Euro 2012: Czy Euro opłaci się sponsorom? by GrupaOnBoard

Euro 2012: Czy Euro opłaci się sponsorom? Na cztery miesiące przed mistrzostwami sprawdzamy, czy Polacy znają ich sponsorów.

Warszawa, luty 2012 Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez Homo Homini na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski

Patronat medialny:

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Wstęp Mistrzostwa Europy w piłce nożnej UEFA Euro 2012 wiążą się z dużymi nadziejami zarówno ze strony rządzących, którzy mają nadzieję na przyspieszenie gospodarki dzięki inwestycjom w infrastrukturę i wzmożonej turystyce, jak i biznesu, który liczy na wzrost konsumpcji i wykorzystanie możliwości marketingowych, jakie impreza ta niesie. Sami Polacy zdają się być nieco sceptyczni, zajęci codziennymi sprawami. Z drugiej jednak strony debata dotycząca UEFA Euro 2012, stadionów, infrastruktury, możliwych korzyści lub strat trwa już od dłuższego czasu, a jej temperatura rośnie wraz ze zbliżającym się wielkimi krokami terminem pierwszego gwizdka. Przyspiesza także marketingowa machina, którą obrosła sportowa rywalizacja pomiędzy najlepszymi europejskimi drużynami, a ponieważ wszyscy przewidują, że rok 2012 będzie w Polsce rokiem Euro 2012, także duża część komunikacji marketingowej firm i marek zaczyna zwracać się w tym kierunku. Turniej Euro 2012 to jedno z największych i najpopularniejszych wydarzeń sportowych, które przyciąga na stadiony i przed telewizory rzesze pasjonatów futbolu, a także osób, które na co dzień nie interesują się piłką nożna, chcą jednak być uczestnikami tego wydarzenia. Magia rywalizacji pomiędzy narodowymi reprezentacjami działa na wszystkich, z nielicznymi wyjątkami. Także UEFA Euro 2012 będzie ogromnym przedsięwzięciem finansowym i medialnym. Na co liczą marketerzy? Poprzez działania takie jak sponsoring Mistrzostw chcą przede wszystkim wzmocnić wizerunek i zwiększyć zauważalność marki, a poprzez działania aktywacyjne pogłębić relacje pomiędzy konsumentem a marką. Działania sponsoringowe są dla firm bardzo kosztowne, ale również – przeprowadzone w umiejętny sposób – skuteczne. Czym jest sponsoring? Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi we wspieranej inicjatywie uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co ona sobą reprezentuje, a pozytywny obraz

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. UEFA Euro 2012 ma już swoich sponsorów globalnych (m.in. Continental, McDonald’s, Coca-Cola, Hyundai – Kia, Sharp, Adidas, Carlsberg, Castrol) oraz narodowych (Wedel, Bank Pekao SA, TP SA, Orange, MasterCard), którzy prowadzą, albo zaczną w najbliższym czasie prowadzić, wzmożoną komunikację w kontekście Mistrzostw. Mocno komunikować się będą także sponsorzy Polskiej reprezentacji, w tym Orange – główny sponsor polskiej reprezentacji, a także Biedronka, Warka czy Nike. Problem polegać będzie jednak na tym, że w tym samych czasie, w kontekście tego samego wydarzenia, kilkanaście marek i firm poprzez różne działania chciało będzie dotrzeć do nas ze swoim komunikatem. Czy biorąc pod uwagę natłok informacji ich działania mogą być skuteczne? To niebagatelne pytanie, kiedy przyjrzeć się, jakie kwoty firmy przeznaczają na sponsoring. Przykładowo, wartość kontraktu firmy Nike (sponsorującej reprezentację Polski) z PZPN opiewa na 7 mln euro1. Firma Wedel – sponsor narodowy UEFA Euro 2012 - na działania związane z Mistrzostwami zamierza wydać kilkadziesiąt milionów złotych. Chociaż koszty sponsoringu są ogromne dla firm jest on oczywiście inwestycją, która w określonym czasie powinna się zwrócić. Czy jednak stanie się tak, kiedy machina promocyjna ruszy i wszystkie firmy – sponsorzy, ale także „pasażerowie na gapę” – marki, które nie będąc sponsorami Euro 2012 podłączą się pod to wydarzenie, zaczną jednocześnie działania komunikacyjne? Czy Polak w ogóle usłyszy komunikat? Czy nie pomyli go z konkurencją? Poniżej prezentujemy wyniki badania przeprowadzonego przez Instytut Badawczy Homo Homini na zlecenie On Board Public Relations Ecco Network, który pokazuje, w jakim stopniu Polacy kojarzą marki sponsorów z Mistrzostwami oraz jaką wagę do tego przywiązują.

