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Ausgabe 02/14 | April 2014 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

presse  sprecher DER GUT E RU F


INHALT

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presse sprecher 02/ 14

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2014

Mahnung ZDF-Mann Michael Opoczynski geht bei Wiso in Rente. Er erinnert sich an gute und schlechte Pressesprecher und gibt Tipps für Auftritte vor der Kamera.

06 Agenda 06 Skandal Der Reputationskiller der ­vergangenen Monate 08 Kommentar zu „Pressearbeit ohne Presse?“, Glosse 10 Ein Thema, vier Perspektiven Umfrageritis an der PR-Front 12 Interview Michael Opoczynski zieht Bilanz 16 Titel 18 Prolog Was ist eigentlich Reputation? 20 Essay Über den langwierigen Prozess des Reputationsmanagements 23 Sprecher-Image: Ein Medienpsychologe erklärt, warum es so schlecht ist 26 Stille Post Die Sprengkraft von ­Gerüchten am Beispiel Hilfiger 28 Reputation Gap Die neue Studie von FleishmanHillard 30 Telefonwarteschleifen Ohrwürmer fürs gute Image 33 Analyse Wie Experten den Ruf messen 36 Angriff aus dem Netz Was tun bei ­Cybermobbing gegen Unternehmen? 38 Interview So recherchieren Wirtschaftsjournalisten 42 „Manager Magazin“-Studie Das sagen Gewinner und Verlierer 44 Reportage Mit Gentrifikation zum ­besseren Ruf – unterwegs in Neukölln 3

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Undercover Coup Betriebsgeheimnisse knacken leichtgemacht – Autor Ingo ­Nathusius weiß, wie es geht. Und spricht über investigative Recherchen, Informanten und brüllend komische Pressebilder.


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UNS AUF: FOLGEN SIE ook.com/­ www.faceb her re pressesp c r.com/ www.twitte her c pressespre e.com/user/ www.youtub rTV he c pressespre

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48 Praxis 48 Wissen Unternehmenskommunikation aus der Sicht der Führung 50 Bücher

Neues Neukölln Ausgerechnet ein Schwabe kämpft in Berlin für den guten Ruf eines ganzen Stadtteils. Wir waren mit Herrn Steinle auf Tour.

52 Best Case Keks-Klau bei Bahlsen 54 Recht Von Rufschädigung, ­Verleumdung, Werturteil und Co. 56 Interview PR für einen Häftling 60 Karriere 60 Kopf des Monats und Meldungen 61 Laufbahn und Personalwechsel 62 Sprecherkarte 64 Impressum 66 Verband 66 Ausschreibung Nachwuchsförderpreis 67 Gesucht Pressestelle des Jahres

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Lebensretter PR Christian Hanne und Christiane Maack kommunizieren im Bereich Menschenrechte. Wie geht PR, wenn das Ziel nicht Gewinn­ maximierung heißt – sondern Freiheit?

68 Forum Skandalisierung und Zeitdruck 69 Pressesprecher hautnah Neue Mitglieder stellen sich vor 70 Herzlich willkommen 71 Was kommt Künftige ­BdP-­Veranstaltungen 73 Was war Vergangene ­BdP-­Veranstaltungen 76 Kein Kommentar

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AGENDA

­ t h c a Die M len h a Z r de

presse sprecher 02/ 14 PERSPEKTIVE

, doch n u t u z t i . lich dam g ä t he Ziele c n i l e d b e a i h h rsc Sie alle ittel – führer nz unte M s a t f g R ä e P i h s c s s l e n a verfolge eßner, G ng Studien tiven k W e d p s a r r e n Ko vier P orschu f , t a k r m a ie e M N llte auf d ein Th ITTMAN puls“ berg „ n r ie ist, so wann d ü ORIA B T tu N S IK e i V e b Texte wurde diert ein ws und , wie fun be achten. Wer Schwaig ht ein Intervie ro n möchte estiv? Ste

ugg Stichp er wisse al oder s röffentlichen tion der tr u ta e n n e n m e te ve t Frag Doku aren die bwürdige Institu er genau befrag W t? g a w u ien r, la befr r e e G b it ? ü ter dar n Kr tut dahin eben Auskunft stimmte ti e s b n I h c s a le g n t und neutra lsweise Wortlau ien zu n beispie arktstud Fragen im ob die Befragte M r le a tr nd neu ine Er wurde u rden. häftsfeld ker wächst. Me tforc s e G u s a w d rk tär gefiltert ich, dass n an Ma immer s Anfrage erlebt, aber ren deutl rtriebszwecken e ü g p a s v ir r e t W eh Ve lasoch nich n dabei ng- und le Firme en habe ich es n en durchblicken Marketi ie v s s a d d d un ist, un Kran fahrung n. Bei unseren K ufig vor, dass K iel: Eine r p is e B ä e in h ll E de scher ste ommt es viel zu ie bringen soll. dass 87 Prozent k d , t eine is tu insgesam s Ergebnis die S zu dem Ergebn e wünschen. So en e g it h r e fr o lc Z s er or r An ag sen, we vor einig e Gesundheitsv ozent de men soll. r m P a k 0 3 e s s h is kenka etrieblic twa 20 b nis herauskom ktn eine b ht. Bei e r b Befragte cht die Welt nic rt, welches Erge r genügend Ma u ie au n r chten iz s n b e n n s ie u ü s d ü w Stu die ge s ld komm t ab. Firmen m a fe n d r , o n V e nd rnehme wird im hnen wir strik sie eins fi t, können Unte darauf is b , le n e s a g Aber d ht klapp n. Der Hinweis te anfra gsinstitu n das nic re forschun liefert. Und wen selbst durchfüh e h s nc is o n n b r me Erge uch Date immer a tnissen ie auch im gedruckten. h d c tu a S n t e ein sich lein enn einer An lüsselerk ann im K wenn erfolgt d hung umfasst m ulieren von Sch ird es dagegen, c m w d die s r r h o o u c atis das F wird n Marktf n sowie . Problem g durchgeführt usfiltern, o n ti e g ta e n r lu p inter istun mpfeh as hera Dienstle dlungse en, die d s insgesamt zu und Han ung als isolierte heidern komm t, dass e heb on Entsc nser Problem is v Datener e d n ä die H icht. U r aber Daten in Weltbild entspr en, dafü Studie b e g g m a r e r ft was ih gestiven t. er in Au dien gib ie wenig nn mit einer sug . Die Fragen viele Stu ieber eine Stud e en D f ruinier t: L achten. ien zu Mein Ra t und Seriosität chnell seinen Ru nn solche Stud roa s tä d ap n li t auf Qua in Unternehme ie Presse druck alten eine kontr e tf D . n h e kann sic t zu plump sein gestive Fragen ich oder sug dürfen n Plumpe t. h ic n t Rech g. Wirkun kt­ duktive nd Mar

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e n Fox, urch ein Christia n man d n e Gegold PR ahlen. W n damit schöne ch auf Z marken n ma en Stu en einfa ebt, kan keit steh h r g e ten steh ti r h e ic d ournalis ressante Zahlen ihrer W um immer wie te ssen an rStudie in rzählen. Geme tzen sie gezielt, alisten e ir Journ tzweck nu ne s en, die w schichte ganz oben. Wir generier auch einen Selb llung l PR-Too emen zu en ste dien als n und Th nd Studien hab ie je nach Frage t das u schichte en s ler is neue Ge nen. Umfragen s als PR len könn ön den Zah ablesen. Für un ntere. Ich muss zählen k en. Aus n a re Kund icklunge ch das Interess sten brauchen, für unse rli arktentw ali weise M en Zahlen natü n Journ hlen beispiels he Zahle kann ich die Za rd sen, welc ing hinte nn Thema Storytell einer Studie wis teressieren. Da rafik ein ld n eine G alisten schnelh in im Vorfe en. Wen te sie sic n r k it iger he Aspe echend aufbere samkeit des Jou für welc mer wen ie pr erk fm u A die ents d tionen im einer Stu lärt, habe ich die s in den Redak Es fehlt einfach und rk das en en. schnell e in Geheimnis, tze füllen müss er Studie arbeit at ke Plä das „S mit ein ler. Es is er mehr nennen möglich sten imm ach. Wir nge wie ubwürn la d o n s Journali u ts. In gla möchten rgebnisse nach gar nich s KunZeit. Wir ie E halte ich feld eine s tlichen d n Fragen Geschäft r die Viveröffen plumpe um das ben ode k“. Von t direkt vanz ha gt, was lamitakti t es nich ch gefra che Rele dien geh ss gesellschaftli en einmal dana rot. digen Stu ar das B an mu hab e Studie aufgreifen. Wir sen. Es w m den. Ein n vermis chichte. Bringt en es m meiste es Kund n. Ich sion ein Urlaub a h eine lustige G n Medie fac tschen im nz in de ass eine Studie die Deu packt ist das ein eine tolle Präse ,d ver t es behaupte , wenn man es Richtig d Zeit, gib die! Ich ichtigen : Mach eine Stu igen. Studien sin PR-Instrudie zur r es en ze ig n mer sag mt als A und glaubwürd ie Reputation würde im ger kom s d eTh ührende er günsti rke oder fast imm ht, ein sehr zielf Image einer Ma führer bei einem ac gs as iner Stu richtig m s darum geht, d en oder Meinun ich mit e ieren. rk be e, kann ment. O nehmens zu stä g angeh uert kommuniz ter es richti eines Un ausgeste enn ich erden: W en sehr gut und ma zu w aft e Botsch die mein

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Presserat ein Eindruck ist , dass es immer mehr Studien un gen gibt. Es gibt d UmfraTage, da schwap pt über die Nac nagenturen rege hr ichtelre ch t eine Studienw Journalisten so elle über uns he llten recherchie rein. re n, wer Auftragg ist und wie groß eber einer Stud sie angelegt ist. ie Se hr genau sollte Fragestellung an man sich auch di schauen, da sie e da s Er Es gibt natürlich gebnis sehr beei Studien, die von nflussen kann. Hause aus eine sich hertragen. hohe Seriosität Grundsätzlich si vor nd Journalisten immer sehr gena ab er in der Pflicht u hinzuschauen , . In den vergange nen Jahren hat si ch der Pressera den beschäftigt t mit zwei Beschw . In einem Fall w erirkte es, als basi heitsranking in ere ein Beliebteiner Zeitung au f ei ne war. In einem an r Umfrage, was deren Fall gab es nicht der Fall in der Berichters eine Umfrage ke tattung über ine Informatione n über die Anzah Der Presserat ha l der Befragten. t in beiden Fälle n mit einem Hin mildesten Sank weis reagiert, de tion. r Wenn Ergebniss e von Online-U m fr agen den Weg in stattung finden, die Berichtergelten ausnahm slos dieselben Re anderen Umfrag geln wie für alle en auch. Auch da nn muss es eine die Zahl der Teiln Information üb ehmer und die er Fragestellung ge die Bestimmun ben. 2011 wurde gen im Presseko n dex zu Umfragen haben die Richtli überarbeitet. W nie aktualisiert ir , damit sie auch fragen gilt. Die für Online-Um alte Fassung be sc hr än Meinungsbefra kte sich auf Erhe gungsinstituten bungen von , die neue berück Umfragen. Die sichtigt sämtlich Sorgfaltspflicht e en der Journalis deutlich ausgew ten wurden dam eitet.  it

„Die hohe ­Relevanz und Aktualität der Studie währt bis zur Presse­ konferenz, auf der wir die nächste ­Studie ­vorstellen.“

M a tt h ia s v o n G lischinski-Kurc , Direktor U n te rn eh m en sk ommunikation un d W ir ts ch a ft sp olitik Deutschla nd, Österreich, Sch weiz, Shell Deutschland O il

