ano XX | nº 251 | outubro de 2013
Beleza
Especial
Pa r te i ntegra nte d o
R e v i s ta
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p r o f i s s i o n a i s
d e
s a ú d e
CONSUMO
DETERMINANTE Farmácias e drogarias se tornaram o principal canal para comercialização de produtos de higiene e beleza
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editorial
Belos
negócios expediente
DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-chefe Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) assistente de redação Flávia Corbó EDITORa de arte Larissa Lapa Assistente de arte Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL executivas de contas Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) assistentes do Comercial Juliana Guimarães e Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE assinaturas Morgana Rodrigues Coordenador de circulação Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício
Aproveitando o bom momento da economia brasileira dos últimos anos, o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) tem obtido excelentes resultados. Nos últimos 17 anos, o segmento cresceu, em média, 10%, com picos de 17% ao ano. Nesse período, o crescimento médio anual do PIB brasileiro girou em torno de 3% e o da indústria, em geral, ficou na casa dos 2,2%. Para se ter ideia do salto verificado pela indústria, o faturamento oscilou de R$ 4,9 bilhões, registrado em 1996, para R$ 34 bilhões, obtido em 2012. Com isso, o Brasil passou a ser o terceiro mercado consumidor mundial, ficando atrás apenas dos EUA e do Japão. Boa parte desses bons números deve-se ao crescimento da renda do brasileiro, sobretudo o aumento da classe C e a ascensão das classes D e E, à utilização de tecnologia de ponta e aos lançamentos frequentes de produtos inovadores. Isso sem contar o aumento da expectativa de vida da população,
que passou a se interessar mais por produtos que ampliem a qualidade de vida e conservem uma impressão de jovialidade, sem falar no aumento da produtividade do setor, que proporcionou reajustes menores do que os praticados em geral. Quem mais se beneficia é o varejo farmacêutico, que oferece conveniência e preços concorrenciais, por esse motivo, a Contento preparou este Suplemento Especial Beleza, que apresenta os principais resultados, procura e oferta de produtos premium, determinação de preços e promoções, além de trazer dicas sobre atendimento especializado. Boa leitura. Lígia Favoretto Editora-chefe
Marketing e Projetos Luciana Bandeira analista de marketing Lyvia Peixoto marketing digital Andrea Guimarães Noemy Rodrigues PROJETO GRáfico Junior B. Santos e Rodrigo Novellino Colaboradores da edição Textos Marcelo de Valécio Revisão Helder Profeta IMpRESSão Abril Gráfica
> www.guiadafarmacia.com.br Suplemento Especial Beleza é uma publicação anual da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.
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06 cenário O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) tem obtido excelentes resultados e ganhado cada vez mais destaque dentro do varejo farmacêutico
12 desempenho Devido a conveniência, atendimento e diversidade de sortimento, as farmácias e drogarias se tornaram o principal canal para comercialização de produtos de higiene e beleza
16 canal
comportamento
23 atendimento Consumidor tem optado pelas farmácia para suprir suas necessidades em produtos voltados à beleza, mas exige ser bem atendido para manter-se fiel ao canal
26 sortimento Conhecer o cliente é o primeiro passo para montar um sortimento atraente, que colabore para a construção de uma boa imagem da loja
28 ponto de venda
A farmácia do futuro deve ser multicanal e buscar a interação com o consumidor, mas sem descuidar do atendimento
20 comportamento Com forte presença no mercado de trabalho e nas decisões do lar, a mulher brasileira incrementará o consumo com R$ 1,1 trilhão em 2013
O maior desafio do gestor atual é conquistar o cliente e garantir que ele retorne sempre à mesma loja
31 gestão Conciliar estratégias de preço e promoção sem prejudicar a rentabilidade da loja é uma tarefa que exige cuidado
34 serviços
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CENÁRIO
CADA VEZ MAIS OS PRODUTOS DE HIGIENE E BELEZA GANHAM ESPAÇO NAS LOJAS, GERANDO MAIOR RENTABILIDADE E AMPLIANDO AS OPÇÕES DE CRESCIMENTO PARA O VAREJO FARMACÊUTICO TE XTO S MARCE LO DE VAL É C I O
Sinônimo de
bons resultados
A
Aproveitando o bom momento da economia brasileira dos últimos anos, o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) tem obtido excelentes resultados. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), nos últimos 17 anos, o setor cresceu, em média, 10%, com picos de 17% ao ano. Nesse período, o crescimento médio anual do PIB brasileiro girou em torno de 3% e o da indústria, em geral, ficou na casa
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dos 2,2%. Para se ter ideia do salto verificado pela indústria de HPC, o faturamento oscilou de R$ 4,9 bilhões, registrado em 1996, para R$ 34 bilhões, obtido em 2012. Com isso, o Brasil passou a ser o terceiro mercado consumidor mundial, ficando atrás apenas dos EUA e do Japão, conforme dados do Instituto Euromonitor de 2012. Além de estar entre os líderes mundiais em consumo, o País é também um dos maiores fabricantes da indústria FOTO: SHUTTERSTOCK
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BRASIL É O TERCEIRO MERCADO mundial CONSUMIDOR DE HPC
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
2011 (US$ bilhões) Preço ao consumidor
2012 (US$ bilhões) Preço ao consumidor
Mundo
427
EUA
67
Japão
Participação (%)
Crescimento (%)
433
-
1,4
69
15,9
3,3
47
47
10,9
0,5
Brasil
42
42
9,6
0,1
China
28
32
7,4
12,4
Alemanha
19
18
4,1
-5,8
Reino Unido
16
17
3,9
1,5
França
17
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3,7
-6,5
Rússia
14
14
3,2
-0,3
Itália
13
12
2,7
-8
México
10
10
2,3
1,5
Top 10
273
276
63,7
1,1
Fonte: Abihpec
de HPC. Segundo a Abihpec, o Brasil é o sétimo produtor mundial de cosméticos, atrás de EUA, Japão, Alemanha, França, Inglaterra e Itália. Além disso, figura na 24ª posição de exportações do segmento de cosméticos, higiene pessoal e fragrâncias (CT&F), conforme dados do Global Trade Information Services (GTIS) de 2012. Em termos de categorias, o Brasil é o primeiro mercado em perfumaria e desodorantes; segundo em produtos para cabelos, masculino, infantil, itens para banho, depilatórios e proteção solar; terceiro em produtos cosmético cores e para higiene oral; e quarto em pele. Segundo a Abihpec, todas as categorias estão crescendo acima de dois dígitos. “Quando pensamos em consumo, as mais vendidas no Brasil são cabelos (22%), fragrâncias (15%) e pele (11%)”, revela o presidente da Abihpec, João Carlos Basilio. “Depilatórios, apesar de números pequenos, cresceu no último ano 19% em consumo. Em seguida, destacamos o mercado masculino, com crescimento de 7%.”
Responsáveis pelos resultados Boa parte desses bons números, segundo analistas do setor, se deve ao crescimento da renda do brasileiro, sobretudo o aumento da classe média (C) e a ascensão das classes D e E, à utilização de tecnologia de ponta
e a lançamentos frequentes de produtos inovadores. Isso sem contar o aumento da expectativa de vida da população, que passou a se interessar mais por produtos que ampliem a qualidade de vida e conservem uma impressão de jovialidade, e o aumento da produtividade do setor, que proporcionou reajustes menores do que os praticados em geral. Estudos recentes do Pysis Consumo/ Ibope revelam que o consumo de produtos de higiene e beleza deve crescer 11% em 2013, sendo que a classe C, que representa 53% dos domicílios brasileiros, tem o maior potencial consumidor – 45% do total nacional. Em seguida vem a classe B, com potencial de gasto de 38%. Já o varejo farmacêutico é o segmento que mais tem se beneficiado dos bons resultados do setor de HPC. Segundo especialistas, basicamente dois fatores explicam isso. Um deles se refere ao fato de as drogarias, sobretudo as grandes redes, terem ocupado o espaço antes reservado aos magazines, que desapareceram nos últimos anos. As lojas de departamento eram as responsáveis por trazerem os lançamentos, sobretudo de perfumaria e cosméticos, aos consumidores. Hoje quem tem feito isso é o varejo farmacêutico, em parceria com as indústrias. O segundo fator está relacionado ao preço dos produtos, semelhante aos praticados pelos hipermercados e super2013 outubro especial beleza
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Cenário
Panorama brasileiro
em perfumaria 1º Mercado e desodorantes Mercado em produtos para cabelos, infantil, itens para banho, 2º masculino, depilatórios e proteção solar em produtos cosmético cores 3º Mercado e para higiene oral 4º Mercado em pele
cabelo 22% fragrâncias 15% pele 11%
Responde por mais de
30%
do negócio do canal Em alguns casos já chega a quase
50%
Em absorvente interno o canal responde por mais de
20%
Categorias que mais cresceram nos últimos 12 meses: Aumento expressivo nas vendas de produtos focados no público feminino
24%
mercados. “Cada vez mais os consumidores valorizam suas experiências de compras, e a farmácia vem oferecendo um sortimento mais especializado, com informações e atendimento diferenciado para os produtos do segmento”, revela João Carlos Basilio. “Na farmácia, os clientes se aventuram a comprar produtos que antes não consumiam, devido ao atendimento e quantidade de itens inovadores.”
