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Produtos para saúde

P a rte inte g ra nte d o

a no x x | n º 248 | jul h o d e 2013

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R e v i s t a

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EDITORA-chefe Lígia Favoretto assistente de redação Flávia Corbó EDITORas de artes Mariana Sobral e Larissa Lapa Assistente de arte Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL executivas de contas Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) assistentes do Comercial Juliana Guimarães e Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE assinaturas Morgana Rodrigues Coordenador de circulação Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Marketing e Projetos Luciana Bandeira Assistente de marketing e projetos Lyvia Peixoto PROJETO GRáfico Larissa Lapa e Junior B. Santos Colaboradores da edição Textos Kathlen Ramos Revisão Maria Stella Valli IMRESSão Abril Gráfica

> www.guiadafarmacia.com.br Suplemento Especial Produtos para Saúde é uma publicação anual da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

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Características

atrativas

Os produtos para a saúde, também conhecidos por correlatos ou não medicamentos, ganham cada vez mais espaço no investimento da indústria e também do canal farma. Só nas redes da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), num período de cinco anos, os não medicamentos cresceram 144,6% de 2008 para 2012, movimentando R$ 3,18 bilhões. Na Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar), esse setor representa 27% do faturamento das farmácias filiadas à entidade. Essa representatividade vem aumentando já que, há quatro anos, atingia 23%. Os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs) são os que puxam a alta, com destaque para dermocosméticos e linhas premium. Na Associação Brasileira dos Distribuidores dos Laboratórios Nacionais (Abradilan), os correlatos também passam a ser vistos de forma estratégica, já que esses produtos não têm controle de preços específicos como acontece na classe de medicamentos, então os valores ficam a cargo do mercado. Além disso, as pessoas começam a investir mais em prevenção e têm melhor renda, potencializando todos os produtos que pertencem ao setor. Soma-se a isso o fato de os consumidores perceberem que não são apenas medicamentos que podem ser adquiridos nas farmácias. O aumento dos empregos formais e a ascensão da mulher no mercado de trabalho foram fatores que contribuíram para que homens e mulheres da classe C investissem mais na compra desses itens. Além disso, o consumo desses produtos deixou de ser exclusividade das mulheres, e já é possível notar que cada vez mais homens, jovens e até mesmo crianças os consomem de forma significativa. Os produtos para a saúde apresentam algumas características atrativas à luz da rentabilidade, quando comparados aos medicamentos. Alguns possuem maior valor agregado, oferecendo a possibilidade de um tíquete médio de compra maior. O Suplemento Especial Produtos para Saúde elencou as categorias de maior representatividade ao varejo farmacêutico e mostra de forma prática e didática como elas podem ser mais bem trabalhadas no ponto de venda. O objetivo é que o faturamento do seu negócio aumente e que o seu cliente tenha sempre novas experiências de compra. Boa leitura. Lígia Favoretto Editora-chefe

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DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

editorial

expediente

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Balanço A categoria de produtos para a saúde, também conhecidos por correlatos ou não medicamentos, ganha cada vez mais espaço no investimento da indústria e também do canal farma

Ponto de venda

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Aprenda a fazer uso das promoções, mix, merchandising e ambientação mais adequados para alavancar o potencial de vendas dos não medicamentos

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Diabetes

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O potencial de venda dos produtos voltados para a melhora de qualidade dessa população é enorme, tendo em vista que os diabéticos já são 12 milhões no Brasil

Mamãe e bebê

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Aprenda a montar o mix de sortimento ideal para conquistar a confiança dessas consumidoras exigentes

sumário

Olhos

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No Brasil cerca de 2,5 milhões pessoas usam lentes de contato. A categoria está em expansão e é preciso aproveitar

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Hipertensão

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Cerca de 30% da população do País sofre de pressão alta. Aparelhos que possam ajudar no diagnóstico e controle do problema são fundamentais

Inaladores

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A categoria forma um mercado bastante promissor no País e apresenta crescimento de dois dígitos ao ano

E mais Lesões musculares Oral care Provas diagnósticas Sabonetes Alimentos Cicatrizes Serviços

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Bons para a saúde, bons para os negócios

balanço

A categoria de produtos para a saúde, que entra na classe de não medicamentos, ganha cada vez mais destaque nas farmácias, gerando resultados satisfatórios no Brasil e fora dele Textos Kathlen Ramos

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s produtos para a saúde, também conhecidos por correlatos ou não medicamentos, ganham cada vez mais espaço no investimento da indústria e também do canal farma. Nas empresas associadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), num período de cinco anos, os não medicamentos cresceram 144,6% de 2008 para 2012, movimentando R$ 3,18 bilhões. Na Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar), o setor de não medicamentos representa 27% do faturamento das farmácias filiadas à entidade. Essa representatividade vem aumentando já que, há quatro anos, atingia 23% dos ganhos. De acordo com o diretor-presidente da entidade, Edison Tamascia, fotos: shutterstock

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os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs) são os que puxam a alta, com destaque para dermocosméticos e linhas premium. “O segmento de HPCs no canal farma cresce 15% ao ano. Sobre outras categorias, não temos muitas referências, mas inaladores e umidificadores de ar, por exemplo, ganham mais destaque nos pontos de venda”, comenta. Na Associação Brasileira dos Distribuidores dos Laboratórios Nacionais (Abradilan), os correlatos também passam a ser vistos de forma estratégica. “Esses produtos não têm controle de preços específicos como acontece na classe de medicamentos, então os valores ficam a cargo do mercado. Além disso, as pessoas começam a investir mais em prevenção e têm melhor renda, potencializando todos os produtos que pertencem ao setor. Soma-se a isso o fato de as pessoas perceberem que não são apenas medicamentos que podem ser adquiridos nas farmácias”, afirma o diretor-executivo da entidade, Geraldo Monteiro. Apesar de o core ainda ser medicamento, linhas de produtos como primeiros socorros ou barras de cereais, por exemplo, têm crescido de forma significativa e não podem faltar numa distribuidora. O crescimento do mercado nacional da vaidade também é sentido nos negócios da Abradilan. Uma pesquisa realizada

Legislação Segundo definição prevista na Lei nº 5.991, de 17 de dezembro de 1973, que dispõe sobre o Controle Sanitário do Comércio de Drogas, Medicamentos, Insumos Farmacêuticos e Correlatos, e dá outras providências, correlato é a substância, produto, aparelho ou acessório cujo uso ou aplicação esteja ligado à defesa e proteção da saúde individual ou coletiva, à higiene pessoal ou de ambientes, ou a fins diagnósticos e analíticos, os cosméticos e perfumes, e, ainda, os produtos dietéticos, óticos, de acústica médica, odontológicos e veterinários. junto aos associados mostra que a projeção de crescimento de HCPs para 2013 varia entre 10% e 40%.

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Balanço dos não medicamentos*

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R$

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6.627.278.861

R$

R$

4.782.997.931

3.955.255.131

2008

2009

2010

2011

7.798.424.502

3.186.981.710

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* últimos 05 anos Fonte: Abrafarma julho de 2013

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“O aumento dos empregos formais e a ascensão do público feminino no mercado de trabalho foram fatores que contribuíram para que homens e mulheres da classe C investissem mais na compra desses itens. Além disso, o consumo desses produtos deixou de ser exclusividade das mulheres, e já é possível notar que cada vez mais homens, jovens e até mesmo crianças os consomem mais”, justifica o executivo.

balanço

Características atrativas

Os produtos para a saúde apresentam algumas pecularidades rentáveis, quando comparados aos medicamentos. “Alguns produtos possuem maior valor agregado, oferecendo a possibilidade de um tíquete médio de compra maior. Por exemplo, os leites especiais; instrumentos e acessórios; alimentos funcionais, dentre outros. São produtos que não sofrem diretamente uma canibalização dos preços e descontos e, portanto, oferecem um bom resultado ao caixa da farmácia”, avalia o diretor-executivo da Pharmalink, Fernando Cascardo. Para ele, por se tratar de uma categoria ampla, muito relacionada ao perfil de consumidores da loja, demanda um bom estudo de mercado e gestão de estoques. “Sem estratégia, essas categorias podem representar um grande ‘abacaxi’ e acabar gerando efeito contrário, ou seja,

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perda da rentabilidade, com baixo giro, altos estoques ou produtos vencidos”, alerta. O especialista ressalta que os dermocosméticos, apesar de ainda muito concentrados nas grandes redes de farmácias, oferecem uma boa representatividade no faturamento. Mas saindo da linha da higiene e beleza, as categorias nutricional e fitoterápicos também despontam como ótimos ‘filões’ para o negócio. “Farmácias especializadas incrementam consideravelmente o mix, com acessórios, equipamentos e artigos hospitalares”, complementa o diretor-executivo da Pharmalink.

Bons resultados na prática

Embora existam poucas pesquisas que falem sobre o desempenho de não medicamentos em farmácias, a prática mostra que esses produtos podem ser bastante lucrativos. “A categoria de correlatos abrange diversas áreas no mix das lojas como, por exemplo, os itens para monitoramento do diabetes, balanças, aparelhos de pressão, nebulizadores, inaladores etc. Assim sendo, estes produtos têm um valor agregado interessante. Sendo bem negociados com os fornecedores, local adequado para sua exposição nas lojas, bem como equipe bem treinada, podem sim representar uma fatia mercadológica interessante dentro das lojas

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Desafios macro e micro para o crescimento dos correlatos

Fontes: diretor-executivo da Pharmalink, Fernando Cascardo; diretor-executivo da Abradilan, Geraldo Monteiro; e diretor de consultoria da Kantar Retail, Julio Gomes

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em termos de faturamento”, considera o diretor-farmacêutico da Farmácia Nacional, Marcelo Honorato Borges, reforçando que essa representatividade tem aumentado ao longo dos anos. Segundo ele, os fatores principais responsáveis por esse incremento são a inclusão de novos produtos que se enquadram nesta categoria; flexibilização da legislação; e aumento no mix das farmácias, que hoje não são vistas apenas como ponto de venda de medicamentos. Outra vantagem dessa categoria de produtos é a oscilação de preços, que pode variar de acordo com o mercado. Na Farmácia Nacional, as linhas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos são as mais representativas no universo de produtos para a saúde. Mas outras começam a ganhar destaque e, dentre elas, os aparelhos de monitoramento de glicemia e suas tiras; aparelhos de aferição de pressão arterial; e produtos de consumo de diabéticos. A diretora comercial e farmacêutica da Ultrafarma, Rejane Marques da Silva, também destaca a categoria de autotestes. “Cada vez mais vem aumentando o número de não medicamentos vendidos em farmácias e drogarias, fato que se intensifica mais ainda nos últimos anos. Principalmente pelos produtos ligados a prevenção e controle para fins de diagnósticos. E para ter sucesso nesse mercado, basta seguir as regras básicas de bom desempenho de qualquer varejista. A corrida por novas ideias e ações é uma constante. Alguns itens estão casados e não se separam, demandando espaços diferenciados, produtos bem expostos, fornecedores parceiros, ações pontuais que levam o cliente até a loja, equipe motivada e bem treinada. Fatores como esses são essenciais e realmente agregam valores importantes para essa categoria e para as demais.

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• Atingir uma regulação que gere estabilidade; • Alcançar ajustes nos tributos que recaem sobre esses produtos, que são muito pesados e representam um entrave para o crescimento; • Entender o perfil do shopper da loja, para definir o melhor mix de produtos e serviços; • Investir na qualificação do pessoal; • Entender que, cada vez mais, os consumidores procuram tudo que precisam em um único lugar. Dessa forma, a farmácia pode e deve ampliar seu mix de categorias e serviços em direção a este posicionamento. Vender saúde e bemestar amplia, consideravelmente, o mix da farmácia, sem que, necessariamente, sejam afetadas as regulamentações atuais das agências reguladoras municipais, estaduais e federais; • Tratar esses produtos como oportunidade e não como oportunismo. Oportunismo significa incluir alguns itens nas prateleiras, praticar margens elevadas, já que são produtos liberados, e o que virar, virou. Oportunidade é estudar a zona de comércio na qual a farmácia está inserida, planejar categorias entendendo a necessidade de seus consumidores, e preparar a loja e toda a equipe da farmácia para trabalhar em direção a esta meta; • Criar parcerias mais efetivas com a indústria. A preparação de uma loja como estudo de mercado é de suma importância, mas as farmácias ainda relutam em fechar parcerias mais efetivas para aumentar o mix de produtos dentro das lojas.

