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EVA DELGADO BELÉN DE FUENTES ELENA HERNÁNDEZ NATALIA MARTÍN LARA PÉREZ ANA MARÍA RODRÍGUEZ BEATRIZ RUBIO


CAMPAÑA PUBLICITARIA. “EL SÉPTIMO PLATO”.

ÍNDICE Páginas 1. Introducción……………………………………………………………………........................ 3 2. Investigación del público objetivo………………………………………………………..….. 4 - 7 3. Estrategia creativa……………………………………………………………………………. 8 - 9 Público objetivo Objetivo creativo Satisfacción Limitaciones y condicionantes de la comunicación 4. Eje………………………………………………………………………………...................... 10 5. Concepto……………..……………………………………………………………………….. 11 6. Campaña: Medios y soportes………….....………………………………………………... 12 - 30 7. Selección y justificación de la idea………………………………………………............... 31 - 36 8. Timing …………….………………………………………………………………………. 37 - 38 9. Presupuesto …………………...…………….………………………………………...…… 39 - 40 10. Anexos

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1. INTRODUCCIÓN Somos Smile, una agencia de publicidad que contamos con los siguientes departamentos:

Dirección general

Dpto. Creativo

Director creativo

Copy

Director de arte

Redactor

Dpto. Cuentas

Director de cuentas

Dpto. Medios

Director Planificación

Ejecutivo de cuentas

Director de Medios

Producción gráfica

Dpto. Producción

Dpto. Investigación

Producción audiovisual

Producción multimedia

Community Manager

Además de contar con la estructura común de una agencia de publicidad con los respectivos departamentos creativos, de cuentas y de medios, disponemos de departamento de producción (gráfica, audiovisual y multimedia) y un departamento de investigación. Por lo tanto, llevamos a cabo la planificación de cualquier campaña publicitaria y la elaboración de la misma en los diferentes medios de comunicación. Antes de iniciar cualquier campaña realizamos una investigación profunda para asegurar la eficacia de la misma y aconsejamos a nuestros clientes de cuál es la mejor opción, ajustándonos a su presupuesto. Nos ocupamos también de la producción y realización gráfica, audiovisual y multimedia. Realizamos campañas adaptadas a prensa, televisión, radio, exterior, internet y redes sociales; así como campañas de publicidad no convencional.

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2.

INVESTIGACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo de Séptimo plato son mujeres y hombres divididos en dos franjas de edad, por un lado de 16 a 30 años (jóvenes) y, por otro, de 31 a 50 (adultos). Se trata de personas a las que les gusta la comunicación y visualizar contenidos audiovisuales, incluidos aquellos que estudien o hayan estudiado algo relacionado con este ámbito. Además son personas cosmopolitas y urbanas de una clase social media-alta y un poder adquisitivo acorde. En primer lugar, se han analizado los medios más consumidos por el público objetivo que está dividido en dos franjas de edad, y según los datos de la Audiencia General de Medios las conclusiones extraídas son las siguientes:

16 – 30 años: El medio más consumido por esta franja de edad es la televisión, seguida de exterior, internet y radio.

31 – 50 años: El primer medio es igualmente la televisión, seguida de exterior, radio e internet.

En cuanto a clase social, con independencia de la edad, el orden de medios de comunicación de mayor penetración es el siguiente: 1) Televisión; 2) Exterior; 3) Radio; 4) Internet. Sin embargo, a pesar de estos datos, hay que tener en cuenta que no se trata de un target común, sino que todos ellos deben compartir una afición y gusto común: el cine; por lo que habría que dirigirse a un público con esta característica. Por lo tanto, el estudio del consumo de cine por parte del público objetivo sería útil para poder dirigir nuestra campaña de publicidad y así abordar con amplitud todos los datos e información posibles. Para ello, se ha analizado la industria cinematográfica española y, en particular, la de Madrid. A través de datos extraídos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte se ha obtenido un listado de las provincias por orden de recaudación, siendo la comunidad de Madrid la primera a fecha del último informe publicado.

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Si nos centramos en la provincia de Madrid se puede observar que, en ese período, tuvo un total de 20.390.724 espectadores distribuidos en 549 salas, obteniendo así una recaudación de 141.707.844,34 €, todos ellos posibles clientes de Séptimo Plato. En cuanto a la clasificación de películas por edades, se han extraído los siguientes datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte:

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Esto supone un hecho positivo porque los clientes de Séptimo plato estarían incluidos dentro de “películas para todos los públicos”, que supone el mayor porcentaje (35,2%) de toda la clasificación. Paralelamente, se ha analizado un estudio de Infoadex del perfil de los espectadores en los cines europeos con resultados que confirman que la población que acude al cine cubre casi todas las franjas de edades y comparte muchas similitudes con el público del Séptimo plato. Entre las conclusiones de este estudio hay que destacar que los espectadores comparten una serie de características, comunes al target del cliente, como son:

Tienen un poder adquisitivo medio-alto y un alto nivel de estudios.

A los espectadores habituales de cine les gusta invertir tiempo en ocio y sentir pertenencia a un grupo, disfrutan saliendo.

Les apasiona la innovación, las novedades y las nuevas tecnologías.

Están abiertos a otras culturas y suelen ser aficionados al arte.

Se consideran compradores compulsivos que realizan un gasto importante y dan importancia a la publicidad. El 44% reconoce que disfruta de la publicidad y el 49% espera que sea divertida.

Acorde con este informe, la clase social a la que pertenecen la mayoría de personas que van al cine se encuentra entre media- media y media-alta, por ello representan más del 50%, tal y como se puede observar en el gráfico.

