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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.

AUTORES BELÉN DE FUENTES EVA DELGADO ELENA HERNÁNDEZ NATALIA MARTÍN LARA PÉREZ ANA MARÍA RODRÍGUEZ BEATRIZ RUBIO JULIA ABASI (Erasmus)

Vicálvaro, 23 de ABRIL de 2013 Pág.2


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. INDICE 1.

Introducción

2.

Aspectos valorados en una RSC.

3.

Análisis del modelo de RSC. 3.1. Descripción del negocio y marcas. 3.2. Política de RSC Integración de la RSC. Cadena de Valor. Estrategia de sostenibilidad y objetivos. Gestión de la RSC.

4. Análisis de los diferentes aspectos de la RSC. 4.1. Pilares de la RSC. 4.2. Social Trabajo Comunidad Gente y cultura Proyecto The girl effects 4.3. Medioambiental Energía y clima Química Agua Residuos Sostenibilidad en la fabricación y abastecimiento 4.4. Innovación Productos sostenibles en productos de diseño 5. Grupos de interés 6. Responsables de la gestión de RSC. 7. Plan estratégico de comunicación de la RSC. 8. Conclusión. 9. Propuesta de mejor.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 1. Introducción La

Responsabilidad

Social

Corporativa,

según

la

Asociación

Española

de

Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), es “el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa”. Hoy en día, la RSC se ha convertido en un punto fuerte de todas las empresas y, no solo eso, sino que aquellas que no practican algún tipo de acción responsable ven cómo la opinión pública se les viene encima e, incluso, pueden llegar a cerrar por una desmesurada disminución de ventas. Los clientes quieren que las grandes empresas hagan algo por mejorar la sociedad y el mundo, y no solo se concentren en ganar dinero. Están muy pendientes de qué se hace bien y qué mal, y es por ello por lo que todas las empresas deben poner mucha atención a crear y mantener una buena política de RSC. Un gran ejemplo de RSC es la empresa Nike que, como veremos, tras un duro golpe en su imagen, ha conseguido reponerse a través de numerosas buenas acciones: A raíz de un estudio realizado a principios del año 2001 por la Global Alliance for Workers and Communities en el que se entrevistaron a más de cuatro mil empleados de Nike, salió a la luz que los trabajadores de las empresas de fabricación subcontratadas que Nike tiene en Indonesia, China, Vietnam y otros países asiáticos sufrían unas condiciones laborales pésimas: salarios de 1 dólar al día, trabajar más horas de las permitidas legalmente, abusos de todo tipo, ausencia de acceso a cuidados médicos, exposición a sustancias tóxicas, mano de obra infantil, etc. Esto supuso un fuerte golpe para Nike, ya que toda la opinión pública se puso en su contra, proclamando el rechazo a todos los productos de la marca y provocando una profunda crisis reputacional para la empresa. Pero en Nike no se quedaron de brazos cruzados. Se admitieron los hechos, se pidieron disculpas y se concentraron todos los esfuerzos en paliar esta imagen negativa. Se alegó que estas condiciones laborales eran causadas por las empresas subcontratadas de fabricación pero, sin embargo, introdujeron cambios en ellas. Se aumentó el salario un 40%, se estableció la edad mínima de trabajo en 18 años para las fábricas de zapatillas, y 16 años en las de ropa; trabajó con las empresas subcontratadas en la calidad del aire dentro de las plantas y en las condiciones de trabajo.

Pág.4


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Además, Nike se convirtió en miembro fundador

de la Global Compact que,

patrocinada por las Naciones Unidas, busca que todas las empresas se comprometan con los derechos humanos y estándares ambientales básicos. Por otro lado, Nike respaldó los principios de la Coalition for Environmentally Responsible Economies, un código sobre la conducta del cuidado ambiental en las empresas. La compañía también instauró los estándares de seguridad estadounidenses de calidad del aire para sus fábricas en el extranjero. Además, aceptó que se publicaran en Internet las auditorías sobre las condiciones laborales en sus fábricas. Actualmente, Nike tiene un sinfín de programas de Responsabilidad Social Corporativa y la Fundación Nike, que realizan numerosas acciones solidarias, de compromiso social y beneficiosas con el medio ambiente. Si bien esta mala imagen sigue perdurando entorno a la compañía, es cierto que se está logrando, poco a poco y a través de muchos esfuerzos, hacerla desaparecer. A continuación se detalla toda la política de gestión de la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa Nike, así como las conclusiones y las propuestas de mejora que creemos que serían adecuadas tras estudiar todos los aspectos.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 2. Aspectos valorados de la RSC Par identificar las diferentes dimensiones y aspectos valorados en una RSC hay que tener en cuenta Los Diez Principios del Pacto Mundial que están basados en Declaraciones y Convenciones Universales aplicadas en cuatro áreas: Derechos Humanos, Medio Ambiente, Estándares Laborales y Anticorrupción. Las empresas que participan en el Pacto Mundial deben colaborar en la implantación de los diez principios básicos. Da igual que se trate de empresas grandes o pequeñas, lo que hay que tener en cuenta es que se trata de un proceso a largo plazo. Los principios a seguir según Global Compact para desarrollar una correcta política de RSC son los siguientes:  Derechos Humanos o

Principio 1. Las Empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su ámbito de influencia.

o

Principio 2. Las Empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices de la vulneración de los derechos humanos.

 Estándares Laborales o

Principio 3. Las empresas deben apoyar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.

o

Principio 4. Las Empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción

o

Principio 5. Las Empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.

o

Principio 6. Las Empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación.

 Medio Ambiente o

Principio 7. Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.

o

Principio 8. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. o

Principio 9. Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente.

 Anticorrupción o

Principio 10. Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.

En primer lugar, con lo que respecta a los derechos humanos y tal y como consta en la Declaración Universal de Derechos Humanos, las empresas tienen la obligación de observar, respetar y promover los Derechos Humanos. Todo esto tiene que ver con la responsabilidad social de una empresa. Toda empresa tiene la obligación de cumplir esta norma internacional y promover el respeto por los derechos y libertades en sus áreas de influencia. Aunque la Declaración de los Derechos Humanos es muy amplia, se deben tener en cuenta cada uno de los 30 artículos de la misma. En los anexos se incluye la Declaración Universal de los Derechos Humanos. En cuanto a la política de RSC, los aspectos más valorados relacionados con los Derechos Humanos y los más presentes en nuestra sociedad son la igualdad con independencia del género, el lugar de nacimiento y el nivel adquisitivo y la abolición de la explotación infantil. Se trata de dos temas muy polémicos que están presentes en una gran parte del mundo. En segundo lugar, en cuanto a estándares laborales, hay que tener en cuenta la Organización Internacional del Trabajo que tiene como objetivo promover la justicia social y los derechos humanos y laborales reconocidos internacionalmente. La OIT promulga la creación de trabajo decente para todos los hombres y mujeres con condiciones laborales y económicas que les permitan participar en la paz duradera, la prosperidad y el progreso. En este sentido, se busca la optimización de los derechos de los trabajadores y los aspectos más valorados son la igualdad en condiciones laborales con independencia del sexo y la nacionalidad, la oportunidad e integración laboral de personas discapacitadas y la erradicación de la explotación infantil en países africanos y asiáticos. En los anexos se incluyen la Declaración Tripartita de Principios sobre Empresas Multinacionales y Política Social y las Directrices de la OCE para las Empresas Multinacionales, donde se recogen los derechos laborales y medioambientales. Pág.7


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. En tercer lugar, con lo relacionado al medio ambiente, las Naciones Unidas reconocen el derecho sostenible como un Objetivo Universal. Existen numerosas tratados entre los que se incluyen las Directrices de la OCE para Empresas Multinacionales (que se encuentra en los anexos) y una serie de principios generales en la preservación del medioambiente recogido en la Declaración de Río de 1992 (también disponible en los anexos). En términos más concretos, los aspectos más valorados en lo que se refiere a la protección del medio ambiente son los siguientes: o

Reducción del impacto medioambiental a través de medidas preventivas y/o correctoras.

o

Contribución en lo relacionado al cambio climático.

o

Eficiencia energética.

o

Mantenimiento de la Biodiversidad a través de los planes de gestión de residuos.

o

Obtención de certificados en sistemas de gestión medioambiental.

o

Informes de impacto y sostenibilidad medioambiental.

Finalmente, en lo que se refiere a la anticorrupción las pautas a tener en cuenta se recogen en el Convenio de la OCDE contra la corrupción de funcionarios públicos extranjeros en las transacciones comerciales internacionales, el cual se facilita en los anexos. Las empresas tienen que evitar la corrupción, es decir, el abuso de poder encomendado para el beneficio propio, tomando las medidas necesarias para que no se desarrolle ningún tipo de corrupción en el interior de la organización. Por ello, deben clarificar todos sus documentos oficiales y prohibir la contabilidad fuera de libros, la realización de transacciones extracontables, el registro de gastos inexistentes, la existencia de pérdidas sin identificar su objeto y la utilización de documentos falsos. Fuera de los Diez Principios del Pacto Mundial, otro aspecto valorado en RSC que incluyen algunos autores es la protección de los consumidores, que se recoge en el Real Decreto Legislativo 1/2007 del 16 de noviembre facilitado en los anexos y recoge los siguientes derechos: o

Derecho a una información correcta.

o

Derecho a la protección de los intereses económicos y sociales. Pág.8


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. o

Derecho a reclamar.

o

Derecho a la reparación de los daños y perjuicios sufridos.

o

Derecho a la representación, consulta y participación.

o

Derecho a la salud y a la seguridad.

o

Derecho a la protección administrativa y técnica.

o

Derecho a la educación y formación en materia de consumo.