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ponto de venda

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Potência

máxima Explore todoS oS BENEF´ íCIOS que os produtos para a saúde podem oferecer, usando promoções, mix, merchandising e ambientação adequados

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potencial dos produtos para saúde, que fazem parte da categoria de correlatos, ou não medicamentos em farmácias é comprovado, tamanho é o espaço dirigido, hoje, ao autosserviço nesses estabelecimentos. Mas como chamar a atenção do consumidor, estimular compras por impulso ou escolher o melhor mix? Não existe uma fórmula definida, mas seguir os conceitos de Gerenciamento por Categorias, que estimulam a melhor solução de compras ao consumidor, é,

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sem dúvida, o melhor caminho. Assim, cada uma das categorias de produtos pode ser tratada como uma unidade de negócios e trabalhada de modo individual. A palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo Silvia Osso diz que com o crescimento das classes C e D é imprescindível atrair novos clientes para as farmácias e há muitas possibilidades para isso. “Eles têm potencial para consumo e podem ser atraídos para essas lojas, deixando de consumir algumas linhas de produtos, como perfumaria, nos supermercados. Hoje, as drogarias têm lojas mais atraentes,

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Esse é um quesito fundamental, seja qual for a mercadoria que se pretenda vender. “O atendimento não pode visar este ou aquele tipo de produto. Ele deve visar só o consumidor, não importa o que ele compre. O bom atendimento é responsável pela volta ou não do cliente ao seu estabelecimento”, avisa a consultora Regina Blessa. O atendimento é, hoje, um dos grandes diferenciais do canal farma. “A equipe precisa estar treinada e capacitada, ter foco no cliente e estar apta para ajudá-lo a ter seu processo de compra melhorado, orientando-o sobre qual a melhor alternativa em relação aos seus objetivos. Não é adequado que o cliente saiba mais sobre os produtos do que o seu time”, adverte a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fátima Merlin. Para as farmácias, o atendimento pode ser um aliado poderosíssimo para o sucesso dos negócios. “Muitos consumidores passam por duas ou três farmácias para chegar a uma quarta que vai oferecer um bom serviço”, frisa Simone Terra. Além do treinamento, vale investir na retenção do capital humano. “Quanto mais tempo um bom funcionário estiver dentro de uma loja, mais facilmente poderá indicar correlatos, maximizando o tíquete médio”, diz Wagner Bastos, da PUCCAMP.

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foto: shutterstock

Atendimento é o ponto-chave

mas precisam investir mais em atendimento e ações de ponto de venda para o público infantil (contadores de histórias, locais para brincar enquanto a mãe faz compras...); para as adolescentes (como cuidar da pele, automaquiar-se...); e adultos ou idosos (compre a aplique tinturas e outros)”, exemplifica a especialista. Acompanhe, a seguir, algumas ações táticas que podem ajudar a potencializar as vendas dos produtos para a saúde na sua loja.

Experiência diferenciada Inúmeros estudos de mercado comprovam que

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é no ponto de venda que a maior parte das decisões de compras acontecem. Portanto, ter o produto certo, exposto adequadamente e bem sinalizado, é, no mínimo, o básico. “A máxima do varejo do momento é melhorar a experiência de compra do cliente. E isso começa por facilitar a jornada na loja, transformando sua ida às compras em uma experiência menos estressante, cansativa ou demorada. Mesmo para clientes mais ‘racionais’ ao comprar, na prática, esse ato está relacionado a fatores sensoriais e emocionais”, lembra a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper Fátima Merlin.

Ambientação

ponto de venda

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A farmácia é um estabelecimento que não precisa de uma ambientação muito elaborada, de acordo com a palestrante e consultora da área de varejo Regina Blessa. O mais importante é que transmita confiança ao consumidor e que o espaço esteja limpo. “A loja deve manter a limpeza e a organização. Quando os produtos estão faltando ou estão bagunçados nas gôndolas, já perdemos toda a noção de ambientação de farmácia”, alerta. O especialista em marketing promocional e merchandising, palestrante e professor da Pontifícia Universidade Católica, de Campinas, (PUCCAMP), Wagner Bastos, concorda com esses conceitos, reforçando que as farmácias precisam ter um ambiente confortável, limpo e sem poluição visual, espaçoso e organizado. “Levando em consideração um consumidor que está doente, ele anseia por conforto e rapidez no atendimento. Por isso, quanto mais organizada for a loja, maior oferta de praticidade e conforto”, avisa. E a ambientação deve ser condizente com a região onde a loja está localizada. “Nos bairros nobres, onde o fator preço não é tão importante, além da limpeza, a beleza da loja é fundamental para se comprar mais, por exemplo”, conclui o coordenador do curso de marketing farmacêutico e gestão de farmácias e drogarias das Faculdades Oswaldo Cruz, professor Flávio Trigo. Até mesmo a organização dos produtos precisa levar em conta a região onde a farmácia está inserida. “Se é uma farmácia popular, vale apostar na exposição em ilhas, pilhas e bancas. Se é um espaço mais estilizado, vale investir em centros de beleza, por exemplo, e dar cursos ao cliente; pen-

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sando no universo diabetes, pode-se convidar o fornecedor para demonstrar alguma linha de produtos com coffee break, e assim por diante”, mostra a especialista em shopper market e varejo Simone Terra.

Merchandising, cross merchandising e promoções Como o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, podem-se utilizar inúmeras ações para influenciar e induzir o comportamento do consumidor. “Todos os sentidos – visão, audição, tato, olfato, paladar – podem ser utilizados para influenciar e estimular o cliente a comprar. Mas esses sentidos devem ser explorados de maneira planejada e orientada, pois dependendo do perfil do shopper podem não ser adequados”, argumenta Fátima Merlin, fornecendo um exemplo. “Para um shopper jovem com criança de colo, expor todos os produtos de bebê em um mesmo lugar vai ser muito positivo, pois agiliza o processo de compra. Mas ter uma promotora que dá informações sobre uso do produto, dependerá do momento. Se o shopper está em busca de informações, a ação será efetiva e impactará positivamente o cliente. No entanto, se for apressado, a promotora pode atrapalhar”, adverte. Outra tática que pode ser usada para estimular e incrementar as vendas ou experimentação é o cross merchandising. Essa estratégia tem o objetivo de cruzar os produtos no PDV que possam ter uma relação direta de consumo. Portanto, ajuda a lembrar ou gerar interesse do shopper por outros produtos que não estão habitualmente na sua cesta de compras. “Expor categorias correlatas conjuntamente, sem dúvida, agiliza o processo de compra e escolha e, ainda, pode ajudar a gerar compras por impulso, de itens em que o cliente não havia pensado, ou não teria lembrado de comprar se não encontrasse conjuntamente com o produto que foi buscar”, explica Fátima Merlin. Regina Blessa fornece alguns exemplos. “Quando colocamos um display de um sabonete íntimo ao lado dos absorventes, estamos fazendo cross merchandising. Quando colocamos a seção de suplementos  alimentares ao lado da seção de alimentação, estamos fazendo um planograma que provoca vendas por aproximação de uso”, exemplifica. No entanto, segundo a especialista, deve-se pensar antes de

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Sortimento Escolher o sortimento ideal para a loja é, sem dúvida, uma das tarefas mais difíceis para as farmácias, especialmente porque muitas delas têm pouco espaço físico. Embora não exista uma fórmula, um dos principais passos está na observação do perfil da região onde a loja está localizada. “É preciso ter os produtos básicos procurados  diariamente, as marcas de referência, genéricos de algumas delas, e ter as categorias de higiene das marcas que vendem na sua região. Não adianta ter cosméticos e dermocosméticos caríssimos em bairros populares, assim como não adianta ter produtos populares em lojas finas. Cada estabelecimento precisa ter um ‘enxoval inicial’ e ir percebendo o que deve comprar a mais e a menos”, afirma Regina Blessa.

foco no hábito do público-alvo

Outro ponto importantíssimo é estar atento ao perfil do consumidor da loja. “Verifique se o público é mais formado por jovens, famílias, idosos... Esse é um bom parâmetro para estabelecer o melhor mix de produtos. Observe também o desempenho das categorias, verificando quais oferecem melhor fluxo, quais dão mais margem e assim por diante. Se estiver em dúvida, faça testes com pequenas quantidades de produtos e veja quais podem dar certo ou não na sua loja”, diz a especialista Simone Terra.

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proporcione uma experiência de compra agradável ESPAÇO ACOLHEDOR: dê à loja uma atmosfera e layouts marcantes, com ambientação, exposição e organização adequados à sua região e perfil do shopper. PRODUTO E SERVIÇO: tenha sempre produtos de excelente qualidade e que atendam à necessidade do cliente, fazendo com que se sinta especial. DISPONIBILIDADE E ENVOLVIMENTO: garanta uma equipe com foco no cliente e disposta a ajudar. Cortesia, interesse verdadeiro e atenção às necessidades do shopper são fundamentais. Deve-se estar pronto para ouvir, sempre. SOLUCIONAR PROBLEMAS: demonstre sensibilidade em relação ao problema e mostre disposição para ajudá-lo a agilizar o processo de compras. Fontes: Connect Shopper

Vale, ainda, estar atento ao que é novidade no mercado, já que o consumidor vai em busca desses produtos. “Além de prestar atenção no seu público e nas classes C e D, que passam a consumir mais, as farmácias devem buscar as marcas que estão fazendo investimento na TV, que certamente serão procuradas na loja”, avisa o professor Flávio Trigo. Para finalizar, é fundamental ter um sortimento completo nas categorias nas quais a farmácia pretende se destacar. “Não dá para ser destaque em todas as categorias. É preciso ter um foco. E nas categorias que a farmácia pretende destacar, exige-se ter um mínimo de profundidade. Se quero ser destaque na categoria Tinturas, por exemplo, vale garantir a cartela de cores completa, já que a consumidora não vai trocar a cor do seu cabelo porque a tonalidade que ela procura está indisponível na loja. Nesses casos, também é melhor trabalhar poucas marcas com profundidade do que muitas marcas sem profundidade”, conclui Simone.

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definir o planograma, para não precisar fazer tantos cross nas prateleiras. “Todos são válidos e ajudam a vender, só não se pode ficar pendurando produtos a cada canto, pois o ambiente tende a ficar poluído. O bom cross é usado de forma estratégica, pela distância dos produtos, e ajuda a criar vendas por impulso.” As promoções de preço também são bastante válidas, já que grande parte dos consumidores busca uma vantagem financeira. E, quando bem feitas, elas podem estimular a experimentação. “Se a cada três pastas de dente o consumidor levar um antisséptico bucal, ele pode experimentar esse produto, que não tem o uso tão elevado, bem como conhecer novas marcas, além das tradicionais”, exemplifica o coordenador do curso de marketing farmacêutico e gestão de farmácias e drogarias das Faculdades Oswaldo Cruz, Flávio Trigo.

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As lesões musculares têm cada vez mais alternativas para alívio e recuperação do problema, passando por acessórios, bolsas térmicas especiais e medicamentos em diversas apresentações

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Tratamento para dores e distensões foto: shutterstock

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E como os produtos dirigidos a esse tipo de problema são genuinamente voltados para a saúde, a farmácia é um dos principais canais nesse segmento. “Atribuímos isso à capilaridade da sua rede e à questão dos serviços de que dispõe, como lojas 24h, entrega domiciliar, a disponibilização de farmacêuticos para orientações às pessoas e outros serviços de valor’’, acredita Strussmann.

