, um dort ein erstes Mal über all das zu reden.“ Auch Einzel­fälle zu Themen wie Zwangsheirat oder Genitalverstümmelung hat es bereits gegeben. Teilweise könne das Hilfetelefon sogar insofern präventiv wirken, als dass beraten wird, bevor die Befürchtungen eingetreten sind, sagt Söchting.


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wO FiNde ich hilFe? GemeiNSam FiNdeN wir aNtwOrteN. hilFeteleFON Gewalt GeGeN FraueN:

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Das Hilfetelefon Gewalt gegen Frauen ist 365 Tage im Jahr rund um die Uhr kostenlos unter der Nummer 08000 116 016 zu erreichen. Ungefähr 60 Beraterinnen arbeiten schichtweise im BAFzA Köln und nehmen Anrufe aus ganz Deutschland entgegen.

Es melden sich aber nicht nur die gewaltbetroffenen Frauen selbst. Eine weitere Zielgruppe des A ­ ngebots besteht in deren sozialem Umfeld – die Angestellte, die mitbekommt, dass ihre Kollegin tagtäglich mit E-Mails des Ex-Partners bombardiert wird, oder die Erzieherin, der ein Kind erzählt, dass der Vater zu Hause oft handgreiflich gegen die Mutter wird.

Eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen Es sind viele Zielgruppen, die auf das Hilfetelefon aufmerksam gemacht werden sollen. Gemeinsam mit dem Bundesministerium und Petra Söchting haben Berater Philipp Mehne und seine Kollegen Ideen dafür erarbeitet und umgesetzt. Für die gezielte Ansprache musste zunächst ermittelt werden, welche Fragen sich die betroffenen Frauen überhaupt stellen. Dafür führte die Agentur stichprobenartig Gespräche mit Beratungsstellen in ganz Deutschland. Zentrale Idee war es dann auch, die Fragen der Frauen in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen. Dazu musste das breite Spektrum der ­Betroffenen auch in den Motiven abgebildet werden. Die Frau mit Down-Syndrom, die fragt: „Darf er das?“, die Mutter mit Kleinkind auf dem Arm, die junge Migrantin. Die Gewaltdarstellung sollte darauf zwar deutlich werden, aber trotzdem sensibel bleiben. „Uns war wichtig, dass wir mit unseren Motiven zwar aufrütteln, um Aufmerksamkeit zu erreichen, aber nicht schocken. Wäre man zu drastisch geworden, hätte man vielleicht die Würde der Betroffenen verletzt“, erklärt Mehne. Schließlich gehe es nicht darum, Opfer zu zeigen, sondern Frauen dazu zu ermutigen, das Hilfsangebot anzunehmen. Im TV-Spot der Regisseurin Ina Weisse war diese Balance ebenso Thema: eine Frau, die mit ihrem Mann in gepflegtem Ambiente ­gemeinsam frühstückt. In der Luft liegt die Androhung von Ge-

walt, ihr Blick ist verstört. In einer Sequenz erkennt man den Grund für ihre Ä­ngste in den Misshandlungen durch ihren Partner. Bevor er erneut hand­greiflich werden kann, steht sie auf und verlässt die Situation.

Am anderen Ende der Leitung Aber was passiert überhaupt, wenn eine Betroffene die Nummer gewählt hat? „Die Beraterin nimmt sich Zeit und hört erst einmal zu. Aufgrund der ganz persönlichen Geschichte überlegt sie sich dann gemeinsam mit der Anruferin, was ihr in ihrer Situation am besten helfen kann.“ Für Söchting steht die Individualität der Schicksale im Beratungskonzept an erster Stelle: „Gewalt gegen Frauen hat ganz viele Gesichter und findet in den unterschiedlichsten Zusammenhängen statt. Gewalt ist nicht gleich und macht auch nicht gleich. Darum gibt es bei uns keine Patentlösungen oder Standardantworten für bestimmte Fallkonstellationen.“ Vielmehr gehe es darum, erste Schritte zu überlegen und dazu zu ermutigen, sie zu gehen. Unter den zurzeit ungefähr 60 Beraterinnen sind vor allem Sozialarbeiterinnen, Psychologinnen und Pädagoginnen. Alle haben einen akademischen Hintergrund und bereits Beratungserfahrung. Vor dem Start des Hilfetelefons sind sie gemeinsam geschult worden: Wie berate ich am Telefon? Wie spreche ich mit Frauen mit Behinderung in einfacher Sprache? Auch interkulturelle Kompetenzen spielen eine große Rolle. Einige der Beraterinnen stammen selbst nicht aus Deutschland. Zudem gibt es einen Dolmetschdienst, durch den die Gespräche in 15 Sprachen kommuniziert werden können. Alle Beraterinnen sitzen im BAFzA in Köln, haben aber Zugriff auf eine bundesweite Datenbank, sofern die Frauen einer Weitervermittlung zu Anlaufstellen in ihrer ­Region bedürfen. 13


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Setzen sich nicht nur auf dem Bildschirm gegen Gewalt ein: die vor allem als Fernseh-Kommissarinnen bekannten Schauspielerinnen Elisabeth Brück, Adele Neuhauser, Ulrike Folkerts und Eva Mattes (2., 3. und 4. v. li. und ganz rechts) zusammen mit Petra Söchting (links) und der ehemaligen Familienministerin Kristina Schröder (2. v. re.) auf einer Pressekonferenz am 25. November 2013.

Die kommunikative Herausforderung Da der Nutzen des Hilfetelefons für die Zielgruppe maßgeblich vom Bekanntheitsgrad des Angebots abhängt, besteht für das BAFzA die gesetzliche Pflicht, sicherzustellen, dass es „durch Öffentlichkeitsarbeit bundesweit bekannt gemacht und kontinuierlich bekannt gehalten wird“. Die Nummer und die wichtigsten Eckdaten ohne einen „unendlichen Etat“ breit zu kommunizieren, sei eine große Herausforderung für die Öffentlichkeitsarbeit, sagt Leiterin Söchting. Besonders wichtig für die Kommunikation war der Aufbau eines dichten Netzwerks im f­ achlich-sozialen Umfeld. In vielen Kommunen gibt es Unterstützungseinrichtungen oder Runde Tische gegen Gewalt. Diese müsse man als Kooperationspartner gewinnen, sagt auch Mehne. Wenn Frauenhäuser und Beratungsstellen vor Ort die Nummer mit aufnehmen, ist schon viel gewonnen. Auch Aktionen rund um den 25. November, dem internationalen Tag gegen ­Gewalt an Frauen, bieten eine Plattform, um die Nummer bekannt zu machen. Im vergangenen Jahr haben an diesem Tag vier Fernsehkommissarinnen auf einer Pressekonferenz ­Geschichten vorgetragen, die von Beraterinnen gesammelt worden waren. Die Schauspielerinnen Ulrike Folkerts, Elisabeth Brück, Adele ­Neuhauser und Eva Mattes konnten als Botschafterinnen für das Hilfetelefon gewonnen werden. „Die nacherzählten Schicksale waren zuvor so anonymisiert worden, dass man keinen individuellen Fall mehr darin erkennen konnte“, betont Mehne. „Auf diese Art haben wir es geschafft, den Geschichten Gesichter zu verleihen, und prominente Personen gefunden, die sie in die Öffentlichkeit tragen.“ Solche Aktionen sorgen zwar kurzfristig für mediale Resonanz und Aufmerksamkeit. Doch diese ist schnell wieder verschwunden. Das weiß auch Mehne: „Unser Ziel muss es sein, die Nummer dauerhaft präsent zu machen.“ Eine ­Aufgabe, die sich nicht innerhalb weniger Monate erledigen lässt.