Vantagens complementares O canal farma tem ganhado mercado em HPC não apenas por vender os produtos mas também por oferecer conveniência, com atendimento e serviços especializados, antes encontrados apenas em lojas específicas e, em 8
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5% 9% cosméticos unissex 15% higiene pessoal cabelos
Em sabonete líquido mais de
10%
Categorias que apresentam pouca expressividade
14% 6% cosméticos para
produtos para bebê
homens
alguma medida, nos serviços porta a porta. “Algumas empresas, em particular as associadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), já perceberam isso, tendo investido na renovação das lojas, qualificação do atendimento e, principalmente, na gestão de categorias dessa linha específica de produtos”, observa Sergio Mena Barreto, presidente-executivo da associação. “Os corners e expositores especiais, que antes se limitavam a um ou dois módulos, hoje se estendem por paredes inteiras, com retroiluminação, espaço de atendimento com análise de pele e couro cabeludo, por exemplo. Algumas companhias realizam, em conjunto com seus parceiros comerciais, eventos internos focados
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na qualificação de atendentes, além de congressos e semanas de beleza focados na educação e criação de hábito junto ao consumidor. A diferenciação se dá pelo serviço e disponibilidade de produtos”, completa.
Representatividade das categorias De acordo com o executivo da Abrafarma, os não medicamentos representaram nos estabelecimentos associados à entidade R$ 5,09 bilhões em vendas (dados até julho de 2013), ou 31,79% do faturamento total das grandes redes em 2013. O segmento de HPC é o que mais tem contribuído para o crescimento de vendas das lojas, alcançando, neste ano, 17,21% a mais do que o mesmo período de 2012. “Nos últimos dez anos, o segmento de HPC mais do que dobrou de tamanho no canal farmácias e drogarias”, acrescenta a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fátima Merlin. “O Brasil, hoje, responde por mais de 30% do negócio do canal. Em alguns casos já chega a quase 50%. Em absorvente interno, por exemplo, o canal responde por mais de 20% do mercado e, em sabonete líquido, mais de 10%. Varejo farmacêutico sempre teve grande relevância nas vendas de fraldas e tintura para cabelo, por exemplo, mas vem ganhando destaque em outros setores, de higiene e perfumaria básica a linhas mais sofisticadas e dermocosméticos.” Segundo a Abihpec, verifica-se aumento expressivo nas vendas de produtos focados no público feminino nas farmácias brasileiras, algo em torno de 24%. Entre as categorias que mais cresceram nos últimos 12 meses nas farmácias estão cabelos (5%), cosméticos unissex (9%) e higiene pessoal (15%). Já as categorias que ainda possuem pouca expressividade, mas têm crescido bastante nas farmácias, são os produtos para bebê (14%) e os cosméticos para homens (6%).
Maior valor agregado Uma tendência que se observa nas drogarias, sobretudo nas grandes redes, é o crescimento da venda de produtos HPC premium. Segundo Sergio Mena Barreto, a oferta desse tipo de produto é, a rigor, o principal foco das farmácias. “O consumidor espera que o varejo farmacêutico apresente as novidades e linhas mais completas de tratamento em HPC, o que não acontece no canal alimentar, por exemplo, que mantém foco nas categorias básicas”, explica o executivo. Dentre as de maior crescimento estão os dermocosméticos e as linhas premium de produtos que, normalmente, são encontrados somente em lojas especializadas, como a da L’Occitane e da
Vichy. “O brasileiro está mais exigente quanto aos produtos que está consumindo”, adiciona João Carlos Basilio. “O seu share of wallet (participação do produto no orçamento do consumidor) agora comporta produtos com maior valor agregado e maior qualidade. Observamos essa tendência na balança comercial desfavorável no setor, na qual o crescimento de produtos importados tem aumentado nos últimos meses.” “A cliente está mais seletiva”, concorda Mena Barreto. “Produtos que antes entravam apenas eventualmente na cesta de compras da consumidora, até mesmo por experimentação, agora estão presentes permanentemente no hábito de compra”, diz o executivo, que faz questão de destacar o papel do público feminino. “Pelo simples fato de a mulher ser verdadeiramente a principal compradora de farmácias e drogarias. Há um grande componente aspiracional, de se sentir melhor consigo mesma, no comportamento atual dela. Quem percebeu essa tendência e adaptou o PDV para oferecer uma resposta a ela saiu na frente, conquistando uma cliente que ficou um tanto órfã com o desaparecimento dos magazines, que ofereciam tal solução décadas atrás”, completa o presidente da Abrafarma. “Não é de hoje que o consumidor está mais seletivo, exigente”, sublinha Fatima Merlin. “O grande destaque do momento é sua alta conectividade e maior poder de informação, compra e decisão. Essas variáveis fazem o consumidor ser, por vezes, amplo conhecedor de produtos e de marcas e também mais crítico e cuidadoso em suas decisões. Sem dúvida, ele está mais “mixador”, ou seja, aberto a inovações, novidades e experimentações. E HPC, por sua vez, é um dos setores de largo consumo que mais inova e lança produtos. Em média, são mais de 3 mil itens novos colocados anualmente no mercado. São novidades em produtos, embalagens, fragrâncias, cores e benefícios adicionais”, salienta Fátima, lembrando que o consumo nesse setor cresce em diferentes frentes. “De um lado, via maior intensidade de compra – ampliação da frequência e do volume em si. Do outro, por meio da sofisticação, da qualificação da cesta, com destaque aos produtos premium.” 2013 outubro especial beleza
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DESEMPENHO
Principal canal de HPC ATENDIMENTO DEDICADO, SERVIÇOS ESPECIALIZADOS E PREÇOS COMPETITIVOS TORNAM O VAREJO FARMACÊUTICO EM UM ESPAÇO PRIVILEGIADO PARA LANÇAMENTOS DE PRODUTOS DE HIGIENE E BELEZA
E
Estudo do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) revela que as farmácias e drogarias se tornaram o principal canal para comercialização de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) do País. Vencem em preferência nas estratificações sociais que mais consomem. “Embora seja um canal democrático,
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aberto a todos os públicos e gostos, ainda há uma maior concentração do público ABC, sendo, tradicionalmente, com ênfase no público AB. Mas, nos últimos anos, houve maior acesso e frequência do público C”, revela a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin. Entre a classe C (renda de R$ 2.488 a R$ 6.220), que representa 53% dos domicílios do País e tem o maior potencial FOTO: MILTON GALVANI
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de aquisição (45% do total do consumo nacional), a frequência de compras na farmácia atinge 37%, seguida de supermercados e venda direta, empatados em 17%, internet (11%), lojas de bairro (9%) e lojas de shopping (8%). Na classe A (renda acima de R$ 12.440), a frequência de compra nas farmácias atinge 30%, seguida dos supermercados, com 24%, lojas de shopping (23%), venda direta (16%) e lojas de bairro (6%). Compras na internet não aparecem na compra efetiva desse público, apesar de 5% terem declarado preferir comprar por esse canal. A escolha da classe B (renda entre R$ 6.220 e R$ 12.440) segue semelhante com a estratificação superior: 32% optam pelas farmácias na hora da compra de HPC, seguida pelos supermercados (27%). Já a venda direta (26%) supera compras em shopping (8%) e nas lojas de bairro e internet não houve compra entre os pesquisados. Nas classes D e E, as farmácias perdem a primazia para o ramo autosserviço. Na D (renda de R$ 1.244 e R$ 2.488), os supermercados são o principal canal de compras de HPC, com 37% das vezes, seguida pelas farmácias (21%), venda direta (19%), lojas de bairro (17%), shoppings (3%) e internet (3%). Entre os consumidores da classe E (renda até R$ 1.244), 40% compram HPC em supermercados, 30% em farmácias e 18% por meio de venda direta. Internet e loja de bairro ficam com 4% e loja de shopping não entrou na lista desse público, segundo a pesquisa.