Zapraszam do lektury, Tomasz Lis Head of Department Retail & Entertainment

Informacja na podstawie doniesień prasowych.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Polak, czyli kibic Niemal 70% badanych Polaków (w tym 42,2%.

ogółu

mężczyzn

zadeklarowało,

że

rozgrywane

będzie

25,9%

kobiet)

Niemal 70% Polaków zadeklarowało, że

oglądać

mecze

będzie

oglądać

mecze

rozgrywane

Mistrzostw

w ramach Mistrzostw UEFA Euro 2012.

UEFA Euro 2012. Co trzeci badany (w stosunku

Jedynie 13% twierdzi, że zupełnie nie

1:3 dla mężczyzn) jest już pewny (odpowiedź

interesuje się rozgrywkami i na pewno

„zdecydowanie

nie będzie ich śledzić.

ramach

tak”),

że

będzie

śledzić

rozgrywki. Tylko 13% twierdzi, że zupełnie nie interesuje

się

spotkaniami

stadionowej

murawie i z pewnością nie będzie ich oglądać. Wynika z tego, że Polaków, zwłaszcza męską część, stopniowo ogrania entuzjazm związany z mistrzostwami. Powoli uświadamiamy też sobie, że będziemy gospodarzami spektakularnego wydarzenia i choć nie brak krytycznych głosów osób, które deklarują chęć ucieczki od mistrzostw i związanego z nimi szumu medialnego, to jednak większość z nas ogarnia już futbolowa gorączka.

Czy będzie Pan(i) oglądał/a mecze rozgrywane w ramach turnieju Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie? 34%

34%

16%

13% 3%

zdecydowanie tak

raczej tak

raczej nie

zdecydowanie nie

trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Mistrzostwa przed telewizorem Aż 80% Polaków, którzy obejrzą mecze Mistrzostw Europy rozgrywane w Polsce i na

80% Polaków obejrzy mecze w swoich

Ukrainie, sportowe emocje będzie przeżywać

domach. Natomiast w pubie lub innym

rodziny

lokalu obejrzy je 9%. Do strefy kibica

i znajomych (53%).lub samotnie (27%). W pubie

lub na stadion wybiera się odpowiednio

lub innym lokalu, gdzie transmitowane będą

– 6% i 3% respondentów.

własnych

domach,

gronie

rozgrywki, obejrzy je 9% Polaków, 6% wybiera się do strefy kibica, natomiast tylko 3% planuje być najbliżej wydarzeń, czyli na stadionie – choć jak pokazują dalsze dane, już posiadany bilet na mecz to niezwykle cenne dobro.

Jeżeli "tak" to gdzie, w jakim miejscu?

53%

27%

Sam w domu

W domu ze znajomymi lub rodziną

W strefie kibica W pubie/lokalu

Będę na stadionie

2% Trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Bez zakupowego szaleństwa Zdecydowana większość Polaków nie planuje

dodatkowych

zakupów

związanych

86% Polaków nie planuje dodatkowych

z Euro 2012 (86%). Pewne jest natomiast, że

zakupów

turniej wpłynie na rodzaj produktów, które

Wśród tych, którzy planują dodatkowe

będziemy kupować przed, w trakcie oraz po

zakupy,

Mistrzostwach. Zatem możemy pokusić się

cieszą się art. spożywcze oraz gadżety

stwierdzenie,

rozegranym

że

planie

przy

odpowiednio

marketingowym

związanych największą

Euro

2012.

popularnością

kibica.

mogą

zyskać przedstawiciele tych firm i marek, które zaangażowane są w działania sponsorskie UEFA Euro 2012 i pozostają w związku z wymienionymi produktami. Ci z badanych, którzy pozytywnie odpowiedzieli na pytanie, o to, czy planują dodatkowe zakupy związane z ME, przede wszystkim wyposażą się w odzież (29%) i artykuły spożywcze takie

jak

piwo,

chipsy

(25%)

oraz

gadżety

kibica

takie

jak

breloki

czy maskotka Euro 2012 (14%).

Czy planuje Pan(i) specjalne zakupy związane z turniejem Euro 2012? 49% 37%

zdecydowanie tak

8% 1% raczej tak

raczej nie

zdecydowanie nie

trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Jeżeli “tak” to jakie zakupy?

29% 25%

14% 9% 6%

8% 6% 2%

1% gadżety (breloczki, maskotka Euro 2012)

odzież (koszulki, czapki, szaliki)

prasa

art. art. Sprzet RTV spożywcze sportowe (telewizor) (piwo, (piłka nożna chipsy) Euro 2012)

flaga narodowa

inne

trudno powiedzieć

Nie zwracamy uwagi na logo sponsora na produkcie Ponad

58%

Polaków

deklaruje,

że Polaków

deklaruje,

że

oznaczenia logo Euro 2012 lub polskiej drużyny

Ponad

narodowej na produktach nie mają wpływu na

oznaczenia logo Euro 2012 lub polskiej

ich decyzje zakupowe. Jednocześnie 29%

drużyny narodowej na produktach nie

zwraca uwagę na oznaczenia wiążące się

mają wpływu na ich decyzje zakupowe.

mistrzostwami (odpowiednio: 16% - oznaczenia

Jednocześnie 29% zwraca uwagę na

Euro

oznaczenia

2012,

reprezentacji

13%

oznaczenia

narodowej).