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Si nos centramos en la otra línea de servicios que ofrece nuestro cliente, creemos necesario saber las cifras aproximadas sobre el gasto medio en hostelería que hay en España. Según datos del INE, en cuanto al gasto medio por hogar en restaurantes, éste asciende a 2666 millones de euros en el año 2011, pero que ante la situación de crisis el capital medio de los hogares destinado a la restauración era un 11,9% superior al recogido en dicho año, ya que en 2006 fue un total de 3027 millones de euros.

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3. ESTRATEGIA CREATIVA Público objetivo A partir del briefing que nos ha facilitado la empresa Séptimo plato, la agencia Smile ha decidido realizar acciones generalizadas que alcancen a todo el público objetivo perfilado en una amplia franja de edades (16-50 años). Sin embargo, realizaremos acciones específicas para el público más joven basadas en la división que ha efectuado la propia empresa en su público. Esta división que abarca tanto a hombres como mujeres de 16 a 30 años nos permitirá realizar acciones que sean afines a los gustos y preferencias y llamen la atención del target. Dicho target se define por ser moderno, joven y con sensibilidad artística y audiovisual, que disfruten con los servicios que puede ofrecer la empresa: deleitase con una comida o cena a la vez que realizan un visionado de una película o un corto.

Objetivo creativo El objetivo creativo está dividido en dos aspectos a transmitir. En primer lugar poseemos el pilar de la calidad del servicio que ofrece el cliente, es decir, el hecho de cenar en el restaurante. Después, apoyándonos en el ítem anteriormente expuesto, tenemos el aliciente del posible deleite de los clientes en los visionados audiovisuales. La idea es que nuestro cliente experimente la sensación de disfrutar de un plato único mientras visiona una película o corto de la máxima calidad artística posible. Nuestro objetivo creativo se encuentra apoyado en la ventaja competitiva que posee nuestro cliente basado en que Séptimo plato no es sólo un restaurante sino que es una experiencia diferente, incomparable y que puede convertirse en una de las mejores opciones del ocio madrileño. En definitiva, queremos que el público asocie Séptimo plato con unos ideales en los que se aúnen la cultura, el amor por el cine y la buena comida. Una vez, que el receptor perciba a través de los servicios y productos, la esencia del restaurante, se desea que éste quede encantado y quiera repetir.

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Satisfacción El beneficio o estímulo que va a motivar a nuestro cliente es vivir la experiencia Séptimo plato en primera persona. Se va a tratar de resaltar las dos ventajas competitivas de éste. Por un lado, unos exquisitos platos de calidad y su gran variedad, y por otro, el visionado de una película que haga más agradable y divertida su comida o velada. El valor diferencial que se va a destacar en todo momento, es la posibilidad de disfrutar una película, documental y/o corto, tranquilamente mientras el público cena.

Limitaciones y condicionantes de la comunicación Todas las acciones deben girar en torno al claim de la empresa “Luces, comida, acción”, el cual debe aparecer reflejado en las diferentes piezas. Por otro lado, todas las acciones deben contener la localización, el contacto y el logo como requisito imprescindible por parte de Séptimo plato. Asimismo se tienen que respetar los colores corporativos de la compañía. La imagen debe ir acorde a ciertos valores: innovador, moderno, alternativo, diferente y mezcla de culturas. Es imprescindible plasmar la idea de mezcla de cultura cinematográfica y gastronómica.

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4. EJE La agencia Smile pretende que los individuos a los que les llegue el mensaje de nuestras comunicaciones capten Séptimo plato como un restaurante novedoso donde pasar sus horas de ocio. Para conseguirlo, el eje en el que se va a basar la campaña es la cultura audiovisual. Principalmente se pretende crear un sentimiento de complicidad, que al público le llame la atención el establecimiento de nuestro cliente, acuda a consumir sus servicios y repita. Con la campaña el público debe captar perfectamente que se trata de un concepto nuevo, una mezcla de hostelería y cine. Se pretende a su vez que los potenciales clientes piensen que Séptimo plato es un lugar original, en el que pueden evocar momentos de su vida mediante la experiencia de los visionados audiovisuales mientras disfrutan de una “cena de cine”. A través de diferentes acciones relacionadas con la cultura audiovisual se va a transmitir todo lo citado anteriormente.

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5. CONCEPTO En este apartado se quiere resaltar la ventaja competitiva de nuestro cliente Séptimo plato, que es la mezcla de hostelería y cine. Es decir, que el cliente pueda disfrutar de una cena mientras puede ver una película, documental o corto haciendo que esto se convierta en una experiencia positiva y única para el consumidor. Para ello se van a llevar a cabo una serie de acciones inspiradas en las industrias creativas audiovisuales que intentarán ser lo más originales posibles para captar la atención del público. En líneas generales, son las siguientes:

Spot con difusión cine. Se va a emitir un spot de animación en los principales cines de la Comunidad de Madrid.

Anuncio en revista. Aparición gráfica en una revista regional, junto a un monográfico en la propia página web de dicha revista.

Flashmob. Acción de marketing de guerrilla para abarcar al amplio público objetivo y llamar la atención para dar a conocer el restaurante.

Buzoneo. Se quiere repartir folletos con el calendario de las proyecciones que va a llevar a cabo el cliente, a la vez que aumenta el reconocimiento por parte del target.

A continuación, todas y cada una de estas acciones se explicarán detalladamente, tanto por qué se han elegido estas propuestas, como en qué consiste cada una de ellas.

