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GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN Campus de Vicálvaro 12 de Marzo de 2013

Belén de Fuentes Eva Delgado

Beatriz Rubio

Ana María Rodríguez Natalia Martín

Lara Pérez Elena Hernández Julia Abasi (Erasmus)


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación.

INDICE

Páginas

1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………... 3 2. IDENTIFICACIÓN DE FUENTES……………………………………………..…………. 4 - 7 3. PÚBLICOS…………………………………………………………………………………….. 8 4. IMAGEN ACTUAL……………………………………………………………………….… 9 - 20      

Historia reciente Lengua Gastronomía Turismo Economía Cultura

5. POSICIONAMIENTO……………………………………………………………………..... 21 6. ESTRATEGIAS……………………………………………………………………………. 22 -23 7. CONCLUSIÓN……………………………………………………………………………… 24

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. 1. INTRODUCCIÓN La marca-España es un activo muy importante porque favorece las relaciones económicas, políticas, sociales y culturales, tanto a un nivel internacional como nacional. La marca-país debe poner en relieve todos aquellos atributos, tradiciones, valores y demás características para forjar y mantener una buena imagen que ayude a crear percepciones positivas. Para llevar a cabo un proyecto de marca-país hay que canalizar los esfuerzos hacia la posición que queremos que tenga el país en cuestión, por ello, investigar y analizar las fuentes informativas que traten sobre España, es fundamental. Una correcta auditoría de imagen ayuda eficazmente a conocer la percepción actual del país. De ahí que se crea conveniente considerar tanto las fortalezas como debilidades actuales que se perciben de la marca-España, para comprobar qué atributos hay que mantener y aquellos que se quieren añadir. Otro punto importante son los públicos que, en este caso, al tratarse de una marca-país, deben ser tanto internos como externos, nacionales e internacionales. Deben estudiarse quiénes son y de qué manera nos influyen e influimos sobre ellos antes de posicionarnos. También se ha llevado a cabo un análisis sobre la situación actual, sobre la imagen actual que se percibe de España. Un detallado resumen sobre los puntos fuertes que poseemos como país, para ser conscientes de los aspectos que se puede explotar a la hora de elegir un posicionamiento adecuado. Una vez estudiada la imagen y las fortalezas actuales, se procede a crear un posicionamiento definido para la marca-España. En este caso, hemos elegido la cultura. Tras un análisis de la misma hemos llegado a la conclusión de que es un punto muy fuerte que no está siendo explotado, y es una opción realmente atractiva para el posicionamiento de un país. A continuación, se proponen una serie de estrategias que se podrían llevar a cabo para dar a conocer esta nueva imagen de España en nuestro público objetivo.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. 2. IDENTIFICACIÓN DE FUENTES Como fortalezas se encuentran, el idioma, la historia (vanguardia y tradición), el clima, la gastronomía, la cultura y tradición, la fiesta, el arte, el deporte, el turismo, el transporte (Metro, Ave,…), la geografía (playa, montañas,…), los referentes religiosos (Camino de Santiago), entre muchos otros. Y las debilidades más relevantes puede ser la situación económica (crisis, paro, poca productividad,…) el ambiente político (corrupción, fallos en la justicia, etc.) y el ámbito social (terrorismo, bajo nivel de estudios de otros idiomas, mala gestión de la educación y sanidad, problemas con independencias,…). A la hora de estudiar a un país como marca, la necesidad de buscar información transparente, clara y concisa que nos permita un uso eficaz de los datos, es un pilar fundamental. La cantidad de noticias sobre un país es casi infinita, por ello, cuando se habla de marca-España, nos vamos a centrar en ciertas páginas webs que nos proporcionen información auténtica y oficial. A continuación, se hará una breve observación de aquellos sitios web fundamentales y son: la Página Oficial de Marca España (www.marcaespana.es), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (http://www.marcasrenombradas.com/), el Instituto Real Elcano (http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal) y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (http://www.maec.es/es/Home/Paginas/Portada.aspx)

 Página Oficial de Marca España En esta página se puede encontrar información muy variada desde qué es la marca España pasando por las noticias de última hora sobre todo lo relacionado con España y su buena imagen, hasta consejos para trabajar, visitar y estudiar en nuestro país. Parte de la información que se puede encontrar se articula en diferentes apartados como: o

Economía. España es la 4º economía de la Zona Euro, la 5º de la Unión Europea y la 12º del mundo en términos de PIB nominal. Pese a las dificultades del momento actual, España es una economía competitiva que apoyada en su sector exportador.

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Internacionalización. Las exportaciones en los últimos años han experimentado un crecimiento del 34%. España es el 17º exportador de mercancías del mundo y el 7º en comercio de servicios.

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Turismo. Tanto el patrimonio cultural y gastronómico, la moderna red de infraestructuras y servicios y la lengua española impulsan el liderazgo turístico español. El grado de satisfacción de los turistas que vienen a Pág. 4


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. España es de 8,5 puntos sobre 10. El turismo en España contribuye al 10,3% del PIB y genera el 11% del empleo en el país.

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Lengua. El español es la lengua materna en 21 países del mundo, además de ser idioma oficial y habitual en foros como ONU, UE o Interpol.

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Arte. En nuestro país, se puede disfrutar de más de 200 espacios de arte contemporáneo distribuidos por todas las Comunidades Autónomas. Nuestra situación geográfica ha condicionado nuestra historia y nuestra cultura, además de haber alumbrado a numerosos autores, de reconocido prestigio internacional como Goya, Velázquez, Cervantes, Quevedo, Lope de Vega, Picasso, Dalí, Miró o Gaudí.

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Historia. La historia de España guarda grandes paralelismos con la de otros países europeos, pero España se afirmó tempranamente como un estado unificado y protagonizó algunos de los capítulos más brillantes de la historia moderna europea.

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Deporte. El deporte español refleja en el fútbol todos sus éxitos internacionales, además contamos con deportistas reconocidos a nivel mundial como Rafa Nadal, Fernando Alonso o Pau Gasol, entre otros. El deporte en España es hoy un referente a nivel mundial.

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Gastronomía. España es uno de los países con más estrellas Michelín de Europa, además la comida española está muy bien valorada internacionalmente.