A importância da termoterapia e Crioterapia

Conhecida como terapia do frio e do calor, a termoterapia é uma aplicação terapêutica que resulta no aumento ou diminuição da temperatura corporal, estimulando assim os mecanismos do corpo e auxiliando no tratamento de lesões. Ambas são formas efetivas de tratamento, além de seu baixo custo e praticidade. As terapias com calor e frio podem amenizar dores causadas por lesões musculares e articulares, devido ao seu efeito analgésico. Entretanto, nem todos os benefícios clínicos produzidos pelo calor e frio são similares, por essa razão, a fisioterapeuta pertencente ao Núcleo de Conhecimento Técnico da Mercur, Tânia Fleig, alerta que é preciso entender melhor as fontes térmicas para saber qual a melhor opção para tratar uma lesão. Se durante a realização de um exercício o paciente torcer o tornozelo, por exemplo, o tratamento realizado com baixas temperaturas é o indicado. Chamado de Crioterapia, deve ser aplicado nas primeiras 48 horas após a ocorrência da lesão, período em que se caracterizam sinais da inflamação aguda, como dor, edema (inchaço), vermelhidão e perda de função. Segundo a fisioterapeuta, a aplicação do frio causa a contração dos vasos sanguíneos, ocasionando redução da circulação e menor formação de edema. “Com isso, ocorre o alívio da dor, a redução dos espasmos musculares e dos hematomas”, explica. Depois da inflamação inicial, a terapia mais indicada é a Hipertermoterapia, realizada por meio da aplicação do calor. A profissional explica que com a aplicação de calor ocorre a dilatação dos vasos sanguíneos e consequentemente a melhora do metabolismo e relaxamento muscular, o que reduz a dor e a rigidez articular. “Sendo assim, a aplicação de calor não é indicada na fase aguda de lesões, pois pode aumentar a inflamação inicial e o edema” , indica Tânia. Tanto para aplicação de calor quanto de frio, o tempo indicado na região atingida é de aproximadamente 20 minutos. A fisioterapeuta sugere o uso de bolsas térmicas, sejam as tradicionais bolsas para água quente ou de gelo, fabricadas em borracha e de diferentes tamanhos, ou as práticas versões em gel, mas sempre com uma proteção entre o acessório e

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s lesões musculares não são problemas exclusivos de atletas. Qualquer pessoa está suscetível a distensões, que podem acontecer em diversas intensidades. E os tratamentos para esses problemas, hoje, são inúmeros, traduzindo-se num sortimento vasto para as farmácias, entre acessórios e medicamentos. Essa diversidade, somada ao aumento da qualidade de vida da população (que desenvolve mais atividades físicas), torna esse mercado bastante promissor. “Na categoria de produtos voltados para o tratamento de lesões musculares, o crescimento pode estar vinculado à busca por hábitos mais saudáveis e à adoção da prática frequente de esportes e exercícios físicos, que têm como consequência o aumento do risco de lesões musculares, as torções, ou qualquer outro trauma ortopédico superficial ou profundo”, avaliou a Hypermarcas, via assessoria de imprensa. Na Mercur, houve um crescimento entre 15% e 30% nas vendas de produtos voltados para o tratamento de lesões musculares de 2011 a 2012. “Os destaques ficaram para as linhas voltadas para joelho, punho e tornozelo. Parte desse crescimento está na facilitação do acesso aos canais voltados para a saúde. Também favorece o mercado o aumento da consciência da população sobre a importância do cuidado da saúde e bem-estar”, avalia o diretor-geral da empresa, Breno Strussmann. A Hanesbrands também acredita no crescimento para essa categoria. “Com relação à marca Tensor, nosso objetivo é fechar o ano de 2013 com um crescimento de 7% em volume, grande parte pela expansão da distribuição e pela consolidação, fusões e aquisições das grandes redes de farmácias. Como aproximadamente 35% das vendas de Tensor são direcionadas às farmácias, nossa aposta está em uma melhor exposição dos produtos neste canal”, afirma a gerente de marketing da Hanesbrands, Rosana Lourenço. A Mormaii entrou nesse ramo em 2011 e até agora os resultados foram extremamente favoráveis para a empresa. “Já em 2012 crescemos 35%, em virtude de sermos uma grande marca conhecidamente esportiva e que agora também opera no mercado de saúde. Isso gerou um grande volume de venda adicional no varejo. Para este ano estimamos um crescimento médio de 15%. Não ampliamos nosso mix. Estamos apenas posicionando a linha e o grande diferencial é a colocação de expositores personalizados com o logo da marca nos pontos de venda”, conta o diretor da Elfaro – Licenciado Mormaii, Rodrigo Rossa.

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Na categoria de produtos voltados para o tratamento de lesões musculares, o crescimento pode estar vinculado à busca por hábitos mais saudáveis e à adoção da prática frequente de esportes e exercícios físicos, que têm como consequência o aumento do risco de lesões musculares, as torções, ou qualquer outro trauma ortopédico superficial ou profundo a pele, como por exemplo uma toalha. “Além disso, é necessária orientação de um profissional da saúde”, finaliza Tânia. O que muitas pessoas não sabem é que a bolsa para água quente pode ser usada também para o tratamento de dores por meio da termoterapia, ação do calor que funciona como um eficiente analgésico após 48 horas da ocorrência de traumas ou lesões. Cólicas menstruais, abdominais e infantis, dores na coluna e reumáticas, lesões musculares na fase crônica (entorses, contusões, distensões, contraturas, torcicolos, entre outras) são alguns dos casos em que a aplicação da bolsa para água quente dilata os vasos sanguíneos e facilita a circulação do sangue, amenizando as dores. “Aplicar a bolsa para água quente por cerca de 20 minutos na região atingida é o suficiente para amenizar as dores e até mesmo aquecer o corpo”, destaca.

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Sortimento diversificado Hoje, não são apenas os medicamentos em suas versões clássicas de comprimidos que podem aliviar ou resolver problemas relacionados a lesões musculares. A indústria investe em apresentações as mais diversas, visando alívio imediato das dores. Conheça algumas delas: 1) Tipoia/ órtese As tipoias servem de anteparo para os membros superiores e são utilizadas apenas para evitar movimentos bruscos que possam produzir dor. ‘‘Seu uso permite algo muito importante para a recuperação dos tecidos, que é a mobilização. De fácil colocação e remoção, a tipoia proporciona maior segurança ao paciente’’, descreve o ortopedista Sidney Schapiro. As órteses também ajudam no melhor posicionamento do corpo. ‘‘Elas servem para imobilizar e posicionar segmentos corpóreos ou coluna (coletes), atuando no tratamento de fraturas ou lesões ligamentares, por exemplo’’, acrescenta o Dr. Rogério Lima. 2) Emplastro (adesivo) Tem função analgésica assim como o calor e o frio, e está na classe dos medicamentos. ‘‘Esses produtos devem ser usa-

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dos com restrição em pacientes alérgicos aos componentes da fórmula, assim como ao adesivo’’, alerta o Dr. Schapiro. 3) Estimulador neuromuscular Trata-se de um dispositivo que, quando aplicado sobre a pele, libera pequenas descargas elétricas que estimulam mecanismos fisiológicos analgésicos. A intensidade e frequência dessas descargas reconhecidamente são eficazes contra a dor e totalmente inócuas”, explica o gerente de produto da FQM, Fernando Martins, acrescentando que para melhores resultados recomendam-se aplicações de 20 a 30 minutos, de duas a três vezes ao dia, próximas ao local da dor, porém o dispositivo pode ser utilizado por mais tempo. O produto pode ser usado em casos de lombalgias, osteorartrites, artroses, dorsalgia, tendinite e dores musculares crônicas nas extremidades superiores e inferiores. 4) Aerossol, pomadas e linimento para contusões Em termos funcionais, os sprays são semelhantes aos emplastros. ‘‘A maior diferença está na aplicação, que é mais imediata’’, diz o Dr. Schapiro. Um exemplo para esses produtos é o gelo em spray que reduz o inchaço e alivia a dor. São indicados para praticantes de atividades físicas’’, descreve a Hypermarcas, via assessoria de imprensa. Este tipo de produto alivia a contusão e facilita a massagem local, além de possibilitar a aplicação em áreas de dificil acesso. 5) Preventivos Atletas ou pessoas que realizam atividades físicas regularmente também podem evitar alguns tipos de lesões com produtos disponíveis no mercado, que vão além das tradicionais joelheiras e tornozeleiras, por exemplo. Existem aqueles que protegem as articulações, diminuindo o risco de entorses e pós-entorses, contusões e luxações de membros e músculos; e as que mantêm os músculos firmes e aquecidos, além de estimular a irrigação sanguínea através da compressão. Existem ainda os produtos que trabalham elástico de alta compressão indicados para recuperação e correção postural.

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Restrições aos portadores,

amplitude para os negócios

diabetes

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Num país onde existem cerca de 12 milhões de diabéticos, indústrias investem em produtos para melhorar a qualidade de vida desse público. as farmácias podem colher excelentes resultados

O

diabetes já é considerado uma epidemia global. Estima-se que cerca de 80 mil pessoas no Brasil e 10 milhões no mundo sofram por diabetes tipo 1 e cerca de 11 milhões no Brasil e 280 milhões no mundo tenham diabetes tipo 2. Tendo em vista esses números, constata-se, aí, o potencial crescente dos produtos que surgem no mercado com intuito de aumentar a qualidade de vida dessa população. No Brasil, de acordo com estimativas da Roche, aproximadamente metade das pessoas com diabetes não sabe que possui a doença. A outra principal razão para o crescimento do mercado é a lenta, mas importante, conscientização das pessoas sobre suas condições e tratamento. “Pesquisas mostram que uma boa parte delas ainda não segue as diretrizes de controle glicêmico recomendadas por seus médicos, o que indica um grande potencial de prosperidade desse setor”, visualiza o gerente de inteligência de mercado – Roche Diagnóstica, Henrique Zorn. foto: shutterstock

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lhas, meias especiais para prevenção a ferimentos nos pés; produtos de tratamento e prevenção (como cremes hidratantes, protetores de pele e antirrachaduras...); aplicadores de insulina e complementos (como canetas, agulhas, seringas, antissépticos para limpeza prévia da região a ser aplicada, curativos pós-aplicação) e alimentos (como diets, adoçantes, vitaminas e suplementos alimentares)”, enumera. Para acertar o mix, também é importante estar atento à árvore de decisão de compras do consumidor. “O usuário/consumidor precisa ter confiança no produto. Logo, a indicação médica se faz muito importante. Indivíduos que fazem uso intenso de teste costumam, também, levar em consideração o preço das tiras, pois o custo normalmente é alto”, finaliza o coordenador de marketing da Accumed-Glicomed, Pedro Henrique Abreu.

Reunir todos os produtos destinados a pessoas com diabetes num mesmo espaço, além de propiciar uma solução completa de compras ao consumidor, também pode estimular as compras por impulso

diabetes

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A gerente de produto da Diabetes Care da Bayer HealthCare, Patrícia Gaillard, também aponta diversos motivos que justificam o crescimento sólido desse mercado. “Os principais são o aumento no número de diabéticos, mais acesso à informação, aumento no número de marcas de testes para diabetes disponíveis no mercado, e incremento da renda, o que permite que os pacientes comprem produtos diferenciados”, argumenta. Segundo dados fornecidos pela especialista da Bayer, o mercado de monitores de glicemia cresceu 66% em valor de 2011 para 2012, movimentando R$ 50 milhões e 565 mil unidades. As tiras que servem para abastecer esses aparelhos formam um mercado ainda maior. “Em 2012 foram vendidos aproximadamente 85 milhões de tiras para medição de glicemia. Esse mercado movimentou cerca de R$ 190 milhões no ano passado, crescendo 16% sobre 2011, e as previsões indicam que a alta deve continuar na casa dos dois dígitos para 2013”, destaca.