Diskretion trotz Öffentlichkeit Das Thema Gewalt ist für die meisten Betroffenen mit Scham b ­ ehaftet. Diese Tatsache muss auch in der Öffentlichkeitsarbeit mitgedacht werden. Dass sie nicht unbedingt einen Flyer einstecken möchten, auf dem in großen Lettern „Hilfetelefon“ steht. Und dass es für Frauen in gewalttätigen Beziehungen auch gefährlich werden kann, wenn der Partner ihn entdeckt. Den Machern der Kampagne ist das bewusst. Aus diesem 14

Grund wurden die Plakate mit unauffälligen Abreißzetteln entworfen, die im Vorbeigehen mitgenommen werden können. Um die Barriere niedrig zu halten, werden Plakate, Flyer und auch die Webseite selbst in verschiedenen Sprachen und in einer für Frauen mit Behinderung leicht verständlichen Version bereitgestellt. Das gesamte Angebot ist auf Anonymität ausgerichtet, es wird nicht nach Namen gefragt, auch die Telefonnummern der Anruferinnen können nicht zurückverfolgt werden. Diskretion ist ein großes Thema. Auch auf der Webseite gibt es daher einen großen „Ausstiegs-Button“, jede Seite ist schnell mit einem Klick zu verlassen. Zudem hat man kleine, unauf­f ällige Giveaways wie beispielsweise Handyputztücher entwickelt, auf denen die Nummer vermerkt ist. Flyer und Plakate wurden auch ­gezielt dort platziert, wo Frauen unter sich sind, wie in Damen­toiletten oder den Umkleidekabinen von Fitnessstudios.

Zusammenschlüsse im selben ­Interesse Nach einem Jahr ist die Aufgabe auch für Kommunikation und ­Werbung noch lange nicht erledigt. Dem Jahresbericht zufolge ist das Hilfe­telefon den Frauen vornehmlich über Presse und Internet bekannt. Künftig w ­ olle man einen noch stärkeren Schwerpunkt auf die Partneraktivierung setzen, sagt Mehne. Das Wort „Partner“ fasse man dabei in einem sehr weitem Sinne: „Das können Kommunen sein, Arztpraxen oder Sportvereine.“ Man halte sich an die, die eine ähnliche Agenda v­ er­folgen. ­Konkurrenz gibt es in solch einem Bereich nicht, sondern eher den Wunsch, sich aus demselben Interesse zusammenzuschließen. Im Zentrum steht weiterhin das Bemühen, dauerhaft präsent zu werden: „Wir wollen nicht nur punktuell werben, sondern nachhaltige Aufmerksamkeit erreichen.“ Das Thema Gewalt gegen Frauen hat im März durch die ­Veröffentlichung einer Studie der EU-Grundrechte-Agentur (FRA) große ­Aufmerksamkeit erfahren. Ihr zufolge haben 35 Prozent der Frauen in Deutschland seit ihrer Jugend körperliche oder sexuelle ­Gewalt erlebt. Eine Zahl, die erschreckt. „Soll ich deshalb 30 Jahre Ehe aufgeben?“ Die auf einem der Plakate unter dieser Frage abgebildete Frau mit den blauen Flecken am Kinn, die zusammengesunken auf einem grauen Sofa sitzt, ist keine echte ­Betroffene. Die Frage allerdings ist für viele andere vermutlich schmerzhaft real.  


rif t a 14 e r .2 0 c h .5 bu 2 8 üh m Fr s zu bi

SummerSchool die dritte

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9.7.– 12.7.2014 // Quadriga Forum Berlin

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tag 2: Kommunikationscontrolling tag 3: Social Media

der Teil neh PR-Sum mer/innen d er mer Sc h würden ool 2013 sie weitere mpfeh len.

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Schweiger, Schwerstarbeiter und Schattenkrieger Der deutsche Mittelstand ringt mit der Kommunikation – ein Kampf wie David gegen Goliath? Ein Recherche-Streifzug. Essay Hilkka Zebothsen

W

ie im biblischen Zweikampf zwischen dem erfahrenen Krieger und dem hoffnungsvollen Hirten haben auch KMU eine gute Chance gegen scheinbar übermächtige Gobal Player mit Big Budgets: Indem sie gar nicht erst versuchen, nach denselben Regeln zu kommunizieren wie „die Großen“. Sondern auf Nischen setzen, ihre Zielgruppe genau kennen und besonders kreativ in der Unternehmenskommunikation sind. Doch längst nicht jedes Unternehmen hat das erkannt.

Deutschland gibt es 330.000 exportierende Unternehmen. Laut einer Umfrage der DZBank sind 57 Prozent aller Mittelständler im Ausland aktiv. Bei einem Umsatz von mehr als 50 Millionen Euro sind es sogar 71 Prozent. International besonders aktiv sind die Kunststoff-, Chemie-, Automotive-, Stahl-, Maschinenbau- und Elektronikindustrie. Deutschland hat mehr als 1.300 mittelständische Weltmarktführer. Doch die Kommunikation bleibt häufig auf der Strecke. „Einige spielen international auch in Sachen Kommunikation in Einen eigenen Antwort durch Entzug der ersten Liga“, sagt Oliver Frederik Hahr, Director of Im Rahmen unserer TitelrePressesprecher cherche ging der mehrfach Consulting and International fest anstellen? preisgekrönte Hidden ChamPublic Relations bei oha comKeine Patentpion mit internationaler Ausmunication. „Aber die Mehrrichtung, der Exgattin eines zahl könnte durch aktive Marlösung für jedes Bundespräsidenten als Testikenführung, Information und Unternehmen. monial und einer HauptstadtDialog die Sichtbarkeit und repräsentanz in Bestlage auf den Erfolg im Markt deutlich Tauchstation. Gerne hätten wir seine Strategie stärken. Wir reden hier über mehr als 350.000 für die gute Sache im Heft lebendig gemacht. mittelständische Unternehmen, die im AusDoch auch nach zwei Wochen voller vergebland meist hoch spezialisierte Lösungen anlicher Versuche der Kontaktaufnahme kannbieten. Welch ein Wachstumspotenzial, würde ten wir die freundliche Dame in der Telefonman sie nur besser kennen!“ Und würden sie nur professionell kommunizieren (lassen)… zentrale besser, als uns lieb war. Denn weder der Sprecher der Firma noch seine Sekretärin oder deren Kollegin gingen ans Telefon. Eben„Was ist denn ein Interview?“ falls keinerlei Reaktion auf unsere E-Mails. ErMit Links zu gleich drei publizierten Gesprägebnis: Thema gestorben. chen sollte sich eine Kollegin bei dem Trainee einer Agentur für ein Interview mit einem ihJa, wo kommunizieren sie denn? rer Kunden „bewerben“. Der angefragte MitMit der internationalen Ausrichtung ist der telständler mit der cleveren PR-Kampagne hat preisgekrönte Hidden Champion, der für uns keinen eigenen Pressesprecher, der offizielle versteckt blieb, keine Ausnahme: Allein in Pressekontakt verwies auf die Agentur. Nach 18

Tagen ohne Reaktion auf Anrufe oder Mails erreichten wir zufällig den Kampagnen-Verantwortlichen, der schnell und kompetent half: Eine Stunde später kam doch noch die Interviewzusage.