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Patrimonio histórico y cultural. España es el segundo país del mundo en número de bienes declarados Patrimonio Mundial de la Humanidad, 42 hasta la fecha, además de once bienes declarados Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.

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Fiestas y tradiciones. Los Sanfermines, las Fallas, la Feria de Abril y la Semana Santa de Sevilla son algunas de nuestras fiestas con más proyección internacional. Y las tradiciones más conocidas son los toros y el flamenco.

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Cine y artes escénicas. Nuestros directores, actores y actrices han ganado ya un total de siete estatuillas en los premios Oscar, y cuenta con profesionales y festivales de cine de primer orden, referentes a nivel mundial. Foro de Marcas Renombradas Españolas Se trata de una iniciativa puesta en marcha por las marcas líderes españolas para defender su internacionalización. Este Foro aporta un enfoque global de las marcas españolas en su conjunto, pero haciendo también especial hincapié en noticias referentes a la Marca España. De esta forma, en su página principal muestran la noticia de la quinta promoción de Embajadores Honorarios de la Marca España, a los que este martes 12 de Febrero el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación entregó sus correspondientes acreditaciones. Dichos embajadores serán Fernando Alonso (deportes), Antonio Banderas (Cultura y Comunicación), María Blasco (Ciencia e Innovación) la Pág. 5


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. Organización Nacional de Trasplantes (Acción Social) y la Alta Velocidad Española (acreditación extraordinaria), entre otros. Esta fuente también ofrece un enlace dando a conocer la nueva web de la Marca España, así como su propia visión de la misma. En este sentido, ofrece una introducción a lo que representa un país y en concreto, España, aceptando el hecho de que su imagen país es casi inexistente en algunos mercados y que se tienen estereotipos de este país muy alejados de la realidad. Por ello, se da gran importancia a las marcas y a las oportunidades que pueden crear para un país si se vinculan con la imagen del país, generando una imagen de calidad y prestigio, impulsando la Marca España. Finalmente, recuerdan que este Foro trabaja a favor de la Marca España y comunican que en 2008 el Foro aprobó el Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España, que busca reposicionar la imagen de España a través de la colaboración de instituciones y administraciones públicas, empresas y marcas y referentes de la sociedad. 

Instituto Real Elcano Esta web está acondicionada para servir de foro de análisis y discusión sobre la actualidad internacional y muy particularmente sobre las relaciones internacionales de España. Sus trabajos deben ser útiles para la toma de decisiones de los agentes españoles, públicos y privados, que trabajan en el plano internacional. Igualmente los estudios realizados deben servir para promover el conocimiento de la realidad española, en aquellos escenarios estratégicos en los que se desarrolla el interés de España. El objeto principal de la página es poder consultar el contenido de las investigaciones y textos relevantes tanto propios como ajenos, así como del resto de publicaciones del Instituto. Por ello, cuenta con apartado de producción de Documentos de Trabajo Elcano de carácter académico y el departamento de Análisis del Real Instituto Elcano, en los cuales a través de ellos se realiza un seguimiento, estudio y análisis de la realidad internacional en todas sus dimensiones y de cómo ésta puede afectar a la sociedad española. Además te remite a diferentes páginas donde se puede encontrar más información sobre este tema como es: La Oficina de Información Diplomática (Ministerio de Asuntos Exteriores) http://www.mae.es/es/MenuPpal/Paises/ y El Centro de Relaciones Internacionales y Cooperación Internacional (CIDOB)http://www.cidob.org/bios/

Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación En el Ministerio de Asuntos exteriores y de Cooperación, se ha analizado la importancia de mejorar la imagen de España, muy castigada por la crisis financiera, lo que perjudica la captación de financiación y la apertura de nuevos mercados para las empresas.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. Su objetivo es potenciar la proyección de la empresa española en el exterior, tanto las grandes empresas como las PYMES, para contribuir a la recuperación del crecimiento económico y a la creación de empleo en España. Otro objetivo es hacer un seguimiento de la Marca España, donde se pondrá en marcha un observatorio para evaluar la imagen de nuestro país en el exterior y se continuará manteniendo contactos con el sector empresarial. Esto conlleva la oportunidad de utilizar buenas relaciones políticas en el exterior para promover el crecimiento económico en España, para que nuestras empresas creen empleo y para exportar nuestra tecnología y nuestra cultura. Además, El Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación ha resaltado la importancia de la imagen de España en el exterior para “captar ahorro, fomentar las exportaciones y fomentar la internacionalización de las empresas”. En la propia página web hay gran variedad de pestañas donde se puede encontrar información relacionado con esto y todos sus objetivos, por ello constituye nuestra última fuente oficial de información sobre la marca-España. Además de las fuentes citadas anteriormente, en lo que respecta a los medios de comunicación, éstos se encuentran en un papel de vital importancia debido a su gran capacidad de alcance tanto de transmisión como recopilación de información con relación a la marca España. Por ello, diarios digitales, blogs, foros, etc. también forman parte de las fuentes que se pueden consultar a la hora de hacer una auditoría de imagen sobre la marca-España.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. 3. PÚBLICOS El estudio previo de los públicos es muy importante en una campaña de posicionamiento de marca. Hay que conocer a quiénes se quiere influir, quiénes me influyen y de qué manera, y cómo se debe penetrar en ellos. Al tratarse de una marca-país, y no de una marca normal, se deben dividir los públicos en nacionales e internacionales. Hacia los primeros tenemos que dirigirnos con una intención de influencia positiva, que ellos mismos crean en la marca España, que se sientan orgullosos del país y, de este modo, lo proyecten hacia el público internacional. Dentro de los públicos externos, debemos incentivar el conocimiento del país y de los aspectos que se quieran destacar sobre él, para que influir positivamente sobre su opinión y sobre la de quienes están a su alrededor. 

Nacionales: 1. Políticos: ya que de ellos depende la imagen del país, son representantes el mismo. 2. Empresarios: Para que apoyen a la marca España, sobre todo desde el punto de vista de comprar productos nacionales y establecer sus negocios en territorio español 3. Medios de comunicación: ya que son los que difunden todo acerca de la marca España al resto de los públicos, pudiendo informar sobre logros, hitos y otros aspectos positivos. 4. Estudiantes: dado a que son ellos quienes van a representar al país en el futuro, tato nacional como internacionalmente. 5. Familias: para fomentar el consumo de los productos nacionales. 6. Personajes públicos: para proyectar la imagen aprovechando su carácter célebre.

