Relatório DNA Making by Hedy Cardoso

Relat贸rio Brand DNA Making

“Para estabelecer conexão com os humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com DNA singular será constituída ao longo de sua vida. Atingir a diferenciação já é difícil para os profissionais de marketing. Atingir diferenciação autêntica é ainda mais difícil.” Philip Kotler (2010)

{ BRAND DNA MAKING [apresentação] (LOGO <3>) (brand DNA process <5>) (making <9>) [objetivos do relatório <11>] [DNA de marca <13>] (componentes DNA <15>) [entrevistas (inicial <21>) (com opinion makers <23>)] [análise SWOT <25>] [evento criativo <35> (brainstorming <37>) (mapa semântico <39>) (benchmarking <43>)] [painel semântico <47>] [recomendações <49>] [anotações <53>] } 4

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O Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional – LOGO da UFSC, tem como objetivo principal realizar atividades de ensino, pesquisa e extensão relativas às ações de marcas. Atualmente, realizamos pesquisas de fundo teórico com validações pragmáticas acerca da participação do Design na construção e/ou validação de DNA de marcas. Como o objetivo não se concentra apenas na academia, buscam-se aplicações práticas para as pesquisas desenvolvidas no LOGO. O Brand DNA Process, investigação em desenvolvimento no presente momento (maio de 2012), procura construir um processo de apoio à decisão das empresas para a definição e/ou validação do seu DNA corporativo. Com base no levantamento teórico-bibliográfico e conhecimento construído tacitamente pelo laboratório, o LOGO pretende aplicar o Brand DNA Process efetivamente para que suas pesquisas ultrapassem os “muros” da Universidade, aproximando os alunos da realidade de mercado. O LOGO quer auxiliar a Making a validar seu DNA de Marca!

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O Brand DNA Process se inicia com a Etapa de Pesquisa, que consiste na coleta de informações da empresa. Posteriormente, realiza-se o Diagnóstico desses dados, definindo as percepções sobre a organização. Segue a etapa diagnóstica, a Análise SWOT, que é elaborada com o auxílio de stakeholders*; além do Evento Criativo, momento no qual é aplicada a Brand DNA Tool. A expressão Brand DNA Tool denomina uma metodologia que permite o processo de co-criação de valor para organizações, configurando o DNA de marcas com a participação, desde o início, dos diversos stakeholders partilhando experiências na concepção do produto, do serviço e da comunicação.

*Públicos que sustentam (positiva ou, até, negativamente) determinada empresa (ou marca); tais como consumidores, clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores, distribuidores, grupos de pressão, governos, imprensa etc.

Em sequência, procede-se à etapa da Validação do DNA, realizada juntamente aos sócios proprietários da empresa. Nesse momento, é solicitado aos que participaram do evento criativo que enviem imagens representativas a cada conceito proveniente da etapa de definição do DNA para que seja construído o painel semântico da marca. Além do painel semântico é elaborado o benchmarking conceitual, de modo a evidenciar, através de metáforas, outras marcas que partilham as características intrínsecas à marca em validação. O processo é, então, concluído com a elaboração do Relatório Final, a fim de que o mesmo funcione como registro e acervo tanto dos resultados quanto do processo Brand DNA desenvolvido pelo LOGO em cooperação com a Making.

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A MAKING Tecnologia desenvolve soluções para transmitir informações eletrônicas entre empresas e para realizar transações em tempo real, com segurança e eficiência, através da Internet. Oferece ao mercado uma comunidade virtual de negócios, onde as empresas usuárias dessa tecnologia ganham autonomia e independência no seu relacionamento, além de serviços e funções prédefinidos e padronizados, sem depender de sistemas específicos ou intermediários nas transações. Com base nesse conceito, criou-se o Making GW, plataforma de integração de operadoras de planos de saúde aos seus prestadores médicos e beneficiários, onde transações eletrônicas passam a ser rotinas rápidas e totalmente gerenciáveis, como: autorizações prévias de procedimentos e medicamentos, identificação do beneficiário e consulta à produção do prestador.