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6. CAMPAÑA: MEDIOS Y SOPORTES Cine Debido al tipo de negocio, se ha considerado la posibilidad de insertar publicidad en el cine, ya que, si una de las características comunes y aficiones del público son los contenidos audiovisuales como las películas, documentales y/o cortos, lo que implica que sea muy probable que éstos asistan al cine con frecuencia. La idea se basa en la producción de un anuncio para su posterior difusión en las salas de cine de mayor afluencia de Madrid, pero a su vez a las más cercanas del establecimiento del cliente. Por otro lado, se han analizado cuáles son los cines que emiten publicidad en Madrid, obteniendo un total de 499 salas en las que se podría insertar un spot. En dicho informe se muestran todos los cines de Madrid y el número de salas en cada uno de ellos: http://www.publicine.es/publicidad-cines-madrid.htm. A la hora de insertar el anuncio en las diferentes salas de Madrid, hemos hecho una investigación previa de los cines más próximos a la localización del restaurante Séptimo plato. Se ha tenido en cuenta tanto la cercanía como la afluencia de público en estos.

Cines Callao: Plaza de Callao, 91 570 07 508

Cines Capitol: Calle Gran Vía, 41.

Cines Renoir Plaza España: Calle de Martín de las Heras, 12. 91 542 11 72

Cine Doré: Calle de Santa Isabel, 3. 91 369 21 18

Cine Ideal: Calle del Doctor Cortezo, 6. 91 369 10 53

Cines Madrid: Calle Veneras, 9

Palacio de la Prensa: Plaza Callao 91 521 99 00

Cine Acteón: Calle Montera

Artesiete Alcalá Full HD: Calle Alcalá 91 367 87 68

Bellas Artes Cine-Estudio: Calle Marqués de Casa Riera: 91 522 50 92

Cinesa Proyecciones 3D: Calle Fuencarral 91 444 45 75

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Nos hemos encontrado con varios problemas a la hora de contactar con ellos ya que hay algunos que no proyectan anuncios antes de las películas como es el caso de Cine Doré y otros que no se adaptaban a los requisitos y características que buscábamos. En cuanto a las localizaciones de las salas de cine nos hemos decantado por:

Cines Callao: es un lugar con una gran afluencia de gente además de ser uno de los que más espectadores poseen.

Cine Capitol: es el más famoso y el más popular de todos los cines de Madrid. Incluso es conocido para las personas que no viven allí.

Cine Ideal: Se trata también de un cine con amplia fama en la ciudad. Tiene la ventaja de que proyecta películas en VO por lo que muchos extranjeros acuden allí y podremos llegar a ellos de esta manera.

Cine Renoir: Cine situado en el paseo de la fama de Madrid, famoso por sus bajos precios y su antigüedad en la capital. También es de gran popularidad y es muy concurrido.

Estos son los cines que más importancia tienen para Séptimo plato a la hora de proyectar nuestro spot pero a éstos le añadiremos alguno más dependiendo de las tarifas que nos ofrezcan, pudiendo así optimizar el presupuesto proporcionado por el cliente. En cuanto, a la frecuencia en el tiempo de dicho anuncio, se basa en el siguiente gráfico:

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Pues aunque la estacionalidad del cine va desapareciendo conforme pasan los años, se puede observar que diciembre, agosto y julio son los que más espectadores han tenido de 2001 a 2011. Por ello, el spot se proyectará durante dos de estos meses, coincidiendo con los meses de mayor afluencia de espectadores cinéfilos, que sería diciembre y agosto. Pero desde nuestro punto de vista, también querríamos incluir el anuncio en las proyecciones realizadas durante el mes de enero, que a su vez cuenta con gran número de espectadores. En cuanto al presupuesto estimado en la inserción del anuncio en cine, vamos a tomar como referencias unas tarifas aproximadas obtenidas en oblicua, dado que tras contactar e insistir en los cines y en las agencias especializadas en la compra de espacio en pantallas de cine no hemos obtenido respuesta alguna con los presupuestos requeridos. Sin embargo, hemos encontrado datos orientativos que podrían servirnos para hacernos una idea en nuestro presupuesto, y así ajustaron a los precios reales del mercado que a continuación se expondrá en la gráfica con las tarifas.

La que sería de mayor interés para nuestra comunicación, se centraría un contrato para spots de 20 segundos, que se difundirían en 15 salas del centro de Madrid durante 4 semanas, donde el precio mensual ascendería 24.900€. Haciendo un cálculo aproximado del presupuesto total para insertar el anuncio en las pantallas requeridas durante 3 los tres meses especificados anteriormente, serían de 74.700 €.

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La idea que se va a desarrollar, para llevar a cabo el spot, narra en primera persona la historia de una hamburguesa de cómo ha cambiado su vida después de que Séptimo plato le concediese la oportunidad de su vida. Los primeros planos se rodarían en blanco y negro para transmitir sentimientos de tristeza y soledad, pero todo cambia con el fundido a negro tras el que aparece de nuevo nuestra protagonista, la hamburguesa, en un ambiente mucho más colorido y dinámico. Se trata por tanto, de un anuncio que pretende sacar una sonrisa a todo aquel que lo vea, ya que, mezcla tintes de humor con toda la información necesaria para saber qué es Séptimo plato, a qué se dedica y qué vamos a encontrarnos si lo visitamos. El anuncio tendrá una duración de 20 segundos como máximo y se proyectará en el espacio que hay justo al final de todos los anuncios y el inicio de los trailers de las películas que se estrenarán próximamente.