Allein, mit Sprecher oder Agentur? Ein festangestellter Pressesprecher ist nicht für jedes Unternehmen die Lösung. „Oft spricht bei Mittelständlern der Geschäftsführer selbst. Auch wenn das nicht immer ratsam ist“, findet Thomas Lüdeke, Geschäftsführender Gesellschafter der PRCC Personal- und Unternehmensberatung. „Bei einigen Unternehmensleitungen ist die Selbstwahrnehmung eine andere als die Fremdwahrnehmung. Da kann ein professioneller Sprecher ein guter Sparrings-Partner sein.“ Im Umgang mit Agenturen rät Lüdeke: „Sie eignen sich für Mittelständler vor allem für die projektbezogene Umsetzung wie bei einem Event oder für Produkt-PR.“ Denn Agenturen als Sprecherersatz einzusetzen, geht schief, wenn sie nicht passgenau ausgewählt wurden.

„Was kostet uns das?“ Anfrage bei einem traditionsreichen Familienunternehmen mit Weltruf, dessen Produkte täglich in Kinderzimmmern auf der ganzen Welt bekuschelt werden: Auch hier gibt es keinen angestellten Pressesprecher. Man wird an eine vor allem in der Glamourwelt bekannte PR-Agentur verwiesen. Kurios: Die Agentin fragte, was das Interview ihren Kunden kosten wird. Äh, nichts außer die Arbeitszeit des Antwortgebers. Nach zwei Tagen hakten wir mal nach: Klappt die Story? Herumgedruck-


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Archaisch aber effektiv: Mit der Steinschleuder haben auch vermeintlich Unterlegene eine Chance, ihr Ziel aus der Ferne zu treffen. Vorraussetzung: Fokussierung und Übung.

se: Es gebe zeitliche Probleme. Klar, dachten für die Bedeutung von Kommunikation sensiwir: Ferien überall. Wann denn das Interview bilisiert werden: Sofern es bereits einen Komklappen könne? Antwort: So in drei Monaten. munikationsverantwortlichen gibt, fehlt dieAußer, wir reichen die Fragen schriftlich ein. sem laut Studie jedoch häufig die UnterstütWir lehnten dankend ab. zung der Leitung: 42,5 Prozent der befragten Natürlich müssen Kommunikatoren auch Kommunikationsprofis erhalten demnach im Mittelstand nicht die volle Rüwertschöpfend denckendeckung der Geschäftsführung ken: Die GeschäftsAuch im Mittelstand für ihren Verantführung sieht laut müssen Kommunikatoren einer Studie des Inwortungsbereich. wertschöpfend denken. Nur jeder dritte stituts für KommuBefragte ist „sehr nikation im Mittelstand zur „Rolle des zufrieden“ mit seiKommunikators im Mittelstand“ Kommuniner Rolle im Unternehmen. Es „könnte beskationsaktivitäten vor allem als Teil des Marser sein“ finden mehr als die Hälfte. Und jeketings (66 Prozent) und/oder des Vertriebs der zehnte hält bereits Ausschau nach einem neuen Job. (34 Prozent). Anders herum sehen sich nur 55 Prozent der Befragten im Rahmen ihrer Jobbeschreibung zuständig für das Marketing und Wünsch-Dir-was nur 10 Prozent für den Vertrieb. So ging es aber auch: Ein kurzes Telefonat mit einem Geschäftsführer, der selbst für das UnDie Geschäftsführung muss also unbedingt

ternehmen spricht. Die Zusage kam eine Stunde später, am Folgetag lief das freundliche Interview. Professionell war auch die PR-Beraterin, die erst seit wenigen Wochen für ihren Kunden spricht: Sie machte unkompliziert O-Töne möglich und entschuldigte sich nur halb scherzhaft, dass am Feiertag niemand im Büro war. Der Profi kannte auf jede Frage eine schlaue und charmante Antwort. So finden wir im deutschen Mittelstand kommunikative Schweiger, Schwerstarbeiter und Schattenkrieger. Auch David konnte den Kampf nur gewinnen, weil er Goliath aus der Ferne angriff. Indem er sich auf seine Essenz besann, alle bis dahin gängigen Regeln missachtete und seine eigenen Lösungen fand. Mittelstand, übernehmen Sie.   Lesen Sie auch unsere Interviews mit Oliver Frederik Hahr und Thomas Lüdeke auf www.pressesprecher.com

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Von roten Lettern zu pinken Schnörkeln – die traditionsreiche Marke Beate Uhse setzt künftig auf weibliche Kundschaft. Kommunikationschefin Doreen Schink erklärt, was hinter der Neuausrichtung des Erotik-Mittelständlers steckt.

Pretty in Pink F

rau Schink, der eine oder andere wird ­irritiert ein zweites Mal hinschauen, wenn er das neue Beate Uhse-Logo in der Fußgängerzone entdeckt. Pinke Schnörkel und ein Herz – ein ziemlicher Bruch mit der ehemals aggressivroten Blockschrift. Warum hat sich dieser Entwurf durchgesetzt? Doreen Schink: Das neue Design sendet die Signale, die wir mit der Marke geben müssen: Es ist eindeutig weiblich, sehr verspielt und soft. Auch die Farbe ist viel freundlicher, wir wollten weg von dem kalten und männlichen Rot. Am Ende sind wir bestimmt wesentlich femininer geworden, als man es von Beate Uhse erwartet hätte – aber wir wissen, dass uns das dabei hilft, unsere Themen ohne Zugangsbarrieren zu platzieren. Ganz wichtig beim neuen Logo ist uns der Traditionsvermerk „seit 1946“. Steht der nicht im Widerspruch zum Markenwandel? Ganz und gar nicht! Wir sind die Pionierin im Markt; auch, wenn wir das Image ändern, die Tradition möchten wir keinesfalls abstreifen. Im Gegenteil: Wir besinnen uns aktuell sehr stark auf unsere Herkunft. So haben wir beispielsweise im vergangenen Jahr die Beratung wiederbelebt. Beate Uhse selbst hatte als Tochter einer Ärztin 1946 ihr Geschäft mit einer Beratungsschrift für Frauen begonnen. Auch heute sind Frauen noch sehr beratungsaffin. Seit einem Jahr arbeiten wir daher mit Sexualwissenschaftlern zusammen, die in den Shops „Sprechstunden“ anbieten oder online beraten. Der Kreis schließt sich also. Der Wandel ist aber noch in vollem Gange. Was sollen die Leute künftig mit der Marke Beate Uhse assoziieren? Verführung, Spaß, Neugier an der Sexualität und etwas Geheimnisvolles. Letztendlich wollen wir als Marke nicht mehr „schmuddelig“ sein, sondern ganz normal und ab jetzt an der Seite der Frauen in ihrer sexuellen Entwicklung bleiben. Schließlich haben diese eine andere Sicht auf Sex.

Interview Anne Hünninghaus

Über die Jahrzehnte wurde das Logo kaum verändert ...

her bei Beate Uhse gekauft hat, nämlich hauptsächlich Filmmaterial, gibt es heute gratis im Internet. Parallel dazu hat eine spannende gesellschaftliche und mediale Entwicklung stattgefunden. Ob „Sex and the City“ oder der Hype um „Fifty Shades of Grey“ – Themen rund um weibliche Sexualität haben sich immer weiter in die Mitte der Gesellschaft verschoben.

... bis zur „Revolution“ im vergangenen Jahr.

