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Ausgabe 08/13 | Dezember 2013 | Helios Media Gmbh | Issn 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

presse  sprecher

Wie geht’s uns denn heute?

Ein Blick auf die Branche


Inhalt

presse sprecher 08/ 13

08 2013 06 Agenda 06 Meldungen CSR-Preis der Bundesregierung, Trendreport HR-PR, Social Media kein Erfolgsfaktor für KMU 10 PR-Bild-Award Die PR-Fotos des Jahres 14 Studie Erkennen Leser journalistische Qualität? 18 Transparenz Dr. Oetkers Aufarbeitung der NS-Vergangenheit 20 Titel 22 Zehn Jahre pressesprecher Über die Geburtsstunde unseres Magazins 24 Rückblick Günter Benteles historischer Abriss 25 Geburtstag Post-Kommunikator Christof Ehrhart gratuliert 27 Weckruf Marketing und PR im Wettstreit 28 Runder Tisch PR-Profi Richard Gaul diskutiert mit Studenten 34 Tipps Bayer-Kommunikator Herbert Heitmann über die Rolle des PR-Chefs 39 Humor Josef König über Scherze in der Öffentlichkeitsarbeit 42 Cover Sie haben gewählt: Unser schönstes Titelbild 2

Zehn Jahre pressesprecher

Seite 20

Das Grundschulalter hat unser Magazin inzwischen hinter sich gelassen, meint Post-Kommunikator Christof Ehrhart. Zum Jubiläum beschäftigen wir uns mit dem Thema unserer ersten Ausgabe: Beruf Pressesprecher. Dazu eine Rückschau von Günter Bentele, Tipps für die Gegenwart und ein Blick in die Kristallkugel.

Der mündige Leser Seite 14

„Bild“ oder „Süddeutsche“–Welche Rolle spielt das Image eines Mediums? Und: Inwiefern können Zeitungsleser die Qualität von journalistischen Beiträgen überhaupt einschätzen? Die PR ist auf glaubwürdige und imagestarke Medien angewiesen. Eine neue Studie gibt Aufschluss darüber, von welchen Aspekten positive Beurteilungen der Leserschaft abhängen.


Inhalt

presse sprecher 08/ 13

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43 Hinter den Kulissen Die Redaktion bei der Arbeit 44 Praxis 44 Die Meinungsführer Blogs zum Thema Energie im Social Web 46 Recht Streitfall Framing 48 Science Lab Arbeitgeber­ reputation im Netz 51 Bücher 52 Chance So können Organisationen mit Bilanz-Pressekonferenzen punkten

Finstere Kapitel

55 Karriere Seite 18

55 Meldungen

Knapp 70 Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs hat Dr. Oetker das Archiv der Unternehmerfamilie geöffnet. Jetzt klärt eine Studie über die NS-Vergangenheit des Unternehmens auf. Nur wenige Konzerne stellen sich der Öffentlichkeit durch einen transparenten Umgang mit der Vergangenheit.

Seite 48

In zahlreichen Internetportalen tauschen sich Studenten über mögliche Arbeitgeber aus. Julia Klapzynski hat sich in ihrer Magisterarbeit damit beschäftigt, wie wichtig digitale Mundpropaganda für das Employer Branding ist. Ihre teils überraschenden Ergebnisse im Science Lab.

60 Interview BdP-Präsident Jörg Schillinger über die Herausforderungen 2014

Seite 52

Die jährliche Bilanz-Pressekonferenz gilt in vielen Unternehmen als lästiger Pflichttermin. Dabei könnten diese bei Journalisten mit einer gut vorbereiteten Präsentation der Zahlen durchaus punkten. Welche Fehler es zu vermeiden gilt und was man von den Besten lernen kann.

Mundpropaganda

60 Verband

Cover: [M] Marcel Franke / dreamstime.com; Fotos: Laurin Schmid; Dr. Oetker;

Bewährungsprobe für die PR

56 Wechsel

62 Young Professionals Network Referentenprogramm 63 Befragt Neue Mitglieder stellen sich vor 64 Herzlich willkommen Der Bundesverband präsentiert seine Neumitglieder 66 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen 70 Kein Kommentar 3


Agenda

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Jörg Trautner, Referatsleiter im Bundesministerium für Arbeit und Soziales

CSR-Preis der Bundesregierung

Ist CSR immer noch das „Sahnehäubchen“, Herr Trautner? Herr Trautner, Sie sind Referatsleiter „Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ im Bundesministerium für Arbeit und Soziales. Warum vergibt die Bundesregierung einen CSRPreis an Unternehmen? Jörg Trautner: Damit wollen wir

verantwortungsvolles Unternehmenshandeln fördern und gute Beispiele zur Nachahmung empfehlen. Der Preis ist ein Lernpreis, der dazu anregen soll, sich mit unterschiedlichen Möglichkeiten und Zielen nachhaltigen Wirtschaftens zu beschäftigen. Das

Konzept scheint aufzugehen: Wir bekommen die Rückmeldung, dass bereits die Auseinandersetzung mit dem Fragebogen dazu führte, die eigene CSR-Strategie zu überdenken. Ist CSR immer noch das „Sahne­ häubchen“, das sich einige Un-

ternehmen „gönnen“, um ihr Image aufzupolieren? Unternehmen, denen es dabei nur um Imageverbesserungen geht, werden langfristig kaum erfolgreich sein. Andersherum gilt: Unternehmen, die CSR als moderne Managementstrategie ernst nehmen und von der Unternehmensspitze dafür klare Ziele, konkrete Zeitpläne und geeignete Maßnahmen formulieren, erarbeiten sich langfristig nicht nur einen guten Ruf, sondern auch die Zukunftssicherung ihres Geschäfts. Was müssen Unternehmen mitbringen, um die Jury zu überzeugen? CSR muss in allen Bereichen – Unternehmensführung, Arbeitsplatz, Markt, Umwelt und Gemeinwesen verankert sein. Sehr wichtig sind die Stakeholder-Interviews: Neben dem Management werden weitere Bezugspersonen wie Betriebsräte oder Umweltgruppen befragt – ein wichtiges Merkmal des CSRPreises der Bundesregierung. Am 6. Januar startet die nächste Wettbewerbsrunde. Bis zum 22. Februar können sich Unternehmen um den Preis bewerben. Mehr Infos: http://www.csr-preis-bund.de/

Trendreport HR-PR 2014

Journalisten wünschen sich mehr Pressearbeit zu Arbeitsthemen

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eher niedrig wahrgenommen. Die Hälfte der Journalisten bewertet die PR zu Arbeitsweltthemen verglichen mir der Produkt-PR derselben Unternehmen als deutlich schlechter. Sowohl Journalisten als auch Pressesprecher glauben, dass die Anforderungen an Transparenz von Unternehmen als Arbeitgeber gestiegen sind. Die Redakteure haben den Anspruch, Angestellte und Bewerber zu informieren und ihnen Tipps zu geben. Im Vordergrund steht dabei besonders der Themenblock Wei-

Die PR zu Arbeitsthemen ist bei den meisten Unternehmen schlechter als die Produkt-PR

terbildung, Qualifizierung, Training und Personalentwicklung. Die Präsentation fertiger Beiträge durch die PR und das Einknicken bei kritischen Fragen gehörten zu den „Todsünden“ aus Sicht der Journalisten. Dem Report zufolge

sollte die Ansprache der Presse von PR- und HR-Abteilungen gemeinsam organisiert werden. An der qualitativen Umfrage nahmen 36 Journalisten, 26 Pressesprecher und 17 HR-Kommunikationsverantwortliche teil.

Fotos: Privat; www.dreamstime.com;

Das Interesse von Journalisten an HR-Themen aus Unternehmen ist gestiegen. Zu diesem Ergebnis kommt der Trendreport 2014 der Beratung HR-PR Consult, für den Journalisten mit dem Schwerpunkt Karriere oder Arbeitswelt befragt wurden. Für Themenvorschläge von PR-Abteilungen sind die Redakteure grundsätzlich offen. Die meisten von ihnen gaben an, die Ansprache durch Pressemitteilungen zu bevorzugen. Das bisherige Informationsniveau wird allerdings als


agenda

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Top 3 Neuerscheinungen Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medien­ landschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Einfach hausgemacht

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Daimler-CEO Dieter Zetsche hat nach Ansicht von Wirtschaftsjournalisten die beste Reputation aller Chief Executive Officers großer deutscher Unternehmen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin. Auf Platz zwei und drei werteten die Journalisten den Vorstandsvorsitzenden von BMW, Norbert Reithofer, sowie VW-Chef Martin Winterkorn. et, am it, l sit or ci e iddol t isi c um ip es it in na r g ips d o a ma m em ur mp Lor sectet od te dolore mini r con eiusm re et m ad exe a i o d sed ut lab ent ostru exe e t n id en u h unt a. U uis u u pre aliq q aliq am, isi ut ure re lore e t i i a ven oris n aute um do caec b b ll is ffi o la t. Qu se ci sint o qui o is a mc u es teur a . D lulla sequ lit ulp p e in c orum vu xce tion con te v cita modi lupta tur. E , sunt st lab erit in lum r o t il ia com t in v a par oiden m id e hend t, vel s et i l i o r der at nul on p llit an olor in sequa ro er ndit e n i n a fug iditat nt mo iure d tie co is at v ui bl duis q r s s u cup deser eum i mole facili issim ugue l cia m ve t esse nulla dign nit a

Foto: Gregor Fischer;

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Agenda

Social-Media kein Erfolgsfaktor Für kleine und mittlere Unternehmen zahlt sich die Präsenz in sozialen Medien zur Markenstärkung nicht aus. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie der Universität Liechtenstein und

der Wirtschafts­universität Wien. Während Großkonzerne Portale wie Facebook und Xing unternehmerisch nutzen und damit Marketing-Erfolge erzielen, konnten bei KMU keine Erfolge festgestellt werden. Dies liegt laut den Autoren der Studie daran, dass sie zu geringe personelle Ressourcen investieren. Auch bestünden Defizite in Kontrolle und Auswertung.