Guión literario y técnico. GUIÓN SÉPTIMO PLATO

1. INTERIOR. ESCENARIO. DÍA. (Blanco y negro) Una hamburguesa se encuentra en el escenario dando un monólogo frente a un micrófono. ANTONIA: Hola, soy Antonia, pero siempre he querido ser algo más… El resto de hamburguesas se ríen de mí porque quiero ser una estrella… de cine. (Fundido a negro)

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2. EXTERIOR. ALFOMBRA ROJA. NOCHE. (Color) La hamburguesa, caracterizada como Marilyn Monroe, se pasea por una alfombra roja, saludando y posando para las cámaras. Los fans (que

son,

a

su

vez,

otros

alimentos:

tomates,

patatas

fritas,

lechugas, etc.) la aclaman y le hacen fotos. ANTONIA: Ahora soy Marilyn, y podrás cenar conmigo mientras ves una película en el restaurante El Séptimo Plato. Se abre el plano y se ve que la alfombra roja por la que camina la hamburguesa es en realidad una cinta de película. La hamburguesa se desliza sobre ella como si se tratase de un tobogán. 3. INTERIOR. LOGO SOBRE FONDO BLANCO. La hamburguesa se desliza por la cinta del logo de El Séptimo Plato, y cae debajo del mismo. ANTONIA: Séptimo Plato: luces, comida, acción. Aparece la dirección del local en la esquina inferior derecha.

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Storyboard

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En cuanto a la producción se va a encargar a una productora de animación la realización del spot. Tras intentar contactar con varias como Tesauro y Océanica Visual, la única que ha contestado con la rapidez y la eficacia requerida ha sido Animal Studios. Como se podrá ver en los anexos, nos han enviado un presupuesto desglosado, que hace un total de 10.696€ y con una duración de 3 jornadas. Revistas Siguiendo las características del modelo de negocio de nuestro cliente, y el objeto común del amplio público objetivo, creemos, y después se verá justificado, que anunciar a Séptimo Plato en revistas especializadas en cinematografía o en hostelería, ayudaría a que los posibles clientes posicionasen a la empresa en sus mentes. Una de las mejores revistas de Madrid en cuanto a ocio es Guía del Ocio, ya que recoge diferentes propuestas de ocio y espectáculos de la Comunidad, y entre estas, restaurantes. Esta revista es una de las líderes en su sector y se encuentra cada semana en el quiosco. Las opciones por las que se ha elegido esta publicación son diversas: Una de las más importantes es que esta revista lleva 37 años en el mercado, por lo que tiene un gran conocimiento e importancia en las recomendaciones del ocio madrileño y se ha ido posicionando como marca líder. En cuanto a sus números, se trata de una revista semanal con una tirada útil de 65.000 ejemplares y una media de 200.000 lectores. Además, un dato relevante es que los lectores de la Guía suelen consultarla en su domicilio (o el de sus amigos), en una media de 4 a 6 veces por semana, teniendo una media de 4 lectores por ejemplar. Es decir, no lo lee únicamente la persona que adquiere la publicación, sino que su entorno cercano también consulta la revista, sobre todo amigos (45%) y familia (43%). Esto genera cerca de 272.000 lectores reales y 1.904.000 impactos publicitarios semanales. Estas cifras convierten a Guía del Ocio en una alternativa muy atractiva para publicitarse. Además, su público objetivo es de un lector de entre 21 y 45 años de media (centrándose sobre todo en una franja de 26 a 35 años con un 33% de sus lectores), consumidor muy ocasional de ocio y con un poder adquisitivo medio y medio-alto. Este perfil coincide con el público objetivo de Séptimo Plato, ya que es una media amplia del público en el que se centran,

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con una clase social elevada y con un amplio interés en el ocio. Esta publicación está todos los viernes disponible con un nuevo número. El hecho de que se publique cerca del fin de semana puede ayudar a la elección de planes por parte del lector, siendo un punto extra por el que Séptim Plato puede beneficiarse. Además, no solo se distribuye en quioscos, sino también en centros comerciales, puntos de venta como El Corte Inglés, hoteles, otros restaurantes y Kinépolis (este último, importante para la empresa, ya que los cines son cercanos a lo que se ofrece). Pero también se distribuye por oficinas turísticas o universidades y zonas de estudiantes de Madrid. La revista también tiene ediciones especiales distribuidas en cuatro meses a lo largo del año: Febrero (Nominaciones a los Oscar), Junio (Extra de verano), Temporal Teatral (Septiembre) y Extra de Navidad (Diciembre). Estos extras son los más reconocidos y completos en cuanto a información cultural y de ocio y en ellos se lleva a cabo una distribución acorde con su temática e importancia (Teatros, Concursos de Cine…). Por otro lado, Guía del Ocio tiene su edición para niños. Sin embargo, estas publicaciones no son de interés para el anunciante, ya que se tratan actividades esencialmente infantiles. Guía del Ocio posee gran cantidad de ventajas y justificaciones para incluir la aparición de la empresa en esta publicación. Por ello, se han obtenido diferentes propuestas por parte de la publicación, que nos da a elegir diferentes ofertas que incluyen apariciones en una página (o en parte de ella, según el precio que queramos), un monográfico online o acciones de e-mailing a la base de datos de la publicación (que cuenta con 55.000 registrados). Por lo tanto, teniendo en cuenta los precios que nos ofrecen, se ha elegido aparecer en ¼ de página de la revista durante la primera semana del primer mes, lo que permitiría a la empresa estar presente en la revista de forma física; la realización de un monográfico online en la página de Guía del Ocio; y acciones de e-mailing. Estas acciones supondrían un coste total de 525€ (635,25 € con IVA) por una semana de publicación. Por otro lado, los 11 meses restantes se ha elegido hacer una aparición en 1/6 de página y un monográfico online. Las acciones de e-mailing no se llevarían a cabo en estos casos, ya que para 1/6 de página no se ofrece y consideramos preferible la aparición en estos ámbitos, repartiéndolo entre distintos meses. Esto supondría un coste total de 315€ (o 381,15€ con IVA).