PERFIL DOS COMPRADORES Em termos estatísticos, segundo a Kantar Worldpanel, os shoppers de farmácias e drogarias são, predominantemente, do sexo feminino, donas de casa de 30 a 39 anos, da classe AB, que moram em domicílios com três ou mais pessoas, com a presença de crianças no lar, têm entre dois e três filhos e buscam praticidade no dia a dia. De acordo com o sócio-diretor do Grupo Toolbox, Rafael D’Andrea, essas mulheres adultas visitam as lojas de duas a quatro vezes por mês. “Quanto mais alta a classe social, maior é o uso do canal farma para as necessidades diárias”, afirma. As farmácias têm ganhado mercado em HPC não apenas por vender os produtos mas, principalmente, por oferecer conveniência, que inclui boa localização da loja, preço e atendimento. “De fato, esses fatores, mais a confiança no esta-
PRODUTOS PREMIUM GANHAM CONSUMIDORES Muitas marcas que antes eram exclusivas de lojas próprias ou importadas entraram no canal farma, como L’Occitane, Vichy e La Roche-Posay. Isso mostra uma sofisticação do consumidor e o poder da conveniência representado pela localização sempre fácil dos pontos de venda do canal farma, principalmente nas grandes cidades. “Os produtos de maior valor agregado, na verdade, são puxados pelos produtos que geram tráfego para as lojas, como medicamentos. Em alguns casos, principalmente em lojas grandes (megastores), o que ocorre é que a presença de uma solução completa para o shopper acaba alavancando a compra casada de itens que, de outra forma, seriam comprados em outros locais”, observa o sócio-diretor do Grupo Toolbox, Rafael D’Andrea. O brasileiro está mais exigente quanto aos produtos que consome. “Seu share of wallet (participação do produto no orçamento do consumidor) agora comporta produtos com maior valor agregado e maior qualidade. Observamos essa tendência na balança comercial desfavorável no setor, na qual o crescimento de produtos importados tem aumentado nos últimos meses”, revela o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basilio.
belecimento, são os critérios mais importantes na escolha do canal”, destaca a consultora Fatima Merlin. Some-se a isso o fato de as famílias estarem cada vez mais fora de casa. “Trabalhando muito, todos buscam o lazer e, para isso, querem estar bem e têm pouco tempo. A farmácia possui o novo conceito de saúde, beleza, bem-estar e influencia, por meio da venda dos produtos, para suprir essa tendência, além do que existem farmácias espalhadas por toda a cidade que atendem à expectativa do cliente”, afirma o sócio-diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian. O professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Elias Frederico, confirma essa tendência, que reflete o comportamento do consumidor atual que dá mais valor à qualidade de vida e investe cada vez mais na categoria. “Tal tendência tende a se solidificar com o provável aumento da 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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desempenho
comportamento de compra de hpc por classe social
CLASSE A renda acima de R$ 12.440
CLASSE B renda entre R$ 6.220 e R$ 12.440
CLASSE C renda de R$ 2.488 a R$ 6.220
CLASSE D renda de R$ 1.244 e R$ 2.488
CLASSE E renda até R$ 1.244
30% farmácias
32% farmácias
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supermercados
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– shoppings
alocação de recursos em HPC. Atualmente, constata-se que algumas redes tradicionais, como a Onofre, já perceberam o potencial e têm montado lojas que operam focalizadas em atender a esse mercado. São produtos, a despeito do crescente interesse da concorrência, com altas margens, por se tratarem de itens de conveniência e sazonais”, diz Frederico, destacando que as empresas do canal podem usar a categoria para se posicionar como provedoras de qualidade de vida. “Evidentemente que, para se diferenciarem, o composto varejis14
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venda direta
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lojas de bairro
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ta deverá refletir o posicionamento, o que afeta as decisões de sortimento, exposição e nível de serviços, inclusive com serviços de aplicação de dermocosméticos.” Outro ponto fundamental é o investimento na ambientação e atmosfera da loja. “Você não vende apenas medicamentos, precisa vender a ‘saúde da alma’, além da saúde do corpo”, sustenta o professor.
Sortimento ajustado “Observamos que farmácias e drogarias vêm ga-
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nhando mercado no Brasil pela praticidade e proximio consumidor não abre mão do melhor preço. Nesse dade com o consumidor na hora da compra”, caso, a balança também tem pendido positisalienta a executiva de comunicação vamente para o varejo farmacêutico. See marketing da Kantar Worldpanel, gundo a consultoria Nielsen, 53% dos Carolina Andrade. Nos últimos itens comuns encontrados nas faranos, segundo a consultora, esmácias e autosserviços são mais FARMÁCIAS E baratos nas farmácias. “Desde ses estabelecimentos se espeDROGARIAS VÊM que o sortimento melhorou e cializaram e se estruturaram GANHANDO MERCADO os preços se equipararam, as melhor, proporcionando ao consumidor uma experiência farmácias começaram a ser um NO BRASIL PELA de compra mais agradável destino das consumidoras de PRATICIDADE E HPC. Os supermercados podem com um grande sortimento de PROXIMIDADE COM O até tentar ter um sortimento produtos específicos para cada CONSUMIDOR NA HORA amplo, mas nunca vão ter atenparte do corpo e elitização das DA COMPRA dimento personalizado”, sustenta marcas. De acordo com a Nielsen, Regina Blessa. “Mas nem sempre o as categorias mais concentradas no canal farma são creme para pele, bronpreço é o fator fundamental de escolha”, adiciona o professor Elias Frederico, lembrando zeador/protetor solar, tintura para os cabelos, que as farmácias precisam estar atentas aos interesantisséptico bucal, fraldas para incontinência e esses dos consumidores. “A empresa necessita, antes maltes para a unha. Outras categorias passam a se de tudo, entender como o consumidor compra, desenvolver com força no último ano e crescem mais com que frequência e qual a relevância do preço nas farmácias do que nos supermercados, segundo a consultoria. Entre elas, sabonetes, desodorantes, do produto na sua cesta de compras e se a compra é planejada ou por impulso”, revela. xampu, pós-xampu, creme dental e absorventes hiO estabelecimento deve ainda, avaliar qual é giênicos. Observa-se também um crescimento importante da venda de HPC premium nas farmácias o papel da categoria no seu sortimento. “Em uma loja de conveniência também estamos dispostos brasileiras. “Notamos uma tendência de trade up nas a pagar mais por um produto do que no supercategorias de HPC. O consumidor está mais propenso a experimentar marcas mais caras, dado o aumento mercado. Somente após analisar como o cliente se comporta ao comparar as marcas e a variedade de seu poder aquisitivo ao longo da última década. do sortimento, o nível de serviços prestado na loja Ele experimenta um novo produto e faz o possível para não deixar de comprá-lo, mesmo que, para isso, e se a exposição pode levar a um crescimento nas vendas, é que a empresa deve pensar em abaixar tenha que recomprar com menor frequência em os preços”, sugere o professor. Entendendo como o relação a itens mais básicos”, revela o gerente de atendimento da Nielsen, Arthur Oliveira. consumidor se comporta e o que escolhe para sua cesta de compras, a farmácia pode ofertar o pacote Além disso, esse consumidor passou a ser mais de produtos com um desconto significativo. ”Já as exigente e experimentador, não deixando de lado farmácias independentes devem estabelecer uma categorias conquistadas, mas, ao mesmo tempo, fazenpolítica de preços própria e não ficar à mercê das do um equilíbrio para que tudo caiba no orçamento. megarredes, na visão da consultora especialista em varejo Silvia Osso. “Há a possibilidade de comprar PREÇO X CONVENIÊNCIA Ao mesmo tempo em que busca conveniência, bem, com mix correto, e vender bem.” 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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CANAL
Loja do
futuro N FARMÁCIAS E DROGARIAS DEVEM SER MULTICANAIS E BUSCAR A INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR. O DESAFIO ESTÁ NA QUALIFICAÇÃO DO SERVIÇO PRESTADO
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No Brasil, existem entre 65 mil e 70 mil drogarias, com destaque para a capilaridade do segmento, que atinge todo o território nacional. Nos grandes centros, a concorrência é bastante acirrada. Para fazer frente a ela, lembram os especialistas, as farmácias devem buscar formas inovadoras de diferenciação. Quem tem ganhado essa briga são os estabelecimentos que apostam na excelência dos serviços e no mix variado de produtos. Entram nessa estratégia o investimento do ponto de venda na área de produtos de higiene e beleza, setor FOTOS: SHUTTERSTOCK
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Como melhorar a experiência de compra
• Equipe: foco no cliente, com disposição para ajudar. Disponibilidade e envolvimento. • Ambiente: oferecer espaço agradável. Dar à loja uma atmosfera e layout marcantes. • Produtos e serviços de excelente qualidade, com disponibilidade para evitar rupturas e alinhados às necessidades do cliente. • Jornada de compra: tornar o processo o mais agradável possível – interação do cliente com produto e equipe, aspectos sensoriais. • Operação sem falhas. • Tecnologia: aplicar os melhores recursos disponíveis. • Ter preço competitivo. • Ser um solucionador de problemas. • Cuidar de cada detalhe: não adianta ter um display gigante, que destaca bem o produto, se ele está danificado, sujo. Fonte: Fatima Merlin, da Connect Shopper
que tem aproveitado o bom momento da economia brasileira dos últimos anos. Os clientes estão chegando, têm assimilado as estratégias das farmácias, mas como retê-los e fidelizá-los? “Se até pouco tempo atrás era relativamente fácil atrair, engajar, converter e reter o cliente, hoje tudo mudou”, analisa a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin. “Para fidelizá-lo, é preciso conhecê-lo profundamente, saber seu perfil, descobrir seus anseios, expectativas, hábitos e atitudes, entender seu
comportamento e, sobretudo, a razão de ele ter escolhido aquela loja para suas compras”, ensina a consultora. “Com essas informações, será possível entregar a ele o que, de fato, busca, tanto em termos de produtos quanto de serviços, oferecendo-lhe uma melhor experiência de compra.” Deve-se ater aos detalhes, lembra. De acordo com especialista, a jornada de compra implica em desenvolver ações que vão desde a comunicação e marketing, para fazer com que o cliente vá à loja (gerar o desejo, despertar o interesse), passando por atitudes que o ajude a encontrar facilmente o que procura, até o momento em que ele deixa o estabelecimento. Nisso estão incluídos organização da loja, layout e sinalização adequados, ações para engajar e converter o cliente para a compra do produto, além de informações sobre o uso e consumo, exposição orientada pela hierarquia de decisão do cliente, sem se esquecer de ações para facilitar a vida dele na passagem pelo caixa. “Para se obter o resultado esperado e ter efetividade nas ações, é imprescindível saber o que o cliente quer da loja e facilitar sua decisão em cada etapa de sua jornada, tornando o processo de compra ágil e agradável”, afirma a consultora.
