Revista ARAL - nº 1648

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INFORMANDO DESDE 1967

Nº 1.648 32€

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución @revistaaral /revistaARAL Revista ARAL

Decálogo del e-shopper marketing

Libertad para competir

La industria de alimentación y bebidas bate récords

❱ LA OPINIÓN DE • Juan Luis Durich, CONSUM • Rosa Carabel, EROSKI • Gabriel Rodríguez, GENERAL MARKETS FOOD IBÉRICA • Luis Osuna, GRUPO COVIRÁN • Jaime Rodríguez, GRUPO EUROMADI • Juan Manuel Morales, GRUPO IFA • Peter Gries, MAKRO • Pascual Campos, SÁNCHEZ ROMERO SUPERMERCADOS • José Juan Fornés, SUPERMERCADOS MAYYMAS ❰

ESTUDIOS DE MERCADO Mantequillas y margarinas Aguas envasadas Detergentes y suavizantes

“LIKE” A LA TIENDA FíSICA

IÓ N

INDUSTRIA

RA E LA D SP D IOGECI IS R AL TR A IB F UC ÍA

COYUNTURA

D E

NOSOTROS NO TRABAJAMOS PARA MAKRO.

ESTRATEGIAS

@revistaaral

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Revista ARAL

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@revistaaral.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Javier Liberal y Óliver Miranda aral@revistaaral.com DOCUMENTACIÓN: Myriam Martínez DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF PUBLICIDAD Mercedes Álvarez. T. 912 972 041 • M. 677 504 818 › mercedes.alvarez@revistaaral.com Directora Comercial Área de Distribución Ana López. T. 912 972 023 • M. 639 608 237 › ana.lopez@revistaaral.com Fernando Ballesteros. T. 912 972 058 • M. 610 748 243 › fernando.ballesteros@revistaaral.com COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES suscripciones@revistaaral.com nacional

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Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos firmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

A finales del mes de junio las perspectivas para el consumo alcanzaban el punto más elevado desde mediados de 2008. Según el índice de comportamiento del consumidor elaborado por kantar Millward Brown, con un 6,2 en el segundo trimestre de este año, prácticamente dobla el valor obtenido a finales de 2017; momento en el que entraba por primera vez en terreno positivo desde el inicio de la crisis económica.

Son buenas noticias porque en el indicador global se observa la mejora de todos sus componentes, destacando en particular el de la valoración de la situación del país y del momento para realizar grandes compras. En este segundo trimestre de 2018, ninguna categoría baja en intención de consumo y son ya seis las que entran en el terreno positivo respecto al primer trimestre del año, con un mayor porcentaje de consumidores que opinan que es buen momento de adquirirlas. La valoración más positiva de la década.

En línea con estos datos optimistas, consolidando un mayor clima de confianza, la inquietud sobre la estabilidad del propio empleo ha bajado a mínimos; de forma que un 76% de los españoles se atreve a opinar que hay pocas o ninguna posibilidad de perder el empleo en los próximos meses, frente al 11% que baraja alguna o un 5% que ve muchas o bastantes posibilidades de ir al paro. La percepción del riesgo de retroceso en los ingresos, igualmente, se ha reducido al mínimo. En el ambiente se respira mayor tranquilidad, reduciéndose el número de personas que aún ven lejana la salida de la crisis; con la opinión generalizada de que estamos en la buena senda para crear empleo y que la recuperación comenzará a notarse más en los próximos meses.

En junio se producía el cambio de Gobierno en España y todo parece indicar que el país se está preparado para un cambio de ciclo, con un clima más favorable para el crecimiento económico, pero también con temas pendientes por resolver. En el sector del gran consumo, en concreto, existen importantes retos en los que seguir trabajando con los nuevos interlocutores de los distintos ministerios. Lograr la consolidación de un entorno de relaciones comerciales justas y equilibradas, la defensa de la unidad de mercado o la importancia de evitar que iniciativas legislativas en CC.AA. y en estados miembros de la UE puedan romper esta unidad son temas en los que seguir avanzando. A ellos se suman cuestiones internacionales como el Brexit, las barreras arancelarias de la Administración Trump; o materias más locales como las medidas impositivas en materia de sostenibilidad, la implicación con la economía circular y la defensa de seguridad de los productos españoles frente a bulos..., entre muchos otros.

Las nuevas tendencias que marcan la evolución del consumo pasan por la ética en la producción sostenible, la preservación del medio ambiente, el aprovechamiento alimentario y el control en la generación de residuos.

Pero también por favorecer la entrada de nuevos productos en el mercado o tiendas más sostenibles... Y todo esto pronostica para los próximos años una nueva revolución en la forma de fabricar y presentar los productos en el punto de venta para la que todos los implicados en la cadena de valor del gran consumo deben de estar preparados y coordinados. Una perspectiva en la que las empresas ya trabajan con intensidad, tal como ponen de manifiesto los responsables que aportan su opinión en las siguientes páginas.

A la espera de que la mejora generalizada en la intención de consumo se concrete en los resultados durante el siguiente trimestre... ¡Buen verano y buenas ventas!

Junio/Julio 2018 | ARAL | 3

EDITORIAL

CAMBIO DE CICLO

INFORMANDO DESDE 1967 Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

SUMARIO SUMARIO

PORTADA

Nº 1.648 JUNIO/JULIO

OPINIÓN

Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Decálogo del e-shopper marketing .............................................10 Coyuntura: Libertad para competir ...................................................................14 Tendencias: Ocio y gastronomía en centros comerciales ................................16

A FONDO

Especial Radiografía de la distribución: Experiencia de compra, salud, comodidad, ahorro y Premium marcan el camino..................................18 Con la Opinión de: Juan Luis Durich, CONSUM • Rosa Carabel, EROSKI • Gabriel Rodríguez, GENERAL MARKETS FOOD IBÉRICA • Luis Osuna, GRUPO COVIRÁN • Jaime Rodríguez, GRUPO EUROMADI • Juan Manuel Morales, GRUPO IFA • Peter Gries, MAKRO • Pascual Campos, SÁNCHEZ ROMERO SUPERMERCADOS • José Juan Fornés, SUPERMERCADOS MASYMAS

INDUSTRIA

Resultados: La industria de alimentación y bebidas bate récords y ya representa el 3% del PIB .................................................................................. 48 Mercados: Las cerveceras comercializaron 35,7 millones de hectolitros en 2017, un 3,8% más ...........................................................................................50 Productores: Araex cumple 25 años con 13 bodegas en 9 denominaciones y presencia en 70 países ......................................................................................52 Marcas: 27 enseñas nacionales en el ranking de “las más elegidas” en 2018 ..................................................................................................................54

CONSUMO

Alimentación y Bebidas: Los españoles destinaron a alimentación y bebidas 102.584 millones de euros en 2017 ......................................................................... 56

INDUSTRIA

La industria de alimentación y bebidas bate récords Pág. 48

Es noticia: Industria .................................................................................................................58 Nombres propios .................................................................................................60

ESTUDIOS DE MERCADO

NDO

A FO

El sector del gran consumo “progresa adecuadamente”.

El año pasado lo hizo a un ritmo en valor del

+1,3%

y en volumen del +1% Pág. 18

4 | ARAL | Junio/Julio 2018

62 Mantequillas y margarinas

Además...

68 Aguas envasadas

78 Detergentes

y suavizantes

Industria auxiliar: Operadores Logísticos .........................................................88 Industria auxiliar: Carretillas...............................................................................89 Industria auxiliar: Equipamiento comercial ......................................................90 Ferias: SIAL 2018 ..................................................................................................92 Novedades ............................................................................................................94 Food Service .........................................................................................................98

CON VOZ PROPIA

Antonio Martos

C ONSULTANT M ARKETING DOLIST

El nuevo Reglamento europeo General de Protección de Datos (RGPD) tendrá una implicación en todas las áreas y procesos que manejen datos personales, entre los cuales se encuentran las cadenas de distribución. Estos procesos necesitan de altos volúmenes de datos personales para poder lograr la eficacia en sus actividades y estos datos pasan por todos los actores de la cadena logística, desde proveedores hasta prestatarios de transporte. La eficacia de las cadenas de distribución se basa tanto en la buena fluidez de circulación y de mercancías como en la buena fluidez de los flujos informativos. En otras palabras, están muy basados en la conectividad.

El nuevo reglamento europeo llega para reconocer el derecho fundamental que tiene toda persona a mantener el control de sus datos personales. Las empresas tienen que poner en marcha una serie de procedimientos sistemáticos que garanticen la seguridad de los datos personales de sus clientes, lo cual implica también a todos sus colaboradores. Por lo tanto, el RGPD puede en muchos casos conllevar cambios dirigidos a una armonización de las políticas a través de toda la cadena de distribución.

La normativa implica una coordinación entre todas ellas, una

capacidad de adoptar las buenas herramientas para proteger las informaciones y detectar de forma rápida cualquier intrusión. Pero esto no es negativo, sino todo lo contrario.

En Dolist no vemos la nueva normativa como una restricción, sino como una nueva -y gran- oportunidad de desarrollar una relación de calidad con los usuarios. Una forma de ganar en eficacia, de conocer mejor a nuestros clientes y mejorar su experiencia con las marcas.

El reglamento hace oficial una aproximación de marketing deontológica y respetuosa de los individuos, en lo que se basa la filosofía de nuestra empresa. Es, en definitiva, una oportunidad para promover el desarrollo de las relaciones de confianza entre empresas y consumidores. Una confianza que se ha ido debilitando con los años; según muestra el informe Accenture Strategy 2017, en el que un 84% de los consumidores se reconocen menos fieles a las marcas.

El impacto de la confianza percibida sobre la fidelidad de los clientes es más alta de lo que, a menudo, pensamos. Perder el compromiso de un cliente porque este crea que no se están respetando sus datos personales es una gran pérdida para la em-

EL ENVASE DE PAPEL Y CARTÓN, EL PREFERIDO POR LA SOCIEDAD El cartón ondulado, el envase de fibra de papel más usado en el mundo, es también el material de embalaje preferido por el 75,2% de los consumidores en nuestro país, tal y como demuestra la encuesta ‘Envases y embalajes: percepción de la sociedad’ llevada a cabo por el instituto sociológico Feedback. Su funcionalidad y su imagen, unidas a su excelente reputación ambiental, son las claves que explican su sólido posicionamiento ante la sociedad.

Aunque nos acompañan fielmente en infinidad de momentos de nuestro día a día, muchas veces ni siquiera reparamos en el papel fundamental que las cajas de cartón en nuestra vida. Un envase de cartón, es una solución perfecta proteger productos en los procesos de transporte, logística y exposición en punto de venta. Pero no solo eso, el cartón es un material que ahorra

"El cartón es un material que ahorra costes y actúa como herramienta de marketing dinamizando las ventas y el diálogo con el consumidor" 6 | ARAL | Junio/Julio 2018

costes y actúa como herramienta de marketing dinamizando las ventas y el diálogo con el consumidor. Las relaciones comerciales dependen mucho de los embalajes, y por algo el cartón es el material líder. De hecho, de todo el papel que se consume en España, el 60% es para embalaje de cartón ondulado. Todo ello, siendo exponente de la economía circular, por su carácter renovable, biodegradable y reciclable.

Por estas, entre otras muchas razones, el cartón ondulado es mucho más que un material de embalaje y envasado. Con su actividad, nuestro sector contribuye al crecimiento constante de la economía española, los datos así lo demuestran. En el último año, la industria de cartón ondulado ha facturado 4.867 millones de euros y ha generado más de 23.500 empleos. Además, nuestro sector ha posicionado a España como el cuarto país europeo a nivel de producción, a muy poca distancia de Francia que ocupa el tercer puesto y por delante de potencias económicas como Reino Unido.

Con el objetivo de poner en valor el papel de esta industria en la economía y la sociedad, de fomentar la utilización del cartón ondulado en el transporte y embalaje de productos y de

Con voz propia

EL RGPD: UNA OPORTUNIDAD DE CONOCER MEJOR AL CLIENTE EN LAS CADENAS DE DISTRIBUCIÓN presa, no solo en términos económicos, sino que también causa serios daños en su reputación. Nueve de cada diez consumidores evitan comprometerse con empresas que creen que no van a proteger debidamente sus datos personales. La confianza de los internautas tiene un impacto directo sobre la fidelidad. Según el mismo informe, el 74% de los consumidores aseguran mantenerse fieles a las empresas que protegen sus datos personales.

Para aumentar esa confianza con el cliente, en Dolist damos cuatro consejos básicos a la hora de llevar a cabo buenas prácticas en la gestión de datos personales, que pueden aplicarse también a las cadenas de distribución. En primer lugar, mantenerse siempre informados de lo que conlleva la legislación, saber que no se están vulnerando derechos fundamentales.

Por otro, encontrar la forma de asegurar al cliente (mostrando transparencia, dando toda la información en los formularios, adoptando fórmulas opt-in o a través la política de cookies) que sus datos van a estar completamente protegidos. También es importante conocer bien al cliente para poder anticipar su comportamiento y ofrecerle una carta de servicios personalizada. Por último es importante optimizar, favorecer una relación

"No vemos la nueva normativa como una restricción, sino como una nueva -y gran- oportunidad de desarrollar una relación de calidad con los usuarios" de confianza optando por una experiencia en el que el cliente tenga el control de sus datos.

Esta forma deontológica y respetuosa de recolectar y tratar los datos hará que podamos pasar de una lógica cuantitativa (recolectar el máximo número de datos) a una cuantitativa (recolectar solo los datos necesarios para el correcto funcionamiento del negocio). Es lo que permitirá realmente optimizar el rendimiento comercial y relacional con los clientes.

En definitiva, creemos que el RGPD debe verse de forma positiva, como una herramienta para construir una relación de confianza y de transparencia entre la empresa y el consumidor.

Leopoldo Santorromán P RESIDENTE AFCO

promover el conocimiento del sector, hace cuarenta años nacía AFCO, la Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado.

Celebrar estas cuatro décadas de historia con unos datos de crecimiento tan positivos es motivo de orgullo. Aunque el camino no ha sido siempre fácil durante estos años, hoy vemos que todo el esfuerzo y el compromiso con la calidad y la excelencia que muestra nuestro sector han dado sus frutos.

Este año, en pleno ejercicio 2018, podemos afirmar que esta industria del envase hecho de papel ha vuelto a conseguir, e incluso superar, las cifras de los años de oro de la economía española, aquellas que durante la crisis algunos consideraban inalcanzables.

Las perspectivas de futuro son buenas. Con un valor de 277.126 millones de euros, las exportaciones en España lograban cotas récords en 2017, lo que se traduce en un mayor número de envases y embalajes de fibra de papel. Nuestro sector goza de un buen estado de salud y está preparado para ofrecer soluciones capaces de dar respuesta a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente e informado.

Para seguir creciendo y mantenernos a la vanguardia, desde la asociación continuaremos trabajando intensamente para que el cartón, como producto papelero, y su industria sean reconocidos por su aportación de valor, y su compromiso con la eficiencia y la sostenibilidad.

Tras estos cuarenta años, nuestro bagaje nos permite mirar hacia las próximas cuatro décadas con entusiasmo e ilusión.

Somos un sector que innova, invierte, genera empleo y riqueza.

El futuro es nuestro. El consumidor y la sociedad, en especial la gente joven, quieren envases de papel y cartón. El medioambiente también. Las nuevas legislaciones europeas relativas al fomento de la economía circular ayudan a crear una coyuntura favorable al cartón ondulado, un material circular by nature. Y el auge del comercio electrónico suma a esta corriente a favor del cartón, presentándose también como oportunidad para la que estamos más que preparados.

Unida, manteniendo estos altos niveles de calidad, innovación y orientación al cliente, la industria productora de cartón ondulado seguirá escribiendo capítulos positivos en la historia de la economía española.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 7

CON VOZ PROPIA

Raúl Calleja

D IRECTOR FRUIT ATTRACTION

FRUIT ATTRACTION 2018: WHERE FRESH PRODUCE & INNOVATION MEET Este es un año muy especial para Fruit Attraction ya que cumple 10 años. Y lo celebramos por todo lo alto con más de 1.600 empresas expositoras y 70.000 profesionales de 120 países que se darán cita en Madrid del 23 al 25 de octubre.

Una especial edición que contará con una mayor participación internacional con países comunitarios como Holanda, Italia, Portugal, Polonia, Grecia, y destacando el fuerte crecimiento de Francia, así como de países no comunitarios como Chile, Brasil, Perú, Costa Rica, Colombia, Argentina, Sudáfrica…creando por primera vez un área completa del hemisferio sur.

"España, siendo el primer país productor exportador de frutas y hortalizas de todo el mundo, potencia a través de Fruit Attraction convertirse en el hub de la comercialización hortofrutícola mundial" En 2018 se reforzarán distintas áreas como Organic Hub, dedicado a empresas de productos hortofrutícolas biológicos; el espacio Smart Agro, centrado en la aplicación de nuevas tecnologías y conectividad con el objetivo de incrementar la productividad de las explotaciones hortofrutícolas, y el área Nuts Hub, destinada a los frutos secos. Los tradicionales espacios Pasarela Innova y Foro Innova se unificarán en esta edición en un mismo lugar: The Innovation Hub, como área dedicada a la innovación y novedades empresariales en el sector.

Este año también se une a Fruit Attraction el sector de flor y planta, con Flower&Garden Attraction. Este nuevo evento cuenta con el respaldo del sector de flores y plantas vivas en el lanzamiento de su primera edición. A unos meses para su celebración, está confirmada la participación de un importante número de empresas del mercado español, ya con representación de Andalucía, Canarias, Madrid, Valencia, Galicia y Cataluña, y empresas procedentes de Holanda, y otros países europeos. De esta manera, Flower&Garden Attraction acogerá productores de flor y planta; mayoristas y comercializadores; asociaciones y consorcios, así como empresas colaboradoras (sustratos, fertilizantes, fitosanitarios, abonos, semillas, riegos...).

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En cuanto a los países importadores invitados en Fruit Attraction, este año serán Canadá y Arabia Saudí. Esta acción favorecerá las relaciones comerciales entre los países de la Unión Europea y estos mercados extracomunitarios, arropado por un programa completo de mesas redondas, visitas guiadas y sesiones de B2B. Junto a esta iniciativa, Fruit Attraction volverá a realizar una importante inversión en el Programa de Invitados Internacionales, que atraerá a Madrid a 1.000 jefes de compra retail, importadores y mayoristas invitados de todo el mundo.

En la misma línea, y como parte de las novedades, pone también en marcha una campaña mundial de captación de visitantes profesionales gracias al plan Fresh Produce Digital Network Campaign.

La sintonía entre IFEMA y FEPEX ha permitido desarrollar un proyecto a medida de las necesidades del sector. Junto a ello, el mes en el que se celebra Fruit Attraction –octubre- es el clave para la planificación de campañas, y cerrar los acuerdos de aprovisionamiento entre proveedores y comercializadores de fruta y hortaliza para todo el invierno. Asimismo, es importante resaltar la capacidad de convocatoria a nivel internacional incentivada por las acciones de los propios expositores y de la Feria.

España, siendo el primer país productor exportador de frutas y hortalizas de todo el mundo, potencia a través de Fruit Attraction convertirse en el hub de la comercialización hortofrutícola mundial.

Aprovecho estas líneas para invitar a todos los profesionales a celebrar con nosotros el 10ª Aniversario de Fruit Attraction, la gran fiesta del sector, del 23 al 25 de octubre.

Nueva

Con voz propia

familia Sin Lactosa

Sin E-s artificiales

www.centrallecheraasturiana.es Junio/Julio 2018 | ARAL | 9

ESTRATEGIAS

�QUÉ IMPLICACIONES TIENE ESTE NUEVO PANORAMA PARA LAS MARCAS?

Decálogo del e-shopper marketing Aunque su cuota de mercado todavía no llega al 2%, el e-commerce ya está dejando pistas del papel clave que jugará en el futuro del Gran Consumo. En nuestro país, ha estado creciendo a doble dígito en los últimos años y su penetración casi alcanza un tercio de la población; y en países próximos como Reino Unido o Francia, su peso ya supera al de la mayoría de retailers en España. ¿Qué implicaciones tiene este nuevo panorama para las marcas? ¿Y cómo afectará a sus estrategias de shopper marketing?

César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL cesar.valencoso@kantarworldpanel.com

E

n prim er lugar, el online cam biará la f orm a de com pra r. La m i t a d de l os e-shoppers declaran usar listas de compra. Y aunque no las usen, los algoritmos de las webs les recuerdan las últimas compras e incluso sugieren productos basados en elecciones de otros consumidores. Como resultado, la fidelidad hacia las marcas dobla a la que tienen en offline, es decir, el online genera el doble de probabilidades de volver a ser compradas.

Así que la pregunta es: ¿cómo debemos adaptar nuestro marketing a la compra en la red? Partimos de que cualquier plan de actuación sobre el punto de venta se basa en tres palancas: asegurar la presencia del producto, hacer que esté lo más visible posible, y activar la compra.

El e-shopper marketing debe regirse por estos mismos principios, pero entendiendo bien las características del canal y adaptándose a sus dinámicas. Aquí van algunos básicos para tener éxito online.

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1. Maximiza presencia en los mejores e-retailers Al igual que en las tiendas físicas, el primer punto y más importante para crecer es asegurar la presencia. Estar o no estar disponible en el punto de venta determinará si el producto puede ser o no comprado, y para explicarlo, usaremos un ejemplo que cuestiona un atributo muy asociado al e-commerce, y es que es un canal marquista.

Las marcas de fabricante tienen una cuota de mercado casi un 50% superior en online que en offline, por lo que es fácil asumir que el comprador online es más marquista, porque se ampara en lo seguro y conocido, que son las marcas, al no poder ver ni tocar el producto.

La realidad es que si comparamos la cuota de la marca de la distribución por cadenas, en online y en offline, prácticamente no hay diferencias entre retailers, e incluso la cuota online de la MDD es mayor a nivel particular.

Así que el hecho de que la marca de fabricante tenga más presencia en digital se debe simplemente a que las cadenas que más las apoyan son las que destacan online. Si estás, te compran; si no estás, no te compran. Así que la cantidad de referencias que sea capaz de colocar una marca, determinará en una parte importante la probabilidad de ser comprada.

2. Asegúrate de tener el portfolio correcto Hay que estar, pero además hay que estar con el surtido más adaptado a la compra de este ca-

Estrategias

Foto: 123RF.

nal. Hoy en día la compra online está m uy centrada en cestas grandes de despensa. Aunque probablem ente esto cam biará a medida que el canal se conforme como una forma más habitual de compra, el portfolio de cualquier fabricante que quiera vender online debe tener a qu el l os sk u s qu e m á s se adapten a este tipo de cestas, aunque eso suponga desarrollar formatos específicos para venta exclusiva online.

3. Facilita que te encuentren rápido y por diferentes vías Estar disponible es necesario, pero no suficiente.

También hay que estar visible. En el entorno online no hay pasillos ni cabeceras físicas, aunque sí virtuales, así que es preciso entender cómo el consumidor llega al producto. Eso pasa por entender y colaborar con el retailer en diseñar los menús, facilitar el acceso y las búsquedas, usar un multi-tagging exhaustivo… y acabar en pantallas con la menor competencia posible.

4. Pelea por los sitios más visibles (la regla de la F) También hay que pelear por sitios más visibles.

Estar en primera página cambia por completo

las opciones de compra, y llegar allí desde una segunda o tercera página puede incrementar las ventas hasta en un 150%. El lugar dentro de la propia página también es importante, aunque no necesariamente se trata de estar el primero ni en la parte superior. A través de estudios de eye-tracking sabemos que la navegación visual de una página de ordenador responde a la forma de una F. Debemos entender cuáles son esos sitios con más visibilidad y pelear por ellos, con el agravante que en un mundo multi-pantalla los hábitos de visionado varían considerablemente según el dispositivo.

5. Presenta tu producto de manera clara La imagen que acompaña a la descripción del producto suele ser de un pack diseñado para el mundo físico. A menudo, resulta difícil reconocer o distinguir a simple vista el tamaño exacto o la

“¿CÓMO DEBEMOS ADAPTAR NUESTRO MARKETING A LA COMPRA EN LA RED?” Junio/Julio 2018 | ARAL | 11

ESTRATEGIAS

variedad del producto, lo que genera incertidumbre y perjudica a las ventas. Un estudio de la Universidad de Cambridge y Unilever ha concluido que, sin necesidad de cambiar el packaging real, una correcta visualización del producto que ayude a reconocer fácilmente la variedad y el tamaño exactos del producto, tienen un efecto positivo directo en ventas.

6. Describe tu producto como lo hacen los compradores Este punto podría parecer una obviedad, pero no resulta tan evidente a tenor de algunos resultados. Las descripciones de producto deben tener en cuenta cómo reconoce el consumidor a la marca. El hecho de que una marca lleve apóstrofo no debería suponer una moneda al aire, por si el consumidor la busca con o sin él. Seamos lo más descriptivos y amplios para asegurar que, lo busque como lo busque el consumidor, le aparezca el producto en la página de resultados.

7. Presenta testimoniales buenos (pero no perfectos) 9 de cada 10 consumidores usan los testimoniales como referencia importante para decidir la compra. En Gran Consumo no está muy desarrollado todavía, pero hay una relación directa entre valoraciones y compras… salvo en la nota 10. El consumidor suele desconfiar de las puntuaciones perfectas, así que no temamos alguna opinión crítica de nuestro producto.

“DE MOMENTO HAY MARGEN PARA TESTAR, PARA EQUIVOCARSE, PERO EL TIEMPO SE AGOTA” 12 | ARAL | Junio/Julio 2018

8. Segmenta al shopper con criterios online Si segmentar al shopper es importante en el entorno físico para entender qué le tenemos que ofrecer, también lo es en el online . Podem os segm entar en base a algunos aspectos propios del mundo digital, por ejemplo, cómo navegamos. Hay usuarios que tienen claro su objetivo y van directos a buscar el producto; mientras otros se recorren la página porque buscan y comparan. También están los conformistas, que se contentan con una opción razonablemente buena, mientras otros prefi eren comparar y conseguir el mejor producto al mejor precio.

9. Adapta tus promociones al canal.

Finalmente, debemos activar el punto de venta.

El online ofrece algunas ventajas en este ámbito, por la flexibilidad para realizar promociones cruzadas o diferentes. Pero más importante aún es entender bien si estas promociones están siendo eficientes. En online se realizan un 44% más de compras en promoción que en el canal offline, y la mayoría de ellas son de carga. Esto, junto con que el canal ya es de por sí más afín a las compras grandes, provoca que la carga por acto sea tres veces superior en online. ¿Es realmente esta promoción la que más penetración adicional puede aportar a la marca?

Estamos en un momento muy particular porque el canal es todavía pequeño. De momento hay margen para testar, para equivocarse, pero el tiempo se agota. Les invitamos a reflexionar, a asegurar que entienden bien sus dinámicas, y a estar preparados para capturar las oportunidades de un canal creciente, como pocos hay en el mercado.

Mediante la campaña de información y fomento del consumo de la carne ovina

Meet the Lamb:

Se pone de relieve la elevada calidad de la carne ovina que constituye un producto esencial integrante del Patrimonio alimentario europeo Se refuerza el sector de la cría de ovejas, pilar de la tradición ganadera europea desde la antigüedad hasta nuestros días Se promueve la ganadería tradicional sobre la base de la alimentación natural de los animales Se pone en valor la producción mediante prácticas seguras y trazabilidad, con los estándares de la U.E. Se destaca la función que desempeñan todos los actores de la cadena, desde el ganadero hasta el carnicero.

Meet the Lamb: un programa europeo de la Organización Nacional Interprofesional Cárnica (EDOK)

26, Arkadias str., 11526, Athens Tel: +30 210 7701113 www.edokhellas.com - email: info@edokhellas.com

Meet theLamb/Greece

Junio/Julio 2018 | ARAL | 13

Estrategias

Meet the Lamb: El sabor de nuestra tierra

COYUNTURA

FRENTE A LAS TRABAS A LA ACTIVIDAD COMERCIAL

Libertad para competir En la comunicación de la Comisión Europea al Parlamento Europeo y al Consejo del pasado 19 de abril: “Un sector minorista preparado para el siglo XXI”, se recoge un diagnóstico muy claro de que las trabas a la actividad comercial no sólo perjudican a la competitividad y a los resultados de las empresas sino sobre todo al propio consumidor. Estas restricciones afectan sobre todo al comercio físico, que tiene que hacer frente a un nuevo modelo de comercialización, el canal on-line, que, sin embargo, se beneficia de una regulación más homogénea a nivel europeo y sin los mismos costes, trabas y controles normativos.

Aurelio del Pino P RESIDENTE | ACES

D

esde ACE S venim os reivindicando de sde si em pre u n a a u tén ti c a reforma normativa que permita a las empresas competir libremente en el mercado, ya que según la comunicación de la Comisión, España es el segundo país de los 28 Estados Miembros con mayores restricciones a la actividad de las empresas minoristas, entre las que se incluyen restricciones a la apertura de nuevos establecimientos, restricciones de horarios comerciales, canales de distribución, actividades promocionales e impuestos a la actividad. Pero en este panorama preocupa sobre todo la dinámica de España, ya que mientras que en la mayoría de los países se avanza en la eliminación de barreras, en nuestro caso seguimos asistiendo a nuevas restricciones en muchísimas Comunidades Autónomas que precisamente van 14 | ARAL | Junio/Julio 2018

dirigidos precisamente a desincentivar o lastrar la actividad de las grandes empresas.

El toque de atención de la Comisión tiene que ser tenido en cuenta por todas las administraciones públicas, a nivel local autonómico y local, pero también por el propio legislador comunitario quien es en muchos casos el generador de este factor de complejidad, en todos los ámbitos.

No sólo nos afectan, como al resto de las empresas la normativa laboral, fiscal, mercantil, etc., sino la normativa técnica de todos y cada uno de los productos que vendemos, ya que somos nosotros os que respondemos ante el consumidor.

Además, estamos afectados muy directamente por toda la normativa ambiental, de gestión de residuos, de emisiones, de eficiencia energética, por la normativa de transportes, de edifi cación de instalaciones. Una normativa que en muchos casos es distinta por comunidades autónomas e incluso por municipios.

Es necesario que las autoridades entiendan que el modelo de tienda física es un activo fundamental de nuestra economía. Las tiendas físicas, en todos sus formatos, articulan las ciudades, generan riqueza y empleo y son la forma más eficiente, desde el punto de vista económico y ambiental, de hacer llegar los productos de alimentación y gran consumo a los ciudadanos. Desde ACES

Coyuntura

Foto: 123RF.

reivindicamos el papel que nuestras empresas han jugado y siguen desempeñando para modernización de nuestra economía, como eslabón final de la cadena de valor.

En nuestro caso, los trabajadores cuentan mayoritariamente con contratos fijos (85%) y a jornada com pleta (70%), con una supervisión laboral directa por las propias empresas, las autoridades y los interlocutores sociales para garantizar las condiciones laborales. Somos garantes de la calidad y seguridad de los productos y del cumplimiento de las obligaciones fiscales, o ambientales, ya que nuestra actividad está perfectamente trazada desde el origen al consumidor.

Pero, además, entendemos que la tienda física va a seguir siendo un lugar esencial e insustituible para componer una cesta equilibrada, para la venta de productos frescos y para la innovación y el lanzamiento de productos de alimentación y gran consumo. A través de la compra en internet es más difícil canalizar nuevos lanzamientos de alimentación o cuidado personal y del hogar, ya que éstos obedecen a un comportamiento más rutinario. El hacer la compra en familia forma parte del estilo de vida mediterráneo, y es un elemento de sociabilidad. Es como mejor se pueden trasladar los valores de la alimentación hacia los más jóvenes. Las tiendas deben poder estar

"SERÁN LOS CONSUMIDORES LOS QUE DECIDAN EN ÚLTIMO TÉRMINO QUÉ ES LO QUE PREFIEREN, PERO ANTES SE TENDRÁ QUE DEJAR QUE LAS EMPRESAS PUEDAN PLANTEARLES LIBREMENTE SUS OFERTAS Y PROPUESTAS COMERCIALES” abiertas cuando lo necesiten las familias; nuestra experiencia de apertura en domingos y festivos demuestra que la compra en esos días es mucho más familiar.

Todo lo anterior no significa que las tecnologías no estén cada vez más presentes en las tiendas y en la forma de relacionarnos con el consumidor, de ofrecerle información y servicios y suministrarle su compra. Los desafíos que plantea el comercio electrónico, operativo las 24 horas del día, exigen a las cadenas dar una repuesta basada en la omnicanalidad, de manera que el canal físico y el on-line se complementen e hibriden para reforzar la capacidad de elección y el servicio al consumidor.

Serán los consumidores los que decidan en último término qué es lo que prefieren, pero antes se tendrá que dejar que las empresas puedan plantearles libremente sus ofertas y propuestas comerciales.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 15

Fotos: 123RF.

TENDENCIAS

OCIO Y GASTRONOMÍA EN CENTROS COMERCIALES

Destinados a entenderse Los centros comerciales están apostando por nuevas maneras de atraer visitantes para competir con el auge de las ventas online, y la sensación de clónicos y rutinarios que se ha implantado en la cabeza de la clientela, apoyándose sobre todo en la restauración y el ocio, dos caras de la misma moneda que se presentan como la única solución de los grandes ‘malls’ contra los gigantes digitales como Amazon. Sin embargo, mientras el e-commerce se abre más y más hueco en la sociedad española, la oferta gastronómica ‘low cost’ de los centros comerciales, donde abundan restaurantes de comida rápida, está perdiendo atractivo y el ocio no es capaz todavía de sostener por sí solo el nivel de visitas de estos epicentros de las compras.

Carlos García S OCIO F UNDADOR

16 | ARAL | Junio/Julio 2018

Y

CEO | URBAN PLANET

P

ara cambiar esto, y convirtiéndose así en aliado de los centros comerciales para devolverles su esencia de puntos de encuentro, ha llegado a España el concepto de ‘eatment’, una tendencia que fusiona ocio y gastronomía, supliendo las carencias que cada una de las dos ofertas tienen por separado.

Tendencias

“PUEDE SER EL MOMENTO IDÓNEO PARA APOSTAR POR NUEVAS IDEAS QUE AYUDEN A LOS CENTROS COMERCIALES A ATRAER A TODO TIPO DE PÚBLICO” Mientras los espacios dedicados al ocio en ocasiones no gozan de un ambiente relajado donde beber, comer y disfrutar de una conversación,los locales de restauración no están pesados para pasar un tiempo prolongado en ellos. Por esto, uniendo ambos conceptos se busca atraer a todo tipo de público, preminentemente joven,que quiera disfrutar de una buena comida y al mismo tiempo divertirse echando una partida a los dardos, tenis de mesa, minigolf o billar, algunos de los juegos de siempre, pero con una vuelta de tuerca tecnológica.

Se trata de puntos de socialización, alejados de lo impersonal que muchas veces acaban siendo las compras y que buscan una estancia más prolongada y más social, que se desmarca también de la idea de recorrer el centro comercial de tienda en tienda. Es un nuevo giro de los ‘malls’ españoles dentro de su estrategia para reinventarse, con la que buscan pasar de la idea de centros comerciales a convertirse en “centros experienciales”, desplazando las compras a un segundo plano y apostando por nuevas opciones de entretenimiento que realmente puedan competir con las ventas online y los grandes núcleos urbanos.

Además, el concepto de ‘eatment’ cuenta con el aval que le otorga su éxito en el mercado anglosajón. En nuestro país,y aunque parezca mentira,falta cultura de ocio, ya que los españoles no estamos acostumbrados a pagar por un entretenimiento de calidad.

Sin embargo, esto parece estar cambiando, por lo que puede ser el momento idóneo para apostar por nuevas ideas que finalmente ayuden a los centros comerciales a atraer a todo tipo de público y dinamizar su actividad.

Antes existía la disyuntiva entre escoger ir a un restaurante o disfrutar de una buena oferta de ocio, por ello, la fusión de ambas ideas crea una experiencia diferente y atractiva que apunta a convertirse en un gran reclamo para los visitantes, quienes cada vez son más exigentes a la hora de aprovechar su tiempo libre. A priori ocio y gastronomía en los centros comerciales parecen dos conceptos destinados a entenderse y podrían acabar siendo esa extraña pareja que termina coronándose como los reyes del baile.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 17

A FONDO RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

CON LA OMNICANALIDAD “DESCONTADA”, EXPERIENCIA DE COMPRA, SALUD, COMODIDAD, AHORRO Y PREMIUM MARCAN LAS TENDENCIAS

“Like” a la tienda física El sector del gran consumo “progresa adecuadamente”. El año pasado lo hizo a un ritmo en valor del +1,3% y en volumen del +1%, según la consultora Kantar Worldpanel. Un ritmo adecuado pero que esconde retos a los que enfrentarse. La omnicanalidad, las nuevas tendencias de consumo centradas en la salud, la comodidad, el ahorro y lo premium, así como un consumidor salido de una dura crisis con una lista de valores que se ha modificado, son parte de esos retos que el sector debe ver como la oportunidad para incrementar la experiencia de compra del consumidor en sus centros. A través de la tienda física, se ganará su “like”.

Fotos: 123RF

Por Javier Liberal

18 | ARAL | Junio/Julio 2018

EVOLUCIÓN DEL VALOR Y VOLUMEN DE LAS VENTAS EN GRAN CONSUMO

Categoría

Año

Valor

Volumen

Alimentación envasada(*)

+2,2%

+1,3%

2014

-2,4%

-1,4%

Frescos perecederos

+0,9%

-0,5%

2015

+1,7%

+0,8%

Droguería

+2,3%

+2,8%

2016

-0,9%

-1,5%

-5,4%

-3,4%

2017

+1,3%

+1%

Perfumería(**)

(*) Alimentación (sin frescos perecederos + bebidas. (**) Perfumería y higiene individuos.

Fuente: “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” de Kantar Worldpanel

INNOVACIONES EN GRAN CONSUMO 2010/2017 Año

Valor

Volumen

Fuente: “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” de Kantar Worldpanel

MDD. PRESENCIA POR CATEGORÍAS

Nº de innovac.

Variación

Productos para el hogar

33,0%

2010

156

---

Alimentos envasados

31,4%

2011

151

-3,2%

Belleza y cuidado personal

15,9%

2012

148

-2%

2013

128

-13,5%

2014

108

-15,6%

2015

118

+9,2%

2016

131

+11%

2017

106

-19%

Var. 2010-17

-50

-32%

Fuente: Informe “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica” elaborado por EAE Business School

CUOTA VALOR MDD EN LAS PRINCIPALES CADENAS

Fuente: “Radar de la Innovación 2018” de Kantar Worldpanel.

A

puestas como “Dia&Go” que ha puesto en marcha Grupo Dia en algunos de sus formatos urbanos Dia Market; el nuevo modelo BM-Rapid de Uvesco; la potenciación de Carrefour Market, la apuesta por la premiumnización de Carrefour; o la extensión de la enseña Mi Alcampo por parte del grupo Auchan son propuestas que están en línea con la tendencia de establecimientos de conveniencia y proximidad con los que ofrecer soluciones a las necesidades de un cliente que cada vez demanda una compra más ágil, productos diferenciales y saludables, así como centros cómodos y con una etiqueta “identificativa” con su estilo de vida. En un momento de disrupción, se plantea como esencial establecer una identificación entre marca y cliente, entre la filosofía de venta y consumo propuesta por retailers y marcas, y la toma de decisiones realizada por el consumidor.

Una situación como la actual, en la que el crecimiento del consumo viene a través del factor valor más que por el volumen de venta, en la que los presupuestos de compra siguen siendo ajustados, en la que han cambiado los hábitos de compra y consumo y en la que el nivel de competencia está en el punto más álgido conocido, el sector de la distribución se enfrenta a la necesidad de adaptarse a un nuevo perfil de consumidor elevadamente heterogéneo, con necesidades específicas y dispares mediante la innovación (en la gestión, en los procesos logísticos,

Lidl

81,2%

Mercadona

57,3%

Dia

50,5%

Consum

27,8%

Grupo Eroski

26,2%

Carrefour

23,0%

Alcampo

18,5%

Fuente: “Radar de la Innovación 2018” de Kantar Worldpanel

PORCENTAJE DE INNOVACIÓN INTRODUCIDA A TRAVÉS DE LA ENSEÑA (MDF) Carrefour

68,3%

Alcampo

42,6%

Dia

42,0%

Grupo Eroski

29,7%

Consum

25,1%

Mercadona

12,4%

Lidl

6,3%

Fuente: “Radar de la Innovación 2018” de Kantar Worldpanel

en sostenibilidad…), la eficiencia y la eficacia en la adaptación rápida y continua.

Por ello, tal como señala Luis Diéguez, Managing Director de Accenture, las ocho claves para el retailer actual se enfocarán en “profundizar en la integración omnicanal; conocer mejor al cliente; aumentar su experiencia de compra; mejorar la eficiencia de la operación, de la fabricación a la venta; atraer y conJunio/Julio 2018 | ARAL | 19

Radiografía de la distribución

EVOLUCIÓN EN VALOR Y VOLUMEN DE MERCADOS EN GRAN CONSUMO EN 2017

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

LAS CLAVES En un momento de disrupción, se plantea como esencial establecer una identificación entre marca y cliente, entre las propuestas de venta y consumo propuestas y la toma de decisiones del consumidor Las estrategias para mantener unos buenos resultados dependerá de parámetros como la innovación, lo saludable, la satisfacción del consumidor, el precio, la experiencia de compra, la respuesta a la transformación digital o la sostenibilidad

20 | ARAL | Junio/Julio 2018

servar el talento en las organizaciones; que la marca continúa aportando valor, para el cliente, la sociedad y el empleado; y,por supuesto, en la rentabilidad”.

