255
Faktorer som endrer forbrukernes beslutningsprosess Hvordan forbrukeren navigerer seg gjennom beslutningsstadiene, avhenger av flere faktorer, inkludert engasjementsnivå og ønske om variasjon, som beskrives nedenfor. Beslutningsprosess med lavt engasjement
Modellen for forventet verdi forutsetter høy forbrukerdeltakelse, det vil si engasjement og aktiv prosessering hos forbrukeren som respons på markedsføringseksponering. Richard Petty og John Cacioppos ELM-modell (Elaboration Likelihood Model), som er en viktig modell for holdningsdannelse og -endring, beskriver hvordan forbrukere foretar evalueringer ved både lav og høy deltagelse.68 I denne modellen er det to overtalelsesmidler: Den sentrale metoden, der holdningsdannelse eller endring stimulerer til tankevirksomhet og er basert på forbrukerens grundige, rasjonelle vurdering av den viktigste produktinformasjonen, og den perifere metoden, der holdningsdannelse eller endring frembringer langt mindre tankevirksomhet og er et resultat av at forbrukerens assosiasjon til en merkevare utløses av enten positive eller negative perifere tegn. Perifere tegn for forbrukere kan for eksempel være en anbefaling fra en kjendis, en troverdig kilde eller et objekt som skaper positive følelser. Forbrukere bruker den sentrale metoden kun hvis de har tilstrekkelig motivasjon, evne og anledning. De må med andre ord ønske å evaluere en merkevare grundig, ha nødvendig kunnskap om merkevaren og produktet eller tjenesten, ha tid nok og egnede rammer. Hvis noen av disse faktorene mangler, har forbrukerne en tendens til å velge den perifere metoden og basere beslutningene sine på mindre sentrale og mer overfladiske faktorer. Vi kjøper mange produkter som vi i liten grad engasjerer oss i og som kun har ubetydelige forskjeller merkevarene imellom. Tenk bare på salt. Hvis forbrukerne alltid velger samme merkevare i denne kategorien, kan det være av gammel vane og ikke fordi merkelojaliteten er sterk. Det er mye som tyder på at vi engasjerer oss lite i de billigste produktene som vi kjøper ofte. Markedsførere bruker fire teknikker når de skal prøve å omgjøre et produkt som skaper lite engasjement, til et produkt som skaper større engasjement. For det første
KAPITTEL 6 Analysere forbrukermarkedene
ster har fargeindikator som viser når busten er slitt og så videre. Den kanskje enkleste måten å øke bruken på er å finne ut når den faktiske bruken er lavere enn anbefalt, og overbevise brukerne om at en mer jevnlig bruk har sine fordeler. Dette kan innebære at noen hindringer må ryddes av veien. Hvis forbrukerne kaster produktet, må markedsførerne vite hvordan de kvitter seg med det, særlig hvis det kan skade miljøet. Det gjelder for eksempel produkter som batterier, drikkebegre, elektronisk utstyr og engangsbleier. Også produkter som er kassert, kan utgjøre en produktmulighet: Fretex har en historie som strekker seg helt tilbake til 1905, og gjennom sine butikker selger de klær, møbler, inventar, bøker og andre bruktgjenstander som blir samlet inn. I 2014 mottok Fretex 15 155 tonn med tekstiler til gjenbruk, og Fretex-butikkene hadde en omsetning på over 174 millioner kroner.67