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MAVAM Monitor Acision de Valor Agregado M贸vil

漏 Acision, diciembre 2010. All rights reserved

Acision Monitor for Mobile VAS


MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

Editorial En el último trimestre, entre julio y septiembre de 2010, 340,5 millones de teléfonos celulares fueron vendidos en todo el mundo. Esto es equivalente a más de 1.000 millones de equipos por año. Un 20% de estos dispositivos son teléfonos inteligentes (Smartphones), capaces de habilitar el uso de servicios móviles que complementan los servicios de voz. En Latinaomérica el crecimiento de la telefonía celular ha sido mayor que el de la media a nivel mundial, lo que significa para la región pasar a ser la segunda posición en el mundo, después de Asia y al frente de Europa y Norteamérica, con 540 millones de suscriptores. La densidad actual en Brasil acaba de pasar la barrera de los 100 suscriptores por cada 100 habitantes, siendo México con sus 79 líneas por cada 100 habitantes uno de los países con menor penetración celular de la región, que sólo supera a Perú, Costa Rica, Bolivia, Nicaragua y Cuba. Rafael Steinhauser Acision Presidente para Latinoamérica

Acision, líder global en soluciones de datos móviles, creó el MAVAM (Monitor Acision de Valor Agregado Móvil), en septiembre de 2009, para monitorear, publicar el estado de las principales tendencias en el mercado de Servicios de Valor Agregado (SVA). Este estudio, que inicialmente fue publicado trimestralmente en Brasil, analiza qué servicios están teniendo el mayor impacto y las mejores tasas de adopción, y qué soluciones tienen más posibilidades de incrementar la demanda del mercado. Cada edición de MAVAM, monitorea las seis áreas de SVA: mensajería, datos (banda ancha), marketing/publicidad móvil, banca/pagos móviles, contenido, redes sociales además de profundizar en una de estas seis áreas. Los SVA son cada vez más relevantes para el crecimiento de las operadoras móviles en la medida que los ingresos provenientes de la venta de servicios de voz tienden a estancarse. Por ejemplo: MAVAM Brasil Identifica que el mercado de SVA móvil creció un 54% en poco más de un año incrementando los ingresos de los operadores de 1.180 millones a 1.650 millones de dólares por trimestre. En América Latina, estos servicios representan entre el 15% y el 40% de los ingresos de las compañías móviles, siendo el SMS responsable por el 70% de dichos ingresos. Esta es la primera edición de MAVAM América latina, enfocado al mercado mexicano basado en 800 encuestas realizadas a nivel nacional, siendo el próximo lanzamiento en Argentina. Nuestra intención es aportar con este estudio información relevante, comparable sistemática y recurrente a todos los actores de la industria de telecomunicaciones.

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MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvil

Indice 2

Editorial

4 6 10 13

1. Introducción 1.1. Los servicios de valor agregado (SVA) en el mundo 1.2. Los servicios de valor agregado (SVA) en América latina 1.3. Los servicios de valor agregado (SVA) en México

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2. MAVAM (Acision Monitor For Mobile Vas)

16 16 16 17 19 21 22 22 24 26 27 29 31 32 33

3. MAVAM México 3.1. Servicios de mensajería 3.1.1. SMS 3.1.2. MMS 3.1.3. E-mail y Mensajería instantánea 3.1.4. Buzón de voz 3.2. Entretenimiento 3.2.1. Música y juegos (Utilización) 3.2.2. Descargas (Musica, Ringtones, Imágenes, Juegos, Video) 3.2.3. TV (Actividad) 3.3. Internet Móvil 3.4. Redes Sociales 3.5. Servicios de localización 3.6. Pagos y Banca Móvil 3.7. Mobile Marketing

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4. Conclusiones Finales

36

5. MAVAM – Tablas Resumen

39

6. Glosario

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7. Anexo Metodológico

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MAVAM | 1. Introducción

1

Introducción Al cierre del 2010 se estima que los servicios de telefonía móvil en el mundo alcanzarán a 5 mil 300 millones1 de suscriptores sobre una población total de 6 mil 900 millones de habitantes2, es decir que 77 de cada 100 personas tendrán un teléfono móvil para sus comunicaciones (Ver gráfico 1).

Gráfico 1.

Usuarios móviles en el mundo Al 30 de Junio 2010 Total: 5.026 millones

Fuente: América latina: Convergencia Research – Resto del Mundo: Wireless Intelligence

Estas cifras demuestran que la telefonía móvil ha logrado universalizar las comunicaciones de voz a través de las redes celulares; junto con la introducción de una nueva formas de comunicación a modo de valor agregado, como los mensajes de texto o Short Messages Services (SMS, por sus siglas en inglés). Hace 15 años, los SMS eran prácticamente inexistentes y hoy son ampliamente aceptados e incluso han evolucionado a otros usos en campañas de marketing o como aplicaciones de alerta para mediciones entre máquinas Machine to Machine (M2M por sus siglas en inglés). El SMS es sólo uno de los tantos servicios de valor agregado (SVA) que pueden brindarse en las redes móviles.

1 Fuente: Estimaciones UIT 2010. 2 Fuente: Estimaciones del Banco Mundial 2010.

En la medida en que los países fueron alcanzando niveles de penetración cercanos al 100% de la población, los operadores desplegaron sus redes de tercera generación (3G) y los dispositivos se hicieron más sofisticados, las personas también comenzaron a incorporar otros usos de su teléfono móvil diferentes de los servicios de voz.

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MAVAM | 1. Introducción

Actualmente, los operadores de telefonía celular agregan cada día más opciones de SVA a su oferta, como los servicios de localización o Location Based Services (LBS por sus siglas en inglés), acceso a Internet móvil y mensajería instantánea, entre otros. Para las compañías móviles, los SVA son una manera de generar nuevos ingresos y para las personas son una verdadera transformación en su forma de vivir, actuar y comunicarse. Por estas razones, resulta de interés estudiar la evolución en la adopción de servicios de valor agregado. El principal objetivo del reporte Monitor Acision de Valor Agregado Móvil (MAVAM) es monitorear la evolución del uso de SVA en América Latina. Con este fin es que MAVAM describe el contexto general de los servicios en el mundo y la región, y detalla en profundidad el mercado mexicano por medio de una investigación basada en una encuesta sobre el uso de los SVA, en 800 casos realizada vía Web3.