Claves que se incluyen también dentro de lo que el Observatorio de Innovación en Gran Consumo 2018 del Institut Cerdá califica como los 10 principales retos que las empresas y eslabones de la cadena de valor deben tener en cuenta en sus estrategias a largo plazo: digitalización, conectividad y automatización; explotación de datos para la toma de decisiones; gestión eficiente y responsable de la cadena de suministro; modelos de distribución e-commerce; compra y distribución omnicanal; transformación y digitalización del punto de venta físico; productos para nuevos segmentos y nichos; innovación social y creación de valor; gestión del desperdicio alimentario; y una economía circular y baja en carbono.

Buena parte de todas estas claves y retos se simplifican en la necesidad de dar respuesta a las demandas de un nuevo consumidor salido de una dura crisis económica, cuya apuesta pasa por la transformación digital, la cercanía de los establecimientos, por los productos frescos, ecológicos y la alimentación saludable (con paréntesis premium y también de ahorro), por productos que le solucionen su ritmo de vida, por modelos de tienda especializados más eficientes y sostenibles, y… por una buena experiencia de compra, punto crucial para lograr su fidelización.

Tal como afirma Elena Carasso, directiva de Mango, “en las tiendas han de pasar cosas, no pueden seguir igual otros 100 años”. Por ello, ahora más que nunca,

los puntos de venta necesitan potenciar sus valores y diferencias. En palabras de Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, “vivir una buena experiencia de compra es una demanda del consumidor”.

El gran consumo progresa En 2017, las ventas en el sector del gran consumo volvieron a una senda positiva. Tras un 2016 en el que el valor de las ventas descendió un -0,6% y el volumen se recortó un -1,5%, durante el pasado ejercicio se retomó el camino de una evolución positiva al incrementarse en valor en un +1,3% y el volumen en un +1%, según datos del informe “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel.

Unos datos que el reciente Informe de Consumo Alimentario 2017 del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama) los reduce en valor hasta un +0,6% (1.479,81 euros per cápita al año) y en volumen los sitúa en terreno negativo al fijarlos en un -0,7% (633,36 kilos per cápita al año), mientras que otra fuente como es Nielsen los eleva hasta un +3,7% en valor y un +1,5% en volumen.

Según el informe “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” de Kantar Worldpanel, el principal catalizador de la recuperación del mercado ha sido la búsqueda de hábitos más saludables por parte del consumidor. “Para los hogares -señala el informe-, no sólo es importante seguir una dieta sana (74% opinan así), sino que se decantan cada vez más por productos locales o de proximidad (69%),

Junio/Julio 2018 | ARAL | 21

Radiografía de la distribución

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"EL SUPERMERCADO ES EL FORMATO QUE MEJOR SE ESTÁ REDEFINIENDO" José Juan Fornés, Director General de SUPERMERCADOS MAYYMAS

EVOLUCIÓN.- El sector no solo ha crecido sino que lo ha hecho de forma constante casi todo el año. Creo que ese es el dato más interesante y revelador. Y lo ha sido por una mayor demanda de los hogares que, poco a poco, van incrementando su gasto en alimentación. La mejora del empleo, sobre todo en los casos en que vuelve a entrar más de un sueldo en la unidad familiar, ha permitido que se invierta ya en la cesta de la compra sin la contención de antes.

A eso se añade también una concienciación cada vez mayor por la salud que se ha traducido en una mayor demanda del producto fresco. Y dentro de este, un mayor interés por aquellos productos con un valor añadido por los que se está dispuesto a pagar algo más.

En nuestro caso, el crecimiento en 2017 ha sido de un 3,4% y ha estado motivado tanto por ese mayor gasto de los hogares como por la capacidad de adaptarnos rápidamente a ese consumidor postcrisis.

PREVISIONES.- En la medida en que siga descendiendo el paro –llevamos ya nueve meses consecutivos- y persista la confianza de los consumidores, la evolución también será positiva en 2018.

Seguramente no será un crecimiento elevado puesto que la población está decreciendo, pero sí se mantendrá la tendencia al alza en cuanto al consumo por hogar y, sobre todo, por ese mayor gasto al que están dispuestos los nuevos perfiles del consumidor que han surgido últimamente: productos Premium, IV y V gama, productos ecológicos, etc.

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- Sobre todo el formato supermercado, porque reúne las principales prioridades del consumidor: variedad de surtido, precio ajustado, ofertas y promociones, rotación de producto y proximidad. De hecho, el informe que acaba de publicar el Ministerio de Agricultura, Pesca

y Alimentación señala que el formato supermercado es el preferido por el 47,3% de los españoles. Eso es casi uno de cada dos hogares. Es también el formato que mejor se está redefiniendo con nuevos modelos de tienda en cuanto a experiencia de compra.

Respecto a los factores que sustentarán el crecimiento, no se puede hablar de uno o dos solo sino de la combinación de todos ellos. Todos son tendencia porque todos responden a los distintos perfiles del consumidor de hoy y a sus nuevos hábitos de compra: experiencia de compra, digitalización, salud, productos Premium, productos ecológicos, innovación… Hemos de tener claro que hoy el cliente está más y mejor informado que nunca y que, sobre todo, es muy exigente y muy activo; se pronuncia en las redes valorando todos esos factores, e incluso tiene capacidad de influir en otros consumidores.

NUEVOS CONSUMIDORES.- Sí, y, de hecho, la respuesta a esas nuevas demandas es lo que está generando valor en nuestro sector en este momento. Lo que está claro es que la idea o el concepto del consumidor como aquella persona que simplemente necesita cubrir sus necesidades básicas de la alimentación y el hogar ya no sirve hoy. En ese sentido, hemos asumido que hoy se trata de un consumidor muy fragmentado: los seniors por el envejecimiento acelerado de la sociedad española; los derivados de los cambios de la estructura familiar (hogares unipersonales, sin hijos, familias monoparentales…); el consumidor preocupado por la salud; el comprometido con la cuestión medioambiental, etc. Y a todos hay que dar una respuesta acorde con su estilo de vida, tanto industria y proveedores como la distribución: productos fáciles de preparar y fáciles de consumir, formatos y tamaños adecuados, productos saludables, productos ecológicos… En definitiva, vemos que se ha cambiado el paradigma y si antes se

y están dispuestos a pagar más por aquellos que les ayuden a prevenir enfermedades (38%)”.

Por mercados, el que más incremento tanto su valor como su volumen de ventas fue el de droguería (+2,3 y +2,8%, respectivamente), seguido del de 22 | ARAL | Junio/Julio 2018

compraban los productos ofertados por la industria y disponibles en las tiendas, hoy somos unos y otros los que hemos de procurarnos esos productos con valor añadido que demanda el mercado.

ONMICANALIDAD.- La ventaja es evidente echando un simple vistazo a las estadísticas, donde se refleja que la compra online en alimentación es todavía muy residual, apenas del 2%, e incluso solo testimonial si se trata de frescos (0’5%). Este último dato es especialmente significativo si tenemos en cuenta que el producto fresco supone la mitad del gasto en alimentación de los hogares. Una prueba de ello es nuestra propia cadena, ya que la venta de frescos está entre el 40 y el 50% de nuestra facturación total.

En consecuencia, hoy por hoy, la distribución alimentaria sigue apoyándose básicamente en las tiendas físicas. Pero también hemos de ser realistas y no podemos obviar la tendencia creciente de la omnicanalidad. Conforme Internet se vaya afianzando como canal para la cesta de la compra, irá desplazando el canal único de hoy día. Y en ese sentido la competencia sí se irá trasladando a la logística.

ECOMMERCE.- Estamos trabajando en el diseño del software y haciendo ya pruebas a nivel interno. Pero la complejidad se extiende también a otros aspectos físicos -como contar con el espacio desde el que se puedan preparar los pedidos- o los medios tecnológicos y de logística -para organizarlos y repartirlos con la mayor eficiencia-. Pero es que, además, hay que hacerlo en términos de rentabilidad para no tener que repercutir el exceso de coste en el cliente.

alimentación envasada (+2,2 y +1,3%). Frescos y perecederos aumentó su valor en un +0,9% pero redujo su volumen de ventas un -0,5%, y el de perfumería continuó con su descenso al recortar un -5,4% en valor y un -3,4% en volumen.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 23

Radiografía de la distribución

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

Respecto a los canales de compra, las tiendas de descuento + los establecimientos de surtido corto fueron el mayoritariamente elegido al concentrar el 36,2% del valor total de las ventas (+1,1 puntos porcentuales respecto al año anterior). Le siguieron el canal de supermercados con un 22,8% del valor del total de las ventas (+0,2), el de hipermercados con un 13,3% (-0,3), el canal online con un 1,3% (+0,1) y los cash&carry (1,2%, +0,1). Especialistas y resto de establecimientos concentraron un 25,2% (1,3 puntos menos).

En cuanto al universo total de establecimientos, según datos de Nielsen, quedó establecido al finalizar el pasado ejercicio en 52.325, lo que supone un descenso de -520 centros (-1%) en los últimos nueve años.

El formato que cuenta con más establecimientos en funcionamiento es el de los supermercados y tiendas tradicionales de menos de 100 metros cuadrados de superficie de ventas con 32.225 centros (tras sumar casi 500 establecimientos nuevos), seguido del de los supermercados de 100 a 399 metros cuadrados con 10.400 (-38), los supermercados de entre 400 y 999 metros cuadrados con 5.364 (+2) y los supermercados de 1.000 a 2.499 metros cuadrados con 3.878 centros (+60). Los hipermercados aumentaron su número hasta los 458 centros (13 más).

Mercadona y Lidl fueron las compañías que lideraron el crecimiento en valor entre las grandes cadenas de distribución, con un avance en el primer caso de +2,7 puntos porcentuales y de +1,3 puntos en el segundo. También evolucionaron positivamente Dia (+0,6) y Carrefour (+0,2), mientras que Eroski (-0,5) y Auchan (-0,5) redujeron su cuota.

Un ranking de cuotas en valor que continúa liderando holgadamente Mercadona con el 24,1%, seguida por Carrefour (8,7%), Grupo Dia (8,2%), Grupo

E-COMMERCE, CASH&CARRY Y TIENDAS DE DESCUENTO GANAN CUOTA DE MERCADO A NIVEL MUNDIAL En 2017, el 76% del crecimiento del valor de bienes de gran consumo a nivel mundial provino de canales externos a supermercados e hipermercados, siendo el e-commerce (+15%), las tiendas de descuento (+5,2%) y los cash&carry (+4,4%) los tres canales que experimentaron un crecimiento más dinámico. Estos canales, según el informe “Omnichannel report: Finding growth in reinvented retail” de Kantar Worldpanel superan tanto a hipermercados como a supermercados, que siguen siendo, con mucha diferencia, los principales aunque crecen a un ritmo más lento (+0,8%).

El informe prevé que para 2020, “el 15,3% de los productos de gran consumo se venderán por los tres canales que muestran un mayor dinamismo, siendo el e-commerce el canal con un crecimiento más rápido, alcanzando el 7,2% de la cuota de mercado global, impulsado por la mayor penetración de Internet en mercados como África y Asia.

Según Stéphane Roger, director Global Shopper and Retail de Kantar Worldpanel, “los compradores están enviando un mensaje claro: quieren conveniencia y una buena relación calidad-precio. En Kantar Worldpanel predecimos que el gasto en supermercados e hipermercados disminuirá al 48,4% en 2020. Las estrategias de éxito requieren una mejor comprensión de la nueva dinámica de canales en juego y las diferencias entre los países”.

CUOTA EN VALOR DEL MERCADO DE GRAN CONSUMO POR CANALES EN 2015/2020 Canal

2015

2016

2017

Previsión 2020

Hipermercados y supermercados

50,8%

49,8%

49,2%

48,4%

Discounts

5,1%

5,2%

5,3%

6%

Conveniencia

5,4%

5,5%

5,5%

5,8%

E-commerce Comercio tradicional

4,8%

5,4%

5,8%

7,2%

18,5%

18,6%

18,4%

18,4%

1,3%

1,6%

1,8%

2,1%

14,1%

13,9%

14%

12,1%

Cash&carry Otros Fuente: Kantar Worldpanel, Europanel

EVOLUCIÓN DEL UNIVERSO DE ESTABLECIMIENTOS EN ESPAÑA (2008-2017)

Hipermercados Superm. 1000 - 2499 m

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Evol. Nº de establ.

2008-17

Var. 2008-17

441

440

443

448

448

444

449

452

445

458

+17

+3,8%

2.861

3.022

3.124

3.219

3.338

3.448

3.562

3.684

3.818

3.878

+1.017

+35,5%

Superm. 400 - 999 m2

4.831

4.953

4.998

5.103

5.136

5.233

5.269

5.332

5.362

5.364

+533

+11%

Superm. 100 - 399 m

9.015

9.107

9.121

9.158

9.192

9.432

9.696

10.086

10.438

10.400

+1.385

+15,4%

35.697

34.964

34.065

33.165

32.665

32.292

32.109

32.057

31.744

32.225

-3.472

-9,7%

52.845 52.486 51.751 51.093 50.779 50.849 51.085 51.611 51.807 52.325

-520

-1%

2

2

Superm. <100 m2 + Tiendas tradicionales TOTAL Perfum./droguería libreserv. (*)

5.335

5.359

5.100

4.987

4.879

4.699

4.658

4.463

4.427

4.178

-1.157

-21,7%

Drog. y perfum. tradicional(*)

9.058

8.207

7.401

6.753

6.306

6.028

5.784

5.593

5.373

5.270

-3.788

-41,8%

14.393 13.566 12.501 11.740 11.185 10.727 10.442 10.056

9.800

9.448

-4.945

-34,3%

618

618

-50

-7,5%

TOTAL Cash & Carry (*)

---

---

(*) Península y Baleares. (**) Evol. % 2010/2017. Fuente: Nielsen

24 | ARAL | Junio/Julio 2018

668

646

641

647

626

621

Junio/Julio 2018 | ARAL | 25

Radiografía de la distribución

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"QUEREMOS SEGUIR SIENDO COHERENTES CON NUESTRO MODELO E IR MÁS ALLÁ DEL PRECIO, OFRECIENDO VARIEDAD DE SURTIDO Y FORTALECIENDO NUESTRA ALIANZA CON LOS FABRICANTES" Juan Manuel Morales, Director General de GRUPO IFA

EVOLUCIÓN.- Continuamos en un entorno altamente competitivo en cuanto a precios, condicionado por la batalla de formatos en la que estamos inmersos. A pesar de ello, en el Grupo IFA estamos muy satisfechos con los resultados de 2017. Hemos obtenido una facturación consolidada de 17.001 millones de euros en el mercado ibérico. De esa cifra, 12.355 millones corresponden a las ventas consolidadas en España, lo que supone un crecimiento del +4,7% con respecto al año 2016, por encima de la evolución del sector. Además, hemos logrado aumentar nuestra cuota de mercado en valor en el canal de supermercados en un punto porcentual en los últimos cinco años, hasta alcanzar el 15,8% al cierre de 2017.

PREVISIONES.- Esa competencia en cuanto a precio va a continuar y también esperamos que siga al alza el gasto en alimentación. Nosotros somos optimistas, entre otras cosas, porque comenzamos 2018 sellando un acuerdo con la compañía italiana Gruppo VéGé para su incorporación a nuestro comité de compras centralizadas internacionales, lo que nos permite alcanzar una facturación bruta consolidada superior a 23.000 millones de euros y tener acceso a una superficie comercial de 5,6 millones de metros cuadrados repartida entre casi 9.500 establecimientos ubicados en España, Portugal e Italia. Nuestro proyecto de internacionalización ha hecho que dupliquemos nuestra facturación consolidada en tan sólo tres años. Este acuerdo nos permite operar como un clúster de distribución

para el sur de Europa similar al que emplean los fabricantes, lo que supone una plataforma ideal para su crecimiento y desarrollo frente a los modelos de negocio que solo compiten en precio.

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- Europa va a seguir inmersa en el desarrollo del hard discount, con previsiones de que supere a los hipermercados como canal en los próximos cinco años. Sin embargo, nosotros queremos seguir siendo coherentes con nuestro modelo e ir más allá del precio, ofreciendo variedad de surtido y fortaleciendo nuestra alianza con los fabricantes por su impulso a la innovación, dando capacidad de elección al consumidor y generando valor en nuestros mercados. Esa es la hoja de ruta que tenemos marcada en nuestro Plan Estratégico 2020, que nos prepara para el futuro.

NUEVOS CONSUMIDORES.- Las tendencias de estos dos perfiles ponen en valor nuestro modelo, que es único en Europa porque lo protagonizan los líderes regionales, que concentran el 40% de la superficie comercial de nuestro país.

Muchos operadores quieren llegar donde nosotros ya estamos. La proximidad, los frescos y la capacidad de elección del consumidor, siguen plenamente vigentes en la actualidad. La falta de tiempo de los más jóvenes y la comodidad que supone la cercanía para los más mayores ponen en valor la apuesta por la proximidad de las empresas que componen el Grupo IFA. Somos líderes en Madrid y Barcelo-

Eroski (5,6%) y Lidl (4,3%). Por lo que respecta a la lista por cifra de ventas, Mercadona ocupa el primer lugar con 22.917 millones de euros (+6%), seguida por Carrefour con 9.609 millones (+7,2%), Grupo Dia con 5.737 millones (-3,8%), Grupo Eroski (5.505 millones (-9%) y Lidl con 3.594 millones de euros (+7,8%).

Hay que destacar también el avance experimentado durante el pasado ejercicio por el canal online que continúa, lento pero constante, su crecimiento alcan26 | ARAL | Junio/Julio 2018

na, así como en las poblaciones de menos de 20.000 habitantes, una muestra de la capilaridad de nuestra red de establecimientos y de capacidad de acceso al cliente. Además, el consumidor español destina la tercera parte de su cesta a los frescos porque busca un enfoque más natural y saludable en su alimentación. En nuestro caso, los frescos representaron el 44% del total de las ventas del Grupo en 2017.

ONMICANALIDAD.- No creemos que la venta online vaya a suplantar la experiencia de compra en tienda a corto plazo, sobre todo en el caso de los productos frescos, que es una de nuestras fortalezas.

La proximidad emocional que generamos con el consumidor hace que vaya a nuestras tiendas, compre y repita. Además, en un escenario en el que no haya tiendas físicas se abre el debate de la sostenibilidad. ¿Cómo entregar tantos pedidos y paquetes y hacerlo de una manera sostenible? Nosotros creemos que nuestras tiendas se pueden convertir en puntos de entrega para el canal digital.

ECOMMERCE.- Nuestros asociados están acometiendo sus procesos de digitalización de manera independiente por las particularidades de cada uno de nuestros asociados. De momento, para el Grupo IFA la potencialidad de la digitalización está más en el big data que en el e-commerce.

zando una cuota en valor (sin productos frescos) del 1,9%. “4,7 millones de hogares -apunta el informe de Kantar Worlpanel- realizaron alguna compra de gran consumo a través de internet en 2017”. Y también a los supermercados con etiqueta “regional”, que continuaron con una buena línea evolutiva presentándose como una alternativa para el consumidor que busca en ellos productos frescos, de calidad, proximidad y marcas de fabricante. Cadenas que también impulsan el protagonismo de las centrales

Radiografía de la distribución

LAS CLAVES

de compra, especialmente IFA y Euromadi.

Un buen ejercicio, por tanto, para el mercado de gran consumo que se sustentó en la confianza de un consumidor “liberado” del encorsetamiento de la crisis económica (al menos psicológicamente), que opta por añadir a la cesta de la compra en mayor medida más alimentos “saludables”, pero también aquellos que le faciliten su estilo de vida diario y otros que le aporten pequeños placeres y un incremento de su autoestima. Un consumidor que no olvida lo pasado y sigue manteniendo, aunque más relajadamente, el factor precio como uno de los principales a la hora de realizar su compra. En definitiva, un consumo responsable y con pautas “sostenibles”, que fomenta la competitividad y el dinamismo en el mercado y abre nuevas oportunidades de diferenciarse, tanto para la industria como para el comercio.

Un futuro con un crecimiento moderado Pese que la evolución del sector del gran consumo fue positiva en el último ejercicio, del desarrollo de los últimos años surge un escenario que estará protagonizado por un crecimiento moderado, basado más en el incremento del valor que en el del volumen, y con una competencia para entrar a formar parte de la cesta de la compra cada vez más intensa.

Partimos de una situación que arrastra las consecuencias de una larga y dura crisis económica. El consumo de los hogares todavía continúa por debajo de los niveles del año 2008, de acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Y según las previsiones del Banco de España, el consumo

crecerá este año del orden de un 1,9% y de un 1,5% en 2019, por lo que para recuperar los niveles de renta anteriores a la crisis habrá que esperar, al menos hasta 2020.

La propia recuperación económica se demuestra (pese a los incrementos del PIB) lenta en el bolsillo del consumidor, ya que está trayendo consigo unos niveles de renta más bajos que los anteriores a 2008 (falta que se cree aún más empleo y con mayor estabilidad), por lo que los hogares cuentan con un presupuesto dedicado a la alimentación también más limitado. Además, la evolución de la población se encamina hacia dos grandes perfiles bien definidos. Por un lado, los seniors, con una capacidad de gasto limitada a unas pensiones cada año más reducidas (pese a ser uno de los grupos de consumo cuyo gasto se ha mantenido estable). Y por otro, los millennials, una generación que se encuentra en un mercado de trabajo marcado por los salarios bajos y una reducida estabilidad. Y a ello hay que unir el descenso de la población. Todo ello, perjudica (y perjudicará) al consumo, porque las familias se verán obligadas a dedicar un porcentaje mayor de su presupuesto a otros gastos.

Ante esto, ¿cuáles serán los principales ejes de crecimiento? Como añadiremos más adelante, esos ejes serán varios, pero el que vertebrará a todos ellos será el fomentar y facilitar un estilo de vida cada vez más consciente y responsable que conecte con un consumidor que cada día exige más.

Las estrategias, por tanto, del mercado de gran consumo para mantener unos buenos resultados

El escenario surgido tras la crisis está protagonizado por un crecimiento moderado, basado más en el incremento del valor que en el del volumen, con una competencia para entrar a formar parte de la cesta de la compra cada vez más intensa Salud, comodidad, ahorro y premiumnización marcan las nuevas pautas tanto en los “laboratorios” de innovación del sector agroalimentario como del sector de la distribución de gran consumo

Junio/Julio 2018 | ARAL | 27

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"HEMOS APOSTADO POR LA ACELERACIÓN DIGITAL DEL HOSTELERO A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA DEDICADA EN EXCLUSIVA A ESTE SECTOR" Peter Gries, Director General de MAKRO

EVOLUCIÓN.- Para nosotros 2017 ha sido un año muy positivo gracias sobre todo al crecimiento del consumo interno y del turismo. Y de modo más general, España ha liderado en 2017 el repunte económico de Europa Occidental. Contamos con un sector hostelero, que es clave para nosotros, con más de 300.000 bares, restaurantes, cafeterías y hoteles, lo que supone un volumen importante de ventas –supone alrededor del 7% del PIB, y para este año 2018, se espera un crecimiento sostenido del sector.

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- Desde nuestra experiencia, en Makro situamos al hostelero en el centro de todas nuestras decisiones. Por ello, trabajamos en torno a cuatro pilares, que creemos, son clave para el desarrollo y crecimiento de nuestro negocio, y además, representan un valor añadido para nuestros clientes, como son confianza, personalización, asesoramiento e innovación. Todos nuestros productos y servicios están sometidos a unos rigurosos procesos de calidad, lo que aporta una gran confianza a nuestros clientes a la hora de acudir a nuestros centros. Trabajamos en la mejora de la atención al cliente, adaptándonos continuamente a sus necesidades para ofrecerle un servicio cada vez más personalizado. También ofrecemos distintos servicios que se ajustan a la tipología de nuestros clientes, brindamos todas las facilidades para que el hostelero

pueda venir al centro a hacer la compra o pedirla por teléfono y siempre con un asesoramiento personalizado, por lo tanto, cubrimos todas las demandas que estos pudieran tener. Además, como socios de la hostelería, llevamos a cabo procesos de modernización e innovación, apostando por proyectos de digitalización en el sector, ofreciendo soluciones vanguardistas a nuestros clientes con el objetivo de contribuir a la digitalización de la industria.

NUEVOS CONSUMIDORES.- Nuestro negocio es un poco diferente al resto en el sector de la distribución, ya que nos dirigimos a la hostelería. Por lo que nuestro objetivo es centrarnos en las demandas de los hosteleros, acompañarlos en sus negocios y adaptarnos a sus necesidades.

En la actualidad, estamos viviendo un momento en el que la sociedad dedica más tiempo a cuidarse y a cuidar el entorno, y esto se refleja en el sector. Por lo tanto, desde Makro intentamos tener muy en cuenta la sostenibilidad en todo nuestro proceso comercial, reduciendo packaging o apostando por materias primas sostenibles.

ONMICANALIDAD.- Efectivamente, desde Makro hay una apuesta clara por la omnicanalidad, para responder a las demandas de los clientes cuando y donde nos necesite. Y es que una de nuestras principales ventajas es que Makro ofrece

dependerá de las estrategias que pongan en marcha tanto industria como distribución en parámetros, entre otros, como la innovación, lo saludable, la satisfacción del consumidor, el precio, la experiencia de compra, la respuesta a la transformación digital o la sostenibilidad.

Además, el sector de la distribución comercial deberá buscar modelos con los que atender a tendencias que se encaminan hacia un mayor número de actos de compra y de menor cantidad y a la cercanía (tanto de los establecimientos como de los productos).

Buscando la fidelización del consumidor y una mayor diferenciación de la competencia (lo que está unido con todo lo anterior).

28 | ARAL | Junio/Julio 2018

distintos servicios adaptados a la tipología de todos sus clientes. Brindamos todas las facilidades para que el hostelero pueda venir al centro y llevarse la compra él mismo, también tiene la posibilidad de comprar in situ y hacer que se la lleven, para asegurar, así la cadena de frío a través de nuestro servicio de distribución.

Por otro lado, puede solicitar los productos mediante el servicio telefónico o a través de un gestor comercial que ofrecen una atención personalizada al hostelero y le asesoran en cuanto a los mejores productos y servicios de nuestros establecimientos.

ECOMMERCE.- Estamos inmersos en una profunda transformación digital tanto dentro de Makro como del sector en general. Por un lado, hemos incorporado un nuevo departamento Digital en la Compañía con el que queremos acelerar nuestro proceso de digitalización, y por otro, queremos ayudar a nuestros clientes con soluciones innovadoras. En este sentido, hemos apostado por la aceleración digital del hostelero a través de una plataforma dedicada en exclusiva a este sector que incluye herramientas digitales –página web gratuita y herramienta de reservas-, asesoramiento y apoyo en cuestiones tecnológicas.

Omnicanalidad, prioridad estratégica La integración omnicanal es y será una de las prioridades estratégicas del sector de la distribución comercial para los próximos años. En un estudio presentado en Retail Foum y realizado entre 110 retailers, asistentes y ponentes de las últimas ediciones, se puso de manifiesto que para un 92% de los encuestados la máxima prioridad estratégica de los retailers en los próximos tres años será la integración omnicanal, mientras que solo el 8% centrará su estrategia en la tienda física.

Estrategias que partirán de personalizar aún más el producto o servicio (58%), mejorar la experiencia del usuario digital (52%), identificar al cliente único

Radiografía de la distribución

(40%), mejorar la experiencia a través del móvil (35%) y facilitar la financiación y el pago (12%). Además, el 88% de los participantes en el estudio abogó por priorizar la presencia en marketplaces digitales.

En cuanto a la captación, fidelización y retención de clientes, el 38% opinaba que tendrá lugar mediante la mejora del branding a través de las comunidades e influencers, el 25% creía en la inversión en marketing local para generar tráfico en el punto de venta, el 20% apostaba por la presencia en plataformas drive to store y el 17% por el aumento de alianzas con los marketplaces digitales.

En cuanto a la logística como punto central para el desarrollo del e-commerce, el 65% consideraba que el cumplimiento de los plazos de entrega es lo más importante, mientras que el 61% situaba en primer lugar la resolución eficaz de incidencias, el 58% estimaba que lo prioritario es ofrecer varias opciones de entrega, el 35% opinaba que la logística inversa eficiente es lo más importante y el 31% de los encuestados daba prioridad a las entregas gratuitas.

En cualquier caso, esa estrategia de impulso a la omnicanalidad, siendo importante, es una más sobre las que se basará el objetivo principal, que es mejorar

la experiencia del cliente en tienda. Objetivo principal que se logrará con la consecución de aspectos “offtradicionales” del comercio: equipos de vendedores comprometidos y motivados, eliminar tiempos de espera, lograr la diferenciación a través del diseño de interiores… generando experiencias y vivencias únicas en las propias tiendas, a lo que también ayudará la incorporación de nuevas tecnologías como los asistentes virtuales, el Big Data, el servicio wallet, wifi analytics, etc.

Hace unos años, el debate se centraba en si el comercio online sustituiría en el futuro al comercio offline. Hoy, la tienda física además de mantener el mismo protagonismo que entonces muy probablemente lo incremente en los próximos años. Como se dice en el título de este reportaje, el “like” hoy es para una tienda física en la que, además de vender productos, se venden experiencias. En las que el consumidor ha descontado ya la omnicanalidad y en la que conceptos como la sostenibilidad y eficiencia (en recursos, en ahorro energético, en cuidado del entorno o en la lucha contra el desperdicio) son las piedras angulares tanto para los consumidores como para el propio negocio de distribución comercial.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 29

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"EL CONSUMIDOR SIENTE LA NECESIDAD DE SALIR DE LA CRISIS Y SE PERMITE CIERTOS CAPRICHOS, QUIERE VOLVER A UNA COMPRA CON MÁS ALICIENTES" Rosa Carabel, Directora General de RED COMERCIAL EROSKI

EVOLUCIÓN / PREVISIONES.- Cabe esperar una progresiva evolución positiva de la economía general en 2018, lo que repercutirá positivamente en el índice de confianza del consumidor y una moderada recuperación del gran consumo, todavía en un escenario marcado por los ajustes salariales y una alta tasa de desempleo.

El sector de la distribución alimentaria muestra tradicionalmente un comportamiento bastante estable. Esperamos un incremento liviano en el valor, ya que la inflación seguirá contenida, aunque sí habrá un ligero incremento de valor de producto apoyado en un consumidor más relajado en sus comportamientos de compra como se ha visto a finales de 2017, y no habrá apenas incremento en volumen.

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- El consumidor de hoy en día siente la necesidad de salir de la crisis y se permite ciertos caprichos, quiere volver a una compra con más alicientes y no tan funcional focalizada en el precio. Además, el consumidor actual valora mucho

la procedencia local de los productos, la salud y la sostenibilidad y por ello desde EROSKI nos esforzamos por acercar los pequeños productores y sus productos a los consumidores.

Asimismo, una propuesta comercial más volcada al consumidor y que priorice su experiencia de compra y por ello apostamos por la venta asistida en mostrador en las secciones de frescos como la carnicería, la venta de jamón al corte, la pescadería o el continuo horneado en panadería para ofrecer productos de elaboración diaria y garantizar así su frescura. En este sentido, la capacitación profesional de las personas es un pilar de nuestro modelo comercial.

Además, nuestras tiendas de nueva generación se caracterizan por incorporar las últimas innovaciones tecnológicas para convertirlas en un epicentro de innovación en tecnología ecoeficiente y reducir el impacto medioambiental de nuestra actividad.

Desde EROSKI hemos avanzado fuertemente en la transformación de nuestra

“El nuevo Shopper 5.0 -señala María José Lechuga, responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos España- es un comprador que ha evolucionado, que no entiende de canales, sino de experiencias, que tienen lugar en cualquier momento y en cualquier dimensión.

El reto del retail reside en dotar a sus establecimientos de nuevos significados, apostando por nuevos formatos y servicios que van más allá de la venta, reutilizando el espacio para satisfacer las necesidades del nuevo shopper y aumentando el valor añadido”.

Los avances tecnológicos, la normalización del ecommerce y el cada vez mayor uso del móvil como herramienta de consulta y compra, dejan claro que, tal como constata un estudio realizado por ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC Business & Marketing School, en colaboración con Coolhunting Group, “el futuro del comercio es la fusión de lo físico y lo digital”.

El gasto online crece un 32% En el último año, tal y como revela la cuarta edición del informe “El futuro del e-commerce” elaborado 30 | ARAL | Junio/Julio 2018

red de establecimientos a la nueva generación de tiendas que impulsamos según el modelo comercial “contigo”. Tras las remodelaciones realizadas durante 2017 hemos superado las 600 tiendas de nueva generación, 31 hipermercados y más de 570 supermercados, que trasladan al cliente la renovada propuesta comercial “contigo” diferencial de cualquier otra tienda competidora. La inversión supera los 300 millones de euros. Estas tiendas se concentran principalmente en la franja norte de la península. Además, en 2107 hemos retomado la inversión en aperturas propias que dan inicio a un ciclo de aperturas que se concentraran en la zona norte y este de la península, desde Galicia hasta Cataluña y las Islas Baleares. Duran-

por Kantar Worldpanel, el gasto online en productos de gran consumo creció un 32% en España, por el que el comercio electrónico ya representa un 1,8% del mercado español de gran consumo envasado frente al 1,4% que suponía un año antes. Uno de cada cuatro consumidores españoles compra online productos de gran consumo, y el gasto medio de la cesta de la compra por internet se eleva hasta los 158 euros anuales.

Si bien el crecimiento del e-commerce en España se sitúa por encima de la media a nivel mundial, su peso todavía continúa siendo bajo con respecto a países como Reino Unido (7,5%), China (6,2%) o Francia (5,6%). “Más aún -apunta Florencio García, Retail Sector Director Iberia de Kantar- si le añadimos los productos frescos, donde la cuota de mercado en España se reduce al 0,5% y el ritmo de crecimiento es inferior. Estos productos representan la mitad del gasto en alimentación de los españoles, por lo que su gestión es clave para cualquier operador que quiera triunfar en el mercado español. Así, además de las barreras globales en cuanto a sistemas de pago,

NUEVOS CONSUMIDORES.- Son dos perfiles que cada vez cuidan más su salud y apuestan por un consumo responsable. Nosotros nos hemos hecho eco de ello y por eso recientemente hemos presentado nuestros compromisos con la Salud y la Sostenibilidad donde resumimos en un decálogo nuestro fin de contribuir a una sociedad con mayores cotas de salud y bienestar y más sostenible.

Nuestras tiendas disponen de nuevas secciones de alimentación ecológica, alimentación dietética y la atención a perfiles nutricionales específicos con productos sin gluten, sin azúcar, bajos en azucares, sal…o ricos en fibra.

ONMICANALIDAD.- En EROSKI apostamos por la convergencia entre el negocio tradicional y el digital para ofrecer al consumidor, que quiere moverse indistintamente en el mundo on y off line, una experiencia de compra sin fisura. El supermercado online EROSKI cuenta con más de 15.000 referencias de alimentación y frescos, y ofrece la máxima oferta comercial al mismo precio y con las mismas promociones que en el mundo físico para garantizar

una experiencia de compra uniforme en todos los canales.

de España y uno de los mayores estudios de mercado

ECOMMERCE.- La última novedad presentada por la cooperativa ha sido su servicio express con entrega a domicilio en el mismo día en Bilbao, Vitoria, San Sebastián y Pamplona. Esta nueva modalidad de entrega inmediata supone un servicio añadido a las anteriores posibilidades tanto de entrega como de realización de la compra. La entrega inmediata permite a los clientes recibir sus pedidos a domicilio en unas horas, logrando una experiencia de compra inmediata y cercana y eliminando la barrera que supone recibir el pedido al día siguiente. En esa misma línea y para los clientes que no quieren esperar en casa, la red de puntos de recogida Click&Drive y Click&Collect permite a los clientes de EROSKI Online hacer una compra rápida en internet y recogerla de forma gratuita, a la hora que mejor les convenga y en menos de 4 horas.

Fruto de estos avances en el negocio online, EROSKI fue elegido como el mejor supermercado online del año en los Premios Comercio del Año 2017-2018.

Esta distinción es otorgada por los consumidores a través de su votación online en función a su grado de satisfacción y valoración global del supermercado. Se trata del mayor certamen de consumidores

CRECIMIENTO / CONCENTRACIÓN.Las franquicias juegan un papel fundamental en el desarrollo de nuestra red de tiendas ya que nos permiten ampliar nuestra presencia en todo el territorio nacional gracias a la confianza que los franquiciados depositan en nuestro modelo de negocio.

Las aperturas de establecimientos franquiciados representan, junto a la transformación emprendida en su red de tiendas propias, un fuerte impulso a la expansión del modelo comercial “contigo” que define la nueva generación de tiendas EROSKI y que guía todas las aperturas de franquicias de la enseña Fruto de nuestro trabajo en esta línea, en 2017 la franquicia EROSKI fue reconocida con el Premio Nacional a la Mejor Franquicia de Comercio de España, otorgado por la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), por ofrecer un modelo de franquicia altamente competitivo y rentable, apoyado por una estrecha relación colaborativa entre la cooperativa y el franquiciado. Asimismo, el pasado diciembre recibimos el Premio a la franquicia más destacada en el sector comercial/retail en la Feria de Franquicias y Negocios del Sur (fifSUR).

horas de entrega o devoluciones, el gran reto para la distribución en España es la gestión de los productos frescos en la cesta online, tanto desde el punto de vista logístico, de calidad de producto, como de experiencia de compra para el consumidor”.

Pese a ello, para García el potencial para el e-commerce en España es “enorme, y en 2018 aguardamos un primer gran salto en cuota con el empuje de la nueva web de Mercadona, sumada al incremento

de presencia de Amazon y a los planes de todos los distribuidores de este canal”.

Entre los productos más comprados online en los últimos 12 meses, según el Observatorio Cetelem e-commerce 2017, la alimentación ocupa el puesto octavo, por detrás de viajes, moda, ocio, calzado y complementos, telecomunicaciones, electrodomésticos y tecnologías, y salud y belleza. Por lo que respecta a los aspectos que el consumidor considera

INNOVACIÓN MDF/MDD (% SOBRE EL TOTAL) 2012

18%

2013

5%

2014

2015

9%

11%

2016

3%

2017

18%

ésta está mal 82%

95%

Fuente: “Radar de la Innovación 2018” de Kantar Worldpanel.

91% MDD

90%

97%

82%

MDF

Junio/Julio 2018 | ARAL | 31

Radiografía de la distribución

te el 2017 abrimos 3 nuevos supermercados (San Sebastian, Bilbao y Azpeitia) tras una inversión de 5,9 millones de euros.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EL CO

MÁS SENIOR, MULTICANAL Y PROTAGONISTA ¿Cuáles serán las tendencias de mercado que transformarán el consumo en 2025? En el pasado evento Kantar Talks, que con periodicidad anual organiza la consultora Kantar Worldpanel, se identificaron 10 tendencias están llamadas a transformar el consumo en los próximos años. Tendencias que surgen de un análisis que identifica desde las implicaciones de la revolución tecnológica, hasta los cambios que liderarán los propios consumidores. En opinión de Josep Montserrat, presidente de Kantar Worlpanel en España, “todos ellos impactarán en los planes de marketing de las compañías en los próximos años. Para tener éxito en 2025, las marcas deberán anticiparse a estas tendencias y adaptar sus estrategias si quieren conquistar al nuevo consumidor, que será más senior, multicanal y protagonista”.

“Todas estas tendencias -apunta Josep Montserrat- tendrán implicaciones significativas en la gestión de las empresas, decisiones de inversión, sistemas de producción, perfil de los colaboradores, llegando hasta la cultura de la compañía. En definitiva, evolución y cambio continúo donde los paradigmas están constantemente en cuestión”.

1.- La tecnología será más protagonista y omnipresente. Un tercio de las 100 marcas más valiosas del mundo son tecnológicas. En los próximos años, no sólo seguirá aumentando este número, sino que otros negocios convencionales, incluso el pequeño comercio, usarán la tecnología para impactar al consumidor.

2.- El mercado será gaseoso. Cada vez más desaparecerán los límites entre

mercados. Las empresas diversificarán más su oferta y, al mismo tiempo, competirán entre sí por entrar en el “share of wallet”, o presupuesto del consumidor. Un 58% de los hogares dice “ahorrar para lo que quiere”, lo que significa que están dispuestos a sacrificar unas compras para poder realizar otras que le aporten más valor.

3.- Los negocios serán más flexibles y colaborativos. La proliferación de empresas y start-ups que revolucionan los mercados hará que los negocios sean cada vez más jóvenes. Actualmente, la edad media de las 10 marcas más valiosas del mundo es de 42 años, cuando en 2006 era de más del doble (88).

4.- La Innovación. Seguirá siendo clave para que las marcas puedan crecer. Ante un mercado cada vez más competitivo, las empresas deberán ofrecer soluciones innovadoras para diferenciarse. El 37% de las marcas de Gran Consumo que más han crecido el último año utilizan la innovación como herramienta clave. Y el 90% de estas innovaciones han sido exitosas.