Por último, señalar que las empresas más valoradas en lo que respecta a sus acciones de RSC según Europa Press son, en primer lugar, el Grupo Inditex, seguido de Mercadona y ocupando La Caixa un tercer puesto. Se ha querido profundizar en el estudio de estas tres empresas, para ver realmente cuáles son los aspectos más valorados en Responsabilidad Social Corporativa y tenerlos en cuenta a la hora de llevar a cabo propuestas para Nike, Inc. y se ha comprobado cómo las tres empresas dedican una gran parte de su web a la misma. La empresa Inditex promueve la responsabilidad social a través del cumplimiento del Código de Conducta de Fabricantes y Proveedores como uno de los más estrictos estándares de calidad, salud y seguridad de producto. Asegura el cumplimiento de este Código en todos sus proveedores y talleres externos y para ello dispone de oficinas de RSC permanentes en La India, Bangladesh, Turquía, China Marruecos, Brasil, Portugal y España desde las cuales se garantiza que los productos se han elaborado respetando los Estándares Laborales Fundamentales. Lleva a cabo el “Proyecto Vidya” que muestra cómo trabajan los equipos de RSC en los diferentes países. Por otro lado, también promulga su gestión medioambiental a través de acciones que favorecen la situación medioambiental actual. Por otro lado, la cadena de supermercados Mercadona opta por crear una página web externa a la suya en la que va publicando todas sus acciones solidarias. Su política de RSC se basa, sobre todo, en acciones de protección medioambiental en lo que respecta a su cadena de valor fomentando iniciativas y cambios progresivos para prevenir el impacto medioambiental. Asimismo, promueve la responsabilidad social a través de su presidente, Juan Roig, miembro y socio de numerosas organizaciones sin ánimo de lucro.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Finalmente, La Caixa lleva a cabo su “Obra Social” consistente en la pobreza y exclusión social, la integración laboral, la atención integral a enfermos y personas mayores, la protección del medioambiente y la participación en educación, salud, ciencia e investigación. Por esto, y todo lo explicado anteriormente, Nike, tiene aspectos que van a ser juzgados estrictamente por la opinión pública, como el respeto con la sociedad, los trabajadores, la contaminación, etc., y que para poder llevar a cabo una buena política de Responsabilidad Social Corporativa hay que tener muy presente. De ahí que a continuación, se vaya a realizar un análisis exhaustivo de los diferentes aspectos que lleva a cabo la multinacional Nike, Inc.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 3. Análisis del modelo de RSC 3.1. Descripción del negocio y marcas. Nike es la empresa líder en calzado, ropa y equipamiento deportivo. Su filosofía se basa en llevar la inspiración e innovación a cada atleta del mundo (Si tienes un cuerpo eres un atleta). A través de su compromiso con la innovación y el diseño se esfuerzan para llevarla al atleta, al crecimiento de la compañía y a la inspiración del mundo. La marca paraguas Nike se compone de siete marcas con una poderosa conexión con sus clientes.  Marca Nike. Diseña, desarrolla y comercializa equipamiento deportivo de alta calidad y otros productos de como calzado, indumentaria y accesorios.  Cole Haan. También diseña, comercializa y distribuye calzado, carteras, accesorios y ropa de abrigo.  Converse Se encarga del calzado, indumentaria y accesorios.  Hurley International LLC. Relacionado con el diseño y la distribución de calzado, deportes de acción y cultura joven, ropa y accesorios.  Umbro. Esta submarca dirige su acción a las mismas actividades que las otras marcas pero, principalmente para el fútbol.  Nike Golf. Diseños y artículos para golf mercados, ropa, balones, calzado, bolsos y accesorios  Jordan Brand. Igualmente centra su actividad en diseñar y vender calzado de alta calidad, ropa y accesorios inspirados en el legado, la visión y la participación directa de Michael Jordan. 3.2. Política de RSC Integración de la RSC De acuerdo con el plan de crecimiento de Nike éste debe ser sostenible para poder ofrecer valor a sus públicos a través de un crecimiento sostenible.

Es decir, aportar valor a todos sus públicos, manteniendo un equilibrio con el uso de recursos naturales limitados. Este equilibrio se logra aprovechando las ventajas competitivas y sus relaciones

con

los

consumidores,

productos

innovadores

y

experiencias

comerciales que la convierten en la líder de su industria. Pág.11


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Nike comparte sus objetivos al establecer metas en todas las áreas de su negocio, ya sea financiera, social o ambiental, e informar sobre este desempeño a los consumidores, los inversores y otros interesados en los compromisos y avances, incluyendo deportes, industria textil, la comunidad en general y el sector académico. En los últimos años, han pasado de abordar la sostenibilidad como un tema de gestión del riesgo a verlo como una oportunidad de innovación y una ventaja competitiva, que no solo crea valor sino que reduce riesgos, aumento de los ingresos, reducción de los costes y un mejor acceso al capital Como ejemplo de esto, los objetivos de sostenibilidad están diseñados para mejorar el impacto ambiental y social de Nike y su cadena de valor mediante la reducción de los residuos, la energía y el gasto de agua. Para lograr esto Nike ha creado una unidad de negocio de Empresas e Innovación Sostenible, otro llamado Fabricación y Aprovisionamiento Sostenible y una plataforma en línea denominada Nike Better World.

Cadena de valor Se suele utilizar el término "cadena de valor" para referirse a los actores y las etapas necesarias para hacer que un producto o servicio llegue al mercado. Nike da otro sentido a este concepto extendiéndolo a la toma de decisiones, de tal forma que la calidad de la planificación de forma a las decisiones que se toman para la fabricación. Por ejemplo, casi el 85% de sus desechos de fabricación de calzado están destinados a vertederos o la incineración mediante el reciclaje; además así, se alarga la vida útil de los productos. Por otro lado, al llevar a cabo el diseño también se puede eliminar el uso de tóxicos en el proceso de fabricación, lo que determina si los materiales podrán ser reciclados en un circuito cerrado. Esto supone un mejor conocimiento y control de la calidad y el rendimiento para el medioambiente y los trabajadores. Asimismo, se pone especial atención en la elección de los distribuidores, ya que tienen que estar en el momento adecuado, siempre teniendo presente las

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. emisiones que estos producen, y que cada opción tiene impactos económicos, ambientales y sociales que se entrelazan y son dependientes unas de otras. Esta cadena de valor describe cada fase, donde se producen los mayores impactos, y a algunos de los principales instrumentos que se están utilizando son para aumentar la eficiencia, reducir los impactos y mejorar las condiciones de trabajo. Nike tiene muchas dimensiones, productos, socios, etc. y todas las etapas desde el concepto hasta la recuperación se suma a un ecosistema casi infinito de causas y efectos. Para ofrecer mayor claridad sobre este tema se han establecido siete etapas fundamentales:

 Planificar. El eje de Nike, son las oportunidades, los recursos y los valores, es decir, lo que realmente es Nike.

 Diseñar. Los diseñadores no solo se esfuerzan en crear siempre los productos más rápidos, más ligeros y más fuertes, sino que también prestan mucha atención a que el rendimiento sea superior y tengan un impacto mínimo.

 Fabricar. Las ideas no se hacen realidad por arte de magia. Para que una empresa

global

funcione

adecuadamente,

requiere

de

personas,

materiales, herramientas, conocimientos, habilidades y coordinación. Nike cuenta

con más de 900 fábricas de todo el mundo para fabricar los

productos de sus diseños.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.

 Distribuir. Desde Nike se envían los productos donde y cuando se necesitan, para poder así llegar a millones de consumidores en todo el mundo. Aviones, barcos, camiones y trenes son las herramientas de sus proveedores de transporte que utilizan para superar el obstáculo de la distancia cada día.

 Vender. Nike opera en más de 750 tiendas minoristas de todo el mundo a través de todas nuestras marcas. Más allá de la venta de productos, cada lugar

se

esfuerza

por

ser

una

experiencia

gratificante

para

los

consumidores y un activo de su comunidad.

 Usar. Tras realizar la compra el consumidor empieza a poseer algo diferente una zapatilla, una camiseta, unos pantalones cortos,… Es decir, éstos artículos le pertenecer, forman parte de él.

 Reutilizar. Encontrar formas innovadoras de reutilizar nuestros productos, como la creación de pistas de atletismo, canchas deportivas e incluso nuevos zapatos y ropa, ayuda a minimizar el impacto en el medio ambiente. En conclusión, esta cadena de valor, es un activo muy importante dentro del engranaje de gestión de la empresa, pues es su ventaja diferencial respecto a sus competidoras en cuanto a responsabilidad y sostenibilidad del todo el sistema. Este circuito cerrado aporta beneficios y todas las decisiones tomadas en base a ello, tienen impactos en términos de energía, clima, química, agua, residuos, comunidad, etc.