3 Ver Anexo Metodológico al final del estudio.

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MAVAM | 1. Introducción

1

1. Los servicios de valor agregado (SVA) en el mundo Para mostrar el impacto global de los SVA en el negocio de telefonía móvil se seleccionó una muestra de siete empresas con presencia en distintos países (Ver gráfico 2); en cada una de las empresas se analizó la evolución total de los ingresos entre junio de 2009 y junio de 2010, y la evolución de la participación de los ingresos de SVA en relación con el total de ventas de cada compañía. Los servicios SVA incluyen básicamente: SMS y MMS (mensajería), música, videos, juegos, ringtones (entretenimiento), pagos y banca móvil, banda ancha móvil, redes sociales, y marketing / publicidad móvil.

Gráfico 2.

Operadores analizados 1. AT&T - Estados Unidos 2. China Mobile - China 3. France Telecom 4. América Móvil Latinoamérica 5. Telefónica 5.1. Telefónica España 5.2. Telefónica Irlanda 5.3. Telefónica Latinoamérica 6. Vodafone 6.1. Vodafone Reino Unido 6.2. Vodafone Alemania 6.3. Vodafone India 7. Telstra – Australia

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MAVAM | 1. Introducción

Variación ingresos de Voz vs. SVA Como se puede apreciar en el gráfico 3, el negocio de la voz móvil se encuentra en una tendencia generalizada a la baja. En esta muestra, de variada geografía y tipología de países, se visualizan caídas de entre un 3% y un 12% anual; con la excepción de países como China con incrementos de 6%, India con 23% y América latina con 3%, debido a que algunos operadores muestran todavía un crecimiento en la voz. Los mercados de China e India se encuentran en plena expansión, con una penetración móvil por debajo de la media mundial (77%4) y con la tecnología 3G recién despegando. En el caso de China Telecom de los 554 millones de clientes móviles (que presentan un incremento anual a Junio 2010 de 12%) sólo 10 millones utilizan servicios con tecnología 3G. Vodafone India, con 109 millones de clientes móviles, ha informado que uno de los objetivos de la empresa es lanzar servicios de banda ancha móvil a través de la tecnología 3G, para el trimestre enero-marzo de 2011. Actualmente ningún operador ha desplegado este tipo de redes en dicha nación.

Gráfico 3.

Variación ingresos de Voz vs. SVA Junio 2009 vs. Junio 2010

Fuente: Convergencia Research en base a los reportes financieros de los operadores.

4 Fuente: Estimaciones UIT 2010.

El mercado de los SVA, durante el último año en general y en la muestra de operadores seleccionados observa un incremento de dos dígitos. Destacan los operadores de Vodafone

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MAVAM | 1. Introducción

India (+45%) y América Latina, Telefónica América Latina con aumento de 49% y América Móvil con el 41,6%. También se observa que la brecha –entre países con mayor y menor desarrollo económico– en los ratios de penetración de mercado y uso de los SVA se va reduciendo a medida que los últimos van incorporando más clientes y que los primeros ingresan en una fase de crecimiento únicamente vegetativo. Los países con menor penetración móvil se encuentran transitando el estadio de la evolución natural, que ya recorrieron los países con mayor penetración. Este camino evolutivo va desde los SVA basados principalmente en los SMS (que funciona en prácticamente todos los teléfonos) a los basados en Internet móvil (en naciones desarrolladas y con dispositivos más sofisticados). No sólo es importante señalar el crecimiento anual de los SVA móviles en valores absolutos sino también destacar su aporte cada vez mayor al ARPU móvil, el cual en muchos casos no sólo compensa la caída de la facturación por servicios de voz sino que aumenta los ingresos medios por usuario (ARPU por sus siglas en inglés) totales. Un ejemplo es Telefónica de Latinoamérica, que registra una caída anual en el negocio de voz de 4%, sin embargo su ARPU total se ha incrementado un 4% gracias al aumento en el uso de los SVA en su base de usuarios (Ver gráficos 4 y 5).

Gráfico 4.

Análisis de la contribución de los SVA en el ARPU móvil Junio 2010

Fuente: Convergencia Research en base a balances de los operadores

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MAVAM | 1. Introducción

Gráfico 5.

Variación ARPU: Total vs. Voz. vs. Datos y Penetración de servicios Junio 2009 vs. Junio 2010

Fuente: Convergencia Research en base a balances de los operadores, los

En América Móvil, el mercado de voz aumentó 3%, mientras que el segmento de los datos llegó al 41,6%, impulsando el crecimiento total de sus ingresos por servicios en 10%.

reguladores locales y Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT).

En los países más maduros como Alemania, Reino Unido y Australia, la participación de los SVA en el total de ingresos, supera el 35% y presentan una tendencia al alza. Conclusión: Los operadores móviles están presionando activamente el crecimiento del mercado de los SVA debido a la caída de las tarifas y consumo de los servicios de voz, que contribuyen a la disminución de su ARPU. En los mercados saturados o a punto de alcanzar una penetración del 100%, los operadores se encuentran en necesidad de reforzar el ARPU y son precisamente los SVA, los que pueden impulsar ese objetivo.

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MAVAM | 1. Introducción

1

2. Los servicios de valor agregado (SVA) en América latina América Latina finalizó el tercer trimestre de 2010 con 539,45 millones de suscriptores móviles, que representan una penetración promedio de casi 96%6, con ello la región se encuentra por encima del promedio mundial (77%) y su mercado está alcanzando niveles de saturación, situación que incrementa la importancia de los SVA como generadores de ingresos. Una consideración importante de la región es que 87% de los suscriptores corresponden a la modalidad de prepago y 13% a servicios de pospago7. En México a septiembre de 2010 había 88,48 millones de suscriptores móviles, equivalentes a una penetración de 79% de la población9. El crecimiento en cantidad de líneas fue del 2,3% con respecto al trimestre anterior y de 8% comparado con septiembre de 2009. El país es el segundo mercado de Latinoamérica por la cantidad de usuarios, después de Brasil; pero se ubica en el lugar siete de entre las ocho economías más importantes de la región, por el nivel de penetración del servicio (Ver gráfico 6).

5 Fuente: Convergencia Research – Todos los países de la región.

Convergencia Research estima, en un escenario positivo, que México podría lograr el 100% de penetración móvil hacia mediados de 2012.