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Las condiciones para cada una de estas acciones son simples y fáciles de llevar a cabo: En el caso de la aparición en ¼ de página exige la adhesión de una fotografía de 58x44mm y un texto de 63 palabras describiendo la actividad de la empresa y 298 caracteres. Además, se adjuntará la dirección, el teléfono, la página web y otros datos que la empresa considere relevantes en este sentido. En el caso de 1/6 de página, se exige la adjunción de una imagen de 37,5x37,5 mm, con un texto de 54 palabras y 298 caracteres. También se ha de adjuntar la información referente a localización, web o teléfono.

En cuanto al monográfico online, aparecería en la página web de Guía del Ocio, desde el Home Principal y las Portadas. En este caso, las condiciones son más sencillas ya que se trata de un formato único que incluiría una primera imagen de 360x228, una segunda imagen de 200x200px, breve descripción con un mínimo de 100 caracteres o un máximo de 1700, link a la ficha descriptiva (con dirección, teléfono, localización, web…) y un link a una promoción (si el cliente tiene alguna o desearía establecerla, ya que esto es opcional).

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Por último, las acciones de e-mailing se realizarían según su base de datos de 55.000 usuarios registrados. Se basaría en un formato que incluye fotografía, breve descripción, link a la web y link imprimible para una posible promoción (esto es, de nuevo, opcional).

Anuncio gráfico

Por otro lado, la revista Shangay es una revista muy conocida por los barrios más céntricos de Madrid, como Malasaña, Chueca… y en ella suelen aparecer personajes acordes con la imagen que quiere mostrar Séptimo Plato (famosos de actualidad, jóvenes, actores, críticas cinematográficas…). En este caso, nos hemos puesto en contacto con la sección de publicidad.

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Folletos Para dar a conocer Séptimo Plato, en primera instancia se pensó en realizar folletos en los que dentro aparecerá el calendario del propio restaurante, con la película que se proyectará cada noche, durante la cena, con los ciclos de cine propios que había elegido el anunciante, y repartirlos por el centro de la capital. Tras una investigación, corroboramos que debido a la Ordenanza Reguladora de la Publicidad Exterior publicada por el Ayuntamiento de Madrid, prohíbe la distribución a viandantes, de cualquier tipo de publicidad en mano, ya sea folletos, flyers, trípticos,… Por lo tanto, pensamos en una segunda opción, que sería el buzoneo. Para ello, también existen una serie de aspectos legales que hay que tener en cuenta para realizar esta actividad de forma legítima. El texto se expone a continuación: Aplicación de actividades de publicidad directa sobre la regulación española, sobre publicidad dinámica (Art 11.2, 2003-Vigente) Para ejercer actividades de buzoneo es necesario: pedir la correspondiente licencia municipal para publicidad dinámica, abonar las tasas correspondientes, dejar una fianza y tener en cuenta un par de aspectos sobre el diseño del folleto. Para solicitar una licencia municipal para publicidad dinámica, que es un aspecto que engloba a casi la totalidad de la actividad publicitaria que puede realizarse en un municipio, hemos de tener en cuenta que tiene un tiempo de tramitación de tres meses. Además de acreditar cierta información sobre la empresa, como:

NIF / NIE del solicitante.

Alta del impuesto de actividades económicas.

Escritura de constitución, en caso de tratarse de una persona jurídica.

Acreditación de la licencia de apertura y funcionamiento de la actividad

Copia del impreso TC2 de la Seguridad Social.

Muestra de la publicidad a difundir.

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Acreditación de la constitución del aval, o de la vigencia del mismo en caso de renovaciones.

Comprobante del pago de la tasa por licencia de publicidad dinámica.

Comprobante del pago de la tasa por actividad de agente y expedición der carné Además habrá que tener en cuenta los siguientes aspectos.

La tasa: la tasa depende de un cobro proporcional al número de inserciones. Se paga y solicitan permisos y tasas por municipio, pero la licencia depende de la comunidad autónoma, en la que además habrá que tener en cuenta que tarda tres meses en tramitarse. La cuantía oscila entre el 4% (Madrid SurSureste), hasta el 6,78% (Madrid Norte), que se gravan sobre el total del ejercicio de distribución. Además, habría que sumarle un aval de 300€ (cuota fija) por municipio, que en realidad supone un sobrecoste, porque una vez pagado este aval, se puede realizar el buzoneo en el municipio, durante ese mes.

Para el diseño del folleto, no podremos exceder las dimensiones las dimensiones de un buzón de correos estándar (12 x7 cm, según lo fijado por Correos). Además en cada folleto, ha de figurar, en un lugar visible, la denominación de la empresa o de la organizadora de su distribución (denominación competa, domicilio completo y NIF/CIF).

Las sanciones administrativas oscilan entre los 200€ hasta los 1.500€, y se imponen a aquellos que no tengan regulada esta actividad, o a quienes inflijan ciertas normativas. Las más peligrosas serían las de propiedad vertical, que desclasifican como recipiente autorizado a los buzones privados e impone el buzón de correo comercial.

Teniendo en cuenta esta ley, se ha decidido contratar a una persona para realizar la difusión, reparto e información de los folletos, la cual deberá ser agradable, saber hablar con el público, tener don de gentes y una presencia correcta.