Aż

polskiej 58%

58%

wiążące

się

z mistrzostwami.

respondentów odpowiedziało, że dokonując zakupów produktów lub usług nie zwraca uwagi na te oferty, które umożliwiają udział w losowaniu biletów na mecz podczas turnieju Euro 2012. 14% badanych jest zdecydowanie zainteresowanych lub raczej zainteresowanych takimi ofertami. Mimo ogromnej wartości jaką przypisujemy „wejściówce” na mecz,

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

niepewność szans na jej uzyskanie zmniejsza nasze zaangażowanie w szukaniu dróg jego nabycia. Stąd prawdopodobnie tak niewielki odsetek osób poszukujących informacji o możliwości jego wygrania. Czy kupując te przedmioty zwróci Pan(i) uwagę na to by wybierać te spośród nich które mają oznaczenia sponsorów Euro 2012 Drużyny narodowej lub PZPN?

58%

16%

13% 8%

Tak Euro2012

Tak polskiej drużyny narodowej

Tak PZPN

Te oznaczenia nie są dla mnie istotne

Trudno powiedzieć

Czy dokonując zakupów produktów lub usług zwraca Pan(i) uwagę na te oferty które umożliwiają Panu(i) udział w losowaniu biletów na mecz podczas turnieju Euro 2012?

58%

27%

8% 1%

zdecydowanie tak

raczej tak

raczej nie

zdecydowanie nie

trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Biało-Czerwoni pod znakiem Biedronki i Nike Respondenci zostali także zapytani o to, jakie z

konkretnie

marki

kojarzą

Reprezentacją

Polski

piłce

się

nożnej.

Odpowiedzi okazały się dość zaskakujące. Marką

wskazywaną

odczytywania

kafeterii

spontanicznie

(bez

którą

pytania),

Markami, z którymi najbardziej Polakom kojarzy się reprezentacja Polski są Biedronka oraz Nike. Na sieć sklepów wskazało 25%. Natomiast na popularną markę odzieżową 18%.

najbardziej kojarzy nam się reprezentacją Polski jest Biedronka. Blisko co czwarty badany skojarzył Biało-Czerwonych z siecią tych sklepów. Istotny procent Polaków wie także, w stroje jakiej marki ubrani są nasi reprezentanci. Firma Nike kojarzona jest z reprezentacją przez 18% Polaków. W tym miejscu warto zauważyć, że obie wymienione marki zapracowały na takie wskaźniki asocjacji. Firma Jeronimo Martins, właściciel sieci detalicznej Biedronka, komunikowała sponsoring Reprezentacji już na początku ubiegłego roku w spotach telewizyjnych, w których wystąpił trener Kadry, Franciszek Smuda. Z kolei firma Nike w ostatnim czasie przy okazji „afery koszulkowej” związanej z brakiem polskiego godła, zyskała ekspozycję logo w kontekście Reprezentacji we wszystkich niemal mediach. 16% badanych miało trudność z wymienieniem jakiejkolwiek marki, lub reprezentacja nie kojarzy mu się z żadną marką lub firmą. Zasada nieważne jak, ważne by mówiono w tym przypadku zdecydowanie działa. Bardzo istotnym wynikiem jest 16 procentowe wskazanie badanych, którzy mieli trudności z wymienieniem jakiejkolwiek marki, oraz odpowiedzi 9 procentowej grupy ankietowanych, którym reprezentacja nie kojarzy się z żadną marką lub firmą. Łącznie grupa ta stanowi najwyższe wskazanie w danym pytaniu.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Z jakimi markami, firmami kojarzy się Panu(i) polska reprezentacja piłkarska (drużyna narodowa)?

32% 25% 18%

16% 9%

Biedronka

Nike

Inna

Trudno powiedzieć

Z żadną

Jakie marki kojarzymy z Mistrzostwami?* * pytanie wspomagane

Najczęściej wymieniane marki, z którymi kojarzymy Coca-cola,

Euro

2012

Warka,

to:

Adidas,

PKN

Orlen,

Nike,

Orange,

Najczęściej

wymieniane

marki,

z którymi Polacy kojarzą Euro 2012 to:

Biedronka i McDonald's. O ile jednak takie

Adidas,

Nike,

marki, jak Adidas, Nike, Coca-cola, Warka czy

PKN

Orange, Polacy słusznie powiązali z Euro 2012,

i McDonald's.