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objetivo geral Validar o DNA da marca Making juntamente com stakeholders corporativos e prepará-lo para apresentação a comunidade.

objetivos específicos = Diagnosticar o DNA da Making Tecnologia; = Construir base que norteará as ações da empresa; = Criar metáforas dos conceitos do DNA da empresa para melhor entendimento sobre a marca e seus stakeholders; = Demonstrar visualmente os conceitos do DNA da Making; = Apresentar à comunidade a identidade de marca validada através do Brand DNA Process.

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gestão da marca

DNA

design da marca

funcional

essência

emocional

missão visão objetivos personalidade valores diferenciação posicionamento

análise contexto audiência construção publicidade sistema

nome história estilo identidade tono experiência brand book 15

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Através da metodologia Brand DNA Tool são definidas quatro características essenciais da marca que destacam seus diferenciais no mercado: emocional As emoções são essenciais para a vida das pessoas. Elas permitem a avaliação das situações tanto positivas quanto negativas, além de influenciarem o processo de tomada de decisão. Atribuir um valor emocional ao DNA da marca tem a função de aproximá-la dos aspectos decisórios de fidelização do consumidor. Dentro da ferramenta Brand DNA Tool, o valor emocional será atribuído como aglutinador de diversos conceitos emocionais. Conceitos que a marca já possui e que evidenciam o seu diferencial perante as marcas concorrentes.

resiliente O mercado torna-se cada vez mais exigente e as mudanças ocorrem em um ritmo mais acelerado. Essa velocidade exige das marcas maior flexibilidade e capacidade de adaptação. Portanto, em prol de manter-se ativa no mercado a marca deve ser resiliente, ou seja, capaz de atualizar-se constantemente. Quando se propõe que o DNA da marca tenha um conceito de resiliência, pretende-se integrar todos as características encontradas durante o processo de construção que levem a marca a manter o foco nas oportunidades de mercado. A resiliência permite à marca manter-se em construção contínua, cooptando admiradores a cada ação estratégica. Isso não significa “mudar com a maré”, mas manter a autenticidade frente às mudanças contínuas da sociedade de consumo.

técnico A escolha de um componente técnico para o DNA da marca é importante para definir a tangibilidade da marca. Ela deve possuir um benefício racional, mensurável, relacionado a um atributo físico ligado ao produto ou serviço afim de garantir a promessa de suprir uma necessidade do usuário. Algumas empresas utilizam o desempenho de seus produtos como vantagem competitiva, para outras a vantagem reside sobre as características presentes na comunicação de seus produtos e serviços. O conceito técnico afirma ao consumidor comprometimento da empresa com design e inovação.

mercadológico As empresas precisam vender para se manterem ativas no mercado. É fácil o valor de uma marca diluir-se com a baixa das vendas. Atualmente, o papel da marca para a empresa é cada vez mais relevante como ferramenta estratégica para seu desenvolvimento e rentabilidade, tendo em vista o aumento significativo da oferta de produtos e serviços. O componente mercadológico é o responsável pela forma como a marca será expressa no mercado de modo vendável.

Para agrupar essas quatro característas também define-se um conceito integrador do DNA da marca: integrador Os quatro elementos formadores do DNA devem trabalhar em conjunto combinando-se e recombinando-se. O conceito integrador interfere na forma dos quatro conceitos agirem um em função do outro, de modo a garantir à marca autenticidade e um efetivo posicionamento no mercado. Ele funciona como vantagem competitiva sustentável, além de propiciar a fidelização do cliente, que é o principal agente na valorização da marca. Assim, a Brand DNA Tool busca redirecionar o diagnóstico do DNA da marca para cada um desses aspectos – Emocional, Resiliente, Técnico e Mercadológico - os quais mostram-se essenciais para uma boa gestão e fortalecimento da marca.

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Entrevista Inicial realizada com o fundador da Making, Juliano Pires (Setembro de 2011). Nela foram abordados pontos sobre a atuaĂ§ĂŁo da Making no mercado, suas metas e objetivos de acordo com a visĂŁo de quem trabalha na empresa.