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ie Studie muss ge se lls ch aft lic he Relevanz haben. der Shell Jugend Die D en st ud at ie w ar en un d sind für di und die ge e Ju se ge lls nd ch aft ar beit lic he Diskussion se kommt, dass di hr wer e tv m ol it l. de H r in Er zu st el lung betrauten immer wieder ne Wissenschaftle ue M ei le r ns te in e und wissensch menwechsel ge aftliche Paradigsetzt ha be n. D er K er nwert der Stud nicht um Markt ie ist, da es sich - oder M ss ei nu ng sf or sc eine wissens hung hand ch el t, aft so lic nd he er U n um nt ersuchung, auf keinerlei Einflus die das Unterne s nimmt. D hmen ie R oh da zugä te n si ng nd zudem für je lic h. dermann In den ersten dr ei W oc he n na ch Ve röffentlichung gendstudie 2010 der Shell Jugab es m eh r al s 4. 00 Titelseite, die au 0 Artikel, davo n 1.250 auf der f die Er ge bn is se de r men. In den erst Shell Jugendstud en vier M ie Bezug hon na at en ha be W n ic w ht ir ig 8. is 50 t ab 0 Artikel gezähl er vor allem, dass t. die Studie in de dungsarbeit ein r Jugend tä gl ic un h ge d Bi nu ltz te s Instrument is und Aktualität t. Die ho der St he ud R ie el w ev äh an rt z bi s zur Pressekonf die nächste Stud erenz, auf der w ie vors te lle n. A ir us de wissen wir, dass n vielfältigen Rü die Reson ckmeldungen an z au f di e ist. St udie außerorden tlich positiv Die Studie ist se hr gu t ei ng ef üh rt, aber die Vorb noch sehr aufw ereitung ist denän di g. N eb en de r Vorbereitung organisieren w der Mater lien ir auch ia Vo rt ra gs re ih en. Beim le die Autoren tz te de n r M St ud al ha ie ben im dreistelligen Be Ergebnisse der reich Vorträge Studie geha über di lte e n. D as wehr an und gi fin g bei der Fr ei ng w ill üb ig er en Pa Fe rt ue ei en bis hin zu Pa rund Jugendverb rlaments än au de ss n. ch Fü üs r se di n e 16. Shell Jugend erstmals auch de studie wurde 20 r Tw itt er -K 10 an al be dient. Unter de den sich politis n Followern fanche Pa rt ei en eb en so wie Stiftungen, wissenschaftlic he Einric Politiker oder ht un ge n. D as Kommunikat war für uns ein io ns zusätzlicher ka na l, de n wir sicher Es re w ic ie ht de ni r nutzen werden. ch t, eine Pressekonf erenz zu verans Vorträge, Kom talten. m un Es ik fo at lg io en n üb er soziale Medie gebot von Inform n, Infom at ap io ne pe n n, üb A ner di e Shell-Interne Anschreiben an tseite oder dire Key-S ta ke ho kte ld er . U der Zielgruppe m dem Inform ationsbedarf n gerecht zu w er de n, Kommunikatio be darf es eines um nspakets. fassenden

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Ursula Ernst, Mitglied im Deu tschen

„Sehr genau so ll Fragestellung te man sich auch die an Ergebnis sehr schauen, da sie das beeinflussen k ann.“ AGENDA


AGENDA

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Gute Sprecher, schlechte Sprecher Ex-Wiso-Redaktionsleiter Michael Opoczynski geht beim ZDF in Rente. Mit uns sprach er über schweigende Pressesprecher, wippende Vorstandsfüße und beratungsresistente Geschäftsführer. Interview HILKKA ZEBOTHSEN  •  Fotos JULIA NIMKE

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ichael Opoczynski hat es eilig: Nach 34 Jahren beim ZDF wurde er vor wenigen Tagen in den Ruhestand verabschiedet – und ist trotzdem weiterhin im Stress. An diesem Tag in Berlin ist sein Stundenplan durchgetaktet. Er kommt direkt aus Wiesbaden, erscheint auf die Sekunde pünktlich und freut sich über frischen Kaffee. Einst begeisterte Opoczynski sich in der väterlichen Druckerei an schönen Schriften, aber fand die Texte der lokalen Kirche schlecht, die er in Handarbeit mit Bleilettern setzte. Später beschrieb er als Werbe12

texter für Reisebüros Orte, an denen er nie gewesen war. Und Moderator wollte er eigentlich nie werden. Dank seiner Karrierestationen als Journalist, PRler und Pressesprecher kennt sich der Hobby-Marathonläufer mit den Untiefen der Kommunikation aus – und war oft genug beteiligt, wenn Unternehmen ihren guten Ruf aufs Spiel setzten. Er findet sich nicht telegen, sagt von sich: „Ich bin nicht lanzig.“ Auf dem Schirm nimmt sich Michael Opoczynski zurück. Bis heute leidet er


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vor jedem Auftritt unter Lampenfieber. Vielleicht gerade deshalb traut was man als Gesprächspartner maximal aushalten will“, so der Wisoman ihm alles zu – im Guten: Einmal schickte eine Zuschauerin ihm Mann. „Auch in Talkshows gibt es Moderatoren, die Gäste bedrängen oder provozieren.“ ihr Sparbuch, um es vor der „gierigen Verwandtschaft“ in Sicherheit Ist die Grenze der persönlichen Duldsamkeit erreicht, könne man zu bringen. Er schickte es zurück, per Einschreiben und mit einem landas als Sprecher auch vor laufender Kamera direkt ansprechen. Nach gen Brief. „Ich kriege dauernd Steuererklärungen zum Drübergucken“, sagt Opoczynski. „Das ist eine heikle Gratwanderung, schließlich bin der Auswertung von Sendeprotokollen, in denen auch die empörten ich kein Berater oder Anwalt.“ Zuschaueranrufe während der Aber oft genug ist er berührt Sendung aufgezeichnet werden, von den Zuschauergeschichten: plädiert Michael Opoczynski für „Man darf sich als Pressesprecher In gestochen scharfer HandKlartext: „Man darf sich als Presnicht auf jeden Kampf einlassen. Der schrift schilderte ein Zuschausesprecher nicht auf jeden Kampf er seinen Fall. Der 79-Jährige einlassen. Der Moderator einer ­Moderator einer Sendung ist nicht wollte sein Geld sicher anleSendung ist nicht wichtig – ihm wichtig – ihm muss man nicht gefallen, gen und bald in eine Wohnung muss man nicht gefallen, son­sondern dem Publikum.“ in einer Altenwohnanlage invedern dem Publikum. Selbst wer stieren. „Sein Bankberater hörte im Kampf mit dem Gastgeber nicht zu, sondern drehte ihm eischeinbar verliert, sollte das ausnen geschlossenen Fonds an mit dem Risiko eines Totalausfalls. Bei der halten in dem Wissen, bei den Zuschauern möglicherweise SympathieAuszahlung wäre der Kunde 101 Jahre alt“, sagt Opoczynski. „Das war punkte zu sammeln.“ Und bei Fehlern sollten Sprecher sich im Zweifelszwar legal – aber ganz sicher nicht legitim.“ fall entschuldigen. Das sei sehr tapfer und komme gut an. Nicht nur in der Krise steht das Außen für das Innen. Wer auch bei Doch ähnlich wie Bankberater sei auch nicht jeder Journalist vertrauenswürdig. So gehöre zum Handwerk des Unternehmenssprechers der Kleidung und Haltung professionell agiert, gewinnt an Glaubwürdigim Umgang mit den Medien unbedingt eine gute Vorbereitung. Geht es keit: „Der Alptraum aller Kameraleute sind Gäste mit kleingemustertem um ein Servicestück oder wird der Sprecher live mit Vorwürfen konfrontiert? Michael Opoczynski rät: „Klären Sie im Vorwege, wer für welches Format angefragt wird, für welches Thema – und in welcher Rolle. Auch Vorlieben in Bezug auf die Kameraposition für die Schokoladenseite zu äußern oder die eigene Maskenbildnerin mitzubringen, ist völlig in Ordnung“, so Opoczynski. Am besten kommen Sprecher rüber, die sich zuvor ihre Zielsätze überlegt haben und die dann auch abliefern. Das ist gut für alle Beteiligten. Mangelnde Vorbereitung auf Seiten der Unternehmen rächt sich. Wie beim Geschäftsführer eines Unternehmens zur Bonitätsprüfung: Der fühlte sich in der Vergangenheit falsch dargestellt. Opoczynski: „Als wir ihn einluden, passte er vor lauter Selbstbewusstsein kaum durch die Tür. Wir fragten nach der Seriosität seiner Zahlen. Mehrfach. Er bestand darauf, dass die Prüfungen seiner Firma immer stimmen.“ Als der Moderator den Auszug seiner eigenen Daten aus der Tasche zog, wurde sein Gesprächspartner blass. Opoczynski zeigte ihm die Fehler in seinen eigenen Daten. Das Gespräch war schnell vorbei, der Firmenboss verließ schimpfend das Studio. Seine schweigende Sprecherin tat Opoczynski Leid. O-Töne lassen sich im Nachhinein nicht mehr zurückziehen. „Sprecher sollten zunächst einmal einvernehmlich klären, was aufgezeichnet wird und dass sie ein Entscheidungsrecht über ihre Version haben. Dann sollten sie ihre Statements fürs Fernsehen so lange wiederholen, bis sie sitzen. Eine nachträgliche Freigabe zur Veröffentlichung wird nicht erfolgreich sein“, sagt der Fernsehjournalist. Allerdings kann die dauernde Wiederholung von O-Tönen auch Re„Kann sein, dass wir streiten – aber lasst uns reden.“ ZDF-Mann Michael portertaktik bei investigativen Recherchen sein: „Als ein KommunikaOpoczynski plädiert für Klartext zwischen Pressesprechern und Journalisten. tionsunternehmen die Geheimnummer eines Frauenhauses im Telefonbuch veröffentlichte, antwortete der Sprecher zunächst angemessen zerknirscht und entschuldigte sich.“ Doch der Redakteur ließ ihn die Frage noch viermal hintereinander beantworten. Am Ende sei der Sakko und geblümter Krawatte“, sagt Opoczynski. Bitte keine Karos – Sprecher so genervt gewesen, dass er den Fehler der eigenen Firma hedas flimmert auf dem Bildschirm und lenkt ab. Und die Damen nicht in runterspielte und als Bagatelle darzustellen versuchte. Und er vergaß zu Knallrot kleiden – das kann die Kamera nicht scharf stellen. Moderne virtuelle Studios sind komplett grün gestrichen. Wer da ebenso gekleisagen, dass er diese Aufnahme nicht freigibt. Opoczynski: „Natürlich wurde der letzte Take gesendet – das war eine Image-Katastrophe für det erscheint, betreibt menschliche Mimikry: Man sieht nur noch das das Unternehmen und den Sprecher.“ Gesicht und die Hände. „Am liebsten hätten wir aus technischer Sicht Dabei wäre der Abbruch eines Interviews legitim – und kann sogar Hemd, Jacke und Krawatte in Grau, Ton in Ton. Da lenkt optisch nichts ab vom Gesicht“, schmunzelt Opoczynski. strategisch schlau sein: „Man sollte sich vor einem Interview überlegen, 13