6 Fuente: Convergencia Research – promedio ponderado. 7 Fuente: Convergencia Research en base a balances de los operadores – Promedio ponderado – Incluye Nextel.

Gráfico 6.

Top 8 de los países latinoamericanos con mayor penetración de telefonía móvil

8 Fuente: Convergencia Research en base a balances de los operadores. 9 Tomada sobre una base de 112.322.757

País

Total Líneas 3T 2010

Brasil

194.575.000

Penetración/Población 101%

habitantes. Fuente INEGI. Al momento del

México

88.236.766

79%

cierre del estudio no estaban publicados los

Argentina

51.684.300

128%

datos de COFETEL para el mes de

Colombia

42.519.438

93%

septiembre. Al mes de agosto, el ente

Venezuela

27.871.370

98%

regulador registraba un 80% de penetración.

Perú

22.464.700

76%

No existiendo datos del regulador para el

Chile

19.652.771

115%

mes de septiembre se realizan los cálculos

Ecuador

14.689.700

104%

sobre la base de lo reportado por los

Otros países

77.550.296

539.244.341

96%

operadores en sus balances y los datos oficiales de población.

Total Fuente: Convergencia Research

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MAVAM | 1. Introducción

Convergencia Research proyecta que Latinoamérica logrará entre finales de 2011 y mediados de 2012, que todos sus países tengan penetraciones de al menos 100%, excepto Nicaragua por sus extremas condiciones de pobreza, y Cuba por sus características políticoeconómicas particulares. El ARPU promedio en la región a junio de 2010 era de 11 dólares10; en los últimos dos años el ARPU total promedio regional se mantuvo relativamente constante, salvo casos puntuales de operadores y países. Esto se debe en parte al aumento en el uso de los SVA (Ver gráfico 7). Gráfico 7.

ARPU América latina por país

SVA por tipo por país

Junio 2010

3T 2010 100 80 60 40 20 0

Los diferentes niveles de penetración, precios de los servicios, precios y disponibilidad de dispositivos; grados de competencia y condiciones culturales, hacen que los SVA representen variaciones en la participación de los ingresos totales de los operadores, que desde un 15% hasta un 40%, con un promedio regional de 21%. Aún con estas diferencias, todos los países muestran una tendencia creciente en la contribución de los SVA en la facturación de las empresas de telecomunicaciones móviles.

10 Fuente: Convergencia Resarch – El cálculo incluye a Nextel.

Dentro de los servicios de valor agregado, la mayor contribución la tienen los SMS; su consumo varía en cada país y por ende su contribución al total de los ingresos por SVA; en promedio la composición típica de ingresos por SVA es: 70% SMS, 18% datos y 12% aplicaciones.

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MAVAM | 1. Introducción

En la región, el consumo de aplicaciones comenzó a incrementarse en 2010, debido a la renovación de dispositivos y mayores ofertas en las tiendas de aplicaciones de operadores y fabricantes de las terminales; sin embargo aun queda gran espacio por crecer. De acuerdo a Convergencia Research, a principios de 2010 sólo 5% de los suscriptores de la región en promedio descargaban aplicaciones o contenidos, de los cuales 95% eran gratuitos; este universo de usuarios en promedio se realiza entre 5 y 7 downloads al mes y cuando pagan por una aplicación, su valor promedio es cercano a un dólar.

S

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MAVAM | 1. Introducción

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3. Los servicios de valor agregado (SVA) en México La industria móvil en México genera ingresos por aproximadamente 225 mil millones de pesos al año11; el ARPU promedio ponderado12 para el tercer trimestre de 2010 es de 13,4 dólares, cifra que está encima del promedio del ARPU regional de 11 dólares (Ver gráfico 8 y 9). Gráfico 8.

Crecimiento de los ingresos de los operadores móviles en México de 2006 a 2010 Ingresos por ventas - $MEX Empresa

2006

2007

2008

2009

3T 2010

109.200

127.027

135.278

142.362

102.290

13.500

21.398

26.486

29.143

22.914

Iusacell

8.460

10.720

11.090

11.145

8.865

Nextel

14.249

19.243

28.315

23.315

18.989

145.409

178.388

201.169

205.965

153.058

América Móvil Telefónica

Total $MEX

Fuente: Balance de los operadores. Excepto Iusacell al 3T de 2010 estimado Convergencia Research

Gráfico 9.

Comparativo del ARPU Operadores Septiembre 2010

Telcel

Movistar

Iusacell

Nextel

ARPU Total

13 USD

9 USD

17 USD

47 USD

ARPU $MEX

$ 164

$ 113

$ 216

$ 597

Fuente: Telcel y Movistar Balances, Nextel y Iusacell estimados Convergencia Research

Los SVA representan entre 22% y 25% de las ventas por servicios de telefonía móvil, dependiendo del operador, lo que significa aproximadamente un volumen de ventas anual de 44 mil millones de pesos11 (Ver gráfico 10). 11 Cifra estimada por Convergencia Research para 2010. 12 Incluye Nextel.

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MAVAM | 1. Introducción

Gráfico 10.

ARPU SVA vs Voz Septiembre 2010

Fuente: Movistar_ Balance, Telcel estimado en base a Balance y Iusacell estimado

En México, los valores de contribución de SVA al ARPU total resultan interesantes, pues con una tasa de penetración cercana al 80%, se podría esperar una menor contribución del SVA al ARPU total; por ejemplo en Argentina los SVA lograron superar el 20% del ARPU, recién después de haber lanzado servicios de 3G en 2007 y cuando ya tenía tasas de penetración que superaban el 100%. En Brasil, que en septiembre de 2010 superó el 100% de penetración móvil, los SVA representan el 16% del ARPU, de acuerdo con las estimaciones de MAVAM Brasil, realizado por Acision, y la firma de investigación, Teleco.

Gráfico 11.

México SVA: Contribución por tipo de servicio Septiembre 2010

Fuente: Convergencia Research estimaciones propias en base a fuentes del mercado.