Espaço único para pessoas com diabetes Reunir todos os produtos destinados a pessoas com diabetes num mesmo espaço, além de propiciar uma solução completa de compras ao consumidor, também pode estimular as compras por impulso. “O intuito de agrupar os produtos destinados a esse consumidor, além de facilitar e agilizar a compra, é garantia de aumento do tíquete médio em cada ida à farmácia. Dessa forma, o ideal é que essa gôndola esteja claramente diferenciada das demais e identificada como, por exemplo, ‘espaço do diabetes’. A sinalização pode ser feita de acordo com o layout da loja – cor da gôndola, adesivo, placa, materiais etc.”, explica Patrícia, acrescentando que os consumidores desses produtos são, usualmente, fidelizados ao ponto de venda. O paciente diabético possui um alto tíquete médio em suas compras e geralmente adquire outros produtos relacionados ao cuidado com a sua saúde. A consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo Silvia Osso acrescenta outros produtos que podem completar essa lista. “Podem fazer parte do sortimento alguns acessórios (como medidores de pressão, sapatos, palmi-

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Para potencializar as vendas A equipe de balconistas e farmacêuticos deve estar sempre bem treinada. Esses profissionais precisam entender o diferencial dos produtos e a necessidade do monitoramento que, de acordo com a especialista da Bayer, deve ser de, no mínimo, três vezes ao dia para pacientes diabéticos tipo 1. “Eles devem também explicar ao paciente as etapas do monitoramento e a importância da higiene (pré e pós medição glicêmica), da troca de lancetas a cada medição e do descarte correto do material utilizado”, considera Patrícia. Segundo o gerente de produto Varejo & Consumidor – Roche Diagnóstica, Leonardo Bia, o mais relevante para o bom atendimento desse perfil de consumidor é a prestação de serviço. “Os profissionais das farmácias precisam ser capacitados para responder às dúvidas sobre os equipamentos e medicamentos”, reforça. Farmácias e drogarias são responsáveis também por promover ações de adesão ao tratamento. “Envolver a comunidade local pode ser uma ótima ferramenta de promoção e um meio de desenvolver isso são campanhas de detecção precoce do diabetes”, orienta Leonardo Bia, da Roche Diagnóstica. O coordenador de marketing da Accumed–Glicomed, Pedro Henrique Abreu, lembra que as farmácias podem desenvolver ações de medição de glicose, sempre acompanhadas de profissionais de saúde, e investir na presença de promotores de venda para ajudar na explicação do produto. Vale, ainda, estar atento aos programas de adesão ao tratamento que algumas indústrias oferecem ao consumidor. “Atualmente alguns laboratórios trabalham com programas de adesão ao tratamento, que trazem descontos e informação ao paciente, e, se divulgados corretamente, auxiliam na continuidade do tratamento e na fidelização do paciente ao PDV”, lembra Patrícia Gaillard, da Bayer.

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da doença

hipertensão

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No compasso

aparelhos que possam ajudar no diagnóstico e controle do problema, como monitores de pressão e balanças, passam a ser fundamentais no PDV

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hipertensão é uma doença que pode acometer de crianças a idosos, independentemente de raça ou classe social. Por conta dessa abrangência, e de hábitos de vida que levam ao estresse, obesidade e sedentarismo, suas estatísticas são cada vez mais alarmantes. Segundo dados da Sociedade Brasileira de Hipertensão (SBH), hoje, a doença atinge, em média, 30% da população brasileira, chegando a mais de 50% na terceira idade; está presente em 5% das crianças e adolescentes no Brasil; e é responsável por 40% dos infartos, 80% dos acidentes vasculares cerebrais (AVCs) e 25% dos casos de insuficiência renal terminal. No entanto, as graves consequências da pressão alta podem ser evitadas, desde que os hipertensos conheçam sua condição e mantenham-se em tratamento. Entre os aliados dos hipertensos no tratamento da doença estão os monitores de pressão arterial, que auxiliam os pacientes a aferir sua pressão em casa, com a frenquência orientada pelo

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médico. Esse cenário torna essa categoria de produtos bastante promissora. “No ano passado, o mercado de monitores de pressão movimentou cerca de 2.000.000 de unidades somente de monitores digitais, sem contar os esfigmomanômetros manuais”, revela o diretor operacional da Omron, Wanderley Cunha, acrescentando que o mercado de monitores de pressão tem crescido entre 12% e 15% nos últimos cinco anos, por conta da maior familiaridade com o produto e também do acompanhamento residencial da pressão arterial (pedida pelo médico). “Pela última pesquisa que temos, em 2009, 75% dos lares no Brasil não possuíam um monitor de pressão digital e isso também tem contribuído pelas altas taxas de crescimento dessa categoria”, acrescenta.

Aliadas indiretas no controle da hipertensão Por estarem relacionadas ao acompanhamento do peso corporal, as balanças também são importantes para

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dúvidas frequentes 1) Qual a posição correta para medir a pressão com os aparelhos de pulso? Para utilizar o aparelho, o usuário de acordo com a sua posição:

(a)

(b)

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(a) Sentado à frente de uma mesa: com as pernas descruzadas, pés apoiados no chão, com o cotovelo do braço esquerdo (pois é o braço mais próximo do coração) apoiado na mesa, e o braço em um ângulo de 45º. O aparelho deve ficar à altura do coração e o usuário permanece imóvel e sem falar durante a medição. (b) Sentado (sem apoio): cruzar o braço deixando o aparelho na altura do coração, permanecendo imóvel e sem falar durante a medição. (c) Deitado: erguer o braço deixando na altura do coração, permanecendo imóvel e sem falar durante o procedimento de medição. 2) Posso fazer medições seguidas para confirmar resultado? Para um melhor resultado, entre uma medição e outra (no mesmo usuário), obedecer um intervalo de 15 a 20 minutos. 3) Meu aparelho infla várias vezes. Isso é um defeito? O monitor de pressão arterial digital automático possui repressurização automática. Se a pressão aplicada inicialmente for insuficiente, o aparelho irá insuflar novamente até que a medição seja feita. Isso não indica nenhum problema. Atenção também ao colocar o manguito no pulso (o manguito não precisa ser apertado, mas deve estar devidamente ajustado no pulso não deixando folga). 4) Como faço a leitura da minha pressão? Recomendamos sempre arredondar o valor da medição para facilitar a leitura, como segue o exemplo abaixo:

Zona de Memória

Pressão Sistólica Pressão Diastólica

Lê-se: 13 (sis) por 8 (dia) com: 72 batimentos por minuto.

Número sequencial da memória Ritmo da Pulsação Indicação de bateria fraca

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Indicação data/hora

5) Meu monitor de pressão arterial deve ser aferido? Qual a frequência? Como faço isso? Recomenda-se que o monitor de pressão arterial seja aferido uma vez por ano, para garantir que esteja fornecendo valores precisos nas medições. Para realizar a aferição, basta encaminhar o monitor de pressão na assistência técnica da indústria responsável pelo aparelho. Fontes: Omron e Techline

pacientes com hipertensão. Afinal, a obesidade está diretamente relacionada com a doença. E assim como os aparelhos de pressão, as balanças também apresentam um mercado em expansão. “No último ano, na Techline, tivemos uma movimentação em torno de 400 mil unidades desses produtos e atingimos um crescimento de 10% ao ano”, revela o supervisor de marketing da empresa, Leandro Neves. Segundo ele, devido à falta de costume do consumidor de procurar balanças digitais na farmácia, o ideal é que, na exposição, seja utilizada a ponta de gôndola perto do caixa e

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na altura dos olhos, para fácil visualização. “Os produtos têm um valor agregado alto, portanto, quanto maior a exposição, maior a venda”, justifica. O diretor operacional da Omron fornece outro modelo de exposição. “As farmácias, que hoje representam 25% das vendas desses produtos, podem desenvolver uma seção de diagnósticos com outros aparelhos como glicosímetros, monitores de pressão, frequencímetros, formando uma nova categoria dentro dos próprios estabelecimentos, com um tíquete médio ao redor de R$ 100,00”, finaliza.

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inaladores

Inspirando

bons resultados

O mercado de inaladores movimenta R$ 261 milhões e atinge crescimento de dois dígitos ao ano. a categoria tem as farmácias como principal canal de vendas

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C

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omumente usados no tratamento de problemas respiratórios, gripes, resfriados ou rinites, já que têm o papel de descongestionar as vias aéreas, os inaladores formam um mercado bastante promissor no País. Segundo dados do IMS Health, fornecidos por Vick, as vendas da categoria de inaladores/descongestionantes atingiram, aproximadamente, R$ 261 milhões no ano passado. Em relação a 2011, a alta alcançou 14%. “O crescimento da categoria se dá principalmente no segmento de descongestionantes. No nosso ponto de

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os inaladores devem ser expostos próximos aos medicamentos direcionados ao tratamento de gripes e resfriados, pois os consumidores acometidos por essas doenças são os que mais procuram esse tipo de produto

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vista, houve crescimento orgânico, já que os consumidores passaram a usar mais o produto pelas variações climáticas e maior recomendação de médicos”, avalia a gerente de marketing de Vick, Fernanda Rinaldi, salientando que a marca, hoje, movimenta, aproximadamente, R$ 13 milhões em vendas. O gerente comercial da NS Indústria de Aparelhos Médicos, Maurício Parizi, afirma, ainda, outro ponto positivo para esse mercado, que está na maior acessibilidade dos aparelhos de inalação. “Esse crescimento deve-se em função da melhoria de renda da população em geral que impulsionou o consumo por meio da facilidade na aquisição e acesso ao pagamento parcelado”, avalia. De acordo com o coordenador de marketing da Accumed, Pedro Henrique Abreu, ter um aparelho em casa proporciona diversas vantagens ao consumidor, como a facilidade de poder realizar o tratamento indicado pelo médico, sem necessidade de se dirigir a uma unidade de saúde. “Este é um hábito que tende a aumentar entre os brasileiros, pois o custo dos equipamentos é bastante acessível, além disso, todos os dias nascem pessoas e todos os dias pessoas ficam mais velhas, ou seja, potenciais usuários de inaladores. Assim que o médico prescreve o uso de inalador o consumidor procura uma farmácia.” Para este ano, de acordo com a especialista de Vick, as expectativas são de um crescimento similar ao atingido em 2012, em torno de 15%. A NS prevê crescimento aproximado de 10% na linha de aparelhos para inalação. “A principal aposta da empresa é cada vez mais investir na qualidade de seus produtos a menor custo”, destaca Parizi.

inaladores

No ponto de venda

Para a gerente de marketing de Vick, Fernanda Rinaldi, os inaladores nasais devem ser expostos sempre próximos aos medicamentos direcionados ao tratamento de gripes e resfriados, pois os consumidores acometidos por essas doenças são os que mais procuram esse tipo de produto. Em relação aos aparelhos de inalação, o gerente comercial da NS Indústria de Aparelhos Médicos recomenda uma exposição casada com produtos associados. “Vale colocá-los próximos de categorias como soro fisiológico, acessórios para inalação e aparelhos para prevenção de doenças respiratórias como purifi-

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cadores de ar, vaporizadores e umidificadores de ambiente e até mesmo aromatizadores. Com isso o consumidor tem acesso aos aparelhos, suas funcionalidades e acaba conhecendo mais sobre o mix de produtos”, avalia. A especialista de Vick também acredita no potencial da exposição casada. “Nossa recomendação é ter todos os produtos da linha Vick juntos para mostrar que temos uma solução completa para gripes e resfriados”, orienta Fernanda. O especialista da NS também recomenda que a exibição dos aparelhos seja destacada no PDV em pilhas com formatos diferenciados para chamar a atenção do cliente, além das pontas de gôndolas. “Com essa estratégia, os produtos ficam expostos em locais de maior visibilidade e circulação na loja. Vale, ainda, expor os aparelhos em funcionamento para demonstrar sua utilização e despertar interesse do consumidor durante o ano todo, já que não é apenas no inverno que o consumidor utiliza o inalador”, considera Parizi. Por terem alto valor agregado, algumas farmácias acabam deixando os aparelhos para inalação atrás do balcão. No entanto, essa ação pode prejudicar as vendas. “Para driblar esse problema, os estabelecimentos podem colocar caixas vazias dos produtos em locais visíveis. No caso de acesso mais restrito, como produtos em prateleiras altas ou vitrines com vidro, também vale apresentar os inaladores nos encartes das lojas”, ensina o especialista da NS Indústria de Aparelhos Médicos. No momento da exposição, vale a pena estar atento à sazonalidade e, nos períodos de maior demanda, manter a categoria com mais destaque no ponto de venda. “As vendas do inverno correspondem a 40% das realizadas durante o ano (entre maio e agosto). Em média, as vendas nos meses de inverno são 30% maiores que nos meses fora da estação”, revela a especialista de Vick. Maurício Parizi também comprova o efeito da sazonalidade na categoria de aparelhos de inalação. “Durante a sazonalidade de outono/inverno, há um aumento aproximado de 25% nas vendas”, diz.