Estrategia de responsabilidad social corporativa. La sostenibilidad solía ser de dominio exclusivo de los expertos, los activistas y los idealistas, pero poco a poco esta responsabilidad se está trasladando al panorama empresarial. Hoy en día desde Nike, se exploran nuevos modelos de negocio sostenibles en un entorno operativo fundamentalmente diferente, para que esta forme parte importante y bien integrada de su visión de futuro, así como una de las claves del éxito.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Llevar a cabo una estrategia de responsabilidad social corporativa, es algo complejo que requiere una previa investigación. Por ello, Nike ha valorado diferentes aspectos del futuro para tener en cuenta en la integración de su RSC.

 La competencia, en cuanto a los escasos recursos naturales afecta al coste y a la disponibilidad de estos. Y a su vez, a la creación de productos, y su posterior venta, influyendo en el precio final.

 El aumento de los costes de energía y las emisiones de gases de efecto invernadero también suponen a una creciente presión sobre los modelos tradicionales de fabricación del producto y el transporte.

 La desigualdad mundial persistente en el acceso a las oportunidades financieras y de otro tipo influyen en los trabajadores de toda la cadena de suministro, es un importante aspecto a tener en cuenta.

 El continúo y creciente aumento de la clase media crea nuevas demandas de productos y servicios, así como, nuevas oportunidades para satisfacer, hecho que ayuda a dirigir los esfuerzos hacia un determinado target.

 Las regulaciones emergentes relacionadas con el uso de materiales, prácticas laborales y otras cuestiones siguen dando forma al entorno empresarial, siendo el último punto que hay que tener presente en la estrategia de Nike. Por todo esto, la visión de Nike es construir un negocio sostenible y crear valor para sus grupos de interés diferenciando el crecimiento rentable de los recursos limitados. Esta visión no es sólo clave para la estrategia de responsabilidad social corporativa, sino que también forma parte de la estrategia global de negocio. Y viene desarrollada desde el 2007, cuando se realizó una evaluación (junto con la sostenibilidad y una firma de consultoría) de algunas tendencias meta que con el tiempo se han hecho más relevante, y han llegado a formar y definir la estrategia de Nike. Dicha visión se ha convertido en una realidad para la empresa y gran parte de su progreso están afectando al negocio, los consumidores y el mundo, y se materializa en la cadena de valor, anteriormente explicada, donde el circuito continúo y cerrado de creación de valor es fundamental en toda esta estrategia. Pág.15


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Objetivos de la RSC. La visión del futuro de Nike es aquella en la que se muestra un mundo en transición de una economía industrial a una economía sostenible, donde las fuentes de energía renovables progresan, el agua es tomada de manera responsable y regresa limpia a las comunidades, los residuos son un activo nuevo, los trabajadores son valorados y apreciados constantemente, y el reducido impacto ambiental es una medida fundamental del éxito. Para llegar a esto el objetivo principal es disociar el crecimiento de los recursos limitados, lo cual exigirá un cambio de los sistemas. Hay que ser realistas y saber que ninguna compañía puede eliminar las sustancias químicas tóxicas de grandes cadenas de suministro, ni mejorar las condiciones de vida de los trabajadores en las comunidades de bajos ingresos, ni eliminar los desechos del consumo. Pero si es posible un cambio: colaborar para impulsar la comprensión colectiva de las cuestiones sistémicas a las que se enfrentan y el acuerdo sobre las soluciones. La ventaja competitiva debe ser construida sobre un enfoque en el que la innovación de los sistemas y la colaboración entre los gobiernos, la industria, los aspectos sociales e incluso los consumidores, unan sus esfuerzos posicionando la sostenibilidad en el centro de la innovación. Pero la visión por sí sola no es suficiente, es un propósito a largo plazo, por ello se necesitan objetivos sociales y con el medio ambiente, siguiendo la estela de la visión. Así de la misma manera los objetivos de negocio de la empresa se basan en lo real, la propiedad y la previsión, organizado sus esfuerzos, impulsando su desempeño y gestionado la situación. Por ello desde Nike afirman “sabemos dónde estamos, sabemos a dónde queremos ir. Y también sabemos que un trabajo importante por delante para seguir con el nivel máximo tanto para con nosotros mismos como para con nuestra cadena de valor”. La meta principal se basa en establecer objetivos que estén integrados profundamente en la manera de operar, pues muchos de los problemas de sostenibilidad que tratan de resolver están aún en fase de innovación.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Para ello se cumple la visión de dos maneras: Haciendo hoy mejor, teniendo en cuenta los impactos y redefiniendo el rendimiento del negocio para mejorar, y diseñando el futuro, dando rienda suelta a la innovación, la incorporación de la sostenibilidad en los enfoques del producto y de fabricación, y la solución de problemas en la sostenibilidad del negocio para el mundo.

 Hacer hoy mejor. En Nike están trabajando para gestionar su impacto no sólo en el propio negocio, sino también en su alcance a través de la cadena de valor. Se pretende un perfeccionamiento constante de manera que se define con mayor precisión y atención sus esfuerzos, y están en una constante búsqueda de lo mejor. Tras analizar su activo competente, es decir, su cadena de valor, han obtenido información sólida sobre que hay que cambiar, prosperar y mejorar del rendimiento individual de cada proceso pero a su vez también de forma global. Y siempre tienen muy presente “¿Es eso lo mejor que podemos hacer?”.

 Diseñar el futuro. Entienden la innovación como un motor, un acelerador para proyectar a la compañía al futuro, una mezcla entre el arte y la ciencia que exige creatividad, paciencia, dedicación, rigor y tolerancia ante el fracaso. Para la transformación total del negocio, la industria y los mercados las propuestas de la visión y los avances son los que ayudan a Nike a dar el salto

hacia

delante

y

convertir

las

oportunidades

en

hechos,

estableciendo nuevas rutas. En la visión está presente la necesidad de hacer cambios en la innovación, tanto con la gente, la cultura y en la forma de trabajar a través de dos áreas, innovación en el producto y en la industria manufacturera.

Por esto los objetivos, metas y compromisos de Nike tienen integrados, a todos los niveles, la sostenibilidad como eje central del plan estratégico de RSC y así dar nuevos enfoques a su negocio y a sus diferentes grupos de interés.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Existen tres niveles de objetivos de responsabilidad social:

 Objetivos que muestran lo que aspiran a hacer. En este espacio se define el deseo de encontrar una solución a partir de la estrategia y enfoque de innovación y sostenibilidad desarrollado por la compañía.

 Objetivos que especifican le enfoque y la determinación de mejorar y comparar la estrategia y enfoque, basándose en la capacidad de medir y saber cuál es el papel que se puede desempeñar para lograr cambios.

 Y por último, el compromiso de mostrar al mundo cómo se centrar la energía y los esfuerzos para abordar todos los objetivos y enfoques pertinentes para establecer la cadena de valor. En conjunto estos objetivos reflejan el trabajo y el reconocimiento, así como la gran oportunidad de colaborar en todos los ámbitos y sectores de la marca, para lograr el cambio profundo y duradero, del que se viene hablando, y así finalmente mejorar el mundo con las propuestas de responsabilidad social.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 4. Análisis de los diferentes aspectos de la RSC. 4.1. Pilares de la RSC Nike basa su innovación y sostenibilidad, es decir, su Responsabilidad Social Corporativa en cuatro pilares estratégicos interconectados: Creación de un portfolio de materiales sostenibles. Nike es consciente de que la elección de sus productos tiene efecto en toda su cadena de valor y en todos los lugares en los que están presentes dichos productos. Por ello, desde hace 10 años, están trabajando para mejorar los atributos medioambientales de sus materiales, al mismo tiempo que se intenta mantener el rendimiento del producto. A partir de 2011, Nike elabora nuevas formas de controlar estos procesos a través del Índice de Sostenibilidad de Materiales (MSI), el cual tienen en cuenta los diseñadores y desarrolladores de productos de la empresa. Además, se ha de tener en cuenta la posibilidad de acceso a los materiales en el largo plazo; materiales que han de cumplir los estándares de sostenibilidad y respeto al medio ambiente. Modelos sostenibles de abastecimiento y fabricación de prototipos. Afecta a las actividades centrales de la cadena de valor de Nike. Su propósito es crear una cadena de suministro sostenible en cada una de sus diferentes marcas. De esta forma, Nike espera que estas acciones beneficien tanto a la empresa como a sus trabajadores. Iniciar y extender la transformación del mercado. Este pilar trata de crear las mejores condiciones para prosperar en el consumo sostenible. Esto requiere la movilización y apoyo de los principales interesados (sociedad, trabajadores, gobierno, industria…) para que estas soluciones tomen impulso. Además, la adopción de estos principios y prácticas sostenibles por parte de las empresas y las industrias ha de sustentarse en el intercambio de conocimientos y experiencias, pero también es necesario involucrar a los consumidores en materia de sostenibilidad, informándoles y satisfaciendo sus expectativas (un ejemplo de ello es Nike Better World, que pretende satisfacer las necesidades del planeta y de los atletas al mismo tiempo).

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Crear beneficios por servicios digitales. Este pilar trata de extender el liderazgo de Nike en calzado deportivo, ropa y equipamiento. Lo que se pretende es ayudar a los atletas a conseguir lo mejor y a dar todo de sí mismos, a la vez que la empresa desarrolla relaciones más profundas y personales con ellos. De esta forma, Nike crecerá y se podrá diversificar.