5.- Vuelta a lo local. En un mundo globalizado, las marcas locales de gran consumo están creciendo un 50% más que las globales, contribuyendo a un 72% del crecimiento del mercado. Las multinacionales tendrán que adaptar su oferta a las demandas de cada comunidad para conectar con los consumidores.

6.- Del B2C al B2Me. En una toma de decisiones de compra cada vez más rápida, la emoción será clave para conquistar a las personas. Las marcas que apelan a las emociones de sus consu-

como fundamentales para realizar más compras en el futuro a través de internet, cinco destacan sobre el resto: precios bajos; transacciones más seguras; facilidad en el proceso de compra; disposición de internet; y más formas de pago.

Franquiciar para crecer La franquicia -apoyada en una opción para el autoempleo y el emprendimiento- se ha convertido en el método más elegido para su crecimiento por parte de buena parte de las cadenas del sector de distribución en España como fórmula para ganar cuota de mercado, capilaridad, una mayor cercanía con el cliente y liberar fondos que destinar a otro “caballo de batalla”: la logística.

32 | ARAL | Junio/Julio 2018

NSUM

IDOR

midores tienen 7 veces más probabilidades de ser compradas. Además, se multiplican por 15 las probabilidades de gastar más en la marca, y por 20 las de recomendarla a familiares y amigos.

7.- El consumidor querrá ser protagonista. Las personas tienen una necesidad creciente a reafirmar su identidad (56%, 11 puntos más que hace un año).

Cada vez más, querrán ser únicos, dejar huella y co-crear con las marcas, así que éstas deberán hacerle sentir protagonista.

8.- Los senior, un target con mayor capacidad de gasto. En 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años. La mayoría tendrán más calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deberán considerarlo como un público clave en sus estrategias, lo que afectará a sus planes de innovación y marketing.

9.- Publicidad multicanal. A pesar de que el digital será el canal más eficiente por su capacidad de llegar a públicos más segmentados, la televisión seguirá siendo importante para conectar con los hogares por su amplia cobertura. Por eso, el mix más eficiente para la planificación publicitaria en 2025 seguirá siendo combinar online y offline.

10.- La última milla. La proximidad entre el consumidor y el punto de venta bien sea físico o digital- será el gran reto para las empresas. En este contexto, los canales que están entendiendo mejor estas necesidades son las tiendas de “surtido corto” y el e-commerce, que están creciendo un 4,4% y un 20,2% respectivamente.

Durante 2017, según el Informe de la Franquicia elaborado por Tormo Franquicias Consulting, las franquicias de supermercados y alimentación facturaron 6.144 millones de euros. Según el informe -que indica que las grandes cadenas, y el modelo de franquicia en particular, han aportado innovación continua y economías de escala crecientes que han redundado en contra del comercio tradicional-, actualmente el sector de la alimentación “presenta en su conjunto, incluyendo supermercados y tiendas especializadas, un total de 54 enseñas que suman más de 9.000 establecimientos, una inversión acumulada de 2.151 millones de euros y total de 103.830 empleos generados”.

PRESENCIA DE MDD POR ENSEÑA

Empresa

Cuota

Evol. (*)

Mercadona

24,1%

+2,7

Carrefour

8,7%

+0,2

Grupo DIA

8,2%

+0,6

Grupo Eroski

5,6%

-0,5

Lidl

4,3%

+1,3

Auchan Retail España

3,5%

-0,5

Supermercados regionales

11,4

+0,3%

Canal online

1,3%

+0,2

32,9%

-1,4

Resto

(*) En puntos porcentuales. Fuente: “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” de Kantar Worldpanel

TOP TEN DE LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA POR CIFRA DE VENTAS Empresa Mercadona

Ventas 2017

+6%

9.609

+7,2%

DIA

5.737

-3,8%

Grupo Eroski

5.505

-9%

Lidl

3.594

+7,8%

El Corte Inglés (**)

LIDL 11% CARREFOUR 7% EROSKI 5% GRUPO AUCHAN 2% RESTO 15%

Evol.

Carrefour

Auchan Retail España(*)

DIA 16%

Fuente: Informe “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica” elaborado por EAE Business School

22.915

Consum

MERCADONA 44%

---

---

2.519

+7,4%

1.935,5

-3,4%

Ahorramás

1.609

+3,2%

Covirán(***)

1.220

---

(*) Sin datos disponibles del mercado español. (**) Hipercor + Supercor + Supercor Exprés. (***) En el mercado español. (En millones de euros). Fuente: ARAL

Además de por continuar ganando cuota de mercado, el método de la franquicia añade a las empresas de distribución capacidad ante el desarrollo del comercio electrónico. La proximidad y la cercanía al consumidor (sobre todo en el caso de los productos frescos) serán dos aspectos prioritarios para tener

una buena posición competitiva en el E-commerce.

En la actualidad, en el ámbito de supermercados y cadenas de distribución, operan 19 enseñas de supermercados en franquicia que suman más de 7.000 establecimientos. Otro concepto nuevo que continúa apareciendo a través de la franquicia son, según el informe, las tiendas especializadas en alimentación.

En este ámbito, señala, “coexisten diferentes formatos especializados en productos como frutas y verduras, carne, pescado, congelados, quesos, ibéricos, aceites, vino, productos especializados, gourmet, productos ecológicos, y otros muchos más, que irán apareciendo en el mercado de forma paulatina y progresiva. Son 25 enseñas y 1.256 establecimientos los que actualmente están presentes en franquicia”.

En los próximos años, en la franquicia del sector de alimentación -uno de los más potentes por su nivel de facturación, capacidad de generar empleo y su expansión- incidirán de manera positiva factores ya

Junio/Julio 2018 | ARAL | 33

Radiografía de la distribución

CUOTAS DE MERCADO DE LA DISTRIBUCIÓN 2017. EN VALOR

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"CADA GENERACIÓN BUSCA UN TIPO DE SOLUCIÓN DE COMIDA DIFERENTE, Y ESTO SUPONE QUE EL SURTIDO DE CUALQUIER ESTABLECIMIENTO DEBE ADAPTARSE" Gabriel Rodríguez Jiménez, Director de Desarrollo de Negocio Retail de GENERAL MARKETS FOOD IBÉRICA

EVOLUCIÓN.- El mercado español del Gran Consumo destaca por su alta fragmentación y por ser el que más supermercados tiene por habitante. Su evolución se refleja si observamos que en 2010 los 6 principales competidores tenían una cuota de mercado del 48,4%, cifra que actualmente ha incrementado hasta alcanzar el 67,6%. También debemos destacar la tendencia continua a la recuperación económica que ha permitido crecimientos anuales del +1% y un aumento de las ventas por superficie debido al saneamiento de Supermercados.

BASES DE CRECIMIENTO.- Existen diferentes bases que lo apoyan, como el crecimiento constante del formato Supermercados de más de 1.000 metros cuadrados frente al decrecimiento del resto de canales obligando a cada formato a especializarse a ofrecer un servicio diferencial respecto al resto.

También existe una ligera incorporación del formato Online (eCommerce) que

pasa a complementar el Offline (Tienda Física), que, añadido a la segmentación de los hábitos de consumo por generación (Baby Boomers, X, y Z), hace que el consumidor acuda más veces a comprar al supermercado con una mayor estabilidad económica, que implica un mayor gasto de la cesta media, y la compra de productos de mayor calidad.

PREVISIONES.- Según los últimos estudios realizados en el sector, los macro indicadores económicos tienden a la estabilización (madurez), generando una reorganización de distribuidores por adquisiciones (los grandes grupos asimilaran a los pequeños distribuidores), y dirigiéndonos hacia una comida saludable, ecológica, de comercio justo y sostenible.

Desde GM Food estamos trabajando en un modelo de supermercado y producto de Marca Propia, como son por ejemplo el reciente lanzamiento de bebida de avena y bebida de almendras, que se adapten a las nuevas tendencias y

“conocidos” como la conveniencia, la salud, estilo de vida y alimentación, las MDD, los productos ecológicos, el comercio justo… Tendencias que, según Eduardo Tormo, fundador de Tormo Franquicias Consulting, “abren numerosas oportunidades a los nuevos operadores que se establezcan en franquicia principalmente en el segmento de tiendas especializadas, donde aquellos formatos de negocio de proximidad que puedan acercar productos de alta calidad a precio moderado rompiendo con los canales actuales lograrán triunfar”.

Unirse para competir Si el método de la franquicia tiene hoy en día una gran importancia en el sector de la distribución comercial a nivel de gestión por ser el mayoritariamente elegido para ganar cuota de mercado, continuar con las políticas de expansión y limitar los elevados costes que supone una expansión para destinar esos fondos a otras prioridades, la pertenencia a una central de compras a través de la cual, por ejemplo, poder llegar a acuerdos de compra que mejoren costes operativos 34 | ARAL | Junio/Julio 2018

solicitudes de los consumidores, donde los productos saludables tienen una importancia cada vez más destacada.

FORMATOS.- Aquellos que, en función de donde se encuentre el establecimiento, se adapten al consumidor que existe alrededor. Un ejemplo son nuestros supermercados SUMA, con los que estamos implementando un concepto de tienda de proximidad que fusiona el establecimiento tradicional con los supermercados habituales, ofreciendo al consumidor una tienda especializada (frutería, panadería, cafetería, charcutería, carnicería, vinoteca, pescadería, snacks-refrescos…) con un surtido básico de alimentación que cubra las necesidades diarias.

o participar en el desarrollo de gamas de productos de marca propia, se presenta como básica.

Según el último informe de la Asociación Nacional de Centrales de Compra (Anceco), “las tiendas adscritas a una central de compras cuadriplican su competitividad, lo cual les lleva a obtener mejores evoluciones de sus ventas”. Por ello las centrales se presentan como una parte fundamental en la configuración de la distribución comercial, ya que sin poder de negociación y con costes más elevados, los márgenes, ya de por sí cortos, se colocarían en terreno negativo.

Actualmente, en España actúan, según Anceco, 349 centrales de compra, que operan en 47 sectores diferentes y que incrementaron su actividad el pasado ejercicio un 6,8%. Entre ellas, y en uno de los sectores más importantes de entre los que cuentan con la presencia de centrales de compra están Grupo Euromadi y Grupo IFA. En su último ejercicio, Grupo Euromadi registró unas ventas agregadas locales de 18.492 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4,5% con

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- Según nuestra experiencia, cada generación busca un tipo de solución de comida diferente, y esto supone que el surtido de cualquier establecimiento debe adaptarse a su entorno, ofreciendo un recorrido fácil, ágil y donde el consumidor pueda tener acceso visual a todas las referencias de surtido, en un horario compatible con su vida laboral.

Como he comentado, desde GM Food estamos trabajando todos estos aspectos

con el modelo de SUMA, que tiene su éxito en la flexibilidad. Nuestro modelo de tienda de proximidad se basa en la especialización, el eje central son 1 ó 2 secciones especializadas según las necesidades de cada zona, es decir no es un formato estático, por lo que según la ubicación y los hábitos de los consumidores de esa zona, creamos el supermercado, por lo que no hay dos SUMA idénticos, todos están adaptados a su entorno.

NUEVOS CONSUMIDORES.- Todos los Proveedores y Distribuidores están trabajando en ofertar productos adaptados a las diferentes generaciones. Pero actualmente ofrecemos de todo a todo el mundo. Este es un reto que debemos afrontar a corto plazo.

ONMICANALIDAD.- Actualmente, en el sector del Gran Consumo, la Omnicanalidad (eCommerce) representa un 1,1 de la cuota de mercado y existen muchas barreras por las que el consumidor acude a la tienda física a buscar el producto.

En mi opinión, el hecho de que un negocio posea en la actualidad tiendas físicas abiertas al público es una ventaja competitiva a largo plazo, según a que ritmo evolucione el mercado las compañías necesitarán convertir estos espacios en almacenes de preparación. Pudiendo

respecto al año anterior. A nivel internacional, las ventas agregadas a través de EMD (European Marketing Distribution) alcanzaron los 198.000 millones (con una cuota de mercado a nivel europeo del 14%).

El presidente de Grupo Euromadi, Jaime Rodríguez, atribuye la obtención de estos buenos resultados “principalmente a la buena marcha de los 18 proyectos que estamos llevando a cabo trabajando en ámbitos como marca fabricante, logística, productos frescos, sanificación de productos de marca propia o Big Data, entre otros. Y los resultados muestran que estamos en el buen camino”. Proyectos, englobados en el Plan Estratégico 2016-2020 de la compañía, que se centran en “el compromiso de la compañía por ofrecer a sus asociados la máxima capacidad competitiva a través de la coordinación de volúmenes de compra, incorporando nuevos proyectos verticalizados que aporten valor a los fabricantes y generen sinergias a todos sus socios”.

El número de empresas asociadas a Euromadi al cierre de su último ejercicio ascendía a 137, 92 del canal de Alimentación y 45 del de Perfumería y Droguería

hacer una transición al modelo y tener una tienda abierta al público que a su vez esté preparando para un cliente Online. Nada nuevo, porque esto actualmente ya existe en nuestra compañía.

ECOMMERCE.- Se han valorado y analizado en profundidad los diferentes escenarios para abordar su puesta en marcha en los próximos años.

CRECIMIENTO / CONCENTRACIÓN.Debemos crecer en el concepto actual que tenemos con SUMA para también hacer crecer a nuestros principales clientes.

En 2017 GM Food abrió 84 supermercados franquiciados, de los cuales 65 corresponden a la enseña Proxim (31 en Cataluña, 10 en Baleares, 6 en Andalucía, 5 en Canarias, 4 en Castilla y León, 3 en Madrid, 2 en País Vasco, 1 en Aragón, 1 en Castilla la Mancha, 1 en Navarra, y 1 en la Comunidad Valenciana); mientras que 17 centros se abrieron bajo la enseña SUMA (8 en Cataluña, 4 en Andalucía, 2 en Canarias, 1 en Baleares, 1 en Navarra y 1 en la Comunidad Valenciana) y los 2 restantes con la enseña SPAR en Cataluña, donde Grupo Miquel gestiona su licencia. Este crecimiento se constata durante el primer semestre de 2018, durante el cual se han inaugurado 39 supermercados franquiciados a lo largo de la geografía española.

moderna. En total, la central de compras da servicio a una red nacional de 13.709 puntos de venta (368 de ellos de cash&carry), que dan trabajo a un total de 95.649 personas.

Por su parte, Grupo IFA cerró el ejercicio 2017 con una facturación consolidada de 17.001 millones de euros en el mercado ibérico. De esa cifra, 12.355 millones corresponden a las ventas consolidadas en España, lo que supone un crecimiento del 4,7% con respecto al año anterior. Con ello, según la compañía, ha conseguido “aumentar la cuota de mercado en valor en el canal de supermercados en un punto porcentual en los últimos cinco años, hasta alcanzar el 15,8% a cierre de 2017”.

El pago centralizado creció, según fuentes de la compañía, “por encima del 3%, alcanzando los 5.817 millones de euros). En España, Grupo IFA dispone de una red de 6.046 tiendas (7.025 si se cuentan las de Portugal) que ofrecen trabajo a 72.607 personas (103.365 a nivel del mercado ibérico).

Hay que señalar también que a principios del mes del pasado mes de febrero, Grupo IFA comunicó el Junio/Julio 2018 | ARAL | 35

Radiografía de la distribución

Además, cabe destacar que, según datos de Nielsen, el promedio de miembros en el hogar es de 2,45 hecho que indica que los formatos deben adaptarse a esta nueva realidad. Nuestras Marcas Propias se han actualizado con la incorporación de bipacks y packs más pequeños. Asimismo, los productos ecológicos y saludables son cada vez más apreciados por el consumidor. Según un estudio de Euromadi, un 44,4% de los compradores incluyen este tipo de productos en su intención de compra, y desde nuestra compañía se está realizando una fuerte apuesta por la actualización y mejora del surtido, ampliándolo con gamas aptas para alérgicos y toda clase de dietas nutricionales. Otro aspecto a subrayar es la petición, cada vez más importante, de soluciones de comida fáciles de preparar o incluso listas para comer.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"TENEMOS IDENTIFICADOS CUATRO EJES DE INNOVACIÓN QUE QUEREMOS POTENCIAR: SALUD, PREMIUMNIZACIÓN, CONVENIENCIA Y SOSTENIBILIDAD" Jaime Rodríguez, Presidente de GRUPO EUROMADI

EVOLUCIÓN.- En un contexto de recuperación económica lenta, pero sostenida, sabemos que las condiciones demográficas no volverán a ser las de antaño y en el Grupo Euromadi creemos que la adaptación al presente y futuro del mercado del gran consumo pasa por la colaboración entre distribuidores y fabricantes. La alianza a través de las centrales de compras no es un fenómeno nuevo, pero sí un claro ejemplo de la optimización de costes gracias a la unificación de servicios de interés común, como los seguros, la energía o la retractación de palés.

Estas sinergias, sumadas a los 18 proyectos que estamos llevando a cabo trabajando en ámbitos como marca fabricante, logística, productos frescos, sanificación de productos de marca propia o Big Data, están siendo la principal palanca de crecimiento para el Grupo Euromadi, que en 2017 tuvo con una facturación de 18.492 millones de euros, un 4,5% más que el año anterior.

PREVISIONES.- Para este 2018, los 5 ejes de trabajo imprescindibles de

Euromadi son: la digitalización y el uso del Big Data para una mayor fidelización de los clientes; el control de costes a través de las centralizaciones logísticas; la sanificación de las MDD; la oferta de surtidos más eficientes que consigan cubrir el máximo de necesidades en un espacio acotado y el cumplimiento del presupuesto. El mercado sigue ampliando metros cuadrados de superficie a una velocidad mucho mayor que el crecimiento poblacional, por lo que lograr los objetivos de rentabilidad es algo crítico para nuestros asociados.

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- Atendiendo a las tendencias socioeconómicas y sociodemográficas, cada vez hay menos integrantes en las familias y la sociedad es cada vez más senior, vemos como los supermercados de proximidad son y se convertirán en el formato comercial protagonista.

Tenemos identificados 4 ejes de innovación que queremos potenciar: salud, premiumización, conveniencia y sostenibilidad, ya que en ellos se sus-

acuerdo alcanzado con la compañía italiana Gruppo VéGé para su incorporación a su comité de compras centralizadas internacionales, lo que le permitiría alcanzar una facturación bruta consolidada por encima de los 23.000 millones de euros, con un número de establecimientos de 9.500 entre España, Portugal e Italia. Según explicaban desde IFA, ambas compañías comparten “una visión y un modelo de negocio común basado en la proximidad, los frescos y una amplia oferta de surtido”. Fundada en 1959 y con sede en Milán, Gruppo VéGé integra a 29 socios regionales y es el tercer operador por número de tiendas en el sector de la distribución de alimentación en Italia, con una cuota de mercado del 7,2%. Posee 2.952 puntos de venta que le proporcionan una superficie comercial de 1,3 millones de metros cuadrados y una facturación de 6.092 millones de euros en el ejercicio de 2017, el doble que hace tres años.

En palabras del director general de Grupo IFA, Juan Manuel Morales: “este acuerdo nos permite operar como un clúster de distribución para el sur de Europa 36 | ARAL | Junio/Julio 2018

tenta el futuro de la creación de valor y la cobertura de necesidades.

El nuevo consumidor está más informado que nunca y el coste de adquisición no supone ya el factor decisivo de compra.

Para el nuevo perfil de consumidor pesan más otros valores como la innovación, la calidad o la experiencia ligada a cada producto. Estos elementos tienen hoy un peso destacable en las decisiones de compra y motivan a que el comprador esté dispuesto a desembolsar cantidades mayores.

Hoy en día los principales drivers del consumidor son salud y bienestar, y claro ejemplo de esta idea es el aumento de

similar al que emplean los fabricantes, lo que supone una plataforma ideal para su crecimiento y desarrollo, a la vez que impulsamos una mayor capacidad de elección al consumidor europeo frente a otros modelos de negocio que están creciendo en los últimos años”.

Un acuerdo que permite a Grupo IFA consolidar su proyecto de internacionalización, iniciado en 2016 con la incorporación como asociado de Sonae MC. Las MDD postcrisis Durante el pasado ejercicio, las Marcas de Distribución (MDD) mantuvieron una evolución positiva estable de su cuota en valor frente a las Marcas de Fabricante (MDF) y las llamadas Marcas Exclusivas.

Según el informe “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, su cuota en valor alcanzó el 36,4% (tres décimas porcentuales más), frente al 59,1% de las MDF (ocho décimas menos) y las Marcas Exclusivas que recogieron un 4,6% (cinco décimas porcentuales más).

NUEVOS CONSUMIDORES.- El aumento de la esperanza de vida nos lleva a una situación inédita: la coincidencia en los supermercados del mayor número de generaciones jamás visto. Baby boomers, Millennials, Generación Z… todos ellos con unos perfiles y necesidades marcadamente diferenciados, pero con el denominador común de haber modificado radicalmente sus hábitos de consumo, adaptándolos a una nueva realidad poscrisis. Estamos en la época de la adaptación y el reto es reaccionar rápido a todas estas nuevas demandas, porque el consumidor no va a esperar.

ONMICANALIDAD.- Como bien dice, el camino hacia la omnicanalidad y el crecimiento del comercio online son fenómenos imparables. La ventaja de tener tiendas físicas estará ligada a la posibilidad de ofrecer una gran experiencia de compra y en este sentido, creemos que la

confianza y la transparencia son y seguirán siendo los valores básicos en relación con el cliente, que seguirá esperando encontrar en la tienda física la mejor atención y todos aquellos productos que se adapten a sus necesidades.

En cuanto a la logística, los principales retos serán, por un lado, la solución al problema de los frescos, y por otro, la adaptación del mercado para que la distribución pueda competir en igualdad de condiciones con los nuevos players, cuyo horario comercial y logística de distribución no es equiparable ni cuenta con las mismas normas de juego.

ECOMMERCE.- En Euromadi, nos hemos propuesto ayudar a nuestros asociados a analizar el big data para orientar mejor el negocio hacia sus clientes. Lo hemos incluido en uno de los 18 proyectos del Plan Estratégico 2016-2020. Estamos dando los primeros pasos hacia la digitalización de los procesos y el uso adecuado del Big Data, para extraer y analizar toda aquella información relevante sobre los hábitos de compra del nuevo consumidor que pide tener respuesta a sus demandas -cada vez más cambiantes y efímeras- a una velocidad cada vez mayor.

Mediante este proyecto, nuestros asociados podrán acceder a las herramientas que les permitan la obtención de toda

La categoría de productos para el hogar, en este caso según el informe “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica” elaborado por EAE Business School, fue la que mayor presencia registraba de MDD con un 33%, seguida por la de alimentos envasados (31,4%) y la de belleza y cuidado personal (15,9%). Informe que, por enseñas comerciales, ofrece una mayor presencia de MDD a Mercadona (44%), seguida por Dia (16%) y por Lidl (11%). Mientras que en el ranking por cadenas de distribución según la cuota en valor de sus ventas (según “Radar de la Innovación 2018” de Kantar Worldpanel) Lidl ocupó el primer lugar con un 81,2%, seguida por Mercadona (57,3%) y por Dia (50,5%).

Las en otrora denominadas “marcas blancas” se vieron beneficiadas durante la pasada crisis económica debido al factor precio, ya que, según el informe de EAE Business School son un 26,6% más asequibles que las marcas líderes de fabricante. Con una implantación preferente a nivel europeo (31,4%,

la información de clientes para, posteriormente, desarrollar todos los análisis y proyecciones que les permitan personalizar su política comercial.

FRANQUICIA / CRECIMIENTO / CONCENTRACIÓN.- La franquicia es un modelo de colaboración plenamente vigente y con excelentes perspectivas de futuro.

Hoy en día, el sistema de franquicia se ha convertido en un apoyo imprescindible para el pequeño emprendedor, que se acoge a las posibilidades que le brinda el sistema para desarrollar su negocio al amparo de una organización en la que confía, que le da unas garantías.

Las franquicias ofrecen cada vez más a sus integrantes sistemas de recopilación y tratamiento de la información, desde acceso a sistemas de analítica del comportamiento de sus consumidores, información relativa a su presencia y posicionamiento en redes sociales, herramientas de omnicanalidad, hasta sistemas de evaluación del rendimiento de sus negocios en base a los estándares. Los sistemas de franquicia modernos dan nuevas armas y ofrecen nuevas posibilidades a sus miembros, de las que les sería imposible valerse como comerciantes aislados, pero que son absolutamente vitales en un mundo de cambio constante, competencia feroz y márgenes ajustados.

frente a un 16,7% de Norteamérica, un 8,3% en Latinoamérica y un 4,2% en la zona de Asia-Pacífico), el informe apunta que en el mercado española las MDD “resisten mejor frente a las MDF en comparación con Europa. Mientras el porcentaje del surtido de las MDD en España es del 37,9% con una ligera caída de 0,3 puntos, el promedio europeo se sitúa en el 26,7%”.

Como se ha apuntado, en nuestro país las MDD experimentaron un crecimiento de participación importante durante la crisis económica (2007-2014), de 12,2 puntos porcentuales, una inercia que, según el informe, “se mantuvo hasta 2015, momento en el que se inició un estancamiento y cierto retroceso”, que ha incidido en algunas categorías concretas, pero no en su cuota general. En este sentido, el estudio revela que “el peso de las MDD en el mercado de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados, debido a la mejora de la situación económica, el incremento de los precios y las innovaciones introducidas por las marcas de fabricante”.

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Radiografía de la distribución

la demanda de los productos naturales, preferiblemente locales y lo menos tratados posible. El nuevo consumidor dedica más tiempo a analizar los ingredientes, la trazabilidad o el origen de cada producto, y al mismo tiempo reclama que las empresas que fabrican y distribuyen sean responsables con las personas y sostenibles desde un enfoque medio ambiental.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"NUESTRA ESTRATEGIA DE ‘CUSTOMER EXPERIENCE’ SE BASA EN LA PERSONALIZACIÓN HASTA EL PUNTO DE HACER SENTIR ÚNICO A CADA CLIENTE" Pascual Campos, Director Comercial de SÁNCHEZ ROMERO SUPERMERCADOS

EVOLUCIÓN.- 2017 fue un año positivo para el Gran Consumo en España, ya que el gasto de los hogares aumentó un 1,3%, según los datos que hizo públicos Kantar Worldpanel. Básicamente, esto se debió a una mayor demanda (+1% de crecimiento del mercado en volumen), pues los precios se mantuvieron contenidos (+0,3% valor). A nivel de economía doméstica, cada hogar gastó un promedio de 4.190 euros anuales en sus compras de alimentación, droguería y perfumería, prefiriendo para sus compras un año más el canal de tiendas de proximidad que ha crecido en cuota y ha restado peso a las grandes superficies.

En el terreno de la alimentación, se observa con claridad que uno de los grandes factores que impulsaron el consumo fue la búsqueda de hábitos más saludables. Los ciudadanos cada vez se preocupan más por mantener una dieta sana, para la que escogen productos frescos de proximidad y alta calidad. Estos crecieron un +0,9% en 2017 y siguen siendo un valor indiscutible para la gran distribución (frescos crecen +3,9%). Como ejemplos, cabe destacar el aguacate (+25,7%), el salmón (+13,4%), la col (+12,3%) o el bacalao (+11,3%). Los

productos envasados con sello bio/eco también crecieron un 14% el año pasado y se consumieron en 4 de cada 10 hogares.

PREVISIONES.- De entrada, el sector seguirá creciendo y progresivamente irá adoptando una nueva fisonomía, marcada por aspectos como el desarrollo tecnológico y el incremento porcentual de los “seniors”. En este contexto, la innovación seguirá siendo un elemento clave para el éxito, las marcas de Gran Consumo seguirán desarrollando productos que les permitan diferenciarse, y eso también nos afecta a las empresas de distribución, a la hora de organizar nuestro surtido, e incluso nuestros lineales. En el otro extremo, los ciudadanos van a demandar experiencias de compra cada vez más personalizadas y, por tanto, más omnicanalidad, visitando las tiendas y también gestionando modelos online, redes sociales, blog, etc. En paralelo a la implantación de la tecnología, también asistimos a un regreso a lo local, al producto fresco de proximidad y de alta calidad ofrecido por verdaderos expertos, capaces de dar el mejor servicio diferencial al Cliente.

En Sanchez Romero, trabajamos a diario

Entre los factores clave que marcan el éxito de las MDD, el informe de EAE Business School apunta “la relación calidad-precio, la apuesta de la distribución por sus marcas, la democratización de productos (especialmente en categorías consideradas de precio elevado, como cosmética y alimentos orgánicos), la ampliación de la oferta disponible y el reposicionamiento del propio concepto de MDD (que ha evolucionado de la idea de “ajustar el presupuesto de compra” a “compra inteligente”)”.

Factores a los que habría que añadir que el nuevo consumidor surgido de la crisis mantiene el precio entre los primeros puestos de su lista de preferencias: un 53% de los españoles lo sitúa como su principal motivo para su compra. A lo que también se une la confianza que transmiten (79%). Todo ello hace que la totalidad de los hogares españoles (el 100%) compran MDD un promedio de 89 veces al año y destinan un presupuesto para su adquisición de 797 euros anuales.

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justo en esto, garantizando respuestas de máximo nivel a todos estos retos y así avanzar aún más en la confianza que nos otorgan los Clientes y en nuestra credibilidad de marca. Confianza, una palabra clave en el desarrollo de los modelos ON, sobre todo en frescos, donde los modelos ON avanzarán más rápido donde exista confianza del Cliente y buenas experiencias previas en OFF. FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- Sobre todo, diría que la digitalización está destinada a ser uno de los factores más determinantes del cambio a corto plazo. Además la proximidad y la atención profesional en tienda siguen siendo claves para los ciudadanos, el comercio electrónico crecerá, y nos perfilará nuevas necesidades y retos que deberemos desarrollar desde las empresas. Me refiero a factores cuya importancia va en

Por el contrario, el estudio señala que los puntos débiles de las MDD son una menor imagen de innovación, un packaging menos atractivo y una percepción de calidad inferior cuando se compara con las MDF. En sintonía con las tendencias del mercado, cada vez en mayor medida las MDD apuestan por incorporar a sus gamas productos Premium asequibles, con un reforzamiento de la relación calidad-precio. “Es el denominado -añade el informe de la EAE Business School- ‘Luxcount’, tendencia más desarrollada en otros países, ilustrado por las líneas que los grandes grupos en España ya tienen de su gama Premium: Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de Dia, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan, y que ya compraron el 48% de los hogares en 2016”.

Hacer frente a las nuevas tendencias El envejecimiento de la población, nuevos tipos de hogar o nuevos targets como los millennials han

NUEVOS CONSUMIDORES.- Sanchez Romero Supermercados siempre ha trabajado la experiencia de cliente a través del servicio, la selección y la calidad de los productos, especialmente en las secciones de frescos y asistidas. Es desde esta tradición, establecida en la empresa desde el inicio, desde donde nosotros ya estamos trabajando para ser capaces de cubrir las necesidades de estos nuevos perfiles a corto plazo.

En este sentido, me gustaría destacar que nuestra estrategia de “customer experience” se basa en la personalización hasta el punto de hacer sentir único a

cada cliente, conectando nuestros valores como marca con sus propios valores, intereses y preocupaciones. Hablamos por tanto de Personalización, mucho más que un propósito, es alcanzar conexión con las preocupaciones, beneficios y sueños de las personas. Es además llegar al nuevo concepto premium que es el bienestar de esas personas y todo esto gracias a poner a la persona en el centro.

ONMICANALIDAD.- La transformación digital tiene que ver con el cambio necesario de las organizaciones, con la concienciación de sus equipos y con modelos de negocio que se adaptan y crecen junto a la tecnología, creando nuevas ventajas competitivas y oportunidades de negocio. En el mundo del Retail esta transformación tiene que ver, entre otras cosas, con abrir nuevos canales de contacto y venta, con la incorporación de una infraestructura digital en las tiendas para mejorar la experiencia de nuestros clientes y en avanzar en un pensamiento único de gestión del modelo comercial ante un Cliente omnicanal.

Nosotros estamos metidos en todos estos procesos evolutivos, hemos dotado a nuestras tiendas de una infraestructura digital para ofrecer servicios omnicanal a nuestros clientes, “social wifi” gratuita con acceso libre a internet y hemos incorporado un sistema de pantallas digitales innovadoras con estrategia específica “Digital

traído consigo nuevas tendencias que han llegado para asentarse y configurar al nuevo consumidor y el nuevo consumo. Salud, comodidad, ahorro y premiumnización marcan las nuevas pautas tanto en los “laboratorios” de innovación del sector agroalimentario como del sector de la distribución de gran consumo. Unos segmentos que tienen como marchamo de identidad el “dinamismo” y que, en su conjunto, según el informe Nielsen 360, crecen un 13%.

Productos que responden a las demandas de un nuevo consumidor cuyo “foco” está dirigido hacia una alimentación saludable, hacia una optimización de su tiempo libre y hacia el ahorro (después del periodo de crisis económica es uno de los drivers que podríamos decir que se ha cronificado) sin limitaciones en cuanto a la calidad del producto. “Todos ellos -apunta el informe de Nielsen- suponen uno de cada cuatro euros que vende el mercado y dan forma a una serie de tendencias que han llegado para quedarse por los cambios sociales”.

Signage”. Además tenemos previsto lanzar próximamente nuestra App y nuestro supermercado online y ya hemos puesto en marcha nuestros perfiles en redes sociales y el blog AlmaGourmet. Por cierto, también merece destacar la incorporación de “Romerito”, nuestro robot en fase experimental, que tiene la misión de ser el asistente digital que introduce y acompaña a nuestros clientes en esta transformación digital, y que le tenemos de tienda en tienda, en períodos de un mes. Antes hablábamos de que la experiencia OFF ayudará el ON, sobre todo en frescos, y por lo tanto la aportación de las tiendas físicas será importante para el conjunto si contribuyen a generar experiencia positiva en su modelo y atienden adecuadamente los momentos de consumo que decida el Cliente. Respecto a la logística, sin duda un reto para el ON, y una oportunidad más de diferenciación para dar respuesta a lo que el Cliente espera de nosotros.

ECOMMERCE.- Tal como se ha comentado y detallado anteriormente, hemos trabajado para abrir nuevos canales de contacto y venta, algunos ya en marcha y otros aterrizando actualmente, así como para incorporar infraestructura digital en las tiendas, mejorando la experiencia de compra de nuestros clientes y evolucionando en positivo dentro del apasionante reto de transformación que supone y supondrá el siglo XXI para el Retail.

De entre todos ellos, el driver salud está por encima de todos, y por él cada vez en la cesta de la compra cobran mayor protagonismo los productos frescos, las alternativas veganas y vegetarianas o los alimentos mini procesados.

Pero tampoco hay que perder de vista el factor precio. Tras la larga y penosa crisis económica, en la cabeza de todos los consumidores se ha instaurado la palabra “ajuste” y el concepto “presupuesto” (y más cuando nos encaminamos hacia un consumo de seniors -con la pensión como limitación- y de millennials -con una estandarización de los salarios bajos-).

Pese a que la situación va cambiando lentamente hacia terrenos más benignos, ante determinadas alzas en los precios de algunos productos (por citar un ejemplo, el aceite de oliva) el consumidor no duda en buscar alternativas. Y aquí entra otro de los factores: la premiumnización. Ante ese incremento en el precio del aceite de oliva, los segmentos de Junio/Julio 2018 | ARAL | 39

Radiografía de la distribución

aumento, como el Customer Engagement (ofrecer experiencias al consumidor para que conecte con nuestra marca), el uso del Big Data con fines predictivos y para dar respuesta al Cliente a nivel de sus necesidades e intereses, o el uso de redes sociales para desarrollar marketing digital y como nuevos canales de venta, entre otros. En todo esto la colaboración eficiente y comprometida entre fabricantes y distribuidores será pieza clave para alcanzar el éxito. Respecto a la Premiumnización, que decir de ella más allá de ser ambicionada por muchos y alcanzada de verdad por muy pocos. Un modelo premium de verdad se fija en cada ciudadano y piensa en lo que le importa a cada individuo para hacerle “sentir y ser” único como persona.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"NUESTRA OFERTA COMERCIAL SE CARACTERIZA POR EL LIDERAZGO EN FRESCOS, POR SER ESPECIALISTAS Y POR UNA GAMA AMPLIA DE PRODUCTOS" Juan Luis Durich, Director General de CONSUM

EVOLUCIÓN.- El balance del año 2017 ha sido positivo para Consum y el sector de la distribución en general, en la línea de los últimos años, donde seguimos creciendo por encima de la media del sector de la distribución en España. Estos resultados reafirman la buena senda de desarrollo sostenible que tenemos en Consum y consolidan nuestro modelo de gestión cooperativa, donde las personas están en el centro de todas las decisiones estratégicas: clientes, trabajadores, proveedores, franquiciados y entidades sociales.

La situación de la economía española ha entrado en el camino de la recuperación y parece que ya estamos llegando a niveles anteriores a la crisis. Un síntoma es la confianza del consumidor que ha ido mejorando, así como el consumo de las familias, con repunte en la cesta de la compra.

Tengo la satisfacción de poder seguir diciendo que rentabilidad y responsabilidad social son perfectamente compatibles. En 2017 hemos logrado una facturación de 2.518,7 millones de euros con un crecimiento del 7,45% respecto al ejercicio anterior y unos resultados de 51,7 millones de euros, un 10,47% más. Hemos abierto 38 supermercados: 12 Consum y 26 franquicias Charter con un volumen de inversiones de 114,3 millones de euros que garantizan el crecimiento de la Cooperativa y contribuyen a la generación de riqueza local en las zonas donde estamos implantados.

Estamos convencidos de que trabajar por y para las personas es el camino a seguir, que nos hace crecer año a año como Cooperativa y empresa socialmente responsable. > PREVISIONES.- Las empresas valencianas y el sector de la distribución, en general, van a tener que enfrentarse a tres retos de envergadura durante este año y en los próximos 2-3 años: el primero de ellos, la disrupción digital (la digitalización de sus negocios), ya que no se trata de una tendencia, sino de un camino abierto por el que necesariamente se deberá transitar; el segundo reto, indudablemente, como en el resto de la economía española, la creación de empleo; el tercero, y no menos importante, el aumento de su productividad.

Concretamente, Consum prevé la creación de 700 puestos de trabajo estables durante el ejercicio 2018, con un incremento en ventas de alrededor del 5%. Seguimos inmersos en un proceso de transformación digital, que iniciamos ya hace un par de años.

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- En los últimos años está teniendo gran protagonismo los supermercados de proximidad, que es precisamente nuestro modelo de negocio, dado el cambio en los hábitos de consumo de la población, así como los modelos de familia. Nuestra oferta comercial se caracteriza por el liderazgo en frescos, por

desembarco de esas ventas fueron el aceite de girasol y el aceite de oliva virgen extra.

Y, por último, está el driver de la conveniencia. La comodidad está provocando el incremento en las ventas de categorías, como por ejemplo la de los platos preparados, que son vistas por el consumidor como una solución a su falta de tiempo y a su forma de vida. Unos productos a los que se une también a tendencias como la “snackificación” que potencia nuevos formatos como los “on the go”.

Y todas estas tendencias se ven a su vez envueltas con conceptos intangibles como son el estilo de vida, las emociones o la experiencia de compra. La bús40 | ARAL | Junio/Julio 2018

ser especialistas y por una gama amplia de productos que permita la capacidad de elección de sus clientes. Contamos con un programa de ventajas orientado a sus socios-clientes que le permite ofrecer importantes descuentos en sus compras tanto de forma directa como personalizada en función de sus gustos y hábitos de compra.

Las tendencias del mercado se orientan a la demanda, cada vez mayor, de producto fresco, en el que Consum es especialista desde siempre, con atención personalizada, trato interpersonal, elaboración como nos pide el cliente, en cuanto a grosor, corte o limpieza, origen, trazabilidad, entre otros… En Consum vamos a seguir apostando por los productos de proximidad y de temporada (productos responsables y sostenibles), como empresa socialmente responsable que somos. De hecho, el 99% de nuestros proveedores son de origen nacional y el 66% son de las comunidades autónomas donde estamos presentes.

NUEVOS CONSUMIDORES.- El envejecimiento de la población, el incremen-

queda de lo local, de los productos con una historia detrás, de aquellos que añaden un halo de exclusividad (volvemos a lo Premium) o de los que potencian la producción sostenible y la sensibilización por el medio ambiente son los que aportan ese valor añadido por el que el consumidor está dispuesto a pagar más.

Por todo ello, la alimentación saludable y sostenible es un eje estratégico para las empresas de distribución, y los puntos de venta se han convertido no ya solo en espacios en los que vivir experiencias sino también en lugares de “fomento de la salud”.

Prueba de ello, por ejemplo, es el crecimiento en un 18,5% en los últimos cinco años del espacio dedica-

nico está creciendo en España pero de forma desigual entre sectores, sin que la alimentación esté teniendo una gran relevancia.