Kommentar

Deutsche Bank landet Hit

Endlich hat die Deutsche Bank ohne die echten Medienprofis im auch mal einen Hit bei Youtube. Haus zu fragen. Die dürfen dann Über 75.000 mal wurde das Heu- die Scherben zusammenkehren te-Show-Interview von Martin oder ihre guten Kontakte nutzen, Sonneborn aufgerufen. In vielen um die anderswo produzierten Branchenmedien ist der Inter- Probleme aus der Welt zu schafview-Fauxpas zum Running Gag fen. Professionellen Umgang in avanciert. Bei den Verantwort- Unternehmen mit Medien durchlichen der Deutschen Bank hält zusetzen ist für PR-Leute eine Hesich die Freude über so viel Auf- rausforderung und mit viel Frust merksamkeit in Grenzen. Denn verbunden. Das gilt sicher auch was hier einem für die PR-Leute der Deutschen MillionenpubliSonneborn könnte in Bank, die sich verkum vorgeführt jeden treffen wird, entlarvt gänwundert die vergige Praxis in vieweinten Augen gelen Unternehmen. Stereotype Fra- rieben haben dürften. Häme wirkt ge-Antwort-Rituale, Argumente mir da wenig angebracht, denn anaus der reinen Innensicht und das gesichts der Verhältnisse in vielen Wegducken bei zu erwartenden Unternehmen scheint das Risiko kritischen Fragen prägen immer für derartige Mediendesaster lanoch den Umgang mit Medien. tent gegeben oder anders gesagt: Und wer gedacht hatte, die Me- Sonneborn könnte jeden treffen. diendesaster der Vergangenheit Vielleicht sollte man seinen Youtuhätten hieran etwas geändert, der be-Hit zum Pflichtbestandteil bei wird eines Besseren belehrt. Noch der Einarbeitung von Führungsimmer bleiben Medienanfragen kräften in allen Unternehmen main Vorstandssekretariaten liegen, chen – das könnte helfen. fühlen sich Experten aus allen Unternehmensbereichen beru- Uwe Kohrs, Präsident der Gesellschaft fen, den Medien endlich mal zu führender Kommunikations-/Public-Relasagen, wo es lang geht. Bevorzugt tions-Agenturen (GPRA) 6

Glosse Wollen wir wirklich noch mehr Rollator-Rennen ausweichen müssen?

Internet für die Rente Kurz vorm Sonnenaufgang war es geschafft: Nach fünf Wochen Verhandlungen unterzeichneten die Vertreter der CDU und SPD den Koalitionsvertrag. Teuer wird es künftig bei der Rente. Aber die Rettung naht. Gott sei Dank gibt es leicht zufriedenzustellende ten. Denn: Glaubt man Studen­ einer Studie des Software-Unternehmens Microsoft, könnten diese bei der Renten-Finanzierung helfen. Laut Studie würde jeder vierte europäische Student eher, bei garantiertem Internetzugang, mit 60 Jahren freiwillig den Löffel abgeben, als 20 Jahre länger zu leben und dafür auf den Netzzugang verzichten zu müssen – das ist für den akademischen Nachwuchs heute keine Alternative mehr. Gut so, endlich hat die Jugend von heute etwas begriffen! Weiter voran mit dem gesellschaftlichen Engagement! Rettet die Rentenkasse! Denn mal ehrlich, was sollen wir denn auch mit den alten Säcken der künftigen Gene-

ration 60plus anfangen. Wollen wir wirklich noch mehr Rollator-Rennen auf viel zu schmalen Bürgersteigen? Noch länger in unsäglichen Schlangen vor der Supermarkt-Kasse stehen, weil Oma Julia ein paar Pfennige mehr aus der Tiefe ihrer Handtasche kramt? Die verlorene Zeit müssen wir mit noch mehr Überstunden auf dem „stillen Örtchen“ ausgleichen. Noch mehr? Sie haben schon richtig gelesen. Schon jetzt arbeitet ein gar nicht so kleiner Teil der deutschen Angestellten mit Smartphone und Akten jährlich 46 Stunden auf dem Klo weiter. Die fehlende Entspannung hat aber Konsequenzen. Finnische Wissenschaftler konnten kürzlich nachweisen, wer ständig mehr arbeitet und Überstunden schiebt, wird dümmer. Also her mit dem lebenslangen Internetzugang für Studenten. Für die Rentenkasse und gegen die Verdummung unserer Gesellschaft. Judith Schuldreich

Rat der Internetweisen benennt Schlüsselfaktoren

Zukunft der digitalen Kommunikation Big Data, das „Internet of Things“ und die Flexibilisierung der Arbeitswelt gehören zu den wichtigsten Schlüsselfaktoren, die die digitale Welt in den kommenden Jahren beeinflussen. Dies geht aus einer Studie des Rats der Internetweisen vom Institute of Electronic Business hervor.

Ebenfalls eine bedeutende Rolle prognostiziert sie der Medienkonvergenz und dem „digatalen Ich“. Analysiert wurden Faktoren aus den Bereichen Technologie, Kommunikation, Gesellschaft und Politik sowie Wirtschaft. Die Studie herunterladen kann man auf : www.schluesselfaktoren.de

Fotos: GPRA; www.dreamstime.com;

Kleine und mittlere Unternehmen

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Agenda

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Oetker-Urenkel August Oetker hat erstmals das Archiv der Unternehmerfamilie geöffnet. Darauf musste die Öffentlichkeit lange warten. Denn sein Vater wollte bis zu seinem Tod nichts von einer Aufarbeitung der NS-Zeit wissen. Eine Studie klärt jetzt auf. Leider gehen nicht alle Unternehmen mit ihrer NS-Vergangenheit so offen um.

TEXT Jeanne Wellnitz

Am 6. Januar 2012 jährte sich der Geburtstag des Unternehmensgründers August Oetker (1862-1918) zum 150. Mal. Der junge Bäckerssohn entwickelte in seiner „Geheimfabrik“ das Oetkersche Backpulver und hatte die zündende Idee: das Pulver in 20-Gramm-Päckchen abfüllen und so gezielt vermarkten. Heute beschäftigt das Familienunternehmen weltweit 26.000 Angestellte und setzt elf Milliarden Euro um. Eine Frage, die sich in Bezug auf die Familienhistorie stellt: Inwieweit fußt dieser Reichtum auf kriegswirtschaftlichen Gewinnen und Zwangsenteignungen? Der Unternehmensgründer-Enkel Rudolf-August Oetker (1916-2007) befahl seiner Familie, bis zu seinem Tod über seine eigene und die NS-Vergangenheit seines Ziehvaters Richard Kaselowsky (1888-1944) zu schweigen. 8

Sein Sohn August Oetker (*1944) hielt sich daran und erteilte erst 2009, zwei Jahre nach dem Tod des Familienpatriarchen, einen Forschungsauftrag an den Historiker Andreas Wirsching, Direktor des Instituts für Zeitgeschichte in München. Im Oetker-Geburtsort Bielefeld gab es bereits lange Streit um die „Richard-Kaselowsky-Kunsthalle“, die einen Mann ehren sollte, der den Backpulverfabrikanten zwar souverän durch den Krieg geführt hatte, aber bekennender „Nationalsozialist des Herzens“ gewesen war.

Wachsendes historisches Bewusstsein

Neben Dr. Oetker haben viele Firmen die Aufarbeitung der NS-Zeit

Das Buch: Andreas Wirsching, Jürgen Finger und Sven Keller. Dr. Oetker und der Nationalsozialismus: Geschichte eines Familienunternehmens 19331945. C.H. Beck. München: 2013. 29,95 Euro.