Questionamentos relevantes Como preparar o novo conceito de loja para o futuro? 2013 outubro especial beleza
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canal Técnicas para fidelizar clientes de HPC
1) Apresentar novidades O cliente entende que um estabelecimento inovador e atualizado está à frente de seus concorrentes. 2) atendimento Qualidade no atendimento, agilidade e empatia com os clientes. 3) divulgação e promoção Mídias tradicionais e sociais. 4) facilidade e conforto Estacionamento, flexibilidade no pagamento. 5) Visual merchandising Ter uma loja atraente, organizada e limpa. Fonte: Elderci Garcia, do Sebrae-SP
Como ser multicanal e interagir com o consumidor, dentro e fora do PDV? Que tendências observar? “A empresa tem de ser polivalente. O bom empreendedor observa todos os pontos e enxerga oportunidades. Ele se atualiza, observa tendências, inova, somente assim poderá reter esse novo consumidor”, assegura a consultora da Unidade de Atendimento Setorial – Segmento de Beleza e Estética, do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, do Estado de São Paulo (Sebrae-SP), Elderci Garcia. “O novo consumidor é digital, conectado, antenado. Sabe interagir e se conectar com seus clientes. Entende e se utiliza dos diversos meios de comunicação e mídias sociais. É preciso acompanhar esse movimento. Além disso, o mercado é grande e altamente competitivo, não existe mais espaço para amadorismo, tem que ser muito profissional e capacitado para ganhar a fidelidade do cliente”, explica a consultora. “Entendo que não há um modelo ideal para a loja do futuro”, defende o diretor da AD Consultores, Adriano Arthur Dienstmann. O modelo é uma consequência das necessidades e do perfil do público-alvo. Segundo Dienstmann, o maior desafio do empreendedor é fazer essa leitura corretamente e propor uma estratégia capaz de gerar valor e um diferencial competitivo sustentável. Os demais elementos da estrutura básica da gestão – recursos, estrutura organizacional, processos e pessoas – são consequência dos dois primeiros. “Se o PDV está localizado em uma área residencial classe média/alta, onde a população tem idade média superior a 40 anos, a loja deve ter o mix de produtos e perfil 18
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dos funcionários adequados para aquele público”, diz o consultor. “Porém, se o bairro tiver uma população composta por jovens casais, fortemente inseridos no mundo digital, o perfil da loja certamente não poderá ser o mesmo do exemplo anterior.” Isso vale também para as estratégias dos serviços, como oferecer dermoconsultoras nas lojas, de acordo com o consultor, essa novidade compensa desde que faça parte de uma estratégia. A dermoconsultora é uma parte do programa de comunicação/experimentação da linha de produtos. Isoladamente, não vai gerar os efeitos esperados. “Percebo que parte dos pequenos e médios comerciantes promovem ações pontuais e esporádicas. É preciso fazer investimentos de forma contínua para fixar o conceito junto ao consumidor.”
Consumidor multicanal O importante é estar focado no consumidor em todos os canais. “Não adianta ter um site incompleto, daqueles que nem tem o endereço da loja. O site tem que ser muito bom e que dirija o consumidor para a loja. Já as redes sociais também têm que estar ligadas ao site e tudo tem que ter a mesma cara e a mesma cor. Tudo atualizado e ‘bombando’ com novidades”, exemplifica a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa. Atualmente, os pontos de contato com o shopper são sites responsivos, que possam ser abertos em celulares e tablets, mas isso só também não basta. Segundo informa Regina, tudo tem de ser avaliado, o atendimento
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para ter efetividade nas ações, é imprescindível saber o que o cliente quer da loja e facilitar sua decisão em cada etapa da jornada, tornando o processo de compra ágil e agradável
por telefone tem de ser impecável, pois esse é um canal usado pelos que estão na melhor idade. A loja tem de ser convidativa e aconchegante. A consultora especializada em varejo, Silvia Osso, faz coro: “Todas as farmácias, tanto megarredes quanto as demais, precisam investir muito na qualificação de seus profissionais de atendimento, tanto
para atendimento pessoal quanto via mídias sociais. É preciso vender em delivery, e-commerce e anunciar em todas as mídias. A loja tem que ser ainda mais atraente e as mídias mais inovadoras. Há muito que fazer no Brasil, se comparado com outros países.” Sergio Mena Barreto, presidente da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), também concorda que há muito a ser feito. “Ainda temos um longo caminho nessa área. Os norte-americanos, que são a referência óbvia em nosso setor de atuação, têm trabalhado fortemente em reformatar os PDVs, a ponto de uma mesma rede contar com oito gerações de lojas convivendo harmonicamente. “Nos EUA, há drogarias multicanais com três andares, diversos serviços são oferecidos, há todo tipo de produtos, divididos em seções específicas. É possível passar o dia lá, até local para se alimentar tem”, revela a professora do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), Teresa Cristina Zanon. Para ela, o Brasil ainda está distante dessa realidade. “Aqui a visão ainda é muito sanitarista, sobretudo dos órgãos reguladores. Farmácia é estabelecimento para a venda de remédios. O interesse do consumidor por HPC e o crescimento dessa área mostra que é possível mudar isso sem prejudicar a área de saúde no estabelecimento.” 2013 outubro especial beleza
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Preocupação
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Sentir-se bonita e bem fisicamente faz com que as mulheres brasileiras demandem cada vez mais produtos de beleza, estimulando os lançamentos e elevando a rentabilidade da cadeia de consumo 20
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Além de assumirem cada vez mais funções no mercado de trabalho, elas continuam a ser donas de casa, cuidam dos filhos e decidem questões relacionadas ao consumo da família, como a compra do carro ou a viagem de férias. Com esse novo perfil, a mulher brasileira incrementará o consumo com R$ 1,1 trilhão em 2013. Para se ter foto: shutterstock
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flacidez (13%). Comparando as estratificações sociais, ideia, em 2003, esse valor atingia R$ 602 bilhões. Em uma as mulheres da classe AB gostam mais de seus cabelos, década, o aumento do potencial de consumo feminino enquanto as da classe C têm preferência pela boca, seios e chegou a 83%, enquanto o dos homens cresceu 45% no mesmo período. Com todas essas transformações, bumbum. De todas as entrevistadas, 29% delas gostariam as mulheres também têm de enfrentar outro desafio: de fazer algo diferente nos cabelos. Entre os produtos de beleza mais consumidos, estão itens para cabelo, manterem-se bonitas e com boa saúde. Afinal, para perfume, hidratante, batom, cremes anti-idade fazer parte da sociedade que idolatra pessoas e maquiagem. “A grande preocupação da belas, é preciso estar bem fisicamente. Em mulher brasileira é o cabelo, porém os todo o mundo há uma valorização da cuidados com o corpo e o rosto são beleza feminina, mas, no Brasil, em particular, há um culto ao corpo uma tendência que se mantém em O GRANDE DESTAQUE alta devido à busca pela juventude, da