Spis treści WSTĘP
3
Rola wartości w firmie O projekcie badawczym Metodologia Przegląd międzynarodowy: trendy i analizy
4 7 7 9
RYNEK FINANSOWY
12
Firmy sektora finansowego definiujące własny system wartości Najważniejsze rodziny wartości dla firm sektora finansowego Trendy międzynarodowe Najważniejsze wartości dla firm sektora finansowego na świecie Najważniejsze wartości dla firm sektora finansowego w Polsce Najważniejsze wartości dla firm sektora finansowego w wybranych krajach POSTRZEGANIE WARTOŚCI PRZEZ PRACOWNIKÓW W 5 KRAJACH
2
13 13 15 16 17 20 23
Wstęp
3
Rola wartości w firmie Globalizacja, rosnąca konkurencja, ciągła zmiana – to
Firmy, które w swojej codziennej
trendy, które istotnie wpły-
działalności kierują się wartościami są
wają
bardziej konkurencyjne, bardziej
na
funkcjonowanie
współczesnych
efektywne i szybciej osiągają założone
przedsię-
cele. Są również lepiej postrzegane
biorstw i które sprawiają, że
przez partnerów biznesowych oraz
kluczowe dla biznesowego
pracowników.
powodzenia staje się poszukiwanie
nowych
obszarów
Katarzyna Rek
uzyskania przewagi konku-
Finance Departament On Board
rencyjnej. Realizacja celów
Public Relations
finansowych,
zarządzanie
zmianą, budowa lojalności i zaufania wśród klientów i kontrahentów, zwiększanie motywacji i zaangażowania pracowników - to wyzwania, przed którymi staje niejedna firma, niezależnie od branży, w której działa. Zestaw wartości korporacyjnych może istotnie wesprzeć realizację tych celów. Wartości korporacyjne („corporate values”) to najczęściej kilka słów-haseł, np. "Jakość" czy "Odpowiedzialność", które przedsiębiorstwo wskazuje jako kluczowe w swojej działalności. Wartości są jak kod genetyczny firmy – decydują o zachowaniu, wewnętrznych uwarunkowaniach i wizerunku organizacji. Odpowiednio zdefiniowane z jednej strony pomagają promować określone postawy pracowników, z drugiej – umożliwiają budowę spójnego z charakterem firmy wizerunku jej otoczeniu. Określenie zestawu wartości firmowych jest wynikiem dialogu między zarządem firmy, pracownikami, klientami i kontrahentami. Powinni oni uważać je za ważne i – co najistotniejsze – prawdziwe. Dobór zestawu firmowych wartości powinien wynikać z analizy otoczenia przedsiębiorstwa, głębszego spojrzenia na jego rzeczywisty charakter i prawdziwe cechy, wyróżniki rynkowe. Wartości korporacyjne powinny być pomostem łączącym wizję i misję firmy, podstawą realizacji misji. Modelowy zestaw wartości jest też próbą spojrzenia w przyszłość – odpowiedzią na pytanie o cechy, które można przypisać firmie dziś i które można będzie przypisać jej jutro. Nawet najlepiej określony zestaw wartości firmowych będzie bezużyteczny, jeśli nie zostanie wsparty odpowiednio przeprowadzonym wdrożeniem. Wartości powinny znajdować odzwierciedlenie we wszystkich działaniach podejmowanych przez firmę, w tym w pytaniach rekrutacyjnych, szkoleniach dla pracowników, reklamach, podejmowanych działaniach public relations.
4
Niniejszy raport
„Corporate Values Index 2013 – sektor
finansowy” pokazuje, że firmy sektora
finansowego na świecie najczęściej odwołują się do takich wartości jak: satysfakcja klienta, uczciwość oraz innowacyjność. Wachlarz wartości korporacyjnych dla polskiego sektora finansowego wygląda nieco inaczej.
Zapraszamy do lektury raportu!
5
O projekcie badawczym Raport „Corporate Values Indeks” wydawany jest co 3 lata już od przeszło dekady przez firmy tworzące międzynarodową sieć Ecco Network. Ideą tak szeroko i cyklicznie realizowanego badania jest identyfikacja wartości korporacyjnych, którymi posługują się firmy działające w różnych krajach, w różnych sektorach i reprezentujące. Projekt stanowi odpowiedź na pytania o skalę zastosowania przez biznes wartości oraz różnic w strategiach wykorzystywania ich na światowych rynkach. Przez kilka edycji badania zaobserwowaliśmy zmiany w podejściu do definiowania wartości wyrażanych przez firmy zwłaszcza w 3 następujących obszarach: wybór poszczególnych wartości oraz sposób ich adaptacji, wskazuje jakie są strategiczne cele danego przedsiębiorstwa w stosunku do swoich klientów, produktów, ogólnej wizji rynkowej czy potrzeb i oczekiwań, którym muszą wyjść naprzeciw; wybór wartości jest uwarunkowany socjologicznie w takim stopniu w jaki odzwierciedla on sposób pozycjonowania się firmy w społeczeństwie. Istnieje coraz
większa
świadomość
wpływu
jaki
korporacje
wywierają
na
społeczeństwo. Towarzyszy temu rozszerzenie i zróżnicowanie wartości, z którymi firmy się identyfikują; zmiany wartości korespondują z tymi, które zachodzą w społeczeństwach poszczególnych krajów. Dlatego też mamy do czynienia
z zaskakującymi
podobieństwami pomiędzy systemem wartości korporacyjnych a polityką – np. rozwój koncepcji zdrowia w USA jako wartości, a popieranie systemu ubezpieczeń zdrowotnych przez prezydenta Obamę. Globalny projekt „Corporate Values Index” jest rozwinięciem projektu badawczego „Indicateur des Valeurs” paryskiego biura Wellcom należącego do sieci ECCO Network, które od roku 2003 prowadzi analogiczne badania na terenie Francji. Na skalę międzynarodową pierwsza edycja badania została zrealizowana w 2006 roku. Za realizację badań w Polsce odpowiada firma doradcza On Board PR Ecco Network. W 2013 r. Raport został przygotowany pod honorowym patronatem Ministerstwa Gospodarki i patronatem PKPP Lewiatan. Raport wartości korporacyjnych w 2013 obejmuje dane z 13 krajów, takich jak: Austria, Finlandia, Francja, Niemcy, Włochy, Holandia, Norwegia, Polska, Hiszpania, Wielka Brytania, USA oraz po raz pierwszy Australia i Szwajcaria.