Ein offenes Firmenarchiv und Familienstreit

Die Oetker-Familie gewährte Wirsching und seinen Mitarbeitern freien Zugang zum Firmenarchiv und zu einem bisher unerschlossenen Schatz: circa 70 Kartons mit privaten Akten Kaselowskys und Rudolf-August Oetkers. Die Familie verhielt

Foto: Laurin Schmid;

Transparenz ist das beste Rezept

lange vor sich hergeschoben. Die NS-Periode wurde in den Festschriften der Chefetagen, wenn überhaupt, in nur wenigen Sätzen abgehandelt. Das änderte sich, als Daimler-Benz 1986 mit einer selbstgefälligen Jubiläumsschrift eine unabhängige Gegen-Studie provozierte. 1994 reagierte Daimler auf das PR-Desaster mit einer wissenschaftlichen Studie zur Zwangsarbeit. Volkswagen und die Deutsche Bank legten ebenfalls die ersten wissenschaftlichen Studien vor; mit positiven Konsequenzen: „Mittlerweile ist ein guter wissenschaftlicher Standard etabliert. Man kann sich auf die Studien verlassen“, sagt Ralf Banken, Dozent für Wirtschafts- und Sozialgeschichte an der Goethe-Universität Frankfurt am Main. Um diesen Standard zu garantieren müssen die Unternehmen ihre Archive öffnen. „Man muss die Möglichkeit haben, die jeweiligen Verhaltensweisen der Unternehmen zu beleuchten. Denn Zwangsarbeiter hat beispielsweise jedes größere Industrieunternehmen beschäftigt“, ergänzt Ralf Ahrens, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Zentrum für Zeithistorische Forschung Potsdam. Das geht nur mit uneingeschränkter Akteneinsicht und einer vertraglichen Zusicherung, dass die Ergebnisse gedruckt werden. Es gibt nämlich auch schwarze Schafe, beispielsweise Krauss-Maffai, Lufthansa oder Henkel, die Studien abbrachen, nicht veröffentlichten oder die Archive eisern verschlossen halten.


agenda

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Im zweiten Weltkrieg belieferte Oetker die Großküchen der Wehrmacht mit Puddingspeisen und süßen Suppen

Foto: Dr. Oetker;

sich den Forschern gegenüber vorbildlich. Doch die Witwe des 2007 verstorbenen Oetker-Chefs

„nicht bewiesen werden können“, ärgert sich Maja Oetker (*1934) im Interview mit der „Neuen Westfälischen Zeitung“. Die Ergebnisse spreDie Familie verhielt sich den chen eine andeForschern gegenüber vorbildlich re Sprache. Rudolf-August Oetker erklärte bedauert diesen Schritt womög- beispielsweise nach dem Krieg, lich bereits. Die Studie enthalte er sei zur Waffen-SS komman„zahlreiche Unterstellungen“, die diert worden. Es ist jedoch be-

wiesen, dass er seit 1941 freiwilliges Mitglied, später sogar SS-Untersturmführer war. Die Forscher präsentieren ein ungeläutertes Familienoberhaupt. 1964 ernannte Rudolf-August Oetker den Sohn des ehemaligen Reichsaußenministers Rudolf von Ribbentrop zum Direktor seiner Privatbank.

Dr. Oetker und die NS-Weltanschauung

Der Forscherblick geht noch wei-

ter zurück: Was das Zwangsarbeitersystem betrifft, war der Bielefelder Stamm-Betrieb kaum involviert. Beteiligungsfirmen wie Gundlach, Kochs Adler und Phrix-Hefe beschäftigten jedoch viele KZ-Häftlinge und Zwangsarbeiter unter miserablen Bedingungen. Früher hieß es, die Unternehmen hätten keinerlei Handlungsspielraum gehabt. Heutzutage gilt, das hatten sie sehr wohl. Nur wie groß dieser war ist diskussionswürdig. Die Oetker-Firmenspitze versuchte damals, den Druck der NS-Zwangswirtschaft so umzuleiten, dass er den eigenen Interessen entgegenkam. Dr. Oetker wurde 1937 sogar als „NS-Musterbetrieb“ ausgezeichnet. Solche Verhaltensweisen aufzuarbeiten kann viel bewirken. „Ein Unternehmen, das ziemlich stark in der Kritik stand, ist nach der Veröffentlichung meist aus der Schusslinie“, meint Banken. Auch Ahrens bestätigt: „Es gehört vielfach zum guten Ton, eine kritische Aufarbeitung der NS-Zeit im Rahmen von Festschriften in Auftrag zu geben. Diese Offenheit lässt sich als Imagefaktor nutzen.“ Versuche der „Weißwascherei“ wie beim Quelle-Gründer Gustav Schickedanz, dem „Eiskönig“ Theo Schöller oder bei der Unternehmensfestschrift von Röchling gehen meistens schief. Es sind bekannte Negativbeispiele für Studien, die auf wissenschaftliche Belegtechniken verzichten, beschönigend formuliert sind oder kaum in die Tiefe gehen. Solche so genannten „Coffee Table Books“ sind weit entfernt von einer seriösen Geschichtsaufarbeitung. Die Oetker-Studie ist, wie die von der Dresdner Bank, Bosch, Allianz oder Degussa, ein schönes Beispiel für äußerst gründliche Recherche. Besonders lobenswert: Die Ergebnisse wurden anschaulich, verständlich und prägnant präsentiert. Und das ist bei wissenschaftlichen Arbeiten keine Selbstverständlichkeit. 9


Titel

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Stefan Marotzke, Pressesprecher und Leiter Medien beim Deutschen Sparkassenund Giroverband 20


Titel

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Seit zehn Jahren gibt es das Magazin pressesprecher. Anlass f端r uns, einen Blick auf die Zunft zu werfen (und uns selbst ein bisschen zu feiern).

Wo wir herkommen. Wer wir sind. Was uns bevorsteht. 21


Titel

Viele Kommunikatoren wissen nur wenig über die Ursprünge ihres Berufs. Zeit für einige historische Fakten und Einsichten, meint unser Gastautor Günter Bentele.

Die Geschichte einer unverzichtbaren Profession Text Günter Bentele

Das Berufsfeld PR im engeren Sinn reicht in Deutschland bis zum Anfang des 19. Jahrhunderts zurück und ist damit über 200 Jahre alt. Die Wiege der modernen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland liegt in der Zeit der preußischen Reformen seit 1807. 1815 war Karl August Varnhagen von Ense während des Wiener Kongresses schon Leiter des „Literarischen Stabes“, der „Pressechef “ des preußischen Kanzlers von Hardenberg. Nachdem Schriftsteller wie Wilhelm Wekh­rlin oder Julius Lange schon in den 1790er Jahren in staatlichem Auftrag publizistisch tätig waren, wurde 1816 eines der ersten „Literarischen Büros“ in Deutschland eingerichtet. Die Institutionalisierung des Berufsfelds hatte begonnen. Die Aufgaben des Büros waren ähnlich derjenigen einer heutigen Presseabteilung. Spätestens 1917 tauchte erstmals der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ bei den Evangelischen Presseverbänden auf. Er wurde damals schon etwa in der heutigen Bedeutung verwendet.

nisationsstrukturen. PR trug Entscheidendes zur Reputation und dem Geschäft dieser Unternehmen bei. Ein Highlight war die erste Weltausstellung in London 1851, auf der Krupp einen zwei Tonnen schweren Stahlblock ausstellte (der seinerzeit schwer zu produzieren war) und sich damit weltweit ein Image als moderner und leistungsfähiger Stahlproduzent schuf. Die Kampagnen der Flottenpropa­ ganda unter Wilhelm II. haben für die PR in Deutschland einen Professionalisierungsschub erbracht. Pressemitteilungen und entsprechende Vorformen, wie persönliche Briefe an Journalisten und fertig geschriebene Artikel für Zeitungen, waren zu Beginn des 20. Jahrhunderts nichts Neues mehr. Während des Ersten Weltkriegs entwickelte sich die Pressekonferenz als modernes PR-Instrument, die schon in der Weimarer Republik nicht mehr vom Staat, sondern von den Journalisten selbst organisiert wurde.

Zwei Tonnen Stahl

In der nachfolgenden zweiten Phase, die mit der Weimarer Republik zusammenfällt, gab es einen ersten „Boom“ der PR unter den neuen, demokratischen Vorzeichen. Ministerien, Unternehmen, Verbände weiteten ihre PR-Aktivitäten aus und professionalisierten ihr Ins­trumentarium. Dieser Prozess ging auch in der dritten Phase (1933 bis 1945), der Zeit des Natio-

Die Aktivitäten in der ersten Phase der deutschen PR-Geschichte nahmen ab Mitte des 19. Jahrhunderts und der Industrialisierung an Fahrt auf: Nicht nur in der Politik entstanden überall Nachrichtenbüros, auch die PR von Unternehmen wie Krupp, Siemens oder AEG bekam eigenständige Orga24

Von PR zu Propaganda

nalsozialismus, weiter. Allerdings wurde die staatliche Öffentlichkeitsarbeit zur zentral gelenkten – nationalsozialistischen – Propa­ ganda mit allen Kennzeichen eines totalitären Regimes. In Unternehmen oder auch im kulturellen Bereich liefen die bisherigen Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit weiter, wurden allerdings stärker an politische Vorgaben und Ziele der Nationalsozialisten gekoppelt.