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Após a Entrevista Inicial foram feitas entrevistas com opinion makers - pessoas que tem uma opinião sobre a marca e podem trabalhar ou não na empresa. entrevista 1 Everton Gubert, opinion maker emocional, Diretor de Inovação & Negócios da Agriness (setembro de 2011). entrevista 2 Washington Lira, Gerente de Serviços em TI da Making (setembro de 2011). entrevista 3 Marcos Ferraz, cliente antigo da Making, supervisor de Tecnologia da Informação da Unimed Poços de Caldas (novembro de 2011).

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A Análise SWOT é uma ferramenta de marketing aplicada durante o planejamento estratégico que mapeia aspectos internos e externos da empresa, auxiliando no posicionamento da mesma. Os objetivos da análise são: = Listar as questões e características declaradas pelos diversos grupos de stakeholders; = Avaliar as questões segundo a perspectiva desses stakeholders; = Situá-las no tempo e no espaço; = Verificar a existência de complementaridade ou contradição entre os problemas declarados; = Identificar os fatos que evidenciam a existência de problemas; = Levantar suas causas e consequências; = Selecionar quais as causas críticas passíveis de intervenção.

pontos fortes = Novos integrantes da equipe recebem forte treinamento; = Estar inserida no CELTA;

strenghts

= Know-how; = Presença online; = Flexibilidade na modificação de softwares; = Portfólio forte de clientes; = Equipe unida e eficiente; = GW: principal produto da Making, é um software bem estruturado, conhecido, eficiente, forte e adaptável às necessidades de cada cliente.

pontos fracos = Um único chefe; = Apenas um produto principal na empresa, o GW; = Identidade visual fraca; = Desapego à marca; = A empresa expandiu-se, porém ainda está em incubação (já há 12 anos); = Equipe pequena.

weaknesses

oportunidades = Design Thinking;

opportunities

= Boa relação com clientes (bom atendimento, agilidade e serviço personalizado), tornando-os próximos e leais; = Clientes reconhecidos no mercado e em vários locais do Brasil; = Prospecção de novos produtos; = Divulgação através dos clientes pela sua eficiência; = Crescente consolidação da empresa no mercado; = O uso de software entre hospitais e clínicas é obrigatório por lei, portanto, as empresas precisam do serviço; = Criação de nova marca gráfica e de acordo com DNA.

ameaças = Pequena gama de produtos; = Além do GW, os outros dois produtos oferecidos são praticamente desconhecidos e, sozinhos, não dariam o retorno necessário a empresa; = Concorrentes fortes no mercado da tecnologia criarem um software que coloque em risco o GW; = Instabilidade do mercado tecnológico.

threats

vantagens competitivas = A abrangência do grupo Celta e o portfólio forte de clientes podem ser úteis na prospecção de novos produtos;

SxO strenghts x opportunities

= Agregando novos integrantes treinados à equipe, unida e eficiente, torna o GW, como software maleável, um produto eficaz, sempre em evolução e cada vez mais consolidado no mercado.

capacidade de defesa = Tendo know-how, equipe unida e eficiente, existe a capacidade de ampliação da gama de produtos, que terão como apoio a reputação do GW frente aos seus clientes; = O produto, por ser flexível, pode não sofrer com a instabilidade do mercado, adaptando-se.

SxO strenghts x threats

necessidade de orientação

WxO weaknesses x opportunities

= Como a empresa não se identifica com sua marca gráfica, pode se apropriar do design thinking para criar uma identidade visual forte de dentro pra fora, afim de transmitir os valores da empresa; = Numa fase de consolidação da empresa no mercado e com a colaboração de outras empresas para a divulgação, a Making já pode começar o pensar no desligamento do grupo Celta; = Com a independência do Celta e a expansão da empresa, pode-se pensar em agregar novos sócios que auxiliem na administração da empresa; = A presença online da Making deve ser aperfeiçoada para dar suporte a novos contatos.

vulnerabilidade = Diante da instabilidade do mercado tecnológico, se uma empresa forte criar um produto que coloque em risco o software GW, o carro chefe da empresa, a Making pode não ter condições de se sustentar, pois seus outros produtos não tem força para suprir suas necessidades sozinhos.