Orlen,

Coca-cola, Orange,

Warka,

Biedronka

to już np. Orlen, czy Sony, które nie prowadzi żadnych

działań

sponsoringowych

(współpracuje ze sponsorem Orange, w którego loterii biletowej można wygrać smartfony Sony Ericsson) uplasowało się w badaniu znacznie wyżej niż Sharp – globalny sponsor UEFA Euro 2012. Poniżej prezentujemy szczegółowe wyniki w podziale na branże: odzieżową, piwowarską, spożywczą, motoryzacyjną, telekomunikacyjną, sprzętu RTV, usług bankowych oraz sieci sklepów i restauracji. Z jakimi markami z branży odzieżowej Polacy kojarzą Euro 2012? Marką najbardziej kojarzącą się respondentom z mistrzostwami są ex aequo marki Adidas i Nike (po 30%) Markę Puma skojarzyło z mistrzostwami niemal 10% respondentów.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Z jakimi markami, firmami z branży odzieżowej kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012? 30%

30% 24% 10% 4%

Adidas

Nike

Puma

Reebok

2% Inna

Trudno powiedzieć

Najbardziej kojarzące się z Euro 2012 marki z branży piwowarskiej to: Warka (20%) – sponsor reprezentacji, Carlsberg (13%) – globalny sponsor mistrzostw, Tyskie (12%), które, co ciekawe, było sponsorem polskiej reprezentacji, ale wycofało się w 2009 roku. Być może Polacy pamiętają jeszcze akcje wywieszania flag, które w promocji były dodawane do piwa podczas mistrzostw.

Z jakimi markami, firmami z branży piwowarskiej kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012?

26% 20%

19% 13%

Warka

Carlsberg

12%

Tyskie

10%

Lech

Inna

Trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

marek

spożywczych

zdecydowanie

najlepiej

wypada

Coca-cola,

raport

którą

z mistrzostwami skojarzyło aż 40% badanych. Na kolejnych miejscach znalazł się producent chipsów Lays i Pepsi (odpowiednio 8% i 7%). Tu zauważyć możemy ciekawą prawidłowość. Ponieważ Polacy zasiadają od oglądania meczów przed telewizorem zaopatrując się wcześniej w piwo, napoje i przekąski najpopularniejsze produkty z tych kategorii, pomimo, że nie są sponsorami mistrzostw i tak kojarzone są przez badanych z mistrzostwami.

Z jakimi markami, firmami z branży spożywczej kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012? 40%

28%

13% 8%

7% 4%

Lays

Pepsi

Coca-Cola

Sprite

Inna

Trudno powiedzieć

Pośród marek motoryzacyjnych najczęściej wymienianą marką, kojarzącą się z Euro 2012, był PKN Orlen, który z mistrzostwami skojarzyło 26% respondentów. Daleko w tyle pozostały inne marki motoryzacyjne. Co ciekawe, oficjalni globalni sponsorzy mistrzostw: marka Castrol oraz marki samochodowe Kia oraz Hyundai, uzyskały odpowiednio tylko 3%, 4% i 7%. Jest to dość niski wynik jak na poziom zaangażowania sponsoringowego tych marek.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Z jakimi markami, firmami z branży motoryzacyjnej kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012?

37% 26%

3% Castrol

Hyundai

23%

Kia

Orlen

Inna

Trudno powiedzieć

W branży telecomów najbardziej wiązaną z Euro 2012 marką jest Orange, którą powiązało z mistrzostwami 25% Polaków oraz TP SA - 19%. Co ciekawe na trzeciej pozycji znalazła się marka T-Mobile, która angażuje się w sponsoring sportowy, nie jest jednak sponsorem ani Reprezentacji ani samych Mistrzostw. W przypadku tej marki zasadniczą rolę odegrały na pewno szeroko zakrojone działania komunikacyjne związane z rebrandingiem, które spowodowały, że marka stała się powszechnie rozpoznawalna. Marka może być także kojarzona ze sportem, ponieważ jest sponsorem polskiej ekstraklasy i superpucharu – meczu, który miał zainaugurować otwarcie Stadionu Narodowego. Z jakimi markami, firmami z branży telekomunikacyjnej kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012? 25%

25%

19% 14% 8% 4%

TP SA

Orange

T-mobile

Plus GSM

Play

Inna

Trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Jeśli chodzi o marki sprzętu RTV, Polacy w kontekście Euro 2012 najczęściej wymieniają markę Sony (15%), która, co ciekawe, nie sponsoruje Mistrzostw ani Reprezentacji, natomiast marka Sharp – globalny sponsor mistrzostw, jest kojarzona z Euro 2102 tylko przez 5% badanych. Także wyżej niż Sharp plasują się marki Panasonic, Samsung oraz Playstation (odpowiednio: 8%, 7% oraz 7%). Z jakimi markami, firmami z branży sprzętu RTV kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012?