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Si bien en México todavía queda un trecho para llegar al 40% de participación, que tienen los SVA en mercados más avanzados como Reino Unido, los valores demuestran una alta predisposición de los suscriptores a aprovecharlos. Es importante considerar que el país logrará el 100% de penetración en un entorno donde ya estarán mucho más difundidos los teléfonos inteligentes (smartphones); ello contribuye a suponer que en los próximos dos años el mercado local será uno de los más dinámicos de la región, al tener espacio de crecimiento en cantidad de usuarios y buena predisposición a la adopción de SVA, a lo que se sumará un parque renovado de equipos (Ver gráfico 11).


MAVAM | 2. MAVAM (Acision Monitor for Mobile VAS)

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MAVAM (Acision Monitor for Mobile VAS) El estudio MAVAM tiene el objetivo de analizar la evolución de los servicios de valor agregado en América Latina relevando el uso y gasto por tipo de servicio de valor agregado móvil (Ver gráfico 12). MAVAM de Acision es realizado desde al año 2009 en Brasil por la firma de investigación Teleco y México se suma este año al proyecto como el segundo país en la región, que contará con una un estudio periódico de la evolución del negocio a cargo de la consultora Convergencia Research.

Gráfico 12.

Servicios analizados por el MAVAM de México

Los servicios son: • Mensajería • SMS • MMS • E-mail • Mensajería Instantánea • Buzón de correo de voz • Entretenimiento • Música • Imágenes • Juegos • Ringtones • TV • Video • Internet móvil • Redes sociales • Servicios de localización (LBS) • Pagos y banca móvil • Marketing Móvil

La primera edición de MAVAM México fue realizada a través de una encuesta a usuarios de telefonía móvil, mediante la técnica de Computer Assisted Web Interviewing (CAWI) en todo el país, con una muestra de 800 ciudadanos, durante noviembre de 201013. 13 Ver Anexo Metodológico de la encuesta al final del estudio.

Debido al sesgo metodológico que supone una encuesta vía Internet, los valores obtenidos son proyectados para obtener el perfil de uso del usuario móvil promedio13.

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MAVAM | 3. MAVAM México

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MAVAM México 3.1. Servicios de mensajería MAVAM México analiza dentro del grupo de mensajería cinco servicios: los SMS, MMS, buzón de voz, e-mail y mensajería instantánea.

Gráfico 13.

Utilización de servicios de mensajería Últimos tres meses

(*) Valores ajustados

3.1.1. SMS Los SMS son los SVA más ampliamente difundidos. En México 97% de los usuarios de telefonía móvil ha utilizado el servicio en los últimos tres meses (Ver gráfico 13). De acuerdo a la encuesta, 43% de los usuarios envía entre 2 y 5 SMS por día (Ver gráfico 14), siendo el valor más frecuente 5 SMS diarios (150 mensajes por mes); valor 1,4 veces mayor que el estimado por la UIT a nivel global de 101 mensajes por mes o 3.,3 mensajes por día.

Gráfico 14.

Envío SMS por día Últimos tres meses

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MAVAM | 3. MAVAM México

Respecto a las otras naciones latinoamericanas, la cantidad de SMS enviados por día en México, se encuentra en el rango de países de uso medio-alto. De acuerdo a datos de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) la cantidad de SMS salientes entre junio de 2009 y junio de 201014 se ha incrementado un 24,7%. De acuerdo a la muestra, el promedio de gasto más frecuente en SMS es de entre 36 y 70 pesos al mes, seguido por quienes gastan hasta 35 pesos (Ver gráfico 15).

Gráfico 15.

Gasto promedio mensual en SMS

3.1.2. MMS Los MMS son servicios disponibles a través de un gran número de terminales y si bien a nivel global no han alcanzado el crecimiento esperado, constituyen una funcionalidad que podría ser aprovechada por gran parte de la base actual de terminales.

14 Último dato disponible de Cofetel.

Debido a que la encuesta se realizó por Internet, la muestra está compuesta por personas denominadas “usuarios intensivos de Internet” (o heavy users de Internet), porque la condición de ser al mismo tiempo un usuario móvil y de Internet, impacta en el uso de algunos SVA, como lo muestra el caso de los MMS, e-mail y la navegación Web, entre otras.

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MAVAM | 3. MAVAM México

Para comprender el perfil del usuario móvil se realizó un ajuste a las respuestas15, que permite comparar dos perfiles de usuarios. Por una parte, MAVAM ubica que 14% de los usuarios móviles han enviado en los últimos tres meses algún MMS, mientras que en los heavy users de Internet16 el porcentaje llega a 40%, se puede deducir que el envío de mensajes multimedia aumentará en la medida, que más usuarios se familiaricen con Internet (En México se estima que 30,6 millones de personas son usuarias de Internet).

Gráfico 16.

MMS por mes entre los heavy users de Internet

El grupo de heavy users de Internet concentra mayor frecuencia de uso, entre los 2 y 5 MMS por mes (46%), aunque el valor más frecuente es de un MMS al mes (Ver gráfico 16). El gasto promedio mensual de los heavy users Internet es de hasta 35 pesos (58% de los encuestados), tanto la frecuencia de uso como el gasto muestran el uso incipiente de este servicio (Ver gráfico 17). 15 Ver Anexo Metodológico del estudio para explicación del cálculo de ajuste. 16 Son usuarios móviles y además utilizan Internet en un 100% de los casos.

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Gráfico 17.

Gasto promedio mensual en MMS de los heavy users de Internet

3.1.3. E-mail y Mensajería instantánea Tanto el e-mail como la mensajería instantánea son servicios que podríamos denominar “nativos” de Internet, por lo que resulta apropiado el ajuste, para comprender el comportamiento de los usuarios móviles que no son al mismo tiempo usuarios de Internet, ya que quienes ya utilizan la red tienen una mayor predisposición al uso de servicios de Internet (e-mail, mensajería, etc.) su consumo desde los dispositivos móviles. En la mensajería instantánea, 36% de los heavy users de Interne, han utilizado mensajería instantánea en su dispositivo móvil durante los últimos tres meses. Proyectada esta cifra indica que aproximadamente 13% de los usuarios móviles utiliza mensajería instantánea a través del celular. En el caso del e-mail, 32% de quienes utilizan Internet ha hecho uso del correo electrónico desde el celular, lo que permite proyectar que 11% de los usuarios móviles ha utilizado en los últimos tres meses esta herramienta; sólo 7% de los usuarios móviles utilizan la modalidad de correo descarga automática del e-mail “push”, mientras que ese valor se eleva a 19% en el grupo de los heavy users (Ver gráfico 18).