4.2. Social Trabajo Nike trabaja para mejorar las condiciones laborales en las fábricas y cadenas de suministro de su empresa desde hace más de 15 años. Nike pretende transformar la relación de la empresa con las fábricas que tiene contratadas en otros países para incentivar cambios que beneficien a sus trabajadores, a la vez que pretende inculcar estos cambios en su política y hacer hincapié en la innovación, el control y la educación para mejorar la gestión y los problemas que puedan surgir. Otra de las actuaciones que Nike propone es incentivar cambios en el comportamiento y aplicar sanciones cuando las normas no se cumplan, de tal forma que se vaya diseñando poco a poco un sistema de control y equilibrios que permitan la verificación y seguimiento de la cadena de fabricación y de suministros. Por otro lado, es importante mantener una posición transparente como fuente de educación y motor de cambio y la resolución efectiva de los problemas. Otro punto fuerte de Nike es la colaboración con la industria, la sociedad y los diferentes gobiernos, de tal forma que se pueda alentar, apoyar y ayudar a crear nuevos modelos de fabricación a escala donde los trabajadores calificados y capacitados reciben reconocimiento por ser una importante fortaleza competitiva. Desde Nike se intenta incentivar a las fábricas a ir más allá y demostrar que desarrollan equipos motivados, productivos y saludables que elaboran productos innovadores, sostenibles y de alta calidad. En su Informe de Responsabilidad Corporativa, Nike establece como uno de sus objetivos la necesidad de lograr un cambio para los trabajadores de las Pág.20


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. industrias del calzado, la ropa y equipamientos. De esta forma, ha puesto en marcha nuevas herramientas de aprovisionamiento y fabricación que se introducen dentro del proceso de fabricación y creación del producto, con un equipo integrado y multidisciplinar. También se ha desarrollado una estructura organizativa para la empresa, introduciendo mejoras para los trabajadores como el cumplimiento del trabajo, la salud, seguridad y medio ambiente, la eficiencia en la fabricación y gestión de recursos humanos. Por otro lado, desde hace poco, han desarrollado su cadena de suministro de una forma sostenible, incluyendo un equilibrio entre la sostenibilidad, los costes, la entrega puntual y de calidad como pilares de sus estrategia de negocio sostenible. Además, Nike trabaja con las fabricas contratadas para mejorar sus habilidades de gestión de recursos humanos y ayudarles a conseguir mejores niveles de desarrollo económico, social y ambiental, centrándose en tres puntos principales: las condiciones de trabajo en estas fabricas (fundamentalmente en ámbitos como el medio ambiente, la salud y la seguridad); derechos laborales, libertades y protección; y condiciones de vida de los trabajadores fuera de la fábrica. Estas acciones se llevan a cabo a través de auditorías y de la gestión de recursos humanos y formación. En este sentido, una pieza esencial es el programa de gestión de recursos humanos que Nike viene desarrollando en los últimos años, y en donde combina talleres, formación de los directores de las fabricas y el aumento de la motivación de los trabajadores. Además, intentan ayudar a los gerentes de estas fábricas a conseguir las necesidades de mano de obra con los medios y sistemas adecuados. Todo ello se desarrolla en un marco sostenible y mejora de las condiciones laborales. En cuanto al trabajo en estas fábricas, es importante también la eliminación del exceso de horas extraordinarias de trabajo; se definen como excesivas más de 60 horas de trabajo a la semana o tener menos de un día libre de descansado. Este es un problema grave y representa una violación de los derechos de trabajadores contra el que Nike pretende luchar.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Por otro lado, Nike favorece la diversificación entre sus redes de empleados, con el objetivo de fomentar el desarrollo personal, el rendimiento, la contratación de profesionales y la interacción con la comunidad, a la vez que se motiva el trabajo en equipo y la mejora de las relaciones dentro y entre los grupos de trabajo. Entre las redes con las que cuenta Nike están:

 Red de Empleados del Nativo Americano: pretende aumentar la concienciación y el conocimiento sobre la cultura nativa americana, con oportunidades educativas, seminarios y participación comunitaria.

 Red de empleados latinos: igualmente, busca aumentar el conocimiento de la cultura hispana y latina, a la vez que se fortalecen lazos con esta comunidad.

 Lesbianas, gays, bisexuales y transexuales: aumentar la concienciación sobre la comunidad gay, lesbiana, bisexual y transexual a través de actividades educativas y de apoyo, sensibilizando y educando a los empleados a través de estas acciones, de la revisión de políticas y la lucha contra la discriminación, para crear oportunidades se asociación entre Nike y la comunidad GLBT.

 Capacidad de red: promover la inclusión de personas discapacitadas y fomentar el desarrollo de su potencial (y que se den cuenta de ello). Además, Nike creó el Premio Casey Martin en 2001 para premiar a atletas con discapacidad.

 Empleados de Asia y del Pacífico: promover el conocimiento de las culturas asiáticas y del pacífico para conseguir los objetivos empresariales y el crecimiento de los empleados.

 Empleado negro y red de amigos (BEN): crear valor en Nike promoviendo un entorno que atraiga y retenga a los empleados negros. También es un apoyo a los recursos humanos y la introducción de matices culturales. Finalmente, es necesario saber que Nike ha aprendido diferentes lecciones a lo largo de sus años de actividad: fue una de las primeras empresas que llevó a cabo una cadena de suministro global, sin tener ninguna guía que les permitiese seguir un camino preestablecido. Entre los puntos más importantes aprendidos por Nike durante este proceso están: la mitigación de los riesgos, la transparencia y la colaboración

con

los

demás

(incluyendo

gobiernos,

organizaciones

no

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. gubernamentales, activistas y competidores) como ventajas competitivas, que ayudan al aprendizaje y a la capacidad de prosperar en un mundo con recursos cada vez más limitados. Por último, y no por ello menos importante, es crucial su capacidad para crear avances de sostenibilidad mediante la innovación, como forma de crecimiento a largo plazo. La innovación, como ya se ha visto, es parte de la cultura de Nike, junto con la colaboración y el deseo de aprender, no solo de lo que ya han llevado a cabo, sino de lo que queda por venir.

Comunidad Nike cree en el potencial humano y aprovecha el alcance que tienen sus marcas para ejercer cambios positivos a largo plazo en la sociedad. En este sentido, su enfoque se centra en diferentes puntos: ampliar el acceso al deporte, involucrar a los consumidores y empleados para que puedan ayudar a crear soluciones innovadoras a problemas sociales y ambientales; invertir en el poder de las adolescentes del mundo a través de la Fundación Nike (este apartado se verá posteriormente en el punto de ‘The Girl Effect’); y considerar el deporte como un medio para ayudar a reconstruir y fortalecer las comunidades devastadas por desastres naturales. Uno de sus compromisos es invertir un mínimo de un 1,5% de sus ingresos antes de impuesto en la sociedad, ya que su relación con la innovación no se detiene en el producto, sino que se extiende en su forma de entender su papel en la sociedad. Ejemplos de esto es el enfoque de Nike en el acceso al deporte y la ayuda a asociaciones públicas o privadas. Otro compromiso es el de construir y ampliar el acceso al deporte, ponerse en contacto con sus marcas para atraer a los consumidores y atender las cuestiones que les preocupan, trabajar en la Fundación Nike para lograr equipar a las adolescentes en el mundo y que puedan explotar todo su potencial; y permitir a los trabajadores ayudar en sus sociedades y crear redes en torno a sus intereses y pasiones. Por otro lado, Nike también pretende hacer frente a los desastres naturales, y el apoyo a esas sociedades que han sido devastadas sin haber podido hacer Pág.23


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. nada para evitarlo. En el pasado, su ayuda se centraba en el corto plazo a través de fondos y donaciones de productos, con el fin de reemplazar rápidamente lo perdido. Sin embargo, esta ayuda no terminaba de resolver las necesidades de los afectados o no lo hacía de la manera correcta. Por ello, Nike redefinió su enfoque y se dio cuenta de que podían apoyar a sus socios durante un período posterior al desastre a través de la concesión de subvenciones y el apoyo a los empleados que querían contribuir de manera activa en su programa de donaciones. Pero además, se centraron también en lo que mejor saben hacer, el deporte, para ayudar a los jóvenes afectados a tratar el trauma de perder seres queridos, hogares, pertenecías e incluso sus comunidades. Por ello, Nike se han asociado con diferentes organizaciones, como la Academia Suiza para el Desarrollo, Mercy Corps o CARE para crear un programa diseñado a ayudar a las comunidades a reconstruirse después de un desastre natural. Entre esta y otras acciones, Nike apoya a todos los desfavorecidos y afectados por los desastres naturales que, más frecuentemente de lo que pensamos, sacuden nuestro mundo.