A pesar de su escasa incidencia, el ecommerce de alimentación puede ser una ventaja y una gran oportunidad para ampliar mercado para cadenas de supermercados con menos presencia física, sin necesidad de abrir nuevos establecimientos

ONMICANALIDAD.- Aunque todavía no sabemos hacia donde irá el comercio del futuro, parece evidente que los formatos online y offline se mezclarán para ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra, por lo que en Consum seguiremos mejorando nuestro programa de fidelización, uno de los más avanzados de España en cuanto a oferta personalizada, a través de nuestra App ‘Mundo Consum’ y nuestra compra online tienda. consum.es, incrementando los ‘Cheque regalo’, productos ‘Cheque-crece’ y las poblaciones donde realizar la compra online, entre otros. Además, ante el uso masivo del móvil, facilitar el acceso a internet vía wifi es otra forma de mejorar tu servicio y facilitar la compra, con la implantación de wifi gratuita en nuestros supermercados. También estamos trabajando para implementar otras soluciones tecnológicas en la tienda que mejorarán la experiencia de compra, como el turno electrónico, entre otros.

Hoy por hoy, el porcentaje de la compra electrónica de alimentación y bazar sobre el total del consumo en los hogares es bastante bajo, menos de un 5%. Si tenemos en cuenta sólo las compras online en el súper, apenas alcanza el 1%, según Nielsen. El comercio electró-

ECOMMERCE.- En el caso de Consum, que lanzamos nuestra tienda online para Valencia a finales de octubre 2016, y poco a poco hemos ido ampliando poblaciones hasta superar los 60 municipios de Valencia, Alicante y Barcelona y sus áreas metropolitanas y, más recientemente, en junio de 2018 a Elche y Almería, los resultados, aunque modestos, están teniendo una buena evolución, tanto en facturación, como en la compra media por ticket y en el número de artículos por compra.

De todas formas, no debemos pensar en estrategias separadas, sino en complementarias, donde el consumidor es único, pero puede comprar por varios canales. La digitalización de las empresas es irreversible, integrando todos sus canales de manera digital (web, Apps, tienda online, redes sociales, Atención al cliente, logística, programa de fidelización, forma de pago…) Y en este proceso se encuentra ahora inmersa Consum.

CRECIMIENTO / CONCENTRACIÓN.- Consum, a través de su red de franquicias Charter ofrece un modelo de supermercado orientado a pequeñas poblaciones, barrios urbanos que no disponen de población suficiente para la implantación de un gran supermercado,

do a los productos frescos en los supermercados, según quedó constatado en la “Jornada 2018” celebrada por la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, Aces. Una jornada en la que también quedó patente la preocupación creciente por la obesidad, las patologías asociadas a malos hábitos alimenticios y las necesidades de colectivos con alergias o intolerancias, y en la que se puso de manifiesto “la labor de los asociados para facilitar a los consumidores una opción saludable a través de una mayor disponibilidad de alimentos con menos sal, grasas saturadas y azúcares añadidos”. Además de destacar “el trabajo que se está realizando para

pero necesitan una buena instalación para comprar a diario. Además, cada vez más estamos implantados en gasolineras, aprovechando las sinergias de ambos negocios.

Consum ofrece la oportunidad de abrir un negocio solvente con el respaldo de una empresa fuerte y consolidada dentro de la Distribución española.

Charter ofrece una fórmula de autoempleo y un buen negocio para tus inversiones. Es un modelo de tienda fácil de gestionar, de alta rentabilidad y con un margen y rappel garantizado.

Charter alcanzó una facturación de 242,5 millones de euros durante 2017, cifra que representa un 13,5% más que el ejercicio anterior y 8,8 millones de euros más de las previsiones para dicho ejercicio. Además, sumó 28 supermercados, 3 tiendas más de las que abrió en 2016, y más de 7.000 metros cuadrados de superficie a su red comercial.

Charter continúa su plan de expansión, como negocio rentable, y cierró 2017 con 262 supermercados en total. Además, la franquicia de Consum cerró el ejercicio 2017 con una plantilla de 1.500 trabajadores, cifra que representa un 8,7% más que el año anterior.

Dado el buen funcionamiento de la franquicia de Consum, junto con el ritmo de aperturas que está teniendo, las previsiones para 2018 son optimistas en cuanto a las ventas y se espera superar los 263 millones de euros, que supone más de un 8% de crecimiento respecto a 2017. En cuanto a las aperturas, se prevé incorporar 30 nuevas tiendas, 14 de las cuales ya hemos abierto hasta junio de 2018.

Charter sigue con su objetivo de creación de un vínculo de colaboración con el comercio tradicional de cada zona.

ofrecer unainformación nutricional y de composición de los alimentos, con el objetivo de facilitar una buena formación e información a los consumidores y que se puedan conformar cestas completas, equilibradas y saludables, sin prescindir del placer y de la comodidad”.

El consumidor actual de productos frescos busca, según la Marta Munné, consultora de AECOC Shopperview, productos saludables, ecológicos, sin azúcar o artesanales. Más de un 45% de los consumidores señala que incluirá alguno de estos productos en su cesta de la compra de e ste año”. El consumo de productos ecológicos en España, pese Junio/Julio 2018 | ARAL | 41

Radiografía de la distribución

to de la esperanza de vida y los cambios sociales relacionados con la organización familiar están marcando ya desarrollos futuros en cuanto a formatos y nuevos productos, como por ejemplo la comida preparada, productos de 4ª y 5ª gama...

La preocupación por lo saludable es otra tendencia que irá en alza, por lo que seguiremos ampliando nuestra gama de productos ecológicos, que iniciamos en 2016.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"LA LOGÍSTICA SERÁ EL GRAN RETO PARA TODAS LAS EMPRESAS" Luis Osuna, Presidente-CEO de GRUPO COVIRÁN

EVOLUCIÓN.- Nuestro sector goza de buena salud y la curva de crecimiento de los últimos años, así lo confirma. Respecto al pasado ejercicio 2017, el crecimiento en valor se situó en el 3,7% en un entorno de inflación moderada y cuando la población no crece.

Hay varios factores que sustentan este crecimiento, destacando entre otros, el papel otorgado al consumidor, a quien mantenemos en el centro de nuestra estrategia, para adaptarnos a sus necesidades y a sus cambiantes hábitos de compra. Asimismo, los drivers de innovación, sobre todo, salud y bienestar, han de ser atendidos porque impulsan este crecimiento, además de los relacionados con la sostenibilidad, y por supuesto, las nuevas tecnologías, que posibilitan a nuestras empresas ser más eficientes y productivas.

Por nuestra parte, en este 2018, seguimos trabajando en nuestros principales proyectos enmarcados en nuestro Plan Estratégico 2020; hemos continuado con nuestro plan de crecimiento nacional e internacional, a través de nuestros socios y seguimos trabajando en la adaptación plena de la cooperativa a las necesidades actuales del mercado, del cliente y del entorno, prestando especial atención a la transformación digital y al cambio en la cultura de nuestra empresa que esto implica. > PREVISIONES.- La evolución del sector del gran consumo está siendo positiva en 2018. Así, en el primer cuatrimestre se ha alcanzado, según datos Nielsen, un crecimiento del 2,7% en los cuatro primeros meses del año. El incremento es inferior al total de 2017 (+3,7%), en parte por condiciones externas como la climatología, que influyen bastante en un sector como el nuestro. La previsión dice que 2018 cerrará con un crecimiento entre el 2% y el 2,5%, así lo anticipa Nielsen, por lo que los datos volverán a ser positivos.

Si nos referimos a Covirán, mantenemos una previsión de crecimiento para 2018

alrededor del 10%, alrededor del 10%,respecto a 2017, año en el que alcanzamos unas ventas brutas bajo enseña, 1.340 millones de euros, un 6,3% por encima del ejercicio anterior, si bien es cierto que los factores climatológicos de estos meses han repercutido en nuestras ventas y en las de los socios. > FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- En los últimos años, el supermercado de proximidad se ha consolidado como el formato preferido en nuestro país para hacer la compra. Esto se explica porque el supermercado ofrece un modelo capaz de poner a disposición de los consumidores una gran oferta de productos, variada y con una buena relación calidad-precio, y todo ello, con la ventaja de la proximidad.

En nuestro caso, nuestros más de 3.200 establecimientos están ubicados cerca de casa, en cada barrio, en cada pueblo y ciudad, gracias a nuestra gran capilaridad.

Además, en Covirán entendemos que nuestro formato es mucho más eficiente y sostenible que otros teniendo en cuenta que el 85% de los clientes acuden caminando y que además, posibilita ajustar la cesta de la compra en cada acto, evitando así el desperdicio de alimentos en el hogar.

Hay factores que van a ser determinantes en los próximos años. Sin duda, la transformación digital es uno de ellos, entendiendo que la tecnología ha de ayudarnos a ser más competitivos, y que el big data posibilita un mayor conocimiento de la demanda para adaptar nuestra oferta comercial y de servicios a las necesidades reales del cliente, de una manera mucho más personalizada.

En los próximos 5 años el mercado cambiará más que en los 50 años anteriores, así que esperamos ser capaces de adaptar la proximidad a los retos digitales, la omnicanalidad y las nuevas demandas de los clientes, queremos ser referentes para

a que ha aumentado un 24% en el último año (según un estudio recientemente publicado por Nielsen), “todavía ronda en torno al 1% del total, mientras que en Estados Unidos ya suponen el 15%. Aunque estos porcentajes -apunta Paco Casallo, fundador de Ha42 | ARAL | Junio/Julio 2018

el detallista independiente como la mejor opción en los mercados donde operamos en eficiencia y rentabilidad. > NUEVOS CONSUMIDORES.- Sin duda el sector está prestando una especial atención a estos dos grandes grupos de población, con necesidades bien diferenciadas, aunque en ambos casos, cuentan con algo en común, y es que cada vez más, el cliente demanda ser escuchado y recibir un trato personalizado en cualquiera de los canales con los que se relacione con nosotros.

El consumidor quiere ser protagonista y tenemos que responder a sus expectativas a través de una experiencia de compra de 10, con independencia de la edad, por lo que debemos adaptarnos y debemos hacerlo de forma ágil.

En nuestro caso, nuestro formato de establecimiento del Nuevo Concepto Covirán (NCC), logra esa adaptación a perfiles tan dispares como millennials y seniors. Con una imagen muy fresca y moderna, que apuesta por la incorporación tecnológica, da respuesta a este target de menor edad, rompiendo posibles barreras con las tiendas de barrio. Además, es un grupo que valora el compromiso social de las marcas con las que se relaciona, su transparencia, y el poder comunicarse de tú a tú con ellas, algo que estamos logrando con la incorporación de nuestros canales de comunicación sociales, muy afines a ellos.

En el caso de los compradores seniors, son también foco de nuestra estrategia ya que el envejecimiento de la población hará que en los próximos años, sigan en aumento los compradores de mayor edad. Son un target con mayor capacidad de gasto, tendrán más calidad de vida y

ciendasbio- se incrementarán a lo largo de este año”.

Un auge de los productos ecológicos al que también contribuye, especialmente entre los más jóvenes, otro de los drivers de consumo que hemos apuntado anteriormente: la sostenibilidad.

> ONMICANALIDAD.- La tienda física sigue destacando en varios aspectos con los que, dentro de nuestro sector, las tiendas virtuales todavía no pueden competir, de ahí que la penetración de venta on line sea mucho menor.

Tanto es así, que si hablamos de supermercados, solamente el 2% de los españoles realizan todas sus compras de alimentación por este canal online, una cifra muy inferior a otros sectores. De esta forma, los consumidores señalan que prefieren ir a las tiendas físicas a realizar este tipo de compras, donde pueden ver, tocar, valorar la calidad del producto, y hacerse con alguna referencia específica por internet.

En el caso de los frescos, esto se acusa mucho más; los productos frescos siguen sin formar parte de la cesta de la compra online para el 60% de los consumidores, lo que hace que sean los artículos de alimentación menos demandados por los españoles, algo que se posiciona como una fortaleza para el supermercado de proximidad como el nuestro.

La proximidad física, la conveniencia, la visualización del producto real o la atención

especializada son factores de fidelización frente a los formatos online y nos dan una ventaja competitiva, sin que esto suponga que no estemos trabajando ya en nuestro formato on line, que, sumado a la gran capilaridad de nuestras 3.200 tiendas físicas, nos ofrecerá nuevas oportunidades de crecimiento y nos acercará a nuevos clientes.

Junto a esta realidad, la logística, en concreto la última milla definida como la proximidad entre el consumidor y el punto de venta, ya sea físico o digital, será el gran reto para todas las empresas. En este contexto, los canales que están entendiendo mejor estas necesidades son los supermercados de proximidad, ubicados en todas las poblaciones y barrios, sin grandes desplazamientos por parte del cliente. > ECOMMERCE.- En Covirán, estamos trabajando en la imprescindible la transformación digital, por todas las oportunidades que nos ofrece y dentro de la estrategia global de la compañía el ecomerce va a desempeñar un eje principal del desarrollo futuro, en este sentido ninguna cadena (ámbito nacional) que opere en nuestro país podrá sobrevivir sin dar respuesta a las nuevas demandas como la venta on line de nuestros consumidores debido a que tendrán un crecimiento exponencial en un mercado que previsiblemente no crecerá en términos de población de forma significativa.

En España, a pesar del crecimiento de la venta on line, en nuestro sector, solamente el 2% de los españoles realizan todas sus compras de alimentación por el canal online, si bien estimamos que pueda alcanzar en el año 2025 cifras cercanas al 10% y difícilmente se podrá renunciar a ello.

Los consumidores actualmente siguen prefiriendo ir a las tiendas físicas a realizar este tipo de compras y hacerse con algún producto específico por Internet pero consideramos que el comercio on line nos brinda una oportunidad para seguir desarrollando nuestro modelo de negocio, estar cerca de nuestros clientes y dar respuesta a sus necesidades, por lo que estamos trabajando en nuestro proyecto

Con respecto a los productos Premium, su consumo está viviendo un momento álgido y se están convirtiendo en “la revelación de los lineales de supermercados e hipermercados, con un crecimiento en ventas del 6%, duplicando al de los productos

de una manera integral. En esta línea, a finales del presente ejercicio tenemos prevista la puesta en marcha de nuestra plataforma digital dirigida al cliente final, suponiendo esto el inicio de nuestro proyecto de eCommerce. > FRANQUICIA /CRECIMIENTO / CONCENTRACIÓN.- Covirán lleva 57 años operando bajo su modelo cooperativo, un formato más social, donde todos los socios son iguales, y que logra una mayor redistribución de la riqueza en el entorno, además de contribuir a la creación de empleo de la mano de nuestros asociados, con un ratio superior al de otros modelos.

El crecimiento de la compañía viene determinado por la incorporación de detallistas individuales, que encuentran en nosotros una central de compras y de servicios, que le acerca todo lo necesario para competir en condiciones de igualdad con el resto de operadores. Así, con este modelo, nos hemos convertido en la mejor solución para los detallistas del sector en España y también en Portugal, habiendo materializado nuestro proyecto de internacionalización, con más de 300 establecimientos en este país, cifra que va en aumento año a año.

La empresa, que genera un empleo de 15.570 personas, ha logrado, crecer hasta entrar en el “top 10” de la distribución de la mano de un modelo social que ha demostrado su eficiencia en un entorno altamente competitivo y cuyo beneficio revierte y permanece en nuestro entorno.

Covirán también crece gracias a la confianza de otros grupos empresariales. Así, en el último año, destaca la incorporación en Cataluña de Detallistas Unidos S. A., DUSA, lo que ha supuesto un importante paso en el crecimiento de la enseña en este territorio.

Nuestro modelo de negocio, nuestra fórmula de éxito, se asienta en la modernización e innovación permanente a disposición de nuestros socios y para sus supermercados, donde la Cooperativa está inmersa en el desarrollo tecnológico y la transformación digital imprescindible para adaptarse a los retos presentes y futuros.

convencionales”, según el informe “La cesta premium de la compra” elaborado por Nielsen. Dentro de los estos productos (responsables ya de uno de cada cuatro euros que ingresa el mercado de gran consumo), los mercados en donde más crecen sus Junio/Julio 2018 | ARAL | 43

Radiografía de la distribución

más tiempo libre, por lo que las empresas debemos considerarlo como un público clave en nuestras estrategias, afectando a nuestras decisiones comerciales, de marketing y de negocio en general. Con ese convencimiento, proyectos como nuestros Puntos de Venta responsables, incluyen diversos elementos que ayudan a mejorar la atención y el acto de compra a estas personas de mayor edad, con unas características muy concretas, haciendo que su experiencia con nosotros sea mejor, algo que ayuda a fidelizarlos y a convertirnos en su enseña de referencia.

Igualmente, nuestra apuesta por mejorar la accesibilidad en nuestros supermercados, contribuirá a una mejor experiencia de compra.

La preocupación por la salud y el bienestar, la apuesta por la innovación o la sostenibilidad, como hemos comentado, condicionaran la elección de la enseña cada vez más, por lo que son drivers a tener en cuenta.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN EN PRIMERA PERSONA

"NUESTRO OBJETIVO ES APOYAR Y FOMENTAR EL DESARROLLO DEL PEQUEÑO COMERCIO EN LOCALIDADES Y ZONAS DONDE NO TIENE CABIDA OTRO TIPO DE SUPERMERCADOS" Miguel Ángel Zamorano, Director de Gestión de Tiendas y Marketing de BM SUPERMERCADOS

EVOLUCIÓN.- En 2017 vimos como el sector de comercio, tras varios años de crisis y caída del consumo, comenzó a estabilizarse y a presentar datos positivos, que culminó con una campaña de Navidad excelente. Ha habido un cambio en la tendencia de la economía y un descenso de la tasa de desempleo, lo que está repercutiendo positivamente en sectores como el nuestro.

PREVISIONES.- La tendencia positiva de 2017 ha continuado a lo largo de este año por lo que las expectativas son buenas, y nos permitirá seguir avanzando y creciendo en consumo. El consumidor además es cada vez más exigente y se está dirigiendo cada vez más hacia un consumo de calidad, una alimentación sana, saludable y su bienestar general, algo que a nosotros, por nuestro modelo BM orientado a productos de calidad y a la información hacia el consumidor, nos beneficia particularmente.

Con 221 establecimientos, nuestro objetivo para este año es alcanzar una facturación de 740 millones de euros en el grupo, que es un incremento del 5%, y para ello tenemos prevista una inversión de 30 millones euros, que contribuirá a la generación de riqueza, valor y empleo, con la creación de alrededor de 140 nuevos puestos de trabajo.

FORMATOS / DRIVERS DE CRECIMIENTO.- En nuestro caso, contamos con los formatos propios Complet y Urban que nos permiten diferenciarnos por ofrecer un servicio adaptado a nuestros consumidores, donde el servicio excelente, la atención al cliente y nuestra apuesta por el surtido de calidad, primeras marcas, y nuestro compromiso con el producto local, son nuestros principales valores diferenciadores y el motor de nuestro negocio. También tenemos una nueva vía de negocio a través de nuestra franquicia BM Shop y contamos con una tienda BM

ventas son cuidado del hogar, belleza y cuidado personal y en bebidas.

La decisión de compra pasa por encima del presupuesto en favor, según el estudio, “de lo emocional y la autoestima del consumidor, en tanto tres de cada diez aseguran que comprar estos productos les hace sentir seguros. Al mismo tiempo, a más de un 20% les hace sentirse bien e incluso les proporciona sensación de triunfo y les permite mostrar a los demás su estatus”.

La premiumnización del mercado se está convirtiendo en una respuesta a la disminución del gasto del consumo. En este sentido, Victoria Aspinall, consultora de clientes en el equipo de soluciones expertas de Kantar Worldpanel, señala que “la premiumización es un impulsor clave de la incrementalidad para un NPD exitoso. Nuestro análisis de lanzamientos de nuevos productos encuentra que el 72% de los lanzamientos premium aumentan el valor de su categoría general, no solo la cartera de ese fabricante, en comparación con solo el 42% de los lanzamientos no premium. Para las marcas, alentar ‘menos, mejores’ experiencias y productos es una ruta potencial 44 | ARAL | Junio/Julio 2018

online que nos permite acceder al mercado de la compra a través de internet, manteniendo todo el surtido y calidad de cualquier tienda BM presencial.

Manteniendo nuestro modelo de negocio, nuestra expansión está enfocada en la apertura de nuevos establecimientos, en torno a ocho tiendas al año, y nuevos proyectos en Madrid, donde hemos llegado hace poco más de un año y donde tenemos una previsión de abrir 50 tiendas en diez años.

También es fundamental para nosotros seguir avanzando en el ámbito de la digitalización de los procesos de trabajo e incorporando nuevas tecnologías en tienda que nos permitirán seguir mejorando tanto procesos internos como la experiencia de compra del cliente.

para crecer en tiempos difíciles”. “Los compradores -comenta Aspinall- desean servicios, experiencias y productos que los hagan más saludables, más únicos, más eficientes, y cada vez más optan por gastar su dinero en productos que les permitan alcanzar estos objetivos”.

Por último, otra de las tendencias de consumo a la que el sector de la distribución debe dar respuesta es a la futura evolución denominada “listo para comer”.

Los hogares españoles, según datos de Nielsen, gastan de media al año 185 euros en alimentos “que les solucionan la vida”. Menos tiempo para cocinar, hogares con menos miembros… hacen que los llamados productos de conveniencia “crezcan 2,5 veces más que el conjunto del mercado, o lo que es lo mismo, seis puntos por encima de la media del conjunto del gran consumo”, según el informe “La cesta convenience de la compra” de Nielsen, que crecieron un 9,5% en ventas el año pasado, frente al 3,7% del conjunto del mercado.

En esta cesta, en la que se excluyen productos de impulso y aquellos de compra rutinaria, son los productos innovadores los que más tiran del carro, con

ONMICANALIDAD.- Para nosotros la venta online es un servicio complementario para ofrecer todas las opciones a nuestros clientes y poner todas las facilidades posibles para realizar la compra, pero nuestra prioridad sigue estando en las tiendas físicas. De hecho, la mayoría de nuestros clientes online comparten compras también en los supermercados presenciales y alternan el servicio en fun-

ción de sus necesidades. Hay que tener en cuenta que el trato personalizado es una de nuestras bases y uno de los motivos por los que nuestros clientes quieran acercarse a nuestros supermercados.

ECOMMERCE.- La tienda BM Online ha cumplido ya dos años con un crecimiento del 34% respecto a 2016, lo que nos hace ser optimistas y seguir apostando por este servicio de venta online. Nuestro objetivo en este ámbito es contar con un servicio omnicanal en el que nuestros clientes puedan elegir y encontrar el servicio de compra de BM en el formato que más se adapte a sus necesidades, en nuestras tiendas físicas o en la tienda online. Por ello hemos trasladado a la tienda online nuestras señas de identidad: variedad y calidad del surtido, el producto fresco y local, y especialización en los servicios.

También con la idea de mantener esta omnicanalidad en todos nuestros servicios hemos ampliado nuestra plataforma digital con la puesta en marcha de la APP de BM Supermercados, que permite a los clientes acceder a las ventajas de la tarjeta cliente a través de su móvil y también de acceder a la tienda online. Actualmente, la aplicación cuenta con más de 40.000 usuarios.

un crecimiento del 13,8% en ventas el año pasado, “pero también aquellos que tienen una base de productos tradicionales que siempre han acompañado al consumidor”, apunta el informe. Estos productos

Este año seguimos afrontando nuevos retos en el ámbito digital, como es la introducción del sistema Click and Collect, o mejoras en el funcionamiento con una nueva versión en desarrollo más intuitiva y fácil para agilizar la compra.

CRECIMIENTO / CONCENTRACIÓN.Nuestro objetivo es apoyar y fomentar el desarrollo del pequeño comercio en localidades y zonas donde no tiene cabida otro tipo de supermercados. Estamos satisfechos con lo que hemos conseguido hasta el momento y seguiremos avanzando en la misma línea, asegurándonos de que nuestros franquiciados sean negocios de total viabilidad, con posibilidades de futuro, calidad en el servicio y rentabilidad para el emprendedor. Queremos franquicias de calidad y rentables, que respondan a los objetivos y modelo BM. Actualmente, ya contamos con cuatro establecimientos BM Shop en marcha: en Gorliz, Bizkaia, la primera de nuestras franquicias desde 2016; en el Casco Viejo de Bilbao y en Soto de la Marina, en Cantabria, ambas inauguradas en 2017; y este año en Basauri, que se puso en marcha el pasado mes de abril. Seguimos trabajando con varios proyectos en paralelo de los que esperamos poder materializar dos más este mismo año.

de toda la vida más los recién llegados suponen ya el 7,7% del total de la cesta de la compra, es decir, casi ocho de cada cien euros que ingresa el mercado de gran consumo se asocian a comodidad.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 45

Radiografía de la distribución

NUEVOS CONSUMIDORES.- Innovamos constantemente y nos adaptamos al nuevo abanico de consumidores que existen: de las familias numerosas a las unifamiliares, del que busca un trato personalizado al que busca flexibilidad y un servicio online avanzado, el que quiere un producto especial, el que necesita una compra económica, el que apuesta por la alimentación saludable y el que es responsable con su entorno…. Y tenemos que atender a todos estos clientes al mismo tiempo, y tratamos de hacerlo bajo la premisa de que todos ellos encuentren en nuestros supermercados un servicio de calidad.

Nuestro reto es seguir haciendo bien las cosas, ofreciendo un buen servicio, con productos de primera calidad y precios competitivos, que es lo que nos distingue y nuestra clave para triunfar en este sector.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

ÍNDICE DEL COMERCIO AL POR MENOR A PRECIOS CONSTANTES 2011/2017 2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Alimentación

-2,7%

-3,3%

-2,9%

+0,9%

+0,6%

+1,1%

2,2%

No alimentación

-7,4%

-10,1%

-4,9%

+1,4%

+4,5%

+5,2%

+1,2%

General(*)

-5,4%

-7,2%

-3,8%

+1%

+3%

+3,6%

+1,4%

(*) Sin estaciones de servicio. (F.: INE)

CUOTA EN VALOR POR CANALES EN GRAN CONSUMO 2013/2017 Canal

2013

2014

2015

2016

2017

Hipermercado

13,8%

14%

14%

13,6%

13,3%

Supermercado(*)

22,5%

22,1%

22,5%

22,6%

22,8%

Tiendas de desc. / Surtido corto(**)

32,5%

33,8%

34,4%

35,1%

36,2%

0,7%

0,8%

0,8%

1,1%

1,2%

Cash&Carry Online Especialistas+Resto

0,6%

0,8%

0,9%

1,1%

1,3%

29,7%

28,4%

27,3%

26,5%

25,2%

(*) Sin Mercadona. (**) Discount + Mercadona. Fuente: “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” de Kantar Worldpanel.

INNOVACIÓN POR SECTORES (% SOBRE EL TOTAL) Sector

2013

2014

2015

2016

2017

Alimentación

65,3%

75,6%

73,1%

63,4%

73,3%

Bebidas Cuidado personal y del hogar

10%

5,6%

15,2%

18,3%

8,9%

23,2%

17,5%

11,7%

18,3%

17,8%

Fuente: “Radar de la Innovación 2018” de Kantar Worldpanel.

EVOLUCIÓN MDF / MARCAS EXCLUSIVAS + SIN MARCA / MDD. CUOTA VALOR MDF Marcas exclusivas + sin marca MDD

2014

2015

2016

2017

60,8%

60,4%

59,9%

59,1%

3,5%

3,8%

4,1%

4,6%

35,7%

35,9%

36,1%

36,4%

Fuente: “Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2017” de Kantar Worldpanel

Ensaladas de IV Gama o platos preparados refrigerados son dos ejemplos de referencias que son ya muy habituales en la cesta de la compra y en los que la comodidad es común denominador. Ejemplos cuyo desarrollo en un futuro próximo (algo que ya se está cociendo en los “laboratorios” de las empresas de distribución comercial) puede desembocar en los platos preparados para su consumo inmediato.

Y en todo esto, ¿dónde queda la innovación?

El desarrollo de todo lo anterior desembocaría en una conclusión: el mercado de gran consumo cuenta con un gran dinamismo en innovación. Pero nada más lejos de la realidad. Según las conclusiones del “Radar de la Innovación 2017 en Gran Consumo” de Kantar Worldpanel, “el sector ha sido testigo de una 46 | ARAL | Junio/Julio 2018

reducción del 32% de lanzamientos de nuevos productos desde 2010”. Además, la distribución ponderada de estos productos, con un 17,9% -20,4% en 2016-, sigue siendo una de las más bajas en Europa “porque algunas cadenas líderes de distribución no los distribuyen”, según señaló durante su presentación Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Según los datos del informe, en 2017 solo se lanzaron 106 nuevos productos (-19%), la mayoría en el segmento de alimentación (73,3%).

El descenso de la distribución ponderada promedio de las innovaciones demuestra, en opinión del presidente de Promarca “que el esfuerzo innovador de las marcas de fabricante (MDF) sigue sin reflejarse en los lineales de las cadenas de distribución líderes del mercado. El modelo de negocio de algunas cadenas líderes de distribución influye cada vez más en el nivel de innovación. Estas cadenas referencian cada vez menos productos nuevos de las MDF, lo que desincentiva el I+D y el lanzamiento de nuevos productos, lo cual es perjudicial para el sector y los consumidores”.

A juicio de César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “para las marcas, innovar de forma genuina y vinculada a las demandas del consumidor es imprescindible para su éxito, aunque no suficiente. Estar accesible es igualmente clave para el éxito de la marca, y en muchos casos es además beneficioso para el mercado y para la distribución. En concreto, el 11% de las ventas que genera una innovación son adicionales para su mercado, por lo que apoyarla de forma masiva y temprana es la única garantía de absorber ese negocio y beneficiar al sector Gran Consumo”.

En un artículo titulado “¿Lanzar productos para sobrevivir o para crecer?”, Valencoso incidía en que el lanzamiento de nuevos productos “puede resolver las necesidades del corto plazo, pero el crecimiento duradero sólo se consigue priorizando la innovación como herramienta estratégica clave. Y ese cambio de matiz pasa también por la forma de medirla.

Evaluar el éxito de una innovación no se queda en contar unidades vendidas, sino en cuantificar su ‘valor incremental’, o lo que es lo mismo, su capacidad de hacer crecer no solo a las marcas sino a los mercados”.

En palabras de Pascual Campos, director comercial de Sánchez Romero Supermercados, en un contexto como el actual, “la innovación seguirá siendo un elemento clave para el éxito, las marcas de Gran Consumo seguirán desarrollando productos que les permitan diferenciarse… Y eso también nos afecta a las empresas de distribución, a la hora de organizar nuestro surtido, e incluso nuestros lineales”.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 47

Radiografía de la distribución

INDUSTRIA RESULTADOS

Más de 100.000 millones LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS BATE RÉCORDS Y YA REPRESENTA EL 3% DEL PIB La Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Fiab, ha presentado su Informe Económico Anual correspondiente a 2017, un ejercicio que culminó con registros históricos por segundo año consecutivo. El sector, primera industria del país, ha confirmado su peso estratégico para la economía nacional superando las marcas alcanzadas en el ejercicio anterior. Durante la presentación el director general de Fiab, Mauricio García de Quevedo, destacaba el crecimiento del empleo, la producción y las exportaciones como aspectos claves en un momento de pleno desarrollo para el sector. “Una industria que emplea a más de medio millón de personas de manera directa, que aporta el 3% al PIB y que representa a España en el mundo es un sector de confianza y un pilar sólido de la economía de nuestro país”, valoraba García de Quevedo.

Por Carmen Méndez

L

a producción de la industria de alimentación y bebidas alcanzó al cierre de 2017 los 102.313 millones de euros, el mejor registro alcanzado por el sector hasta el momento.

En términos nominales, este incremento se sitúo en un 2,9%, más del doble que en el 2016, cuando lo hizo al 1,3%. Con este año, ya son ocho los ejercicios consecutivos de crecimiento de la producción nominal.

Con una aportación superior a los 30.000 millones de euros, el valor añadido bruto del sector asentó un incremento del 4,9%, creciendo por encima del conjunto de la economía, que se sitúo en torno al 1%. Esta cuota ha conseguido que nuestra industria represente ya cerca del 3% del total de la economía, el 16% del total de la industria y el 20% de la rama industrial manufacturera.

En cuanto al consumo, en 2017 el gasto en alimentación superó igualmente los 100.000 millones de euros.

Este registro se debe al aumento tanto el consumo dentro del hogar, en un +0,8% hasta superar los 67.600 millones, como del consumo fuera del hogar, el cual aumentó un +2,5% hasta superar los 36.000 millones.

Mauricio García de Quevedo hacia también hincapié 48 | ARAL | Junio/Julio 2018

en la importancia de seguir por este camino en el que es imprescindible una legislación armonizada y estable que garantice la unidad de mercado y permita a las empresas ahondar en su competitividad.

“Sólo garantizando un escenario de seguridad, las industrias encontrarán el marco adecuado para seguir contribuyendo a la creación de riqueza para España, como hasta ahora el sector viene haciendo”, ha señalado el director general de la patronal.

Más de medio millón de empleos directos Los buenos resultados en producción también se han reflejado en términos de ocupación, donde el sector ha sobrepasado la barrera del medio millón de empleos directos -503.600 personas-. Con un aumento del 5,2% con respecto al ejercicio anterior, los datos de ocupación se sitúan como la mejor cifra obtenida desde 2008, reafirmando su carácter empleador y elemento indispensable para el desarrollo de todo el territorio nacional.

Así, la afiliación a la Seguridad Social en la industria de alimentación y bebidas cerró diciembre con un

Exportaciones por encima de los 30.000 millones El comercio exterior del sector ha mantenido el auge de los ejercicios anteriores, volviendo a constatar en 2017 un nuevo récord de las exportaciones que ya se sitúan en los 30.652 millones de euros. Las ventas internacionales han acumulado un incremento del 9% confirmando el potencial exportador de la industria de alimentación y bebidas como elemento destacado de la Marca España. De esta manera, el sector ha aportado registros positivos a la balanza comercial por décimo año consecutivo, y ya acumula un superávit de más de 8.200 millones de euros, un 8,6% más que en el ejercicio anterior.

Este avance de la internacionalización ha permitido a España escalar un puesto en el ranking exportador hasta situarse como la 5ª economía exportadora de la UE y la 9º a nivel mundial. Así, nuestro país ya supera a Bélgica y se sitúa muy cerca de los ratios de Italia.

Atendiendo a la clasificación por mercados, la Unión Europea es el primer socio comercial de los alimentos y bebidas españoles. Casi dos tercios del total de las exportaciones se destinan al Mercado Comunitario. Francia se ubica a la cabeza con un valor de 4.730 millones de euros en exportaciones. Le sigue Italia -3.999 millones de euros-, Portugal -3.428 millones de euros-, Reino Unido -1.955 millones de euros- y Alemania -1.735 millones de euros-.

Fuera de la Unión Europea, Estados Unidos vuelve a consagrarse como primer destino extracomunitario

Resultados

aumento del 3,4%, continuando la tendencia de crecimiento continuo y consolidado que el sector lleva encadenando 49 meses consecutivos. El sector sigue apostando por el empleo femenino, habiendo crecido en el último año un 5,8% y manteniéndose por encima de la media nacional. Además, destacar la apuesta por el empleo de menores de 30 años, el cual se sitúa por encima de la media de la industria manufacturera.

La incorporación de casi un millar de nuevas empresas ha contribuido a consolidar un sistema empresarial más robusto. Este avance en el emprendimiento se ha resuelto en unaestructura empresarial integrada por 29.018 industrias de alimentos y bebidas, un crecimiento anual del 3,5%.

Todas estas nuevas aperturas han redundado en una mejora de la dimensión del sector. Concretamente, las medianas (50-500 trabajadores) y las grandes empresas (más de 500) han mantenido en 2017 el impulso del ejercicio anterior, avanzando por encima de la media en un 4% y a un 5% respectivamente.

El director general de Fiab, Mauricio García de Quevedo, durante la presentación.

LAS CLAVES La industria de alimentación y bebidas destaca como primer sector industrial del país, siendo un sector decisivo y sólido en el desarrollo económico y social del país; además de clave en la imagen de España en el mundo España exportó por un valor de 30.652 millones de euros, ocupando el 5º lugar en el ranking de exportadores de la UE y el 9º a nivel mundial

de nuestras exportaciones, alcanzando un valor de 1.659 millones de euros, un 7,6% más que el año anterior. China se sigue destacando en segunda posición con más de 1.000 millones exportados, seguido de los Países Bajos con 946, Japón con 819 y Bélgica con 628millones de euros. Destaca el avance del mercado marroquí, cuyas ventas en el último año avanzaron más de un 41%.

En cuanto a la clasificación por productos, los derivados del cerdo lideran la clasificación como los más exportados superando los 4.700 millones de euros.

Se destaca después el aceite de oliva -3.931 millones de euros-, los productos del pescado -3.463 millones-, el vino -2.962 millones- y las conservas vegetales -millones-. Otros productos que completan el cuadro de los diez más exportados son los productos del dulce, la leche y los productos lácteos, las aceitunas de mesa, los zumos y los productos del bovino.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 49

INDUSTRIA MERCADOS

Manteniendo el tipo LAS CERVECERAS COMERCIALIZARON 35,7 MILLONES DE HECTOLITROS EN 2017, UN 3,8% MÁS El auge del turismo, la consolidación de la recuperación económica, el impulso del sector hostelero y la estabilidad fiscal han sido los factores que han contribuido a que las compañías cerveceras comercializaran 35,7 millones de hectolitros de cerveza a lo largo de 2017, un 3,8% más que el año anterior. El consumo también ha experimentado incrementos cercanos al 4% respecto al año anterior, hasta los 39,5 millones de hectolitros.

Por Redacción ARAL

E

l informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España 2017 elaborado por Cerveceros de España destaca el carácter diferencial del consumo de cerveza en España cuyo crecimiento tiene lugar dentro las pautas de consumo mediterráneas, en las que la cerveza se toma acompañada de otros alimentos, de forma responsable, moderada y social. De hecho, el consumo per cápita de los españoles, 48,3 litros, continúa por debajo de la media europea, situada en los 76 litros anuales.

“El sector cervecero ha experimentado subidas en todos los indicadores de actividad a lo largo de 2017, manteniendo el ritmo de crecimiento de los últimos años en términos de consumo, ventas, producción y exportación. Estos datos ponen de manifiesto toda la cadena de valor multisectorial y transversal que hay detrás de cada una de las cervezas que se consumen en nuestro país”, afirma Jacobo Olalla Marañón, director general de Cerveceros de España.

En cuanto a la producción, el sector creció un 3,2% el año pasado, con un total de 37,6 millones de hectolitros de cerveza elaborados, lo que sitúa a España en cuarto puesto en Europa, por detrás de Alemania, Reino Unido y Polonia, así como en el undécimo puesto mundial, en una clasificación liderada por China, Estados Unidos y Brasil.

La presencia del sector cervecero español en los mercados exteriores continúa el ritmo ascendente de los últimos años, alcanzando los 2,9 millones de hectolitros exportados en 2017, lo que supone un incremento de más del 240% en los últimos diez años.

Los principales destinos de la cerveza española en 50 | ARAL | Junio/Julio 2018

2017 fueron Portugal, China –donde en los últimos siete años las exportaciones se han multiplicado por más de 300-, Reino Unido e Irlanda.

“La calidad de la elaboración, la popularidad de las marcas españolas entre los visitantes extranjeros y nuestra característica forma de consumo mediterránea explican gran parte del protagonismo del sector cervecero fuera de nuestras fronteras, liderando la entrada de nuestros productos en países de gran tradición cervecera, como Reino Unido”, según el director general de Cerveceros de España.

La hostelería, principal canal El consumo de cerveza en hostelería representó el 63% del total, un 6,7% más que en 2016, y por lo tanto, la hostelería continúa siendo el principal canal de consumo de esta bebida. En este contexto, el Informe 2017 de Cerveceros de España señala que la cerveza concentra el 40% de las bebidas frías consumidas en hostelería, un 1,4% más que el año anterior.

Andalucía, el sur de Extremadura, Ceuta y Melilla se mantienen un año más como las primeras en ventas de cerveza, con cerca de 8,5 millones de hectolitros comercializados en 2017, lo que representa un 23,7% del total de ventas en España.

El año 2017 también ha registrado una evolución del consumo de cerveza en establecimientos hosteleros por parte de las mujeres. Así, siete de cada diez mujeres mayores de 18 años consumen cerveza fuera del hogar, un 12% más respecto al año anterior.

En cuanto al patrón de consumo, los españoles siguen fieles a las pautas mediterráneas características de las bebidas fermentadas y en 2017 se ha pro-

Mercados

LAS CLAVES El sector cervecero ha experimentado subidas en todos los indicadores de actividad a lo largo de 2017 Las exportaciones han crecido más de un 240% en los últimos diez años Los principales destinos de la cerveza española en 2017 fueron Portugal, China, Reino Unido e Irlanda La cerveza concentra el 40% de las bebidas frías consumidas en hostelería

ducido un incremento del consumo de esta bebida durante comidas o cenas, afianzando su capacidad de vector dinamizador de la actividad hostelera y de la socialización. De hecho, según el Informe, más del 90% del consumo de cerveza en hostelería tiene lugar principalmente durante la tarde, el aperitivo y la comida.

Impacto económico El papel relevante del sector cervecero se debe a sus sinergias con la hostelería y el turismo y es referente en el panorama agroalimentario por su contribución a la economía. El valor de la cerveza en el mercado supera los 15.500 millones de euros, alrededor del 1,3% del PIB y genera cerca de 7.000 millones de euros de valor añadido a la economía.