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Gráfico 18.

Utilización de e-mail y mensajería instantánea entre heavy users de Internet y usuario móvil

En estos servicios, el tipo de dispositivo utilizado impacta para su uso. En este estudio se analizaron dos grupos de terminales. Un compuesto por los dispositivos avanzados17 y el otro por las terminales tradicionales. En el grupo de heavy users de Inernet, 78% de las personas que cuentan con terminales móviles avanzadas han utilizado la mensajería instantánea en los últimos tres meses y 74% ha utilizado e-mail. Mientras que, en el mismo grupo, quienes tienen dispositivos tradicionales sólo ha utilizado mensajería en el móvil en 21% de los casos y correo electrónico móvil en 18% de los casos (Ver gráfico 19). Gráfico 19.

Utilización de e-mail y mensajería instantánea en heavy users de Internet por tipo de dispositivo

17 Ver Anexo Metodológico el final del estudio.

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1.4. Buzón de voz El 65% de los encuestados ha utilizado el buzón de voz (voice mail) en los últimos tres meses. El uso del correo de voz está polarizado entre el uso diario y el uso ocasional; Un 21% utiliza el servicio con una frecuencia alta –diario o hasta 3 veces por semana– y 56% sólo ocasionalmente –una vez al mes o menos de una vez al mes– (Ver gráfico 20). En este servicio 35% de los encuestados no recuerda cuál es su nivel de gasto, mientras que 48% dice no gastar más de 35 pesos al mes por el buzón de voz (Ver gráfico 21).

Gráfico 20.

Utilización de buzón de voz (voice mail) Últimos tres meses

Gráfico 21.

Gasto promedio mensual en Buzón de voz

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2. Entretenimiento Cada día más terminales brindan al usuario la posibilidad de acceder servicios de entretenimiento; dentro de esta categoría en MAVAM se incluyeron: juegos precargados, descarga de juegos, música, vídeo, imágenes, ringtones, TV abierta, y de paga.

3.2.1. Música y juegos (Utilización) En este apartado se les preguntó a los encuestados si alguna vez (sin especificar período de tiempo) habían escuchado música en su celular. El 80% respondió afirmativamente; 82% respondió haber utilizado alguna vez (sin especificar período de tiempo) los juegos que ya se encuentran cargados en su dispositivo móvil (Ver gráfico 22).

Gráfico 22.

Utilización de juegos cargados en el celular y música

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MAVAM | 3. MAVAM México

El uso de música y juegos en el celular se incrementa dentro del apartado de los usuarios con dispositivos avanzados, en el cual 94% de los usuarios escucha música y 88% los juegos que vienen cargados (Ver gráfico 23).

Gráfico 23.

Utilización de juegos cargados en el celular y música por tipo de dispositivo

Quienes escuchan música, lo han hecho en 83% de los casos con una frecuencia alta (diaria o hasta 3 veces por semana) y 48% de quienes utilizan juegos lo han hecho también con una alta frecuencia durante los últimos tres meses. Los valores permiten suponer que la música se convierte en un hábito diario mientras que el uso de juegos precargados está más distribuido entre los rangos altos, medios y bajos de utilización (Ver gráfico 24).

Gráfico 24.

Frecuencia de utilización de música y juegos precargados Últimos tres meses

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2.2. Descargas (Música, Ringtones, Imágenes, Juegos, Video) Para analizar el uso y potencial de las descargas de música, ringtones, imágenes, juegos y video, es necesario tener en cuenta que el estudio fue realizado mediante una encuesta Web y se aplicó el ajuste entre heavy users de Internet y el usuario móvil promedio. En el segmento de usuarios móviles, las imágenes/fotos son las aplicaciones más descargadas (14% en los últimos tres meses), seguidas por la música (11%). En un rango medio se ubican las descargas de juegos (8%) y videos (7%), y sólo el 5% de los encuestados descargaron ringtones en los últimos tres meses. La descarga de imágenes en el móvil se incrementa a un 41% entre los ¨heavy users de Internet¨, la de música a un 33%, los juegos alcanzan un 22%, la descarga de video un 19% y los ringtones un 14%. Las diferencias entre los dos grupos de usuarios ubican cómo se va trasladando el consumo de entretenimiento en Internet de la computadora al móvil.

Gráfico 25.

Descargas por tipo de SVA entre heavy users de Internet y usuario móvil

Aún en el grupo de heavy users de Internet, donde los downloads resultan una práctica intensiva, la frecuencia de uso muestra su estado incipiente para todas las categorías analizadas; la mayoría de las personas realiza descargas ocasionalmente con una frecuencia baja: una vez por mes o menos (Ver gráfico 26).

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MAVAM | 3. MAVAM México

Gráfico 26.

Frecuencia de descargas de los Heavy users Internet Últimos tres meses

Las categorías cuyos usos están más equilibrados en los tipos de frecuencia son la descarga de imágenes y música. En general, las descargas de las aplicaciones de los heavy users de Interent es gratuita, pero la predisposición a pagar por el servicio aumenta en los juegos (24% mencionan gasto) y en los ringtones con 17% (Ver gráfico 27).

Gráfico 27.

Gasto promedio mensual por descargas por los Heavy users de Internet

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En aquellos usuarios que han pagado por alguno de los SVA analizados, su gasto más frecuente (moda) oscila entre los 5 y 100 pesos, pero destaca la música y los juegos donde el gasto mencionado puede llegar a ser mayor a los 100 pesos (Ver gráfico 28). Gráfico 28.

Gasto de los usuarios en aplicaciones de entretenimiento Mínimo Ringtones

Moda

Máximo

$5

$30

$60

Música

$5

$100

$150

Imágenes/Fotos

$5

$15

$80

Videos

$5

$5

$60

Juegos

$10

$30

$150

3.2.3. TV (Actividad) En México, la oferta de TV móvil resulta aun es pequeña y para los usuarios resulta todavía difícil distinguir entre video y TV en el móvil. Durante los últimos tres meses uno por ciento de los usuarios de telefonía celular ha mirado alguna vez un programa de TV por suscripción y un 2% un programa de TV abierta. En el grupo de Heavy users de Internet, el uso de la TV de paga móvil aumenta 2% y de TV abierta a 7% (Ver gráfico 29).