Gente y cultura Nike considera a las personas y a la cultura como uno de sus activos más poderosos para la innovación y el cambio. Para esta empresa, el talento y la diversidad ayudan a impulsar la creatividad, algo fundamental en sus marcas. Su estrategia global de recursos humanos ayuda a explotar el potencial de las personas. A medida que se desarrollan iniciativas, el empleado mejora, se crean oportunidades y se da rienda suelta al potencial del personal, fortaleciendo la cultura corporativa y la retroalimentación entre todos los miembros de la empresa. Por ello, uno de sus compromisos es el de invertir en el desarrollo de los empleados para ayudarles a mejorar individualmente y en equipo, a la vez que busca su implicación y su inspiración para mejorar en innovación. Todo ello genera un sistema de recompensas y beneficios, de tal forma que los empleados puedan mantenerse en forma, garanticen el bienestar de sus Pág.24


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. familias y creen un ambiente de trabajo positivo. Por otro lado, se busca la mejora de la salud, la práctica del deporte, el tiempo libre y la posibilidad de ahorrar para el futuro. De esta forma, Nike ofrece seguros de salud, seguros de vida y accidente, seguros por incapacidad, planes de ahorro para la jubilación con una contribución de la empresa, vacaciones y días festivos pagados, descuentos en productos y otros beneficios. Además, se trata de una cultura abierta y creativa. Que aprovecha la diversidad y la inclusión para inspirar ideas. En cuanto a otros temas, se lucha contra la discriminación de género: Nike se considera ‘medio hombre - medio mujer’, llegando a emplear ligeramente más mujeres que hombres en países de Europa del Este y China, y ligeramente más hombres que mujeres en Estados Unidos. El desglose por sexo de la gestión es de un 60% hombres y 40% mujeres. Por otro lado, en cuanto a las políticas públicas, Nike apoya el libre comercio mediante la búsqueda de acuerdos globales, multilaterales, regionales y bilaterales, así como la búsqueda de nuevos acuerdos innovadores. También apoya las políticas de propiedad intelectual que favorezcan la innovación, el desarrollo y la confianza de los consumidores, luchando entre otras cosas, contra la falsificación. Desarrolla, como ya se ha comentado, políticas contra la discriminación laboral de los empleados gays, lesbianas, bisexuales y transexuales en los territorios donde Nike desarrolla su actividad.

Proyecto “The Girl Effects” Una de las labores principales de Nike en el terreno social se desarrolla en torno a las mujeres. La Fundación Nike es una organización sin ánimo de lucro con la que Nike colabora desde 2004 y que ha introducido en la gestión de su Responsabilidad Social Corporativa la campaña ‘The Girl Effect’, con la que se compromete y lucha por los derechos y la mejora de la situación de millones de niñas desfavorecidas. Su pilar fundamental es la confianza en el potencial único que tienen las jóvenes para erradicar la pobreza: las niñas son la fuerza más poderosa para cambiar el planeta. Pág.25


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Según esta política social, para Nike, invertir en las adolescentes es una obligación moral y una necesidad económica global. Estas acciones no solo mejoran la situación económica de estas niñas, sino que mejoran su educación y su salud, evitando problemas como el matrimonio precoz, el embarazo adolescente o el VIH o SIDA. Con estas acciones, no solo se mejora la calidad de vida de la adolescente, sino también la de su familia. Además, su país también se beneficia (aumenta el PIB, los ingresos fiscales, la mejora de la salud…). Para ello, Nike apuesta por la educación, la potenciación de sus habilidades y apoyo en su día a día, al mismo tiempo que comienzan a conocer sus derechos, su valor y su potencial. Para mostrar la eficacia de estas acciones, Nike quiere dar a conocer los beneficios de estas acciones con hechos, no solo con teorías:

 Niñas de 11 a 20 años que participaron en un programa financiado por la Fundación Nike en Uganda tenían un 26% menos de probabilidades quedarse embarazadas.

 Las participantes son un 35% más propensas a participar en una actividad generadora de ingresos, lo que resulta en un aumento del 33% en la cantidad de dinero que las chicas gastan en cosas que consumen.

 Otra inversión en Burundi, que benefició a más de 12.000 niñas, reveló una reducción del 58% en actividades de prostitución o la mendicidad. Para la realización de estas acciones, Nike colabora con diferentes asociaciones, que apoyan a esta fundación: Departamento para el desarrollo internacional, Fundación Novo, 10x10, American Jewish World Service, Fundación Bill y Melinda Gates, Care International, Daraja Academia de Kenia, Fundación Paraguaya, Futuro sin violencia (Futures Without Violence), Fundación mundial para la infancia, Fondo mundial para la mujer, Oxfam, Promundo, Save the children, Unicef, Fundación de las Naciones Unidas o el Banco Mundial de la mujer, entre otros. Es decir, entre los problemas Nike intenta erradicar se basa en cuatro acciones fundamentales:

 Terminar con el matrimonio precoz, lo que retrasa el primer nacimiento. Casi el 40% de las niñas se casa con 18 años o menos, lo que supone el abandono escolar, la violencia domestica y el embarazo adolescente (la Pág.26


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. mayor causa de muerte entre jóvenes de 15 a 19 años). Estos matrimonios suponen una larga tradición en muchos países, sin embargo, tras el dialogo comunitario, se está intentando cambiar para mejorar la calidad de vida de estas jóvenes, con tan solo el hecho de retrasar el matrimonio y continuar sus estudios.

 Garantizar la seguridad y la salud. Muchas veces las jóvenes son ignoradas por el sector sanitario, sin proporcionales vacunas necesarias y sin información en lo que está ocurriendo con su cuerpo, sus derechos o los peligros sexuales a los que están expuestas. Por ejemplo, Fundación Nike colabora con el gobierno de Rwanda para intentar retrasar la edad del primer contacto sexual de las niñas.

 Acelerar la finalización de la escuela secundaria y la transición a buenos puestos de trabajo. Esto supone una mejora económica para sus países pero, para ello, han de conseguir buenas oportunidades de trabajo que sin educación no podrían obtener. En muchas ocasiones, esto las lleva a explotar su único activo, que es su cuerpo. Para luchar contra esto, hay ejemplos como las acciones llevadas a cabo por Fundación Nike y Techno Serve, que trabajan con 3.000 mujeres en Kenia, enseñándolas acerca de sus derechos, su salud y sus habilidades y conocimientos financieros y de negocios.

 Ampliar el acceso directo a bienes económicos. Sobre todo en las familias más pobres, ya que si las niñas no van a la escuela, sus familias nunca podrán tener un retorno económico.

4.3. Medioambiental Energía y clima El objetivo en lo que respecta a la energía y el clima es impulsar la innovación, y el seguimiento de políticas públicas que reduzcan el carbono en toda la cadena de valor. Paralelamente, Nike tiene como propósito reducir el 20% de emisiones de CO2.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. La reducción de CO2 en la cadena de valor por parte de la marca está presente desde el año 1997. El primer objetivo fue eliminar el uso del gas SF6 en las bolsas de plástico, propósito que se consiguió en el 2006. Ahora, el objetivo es reducir ese 20% de CO2 mediante estrategias que mejoren la eficiencia energética en la cadena de valor utilizando fuentes de energía renovables en los centros de venta y distribución. Esto es ya una realidad en los centros de distribución de Bélgica y China. Por otro lado, Nike está llevando a cabo el diseño de las nuevas construcciones de edificios con las normas LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental). Se ha logrado el certificado LEED en tres oficinas y diez tiendas de América del Norte y el centro de distribución de Shangai. Finalmente, es fundamental evaluar e informar sobre el ahorro de energía y la reducción de contaminación por parte de la empresa, por lo que lleva a cabo presentación de informes a nivel mundial. Con lo que respecta al ámbito laboral, se apuesta por trasladar todos estos beneficios a los trabajadores y conseguir que cada uno de ellos asuma este compromiso de sostenibilidad. Como compromisos en este ámbito, se van a alinear las decisiones de aprovisionamiento para priorizar el abastecimiento a aquellas fábricas que han eliminado el exceso de horas extraordinarias (entendidas por más de 60 horas semanales o menos de un día de descanso a la semana). Paralelamente, va a haber un compromiso de eficiencia en la fabricación de productos, gestionando los recursos humanos de forma óptima. Y, finalmente, se desarrollarán y pondrán a prueba nuevos modelos de fabricación que sirvan para mejorar la producción de los trabajadores y su participación.

Química Nike, está comprometida con hacer los productos de manera que proteja a los trabajadores, los consumidores y el medio ambiente; todo ello con la alta calidad y el rendimiento para el que son conocidos.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Un aspecto de este compromiso es eliminar, reducir y administrar responsablemente los productos químicos peligrosos en la cadena de suministro. Fue en 2001 cuando lazaron una lista de sustancias restringidas de aquellos compuestos que no podían estar presentes en los productos finales vendidos por Nike, ya sea por motivos legales como establecidos voluntariamente por la organización. También cuentan con equipos de campo que trabajan en estrecha colaboración con las fábricas contratadas para reducir las sustancias tóxicas en la producción a través de la modificación de procesos, la innovación y las mejoras operativas. Los productos químicos peligrosos son los que muestran propiedades intrínsecamente

peligrosas

(persistentes,

bioacumulables

y

tóxicos,

muy

persistentes y muy bioacumulativas; carcinógenas, mutágenas y tóxicas para la reproducción, disruptores endocrinos, o riesgo equivalente), no sólo los que se han regulado o restringido en otras regiones, por todo ello Nike se ha establecido en unabvcoalición de gestión para toda la industria textil manufacturera. Entre las diferentes acciones que Nike ha llevado a cabo a lo largo de su actividad hay que resaltar:

 En 2010 se estableció una Guía Química Sostenible (SCG), para alentar a los proveedores de materiales y fabricantes por contrato a utilizar y desarrollar el tipo correcto de químicas, es decir, las opciones más sostenibles. Desde Nike se cree que los elementos para la industria textil se podrían utilizar para ampliar este programa al incrementar significativamente el número de productos químicos enumerados. Por ello, se evalúan las herramientas de detección que podrían permitir la rápida expansión de la SCG.