WxT weaknesses x threats

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O Evento Criativo sugere a participação de um grupo de stakeholders que deve passar por um processo de valorização criativa que é realizada através de exercícios e atividades psicomotoras. O evento culmina na definição dos conceitos a partir de um grupo significativo de stakeholders. Estes conceitos devem ser confirmados em entrevistas individuais para a posterior construção de um Painel Semântico. Painel que apresentará o DNA da marca Making através de uma imagem gráfica construída. 37

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Brainstorming é uma técnica de trabalho em grupo criada por Alex Osborn, que a descreveu em seu livro “O Poder Criador da Mente”, lançado em 1953. A técnica é conhecida no Brasil como “tempestade de ideias” e permite a geração de um elevado número de ideias num curto espaço de tempo. As sessões de Brainstorming são conduzidas por um moderador, o qual deve potencializar a participação de todos os integrantes do grupo. 39

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O Mapa Semântico é um tipo de mapa de conhecimento que permite registrar o conhecimento individual e coletivo através da geração de um léxico comum. É uma estruturação categórica de informações por meio de representação gráfica. O painel semântico consiste em diagramas que auxiliam na visualização do modo com que as palavras se relacionam. A elaboração dos mapas proporciona uma oportunidade de participar ativamente de um exercício mental que recupera o conhecimento armazenado e permite, também, visualizar os conceitos que estão sendo recuperados. Este processo possibilita aos indivíduos participantes a aprendizagem de signifcados e usos de novos termos, perceber palavras conhecidas em uma nova perspectiva e notar mais destinadamente relações entre essas palavras.

Honesto

{Comprometido BRAND DNA MAKING [apresentação] (LOGO <3>) Confiável(brand DNA process <5>) (making <9>) [objetivos do relatório <11>] [DNA de marca <13>] (componentes DNA <15>) [entrevistas (inicial <21>)Amigável (com opinion makers <23>)] [análise SWOT <25>] [evento criativo <35> (brainstorming <37>) (mapa semântico <39>) Inteligente(benchmarking <43>)] [painel semântico <47>] [recomendações <49>] Flexível [anotações <53>] Tecnológico }

Eficiente Integrador

Modular

Costumizável

Único

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O Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de medida e comparação das práticas de uma organização com as das empresas conhecidas, no sentido de relacionamento com o público externo.

amigável A personalidade amigável da marca é capaz de criar laços que estabilizam o relacionamento com o público externo.

integrador A diversidade de possibilidades decorrentes da integração de serviços e sistemas pode ser um diferencial em relação à concorrência, além de consistir num benefício para os clientes da empresa.

confiável Cada expectativa cumprida gera a confiança que fideliza clientes e parceiros.

inteligente Para ser inteligente é preciso ter agilidade de pensamento, visão estratégica, ser atualizado e estar atento a mudanças.

customizável Implica ser tecnologicamente avançado e possuir muito dinamismo, de modo a manter-se constantemente atualizado no mercado.

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Segue a Etapa das Recomendações, que representa através de objetivos as oportunidades levantadas durante o processo de construção do DNA Making. As recomendações auxiliarão a empresa a integrar o DNA da marca e adequar as suas estratégias em coerência com o DNA validado. São elas: = Apresentar o DNA à comunidade; = Rever a missão, a visão e os valores da empresa Making; = Balizar as ações de marca a partir do DNA identificado e validado; = Difundir a cultura de Brand DNA; = Ampliar a participação dos stakeholders nas decisões da Making; = Promover o DNA da Making em todas as ações da marca; = Realizar reformulação completa da identidade visual (logotipo e aplicações), visto que a presente assinatura visual não reflete o DNA Making; 51

= Repensar estratégias de apresentação da marca nos produtos Making, com objetivo de estar mais próximo do cliente final e estabelecer a fidelização dos clientes diretos por relacionamento indireto; = Pensar na “embalagem” do ”produto” Making; = Aplicar as políticas de design thinking nas ações de gestão da empresa; = Ampliar a flexibilidade dos produtos Making para que a costumização torne-se um aspecto de diferencial competitivo da marca;

VIVER O DNA MAKING!

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