Internacionales: 7. Agencias de viajes: para que muestren a España y fomente el turismo a nivel mundial, ya que es uno de los pilares de la economía española. 8. Empresas: para que utilicen productos españoles para desrrollar sus actividades e instalen aquí sus negocios. 9. Políticos: para que difundan una imagen positiva del país para hacer acuerdos, incentivar la buena percepecion. 10. Medios de comunicación: dado a que son líderes de opinión y proyectan una imagen general de la opinión pública. 11. Institutos de investigación 12. Personajes públicos 13. Universidades 14. Deportes: intentando tomar como referente el deporte español, apoyado por su gran éxito 15. Población no activa: (jubilados) intentando incentivar el turismo en este sector.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. 4. IMAGEN ACTUAL Una vez investigado las fuentes y los públicos es recomendable realizar un análisis y diagnóstico sobre la situación actual de la imagen de la marca-España. En esta fase vamos a definir varios enfoques en los cuales se podría trabajar: historia reciente, lengua, cultura, política y relaciones internacionales, gastronomía, turismo y economía.

Historia reciente

La historia de España tiene una gran transcendencia, ya que la presencia humana en nuestro país comenzó hace 1.200.000 años. En los milenios siguientes el territorio fue invadido por los celtas, fenicios, cartagineses, griegos y hacia el 200 a.C. la mayor parte de la Península empezó a formar parte del Imperio Romano. Tras la caída de Roma se estableció el Reino Visigodo en el s.V. En el año 711 se produjo la primera conquista musulmana y los 750 años siguientes se establecieron reinos moros independientes; paralelamente Don Pelayo inició la Reconquista en el 722 y que no finalizaría hasta 1492 con la conquista de Granada. Los Reyes Católicos financiaron el proyecto explorador de Cristóbal Colón, quien descubrió América en 1492; hecho de gran importancia para la humanidad, que daría lugar a la creación del Imperio español. De esta misma fecha hay que destacar el establecimiento de la Inquisición por los Reyes Católicos. El imperio colonial incluía la mayor parte de América del Sur, grandes zonas de América del Norte, las islas Filipinas de Asia y enclaves importantes de África. Además tenía varios territorios de Europa: Países Bajos, el Ducado de Milán, el Reino de Nápoles y el Reino de Portugal. Durante este período España tuvo enfrentamientos con gran parte de Europa, sobre todo con Inglaterra y Francia. En cuanto a dinastías, la muerte de Carlos II pondría fin a la casa de Austria para dar paso a los Borbones tras la Guerra de Sucesión. España fue perdiendo progresivamente su poder militar y tras varias bancarrotas se fue reduciendo su poder; convirtiéndose en el siglo XVIII en una potencia de segundo orden. En 1808 Francia invadió la Península con Napoleón, lo que daría lugar a la sublevación popular y la Guerra de la Independencia española. Durante la guerra y tras la expulsión de los franceses, España sufrió la progresiva desintegración de la mayoría de su imperio americano, con un ambiente caracterizado por la inestabilidad política y la puja entre liberales, republicanos y partidarios del Antiguo Régimen. Entre 1873 y 1874 tuvo lugar la I República y la llegada de la Revolución Industrial a finales del siglo elevó el nivel de vida de la clase media, que cesaría con la Guerra hispano-estadounidense de 1898. Debido a la neutralidad de España en la Primera Guerra Mundial creció el nivel de vida y progresó la integración con el resto de Europa; sin embargo, el país se Pág. 9


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. caracterizaba por la inestabilidad política. En 1931 se proclamó la II República, que finalizó en 1939 con la victoria del General Franco y el inicio de la dictadura franquista hasta 1975. Como principales acontecimientos en la época franquista hay que destacar el ingreso de España en la FAO, la Unesco, la ONU y el FMI en la década de los 50. España fue oficialmente neutral durante la Segunda Guerra Mundial y durante la década de los 60 y 70 hubo un importante crecimiento económico, dándose una etapa de liberalización económica y política y el nacimiento de la industria turística. Tras la muerte de Franco se aprobó la Constitución de 1978 y tendría lugar el período de Transición, donde se consolidó la democracia actual cuyo Jefe de Estado es el Rey Juan Carlos I. España ingresó en la Comunidad Económica Europea en 1986 con el gobierno socialista de Felipe González. A partir de este año se inicia una etapa de crecimiento económico que duraría hasta finales de 1992, años en los que el Gobierno universaliza las pensiones y la Seguridad Social, aumenta la cobertura del desempleo y se incrementa la inversión en infraestructuras, autovías, comunicaciones y el AVE. Empieza a fortalecerse el Estado de Bienestar en España. Como acontecimientos internacionales, en 1992 destacar los Juegos Olímpicos de Barcelona, la Exposición Universal de Sevilla y la conversión de Madrid en la Capital Europea de la Cultura. En 1993 Felipe González volvió a ganar las elecciones y seguiría al frente del gobierno del PSOE hasta 1996, año en el que José María Aznar obtuvo la mayoría relativa liderando el PP. En 1998 destaca el fenómeno de la inmigración en España, que daría lugar en los siete años siguientes a más cuatro millones de inmigrantes. El 1 de enero del 2002 el euro se convierte en la moneda oficial del país, poniendo fin a la peseta. En el 2003 el apoyo del gobierno a la fuera de Iraq provocó múltiples manifestaciones de protesta y en el 2004 se produjo el 11-M, el atentado terrorista más grave de la historia de España y Europa, con las explosiones de varios trenes de cercanías de Madrid y que causó 192 víctimas mortales y miles de heridos. Tres días después del atentado se celebraron las elecciones que pondrían fin al gobierno de Aznar, convirtiéndose en presidente el líder del PSOE José Luis Rodríguez Zapatero, quien inició una serie de políticas sociales. El PSOE seguiría al frente hasta el 2011, año en el que se convocó una anticipación de las elecciones y el Partido Popular liderado por Mariano Rajoy obtuvo la mayoría. CONCLUSIÓN: Aunque España es un país muy rico en historia, hemos decidido no posicionarnos en este punto porque no todos los acontecimientos son positivos. Por otro lado, nuestro país históricamente ha tenido conflictos con varios países y consideramos que resaltar la historia puede perjudicar la imagen de la marca. Además, es muy difícil analizar la historia desde un punto de vista objetivo y no queremos fomentar ninguna ideología sino dar una imagen neutral del país.