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Vorsicht ist auch geboten bei einer typisch weiblichen Mimikfalle: dem Dauerlächeln. „Bei Attacken immer ernst gucken“, rät Opoczynski. „Sonst wirkt man eiskalt und unberührt.“ Dabei könne man trotzdem mit den Geschlechterrollen spielen. Opoczynski: „Wir trainieren nicht nur mit dem Nachwuchs im Ausbildungsstudio Moderationen für alle Formate. Sind beide Gesprächspartner Männer, wird es schnell zum Wettbewerb. Zwei Frauen können auch schwierig sein. Doch die Kombination Mann-Frau hat eine natürliche Spannung, die gerade Frauen durchaus bewusst für sich ­nutzen können.“ Ein „Wettbewerb unter Männern“ war für Opoczynski das ­Interview mit dem Geschäftsführer eines großen Chemiekonzerns, der darauf bestand, in der Wiso-Livesendung sein Statement vom Blatt abzulesen. „Wir versuchten noch, ihn zu überreden, frei zu sprechen, doch der Mann blieb dabei“, so Michael Opoczynski. „Die ­Wirkung war fatal, denn Zuschauer erwarten von einem Unternehmensleiter, dass er frei reden kann.“ Dass der ganze Körper „mit spricht“, musste auch der Vorstand einer süddeutschen Krankenkasse lernen, bei dem das Team mit zwei Kameras erschien: Eine war auf das Gesicht Michael Opoczynski erlebt immer häufiger, dass seine Interviewanfragen statt von des Mannes gerichtet, die andere auf seine Füße. Der Vorstand Pressesprechern von Juristen beantwortet werden, die mit Klagen drohen. wollte eine Bonuscard promoten. Leider kannte er sich nicht gut genug mit seinem eigenen Produkt aus. Als der Reporter ihn damit konfrontierte, dass man mit der Karte der Krankenkasse auch Rabatte auf Alkohol und in Tattoo-Studios erhielte, „hatte der Vorstand SchweißperRichard Gaul, Ex-Sprecher von BMW. Opoczynski hat ein Faible für len auf der Stirn“, erinnert sich Opoczynski. „Der Pressesprecher im ­schöne Wagen und wollte eine Langzeitreportage über die Entwicklung Hintergrund wurde immer nervöser, aber brach das Gespräch nicht ab. eines neuen Modells machen. Opoczynski: „Der Sprecher des ersten Sein Chef wippte zunehmend mit den Füßen und verstrickte sich im­Autobauers sagte direkt Nein. Der zweite fragte, ob ich spinne – die Entmer tiefer in unsere Vorhaltungen.“ Opoczynski wundert sich: „Nach wicklung eines neuen Automodells sei schließlich hochgeheim. Richard dem Gespräch wirkte der Vorstand erleichtert. Für ihn war der Stress Gaul sagte nach drei Wochen Bedenkzeit zu.“ vorbei. Dass der erst nach der Ausstrahlung des Beitrags richtig beginUnd stellte klare Bedingungen: nur ein Redakteur. Immer ­derselbe nen würde, hatte er nicht verstanden.“ Kamera- und Tonmann. Und die Aufzeichnungen blieben bis kurz Ebenso schlecht schlug sich der Vorstand einer Möbelkette. Wochenvorm Schnitt im Firmen­tresor verwahrt. Dafür ­durften ­Opoczynski lang hatten WISO-Reporter über die vermeintlichen Sonderangebote und sein Team vom ersten ­Zeichenstrich der ­Designer über die hand­ gehämmerten Blechmodelle und die Testfahrten (bei denen ein Ingenider Firma recherchiert, mit einem Informanten unter den Mitarbeitern gesprochen. „Als wir den Vorstand nach den Scheinangeboten fragten, eur vor laufender Kamera sogar das Modell der Konkurrenz lobte) bis leugnete er beharrlich“, erinnert zur Auslieferung dabei sein. Am sich Opoczynski. ­„Dabei hatten Ende wurde die Reportage an 16 wir wochenlang mit versteckter ­internationale Sender verkauft. „Vertrauen aufzubauen und über eine lange Kamera die falschen Rabatte in Der ZDF-Journalist ist imStrecke zu halten – das zeigt Größe.“ seinen Läden dokumentiert. Er mer noch beeindruckt von der schlug sich tapfer, aber es half ­Professionalität des Automanns, der ihm alle Türen öffnete: „Vernichts. In der direkten Konfrontation log der Chef. Ich habe ihn nicht beneidet.“ trauen aufzubauen und über eine lange Strecke zu halten – das zeigt In der Krise erkenne man die wahre Qualität von Sprechern. Und ­Größe.“ Und noch heute wundert sich Opoczysnki über den Anruf auf die könne man sich vorbereiten. „Ein großes Chemieunternehmen eines K ­ ollegen des zweiten Unternehmenssprechers, der ihn am Anfang ­trainiert alle zwei Jahre den Notfall, inklusive Werksfeuerwehr und ­seiner Recherchen für verrückt gehalten hatte: Ob er nicht eine solche Reportage auch mal bei ihnen drehen wolle …  echter Presse. Und kann so mögliche O ­ ptimierungsbedarfe auch in der Kommunikation offenlegen“, sagt Opoczynski. Anders dagegen ein weiteres Chemiewerk: Dort wurden zwar die Medien aktiv über einen echten Brand informiert. Doch während die Reporter auf der Anfahrt waren, änderte die Geschäftsleitung den Plan. ­Opoczynski: „Wir standen trotz Einladung vor verschlossenem Werkstor. Michael Opoczynski studierte in den 1970ern Politik in Frankfurt, war später unter anderem Die Sprecherin musste uns wieder wegschicken. Die Berichte waren am Werbetexter und Sprecher der hessischen SPD. Danach war er 34 Jahre beim ZDF, davon 28 Jahre beim Wirtschaftsmagazin Wiso, dessen Redaktion er seit 1992 leitete. Nach seiner Ende ­dramatischer, als es der kleine Brand eigentlich wert war, inklusive Pensionierung wird Opoczynski künftig freiberuflich moderieren und Vorträge halten, ein Nahaufnahme der verschlossenen Tore und dem Hinweis, dass sich vom Buch über Altersdiskriminierung und Wirtschaftskrimis schreiben und als Berater für die Unternehmen niemand äußern wollte.“ Die Sprecherin war beruflich Medien- und Kommunikationsagentur Macondo PR arbeiten. so durch die eigene Leitung gedemütigt, dass sie wenig später kündigte. Und gute Sprecher? Nach einigem Überlegen fällt dem Fernsehjour  Sehen Sie Michael Opoczynski im Video-Interview unter: www.youtube.com/ pressesprecherTV  nalisten doch noch ein positives Beispiel ein: die Zusammenarbeit mit 14


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Sich eine gute und vor allem stabile Reputation aufzubauen, ist profitabel – aber auch ein langwieriger Prozess. Noch schwieriger ist es, auf einen bestehenden Ruf Einfluss zu nehmen. Über die Bedeutung öffentlichen Ansehens.

Schatten der Vergangenheit Essay ANNE HÜNNINGHAUS

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don’t give a damn ’bout my bad reputaVon ehrbaren Kaufleuten tion“, grölte Rockmusikerin Joan Jett im Doch warum ist uns Reputation so wichgleichnamigen Lied aus dem Jahr 1980. tig? Die simple Antwort lautet: Weil sie eine Ein gewagtes Statement – eigentlich. WürGrundvoraussetzung für gesellschaftliches de es sich nicht um eine Branche handeln, in Miteinander ist. Aus dem Lateinischen überder der schlechte Ruf zum guten Ton gehört. setzt bedeutet das Wort schlicht „BerechAlkoholeskapaden, zertrümmerte Hotelzimnung“. Nur wer sich gegenseitig einschätzen mer – all das ist seit jeher Teil eines soliden kann, kann einen Vertrauensvorschuss geben. Rock’n’Roll-Images. Ohne dieses Prinzip gäbe es keinen Handel, Schokoladenhersteller Ritter Sport verkeine Zivilisation. Die Kalkulation geht dabei sprühte Anfang des Jahres im Aromen-Streit mit der Stiftung Warentest zugegebenerEinmal im kollektiven Gedächtnis maßen etwas weniger Laissezverankerte Bilder (= Images) sind nur faire-Charme. Es ging um die Prüfung der Voll-Nuss-Schoschwer wieder abzustreifen. kolade, das Fazit: mangelhaft. Der Hersteller täusche die Verbraucher, indem er chemische Aromen als naimmer von zwei Seiten aus, erklärt Andreas türliche ausgebe, hieß es im Testbericht. Das Diekmann, Soziologieprofessor an der ETH Entsetzen über die Negativbewertung ist auch Zürich. Einerseits vom Sender, der sich eine über den unternehmenseigenen MikrokosReputation aufbaut und sie nach außen vermos hinaus nachvollziehbar. Schließlich bemittelt. Andererseits vom Empfänger, der diesteht zwischen Ruf und Umsatz meistens ein se Information verwertet und den Sender daZusammenhang. Ritter Sport hat zur Verteiraufhin einschätzt. Eine Auktionsplattform wie digung der Reputation juristische Mittel erEbay ist dafür das beste Beispiel: Wer Vertraugriffen und vor Gericht gegen die Stiftung Waenspunkte in Form von Sternchen und Posirentest gesiegt. Die frohe Botschaft kommutivbewertungen sammelt, wird trotz der Annizierte der Mittelständler anschließend auch onymität im Netz als vertrauenswürdig eingenach außen. Auf der Presseseite hieß es, sollte stuft. Positives wie negatives Verhalten wird im die Stiftung in Zukunft erneut ungerechtferMedium der Kollektivität unmittelbar sichtbar. tigte Vorwürfe äußern, trete man ihr aus geDie Verkäufer sind bemüht, sich einen guten Ruf aufzubauen, die Kunden orientieren sich stärkter Position entgegen. Zudem wurden an der Reputation. Ohne eine solche SelbstreInformationen über das aus Pflanzen gewonnene Aroma für die Verbraucher zusammengulierung würde das System des Online-Hangestellt. Nun ist es die Stiftung Warentest, bisdels kollabieren. Reputation ist dabei stets ein nachhaltiges her von makelloser Reputation, die ein Vertrauensproblem hat. Gut. Wer beabsichtigt, häufiger Geschäfte

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mit einem Kunden zu machen, ist weniger dazu bereit, zu betrügen. „Wir nennen Reputation auch den ‚Schatten der Vergangenheit‘“, sagt Diekmann. Der Käufer weiß, wie der Verkäufer in der Vergangenheit mit anderen gehandelt hat. Das Bild ist nicht neu, weiß auch der Soziologe: „Das gab es natürlich auch schon zu analogen Zeiten, wie im Motiv des ‚ehrbaren Kaufmanns‘ bei den ‚Buddenbrooks‘. Auch hier hat man sich über frühere Geschäfte erkundigt.“ Ebenso wie bei dem Hansekaufmann in der Literatur von Thomas Mann kommt es nicht nur auf solides Wirtschaften an, sondern auch darauf, in der Gesellschaft als zuverlässig, engagiert und aufrichtig zu gelten. In der Online-Welt zählen ähnliche Qualitäten. Hier wird die Reputation jedoch systematisch und in Sekundenschnelle erfasst. Auch ein Negativruf kann zum Leidwesen vieler Firmen und Privatpersonen so dauerhaft konserviert werden. Wie man – ohne Eigenverschulden – in eine sich stetig weiterdrehende Spirale digitalen Verrufs geraten kann, illustriert das Beispiel des Modedesigners Tommy Hilfiger ab S. 26.

Kollektive Bilder wandeln sich langsam

Einmal im kollektiven Gedächtnis verankerte Bilder (= Images) in Verknüpfung zu Personen und Unternehmen sind nur schwer wieder abzustreifen. Diese Erfahrung musste auch Lonsdale machen. Insbesondere in den 1990er Jahren manifestierte sich bei dem Kleidungshersteller eine Negativreputation, die sich bis heute hält. Dabei hat Lonsdale eine konstante Kundschaft. Doch in der liegt genau das Problem: Gibt man bei Google den Markenna-