Wie schwierig ist es denn, die Außenwirkung einer so traditionsreichen Firma zu verändern? Das ist schon eine Mammutaufgabe. Über die Jahrzehnte hat sich die Marke stark etabliert, fast jeder in Deutschland hat eine Meinung zu Beate Uhse. Unsere Bekanntheit lag zuletzt bei Personen über 18 Jahren bei 98 Prozent. Umso größer ist die Herausforderung, wenn man sich plötzlich so stark bewegen muss. … muss …? Wir haben 2012 mit der Repositionierung der Marke begonnen, weil wir gemerkt haben, dass sie schon lange nicht mehr das abbildet, was sie eigentlich sollte. Beate Uhse war immer ein maskulines Label – man hat sich den Themen aus der Perspektive des Mannes genähert. Aber der Mann als Geschäftsmodell hat sich für uns irgendwann selbst abgeschafft. Das, was er frü-

Dort war Beate Uhse bislang nicht? Nein, überhaupt nicht. Die Marke wurde gerade von Frauen mit Skepsis angeschaut, sie konnten sich damit nicht identifizieren. Uns war klar, wir müssen das Image drehen. Und wie genau kann man sich den Verlauf eines so radikalen Umbruchs vorstellen? Dass etwas passieren musste, haben wir am Umsatz gemerkt. Gleichzeitig konnten wir ­beobachten, dass Frauen sich immer mehr unseren Themen öffnen. Also haben sich Vorstand und Unternehmenskommunikation zusammen mit dem Strategie- und Entwicklungsunternehmen Haruki an einen Tisch gesetzt und 2012 einen Fahrplan entwickelt. Im ersten Schritt ging es um Marktforschung. Zu unserem Bauchgefühl, dass Frauen die neue Zielgruppe sind, wollten wir Sicherheit bekommen. Zusammen mit Haruki haben wir uns für qualitative Forschung entschieden und Frauen und Paare zu unseren Themen befragt. 23


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seren Einkaufs­tüten aus dem Laden spazieren. Früher gab es öfter die Bitte, sie doch auf die unbedruckte Seite zu drehen, oder die Taschen wurden schnell in den Rucksack gestopft. Gibt es in den Läden auch neues Personal? Wir hatten schon immer viele Verkäuferinnen, inzwischen sind wir aber auch als Arbeitgeber noch attraktiver für Frauen. Das heißt allerdings nicht, dass Männer nicht ebenfalls gerne die weibliche Kundschaft beraten… (lacht)

Raus aus der Schmuddelecke, rein in die Ladenzeile: Beate Uhse soll sich als Frauenmarke etablieren.

Was kam dabei heraus? Frauen haben sich mit der Marke nicht wohlgefühlt. Sie galt als dunkel und schmuddelig. Wir haben immer die Bedürfnisse der Männer thematisiert. Das finden Frauen nicht unbedingt besonders spannend (lacht). Außerdem war die Marke stark gealtert, wirkte eingestaubt. Was haben Sie mit den Ergebnissen der Befragung gemacht? Wir sind damit in interne Workshops gegangen und haben eine Markenvision entwickelt. Im nächsten Schritt ging es um die konkrete Umsetzung. Wie muss das Design aussehen, damit es Frauen anspricht? Dafür haben wir mit der Agentur Studio Oeding zusammengearbeitet. Schließlich wurde auch die Webseite relauncht. Jetzt sind wir in der Etablierungsphase. Aktuell läuft auch unser TV-Spot. Allein, dass wir im Mainstream-Tagesprogramm laufen, zeigt, wie sehr wir uns verändert haben. Wer ist denn die „neue“ Beate Uhse-Käuferin, die angesprochen werden soll? Die Frauen unterscheiden sich hauptsächlich in Alter und Erfahrungslevel: Es gibt die noch sehr feedbackorientierten jungen Frauen ab 18 Jahren, die ihre Neugier ausleben möchten. Mit Mitte 20 ist der Erfahrungsschatz meist deutlich größer, hier stehen dann schon andere Themen und auch die etwas höherpreisigen Designprodukte im Vordergrund. Und schließlich die dritte, erfahrenste Gruppe ab circa Mitte 30, die sehr genau weiß, was sie will und nach Inspiration und anderen Spielwiesen für ihr Liebesleben sucht. Auch Fetisch-Themen spielen hier eine größere Rolle. 24

Und was hat das neue Sortiment für die Frauen zu bieten? Wir setzen hauptsächlich auf Dessous und Love­toys. Besonders Letztere haben sich stark verändert. Früher waren sie oft dem natürlichen Original nachempfunden. Heute sind das hübsche kleine Designobjekte. Das führt interessanterweise dazu, dass Frauen diese Produkte nun wie Handtaschen oder Schuhe kaufen, oft spontan. Der Mann war eher ein Bedarfskäufer. Für Frauen ist es also selbstverständlicher geworden, ein Erotikgeschäft zu betreten? Ja – und das hat noch einen weiteren Grund. Unsere Läden liegen heute in anderen Gegenden – nicht mehr in der Bahnhofshalle oder an der Autobahnausfahrt. Inzwischen sind wir in ganz „normalen“ Shopping-Straßen. Außerdem sind sie hell und freundlich eingerichtet und man sieht von außen, was einen drinnen erwartet. Das führt automatisch dazu, dass wir Teil eines Shopping-Bummels werden. Macht sich der Imagewandel denn schon bemerkbar? Die Veränderungen werden gut angenommen. Wir haben viele Neukunden gewonnen, 80 Prozent davon sind weiblich. Wir liegen in der Frau-Mann-Verteilung nun schon bei fast 70 Prozent für die Kundinnen – noch vor wenigen Jahren waren es 80 Prozent Männer. Das ist eine sehr schnelle Verschiebung. Daran sehen wir, dass das, was wir gerade tun, zur Marke passt. Wir sind eine Frauenmarke geworden. Mich freut besonders, dass die Kundinnen heute ganz selbstverständlich mit un-

Einige männliche Stammkunden können mit der „neuen Beate Uhse“ aber doch sicherlich wenig anfangen. Gab es Proteste gegen das neue Image? Nein, Proteste hat es nicht gegeben, aber der männliche Kunde fremdelt schon ein bisschen. Klar, haben wir überlegt, was mit denen passiert, die seit Jahren bei uns Filme einkaufen. Die Produkte für Männer, die immer noch gut laufen, haben wir daher beibehalten. Zudem arbeiten wir an einer neuen Männermarke. Liegt der Schwerpunkt künftig im Onlineoder Offline-Geschäft? Schon jetzt liegt der Fokus stark auf Online. Gerade bei intimen Themen ist der anonyme Einkauf für viele ein großer Vorteil. Andere möchten sich aber vor Ort von der Qualität überzeugen und gerade Dessous auch lieber im Laden anprobieren. Unsere Shops sind also weiterhin sehr wichtig und auch ein gutes Aushängeschild für die Marke. Was glauben Sie, würde die 2001 verstorbene Firmengründerin Beate Uhse selbst von der Neuausrichtung halten? Das ist eine Frage, die wir uns oft gestellt haben. Im Herzen sind wir immer noch von Beate Uhse geführt. Als wir die Entwürfe des neuen Logos neben das alte gelegt haben, war das schon eine Revolution. Über Jahrzehnte hat es nur minimale Anpassungen in Farbe und Typo gegeben. Da haben wir uns alle tief in die Augen geschaut und überlegt, wie sie das gefunden hätte. Wir haben uns letztlich dafür entschieden, weil wir uns sicher waren, dass sie diesen Weg auch gegangen wäre. Sie war Unternehmerin und wusste genau, dass man das bieten muss, was nachgefragt wird.  