43%

15% 8%

Panasonic

15% 7%

5% Sharp

Sony

Playstation

Samsung

Inna

Trudno powiedzieć

Z marek działających na runku usług bankowych tymi, które Polacy najczęściej kojarzą z ME 2012 są: Pekao SA (9%), MasteCard (10%), i PKO BP (8%). Pekao SA jest oficjalnym bankiem mistrzostw i sponsorem narodowym, MasterCard to od niedawna sponsor narodowy.

Z jakimi markami, firmami z branży bankowej kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012?

43%

24% 10%

MasterCard

PKO SA

BZ WBK

PKO BP

Inna

Trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Polacy zapytani o marki sieci sklepów i restauracji, które kojarzą im się z mistrzostwami mieli stosunkowo najmniejszy problem z wymienieniem marki lub firmy. 32% respondentów kojarzy mistrzostwa z Biedronką, a niemal 25% z siecią restauracji McDonald’s.

Z jakimi markami, firmami z branży restauracyjnej kojarzy się Panu(i) wydarzenie sportowe (turniej) Euro 2012?

32% 25%

22% 12% 5%

McDonald's

Biedronka

KFC

Lidl

Inna

Trudno powiedzieć

„Na mnie to nie działa” Respondenci zapytani o to, czy fakt, że polską

78% Polaków deklaruje, że to czy dana

reprezentację piłkarską ma wpływ na ich

marka lub firma sponsoruje polską

decyzję

reprezentacje,

dana

firma o

lub

marka

zakupie

sponsoruje

produktu

lub

usługi,

w znacznej większości (78%) odpowiedzieli, że

nie

wpływa

ich

decyzje o zakupie produktu lub usługi.

nie jest to czynnik, który by w znaczący sposób przesądzał o dokonaniu zakupu. Polacy również nie czują, aby poprzez zakup danego produktu wspierali drużynę narodową. Natomiast prawie 12% badanych twierdzi, że nie kupuje produktów oznaczonych logiem sponsorów polskiej drużyny narodowej. Polacy nie są skłonni wydawać więcej po to by kupić produkty oznaczone logo sponsorów - aż 84% odpowiedziało w ten sposób. O jednej rzeczy trzeba pamiętać – deklaracje często nieco odbiegają od rzeczywistości, działa tu bardziej ogólny mechanizm powodujący, że niechętnie przyznajemy się, iż jesteśmy podatni na wpływ reklam i innych

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

przekazów medialnych, dodatkowo wpływ ten może pozostawać nieuświadomiony i przez to niezauważalny dla samych zainteresowanych, a co za tym idzie nie odnotowany w pomiarze. Pytani, czy reklamy wpływają na to, co kupujemy najczęściej twierdzimy, że nie, podczas, gdy większość kampanii reklamowych przynosi oczekiwane efekty.

Czy fakt że dana firma lub marka sponsoruje polską reprezentację piłkarską ma wpływ na Pana/Pani decyzję o zakupie produktu lub usługi ? jeżeli tak to jaki?

78%

13% 3%

decydujący- to główna cecha przy wyborze produktu

6% 1% Raczej duży- jest dla mnie ważna ale nie decydująca

mały niewielkizwracam uwagę ale istotniejsze są inne cechy

nie ma wpływu

trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Czy kupując produkty sponsorów polskiej drużyny narodowej czuje Pan/Pani że realnie wspiera Pan/Pani naszą reprezentację piłkarską?

32% 24%

22%

12% 10%

1% Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

Nie kupuję produktów oznaczonych logiem sponsorów polskiej drużyny narodowej

Trudno powiedzieć

Czy oznakowanie produktu logiem sponsora wydarzenia Euro 2012 ma wpływ na Pana(i) decyzje zakupowe?

47%

32%

14% 6% 1% Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

Trudno powiedzieć

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Tylko wakacje lepsze niż bilet na Euro 2012 Kibice wyjątkowo cenią sobie możność obejrzenia na żywo spotkań piłkarskich. Bilet na

Tylko

mecz

2012

okazała się dla badanych Polaków

przewyższa swoją wartością nadaną dobra,

bardziej kusząca od prezentu w postaci

które potencjalnie chcieliby otrzymać. Ilustracją

biletu

tej tezy mogą być odpowiedzi badanych, na

28% badanych, natomiast bilet 19%.

pytanie,

rozgrywany

podczas

jaką

Euro

rzecz

wizja

zagranicznej

ME.

Wycieczkę

wycieczki

wybrało

wybraliby

z zaproponowanych: bilet na jeden z meczów w ramach rozgrywek Euro 2012, telewizor, laptop, bilet na Olimpiadę w Londynie, gotówkę czy zagraniczną wycieczkę. Tylko wizja zagranicznej wycieczki okazała się dla badanych Polaków bardziej kusząca od prezentu w postaci biletu na ME. Wycieczkę wybrało 28% badanych, natomiast bilet - 19%.