Der Blick nach Amerika Die vierte Phase (1945 bis 1960) der PR-Entwicklung in der Nachkriegszeit war gekennzeichnet durch den Wiederaufbau von Strukturen, amerikanisches PR-Denken erhielt – über die Schriften von Carl Hundhausen – Einfluss. Das Berufsfeld organisierte sich und begann, über sich selbst nachzudenken. 1958 wurde die Deutsche Public Relations Gesellschaft gegründet. Man grenzte sich klar von Propa­ganda ab. Die fünfte Phase (1960 bis 1985) war durch Konsolidierung und Ausdifferenzierung gekennzeichnet, der Agentursektor entwickelte sich überproportional stark; in der DDR bildete sich ab 1960 eine „sozialistische Öffentlichkeitsarbeit“ heraus, immerhin rund 3.000 Leute waren hier tätig. In der sechsten Phase (1985 bis 1995) erlebte das Berufsfeld einen zweiten Boom. Aus einer Ausweitung des Agentursektors heraus entstand auch eine neue Dialogorientie-

rung. Beispielsweise in einer groß angelegten „Dialogkampagne“ zur Aids-Bekämpfung. Professionalisierung, der Beginn von PR-Forschung und akademischer Ausbildung, fällt in diese Zeit. Entscheidende Veränderungen gab in der siebten Phase (1995 bis heute) mit der Digitalisierung, dem Internet und der Globalisierung des Kommunikationsbereichs. PR begann die Öffentlichkeit über Pressearbeit zu beeinflussen. Heute bedeutet PR strategisch fundiertes Kommunikationsmanagement in den fortschrittlichsten Sektoren. Sie ist in den vergangenen 200 Jahren zu einer für alle Organisationen und die Gesellschaft unverzichtbaren Profession neuen Typs geworden, die heute einflussreich, attraktiv für den Nachwuchs und demokratiekonstitutiv für die Gesellschaft ist.

Günter Bentele ist Professor für Öffentlichkeitsarbeit/ PR am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Zudem ist er Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations.

Fotos: Privat; boehme-photography.de; www.dreamstime.com; Privat;

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Ein Meilen s der PR tein ist für Professionalisierung mich i hre zu über z nehme ehn Ja nde Journa hren D : listenz I c h o b z in se enti ent seit ein igen Ja rum Haus B n am Deuts it ch u h die PR -Volok ren sind dor sch in Hagen en t u – bere rs so gut its besetz e doppelt t wie d journa ie und al listischen le lern en Storyt elling. sie 2014 sehe ic h dahe r mehr qualita hochwertigen tiv Content .

Aimée Bastian Inhaberin Public Vision Medien

Christof Ehrhart begleitet den pressesprecher seit der ersten Stunde. Hier gratuliert der Kommunikationschef der Post dem Magazin und verrät, was er sich für die Zukunft wünscht.

Und jetzt die höhere Schule … Text Christof Ehrhart

Als ich zum ersten Mal vom pressesprecher hörte, war das Magazin noch eine Idee im Kopf von Rudolf Hetzel. Er fragte mich im Rahmen eines Gedankenaustauschs zum Bundesverband der Pressesprecher (BdP), dessen Gründungsmitglied ich bin, ob ich in Deutschland Bedarf für eine weitere Publikation im Themenfeld „Kommunikationsmanagement“ sähe. Meine spontane Reaktion war: Ja, wenn sie neben den üblichen Geschichten über die Akteure unserer Branche und die Aufs und Abs in ihren Karrieren hinaus wirklich grundsätzliche Themen unserer Disziplin behandelt. Und zwar so, dass die Kommunikations-Praktiker ihren beruflichen Alltag und die Kommunikations-Akademiker die wissenschaftlichen Grundlagen in der Darstellung wiederfinden. Wie man ihn kennt, hat der Helios-Verleger dann die Gelegenheit beim Schopfe gepackt und mich sogleich als Autor für die erste Ausgabe im Dezember 2003 verpflichtet. Unter der Überschrift „Kommunikation weltweit – Von Dirigenten und Dompteuren“ erschien mein erster Beitrag zu unterschiedlichen Aspekten der internationalen Steuerung strategischer Kommunikation. Es sollten im Laufe der Jahre weitere Namensbeiträge und diverse Interviews folgen – übrigens auch im ein wenig später entstandenen englischsprachigen Schwesterblatt „Communication Director“.

Heute begleitet mich das Magazin pressesprecher als eines von mehreren Fachmedien in Sachen Kommunikation durch meinen beruflichen Alltag und es kommt regelmäßig vor, dass ich mich nicht nur in einem Artikel festlese, sondern ihn gleich zur weiteren Diskussion mit meinem Team teile. Für meinen Geschmack dürfte die Redaktion dabei gerne noch öfter „über den Zaun“ des deutschen Kommunikationsraums blicken und ihren Lesern auch tiefere Einblicke in die – sich gerade sehr dynamisch weiterentwickelnde – Erforschung strategischer Kommunikationsarbeit gewähren. Insgesamt kann man Verlag und Redaktion des pressesprecher aber zum zehnten Geburtstag nur gratulieren. Die Grundschulzeit ist damit endgültig vorüber. Jetzt beginnt die „höhere Schule“ der Kommunikation.

Christof Ehrhart ist Direktor Konzernkommunikation und Unternehmensverantwortung bei der Deutschen Post DHL. Zuvor leitete er die Unternehmenskommunikation bei Schering und EADS. Ehrhart ist Gründungsmitglied des Bundesverbands deutscher Pressesprecher. Zudem war er einer der Autoren der ersten Ausgabe des Magazins pressesprecher.

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Diana Schardt Leiterin Kommunikation/ PR der Prosieben Sat1 TV Deutschland 38


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Weinanbau im Botanischen Garten, Kopfnoten im Bachelorzeugnis. Mit seinen berüchtigten Aprilscherzen trieb Josef König während 23 Jahren als Pressesprecher der Ruhr-Universität Bochum Studenten, Professoren und Journalisten zur Verzweiflung.

Wie viel Humor verträgt die PR?

Illustration: Marcel Franke; Foto: Marion Nelle;

Interview Anne Hünninghaus

Mit der Geschichte zum Schichtdienst „RUB@night und RUB@day“, der zufolge sich Studenten bei der Einschreibung verbindlich entscheiden müssen, ob sie demnächst lieber tagsüber oder nachts studieren wollen, haben Sie es in viele Zeitungen geschafft. Wie groß ist die Freude darüber, reihenweise Journalisten reinzulegen? Josef König: Das ist schon eine diebische Freude. Die genannte Geschichte ist damals sogar vom dpa-Kulturdienst weiterverbreitet worden. Meine Kollegen wussten, dass ich immer am 1. April nervös wurde und fieberhaft auf die Anrufe gewartet habe, um mich zu freuen, wenn ich andere in den April schicken konnte. Wie viele Aprilscherze haben Sie sich während 23 Jahren als Pressesprecher der Ruhr-Uni Bochum ausgedacht? Im Laufe der Zeit ist einiges zusammengekommen: Jedes Jahr habe ich mir einen oder zwei Scherze ausgedacht. Die Tradition ins Leben gerufen hat mein Vorgänger, Bernd Schulte-Middelich. Ich habe sie dann fortgeführt und perfektioniert. Woher kamen die Ideen dafür? Manches fiel mir ein, weil ich mich über etwas geärgert habe. Andere Scherze lagen aber auch in der Luft, weil das Thema gerade virulent war. So haben wir zum Beispiel einen Scherz gemacht, dass die Uni Bochum und die Uni Dortmund miteinander fusionieren. Das war

zu einer Zeit in der zahlreiche Banken sich zusammenschlossen. Wenige Jahre später hat es dann tatsächlich eine Zwangsfusion der Universitäten Duisburg und Essen gegeben. 2005 gab es einen Aprilscherz demzufolge Studenten ihre Studiengebühren vor Ort abarbeiten können. Das haben viele geglaubt und gesagt, das sei absolut realistisch. Hatten Sie „Rückendeckung“ aus dem Rektorat? Rückendeckung? – schwierig. Schließlich habe ich nie jemanden gefragt. Kein Rektor hat im Vorhinein von mir etwas über den geplanten Scherz erfahren. Nur meine engsten Mitarbeiter wussten Bescheid.

Nach drei Monaten als Rentner ist Josef König inzwischen Teamleiter des Informationsdiensts Wissenschaft (IDW)Online, den er vor 19 Jahren mitbegründete.