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Para llevar a cabo esta actividad de forma segura y acorde a lo estipulado por la ley, nos hemos puesto en contacto con diferentes empresas de buzoneo en Madrid, que se encargarían del reparto de los folletos. En este caso, la empresa seleccionada para esta actividad ha sido Buzoneando Madrid, que trabaja tanto en el casco urbano de Madrid y como en otras zonas donde se localizan urbanizaciones. Esta empresa permite imprimir también los folletos además del reparto de los mismos, sin embargo, como se explicará a continuación, se ha optado por imprimirlos en otra empresa. Como vamos a llevar a cabo el reparto por las zonas cercanas a Malasaña (que se explicarán a continuación), hemos pedido un presupuesto acorde con nuestras necesidades y nos han ofrecido dos opciones: en primer lugar, un buzoneo selectivo por las zonas solicitadas con la posibilidad de repartir dichos folletos en parabrisas de automóviles, lo que tendría en conjunto un coste de 1080€ (1306,8€ con IVA) para los 60.000 folletos que se imprimirán; en segundo lugar, un buzoneo masivo, teniendo en cuenta las 60.000 unidades, en cestas o en portales en caso de no poder entrar, el parabriseado en caso de que sea permitido (opción que no elegiremos) y un informe entregado donde se explica la zona de reparto. Esta última opción es de 720€ (871,20€ con IVA). Teniendo en cuenta estos datos, hemos seleccionado la opción de buzoneo selectivo, ya que nos resulta más económica y se ajusta a las necesidades y a la idea que teníamos de difusión de los folletos, aunque rechazaríamos la idea de parabriseado, ya que consideramos que es más interesante que esté disponible en el domicilio de los usuarios directamente. Además, aunque pueda parecer un precio elevado para esta actividad, hay que tener en cuenta que este presupuesto incluye tanto a la persona que reparte los folletos como el pago de la licencia por el reparto de los mismos a través de la actividad de buzoneo. En cuanto a las zonas en las que se llevará a cabo el buzoneo, se articulan en varias rutas, siempre en un espacio cercano a la localización del restaurante. En primer lugar, el propio barrio de Malasaña y Conde Duque; Gran Vía y Callao puesto que son zonas cercanas y céntricas con gran presencia del público objetivo; Chueca ya que el público que allí acude también lo hace a Malasaña dado que tienen muchas similitudes; y, por último, Chamberí y Argüelles con el objetivo de cubrir de forma más completa la zona periférica al restaurante. De esta forma, Séptimo Plato tiene la posibilidad de llegar a los residentes y otro tipo de público de

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estas zonas, con gran facilidad de desplazamiento, puesto que no son áreas muy lejanas entre sí. En cuanto a los períodos de reparto, se llevarán a cabo una semana antes de la inauguración para que los públicos sean conscientes de la apertura del restaurante. Así, tenemos una presencia en las zonas más cercanas y con mayor afluencia de toda la capital. Esta acción de buzoneo, se realizará también durante el mes de enero, coincidiendo con la publicación del nuevo calendario y las películas a proyectar. El resto de folletos, se dejarán en el propio establecimiento para que los clientes puedan tener a su total disposición ese calendario, sin ser necesariamente residentes de la zona, y así abarcar a un público mayor. El ejemplo del folleto que se quiere difundir se muestra a continuación: Dorso

Anverso

Interior

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Para la impresión de los mismos, se ha contactado con varias imprentas para poder comparar y aprovechar la mejor opción para así optimizar el presupuesto:

• Saxoprint: con las características deseadas (105x10mm en vertical), 6 caras, 4 colores a escala europea, 135 gr/m2 acabado mate, plegado envolvente, sin ennoblecimiento, sin perforación. Un total de 30.000 unidades ascienden a 848, 36 euros (incluye impresión, acabados finales, costes de envío e IVA). http://www.saxoprint.es/shop/folletos.aspx

• Onliprinters:

Con las características requeridas (10,5x21cm en vertical), 4 páginas, 4

colores escala europea, 135gr/m2 en papel cuché, a pliegue. 30.000 unidades cuestan 553,05 euros (Incluye IVA). http://www.onlineprinters.es/Folded-Flyers,DINLong%28portrait%29.htm?websale8=diedruckerei.04aa&pi=PFYDL4&ci=001398

• Imprenta china: Con las características deseadas (Din Largo), 135g estucado mate. Las 30.000 unidades hace un total de 953,36 euros (Incluye IVA). http://www.printaqui.es/Folletos_plegados/imprimir-Folletos_plegados.htm?2.320696

• Mister

Folleto: Con las características deseadas (100x210 mm), 4 colores a escala

europea. 30.000 unidades cuestan un total de 327,30 euros. http://www.mister-folleto.com/

Por lo tanto, la imprenta elegida es, Mister Folleto, ya que ofrece una buena calidad y un bueno servicio al mejor precio, porque como su nombre indica Mister Folleto se dedica a esto exclusivamente, por lo que pueden centrase en esa sola acción asegurando un buen resultado. Inicialmente se encargarán 30.00 unidades a tamaño (100x210mm) que estarán vigentes los 6 primeros meses tras la inauguración. Y posteriormente, se volverán a encargar otras 30.000 unidades al mismo precio, pero que incluirán el calendario nuevo con las películas, cortos y documentales a proyectar a partir de enero. Los excedentes de ambos encargos estarán disponibles en el propio restaurante.

