markedsføringsledelse
de kjøper produktene, hvilke annonser de reagerer på, hvor tilfredse de er med produktene de har kjøpt, og mange andre typer spørsmål. I tillegg til å sende ut spørreskjema benytter bedriftene en hel rekke forskjellige metoder for å samle inn informasjon om kundene. Det kan være personlige intervjuer, observasjoner av kundenes adferd i butikk og eksperimentering der det systematisk testes ut forskjellige typer produkttilbud, priser, markedskommunikasjon og andre mar kedstiltak for å finne den mest overbevisende markedsføringen. Kunnskapen og innsikten som bedriftene oppnår ved hjelp av disse metodene, kalles kundeinnsikt.4 Det er flere grunner til at det er vanskelig å utvikle god kundeinnsikt. For det første er det vanskelig å finne gode spørsmål som måler eller beskriver hvilke behov kundene egentlig har, og hvordan disse kommer til uttrykk. Hvordan skal man for eksempel stille spørsmål som avdekker kundenes behov for joggesko? Hvordan skal man stille spørsmål som fanger opp hva som danner preferanser, altså hva som gjør at kundene ender opp med å foretrekke én leverandør eller ett merke fremfor andre? Kundene har ofte problemer med å uttrykke behov og hvordan de egentlig tenker, og dette gjør det vanskelig å skaffe seg god kundeinnsikt. Og mer komplisert blir det siden behovene og motivene som ligger bak kjøpene, varierer hos forskjellige kunder og kundesegmenter. Hvilke behov for joggesko har for eksempel en erfaren løper i motsetning til en uerfaren løper? Det er også vanskelig å vite hvordan bedriften kan påvirke kundene til å kjøpe dens produkter. Hva kan for eksempel en joggeskoprodusent som Nike faktisk gjøre for at dens produkter skal tiltrekke seg flere kunder? Hvordan skal Nike justere og tilpasse tilbud og markedskommunikasjon for å tiltrekke seg både erfarne og uerfarne løpere? En annen grunn til at det er en utfordring å forstå kundenes behov, er at beho vene ikke er statiske over tid, men at de endrer seg. Hvis du spør en uerfaren løper om hans eller hennes behov for joggesko og spør på nytt om fem år når vedkom mende er en erfaren løper, vil behovene ha endret seg. Behovene endres etter hvert som kundene blir eldre, får mer erfaring eller opplever endringer i livssituasjonen. Kundenes behov endres også i takt med andre faktorer som ny teknologi, generelle økonomiske og politiske forandringer og endringer i konkurrentenes tiltak. Så hva kan altså en bedrift som Nike gjøre for å opprettholde en attraktiv markedsposisjon i fremtiden? Svaret er at de kontinuerlig må forbedre seg i takt med hva de tror og forventer kundene vil ha. Fordi det tar tid å utvikle produkter, må bedriftene
17
4 Mer informasjon om hvordan bedrifter kan oppnå markeds- og kundeinnsikt, finnes i lære bøker om markedsundersøkelser. Blant flere gode lærebøker om markedsundersøkelser kan nevnes Iacobucci og Churchill 2010; Aaker, Kumar og Day 2007; Selnes 1999.
GA 321 Markedsforingsledelse.indd 17
04.07.2014 12:15