Doreen Schink ist seit 2012 Sprecherin und Leiterin Unternehmenskommunikation bei Beate Uhse. Nach ihrem Berufseinstieg bei den Agenturen TBWA PR und Ketchum war die 1978 Geborene als selbstständige PR-Beraterin tätig.


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Rache ist trocken Anlässlich des 50. Jubiläums des Hamburger Champagner-Händlers Hawesko ging es zur Abwechslung einmal dem Schiff an den Kragen und nicht dem Champagner. Interview Jeanne Wellnitz

H

err von Haugwitz, wie viele Champagner-Flaschen werden im Jahr – wie im Trailer zur Jubiläumsaktion „Die Rache des Champagners“ angedeutet – bei Schiffstaufen „gedemütigt“ und „erniedrigt“ ? Nikolas von Haugwitz: Also dazu gibt es keine konkreten Zahlen für Deutschland. Aber weltweit können Sie da schon mit 100.000 Champagner-Flaschen pro Jahr rechnen. Sie feierten gerade ein außergewöhnliches 50. Firmenjubiläum durch das Projekt „Die Rache des Champagners“? Wie kam es dazu? Die Idee stammt von Jean Remy von Matt von der Agentur Jung von Matt, der sie schon seit einem Jahr mit sich herumgetragen hatte. Sie hatten aber noch nicht den richtigen Partner. Wie es der Zufall wollte, erzählte Jean Remy von Matt unserem Vorstandsvorsitzenden Alexander Margaritoff bei einem Abendessen von seiner Idee, eine Schiffstaufe umzukehren und ein Boot an einer riesigen Champagnerflasche zerschellen zu lassen. Als Rache für die ganzen Champagnerflaschen, die bei Schiffstaufen verschwendet werden. Unser Vorstandsvorsitzender sagte daraufhin, wir haben ja in diesem Jahr unser 50. Firmenjubiläum! So nahm die Idee Gestalt an und der Name „Die Rache des Champagners“ war geboren.

„Die Rache des Champagners“ war eine Idee, die Ihren Kunden fand, nicht anders herum. 40

Die riesige Champagnerflasche „wartet“ am Hafen. 15 Personen haben zehn Wochen lang am Modell gebaut. Die Flasche ist 17 Meter hoch, 4,3 Meter breit und wiegt zehn Tonnen.

Es ist recht ungewöhnlich, dass eine Agentur eine Idee hat und dann erst den Kunden dazu findet? (lacht) Da haben Sie recht. Das ist total ungewöhnlich und war auch etwas gewöhnungsbedürftig für uns. Normalerweise geht man ja auf die Agentur zu und beauftragt sie, eine Idee zu entwickeln. Aber da haben wir einfach die Gelegenheit des Gesprächs genutzt, die gute Idee endlich umzusetzen. Hatten Sie eigentlich andere Pläne für das Jubiläum? Ja, wir hatten schon etwas anderes vor und auch anfänglich Angst vor der Idee. Aber dann fanden wir sie so abgedreht und verrückt, dass wir dachten, wer sollte das machen, wenn nicht wir – als größter Champagner-Händler in Deutschland. Und dazu noch das 50. Fir-

menjubiläum: Wenn nicht jetzt, wann dann? Später waren wir sehr begeistert. Schön war auch, dass wir unseren langjährigen Partner Pommery wieder mit dabei hatten, wie beim 25. Jubiläum. Die riesige Champagner-Flasche bekam also das Etikett der Marke. Die Planung dauerte ungefähr fünf Monate. Wie sah der Kommunikationsplan für diesen Zeitraum aus? Das kam alles relativ kurzfristig und die Zeiträume waren sehr eng gesteckt. Kommunikativ haben wir es so aufgebaut, dass wir einen Teaserfilm gedreht haben, um den Termin bekannt zu machen. Alle sollten wissen, der Champagner wird sich rächen. Den Film hat Jung von Matt gemacht und unsere PR-Agentur hat ihn dann verbreitet. Unterfüttert wurde das Ganze mit Bildern aus der Produktion


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Vereinigten tweit. SA und dem t nach den U porteure wel is im er nd la gn ch pa ts am Deu Ch n. n ei te w öß um gr ha f Platz 3 der Flaschen Sc Königreich au cher trinkt pro Jahr 5,5 Ein Deuts rühren; * s Wasser be bevor sie da chgeholt, t, uf ta ge ft n in ihrer Wer Zeremonie na Schiffe werde usnahmefällen wird die n AIDA Schiffen. de er od nur in A MS Europa wie bei der * 701B) rprise (NCC-1 der USS Ente nem Champagner des e uf ta ffs hi Die Sc urde mit ei „Star Trek“ w en. aus dem Film Jahrgangs 2265 begang ist * a Concordia bei der Cost ellt... d un t uf ta ge nie zersch Titanic wurde Schiffsrumpf Übrigens: Die pagnerflasche nicht am am die Ch

Die Luxus-Holzyacht hängt an einem Kran und schwingt in ihr Schicksal. Die Geschwindigkeit beim Aufprall betrug 70 km/h. Die Yacht war sieben Meter lang und 1.000 kg schwer.

von Flasche und Schiff. Den Namen für das Boot haben wir von unseren Facebook-Usern auswählen lassen. In unserer Projektgruppe mit zwei Agenturen haben wir uns später in alle zwei Tage zusammengesetzt und alles abgestimmt. Das war nicht ganz einfach, zwei Agenturen auf einem Projekt zu haben, ist schon speziell. Verlief denn alles reibungslos oder traten Schwierigkeiten auf? Kompliziert waren die Terminabsprachen. Da biss sich die Katze ganz häufig in den Schwanz. Umso wichtiger waren die tatsächlichen Treffen, unser regelmäßiger Jour Fixe. Gab es eine Generalprobe? Einen richtigen Test, ob das alles funktioniert, gab es nicht. Die Umsetzung hatte unglaub-

Das Schiff ist zerschellt, der Champagner gerächt.

lich viel mit Statik und Ingenieurskunst zu tun. Zeitweise haben bis zu 90 Leute an dem Projekt gearbeitet. Jung von Matt hat die Pommery-Flasche und die Yacht in Köln einmal in einer kleineren Variante gebaut und getestet. Darauf mussten wir dann vertrauen.

Was wäre passiert, wenn das Boot nicht zerschellt wäre? Dann hätten wir es einfach noch einmal gegen die Flasche knallen lassen. (lacht) Glücklicherweise waren aber alle Berechnungen der Ingenieure richtig. 

Wie kam die Inszenierung bei den Medien an? Die Verbreitung in den Medien war gut. Unsere Agentur war jedenfalls sehr zufrieden. Wir hatten ja gar keine Erfahrung mit dieser Art von Kommunikation. Wir haben auch den Abend mit Promis besetzt, Ehrengäste und wichtige Geschäftspartner eingeladen. Wir wollen das Thema auf jeden Fall wieder aufgreifen, dann aber weniger spektakulär. Wir wollen immer wieder Ankerpunkte finden, um den Videoclip erneut zu spielen.