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Flashmob Esta actividad se encuentra dentro del ámbito de publicidad exterior y es una acción novedosa que poco a poco se va conociendo, pero que al tratase de algo tan llamativo, como ver a gran cantidad de personas moviéndose a la vez de forma esporádica, ayuda a su difusión y a que el público hable y conozca a Séptimo Plato. Realizar un flashmob, desde nuestra agencia creemos que es una táctica publicitaria que ayudaría a impulsar en los primeros meses a el cliente. Por ello, hay que tener en cuenta dos fechas, la convocatoria a través de redes sociales y el día concreto en que se darán cita a todas las personas. Previamente, a establecer fechas y localizaciones, debemos explicar la idea básica para desarrollar el flashmob. Tal y como se viene explicando en toda la campaña, el hecho de que todos los posibles clientes tengan en común el gusto por el cine, nos ha dado pie a que está acción esté basada en una película comúnmente conocida por todo el público y así la convocatoria sería más multitudinaria, pudiendo alcanzar a un mayor número de personas. En cuanto al número a representar sería la actuación final de la mítica película de “GREASE”, en la que los protagonistas junto a el resto de personajes cantan y bailan la conocida canción “You are the one that I want”. Este baile creemos que es adecuado ya que congrega a bastantes personas ante una escena famosa en la historia del cine y es cercana al target, dado que puede abarcar a ambas franjas. Para ello, es necesario tener en cuenta una serie de normativas y condiciones, a la hora de realizar un evento de estas características. Respecto a la posibilidad de congregar a una multitud en la vía pública, nos informaron vía telefónica en el Ayuntamiento de Madrid que no es necesario centrase en una ordenanza concreta siempre y cuando, no utilizásemos ningún equipo de megafonía, fuese una acción de fomentase la mendicidad o enalteciese al terrorismo. Dado que no vamos a realizar ninguna de estas acciones, no nos ajustaríamos a una normativa concreta. Pero en la ordenanza que se ha especificado anteriormente para poder repartir folletos por el centro de Madrid, también regula actividades de carácter experimental que no aparezcan específicamente en esta ordenanza, ya que la publicidad cada vez desarrolla novedosas formas

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de publicidad exterior, como es una flashmob. El ayuntamiento permite estas actividades con el objetivo de evaluar su impacto y repercusión en el paisaje urbano. Estas actividades hay que realizarlas conforme al órgano competente y con la autorización previa, estableciendo específicamente los espacios reservados a tal acontecimiento. En cuanto a la reproducción de la canción durante este evento en la vía pública se ha consultado con la SGAE, ya que se trata de una música con derechos de autor, y son necesarias las licencias para poder difundirlas. En cuanto la solicitud de dichas licencias se ha consultado información en la página y presenta las siguientes condiciones:

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Además, se ha comprobado que la canción requerida está dentro del repertorio de la SGAE con los siguientes datos pero estamos pendientes del coste:

La difusión de esta canción, una vez otorgadas las licencias se reproducirá a través de un equipo de sonido de 4000 watios. La empresa con la que se ha contactado es Tribal Audio, la cual nos facilita el equipo, a través de una oferta tendría un coste sin IVA de 340€ en la que incluye:

4 cajas acústicas Behringer B2520 PRO

2 Etapas de Potencia CROWN XTI-2000 con DSP.

1 Ecualizador gráfico.

Y una mesa de mezclas DJM400 + 2 Pioneer CDJ-200 con un cargo extra de 60€ + IVA Por lo tanto el precio, total por los servicios ofertados ascenderían a un total de 484€ con

IVA incluído.

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Si nos centramos en la localización donde vamos a congregar, teníamos la posibilidad de realizarla en la Plaza de San Ildefonso, Plaza de la Luna, y Plaza Vázquez de Mella. Es esta última el emplazamiento final para desarrollar este evento, debido a su capacidad de albergar a gran número de personas, y encontrase en el centro cerca del establecimiento. Esta sería la localización concreta donde se realizará el flashmob:

Para planificar esta acción, se ha decidido estar acorde con el naming del cliente Séptimo plato, y realizarla el mes 7 del año, que correspondería a julio, ayudando así a impulsar el negocio en sus primeros meses. En cuanto al día escogido y la hora, también sigue esta línea, pues el día sería el domingo 7 a las 19h, ayudando a recordar la hora y el día.

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7. SELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA En este apartado del proyecto, creemos conveniente explicar detalladamente, el porqué de nuestras acciones anteriormente expuestas, pues han sido elegidas como las más óptimas para la realización de la campaña, y se encuentran apoyadas en una serie de razones que expondremos a continuación. Además, nuestro público objetivo es bastante amplio, razón por la cual nuestra agencia decidió realizar diversas acciones de naturalezas diferenciadas para poder llegar él en su totalidad. Cine En primer lugar, la decisión de proyectar un spot en las principales salas cinematográficas de Madrid es debido a que el público de Séptimo plato suele acudir al cine con frecuencia y consideramos que lo que ofrece esta empresa puede adecuarse a las necesidades que tengan. Además, el cine es el medio más rentable para conseguir notoriedad, pues la inversión en cine es la que mayor tasa de retorno tiene, tal y como se muestra en el siguiente gráfico (Fuente: Infoadex)

E incluso, hay que tener en cuenta que el cine tiene una gran eficacia y una tasa de recuerdo 12 veces superior a la de la televisión. También el hecho de acudir al cine es un acto voluntario e implica un coste, por lo que se le prestará más atención que a cualquier otro medio y España es el segundo país europeo con mayor número de espectadores en cine.

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En el gráfico que presentamos a continuación se puede observar un estudio estadístico sobre las diversas actividades que realizan las personas en un periodo de 30 días. Además en el diagrama de barras se divide en personas que van al cine y que no. El espectador de cine es el que más actividades de ocio y cultura consume. Entre ellas los datos que nos interesan para la investigación realizada del público objetivo de Séptimo Plato son:

• Casi un 70% de la población que acude al cine va también a restaurantes, lo que favorece a Séptimo plato porque agrupa los dos aspectos que definen a este establecimiento ya que se caracteriza por dar cenas a la vez que proyecta contenidos audiovisuales.

• Casi

un 40% va también a restaurantes de comida rápida. Esto está relacionado porque en

Séptimo plato se ofrecen también gran variedad de productos y entre ellos se pueden encontrar hamburguesas, aunque esta calidad no es comparable.

Finalmente, la clase social que acude al cine coincide con el público objetivo del Séptimo plato y la edad también, ya que el 86,3% de los espectadores tiene una edad comprendida entre 14 y 44 años.