Según el Informe Socioeconómico de Cerveceros de España, se trata de la bebida con contenido alcohólico con mayor impacto en la generación de empleo y la recaudación de impuestos, que ascienden a más de 3.600 millones de euros en 2017, un 40% más de lo recaudado con otras bebidas.“Por cada empleo generado en la industria cervecera se generan otros dos en el sector minorista, alrededor de tres en los sectores proveedores y 55 en el sector hostelería y restauración. Además, el sector destaca dentro de la industria alimentaria española por su alto ratio de

LA PRODUCCIÓN DE ARTESANAS CRECIÓ UN 36% La producción de cervezas artesanas registró un crecimiento del 36% en 2017, alcanzando los 170.000 hectolitros, según el Informe Especial basic “Cervezas Artesanas” del Observatorio Sectorial DBK de Informa. En valor, la producción alcanzó en ese año los 47 millones de euros, lo que supuso una variación del 31% más respecto al año anterior. El análisis apunta que, pese a este fuerte incremento, los porcentajes de crecimiento en 2017 fueron menores a los registrados en años anteriores.

Por otro lado, destaca que el número de cerveceras artesanas sigue aumentando, registrándose 511 empresas en abril de 2018, 34 más que en abril de 2017.

Por zonas geográficas, Cataluña concentra el mayor número de cerveceras, con el 20% del total, seguida de Andalucía (16%), Castilla y León (10%) y la Comunidad Valenciana (9%).

Las previsiones apuntan a un mantenimiento de la tendencia de crecimiento del volumen de producción a corto y medio plazo, estimándose un incremento cercano al 30% en 2018. Asimismo, el informe señala que “algunas empresas cuentan con importantes planes de crecimiento tras haber realizado inversiones para el aumento de su capacidad productiva”. Entre otras tendencias del sector cabe señalar el progresivo aumento de las exportaciones, identificándose actualmente ya varias compañías con presencia en diferentes mercados extranjeros.

inversión por empleado y las mejores tasas de productividad”, tal y como detalla Olalla.

Los buenos resultados del sector cervecero en los últimos años van en paralelo con el crecimiento de las compañías cerveceras. Según Cerveceros de España, en 2017 el número total de cerveceras inscritas en la asociación fue de 521, con un incremento de 35 instalaciones respecto a 2016. Cataluña, con 103 cerveceras, Andalucía con 83 y Castilla y León con 51 concentran gran parte de los centros productores de esta bebida en España.

Por otra parte, el sector cervecero español utiliza materia prima nacional para la elaboración de sus productos, para la que emplea la práctica totalidad del lúpulo y malta cervecera que se cultiva en nuestro país. En 2017 se recolectaron alrededor de 600.000 kilos de flor de lúpulo cultivada y 900.000 toneladas de cebada cervecera, para producir más de 500.000 toneladas de malta.

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INDUSTRIA PRODUCTORES

De Rioja Alavesa al mundo ARAEX INTEGRA 13 BODEGAS EN 9 DENOMINACIONES Y SUS VINOS ESTÁN EN 70 PAÍSES 25 años después de que el empresario Javier Galarreta asumiese el reto de agrupar a nueve pequeñas y medianas bodegas de Rioja Alavesa para crear un instrumento de introducción en los mercados internacionales, Araex Grands se ha convertido en el principal grupo de bodegas independientes de España, con 13 bodegas en 9 denominaciones de origen y presencia en 70 países.

Por Carmen Méndez

Fotos: Carmen Méndez

ARAEX HOY DOCa Rioja (Alavesa) • Luis Cañas • Amaren • Baigorri • Altos de Rioja • Lar de Paula • Rolland & Galarreta • Bodegas Labastida Ribera del Duero • Valtravieso Rueda • Val de Vid Toro • Finca Sobreño Navarra • Pago de Cirsus Cava • Villa Conchi Rias Baixas • Pazo Señorans Txakoli • Gorka Izagirre Mancha • Bodegas Muñoz 52 | ARAL | Junio/Julio 2018

E

n 1993 el empresario Javier Galarreta asumía el reto de agrupar a nueve pequeñas y medianas bodegas de Rioja Alavesa, una de las tres subzonas que conforman la Denominación de Origen Calificada Rioja, para crear un instrumento de introducción en los mercados internacionales. Así nació Araex, como un modelo de negocio innovador integrado por Bodegas Baigorri, Amaren, Luis Cañas, Altos de Rioja, Lar de Paula, Heredad de Baroja, Montebuena, Labastida y Gorka Izaguirre. Hay que recordar que en el momento del nacimiento del grupo había una gran atomización en el sector y que no existía la actual internacionalizaciónde de los vinos de Rioja Alavesa.

Galarreta, fundador, presidente y CEO de Araex Grands, consciente de que siendo España el principal productor de vino, sus exportaciones se realizaban mayoritariamente a granel, en gran volumen, pero a precios bajos, decidio cambiar totalmente el modelo de venta de los vinos de Rioja Alavesa en los mercados externos. De esta forma se ha logrado que en 2017 una de cada cinco botellas que se exportan

Javier Galarreta, fundador, presidente y CEO de Araex Grands.

de Rioja Alavesa tenga como origen las bodegas agrupadas en Araex, hasta llegar a representar más del 20% del total de las ventas exteriores de la zona.

Crecimiento y expansión Como complemento a la marca, en 2001 Araex crea Spanish Fine Wines y se convierte en el primer grupo

Productores

25 ANIVERSARIO Para celebrar el primer cuarto de siglo de existencia, Araex organizaba el pasado mes de junio diferentes actos que culminaban con una gala conmemorativa en el Palacio Europa de Vitoria-Gasteiz, presentada por Anne Igartiburu. En el evento, en el que se reconoció a distintas personas, empresas, entidades y responsables institucionales, además de representantes del entorno económico y social que han acompañado al grupo en su trayectoria, también estuvieron presentes el Diputado General de Álava, Ramiro González, el Alcalde de Vitoria-Gasteiz, Gorka Urtaran, y el Viceconsejero de Agricultura, Pesca y Política Alimentaria del Gobierno Vasco, Bittor Oroz.

Además de en la gala, los más de 100 invitados de Araex, procedentes de más de 15 países, tuvieron ocasión de participar de una cata en Bodegas Baigorri, denominada “Raw & Rare” (Crudo y Maduro), dirigida por el escritor de vinos, José Peñin, y David Schwarzwälder, ganador en 1999, como primer extranjero, del premio “Nariz de Oro” al mejor catador-sumiller de España. La noche anterior, los asistentes también tuvieron ocasión de conocer la cocina del restaurante tres estrellas Michelin Azurmendi, del chef Eneko Atxa.

español de bodegas independientes, lo que le ha permitido incorporar otras denominaciones de origen al grupo. Con ello, siendo productor, elaborador, exportador y propietario de varias marcas de vinos Premium, Araex ha accedido a canales especializados con presencia en 70 países, un volumen de ventas de más de 10,5 millones de botellas anuales y una facturación en exportación de 30 millones de euros. El 65% de esta facturación procede de Europa, el 20,5% de América del Norte -incluyendo México; y el resto, de Asia, Sudamérica y otras zonas del mundo. Sus bodegas abarcan cerca de 4.000 Ha. en España, han obtenido más de 1.500 medallas de oro en prestigiosos concursos internacionales y cuentan con más de 100 vinos calificados con 90 o más puntos.

En estos últimos años Araex ha gestado también diversos proyectos complementarios. Así, en 2010 creaba The Grand Wines Premium, una empresa para la elaboración de vinos premium en colaboración con el mundialmente reconocido enólogo Michel Rolland; y el Spanish Fine Wine Institute, un instrumento académico para defender el estudio del vino y de su cultura.

En la actualidad, el grupo ha empezado a valorar un reto más amplio: la creación de una oferta global de vinos españoles Premium. Para reflejarla, ha hecho evolucionar su identidad visual, así como la denominación, que ahora es Araex Grands, Spanish Fine Wines. Bajo esta nueva marca, el grupo de bodegas busca afrontar los desafíos futuros. Asimismo, con el objetivo de reforzar su apoyo a la formación, en

Cata en Bodegas Baigorri.

LAS FECHAS CLAVES DE ARAEX 1993: Javier Galarreta reúne nueve bodegas de Rioja Alavesa y funda Araex.

2001: Se crea Spanish Fine Wines, organización gemela para incorporar otras denominaciones de origen.

2010: Nace la marca The Grand Wines, enfocada a proyectos de innovación y medio ambiente. Ve la luz el Spanish Fine Wine Institute, el instrumento académico de Araex para promover el estudio del vino y de su cultura.

2017: Se constituye la Fundación Araex Grands para la promoción interior e internacional de los vinos de Rioja Alavesa.

2018: 25 Aniversario de Araex. agosto de 2017 constituyó la Fundación que recoge al Spanish Fine Wine Institute.

Hay que reseñar que en octubre 2015 Araex presentaba al Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja la primera propuesta por escrito que ha servido como documento de trabajo y referencia a la hora de definir las diferentes categorías de zonificación, vinos de municipio y vinos de finca (singulares) recientemente aprobadas. Consciente de la necesidad de reposicionar la marca colectiva Rioja a nivel mundial, Araex realizaba esta propuesta tras analizar la evolución de los márgenes comerciales y de las ventas en el periodo 2000-2014, y viendo la conveniencia de segmentar la marca para impulsar su posicionamiento e incrementar las ventas en la parte alta del segmento premium y superpremium.

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INDUSTRIA MARCAS

Las españolas se hacen notar 27 ENSEÑAS NACIONALES EN EL RANKING DE “LAS MÁS ELEGIDAS” EN 2018 Las marcas españolas de Gran Consumo aumentan su presencia en el ranking de las más elegidas en España, y son además las que más crecen. Así lo concluye el informe “Brand Footprint 2018” elaborado por Kantar Worldpanel, que cuenta en 27 las marcas del ranking con origen nacional, una más que en la edición anterior. Estas marcas han crecido un 3,5% en valor en 2017, frente al -4,3% que han caído las marcas globales, y en un contexto de crecimiento moderado para el Gran Consumo (+0,7%).

Por Redacción ARAL

A

pesar de esta presencia notable de enseñas nacionales, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida por los hogares españoles con 138 millones de “contactos con el consumidor”. Le siguen ElPozo (131 millones de CRP), Campofrio (105), Central Lechera Asturiana (89) y Activia (65), que mantienen sus posiciones respecto a 2016. Gallo sube una posición hasta el número 6, Don Simón pasa a séptimo lugar y Danone se mantiene en la octava posición. Pescanova, con uno de los crecimientos más destacados del año, sube dos posiciones y entra en el Top10, mientras que Bimbo vuelve a ser la décima marca más elegida por los hogares.

54 | ARAL | Junio/Julio 2018

Los contactos con el consumidor o “CRP” (del inglés Consumer Reach Points) miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta, y se basan en el porcentaje de hogares que la compran y la frecuencia con que lo hacen. El ranking Brand Footprint demuestra la fortaleza de las marcas. Las 50 más elegidas son compradas por todos los hogares, y entran en una de cada cuatro cestas de la compra. Para ello, activan todas las palancas del marketing para ganar en el momento de la verdad: el acto de compra.

En este sentido, prácticamente todas las marcas presentes en el ranking (92%) han invertido en publicidad en el último año, y son responsables del 21% de todas las innovaciones que se han lanzado en el

Marcas Fuente: Kantar Worldpanel

LAS 50 MARCAS DE GRAN CONSUMO MÁS ELEGIDAS EN ESPAÑA

sector. La mitad de ellas ha aumentado sus ventas en promoción, y un 94% están presentes en los 3 principales grupos de distribución (Mercadona, Carrefour y Grupo DIA).

Las marcas que más han aumentado sus contactos con el consumidor son también españolas en su mayoría, y son ocho las que lo hacen a doble dígito: Buitoni, que sigue recibiendo las compras de antiguas referencias de La Cocinera (+36,5%), Gullón (+20,7%), Central Lechera Asturiana (+13,4%), Pescanova (+11,7%), Valor (+10,8%), Serrano (+10,6%), Mahou (+10,2%) y Florette (+10,2%). Esta última entra por primera vez en el ranking en la posición 42, y lo hace junto a Calvo (48) y Roler (49).

Danone y Nestlé encabezan el ranking de fabricantes Desde el punto de vista de fabricantes, Danone y Nestlé encabezan el ranking rozando los 300 millones de CRPs, seguidos por Coca-Cola, Unilever, Campofrio y Mondelez. Grupo Bimbo, tras la compra del negocio de bollería de Panrico, se incorpora a los fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores.

Danone es además el fabricante que más marcas tiene en el ranking general, así como en el de lácteos. Nestlé y Campofrio, con dos marcas cada uno, son los más destacados en el de alimentación, y Coca-Cola y Nestlé en el de bebidas (3 marcas). En los mercados de “No alimentación”, más concentrados, Henkel es el fabricante con más marcas en el ranking de droguería (8), y Procter&Gamble en el de higiene y cuidado personal El informe vuelve a poner en evidencia las diferencias regionales en cuanto a consumo, en un mapa repartido entre 5 marcas. Larsa se convierte por primera vez en la marca más elegida en Galicia, y Central Lechera Asturiana, además de su comunidad de origen amplía

LAS CLAVES Coca-Cola, ElPozo y Campofrío siguen siendo las marcas de Gran Consumo más elegidas en España 8 marcas crecen a doble dígito: Buitoni, Gullón, Central Lechera Asturiana, Pescanova, Valor, Serrano, Mahou y Florette Danone y Nestlé encabezan el ranking de fabricantes con casi 300 millones de contactos anuales Cambios en los rankings regionales: Larsa se convierte en la marca más elegida en Galicia y Central Lechera Asturiana en Cantabria Henkel es el fabricante con más marcas en el ranking de droguería

su liderazgo a Cantabria. El resto de Comunidades Autónomas siguen dominadas por las mismas marcas: ElPozo es líder en seis: Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, Navarra y Canarias; Coca-Cola lidera en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid; y Campofrio domina la zona centro-norte liderando Castilla y León junto con La Rioja y País Vasco.

En su edición global, Brand Footprint revela que hay 17 marcas globales que han sido compradas más de mil millones de veces en el mundo. Coca-Cola permanece la marca de Gran Consumo más elegida del mundo, seguida de Colgate. Maggi, que es la tercera marca a nivel mundial, ha sido además la que ha ganado más contactos con sus consumidores, creciendo un 14%. El informe concluye además que las marcas locales han sido las más dinámicas también en el resto del mundo, y suponen un 65% del gasto de los hogares, frente al 35% de las marcas globales. Brand Footprint es el mayor estudio global de las marcas de Gran Consumo más elegidas en el mundo. El estudio cubre 43 países, que representan mil millones de hogares en todo el mundo y un 75% del PIB mundial.

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CONSUMO ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

Frescos, casi el 44% del gasto LOS ESPAÑOLES DESTINARON A ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 102.584 MILLONES EN 2017 El nuevo ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, presentaba el pasado 3 de julio el Informe del Consumo de Alimentación en España 2017, en el que se recogen los datos de consumo y gasto doméstico de los españoles en alimentación y bebidas, incluyéndose este año información detallada sobre el consumo fuera del hogar. Además, el documento recoge los últimos datos disponibles del desperdicio alimentario generado en los hogares españoles, así como información sobre los usos de los alimentos y los principales hábitos de compra.

Por Redacción ARAL

D

e acuerdo con los datos del informe, el gasto total de los españoles en alimentación durante 2017 ascendió a 102.584,72 millones de euros, lo que significa un incremento del 3,6% con respecto a 2015, correspondiendo el 80,4% a la compra de alimentos y el 19,6% restante a bebidas frías y calientes. El informe presenta los datos de la evolución del consumo total en alimentación y bebidas, desde 2009, exceptuando el año 2016, debido a un cambio de metodología en la cuantificación del consumo extradoméstico. Para la compra dentro del hogar se destinaron 67.490 milllones de euros, mientras que el gasto fuera de casa alcanzó los 35.094 millones de euros.

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Comparando el consumo dentro y fuera de los hogares, el 88,2% del volumen de alimentos y bebidas se consumen en casa, con sólo el 11,8% del total consumido fuera. Los alimentos que suponen un mayor volumen del consumo total son las verduras y hortalizas, con un consumo per cápita de 101,2 kg por persona y año, seguidas por la fruta, consumida principalmente en casa, con 96,4 kg por persona anuales, y en tercer lugar la carne fresca, con 42,6 kg/persona/año.

En cuanto a las bebidas, el gasto total ascendió a 13.276,7 millones de euros, consumiéndose la gran mayoría, el 82,4% dentro del hogar. Entre las preferidas destaca el agua embotellada, con 81,95 l /persona y año, la cerveza con 42,04 l/persona y año, las bebidas refrescantes con 49,43 litros por persona anuales y el café, con 23 litros por cabeza en total.

En estos resultados tienen también influencia los cambios sociodemográficos experimentados en España en los últimos seis años en los que la población española ha pasado de 47.021.031 personas en 2010 a 46.528.024 en 2017. También se aprecia un incremento significativo del número de hogares de menor tamaño, unipersonales formados por jóvenes o adultos independientes.

Gasto dentro y fuera de los hogares El gasto total de los hogares españoles en alimentación de 67.490,78 millones de euros supone un incremento del 0,6 por ciento respecto al año 2016.

Por categorías, destaca la importancia de los productos frescos en la alimentación de los hogares,

Alimentación y bebidas

que suponen el 39,9% del volumen y el 43,8% del presupuesto total destinado a la alimentación. Se constata también la importancia de productos como las frutas y hortalizas y las patatas frescas, junto con la leche y derivados.

También crece el consumo de platos preparados (+4,8 por ciento), aceite de girasol (+21,1 por ciento), arroz (+1,1 por ciento), legumbres (+4,7 por ciento) y pastas (+2,9 por ciento), entre otros alimentos. Sin embargo deciende el consumo de otros alimentos como el aceite, los mariscos y moluscos frescos, los pescados y las hortalizas frescas y alimentos básicos de alimentación como el azúcar o el pan.

En cuanto a las bebidas, los datos muestran un aumento en el consumo del agua envasada, y las cervezas, y un descenso en el caso de las bebidas refrescantes, los zumos y néctares y las bebidas espirituosas, así como los vinos con DOP/IGP. Respecto a los establecimientos de compra, el supermercado es el canal preferido por los consumidores, representando el 47,3 por ciento de las compras de productos de alimentación. Sin embargo, los hogares prefieren acudir al comercio especializado para adquirir productos frescos. La compra por internet de productos de alimentación se sitúa en el 1,2% del volumen de las compras totales de alimentación para el hogar, por tanto, se muestra como un canal con alto potencial de desarrollo.

Por Comunidades Autónomas, el mayor consumo per cápita en el hogar se registró en ambos archipiélagos, Cataluña, Principado de Asturias, Galicia, Región de Murcia, Castilla y León y Aragón, todas por encima de la media nacional. En relación al gasto per cápita, País Vasco, Cataluña y Cantabria fueron las tres Comunidades Autónomas con mayores cifras, mientras que en el lado contrario se situaron Extremadura, Andalucía y Castilla-La Mancha.

Durante el año 2017, más de la tercera parte del gasto total en alimentación y bebidas se realizó fuera del hogar. El gasto en alimentos, bebidas frías, bebidas calientes y aperitivos fuera del hogar ascendió a 35.094 millones de euros, lo que equivale a 3.896,6 millones de kg-litros y cerca de 8.327,5 millones de consumiciones en términos más generales.

Si tenemos en cuenta cada tipo de consumo, el comportamiento es muy diverso según el grupo de productos contemplado. La elección varía enormemente en función de la ocasión de consumo (comidas principales, entre horas, etc.), el entorno (solos, con amigos, con familia, con compañeros de trabajo), o el grupo de edad. Asi se puede destacar la buena evolución en general de bebidas frías como la cerveza y el agua, mientras que hay productos,

como vinos y cavas, que durante el año 2017 pierden intensidad de consumo.

Hábitos y tendencias El informe sobre consumo en España 2017, incluye también un apartado en el que se estudia la evolución del desperdicio alimentario. De sus datos se desprende que en 2017, los hogares españoles tiraron a la basura 1.229 millones de kilos de alimentos, lo que supone 23,6 millones de kilos semanales. Se constata una mayor concienciación de las familias en la lucha contra el desperdicio alimentario, ya que esta cifra supone una reducción del 5,7% respecto al período anterior, es decir, se tiraron a la basura 74,5 millones de kilos menos.

El 87,5% del total de alimentos tirados a la basura se corresponde con alimentos desperdiciados por los hogares tal cual los compraron. Frutas, verduras/ hortalizas y pan son los alimentos más desechados en cuanto a volumen total, si bien la mayor tasa de desperdicio corresponde a salsas, un 20,7% de lo comprado acaba en la basura.

Por otro lado, el 12,5% del desperdicio corresponde a los restos de platos cocinados en el hogar. Los platos base legumbres, los platos base carne y las sopas, cremas y purés son las recetas que más terminan en la basura.

El Panel de usos evidencia los cambios y tendencias en el comportamiento del consumidor. En él se constata que los cambios y la simplificación del menú construyen un nuevo contexto en las comidas y en las cenas, donde la versatilidad es la clave en el consumo.

También destaca la irrupción del desayuno salado, que ofrece un nuevo panorama competitivo para las categorías de desayuno tradicional, que deben adaptarse a la nueva realidad para poder crecer en el primer momento del día. Y el deporte gana relevancia en nuestra sociedad, convirtiéndose en una oportunidad de valor para el mercado, pues siguen creciendo las ocasiones de consumo entre los deportistas, así como las preparaciones rápidas y saludables.

En cuanto a los hábitos de compra, las encuestas del Barómetro del clima de confianza del sector agroalimentario, indican que los consumidores siguen eligiendo los establecimientos donde comprar alimentos y bebidas en función de su cercanía, la calidad de los productos y los buenos precios aparte de ofertas.

Se observa también un ligero aumento de la presencia de marcas del distribuidor en detrimento de las marcas de fabricante, aunque los consumidores ven el cambio generalmente como positivo o les resulta indiferente, y los consumidores no suelen dejar de comprar en un establecimiento porque éste haya eliminado determinadas marcas.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 57

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Industria NUEVA PESCANOVA LOGRA BENEFICIOS

CAMPOFRÍO FRESCOS REFUERZA SU CRECIMIENTO DESDE BURGOS

Grupo Nueva Pescanova cerró 2017 mejorando los resultados proyectados para ese ejercicio en el Plan Estratégico 2020, consiguiendo por primera vez beneficios, un año antes de lo previsto. En concreto, las ventas del grupo el año pasado crecieron un 2% respecto a 2016, facturando un total de 1.081 millones de euros.

Las ventas en el canal retail, un segmento estratégico para el Grupo, se incrementaron un 6,3%. Asimismo, el resultado bruto de explotación (Ebitda) aumentó en un 18%, alcanzando los 80 millones de euros; destaca que desde 2015 el crecimiento ha sido de un 128%.

La nueva situación patrimonial y la reducción de la deuda gracias a la ampliación de capital están garantizando los recursos para la ejecución del Plan Estratégico hasta 2020, según aseguran desde la compañía. La ampliación de capital permitió pasar de 12 millones de euros a 144 millones de euros de capital social y se redujo en un 35% la deuda restructurada.

Jacobo González-Robatto, presidente de la compañía, calificó el ejercicio de 2017 de “positivo”, ya que se consolida la notable inflexión que se logró durante el primer año al frente de la compañía. González-Robatto destacó, además, que “por primera vez en la historia del Grupo se ha alcanzado un equilibrio patrimonial y un equilibrio en la cuenta de resultados”. Por su parte, el consejero delegado del Grupo Nueva Pescanova, Ignacio González, anunció en el desarrollo de la Junta el próximo inicio de la construcción del Centro de I+D+i de Acuicultura Pescanova Biomarine Center tras haber recibido ya todas las licencias correspondientes.

Campofrío Frescos, la unidad de negocio de frescos de Sigma Europa, ha inaugurado oficialmente en Burgos su nuevo almacén congelador, cuya puesta en marcha tuvo lugar a lo largo del ejercicio 2017. La inversión de más de diez millones de eurosque ha supuesto la nueva instalación, así como la creación de más de 50 empleos, “reflejan el compromiso de crecimiento de la compañía en la región”, según se indica desde la empresa.

El acto ha sido presidido por la consejera de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castilla y León, Milagros Marcos, y ha contado con la presencia de Francisco Javier Lacalle, alcalde de Burgos; Begoña Contreras, senadora del Partido Popular; y Baudilio Felipe Fernández-Mardomingo, delegado territorial de Burgos de la Junta de Castilla y León. Por su parte, Javier Dueñas, CEO de Campofrío Frescos, ha sido el responsable de explicar los planes de futuro de la compañía.

En palabras de Javier Dueñas, CEO de Campofrío Frescos: “En los últimos años la compañía ha experimentado un importante proceso de transformación cultural, pasando de ser un matadero a un negocio de carne fresca líder en el sector. La construcción de este almacén es una prueba más de ello”. “Nuestro propósito es desarrollar nuestra actividad en los principales mercados y con nuestros clientes, ofreciéndoles un valor añadido a través de iniciativas innovadoras. Todo ello no sería posible sin el esfuerzo y compromiso de nuestros empleados, una de nuestras grandes ventajas competitivas”, ha añadido.

La creación de la nueva instalación fue una decisión estratégica motivada por el incremento de las ventas en los mercados estratégicos, tanto para el mercado nacional, con una posición de liderazgo en los supermercados españoles, como para el mercado de exportación. El negocio de exportación representa casi un 50% de las ventas de Campofrío Frescos y la apertura del almacén ha sido clave para seguir generando valor en esta área. Con una capacidad de 5.000 toneladas (8.400 palés), el almacén ofrece a Campofrío Frescos un mayor control de la calidad de sus productos, así como asegurar la trazabilidad de los mismos, optimizando además los costes. Del mismo modo, permite la adaptación de la oferta y la demanda del producto según la estacionalidad anual y un mayor control y desarrollo del proceso industrial dentro de sus propias instalaciones.

Uno de los pilares fundamentales de la estrategia de Campofrío Frescos se basa en la integración vertical del negocio, con el propósito de incrementar el control de la cadena, la trazabilidad y el suministro, como ventaja competitiva y fuente de productividad. En este sentido, se han puesto en marcha acuerdos de participación en la producción porcina con granjeros y empresas donde se implica directamente en el proceso productivo. Su objetivo es alcanzar un 30% de producción participada en los próximos años, que es además la cifra que la compañía tiene previsto crecer en su plan estratégico, y actualmente más del 70% del suministro porcino proviene de Castilla y León.

NESTLÉ APUESTA POR EL BIO “Los consumidores demandan cada vez más productos saludables y sostenibles”, ha asegurado el director general de Nestlé España, Laurent Dereux, quien ha anunciado el lanzamiento por parte de la compañía de sus primeros productos bio en nuestro país,cuyas ventas confían que aporten entre un 10% y un 15% a la cifra de negocios de Nestlé España en un plazo de cinco años. “Además, en términos de producción, estoy especialmente orgulloso de comunicar que el 65% de los productos bio se fabricarán en nuestras fábricas españolas de Miajadas (Cáceres), Sebares (Asturias) y Reus (Tarragona)”, ha añadido el máximo responsable de la compañía en España.

Aunque la compañía ya se estrenó el año pasado en alimentación orgánica infantil con la leche Nidina Premium Bio y con las galletas Nestum para bebés, es ahora cuando ha consolidado su oferta con el lanzamiento de la gama completa Naturnes Bio, que incluye purés de frutas y verduras, papillas de cereales, postres lácteos y galletas sin gluten.

58 | ARAL | Junio/Julio 2018

Es noticia

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LAS VENTAS DE GALLETAS GULLÓN CRECEN UN 5,3% Galletas Gullón registró una facturación de 341 millones de euros en 2017, lo que supone un incremento en sus ventas del 5,3% respecto a los 323,7 millones del 2016, llevando a la compañía palentina a registrar un nuevo máximo histórico en sus cifras de facturación. La apuesta de la galletera por la innovación en el desarrollo de nuevos productos saludables, como la gama de galletas ecológicas BIO Organic o la nueva galleta Vitalday con proteínas vegetales, y el planteamiento de una estrategia de internacionalización que está aportando resultados muy positivos han sido los principales motivos del crecimiento.

“Vivimos una tendencia global hacia una alimentación más saludable con un consumidor más exigente en este sentido.

El desarrollo de productos que satisfacen las necesidades de los consumidores nos está permitiendo expandir y asentar nuestro negocio más allá de nuestras fronteras. A día de hoy, ya estamos presentes en más de 120 países de todo el mundo”, ha destacado Juan Miguel Martínez Gabaldón, director general de Galletas Gullón. Por su parte, María

Teresa Rodríguez, presidenta de la galletera, ha explicado que “celebramos el 125 aniversario de Gullón con unas cifras record de facturación conseguidas en gran medida a la apuesta por la galleta saludable que comenzamos a elaborar en Aguilar de Campoo hace ya más de 35 años”.

Las ventas de la compañía fuera de España representan un 35% del total de la facturación y desde la compañía prevén que esta cifra vaya en aumento en los próximos años. Destaca su implantación en países como Portugal o Italia gracias a sus filiales comerciales Bolachas Gullón y Biscotti Gullón, en funcionamiento desde 2000 y 2012, respectivamente. El principal mercado para Gullón fuera de España es el europeo, con cerca del 45% de las ventas, al que le siguen América y África con un 20% en cada caso, y alrededor de un 15% en la región Asia-Pacífico.

La política de reinversión de beneficios que mantiene Gullón desde hace décadas ha permitido desarrollar un plan de inversiones, superando las cifras iniciales

que se habían previsto para el trienio 2016-2018. De los 50 millones previstos en el plan, finalmente se alcanzarán los 65, distribuidos en 40 millones para 20162017 y 25 millones para este 2018, han apuntado fuentes de la compañía. Una parte importante de las inversiones de la compañía está destinada a la planta industrial VIDA. El crecimiento experimentado por la compañía durante los últimos años se ha visto reflejado en el aumento de empleo.

En la actualidad Gullón cuenta con más de 1.400 empleados, en su gran mayoría procedentes de Aguilar de Campoo y otras poblaciones cercanas como Guardo, Herrera de Pisuerga y Cervera, o de las localidades cántabras de Reinosa, Torrelavega y Santander.

CAPSA FOOD INCREMENTÓ SU BENEFICIO NETO UN 11,8% Capsa Food ha presentado los resultados correspondientes de 2017, según los cuales ha cerrado el año con una cifra de negocio de 695 millones de euros (+7,7%), un Ebitda de 37,39 millones de euros (+6,7%) y un beneficio neto de 15,2 millones de euros, un 11,8% superior al año anterior.

La puesta en marcha del Plan Estratégico 2013-2019 ha sido, según explican desde Capsa Food, “clave en la constante evolución que la compañía lleva acumulando año tras año” que, en los últimos cinco años, ha pasado de un resultado negativo de 1 millón de euros en 2012 -punto de partida antes de poner en marcha el Plan- hasta los 15,2 millones de euros obtenidos en 2017. Factores como el incremento en ventas de las marcas unido a una gestión eficiente (optimización de costes, mejora de procesos, diversificación de negocios y mercados, etc.) han sido “fundamentales” para explicar este crecimiento, tal y como apuntan desde la compañía El ejercicio 2017 ha terminado con 914.679,67 millones de litros de leche recogidos de origen 100% español, lo que supone un aumento de un 2% respecto a 2016. En lo que se refiere a los datos de consumo en el mercado español, Capsa refuerza su liderazgo en leche, nata y mantequilla, cerrando 2017 con un 14% de cuota en el mercado de leche líquida frente al 13,2% que tenía en el año anterior, un 12,5% en nata (en 2016 tenía un 12,3%) y en mantequilla pasa del 17,8% de 2016 al 21,3% a cierre de 2017, según datos de Nielsen.

En el canal hostelería, Capsa incrementa sus ventas un 6%,

incorporando también yogures y quesos a su oferta comercial en este segmento.

En el mercado internacional, las ventas superan en este ejercicio los 50 millones de euros, un 7,2% del importe neto de la cifra de negocio de Capsa. A día de hoy, la compañía está presente con sus productos en más de 40 países y en 2017 ha incorporado nuevos destinos como Macao, Hong Kong, Guinea Bissau, Qatar, Bahréin, México, Chile y Panamá, entre otros.Y en lo que se refiere al negocio de ingredientes industriales, Innova Food Ingredients continúa desarrollando proyectos que le han permitido crecer un 25% con respecto a 2016.

Por otra parte, central Lechera Asturiana ha creado recientemente el sello “Garantía Ganadera”, certificado por SGS, que avala un completo abanico de servicios agrarios. El sello da acceso a los 1.200 ganaderos y propietarios de Central Lechera Asturiana al programa TAGEL o Tablero de Gestión de Explotaciones Ganaderas, un programa de apoyo al ganadero a través del cual se le asesora en la toma de decisiones empresariales. La distinción “Garantía Ganadera” aparecerá impreso en los productos de Central Lechera Asturiana.

LA CIFRA

Junio/Julio 2018 | ARAL | 59

ES NOTICIA

NOMBRES PROPIOS NUEVO ORGANIGRAMA MINISTERIAL Luis Planas Puchades es el nuevo ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, en sustitución de Isabel García Tejerina, tras el cambio en la presidencia del Gobierno. El actual titular del Mapa, designado por el presidente Pedro Sánchez, nació en Valencia en 1952 y era hasta su nombramiento secretario general del Comité Económico y Social Europeo. Casado y con dos hijos, Planas es licenciado en Derecho, Premio Extraordinario de Licenciatura e Inspector de Trabajo y de la Seguridad Social.

En las elecciones generales de 1982 fue elegido diputado a Cortes por Córdoba y durante esta etapa fue miembro de la Comisión Constitucional y de la Comisión de Asuntos Exteriores, portavoz del Grupo Parlamentario Socialista sobre Asuntos Europeos y miembro del Comité Mixto Cortes Generales-Parlamento Europeo. Entre los años 1986 y 1993 también fue Diputado al Parlamento Europeo y, entre otros muchos cargos ha ostentado el de miembro de la Comisión de Asuntos Exteriores y de la Comisión de Asuntos Institucionales y miembro de la Delegación para la relación con el Congreso de los EE.UU. También fue miembro fundador del Transatlantic Policy Network y Consejero de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía; y Consejero de la Presidencia de la misma entidad , además de miembro del Comité de las Regiones de la Unión Europea.

Tras la designación de Planas al frente del Mapa, el Consejo de Ministros aprobaba la designación de María Dolores Ocaña Madrid como Subsecretaria de Agricultura, Pesca y Alimentación; la de Fernando Miranda Sotillos como Secretario General de Agricultura y Alimentación; Alicia Villauriz Iglesias, Secretaria General de Pesca, y director de Gabinete del Ministro, Juan Prieto Gómez.

El cambio de titular del ministerio ha supuesto también otros nombramientos que, en algún caso, son nuevas incorporaciones y, en otros, un cambio de órgano directivo o la confirmación del puesto que venían ocupando. Así, José Miguel Herrero Velasco pasa a ser el nuevo Director General de la Industria Alimentaria, después de ser director de la Agencia de Información y Control Alimentarios, Aica, estos últimos años.

El resto de departamentos quedan liderados de la siguiente forma: Paloma García-Galán San Miguel, Secretaria General Técnica; Miguel Ordozgoiti de la Rica, Director General de Servicios; Esperanza Orellana Moraleda, Directora General de Producciones y Mercados Agrarios; Valentín Almansa de Lara, Director General de Sanidad de la Producción Agraria; Isabel Bombal Díaz, Directora General de Desarrollo Rural y Política Forestal; Miguel Angel Riesgo Pablo, Presidente del Fondo Español de Garantía Agraria; Maria Isabel Artime García, Directora General de Recursos Pesqueros; y Juan Ignacio Gandarias Serrano, Director General de Ordenación Pesquera y Acuicultura.

El Consejo de Ministros ha nombrado también, a propuesta de la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, a Xiana Méndez Bértolo nueva Secretaria de Estado de Comercio.

60 | ARAL | Junio/Julio 2018

Méndez (Pontevedra, 1977) es licenciada en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Pontificia Comillas. En 2004 ingresó en el Cuerpo Superior de Técnicos Comerciales y Economistas del Estado. Inició su carrera profesional en 2004 en el Servicio de Defensa de la Competencia del Ministerio de Economía. Entre 2013 y 2015 desempeñó diferentes puestos en la Dirección General de Política Económica del Ministerio, especializándose en los sectores de transporte e infraestructuras y crédito oficial.

Desde agosto de 2015 era la consejera económica y comercial de la Embajada de España en Quito.

Jesús Nuño de la Rosa. El Corte Inglés El Consejo de Administración de El Corte Inglés ha decidido por unanimidad nombrar presidente del Grupo a Jesús Nuño de la Rosa, sustituyendo en el cargo a Dimas Gimeno, que asumió la presidencia en septiembre de 2017. la compañía ha considerado necesario un cambio de liderazgo para afrontar los retos de futuro e impulsar una nueva etapa de crecimiento. Nuño de la Rosa y Coloma cuenta con una amplia y dilatada experiencia en el mundo de la empresa y de las finanzas. Nacido en Madrid en 1963, es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y ha desarrollado la mayor parte de su carrera profesional en Viajes El Corte Inglés, empresa de la que fue director general desde 1998 hasta octubre de 2017 cuando fue nombrado consejero delegado del Grupo. También es patrono de la Fundación Ramón Areces.

Jesús Nuño de la Rosa se apoyará en Víctor del Pozo quien, como consejero delegado, gestiona el desarrollo del negocio en el área del retail. Del Pozo es economista, MBA por el Instituto de Empresa y PDG por el IESE. Cuenta con una amplia experiencia en el ámbito de la distribución comercial y lleva más de 25 años vinculado al grupo de grandes almacenes donde comenzó a trabajar con 18 años, habiendo pasado por diversas áreas de la compañía.

Roberto Pedretti. Nielsen Roberto Pedretti es el nuevo director general de Nielsen en España, sustituyendo en el cargo a Gustavo Núñez que ha abandonado la organización. Este nombramiento se enmarca dentro de la nueva estructura de la compañía, que apuesta por organizar su negocio en el sur de Europa en torno a un clúster que incluye la península Ibérica e Italia, con atribuciones directas en otros mercados.

El nuevo director general de Nielsen para el Sur de Europa es graduado en Ingeniería y Gestión en el Politécnico de Milán en 1992; arrancó su carrera profesional en FEDEX como director de planificación e ingeniería para incorporarse a Nielsen Italia en 1998. Su trayectoria ha estado vinculada en los últimos veinte años a la compañía en puestos de alta dirección en los mercados de Italia, Polonia, Turquía y Europa central-este.

La nueva estructura de Nielsen, que continuará con Antonio de Santos al frente del área de Retail y Miguel Ángel Rodríguez del área Comercial, tendrá como grandes objetivos desarrollar el área de ‘Watch’ basada en la medición de publicidad online, además de potenciar nuevas soluciones tecnológicas en ‘Buy’ para afianzar su cuota de mercado de gran consumo.

Es noticia

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Junio/Julio 2018 | ARAL | 61

ESTUDIO DE MERCADO

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Fotos: 123RF

LA MANTEQUILLA VUELVE A SER “TENDENCIA”

GRACIAS A LA MEJORÍA EN LA PERCEPCIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR

El mercado de mantequilla y margarina, según los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017, incrementó su valor un +1,9% pese a reducir su volumen en un -2,3%, alcanzando de esta forma unas ventas de 177,9 millones de euros y 40,8 millones de kilos. Una evolución que marca un cambio en las ventas en valor de las categorías, poniendo a la mantequilla por encima de la margarina.

Por Javier Liberal

L

a mejoría que la mantequilla viene experimentando en la percepción del consumidor en los últimos años, que la relaciona en mayor medida que la margarina con aspectos más saludables y naturales, ha hecho que el valor de las ventas de la 62 | ARAL | Junio/Julio 2018

categoría se alce por encima del de la margarina, alcanzando una cuota en valor del 50,9% (90,5 millones de euros) frente a un 49,1% de las margarinas (87,4 millones de euros). Una superioridad que no se refleja en el volumen de ventas, donde las margarinas siguen copando el 66% del total

(26,9 millones de kilos) frente al 34% de la mantequilla (13,9 millones de kilos).

Unas cifras que suponen un crecimiento de la categoría de mantequilla en valor del 17% (debido al incremento de su coste en origen, como veremos más adelante) y en volumen del 8%. Mientras

MANTEQUILLA. CUOTA VALOR CANALES SUPER + AUTOSERVICIOS 57,5% HIPERMERCADOS 18,3% DISCOUNT 18,4%

ESPECIALISTAS 1% RESTO 4,8% TAM4 2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

MARGARINA. CUOTA VALOR CANALES SUPER + AUTOSERVICIOS 56,5% HIPERMERCADOS 16,8% DISCOUNT 21,7%

TIENDA DE ALIMENTACIÓN 0,6% ESPECIALISTAS 0,6% RESTO 3,6% TAM4 2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

innovación que se presenta como fundamental para satisfacer las demandas de los nuevos consumidores, y que estará enfocada hacia la personalización, adaptándose cada vez más estrechamente a cada individuo y sus necesidades en las diferentes etapas de su vida.