Welcher war ihr gelungenster Scherz, welcher der mit der größten Resonanz? Natürlich habe ich meine Lieblingsscherze. Der mit dem Weinanbau hatte beispielsweise eine große Resonanz. Hierin hieß es, Bochumer Biologen hätten mit Methoden der Gentechnologie im Botanischen Garten der Ruhr-Universität Rebsorten manipuliert. Künftig werde es trockene Tafelweine direkt vom Campus-Weingut geben. Das war Anfang der neunziger Jahre zu Beginn meiner Arbeit als Pressesprecher. Der damalige Volontär der „WAZ“ in

Bochum ist darauf reingefallen. Plötzlich bekam ich Anrufe von der Unteren Landschaftsbehörde. Die sagten, sie hätten das überprüft aber keine Gentechnikveränderungsverordnung vorliegen. Sogar der Hauptsicherheitsinge­nieur rief mich an und fragte, ob unsere Biologen nicht wüssten, dass sie sich an die Bestimmungen halten müssten. Kürzlich hat sich die Praktikantin einer Radioredaktion blamiert, die einen „Postillon“-Artikel für bare Münze nahm. Die Schadenfreude im Social Web war groß. Mitleid? Nein. Schadenfreude verbreitet sich natürlich immer schnell, wenn jemand einem Streich aufgesessen ist. Wichtig ist doch, das 39


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Und bei Ihnen war die Freude groß. Selbstverständlich. Zu einer Zeit in der wir erhebliche Parkplatzprobleme in Campusnähe hatten, gab es einen Scherz, es stünde eine ParkApp für 2,99 Euro zum Download bereit, die automatisch freie Plätze anzeigt. Wir konnten also zählen, wie viele Leute versucht haben,

Wollen Sie einen guten Scherz machen, sollten Sie nah an der Realität bleiben und dabei schamlos lügen

diese nicht existierende App herunterzuladen. Das waren mehrere hundert. Wir haben in der Pressestelle gesessen und uns ins Fäustchen gelacht. Sind Ihnen auch Professoren auf den Leim gegangen? Natürlich, ziemlich oft sogar. Viele haben sich beispielsweise über die angekündigte Verkürzung der Semesterferien beschwert. Und dann gab es da noch die Aufzug-Geschichte: Ich habe mich oft darüber geärgert, dass der Fahrstuhl in den hochgeschossigen Unigebäuden auf fast jeder Etage hält, da viele Studenten zu faul zum Treppensteigen waren. Also habe ich gescherzt, es werde künftig Münz­automaten in den Aufzügen geben und jeder, der sie für weniger als drei Stockwerke nutzt, müsse zahlen. Daraufhin bekam ich einen Anruf von einer Professorin, die sagte, sie habe Arthrose in den Knien und Treppensteigen sei ihr verboten. Haben sie das dann sofort aufgeklärt? Naja, das ist so eine Sache. Nach dem 1. April bin ich zur Richtigstellung bereit, aber am Tag selbst ist das ein Tabu. Sie spinnen den Streich also den ganzen Tag weiter? Ja. Einmal habe ich am 1. April eine Pressemitteilung herausgegeben, in der es hieß, regelmäßiges Knoblaucharoma werde unter den Mitmenschen als angenehm empfun-

den, daher seien auch die Südeuropäer so beliebt. Da in Deutschland aber meist nur sporadisch Knoblauch gegessen wird, würden die Menschen das als störend wahrnehmen. In diesem Zusammenhang hatte ich den Wert des Knoblauchbestandteils Allicin angegeben. Dieser Wert war wohl falsch, sodass jemand von der „Chemischen Rundschau“ anrief und ihn korrigierte. Ich habe daraufhin nur gesagt, „Zweifeln Sie nicht an den Werten des Bundesgesundheitsamts“. Am nächsten Tag habe ich sie aber zurückgerufen und alles aufgeklärt. Es gibt diesen Spruch: „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht…“ Wie umgeht man die Gefahr, wegen gelegentlicher Scherze die Seriosität seiner Organisation zu gefährden? Das ist immer eine Gratwanderung. Seine Seriosität möchte man natürlich nicht aufs Spiel setzen. Das ist vergleichbar mit dem Karneval: Einmal im Jahr ein paar Tage zu feiern, das nimmt einem niemand übel. Auch die Tradition des Aprilscherzes ist eine sehr alte. Wenn man das ganze Jahr über zuverlässige und gute PR macht, kann man sich diesen einen Tag im Jahr gönnen. Wie viel Humor verträgt denn die PR-Branche? Gering dosiert vertragen sowohl die Universität als auch die Öffentlichkeitsarbeit viel Humor.

Trotz aller Seriosität der Branche ist und bleibt die PR letztendlich eine Form des Gesellschaftsspiels Ich glaube, das ist auch notwendig. Wir sollten unsere Jobs nicht zu ernst nehmen, sie sind nicht das Leben. Schließlich ist es ja auch nur eine Spielerei, wir gefährden niemanden damit. Trotz aller Seriosität der Branche ist und bleibt die PR letztendlich eine Form des Gesellschaftsspiels. Was würden Sie anderen Kommunikatoren empfehlen, die et-

was mehr Witz in ihren Botschaften möchten? Wenn Sie einen guten Scherz machen wollen, dann sollten Sie ganz nah an der Realität bleiben und dabei schamlos lügen. Dazu ist es wichtig, kleine ironische Signale zu setzen, die der aufmerksame Leser bemerken kann. Darum geht es eigentlich: Es fällt herein, wer nicht gründlich genug liest. Grundsätzlich darf man scherzen und sich über Dinge lustig machen. Ich habe aber nie Scherze auf Kosten von Menschen gemacht. Im Grunde war das eher eine Form von Selbstironie der Institution. In Ihrem letzten Jahr als Sprecher gab es am 1. April die Meldung, es werde auf Anweisung des Rektorats keine Scherze von Seiten der Pressestelle mehr geben, zu viele Journalisten hätten sich beschwert. Die Wahrheit oder nur ein weiterer – gut getarnter – Streich? Das war der letzte Streich meiner Laufbahn an der Uni. Damit wollte ich mich selbst ein wenig auf die Schippe nehmen. Das war sozusagen ein Meta-Aprilscherz. Mit dem sind mir unglaublich viele Journalisten ins Netz gegangen. Viele davon haben mich auch persönlich angeschrieben und ihr Bedauern bekundet, dass die Universitätsleitung so humorlos sei. Ich habe die Mails dann an den Rektor weitergeleitet und geschrieben: „Herr Weiler, sehen Sie was Sie angerichtet haben.“ Werden Ihre Nachfolger an der RUB die Tradition fortführen? Ich befürchte, eher nicht. Aber vielleicht bekomme ich Anfang März ja einen Anruf, „Herr König, wollen sie nicht nochmal…?“ Und Sie selbst? Werden Sie weiterhin Menschen in den April schicken? Privat? Selbstverständlich. Und wenn mir die Zeit bleibt, würde ich darüber hinaus gerne im kommenden Jahr meine gesammelten Aprilscherze inklusive Reaktionen und Zeitungsausschnitten zwischen zwei Buchdeckel packen.

Illustration: Marcel Franke; Foto: Marion Nelle;

Ganze dann mit Humor zu nehmen. Ich schätze den „Postillon“ sehr und wer nicht bemerkt, dass das Satire ist, der hat nicht aufmerksam gelesen. Gab es denn schon einmal tatsächlichen Ärger mit Journalisten wegen eines Scherzes? Wirklich verärgert waren die wenigsten. Der ein oder andere sieht sich vielleicht gezwungen, humorvoll zu reagieren, um nicht als sauertöpfisch zu gelten. Es gab aber auch Journalisten, die mich am Vortag des 1. Aprils anriefen und wissen wollten, was ich mir Neues überlegt habe. Verraten habe ich das natürlich nicht. Einmal habe ich allerdings eine Ausnahme gemacht und mich mit den Journalisten verbündet. Als die neue Rechtschreibung eingeführt wurde, hatte ich mir ausgedacht, die Uni wolle zahlreiche geschulte Mitarbeiter einstellen, die in der Bibliothek alle Bücher markieren würden, die noch nicht den neuen Regeln entsprechen. Eine Kollegin vom WDR, die ich gut kannte, war eingeweiht und hat zu dem Thema ein Interview mit mir geführt und einen Film darüber gemacht. „dpa“, „Focus“ … Sie haben mit Ihren Mitteilungen nicht nur lokal Aufsehen erregt. Einmal gab es sogar einen etwas ironischen Mailwechsel mit einem Journalisten in Arizona, der für den „New Scientist“ in England schrieb und im Mai einen Aprilscherz von mir aufgegriffen hatte – nämlich dass die Professoren und Mitarbeiter der RUB Uniform und Namensschilder tragen müssten, da sie optisch nicht mehr von den Studenten zu unterscheiden seien. Dieser gab mir zu verstehen, in England und den USA sei das durchaus denkbar. Wie haben die Studenten auf Ihre Scherze reagiert? Einige in den höheren Semestern haben natürlich durchschaut, dass sie am 1. April einer Mitteilung vom König keinen Glauben schenken durften. Aber besonders von den Jüngeren sind viele auf die Scherze hereingefallen. Da war der Frust oft groß, wenn sie dachten, die Uni wolle sie wieder einmal gängeln.