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RUF men ein, bietet die Suchmaschine das Wort in dem selbst potenzielle Betrüger dazu geneigt „Nazi“ zur Vervollständigung an. Dabei hat der sind, sich gut zu verhalten, weil das in ihrem ursprüngliche Boxsportausrüster aus GroßInteresse ist“, sagt der Soziologe Andreas Diekbritannien selbst niemals rechte Botschaften mann. So sei es nicht der Charakter, der das ausgesandt. Die Beliebtheit der FreizeitkleiVerhalten lenke, sondern das System, das dazu dung bei Neonazis lässt sich angeblich dazwinge, sich kooperativ zu verhalten, da man dadurch langfristig gewinnen könne. rauf zurückführen, dass der Marken-Schriftzug in großen Lettern in der Mitte vier Fünftel des Kürzels „NSDAP“ enthält. Ein rechtsradiReputation als Geschäftsfeld kaler Skinhead ist alles andere als eine wünDoch der gute Ruf ist nicht nur positiv für das Geschäft, sondern inzwischen auch selbst zu schenswerte Werbetafel. Seit einigen Jahren tritt Lonsdale dafür ein, die Bilder im Kopf einem geworden. Zahlreiche Agenturen und zu verändern. 2005 trat das Label als SponExperten, wie „deinguterruf “-Sprecher Chrisor des Kölner Christopher Street Days auf, stian Keppel, im Interview ab S. 36, beraten in seit Kurzem unterstützt es antifaschistische Sachen Reputation. Auch der Versicherer AlFußballvereine wie den Amateurclub Roter lianz hat sich aus dem Bedürfnis danach, das Gesicht zu wahren, eine Marktlücke erschlosStern Leipzig und den SV Babelsberg 03. Die Distanz zur rechten Kundsen. Seit Ende 2012 können schaft wird auch durch Ralf Unternehmen mit einer ReEin System, putationsschutz-Police ihren Elfering, Deutschland-Sprecher der Marke, immer wieguten Ruf versichern lassen. in dem selbst der betont. Ganz langsam beGanz so einfach ist das zupotenzielle ginnt das Bild vom „Nazi-Lagrunde liegende Prinzip naSchurken sich bel“ zu bröckeln. türlich nicht. Daher handelt „Es dauert zwanzig Jahre, es sich bei der Allianz vielgut verhalten, mehr um eine Kommunikasich eine Reputation zu erda sie davon werben, und fünf Minuten, tionsversicherung. profitieren, ist sie zu verlieren. Wenn man „Es gibt keine zuverläsdas im Auge behält, handelt sige Methode, die Reputatigut organisiert. man anders“, lautet ein Zitat on eines Unternehmens mit einem genauen Wert zu bedes amerikanischen Großinmessen“, sagt Joachim Albers, Global Head of vestors Warren Buffett. Das ist sicherlich zutreffend. Zwar kann ein Händler, der mit einem Product Development der Allianz Global Corschlechten Ruf sanktioniert wurde, aus- und porate & Specialty, der an der Entwicklung der eventuell mit neuem Namen und Geschäft wiePolice beteiligt war. Auch läge der Wert der Reputation eines DAX-Unternehmens in schwinder einsteigen. Allerdings ist das mit großem Aufwand verbunden. Ein guter Ruf macht es delerregenden Höhen. Effizienter sei es daher, statt den Reputationsschaden an sich zu versieinem leichter: „Ein System ist gut organisiert,

chern, in einer kritischen Situation sowohl Kostenschutz als auch praktische Unterstützung anzubieten, um einen Rufschaden zu verhindern oder zu minimieren. Das heißt im Klartext: Gerät die versicherte Firma in eine Krise, leitet die Versicherung durch ein Partnerunternehmen zunächst ein Monitoring ein, das das Medienecho analysiert. Ist der Ruf demnach in Gefahr, springen der eigenen PR-Abteilung Profis aus der Krisenkommunikation zur Seite. Bis die Krise dem Monitoring zufolge abgeebbt ist, finanziert die Allianz die Hilfe in der Reputationsnot. Ein Ersatz für Vorsichtsmaßnahmen sei die Police natürlich nicht, sagt Albers. „Jedes Unternehmen ist erst einmal gut beraten, von sich aus die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, um Reputationsschäden vorzubeugen.“ Denn für die Beitragsbemessung durchleuchtet die Allianz das Unternehmen und seine Geschichte genau. So werden unter anderem in einer Presserecherche die kritischen Stimmen aus der Vergangenheit analysiert. Das Reputationsrisiko entscheidet, wie teuer es wird. Auch hier wirft also das Handeln der Vergangenheit seine Schatten. Joan Jett fährt übrigens im Refrain von „Bad Reputation“ fort: „The world's in trouble. There's no communication.“ Der erste Satz mag stimmen. Kommunikation gibt es allerdings immer – auch wenn oft zu wenig mitund viel zu viel übereinander gesprochen wird. Nur wer weiß, wie man Kommunikation geschickt einsetzt, wird sich die Schatten der Vergangenheit – genau wie das Licht der Gegenwart – zunutze machen können. 

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In Umfragen zur Vertrauenswürdigkeit von Berufsgruppen landen Journalisten und PRler traditionell auf den hinteren Plätzen. Und in Filmen werden sie gerne als zwielichtige Strippenzieher mit Hang zur Macht und großem Ego gezeigt. Wie kommt eigentlich das schlechte Image des Pressesprechers zustande? Medienpsychologe Frank Schwab weiß es.

Von Hofnarren und Medizinmännern Interview HILKKA ZEBOTHSEN

H

err Schwab, wie ist es um das Image der deutschen Unternehmenssprecher bestellt? Sprecher sind eine eigenartige Erfindung. Denn ein Mensch, der für einen anderen spricht, hat per se ein Glaubwürdigkeitsproblem. Warum sollte man ihm vertrauen, wenn er gar nicht der wahre Absender ist? Und Sprecher für anonyme Unternehmen sind psychologisch erst recht problematisch, da ist der Absender keine Person, sondern – ja, was eigentlich genau? Eine Struktur? Der Mensch ist evolutionspsychologisch vor allem auf zwei Dinge eingestellt: auf Familien und Stammesgruppen. Für Firmen oder gar Global Player haben wir einfach kein adäquates Gefühlsrepertoire. Zum Beispiel die Kirche: Dort sind wir alle Brüder oder Schwestern, und der Papst ist der Vater. An dieses Muster versuchen sich Organisationen anzulehnen und unsere Reaktionen darauf (Geschwisterliebe und Ehrfurcht vor den Eltern) zu parasitieren, damit die Kunden oder Mitarbeiter sich fühlen, als wären sie Teil einer Stammesgruppe. Aber Organisationen benehmen sich nicht so, man könnte sie als Gesellschaften mit beschränkter Loyalität bezeichnen – und das frustriert. Ist das ein archaischer Reflex auf Seiten der Empfänger? Wer darf als Erster essen, wer bekommt am meisten, wer entscheidet, gegen wen wir alle in den Krieg ziehen? In feudalen Systemen gab es nahe dem König Personen, die sich mit ihm gemein machten, wie den Hofnarren, den Berater oder den Künstler. Wenn der Chef der Häuptling ist, ist der Sprecher der Medizinmann, der für die Gottheiten spricht. Schamanen haben streng reglementierte Rituale, die aufgeladen sind mit etwas Heiligem, Trans­zendentem.

wieder. Der eher kleine Medien­­effekt von unter zehn Prozent schrumpft dann nochmals. Uns fällt wieder ein, dass in Filmen alle Figuren grundsätzlich stereotyp und etwas dramatisiert inszeniert werden, ganz wie im Märchen.

FRANK SCHW MedienpsycholAB ist Professor für ogie

Pressekonferenzen funktionieren heute in Teilen ähnlich. Die Vorteile der Mächtigen haben aber – zu Recht – alle anderen misstrauisch gemacht. Der Sprecher hat faktisch kaum Macht – wird aber anders erlebt und trifft auf das Misstrauen seiner Adressaten. Und er wird auch so dargestellt, zum Beispiel in Filmen. Prägt das zusätzlich das Bild? Die Kultivierungsforschung sagt, ein mediales Bild kann durchaus auf die Wirklichkeitseinschätzung abfärben: Je mehr Krimis und Nachrichten jemand schaut, desto gefährlicher findet er die Welt. Andererseits greift die Verfügbarkeits-Heuristik: Wenn ich keinen Sprecher persönlich kenne, bilde ich mir oberflächlich ein Bild meist anhand verfügbarer Medieninformationen. Fragt man jedoch genauer nach, relativieren Menschen ihr Bild auch schnell

Gibt es Image-Unterschiede zwischen Männern und Frauen? In den Anfängen des Fernsehens gab es das Phänomen, dass Zuschauer dachten, der Nachrichtensprecher sei der Regierungssprecher: Schließlich verkündete er die Pläne der Landesspitze und saß damit gefühlt nahe der Macht. Generell gelten Männer bis heute als glaubwürdiger, ihnen traut man mehr Kompetenz und Expertise zu. Außer, es handelt sich um ausdrückliche Frauendomänen: Dass Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen die Bundeswehr als Erstes familienfreundlicher gestalten will, wirkt glaubwürdiger, als würde sie neue Drohnen anschaffen. Wie sieht das in der Praxis aus? Männer betrügen eher, zeigen riskanteres Verhalten und sind unvernünftiger. Man sollte ihnen also eher misstrauen – aber traut ihnen mehr zu. Und Männer inszenieren sich machtvoll und dominant: Sie tragen Anzüge mit breiten Schultern, um sie mächtiger und größer wirken zu lassen. Wie bei Primaten, deren Rückenhaare sich als Imponiergeste aufstellen. Oder sie tragen Krawatten und steife Krägen, die eine aufrechte, stolze Kopfhaltung erzwingen. Und auch ihre Eloquenz soll imponieren und Bildung demonstrieren. Diese Inszenierungen erstrecken sich bis in die Raumgestaltung, so schafft das Podest bei Pressekonferenzen auch Distanz und Erhabenheit. Selbst der seltene Humor wird von 19


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EISPIELE Johan P. Asbæk IMAGEBILDENDE FILMBie „Borgen“. als Spindoctor in der Ser

alles ist Teil des Impression Managements. Inkongruenzen zwischen Botschaft, sprachlichem und nichtsprachlichem Verhalten und Gestaltung des Settings interpretieren Adressaten auch vor dem Hintergrund der Glaubwürdigkeitsfrage. Und welche innere Haltung beeinflusst das Image des Sprechers positiv? Das Selbstbild als Servicedienstleister reicht im Alltag. In der Krise braucht man zusätzlich eine Haltung. Menschen sind seit Jahrtausenden darauf trainiert, Betrüger zu entlarven. Wenn früher jemand vorschlug, ein Mammut zu töten, haben wir abgewogen: Kann der das? Hat der das schon einmal getan? Folge ich ihm? Die Antwort entschied nicht selten über Leben und

DESILLUSIONIERT Ryan Gosling (l.) im Kinoerfolg „Die Iden des März“. als Sprecher

ENTTÄUSCHT Holger Kunkel (vorn) als Wulffs Sprecher in „Der Rücktritt“.

Sprechern s­ trategisch eingesetzt: Wenn Steffen Seibert nach dem Kanzlerinnensturz beim Skilanglauf augenzwinkernd sagt: „Wir gehen von niedriger Geschwindigkeit aus“, darf er das sagen, weil er der mächtigsten Frau des Landes so nahe steht. Gibt es internationale Unterschiede in der Inszenierung und Bewertung? Ja, denn was als angemessen gilt in Sachen Selbstdarstellung, ist kulturell verschieden. Es kommt zum Beispiel darauf an, wie ausgebildet Hierarchien sind. In asiatischen Ländern etwa ist Individualismus verpönt, in den USA dagegen gesellschaftlich gewollt. Wie wichtig ist die Nähe oder Distanz zur Macht und wie wird sie gelebt und dargestellt? Studien zeigen, dass in den USA die Kamera bei Nachrichten viel näher an die Protagonisten rangeht als in Europa. 20

Was kann der Sprecher äußerlich für ein besseres Image tun? Er kann sein Image stärken, indem er seine Glaubwürdigkeit unterstreicht. Lügen sind nicht selten erkennbar und wir sind als äußerst sozial lebende Wesen darauf trainiert, sie zu erkennen – oder zumindest misstrauisch zu werden. Wenn ein Sprecher während der Pressekonferenz am Ehering nestelt, am Ohr zuppelt oder den Augenkontakt überinszeniert, indem er ihn demonstrativ lange hält, erzeugt das Misstrauen. Nonverbale Signale zählen doppelt, wenn zum Beispiel der neue italienische Ministerpräsident den kleinen weißen Alpha Romeo selbst steuert. Die Inszenierung muss zur Message passen: Der Sprecher einer Bank in der Krise sollte nicht im Bentley vorfahren. Wie teuer ist der Anzug, wie groß die Uhr, womit ist das Büro möbliert, wofür nimmt sich der Sprecher Zeit – und wofür nicht? Das

Tod. Erfolgreiche Psychotherapeuten wissen, mit welchen Patientengruppen sie klarkommen und mit welchen nicht. Und letztere sollten sie auf keinen Fall therapieren, man empfiehlt den kompetenten Kollegen mit einem Faible für das ungeliebte Störungsbild. Ähnlich sollte es der Sprecher halten: Wenn er Bedenken hat, für eine Marke zu kommunizieren, sollte er auch mal über eine Kündigung nachdenken. Sonst schadet er sich selbst und dem Unternehmen. Erfolg wird auf jeden Fall unwahrscheinlicher. 