Gráfico 29.

TV en el móvil por tipo de usuario Últimos tres meses

De todos modos se considera que en estas respuestas, los usuarios tienden a confundir la programación de TV con la descarga de algún video con algún extracto de programas de TV ya sea abierta o por suscripción.

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3

3. Internet Móvil De modo genérico y sin especificar el servicio se preguntó a los usuarios si alguna vez en los últimos tres meses habían accedido a Internet mediante su teléfono móvil. Un 43% de los encuestados del grupo de los heavy users de Internet respondió afirmativamente, lo que lleva a proyectar que 15% de los usuarios accedió a Internet mediante el móvil durante los últimos tres meses (Ver gráfico 30).

Gráfico 30.

Acceso a Internet por dispositivos móviles Últimos tres meses

En usuarios con terminales avanzadas, el acceso al Internet de manera móvil es mayor, dónde el 31% de los usuarios móviles ha utilizado el servicio en los últimos tres meses y hasta 88% de los heavy users de Internet con teléfonos avanzandos, lo ha hecho (Ver gráfico 31).

Gráfico 31.

Utilización de Internet por tipo de dispositivo

La herramienta más utilizada por los heavy users de Internet, para acceder a la red es el browser o navegador (48%), seguido por WAP (36%) (Ver gráfico 32).

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Un dato importante es que entre el 9% que menciona otras repuestas (Ver gráfico 32) aparece con recurrencia la utilización de las redes wifi para acceder a internet a través del dispositivo móvil.

Gráfico 32.

Modo de acceso a Internet móvil – Heavy users de Internet

El 18% de quienes dijeron haber utilizado Internet en los últimos tres meses posee un plan de datos. Entre los heavy users de internet que pagan un plan de datos móvil, 85% menciona gastos inferiores a los mil pesos mensuales, el rango más mencionado en 25% de las respuestas es de entre 501 y mil pesos mensuales (Ver gráfico 33).

Gráfico 33.

Gasto promedio en plan de datos móvil por los Heavy users de Internet

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3

4. Redes Sociales El 11% de los usuarios móviles accedió a una red social a través de su terminal en los últimos tres meses y la cifra se eleva a 32% entre los heavy users (Ver Gráfico 34).

Gráfico 34.

Acceso a redes sociales por tipo de usuario Últimos tres meses

En el grupo de usuarios móviles con dispositivo avanzado, el uso de redes sociales se incrementa 26% y en los heavy users hasta 74% (Ver gráfico 35).

Gráfico 34.

Acceso a redes sociales por tipo de dispositivo Últimos tres meses

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Quienes mencionaron haber accedido a redes sociales, 95% usan Facebook y 40% Twitter, las otras redes no superan el 8% de las menciones. Los usuarios tenían la opción de seleccionar más de una red a la vez18 y un 36% aseguró utilizar Facebook y Twitter (Ver gráfico 36).

Gráfico 36.

Redes sociales en el móvil preferidas por los Heavy users de Internet

18 Respuesta Múltiple.

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3

5. Servicios de localización De acuerdo a la encuesta, 17% de los heavy users de Internet han utilizado servicios de localización en los últimos tres meses, lo que permite proyectar que 6% de los usuarios móviles ha utilizado este servicio (Ver gráfico 37).

Gráfico 37.

Utilización de servicios de localización por tipo de usuario Últimos 3 meses

El uso de servicios de localización asciende a 46% en los heavy users, que poseen dispositivos avanzados y baja a 8% en aquellos que poseen dispositivos tradicionales (Ver gráfico 38).

Gráfico 38.

Utilización de servicios de localización por tipo de dispositivo Últimos 3 meses

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3

6. Pagos y Banca Móvil MAVAM muestra que el uso de pagos y banca móvil está en sus comienzos, sólo el 6% ha realizado algún pago mediante su celular y 5% accedió a servicios bancarios en los últimos tres meses. El 51% de quienes realizaron algún pago y el 34% de quienes accedieron a la página Web de un banco, lo hicieron aproximadamente una vez al mes, por lo que su frecuencia de uso es ocasional (Ver gráfico 39). Se espera que los pagos y la banca móvil se conviertan en uno de los SVA, que crecerá en la próxima década.

N

E

O S

Gráfico 39.

Uso de banda móvil Últimos 3 meses

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3

7. Mobile Marketing Como herramientas de marketing y publicidad, los SMS y MMS han alcanzado una práctica ampliamente difundida en México. MAVAM muestra que 79% de los suscriptores encuestados recibió alguna vez mensajes publicitarios en su teléfono móvil (Ver gráfico 40).

Gráfico 40.

Recepción de mensajes publicitarios en el celular

En cuanto a la frecuencia de recepción, el valor más alto es el de aquellos que lo reciben sólo ocasionalmente, con una incidencia mayor a un mes en 25% de las respuestas, seguido por quienes dicen recibir promociones diario con 17%. Del análisis de frecuencias se deduce, que las prácticas de envío se concentran en segmentos que reciben de manera diaria o varias veces a la semana en 33% casos y ocasionalmente con 39% (Ver gráfico 41).

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MAVAM | 3. MAVAM México

Gráfico 41.

Frecuencia de recepción de mensajes publicitarios

De acuerdo con los resultados de la encuesta, la gente tiende a recordar la categoría del emisor del mensaje publicitario (88%); el 84% de las personas respondió que el contenido de los SMS y MMS eran de su operador móvil y 4% que los mensajes provenían de otras empresas (Ver gráfico 42). Se consultó a los encuestados si habían leído con atención la publicidad recibida y 76% respondió afirmativamente.

Gráfico 42.

Emisor del mensaje publicitario

En general, los mensajes son promociones de recargas, que incluyen bonificaciones tanto en servicios de voz como SMS, algunos enlaces a noticias, premios instantáneos, concursos con premios (trivias), descargas de música, aplicaciones y juegos, y ofertas en nuevos dispositivos.

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MAVAM | 4. Conclusiones Finales

4

Conclusiones Finales • La primera edición de MAVAM en México presenta el punto de partida para comprender y mejorar el conocimiento del consumo de servicios de valor agregado. • Permite proyectar el uso de los servicios en el mercado móvil y compararlo con aquellos individuos que ya hacen un uso intensivo de Internet desde la computadora, debido a que los usuarios del Internet fijo van trasladando sus preferencias a las redes móviles. • Se reafirma la importancia del SMS, que es utilizado por el 97% de los usuarios móviles y en general una buena adopción de todos los servicios (Ver gráficos 43 y 44). • Revela la importancia de los smartphones como habilitadores de un mayor consumo de valor agregado en el móvil.