Versões cada vez mais práticas para o consumidor

Hoje, os inaladores estão disponíveis em duas versões. Uma delas usa a tecnologia do ar comprimido, considerada a mais popular do mercado. Nesse caso, o aparelho é mecânico e conta com um compressor que produz ar e transforma o medicamento em névoa. Também existem os inaladores ultrassônicos, que são eletrônicos, possuem funcionamento silencioso e proporcionam um tempo de inalação mais curto. Esses aparelhos dispõem de cristais no compartimento interno, que recebem alta frequência. Desta forma vibram e transformam o medicamento em pequenas partículas.

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Para garantir a saúde e segurança de seus bebês, as mães não fazem economia. Elas procuram por qualidade e marcas de confiança

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lta do poder aquisitivo do brasileiro, investimento da indústria em mídia e em novos produtos (que chegam mais acessíveis), aumento da procura por soluções que aumentem a praticidade nos cuidados dos bebês. São muitos os motivos que levam à projeção ascendente da categoria de baby care. “Segundo dados da Nielsen, ela movimentou cerca de R$ 817 milhões em 2012,

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mamães e bebês

fotos: shutterstock /felipe mariano

Elo emocional

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Foco nas mamães

mamães e bebês

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Além de oferecer produtos que podem trazer conforto, saúde e bem-estar para seus bebês, as farmácias também devem trazer, no seu sortimento, itens que possam auxiliar as mamães com problemas comuns na gravidez, como as estrias. “As estrias são resultado do rompimento das fibras elásticas e colágenas. Vermelhas ou brancas, elas surgem, principalmente, no abdômen, quadril, nádegas e mamas e são mais comuns no terceiro trimestre da gravidez, quando a barriga está maior e existe um ganho maior de peso”, esclarece a dermatologista do Hospital Beneficência Portuguesa de São Paulo, Dra. Ana Paula Raduan, acrescentando que elas podem ser evitadas cuidando-se para não ganhar muito peso e com o uso de hidratantes, especialmente na área do abdômen e mamas. A indústria, inclusive, já desenvolveu produtos que podem auxiliar nesse sentido. A Biolab, por exemplo, conta com o hidratante corporal Materskin, que age como tratamento preventivo às estrias, que pode ser usado durante toda a gravidez. Sua fórmula combina o óleo de amêndoa doce, óleo de macadâmia e óleo de calêndula. Além das linhas de prevenção a estrias, também podem ser oferecidos no PDV produtos como filtros solares para proteger a pele contra manchas; cremes para proteção dos mamilos durante a amamentação; protetores de seios (geralmente de silicone, permitem uma amamentação sem as dores causadas pelas rachaduras, fissuras e sangramento dos mamilos, ou mesmo quando surgem os primeiros dentinhos do bebê); bombas extratoras de leite (usadas tanto para estimular a produção de leite materno quanto para esvaziar a mama, nos casos de excesso de leite); concha para os seios (protegem os bicos sensíveis e doloridos do atrito com a roupa); recipientes para armazenar o leite; e absorventes para seios (protegem contra vazamentos e evitam manchas nas roupas).

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alta de 16,4% em relação a 2011, quando respondeu por R$ 702 milhões”, revela a gerente de gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. O mercado de artigos infantis (com itens de puericultura) também se mostra bastante promissor. “A categoria movimentou aproximadamente R$ 1,005 bilhão em 2012, com alta de 12% em relação ao ano anterior, quando alcançou R$ 898 milhões. Para este ano, a projeção é que a categoria continue alcançando alta acima de 10%”, prevê o diretor da NUK Brasil, Benoit Descamps. Algumas linhas de produtos ganham cada vez mais destaque. “Para a higiene e limpeza do bebê em uma troca de fraldas, os lenços umedecidos e as toalhas umedecidas cresceram e passaram a ser mais conhecidos e utilizados. Segundo dados de uma pesquisa encomendada pela Phisalia ao Instituto About People, essa categoria é praticamente obrigatória”, revela a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci. Para acertar o sortimento, é importante pensar na rotina das mamães e bebês, somando artigos que também possam ajudar pessoalmente as mães nessa jornada. Portanto, não podem faltar itens de amamentação (bombas para extração de leite, protetores de mamilos, conchas de amamentação, recipientes para armazenar o leite, absorventes para os seios); higiene (tesoura para unha, esterilizadores, aspiradores nasais, escovas e pentes de cabelo); alimentação (colheres, canecas, copos, pratinhos, mamadeiras, funis e coadores); e oral care (mordedores e massageadores). No caso específico dos itens de puericultura, de acordo com o diretor da NUK Brasil, Benoit Descamps, alguns produtos podem ter destaque no PDV. “Os copos são uma categoria em forte crescimento e devem fazer parte do sortimento. Produtos como bomba para tirar leite também têm apresentado um desenvolvimento muito bom neste segmento e são uma fonte de renda maior para farmácias”, enumera. Na composição do mix, também se deve ter em mente que as mães são extremamente exigentes. “A maioria dos shoppers são mães, que levam em consideração a segurança de utilização do produto, fragrância, design e praticidade da embalagem e avaliação do conjunto versus o preço”, comenta Francis. Nesse sentido, as farmácias ganham importância. “O canal farma é fundamental para as vendas pela sua conveniência, proximidade (diversos pontos de venda) e confiança do consumidor por associar o produto com a seriedade e comprometimento dos medicamentos”, avalia a gerente de marketing da Lillo, Rosana Fiorelli.

Fraldas: um capítulo à parte Uma categoria que atrai um grande número de consumidores para as farmácias é a de fraldas. “O canal farma (incluindo farmácias independentes e cadeias de drogarias) é fundamental para a venda de fraldas no Brasil. De acordo com dados Nielsen referentes a abril de 2013, este foi o canal que mais vendeu fraldas em reais em comparação a outros canais como supermercados e

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lojas menores de bairro. O mercado movimentou R$ 3,5 bilhões e atingiu 250 milhões de pacotes vendidos em 2012 (Nielsen). Apesar da estabilidade no mercado em volume, nota-se crescimento em valor, devido à busca por produtos de maior valor agregado. ‘As camadas mais baixas da população estão migrando das versões de menor valor para as de valor intermediário e aqueles que consumiam os produtos com preço intermediário passam a adquirir os produtos premium. Cada uma das classes econômicas está fazendo um trade up do próprio consumo”, conclui o analista de mercado da Nielsen, Luiz Gaspar.

Ambiente de compras Nas farmácias, para criar uma boa experiência de compras com a categoria baby, é recomendado um ambiente de loja diferenciado, que reflita a ternura do bebê e onde o shopper possa encontrar marcas de confiança com variedade de produtos. “A criação de um ‘Cantinho do Bebê’ facilita a rotina de compra do shopper, permitindo que ele possa interagir mais tempo com a categoria. Isso proporciona uma solução de compra mais completa, gerando satisfação e lealdade à loja e à seção, além de alavancar vendas por impulso e a compra de produtos incrementais”, recomenda a gerente de gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.

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Higiene, beleza

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Prioritariamente responsável pela higiene bucal, setor agrega novos ativos que podem deixar o sorriso mais branco e atraente

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entre os correlatos, uma grande categoria que se destaca entre os produtos de higiene & beleza é a de oral care. Tanto que hoje, segundo dados de 2012 do Instituto Euromonitor, fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o Brasil é o terceiro maior mercado mundial nesse segmento. Ainda de acordo com o

oral care

e sofisticação

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dicas de exposição 1) Separe os produtos por subcategoria, organizando-os na seguinte ordem no sentido do fluxo do corredor: Enxaguatório bucal – Fios e Escovas - Creme Dental. 2) Dê maior visibilidade para Enxaguatórios e Escovas, pois são subcategorias que possuem menor lembrança e planejamento de compra, mas complementam a cesta de compra da categoria, alavancando a lucratividade da seção. É recomendado expor os cremes dentais no final do fluxo (gôndolas inferiores ou no último módulo), pois são os geradores de tráfego da categoria. 3) Dentro de cada subcategoria, separe os produtos por marca, daquela de maior valor agregado para a de menor, para impulsionar a compra de itens de maior valor. 4) Nas subcategorias de enxaguatórios, cremes e fios, dentro de cada marca, separe os produtos com benefícios (que atendem a necessidades específicas, como produtos branqueadores, para gengivite, controle de tártaro etc.) dos regulares. Coloque os produtos com benefícios sempre acima, ou antes dos regulares. 5) No caso de escovas, separe e privilegie a exposição dos produtos com maior tecnologia e atributos diferenciados. Por exemplo: escova branqueadora, com limpador de línguas ou com cerdas emborrachadas devem vir antes ou acima de escovas mais simples. 6) Coloque as embalagens maiores antes das embalagens menores dos respectivos sabor/benefício. No entanto, caso não seja possível devido ao tamanho das prateleiras, agrupe todas as embalagens maiores no início da exposição da marca. Fonte: Patrícia Gimenes, gerente de Gerenciamento por Categorias e Shopper da Johnson & Johnson

oral care

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levantamento da entidade, os produtos que mais cresceram de 2011 para 2012 foram os enxaguatórios bucais, com alta de 33,13%, seguidos dos cremes dentais (+26,51%), fios dentais (+15,02%), e escovas dentais (+13,75%). Esse resultado mostra que os brasileiros estão gastando mais e investindo na escovação, inclusive usando itens que vão além das pastas e escovas. “Com a alta do poder de consumo do brasileiro, concentrada muito nas classes D e C, vemos o crescimento principalmente no valor da categoria, pois os consumidores agora têm acesso a produtos de maior qualidade e com maior valor agregado”, comenta a diretora de marketing de Oral-B, Danielle Panissa. O analista de mercado da Nielsen, Luiz Gaspar, enxerga mais alguns motivos para essa tendência. “O consumidor passa a comprar produtos mais caros porque as categorias estão dando suporte, com ações como vendas casadas, promopacks e embalagens de diversos tamanhos”, avalia. Um fator que comprova o destaque dos produtos premium e com maior valor agregado é a forma de desenvolvimento do setor, que registra crescimento positivo em valor e negativo em volume em algumas épocas do ano. “Os cremes dentais cresceram 7% em valor e caíram 8% em volume comparando janeiro e fevereiro de 2013 com o mesmo período do ano passado. Isso também aconteceu com o mercado de escovas de dentes, que atingiram alta de 1% em valor e queda de 5% em volume no mesmo intervalo”, comprova Danielle.

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Dessa forma, segundo a especialista de Oral-B, a tendência do mercado consiste na venda de produtos de maior valor agregado, que possuem um preço mais alto e, por isso, oferecem benefícios superiores. “As escovas apresentam maior tecnologia, considerando a remoção da placa, e algumas entregam multibenefícios, como limpadores de língua e massageador de gengiva. Já os cremes oferecem cuidados específicos para consumidores cada vez mais exigentes”, exemplifica. Pelo próprio perfil das farmácias, onde os consumidores tendem a procurar produtos que tragam algum benefício específico para sua saúde, é importante que o mix contemple produtos com maior valor agregado, mesmo em estabelecimentos menores. “O canal farma independente, ou seja, pequenas farmácias, pode e deve trabalhar com um sortimento de higiene bucal mais avançado, pois é o destino para quem necessita de cuidados bucais específicos, além da linha regular”, orienta a Hypermarcas, detentora das marcas Sanifill e Bitufo, via assessoria de imprensa.