Nikolas von Haugwitz ist seit 2003 Geschäftsführer beim Hanseatischen Wein & Sekt Kontor Hawesko. Er stammt ursprünglich aus Nairobi und war zuvor Leiter Marketing-Einkauf beim Multi-Channel-Versandhändler PrimusOnline Shopping. 41


Praxis

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(K)ein Kinderspiel Er ist bunt, rechteckig und hat Noppen – eine simple wie tolle Erfindung: der Lego Stein. Wie er es in viele Medien schaffte. Text: Martina Augenstein

J

eder Mensch auf der Welt besitzt durchschnittlich 94 Lego Steine und Ende der 1990er-Jahre wurde er zum Spielzeug des 20. Jahrhunderts gekürt. Doch der Lego Stein ist mehr – er ist das Herzstück einer Marke, die in der aktuellen Studie des Reputation Institute Platz 9 belegt. Benötigt diese Marke überhaupt noch aktive PR-Arbeit? Sollte bei der Vielzahl von Anfragen, die täglich bei der Pressestelle eingehen, ein positives Medienecho nicht ein Selbstläufer sein? Die Antwort: Natürlich braucht auch die Marke Lego aktive PR-Arbeit. Denn positive Medienresonanz ist immer das Ergebnis einer guten Zusammenarbeit von Unternehmen und Journalisten – und kein Kinderspiel.

Das Bauset Viele Unternehmen stehen bei ihrer Kommunikationsarbeit vor der Herausforderung, spannende Geschichten finden zu müssen. Das ist bei Lego anders. Die bunten Steine und die Vielfältigkeit der Produkte regen seit jeher zu Kreativität und Einfallsreichtum an. Die Fülle an Geschichten, Fakten und Mythen macht die Kommunika­ tionsarbeit jedoch nicht leichter. Um die gewünschten Botschaften zu platzieren, bedarf es guter ­Planung und eines ­ständigen Austauschs mit ­Redaktionen.

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Außerdem bedienen sich Medien immer häufiger anderer Quellen. ­Social-Media-Kanäle beeinflussen die Kommunikationsarbeit maßgeblich. Dies bedeutet nicht nur die Notwendigkeit eines ­guten Monitorings, sondern auch dass sich Reaktionszeiten immer mehr verkürzen – ein abendlicher Post auf einem Blog ist am ­nächsten Morgen ein Beitrag in einem Online-Medium. Bei uns sind das immer wieder Gerüchte zu ­neuen Produkten, die über soziale Medien nach Deutschland schwappen. Schon lange vor der offiziellen Bestätigung wurde beispielsweise über das neue „The Simpsons Haus“ berichtet. Hier heißt es dann, eben auch an den Weihnachtsfeiertagen für Medienanfragen bereit zu stehen und sich im internationalen Kollegenkreis gut abzustimmen. Eine weitere Herausforderung ist das Phänomen Second Screen: ­Neben dem TV noch auf dem Tablet oder Smartphone zu surfen, oder inspiriert durch einen Print-Artikel direkt die Hintergründe zu ­recherchieren. Für die Marke bedeutet das: Die Geschichten werden komplexer, vielschichtiger, und immer mehr Dimensionen werden ­beleuchtet. Häufig vermischt sich, was früher zwischen Brand-PR und Corporate-PR getrennt werden konnte. Die eingangs gestellte Frage müsste also lauten: Wie gestaltet man für eine Marke, die eine solche Masse an Themen zu bieten hat, eine gute und aktive PR-Arbeit?

Die Anleitung Im Herbst 2013 hat das Unternehmen die Pressearbeit neu ausgerichtet und mit Unterstützung der Lead-Agentur fischerAppelt eine Kommunikations-Road-Map entwickelt. Neben der erfolgreichen Geschäfts­


Praxis

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Die Quadriga Hochschule Berlin freut sich gemeinsam mit ihren Kuratoren, Mentoren und Lehrenden auf eine erfolgreiche Studienzeit und — auf 55 neue Studierende der MBA- und M.A.-Programme Communication & Leadership und Public Affairs & Leadership — auf die gemeinsame Arbeit an Fallbeispielen und Forschungsprojekten — auf zahlreiche erfahrene Dozenten aus Wirtschaft, Politik und Medien — auf Diskussionsrunden, Vor-Ort-Besuche, Hintergrundgespräche — auf unsere Veranstaltungsreihe „Quadriga trifft ...“, bei der wir Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Medien an der Quadriga Hochschule begrüßen.

Vielen Dank für Ihre Unterstützung!

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Praxis

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„Der Kommunikationserfolg unserer Marke ist das Ergebnis vieler Bausteine. Als Dienstleister der Medien – so unser Selbstverständnis – haben wir im Dialog mit den Journalisten die für die jeweiligen Medien relevanten Geschichten identifiziert.“

Die Lego Gruppe ist ein familiengeführtes Unternehmen mit Hauptsitz in Billund, Dänemark und hat weltweit 11.000 Mitarbeitern. Der Name der 1932 gegründeten Firma setzt sich aus den beiden dänischen Wörtern "leg" und "godt" zusammen, was so viel wie "spiel gut" bedeutet.

entwicklung in der DACH Region und der Lego Gruppe wurden die Themen Kreativität und die persönliche Entwicklung von Kindern durch das haptische Bauerlebnis getreu der Markenmission „Inspire and Develop the Builders of Tomorrow“ in den Mittelpunkt gestellt. Dabei wurden drei Meilensteine ­festgelegt. Der ­kommunikative Startschuss sollte im Januar auf der traditionellen Pressekonferenz auf der Spielwarenmesse in Nürnberg fallen. Als zweiter Meilenstein war eine Journalistenreise nach Billund ­geplant. Anlässlich der Jahrespressekonferenz der Lego Gruppe konnten einige Medienvertreter die Konzernzentrale b ­ esuchen. Dabei gab es die Gelegenheit, Interviews mit Vorständen und Produktdesignern zu führen, die Produktion und das Firmenmuseum zu erleben und im Geburtsort des Lego Steins viele Eindrücke zu gewinnen. Themen w ­ aren: Die Gründung als Hersteller von Holzspielzeug 1932, die Erfindung des Steins und der Minifigur und die Krise rund um die Jahrtausend­wende, dann die Rückbesinnung auf die Kernwerte und den anschließenden ­Relaunch. Nahezu zeitgleich begann die Medienarbeit zum Deutschlandstart von „The Lego Movie“ im April. Mehr als 15 ­Millionen in Szene ­gesetzte Steine waren erneut ein ­Anlass, über uns zu berichten.

Stein auf Stein Der Kommunikationserfolg unserer Marke ist das Ergebnis vieler Bausteine. Glaubwürdige und tief im Markenkern verankerte Botschaften sowie eine offene Kommunikation mit Journalisten leisten einen großen Beitrag. Als Dienstleister der Medien – so unser Selbstverständnis – haben wir im Dialog mit den Journalisten aus verschiedenen B ­ ereichen 46

und Ressorts wie zum Beispiel Familie, Kultur, Technik oder Wirtschaft relevante Geschichten identifiziert. So gelang die Berichterstattung aus verschiedenen Blickwinkeln mit der entsprechenden Aufbereitung für die unterschiedlichen Mediengattungen. Darüber hinaus erfolgte eine enge interne Zusammenarbeit mit den internationalen Kollegen, und Synergien wurden genutzt, beispielsweise mit den Pressestellen von Legoland Deutschland oder von Warner Bros. Pictures und Village Roadshow Pictures für die Kommunikation rund um den Kinofilm. Durch diese Zusammen­arbeit gelang es, den Medien ein breites Spektrum an Informa­tionen anzubieten. Wir boten die Möglichkeit, in der Berichterstattung mehrere Th ­ emen aufzugreifen.

