TITEL
presse sprecher 02/ 14
Reputation zu messen und zu steuern, kann sich positiv auf den Aktienkurs auswirken. Messansätze gibt es viele, doch welcher ist geeignet? Ein Vergleich.
So misst man das berühmte „gute Gefühl“ Text MANFRED SCHWAIGER
D
er Unternehmensruf ist ein bedeutender immaterieller Werttreiber, der großen Einfluss auf den finanziellen Unternehmenserfolg hat. Das heißt: Die gezielte Messung und Steuerung von Reputation ist äußerst sinnvoll. Stellt sich nur die Frage, welches das beste aus den vielen verfügbaren Instrumenten ist. Hier lohnt sich der Blick in das „Journal of World Business“, das die verschiedenen Messmodelle auf Herz und Nieren geprüft hat. Um zu ermitteln, wie exakt die Ergebnisse der Messinstrumente sind, hat sich das Journal auf die Kriteriumsvalidität konzentriert. So sieht man, wie stark ein Instrument die Kriterien wie Kundenzufriedenheit, Loyalität, Vertrauen, Commitment (im Sinne einer gefühlten Verpflichtung), Zustimmung und Word of Mouth abzubilden vermag. Die Messansätze schneiden im Test sehr unterschiedlich ab.
Die verschiedenen Messansätze und ihre Fehler
Auffällig ist, dass die Reputationslisten vom „Fortune Magazine“ durchweg schlecht bewertet werden. Das liegt vor allem daran, dass die-
REPUTATIONSINDEX (MESSANSÄTZE)
Fortune
se Rankings auf Experten-Befragungen fußen. Diese bewerten anders als andere Anspruchsgruppen, denn sie wissen etwas über die Firmen. Deswegen ist ihre Einstellung zum Unternehmen kaum durch Kommunikation allein beeinflussbar. Problematisch ist außerdem, dass sich die Befragten unterschiedliche Dinge unter den abgefragten Inhalten vorstellen; die emotionale Dimension wird zudem völlig außer Acht gelassen. Dadurch tritt der finanzielle „Halo-Effekt“ auf: Finanziell erfolgreiche Unternehmen werden in ihrer Reputation überbewertet.
Mehrere Stakeholder müssen befragt werden
Es lohnt sich also, auf Messkonzepte auszuweichen, die auf Stakeholder-Befragungen beruhen. Davon gibt es eine ganze Menge. Ich beschränke mich auf das Messmodell von Charles Fombrun (Reputation Institute) und jenes, das ich im European Center for Reputation Studies entwickelt habe. Wenden wir uns zunächst den Modellen der Reputation Institute zu: Bis 2006 wurde der Reputation Quotient (RQ) eingesetzt, der
Reputation Institute
Walsh
Helm
RepTrak
Schwaiger ECRSModell
AMAC America’s most admired Companies
GMAC Global most admired Companies
Reputation Quotient
41%
42%
72%
70%
66%
57%
73%
38%
39%
71%
66%
63%
56%
71%
49%
52%
85%
71%
73%
55%
79%
34%
37%
53%
45%
41%
38%
50%
36%
38%
69%
65%
63%
57%
70%
ZIELGRÖSSE Kundenzufriedeheit Kundenbindung Vertrauen Emotionale Verbundenheit Weiterempfehlungsbereitschaft
essmodelle. ERKLÄRUNGSKRAFT verschiedener Reputations-M ist das Reputations Je höher die Prozentzahl, desto aussagekräftiger oder Kundenbindung. modell in Hinblick auf die Kriterien wie Vertrauen
allerdings vermischte, was Reputation treibt (also erzeugt) und was durch Reputation entsteht. Beispielsweise wurde das einem Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen auf derselben Ebene wie Produktqualität abgefragt. Letztere ist jedoch eine Voraussetzung für das Entstehen von Reputation, während Vertrauen die Folge einer guten Reputation ist. Treiber und Konsequenzen in einem Index zu vermischen, erschwert gezieltes Reputationsmanagement. Der ab 2006 verwendete „RepTrak Pulse“ macht das besser und schneidet im Test sehr gut ab: Reputation wird als Wertschätzung, Bewunderung, Vertrauen, das berühmte „gute Gefühl“ gemessen. Die übrigen RQ-Items wurden als potenzielle Reputationstreiber davon losgelöst und erklären Reputation.
Falsch eingesetzte Kommunikationsbudgets minimieren
Mein 2004 veröffentlichtes Modell erfasst in gleichem Maß die kognitive und affektive Seite der Reputation. Das bedeutet, die Dimensionen „Denken und Bewerten“ und „Fühlen“ werden getrennt voneinander betrachtet. Einerseits wird untersucht, was Reputation widerspiegelt, und andererseits, was sie beeinflusst. Zur Messung des Unternehmensrufs wird die Zustimmung zu sechs Aussagen auf einer siebenstufigen Ratingskala eingeholt: Sympathie (affektive Reputationsdimension) –– Ich kann mich mit dem Unternehmen mehr als mit einem anderen identifizieren. –– Das Unternehmen ist mir sympathisch. –– Wenn das Unternehmen nicht mehr bestehen würde, bedauerte ich es mehr als bei anderen Unternehmen. Kompetenz (kognitive Reputationsdimension) –– Das Unternehmen gehört zu den Top-Unternehmen seiner Branche 25