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Revistas En cuanto a la inserción de un spot en una revista, se considera que es un medio apropiado para llegar a un público tan especializado como Séptimo plato. Se ha llevado a cabo un estudio para determinar la eficacia de la publicidad en revistas y se han extraído los siguientes datos de la Audiencia General de Medios y la Asociación de Revistas de la Información:

• 19 millones de españoles (48% de la población) de más de 14 años ha accedido al medio de revistas, ya sean impresas o digitales, en el último año.

• Las revistas mensuales son consumidas tienen 13,1 millones de lectores y las semanales 8.3. Además hay 2,5 millones de lectores digitales.

• La penetración de revistas por edad es la siguiente:

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• Por clase social, el consumo de revistas se articula en:

Según el sexo, se han obtenido los siguientes datos:

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En cuanto a edades, las revistas abarcan a todo el público objetivo del restaurante, siendo la mayoría de lectores de edades comprendidas entre los 25 y 44 años. Teniendo en cuenta el nivel de estudios, la mayoría de ellos ha terminado bachiller y cuenta, como mínimo, con un título superior. Finalmente, la mayoría de lectores pertenecen a una clase social alta, media alta y media-media. La inserción de este anuncio se va a llevar a cabo exclusivamente en revistas de la Comunidad de Madrid, ya que aunque se vio la posibilidad de anunciarse en revistas nacionales especializadas en cine como “Fotograma” esta opción no la vimos viable debido al alto gasto que tendríamos que destinar (un mínimo de 5.000 euros). Folletos Se ha elegido como opción de publicidad gráfica los folletos. Uno de los motivos principales de esta elección ha sido porque en los folletos se puede incluir las características propias del restaurante, el calendario con las películas que se van a proyectar en cada ocasión y su localización. La idea de llevar a cabo el buzoneo selectivo por las zonas próximas a la situación del restaurante, es debido a que podemos encontrar una mayor cantidad de personas que pertenezcan a nuestro público objetivo y que además vivan y/o trabajen cerca de allí y elijan a Séptimo plato como una opción principal de ocio. A través de esta acción, se pretende llegar al máximo número de personas y darse a conocer con la novedosa y original empresa de nuestro cliente y así una atracción inmediata sobre nuestro público. Flashmob Para darnos a conocer, de una manera original y creativa, se nos ocurrió la realización de un flashmob. Creemos que es una posibilidad de llamar la atención de la gente es bastante efectiva, ya que ellos serían componentes de todo el proceso y además se les puede hacer partícipes de dicha actividad. La participación del público en el flashmob, conllevará que estos se sientan cercanos a Séptimo plato y que además muestren interés sobre el restaurante. Es una forma divertida de

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presentar una nueva empresa con la que pensamos destacar y dar que hablar, para demostrar nuestra presencia.

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8. TIMING Se han dispuesto todas las actividades de la campaña a lo largo de un año, tomando como el primero el mes de Mayo, dado que es el anterior a la inauguración del restaurante, y será entonces cuando comiencen las acciones. Como ya se ha dicho, la inauguración será en la primera semana de Junio. Por ello, será durante la primera y segunda semana del mes de Mayo cuando se grabará y postproducirá el anuncio, respectivamente. Este, será insertado en las diferentes salas de cine durante los meses de más afluencia de los mismos: Agosto, Diciembre y Enero. Por otra parte, se realizará un flashmob, que se irá comunicando a través de las redes sociales durante Mayo y Junio, para celebrarlo el día 7 de Julio. También será en este día cuando se alquile el equipo de sonido para el evento. También se llevará a cabo una acción de buzoneo de folletos. El encargo de los mismos se hará durante las dos últimas semanas de Mayo, y se repartirán durante la primera semana de tres meses: la última de Mayo, la primera de Junio (coincidiendo con la inauguración) y la primera de Enero (cuando se cambie el calendario de películas del restaurante). Además, habrá folletos disponibles en el local durante todo el año a partir de la inauguración del mismo. Por último, se van a colocar una serie de referencias de Séptimo Plato en la revista Guía del Ocio. En primer lugar, habrá un anuncio del restaurante que, durante la semana de la inauguración tendrá el tamaño de ¼ de página, y durante el resto de meses será de 1/6. Este anuncio se publicará durante las primeras semanas del mes, durante todo el año. Por otra parte, habrá un monográfico durante todos los meses del año, acompañando al anuncio. Y, por último se hará un emailing durante todo el mes de Junio.

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9. PRESUPUESTO La primera opción que vamos a realizar es la más cara debido a su naturaleza de enorme difusión. Se trata de la inserción de una pieza publicitaria en el cine que costaría en este caso 74700€. Le añadiríamos a eso el coste de la producción del spot que sería de 10696€. El presupuesto correspondiente a las revistas estaría dividido en dos tipos de inserciones en prensa. El primero de ellos sería el ajustado al tamaño de ¼ durante el primer mes añadiendo el monográfico y el emailing. Todo esto estaría enmarcado en un total de 635,23€. El segundo tipo sería el de 1/6 de página al que hay que añadir el monográfico durante un periodo de 11 meses. Cada mes sería de 381,15€ que multiplicado por 11 meses da un resultado de 4192,65€. En lo que respecta a los folletos tendríamos dos gastos a tener en cuenta. El primero de ellos sería el reparto de los mismos que tendría un gasto de 871,20€ y el segundo sería la impresión de dichos folletos perfilado en 654,60€ en total. El flashmob también conlleva dos gastos. En primer lugar el equipo de sonido alquilado que sería de 411,4€ y por otro lado la difusión del mismo por las redes sociales que no supondría ningún gasto en este caso. El gasto total de todas las actividades pensadas por nuestra agencia ascendería a 21961,106€.

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