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Ein Meilenstein der PR-Gesc hic bestimmt die hte war erste offiziell e General Motors„Pressemitteilung “ 1921. Und da nn 87 Jahre später der erste Blo g-Post im O pelBlog. Ich de nke, auch die Geburt der E-Mail in Deutschland 1984 war ein bahnbreche ndes Ereign is. Für 2014 da rf die PR-Bra nche eine zunehm en der PR auf O de Ausbreitung nline- & Soc ia Media-Kanä le erwarten. l Vor allem T witter w ird in Deutschla nd kräftig zulegen. Op el is dem twittern t hier mit de Thomas Neu n CEO Karlmann Vorre iter in der europ äischen Automobilin dustrie, wie ich find e.

Harald Hamprecht General Director Product & Corporate Communications bei Adam Opel 41


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89 pressesprecher-Ausgaben in zehn Jahren. Zu unserem Jubiläum haben wir Sie, unsere Leser, gefragt, welches unserer Titelbilder Ihnen am besten gefiel. Hier ist das Ergebnis

Unser bestes Cover

Platz 1

Klarer Sieger der Umfrage ist das Unschuldslamm der Januar-Ausgabe dieses Jahres. Anlässlich des neuen Kommunikationskodexes widmete sich die Redaktion dem Thema „Ethik und Moral“. In der Titelstrecke beantworteten wir Fragen wie: Dürfen Pressesprecher lügen? Und: Warum sind Koppelgeschäfte verboten? Bei der Cover-Gestaltung schwankten wir lange zwischen dem schwarzen Schaf und dem Unschuldslamm, das frech die Zunge rausstreckt.

Platz 2

Für das Thema „Frauen in der PR“ haben wir das Magazin kurzzeitig umbenannt. Aus „pressesprecher“ wurde für die August-Ausgabe 2013 „presseprecherin“. Das weiße Cover sorgte übrigens für Irritationen hier im Verlag: „Hat die Druckerei etwa das Cover vergessen?“, stürmte unser Einkäufer in die Redaktion, das Telefon zur Beschwerde schon in der Hand.

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Platz 3

In der September-Ausgabe 2012 ging es um das Thema „Führung“. Gab man damals bei Google die Worte „Mein Chef ist“ ein, vervollständigte die Suchmaschine dies automatisch zu „Mein Chef ist ein Esel“. Und schon war sie geboren, unsere Schlagzeile.


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Von der Idee zum gedruckten Heft. Wie dieses Magazin entstanden ist.

Making of pressesprecher

Was machen wir im nächsten Heft? Redaktionssitzung mit Grafik und Fotografen

Am Anfang einer Produktionsphase wird viel telefoniert: Gesprächspartner müssen gesucht, Absprachen getroffen werden

Die Struktur des Magazins steht fest

Die Redaktion (von rechts im Uhrzeigersinn): Jeanne Wellnitz, Anne Hünninghaus, Felicitas Ernst und Judith Schuldreich

Fotos: Laurin Schmid;

Textbesprechung: Kann noch etwas verbessert werden?

Anne Hünninghaus beim Korrekturlesen

Geschafft! Das Heft hängt. Jetzt müssen nur noch Kleinigkeiten geändert werden

Vertieft in ihren Artikel: Jeanne Wellnitz 43


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Die Bilanz-PK ist Chance und Risiko zugleich. Was man von den Besten lernen kann und welche Fehler durchaus vermeidbar sind.

TEXT Theres Essmann und Markus Föderl

„Meine Mitarbeiter hören nicht auf mich. Ich habe hundertmal gesagt, dass ich einen anderen Raum haben will.“ Mit diesen Worten posaunte der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf Stefan F. Heidenreich seinen Ärger über die schlechte Vorbereitung der Bilanz-Pressekonferenz heraus – vor versammelter Journalistenschar. Und landete damit, sicher ungewollt, in den Schlagzeilen der Wirtschaftspresse. Für Pressesprecher ist die Bilanz-Pres-

sekonferenz, der jährliche Pflichttermin, Chance und Risiko zugleich. Bei vielen Unternehmen macht die Medienresonanz rund um ihre Bilanz-PK den Löwenanteil der jährlichen Berichterstattung aus. „Rund 70 Prozent unseres jährlichen Medienaufkommens konzentrierte sich auf diese Woche“, erinnert sich Hartmut Ostrowski, langjähriger CEO von Bertelsmann. Hier entscheidet sich also für viele Kommunikatoren, ob ihre Strategie aufgeht

ten: Zu viel des Gu rn 70 Kennziffe t von hat das Char ere Metro – schw blikum Kost fürs Pu

und sie mit ihren Unternehmensbotschaften tatsächlich ankommen. Dabei birgt eine Bilanz-PK viele Fallstricke. Gibt es trotzdem Grundregeln für ein gelungenes Presse-Event? Der Bilanz-PK-Monitor 2013 des Centrums für Strategie und Höhere Führung versucht darauf Antworten zu geben. Dafür wurden 27 Pressekonferenzen der größten deutschen Unternehmen besucht und anhand eines umfangreichen Benchmark-Katalogs evaluiert. Ergänzend zur Untersuchung liefen detaillierte Medienresonanz-Analysen, um darzustellen, welche Unternehmensbotschaften medial, durch wen und in welcher Intensität aufgegriffen wurden. Die zentralen Bewertungskriterien für die Veranstaltungen selbst waren: Einladung und Empfang von Journalisten, Klarheit der Rede des CEOs/des Vorstandsteams, Handling der Fragerunde, Visualisierung mit Infografiken, Aufbereitung der Presse­unterlagen, Organisa­tion der Foto-Möglichkeit sowie dieDurchführung von Einzelinterviews.

Steuerung schwieriger Themen lohnt sich

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Weniger is t mehr: Das Chart von BMW wirkt übersichtli ch und ist leic ht zu erfassen

Ein erfreuliches Ergebnis des Bilanz-PK-Monitors ist, dass das Bewusstsein für klare Aussagen und verständliche Sprache unter den CEOs zugenommen hat. An der Spitze stehen dabei der Fre-

Fotos: Centrum für Strategie und Höhere Führung (2);

Bilanz-Pressekonferenzen – Test für die PR


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Von unten und vor einem beliebigen Hintergrund fotografiert macht niemand eine gute Figur

Die Top 10 der Dax-30-Unternehmen Unternehmen Ergebnis 1. Volkswagen........................... 6,88 2. Deutsche Post DHL ............. 6,62 3. BMW...................................... 6,44 4. Linde....................................... 6,35 ilmr: für F Besse ufnahmen a to und Fo gend Zeit genü d für nen un einpla ssionelles fe o ein pr g sorgen Settin

5. Munich Re ............................ 6,11 6. Daimler.................................. 6,02 7. Lufthansa............................... 5,98 8. Fresenius............................... 5,93 9. Adidas.................................... 5,76 10. Beiersdorf........................... 5,65 Bewertungsraster: 8 = herausragend 7 = sehr gut 6 = gut 5 = teilweise verbesserungswürdig 4 = generell verbesserungswürdig 3 = unbefriedigend 2 = ungenügend 1 = katastrophal

schen, Co-Vorstandschef der Deutschen Bank, eigeninitiativ den Handel mit Agrarprodukten. Die Medien­resonanzanalyse zeigt, dass er damit beim ohnehin virulenten Aufregerthema „Nahrungsmittelspekulation“ dem Institut einen großen share of voice sicherDas Bewusstsein für verständliche te, sodass die DeutSprache unter den CEOs hat zugenomsche Bank in der Bemen. Dadurch vermitteln sie, wohin richterstattung nicht sie ihre Unternehmen führen möchten, als Getriebene von und finden entsprechenden medialen NGOs erschien. Die Widerhall Tacheles-Botschaft zu einem schwierigen wohin sie ihre Unternehmen füh- Thema zahlte sich aus. ren möchten, und finden entspreUm eine Entscheidung darüchenden medialen Widerhall. ber treffen zu können, welche poAuch die Steuerung schwieriger tenziell kritischen Themen das Themen lohnt sich. So themati- Unternehmen offen ansprechen sierte beispielsweise Jürgen Fit- sollte, da sie medial ohnehin vi-

Fotos:Centrum für Strategie und Höhere Führung (2);

senius-Vorstandsvorsitzende Ulf Schneider, Linde-Chef Wolfgang Reitzle, Volkswagen-CEO Martin Winterkorn und Adidas-Chef Herbert Hainer. Sie bringen ihre Botschaften präzise auf den Punkt. Dadurch vermitteln sie souverän,

rulent sind, und welche nicht, ist eine detaillierte Issue-Analyse im Vorfeld hilfreich. So lassen sich die Themen identifizieren, zu denen das Unternehmen sprechfähig sein sollte, um am Tag der Bilanz-PK nicht ins Schwimmen zu geraten. Generell zeichnet die Top10 im Ranking des BPK-Monitors eine exzellente, bis ins kleinste Detail gehende Vorbereitung aus. Oft ist es der eine Gedanke mehr, der den Unterschied zwischen gut und perfekt ausmacht.