Buena evolución de la mantequilla Ese cambio de tendencia en la valoración del consumidor ha favorecido el positivo avance experimentado por las ventas de mantequilla en los últimos tres años, según datos de Kantar Worlpanel. En ese periodo, las ventas en valor se han incrementado en un 15,8% (de 78,1 a 90,5 millones de euros), mientras que en volumen el crecimiento ha sido de un 7,6% (pasando de 12,9 a 13,9 millones de kilos).

Incremento de las ventas sostenido por un aumento de la penetración de este producto en el mercado. En el periodo TAM4 de 2017, el número de compradores ascendió a 9,5 millones, lo que

EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS, EL VALOR DE LAS VENTAS DE MANTEQUILLA SE HA INCREMENTADO UN

15,8%

supone un crecimiento de un 5,1% con respecto al mismo periodo del año anterior, y de medio millón de compradores incorporados respecto al TAM4 de 2015.

Mayor penetración que también se ha visto recompensada por el aumento en el gasto medio anual (9,5 euros, +11%) y en el gasto por acto de compra (2 euros, +6,9%).

Para su adquisición, la mayoría de los consumidores eligió el canal de supermercados y autoservicios, que recogieron el 57,5% del valor total de las ventas de estos productos. Como segunda opción fue seleccionado el Junio/Julio 2018 | ARAL | 63

Alimentación | Mantequillas y margarinas

en el caso de la categoría de margarina, la evolución fue la contraria con unas pérdidas en valor del -10% y en volumen del -6,9%. Datos que posicionan a la mantequilla con una cuota en valor del 4,1% y en volumen del 1,5% en el conjunto del mercado de derivados lácteos, y a la margarina con un 4 y un 2,9% respectivamente.

Salud y sabor son los drivers sobre los que se asienta el crecimiento de las ventas de la mantequilla frente a las de margarina, que se refleja, como hemos visto, tanto en volumen como en valor según los datos de Kantar Worlpanel.

Una tendencia positiva de la mantequilla sustentada en la recuperación de su reputación en la mente del consumidor -que augura tiempos mucho mejores con la incorporación de nuevas variedades con menor contenido de materia grasa-, que se viene sosteniendo en el tiempo y que en el último ejercicio se vio potenciada, principalmente y en mayor medida, en el factor valor debido a los importantes incrementos de su coste.

Incrementos que llevaron a la mantequilla en los últimos meses del pasado ejercicio, según fuentes del sector, hasta unos niveles de precios históricos (entorno a los 517 euros por cada 100 kilos, con picos por encima de los 600 euros). Una situación a la que se llegó por un descenso en la producción, un incremento de la demanda debido al cambio de consideración por parte del consumidor (así como decisiones como la de McDonalds en Estados Unidos de sustituir la margarina por mantequilla en sus alimentos), a su utilización industrial y a la “condena” de ingredientes como el aceite de palma utilizados para elaborar productos competencia de la mantequilla.

Por tanto, las innovaciones que se irán incorporando en la categoría de un producto de nuevo “de moda” como es la mantequilla -pese a ser un producto calificado como “tradicional”- irán enlazadas con las tendencias de consumo ligadas a lo saludable, los productos Premium, las especialidades y de restauración, así como los formatos adaptados a las nuevas tipologías de hogares. Una

ESTUDIO DE MERCADO

s quilla s e t n Ma rgarina y ma

EVOLUCIÓN VENTAS DE MANTEQUILLA 2015/2017

EVOLUCIÓN VENTAS DE MARGARINA 2015/2017

Año

Año

Valor

Valor

Variación

Volumen

Variación

Variación

Volumen

Variación

2015

78,10

---

12.906,66

---

2015

104,54

---

31.037,04

---

2016

77,32

1%

12.859,35

-0,4%

2016

97,19

7%

28.950,97

-6,7%

87,42

9,9%

26.944,71

-6,9%

-17,12

-16,4%

-4.092,33

-13,2%

2017

90,49

17%

13.889,26

8%

Variación 2015/17

12,39

15,8%

982,60

7,6%

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas.

Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

2017 Variación 2015/17

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas.

Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

MANTEQUILLA. PENETRACIÓN, GASTO MEDIO Y FRECUENCIA DE COMPRA 2015/2017 2015

Evolución

2016

Evolución

2017

Evolución

Var. 2015/2017

Evol. 2015/2017

9,0

1,7%

9,0

0,3%

9,5

5,1%

0,5

5,5%

Compradores (millones) Gasto medio anual (€)

8,7

-4,7%

8,6

-1,4%

9,5

11%

0,8

9,2%

Frecuencia de compra (actos)

4,6

-4,1%

4,6

-0,3%

4,8

3,8%

0,2

4,3%

Gasto por acto de compra (€)

1,9

-0,7%

1,9

-1,1%

2,0

6,9%

0,1

5,3%

TAM4 2015/2017. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

MARGARINA. PENETRACIÓN, GASTO MEDIO Y FRECUENCIA DE COMPRA 2015/2017 Compradores (millones)

2015

Evolución

2016

Evolución

2017

Evolución

Var. 2015/2017

Evol. 2015/2017

12,0

-2,6%

11,7

-2,7%

11,2

-4,8%

-0,8

-6,7%

8,7

-2,6%

8,3

-4,5%

7,8

-5,8%

-0,9

-10,3%

Gasto medio anual (€) Frecuencia de compra (actos)

5,4

0,5%

5,3

-2,8%

5,1

-3,7%

-0,3

-5,6%

Gasto por acto de compra (€)

1,6

-3,1%

1,6

-1,8%

1,5

-2,2%

-0,1

-6,3%

TAM4 2015/2017. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

MANTEQUILLA Y MARGARINA Categoría

Valor 2017

Variación

Cuota

Volumen 2017

Variación

Cuota

90,49

17%

50,9%

13.889,26

8%

34%

Mantequilla Margarina TOTAL

87,42

-10%

49,1%

26.944,71

-6,9%

66%

177,91

1,9%

100%

40.833,97

-2,3%

100%

TAM4 2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

DERIVADOS LÁCTEOS. CUOTAS EN VALOR Y VOLUMEN POR CATEGORÍAS Categoría

Valor

Volumen

Yogur y leches fermentadas

67,9%

73,8%

Postres preparados

20,9%

19,3%

Queso fresco

3,1%

2,5%

Mantequilla

4,1%

1,5%

4%

2,9%

Margarina TAM4 2017. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

canal discount con un 18,4%, seguido por los hipermercados con un 18,3% y los especialistas (1%).

En cualquier caso, según los datos facilitados por la compañía Merca Dinámica, el mayor número de referencias de mantequilla la recogen los hipermercados (27), por encima de los supermercados (11) y los discounts (4). Referencias que en presencia por marca están 64 | ARAL | Junio/Julio 2018

lideradas por Central Lechera Asturiana (31%), el conjunto de las MDD (13%) y President (12%).

Las margarinas, en caída libre En el caso de la categoría de margarinas, su evolución en los últimos tres años cabe calificarse como de “caída libre”. En ese periodo, el valor de sus ventas decreció un -16,4% (pasando de

104,5 a 87,4 millones de euros, siendo superada por la mantequilla), mientras que el volumen lo hizo en un -13,2%, de 31 a 26,9 millones de kilos. Por tanto, las pérdidas acumuladas en valor alcanzaron los 17,12 millones de euros y en volumen los 4 millones de kilos.

Que el consumidor ha dado la espalda a las margarinas queda reflejado en una menor penetración. En el TAM4 de 2017, el número de compradores se situó en los 11,2 millones, lo que supone un -4,8% menos que en el mismo periodo del año anterior y un 6,7% inferior al de dos años antes. Una pérdida que también se ve reflejada en el descenso del gasto medio anual (7,8 euros, -5,8%) y en el gasto por acto de compra (1,5 euros, -2,2%).

La mayor parte de los consumidores decidieron adquirir margarinas en el canal de supermercados y autoservicios, establecimientos que aglutinaron el 56,5% del valor total de las ventas de este producto, seguidos por los discounts (21,7%), los hipermercados (16,8%), la tienda tradicional (0,8%) y el canal especialista (0,6%).

En cuanto a referencias de margarina por canales, según Merca Dinámica,

DEL TOTAL DEL MERCADO

los hipermercados recogen un mayor número (22), seguidos por los supermercados (12) y los discounts (9). La presencia por marca estuvo liderada en el periodo analizado por Flora (37,6%), seguida por Tulipán (23,5% y el conjunto de las MDD (13,2%).

El sector lácteo, innovador y auténtico Las innovaciones en productos lácteos se encuentran en las que mejor acogida tienen por parte de los consumidores.

Según una encuesta realizada por Tiendeo.com, que ha elaborado su primer catálogo de innovación, correspondiente al primer cuatrimestre de 2018 con el fin de dar a conocer el grado de penetración de la innovación alimentaria entre los consumidores, las innovaciones de productos para el desayuno (65%), lácteos (59%) y bebidas (57%) son las que cuentan con un mejor grado de acogida.

De acuerdo con los resultados de la encuesta llevada a cabo por Tiendeo.com, el 88% de consumidores ha probado, al menos, uno de los nuevos productos que se han lanzado en los cuatro primeros meses de 2018; y el 22% ha consumido al menos una novedad de cada una de las categorías reflejadas en la encuesta.

La buena acogida de las innovaciones de productos lácteos por parte de los consumidores probablemente también tendrá que ver con que Central Lechera Asturiana (Capsa Food) sea la marca española con mejor reputación del país y la primera del sector de alimentación, según el estudio RepTrak España 2018 realizado por la consultora Reputation Institute. Un resultado obtenido de las valoraciones en torno a

Canal

Var. cuota

Hipermercados Supermercados y autoservicios Discount Tienda de alimentación Especialistas Resto

-3,2 3,2 1,5 0,8 -1,7 -0,6

(*) En puntos porcentuales. TAM4 2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

MARGARINA. VARIAC. CUOTA VALOR POR CANALES 2015/2017 Canal

Var. cuota

Hipermercados Supermercados y autoservicios Discount Tienda de alimentación Especialistas Resto

-1,1 2,3 -2,3 0,8 -0,6 -0,1

(*) En puntos porcentuales. TAM4 2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE MANTEQUILLA 2016

34,99

Exportaciones

64,80

Importaciones

39,37 84,76

2017 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

(*) En millones de euros. DataComex. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

ASANA, la marca láctea procedente de cooperativas ganaderas de los Alpes, ha desembarcado en el mercado español con su completa gama de productos ecológicos con sello ECO de la Unión Europea.

Elaborados con leche de vacas de raza alpina, los productos están disponibles en sus variedades de leche entera, semidesnatada y sin lactosa, nata, mantequilla y queso Gouda. Una línea ecológica que cuenta con la garantía y el aval de CAPSA.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 65

Alimentación | Mantequillas y margarinas

50,9%

MANTEQUILLA. VARIAC. CUOTA VALOR POR CANALES 2015/2017

LANZAMIENTOS

LA CATEGORÍA DE MANTEQUILLA HA SUPERADO A LA DE MARGARINA EN EL ÚLTIMO EJERCICIO EN EL VALOR DE VENTAS AL ALCANZAR EL

s quilla s e t n Ma rgarina y ma

ESTUDIO DE MERCADO

EN EL LINEAL. Fuente: Merca Dinámica

MANTEQUILLAS Y MARGARINAS

PROMEDIO REFERENCIAS POR CANAL Hipermercados Supermercados Discount 27

11

4

22

MANTEQUILLAS

12

9

MARGARINAS

MANTEQUILLAS. PRESENCIA POR MARCA

ATO 1,26% KAIKU 1,26% RENY PICOT 1,68% OLDENBURGER 1,68% CADI 1,68% LORENZANA 2,52% LURPAK 2,91% IMPERIAL 2,94% PASCUAL 3,36%

CENTRAL LECHERA ASTURIANA 31,09% MDD 13,03% PRESIDENT 12,18%

ARIAS 12,18%

FRICO 4,62%

OTRAS < 1% 3,78% KERRYGOLD 3,78%

MARGARINAS. PRESENCIA POR MARCA FLORA 37,61%

VANDEMOORTELE 1,28%

TULIPÁN 23,50%

VITAREFORM 1,71% OTRAS < 1% 1,71% HOLLAND 2,14% PULEVA 2,99% DELINEA 3,85%

MDD 13,25%

LIGERESA 6,41% ARTUA 5,56%

Ficha Técnica Barrido de surtido de la categoría de Mantequillas y Margarinas realizado en un establecimiento de cada una de las siguientes cadenas: Ahorramás, Alcampo, Aldi, Caprabo, Carrefour, Condis, Consum, Covirán, DIA Maxi, El Corte Inglés, Eroski, Hipercor, Lidl, Mercadona y Simply Market.

los siete factores clave de la reputación, como son: Oferta de Productos y Servicios, Innovación, Entorno de Trabajo, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo y Resultados Financieros. Entre las dimensiones de reputación analizadas, Central Lechera Asturiana destaca en Productos y Servicios, en Integridad y en Ciudadanía (en las tres ocupando la cuarta posición). En esta última debido a su compromiso por la sociedad y el respeto al medio ambiente. En 66 | ARAL | Junio/Julio 2018

este sentido, desde la compañía señalan que continúan apostando por su “estrategia de RSC, soportada en cuatro pilares: apoyar al sector primario y mundo rural, promover la salud a través de la nutrición, proteger el medio ambiente y ser un empleador ejemplar”.

Un reconocimiento que la marca de Capsa Food añade al de ser una de las 100 marcas más auténticas de España, según el estudio Authentic Brands realizado

por Cohn & Wolfe a finales del pasado ejercicio.

Unos reconocimientos hacia la marca Central Lechera Asturiana que con toda probabilidad estén ligados al hecho de que Capsa Food haya ganado terreno dentro del Top20 de las marcas de gran consumo convirtiéndose en el segundo fabricante que más crece al incrementar un 2,7% su presencia en los hogares españoles, llegando a un 60% de estos y consiguiendo que sus productos estén presentes en la cesta de la compra de más de 11 millones de hogares, según el ranking de Kantar sobre Penetración de Mercado en España.

Un crecimiento que ha quedado reflejado positivamente en los datos de ventas de Capsa Food, cuyas cuotas en las diferentes categorías en las que está presente se incrementaron: en leche, de un 13,2% a un 14%; en nata, del 12,3% al 12,5%; y en mantequilla, de un 17,8% a un 21,3%.

Mayores cuotas que reflejan un crecimiento sostenido que llevó a que la facturación de Capsa Food en 2017 se incrementara un +7,7% hasta alcanzar los 695 millones de euros. La puesta en marcha del Plan Estratégico 2013-2019 ha sido, según explican desde la compañía, “clave en la constante evolución que Capsa Food lleva acumulando año tras año”, gracias, además de al incremento en ventas de sus marcas, a una optimización de costes, a la mejora de procesos o a la diversificación de negocios y mercados.

A nivel internacional, hay que reseñar la compra del negocio de margarinas de Unilever por parte de la gestora de fondos Kohlberg Kravis Roberts (KKR).

Una operación que se valoró en 6.825 millones de euros. Paul Polman, consejero delegado de Unilever, señaló al respecto que en “abril de 2017 pusimos en marcha un programa con proyección a 2020 para acelerar la creación de valor sostenible.

Y decidimos que el futuro del negocio de margarinas estaba fuera del grupo”.

El acuerdo alcanzado con KKR incluye marcas como Flora, Country Crock, Becel o ProActiv, entre otras.

Alimentación | Mantequillas y margarinas

Más

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Revista ARAL

Junio/Julio 2018 | ARAL | 67

s a u s g a A d a s a v n e

Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

FUENTE DE SALUD LA CRECIENTE CONCIENCIA Y PREOCUPACION POR LA SALUD IMPULSA LAS VENTAS

Con el incremento experimentado en el último ejercicio, el mercado de aguas envasadas experimenta en los últimos tres años un crecimiento sostenido del orden del 7% en valor y del 6% en volumen. De esta forma, las ventas en valor de la categoría han pasado de 485,6 millones de euros en 2015 a los 542,3 de 2017, mientras que las ventas en volumen lo han hecho de los 2.306,8 a los 2.556,3 millones de litros.

Por Javier Liberal

L

a fortaleza del turismo en ese periodo, la mayor conciencia por parte del consumidor por la salud y el bienestar (que ha favorecido un trasvase de ventas desde las bebidas refrescantes), así como el impulso de segmentos como las aguas infantiles o las saborizadas han impulsado a esta categoría hasta alcanzar un valor de ventas en 2017 de 542,3 millones de euros (+7%) 68 | ARAL | Junio/Julio 2018

y un volumen de 2.556,3 millones de litros (+7,2%), según los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017.

Por tanto, los principales drivers que impulsan el mercado de aguas envasadas son los hábitos de vida saludable, así como la búsqueda de lo natural (el origen). De entre los segmentos de la categoría (agua sin gas, agua con gas, funcionales y sa-

borizadas), el mayor dinamismo se está produciendo en las aguas con gas y las aguas saborizadas (con gas y sin gas) y funcionales, al margen de en nichos como los de los formatos dirigidos a un público infantil y los on the go.

Esto es así porque, según indican algunos de los principales operadores del sector, el nuevo consumidor está demandando un valor añadido a los propios del agua, como son la hidratación o el saciar la sed.

“El consumidor de aguas de mesa muestra un perfil más exigente y maneja más información en cuanto a la composición y características del agua. Valora mucho la calidad del producto”, señalan.

Por otro lado, también aumentan las preferencias por los envases prácticos y funcionales, ligados al momento y lugar de consumo: desde envases Premium a envases sport o estándar. Además, también empuja con fuerza la tendencia hacia envases reciclables, sobre todo el caso de los millennials que muestran una mayor sensibilidad por consumidor productos elaborados de

OPINA

"LOS MAYORES CRECIMIENTOS SE DAN EN GAS, AGUAS CON SABORES -CON Y SIN GAS- Y FUNCIONALES" Hortensia Esplugues Blasco. Ejecutivo Área de Líquidos de CONSUM EVOLUCIÓN.- Durante el ejercicio 2017, la categoría de aguas creció un 10,73%.

PERSPECTIVAS.- La perspectiva de crecimiento está en línea con el ejercicio anterior.

manera sostenible, con responsabilidad ética o de “desperdicio 0”. Más adelante veremos los acuerdos a los que han llegado los productores europeos en este sentido.

Es evidente que la apuesta por la innovación de todos los fabricantes de aguas envasadas ha permitido la expansión de esta categoría en los últimos años, tanto por el desarrollo de nuevos productos como por la introducción de nuevos formatos. En este último caso, hay que señalar que las nuevas rutinas diarias (mayor tiempo fuera del hogar) empujan la demanda de formatos que se ajusten a esas necesidades, adecuados por ejemplo al consumo on the go.

El crecimiento del consumo de agua envasada viene de la mano tanto del canal de hostelería (fundamentalmente gracias al turismo) como del canal de gran consumo.

En este último, según datos de un informe elaborado por Kantar Worldpanel, el 15% de las ventas de bebidas y snacks (entre las que se encuentra el agua envasada) que se producen en esos establecimientos son para el consumo fuera del hogar,

convirtiéndose cada vez más, en opinión de Edurne Uranga, Directora del área de Out of Home de Kantar, “en una alternativa para comprar y consumir en la calle, en el trabajo o en casa de otros”.

Mayor compromiso con la sostenibilidad Volviendo al tema de la sostenibilidad, conscientes de la creciente preocupación entre los consumidores con respecto a los problemas medioambientales, los principales actores dentro del sector del agua envasada han considerado la sostenibilidad como una de sus estrategias comerciales clave.

En este sentido, a nivel europeo la Federación de Aguas Embotelladas (EFBW) publicó hace escasas fechas “cuatro promesas para toda la industria que tienen como objetivo aumentar la recuperación de botellas de PET y el uso de material reciclado, debido a que el nivel de recolección de este tipo de envases varía sustancialmente en toda la UE, ya que algunos miembros

TENDENCIA.- Los mayores crecimientos se dan en gas, aguas con sabores con y sin gas, y funcionales; aunque son segmentos nicho dentro del gran volumen de agua en formatos garrafa y mesa. También están evolucionando de forma muy positiva los formatos pequeños para llevar.

NUEVO CONSUMIDOR.- Los consumidores, en general, demandan una hidratación saludable pero sin perder la posibilidad de disfrutar de un sabor y/o de una aportación extra de vitaminas.

LANZAMIENTOS.- Nuestro último lanzamiento ha sido el Agua de 1l de marca propia, llegando a un consumidor que demanda un formato para llevar pero con una necesidad de hidratación superior a los formatos que ya estábamos trabajando.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 69

Bebidas | Aguas envasadas

La distribución

ESTUDIO DE MERCADO

s Agua adas s enva

LA INDUSTRIA OPINA

"LA PRINCIPAL TENDENCIA EN EL MERCADO DE AGUAS ES FUNDAMENTALMENTE HACIA EL CUIDADO, EN LA BÚSQUEDA DE LO NATURAL" Mireia Mulet. Marketing Manager de CALIDAD PASCUAL

EVOLUCIÓN.- El formato mesa es el formato más relevante del mercado ya que cuenta con la mayor penetración del mercado 58,9%, y además año a año captura nuevos hogares, ya que presenta un crecimiento de penetración de +2,2pp vs AA. Sus ventas crecen además año a año a un ritmo un +5,7% volumen y +5,8% en valor vs AA (fuente: Kantar 2017)

PERSPECTIVAS.- Nuestra perspectiva de ventas para 2018 es la de recuperación y continuación del crecimiento de la marca dentro de la categoría de aguas.

TENDENCIA.- La principal tendencia en el mercado de las aguas es fundamentalmente hacia el cuidado, en la búsqueda de lo natural, y es que el principal motivo de compra de agua es ya la salud (Fuente kantar 2017)

LANZAMIENTOS.- Si, en nuestro caso, a principios de año lanzamos al mercado nuestros formatos pequeños de 330 ml y 500 ml en los que sus envases están producidos con un 25% Pet reciclado tanto en el canal de distribución moderna como en el canal de hostelería. Continuando con nuestra apuesta de crecimiento en los formatos pequeños y especialmente on the go (500ml), donde nuestra de base de compradores crece año a año, durante el mes de julio lanzaremos un nuevo y revolucionario envase, que contaremos a su debido tiempo.

Junio/Julio 2018 70 2018 8 2 | ARAL | Julio/Agosto

"LAS PERSPECTIVAS DE NUESTRO MERCADO SON CLARAMENTE ALCISTAS" VICHY CATALAN CORPORATION

EVOLUCIÓN.- En global el crecimiento de la categoría de aguas, lo podemos dividir en dos grandes bloques. Por un lado, aguas con gas, con un importante crecimiento de nuestra marca principal Vichy Catalan, que ha tirado con fuerza de la categoría, gracias en gran parte a su innovación, nuevos formatos y la creación de una nueva subcategoría de aguas saborizadas con gas. 6.52 %. Y, por otro, aguas sin gas, con un crecimiento del 3%.

PERSPECTIVAS.- Incrementar nuestra cuota de mercado, como líderes del agua con gas, reforzando la categoría, aparte de Vichy Catalan, con nuestra marca de Caldes de Malavella Malavella y con las aguas con gas de Mondariz y Monte Pinos, con gran aceptación en sus mercados. En el agua sin gas, seguir creciendo en un mercado claramente en crecimiento, con unas marcas de gran prestigio por su calidad e imagen, como son Mondariz, Font d’Or, Monte Pinos y nuestra agua de muy baja mineralización Uniaqua.

TENDENCIAS.- En general, las perspectivas de nuestro mercado son claramente alcistas. Es un producto muy saludable que encaja en la nueva mentalidad de la población.

NUEVO CONSUMIDOR.- La introducción de nuevas categorías, como las aguas saborizadas, que hacen organolépticamente mucho más divertido el acto de la hidratación.

LANZAMIENTOS.- Vichy Catalan sabores, también hemos lanzado en nuestra marca Mondariz, un té y una cola premium sin azúcar y una completa gama deportiva denominadas Sport de naranja y limón para los deportistas que quieran hidratarse de manera natural y sana.

En estos momentos, estamos en pleno lanzamiento de Vichy Catalan Fruit, que no es otra cosa que el Vichy Catalan de siempre con zumo de fruta, sin azúcares añadidos y con estevia

"EL CONSUMIDOR DEMANDA UN AGUA EQUILIBRADA, QUE APORTE MINERALES, ADEMÁS DE HIDRATAR Y SACIAR LA SED" Julián Garre Aznar. Director Comercial de AQUADEUS

EVOLUCIÓN.- La evolución de las ventas del ejercicio 2017, se tradujo en un crecimiento de un 15% respecto a las ventas del año inmediatamente anterior.

PERSPECTIVAS.- El ejercicio 2018 esperamos cerrarlo con un crecimiento adicional de un 10%.

TENDENCIAS.- La tendencia del consumo de agua mineral natural va al alza, gracias a la creciente preocupación y atención hacia hábitos de vida saludable, entre los que se encuentra el consumo de agua mineral natural. Además, el turismo es España continúa aumentando, así como la mejora económica en general. Lo que también favorece el consumo de agua.

NUEVO CONSUMIDOR.- El consumidor demanda un agua equilibrada, que aporte minerales al organismo, además de hidratar y saciar la sed. También aumenta la preferencia hacia envases reciclables, con mínimo impacto medioambiental, y estéticamente atrayentes (originales y bonitos). El consumidor de aguas de mesas muestra un perfil más exigente y maneja más información en cuanto a la composición y características del agua. Valora mucho la calidad del producto.

Los perfiles millennials y senior pueden favorecer la segmentación del mercado de aguas de mesa (ambos demandan calidad, pero el envase en distinto en función del perfil del consumidor).

LANZAMIENTOS.- En 2017 lanzamos al mercado un nuevo formato: Aquadeus 0,33l Sleever con los personajes de la serie de dibujos Yo-Kai Watch. Un formato con tapón sport, ideal para el consumo infantil, y además atractivo a éste, con el objeto de potenciar el consumo de agua mineral natural entre el público infantil. En los próximos meses, se lanzará una nueva línea de agua con gas, fabricada en nuestras instalaciones, con un envase práctico, ecológico y atractivo.

Italia

188

Alemania

175

Bélgica

130

España

126

Hungría

126

Portugal

125

Francia

125

Polonia

99

Grecia

93

Austria

92

UE

112

AGUAS ENVASADAS. CUOTA VALOR POR CANALES 2017 SÚPER+AUTOSERV. 57,5% HIPERMERCADO 16,7%

DISCOUNT 15,1% TIENDA BEBIDAS 0,9% ESPECIALISTAS 3,0% RESTO 6,8% Fuente: EFBW. TAM4 2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

VARIACIÓN CUOTA VALOR POR CANALES 2015/2017(*) Hipermercados

CONSUMO DE AGUA SIN GAS Y AGUA CON GAS EN LA UE

-2,6

Supermercados y autoservicios

+3,4

Discount

-0,4

Tienda de Bebidas

-0,4

Especialistas

-2,0

Resto

-1,9

AGUAS SIN GAS 61%

(*) En puntos porcentuales TAM4 2015/2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

AGUAS CON GAS 39%

Fuente: EFBW.

LOS ESTABLECIMIENTOS MÁS ELEGIDOS FUERON LOS SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS, QUE CANALIZARON EL

57,5% DEL VALOR DE LAS VENTAS

recuperan más del 90% de las botellas de PET mientras que otros recolectan menos del 20%”.

En esta línea, la EFBW ha anunciado los siguientes objetivos de cara a 2025 como promedio de la UE: • Recoger el 90% de todas las botellas de PET. Asegurar que se recojan las botellas

de PET significa que se pueden usar para producir botellas nuevas o para otros productos.

• Colaborar con la industria del reciclaje para usar al menos un 25% de PET reciclado (rPET) en sus botellas de agua.

Para aumentar el uso de rPET en botellas nuevas, los productores de minerales naturales y aguas de manantial requieren un suministro constante de material reciclado de alta calidad.

• Innovar e invertir más en el diseño ecológico y en la investigación de materiales plásticos no basados en fósiles. La industria del agua embotellada siempre ha tenido la sostenibilidad en su corazón, y está invirtiendo continuamente en el envasado de I+D. Esto incluye la optimización de su diseño de empaque a través de la reducción de peso, la ecoinnovación y la investigación en plásticos de origen renovable.

• Comprometerse con los consumidores que desempeñan un papel clave en la prevención de tirar basura. La industria apoyará iniciativas que fomenten la correcta clasificación y eliminación de envases.

Teniendo como base estos objetivos, también hay que señalar que las tasas de recogida y reciclaje de PET en Europa aumentaron significativamente en 2016.

Así, de las 3.147.000 toneladas de botellas y envases de PET comercializados en el mercado europeo en 2016, se recogió el 59,8%, en total 1.880.900 toneladas, y de ellas, 1.773.200 toneladas recicladas mecánicamente. Estos datos provienen de la encuesta anual de reciclado de PET de PCI Wood Mackenzie para Europa Occidental en 2016, encargada por Petcore Europe, y muestra que las tasas de recogida aumentaron un 7,4%, mientras que las de reciclaje lo hicieron un 7,3%.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 71

Bebidas | Aguas envasadas

LOS 10 PAÍSES DE LA UE CON MAYOR CONSUMO DE AGUA PER CÁPITA

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

s Aguasadas enva

Bajo el claim “En Andalucía la vida se bebe a todo color”, Fontarel, marca de agua de HIJOS DE RIVERA, ha presentado una campaña marcada por los formatos especiales y acciones innovadoras -vinculadas a los momentos festivos más importantes de cada provincia, en diferentes ciudades de Andalucía. El mensaje busca, según David Fernández, Brand Manager de la marca, “establecer un fuerte vínculo entre la marca y la tierra de donde procede, además de convertirse en el agua que refleja el humor alegre de Andalucía, todo a través del reconocimiento de su historia y estilo”.

CABREIROÁ se une al licenciatario Santoro London y sus muñecas Gorjuss con la intención de ofrecer “un diseño de botella de alto impacto estético y con una gran historia que contar”. Con esta unión entre Santoro y Cabreiroá, se quiere hablar al consumidor juvenil (verdadero decisor de compra y prescriptor en su entorno familiar y social), fomentando así el consumo de agua en este target. Esta unión refuerza el posicionamiento de Cabreiroá y complementa algunos de sus valores de marca.

Las cifras alcanzadas en Francia, Alemania e Italia representaron el 47,9% del volumen total, países a los que si se les unen las cifras conseguidas por España y el Reino Unido alcanzarían un total combinado del 70,9%.

España continúa por debajo del consumo recomendado de agua Otro de los datos que apuntan a una positiva evolución en el futuro del consumo de agua envasada en nuestro país es el que apunta que España todavía no cumple con las recomendaciones europeas de dos litros de consumo diario de agua. Según las conclusiones de un estudio auspiciado por la Cátedra Internacional de Estudios Avanzados en Hidratación (CIEAH), actualmente en España los hombres consumen 1,7 litros de agua al día y las mujeres 1,6 litros, 72 | ARAL | Junio/Julio 2018

Agua de Cuevas, la marca de agua mineral integrante del portfolio de la corporación HIJOS DE RIVERA, presenta un nuevo formato destinado al canal de hostelería. La nueva botella de pet de cristal de 1 litro, completa su oferta de formatos que ya contaba con botellas de 1,5 litros, 50 y 33 cl. A lo largo del pasado ejercicio, Agua de Cuevas envasó un total de 39,4 millones de litros de agua mineral en sus instalaciones de Felechosa (Asturias), alcanzando una facturación de siete millones de euros (+6%).

SIOVANN desembarca en el mercado de gran consumo y se posiciona como una nueva categoría única con su apuesta por las bebidas saludables con base de agua de mar, sin azúcar, sin calorías, sin conservantes y enriquecidas con magnesio y zinc.

La compañía presenta ahora, a la espera de nuevas composiciones, dos de las bebidas de su gama: Balance Water y Sparkling Balance Water. Inicialmente su presencia se centra en el canal Horeca y a través de su propia eShop, e incorporará, en una segunda etapa, su oferta a las grandes superficies.

menos que en otros países del Centro y Norte de Europa.

La Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) establece el consumo de 2,5 litros de agua al día para la población masculina adulta y de 2 litros diarios para la población femenina adulta, unas cifras muy por encima de los datos resultantes del estudio realizado por la CIEAH y publicado en la revista científica Nutrients.

Las recomendaciones de la EFSA coinciden con las fijadas por la Sociedad Española de Nutrición Comunitaria (SENC), que establece entre ocho y diez el número de vasos de agua que hay que consumir al día, ya que ésta constituye alrededor del 60% del organismo. Estos valores pueden verse incrementados dependiendo del nivel de actividad física, las condiciones ambientales como temperatura y humedad y las fi-

siológicas. Según la EFSA, entre el 70% y el 80% de la hidratación diaria debe proceder de diferentes tipos de bebidas, preferiblemente el agua, mientras que entre el 20% y el 30% restante es aportado a través de la ingesta de alimentos sólidos.

Las ventas en gran consumo A lo largo del pasado ejercicio, y con datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017, las ventas de aguas envasadas en el canal de gran consumo ascendieron a 2.556,3 millones de litros por un valor de 524,3 millones de euros, lo que supone un crecimiento del +7,2% en volumen y del +7% en valor.

Esta positiva evolución se une a la acumulada en los dos años anteriores, que ha favorecido que la categoría de aguas envasadas incremente su valor en un +11,6%

VICHY CATALAN ha lanzado al mercado las nuevas aguas Vichy Catalan Sabores.

Una amplia e innovadora gama de aguas saborizadas en el exclusivo envase de cristal “Gaudí” de la marca, con sabor a menta, lima-limón, limón y naranja, además de la tónica premium. Un lanzamiento que se une a las novedades presentadas bajo su marca Mondariz (té, cola premium sin azúcar y la gama deportiva Sport de naranja y limón).

En la actualidad, la compañía está en pleno lanzamiento de Vichy Catalan Fruit, agua Vichy Catalan de siempre con zumo de fruta, sin azúcares añadidos y con estevia.

en los últimos tres años (56,6 millones de euros más) y añada a su volumen de ventas un +10,8% (249,4 millones de litros más).

Todo ello ha llevado a que se refleje un aumento en el consumo per cápita de agua en el hogar, que (con datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente para el TAM noviembre de 2017) ha pasado de los 55,17 litros de 2015 a los 63,49 litros, un 15,1% más.

Unos crecimientos que se han sustentado también (según los datos de Kantar Worldpanel) en una mayor penetración de la categoría, que ha aumentado el número de compradores hasta los 14,77 millones (+1,9%). Compradores que realizaron en el periodo analizado un gasto medio anual en la compra de este producto de 36,7 euros (+4,7%), con un gasto por acto de compra de 2,1 euros.

NESTLÉ acaba de lanzar una nueva gama de botellas Premium de su marca Aquarel dedicadas en exclusiva al canal de hostelería. De diseño simple y elegante, las botellas Premium de Aquarel -que se presentan en formatos de 50 cl y 1 litro- son resistentes y aportan todas las funcionalidades necesarias para el momento del consumo al que va destinada.

El pasado año AGUAS DANONE lanzaba la botella premium de Font Vella con un diseño y color azul turquesa únicos, inspirada en el “art deco”. Esta botella responde a las demandas actuales de los consumidores que buscan productos innovadores y sorprendentes, que ofrezcan experiencias de consumo superiores.

El último hito de AGUAS DANONE en materia de medio ambiente ha sido la puesta en marcha del Proyecto Lanjarón, cuya punta de lanza fue el lanzamiento en 2017 de su icónica botella roja, fabricada en 50% de PET reciclado (r-PET) y 100% reciclable. Sus ventas se han destinado a la financiación de iniciativas centradas en la protección del medio ambiente y, dada la buena acogida de este envase-manifiesto, la compañía ha centrado esfuerzos para poder lanzar una nueva versión de la botella, esta vez ya fabricada en un 100% con r-PET y 100% reciclable. Este nuevo envase estará disponible muy pronto.

EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS, SEGÚN DATOS DEL MAPA PARA EL TAM NOVIEMBRE, EL CONSUMO PER CÁPITA DE AGUA EN EL HOGAR HA AUMENTADO UN

15,1% Los establecimientos elegidos en mayor medida por los consumidores para adquirir agua envasada fueron los supermercados y autoservicios, que canalizaron el 57,5% del valor total de las ventas, seguidos por los hipermercados con un 16,7%, los discounts con un 15,1%, las tiendas de alimentación con un 0,9% y los especialistas con un 3%.

Unas cuotas que suponen una ganancia con respecto a 2015 de 3,4 puntos porcentuales en el caso de los supermercados y autoservicios, pero unas pérdidas de -2,6 puntos para los hipermercados, de -0,4 puntos para los discounts y las tiendas de alimentación y de -2 puntos para los especialistas.

Actividad empresarial Vamos a comenzar este apartado con tres apuntes (de otras tantas empresas) ligados a tres temas: fortaleza, sostenibilidad e innovación.

En primer lugar, comentar los datos alcanzados en su último ejercicio por Mahou San Miguel, que, además de consolidar en 2017 su liderazgo en el sector cervecero español, consiguió cerrar el año con una cifra récord de ventas: 16,6 millones de hectóliJunio/Julio 2018 | ARAL | 73

Bebidas | Aguas envasadas

AUARA, la primera empresa social española certificada por Social Enterprise Mark, que acaba de llegar a un acuerdo de distribución nacional con Calidad Pascual, destina el 100% de sus dividendos a llevar agua potable a personas que no la tienen en países en vías de desarrollo. Presenta su nueva imagen y lanza sus nuevas botellas de agua de 1,5 litros con un innovador diseño con sistema braille para personas con visibilidad reducida. Además, Auara estrena una identidad visual renovada bajo un nuevo lema: “Agua para cambiar el mundo”. Esta imagen renovada se complementa con un nuevo logo más simple y funcional, que elimina adornos presentes en el logo anterior con el objetivo de facilitar su lectura y no perderse en los detalles.

ESTUDIO DE MERCADO

s Aguasadas enva

A ER M I A PR ON EN ERS P

Irene Zafra Secretaria General ANEABE

“LA PRODUCCIÓN DE AGUAS ENVASADAS EN ESPAÑA ALCANZÓ LOS 5.800 MILLONES DE LITROS EN 2017, UN 4,2% MÁS” ¿Qué valoración puede hacer de la evolución del consumo de aguas de mesa en el último año?

Según los datos de la última Estadística de Producción elaborada por ANEABE, la producción de aguas envasadas en España alcanzó los 5.800 millones de litros en 2017, representando un incremento respecto a los 5.566 millones de litros del año anterior.

En cuanto al consumo per cápita, en 2017 se situó en 120 litros. Esto representa, aproximadamente, un consumo de un vaso de agua mineral al día frente a los 150 litros de consumo medio al día por persona de agua corriente en España. Además, según la Federación Europea de Aguas Envasadas (EFBW), España se sitúa como cuarto país de la UE en términos de producción y en consumo.

■

■ Desde su punto de vista, ¿cuáles son las tendencias de consumo de aguas de mesa?

En España, y también a escala mundial, se mantiene, en términos generales, un crecimiento sostenido provocado por la demanda de un consumidor cada vez más interesado en procurarse un mayor bienestar y en cuidar su salud consumiendo productos auténticamente naturales y saludables.

El Agua Mineral Natural responde perfectamente a estas características, permitiendo a los consumidores procurarse una correcta hidratación en cualquier momento y lugar.

Así, las aguas envasadas favorecen unos hábitos de vida saludable poniendo en el mercado un producto con claros beneficios para la salud.

■ ¿Qué demandas del consumidor -especialmente de perfiles como millennials o seniors- pueden ser las que permitan crecer a la categoría en general o determinados segmentos en particular?

Como comentaba anteriormente, el Agua Mineral Natural responde a la demanda de un consumidor que se procura un estilo de vida saludable incorporando y/o manteniendo pautas para mantener una correcta hidratación a lo largo

tros (+3,1%). De ese dato, 13,8 millones de hectólitros correspondieron a cerveza y 2,8 millones a agua mineral y bebidas elaboradas con agua mineral y zumos de fruta. Su cifra de negocio aumentó (por cuarto año 74 | ARAL | Junio/Julio 2018

del día y en cualquier momento y lugar con un producto tan sano y natural como las aguas minerales.

Se trata de unas aguas únicas con características muy singulares. Las aguas minerales son aguas de origen siempre subterráneo, puras en origen, con una composición mineral constante que se mantiene en el tiempo. Son envasadas a pie de manantial a través de un proceso de extrema asepsia y llegan al consumidor con la misma pureza, composición mineral y propiedades saludables que tienen en la naturaleza. De hecho, no necesitan ni reciben ningún tipo de tratamiento químico.

Se trata de aguas muy singulares. De hecho, para obtener el calificativo de “Agua Mineral Natural” se debe iniciar un largo y exigente expediente administrativo, en el que intervienen las autoridades competentes en Minas, Sanidad y Medio Ambiente. Durante este proceso, se debe demostrar mediante numerosos informes y análisis que las aguas cumplen una serie de requisitos marcados por la legislación.

El origen del sector de las aguas minerales se encuentra en los balnearios ya que fueron los visitantes de estos centros de salud y bienestar quienes comenzaron a demandar poder seguir beneficiándose también en sus casas de las propiedades de estas aguas tan singulares y saludables.