Frank Schwab ist Professor für Medienpsychologie am Institut für Mensch-Computer-Medien der JuliusMaximilians-Universität Würzburg. Seine Forschungsschwerpunkte sind evolutionspsychologische Aspekte in Medien und Organisationen, Emotion und Entertainment, systemische Ansätze der Organisationspsychologie sowie Kino und Film.


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Mangelnde Authentizität und Glaubwürdigkeit schaden der Reputation. Das zeigt der aktuelle Authenticity-Guide am Beispiel der Finanzbranche.

Mind the gap Text ARMIN SIEBER

K

aum ein Medienereignis der vergangenen Monate hat die Menschen mehr bewegt: Der Prozess um die Steuerhinterziehung von Uli Hoeneß bot eine Handlung wie im Krimi – Täter und Helden, Lebensbeichten, Schicksalsentscheidungen. Das alles zwang zum Hinsehen, faszinierte, stieß ab. Eines aber irritierte an diesem Fall besonders: In all den Jahren haben wir offensichtlich ein falsches Bild von dem beliebten Fußball-Manager gewonnen. „Wir erkennen jetzt“, sagte der Unternehmer Utz Classen im Fernsehtalk, „dass es wohl mehr als einen Uli Hoeneß gibt.“ Und die „Spiegel“-Redakteurin Sara Peschke benannte diese beiden Personen konkret: „Den omnipotenten Macher und den kranken Zocker.“

Hier tat sich also eine Lücke auf in der polierten Oberfläche der öffentlichen Person Hoe­neß. Es zeigte sich etwas, das sich mit unseren Erwartungen nicht deckt und die Reputation dieser Person massiv und langfristig geschädigt hat – eine Authentizitätslücke wurde sichtbar. Solche Lücken gibt es nicht nur bei Personen, sondern zunehmend auch bei Unternehmen. Und sie lassen sich messen: Der Authenticity Gap, wie ihn die Marktforscher von Lepere Analytics nennen, ist zu einer wichtigen Kennzahl der internationalen Reputationsforschung geworden. Wo die Lücke zwischen der Erwartungshaltung an ein Unternehmen und der tatsächlichen Wahrnehmung auseinanderklafft, da ist die Reputation be-

Authenticity Gap – Kennzahl für Reputationsmanager FleishmanHillard und Lepere Analytics haben gemeinsam eine neue Analysetechnik zur Reputationsmessung entwickelt. Dabei wird der Authenticity Gap gemessen – also die Lücke zwischen Konsumentenerwartungen und tatsächlicher Erfahrung mit einem Unternehmen oder einer Marke. Mit diesem Verfahren werden die wichtigsten Reputationsfaktoren für ein Unternehmen oder eine Branche bewertet und visualisiert (Authenticity Outlook). Außerdem wird die Wahrscheinlichkeit gemessen, mit der sich die Reputation entweder verbessern oder verschlechtern wird (Momentum). Die aktuell vorgelegte Studie untersucht anhand von 150 Marken für 20 Branchen in zentralen Kernmärkten (USA, Deutschland, UK, China) die Reputationssituation und den Authenticity Gap. Das Verfahren, das unabhängig geprüft und inzwischen von zahlreichen Wallstreet-Analysten und Portfolio-Managern eingesetzt wird, hilft Kommunikationsmanagern, Glaubwürdigkeitslücken pragmatisch zu erkennen, um die Reputation ihres Unternehmens damit aktiv steuern zu können. http://centeronreputation.com  •  http://www.lepereanalytics.eu

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droht. Denn nichts strafen Konsumenten schneller und härter ab als mangelnde Authentizität und Glaubwürdigkeit. Das zeigt der Fall Hoeneß, und er ist noch aus einem anderen Grund interessant: Er wirft ein weiteres Schlaglicht auf die krisengebeutelte Finanzwelt. Schweizer Banken haben einem schwäbischen Metzgersohn das Spekulieren mit dreistelligen Millionensummen ermöglicht – und zwar in kaum vorstellbarem Umfang: 50.000 Trades in neun Jahren, das sind etwa 21 Transaktionen pro Handelstag! Auch hier tut sich eine Lücke auf. Ein kurzer Blick darauf, wie die Realität in der Welt der Spekulanten aussieht.

Banken im Reputationstief Banken und Finanzdienstleister kommen spätestens seit der Finanzkrise nicht mehr aus ihrem Reputationstief heraus. Im Ranking der gerade vorgestellten Authenticity-Gap-Studie hält der Bankensektor nicht nur das traurige Schlusslicht im Branchenvergleich. Die Befragten erwarten in den nächsten zwölf Monaten auch keine Verbesserung, sondern eher eine weitere drastische Verschlechterung der Reputationsentwicklung – darauf verweisen die im zweistelligen Negativbereich liegenden Momentum-Werte, die die Marktforscher ermittelt haben. Die Bankenbranche hat demnach noch kein Gegenmittel für den negativen Reputations­ trend der vergangenen Jahre gefunden. Bankenmanager suchen verzweifelt nach einem Ansatzpunkt, um das angekratzte Image wieder aufzupolieren. Die aktuelle Branchenstudie zum Authenticity Gap liefert hierzu allerdings einige interessante Erkenntnisse. Zunächst einmal die positive Nachricht: Banken sind besser als ihr Ruf. In den Fel­ dern­ wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit und Kundenservice erfüllen viele Finanzdienst­leis­ ter inzwischen die an sie gerichteten Erwar-


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Was sind die Erfolgsfaktoren glaubwürdiger Kommunikation in der Banken- und Investmentbranche? Die Autoren des Authenticity-Guide haben nachgefragt: Die Kommunikation sollte ...

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...weniger in die Privatsphäre eindringen

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...mehr darüber sagen, woran das Unternehmen glaubt

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...zeigen, wie man die Welt zu einem besseren Ort macht

34 40

...dazu beitragen, Probleme einfacher zu lösen

47

...mehr Fakten und Details zu Zahlenmaterial liefern

...offener sein im Hinblick auf Unternehmensprozesse und -praktiken 0

10

20

0 3

50

40

Angaben in Prozent; Quelle: FleishmanHillard, Authenticity Guide Germany, 2014/Q1

tungen leidlich – zum Beispiel in Sachen Kundenservice, Kundenmehrwert und gesamtgesellschaftliche Verantwortung. Einschränkend muss man jedoch sagen, dass die Ergebnisse für die einzelnen Bankengruppen sehr unterschiedlich ausfallen. Die Hauptproblemfelder in Sachen Reputation liegen aber an anderer Stelle: Banken gelten als extrem unglaubwürdig und sie werden inzwischen auch nicht mehr als vertrauenswürdige Arbeitgeber angesehen. Beides gibt zu denken und geht Hand in Hand. Für Kommunikationsmanager wird es angesichts solch schlechter Werte zur zentralen Herausforderung, zu verstehen, wo die Glaubwürdigkeitsprobleme genau liegen. Die Forscher wollten es genauer wissen und haben nachgefragt, welche Handlungsweisen die Finanzbranche in den Augen der Öffentlichkeit glaubwürdiger dastehen lassen würden. Das Ergebnis ist hier sehr eindeutig: Die Menschen empfinden den Finanzsektor nach wie vor als hermetisch. Sie wünschen sich vor allem mehr Transparenz im Hinblick auf das unternehmerische Handeln und die konkreten Praktiken (47 Prozent, siehe Abbildung oben). Bei keiner der anderen untersuchten Branchen war dieser Werte auch nur annähernd so hoch – nicht einmal in der notorisch krisenhaften Ener­gie­ branche.

Vor diesem Hintergrund wundert es kaum, dass sich immer mehr Unternehmen fragen, wie sie ihr Reputationsmanagement und -controlling professionalisieren können. Zahlreiche Studien zum Thema Risk-Management von ACE („Reputation at Risk“) über Deloitte („Exploring Strategic Risk“) bis zum Allianz Risk Barometer zeigen inzwischen, dass es Lücken beim Risiko-Management in Sachen Reputation gibt.

Teure Tools oft praxisfern Dabei fehlt es seitens der Reputationsforschung längst nicht mehr an Tools zur Reputationsmessung. In der Praxis ist allerdings Ernüchterung eingetreten. Viele Unternehmen tun sich schwer damit, Reputationsstudien im oberen sechsstelligen Kostenbereich zu beauftragen. Aber auch Unternehmen, die bereits länger mit solchen Studien arbeiten, berichten nicht von schnellen Erfolgen: „Zu teuer, zu schwerfällig, zu praxisfern“ ist häufig das Verdikt, das man von den Kommunikations-Controllern zu hören bekommt. Doch so komplex die Wirkungszusammenhänge bei der Entstehung von Reputation auch sein mögen – die Lösung wird immer im Kontext menschlicher Erwartungshaltungen und Verhaltensnormen zu suchen sein. Das ist die wesentliche Herausforderung für Kommu­

nikationsmanager. Die Konsumenten erwarten ein menschliches Gegenüber und keinen technokratischen Moloch. Menschen müssen nicht perfekt sein, sie dürfen Schwächen haben und Fehler machen. Aber sie müssen im Rahmen menschlicher Erwartungshaltungen handeln, gerade wenn sich Authentizitätslücken auftun. Uli Hoeneß hat das getan. Er hat trotz aller Verfehlungen Format gezeigt – seine Fans werden das nicht vergessen. Viele Unternehmen müssen hingegen noch lernen, dass Format mehr ist als eine Excel-Tabelle. 

Armin Sieber blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Unternehmenskommunikation zurück. Er war unter anderem als Leiter Unternehmenskommunikation bei Sky Deutschland, als Business Director Corporate Strategy beim Beratungsunternehmen Pleon und als freier Kommunikationsberater tätig. Seit Januar 2012 ist Sieber Senior Vice President Corporate Affairs bei FleishmanHillard. Unter @absieber findet man ihn beim Kurznachrichtendienst Twitter. 23


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Reputation zu messen und zu steuern, kann sich positiv auf den Aktienkurs auswirken. Messansätze gibt es viele, doch welcher ist geeignet? Ein Vergleich.

So misst man das ­ berühmte „gute Gefühl“ Text MANFRED SCHWAIGER

D

er Unternehmensruf ist ein bedeutender immaterieller Werttreiber, der großen Einfluss auf den finanziellen Unternehmenserfolg hat. Das heißt: Die gezielte Messung und Steuerung von Reputat­ion ist äußerst sinnvoll. Stellt sich nur die Frage, welches das beste aus den vielen verfügbaren Instrumenten ist. Hier lohnt sich der Blick in das „Journal of World Business“, das die verschiedenen Messmodelle auf Herz und Nieren geprüft hat. Um zu ermitteln, wie exakt die Ergebnisse der Messinstrumente sind, hat sich das Journal auf die Kriteriumsvalidität konzentriert. So sieht man, wie stark ein Instrument die Kriterien wie Kundenzufriedenheit, Loyalität, Vertrauen, Commitment (im Sinne einer gefühlten Verpflichtung), Zustimmung und Word of Mouth abzubilden vermag. Die Messansätze schneiden im Test sehr unterschiedlich ab.

Die verschiedenen Messansätze und ihre Fehler

Auffällig ist, dass die Reputationslisten vom „Fortune Magazine“ durchweg schlecht bewertet werden. Das liegt vor allem daran, dass die-

REPUTATIONSINDEX (MESSANSÄTZE)

Fortune

se Rankings auf Experten-Befragungen fußen. Diese bewerten anders als andere Anspruchsgruppen, denn sie wissen etwas über die Firmen. Deswegen ist ihre Einstellung zum Unternehmen kaum durch Kommunikation allein beeinflussbar. Problematisch ist außerdem, dass sich die Befragten unterschiedliche Dinge unter den abgefragten Inhalten vorstellen; die emotionale Dimension wird zudem völlig außer Acht gelassen. Dadurch tritt der finanzielle „Halo-Effekt“ auf: Finanziell erfolgreiche Unternehmen werden in ihrer Reputation überbewertet.