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Lengua

El español es la segunda lengua más hablada por número de personas de lengua materna, unos 420 millones, tras el chino mandarín con 460 millones de personas nativas en dicho idioma. El español, en cuanto a comunicación internacional, también se sitúa en segundo lugar, después del inglés, lengua que impera a nivel mundial para comunicarse con el exterior. La fuerza del español en los últimos años va creciendo exponencialmente, y se estima que para el 2030 el 7,5% de la población mundial será hispanohablante (535 millones de personas), porcentaje solo superado por el chino. En Internet, el español ocupa ya el tercer puesto como idioma más utilizado, tras el inglés y el chino. Su presencia en la red registra un crecimiento sostenido de más del 800% en los últimos 10 años, con una distancia creciente con respecto al japonés, portugués o el alemán. Este idioma también aumenta su fuerza, sobre todo en redes sociales, como Twitter y Facebook, posicionándose asimismo en 2º lugar de nuevo, con más de 80 millones de usuarios. Una de las grandes ventajas que tiene el castellano o español frente al inglés para posicionarse como lengua dominante en ámbito internacional, es que éste se puede encontrar en dos continentes distintos, Europa y Latinoamérica, lo cual da cierta ventaja frente al idioma anglosajón que está ligado a 4 ó 5 países. Estos factores de fragmentación, geográfica y lingüística, ayudan a estimular la buena imagen del idioma español, y a su vez, a la del país. Esto se demuestra gracias a un mayor registro de matrículas en el idioma castellano, ascendiendo a un 8% más a nivel mundial de matriculaciones en dicha lengua. CONCLUSIÓN: el español, es una fortaleza de España como marca-país de la cual debemos de saber sacar provecho, y así seguir manteniendo las cifras de crecimiento de adeptos al idioma. Sin embargo, hemos decidido no tomar este punto como eje central de la marca-España ya que podría ser algo muy débil en cuanto a posicionamiento. A pesar de ser el país cuna del idioma, existen muchos otros en los que también se habla y a los que se puede ir a aprenderlo. Por lo tanto no sería un aspecto excesivamente fuerte como para posicionar toda una marca país.

Gastronomía

A la hora de hablar de la gastronomía de nuestro país hay que tener en cuenta varios puntos a destacar, ya que no solamente podemos hacer hincapié en la dieta mediterránea o los alimentos más típicos de España, sino que también hay que reflejar el hecho de que poseemos una extensa lista de estrellas Michelín y que contamos con una costumbre que se está extendiendo cada vez más por todo el mundo: ir de tapas.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. España cuenta con una herencia gastronómica que hace que la dieta mediterránea sea una de las más importantes y saludables del mundo. Tanto es así que fue declarada Patrimonio Cultural Inmaterial por la UNESCO en 2010. Las claves de la misma se resumen en una alimentación a base de alimentos vegetales, cereales, aceite de oliva, vinagre y el consumo moderado de vino. En cuanto al aceite de oliva, subrayar que España es el principal productor del llamado “oro líquido” en todo el mundo, hecho que le otorga un papel importante ya que son conocidas las numerosas ventajas para la salud que tiene el consumo de este producto. Por otro lado decir que nuestro país cuenta con 140 restaurantes con estrellas Michelín, mérito logrado por cocineros de la talla de Ferrán Adriá, Martín Berasategui, Juan Mari Arzak, Santamaría y Ruscalleda entre otros. Todos ellos han logrado que la cocina española tenga representación en otros países y sea una de las principales elecciones en cuanto a la alta cocina se refiere. No sólo es conocido por su fama internacional el jamón, la tortilla de patatas o la paella valenciana, sino que hay que añadir una gran cantidad de alimentos típicos de nuestra gastronomía como son el gazpacho andaluz, el cocido y la crema catalana, los cuales componen las tapas tan características de nuestro país. El “ir de tapas” es una costumbre española que cada vez va teniendo más seguidores en el resto de países, además de una forma muy atractiva de conocer estos productos. CONCLUSIÓN: Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de cosas buenas que posee nuestra cocina, quizá el señalarlo como nuestra idea de posicionamiento no sea lo más acertado ya que otros países tienen también una oferta culinaria bastante amplia y mucho más explotada mundialmente, véase Italia o Francia. Es un pilar poderoso pero consideramos que debería complementarse de algún otro. Centrarse únicamente en la gastronomía sería un error ya que solamente por la comida no se a reconoce completamente a un país.

Turismo

El turismo, a lo largo de la historia ha sufrido varios cambios. Los primeros impulsos, se recibieron durante el reinado de Alfonso XIII, en 1905, año en el que también se creó la Comisión Nacional de Turismo, dedicada a la promoción turística en general. En 1911, la Comisión Nacional del Turismo se convertiría en la Comisaría Regia de Turismo, órgano intensamente personalista y especializado en el turismo cultural de las élites. Sin embargo, este sector ve estancado su crecimiento debido a la crisis económica derivada del crack del 29. Durante la Guerra Civil (1936-1938), se perdió gran parte de la ventaja obtenida durante los años anteriores. Los años 40, se caracterizan por un devastado sector turístico. En los años 50, el turismo empieza a despuntar como consecuencia del surgimiento del Estado del Bienestar. Además desde este año ha sido el motor de Pág. 12