Proszę sobie wyobrazić sytuację kiedy dostaje Pan/i do wyboru:

28%

19% 11% 7%

Bilet na mecz Euro 2012

Telewizor

Laptop

14%

12% 9%

Bilet na Olimpiadę w Londynie

Gotówkę

Wycieczkę zagraniczną

Inna rzecz

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Wnioski Jakie główne wnioski wypływają z powyższego badania? 1. Po pierwsze, już niedługo mistrzostwami UEFA Euro 2012 będzie żyła cała Polska i wszyscy Polacy poczują się przez ten czas kibicami. Będziemy wspólnie oglądać mecze, śledzić wyniki, komentować występy reprezentacji i interesować się komunikatami dotyczącymi ME. Już teraz powoli czuć rosnące zainteresowanie i entuzjazm. Jest to z pewnością spektakularna szansa dla firm i marek na zaistnienie w świadomości Polaków lub wzmocnienie pożądanego wizerunku. Firmy zauważając tę szansę postanowiły zainwestować duże sumy pieniędzy, sponsorując Euro 2012, umieszczając logo ME na swoich produktach, a swoje logo i nazwy na stadionach, w strefach kibica, na koszulkach piłkarzy. Czy jednak uda im się dotrzeć do konsumentów? Czy zainwestowane pieniądze zwrócą się z zyskiem? 2. Na niecałe cztery miesiące przed mistrzostwami Polacy niewiele wiedzą na temat sponsorów mistrzostw. Kojarzą z nimi tylko te marki, które swoje wsparcie dla ME lub Reprezentacji komunikowały znacznie wcześniej lub tradycyjnie (tak jak marki odzieży sportowej), ze względu na prowadzony od lat sponsoring wielu imprez, kojarzą nam się ze sportową rywalizacją. Marki mniej rozpoznawalne w Polsce i te niezwiązane ze sportem nie są kojarzone przez Polaków z Euro 2012 i Reprezentacją. 3. Oznakowanie swojego produktu logo Euro 2012 czy gadżet to za mało, aby zyskać zainteresowanie Polaków. Sponsorzy muszą wyróżnić się ze swoją komunikacją na tle innych i zaangażować konsumenta. Jak widać, nie wystarczy być sponsorem i nadrukować logo mistrzostw na swoje produkty. Sponsoring trzeba odpowiednio zakomunikować, a komunikacja ta musi być: - wpisana w strategię marki (marka musi „mieć coś wspólnego” ze sportową rywalizacją, np. Coca-cola – emocje, Nike- rywalizacja),

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

- intensywna i długofalowa (odpowiednio zaplanowana na czas przed mistrzostwami, w trakcie i po), - angażująca, kreatywna i innowacyjna. Wspólną cechą skutecznych działań sponsoringowych jest strategiczne powiązanie z innymi elementami marketingu firmy lub marki. Dzięki strategicznemu podejściu do komunikacji firmom i markom udaje się osiągnąć efekt synergii. Najpewniejsze jest jedno – czas mistrzostw będzie czasem zaciętej rywalizacji nie tylko pomiędzy drużynami piłkarskimi, ale także pomiędzy firmami, z których każda będzie chciała jak najpełniej wykorzystać komunikacyjny potencjał tkwiący w Euro 2012. Przed sponsorami stoi nie lada wyzwanie, aby wyróżnić się z komunikacją własnej marki i przekonać do niej konsumentów. Kto mu sprosta, ten może nazwać się mistrzem.

Metodologia Badanie zostało zrealizowane w styczniu 2012 roku, na terenie całego kraju, na reprezentatywnej liczbowo grupie 2425 Polaków, w wieku powyżej 18 lat. Badanie przeprowadzoną metodą standaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych w technice CATI. Ze względu na badany przedmiot, za wyróżnik popularności tematu (względem płci), przyjęto chęć udziału w pomiarze, nie stosując wag stratyfikacyjnych wyrównujących udział danej płci w badaniu do populacji generalnej. Tym samym notuje się zainteresowanie mężczyzn na poziomie 70% (48% w populacji generalnej) i kobiet na poziomie 30% (52% w populacji generalnej).