Was machen die Besten richtig?

Vorbildlich ist etwa, wie die Deutsche Bank die Frage-und-Antwort-Runde organisiert. Journalisten bekommen am Empfang Namenskarten, die mit einem Barcode versehen sind. Nachdem die Journalisten Platz genommen haben, werden die Karten ge­scannt und in einen digitalen Sitzplan übertragen. Vorstand und Pressechef haben so auf ihren Monitoren einen genauen Überblick und können Fragesteller gezielt persönlich ansprechen.

Wohlwollen erarbeiten sich zudem Unternehmen, die den Journalisten durch ihren Service Arbeitsschritte abnehmen. Beispielsweise dadurch, dass Kernbotschaften, Zahlen und sogar interaktive Grafiken auf einem Stick ausgegeben werden. Das ermög­ licht Journalisten die schnellstmögliche Übertragung in die Redaktion. Bei Infographiken und Charts für die Bühnen-Screens unterscheiden die gut aufgestellten Unternehmen zwischen Screen und gedrucktem Presse-Handout: Ein Chart mit 70 Kennziffern eines Konzerns als Bühnenprojek­tion wie etwa bei Metro hinterlässt den Betrachter „lost in translation“. Auffällig ist auch, dass beinahe jedes Unternehmen die Bilanz-PK live überträgt, aber nur Deutsche Post/DHL und Deutsche Bahn auch online gestellte Fragen zulassen. Der Vorteil dieser Methode: Der Kreis der Teilnehmer wird erweitert. Der noch hilfreichere Effekt: Der moderierende Pressechef kennt die Fragen vorab und hat durch deren Einbindung steuernden Einfluss auf den Verlauf der Pressekonferenz.

Stiefkind Fotos mit Vorstandsteam

Die Möglichkeit für Fotos mit dem CEO und Vorstandsteam wird in vielen Unternehmen stiefmütterlich behandelt. Fotografen und Kamerateams dürfen unkontrolliert auf die Vorstände losgehen, so dass unprofessionelle und unvorteilhafte Bilder entstehen. Selbst der beste CEO sieht schlecht aus, wenn er von unten im Halbschatten fotografiert wird. Viele Unternehmen unterschätzen auch die Bedeutung eines professionellen Settings für TV-Interviews im Nachgang der PK. Oft werden Interviews mitten im Getümmel der Pressekonferenz gegeben, der Hintergrund ist zufällig und ablenkend. Vor allem aber ist das für den CEO der Moment, der die höchste Konzentration erfordert. Er muss die zentralen Botschaften in 30 Sekunden auf den Punkt bringen. Das ist Höchst45


Praxis

Nebenaspekten aufhalten. Wie erfolgreich die Bilanz-PK über die Bühne gegangen ist, zeigt die Auswertung am Tag danach. Sie liefert dem Kommunikator zum einen eine Standortbestimmung: Welche Botschaften Aus schlechten Unternehmenszahlen wurden aufgewerden keine guten, selbst wenn das Setgriffen? Überting stimmt. Aber ein paar Tricks können nehmen die verhindern, dass sich die Journalisten in Medien sie in ihrer Berichterstattung an unerwünschten meinem Sinne Nebenaspekten aufhalten oder werden sie hinterfragt, konschlechten Unternehmenszahlen terkariert und durch eigene Deuwerden keine guten, selbst wenn tungsmuster ergänzt? Auf welchen das Setting stimmt. Aber ein paar Feldern hat das Unternehmen Tricks können verhindern, dass noch keine überzeugende Sprachsich die Journalisten in ihrer Be- regelung gefunden? Essenzieller richterstattung an unerwünschten Bestandteil sollte eine Input-/Out-

put-Analyse sein, die zeigt, welche Botschaften in welcher Intensität aufgegriffen wurden. Gute Auswertungen zeigen zudem die Prozesse der Meinungsbildung, etwa welche Nachrichtenagentur die grundlegende Stoßrichtung für folgende Berichte vorgegeben hat. Nicht zuletzt lässt sich anhand einer solchen Sonderanalyse auch die CEO-Kommunikation überprüfen. Welcher Anteil an der Berichterstattung fokussiert sich auf den Vorstands­chef und welche Botschaften kann er glaubwürdig transportieren? Der Sprecher, der sich, seinen Vorstand und sein Unternehmen derart detailliert vorbereitet, riskiert nicht, vor der Journalistenschar beschimpft zu werden.

Markus Föderl ist Partner des Centrums für Strategie und Höhere Führung. Er berät Führungskräfte in Politik, Wirtschaft und Wissenschaft in Medienfragen. Zuvor war er unter anderem Chefredakteur des Senders n-tv und publizistischer Berater des Schweizer Rundfunks. Theres Essmann ist Mitglied der Geschäftsleitung des Medienanalyse-Unternehmens Unicepta. Zuvor war die studierte Linguistin und PR-Beraterin als Geschäftsführerin von Cision Deutschland tätig.

Fotos: Die Hoffotografen GmbH Berlin; Unicepta;

leistungssport und erfordert eine Umgebung, die das ermöglicht. Diese handwerklichen Kniffe können selbstredend die grundsätzliche Tonalität nicht drehen. Aus

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Vetter Pharma Manager Interne Kommunikation Pressesprecher_ifp_anzeige_RZ.qxd 13.11.2013 13:23 Seite 1

Die Vetter Pharma-Fertigung GmbH & Co. KG ist ein mittelständisches Unternehmen mit ca. 3.000 Mitarbeitern, das mit der Entwicklung, Fertigung und Vermarktung technologisch anspruchsvoller Produkte im B-to-B-Bereich international sehr erfolgreich ist. Im Zuge des weiteren Unternehmenswachstums suchen wir aktuell für das Headquarter in Ravensburg eine überzeugende Persönlichkeit als

Manager/in Interne Kommunikation In der Unternehmenskommunikation sind Sie verantwortlich für die Konzeption, Planung, Entwicklung und Umsetzung umfangreicher Informations- und Dialogprozesse im Hinblick auf Ziele, Strategien und Geschäftsentwicklung der Vetter Pharma-Fertigung. Sie betreuen alle Vetter-Gesellschaften im nationalen und internationalen Umfeld (Deutschland und USA). Als zentrale Schalt- und Schnittstelle für die internen und externen Kunden sind Sie für ein breites Spektrum an interessanten Aufgaben zuständig, wie die Planung, Organisation sowie aktive Mithilfe bei der Durchführung von allgemeinen HR-Projekten, Messen, Erstellen von Offerten und Präsentationen, Betreuung und permanente Aktualisierung der Webseite sowie weiteren elektronischen Medien. Die redaktionelle Mitarbeit (Text- und Bildgestaltung) bei den Medien der internen Kommunikation (tagesaktuelles Intranet, Mitarbeiterzeitung, sonstige Medien), die Mitarbeit bei der Vorbereitung von internen Veranstaltungen sowie Recherchen zu den Gestaltungsmöglichkeiten in den Print-Medien runden das sehr gestaltungsreiche Aufgabengebiet ab. Sie verfügen über ein abgeschlossenes Studium der Kommunikationswissenschaften und verfügen über mehrjährige Berufserfahrung aus dem Journalismus bzw. der Unternehmenskommunikation im internationalen industriellen Umfeld. Sie verfügen über eine sehr gute schriftliche und mündliche Ausdrucksfähigkeit – auch in Englisch. Ihre Arbeitsweise ist kreativ, systematisch und stark konzeptionell geprägt. Ein hohes Maß an Eigeninitiative, Flexibilität sowie Teamfähigkeit runden Ihr persönliches Profil ab. Wenn Sie diese Herausforderung bei einem dynamischen, sehr erfolgreichen Mittelständler reizt, dann senden Sie bitte Ihre aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen (Lebenslauf, Zeugniskopien, Gehaltsvorstellungen) unter Angabe der Kennziffer MA 15.552/05 an die von uns beauftragte Personalberatung ifp. Für telefonische Informationen stehen Ihnen Frau Julia Döben (0221/20506-64) sowie Frau Janneke Thomas (janneke.thomas@ifp-online.de, 0221/20506-125) gerne zur Verfügung. Die vertrauliche Behandlung Ihrer Bewerbung sichern wir Ihnen zu.

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Postfach 10 31 44 5 0 471 Kö l n www.ifp-online.de


Karriere Neuer Studiengang an der Hochschule der Medien

PR-Bachelor in Stuttgart

Karriere

Laufbahn

men rund um den Markenauftritt verantwortlich. Agaplesion ist in den vergangenen zwei Jahren stark gewachsen. Dadurch stellen sich neue Aufgaben in beiden Bereichen.

Zum Sommersemester 2014 bietet die Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart einen PR-Bachelorstudiengang an. Im Mittelpunkt stehen journalistische und strategische Arbeitsweisen, um die Kommunikation von Unternehmen crossmedial zu planen und umzusetzen. 19 Studienplätze sind verfügbar. Bewerbungen können bis zum 15. Januar eingereicht werden. www.hdm-stuttgart.de/onlinebewerbung

Warum ich PR als Beruf wählte: Es gibt nichts Spannenderes als Kommunikation: das Lesen zwischen den Zeilen, das Hören des Ungesagten und das aktive Gestalten von Verständigung.