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. desarrollo de España durante décadas. Es una actividad muy importante para nuestro país, ya que es una industria sólida con una posición de liderazgo establecida, con un gran potencial de crecimiento futuro; que año tras año ha estado perfectamente posicionada, dando trabajo a miles de españoles, lo que supone un valor diferenciador y una gran ventaja competitiva. La década de los 60, está marcada por un intenso crecimiento del sector turístico español. Pero, por otra parte, tiene la parte perjudicial de que el sector turístico realiza su actividad en un contexto de gran incertidumbre y considerablemente cambiante, por lo que por ejemplo la crisis de 1973, hasta 1980, supuso un descenso del turismo, hecho que cambió en 1990, ya que se produjo una gran extensión y crecimiento de éste. En 1902, se produce el boom turístico español, que casualmente y seguramente influyente, coincide con los juegos olímpicos de Barcelona, y con la exposición universal de Sevilla. Después de todo esto, España es el primer destino mundial en turismo vacacional y el segundo por número de llegadas e ingresos. En el año 2005, el turismo generó el 11% del PIB español y gracias a esto 2,7 millones de personas consiguieron trabajo, lo que supone el 12,4% de la población ocupada. En el año 2006, -58,1 millones de turistas dieron un superávit por turismo de 27.444 millones de euros, así que se trata de un sector clave para la economía y la sociedad española. En los últimos años, nuestro país ha experimentado una importante transformación económica y social del crecimiento económico, del nivel de renta y del empleo, fruto de una plena incorporación a la economía globalizada y al espacio europeo. La participación en el nuevo espacio global del consumo y la producción tiene consecuencias en todos los sectores, pero, sin duda, sus efectos se han revelado especialmente intensos en la actividad turística; una actividad en la que España ha desarrollado un modelo de éxito con indudables aportaciones a la economía y al bienestar social. Actualmente, la Marca España ha creado un Plan de Turismo Español para el 2020, con el objetivo de crear y mejorar su posición en el horizonte de ese mismo año; dado que siempre se ha caracterizado a España por sol y playa. CONCLUSIÓN: Siempre se ha caracterizado a España como un país de sol, playa, fiesta… Con paisajes turísticos como Alicante, Benidorm o Torremolinos. Podríamos llamarlo un “turismo cutre” que, a pesar de todo, sigue siendo uno de los principales ingresos del país. Sin embargo, existen otros tipos de turismo dentro de España que, aunque son una minoría, también deben ser explotados, como son el turismo rural y el turismo cultural. Existen numerosos destinos rurales dentro de nuestro país, sobre todo en el norte, que sobre todo son visitados por los propios españoles. También disponemos de un enorme patrimonio cultural que algunos extranjeros de un perfil muy determinado valoran y realizan este tipo turismo. Aunque existan otros tipos de turismo, y muchos públicos los perciban, el más característico de España es el turismo de sol y playa.

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Economía

A pesar de la actual crisis por la que está pasando, España cuenta con una economía fuerte y competitiva respaldada por unos datos que la sitúan como la cuarta economía de la zona Euro, la quinta de la Unión Europea y la decimosegunda del mundo en cuanto al PIB nominal. Las acciones llevadas a cabo para sacar a nuestro país de esta situación están dando buenos resultados; se han reducido los costes laborales en un 12%, España tiene un gran sector exportador, un 35% en 2011 y su consolidación fiscal hacen que vaya a adoptar el buen camino de nuevo. El principal objetivo es conseguir la estabilidad económica, para ello se lleva a cabo un programa que consiste en identificar los desequilibrios y proponer estrategias para solventarlo. España ha puesto énfasis en la consolidación fiscal y la recuperación de la flexibilidad y competitividad de la economía. En cuanto a la calidad de los productos españoles decir que la mayoría están muy bien considerados. La imagen que tiene la Unión Europea de ellos es de prestigio y de buena relación calidad-precio. Sin embargo, esta imagen no es igual en los productos industriales ya que su peso es mucho más débil y tiene una innovación insuficiente. Uno de los objetivos a resaltar es conseguir que las marcas españolas sean más conocidas, ya que poseemos empresas y productos de gran valor y deben ser reconocidas internacionalmente. Respecto a este último punto, subrayar el hecho de que la internalización de las empresas y las marcas es un punto fundamental a la hora de hablar de crecimiento económico. España cuenta con un volumen de exportaciones cada vez mayor y esto puede ser aprovechado para que nuestras empresas entren y se hagan hueco en el mercado internacional. El PIB supone un dato muy importante en España ya que mide el valor monetario de bienes y servicios finales en España a lo largo de un período determinado. En el 2012, la economía descendió un 0,7%. Comparado con otros años, cada vez esta cifra es más baja, aunque se compensa parcialmente por la demanda externa, aunque este registro se constituye como el peor desde el 2009. El grado de industrialización en España es muy bajo y se ve quebrado desde 2010 por una crisis sin precedentes. El “boom” de la construcción en años precedentes y la situación internacional abocaron de manera radical al cierre de empresas, descenso de la demanda y una tasa de paro cercana al 25% de la población activa. España es un país que cuenta con Infraestructuras, Centros de Investigación y servicios de apoyo que lo sitúan entre los más atractivos del mundo para que aquí se instalen empresas de alta tecnología procedentes de cualquier lugar del mundo. En las últimas décadas España ha realizado avances espectaculares hasta posicionarse como un referente mundial en tecnología.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. La presencia española es destacable en numerosos ámbitos: Líderes en energías renovables, modernas infraestructuras, biotecnología y tecnología para la salud, tecnologías industriales, tecnologías de la información y comunicaciones, telecomunicaciones, software, viajes y aeronáutica y espacio. En cuanto a los productos innovadores, en España se han afianzado dos principales y que van a ser de gran éxito para un futuro. Estos se corresponden con la gastronomía y la Once. Respecto a la gastronomía, en España se celebra Madrid Fusión desde hace ya once años. Esta feria es utilizada para abrir mercados internacionales. La cocina española se ha posicionado como la mejor del mundo, y además ha exportado una cultura culinaria y una forma de comer más flexible, a través de la tapa. Además, en los últimos años muchos cocineros españoles se han instalado en diferentes países del mundo. El instituto de Comercio Exterior, homenajeó a los cocineros españoles por ser los mejores embajadores de la marca España. Por lo tanto la cocina es un buen producto innovador, que puede ser una buena opción de sacara España adelante. En el apartado gastronomía que ya hemos redactado, se expone con más detalle este aspecto. CONCLUSIÓN: A pesar de que, como hemos visto, poseemos algunos aspectos positivos en cuanto a innovación, producción y mejoras en la economía, actualmente nos encontramos en una situación de crisis de la que no se puede extraer ningún punto positivo para un posicionamiento.