Mehrere Stakeholder müssen befragt werden

Es lohnt sich also, auf Messkonzepte auszuweichen, die auf Stakeholder-Befragungen beruhen. Davon gibt es eine ganze Menge. Ich beschränke mich auf das Messmodell von Charles Fombrun (Reputation Institute) und jenes, das ich im European Center for Reputation Studies entwickelt habe. Wenden wir uns zunächst den Modellen der Reputation Institute zu: Bis 2006 wurde der Reputation Quotient (RQ) eingesetzt, der

Reputation Institute

Walsh

Helm

RepTrak

Schwaiger ECRSModell

AMAC America’s most admired Companies

GMAC Global most admired Companies

Reputation Quotient

41%

42%

72%

70%

66%

57%

73%

38%

39%

71%

66%

63%

56%

71%

49%

52%

85%

71%

73%

55%

79%

34%

37%

53%

45%

41%

38%

50%

36%

38%

69%

65%

63%

57%

70%

ZIELGRÖSSE Kundenzufriedeheit Kundenbindung Vertrauen Emotionale Verbundenheit Weiterempfehlungsbereitschaft

essmodelle. ERKLÄRUNGSKRAFT verschiedener Reputations-M ist das Reputations­ Je höher die Prozentzahl, desto aussagekräftiger oder Kundenbindung. modell in Hinblick auf die Kriterien wie Vertrauen

allerdings vermischte, was Reputation treibt (also erzeugt) und was durch Reputation entsteht. Beispielsweise wurde das einem Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen auf derselben Ebene wie Produktqualität abgefragt. Letztere ist jedoch eine Voraussetzung für das Entstehen von Reputation, während Vertrauen die Folge einer guten Reputation ist. Treiber und Konsequenzen in einem Index zu vermischen, erschwert gezieltes Reputationsmanagement. Der ab 2006 verwendete „RepTrak Pulse“ macht das besser und schneidet im Test sehr gut ab: Reputation wird als Wertschätzung, Bewunderung, Vertrauen, das berühmte „gute Gefühl“ gemessen. Die übrigen RQ-Items wurden als potenzielle Reputationstreiber davon losgelöst und erklären Reputation.

Falsch eingesetzte Kommunikationsbudgets minimieren

Mein 2004 veröffentlichtes Modell erfasst in gleichem Maß die kognitive und affektive Seite der Reputation. Das bedeutet, die Dimensionen „Denken und Bewerten“ und „Fühlen“ werden getrennt voneinander betrachtet. Einerseits wird untersucht, was Reputation widerspiegelt, und andererseits, was sie beeinflusst. Zur Messung des Unternehmensrufs wird die Zustimmung zu sechs Aussagen auf einer siebenstufigen Ratingskala eingeholt: Sympathie (affektive Reputationsdimension) –– Ich kann mich mit dem Unternehmen mehr als mit einem anderen identifizieren. –– Das Unternehmen ist mir sympathisch. –– Wenn das Unternehmen nicht mehr bestehen würde, bedauerte ich es mehr als bei anderen Unternehmen. Kompetenz (kognitive Reputationsdimension) –– Das Unternehmen gehört zu den Top-Unternehmen seiner Branche 25


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DAS REPUTATIONS-STEUERUNGSMODELL zur Treiberanalyse

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (Akzeptanzmarktperspektive)

Besser identifizieren

aufrichtige Informationen

faires Verhalten im Wettbewerb

gesellschaftliche Verantwortung

nicht nur an Profit denken

Umweltengagement

...

Sympathisches Unternehmen

ATTRAKTIVITÄT (Mitarbeiterperspektive) als Arbeitgeber vorstellbar

Erscheinungsbild gefällt

sehr gut geführt

überschaubare Risiken

wirtschaftlich stabil

TOP-Unternehmen

Wachstumspotenzial

klare ZukunftsVorstellung

...

Außergewöhnliche Leistungen

UNTERNEHMENSPERFORMANCE (Finanzmarktperspektive)

Bedauern bei Wegfall

hochqualifizierte Mitarbeiter ...

SYMPATHIE hohe Qualität Produkt/Service

KOMPETENZ

eher Vorreiter als Mitläufer

Preis/Leistungsverh. angemessen

gutes Serviceangebot

Kundenwunsch im Fokus

verlässlicher Partner

...

QUALITÄT PRODUKTE & SERVICES (Konsumentenperspektive)

–– ––

Soweit ich es beurteilen kann, ist das Unternehmen international anerkannt. Ich traue dem Unternehmen außer­gewöhnlich gute Leistungen zu.

Eine Faktorenanalyse errechnet je einen Index für Sympathie, Kompetenz und für die gesamte Reputation. Studien belegen, dass die Gewichtungen, die zum Index führen, über Zeit, Branchen und Ländergrenzen hinweg stabil sind. Dieses Modell wurde von mehreren DAX-Unternehmen bereits erfolgreich genutzt. Messungen in verschiedenen Stakeholder-Gruppen (Journalisten, Analysten, Wirtschaftsführer et cetera) ergaben, dass der Ruf eines Unternehmens je nach Gruppe unterschiedlich sein kann.

Den Unternehmensruf mit der Treiber­ analyse stärken

Die Messung von Reputation ist der erste Schritt in einem Steuerungsprozess. Um den guten Ruf zu stärken, führt man im zweiten Schritt eine Treiberanalyse durch. Es werden Faktoren berücksichtigt, die für die wichtigsten vier Anspruchsgruppen bedeutend sind: –– –– –– 26

Der Kundenmarkt achtet auf Qualität. Den Finanzmarkt interessiert der finanzielle Erfolg eines Unternehmens. Für die Mitarbeiter ist die Unternehmensattraktivität wichtig.

International anerkannt

–– D  er Meinungsführermarkt schaut auf Verantwortung im Umgang mit ­Gesellschaft und Natur. Jedem einzelnen Bereich wird ein Set an Indikatoren zugeteilt, das an branchen- und unternehmensspezifische Gegebenheiten angepasst ist. Während die Reputation also mit einem einheitlich festgelegten Schlüssel gemessen wird, ist die Treiberanalyse nur in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Unternehmensabteilungen möglich. Es werden die Treiberindikatoren für das Unternehmen und seine wichtigsten Wettbewerber gemessen. Statistische Methoden errechnen dann den Einfluss der Treiber auf die Reputa­tion oder damit verbundene Außenkriterien (Kundenbindung, Mitarbeitermotivation, Analystenempfehlungen et cetera).

Die Treiberanalyse erfüllt alle Managementaufgaben

Das zentrale Ergebnis einer Treiberanalyse ist die Handlungsrelevanzmatrix, die alle wesentlichen Treiber in zwei Dimensionen darstellt. Einerseits wird der Einfluss auf die ­Reputation oder die Außenkriterien dargestellt. Andererseits die Position eines Unternehmens hinsichtlich des Treibers im Vergleich zum Wettbewerb. Daraus können dann Handlungsaufforderungen abgelesen werden. Eine so durchgeführte Treiberanalyse erfüllt alle Managementanforderungen: Man

kann die reputationstreibenden Indikatoren in eine Rangfolge bringen und erfährt so beispielsweise, dass die Wahrnehmung als „gut geführtes Unternehmen“ die Reputation doppelt so stark voranbringt wie die Wahrnehmung als „innovatives Unternehmen“. Das ist zunächst hilfreich für die Budgetierung. Ferner kann der Kommunikator die Treiber beim Schreiben von Pressemeldungen im Blick ­behalten. Einfaches Beispiel: Für die Eröffnung einer Unternehmens-Kindertagesstätte muss eine Pressemeldung verfasst werden. Das Ereignis kann unterschiedlich konnotiert werden: „Wir sind eine Firma, die Mitarbeitern ein a­ttraktives ­Arbeitsumfeld bietet“, „wir ­werden gut ­geführt“, „wir übernehmen ­Verantwortung“ oder „wir sind ein innovatives Unternehmen“. Die Erfahrung zeigt, dass der ­Empfänger ­einer ­Botschaft nicht viele solcher Claims, s­ ondern nur einen oder zwei ver­arbeiten kann. Dann ist es ­wichtig zu wissen, unter welcher ­Konnotation der ­stärkste ­Reputationsgewinn zu erwarten ist. 

Manfred Schwaiger ist Professor am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der LudwigMaximilians-Universität München. Er hat zahlreiche DAX30- und DowJones-Unternehmen in Fragen des Reputationsmanagements beraten.


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Betriebsgeheimnisse lassen sich knacken, davon ist Wirtschaftsjournalist Ingo Nathusius überzeugt. Mit uns spricht er über komische Pressefotos, die Recherche mit Fax und Telefon und darüber, dass er Geheimnisse „unter drei“ nicht mehr hören will.

Man sieht sie nicht kommen Interview JUDITH SCHULDREICH  •  Fotos JULIA NIMKE

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err Nathusius, unser Titelthema ist Reputation. Externe Rechercheure wie Sie können dem guten Unternehmensruf schon einmal gefährlich werden. Welche Betriebsgeheimnisse kann man denn knacken? Ingo Nathusius: Sie können im Grunde alles knacken bis auf die Personalplanung und Geheimnisse, die tatsächlich im Tresor liegen. Unternehmensrecherche endet dort, wo illegale Mittel angewendet werden müssten. Aber es gibt genügend legale Quellen, die Unternehmen gerne vergessen. Welche Quellen sind das beispielsweise? Banal aber wahr: Anhaltspunkte liefern erstens kaufmännische Daten wie Zwangsveröffentlichungen im Handelsregister. Zweitens Formalien, ob ein Unternehmen beispielsweise eine GmbH oder eine Aktiengesellschaft ist. Und drittens: der Augenschein. Sie glauben gar nicht, was man alles vor Ort oder durch eine Observation herausbekommt: Stimmen Zuund Ableitungen, sind die Verkehrswege plausibel, stimmt der LKW-Verkehr oder ist der Firmenparkplatz groß genug – das sind alles Informationen, die man mit den eigenen Erwartungen oder anderen Informationen abgleichen kann. Observation ... das klingt ein bisschen nach Recherche à la James Bond. Im legalen Rahmen haben nachrichtendienstliche Recherchemethoden durchaus ihre Berechtigung. Ein guter Rechercheur kann jedoch auch viel von Soziologen, Ärzten, Psychologen, Ethnologen und der Hermeneutik lernen. Welche Geheimnisse wecken Ihren Ehrgeiz besonders? Mich interessieren vor allem essenzielle Wirtschaftsthemen. Präsentiert ein Unternehmen beispielsweise einen Hoffnungsträger, der ein dahinsiechendes Unternehmen plötzlich retten soll? Auch Start-ups oder börsennotierte Unternehmen, die von anderer Leute Geld leben sind spannend. Oder Unternehmen die einem auf den ersten Blick etwas obskur erscheinen. Da schaut man dann schon genauer hin. Wie schützen Konzerne ihre Betriebsgeheimnisse? Generell kann man sagen: Je mehr Wettbewerber ein Betrieb hat, desto stärker wird auf den Schutz von Betriebsgeheimnissen geachtet. Ausgeprägt ist der Schutz vor allem in der traditionellen Industrie – wie etwa Chemieunternehmen – oder bei Firmen mit abstrakten Produkten wie Versicherungen und Banken.