Categoria cresce e ganha mais benefícios A Oral-B anunciou produtos como a linha 3D White com destaque para as white strips, que permitem o clareamento dental feito em casa, sem a necessidade de moldeira. Na linha Oral-B Pro-Saude, a novidade mais recente é a escova

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No ano passado, o mercado de produtos dirigidos aos cuidados com a prótese movimentou mais de R$ 100 milhões em valor e, em volume, foram mais de 6 milhões de unidades vendidas, segundo dados da Nielsen, fornecidos por Corega. “O mercado teve um bom crescimento em relação ao ano anterior impulsionado por ações da marca Corega, que trouxe novos usuários para essa categoria. Isso mostra que, cada vez mais, os consumidores procuram conforto, confiança e segurança”, argumenta a gerente de produto de Corega, Mariana Gibbins, acrescentando que os produtos para prótese representam, hoje, aproximadamente, 5% da categoria total de oral care, o que denota uma grande oportunidade de crescimento visto a baixa penetração. As farmácias têm um grande potencial de crescimento com essa cesta de produtos. “Esse canal possui mais de 90% de importância para esse segmento, sendo essencial para o aumento de penetração da categoria”, destaca Mariana. E, para o sucesso das vendas, é fundamental que esses produtos estejam no autosserviço. “Grande parte dos usuários de dentadura sentem vergonha de usar próteses dentárias e o fato de ter que solicitar o produto para o balconista traz um constrangimento adicional. Por isso, a melhor forma de organizá-los é mantê-los diretamente na gôndola de higiene oral, ao lado dos enxaguatórios”, avisa.

Pro-Saúde Clinical Protection Pro-Flex, que possui dois lados flexíveis que se ajustam individualmente aos dentes e às gengivas para melhor remoção da placa bacteriana; e o novo creme dental Pro-Saúde Clinical Protection Controle da Placa, que combate a placa, principal causa dos demais problemas bucais, como mau hálito, dor de dente e cárie. A Hypermarcas recentemente relançou toda a linha de Sanifill e entre as principais novidades está a Ecodent, a primeira escova sustentável com cabo reutilizável. Com uma proposta ecologicamente correta, Ecodent possibilita a troca da “cabeça” da escova – parte onde estão localizadas as cerdas e que deve

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Terapias de reposição de nicotina agregam agentes branqueadores No Brasil, segundo dados de Nicorette, 17,5% da população brasileira é fumante, o que corresponde a 25 milhões de pessoas. E alguns estudos apontam que os fumantes que utilizam as Terapias de Reposição de Nicotina (TRN) para largar o cigarro têm duas vezes mais chances de sucesso do que os que tentam utilizando apenas a força de vontade. Essa eficácia, faz com que essa categoria esteja em ascensão. “O mercado cresceu 14% em 2012” , revela o diretor de marketing de NiQuitin, Luiz Couto. Nesse sentido, surgem diversas apresentações para esses produtos no mercado, que chegam em pastilhas, adesivos e gomas. O tratamento de reposição de nicotina consiste em manter o organismo com doses cada vez menores da substância, reduzindo os sintomas físicos da abstinência (muito comum nos fumantes que estão parando de fumar), como a irritação, dores de cabeça e dificuldade de concentração, sem expor o fumante aos efeitos nocivos dos outros componentes do tabaco”, explica Couto. Alguns desses produtos, na apresentação de gomas, surgem com agentes branqueadores, que podem ajudar a melhorar o aspecto dos dentes de fumantes, que tendem a ficar amarelados ao longo do tempo. Um exemplo é Nicorette, que, além do novo sabor Icemint, também traz o benefício do efeito branqueador dos dentes. Para as farmácias, é importante que os profissionais do balcão forneçam alguns alertas de uso aos consumidores. “Eles precisam saber as indicações do medicamento, ter informações sobre a administração, as contraindicações como, por exemplo, para fumantes com problemas cardíacos, e dose máxima, já que o fumante não deve mascar mais de 24 gomas por dia”, avisa o diretor médico da Johnson & Johnson Consumer, Dr. Eli Marceki Lakryc.

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cuidados com as próteses dentárias

ser substituída, em média, a cada três meses. Desta forma, o cabo anatômico e emborrachado pode ser reutilizado, evitando o descarte desnecessário de materiais na natureza. Outra novidade é a reformulação da linha Penélope Charminho, da marca Bitufo, voltada para crianças. A marca tem uma linha diferenciada de higiene bucal avançada, como as escovas interdentais, de tufo único e de língua. Já a Johnson & Johnson investiu em enxaguatórios bucais sem álcool. “Em 2012, por exemplo, a empresa lançou o primeiro enxaguatório sem álcool da marca, o LISTERINE® ZEROTM, fornecendo uma opção a mais para atender à necessidade e preferência dos consumidores que buscam por uma opção mais suave e sem álcool”, afirma o gerente de marcas de oral care da empresa no Brasil, Ronaldo Art. Em 2011, Listerine reforçou a linha de produtos clareadores Whitening (que cresceram 7% nos últimos três anos e, de 2011 para 2012, registraram alta de 12%).

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e praticidade às consumidoras

PROVAS DIAGNósticas

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Testes de gravidez e menopausa podem ser realizadas em domicílio e com resultados bastante confiáveis. Entenda o funcionamento desses produtos e esclareça as dúvidas das consumidoras

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Liberdade, discrição

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er a praticidade de obter um resultado de cunho bastante pessoal, como o de gravidez, é um artifício que tem sido bastante utilizado por mulheres que querem verificar, rapidamente, se estão ou não esperando um bebê. Por meio de um teste que reage a partir da urina da mulher, em poucos minutos se obtém a prova que é bastante segura. Essa facilidade às usuárias, somada à aposta da indústria em autotestes que tragam respostas cada vez mais seguras, e ao investimento das farmácias nessa categoria, fazem com que esse mercado seja bastante promissor.

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Entender o funcionamento é primordial

Não há dúvidas de que a exposição do produto pode fazer toda a diferença para o shopper. Uma boa disposição ou a indicação do balconista são determinantes para que o consumidor busque pelo produto. Na árvore de decisão de compras, o quesito principal para a escolha de autotestes, de modo geral, é a indicação de alguém que já tenha usado o item. Especialistas do setor apontam, ainda, que essa categoria pode estar tanto no autosserviço (próximo a seções de higiene íntima), como atrás do balcão, já que muitas mulheres buscam o produto pedindo a um farmacêutico, em busca de orientação. Mas, mais importante do que uma boa exposição, está o bom atendimento, já que as dúvidas em relação ao uso de autotestes são muitas. “Acreditamos que o farmacêutico deve decidir a exposição de acordo com a facilidade para o público. Porém, é imprescindível que o próprio profissional,

a Facilidade às usuárias, somada à aposta da indústria em autotestes que tragam respostas cada vez mais seguras, e ao investimento das farmácias nessa categoria, fazem com que esse mercado seja bastante promissor

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Dúvidas frequentes 1) Qual o significado de uma faixa de coloração escura e outra mais clara? Além da faixa de controle, uma faixa variando de rosa a vermelho também aparece na região de teste, apresentando o resultado positivo. 2) O teste deve ser realizado apenas com a primeira urina do dia? É recomendável colher amostra da primeira urina da manhã, pois esta geralmente contém maior concentração de hCG. No entanto, podem ser utilizadas amostras de urina coletadas a qualquer hora do dia. 3) Após quanto tempo da imersão da fita na amostra é possível verificar o resultado? Para um resultado positivo, geralmente em 40 segundos começa a aparecer a segunda faixa vermelha ou rosa. 4) Qual a porcentagem de assertividade do teste? Quando utilizado com os procedimentos indicados nas Instruções de Uso, apresenta uma sensibilidade de 99%. 5) Quando devo fazer o teste? Pode-se fazer o teste de gravidez a partir do primeiro dia de atraso do período menstrual.

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De acordo com dados do IMS Health, até 2011, as vendas anuais de autotestes de gravidez somavam R$ 42 milhões e, de 2010 para o ano seguinte, a categoria havia crescido 30%. As indústrias fabricantes comemoram os números e apresentam seus resultados individuais. As vendas de testes de gravidez da União Química representaram R$ 2,5 milhões em 2012. A alta em relação a 2011 foi de 10%. “O crescimento está atribuído ao aumento de pontos de venda atingidos e à expansão do mercado”, comenta o diretor comercial da empresa, Paulo César Marques, salientando que, para 2013, a expectativa é de que a categoria de autotestes de gravidez cresça 15%. A diretora da Linha Confirme, Dra. Carolina Ynterian, também espera crescimento desses produtos no mercado. “Acreditamos no crescimento do Confirme Fertilidade e do Confirme Menopausa devido ao aumento de conhecimento da população feminina de como é útil saber o estágio hormonal em que se vive”, diz.

6) Algum medicamento pode causar resultado falso? Todos os medicamentos que contenham hCG podem culminar em resultados falsos. 7) O que indica o resultado negativo? Significa que o hormônio hCG não foi detectado. Se a menstruação não vier dentro de uma semana, deve-se repetir o teste e, caso dê negativo novamente, e não houver menstruação, a mulher deve ser orientada a procurar seu médico. Fontes: diretor médico da União Química, Dr. Miguel Guidicissi e Dra. Carolina Ynterian, diretora da linha Confirme

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Testes de gravidez disponíveis no mercado

Em tira reativa Área Controle Área teste

Suporte

Pontas absorventes

Em bastão reativo 1. Remova a tampa Janela T

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Tampa

Membrana absorvente

Suporte

Aguarde 5 minutos

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Linha teste

2. Segure o teste em um ângulo de 45º T

Linha Controle

Linhas Negativo

Urina

Linhas Positivo

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3. Coloque a tampa

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C ou

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Negativo

Positivo 40 julho de 2013

Em minibastão reativo Remova a tampa

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Membrana absorvente

Jato de urina mal direcionado

Jato de urina

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C

T

Suporte

provas diagnósticas

Fonte: Confirme assim como os atendentes do ponto de venda, entendam do produto para poder esclarecer possíveis dúvidas”, reforça a diretora da Linha Confirme, Dra. Carolina Ynterian. O teste de gravidez, por exemplo, é feito por meio de coleta da urina da usuária. “O hCG pode ser detectado depois de 8 a 14 dias da concepção”, explica o diretor médico da União Química, Dr. Miguel Guidicissi. O hCG (Gonadotrofina Coriônica Humana) é um hormônio que está presente na urina de mulheres grávidas em maiores quantidades. De modo geral, a margem de erro para os resultados é inferior a 1%.

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Os autotestes evoluíram ao longo dos anos e hoje já é possível avaliar outros diagnósticos, como menopausa. A Confirme investe nesse mercado e explica o objetivo desses produtos. “O Confirme Menopausa detecta o hormônio folículo estimulante (FSH) na urina indicando uma alteração hormonal característica no início do climatério, processo que pode ser rápido ou durar anos e que culminará na menopausa da mulher “, conta a Dra. Carolina, lembrando que a mulher está na menopausa quando passa o período de um ano sem menstruar.

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Por conta das altas temperaturas do Brasil, número de banhos por aqui é grande e faz com que os sabonetes tenham penetração em quase todos os lares, ganhando diversas variantes e apresentações

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oje, o Brasil é o segundo maior mercado do mundo para a categoria Banho, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Segundo a entidade, o setor movimentou R$ 3,4 bilhões em 2012, com crescimento médio de 15,7% nos últimos cinco anos. Dados da Nielsen revelam, ainda, que, em 2011, o mercado de sabonetes gerou R$ 2,58 milhões,

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sabonetes

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Filão lucrativo do país tropical

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do mercado de líquidos, como Dove, Lux e Lifebuoy, que têm impulsionado a alta dos sabonetes por possuírem alto valor agregado em seus produtos”, complementa. A executiva revela, ainda, que os sabonetes líquidos infantis são responsáveis por quase 20% deste mercado. No canal farma, de acordo com a diretora de marketing e trade da BDF Nivea, Tatiana Ponce, o destaque também fica para as versões líquidas. “A categoria barra ainda é mais desenvolvida no canal alimentar. No canal farma os líquidos são os mais procurados e têm mais sinergia com o shopper desse canal, por entregarem mais benefícios e performance”, justifica. A diretora de marketing da Granado, Sissi Oliveira, acredita que é válido investir em produtos que oferecem melhor custo x benefício. “ O que o varejista precisa entender é a vantagem que ele tem em dispor de produtos de alto valor agregado. Se existe espaço para expor 20 sabonetes de R$ 0,50, ele só precisa de oito para os de maior valor agregado, por exemplo, para faturar o mesmo percentual”, argumenta.