mulher e maior apelo à senDO MOMENTO É A ALTA cuidados com a saúde e a prevensualidade, estimulado, principalCONECTIVIDADE E MAIOR ção de doenças, aumentando o mente, pelo clima tropical que PODER DE INFORMAÇÃO, uso de cremes e loções, protetores convida à maior exposição. solares e produtos de higiene e Levantamento do Target COMPRA E DECISÃO DESSE beleza em geral”, enfatiza a execuGroup Index Latina mostra que NOVO CLIENTE. ESSAS VARIÁVEIS tiva de comunicação e marketing as mulheres brasileiras são as mais O FAZEM SER, POR VEZES, da consultoria Kantar Worldpanel, vaidosas do continente sul-ameriAMPLO CONHECEDOR Carolina Andrade. “A busca pelo rejucano. Elas se importam em manter a aparência jovem, gostam de estar atraenvenescimento e prevenção de doenças, principalmente do couro cabeludo e da pele, tes para o sexo oposto e se preocupam com tem aumentado nos últimos anos”, concorda o sócioo que as amigas e pessoas do seu relacionamento -diretor da consultoria Toolbox, Rafael D’Andrea. “Há um pensam delas. Não por acaso, na pesquisa, elas revelam grande componente aspiracional de se sentir melhor conque gastam muito dinheiro com cosméticos e produtos sigo mesma no comportamento atual da mulher brasileira para higiene pessoal. Outro dado revela que mais de e consumidora de produtos de beleza”, complementa 60% das brasileiras já realizaram algum tipo de processo presidente-executivo da Associação Brasileira de Redes de ou tratamento de beleza, dos mais simples, como maFarmácias e Drogarias (Abrafarma), Sergio Mena Barreto. quiagem, manicure ou alisamento dos cabelos, até os O consumidor mudou, e muito, na visão da especiamais complexos, como esfoliação corporal, drenagem e lista em varejo e diretora da Connect Shopper, da Fatima ultrassom. Segundo a Fecomercio, o gasto mensal das Merlin. “Temas como saúde, beleza, qualidade de vida famílias apenas com serviços de cabeleireiro ultrapassão tendências consolidadas nos dias de hoje. Há anos, sou a marca de R$ 1 bilhão, com crescimento de 44% produtos e serviços têm sido desenvolvidos com esse na quantia mensal gasta com cabeleireiro, entre 2002 apelo e, hoje, temos muita diversidade de lançamentos e e 2008. De acordo com outra pesquisa, realizada pela embalagens. Os cuidados com cabelo, rosto e corpo são Onodera, rede de franquias de clínicas de estética, que uma realidade.” Dependendo do perfil, os destaques são entrevistou 3,5 mil mulheres das classes A, B e C, entre distintos, diz Fatima. Por exemplo, entre homens preva18 e 60 anos, 92% das mulheres acreditam que outras lece a preocupação com o suor (daí o uso intensivo de pessoas reparam em seus defeitos físicos e apenas 8% desodorante) e a calvície. Já para as mulheres, cuidado delas estão totalmente satisfeitas com seu corpo. As com a pele e cabelo recebem as maiores atenções. Rafael partes do corpo que mais incomodam as mulheres são a barriga (69%), os seios (46%) e os glúteos (26%). D’Andrea destaca a importância das farmácias acompanharem essas tendências. “À medida que produtos de qualidade superior entram no contexto do canal farma PREOCUPAÇÃO FEMININA com suporte de informação para o shopper, eles terão Entre os maiores temores da mulher em relação à grande desenvolvimento.” No passado, o canal porta beleza estão engordar (36%), sinais do tempo (17%) e 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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COMPORTAMENTO a porta teve um papel importante para esse tipo de produto, principalmente porque havia a possibilidade de ouvir uma explicação sobre o produto. “Essa mesma preocupação de explicar à consumidora os princípios e o funcionamento dos produtos mais complexos deve existir hoje na farmácia”, diz D’Andrea.
CONECTADO E INFORMADO A diretora da Connect Shopper faz questão de enfatizar que não é de hoje que o consumidor está mais antenado. “O grande destaque do momento é a alta conectividade e maior poder de informação, compra e decisão desse novo cliente. Essas variáveis o fazem ser, por vezes, amplo conhecedor de produtos e de marcas. E, ao mesmo tempo, o faz mais crítico e cuidadoso em suas decisões.” Apenas em 2010, a indústria colocou no mercado 274 lançamentos de desodorantes, segundo dados da Nielsen. “Em 2013, foram apresentados na Beauty Fair, por exemplo, linhas completas de make up, perfumes, batom, esmaltes, inclusive com benefícios extras e diferenciais”, revela a consultora. Para o sócio-diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian, os atuais consumidores de HPC estão antenados na mídia, valorizam a qualidade e a prestação de serviço. “Muitos buscam atendimento especializado que não encontram nos supermercados e valorizam o mix de produtos, por isso as farmácias têm conquistado mais esse público.”
E OS HOMENS? O público masculino também está cada vez mais consumindo produtos de HPC. “Há uma percepção de que os homens estão valorizando mais os produtos que estão sendo lançados pela indústria”, afirma Marcelo Cristian, da Desenvolva. São lançamentos abrangendo tratamentos, um movimento que segue o ritmo do mundo e agora chega ao Brasil. “Os consumidores estão mais informados e independentes. Antes, quem fazia a compra para os homens na farmácia era a mulher. Hoje, eles estão buscando seu espaço”, diz Cristian, lembrando que ainda existe o homem tradicional, avesso a novidades, mas que está desaparecendo. “O interessante é que, embora ainda mais concentrado em classes ABC quando se trata de farmácias, há uma pulverização entre as idades”, 22
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AS MULHERES BRASILEIRAS SÃO AS MAIS VAIDOSAS DO CONTINENTE SUL-AMERICANO. ELAS SE IMPORTAM EM MANTER A APARÊNCIA JOVEM, GOSTAM DE ESTAR ATRAENTES PARA O SEXO OPOSTO E SE PREOCUPAM COM O QUE AS AMIGAS E PESSOAS DO SEU RELACIONAMENTO PENSAM DELAS
acrescenta Fatima Merlin. Se até pouco tempo atrás cuidar da pele, do cabelo ou da unha era algo considerado por muitos como tipicamente feminino, e o homem que o praticava o fazia quase escondido, hoje há lojas que possuem prateleiras especiais para eles. “Como apresentam comportamento bem diferente das mulheres – são mais objetivos e racionais, por exemplo – sinalização e exposição devem ser orientadas para facilitar e agilizar o processo de compra e escolha”, explica a consultora. “Ademais, o público masculino tende a valorizar a relação custo-benefício (preço-qualidade).” Desodorante lidera a categoria, mas xampu, tintura para cabelo, cremes e loções, sem contar os produtos específicos para homens, vêm conquistando espaço nas prateleiras. “Temos acompanhado o lançamento de soluções completas para o banho masculino e cuidados com a pele”, complementa Rafael D’Andrea, da Toolbox. “Existe uma tendência de oferecer soluções para homens em áreas antes unissex, por exemplo, sabonetes e xampus. ” Os desodorantes sempre foram consumidos de forma específica pelos homens e hoje há um número muito maior de opções que são consumidas como substitutos de perfumes e colônias antes usados junto com os desodorantes. “Está havendo uma verdadeira revolução nesse contexto. Creio que isso não deva parar à medida que os homens tenham mais acesso a produtos de cuidados com a pele e cabelo especialmente desenvolvidos para seu corpo e suas necessidades, sobretudo aquelas relacionadas a atividades que normalmente exerce no trabalho e no esporte, por exemplo”, diz D’Andrea.