Forschung zur Mittelstandskommunikation

Vergabe Promotionsstipendium Nachwuchsforscher der Kommunikations- und Medienwissenschaft haben die Chance auf ein Promotiosstipendium der Universität Leipzig. Das damit verbundene Forschungsvorhaben soll sich hauptsächlich um Fragen der Mittelstandskommunikation drehen. Drei Jahre lang erhält der Doktorand monatlich 1.300 Euro. Finanziert wird das Stipendium von der Agentur Fink & Fuchs PR. Das Promotionsstipendium bietet die Chance zur Mitarbeit im Team von Professor Ansgar Zerfaß am Leipziger Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft. „Die Kommunikation der für Deutschland so Mit finanzieller Unterstützung zum Thema zentralen mittelständischen Wirt- Mittelstandskommunikation promovieren schaft ist ein bislang wenig beforschtes Gebiet, obwohl auch hier im Zuge der Globalisierung Kommunikation immer wichtiger wird“, so Zerfaß. Bewerbungsschluss ist der 31. Januar. Weitere Informationen unter www.ffpr.de/newsroom

Tino Drenger (48) Leiter Referat Unternehmenskommunikation, Agaplesion gemeinnützige Aktiengesellschaft

Mein Einstieg in die PR: Ursprünglich komme ich aus dem Marketing. Zunächst habe ich Eventmarketing gemacht und zahllose Veranstaltungen geplant und durchgeführt. Mein Einstieg in die PR erfolgte dann über Corporate Publishing und Finanzkommunikation. Erst seit ich 2005 Leiter der Unternehmenskommunikation bei Nordcapital wurde, gehörte auch die klassische Pressearbeit zu meinem Verantwortungsbereich. Meine Aufgabe: Beim christlichen Gesundheitskonzern Agaplesion verantworte ich die interne und externe Kommunikation sowie die Bereiche Marketing und Veranstaltungen. Ich bin als Leiter der Unternehmenskommunikation neben der Pressearbeit also auch für alle The-

Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Bei Karrieren erkennt man den roten Faden meist erst hinterher. Ursprünglich hatte ich geplant, im Management einer Kultureinrichtung zu arbeiten. Ich studierte Musikwissenschaft und Neuere Deutsche Literatur. Zusätzlich absolvierte ich in Hamburg ein viersemestriges, praxis­orientiertes Aufbaustudium in Kul­tur­management. Meine Prüfungsfächer waren dort Marketing und Kommunikation. Auch meine musikwissenschaftliche Dissertation über Liebe und Tod in Verdis Musikdramatik war bereits eine kommunikationstheoretische Arbeit: Kunst als Sprache, Sprache als Zeichen. Ich habe die Promotion jedoch nicht im Hinblick auf meine Karriereplanung geschrieben, sondern aus persönlichem Interesse. Erst rückblickend wird der rote Faden erkennbar: Bei mir ging es immer um das Thema Kommunikation mit der Öffentlichkeit, ob über Events, Werbung, Texte, PR oder Markengestaltung.

Master-Award Unternehmenskommunikation

Fotos: www.dreamstime.com; Privat (2);

Fiege für Masterarbeit ausgezeichnet Die Alumni-Stiftung der Mainzer Publizisten hat Thomas Fiege mit dem Master-Award 2013 geehrt. Die Jury votierte einstimmig für dessen Abschlussarbeit mit dem Titel „A Small-Screen World. Herausforderungen und Potenziale des mobilen Internets für die Unternehmenskommunikation“. Mit dem Preis wird die praxisrelevanteste Abschlussar-

beit des Masterstudien­gangs Unternehmenskommunikation/PR der Uni Mainz ausgezeichnet. Der mit 1.500 Euro dotierte Preis wurde von der Agentur Klenk & Hoursch gestiftet. „Die Wissenschaft liefert immer wieder spannende Impulse, die uns als Praktiker weiter bringen“, begründet Managing Partner Volker Klenk das Engagement.

Thomas Fiege und Tchoko Souga von Klenk & Hoursch bei der Preisverleihung 47


presse  sprecher Magazin für Kommunikation

Deutsche Bank deutsche-bank.de

Griff – n 4.0

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Auszeichnung für die kundenorientierte Universalbank.

Magazin für Kommunikation

Die Deutsche Bank wurde von Euromoney mit dem „Award for Excellence“ ausgezeichnet. Er wird Instituten verliehen, die sich durch Führungsstärke, Innovation und als Impulsgeber hervortun. Mit der Auszeichnung würdigt das Fachmagazin unsere Strategie 2015+. Mit unserem Bekenntnis zum Universalbankmodell, dem Ausbau unseres Firmenkundengeschäftes durch die konsequente Verzahnung sämtlicher Unternehmensbereiche, der Stärkung unserer Filialbank in Deutschland und einer Schärfung unseres Kundenfokus werden wir unsere führende Marktposition weiter ausbauen.

und individuell.

Hä?

DANKE

Wir schaffen Vertrauen

EUROMONEY Awards for Excellence

Thema Change

Frauen in der PR

Profitieren Sie von unserer Genossenschaftlichen Beratung und dem Allfinanzangebot für Unternehmen. Mehr erfahren Sie bei einem persönlichen Termin in Ihrer Volksbank Raiffeisenbank oder unter deutschland-made-by-mittelstand.de

Employer Branding

WAS TUN, ? WENN’S BRENNT

Beständigkeit. Partnerschaftlichkeit. Verantwortungsbewusstsein. Das sind keine Trends. Das sind Werte, nach denen das Hotel Traube Tonbach und viele mittelständische Unternehmen über Generationen erfolgreich geführt werden. Und es sind Werte, die uns verbinden. Denn dieselben Ideale prägen das Selbstverständnis der aus dem und für den Mittelstand gegründeten Genossenschaftlichen FinanzGruppe und bestimmen ihr Handeln bis hin zu den lokalen Volksbanken Raiffeisenbanken. Diese gemeinsame Basis ermöglicht eine einzigartige Partnerschaft.

2013

Mehr Erfolgsgeschichten aus dem Mittelstand, unsere Werte und unser Allfinanzangebot finden Sie unter deutschland-made-by-mittelstand.de

ION NKOMMUNIKAT THEMA KRISE Werte schaffen Werte.

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Werte schaffen Werte.

Zur Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken gehören außerdem: Bausparkasse Schwäbisch Hall, Union Investment, easyCredit und Münchener Hypothekenbank.

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Thema Interkulturelle Kommunikation

DEUTSCHLAND –

MADE BY MITTELSTAND. „Das haben wir schon immer so gemacht.“ Thema Change

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Sie wollen den Durchblick bei Ihren SCHUFA-Informationen haben? Kein Problem! Auf www.meineSCHUFA.de können Sie ganz einfach sogar online reinschauen. Das ist transparenter als manches Fenster. Weitere Einblicke auf: www.meineSCHUFA.de

DANKE FÜR DIE KRAFT, EIN GANZES LAND VORANZUTREIBEN. Der Mittelstand ist der Motor der deutschen Wirtschaft. Es ist Zeit, den Unternehmerinnen und Unternehmern hierfür Danke zu sagen. Für ihre Leistungen und dafür, dass wir sie seit über 150 Jahren als starker Partner auf ihrem Weg begleiten dürfen.

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Krisenkommunikation

Ohne SCHUFA keine Klarheit.

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Rund um die Uhr arbeiten rund 300 Mitarbeiter für die META-Gruppe, darunter 250 Medienspezialisten, Redakteure, Übersetzer und Analysten. Zu unseren Kunden aus Politik, Wirtschaft und Industrie zählen zahlreiche Dax-Unternehmen, Bundesministerien, große Verbände und insgesamt 500 Unternehmen in ganz Europa.

Ausgabe 03/13 | Mai 2013 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Die Macht der Medien

FÜR WERTE, DIE GENERATIONEN ÜBERDAUERN, HEINER FINKBEINER.

Ausgabe 02/13 | März/April 2013 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

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Beste Bank in Deutschland. presse sprecher

Magazin für Kommunikation

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Thema Interkulturelle

Zur Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken gehören außerdem: Bausparkasse Schwäbisch Hall, Union Investment, easyCredit und Münchener Hypothekenbank.

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Kommunikation

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Informationen zum Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) Ich bin interessiert an Informationen zum BdP. Der Mitgliedsbeitrag beträgt 145 Euro pro Kalenderjahr. Verbandsmitglieder folgender Vereinigungen bezahlen einen ermäßigten Beitrag von 130 Euro: DJV, DFJV, DPRG, Vereinigung Berliner Pressesprecher, ver.di. Verbandsmitglieder erhalten das Magazin kostenlos. Weitere Informationen online auf: www.pressesprecherverband.de *inklusive 7% Mwst.

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