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Komentarze do raportu Paweł Rokicki Stowarzyszenie Konsumentów Polskich

Czy Euro 2012 opłaci się sponsorom? Wiele firm inwestuje w sponsoring, aby zbudować w długim terminie lepszą znajomość i bardziej pozytywny wizerunek swojej marki, co ma zbudować dobrą relację z konsumentami i przełożyć się na korzyści finansowe. Słowem kluczem, w ostatnich latach niepewności w gospodarce globalnej, jest zaufanie. Dobra relacja firmy z konsumentami to z pewnością relacja, która opiera się na zaufaniu. Badanie „Czy Euro 2012 opłaci się sponsorom?” wskazuje, że niewielki odsetek Polaków wie, które marki są sponsorami Euro 2012. Być może, więc kosztowny sponsoring to nienajlepsza forma budowania opartej na zaufaniu, partnerskiej relacji z konsumentami. Alternatywnym rozwiązaniem jest faktyczne zadbanie o interes konsumentów. Konsumenci będą w sposób naturalny wybierać nasze marki, jeśli będzie to oznaczać lepszej jakości produkt lub usługę w zbliżonej do konkurencji cenie, wyższy poziom obsługi klienta, korzystniejsze warunki umów spisane łatwym do zrozumienia językiem, dodatkowe gwarancje oraz korzystne sposoby i terminy rozpatrywania reklamacji. Często te elementy są traktowane przez firmy, jako niepotrzebny, dodatkowy koszt działalności, w przeciwieństwie do wydatków na marketing, czy też na sponsoring. A może czas spojrzeć na biznes także okiem konsumenta? Czy nawet najpiękniejszy film, który możemy porównać z prezentacją naszej marki podczas Euro 2012, ale oglądany na starym, dziurawym krześle (niekorzystne warunki umowy) w kinie z zawalonym dachem (brak rzetelnej obsługi klienta) będzie dla konsumentów atrakcyjny?

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Najwyższy czas, aby spojrzeć na konsumentów nie tylko pod kątem produktów lub usług, jakie im dostarcza firma, ale też całości tworzonej z nimi relacji. Wtedy wyraźnie widać, że wzrost rozpoznawalności marki związany ze sponsoringiem danego wydarzenia, np. Euro 2012 lub nawet sponsoring cykliczny, np. klubu sportowego, jest gorszym rozwiązaniem niż opisane powyżej sposoby budowy prawdziwie partnerskiej relacji opartej na zaufaniu. A zaufanie przekłada się nie tylko na większą sprzedaż, ale też na lojalność klientów. To więcej niż tylko dobry biznes, to biznes odpowiedzialny.

Marcin Duma Homo Homini

Wpływ na świadomość odbiorcy Duże imprezy sportowe przyciągają zainteresowanie kibiców, a co za tym idzie także przedsiębiorstw,

dla

których

takie

wydarzenia

stwarzają

możliwość

skutecznego

i efektywnego komunikowania się ze swoimi potencjalnymi klientami. Euro 2012 to nie tylko emocje sportowe, to przede wszystkim ogromne możliwości promocji i dotarcia do odbiorców w Polsce i Europie. Z przeprowadzonego przez nas badania wynika, że “wygranymi” tego turnieju mogą być nie tylko te marki, których właściciele zainwestowali w sponsoring samej imprezy lub konkretnej drużyny. Zyskają także Ci, którzy zaangażowani w piłkę nożną byli już wcześniej. Taką sytuację obserwujemy np. wśród produktów piwowarskich, gdzie umiarkowanie silne powiązanie marki Tyskie z kibicowaniem polskim piłkarzom przetrwało zakończenie komunikacji marketingowej związanej ze sponsoringiem reprezentacji

narodowej.

wynik

konsekwentnych

działań

komunikacyjnych,

które

prowadzono w latach 2005 - 2009.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Obserwując różne strategie należy wskazać, że długi czas prowadzenia systematycznych działań nie jest jednym sposobem skutecznego wpływania na świadomość odbiorcy – jest nim także intensywność. Taką strategię przyjęła sieć sklepów Biedronka, która w ciągu ostatnich miesięcy zbudowała niezwykle silne skojarzenia z turniejem EURO i polską drużyną narodową. Bardzo ciekawe będzie planowane przez nas obserwowanie zmian w kolejnych badaniach po mistrzostwach. Ich celem będzie oszacowanie, jak w krótko i średnioterminowej perspektywie turniej oraz związana z nim komunikacja marketingowa wpłynęły na postrzeganie i kojarzenie poszczególnych marek. Dane te pozwolą ocenić, nam nie tylko skuteczność działań marketingowych związanych z zakończonym turniejem, ale także opłacalność podobnych inwestycji w przyszłości. Należy się bowiem spodziewać, że wraz z rozwojem społecznym i gospodarczym Polski będą rosły także nasze ambicje i możliwości goszczenia w naszym kraju dużych imprez sportowych.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