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ATENDIMENTO
Servir bem para
servir sempre CONSUMIDOR TEM OPTADO PELO CANAL FARMA PARA SUPRIR SUAS NECESSIDADES EM PRODUTOS VOLTADOS À BELEZA E AO BEM-ESTAR, O QUE GERA NOVA DEMANDA DE ATENDIMENTO
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Muito contestada quando foi implantada em 2009, a RDC 44 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que restringiu a venda de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) nas gôndolas de livre acesso da população, acabou se tornando um divisor de águas a favor das farmácias. “Ao saírem das prateleiras, os MIPs abriram espaço para a venda de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC)”, frisa a professora do Programa de Administração do Varejo (Provar) 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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atendimento da Fundação Instituto de Administração (FIA), Teresa Cristina Zanon. Um caminho que se revelou sem volta. “Hoje os HPCs representam entre 35% e 40% das vendas nas redes e cerca de 20% das farmácias independentes”, informa a professora. Nos últimos anos, houve uma transição na exposição de produtos nas farmácias. Os medicamentos foram para o fundo da loja e os HPCs, para frente do PDV, ganhando destaque. Um estudo do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar) revela que as farmácias e drogarias se tornaram o principal canal para comercialização de HPC do País. Vencem em preferência nas estratificações sociais que mais consomem (ABC) e são a segunda opção das classes D e E, perdendo apenas para os supermercados. De acordo com o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Elias Frederico, essa tendência reflete o comportamento do consumidor atual que dá mais valor à qualidade de vida e investe cada vez mais em produtos relacionados ao bem-estar e à beleza. “Tal tendência tende a se solidificar com o aumento da alocação de recursos em HPC nas farmácias. Atualmente, constata-se que algumas redes tradicionais perceberam o potencial e têm montado lojas que operam focalizadas em atender a esse mercado. São produtos, a despeito do crescente interesse da concorrência, com altas margens por se tratarem de itens de conveniência e sazonais”, diz Frederico, destacando que as empresas do canal podem usar a categoria para se posicionar como provedoras de qualidade de vida. “Evidentemente que, para se diferenciarem, o composto varejista deverá refletir o posicionamento, o que afeta as decisões de sortimento, exposição e nível de serviços, inclusive com serviços de aplicação de dermocosméticos.” Para o consumidor, a farmácia se tornou um ponto para que ele conheça novos produtos, novas tendências e avalie o que melhor atende aos seus anseios. “Nesse novo tipo de estabelecimento de saúde, o cliente tira dúvidas, encontra lançamentos, descobre opções diferentes em HPC, tem tranquilidade para escolher”, explica Teresa, do Provar/FIA.
Novo trunfo nas mãos Além de oferecer produtos diferenciados e mix variado de itens, as farmácias têm como diferencial a espe24
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Dermoconsultoria Profissionais devem ser bem treinados: Para que os resultados apareçam e o consumidor tenha confiança nas informações prestadas, as consultoras devem passar por treinamentos específicos, e o apoio da indústria é fundamental. Cada turno da farmácia deve ter pelo menos uma profissional para atendimento ao público. “Se a indústria não fornece, escolha entre suas balconistas as duas melhores para serem treinadas pelos fornecedores. Assim, em cada turno, a loja terá ao menos uma especialista nos produtos para atender aos consumidores.” As profissionais devem conhecer bem sobre cada produto: suas características, contraindicações, combinações entre eles, irritações que podem causar na pele, efeitos caso o uso seja incorreto, indicações por idade. Profissionais precisam ter: • Conhecimento técnico; • Empatia com o cliente; • Indicação precisa, para suprir a necessidade e expectativa do cliente; • Entender de tecnologia para auxiliar na interpretação dos exames dos clientes; • Aperfeiçoamento em técnicas de vendas. Fonte: Marcelo Cristian, sócio-diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento
cialização e muitas têm ganhado mercado em HPC, não apenas por vender produtos mas também por oferecer conveniência, com atendimento e serviços especializados, antes encontrados apenas em lojas específicas e nos serviços porta a porta, como a consultoria em dermocosméticos. Muitas lojas têm em seu quadro dermoconsultoras que atendem o consumidor na hora da compra, tirando dúvidas e sugerindo tratamentos. “Avalio de forma positiva essa ação, como mais um elemento de diferenciação”, diz Elias Frederico, da FGV. O papel do profissional deve ser consultivo, assim como o do farmacêutico. Dependendo da amplitude dos serviços oferecidos, esse papel pode se limitar à indicação dos princípios ativos e dos produtos existentes no sortimento da loja que
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se adaptam ao cliente. “Entretanto, pode-se ampliar o nível de serviços oferecendo aos clientes a aplicação e tratamento. Evidentemente que isso deve ser acompanhado por especialistas e desde que não seja caso com indicação para dermatologista”, adverte. De acordo com a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, todas as farmácias precisam ter dermoconsultoras. “Em cada turno a loja deveria ter, pelo menos, uma especialista nos produtos para tirar dúvidas e mostrar as vantagens dos produtos.” Regina lembra, contudo, que um dermocosmético não vende sem receita médica ou aconselhamento. “Só algumas mulheres desavisadas tentariam usar cremes sem saber se são adequados para sua pele. É um risco.” Já a abordagem do cliente deve ser a mesma de uma farmacêutica, que é explicar e não empurrar produtos, ensina a especialista. Na visão do sócio-diretor do Grupo Toolbox, Rafael D’Andrea, a consultora tem credibilidade, e isso é fundamental na relação com o consumidor. “É importante que elas não tentem empurrar produtos para os clientes, que se sentirão lesados se isso ocorrer. As consultoras devem tentar identificar o melhor produto para o cliente do que reportar um determinado tipo de situação. Ou seja, elas devem ter isenção ao se relacionarem com os clientes”, diz D’Andrea, que faz outra recomendação. “Se forem testar produtos, as consultoras têm de usar itens descartáveis, higienizar as mãos, o local e os artefatos usados, de forma a prevenir doenças e passar boa impressão para os consumidores.” A consultora especializada em varejo Silvia Osso lembra que a presença de consultoras de cosméticos nas farmácias não é ideia tão nova, mas pode funcionar se bem aplicada. “Quando entrei na Drogasil, em 1975, a loja do centro de São Paulo tinha dermoconsultoras e as clientes eram atendidas sentadas como em uma joalheria, os produtos eram trazidos em bandejas de veludo e cada item era bem explicado”, diz Silvia. Havia também, segundo ela, profissionais da indústria, de marcas como Payot, Helena Rubstein, Revlon, que eram muito bem treinadas e sabiam atender e orientar o público. “Depois, a indústria nacional e as empresas pararam de estimular esse atendimento por problemas econômicos. Mas o público voltou a exigir esse tipo de atendimento e as empresas estão se readaptando, treinan-
A PROXIMIDADE E CONVENIÊNCIA DAS LOJAS, SOMADA A UM SERVIÇO ESPECIALIZADO E FOCADO EM HPC, É UMA TENDÊNCIA IMPORTANTE DO CANAL. A FARMÁCIA TEM GANHADO COMPETITIVIDADE FRENTE AO AUTOSSERVIÇO
do profissionais. Vai demorar alguns anos para profissionalizar o número de pessoas que o mercado precisa”, avalia Silvia, que faz uma advertência: “as indústrias que ainda não se prepararam para trabalhar o PDV das farmácias vão perder dinheiro.”