 En 2011 se unieron con otras marcas en el Camino a Cero, un ambicioso plan para eliminar los productos químicos peligrosos, y lanzaron conjuntamente con otros fabricantes de calzado y prendas de vestir una hoja de ruta para el logro de este objetivo.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Además están trabajando para mejorar la educación de las fábricas a través de un entrenamiento

de Producción Sostenible y con los

principales proveedores de material. En un futuro Nike quiere realizar inventarios de divulgación y compuestos químicos que se encuentran entre los temas más difíciles de abordar con un periodo para hacerlo de hasta

el 2020. Este

proyecto ayudará a informar a nuestra estrategia para el seguimiento de los productos químicos en la cadena de suministro de prendas de vestir y calzado. En conclusión, los objetivos se podrían articular en:

 Minimizar el impacto de los ingredientes del producto durante todo el ciclo de vida.

 Y, lograr ninguna descarga de productos químicos peligrosos para todos los productos a través de las diferentes vías de la cadena de suministro para el año 2020.

Agua El objetivo principal en cuanto al tema del agua se refiere es el de pedir prestado agua y usarla responsablemente. A esto se le añade el intento de mejorar la eficacia de los materiales teñidos y fabricación de calzado en un 15% por unidad. El agua es un aspecto importante en la estrategia de sostenibilidad de Nike, ya que los suministros de agua dulce en el mundo son cada vez menores lo que hace que el precio del agua suba considerablemente. El agua es un bien necesario para la supervivencia de los seres vivos, con lo cual su escasez supondría un grave problema. Nike, es una empresa que utiliza abundante agua a la hora de fabricar sus productos. Actualmente están trabajando para que este gasto sea menor, contando con materiales que no necesiten de este bien para fabricar los productos y además eliminando sustancia que son peligrosas y que han sido arrojadas en el agua.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Las dos etapas en las que el agua tiene una mayor importancia en nuestra cadena de valor son: el procesamiento de materiales de vestir (más de 11 mil millones de agua) y la fabricación de calzado (12 mil millones de agua). Hay también una serie de compromisos entre los que destacan la posibilidad de participar en el Programa de Agua y la puesta en marcha del Programa de Agua para ayudar a los proveedores realizando un estudio del agua (cantidad calidad y eficiencia).

Residuos El objetivo principal, en cuanto al tema de los residuos se refiere es lograr la reducción en un 10% de los residuos de la fabricación a través de Nike y la reducción en consonancia del peso por unidad de caja de zapatos, con el objeto de disminuir en los 10 primeros años más del 35% de residuos por par. Haciendo un balance de residuos realizado se descubrieron los elementos claves de residuos sólidos en su cadena de valor: 26% en el sector del manufacturero, 32% en el envase y 32% en el envío. Nike,

está

manufacturera,

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en

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explicado

los

residuos

anteriormente.

Para

en

la

industria

ello,

trabajan

regularmente con sus fabricantes de productos terminados para ayudarles a reducir los residuos. Las acciones que llevan a cabo son optimizar los procesos de fabricación, separar los residuos en la fuente, según el tipo de medida de residuos y volúmenes, y las reducciones de destino de los residuos de gran volumen. Además han trasladado su filosofía de reciclado a seis centros en los diferentes países: China, indonesia, y Vietnam. Esta marca, se propuso un objetivo, reducir un 17% en el total de residuos (medida en gramos de residuos por cada par de zapatos). Esta meta la han conseguido y actualmente siguen mejorando. Nike lleva centrándose en los residuos del cartón desde 1995, por lo que desde ese año, las cajas son 100% de contenido reciclado, por lo que actualmente se centra en reducir el peso. Otra manera de disminución de residuos en la que se centra Nike es, la reducción de éstos en la fabricación de calzado, alcanzando una reducción del 35% por par. Pág.31


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.

Otras áreas importantes para la imagen global de residuos son las oficinas, entornos y venta al por menor, en la que enfocan sus esfuerzos de reciclaje, de reutilización, o compostaje, trabajando también así para reducir la cantidad de residuos. En conclusión, Nike es una empresa que no sólo se centra en crear valor, sino se preocupa por el medioambiente y esto lo demuestra en su continua mejora en la reducción de residuos desde sus oficinas, hasta en la fabricación de su producto, sus cajas y su embalaje.

Sostenibilidad en la fabricación y abastecimiento El objetivo principal de la sostenibilidad en la fabricación y el abastecimiento es el de mejorar el rendimiento con la implantación de sistemas de abastecimiento que incluyan medidas como las métricas de rendimiento tradicionales de costo en los procesos de suministro. A esto hay que sumarle también el ser fuente de fábricas que han conseguido los mejores índices de sostenibilidad. La sostenibilidad de una fábrica viene calculada por la producción sostenible y el índice de proveedores, entre lo que se encuentra las medidas de grasa, desempeño ambiental, la seguridad, la salud y la mano de obra. La evaluación de “bronce” se obtiene cuando las fábricas cumplen el Código de Conducta y Normas de Liderazgo de Nike. En cuanto a los compromisos que se establecen destacan el de que todos los productos serán fabricados en fábricas que hayan logrado una calificación igual a bronce o mayor en su abastecimiento y fabricación Sustainability Index. La evaluación global se realiza valorando los cálculos de costes, de calidad y la entrega. Otro de los compromisos es el de incorporar el trabajo y todos los criterios de naturaleza ambiental en la producción y la evaluación del abastecimiento. Para llevar a cabo esto, se tantearán las fábricas antes de entrar en su cadena de suministro y después, durante su desempeño. Existe también un índice de riesgo para identificar aquellos factores que pueden afectar en cada país a la hora de

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. realizar la evaluación del abastecimiento, entre ellos está el riego político, social y climático entre otros. Por último, se tratará de ampliar y mejorar el trabajo de la fábrica junto con la capacidad de sostenibilidad ambiental y se involucrará a socios externos que ayuden a impulsar la transparencia en la industria.

4.4. Innovación Productos sostenibles en productos de diseño Si tenemos presente el objetivo más importante para Nike en cuanto a ese aspecto es integrar los principios de sostenibilidad y responsabilidad corporativa a los procesos de innovación para generar productos que combinan rendimiento, innovación y sostenibilidad. La sostenibilidad es gran reto de la innovación en el mundo, y más si está aplicada a la innovación convencional, ya que, genera nuevas soluciones sorprendentes que pueden ofrecer avances en rendimiento, negocio y sostenibilidad. Además al vincular estrechamente la sostenibilidad y la innovación, se puede pensar diferente acerca de las oportunidades y las soluciones, reimaginar productos que tienen un más allá, y de donde lo que estaba el momento eran residuos destinados a vertedero se convierte en una nueva fuente de valor. Desde Nike creen que la próxima ola de crecimiento económico y competitividad, podría surgir de este nexo entre la sostenibilidad y la innovación. Por ello, van a desarrollar la capacidad de innovación sostenible en toda la empresa para impulsar una agenda de innovación a medida que continúan la búsqueda sin fin de la entrega de productos y servicios al rendimiento de los atletas.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 5. Grupos de interés Antes de proceder a la exposición de los grupos de interés de Nike desde se observa que un grupo de interés es aquel que se ve afectado directa o indirectamente por la empresa. Es decir, aquellas personas que estando dentro o fuera de la organización se encuentren bajo la influencia de su actividad comercial o comunicativa. Clientes El primer grupo de stakeholders, (término adoptado para estos grupos) se trata de aquel que mantiene la base de la marca, es decir, los clientes. Este grupo se encuentra dividido internamente por varios niveles:

 Aficionados al deporte  Profesionales del fitness  Deportistas de élite  Consumidores de los productos desde el ámbito de la moda, tendencias, etc. En esta segmentación, veríamos como más influyente al grupo de los deportistas de élite ya que al aparecer en medios de comunicación, son tomados como ejemplos por la sociedad ya sea por un deseo de asemejarse a su persona o por simple admiración deportiva. En este grupo podemos nombrar personajes públicos como Rafa Nadal, Leo Messi o Tiger Woods. Los consumidores de los productos desde el ámbito de la moda y las tendencias resultan también dignos de mención, ya que supone una gran influencia para los vaivenes de la sociedad consumista en la que nos encontramos actualmente. Además, en la actualidad esta sociedad consumista valora en predominancia una imagen atractiva y destacable por vestir una marca conocida e influyente antes que a las personas en sí. Competidores Entre los competidores de Nike podemos nombrar a otras grandes marcas deportivas que patrocinan a grandes equipos como es el caso de:

Adidas

New Balance

Asics

Reebok Pág.34


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. La más fuerte de todas estas marcas que podríamos señalar como principal competidora se trata de Adidas. Las demás tienen gran presencia en el mundo deportivo, pero disponen de menos cabida que Nike y Adidas en el mundo de la moda. Agentes sociales Se establecen en tres grandes grupos: administraciones públicas, comunidad local y sociedad en general.