Gráfico 43.

Principales SVA utilizados Servicios básicos Últimos 3 meses

Gráfico 44.

SVA utilizados por tipo de usuario Servicios avanzados Últimos 3 meses

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MAVAM | 5. Tablas Resumen

5

Tablas Resumen Usos

Total

En los últimos 3 meses ha enviado…? SMS

97

En su teléfono celular, usted alguna vez…? Utiliza los juegos que vienen cargados

82

Escucha música

80

Tiene servicio de buzón de voz (Voice mail)

65

En los últimos 3 meses, ¿desde su celular usted…? Realizó algún pago

5

Accedió a algún banco (servicio, página web, etc.)

6

Usuario Móvil (%)

Heavy user Internet (%)

14

40

En los últimos 3 meses ha enviado…? MMS En los últimos 3 meses ¿usted ha descargado/bajado…? Imágenes/Fotos

14

41

Música

11

33

Juegos

8

22

Videos

7

19

Ringtones

5

14

En los últimos 3 meses ¿en su teléfono celular usted ha…? Mirado algún programa de TV abierta

2

7

Mirado algún programa de TV por suscripción

1

2

15

43

En los últimos 3 meses ¿en su teléfono celular usted…? Utilizó Internet Utilizó mensajería instantánea

13

36

Envió o recibió e-mails

11

32

Accedió a redes sociales

11

32

Recibió e-mails automáticamente

7

19

Utilizó algún servicio de localización (GPS)

6

17

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MAVAM | 5. Tablas Resumen

Frecuencia de uso - Heavy users de Internet Alta (%)

Media (%)

Baja (%)

Recibe publicidad/propaganda

34

27

39

Utiliza los juegos que vienen cargados

48

24

28

Escucha música

83

10

7

Tiene servicio de buzón de voz (Voice mail)

21

22

57

Imágenes/Fotos

25

31

44

Música

31

33

36

Juegos

18

29

53

Videos

20

35

45

Ringtones

14

21

65

Utiliza los juegos que descargó

48

24

28

Ha visto algún programa de TV abierta

45

22

33

Ha visto algún programa de TV por suscripción

44

22

34

Utilizó Internet

70

16

14

Utilizó mensajería instantánea

80

12

8

Envió o recibió e-mails

77

13

10

Accedió a redes sociales - FACEBOOK

78

17

5

Accedió a redes sociales - TWITTER

82

12

6

Recibió e-mails automáticamente

66

18

16

Utilizó algún servicio de localización (GPS)

31

35

34

3

24

73

66

18

16

Realizó algún pago Accedió a algún banco (servicio, sitio web, etc.)

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MAVAM | 5. Tablas Resumen

Gasto en cada servicio - Heavy users de Internet En promedio, ¿Cuánto gasta por mes en servicios de…?

SMS

MMS

Correo

Mails

de voz

automáticamente (push)

Hasta 35 pesos

27

59

42

30

De 36 a 70 pesos

29

19

10

8

De 71 a 150 pesos

22

11

4

13

De 151 a 200 pesos

9

3

2

8

De 201 a 360 pesos

5

2

1

5

De 361 a 700 pesos

2

0

7

Más de 700 pesos

1

1

35

4

Prefiero no responder

5

5

6

26

Plan de datos

Gasto mensual

Plan de datos

Menos de 120 pesos

15

20

Entre 121 y 300 pesos

25

23

Entre 301 y 500 pesos

10

17

Entre 501 y 1.000 pesos

8

25

Entre 1.001 y 1.500 pesos

3

1

Más de 1.500 pesos

4

No se / no recuerdo

35

8

4

3

Prefiero no responder

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MAVAM | 6. Glosario

6

Glosario A continuación encontrará una descripción de los servicios presentados en este estudio.

Mensajería SMS (Servicio de mensajes cortos): envía mensajes de texto cortos, también conocidos como mensajes de texto. MMS (Servicio de mensajes multimedia): eenvía mensajes de texto cortos que pueden incluir imágenes, fotos o videos, también conocido como mensajes multimedia. E-mail: recepción y envío de correo electrónicos a través del teléfono móvil. Los mensajes pueden ser recibidos o enviados manualmente, es decir, por iniciativa del usuario o el servicio de correo puede ser activado mediante un mecanismo por el cual automáticamente se chequea la recepción y envío de mensajes (push). Mensajería Instantánea: acceso a sistemas de mensajería instantánea como MSN o Yahoo Messenger. Buzón de voz (voice mail): acceso a la respuesta automática de llamados de voz ofrecido por el operador móvil, cada vez que las llamadas entrantes no puedan ser atendidas.

Entretenimiento Música: descargas de música para ser escuchadas en el celular. El dispositivo debe estar equipado para reproducir música en formatos como MP3, AAC; MP4, WAV, entre otros. Ringtones: descarga de archivos de audio para ser utilizados como tono de llamada del celular. El dispositivo debe ser equipado para reproducir varios formatos de tono como MP3, AAC, MP4, WAV, entre otros. Imágenes: descarga de imágenes y fotos para ser mostradas en el móvil. El teléfono debe poder aceptar fotos e imágenes en formatos JPG, GIF, entre otros. Juegos: descarga de juegos para ser utilizados en el dispositivo móvil de modo individual, o en grupo on-line o vía conexiones Bluetooth. El teléfono debe estar equipado para ejecutar tanto los juegos disponibles en el aparato, como los juegos descargados y adicionalmente tener conexión Bluetooth o de datos para acceso a Internet (por ejemplo: EDGE, EVDO o 3G).

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MAVAM | 6. Glosario

Video: descarga de videos o streaming para ser reproducidos en el dispositivo. El dispositivo debe tener capacidad para reproducir los videos descargados (downloads) o en streaming. La terminal aceptar formatos como 3GP, MP4, WMV, AVI, entre otros. TV Abierta: funcional a algunos dispositivos que permiten ver programas transmitidos por las emisoras de TV Abierta con el teléfono celular funcionando como receptor de TV analógica o digital y captando la programación a través de las mismas señales (frecuencias), que son recibidas por los aparatos tradicionales de TV en el hogar.