Am Erfolg weiterbauen Veränderte Mediennutzung, User Generated Content, Social Media – die Herausforderungen von heute werden auch die von morgen sein. Der Erfolg setzt die Benchmark hoch. Dennoch hat das PR-Team e­ hrgeizige Ziele, das Niveau der positiven Berichterstattung zu halten und die hohe Reputation der Marke zu bestätigen.   Martina Augenstein leitet seit Oktober 2013 den Bereich Brand Relations der Lego GmbH für die DACH Region. Nach Stationen bei McDonald‘s und E.on übernahm sie die Funktion der Pressesprecherin, verantwortet die Markenkommunikation und steuert strategische Partnerschaften.


PR-CONSULTING CONCEPTION CREATION DESIGN EDITORIAL SERVICES JOURNALISTS CONTACTS ORGANISATION INTERNATIONAL CONTACT LISTS ANALYSIS MEDIA KITS STRATEGIC MEETINGS CASE STUDIES BEST PRACTICE INTERVIEWS COMPANY PORTRAITS RESEARCH PRESS RELEASE PUBLICATION IN SEVERAL COMMUNIQUÉ DE PRESSE CONFÉRENCE DE PRESSE ENTREVISTA CONFERENCIA DE PRENSA PERIODISTAS COMUNICADO DE PRENSA 新 稿 者招待会KONPERENSI REDAKSI CONFERENZA STAMPA COMUNICATO STAMPA GIORNALISTI PRASOWYM ПРЕСС-РЕЛИЗ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ ИНТЕРВЬЮ TECHNICAL MAGAZINES MONITORING CLIPPING SERVICE NETWORK DEVELOPMENT OF SCORING LISTS MANAGEMENT BY OBJECTIVES Komplexe Inhalte ANALYSIS GET TOGETHER WITH JOURNALISTS BASICCONCEPTION BASIC PRESS KIT einfach vermitteln. FACT SHEET COMPANY PORTRAIT COMPANational –NEW International. NY ➜ NEWS FEATURES PRODUCT PRESS RELEASES EXHIBITION PR PREVIEW AND FOLLOW UP REPORTS EDITORIAL SERVICE PRESS RELEASE DISPATCH JOURNALISTS Praxis

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Schott Relations Hamburg GmbH Wrangelstraße 111 20253 Hamburg

Tel. 040 41 32 70-0

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Praxis

presse sprecher 3/ 14 Recht

„Neuland“ rechtlich erschließen Im Internet und in den Social-Media-Kanälen sind die Grenzen zwischen Information und Werbung scheinbar fließend. Dabei gibt es dazu klare Gesetze. Anwalt Georg Lecheler erklärt den Unterschied und empfiehlt klare Richtlinien für Unternehmen. Text Georg Lecheler

Social Media bergen rechtliche Herausforderungen unter vielen Aspekten „Das Internet ist für uns alle Neuland“ – Angela Merkel hat viel Spott geerntet für diesen Satz. Dabei hat er einen wahren Kern, wenn auch in einem anderen Sinne: Rechtlich bergen das Internet und die Social Media eine Reihe von Stolperfallen: Da es kein „SocialMedia-­Gesetz“ oder Ähnliches gibt, werden Vorschriften und Urteile aus vergleichbaren Bereichen der „alten Medien“ auf die neuen Sachverhalte angewendet. Daher gilt es insbesondere für die Nutzung der zahlreichen ­neuen Kanäle für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, sich die Risiken vor Augen zu ­führen. Neben dem Datenschutzrecht haben hier vor allem das Urheberrecht (UrhG), das die Rechte an den verbreiteten Inhalten betrifft, und das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) ­Bedeutung. 48

Trennung von Redaktion und Werbung

Haftung für Aussagen Dritter

So gilt zum Beispiel das Gebot der Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung auch in den neuen Medien. Das haben Gerichte etwa anlässlich des Falls getarnter ­Werbung in Wikipedia klargestellt. Genauso wurde, wenig überraschend, der Kauf von Nutzerbewertungen als unzulässig angesehen. Auch die ­allseits beliebte „virale Werbung“ kann im Einzelfall ebenso kritisch sein; die Wirksamkeit dieser Werbeform beruht ja gerade auf dem Prinzip, dass sie „den W ­ erbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert“, wie es im Wortlaut des Gesetzes heißt. Auch das Telemediengesetz und der Rundfunkstaatsvertrag schreiben die Kenntlichmachung von Werbung vor.

Unternehmen müssen sich im Internet auch Äußerungen Dritter zurechnen lassen. So wurde eine Rechtsschutzversicherung verurteilt, deren IP-Adresse einem auffallend positiven, vermeintlich privaten Kommentar in einem Blog über solche Versicherungen z­ ugeordnet werden konnte. Ein Autohaus ­haftete gar für einen Post eines Mitarbeiters auf dessen p ­ rivater Facebook-Seite: Er hatte dort ein Auto angeboten – ohne Wissen des Autohauses, aber unter Angabe seiner geschäftlichen Telefonnummer. Das Gericht argumentierte hier, dass der Mitarbeiter seine geschäftliche Tätigkeit zugunsten des Autohauses in den p ­ rivaten Bereich trug. Da sein „Angebot“ nicht die vorgeschriebenen ­Verbraucherinformationen ­enthielt, war das Angebot wettbewerbswidrig.


Praxis

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Rechte an Daten und Kontakten

Mit Tempo Schritt halten

Richtig problematisch kann die Frage ­werden, wem denn eigentlich die mit einem Social-Media-Account verbundenen Kontakte „gehören“. Beispiele sind der Vertriebsmitarbeiter, der seine Geschäfts-, aber auch privaten Kontakte über XING pflegt, oder Unternehmenssprecher, die ihren Twitter-Account und die Follower gerne mit zum neuen Arbeitgeber nehmen würden – in solchen Fällen kann, etwa zum Ende des Arbeitsverhältnisses, Streit darüber aufkommen, ob das Unternehmen die Daten bekommen oder der Ausscheidende sie selbst weiter nutzen darf. Die Entscheidung hängt sehr stark vom Einzelfall ab: Art des Accounts, des Inhalts, der Kontakte beziehungsweise Daten, wer trägt die Kosten und so weiter. Eine abstrakte Prognose über den Ausgang von Streitigkeiten ist daher nicht möglich. Und somit folglich eine vertragliche Vereinbarung im Vorfeld zu empfehlen.

In den sozialen Medien warten also zahlreiche Risiken auf Unternehmen – dennoch können und wollen die meisten Unternehmen nicht auf deren Nutzung verzichten. Sie sollten sich dann bei der Risikobewertung ihres Tuns die recht­lichen Stolpersteine verdeutlichen und dabei vor allem bedenken, dass die Zahl der Kommunizierenden und die Geschwindigkeit der Kommunikation enorm gestiegen sind, ­während die Grenzen zwischen beruflich und p ­ rivat häufiger verschwimmen. Neben den inzwischen oft extra dafür eingestellten Mitar­beitern aus Kommunikation und Marketing kann in vielen Fällen praktisch jeder Mitarbeiter als „Botschafter“ des Unternehmens auftreten.

Verstöße können teuer werden Nach dem Urheberrecht kann grundsätzlich nur der in seinen Rechten verletzte Rechts­inhaber ­Ansprüche geltend machen, was das R ­isiko einer Inanspruchnahme oft minimiert. Im Wettbewerbsrecht können aber auch Verbraucherverbände und Wett­ bewerber ­ Gesetzesverstöße geltend ­machen und insbesondere auf dem Wege der Abmahnung und der einstweiligen Verfügung angreifen. Für viele Unternehmen ist das ein durchaus scharfes Schwert, das dem Wettbewerber spürbar schaden kann – schon ein ­fehlendes Impressum kann teuer werden.