Cultura

Dentro de la cultura, podríamos dividir diferentes apartados, dada su extensión e importancia: literatura, pintura, cine y espectáculo, arquitectura y diseño, música y folklore:  Literatura: La literatura es uno de los puntos fuertes de la cultura española, ya que posee un gran desarrollo a lo largo de la historia en todos los géneros y con gran cantidad de autores destacados. Las primeras manifestaciones de nuestra literatura surgen en la época medieval con glosas como las de San Millán de la Cogolla y con las jarchas y cantigas. Así mismo, destacan el Mester de juglaría, los romances (Cantar de Mío Cid) y el Mester de clerecía (El Libro de Buen Amor del Arcipreste de Hita). En prosa sobresalen Alfonso X el Sabio, Don Juan Manuel (El conde Lucanor) y la prosa novelesca, mientras que en teatro se producen obras tan significativas como La Celestina. La literatura va evolucionando y quizá una de sus principales características sea el reflejo que en ella se produce de la coyuntura histórica, social y cultural de cada época, desarrollándose diferentes géneros y obsequiándonos con gran cantidad de majestuosos autores, muchos de ellos destacando en más de un género y sobresaliendo en su periodo histórico. Así, el Renacimiento se caracteriza por una gran riqueza artística y las aportaciones de valiosísimos y conocidos autores como Garcilaso de la Vega con sus sonetos y Pág. 15


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. églogas, Miguel de Cervantes o Fray Luis de León con sus odas (Oda a la vida retirada). La narrativa desarrolla varios tipos de novela y, fundamentalmente, la novela picaresca. Esta tiene gran importancia en la literatura española, ya que el género picaresco se exportó de España a Europa gracias a la grandiosa obra Don Quijote de la Mancha, de Miguel de Cervantes. Otra obra picaresca de gran relevancia es la anónima El Lazarillo de Tormes. El Siglo de Oro de la literatura española nos deja nuevamente grandes autores que aportan aún más si cabe a nuestra cultura literaria. En el Barroco el pensamiento es pesimista y negativo y el teatro es el género más desarrollado. Destacan Lope de Vega con una nueva forma de hacer teatro y con obras como Fuenteovejuna o El perro del hortelano, Tirso de Molina con El Burlador de Sevilla donde comienza a surgir el mito de Don Juan y Calderón de la Barca con La vida es sueño o El alcalde de Zalamea. En la lírica destacan Góngora, Quevedo y, nuevamente, Lope de Vega. En la Ilustración (Neoclasicismo, Siglo de las Luces o Siglo de la Razón) cambia la mentalidad artística y social. En prosa destacan Benito Jerónimo Feijoo, Gaspar Melchor de Jovellanos o José Cadalso con Cartas Marruecas. En teatro nos encontramos con Leandro Fernández de Moratín con El sí de las niñas. En el romanticismo (S.XIX) autores españoles como Espronceda, Bécquer, Larra, Rosalía de Castro o Gertrudis Gómez de Avellaneda se ven influidos por la Revolución Francesa de 1789. En la segunda mitad de siglo destaca el realismo y el naturalismo, procedente de Francia, con Emilia Pardo Bazán (Los pazos de Ulloa), Leopoldo Alas Clarín (La regenta), Galdós (Fortunata y Jacinta) y los ensayos de Giner de los Ríos. En la generación del 90 se desarrolla en modernismo. La Generación del 98 está formada por escritores que tienen una misma formación intelectual y se ven afectados por el desastre del 98. Entre ellos están Miguel de Unamuno, Pio Baroja (La busca), Valle Inclán (Luces de bohemia), Antonio Machado (Campos de Castilla), Rubén Darío, Ramiro de Maeztu, Juan Ramón Jiménez, Ortega y Gasset... Posteriormente surgirá la Generación del 27, cuyos principales representantes son Pedro Salinas, Gerardo Diego, Federico García Lorca, Dámaso Alonso, Luis Cernuda, Rafael Alberti, Jorge Guillen o Vicente Aleixandre. Destaca principalmente García Lorca con La casa de Bernarda Alba, siendo el poeta, dramaturgo y prosista con mayor influencia y popularidad de la literatura española del siglo XX. Más recientemente surge la literatura de posguerra entre el final de la Guerra Civil y la muerte de Franco. Despuntan en narrativa Cela, Miguel Delibes, Sánchez Ferlosio, Goytisolo o Laforet; en teatro humorístico, Jardiel Poncela y Miguel Mihura; en el teatro social y poético, Antonio Gala o Buero Vallejo. La literatura hispanoamericana surge con la llegada del modernismo de Pág. 16


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. José Martí y Rubén Darío, destacando Gabriel García Márquez, Pablo Neruda o Mario Vargas Llosa. La literatura española es rica en obras, autores, innovaciones y géneros. Una literatura de la que nos tenemos que sentir orgullosos, pues poseemos obras tan importantes como la de Cervantes, Antonio Machado, Garcilaso de la Vega, García Lorca… y una innumerable lista de autores que han ido enriqueciendo a lo largo de los siglos nuestra literatura y, con ello, nuestra cultura.  Pintura: En España, se resguardan algunas de las mayores obras de arte pictórico del mundo. De nuestro país han salido nombres de importancia internacional en la historia del arte como son Goya, Velázquez, Salvador Dalí, el Greco, etc. En España se han desarrollado movimientos artísticos propios como las Vanguardias de los años 20, o el Barroco español, el Churrigueresco, entre otros. Si nos remontamos a los inicios, contamos con las pinturas rupestres más valoradas a nivel mundial por su sorprendente conservación a lo largo de los siglos como son las pinturas de Atapuerca. Ya en un panorama menos lejano (siglos XI y XII), entre nuestras fronteras contamos con obras tales como los frescos de la Iglesia románica de Taúl (Cataluña), donde se encuentran las pinturas del arte románico mejor conservadas en todo el mundo. Contamos además, como se ha nombrado anteriormente, nombres como Velázquez que con su “Jesucristo” o sus “Meninas” ha sido de enorme impacto en la historia del arte. Por otro lado Goya o El Greco, el primero con sus pinturas negras y sus grabados de toreo y el segundo con su característica anatomía representativa (cuerpos lánguidos, pálidos, exageradamente estirados casi etéreos) han enriquecido culturalmente nuestro país. Y ya con menos antelación en el tiempo tenemos nombres como Pablo Picasso o Salvador Dalí, cuyas obras como “La persistencia de la memoria” o “ El Guernica” han dado la vuelta al mundo y han creado verdadera devoción entre los estudiosos de estas disciplinas.  Cine y espectáculo: En el panorama cinematográfico España cuenta con una gran calidad. El cine español ha sido discriminado injustamente a nivel internacional por otros tipos de producciones con más promoción por la potencia del presupuesto con el que contaban pero de menor calidad artística. Uno de los directores más importantes y más reconocido fuera de nuestras fronteras ha sido Pedro Almodóvar, galardonado con premios tales Pág. 17