Internet Móvil Acceso a Internet: Los accesos a servicios de Internet a través de un teléfono móvil o módem. En ambos casos, los usuarios deben comprar un plan de datos de su operador. Este servicio cuenta con las siguientes características: Móvil: acceso a Internet desde el móvil por las siguientes formas: • Usando un navegador (browser) para acceder los mismos sitios Web que desde la PC con una conexión fija. Ejemplos de navegadores: los incorporados al dispositivo celular ó teléfono inteligente (Internet Explorer Móvil, en el caso de Windows Móvil) o navegadores alternativos como Skyfire u Opera. • Acceso a sitios Widget, Web-App (WAP) desde la red del operador con un navegador WAP a través de aplicaciones específicas en el móvil en WAP provistos por compañías, como en Yahoo Móvil. Módem: son dispositivos que permiten conectar a otros dispositivos a la red celular, como computadoras de escritorio, portátiles (laptops) o mini portátiles (netbooks) por medio de conexiones de banda ancha móvil, utilizando los navegadores de la computadora (Explorer o Firefox, entre otros). Redes Sociales: son servicios que permiten el acceso a redes sociales como Orkut, Twitter, Facebook u otras desde el dispositivo móvil, puede realizarse mediante el navegador del celular (browser) o desde una aplicación del operador u otras empresas. Pagos y banca móvil: son servicios ofrecidos usualmente por bancos e instituciones financieras, que permiten a los clientes consultar sus cuentas y realizar algunas transacciones, desde una simple consulta de saldo hasta el pago de facturas u operaciones de inversión.

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MAVAM | 6. Glosario

Servicio de localización: Son herramientas para identificar la ubicación geográfica del usuario desde el teléfono móvil, las cuales se pueden brindar en diferentes formas: mediante un proceso de triangulación, utilizando las informaciones de las radio bases y aplicaciones existentes en la red de los operadores o por medio de GPS existentes en el dispositivo. Los servicios de localización ofrecidos son: N

O E

S

Localización: servicio ofrecido por la operadora, que permite informar la ubicación geográfica de un determinado suscriptor. Por ejemplo: los servicios contratados por padres para monitorear el paradero de sus hijos, o por cuestiones de seguridad. Mapas: servicio ofrecido por otras empresas que proveen mapas en el celular, normalmente para la localización de direcciones y permite identificar la ubicación de un usuario en el mapa cuando su dispositivo móvil cuenta con GPS. Filtros Contextuales: permiten a la telefónica otros proveedores ofrecer direcciones u otros tipos de promociones de tiendas, restaurantes y cines, entre otros basados en la localización instantánea del usuario.

Marketing y publicidad móvil Marketing Móvil: permiten a la telefónica otros proveedores ofrecer direcciones u otros tipos de promociones de tiendas, restaurantes y cines, entre otros basados en la localización instantánea del usuario. Publicidad Móvil: Son servicios de promoción implementados por los operadores u otras compañías, en donde los suscriptores deben previamente haber aceptado recibir este tipo de mensajes a cambio de minutos o paquetes de SMS gratuitos, entre otras ofertas.

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MAVAM | 7. Anexo Metodológico

7

Anexo Metodológico Universo

Usuarios de celular

Técnica

CAWI (Computer assisted web interviewing)

Instrumento

Cuestionario semi-estructurado de 15 minutos

Muestra

800 casos

Plaza

México

Fecha de relevamiento

Del 11 al 24 de noviembre

Sexo Hombre

50

Mujer

50

Edad De 14 a 17 años

7

De 18 a 24 años

25

De 25 a 34 años

38

De 35 a 44 años

17

De 45 a 54 años

10

Más de 55 años

3

Estado civil Soltero/a

55

Casado/a - Vive con su pareja

35

Divorciado/a - Separado/a

8

Viudo/a

1

Prefiero no responder

1

NSE ABC+

38

C

30

D+

18

D/E

14

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MAVAM | 7. Anexo Metodológico

7

Metodología de ajuste Error sistemático introducido por el método CAWI Como consecuencia de la utilización de la metodología de relevamiento por Internet, es esperable que el público encuestado (muestra) tenga características particulares, que lo aparten de las características del universo objetivo a relevar (usuario móvil). Se prevé que el usuario de telefonía celular, que también utiliza Internet fijo tenga un perfil más “techie o tecnológico”, que el usuario de telefonía celular que no usa Internet y el usuario de telefonía celular “promedio”. La muestra no debiera presentar desvíos sustanciales en aquellas variables, que son a priori independientes al atributo “usa/no usa Internet como:

N O

E

S

• Sexo • Estado civil • Marcas (con excepción de las marcas posicionadas en equipos Smartphone como Iphone o Blackberry) • Operadores • SMS • Buzón de voz

Variables afectadas por el sesgo metodológico • NSE19 • Gasto promedio • Contrato / Prepago20 • Características del celular

Atributo “Usuario de Internet” 19 En esta muestra no presentó sesgo porque se mantuvieron cuotas representativas del total de la población. 20 En esta muestra no presentó sesgo porque se respetan cuotas representativas del

El uso de Internet es el atributo que caracteriza y define el sistema de muestreo empleado (CAWI), por lo tanto todas las respuestas obtenidas, que refieren a aspectos relacionados con el uso de Internet no son extrapolables y no representan al universo de usuarios de telefonía móvil, sí en cambio son extrapolables y representan a un conjunto más restringido de usuarios, que es el universo de los usuarios de Internet.

mercado mexicano.

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MAVAM | 7. Anexo Metodológico

7 Para el caso México Pregunta = ¿Usa Internet en el móvil? Si 43% El 43% no representa a los 88 millones de usuarios móviles. Representa al 43% de los 30,6 millones de usuarios de Internet = 13.5 millones de usuarios de Internet móvil 13,5 millones de usuarios de Internet móvil / 88 millones de celulares = 15.3 %

Definición de grupo de dispositivos avanzados vs. tradicionales Dispositivo avanzado cuenta con: pantalla táctil o teclado completo (qwerty), e-mail, cámara de fotos, capacidad de conexión a redes WiFi.

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Mavam mexico 122010 okesp