Regeln vermeiden Konflikte Was ist, wenn für einen lobenden Beitrag nicht bezahlt wurde, sondern ein Mitarbeiter nur seine private Meinung über seinen Arbeit­ geber oder dessen Produkte mitteilen wollte? Und er das ungeschickt getan hat oder über s­ einen Dienstrechner – sofern es den noch gibt und sein Arbeitgeber nicht ohnehin gestattet, ­eigene Geräte zu nutzen? Hinzu kommt, dass immer mehr Firmen ihren Mitarbeitern die Nutzung von Social Media auch während der Arbeitszeit ermöglichen oder sie gar fördern – während eine Untersagung außerhalb der ­Arbeitszeit ohnehin unmöglich ist. Immer mehr Unternehmen geben ihren Mitarbeitern daher Richtlinien für jegliche ­Nutzung von Social Media an die Hand, die

private und dienstliche. Damit kann ein Arbeitgeber die Haftung für das Verhalten seiner Mitarbeiter zwar nicht ausschließen, aber er kann das Risiko verringern, dass teure Fehler passieren. D ­ aher orientieren sich s­ olche ­„Social Media Guidelines“ im besten Falle am individuellen Risikoprofil des Unternehmens, gehen aber im Kern meist auf wichtige, ­einfache „Goldene Regeln“ zurück: –– G  efahr erkannt, Gefahr gebannt: ­Entwickeln Sie ein Risikobewusstsein! –– „Think first“: Erst denken, dann handeln! –– Du sollst nicht lügen: Halten Sie sich an Tatsachen! –– Vorbereitet sein: Prüfen Sie Quellen und halten Sie Belege vor! –– Du sollst nicht stehlen: Holen Sie Rechte an Bildern und Texten ein! –– Was du nicht willst, das man dir tu: ­Versetzen Sie sich in Betroffene hinein! –– „Keep Smiling“: Bleiben Sie freundlich und sachlich! –– Eile mit Weile: Lassen Sie sich nicht ­hetzen! –– Vier Augen sehen mehr als zwei: Holen Sie im Zweifel Rechtsrat ein! –– Reden ist Silber, Schweigen ist Gold: ­Legen Sie fest, wann Sie besser nicht ­kommunizieren!  

Georg Lecheler ist Rechtsanwalt und Junior-Partner im Kölner Büro der Kanzlei Oppenhoff & Partner. Er berät deutsche und internationale Unternehmen und Investoren im gewerblichen Rechtsschutz, Urheberrecht sowie Wettbewerbs- und Kartellrecht.

Haben Sie Rechtsfragen, die wir an dieser Stelle aufgreifen sollten? Dann schreiben Sie uns unter: info@pressesprecher.com 49


Karriere

presse sprecher 3/ 14 Karriere

Wenn der Headhunter anruft Sie sitzen mitten im Stress am Schreibtisch. Plötzlich klingelt das Telefon. Am Apparat: ein Headhunter mit einem tollen Jobangebot. Um Sie herum Kollegen und Kunden, der Chef in Hörweite. Wie Sie Ihre Chancen jetzt optimal nutzen, verrät Ihnen Kommunikationsund Personalberater Udo Lahm. Text Udo Lahm

Fragen Sie nach Schlüsselqualifikationen Aus Gründen der Diskretion benennen nicht alle Personalberater im Erstkontakt den Auftraggeber oder verschicken ein Stellenprofil. Deshalb ist es wichtig, den Personalberater nach den erwarteten Schlüsselqualifikationen für die Position zu befragen.

Skizzieren Sie Ihr eigenes Profil

Erkennen Sie die Chance Jeder Anruf eines Personal­beraters kann die Chance zu einem ­Karriereschritt sein. Sie sollten solchen Anrufen ­positiv gegenüberstehen und sich anhören, worum es geht. Passt die S­ telle nicht, kann sich aus dem Kontakt dennoch später eine interessante Perspektive ergeben.

Reagieren Sie ruhig und professionell Wenn Sie vom Personalberater am Arbeitsplatz ­angerufen ­werden, ­sollen es die Kollegen nicht mitbekommen. Also ruhig bleiben, nicht hektisch reagieren und am Telefon nicht die ­Stimmlage ändern.

Spielen Sie die Situation vorher durch Haben Sie die Situation vorher mehrmals im Kopf durch­gespielt und Ihre Reaktion geplant, wird Ihre Antwort ­souverän klingen, wie beispielsweise: ­„Darüber ­können wir gerne sprechen, aber ich bin im Moment sehr ­beschäftigt. Kann ich Sie vielleicht später zurückrufen? Oder möchten Sie mir Ihre Mail-Adresse geben?“

Bereiten Sie ein Folgegespräch vor Auch wenn Sie allein im Büro sind, empfiehlt sich das Vertagen des ­Gesprächs in Ihren privaten Rahmen. Dann gewinnen Sie Zeit, sich auf das am Abend oder am nächsten Tag folgende Gespräch vorzu­ bereiten. Recherchieren Sie zur Personalberatung, notieren Sie die für Sie wichtigen Fragen.

Beantworten Sie Fragen offen Wenn Sie Ihren Gesprächspartner zuordnen können und er Ihnen ­Vertraulichkeit zugesichert hat, sollten Sie seine Fragen m ­ öglichst offen beantworten. Dazu gehört auch die Frage nach der Gehalts­vorstellung. Professionell wirkt es, wenn Sie klar Ihr aktuelles Gehalt – gegebenenfalls zuzüglich bestimmter Sonderzahlungen – nennen und deutlich machen, in welchem Rahmen sich die Dotierung weiter entwickeln soll. 52

Haben Sie den Mut, Ihre eigenen Stärken, Erfahrungen und Leidenschaften als Teil Ihres ­Profils klar darzustellen. Auch ­wichtige Rahmenbedingungen, wie ­beispielsweise eindeutige Standortprioritäten, sollten Sie be­nennen. Damit klärt sich rasch, ob die angebotene S­ telle Sie wirklich den von Ihnen ­gewünschten Zielen ­näher bringt.

Beweisen Sie Flexibilität Ermöglichen Sie gewünschte Gesprächstermine oder bieten Sie ­aktiv Alternativen an. Ihren schriftlichen ­Lebenslauf sollten Sie aktuell halten und bei Anfrage kurzfristig v­ erschicken können.

Treffen Sie Entscheidungen Wenn Sie zu dem Schluss kommen, dass eine ­Position nicht zu Ihren ­Vorstellungen passt, kommunizieren Sie das klar und b ­ egründen Sie es. Damit geben Sie dem Personalberater wertvolle H ­ inweise, für ­welche Stellen er Sie zukünftig ansprechen kann.

Fordern Sie Transparenz ein Ein professioneller Personalberater wird Sie während des weiteren ­Prozesses transparent informieren. Für Sie können sich dabei „Wartephasen“ ergeben. Sie sollten jedoch darüber informiert sein, wann der jeweils nächste Schritt erfolgen wird.   Udo Lahm ist Geschäftsführender Gesellschafter der auf Kommunikationsberufe spezialisierten Personalberatung comtract in Heidelberg und Köln.


Schweigen ist kein Gold.