On Board PR On Board PR – ECCO Network (www.onboard.pl) Pomagamy przedsiębiorstwom i organizacjom w osiąganiu ich celów biznesowych wierząc, że komunikacja jest jednym z najważniejszych instrumentów nowoczesnego zarządzania. Posiadamy wieloletnie doświadczenie w tworzeniu skutecznych rozwiązań komunikacyjnych. Wspólnie z kilkudziesięcioma partnerami z pięciu kontynentów tworzymy ECCO International Communications Network – jedną z największych międzynarodowych sieci firm doradztwa public relations. Przynależność do globalnej sieci umożliwia nam realizację działań komunikacyjnych na całym świecie. On Board PR Ecco Network należy do największych i najbardziej renomowanych firm public relations w Polsce, czego potwierdzeniem są wysokie pozycje we wszystkich liczących się rankingach branżowych oraz nagrody i wyróżnienia zdobywane przez nasze programy PR. Firma jest członkiem Związku Firm Public Relations. Prowadzi również stałą współpracę z wiodącymi polskimi ośrodkami akademickimi, m.in. Wydziałem Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, jak również z Ministerstwem Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Jako sygnatariusz Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR jesteśmy przekonani, że etyka powinna wyznaczać przestrzeń dla działań komunikacyjnych i jest praktycznym czynnikiem ich skuteczności i wiarygodności. Zespół konsultantów On Board PR Ecco Network, realizuje działania z zakresu komunikacji korporacyjnej, kryzysowej, komunikacji zmiany i komunikacji wewnętrznej. Korzystamy z naszych dobrych relacji z instytucjami branżowymi oraz partnerstwa z organizacjami z otoczenia biznesu (PKPP Lewiatan, Polska Konfederacja Pracodawców Polskich). Podstawą do budowania efektywnych kampanii i wiarygodnych przekazów są przeprowadzone diagnozy i badania, a także współpraca z ekspertami z wybranych sektorów. On Board PR Ecco Network oferuje kompleksowe usługi doradcze. Korzystając ze znajomości branż i sektorów, naszym Klientom oferujemy różnorodne narzędzia i rozwiązania, wynikające z celów biznesowych firmy, wyzwań, przed którymi stoi oraz indywidualnych oczekiwań.

Homo Homini Homo Homini (www.homohomini.com.pl) Obecnie najszybciej rozwijającą się firmą badawcza w Polsce i najszybciej wzrastający brand w branży badawczej na polskim rynku. Początki działalności firmy związane są z badaniami ilościowymi, jednak obecnie dysponuje zespołem profesjonalistów oraz środkami niezbędnymi do prowadzenia badań ilościowych i jakościowych na dowolną skalę. Efekty firmy Homo Homini są doceniane i wykorzystywane przez wiele firm polskich i instytucji publicznych jak również przez firmy zagraniczne. Homo Homini może poszczycić się ciągle rosnącą listą swoich wiernych klientów. Do realizacji poszczególnych projektów wykorzystuje sieć konsultantów m.in. praktyków i naukowców z pozostałych dziedzin.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

PKKP Lewiatan PKKP Lewiatan (www.pkpplewiatan.pl) Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan zabiega o konkurencyjność polskiej gospodarki i sukces polskich przedsiębiorstw. Skupia branżowe i regionalne związki pracodawców oraz kilkudziesięciu członków indywidualnych – łącznie reprezentuje 3500 firm, zatrudniających ponad 630 000 pracowników. Od momentu powstania, tj. od 1999 r. członkowie i eksperci PKPP Lewiatan zaopiniowali ponad 2500 projektów ustaw i rozporządzeń dotyczących różnych sfer gospodarki, zabiegając o uwzględnienie postulatów przedsiębiorców w procesach legislacyjnych. PKPP Lewiatan reprezentuje pracodawców w Trójstronnej Komisji ds. Społeczno-Gospodarczych, jako jedyna polska organizacja pracodawców ma swoje biuro w Brukseli i jest członkiem BUSINESSEUROPE, największej organizacji pracodawców w Unii Europejskiej.

SKP Stowarzyszenie Konsumentów Polskich (www.konsumenci.org) Stowarzyszenie Konsumentów Polskich (SKP) jest niezależną, pozarządową organizacją konsumencką. SKP zostało założone w marcu 1995 roku, a za cel postawiło sobie rozwijanie świadomości konsumentów w zakresie posiadanego przez nich prawa do bezpieczeństwa i ochrony zdrowia, informacji, edukacji i reprezentacji, jak również ochrony ich interesów ekonomicznych i prawnych.

Euro 2012: Czy opłaci się sponsorom?

raport

Raport opracował zespół On Board PR Ecco Network Tomasz Lis - Head of Department Retail & Entertainment On Board Public Relations Ecco Network Sp. z o.o. Ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa tel.(+48 22) 321-51-00 e- mail: tlis@onboard.pl

Anna Dostatnia - Consultant in Department Retail & Entertainment On Board Public Relations Ecco Network Sp. z o.o. Ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa tel.(+48 22) 321-51-00 e- mail: adostatnia@onboard.pl

Kontakt dla prasy Dariusz Chrzanowski On Board Public Relations Ecco Network Sp. z o.o. Ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa tel.(+48 22) 321-51-00 e-mail: dchrzanowski@onboard-sanmarkos.pl

Euro 2012: Czy opĹ&#x201A;aci siÄ&#x2122; sponsorom?

raport