Así, las aguas minerales comenzaron a venderse en farmacias bajo la denominación de “mineromedicinales” para pasar después, en los años 60, a venderse en las tiendas de alimentación debido a la creciente demanda de los consumidores y su interés por beneficiarse de esta bebida.

Así, el sector de las aguas envasadas ha contribuido desde siempre al fomento de unos hábitos de vida saludables a través de una correcta hidratación. Y es que la razón del sector de las aguas minerales es poner a disposición del consumidor un alimento absolutamente natural y saludable con el propósito de que cualquier persona pueda tener acceso en cualquier momento y en cualquier lugar a una hidratación segura y de calidad.

consecutivo) hasta alcanzar los 1.262,2 millones de euros, un 3,4% más, gracias según la propia compañía “al impulso de la innovación y a su foco en la premiunización para liderar el desarrollo de la categoría”.

Mahou San Miguel invirtió en innovación más de 20,8 millones de euros en 2017 en todas sus áreas de negocio, un 21,6% más que en el año anterior. Como resultado, el 36% del crecimiento de su volumen de

Si en 2016 el consumo de agua embotellada superó en Estados Unidos por primera vez al de las bebidas refrescantes, en 2017 esa diferencia se ha acentuado en favor de las aguas. Así, durante el año pasado, el consumo per cápita de agua embotellada alcanzó los 159,6 litros per cápita (+6,9%) frente a los 142,5 litros de las bebidas refrescantes (-2,6%), según datos de la la Beverage Marketing Corporation (BMC). En los últimos ochos años, el incremento acumulado del consumo de agua embotellada asciende a +47,9% (51,7 litros más en 2017 que en 2010), y el descenso de las bebidas refrescantes de un -16,1% (27,4 litros menos per cápita). El valor de las ventas de agua embotellada en Estados Unidos ascendió en 2017 a 18.500 millones de dólares, un 7% más que en el ejercicio anterior.

Durante el año pasado, según la BMC, crecieron los dos segmentos de la categoría de agua embotellada, especialmente el de agua con gas: +5,5% el agua sin gas y +27,5% el agua con gas. Además, el agua importada aumentó un +9,2% y la que se consume en hogares y centros de trabajo en bidones de 11,4 y 19 litros lo hizo en un 1,3%.

La Beverage Marketing Corporation augura que el consume de agua embotellada se sitúe por encima de los 190 litros per cápita en pocos años. Una afirmación que se sustenta en encuestas como la realizada por la Asociación Internacional de Agua

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PER CÁPITA DE AGUA Y DE BEBIDAS REFRESCANTES EN ESTADOS UNIDOS Año

Agua

Variación

Bebidas refrescantes

Variación

2010

107,9

+2,8%

169,9

-1,7%

2011

111

+3,1%

165,3

-2,7%

2012

117,4

+5,7%

161,1

-2,5%

2013

122

+4%

155

-3,9%

2014

129,6

+6,2%

151,6

-2,1%

2015

138,7

+7%

148,2

-2,4%

2016

149,3

+7,7%

146,3

-1,2%

2017

159,6

+6,9%

142,5

-2,6%

51,7

+47.9%

-27,4

-16.1%

Evol. 2010-16

Datos en litros. Fuente: Beverage Marketing Corporation.

Embotellada (IBWA), en la que el 63% de los estadounidenses afirma que el agua embotellada es una de sus bebidas preferidas y el 94% cree que su consumo es una opción más saludable que los refrescos.

LOS ESTABLECIMIENTOS AGUAS. en Francia, Alemania e Italia representaron incrementados dependiendo del nivel de EVOLUCIÓN AGUAS ENVASADAS PENETRACIÓN, GASTO elAño 47,9% del volumen total, países a los que actividad física, las condiciones ambientaMAYOR MEDIDA MEDIO Y FRECUENCIA DE COMPRA Valor Variación ELEGIDOS Volumen ENVariación si2015 se les unen las cifras conseguidas por9,9% POR les como temperatura y humedad y las fiLOS CONSUMIDORES Evolución 485,65 2.306,85 7,9% España y el Reino Unido alcanzarían un siológicas.

Según la EFSA, entre el 70% y el PARA ADQUIRIR AGUA Compradores (millones) 14,77 1,9% 2016 506,54 4,3% 2.384,28 3,3% total combinado del 70,9%.

80% de la hidratación diaria debe proceder ENVASADA FUERON Gasto medio anual (euros) 36,7 4,7% 2017 542,26 7% 2.556,26 7,2% de diferentes tipos de bebidas, preferibleLOS SUPERMERCADOS Frecuencia de compra (actos) 17,4 4,9% Evolución 2015/2017 56,61 11,6% 249,41 10,8% España continúa por debajo del consumo mente el agua, mientras que entre el 20% y QUE Y AUTOSERVICIOS, TAM4 2015/2017. Volumen en millones de litros y valor en millones de euros. Fuente: Kantar Gasto por acto de compra (€) 2,1 -0,2% recomendado el 30% restante es aportado a través de la Worldpanel / ARALde agua CANALIZARON EL TAM4 2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL Otro de los datos que apuntan a una poingesta de alimentos sólidos. sitiva evolución en el futuro del consumo EVOLUCIÓN CONSUMO AGUAS ENVASADAS. EN VOLUMEN de agua envasada en nuestro país es el DE AGUA Las ventasVENTAS en gran consumo PER CÁPITA EN EL HOGAR Y VALOR 2017 que apunta que España todavía no cumple A lo largo del pasado ejercicio, y con datos 2015 2016 europeas 2017 Valor Variación con las recomendaciones de dos Variación 2015/2017 facilitados Volumen por la consultora Variación Kantar Worl55,17 59,03de agua. Según 63,49 las 15,1% DEL VALOR DE LAS 542,26 VENTAS 7%dpanel para2.556,26 litros de consumo diario el TAM4 de 2017,7,2% las ventas TAM noviembre 2017.

Datos de volumen en millones por de litros, de valor en millones de TAM4 2017. Volumen en millones de litros envasadas y valor en millones Fuente: conclusiones de un estudio auspiciado de aguas endeeleuros. canal de gran euros y de consumo per cápita en litros. Fuente: Mapama Kantar Worldpanel / ARAL la Cátedra Internacional de Estudios Avanconsumo ascendieron a 2.556,3 millones zados en Hidratación (CIEAH), actualmen- por encima de los datos resultantes del de litros por un valor de 524,3 millones de queelsupone unAWS, crecimiento del realizado por la CIEAH y publicado te en España consumen 1,7 estudio ventas provinolos dehombres la innovación y el 60% sus plantas embotelladoras con el están- euros, promisolocon estándar anunciado enyvolumen y del +7% en valor. revista científica litros de agua al día y las 1,6 litros, en procedió directamente demujeres los lanzamientos darlade la “Alliance forNutrients.

Water Stewardship” +7,2% en 2017 en el que la compañía preveía positiva se une a la acumurecomendaciones la EFSAmundial coinci- Esta menos queproductos en otros realizados países delenCentro de nuevos los últi-y Las (AWS) para 2025. Estede estándar certificar 20 evolución plantas embotelladoras para los dos años que ha con las el fijadas la Sociedaddel EspañoNorte de Europa. mos cinco años. Esta cifra supone el 3,8% den promueve uso por responsable agua lada 2020,en Nestlé Waters yaanteriores, ha certificado ocho quede la todo categoría de aguas endebeneficia NutriciónaComunitaria (SENC), que favorecido La Autoridad decompañía, Seguridad Ali- la de la venta netaEuropea total de la frente que las comunidades locales de sus fábricas el mundo, incluidas su valorUnidos. en un +11,6% entreyocho y diez el númeroque de vasadas mentaria (EFSA) establece al 2,2% alcanzado en 2016. el consumo de establece de forma social económica, al tiempo Pakistán,incremente Canadá y Estados 2,5 litros de agua al día para la población en los últimos tres años (56,6 millones de vasos de agua que hay que consumir al día, Por otro lado Nestlé Waters, que hace es- garantiza la sostenibilidad ambiental de las En España, Nestlé Waters tiene plantas masculina adulta y de 2 litros diarios para la euros más) y añada a su volumen de ventas ya que ésta constituye alrededor del 60% casos días ha anunciado que extenderá su cuencas hidrográficas, todas ellas priori- embotelladoras en Viladrau (Girona) y población femenina adulta, unas cifrastodas muy del +10,8% de litros organismo.

EstosDesde valoressupueden compromiso con el agua certificando dades para Nestlé. primer verse com- un Herrera del (249,4 Duquemillones (Badajoz), y estámás). pre-

57,5%

Julio/Agosto 85 Junio/Julio 2018 | ARAL | 75

Bebidas || Aguas Aguas envasadas envasadas Bebidas

AUMENTA LA DIFERENCIA ENTRE EL CONSUMO DE AGUA EMBOTELLADA Y REFRESCOS EN ESTADOS UNIDOS

ESTUDIO DE MERCADO

s Aguasadas enva

LA INDUSTRIA OPINA

"PENSAMOS QUE PODEMOS CONSEGUIR CRECIMIENTOS EN TORNO AL 9%" AGUAS DANONE

EVOLUCIÓN.- El total del mercado Aguas en 2017 aumentó un +7,4%, registrando un crecimiento positivo en todos los canales; y siendo una de las categorías con mejor performance dentro del mercado de bebidas no alcohólicas. En Modern Food Total categoría Agua embotellada el crecimiento en valor fue del +9,5%. Es la categoría con la mayor contribución al crecimiento tanto en volumen como en valor en el mercado de bebidas no alcohólicas, siendo líder en volumen. En Horeca en 2017, mientras, la categoría de Agua en volumen subió un +6,6%, lo que ha sido el que mayor crecimiento que tenido vs otras bebidas alcohólicas y no alcohólicas; siendo el agua el producto que los consumidores demandan más cuando salen de casa (47%).

PERSPECTIVAS.- Seguir liderando el crecimiento de la categoría ganando cuota de mercado. Pensamos que podemos conseguir crecimientos en torno al 9%. Esto creemos lo podemos conseguir fortaleciendo nuestras marcas Font Vella, Lanjarón y Evian y acelerando el crecimiento en innovación: la nueva botella retornable de Font Vella vidrio, Font Vella levite, Té y Sensación así como nuestra nueva marca de agua con gas para HORECA Imperial.

TENDENCIAS.- Back to the Basis: la búsqueda de calidad, y la pureza como eje central, mayor demanda del producto y de los beneficios de nuestro producto. Sostenibilidad: Incremento del nivel de conocimiento y preocupación por el medioambiente. 46% intentan comprar productos más sostenibles y 7 de 10 prefieren productos locales. Innovación: 41% quieren probar nuevos productos / packagings y los buscan activamente. Y Calidad & Experience: Búsqueda de mejores experiencias sociales para disfrutar y de mejor calidad (57% están dispuestos a pagar más por productos de calidad).

76 | ARAL | Junio/Julio 2018

visto que para 2019 la planta gerundense cuente con dicha certificación, mientras que el centro de Badajoz sea certificado en 2020.

“La administración responsable del agua es un tema que nos concierne a todos: empresas, gobiernos, personas y comunidades. La colaboración es la única forma en que podemos contribuir de forma positiva al futuro del agua”, destacó el CEO de AWS, Adrian Sym. Y en cuanto a innovación (aun conociendo que hay muchos otros casos), apuntar el caso de Siovann, una nueva categoría de bebidas saludables con base de agua de mar, sin azúcar, sin calorías, sin conservantes y enriquecidas con magnesio y zinc. Siovann es una empresa formada por un conjunto de inversores y profesionales que ha venido trabajando a lo largo de los últimos 18 meses con el objetivo, según fuentes de la compañía, “de ofrecer al mercado un nuevo concepto de bebida saludable con una base de agua de mar como elemento común”. Su visión es convertir Siovann “en un referente en el mercado de las bebidas saludables”.

El enfoque de la marca es la salud y el bienestar. Cada una de sus botellas contiene “un 4% de agua de mar hipertónica microfiltrada extraída del fondo del mar, al norte de la Costa Brava, en los límites de los parques naturales del Montgrí-Illes Medes y Cap de Creus”. Con un packaging innovador, moderno y atractivo, actualmente cuentan con dos productos en el mercado: Balance Water, bebida refrescante con base de agua de mar y enriquecida con magnesio y zinc; y Sparkling Balance Water, una bebida refrescante con base de agua de mar y enrique con magnesio y zinc.

Por lo que respecta a resultados empresariales, señalar los datos de tres empresas integradas en la Corporación Hijos de Rivera. Cabreiroá mantuvo en el pasado ejercicio su tendencia de crecimiento de los últimos años, alcanzando una producción de 80,5 millones de litros envasados (+11%). En términos de facturación, la compañía cerró el ejercicio pasado alcanzando los 26 millones de euros (+15%). Unos positivos resultados que se produjeron en un año en el que la

SE CONSTATA UNA MAYOR PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA DE AGUAS ENVASADAS, QUE HA AUMENTADO EL NÚMERO DE COMPRADORES HASTA LOS

14,77 MILLONES

compañía invirtió en sus instalaciones de Verín (Ourense) cerca de 2 millones de euros en el marco de un ambicioso plan de modernización por el que ya aportó 4,5 millones en los tres años anteriores y espera invertir otros 5 millones de euros en los próximos dos años.

Aguas de Cuevas, por su parte, incrementó su facturación un 6% en 2017, hasta alcanzar los 7 millones de euros.

Durante el pasado ejercicio, la compañía asturiana envasó 39,4 millones de litros de agua mineral en sus instalaciones de Felechosa (Asturias).

Y, por último, la granadina Fontarel cerró su ejercicio con una facturación de 5 millones de euros (+14%) y una producción de 51 millones de litros envasados (+10%). Desde su adquisición por Hijos de Rivera en 2015, la compañía está inmersa en un plan de ampliación y modernización de las instalaciones productivas (cifrado en torno a los 16 millones de euros) que a medio plazo le permitirá alcanzar los 135 millones de litros de agua envasados.

Bebidas | Aguas envasadas Junio/Julio 2018 | ARAL | 77

ESTUDIO DE MERCADO

s e t n e es g r e Det avizant y su

EXPERIENCIA Y FUNCIONALIDAD AUMENTAN LAS VENTAS DE DETERGENTES LÍQUIDOS Y EN CÁPSULAS

Fotos: 123RF

El valor del mercado de detergentes, suavizantes y complementos de tratamiento para la ropa superó los 1.006 millones de euros (un +1,5%), según datos de la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2017. En ese mismo periodo, el volumen de ventas alcanzó los 648,8 millones de kilos (+5,2% sobre el mismo periodo del año anterior).

Por Javier Liberal

E

l comportamiento de las diferentes categorías fue bastante parejo en cuanto a la evolución en el valor de sus ventas, parámetro en el que los suavizantes avanzaron un 2,5%, los detergentes un 1,3% y los complementos para el tratamiento de la ropa un 1,1%. En volumen, esta última categoría avanzó un 16,6% y la de detergentes un 3,3%, mientras que el volumen de ventas de la categoría de suavizantes se recortó un leve -0,3%.

Una evolución por tanto positiva para prácticamente las tres categorías, con una incidencia más acentuada tanto en detergentes como en complementos para el tratamiento de la ropa. Incrementos que también han sido algo más fuertes en volumen que en valor, debido a la fuerza con la que sigue contando el conjunto de las MDD en todas las categorías, pese a la buena trayectoria de las marcas de fa78 | ARAL | Junio/Julio 2018

+6,9%

bricante que se han instalado en potenciar drivers como la fiabilidad, la funcionalidad y la sostenibilidad, apoyadas también en la experiencia de uso.

Drivers que se sustentan en segmentos de consumidores -tal como apuntan fuentes del sector- muy identificados, como son los millennials y los seniors. Los primeros prefieren la garantía en los resultados (fiabilidad) frente al precio y los segundos funcionalidad. Pero ambos con un denominador común: la experiencia de uso (propia o de personas de su confianza).

En detergentes, los millennials muestran su mayor permeabilidad a la innovación apostando por las cápsulas, productos con aditivos añadidos para la eliminación de las manchas, desinfectantes, específicos para un determinado tipo de ropa (deportiva, por ejemplo), que sean respetuosos con el cuidado del medio ambiente y con la salud (con menos alérgenos y menos nocivos).

Los seniors por su parte se decantan en mayor medida por el detergente líquido (por su facilidad de uso) y por el detergente en polvo (por costumbre y experiencia).

Mientras, en suavizantes los millennials se refugian a la hora de elegir en la experiencia de personas de confianza y apuestan por productos de alto valor añadido (premium); y los seniors mantienen una posición más clásica, en donde prevalece la funcionalidad y la eficacia.

Limpieza e higiene, necesidades básicas para el consumidor La limpieza y la higiene son parte de las necesidades básicas de los consumidores.

Tener un hogar limpio, un medio ambiente limpio y usar ropa limpia son aspectos tan importantes para los consumidores de

La distribución

OPINA

"LOS MILLENIALS ELIGEN EL DETERGENTE EN CÁPSULAS, Y EN SUAVIZANTES BUSCAN MEJORAR LA EXPERIENCIA DE USO Y APUESTAN POR UN PRODUCTO PREMIUM" José Luis Trujillo, Ejecutivo del Área de Droguería y Servicios de CONSUM EVOLUCIÓN.- La categoría de detergentes ha evolucionado durante 2017 de forma positiva, ya que lo ha hecho tanto en aumento de unidades, con un 6%, como en valor, con un 4%. En general, el segmento que más ha crecido es el detergente en cápsulas, que lo ha hecho con un incremento en unidades del 8% y en valor del 13%. Le siguen los detergentes líquidos que han evolucionado por debajo de la categoría con crecimientos en unidades y valor de 3% y 1%, respectivamente. Sin embargo, el segmento detergente en polvo tiene una evolución negativa, acorde con la tendencia del mercado.

Por lo que refiere a los suavizantes, los concentrados empujan el crecimiento de la categoría que han evolucionado positivamente. En el caso de los concentrados los crecimientos en ventas han sido de 7% en cuanto a las unidades y del 6% en lo que refiere al valor.

PERSPECTIVAS.- Las perspectivas de ventas para 2018 se esperan positivas, con una buena evolución tanto en unidades como en valor, superando las ventas del ejercicio anterior.

TENDENCIA.- Tenemos dos segmentos de clientes muy identificados los Millennials y los Seniors. En el caso de los Millennials, compran productos recomendados por la familia y prefieren gastar más si tienen la garantía de obtener buenos resultados. Por el contrario, los Seniors suelen comprar más veces por semana y buscan la funcionalidad de los productos, por lo general son reacios a los cambios en el punto de venta.

NUEVO CONSUMIDOR.- En el segmento de detergentes, los Millennials han apostado por el detergente en cápsulas, buscan innovación y practicidad, como por ejemplo productos que ofrezcan un planchado fácil, manchas específicas, etc.

En cambio, para los Seniors, el favorito es el formato gel, aunque siguen existiendo consumidores exclusivos que prefieren el detergente en polvo.

En cuanto a los suavizantes, los Millennials buscan mejorar la experiencia de uso y apuestan por producto Premium. Mientras que los Seniors valoran la efectividad y funcionalidad.

Prefieren los suavizantes clásicos.

LANZAMIENTOS.- Durante el ejercicio 2017 hemos lanzado el detergente en capsulas Eco, de marca propia. Cada año intentamos lanzar productos nuevos, actualmente estamos en varios lanzamientos, pero sobre todo en mejorar los productos actuales.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 79

No Alimentación | Detergentes y suavizantes

LOS DETERGENTES LÍQUIDOS SIGUEN AVANZANDO CON FUERZA EN DETRIMENTO DE LOS DETERGENTES EN POLVO Y LAS TABLETAS, AÑADIENDO A SU VOLUMEN DE VENTAS UN

ESTUDIO DE MERCADO

s ente s g r e t De vizante y sua CUOTA VALOR POR CANALES

DETERGENTES

DETERGENTES LAVADORA SÚPER+AUTOS. 46,2%

SÚPER+AUTOS. 45,7% HIPERMERCADO 26,2%

HIPERMERCADO 26,0% DISCOUNT 14,3%

DISCOUNT 15,0%

TIENDA ALIMENT. 0,6%

TIENDA ALIMENT. 0,6%

ESPECIALISTAS 5,6%

ESPECIALISTAS 5,3%

RESTO 7,2%

DETERGENTES LAVADORA EN POLVO

RESTO 7,1%

DETERGENTES LAVADORA LÍQUIDOS

SÚPER+AUTOS. 46,2%

SÚPER+AUTOS. 45,3%

HIPERMERCADO 19,9%

HIPERMERCADO 28,1%

DISCOUNT 14,4%

DISCOUNT 17,5%

TIENDA ALIMENT. 0,6% ESPECIALISTAS 6,9%

ESPECIALISTAS 4,8% RESTO 6,7%

RESTO 6,7%

COMPLEMENTO TRATAMIENTO DE ROPA

SUAVIZANTES

SÚPER+AUTOS. 51,5%

SÚPER+AUTOS. 52,6%

HIPERMERCADO 25,0%

HIPERMERCADO 19,8%

DISCOUNT 8,5% ESPECIALISTAS 9,2%

DISCOUNT 15,2% TIENDA ALIMENT. 0,7%

RESTO 5,8%

ESPECIALISTAS 5,0% RESTO 6,7%

TAM4 2017. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

SUAVIZANTES NORMAL

80 | ARAL | Junio/Julio 2018

SUAVIZANTES CONCENTRADO SÚPER+AUTOS. 44,3%

SÚPER+AUTOS. 53,2% HIPERMERCADO 20,8%

HIPERMERCADO 7,2% DISCOUNT 16,0%

ESPECIALISTAS 11,1% RESTO 21,4%

DISCOUNT 15,1%

TIENDA ALIMENT. 0,6% ESPECIALISTAS 4,6% RESTO 5,7%

La gama de detergentes líquidos de HENKEL de las marcas WiPP Express, Dixan y Micolor presenta una renovada imagen con una nueva botella y una fórmula un 24% más concentrada que permite reducir la dosis media recomendada de producto a 50ml y, por tanto, más sostenible. En línea con su compromiso por ser líderes en sostenibilidad, Henkel apuesta por ello y, como miembro de AISE (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products), se adhiere voluntariamente al proyecto impulsado por la asociación sobre detergentes líquidos sostenibles (Laundry Sustainability Project Liquids, LSP-L). El impacto medioambiental de esta gama de detergentes líquidos concentrados tiene 4 momentos destacables: Producción (la nueva fórmula un 24% más concentrada permite reducir el consumo de agua); Packaging (la cantidad de plástico utilizado por dosis se reduce por lo que se generan menos residuos); Logística (debido al menor peso de las nuevas botellas se optimiza el transporte reduciendo así las emisiones de CO2.); Uso (la fórmula más concentrada garantiza el lavado a bajas temperaturas utilizando la nueva dosificación a 50ml).

CARELI ha renovado su detergente con suavizante Flopp Ropa Suavizante 2 en 1, incorporando perfume micro-encapsulado. El hecho de combinar perfume libre y micro-encapsulado, permite una liberación selectiva de fragancia a lo largo de todas las fases: lavado, secado, planchado… pero sobre todo durante la utilización de las prendas que con la misma fricción van liberando su perfume, quedando el olor de recién lavado durante mucho más tiempo.

HENKEL ha presentado Vernel Supréme Perfume Pearls, una nueva gama de potenciadores de perfume para la ropa que ofrece una envolvente y duradera fragancia (hasta 20 semanas). Vernel Suprême Perfume Pearls se presenta en pequeñas perlas de color que emiten fragancias sofisticadas y duraderas. Un producto adecuado para todas las temperaturas, colores y tejidos, incluso en lavados de ropa deportiva, que basta con añadirlo al lavado junto con el detergente y el suavizante para conseguir una explosión de perfume en cada colada.

Está disponible en dos variedades: Magic Affair, un perfume intenso y glamuroso que se inspira en la sensualidad de la ciruela italiana y de la flor del iris; y Fresh Joy, que transmite una sensación envolvente definida por una elegante composición de frescura floral inspirada en la perfumería francesa.

QUÍMICAS ORO amplía su surtido con una nueva familia de productos, al incorporar una extensa gama de suavizantes concentrados. Dicha gama está compuesta por 8 referencias, 4 en la gama clásica: Azul, Frescor, Nutrive y Talco; y otros 4 en la gama Esencias del Bienestar, que complementan la exitosa familia de detergentes con los mismos perfumes: Coco&Melocotón, Lavanda&Ylang, Rosa Mosqueta y Naranja&Sándalo.

la UE como gozar de buena salud, tener estabilidad financiera o tener relaciones positivas. Limpieza e higiene que están motivadas por factores como la salud y la comodidad de mantener un entorno limpio.

Unos datos que se desprenden del estu-

dio europeo que cada tres años realiza la AISE (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products), organismo compuesto por 29 asociaciones nacionales que abarcan más de 900 empresas, y que en esta ocasión ha incluido

una encuesta a más de 4.600 personas de 23 países.

En cuanto a su visión de la industria del sector, el 61% de los consumidores está de acuerdo en que la industria facilita estilos de vida convenientes y modernos, y el 55% Junio/Julio 2018 | ARAL | 81

No Alimentación | Detergentes y suavizantes

LANZAMIENTOS

FLOR presenta una nueva gama de suavizantes, bajo la denominación Flor Elixir, que cuenta con tres nuevas fragancias: Flor Elixir Azul, con un aroma fresco; Flor Elixir Herbal, con aceites naturales; y Flor Elixir sensorial, con aroma floral. Esta nueva gama cuenta con un intensificador de fragancia y mantiene la suavidad que aporta al tejido y alarga la duración de la fragancia. Además, este lanzamiento se completa con la presentación de dos vaporizadores refrescantes de tejidos que perfuman la ropa entre lavados, añadiendo un plus de fragancia a aquellas prendas que aún no se van a lavar.

s ente s g r e t De vizante y sua

ESTUDIO DE MERCADO

LOS SUAVIZANTES CONCENTRADOS ACAPARAN EL

DETERGENTES, SUAVIZANTES Y COMPLEMENTO TRATAMIENTO DE ROPA Categoría

Valor 2017

Variación

Volumen 2017

Variación

Detergentes

651,59

1,3%

299.450,00

3,3%

Suavizantes

218,56

2,5%

190.033,80

-0,3%

Complemento tratamiento ropa

136,58

1,1%

159.380,40

16,6%

1.006,73

1,5%

648.864,20

5,2%

TOTAL

TAM4 2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

DETERGENTES Segmento

Valor 2017

Var.

Cuota

Volumen 2017

Var.

Cuota

592,53

2%

91%

273.742,90

4,1%

98,8%

8,25

-6,4%

1,3%

3.107,48

-6,8%

1,1%

49,99

-5,6%

7,7%

22.397,54

-4,1%

8,1%

650,77

1,3%

100%

299.247,92

3,3%

100%

Lavadora A mano Especiales TOTAL

TAM4 2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

DETERGENTES LAVADORA. SUBSEGMENTOS Subsegmento

Valor 2017

Var.

Cuota

Volumen 2017

Var.

Cuota

Polvo

128,46

-2,6%

21,7%

62.743,39

-3,9%

22,9%

Líquido

459,00

3,7%

77,5%

209.445,40

6,9%

76,5%

Tableta

5,06

-19,8%

0,8%

1.554,10

-15,1%

0,6%

TOTAL

592,52

2%

100%

273.742,89

4,1%

100%

TAM4 2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

EVOLUCIÓN VENTAS DE DETERGENTES 2015/2017 Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2015

641,89

2,8%

295.304,90

2,6%

2016

643,43

0,2%

289.928,60

-1,8%

2017

651,59

1,3%

299.450,00

3,3%

9,70

1,5%

4.145,10

1,4%

Variación 2015/17

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

EVOLUCIÓN VENTAS DE DETERGENTES LAVADORA POLVO 2015/2017 Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2015

150,26

-5%

77.138,18

-5,1%

2016

131,86

-12,2%

65.306,80

-15,3%

2017

128,46

-2,6%

62.743,39

-3,9%

Variación 2015/17

-21,80

-14,5%

-14.394,79

-18,6%

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

EVOLUCIÓN VENTAS DE DETERGENTES LAVADORA LÍQUIDO 2015/2017 Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2015

426,06

6,3%

189.777,40

6,2%

2016

442,71

3,9%

195.920,40

3,2%

2017

459,00

3,7%

209.445,40

6,9%

32,94

7,7%

19.668,00

10,4%

Variación 2015/17

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

82 | ARAL | Junio/Julio 2018

92,7%

DEL VALOR DE LAS VENTAS DE LA CATEGORÍA, PESE A MANTENER SU VOLUMEN EN EL ÚLTIMO AÑO menciona que la industria proporciona productos importantes para su bienestar.

Entre las tendencias a nivel europeo en el lavado de ropa, los detergentes líquidos han crecido en popularidad y se usan con tanta frecuencia o más como los detergentes en polvo. En cuanto al número de lavados en el periodo de dos semanas, ha disminuido ligeramente a lo largo de los últimos años (de 6,7 en 2008 a 6,1 en 2017), manteniéndose estable en los últimos ejercicios. Una tendencia muy parecida a la del llenado de la lavadora.

Por lo que respecta a la temperatura media de lavado, se ha mantenido sin cambios estabilizándose en los 42,6 grados a pesar del potencial de ahorro que supone el lavado a bajas temperaturas. 40 grados sigue siendo la temperatura de lavado más popular, mientras que el 26% se realiza a 30 grados o menos, generalmente porque incluyen ropa delicada (58%), lana (40%), sintéticos (34%) y colores oscuros (33%).

A la mayoría de los consumidores de la UE les resulta fácil dosificar los detergentes (74%) -de ahí que descienda el número de los que dicen que miden la cantidad de detergente que usan (del 79% en 2008 al 62% en 2017)-, lo que puede deberse al mayor uso de dosis unitarias. La tapa del envase se usa con mayor frecuencia (44%) para medir la dosis de detergentes líquidos, y un número creciente de consumidores es consciente de que el número de lavados está indicado en cada paquete (89%, frente al 82% en 2008).

Por último, en cuanto a las declaraciones de sostenibilidad, el 34% de los consumidores afirma que generalmente busca esta información en los productos de lavandería/limpieza antes de comprar. Un 44% menciona que tiende a mirar más esta información hoy

No Alimentación | Detergentes y suavizantes SUAVIZANTES Segmento

Valor 2017

Variación

Cuota

Volumen 2017

Variación

Cuota

16,05

-5,3

7,3%

19.431,32

-3%

10,2%

202,50

3,2%

92,7%

170.602,50

---

89,8%

218,55

2,5%

100%

190.033,82

-0,3%

100%

Normal Concentrado TOTAL

TAM4 2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

EVOLUCIÓN VENTAS DE SUAVIZANTES 2015/2017 Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2015

211,03

1,4%

192.565,40

1%

2016

213,25

1,1%

190.690,10

-1%

2017

218,55

2,5%

190.033,82

-0,3%

7,52

3,6%

-2.531,58

-1,3%

Variación 2015/17

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

EVOLUCIÓN VENTAS DE SUAVIZANTES NORMAL 2015/2017 Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2015

18,84

-11,2%

22.946,89

-12,1%

2016

16,95

-10%

20.026,46

-12,7%

2017

16,05

-5,3%

19.431,32

-3%

Variación 2015/17

-2,79

-14,8%

-3.515,57

-15,3%

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

EVOLUCIÓN VENTAS DE SUAVIZANTES CONCENTRADO 2015/2017 Año

Valor

Variación

Volumen

Variación

2015

192,19

2,8%

169.618,50

3,1%

2016

196,29

2,1%

170.663,60

0,6%

2017

202,50

3,2%

170.602,50

---

10,31

5,4%

984,00

0,6%

Variación 2015/17

TAM4 2015/2017 / Valor en millones de euros y volumen en toneladas. Fuente Kantar Worldpanel / ARAL

que hace cinco años. El 43% generalmente confía en las afirmaciones de sostenibilidad hechas por las marcas de limpieza, y un 60% considera las etiquetas ecológicas oficiales tan importantes como las etiquetas que informan a los consumidores sobre el uso sostenible (59%).

Los detergentes líquidos siguen ganando terreno Dentro de la categoría de detergentes, los aptos para lavar a máquina mantienen una cuota de ventas en valor del 91% (592,5 millones de euros) y del 98,8% en volumen (273,7 millones de kilos), lo que representa unos avances con respecto al mismo periodo del año anterior del 2 y el 4,1% respectivamente. Los detergentes para lavar a mano mantienen un valor de ventas de 8,25 millones de euros (-6,4%) por un volumen de 3,1 millones de kilos (-6,8%), mientras que los detergentes especiales recortaron un -5,6% a su valor (hasta los 50 millones de euros) y un -4,1% a su volumen de ventas (fijándolo en 22,4 millones de kilos).

Si nos centramos en los detergentes para lavar a máquina, podemos observar que el subsegmento de detergentes líquidos Junio/Julio 2018 | ARAL | 83

ESTUDIO DE MERCADO

s ente s g r e t De vizante y sua

¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A LOS SIGUIENTES ASPECTOS? Tener buena salud

92%

EVOLUCIÓN DE LA TEMPERATURA MEDIA DE LAVADO EN EUROPA

Tener estabilidad financiera

91%

1997

48,0 grados

Usar ropa limpia

90%

2002

46,0 grados

Tener relaciones positivas

89%

2008

42,6 grados

Tener un entorno limpio y saludable

86%

2011

40,9 grados

Tener un hogar limpio

86%

2014

42,7 grados

Tener comida de calidad

86%

2017

42,6 grados

Tener un trabajo gratificante

81%

Fuente: International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products.

Fuente: International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products.

ACTITUD FRENTE A LA DOSIFICACIÓN RECOMENDADA Estoy enterado de las instrucciones de dosificación en el paquete

63%

Me resulta fácil dosificar detergentes de lavandería

74%

Usualmente mido la cantidad de detergente que uso

62%

Reviso cada paquete nuevo que compro para las instrucciones de dosificación

50%

Agrego más detergente de lo recomendado

24%

Agrego menos detergente del recomendado

23%

Fuente: International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products.

sigue avanzando con gran fuerza, ganando tanto valor como volumen de ventas, en detrimento de los detergentes en polvo y las tabletas. En el periodo TAM4 de 2017, los detergentes líquidos supusieron el 77,5% del valor total de las ventas de detergentes para lavadora y el 76,5% del volumen, alcanzando los 459 millones de euros y los 209,4 millones de kilos, lo que supone añadir a su valor un 3,7% y a su volumen un 6,9%.

Por su parte, el subsegmento de detergentes en polvo para lavadora siguió perdiendo peso y su cuota se sitúa ya en el 21,7% del valor total del segmento de detergentes para lavadora y en el 22,9% del volumen.

Unas cuotas que fijaron el valor de sus ventas en los 128,46 millones de euros (2,6%) y el volumen en los 62,7 millones de kilos (-3,9%).

Para hacernos una idea del trasvase de ventas del “polvo al líquido”, podemos ver la evolución en los tres ejercicios de las ventas (tanto en volumen como en volumen) de uno y otro subsegmento. Así, mientras los detergentes en polvo perdieron en ese periodo un -14,5% del valor de sus ventas (21,8 millones de euros, al pasar de 150,2 84 | ARAL | Junio/Julio 2018

a 128,4 millones), los detergentes líquidos hicieron el camino inverso y ganaron un +7,7% (32,9 millones de euros, de 426 a 459 millones). Por lo que respecta al volumen, los en polvo recortaron sus ventas un -18,6% (14,4 millones de kilos menos) y los líquidos las ampliaron un +10,4% (19,6 millones de kilos).

La penetración en el mercado de cada uno de los dos subsegmentos refleja también esa evolución. En el TAM4 de 2017, los detergentes en polvo redujeron esa penetración del orden de un -6,5% (hasta los 5,3 millones de compradores), que realizaron un gasto medio anual de 24,2 euros y un gasto por acto de compra de 8,6 euros. Por su parte, los detergentes líquidos siguen incrementando su penetración, al aumentarla en un +1,7% (hasta los 14,1 millones de compradores), que realizaron un gasto medio anual de 32,4 euros y un gasto por acto de compra de 6,8 euros.

Por canales de venta, los establecimientos que canalizaron en ese periodo un mayor valor de las ventas de detergentes fueron los supermercados y autoservicios (46,2%), seguidos por los hipermercados con un 26%, los discounts (14,3%) y los es-

pecialistas (5,6%). Por segmentos, supermercados y autoservicios coparon el 46,2% del valor de ventas de detergentes de lavadora en polvo, seguidos por los hipermercados (19,9%), los discounts (17,5%) y los especialistas (6,9%). Mientras que los detergentes líquidos fueron más vendidos en supermercados y autoservicios (45,3% del valor de las ventas), hipermercados (28,1%), discounts (14,4%) y especilistas (4,8%).

Los suavizantes concentrados, a la par que los detergentes líquidos Al igual que en la categoría de detergentes, en la de suavizantes se mantiene un proceso de trasvase de ventas muy similar. En este caso en detrimento de los suavizantes normales en favor de los concentrados.

Estos últimos, que acaparan ya el 92,7% del valor total de las ventas y el 89,8% del volumen, continuaron acumulando valor avanzando un +3,2% (hasta los 202,5 millones de euros) y se mantuvieron sin variación en su volumen de ventas (170,6 millones de kilos). Por el contrario, los suavizantes normales recortaron el valor de sus ventas en un -5,3% (hasta los 16 millones de euros)

14,5%

DEL VALOR DE SUS VENTAS

y perdieron un -3% del volumen (dejándolo en los 19,4 millones de kilos) Si, como en el caso de los detergentes, echamos una mirada a la evolución de las ventas de suavizantes en los tres últimos años, podemos ver que el valor de las ventas de los suavizantes normales se ha retraído un -14,8% y su volumen un -15,3%, lo que supone 2,8 millones de euros y 3,5 millones de kilos menos.

Por su parte, en ese mismo periodo los suavizantes concentrados han tenido una

evolución positiva en el valor de sus ventas, con un crecimiento del +5,4% (10,3 millones de euros), pese hacer tan solo un +0,6% en volumen (984.000 kilos).

Esa evolución de las ventas de los suavizantes normales y de los concentrados se refleja también en su penetración en el mercado. En el periodo analizado (TAM4 de 2017), los suavizantes normales perdieron un -2,4% de sus compradores (hasta los 2,7 millones), frente a la ganancia de un 0,9% (hasta los 13,9 millones) de los suavizantes concentrados. Penetración que penaliza el gasto medio anual de la compra de suavizantes normales (6 euros, -3,3%) y el gasto por acto de compra (2,8 euros, -1%), y favorece a los concentrados, con un gasto anual medio de 14,6 euros (+1,9%) y un gasto por acto de compra de 2,7 euros (+1,2%).

Por canales, supermercados y autoservicios fueron los establecimientos que concentraron una mayor cuota en el valor de

ventas del conjunto de la categoría de suavizantes con un 52,6% del total, seguidos por los hipermercados con un 19,8%, los discounts con un 15,2% y los especialistas con un 5%. Por tipo, los supermercados y autoservicios recopilaron el 44,3% del valor de las ventas de los suavizantes normales, seguidos por los discounts con un 16%, los especialistas (11,1%) y los hipermercados (7,2%). Mientras que los suavizantes concentrados se vendieron en mayor medida en supermercados y autoservicios (53,2% del valor), hipermercados (20,8%), discounts (15,1% y especialistas (4,6%).

Movimientos empresariales En este apartado hay que hacer mención a la valenciana Químicas Oro, que en el último ejercicio fue protagonista por varios motivos. En primer lugar, por la adquisición de la compañía Productos Caselli, empresa fabricante de productos químicos y una de las marcas más reconocidas en el sector de

Junio/Julio 2018 | ARAL | 85

No Alimentación | Detergentes y suavizantes

EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS, LOS DETERGENTES EN POLVO HAN PERDIDO EL

ESTUDIO DE MERCADO

s ente s g r e t De vizante y sua

LA INDUSTRIA OPINA

"EN EL MERCADO DE SUAVIZANTES LA TENDENCIA QUE SE IMPONE ES LA DE LOS PRODUCTOS PREMIUM" Oriol Marin, Director de Marketing de Laundry & Home Care de HENKEL IBÉRICA

EVOLUCIÓN.- Durante el 2017 a nivel global en unidad de negocios Laundry & Home Care las ventas han superado los 6.650 millones de euros, presentado un aumento positivo del 2% en las ventas orgánicas. A nivel de Henkel Ibérica las ventas en detergentes el año pasado tuvieron una evolución muy positiva superando los objetivos marcados gracias a la innovación, el rol diferencial de las tres marcas Wipp, Dixan y Micolor, inversión promocional y en comunicación de las tres marcas. Del mismo modo, nuestra marca de suavizantes Vernel fue la marca que más creció en la categoría de suavizantes en 2017 aumentando en penetración y lealtad y por tanto ha logrado estar presente en más de 314.000 hogares nuevos.

PREVISIONES.- En Henkel tenemos el objetivo de ser la compañía líder en el sector de droguería, somos líderes en presencia de hogares y seguimos incrementado tanto en penetración como repetición de nuestros productos. Las previsiones para 2018 es seguir creciendo y consolidar los resultados de los últimos años.