Administraciones públicas

Las administraciones públicas resultan de gran influencia para la empresa. Ésta dependerá de la regulación del país en el que se encuentre. Nike tiene presencia en muchos países y está adaptada a la regulación vigente en cada uno de ellos.

Comunidad local

Dentro de la generalidad que embarga cada país, existe unas influencias locales que resultan también dignas de mención en los grupos de interés de la empresa. En lo que respecta al ámbito deportivo propiamente dicho, que es donde se encuadra nuestra marca, tenemos posicionamientos locales que son importantes desde el punto de vista de imagen de marca. Este concepto se encuentra referido más concreto al patrocinio de equipos locales (aunque tengan presencia internacional) como puede ser el Barcelona Club de Fútbol.

Sociedad en general

La sociedad es un stakeholder muy generalizado. Entre las trabas que podemos encontrar en este grupo de interés, está el hecho de los prejuicios ante la novedad que históricamente ha habitado en el pensamiento popular. Esto puede perjudicar a Nike, ya que es una empresa que se está renovando continuamente en sus diseños. La sociedad debería de tener una mente más abierta y una actitud receptiva ante estas novedades que la empresa se esmera por ofrecer.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 6. Gestión de la RSC. Charlie Denson es el presidente de la marca Nike y responsable de la estrategia corporativa. Es uno de los tres líderes de la empresa (junto con Philip H Knight y Mark Parker). Sin embargo, es Hannah Jones, vicepresidenta de negocios sostenibles e innovación, quien gestiona un ámbito más cercano a la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa. Dentro de la Fundación Nike, aparecen otros nombres: Maria Eitel, fundadora CEO y presidenta de la Fundación Nike. Trabaja para el funcionamiento del “efecto chica”, el poderoso cambio económico y social que se produce cuando se dan oportunidades a las mujeres. Antes de presidir la Fundación, Maria fue la vicepresidenta de Responsabilidad Corporativa de Nike y actualmente es ponente habitual en conferencias internacionales sobre responsabilidad corporativa, dirección,

derechos

humanos

y

laborales,

desarrollo

sostenible,

filantropía

y

emprendimiento social. Howard Taylor es el Director General de la Fundación. Dirigió el programa de desarrollo DFID de Reino Unido en Etiopía, construyó alianzas y redes importantes para la innovación y transformación del desarrollo en este país. Collete Hemmings, directora de operaciones. Entre otras muchas funciones, dirigió el equipo social inicial y la propuesta de negocios para “Road to Zero”, proyecto por el que Nike trata de eliminar las sustancias tóxicas de la cadena de suministros y, además, promueve las inversión en las oportunidades para chicas adolescentes, así como para la financiación y los recursos del sector privado y público en torno a entornos que acaben con la pobreza. Caroline Whaley, Directora General de Desarrollo Creativo. Su función es reunir, compartir y alentar la visión, innovación e inspiración de la Fundación. Ha desarrollado el “Girl Hub”, la empresa conjunta entre la Fundación Nike y el DFID (Departamento para el Desarrollo Internacional), e impulsa la inversión y sensibilización hacia los problemas de las niñas, después de haber creado y puesto en marcha “The Girls in Sports Partnership”, iniciativa que ayudó a que se les enseñara deporte a las niñas en las escuelas británicas. Stuart Hogue, Gerente General de Iniciativas Globales, supervisa los programas de “Gir Hub” en Asia y África. Su equipo también gestiona las alianzas entre el sector público y el privado. Pág.36


Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 7. Plan estratégico de comunicación de la RSC. Un plan de comunicación es el proceso mediante el cual la empresa convierte la estrategia en tarea de todos. Al establecer un proceso de comunicación, permite a la organización motivar su fuerza de trabajo a través de un mejor entendimiento de la estrategia y del desempeño efectivo de la misma. El proceso de comunicación debe ser dirigido, con el objetivo de crear valor. En este proceso, para que resulte eficiente, todos los empleados deben estar comprometidos en el entendimiento y la implementación de la estrategia, estableciendo responsabilidades y un gran sentido de importancia de ésta. La empresa Nike es una empresa multinacional que para darse a conocer, para que se hable de ella y se recuerde en la mente de los consumidores lleva a cabo una plan estratégico de comunicación. En este plan de comunicación, se incluyen los objetivos que tiene la marca, que se desean comunicar para que éstos se asocien a Nike. Y además, estos objetivos fijan la base de la imagen de Nike:

Juventud: Nike quiere que su marca se asocie con la juventud, es decir, con la vitalidad, fuerza, vigor, energía, la vida, la potencia, fortaleza, vivacidad.

Radicalidad: Otro de los objetivos de esta marca, es que se le vincule con la radicalidad, es decir, con el límite, lo extremo, lo esencial.

Voluntad y decisión: Este es otro término que define la imagen de Nike. En la vida hay que tener voluntad y decisión para todo. Se debe poner interés en nuestro día a día, tener valor, ser atrevido, audaz…

Potencia física y mental: Nike defiende que todo esfuerzo no sólo debe ser físico o sólo mental, debe haber una mezcla entre ambos para tener un equilibrio en la vida y ser más eficientes.

El objeto es una utopía de superación: Además Nike establece una filosofía de vida, la superación. El superarnos cada día ayuda a crecer como personas y sentirnos más útiles.

La acción/transformación se vive como: Una aventura permanente.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Para conseguir estos objetivos, la empresa debe llevar a cabo una estrategia de comunicación. Ésta,

lleva a cabo algunas acciones para establecer la política

comunicativa. Para empezar es vital la transparencia, debido a que es un elemento fundamental de la estrategia, y la información que se comunica es primordial para conseguir así el objetivo de ser transparentes. Esta acción es muy importante, porque es la manera de llegar al público, por lo que, cuando los medios de comunicación piden información de la empresa, o sale una noticia de Nike se debe responder toda la información que se requiera y de una manera transparente para que el público no tenga una mala interpretación de los hechos y sea creíble en todo momento. Además, la transparencia no da lugar a dudas con su marca, ni expone cosas irreales, todo tiene que ser verdad y en todo momento primar esta actuación. La empresa, se adapta a la amplia gama de partes interesadas de forma permanente, incluyendo a las personas en las organizaciones de la sociedad civil, la industria y el gobierno, así como los consumidores y accionistas. Esto se realiza de manera informal, a través de la participación y/o la pertenencia a redes y organizaciones, además de ser una parte de su estrategia de comunicación. Nike para llevar a cabo sus políticas de responsabilidad corporativa y priorizar cuestiones clave, se ve ayudado por los grupos de interés. Se involucran con el público y la sociedad, ya que han aprendido desde el principio en su camino de responsabilidad corporativa, la importancia de la participación y la escucha. Estas facetas son fundamentales para el éxito de Nike por lo que continuamente está desarrollando y perfeccionándolas. Al ser una gran empresa multinacional, Nike, se ve ayudada por los grupos de interés, como se ha dicho anteriormente, en los que enfoca sus esfuerzos de responsabilidad corporativa. Estos grupos, se corresponden con personajes públicos con los que la sociedad se puede sentir identificado, ya sea por la clase social, por afinidad, por deporte... por lo que le favorece a la empresa en la estrategia de comunicación. Esta comunicación, aparece muy ligada en los medios de comunicación a las mejores celebridades del mundo del deporte, como ser jugadores de fútbol, profesionales de élite... Nike, siempre va de la mano de deportistas como Michael Jordan, Adriano, Ronaldinho, Federer, Nadal, Torres, Fábregas, Sergio Ramos, Agassi, Johnson,Tiger Woods...

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. La estrategia de comunicación más importante de Nike ya que está visible permanentemente y es con la que se identifica es su eslogan: “Just Do It” (Simplemente/Justo hazlo). Este eslogan significa que el cliente también

puede jugar

como Jordan, correr como Johnson o golpear la pelota como Agassi, siempre que haga el máximo esfuerzo. Nike con su popular eslogan, y en conclusión con su comunicación transmiten que puedes hacer todo lo que te propongas, es decir, trasmiten motivación. Te impulsan a hacerlo, porque al igual que nuestros ídolos, todos tenemos un cuerpo, el cual necesita movimiento, sentir el deporte y superarse. Para llevar a cabo el plan estratégico de comunicación hay que tener en cuenta una serie de aspectos que afectan de forma directa a la empresa. Para ello se ha realizado un DAFO en el cual se han estudiado las debilidades y amenazas a las que tiene que hacer frente y las fortalezas y oportunidades de las que dispone. Debilidades

 Los empleados de Nike, Inc.en algunos países no reciben un trato correcto, ya que son explotados y son obligados a trabajar durante un número de horas mucho mayor que lo que está estipulado como lícito y además reciben salarios irrisorios.

 Existen empresas que realizan imitaciones de los productos de Nike y estos productos se asemejan tanto a los originales que la gente decide comprar la imitación por un precio mucho menor que el real.

 Hay marcas que conforman la competencia de Nike que podrían poner en peligro la “supremacía” de la marca, es decir, Nike debe estar pendiente para que Adidas, Reebook o New Balance, entre otras, no se hagan con el nicho de mercado en el cual es líder.

 La imagen de Nike se ha visto degradada al conocerse escándalos como el de explotación infantil en países del Tercer Mundo. Amenazas

La economía y la política que impere en el momento puede afectar gravemente a la empresa, ya que un periodo de crisis puede disminuir las ventas ya que los productos que vende Nike son productos innecesarios

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. para la vida diaria. Es decir, no se tratan de productos básicos sino productos de lujo.