De acordo com a Abihpec, o setor movimentou R$ 3,4 bilhões em 2012, com crescimento médio de 15,7% nos últimos cinco anos

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com alta de 4,4% em relação ao ano anterior. Quando mensurado o período de janeiro a junho de 2012, no qual esses produtos contabilizaram R$ 1,39 milhão, a alta é de 8,4% comparando com os primeiros seis meses de 2011. Versões que saem da linha dos produtos tradicionais dos sabonetes, como os bactericidas, também começam a apresentar destaque no mercado. Segundo levantamento da Nielsen, fornecido por Dettol, referente ao período compreendido entre janeiro e outubro de 2012, houve um faturamento aproximado de R$ 460 milhões nesta categoria. O segmento cresce a uma taxa de 15%, superior aos 10% de todo o mercado de sabonetes e, hoje, os sabonetes bactericidas já representam mais de 20% do total de sabonetes comercializados no Brasil. A gerente da categoria de sabonetes da Unilever, Denise Door, considera que os antibacterianos constituem uma das vertentes que mais crescem no País e têm grande potencial. ‘ Hoje representam cerca de 12% – globalmente esse segmento chega a 30% – do total do mercado de sabonetes. O mercado está aquecido, em pleno crescimento’’, revela. O setor de higiene íntima, no qual os sabonetes íntimos estão inseridos, também se apresenta em plena valorização no mercado, segundo apontam dados da Nielsen. De janeiro a agosto de 2012, movimentou R$ 170,9 milhões, acréscimo de 12% em relação ao mesmo período do ano anterior, quando alcançou R$ 152,6 milhões. Estima-se que 15% das mulheres já usam sabonetes íntimos, o que denota o potencial de crescimento dessas linhas.

sabonetes

Barra x líquidos

Embalagens atraentes e o fato de serem reconhecidos como menos agressivos à pele em relação às versões em barra contribuem para o crescimento dos sabonetes líquidos na categoria. Os sabonetes têm 99% de penetração no Brasil, sendo que o sabonete líquido é um mercado com grande potencial, com um tamanho de R$ 300 milhões, segundo afirma Denise. “No Brasil, os líquidos têm penetração em 27% dos lares e uma tendência de crescimento anual em torno de 14%. Em 2011, entrou em mais de um milhão de lares. As marcas da Unilever possuem o objetivo de estimular o crescimento

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sortimento diversificado e linhas premium A categoria de sabonetes é extremamente extensa, dividida entre diversas fragrâncias e apresentações (líquidos, barra, antissépticos, íntimos...) e o consumidor gosta de ter muitas opções nas gôndolas. Para acertar no mix e até mesmo na exposição, o primeiro passo para proporcionar uma experiência de compras favorável é conhecer as preferências e a árvore de decisão de compras para esses produtos. ‘‘Para a categoria de barras, o preço ainda é o mais importante, ficando na frente de marca e fragrância, nessa sequência. Para os líquidos, temos marca como o item mais decisivo, com fragrância em seguida e, por fim, o preço’’, esclarece a diretora de marketing e trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce. Além disso, de acordo com a Unilever, a categoria passa por um movimento de ‘premiunização’ do mercado, com foco em fragrâncias e em cuidados especiais como hidratação, antibacterianos e produtos voltados ao mercado masculino. “Acreditamos que é isso que o consumidor busca na hora da compra: um produto que atenda às suas necessidades específicas e que entregue benefícios adicionais. Por isso sempre investimos em pesquisas e tecnologia, para ampliar nosso portfólio, lançando opções variadas para todos os tipos de públicos”, acrescenta Denise Door, da Unilever.

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A categoria de sabonetes é extensa, dividida entre diversas fragrâncias e apresentações e o consumidor gosta de ter muitas opções nas gôndolas Boa exposição auxilia shopper no momento da compra

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Em meio a tantas versões, se a organização não for bem realizada, o shopper pode sair da loja sem encontrar o que procura. Para colher bons resultados com a categoria, a diretora de marketing da Granado, Sissi Oliveira, recomenda que os sabonetes fiquem alocados próximo aos demais produtos de uso diário. “Dispor de itens como esponjas ou toalhas umedecidas localizadas próximo à categoria pode gerar vendas por impulso”, acrescenta. Outra opção, como ponto extra, é alocar os sabonetes em cestões, próximos ao checkout. A diretora de marketing e trade da BDF NIVEA, Tatiana Ponce, fornece mais algumas soluções que funcionam bem em farmácias. “Geralmente, no canal farma, os sabonetes líquidos estão expostos nas primeiras prateleiras, perto de categorias como Cuidado Infantil. Já os sabonetes em barra são expostos no rodapé da gôndola, em cestos”, diz. Para a gerente da categoria de sabonetes da Unilever, Denise Door, também é importante sinalizar os sabonetes que têm propriedades específicas. “Acreditamos que a organização das prateleiras é fundamental, deixando claro para o consumidor o segmento antibacteriano na gôndola, tanto na parte de barras quanto na de líquidos”, avisa. Já no caso dos sabonetes íntimos, por estarem atrelados ao setor de higiene íntima, esses produtos devem ter seu ponto natural ao lado de absorventes. Além da boa exposição, outras ações podem potencializar as vendas de sabonetes no canal farma. “O mais comum são os packs promocionais, principalmente para a categoria de barra, como ‘leve 6 pague 5’. Trabalhamos também com exposição extra e redução de custo unitário para a categoria de líquidos”, finaliza Tatiana Ponce, da Nivea.

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lentes olhos

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Visão arrojada

Soluções para lentes de contato e lágrimas artificiais são categorias que se mostram em pleno crescimento. Entenda os motivos e desfrute de bons resultados

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stima-se que o Brasil tenha, hoje, aproximadamente, 2,5 milhões de usuários de lentes de contato, segundo dados da Sociedade Brasileira de Lentes de Contato, Córnea e Refratometria (Soblec). No mundo, esse número sobe para 125 milhões de pessoas, o que representa cerca de 2% da população apenas. Portanto, ainda há muito potencial de crescimento para esse mercado e, consequentemente, para as soluções de limpeza das lentes. Segundo dados fornecidos

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pela Alcon, em 2012, a categoria movimentou 3,7 milhões de unidades em volume e R$ 147 milhões em valor, com alta de 5% e 13%, respectivamente, em relação ao ano anterior. “O crescimento reflete o lançamento de novas tecnologias que trazem mais valor agregado a esses produtos”, justifica a gerente de planejamento de marcas da Alcon, Cleís Pompeu. De fato, os produtos que chegam ao mercado trazem benefícios que vão além da assepsia, que é feita de maneira rápida e prática (sem necessidade de fricção). Alguns já trazem agentes

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Lágrimas artificiais: um mercado promissor As lágrimas artificiais têm a função de repor, hidratar e lubrificar a superfície ocular. “Podem ser utilizadas por pacientes que tenham a sua produção lacrimal diminuída ou por aqueles que apresentam um maior ressecamento nos olhos devido ao ambiente ou atividade a que se expõem. Atualmente a grande maioria das pessoas está exposta a esses ambientes ou realiza atividades que contribuem para a diminuição do filme lacrimal, como por exemplo: ar-condicionado, poluição, vento ou o uso excessivo de computador”, explica a gerente de produto superfície ocular da Allergan, Alessandra Oliveira. As lágrimas artificiais conferem características de solução muito próximas ao filme lacrimal e, por isso, geram conforto após a instilação. E, hoje, esses produtos já podem ser utilizados por usuários de lentes de contato, principalmente das versões gelatinosas ou hidrofílicas, segundo afirma a especialista da Allergan. “O uso de lentes de contato pode ressecar ainda

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dúvidas frequentes dos consumidores 1) Posso reutilizar a solução que fica dentro do estojo? Nunca se deve reutillizar a solução que ficou a noite toda fazendo o processo de limpeza e desinfecção das lentes. 2) É realmente necessário deixar a lente de contato na solução dentro do estojo por seis horas todas as noites? Sim. É nesse período que as lentes passam pelo processo de desinfecção e esse é o tempo necessário para a solução agir combatendo os micro-organismos que podem causar infecções. 3) Como se deve limpar o estojo que armazena as lentes? Deve-se enxaguar o estojo após cada uso com a própria solução e deixá-lo secar ao ar. É indicada a substituição do estojo a cada três meses. 4) É necessária recomendação médica para usar lentes e soluções? Sim. O médico oftalmologista realiza vários exames e verifica, além do grau correto, a fisiologia de cada olho, indicando assim o melhor tipo de lente para cada usuário e solução que tem maior compatibilidade com os seus olhos e com o material da lente.

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umidificantes, garantindo lentes hidratadas por todo o período de uso (que é de, em média, 13 horas por dia). Para potencializar as vendas da categoria é importante que as farmácias trabalhem uma boa exposição, já que aproximadamente 70% das vendas desses produtos são realizadas no canal. “Não existe nenhuma norma para a venda de categoria, porém, as soluções multipropósito devem ficar expostas na gôndola dos demais produtos oftalmológicos e, de preferência, com fácil acesso para o consumidor. Outros produtos que podem compor o espaço são os estojos para armazenamento das lentes e os lubrificantes oculares”, orienta Cleís. Segundo a especialista, na árvore de decisão de compra para as soluções de lentes, primeiro o shopper opta por promoções e depois pela marca. “A farmácia deve se assegurar de ter as marcas mais vendidas sempre abastecidas. Grande parte dos consumidores vai buscar sua marca em outra loja”, avisa a especialista da Alcon. Vale, ainda, um alerta sobre as soluções de soro fisiológico. Esses produtos não podem estar ao lado das soluções, para não confundir o consumidor do momento da compra. “Por serem produtos mais acessíveis, os usuários de lentes muitas vezes optam pelo soro para fazer assepsia dos seus produtos. Porém, o soro fisiológico não limpa, desinfeta ou remove proteínas, tornando a lente um meio de cultura de micro-organismos bastante prejudicial à visão do paciente”, adverte Cleís Pompeu.

Fontes: Alcon mais os olhos de pacientes portadores de olho seco ou os olhos daqueles que estão em contato direto com ambientes ressecados por conta de fatores externos, como o ar-condicionado. A utilização nestes casos é indicada pela instilação ao longo do dia durante o uso das lentes de contato, com frequência variável a depender da necessidade do paciente e orientação do oftalmologista”, aponta. Em 2012, as vendas de lágrimas artificiais movimentaram cerca de US$ 141 milhões, representando um crescimento de 15,3% sobre 2011, segundo dados do IMS Health, fornecidos pela Allergan. E as projeções são positivas para este ano. “A expectativa do mercado como um todo é atingir um crescimento de 15% em 2013”, revela.

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nutricional

alimentos

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Foco

Farmácias também podem explorar esta categoria, com atenção especial aos produtos saudáveis, funcionais, dirigidos a tratamentos ou necessidades específicas

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ma categoria que atende o público com diabetes, hipertensão ou aqueles que querem seguir uma dieta mais saudável é a de produtos diet e light. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e para Fins Especiais (Abiad), em 2012, essa categoria movimentou US$ 10 bilhões no Brasil, alta de 12,3% em relação ao ano anterior, quando contabilizou US$ 8,9 bilhões. De acordo com a diretora comercial da Suavipan, Silvana Pinto, esse crescimento faz com que tanto a indústria quanto o varejo prestem mais atenção no segmento. “Hoje, muitos mercados já possuem corredores e áreas exclusivas dedicados a esse tipo de produto. Dessa maneira, o panorama é de um crescimento mais estável e constante na casa de 20% para os próximos cinco anos’’,

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projeta a especialista, acrescentando que de 2011 para 2012 somente o mercado de diets cresceu 15%, pautado sobretudo pela mudança de hábito dos consumidores, que estão valorizando cada vez mais uma dieta saudável. Para potencializar as vendas, é importante que diets e lights estejam próximos nas gôndolas, já que o shopper associa muito uma categoria a outra. Então, se for procurar um adoçante, por exemplo, e primeiro achar os produtos lights, o shopper vai entender que os adoçantes deveriam estar ali. Se estiverem em gôndolas separadas, dificilmente ele procurará em outro lugar.