TENDENCIA.- En detergentes, los líquidos: El segmento líquido crece año tras año y en Henkel estamos convencidos de que el líquido es el futuro y por ello seguimos apostando a través de la innovación. Además, otras tendencias que toman fuerza en cuanto a detergentes son la sostenibilidad (productos cada vez más concentrados y sostenibles) y la practicidad (valor añadido importante en la tarea de lavado y cuidado de la ropa). Las tendencias que se imponen en el mercado de los suavizantes son los productos “premium”, está claro que hay un nuevo tipo de consumidor más hedonista que busca perfumes más exclusivos y que está dispuesto a pagar un poco más por un producto de gran calidad, con un beneficio superior claro (como puede ser la fragancia) y sobre todo que le ofrece algo totalmente emocional puesto que ese pequeño capricho que incorpora en sus rutinas diarias. También sabemos que hay un importante número de consumidores que ya no son tan fieles al “azul clásico” y buscan alternativas, por lo que cada vez más alternan o duplican comprando variedades perfumadas.

LANZAMIENTOS.- Apostamos por la innovación de cada una de nuestras marcas y productos. De entre las novedades más recientes destacamos: Vernel Suprême Perfume Pearls, nueva gama de potenciadores de perfume para la ropa; Vernel Aromaterapia+; WiPP Gel Limpio&Liso, con una fórmula innovadora que facilita el planchado y reduce las arrugas durante el lavado; y la nueva gama de detergentes líquidos de las marcas WiPP Express, Dixan y Micolor.

86 | ARAL | Junio/Julio 2018

34%

EL DE LOS CONSUMIDORES EUROPEOS AFIRMA QUE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE LAS DECLARACIONES DE SOSTENIBILIDAD ANTES DE COMPRAR la limpieza e higiene profesional. Y en segundo lugar porque fue objeto de compra por parte de Altaïr Group, una operación que se enmarca, según fuentes de la propia empresa, “en la estrategia de consolidar la compañía y promover sinergias entre las diferentes empresas del grupo que fomenten la competitividad y el posicionamiento tanto en el mercado nacional como internacional”.

Actualmente, Químicas Oro cuenta con una plantilla de 110 empleados y tiene una capacidad de producción de 30 millones de unidades/año de aerosoles y de 40 millones de unidades/año de líquidos. En su última participación en la PLMA’s World of Private Label 2018, la feria de marcas propias más importante del mundo (a la que acudía por 16º año consecutivo), el detergente Marsella Naranja Sándalo Químicas Oro 3L fue seleccionado para estar durante toda la feria en la Exposición de Nuevos Productos de la PLMA, un lugar especial dentro de la feria donde se destacan aquellos productos de marca de distribuidor que marcan las tendencias de consumo más importantes del mundo.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 87

No Alimentación | Detergentes y suavizantes

INDUSTRIA AUXILIAR OPERADORES LOGÍSTICOS

LOS OPERADORES LOGÍSTICOS AUMENTAN UN 5% SU FACTURACIÓN La facturación de los operadores logísticos por la actividad de almacenaje de mercancías y las operaciones asociadas realizadas sobre la carga almacenada (manipulación, transporte y distribución), y excluyendo la facturación por servicios no asociados a operaciones de almacenaje, registró un incremento de un 5% en 2017, hasta los 4.200 millones de euros, según el Observatorio Sectorial DBK de Informa.

COYUNTURA FAVORABLE Y SOLIDEZ

Por Redacción ARAL

“La favorable coyuntura y la solidez de la actividad económica general siguen impulsando el negocio de los operadores logísticos. Así, el crecimiento de la producción industrial y el buen comportamiento del consumo de los hogares motivaron un nuevo aumento del volumen de mercancías expedidas. Asimismo, el progresivo aumento del grado de subcontratación de la logística y el notable crecimiento de la demanda provocado por el dinamismo del comercio exterior y el auge de las compras a través de inter88 | ARAL | Junio/Julio 2018

net, permiten que el mercado mantenga una evolución alcista”, dice DBK. La facturación derivada de la actividad de almacenaje y otras operaciones en almacén siguió presentando un mayor dinamismo, registrando un incremento del 6,8% en 2017, hasta los 1.970 millones de euros. Por su parte, el área de transporte y distribución, en la que el grado de subcontratación es más alto y donde existe una mayor competencia en precio, mostró un menor crecimiento, cifrado en el 3,5%.

El favorable comportamiento esperado de la economía española y el dinamismo que seguirá teniendo el comercio electrónico anticipan que a corto y medio plazo el volumen de negocio del sector mantendrá la tendencia alcista de los años anteriores.

La facturación sectorial experimentará en 2018 un incremento de alrededor del 4%.

El número de operadores logísticos activos se sitúa en torno a 165, y generan un volumen de empleo de alrededor de 19.500 trabajadores. Esta última cifra es ligeramente superior a la del ejercicio anterior, habiéndose visto de nuevo impulsada por el aumento de la demanda.

“En un escenario de intensa rivalidad, siguen produciéndose operaciones de adquisición y absorción de empresas, apreciándose una tendencia de progresivo crecimiento de la concentración de la oferta. Las cinco primeras empresas del sector absorbieron en 2017 el 41% del mercado, en tanto que las diez primeras alcanzaron una cuota conjunta del 59%”, explica DBK.

INDUSTRIA AUXILIAR CARRETILLAS

TERCERA EDICIÓN ORGANIZADA POR LINDE Bajo el lema “Simplexity. The Art of Smart Solutions” se ha celebrado del 4 al 15 de junio en el recinto Maimarkt de Mannheim, en Alemania, la tercera edición del World of Material Handling (WoMH), organizado por Linde.

“Las megatendencias, como la digitalización, la automatización y los nuevos sistemas energéticos, cambian radicalmente los procesos de la logística y el transporte de mercancías, y en esta feria presentamos todas las soluciones ante los retos de la industria 4.0”, afirman desde Linde.

“WORLD OF MATERIAL HANDLING” Por Redacción ARAL

El World of Material Handling se celebra cada dos años y esta es su tercera edición. En un recinto de 13.000 metros cuadrados, los asistentes de más de 50 países han podido conocer las tendencias de mercado, en áreas como la digitalización, la seguridad, la preparación de pedidos, las aplicaciones de localización, la visibilidad, la robótica, la intralogística y las soluciones energéticas con los diferentes tipos de baterías donde destacan las de ión-litio y células de combustible. También han podido verse demostraciones en vivo de aplicaciones habituales de clientes, como la carga y descarga de camiones, el almacenamiento de mercancía o la preparación de pedidos.

Junto a Linde Material Handling el mayor expositor en el evento era Dematic, un proveedor de tecnología de automatización integrada para cadenas de suministro.

También están presentes en la feria las empresas Continental, Grammer, Blaxtair, Durwen, Kaup, Ravas, Vetter, Actil, Balea, Exide, Fronius, Hoppecke, Meyer & Bolzoni, Midac y Plug Power. Incorporadas en diversas zonas de exposición, muestran cómo la intralogística también depende de la colaboración y la interconexión entre fabricantes.

En la presentación del WoMH a la prensa europea, desde Linde y Dematic, se definía la intralogística diciendo que “más allá de las carretillas está la interconexión

y encontrar la mejor solución de gestión de los materiales. No es el futuro es la realidad”.

“Para nosotros es importante que los clientes no solo vean las carretillas elevadoras más novedosas”, afirma el CSO de Linde, Christophe Lautray: “En el World of Material Handling buscamos transmitir la impresión de que combinando vehículos de manutención, tecnologías y soluciones todo es posible”. Esto reviste una especial relevancia para el comercio online: “Cuando hay que preparar cientos de miles de productos para su entrega en apenas unas horas, los procesos deben funcionar como un reloj de precisión”, subraya Lautray.

Junio/Julio 2018 | ARAL | 89

INDUSTRIA AUXILIAR EQUIPAMIENTO COMERCIAL LA INDUSTRIA APUESTA POR ESTE TIPO DE SOLUCIONES PARA LOS SUPERMERCADOS La apertura de supermercados de proximidad incrementará exponencialmente la demanda de frigorías, el consumo de energía para generarlas y la utilización de gases refrigerantes. Además a partir de 2022 no se podrán fabricar ni comercializar equipos que utilicen gases refrigerantes que no sean 100% ecológicos.

Frente a esta perspectiva, desde hace algún tiempo fabricantes y distribuidores de equipamiento comercial están impulsando diferentes iniciativas para favorecer la puesta al día ecológica de los establecimientos.

De unos años a esta parte las grandes superficies están volviendo al centro de las ciudades y lo hacen como supermercados de proximidad. En paralelo, la tienda de barrio recupera su antiguo protagonismo. También cobran fuerza los productos frescos procedentes en muchos casos de huertos urbanos. Según esta tendencia, las ciudades se harán más grandes, pero también más habitables y más saludables, un escenario que, a primera vista, puede parecer antagónico.

Y en la carrera por la sostenibilidad, por el ahorro y por la eficiencia, la industria de la refrigeración se ha puesto en cabeza no solamente en tecnología sino también en soluciones para establecimientos comerciales que, además, mejoran la experiencia de compra de los clientes.

Abel Pedrós, director de Marketing de Horeca de Eurofred, apunta que ante lo 90 | ARAL | Junio/Julio 2018

CERO EMISIONES Por Redacción ARAL

que podría resultar amenazante para la sostenibilidad del planeta no significa que haya razón para preocuparse. La industria de la refrigeración llegará a su cota ‘0 emisiones’ mucho antes que la del automóvil. “De hecho, a partir de 2022 no se podrán fabricar ni comercializar equipos que utilicen gases refrigerantes que no sean 100% ecológicos”, explica Pedrós.

Según señala el director de Marketing de Horeca de Eurofred, “en los últimos 10 años la industria de la refrigeración ha realizado inversiones millonarias en el desarrollo de nuevos sistemas y equipos preparados para trabajar con gases refrigerantes CO2, R290 y R600, cien por cien ecológicos y con 0 emisiones. El primero utiliza el CO2 y los otros dos gases propano, todos presentes en la atmósfera.

Se han rediseñado los sistemas, los componentes… y, a la vez, se ha mejorado su eficiencia, reduciendo su consumo a límites insospechables: hay congeladores industriales que consumen 93W, un poco más que una bombilla LED”.

Bajo estas premisas, Eurofred ha presentado al mercado una línea de producto cero emisiones destinado a este segmento, con la que conseguir cuidar el medio ambiente y, además, consumir menos y ser más eficientes. Se trata de soluciones que van muy por delante de la directiva europea FGAS, que establece la prohibición del uso de gases no ecológicos

como el R404 en nuevos equipos a partir de 2020 y extiende el uso de los denominados “gases de transición” como R458 y R449 hasta 2022.

“Lo ideal sería una renovación del parque y lograr las ‘0 emisiones’; pero esto es un sueño. Más allá del uso de los gases ecológicos, los nuevos equipos ofrecen ventajas sobre los existentes. Son más pequeños, más fáciles de gestionar y mantener, consumen mucho menos, son más eficientes, no contaminan… Unas razones de peso que son evidentes para quienes, a día de hoy, vayan a renovar sus equipos o a abrir un establecimiento. No hay que esperar y se puede entrar desde hoy en el club de las ‘0 emisiones’”. Y añade que “en el resto de los casos, desde hace tiempo los fabricantes y distribuidores estamos impulsando diferentes iniciativas para favorecer la puesta al día ecológica con ofertas comerciales, planes renove, etc.

Sin embargo, el impulso definitivo debe darse desde las instituciones públicas, nacionales y europeas, con programas de ayudas y financiación para la renovación del parque actual de sistemas de refrigeración basados en gases contaminantes no ecológicos. Con este impulso daríamos un paso de gigante mejorando la salud del planeta y la calidad de vida de unas ciudades a las que han vuelto los ciudadanos.

Una ciudad que encontrará en la sostenibilidad su razón de ser”.

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2016 Mayo � VIII - 32 Año XL

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FERIAS SIAL PARIS 2018

DEL 21 AL 25 DE OCTUBRE EN EL RECINTO FERIAL PARIS NORD VILLEPINTE La cadena alimentaria internacional volverá a reunirse en París del 21 al 25 de octubre con ocasión de Sial, un punto de encuentro ineludible cada dos años que es fuente de inspiración para la industria y la distribución mundial.

En Sial Paris 2018 se podrán ver “in situ” tendencias y analizar el momento actual del sector, así como los desafíos alimentarios de cara a los próximos 30 años. Una nueva edición en la que estarán presentes 80 países y se espera la participación de más de 500 expositores españoles, después de incrementar un 8,5% el espacio ocupado en 2016.

Por Carmen Méndez

LAS TENDENCIAS EN EL FOCO

N

icolas Trentesaux, director de la red Sial Network, ha presentado a principios de junio en Madrid la próxima edición del Salón Internacional de la Alimentación Sial Paris 2018, que tendrá lugar en el recinto de Paris Nord Villepinte de la capital francesa, indicando que “el sector alimentario tendrá sus ojos puestos en París en octubre de 2018”. Como destacaba Trentesaux, “la agroalimentaria es una de las industrias más dinámicas en la mayoría de los países del G20 y venir a Sial Paris es precisamente descubrir oportunidades de crecimiento, así como nuevas tendencias; es beneficiarse de un gran trampolín para alcanzar los objetivos ambiciosos con los cuales los protagonistas del sector están comprometidos”.

En esta cita tradicional para el mundo de la alimentación y bebidas, con más de medio siglo de trayectoria, España volverá a ser uno de los países con mayor protagonismo.

En concreto, 448 empresas españolas han 92 | ARAL | Junio/Julio 2018

confirmado ya su participación en la capital francesa y se espera superar los 500 expositores e incrementar el espacio ocupado un 8,5% sobre la convocatoria de 2016. A cinco meses de la apertura la feria ya tiene cubierto el 90% del área de exhibición y más de 80 países han confirmado su presencia, según ha manifestado el director de la red Sial.

El salón de la alimentación parisino ocupará en esta edición una superficie de exposición de 275.000 metros cuadrados y presentará más de 400.000 productos: un tercio de ellos franceses, un tercio de la UE y el resto de otros países. Serán más de 7.200 expositores de 109 países -un 85% de ellos internacionales-. Francia es el país con más expositores -un 14%-, seguida de Italia y China; con España en la cuarta posición, muy cerca de la representación asiática. Los organizadores del salón esperan recibir en París en octubre a más de 160.000 visitantes procedentes de 194 países, un 70% de ellos extranjeros.

Tres ejes Los tres ejes principales del certamen son hacer negocio, ser foco de inspiración/nuevas tendencias de consumo y erigirse en punto de encuentro del sector de forma transversal. Así, Sial Paris confirma su papel de plataforma fundamental de inspiración que permite probar nuevos mercados, lanzar innovaciones y conocer a los principales profesionales del sector para debatir sobre los desafíos futuros; y también es un laboratorio real para los departamentos de I+D. Bajo esta perspectiva se espera que los nuevos productos que se expongan en Sial Paris 2018 respondan a las cuatro tendencias sobre las que trabajan actualmente las empresas alimentarias: Medicinal -súper alimentos-, Nomadismo -aperitivos saludables-, Natural -productos vegetales/orgánicos- y Ecología -bienestar animal y sostenibilidad-. En esta ocasión se presentarán como primicia mundial dentro de Sial Innovation más de 2.500 innovaciones, según ha detallado Trentesaux.

Ferias

LOS DATOS Estarán representados 21 sectores sobre una superficie de 27 hectáreas: Carne, Embutidos, Bebidas alcohólicas y sin alcohol, Carne curada y salada, Productos lácteos, Tecnología y servicios de equipo, Productos orgánicos, Frutas y verduras, Vinos y licores, Pescado, Moluscos y mariscos, Horticultura, Comestibles y Gourmet, Aves de corral y caza, Comida para mascotas, Platos preparados y delicatessen, Confitería, Galletas y Pastelería.

• EXPOSITORES: 7.200 expositores de 109 países, un 85% internacionales.

TOP 10 de países expositores: Francia, Italia, China, España, Turquía, Bélgica, Grecia, Países Bajos, USA e India.

Se esperan más de 500 expositores españoles. Los principales sectores representados son carne, charcutería, dulces y productos gourmet.

• VISITANTES: 160.000 visitantes de 194 países, un 70% de ellos internacionales.

Nicolas Trentesaux, director de la red Sial Network.

En el encuentro de presentación del salón francés en Madrid también participó Carlos Villar, jefe de Sector de Alimentos del Instituto de Comercio Exterior, Icex, para adelantar que bajo su “paraguas” participarán este año 240 compañías de diferentes sectores y comunidades autónomas. Una cifra récord que supone un crecimiento de un 30% sobre las última edición.

Aceite de oliva, aceitunas y quesos son los subsectores que han cobrado más fuerza en la representación española organizada por Icex, pero además, habrá una amplia participación de empresas conserveras y de producción ecológica. La exposición agrupada española contará también en

esta edición con una zona de animación para hacer presentaciones, degustaciones y catas de los productos españoles.

Future Lab En esta edición la feria contará como novedad con el espacio denominado Future Lab en el que 50 start-up europeas presentarán sus conceptos innovadores seleccionados entre una red de 180 universidades, centros de investigación y escuelas técnicas, por un jurado profesional. Las empresas de realidad virtual tienen la oportunidad de presentar sus servicios, así como las tendencias de futuro, nuevas herramientas, contenidos 3D, …

LAS CLAVES España volverá a ser uno de los países con mayor protagonismo en el salón

Bajo el “paraguas” del Icex participarán 240 compañías españolas

TOP 10 de países visitantes: Francia, Bélgica, Italia, España/ Reino Unido, Países Bajos, China, Alemania, Turquía y USA.

Este año el chef de prestigio mundial Yannick Alleno tomará el relevo de Joël Robuchon como “padrino” del certamen.

Y el salón contará con sus sus habitual espacio de Sial TV, que engloba seminarios, mesas redondas, entrevistas… y, en general, todos los aspectos relacionados con los medios de comunicación. La zona de La Cuisine, mientras, contará con sus habituales chefs de renombre y Alternative Food será el foro dedicado a la seguridad alimentaria, los alimentos saludables, respetuosos con la naturaleza y el bienestar animal.

Por último, durante la presentacción de Sial Paris en Madrid, Nicolas Trentesaux, hizo también hincapié en el resto de certámenes de alimentación y bebidas que organiza la red: Sial Canadá en Montreal y Toronto, Sial China, Sial Middle East y Sial Interfood en Yakarta, y Food India Inspired

by Sial en Nueva Delhi, que en conjunto suman 14.700 expositores y unos 365.000 visitantes de 194 países.

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DESTACAMOS

NOVEDADES Campofrío SNACKS

Campofrío ha renovado toda su categoría de snacks cárnicos a través de la nueva submarca Snack´in. Este formato innovador permite el consumo de los embutidos de siempre en cualquier momento y cualquier lugar. Snack’in engloba todas las referencias actuales y cuatro nuevos lanzamientos: Snacks de Cecina: Dos referencias de Cecina deshidratada, en su versión clásica y picante, con alto contenido en proteínas, sin gluten y ahumada con leña natural de encina y roble. Y Lonchas Suuuper Finas de Pollo y Pavo Curado: Dos referencias bajas en grasa,

sin gluten y con alto contenido en proteínas. Bajo el lema “El resultado de unir lo tradicional y lo moderno”, Campofrío ha acompañado este relanzamiento con la campaña digital “Clásicos Actualizados”. En ella se han creado tres objetos típicos de la cultura Española pero “modernizados”, mostrando situaciones tanto de gente más mayor como de público joven utilizándolos en su día a día. Son el “Botijo Speaker Bluetooth”, la “Alpargata Cloud” y la “Boina Wi-Fi”.

Grupo Bimbo PANES

Uvesa

ELABORADOS CÁRNICOS

Dentro de su gama de elaborados Uvesa acaba de lanzar al mercado cuatro nuevos productos listos para cocinar de forma rápida y sencilla. Se trata de los escalopines adobados, las tiras de pechuga con verduras (pimiento rojo, verde y amarillo, zanahoria y brócoli), los medallones de pechuga y las chuletillas a las finas hierbas.

Es la primera vez que Uvesa incorpora verduras en uno de sus elaborados. Las tiras de pechuga con verduras se presenta en un formato bipack buscando la comodidad del consumidor y, a lo largo del año, las verduras se irán introduciendo en otros productos de la gama. Además, se ha mejorado la receta de los Pinchos rojo, amarillo y Argentino, de las Chuletillas con ajo y perejil, de los Filetes de pechuga sabor asado, finas hierbas y ajo y perejil y de los Solomillos finas hierbas y ajo y perejil.

Todos ellos son productos sin gluten, sin lactosa y sin huevo.

Acesur Grupo SALSAS

Coosur reinventa su gama de salsas apostando por fórmulas saludables. Tras el éxito cosechado hace dos años con el lanzamiento de la salsa ligera sin huevo y sin lactosa en envase de vidrio de 450 ml, Coosur Bienestar extiende su gama de salsas saludables con siete nuevas referencias en bote pet de 430 ml de capacidad. Por un lado, las salsas sin huevo y sin lactosa alioli, ligera, césar, cocktail y de yogur, y por otro, las salsas 0% azúcares añadidos barbacoa y kétchup. Se presentan en un cómodo bote transparente con válvula antigoteo, muy limpio y fácil de usar, respetando el código de color de cada categoría y con el sello oficial de Adilac (Asociación de Intolerantes a la Lactosa de España) y FACE (Federación de Asociaciones de Celiacos de España).

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La marca especialista en pan de Bimbo lanza Oroweat con diferentes semillas y cereales además de frutos rojos: arándanos y frambuesas. El nuevo pan gourmet de Oroweat es rico en fibra y conserva su frescura durante más tiempo gracias a su proceso de horneado lento y a que está empaquetado con una doble envuelta. Esta nueva referencia se suma a las variedades de Oroweat Semillas y Lino; 12 Cereales; y Girasol, Calabaza y Amapola. Todas ellas elaboradas con harina de grano completo y rebanadas más gruesas y consistentes.

Ybarra SALSAS

Ybarra presenta un nuevo packaging para sus diferentes formatos de mayonesas y salsas. Un envase cuadrado por fuera y redondo por dentro, único en el mercado y en línea con la nueva etapa que abrirá la marca con la puesta en marcha de su nueva fábrica, una de las más modernas del sector agroalimentario a nivel mundial. Este nuevo envase atiende a la demanda de los consumidores de un tarro más cómodo de usar, versátil, reutilizable, apilable y que respete al máximo el producto, 100% natural. Los nuevos botes tendrán una boca más ancha que facilitarán el aprovechamiento de todo el contenido, podrán almacenarse y apilarse en despensas o frigoríficos favoreciendo el orden y serán reutilizables.

Nestlé SALSAS

Grupo IAN

PLATOS PREPARADOS

La marca de Grupo IAN, Carretilla, amplía su carta de Platos Listos con nuevos lanzamientos: Vasitos de Quinoa ECO, de Quinoa Real Blanca y Quinoa Real Blanca y Roja; Pasta Farfalle con Salmón Ahumado y Gambas; Gazpacho Gourmet; y Ensalada de Cous Cous con Garbanzos y aliño de Cebolla Caramelizada y Naranja. Todos estos nuevos lanzamientos se presentan en un envase microondable, mono-ración y de color negro. Permite calentar y servir en el propio envase y, además, no necesitan frío para su conservación. Carretilla completa así una carta de más de 60 recetas de platos de la gastronomía mediterránea.

Castillo de Canena ACEITES

Castillo de Canena, con la ayuda del maestro “picolier” Marcos Reguera, ha seleccionado algunas de las mejores y más características especias de cada continente y las ha infusionado con su exclusivo aceite virgen extra arbequino, para crear la nueva gama Arbequina & World que incluye cuatro envases distintos: Taste of América, Taste of Asia, Taste of Europa y Taste of África. Los nuevos Arbequina & World se presentan en envases de cristal color ámbar con etiqueta de mapa cartográfico que incluye un pequeño dibujo de especias en rosa, turquesa, morado y marrón. Se presenta en una caja en color cobre, que incluye las cuatro botellitas de 100 ml cada una.

La marca de salsas de Nestlé, Solís, ha lanzado su Tomate Frito Estilo Casero, ecológico. Todos los ingredientes de origen vegetal de la nueva salsa de tomate son orgánicos (tomate, cebolla, aceite de oliva virgen extra y azúcar) ya que se han cultivado sin pesticidas, herbicidas ni fertilizantes químicos, garantizando el uso de los recursos naturales y el menor impacto en la biodiversidad. Al igual que en el resto de salsas de tomate de la marca, el nuevo tomate se elabora con materia prima “kilómetro 0”, tomates ecológicos cultivados en los campos de la Vega del Guadiana (Extremadura). La nueva receta, que cuenta con la certificación de cultivo ecológico de la Unión Europea y de la Comunidad de Extremadura, tiene un sabor más intenso a tomate y se percibe claramente el toque de aceite de oliva virgen extra.

Es apta para vegetarianos y una dieta sin gluten.

Arla

ALIMENTOS PROTEICOS

Arla ha lanzado su gama Arla Protein con la que proporcionan un extra de energía para afrontar el día y ayudar a la recuperación muscular después de la práctica deportiva. Arla Protein cuenta con una amplia gama de productos como los batidos de 500ml de vainilla y chocolate con un 50% menos de azúcar o las famosas tarrinas de 200gr disponibles en diferentes sabores y sin lactosa: fresa, arándanos o natural. Además recientemente ha lanzado nuevas incorporaciones como los Milkshake de 220ml, con sabor tropical o de fresa y frambuesa; y la gama de quesos Cottage en dos variedades: natural o con topping. Son productos altos en proteínas, bajos en carbohidratos y grasa y sin edulcorantes artificiales. Están realizados con ingredientes naturales y contienen al menos 20 gramos de proteína por cada pack.

Foodíssimo Planasa FRUTAS

Planasa lanza al mercado una nueva fresa, Savana, que destaca por su precocidad, productividad y tolerancia a las enfermedades de suelo. El completo programa varietal de fresa que la compañía desarrolla en sus centros de I+D ha permitido crear esta nueva variedad tras nueve años de trabajo centrados en cruces parentales y en pruebas en campos de ensayo y de clientes de Planasa. El fruto es muy atractivo, de color rojo brillante intenso y de buen calibre hasta el final de cosecha.

SNACKS

Snackíssimo es un snack saludable 100% fruta, bajo en calorías y fuente de fibra y potasio. Además, no contiene conservantes, colorantes, gluten ni azúcares añadidos, ya que está elaborado únicamente con puré y zumo de fruta, lo que lo convierte en un snack saludable. La gama Snackíssimo incluye: Snackíssimo 100% Fruta: Manzana, Fresa y Pera; Snackíssimo Fruta&Placer, piezas de fruta recubiertas de chocolate: Pera Chocolate (chocolate negro), Fresa Chocolate (chocolate negro) y Frambuesa Yogur (chocolate blanco y yogur); y los nuevos Snackíssimo BIO, preparados a partir de fruta de origen biológico: Manzana BIO, Frutos Rojos BIO y Frutos Rojos Chocolate BIO.

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NOVEDADES

Lactalis Nestlé YOGURES

Lactalis Nestlé cambia el nombre de su “Yogur Griego Nestlé” a “YAOS” en todo el territorio europeo. La marca busca crear un nombre único, con una palabra adaptada al producto “yogur”, fácil de pronunciar y entendible en todos los países europeos, que hace referencia inmediatamente a Grecia y al placer de su disfrute. “Ya” por su similitud con la palabra “yogur” y “os” para destacar su origen griego. Además de renovar su imagen y su nombre, Lactalis Nestlé introduce una innovación en la categoría yogures griegos YAOS, con una mousse de yogur griego en dos sabores ligeros y suaves: Nestlé Yaos Mousse Azucarado y Nestlé Yaos Mousse Stracciatella.

Puleva BATIDOS

Puleva presenta su nuevo batido Puleva Oh! Fresco. Un nuevo batido caracterizado por su elaboración con leche fresca Puleva que se complementa con una combinación de cacaos seleccionados procedentes de África y de América del Sur. El lanzamiento de este producto convierte a Puleva en una marca pionera en batidos elaborados con leche fresca. Puleva Oh! Fresco se diferencia de los actuales batidos Puleva en su elaboración y tratamiento en el proceso de producción, con una textura y sabor pensados para consumir en frío. El producto contiene un 90% de leche. A su vez, contiene un mayor porcentaje de cacao. Se presenta en formato de 1l; está elaborado con leche parcialmente desnatada al 1.2% de grasa y es un alimento apto para celiacos.

Hijos de Rivera VINOS

Hijos de Rivera ha llegado a un acuerdo para la comercialización exclusiva de los vinos de Miguel Ángel de Gregorio, considerado uno de los mejores viticultores de nuestro país. De este modo, la compañía gallega completa su ya amplia oferta de distribución de vinos con las marcas Allende y Finca Nueva en Galicia, y además en Madrid y la Costa del Sol en el caso de Finca Nueva. Se trata de las dos bodegas de Miguel Ángel de Gregorio en La Rioja Alta: Finca Allende es pura expresión del terroir, de las variedades y de la tipicidad de la zona, pero elevada a la máxima excelencia, y Finca Nueva apuesta por un vino más liviano, fácil de beber y de entender. Miguel Ángel de Gregorio fue uno de los renovadores de la denominación de origen Rioja con su apuesta por el ‘terroir’ del municipio de Briones.

Emplazado sobre un cerro de 80 metros de altura, Briones es la tierra que da lugar a los vinos de las bodegas Finca Allende y Finca Nueva.

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Miel Muria MIELES

Miel Muria ha rediseñado el estuche de su colección de mieles de lujo artMuria Luxury Innova con nuevo packaging, de color naranja, creado en especial para la colección de miel de Naranjo de cuatro variedades con sabores de Azafrán, Trufa Blanca y Trufa Negra. Con este nuevo estuche se da una personalidad propia a la coleción artMuria Luxury Innova de miel de Naranjo y diferenciarla del resto de variedades de miel (Romero, Alta Montaña y Bosque) comercializadas con su habitual estuche negro. Todas las variedades de miel de artMuria triplican los niveles de polen y maridan con todo tipo de alimentos.

Ocean 52

BEBIDAS FUNCIONALES

Ocean52 es una nueva bebida funcional con minerales del océano profundo y magnesio. Bajo el lema de “lo mejor del océano para la salud de las personas, lo mejor de las personas para la salud del océano” el nuevo producto ayuda a reducir el cansancio y la fatiga. Ocean52 se extrae del Pacifico Norte a más de 600 metros de profundidad y, gracias a un proceso patentado de reducción de sodio y eliminación del agua, se obtiene un complejo mineral 60 veces más concentrado que el agua de mar.

De esta manera se evita transportar grandes cantidades de agua reduciendo así 60 veces la huella de carbono. Se presenta en envase de cristal en tres variedades: limón, fruta de la pasión y frutos del bosque. La marca dedicará el 52% de los beneficios disponibles a la protección del océano, para conseguir recursos para poder estar 52 semanas al año protegiendo el océano.

La Caprichosa VINOS

La Caprichosa se elabora con uva Verdejo procedente de un viñedo especial, plantado en vaso en suelos cascajosos, de baja fertilidad y con más de treinta años de antigüedad. La vendimia se realiza a mano, con una primera selección de la uva en el propio viñedo y otra posterior a su entrada en la bodega. Tras el despalillado de la uva, se lleva a cabo una larga maceración pre-fermentativa a baja temperatura (10ºC) y sangrado posterior del mosto yema. La lenta fermentación se realiza en depósitos de acero inoxidable, también a baja temperatura (14ºC), para mantener la intensidad aromática. Terminada la fermentación, el vino permanece durante tres meses sobre sus lías, que se remueven de forma periódica para lograr un mayor carácter y untuosidad. El resultado es un blanco intenso y serio, acariciante y sólido, con cuerpo, rotundo en sabores y muy sugestivo en su conjunto.

Martué VINOS

Martúe Especial 2014 es un coupage de los viñedos de Syrah (46%), Cabernet Sauvignon (37%) y Malbec (17%) de las cepas más antiguas de las fincas Campo Martuela y El Casar de La Guardia, en Toledo. Cada variedad de uva que compone este vino ha sido fermentada por separado con largas maceraciones y ha permanecido 14 meses en barricas de roble francés. Se trata de un tinto con un color rojo granate oscuro, de alta capa, vivo y brillante. Con un sabor a fruta negra y bayas concentradas con un punto balsámico al principio. Es un tinto más fresco, ya que, a diferencia de otros, el Especial 2014 se recomienda maridar con platos fríos, entrantes, mariscos, pescados y carnes blancas. La bodega cuenta con la Denominación de Origen de Pago desde 2009, siendo hoy en día una de las trece fincas en España con esta prestigiosa calificación.

Heineken CERVEZAS

Cruzcampo refuerza su gama con Cruzcampo Especial, una cerveza con más cuerpo, más sabor, que aúna más de 100 años de maestría cervecera sin perder la refrescabilidad propia de la marca. Cruzcampo, que ya cuenta con una cerveza especial en barril presenta ahora Cruzcampo Especial en formato de botella (20cl y 25cl) y lata (33 cl), disponible ya en puntos de venta de hostelería y alimentación en toda España. Elaborada en las fábricas de Sevilla, Jaén, Madrid y Valencia, Cruzcampo Especial es una cerveza tipo lager con más cuerpo y sabor, de color rubio brillante, que mantiene su tradicional carácter refrescante. Creada por los maestros cerveceros de la casa a partir de una reinterpretación de la centenaria receta de Cruzcampo, destaca por su suave amargor, el dulce anisado de la malta y un aroma frutal a manzana.

Cervezas La Virgen CERVEZAS

La Virgen da la bienvenida al verano con su cerveza más refrescante: la Veraniega.

Con una graduación de 5,8%, es una cerveza American Pale Ale, de sabor intenso a lúpulo y equilibrio maltoso. Una bebida refrescante ideal para los meses de calor. De tirada limitada, La Veraniega está hecha a partir de ingredientes como malta Pale Ale y Crystal, lúpulos Perle, Citra y Cascade. Está disponible en barril o en botella de 33cl.

Hijos de Rivera CERVEZAS

Estrella Galicia presenta una nueva receta de su sello ‘Fabrica de Cervezas Estrella Galicia’, en esta ocasión elaborada con Percebes da Costa da Morte en un homenaje al mar y a los percebeiros que heroicamente extraen el producto de las rocas para traerlo a nuestras mesas.

Esta edición de Fábrica de Cervezas mantiene el espíritu artesano de las anteriores e incorpora durante el proceso de elaboración de la cerveza los percebes proporcionados por la Cofradía de Percebeiros de Corme y algas de Portomuíños, en concreto Ramallo de mar, que contribuye a redondear el sabor de un producto caracterizado por aromas y sabores iodados y salinos. Podrá degustarse tanto en barril pet no retornable como en botella de 50cl., especialmente pensada para ser compartida.

Cristalinas

AMBIENTADORES

Cristalinas ha desarrollado un producto específico para mascotas que absorbe los olores con una fórmula patentada que trabaja neutralizando directamente la molécula del mal olor (2-nonanone) para eliminarlo del ambiente. Y es que mientras otros ambientadores enmascaran el olor, Cristalinas lo neutraliza. Los Nuevos Ambientadores Especial Mascotas de Cristalinas, con extractos naturales y aceites esenciales naturales, cuentan con la fórmula patentada Tecnología Scent Silent, tiene una efectividad de 100% reducción de malos olores y los neutralizan en menos de 25 minutos. Cuenta con cinco esencias: aire fresco, jardín, flores blancas, frutos rojos y aroma a limpio.

Henkel

INSECTICIDAS

Bloom, la marca de insecticidas del grupo Henkel, ayuda a proteger el hogar de las moscas con Bloom Max Trampa Anti-Moscas. Esta sencilla y efectiva trampa contiene un cebo de azúcar solidificado con un máximo poder de atracción, que acaba con las moscas en menos de 5 minutos. El discreto diseño de Bloom Max Trampa Anti-Moscas permite su colocación en múltiples superficies, ofreciendo una alta eficacia durante las 6 semanas de duración del producto. Se trata de un método completamente higiénico y seguro para acabar con este problema, ya que no hay contacto con el cebo y la trampa no contiene insecticidas volátiles.

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FOOD SERVICE

EL DISTRIBUIDOR

MAKRO REFUERZA POSICIONAMIENTO COMO ALIADO DE LA HOSTELERÍA EL FABRICANTE

COCA-COLA VUELVE A APOYAR LA RENOVACIÓN DE TERRAZAS

Como parte de su compromiso con el sector hostelero Coca-Cola ha iniciado la segunda fase de su proyecto de renovación de las terrazas de establecimientos hosteleros que inició el pasado año. De esta manera, durante estos meses la compañía está procediendo a la distribución de nuevos kits de mesas, sillas y sombrillas, en más de 4.200 locales de toda España. Los kits suman más de 100.000 sillas, más de 25.000 mesas y más de 14.000 sombrillas. Una vez que finalice la segunda fase, serán cerca de 8.500 locales de hostelería de toda España los que contarán con estas nuevas terrazas. En el año 2019 se realizará la tercera fase con la que se concluirá el proyecto de renovación del parque de terrazas.

Una de las características principales de este plan de renovación de terrazas es que los kits están diseñados y fabricados empleando materiales reciclables y siguiendo criterios de eco-diseño. En el caso de las sillas, se trata de las primeras que se fabrican con tecnología de alta eficiencia energética, lo que permite reducir en un 20% el gasto energético necesario para su fabricación frente a los métodos tradicionales. Además, tanto el plástico como las patas de metal de las sillas son 100% reciclables.

En su fabricación se ha conseguido alcanzar un rating “A”, de máxima eficiencia. El diseño y fabricación de las nuevas terrazas se ha realizado en colaboración con empresas locales especializadas en el desarrollo de mobiliario urbano sostenible de alta calidad.

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Makro, consciente del esfuerzo que realizan sus clientes para impulsar el desarrollo de sus negocios, quiere poner en valor y dar visibilidad, a través de su nueva campaña de imagen de marca, al trabajo del hostelero y reforzar así su posicionamiento como su socio. “En Makro contribuimos al éxito de 300.000 clientes en España. Nos adaptamos a sus necesidades y ofrecemos servicios que les permitan mejorar sus negocios, como el nuevo proyecto de Digitalización de la Hostelería y soluciones sostenibles que, además, mejoran su experiencia de compra”, ha afirmado Peter Gries, director general de Makro España, durante la presentación de la campaña que bajo el lema “Tu éxito es nuestro compromiso”.

Los chefs Pepa Muñoz, de El Qüenco de Pepa y Mel Almela, de Ca Xoret, ponen cara al proyecto y se pueden conocer sus historias en una web creada a tal efecto.

Además, Pepa Muñoz, junto con Mel Al-

mela, han sido los elegidos por Makro para representar a España en la selección de testimonios que se difundirán por todos los países de la matriz, Metro. Finalmente, y como parte del compromiso con el sector, Makro publicará en 2019 un informe que evidencie el desarrollo general de los objetivos que han alcanzado los hosteleros en sus negocios con el apoyo de la compañía.

Makro ha querido ponerse, con este proyecto, en la piel de sus clientes bajo el lema “No trabajamos para Makro”. “En nuestro compromiso de ser el socio de la hostelería, no trabajamos para Makro ni para Metro, sino para cada uno de nuestros clientes, porque su éxito es nuestro compromiso”, ha explicado Gries durante la presentación del nuevo posicionamiento; que también conlleva la adaptación de su imagen visual, dando ahora un mayor protagonismo al color amarillo.

EL SECTOR

LA DISTRIBUCIÓN A HOSTELERÍA CRECIÓ UN 4,9% La Federación Española de Empresas de Distribución a Hostelería y Restauración, Fedishoreca, que este año celebra su décimo aniversario, cerró 2017 con un crecimiento de ventas del sector de un 4,9%. Estos datos se confirman en 2018 con un incremento del 3,5% acumulado hasta el mes de mayo “a pesar del ligero receso del turismo y la prolongación del mal tiempo en toda la península”, según indican desde Fedishoreca, que reunió a más de 130 empresas distribuidoras en Madrid, contando además con la asistencia de representantes de Italia y Portugal, miembros de la Federación Europea de Distribuidores de Bebidas (CEGROBB).

Durante el encuentro se analizaron los principales retos y objetivos del sector, entre los que se encuentra la defensa del uso de envase reutilizable frente al incremento del envase de un solo uso en hostelería, principalmente de latas. Así, José Manuel Fernández Echevarría, director general de Fedishoreca, destacó que “el uso de envases reutilizables de bebidas en España ha pasado de ser el 30% del total en el 2000

al 16% en la actualidad con el consiguiente perjuicio medioambiental que supone”.

Echevarría también expuso las propuestas realizadas para concienciar a los ayuntamientos de las necesidades logísticas y de carga y descarga del sector. La distribución a Horeca se ve afectada por las limitaciones de acceso, circulación y estacionamiento, así como las normativas que limitan la carga máxima autorizada de los camiones. Para Fedishoreca, en la mayoría de los casos, estas limitaciones de peso “son insalvables para el sector y además perjudican la movilidad y la calidad del aire en las ciudades”.

Finalmente, la digitalización y la mejora del servicio, proporcionando un mayor valor añadido a sus clientes, fue otro de los temas de un sector que, según Echevarría, se encuentra en “crecimiento y mejora constante”.

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www.gmfood.es