COMPETITIVIDADE MAIOR O fato é que a proximidade e conveniência das lojas, somada a um serviço especializado e focado em HPC, é uma tendência importante do canal. Na opinião do gerente de atendimento da Nielsen, Arthur Nogueira, a farmácia tem ganhado competitividade frente ao autosserviço por seu sortimento, amplo em diversas categorias e preço competitivo. Combater os serviços porta a porta é um grande desafio, lembra Oliveira, dada a especialização do atendimento de uma consultora e requer investimento no atendimento de categorias que são correlatas entre os dois canais de vendas. “Para consolidar a tendência, é importante ter uma gestão de sortimento adequada, entendendo o que são as principais categorias de destino e rotina da loja, bem como quais as características sociodemográficas e de atitude do público que frequenta o estabelecimento para oferecer um serviço ainda mais especializado e focado nas necessidades desse público”, diz o gerente da Nielsen. 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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SORTIMENTO
Escolha
certa
TER O SORTIMENTO ADEQUADO CONTRIBUI PARA AUMENTAR A FREQUÊNCIA DE PÚBLICO E GERAR BOA IMAGEM AO ESTABELECIMENTO. EVITA ENCALHE E PERMITE MELHORES NEGOCIAÇÕES COM A INDÚSTRIA
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Para se diferenciar em um mercado de concorrência acirrada como o varejo farmacêutico, deve-se valer de todas as táticas de mercado disponíveis. É preciso conhecer muito bem o cliente e apostar na excelência dos serviços e em um mix variado de produtos. O shopper (comprador) está cada vez mais “mixador”, ou seja, frequenta diferentes canais para se abastecer, e mesmo dentro de um único canal opta por várias redes, cadeias, categorias. “O consumidor mudou muito. Não é de hoje que ele está mais seletivo, exigente. O grande destaque do momento é sua alta conectividade e maior poFOTO: SHUTTERSTOCK
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der de informação, compra e decisão. Essas variáveis o fazem ser amplo conhecedor de produtos e marcas e, ao mesmo tempo, mais crítico e cuidadoso em suas decisões”, revela a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin. O grande desafio do varejo farmacêutico será melhorar sua experiência de compra, de modo a estimular a recompra e, consequentemente, sua fidelização. “Hoje se gasta quase quatro vezes mais com ações para atrair o cliente do que para retê-lo. É imprescindível desenvolver ações para que ele volte à loja”, frisa a consultora. Segundo analistas de varejo, um dos maiores motivos para que o cliente volte a comprar em um estabelecimento é o fato de encontrar o que precisa. “Ter um bom sortimento está entre as principais técnicas que podem ser utilizadas para fidelizar clientes de higiene e beleza na farmácia”, afirma a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa. Para ter um mix de produtos adequado e uma loja com aparência de sortida, com bons lançamentos, sem correr o risco de cair no modismo e ter produtos encalhados, segundo afirma a consultora da Unidade de Atendimento Setorial – Segmento de Beleza e Estética do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-SP), Elderci Garcia, é necessário muita pesquisa e informação sobre tendências de mercado. “Existem institutos de pesquisa na internet que podem ajudar o empresário nessa tarefa. Assim como fazer parte de associações setoriais, participar de feiras nacionais e internacionais, workshops e palestras”, diz a consultora. Gestão é fundamental quando se fala em sortimento, na opinião do gerente de atendimento da Nielsen, Arthur Oliveira. “É importante ter uma gestão de sortimento adequada, entendendo quais são as principais categorias de destino e rotina da loja, bem como quais as características sociodemográficas e atitudinais do público que frequenta o estabelecimento, para oferecer um serviço ainda mais especializado e focado nas necessidades dos principais consumidores”, assegura. De fato, a definição do mix de produtos da loja passa por conhecer realmente que público ela atende, onde ele está inserido e qual o seu desejo, sem falar da importância da qualificação dos profissionais envolvidos nas negociações. “É preciso ter compradores bem qualificados, específicos para o segmento de HPC. Eles devem estar conectados e atentos a softwares para constantemente avaliar o que fica e o que sai do mix, além de avaliar o momento certo para liquidações e promoções”, afirma a consultora especializada em varejo, Silvia Osso. Também a indústria deve entrar no circuito e ser parceira do varejo, pois ela é uma das mais interessadas em vender seus produtos. “A indústria deve ver o canal farma como um grande impulsionador e gerador de atenção, principalmente para novos produtos. Diferentemente
do autosserviço, no canal farma há espaço e pessoal para atendimento personalizado. É o local mais adequado para proporcionar aconselhamento, explicação dos procedimentos de uso e experimentação”, revela o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-FASP), Elias Frederico. “Além disso, a indústria associa seu nome a um canal que tem a reputação de vender saúde.” Para ter um bom sortimento só é possível com trabalho em parceria, de conhecimento do consumidor, de marketing cooperado e gerenciamento do mix no ponto de venda. “É uma via de mão dupla: por meio da loja a indústria conhece melhor o cliente e seus anseios. Já o varejista pode receber ferramentas promocionais e de qualificação de seu pessoal que somente o fabricante pode oferecer”, comenta o presidente-executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sergio Mena Barreto.
NOVOS ITENS Para produtos arriscados ou de sortimento muito variado que, muitas vezes, impossibilitam o investimento na linha completa, Elias Frederico acredita que a indústria pode ajudar com estoques bonificados ou em consignação. “Toda indústria quer vender o seu produto. Por isso vai tentar mostrar de todas as formas que o seu é o melhor”, concorda Regina Blessa, mas adverte que o varejo não pode ficar dependente do fabricante para criar suas estratégias. O mercado está experimentando um processo seletivo acelerado. As empresas com maior capacidade e velocidade de adaptação têm boas chances de sobreviver. “Todo comerciante corre o risco de ter produtos encalhados no seu estoque. Isso faz parte do negócio. O comprador precisa testar novos produtos para renovar o mix e atrair ou manter a atenção dos consumidores. O mais importante é minimizar o risco com técnica de gestão de mix de produtos e de estoques”, revela o diretor da AD Consultores, Adriano Arthur Dienstmann. Apesar das empresas estarem informatizadas, lembra o consultor, muitos dirigentes não sabem ou não utilizam o sistema de informações para melhorar o grau de assertividade do processo decisório. “O maior problema está relacionado ao gestor, que aprecia muito decidir com base no seu feeling ou no eu acho que vende”, diz o consultor, que critica também o excesso de produtos nas lojas. “A oferta de itens premium está mais relacionada com o desejo das indústrias de aumentar as suas margens de lucro do que com uma demanda dos consumidores”, alfineta. “Tenho a percepção de que na área do HPC está ocorrendo uma oferta excessiva de opções, combinações e fórmulas que acaba confundindo o consumidor.” 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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PONTO DE VENDA
Clientes fiéis
MAIS DIFÍCIL DO QUE CONQUISTAR NOVOS CONSUMIDORES, GARANTIR SUA FIDELIDADE EXIGE ESFORÇO, INOVAÇÃO E, PRINCIPALMENTE, PROFISSIONALISMO 28
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Cada vez mais o consumidor dá importância à qualidade de vida e investe em produtos relacionados ao bem-estar e beleza. Os números estão aí para comprovar. O Brasil é o terceiro consumidor mundial de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). De acordo com Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), nos últimos 17 anos, o setor cresceu, em média, 10%, com picos de 17% ao ano. Para se ter ideia do salto verificado pela indústria de HPC, o faturamento oscilou de R$ 4,9 bilhões, registrado em 1996, para R$ 34 bilhões, obtido em 2012. Além de estar entre os líderes mundiais em consumo, o Brasil é também um dos maiores fabricantes da indústria de HPC. Segundo a Abihpec, o País é o sétimo produtor mundial de cosméticos e o mercado não vai parar de crescer. Em 2015, o volume de negócios deverá ser superior a R$ 50 bilhões, gerando mais de 3,6 milhões de empregos. Tal tendência de gastos com produtos relacionados à beleza tende a se solidificar e ampliar o aumento da alocação de recursos em HPC nas farmácias. Atualmente, constata-se que algumas redes tradicionais perceberam o potencial e têm montado lojas que operam focalizadas em atender esse segmento. “É uma tendência que vem se consolidado, e isso pode ser visto em diversas localidades, os cosméticos ocupam espaços cada vez maiores nas grandes redes de farmácias”, afirma a consultora da Unidade de Atendimento Setorial – Segmento de Beleza e Estética, do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, do Estado de São Paulo (Sebrae-SP), Elderci Garcia. O canal farma tem ganhado mercado em HPC não apenas por vender os produtos mas também por oferecer conveniência, com atendimento e serviços especializados, antes encontrados apenas em lojas específicas e, em alguma medida, nos serviços porta a porta. “Algumas empresas perceberam isso e investem na renovação das lojas, qualificação do atendimento e, principalmente, na gestão de categorias dessa linha específica de produtos”, observa o presidente da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sergio Mena Barreto. “Os corners e expositores especiais, que antes se limitavam a um ou dois módulos, hoje se
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EVIDENTEMENTE QUE PARA SE DIFERENCIAR, O VAREJISTA DEVERÁ REFLETIR O POSICIONAMENTO, O QUE AFETA AS DECISÕES DE SORTIMENTO, EXPOSIÇÃO E NÍVEL DE SERVIÇOS
estendem por paredes inteiras, com retroiluminação, espaço de atendimento com análise de pele e couro cabeludo, por exemplo. Algumas companhias realizam, em conjunto com seus parceiros comerciais, eventos internos focados na qualificação de atendentes, além de congressos e semanas de beleza focadas na educação e criação de hábito junto ao consumidor. A diferenciação se dá pelo serviço e disponibilidade de produtos”, completa Mena Barreto. Evidentemente que para se diferenciar, o varejista deverá refletir o posicionamento, o que afeta as decisões de sortimento, exposição e nível de serviços. “É importante definir com clareza o mix de produtos que vão ser comercializados e verificar qual o melhor posicionamento de preço”, explica o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Elias Frederico. A consultora do Sebrae, Elderci Garcia, ressalta alguns questionamentos que devem ser feitos: "O varejista deve se perguntar se vale a pena ter o mesmo produto que o supermercado. É viável competir com ele? Em que aspectos? Talvez seja mais interessante ter produtos diferentes e apenas alguns itens comuns para atender o público em geral." Para ela, será pelo diferencial de oferta de produtos que o público irá buscar outro canal de vendas. Promoções, brindes e prêmios são sempre bem-vindos, pois alavancam vendas. Demonstração gratuitas também atraem bastante os consumidores – o conhecido try and buy (experimenta e compra) tem um grande apelo com o público, principalmente o feminino, diz Elderci. 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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ponto de venda Oportunidade de vivenciar novas experiências A loja tem que ter a sabedoria e a observação para distinguir o que é mais adequado para o seu público consumidor. Não é preciso ter todas as marcas para fidelizar o cliente, mas ter aquelas que são procuradas e as que vendem. “Experimentar não faz mal, desde que se perceba a tempo que aquilo vai vender e dar lucro. O controle dos estoques deve ser baseado nas categorias mais procuradas e nos padrões de sortimento compatível com o tipo de pessoas que frequentam a loja”, diz a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa. Ambientação também pode ser um diferencial importante para conquistar e fidelizar o cliente. “Compra é experiência, e ela deve ser a melhor possível”, observa o consultor de marketing do Sebrae-SP, Marcelo Sinelli. Criar um ambiente agradável significa não apenas satisfazer o senso estético mas também oferecer conforto ao cliente. A área de vendas deve estar organizada, limpa e atrativa, de forma a despertar o interesse de compra. No interior da loja, a atmosfera deve combinar com o desejo do consumidor, criando, pelo impacto visual, um clima voltado às suas necessidades.