Gibt es für die Unternehmens­ recherche eigentlich einen idealen Zeitpunkt? Prinzipiell kann man jederzeit beginnen, aber viele Recherchen zu Aktiengesellschaften lassen sich gut und vor allem günstig während Aktionärsversammlungen erledigen. Die finden meist im Frühjahr statt. Dann sitzen die Eigentümer in der ersten Reihe, der Vorstand ist da und auch viele Fondsmanager – und niemand findet es ungewöhnlich, dass man sich bei solch einem Event über das Unternehmen austauscht. Realisieren Unternehmen, dass über sie recherchiert wird? Die Erkenntnis, dass wer den Angreifer kennt, ihn auch abwehren kann, ist erstaunlich wenig verbreitet. Unternehmen könnten in der Abwehr sensibler sein. Tatsächlich aber sehen sie Rechercheure meist nicht kommen: Ein Journalist ruft in der Pressestelle an, ein potenzieller Kunde unterhält sich auf eiINGO NATHUSIUS „Gute Informant ner Branchenmesse ausführlich die, deren Interessen ich verstehe." en sind mit einem Unternehmensvertreter und bei der nächsten Aktionärsversammlung erkundigt sich jemand, wie sich eine Investition entwickelt Wie schafft man es, als Rechercheur hat. Diese multiplen Ansatzpunkte muss ein Unternehmen erst einmal wahrnehmen und gegenüber Unternehmensvertretern nicht zu interessiert zu wirken? dann gedanklich zusammenbringen, dass alles ein und derselben Recherche dient. Interessiert zu wirken ist meist kein Alert-Trigger. Das zeigen die bereits genannten Beispiele. Und wenn man Ihnen dennoch auf Journalist, Aktionär oder Messebesucher – die Schliche kommt? man muss nur die richtige Frage am richtigen Ort stellen. Dass viele Unternehmensvertreter Dann weiß das Unternehmen zwar, dass reüberhaupt nicht für ein Zusammentreffen mit cherchiert wird und kann die eine oder andere Sache vorerst verhindern, aber nützen tut Rechercheuren sensibilisiert sind, ist ein zues wenig. Denn umgekehrt kann die Rechersätzlicher Vorteil. che jetzt offen betrieben werden. Was wollen Was sind „richtige“ Fragen? Sie als Unternehmen dann machen? Laden Sie Viele Unternehmen haben Sprachregelungen, jemanden zum Gespräch ein, will er oder sie wer, wann, wo etwas sagen darf; die greifen in Antworten hören. Die Frageliste vorab können Sie vergessen. Die bekommen Sie höchder Praxis aber oft nicht. Bei der Recherche stens unvollständig. muss man seinen Gesprächspartner zum Reden bringen, den persönlichen Zugang finden. Dann gehen wir erst einmal wieder Da spricht man auch schon einmal mit dem davon aus, dass Sie als Rechercheur potenziellen Informanten über den letzten Faunentdeckt bleiben. Was ist für Sie dann milienurlaub oder den Studienort der Kinder. ein guter Informant? Und wie finden Sie den richtigen Gute Informanten sind die, deren Interessen ich verstehe: Warum gibt er Auskunft? Ist seine Ansprechpartner? Triebfeder Eitelkeit? Oder will er seinen KonDie Strukturen eines gesamten Unternehmens kurrenten schädigen? Erst dann kann ich ihre interessieren mich meist nicht. Viel interesInformationen richtig einordnen. Ob die Persanter sind die Abläufe und Hierarchien inson mir sympathisch ist, spielt keine Rolle. Das nerhalb einer Division oder Abteilung. Über wäre unprofessionell. Veröffentlichungen, Patentanmeldungen oder 29


PRAXIS

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Nachholbedarf bei CEOs Der tiefe Fall des ADAC hat die unmittelbare Bedeutung von Reputation und Vertrauen für den Unternehmenserfolg wieder einmal verdeutlicht. Die Verantwortung hierfür liegt nicht nur bei den Kommunikatoren – die Unternehmensleitung selbst ist gefragt. Text MUSCHDA SHERZADA

Widersprüche und Überzeugungen: Unternehmenskommunika­ tion aus der Sicht von 602 Top-Managern

Deutsche Unternehmen geben jährlich Millionenbeträge für Public Relations, Mitarbeiterkommunikation und Investor Relations aus. Dennoch mangelt es in den Führungsetagen oft an zeitgemäßen Vorstellungen über die Dynamik der Meinungsbildung im Zeitalter des Social Web, die Bedeutung einzelner Dialogpartner und den Stellenwert von Reputationsmanagement. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation setzt jedoch übereinstimmende Vorstellungen von den Aufgaben und Zielen der Unternehmenskommunikation zwischen PR-Verantwortlichen und CEOs voraus. Widersprüchliche Grundannahmen und Erwartungen sind problematisch. Sie führen dazu, dass vorhandene Potenziale nicht ausgeschöpft werden können und die Unternehmenskommunikation trotz ausreichender Ressourcen und Kompetenzen nicht erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Kernfrage ist, wie Entscheidungsträger in deutschen Großunternehmen Unternehmenskommunikation verstehen und was sie von i­ hren Kommunikationsabteilungen erwarten. Dies wurde im Rahmen ­einer empirischen Studie der Universität Leipzig und der Humboldt-Universität zu Berlin untersucht, in deren Kontext meine Masterarbeit mit ­weiteren Auswertungen und Theorieexplorationen entstanden ist. Die Studie wurde von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation und dem F.A.Z.-Institut gefördert. Insgesamt 602 Vorstände und Geschäftsführer aus zehn Kernbranchen der deutschen Wirtschaft haben sich im Frühjahr 2013 an der Erhebung beteiligt. 48

Zunehmende Relevanz der öffentlichen Meinung versus Geringe Bedeutung von Social Media

Sieben von zehn Vorstandsmitgliedern und Geschäftsführern bestätigen, dass die Auswirkung auf die öffentliche Meinung heute bei unternehmerischen Entscheidungen stärker berücksichtigt wird als noch vor fünf Jahren. Ein Viertel der Top-Manager geht außerdem davon aus, dass die Bedeutung der Unternehmenskommunikation bis 2015 deutlich zunehmen wird. Interessant dabei: Nach Ansicht der Befragten haben die klassischen Massenmedien einen deutlich höheren Einfluss auf die Reputation von Unternehmen als Facebook, Twitter und Co. ­Obwohl die Bedeutung sozialer Netzwerke und der daraus folgende ­Kommunikationsdruck als wichtigste Gründe für einen wachsenden ­Stellenwert der Kommunikationsfunktion genannt werden, schreiben deutsche Führungskräfte den sozialen Medien dennoch keinen ­besonders hohen Stellenwert zu.

Hohe Bedeutung von Transparenz versus Verkürztes ­Kommunikationsverständnis

Top-Manager bewerten die Herstellung von Transparenz über die Unternehmenspolitik und -strategie neben der Information und Motivation der Belegschaft, dem Vertrauensaufbau, der Imagepflege und der objektiven Information als wichtigstes Ziel der Unternehmenskommunikation. Dabei erwarten sie von Kommunikationsverantwortlichen so transparent wie möglich zu agieren und sich immer für Offenheit gegenüber relevanten Zielgruppen einzusetzen. Die Strategie, möglichst


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viele Informationen unstrukturiert zu veröffentlichen, so dass kritische Punkte verdeckt werden, lehnen Vorstandsmitglieder und Geschäftsführer mehrheitlich ab. Dass Kommunikation nicht nur die Funktion des Sprechens umfasst, sondern auch Zuhören bedeutet, wird leider häufig vernachlässigt. So erfahren vor allem gesellschaftspolitische Kommunikationsziele, beispielsweise die Bereitstellung von Dialogmöglichkeiten mit interessierten Gruppen oder die Erfassung von Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen, bislang wenig Berücksichtigung. Dabei spielt gerade die Meinungsbeobachtung eine zentrale Rolle für die Unternehmensführung. Angesichts des sinkenden Vertrauens in die Wirtschaft und des steigenden Legitimationsbedarfs – nicht nur bei Großprojekten – besteht hier offensichtlich Nachholbedarf. Im Zeitalter von Big Data bieten Medienbeobachtung, Social Media Monitoring und Issues Management viele Chancen für die Wettbewerbsbeobachtung, im Innovationsprozess und bei der Krisenprävention. Hier werden aktuell trotz der hohen Bedeutung der öffentlichen Meinung für unternehmerische Entscheidungsprozesse noch wichtige Potenziale verschenkt.

CEOs gewichten eigene Kommunikationsleistung durchweg höher

Im Durchschnitt wenden deutsche Vorstände und Geschäftsführer zehn Prozent ihrer wöchentlichen Arbeitszeit für strategisch geplante Unternehmenskommunikation auf. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass die Befragten der Kommunikationsleistung des Top-Managements selbst durchweg eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zuschreiben. Fast neun von zehn Befragten bestätigen diese Aussage. Genau genommen bewerten Top-Manager den Beitrag ihrer persönlichen Kommunikationsleistung zum Unternehmenserfolg wesentlich höher als den der Unternehmenskommunikation. Dabei geht es vor allem um die Kompetenz, Gespräche mit Mitarbeitern, Kunden, Politikern und anderen Bezugsgruppen führen zu können. Außerdem sollte die oberste Führungsebene den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen bewerten können und bei öffentlichen Ansprachen und Reden überzeugen. Erneut wird der Umgang mit den sozialen Medien dagegen als weniger relevant eingestuft. Wider Erwarten beeinflussen weder das Alter und die Füh-

rungserfahrung der Befragten noch die Intensität der Zusammenarbeit mit der Kommunikationsabteilung d ­ iese Einschätzungen. A ­ llerdings unterscheiden sich die Anforderungen in einzelnen Marktsegmenten: Im B2C-Bereich wird der kompetente Umgang von Top-Managern mit Social Media eher erwartet als in B2B-Unternehmen.

Implikation für die PR-Praxis: Engere Verzahnung von ­Kommunikations- und Unternehmensstrategie

Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass die Relevanz strategischer Kommunikation in den Führungsetagen deutscher Großunternehmen heute bereits erkannt und künftig weiter zunehmen wird. Doch das volle Potenzial der Unternehmenskommunikation wird noch lange nicht ausgeschöpft. Dies gilt insbesondere für die Herausforderungen der ­Meinungsbildung in sozialen Netzwerken und die Identifikation ­gesellschaftspolitischer Ansprüche und Trends. Die Etablierung eines umfassenden Verständnisses zum Stellenwert des Reputationsmanagements erscheint in der Praxis ebenso notwendig wie eine engere Kopplung von Kommunikations- und Unternehmensstrategien. Notwendig ist dafür ein verändertes Bewusstsein bei der Unternehmensführung, denn gesellschaftliche, wirtschaftliche und technische Weiterentwicklungen führen stets zu neuen Herausforderungen für Unternehmen – doch unabhängig davon muss der Wert von K ­ ommunikation zunächst von jenen Akteuren erkannt werden, die diese Unternehmen führen und gestalten. 

Muschda Sherzada absolvierte den Masterstudiengang Communication Management an der Universität Leipzig. Sie ist seit 2012 TV-Moderatorin für den Tigerenten Club (ARD/SWR) und arbeitet parallel seit Anfang 2014 bei Collins, dem E-Commerce-Start-up der Otto Group, in der Unternehmenskommunikation. Die Kernergebnisse der Studie sind unter www.bit.ly/ukom2013 verfügbar. Der Beitrag basiert auf den Ergebnissen der Masterarbeit der Autorin, mit der sie 2013 den 2. Platz beim Nachwuchsförderpreis des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP) gewann. In der Rubrik „Wissen“ eröffnen wir nicht nur dem PRNachwuchs die Möglichkeit, spannende Forschungsergebnisse vorzustellen.