Adoçantes Somada às estatísticas do diabetes, que já atinge cerca de 12 milhões de pessoas no Brasil, de acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), a obesidade é outra

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O que são e para que servem os: Prebióticos: são ingredientes alimentares não digeríveis, com efeito benéfico ao organismo, e que estimulam de forma seletiva o crescimento das bactérias benéficas (bifidobactérias). Ao estimular o crescimento das bifidobactérias intestinais, esses ingredientes são capazes de diminuir a atividade de bactérias patógenas (causadoras de doenças). Como exemplo, temos as fibras alimentares, que são os prebióticos mais conhecidos. Probióticos: são micro-organismos vivos que possuem efeitos benéficos ao organismo através de seus efeitos gastrointestinais. Possuem importante função imunomoduladora, aumentando as defesas naturais no nosso organismo. Simbióticos: são produtos que contêm tanto probióticos quanto prebióticos, o que aumenta o efeito benéfico de ambos, de forma sinérgica. Fonte: José Olímpio Mattos Jr, diretor geral da divisão INVICTUS Farmanutrição

doença que cresce em ritmo alarmante. Em 2005, pelo menos 300 milhões de adultos eram obesos e a previsão é de que em 2015 esse número suba para 700 milhões. Nesse cenário, o adoçante dietético passa a ser um aliado fundamental na substituição do açúcar e cresce em vendas reforçando essas estatísticas. “Em 2012, o mercado movimentou cerca de 75 milhões de unidades de adoçantes em volume e R$ 320 milhões em valor, segundo dados da Nielsen. No ano passado, houve crescimento de 9% em valor em relação ao ano anterior e o mercado manteve-se estável em volume’’ , revela a diretora de marketing da unidade de Beleza e Bem-Estar da Hypermarcas (detentora das marcas Adocyl, Finn e ZERO-CAL), Daniella Brilha, afirmando que entre os vários fatores para crescimento dessa categoria pode-se destacar a busca dos consumidores por substâncias de maior valor agregado, como sucralose e stévia. Ainda segundo a especialista da Hypermarcas, o canal farma é chave para as vendas desses produtos, representando 17% do faturamento da categoria.

Alimentos à base de soja Entre os alimentos de destaque nas farmácias e que podem ser comercializados no canal estão aqueles à base de soja. De

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Shakes Chegar ao peso ideal é um dos grandes desejos dos brasileiros, seja por questões estéticas ou de saúde. Portanto, ao lado dos alimentos diets, os shakes também mostram bastante potencial no mercado. Segundo dados do Instituto Euromonitor, o mercado de consumo da categoria de Weight Management (controle de peso) no Brasil, no qual os shakes estão inseridos, cresce a cada ano e movimenta cerca de R$ 16 bilhões. E as farmácias tiveram destaque nesses resultados. “Em 2012, o segmento de shakes vendeu mais de 1 milhão de unidades no canal farma, movimentando em torno de US$ 7 milhões”, constata a nutricionista do Herbarium, Natana Martins. E, de acordo com o gerente nacional de vendas da Nutrilatina, Marcelo Fernandes, o crescimento anual dos últimos três anos dobrou. “Esse resultado se deve muito em função da preocupação cada vez maior da população com a qualidade de vida e também com a abertura de novos canais para a venda dos shakes e substitutos de refeição”, diz.

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você sabia?

acordo com a coordenadora de eventos da Olvebra Industrial, Iara Leite, esses produtos são indicados a quem não quer ou não pode ingerir produtos que têm o leite em sua composição. ‘ Enquadram-se nesses grupos, os intolerantes à lactose, alérgicos à proteína do leite de vaca, pessoas com dieta restritiva de colesterol, celíacos (glúten), diabéticos, vegetarianos, naturalistas e quem busca uma alimentação mais saudável’’, descreve a especialista. Segundo informa o gerente nacional de vendas da empresa, Marcus Ambrosini, esse mercado também mostra um potencial bastante expressivo. Os produtos especiais/funcionais devem ficar no espaço destinado a produtos diet, light, leites de soja, suplementos e sem glúten. Quando bem trabalhados, as farmácias podem ser destino para essa categoria. O canal farma é importante porque os consumidores que têm restrições alimentares veem nesses estabelecimentos um meio confiável de aquisição de produtos.

Fórmulas infantis Na impossibilidade de amamentar, as mães precisam obter outras fontes para alimentar seus bebês e a principal delas são as fórmulas infantis, que sempre devem ser recomendadas por pediatras. Essas fórmulas trazem nutrientes como ARA e DHA, lipídios presentes no leite materno, importantes para o desenvolvimento cerebral, visual e cognitivo do bebê, em quantidades adequadas, de acordo com recomendações internacionais. Outros itens que podem ajudar no desenvolvimento das crianças são os complementos alimentares. Dessa forma, a indústria desenvolve diversos tipos de alimentos que podem ajudar nessa deficiência nutricional, sob a forma de achocolatados, farinhas lácteas ou mingaus. A lista de nutrientes presentes nesses produtos tende a ser grande.

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cicatrizes

Esforços múltiplos

para uma pele perfeita

Ter uma pele macia, sem manchas e livre de cicatrizes é um dos grandes desejos das mulheres. Assim, a indústria investe nesse mercado, trazendo fórmulas mais eficazes e a classe médica aumenta o número de prescrições

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onquistar uma pele aveludada, saudável e exuberante é uma das metas das mulheres. Tanto que segundo dados do Euromonitor, fornecidos pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), em 2012, o Brasil era o quarto país no ranking mundial da categoria de produtos para a pele. E, no mesmo ritmo, as fórmulas voltadas para o tratamento de cicatrização seguem com boa performance por aqui. “O segmento dos cicatrizantes

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Além da orientação correta, no caso dos cicatrizantes livres de prescrição médica, vale tê-los no autosserviço das farmácias. Esses produtos podem estar, por exemplo, próximos dos cremes ou loções emolientes

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Entenda o problema e oriente os consumidores A cicatriz é o fenômeno de reparação da pele após um trauma, seja ele cirúrgico, acidental ou infeccioso. “O modo de a cicatriz se formar varia conforme a área acometida, se no rosto ou corpo, idade e raça do paciente”, acrescenta a médica dermatologista com pós-graduação em medicina estética Dra. Daniela Landim. A especialista descreve que existem as cicatrizes intensas, conhecidas como hipertróficas, e as queloides, que são as imperfeitas. “As queloides agem como tumores benignos, endurados que, geralmente, coçam e podem arder. Elas aparecem após infecção, cirurgia e queimaduras”, esclarece. A dermatologista aponta, ainda, que existem diversas apresentações e fórmulas de cremes cicatrizantes no mercado. Dentre eles, os corticosteroides oclusivos (em forma de fita, esses curativos são anti-inflamatórios, antipruriginosos e vasoconstritores. Protegem a lesão e amenizam seu aspecto); as placas de silicone (usadas em feridas, evitando a queloide ou cicatriz hipertrófica por hidratá-la e protegê-la); e os géis cremes cicatrizantes (soro de Hevea brasilienses), que são aceleradores do processo cicatricial, com atividade angiogênica. “Houve uma grande evolução dos veículos que levam a medicação. Hoje em dia, as fitas e os curativos oclusivos e patchs são extremamente eficazes e rápidos no processo de cura”, observa a Dra. Daniela, salientando que o tempo de resposta ao tratamento varia muito entre os pacientes, seja pela idade deles ou área acometida pela cicatriz. De acordo com a médica, a única cicatriz que não desaparece espontaneamente é a queloide. “Ela é muito parecida clinicamente com a cicatriz hipertrófica, por isso o diagnóstico deve ser feito pelo médico, que vai indicar o melhor tratamento”, finaliza.

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como um todo somou R$ 163 milhões e 7,1 milhões de unidades em 2012, contemplando produtos de uso terapêutico e cosmético. O crescimento em relação a 2011 atingiu 9% em valor e 2% em volume”, revela o gerente de produto da Biolab Farmacêutica, Marcus Duarte. Os motivos para o crescimento da categoria são muitos e, dentre eles, destaca-se a preocupação crescente no cuidado com as cicatrizes. “Os pacientes demandam tratamentos que sejam eficazes e uma cicatrização perfeita”, avalia Duarte. Outro fator que favorece o segmento é a evolução que os produtos dirigidos a esse tipo de tratamento tiveram nos últimos anos. “Eles são eficazes e cosmeticamente superiores, principalmente para o cuidado de cicatrizes de procedimentos menos invasivos ou cesárea, em que a demanda cosmética é maior’’, observa o especialista da Biolab. Nessa categoria, o papel do farmacêutico é fundamental, já que ele pode ajudar no aumento da adesão ao tratamento. ‘‘Esses profissionais devem orientar os pacientes a persistirem no tratamento. Afinal, os resultados são praticamente imperceptíveis no dia a dia. Porém, são bastante significativos no longo prazo. Um tratamento de cicatrizes deve durar, pelo menos, seis meses”, argumenta Duarte, acrescentando que a prescrição médica é predominante na escolha dos produtos, entre os pacientes que passaram por procedimentos terapêuticos ou estéticos. ‘‘Nesses casos a adesão ao tratamento ou a disposição em desembolsar mais por um produto cientificamente comprovado é maior’’, conta. Para finalizar, além da orientação correta, no caso dos cicatrizantes livres de prescrição médica, vale tê-los no autosserviço das farmácias. ‘‘Esses produtos podem estar, por exemplo, próximos dos cremes ou loções emolientes desenvolvidos para o tratamento ou prevenção de estrias em mulheres grávidas’’, ensina Marcus Duarte.

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A

Omron www.omron.com.br

Abradilan www.abradilan.com.br

h

Oral-B www.oralb.com/brazil

Accumed–Glicomed www.glicomed.com.br Alcon www.alcon.com Allergan www.allergan.com.br Analitic www.analitic.com.br Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e para Fins Especiais (Abiad) www.abiad.org.br

B

julho de 2013

Hanesbrands www.tensorsports.com.br Herbarium www.herbarium.net

i

Phisalia www.phisalia.com.br

IMS Health www.imshealth.com

j Johnson & Johnson www.jnjbrasil.com.br

k

Kantar Retail www.kantarretail.com

BDF Nivea www.nivea.com.br

l

Biolab Farmacêutica www.biolabfarma.com.br

Lillo www.lillo.com.br

Connect Shopper www.connect-shopper.com

p Pharmalink www.pharmalink.com

Kimberly-Clark www.kimberly-clark.com.br

C

Ovelbra Industrial www.ovelbra.com.br

Hypermarcas www.hypermarcas.com.br

Bayer HealthCare www.bayerhealthcare.com.br

PUCCamp www.puc-campinas.edu.br

r

Roche Diagnóstica www.roche.com.br

s Sociedade Brasileira de Hipertensão www.sbh.org.br Sociedade Brasileira de Lentes de Contato, Córnea e Refratometria www.soblec.com.br

m

Mantecorp www.mantecorp.com.br

Sociedade Brasileira de Ortopedia e Traumatologia www.sbot.org.br

Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo (CRF-SP) www.crfsp.org.br

Mead Johnson Nutrition www.meadjohnson.com.br

Soniclear www.soniclear.com.br

Mercur www.mercur.com.br

Suavipan www.suavipan.com.br

d

Mormaii www.mormaii.com.br

t

n

Techline www.techline.com.br

Nicorette www.nicorette.com.br

Ultrafarma www.ultrafarma.com.br

NS Indústria de Aparelhos Médicos www.nsam.com.br

União Química www.uniaoquimica.com.br

Nuk Brasil www.nuk.com.br

Unilever www.unilever.com.br

Dettol www.dettol.com.br

f

Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo www.fm.usp.br Faculdades Oswaldo Cruz www.oswaldocruz.br Farmácia Nacional www.farmacianacional.com.br

serviços

o

Granado www.granado.com.br

Abrafarma www.abrafarma.com.br

50

g

Abihpec www.abihpec.org.br

Febrafar www.febrafar.com.br FQM www.fqm.com.br

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Nielsen http://br.nielsen.com

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u

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