criar um ambiente agradável significa não apenas satisfazer o senso estético mas também oferecer conforto ao cliente. a área de vendas deve estar organizada, limpa e atrativa
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Técnicas para fidelizar clientes
• Inovação: todos gostam de novidades e entendem que um estabelecimento inovador e atualizado está à frente de seus concorrentes. • Atendimento: qualidade, agilidade e empatia com os clientes são fundamentais. • Divulgação e promoção (mídia tradicional, além de mídias sociais). • Facilidade e conforto (estacionamento, flexibilidade no pagamento). • Visual merchandising: ter uma loja atraente, organizada e limpa. Fonte: Elderci Garcia, do Sebrae-SP
De forma geral, o layout da farmácia, com renovação da disposição dos produtos na prateleira e boa ambientação, pode ajudar tanto na identificação dos produtos quanto no direcionamento dos consumidores para todas as áreas da loja. Uma farmácia bem dividida, com setores distintos, cativa a clientela. A isso se juntam sinalização benfeita, de fácil visualização e compreensão pelo consumidor, bom atendimento no balcão, loja iluminada e espaços livres para uma boa circulação. Outro fator importante é conhecer o público que frequenta a loja. Saber quantos e quais tipos de clientes entram nela por dia, quais seus horários de pico, o que eles procuram, onde eles permanecem maior tempo dentro da loja, qual a opinião deles sobre a empresa e o que há de melhor e de pior em relação aos concorrentes. “O mais importante é definir uma estratégia de fidelização baseada no conhecimento dos hábitos de compra dos clientes”, revela o diretor da AD Consultores, Adriano Arthur Dienstmann. “Existem várias técnicas de fidelização, mas elas são apenas ferramentas. Se utilizadas para impactar um determinado perfil de cliente por meio de um estratégia vencedora, podem gerar excelente resultado. Porém, a mesma ferramenta utilizada da mesma forma com um público consumidor diferente pode ser um desastre”, explica o consultor.
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estratégia certos Aplicar o valor que o consumidor deseja pagar, realizar a promoção mais adequada, oferecer o brinde no momento correto. Conciliar esses pontos com a rentabilidade da loja nem sempre é uma tarefa simples
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Aos olhos do consumidor, a farmácia se tornou um local para ele conhecer novos produtos, se inteirar de tendências e avaliar o que melhor atende aos seus anseios. Além disso, há um notável crescimento de produtos não básicos entrando na cesta do brasileiro. Observa-se crescimento importante da venda de HPC premium nas farmácias brasileiras. Além de oferecer produtos diferenciados e mix variado de itens, as farmácias têm como trunfo a especialização e muitas têm ganhado mercado em HPC por oferecer 2013 outubro especial beleza
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GESTÃO conveniência, com atendimento e serviços especializados, antes encontrados apenas em lojas específicas e nos serviços porta a porta. Ao mesmo tempo em que busca conveniência, o consumidor não abre mão do melhor preço. Nesse caso, a balança também tem pendido positivamente para o varejo farmacêutico. Segundo a
FORMAÇÃO DE PREÇO Precificação deve ser baseada no conceito de percepção de valor do cliente. Alguns aspectos devem ser considerados: • Lacuna de preços desejada em relação à concorrência. • Lacuna de preços desejada entre a marca própria e as marcas nacionais e entre premium, média e combate. • Relação de preços desejada entre os diferentes tamanhos de produto. • Política de descontos em promoções. • Variação ao longo da semana e mês. Para determinação da política de preço a ser seguida, deve-se considerar: • Ajuste na política de preço a fim de melhorar o desempenho da categoria e subcategoria. • Análise das margens praticadas e monitoramento da rentabilidade. • Determinar parâmetros para o comprador. Desafios • Manter alinhamento ao longo do tempo. • Distorções do mark-up e repasse de ineficiências: foco no custo de operação e de reposição. • Promoções com foco na precificação da categoria. • Fidelidade à marca vs. preço. Fonte: Fatima Merlin, da Connect Shopper
Nielsen, 53% dos itens comuns encontrados nas farmácias e autosserviços são mais baratos nas farmácias. Somada à concorrência com outros segmentos, como o alimentício, as farmácias concorrem entre si e com preços praticados muito próximos, o diferencial pode estar no uso de tradicionais ferramentas de marketing, como as promoções, que, bem aplicadas, podem representar ganhos importantes junto à clientela. A política de descontos também é interessante, mas deve ser aplicada com muito cuidado, dizem os especialistas. Muitas empresas enfrentam problemas de gestão, sobretudo financeira. Para solucionar a questão, lançam mão de aumentar as vendas e baixar os preços. “Quem oferece desconto não vende produto, vende preço”, enfatiza o professor de administração da ESPM-SP, Adriano Gomes. “Só se 32
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pode engendrar uma política de preços baixos com um colchão financeiro capaz de segurar a queda da liquidez no momento de partida. Há de se estruturar o negócio a fim de cumprir a determinação estratégica. Estratégia sem estrutura é suicídio financeiro.” “Resultado e preço baixo são incompatíveis para as empresas ‘normais’”, define o diretor da AD Consultores, Adriano Arthur Dienstmann. “Essa combinação dá certo para grupos empresariais que alinham escala, tanto na compra quanto na venda, com a excelência operacional, como no caso das grandes cadeias de supermercados. Mesmo com margens muito baixas, eles são capazes de obter resultados que atendem às expectativas dos acionistas”, explica. No canal farma, a concentração está evoluindo rapidamente em busca de escala. Segundo Dienstmann, as lojas independentes ou ligadas a pequenas redes tendem a ocupar nichos ou atuar em mercados periféricos ou até a desaparecer. “O mercado está experimentando um processo seletivo acelerado. As empresas com maior capacidade e velocidade de adaptação têm boas chances de sobreviver.” Dentro dessa realidade, diz o consultor, não há um momento certo para oferecer promoções, brindes e prêmios. “Eles são apenas alguns elementos do composto de marketing. Em primeiro lugar, é preciso desenvolver uma estratégia de marketing consistente, capaz de impactar na decisão de compra do consumidor, para só então escolher os elementos
AS EMPRESAS COM MAIOR CAPACIDADE E VELOCIDADE DE ADAPTAÇÃO TÊM BOAS CHANCES DE SOBREVIVER. DENTRO DESSA REALIDADE, NÃO HÁ UM MOMENTO CERTO PARA OFERECER PROMOÇÕES, BRINDES E PRÊMIOS
TÁTICAS DE PROMOÇÃO Compreendem em apontar os tipos e formas de promoções e critérios para utilização dos veículos a serem utilizados, negociações com fornecedores, verbas, produtos, espaços que serão concedidos, época e o tempo de duração. Interface de promoções com logística também deve ser considerada – as promoções no varejo normalmente acontecem de acordo com a sazonalidade de cada segmento de negócios, ou seja, os altos e baixos das vendas motivados por uma data comemorativa ou ocasião específica. Algumas questões devem ser respondidas e consideradas antes de executar uma promoção: • Qual a relevância da promoção para o consumidor? • Os objetivos estão claros? • Os resultados foram bem avaliados? • Vale a pena? • Quais os ganhos reais? E os custos? • Há consistência entre promoções e estratégias? • Plano de promoções: calendário anual compartilhado. • Desempenho das promoções. Fonte: Fatima Merlin, da Connect Shopper
(promoções, brindes e prêmios) que produziram o melhor efeito naquelas circunstâncias.” Para a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin, atualmente, apenas um em cada cinco consumidores decide orientado apenas por preço e promoção. Segundo ela, no segmento de HPC, isso é mais presente ainda, pois a existência é alta nos quesitos qualidade, eficiência de produtos e rol de marcas de confiança. “Além disso, há todo tipo de consumidor. Há quem decida orientado pela informação e benefícios que o produto traz, outros pela inovação ou novidade, outros são mais práticos”, diz, destacando que o desafio maior é definir o público-alvo e alinhar estratégia e táticas para atendê-lo. Outra questão a ser respondida é qual a importância do atributo preço. “Precificação deve ser baseada no conceito de percepção de valor que o cliente tem. Para responder a isso, é necessário informações e estudos de elasticidade”, afirma. 2013 OUTUBRO ESPECIAL BELEZA
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