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. como Óscar a mejor película extranjera (Volver) O Globos de Oro. Por fortuna, Almodóvar siempre ha mostrado la cultura española en sus producciones lo cual es una prueba más del éxito que puede tener la marca España si explota este ámbito. Otros nombres importantes son Amenábar o Berlanga, entre muchos. En el ámbito del espectáculo, lo más conocido internacionalmente son los tablaos, es decir, la fusión entre el flamenco como baile y como estilo de cantar. Se trata del formato más típico y exitoso que tenemos en nuestro país, habiendo creado escuela mundial con nombres como Joaquín Cortés, Vicente Escudero, Carmen Amaya, El Farruco o Sara Baras. Todos estos bailaores (término acuñado internacionalmente como bailarín de flamenco) han llevado por todo el mundo este arte con un enorme éxito de acogida. Siguiendo la línea de lo exitoso y típico, en el espectáculo añadiríamos a su vez el toreo, práctica de origen español que ha sido duramente criticada pero que forma uno de los pilares de la cultura española. En esa área tenemos nombres como Enrique Ponce, Sebastián Castelo, Julián López Escobar, José Tomás, etc.

 Arquitectura y diseño: En el aspecto referente a la arquitectura, en España podemos nombrar en primerísimo lugar debido a su enorme importancia, la Alhambra de Granada, que es una de las maravillas del mundo que aún se conservan en pie. Se trata de un palacio construido por una familia de sultanes cuyo lema era “Alá es el único vencedor”. Está claro que todo el conjunto gira y se explica entorno a la Alhambra del siglo XIV, la de los nazaríes, contemporánea de recintos como las catedrales de York, Colonia, Estrasburgo o Milán, la iglesia de la abadía de Westminster, entre otros. En este recinto, disponemos de la decoración propiamente árabe como son los alicatados geométricos, que debido a la pobreza del material que normalmente utilizaban no suele resistir el paso del tiempo con la calidad con la que podemos verlas en Granada. Ese es uno de los motivos por los que es una de las maravillas del mundo antiguo y patrimonio internacional protegido por la UNESCO. Otros emplazamientos importantes dignos de mención son el Castillo de Loarre (Zaragoza), que es el castillo medieval mejor conservado de Europa; y catedrales góticas como Santiago de Compostela, León o Burgos. También disponemos de restos de nuestros antepasados romanos como son teatros (Extremadura), acueductos (Segovia) murallas (Madrid), etc. Acercándonos a la actualidad tenemos emplazamientos únicos como son todos los edificios diseñados por Gaudí, que creó un modernismo arquitectónico propio admirado internacionalmente. Pág. 18


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 Música y folklore: La música española se caracteriza por su variedad, vivacidad, pasión, color, danza y arte. España cuenta con una gran historia y su cultura se ha ido desarrollando a lo largo de los siglos en diferentes ámbitos, donde la música también tiene un lugar destacado. Como consecuencia de la variedad de culturas que han convergido en España a lo largo de los siglos, poseemos una gran cultura que ha influido en nuestra música. Esta fue surgiendo ya con romanos y griegos y con influencias árabes, judías y cristianas. En el Renacimiento comenzó a surgir la música instrumental, a través de la influencia árabe y el desarrollo de la guitarra española. La guitarra es uno de los instrumentos más importantes del folklore español, considerándose en los últimos tiempos un arte con grandes maestros como Paco de Lucía y Rafael Rigueni. En los Siglos XVII y XVIII surgió un importante género español, la Zarzuela, que sigue presente en nuestros días. Entre sus principales compositores están Tomás Bretón o Francisco Asenjo Barbieri. En estos siglos destacan también Isaac Albéniz, Manuel de Falla y Federico Mompou. Se desarrolla también la música popular y folklórica española en diferentes regiones del país. El folklore español posee una gran de variedades donde destacan la jota, el chotis, la copla, la muñeira, el pasodoble o la sardana. En cuanto a autores hay que mencionar a Joan Manuel Serrat y a Joaquín Sabina, que basan su música en el folklore popular, cuyas letras contienen mensajes políticos y sociales. Sin embargo, quizá sea el flamenco una de las expresiones folklóricas españolas más conocidas. Influido por el folklore andaluz, una de sus primeras referencias se encuentran en Cartas Marruecas de José Cadalso y tiene tres formas principales: el canto, el baile y la guitarra. En el S.XX España se ve influida por la Guerra Civil y la consiguiente represión y censura. Sin embargo, tras el fin del régimen franquista, se desarrolló la música pop y rock, con grandes influencias americanas, británicas y francesas, a las que España añadió el arte flamenco. En los 60 y 70 penetraron diferentes estilos en España y en los 80 la Movida marcó una pauta a seguir, con artistas como Alaska, Nacha Pop, Radio Futura... Tras la muerte de Franco fueron surgiendo estilos como el rock (Miguel Ríos, Formula V), el punk y el pop español. En la actualidad se han desarrollado géneros como la música electrónica, el hip-hop (SFDK, Violadores del Verso), el pop independiente, el rock o el heavy metal. Es decir, la música española recibe muchas influencias y siempre ha estado al tanto de las diferentes corrientes, sin embargo, a lo largo del tiempo se le ha ido aportando ese toque español que diferencia a nuestra música de la del Pág. 19


Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. resto del mundo. Igualmente, ha tenido una gran influencia en muchos puntos de nuestro desarrollo cultural, desde la Zarzuela, a momentos más actuales y reivindicativos como la Movida Madrileña. CONCLUSIÓN: Como hemos podido ver en los análisis de cada uno de los aspectos de la cultura, España posee un riquísimo patrimonio cultural que, hasta el momento, no está siendo explotado todo lo bien que se debería. No somos un país pobre en cultura, todo lo contrario, poseemos una cultura envidiable y de la que debemos sentirnos orgullosos y dar a conocer al resto del mundo.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. 5. POSICIONAMIENTO El posicionamiento que se ha elegido ha sido aquel orientado a la explotación, difusión y como consecuencia, la justa valoración del patrimonio artístico y cultural de España a nivel internacional. Según nuestras investigaciones, la asociación que los públicos realizan con España está en detrimento de su verdadero valor cultural. En España están resguardadas obras de arquitectura, pintura y escultura de valor incalculable artísticamente. A su vez, los literatos españoles son de gran peso internacional y tampoco se les da el valor que merecen. La cultura en general que se esconde en nuestras fronteras, ha sido admirada por algunos personajes célebres extranjeros como Hemingway o Washington Irving pero no ha sido explotada en su totalidad por parte de los propios españoles. La idea de posicionar a España como marca tiene un fuerte apoyo en la dirección que hemos escogido, que es innovadora, potente y lo que es más difícil de encontrar, basada en una realidad evidente sobre nuestro país. Muchas veces, se conoce a Picasso, a Goya, a Cervantes, Dalí, Gaudí, etc. pero no se sabe con certeza que sean españoles. Por ello, se debe dar a conocer nuestro patrimonio haciendo hincapié en la procedencia. Se trata de cambiar este valor preconcebido de turismo de sol, playa y fiesta, este turismo “cutre” hacia un turismo cultural, para ver los museos, las obras de arte, la arquitectura de todas nuestras ciudades. Porque, aunque no se esté explotando, existe un extenso patrimonio que podría atraer este tipo de turismo hacia España. Sin embargo, no se trata únicamente de llegar al público objetivo externo, sino también al interno. Debemos hacer saber a los propios españoles que tienen una cultura rica y variada, para que esto también salga fuera.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. 6. ESTRATEGIAS En este punto, se establecen una serie de posibles estrategias que desarrollan la cultura posicionamiento seleccionado y se ponen en marcha una serie de acciones para hacer llegar este planteamiento al público objetivo, tanto nacional como internacional: 1. Crear instalaciones en las plazas o lugares más representativos de varias ciudades previamente seleccionadas, referentes cada una a algo del ámbito artístico español. Ejemplos: - Crear una instalación con una hormiga gigante, un reloj derritiéndose, y un personaje con la apariencia de Salvador Dalí con una flor en las puntas de los bigotes. Esta instalación sería fácilmente reconocible por las personas como un emplazamiento dedicado a Dalí y crear un puesto de información donde se fomente la visita a España apoyada por esta calidad de artista - Instalar un tablao flamenco en lugares importantes de las ciudades extranjeras con puestos de información que aprovechen la atención causada por el espectáculo para informar acerca de España como marca. Dado que muchas veces las personas no se acercan a la cultura, y no les apetece acudir a museos, por ejemplo, vamos a acercar la cultura a ellos con acciones como estas, que utilicen la sorpresa para que se vea que la cultura no siempre tiene por qué ser aburrida. 2. Fomentar exposiciones de artistas famosos españoles en los museos más importantes del mundo. Ejemplos: - Crear una exposición sobre Goya, Velázquez, Dalí, Picasso, u otros artistas españoles tan reconocidos en museos tales como el Louvre de París, en el British Museum de Londres, El Metropolitan Museum of Art de Nueva York, etc. dado que nuestro público objetivo externo acude a estos lugares. 3. Realizar una campaña con el Ministerio de Educación y Cultura para dar a conocer los museos españoles dentro del territorio nacional, dado que muchos son desconocidos y se puede incluso acceder gratuitamente a ellos. 4. Negociar convenios con otros países tanto de Europa como del resto del mundo, para dar a conocer entre sus habitantes nuestra cultura: Ejemplos: -

Programas Erasmus que permitan a estudiantes venir y estudiar en España. En ámbitos más específicos, como la pintura, fomentar que los estudiantes de este campo conozcan los autores españoles, etc. Pág. 22


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5. Creación de un claim que resuma los propósitos de comunicación del posicionamiento seleccionado: - “Cultura es España” Una frase sencilla, breve y concisa que resume dentro de sí todo lo que se quiere transmitir: España y cultura. Aunque otros valores de España son percibidos con mayor intensidad, la cultura es un aspecto predominante en nuestro país: pintura, arquitectura, literatura, cine, música, historia… Lo tenemos todo. Una cultura rica y variada que no todos conoce, pero que deben conocer.

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Práctica Grupal. Gestión de la Comunicación. 7. CONCLUSIÓN Tras esta auditoría de imagen de la marca España y la elaboración de una estrategia, con sus consiguientes acciones, hemos llegado a la conclusión que todo nuestro eje se sostiene en el calim:

Además de resumir exactamente qué es lo que queremos transmitir, el eslogan escogido creemos que muestra la fuerza necesaria para sostener todo el plan de comunicación. Todo lo anteriormente expuesto y justificado creemos que debe verse representado en una persona física que aúne gran parte de los atributos que se quieren transmitir de la marca España, además de que goce de una buena imagen en la opinión pública. Por ello, la elección de un embajador, que ayude a organizar y simbolice la marca España, es una buena apuesta, de ahí que el elegido sea Antonio Banderas. Tras analizar un poco la crítica, tanto nacional como internacional, nos decantamos por él por su papel en Hollywood como estrella del cine español, y sus notorias menciones internacionalmente del país de donde procede y que tanto ama. En definitiva, con la base de que “España es cultura” queremos transmitir un importante valor de España como una marca país basada en la multitud de atributos culturales que poseemos y así darlos a conocer al resto del mundo, para convertirnos en una gran potencia que sabe explotar su imagen como país, beneficiándose de ello.

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marca españa  

Análisis de la imagen de la marca españa

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