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Menschen und Rechte PR als Lebensversicherung Wenn sie tätig werden, geht es nicht um technische Innovationen, neue Märkte oder bessere Verkaufszahlen – sondern um Leben und Tod. Christiane Maack und Christian Hanne arbeiten im Bereich Menschenrechte. Im Interview sprechen sie über erlösende Anrufe, gesprengte Feiertage und ihren prominentesten Kunden Michail Chodorkowski. Interview HILKKA ZEBOTHSEN • Fotos LAURIN SCHMID

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rau Maack, Herr Hanne, laut Selbstbild betreiben Sie in Berlin „ein Übersetzungsbüro“ gepaart mit einer „Partnervermittlung“. Wie passt das zusammen? Hanne: Unsere häufigste Aufgabe ist es, wie Übersetzer unseren Kunden zu erklären, wie Politiker denken und wie man Inhalte für NGOs, Menschenrechtsgruppen oder Medien aufbereiten muss, damit sie ihre Botschaft möglichst passgenau entwickeln können. U ­ nser Ziel ist es, beide Seiten zusammenzubringen. Sie haben sich auf soziale ­Themen ­spezialisiert, sind aber mit dem ­Portfolio breit aufgestellt. Wie hat ­ sich das entwickelt? Hanne: Bei unserem früheren Arbeitgeber,

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bei dem wir uns vor neun Jahren kennen gelernt haben, wurden Kunden nach Kapazität verteilt. So wird man wie ein Journalist zum Generalisten, der sich schnell in neue Themen einarbeitet. Gleichzeitig wird man so aber auch zum Experten für das PR-Instrumentarium und das Aufbereiten schwieriger Themen für die Medien. Die Kommunikation im Bereich ­Menschenrechte bedarf viel Finger­ spitzengefühl. Wie planen Sie das ­Agenda-Setting? Maack: Das ist erst einmal wie bei allen Kommunikationsprojekten auch: Man plant für einen Zeitraum – meistens ein Jahr – alle Aktivitäten, die man zur Erreichung eines Ziels benötigt. Wenn wir aktiv unsere Agen-

da bespielen, machen wir das zum Beispiel mit eigenen Veranstaltungen wie Buchvorstellungen oder Solidaritätskonzerten. Hanne: Gleichzeitig nutzen wir das Umfeld von externen Anlässen im politischen Bereich oder große Sport-Events. Oder wir reagieren auf Statements von Politkern und NGOs und stellen die eigene Position dar. Das ist dann aber nicht immer planbar. Und wie baut man seinen ­Unterstützerkreis auf? Maack: PR für Menschenrechte besteht zum Großteil aus persönlichen Kontakten. Commitment und Haltung sind viel wichtiger als bei klassischer Produkt-PR. Im Vergleich zu früher sind wir viel öfter unterwegs und erweitern unser Netzwerk


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bei Mittagessen, Abendveranstaltungen und am Wochenende. Wie wichtig ist das Monitoring bei der Kampagnenentwicklung? Maack: Das ist sehr wichtig. Den Kunden zu googeln reicht dabei nicht aus. Wir arbeiten täglich mit einem online-basierten ­Pressemonitoring-Dienst und werten hinterlegte Suchabfragen aus. Zudem abonnieren wir Posts und Tweets relevanter Politiker, Gruppen, Blogger und Aktivisten, die zum Teil mehrfach täglich veröffentlichen – das wollen wir nicht erst am Folgetag in der Zeitung lesen. Für einige Ihrer Kunden geht es nicht um Umsatzzahlen sondern im Extremfall um Leben und Tod. Was für eine Haltung ­bedingt diese Aufgabe? Maack (lacht): Man muss mit wenig Schlaf ­auskommen. Hanne: Ich glaube, dass man immer hinter den Kunden stehen sollte, die man vertritt. Aber natürlich ist die Identifikation mit Personen größer als mit Unternehmen, weil es nicht um Produkte geht. Man kümmert sich im Bereich Menschenrechte um einzelne Schicksale – und das hört nicht mit dem Feierabend und am Wochenende auf. Das muss man wollen und aushalten können. Sie sprechen schon seit vielen Jahren für Michail Chodorkowski. Der ehemalige ­Oligarch galt als „Putins persönlicher ­Gefangener“ und kam im Dezember 2013 nach zehn Jahren Haft frei. Wie kam es zu dem Auftrag? Hanne: Wir haben ihn lange bei unserem ­früheren Arbeitgeber, einer internationalen Kommunikationsagentur, begleitet. Und als er eine andere Agentur suchte, haben wir uns selbstständig gemacht, um weiter an seiner ­Seite zu sein. Sie waren Chodorkowski bis dahin nie ­persönlich begegnet. Wie bauten Sie eine emotionale Bindung zu ihm auf? Maack: Das war nicht schwer: Wir haben über die Jahre seine Eltern, seinen Sohn sowie Weggefährten und Freunde aus der Zeit vor seiner Inhaftierung kennengelernt. Sie erinnern uns daran, dass Herr Chodorkowski Ehemann, Sohn und Vater zugleich ist. Wie war der Moment, als Sie von seiner Freilassung erfuhren? Maack: Der Anruf kam vier Tage vor Weihnachten, ich saß gerade im Zug nach Hause. Mein erster Gedanke war: Ja nee, klar – das passt. Im Fall Chodorkowski läuft es ja grundsätzlich nicht so wie man erst mal denkt. Die großen Erlebnisse, die dann folgten, habe ich erst eine Woche nach der ersten Pressekonferenz realisiert. Ich hatte keine Zeit zum Nachdenken auf der Metaebene und habe erst an der Reaktion von Kollegen und Freunden be-

Wollten eigentlich bei ihren Familien Weihnachten feiern – bis der Anruf kam, dass ihr prominentester Kunde überraschend aus der Haft entlassen worden war: Christian Hanne und Christiane Maack.

merkt, dass das wahrscheinlich das bisherige Highlight meiner beruflichen Karriere war. Hanne: Weil sich nach Chodorkowskis Ausreise erst einmal alles in Berlin abspielte, war es zunächst ziemlich hektisch. Wir hatten keinen extra Notfallplan, wussten aber aufgrund unserer Erfahrung, was zu tun ist. Mit genügend Adrenalin im Blut haben wir dann alles Punkt für Punkt abgearbeitet. Hier galt also das „Umsatzplus Freiheit“ als größtmögliches Ziel der PR-Kampagne? Hanne: Genau. Dass Chodorkowski frei kommt, war viele Jahre das Maximalziel – und lange unrealistisch. Wir haben es in kleine Zwischenziele unterteilt, bei denen es darum ging, Aufmerksamkeit auf ihn zu lenken und ihn zu schützen, damit ihm nichts „zustößt“ und es niemand bemerkt. PR war seine Lebensversicherung. Welche Zwischenziele waren das? Maack: Wir haben Anlässe seines Lebens genutzt wie die beiden Prozesse, Geburtstage, Jahrestage der Verhaftung, Briefinterviews mit Unterstützern oder die Veröffentlichung der Bücher und Kolumnen, die er in Haft geschrieben hatte. Wenn es diplomatisch um so etwas ­Heikles geht wie ein Menschenleben – wie ­offen sichtbar kann oder muss eine Agentur ­agieren? Hanne: Transparenz und Offenheit sind ­wichtig – gerade im Umgang mit Politikern, NGOs und Unterstützern. Da ist Vertrauen die Währung. Aber oft entwickeln Kampagnen

auch eine Eigendynamik, wenn sich zum Beispiel deutsche Olympia-Sportler in Sotschi zu Menschenrechtsfragen äußern, weil sie es persönlich für opportun halten. So etwas steuert dann keine Agentur. Maack: Rund um Chodorkowski gab es am Ende auch ein Buch mit einem skurrilen Befreiungs-Plot, ein Theaterstück in London und einen Dokumentarfilm, der 2011 die Berlinale eröffnete. Das geschah aber nicht, weil eine Agentur involviert war – sondern weil das ­Thema spannend ist. Ist der unsichtbare Sprecher der beste? Hanne: Der Sprecher oder die Agentur ist ­niemals wichtiger als der Kunde. Aber es geht immer um eine transparente Durchführung, damit erkennbar ist, wenn eine ­Agentur ­involviert ist. Anders als von vielen erwartet, schweigt Michail Chodorkowski seit seiner Berliner Pressekonferenz direkt nach seiner Freilassung. Wenn das größtmögliche Ziel für einen Kunden erreicht ist – was kommt danach: Brauchen Sie einen neuen Protagonisten oder ein neues Ziel? Maack: Herr Chodorkowski ist in der Findungsphase. Wir stehen ihm da beratend zur Seite. Aber es wird sicher dauern, bis er seine Ziele öffentlich kommunizieren wird. Natürlich ist die Ungeduld bei den Journalisten groß. Hanne: Nach zehn Jahren Haft ist er jetzt in der Schweiz, wo seine Söhne auf ein Internat gehen und genießt die alltäglichen Dinge des Lebens wie Einkaufen mit seiner Familie. 57


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Die beiden Lehrerkinder Christian Hanne und Christiane Maack wollten dasselbe werden wie ihre Eltern. Selbst wenn sie es sich anders überlegten – auch bei ihrer aktuellen Aufgabe geht es um die Vermittlung von Inhalten.

Chodorkowski taugt mit seinem ­wechselvollen Lebenslauf als ehemaliger Oligarch nicht gerade als heiliger Protagonist. Hanne: Das Bild jedes Protagonisten ist immer geprägt durch den Betrachter und seine Perspektive. Das gilt für Unternehmen genauso, auf die die Erwartungen der Kunden oder von Kritikern projiziert werden. Damit müssen wir umgehen. Spender, Unterstützer, Buchkäufer – wer zahlt eigentlich Ihre Rechnung? Hanne: Sein Hauptvermögen hat Herr Chodorkowski mit der Zerschlagung seines Unternehmens Jukos verloren. Als er noch in Freiheit war, konnte er aber – mit Wissen des russischen Staats – seine ­Dividenden ins Ausland transferieren. Von diesem ­Restvermögen werden die Anwälte und Berater bezahlt. Hatten Sie jemals persönlich Angst? Maack: Ich wäre seit der Übernahme des Auftrags privat nicht nach Russland gereist. Hanne: Ich war zweimal während des Prozesses da. Mich verunsicherte eher, dass ich die Sprache weder sprechen noch lesen kann. Bedroht wurden wir nie. 58

Welche vergleichbaren anderen Kunden im Bereich Menschenrechte haben Sie? Hanne: Wir beraten auch einen Regisseur aus Kasachstan, der 2012 verhaftet wurde, als er über die Streiks der Ölarbeiter berichten wollte, die von der Regierung gewaltsam unterdrückt wurden. Maack: Er war solidarisch mit den Arbeitern, wurde inhaftiert und erst nach einigen Wochen – vor allem auf Druck aus Deutschland – wieder freigelassen. Das Interesse an dem Fall war aber natürlich nicht so groß wie bei Chodorkowski, auch weil das deutsch-kasachische Verhältnis politisch gesehen von geringerer Bedeutung ist als das deutsch-russische. Um in diplomatisch sensiblen ­Fällen kommunizieren zu können, ­entwickelt sich das Handwerkszeug konstant ­weiter. ­Welchen Medientrend finden Sie spannend? Maack: Durch die digitale Vernetzung, die höhere Taktzahl und dauernde Erreichbarkeit gibt es keinen Feierabend und – abgesehen von Printmedien – keinen ­Redaktionsschluss mehr. Hanne: Social Media sind weiter auf dem

Vormarsch. Viele Journalisten recherchieren nicht nur darin, sondern haben selbst Facebook- und Twitter-Accounts, sind mit Lesern, Politikern, Aktivisten und NGOs im direkten Kontakt. Welche Gemeinsamkeiten zur ­Produkt-­PR sehen Sie? Hanne: In beiden Bereichen bedient man sich des gleichen Handwerkszeugs und ist den Logiken und Nachrichtenwerten der Medien unterworfen. Was ist Ihr nächstes Projekt? Maack: Wir verstehen uns als Hand­ werker und möchten unser Wissen ­weitervermitteln. Zurzeit entwickeln wir ein ­Seminarkonzept zum Thema „­ Politische Kommunikation für Anfänger“. Machen Sie sich damit nicht selbst ­überflüssig? Maack: Nein, schließlich sind Agenturen auch dafür da, mangelnde Kapazitäten beim Kunden auszugleichen. Nur weil ich weiß, wie ich ein Stakeholder-Mapping erstelle, habe ich ja noch lange nicht die Zeit dazu. Hanne: Wir wollen Kunden befähigen, manches selbst tun zu können. Und wecken vielmehr Verständnis für das Thema Politische Kommunikation und decken Bedürfnisse auf. Der strategische Blick der Agenturen von außen wird immer gefragt sein. Haben Sie einen Wunschkunden? Maack: Mein Wunschkunde hat i­ mmerhin schon einen deutschen Anwalt: Edward Snowden. 

Christian Hanne ist Geschäftsführer von Hanne + Maack Kommunikation. Nach einem Studium der Sozial- und Kommunikationswissenschaften und zehn Jahren in deutschen und internationalen Kommunikationsagenturen machte er sich gemeinsam mit Christiane Maack 2012 selbständig. Er ist spezialisiert auf Menschenrechte, Erneuerbare Energien, Sport, Nachhaltigkeit und CSR. Christiane Maack ist ebenfalls Geschäftsführerin der Berliner Kommunikationsagentur Hanne + Maack Kommunikation. Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaften und einem Master in Public Communication and Public Relations arbeitete sie lange mit Hanne in einer internationalen Agentur. Ihre Arbeitsschwerpunkte: Konsumgüter, Lebensmittel, Papier, Pharma sowie Nachhaltigkeit und CSR.


Der gute Ruf