La actividad de la competencia es de suma importancia ya que de sacar ésta algún producto novedoso y especial, Nike podría ver sus ventas menguadas y por tanto perder clientes.

Fortalezas

Nike cuenta con un mercado bastante amplio ya que se dedica no sólo a la ropa deportiva, sino también a una gran cantidad de artículos relacionados como pueden ser bolsas de deporte, mochilas, etc.

Sus productos son de muy buena calidad por lo que a pesar del precio elevado, sabes que estás pagando por un artículo que te va a durar y es resistente.

Es una marca muy conocida a nivel mundial, tanto es así que no es necesario mencionar su nombre porque ya sea por el logo o por el eslogan, es fácilmente reconocible.

Es el líder del mercado en la industria de zapatillas deportivas. Oportunidades

Nike puede aprovechar cualquier evento o acontecimiento para dar mejor imagen y realizar acciones de responsabilidad social.

Mejorar la imagen a través de campañas solidarias o ayudas a los más necesitados.

Patrocinar eventos donde se trate de incentivar el deporte para colaborar con la salud y evitar enfermedades y problemas futuros.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 8. Conclusión. En conclusión, hay que destacar la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa actual en cualquier empresa. Es inevitable que una empresa tan bien posicionada a nivel internacional como Nike lleve a cabo estrategias de RSC muy completas, tanto a nivel social como medioambiental. Sobre todo, tras las acusaciones recibidas en cuanto a situaciones de explotación laboral por parte de la compañía. Con lo que respecta a la política de RSC de Nike hay que destacar su apuesta por la sostenibilidad con el plan de crecimiento desarrollado por la marca, consiste en añadir valor a todos los públicos manteniendo siempre el respeto al medioambiente y desarrollo sostenible. Paralelamente, Nike. apuesta por una cadena de valor fundamentada en el reciclaje y la eliminación de materiales tóxicos, dando la máxima calidad a los productos sin perder ese compromiso medioambiental con los trabajadores y la sociedad. La organización, va más allá del desarrollo sostenible, llevando cabo importantes labores de integración social a nivel internacional. Finalmente, decir que es difícil proponer mejoras a una marca tan consolidada en el mercado como Nike. Sin embargo, analizando exhaustivamente toda la gestión de RSC de la empresa, se han descubierto aspectos que consideramos que se pueden mejorar, el más importante de ellos es el hecho de comunicar correctamente y de forma transparente cada una de las acciones de RSC propuestas por la marca.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 9. Propuesta de mejor Comunicar las acciones de RSC que lleva a cabo Nike como se ha explicado anteriormente, lleva a cabo numerosas acciones de RSC principalmente sociales y medioambientales con una orientación positiva tanto hacia la construcción de un mundo mejor como a la mejora de la imagen corporativa de Nike Sin embargo, muchas de estas acciones no son conocidas por la población ya que no se comunican adecuadamente sino que solo aparecen en sus diferentes páginas web. Hoy en día los consumidores no sólo piden calidad en los productos sino que, debido a la creciente preocupación por el medioambiente, el respeto a los Derechos Humanos y la expansión de actitudes solidarias, también buscan un compromiso social y medioambiental por parte de las compañías. Esta exigencia social se ve acrecentada hacia las grandes marcas puesto que son estas las que mueven el mundo y entre ellas se encuentra Nike. Por lo tanto, es tan importante llevar a cabo dichas acciones como comunicarlas ya que lo que no se comunica no existe. Esta propuesta de mejora es la más importante, ya que Nike desprendió una imagen negativa que perdura en la sociedad por los errores cometidos en el pasado mencionados anteriormente. Lo que la población desconoce es que se han erradicado estos problemas y, además, se está invirtiendo gran cantidad de tiempo, recursos y esfuerzo en llevar a cabo acciones solidarias y comprometidas con el medioambiente.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Para llevar a cabo esta propuesta se podrían realizar diferentes tácticas:

Unificar todas las acciones de RSC en una misma página web. Se ha comprobado que Nike no tiene un único portal web sino que sus acciones de RSC se encuentran dispersas en diferentes páginas y apartados, sin un orden lógico. Es necesario aplicar una correcta arquitectura de la información en sus sitios web y crear un único espacio para la política de RSC, que sea de fácil acceso y comprensión por todos los usuarios.

Posibilidad de traducción de sus páginas web. Aunque la página

principal de Nike (www.nike.com) ofrece versiones en varios idiomas, como se ha explicado en el punto anterior, cuenta con otras páginas web en las que se explican aspectos como su política de RSC que sólo tienen versión inglesa. Esto supone una limitación a todas las personas que no hablan inglés, por lo que sería conveniente que toda la información de Nike se pudiera mostrar, al menos, en los idiomas más importantes.

Realizar campañas informativas. Es conveniente llevar a cabo diferentes acciones de publicidad y relaciones públicas periódicamente para dar a conocer todas las acciones de RSC que realiza la marca. Nike es una marca posicionada y conocida a nivel internacional, por lo que sería importante dar a conocer su lado solidario y responsable y no solo sus productos.

Involucrar al público en las acciones solidarias. Sería positivo para la marca extender la idea de que cambiar el mundo está en manos de todos, por lo que es imprescindible llamar a la participación ciudadana en la medida de posible. Por ejemplo, convencer a las personas de que lleven a un lugar específico sus zapatillas viejas para participar en la propuesta de reciclaje de Nike y así con el resto de acciones sociales y medioambientales.

Poner oficinas de gestión de RSC en los países de producción. Sería conveniente crear oficinas que controlen las condiciones de trabajo en los países de producción de Nike, sobre todo, en aquellos que se ha denunciado la explotación laboral.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. De este modo, se investigarían las condiciones de trabajo y se garantizaría el respeto a los Derechos Humanos y las condiciones de la OIT. El objetivo es fomentar la transparencia de la organización y eliminar la mala imagen provocada por la marca en este aspecto. En esta misma acción se incluiría la comunicación de la misma, mostrando vídeos del proceso de trabajo en dichos países a través de su web.

Creación de gimnasios que destinen dinero a organizaciones. Otra propuesta que se ha pensado consiste en la inauguración de gimnasios Nike en diferentes países. La idea sería que se destinara un porcentaje de los beneficios a la colaboración con ONG’s. Esto serviría, por un lado, para involucrar a la población a colaborar indirectamente en una buena causa y sentirse comprometidos con la sociedad mientras se inscriben a gimnasio que, además, ofrece todas las calidades; y, por otro lado, es una forma de hacer publicidad de sus acciones solidarias. De esta manera, Nike integra dos valores fundamentales como son el deporte y el compromiso social.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Elaboración de mobiliario de tiendas con productos reciclados. Otra acción propuesta consiste en utilizar muebles fabricados a partir de productos reciclados en las nuevas tiendas que se inauguren o cuando se reformen las ya existentes. De esta forma, por un lado la empresa puede ahorrar en costes y por otro dará una imagen de apoyo al desarrollo sostenible. La idea es crear mobiliario original y divertido e informar de su composición a los clientes, mostrando el respeto por el medioambiente.

Evento de Regreso al Futuro. “Regreso al futuro” es una producción cinematográfica popularmente conocida. Su trama central se basaba en el viaje en el tiempo accidental que realiza Marty Mcfly, el protagonista de la película.

Ese viaje realiza a través de un DeLorean DMC-12 en el que introduce los dígitos del viaje: desde 1985 hasta el 2015.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. Aprovechando el conocimiento generalizado que suscita esta película, y haciendo honores a las zapatillas que calza Marty en el año al que viaja, se ha pensado como propuesta para Nike la realización de un evento en el año 2015, haciendo un homenaje a esta producción de éxito mundial y de gran importancia en la historia del cine. En nuestro conocimiento se haya que saldrán a la venta en ese mismo año las famosas zapatillas que aparecían en la película. La reedición de las zapatillas es esperada impacientemente por multitud de amantes del calzado y del cine. Tanto es así que dichas deportivas alcanzan cifras de 4000 dólares en portales de compra online como Ebay.

Proponemos la creación de un evento en el que, aprovechando este homenaje y el concepto que lo engloba, “volver al futuro”, se muestren los cambios positivos que se han realizado en el ámbito solidario y medioambiental por parte de la marca. Así como todas las acciones futuras que se proponen realizar, para que el regresar al futuro sea un acto de satisfacción y orgullo, que colme a los integrantes de la compañía y a los presentes

del sentimiento de

buscar siempre y para siempre un porvenir mejor.

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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación. 10. Anexos Declaración Universal de los Derechos Humanos: http://www.cnrha.msssi.gob.es/bioetica/pdf/declaracion_Univ_Derechos_Humanos.pdf Declaración Tripartita de Principios sobre Empresas Multinacionales y Política Social: http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/trabajo_declaracion_tripartita_OI T_1977.pdf Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales: http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/documentos_de_referencia/Line as_Directrices_OCDE.pdf Declaración de Río de 1992: http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/contexto_historico/medioamb_d eclaracion_de_rio_1992.pdf OCDE Convenio de lucha contra la corrupción: http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/lucha_contra_corrupcion.pdf Real Decreto Legislativo 1/2007 de protección de los consumidores: http://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555 http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world

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