6
Metodologia BLISKO 23 000 WARTOŚCI W trakcie realizacji badania „Corporate Values Index 2013” analizie poddano 4348 przedsiębiorstw, które mają własny system wartości. W ten sposób uzyskano listę aż 22 993 różnych haseł i określeń odnoszących się do wartości wyznawanych przez te organizacje. Duża część z nich jest ze sobą blisko spokrewniona. Na przykład dbałość o zadowolenie klienta i satysfakcja klienta to przecież określenia prawie tożsame. Dlatego, na potrzeby analizy, dwukrotnie redukując zestaw wartości sprowadzono zebrane pojęcia do zbioru 4855 niepowtarzalnych pojęć, a następnie – do wąskiego zestawu
95
wartości-pilotów. Każda wartość-pilot w końcowym zbiorze możliwości reprezentuje
pewne odmienne pojęcie, które
w podobnym brzmieniu pojawiło się w deklaracjach różnych
przedsiębiorstw. Uszeregowanie wartości-pilotów według częstotliwości pojawiania się w firmowych deklaracjach pozwoliło przygotować listę 10 wartości, które są najpopularniejsze w wybranej branży, w międzynarodowej skali.
KATEGORIE WARTOŚCI Firmy określając wartości istotne dla ich tożsamości nie używają zawsze tych samych słów. Różnice, także znaczeniowe, są dość znaczące. Dlatego w badaniu wartości pogrupowano dodatkowo według ich znaczenia, obszaru, którego dotyczą. W ten sposób określono 8 głównych rodzin wartości w zależności od funkcji, którą pełnią.
wartości profesjonalne
poufność / zadowolenie klienta / determinacja / wyróżnienie / wydajność / doskonałość / międzynarodowość / know-how / zarządzanie / zorientowanie na rynek / organizacja / zapobieganie / profesjonalizm / jakość / szybkość / regionalizacja / reputacja / wybór produktów / obsługa / wypłacalność / specjalizacja / duch zespołowy / ponadczasowość / tworzenie wartości / różnorodność
wartości konkurencyjności
ambicja / przewidywanie / konkurencyjność / odwaga / entuzjazm / duch przedsiębiorczości / ekskluzywność / duch walki / wzrost / inicjatywa / innowacja / efektywność / sukces
wartości behawioralne
zdolność przystosowania / uwaga / atrakcyjność / autentyczność / dostępność / jasne spojrzenie / wolność / pokora / poczucie humoru / indywidualność / inwencja / nowoczesność / otwartość / pasja / duma / wymaganie / odpowiedzialność / prostota / zaangażowanie pracowników / tradycja
wartości społecznościowe (society)
wartości relacyjne
ochrona środowiska / zdrowie / dzielenie się / odpowiedzialność społeczna / zrównoważony rozwój dostępność / komunikacja / pewność / wzgląd / serdeczność / harmonia / partnerstwo / bliskość / szacunek
7
wartości moralne wartości samorealizacji wartości społeczne (social)
etyka / uczciwość / lojalność estetyka / humanizm / rozwój osobisty / przyjemność / wrażliwość / talent równość / sprawiedliwość / podnoszenie jakości życia / integracja / wzajemność / uczestnictwo / patriotyzm / pluralizm
Utworzenie tych kategorii pozwoliło na dokonanie analizy, jak ważne dla firmy są wartości należące do danej kategorii dostarcza nam informacji o typie i charakterze jej kultury korporacyjnej. Wartości należące do rodzin: Profesjonalne i Konkurencyjności odzwierciedlają kulturę handlową firmy oraz jej stosunek do rynku i konkurencji. Wartości należące do rodzin: Behawioralne oraz Relacyjne wskazują na to czy istnieją zasady określające relacje pomiędzy poszczególnymi członkami firmy, a także pomiędzy firmą a środowiskiem i jej partnerami biznesowymi. Wartości należące do rodzin: Społeczne (social) oraz Społecznościowe (society) dostarczają informacji, o tym jak popularyzują się wartości takie jak
społeczeństwo obywatelskie czy świat
korporacyjny. W końcu wartości z rodzin: Moralne i Samorealizacji, jednostkowym, jednak przykłada się im różną wagę.
8
chociaż wyrażane są na poziomie
Przegląd międzynarodowy: trendy i analizy 2013: GŁÓWNE WARTOŚCI Dwie wiodące wartości roku 2013 są takie same jak w latach 2009 i 2006, ale zmieniła się ich kolejność. Innowacja − wartość konkurencyjna zastąpiła jakość − wartość profesjonalną na szczycie listy. Pierwszych pięć wartości pozostało takich samych jak w roku 2009: innowacja, jakość, zadowolenie klienta, uczciwość i ekologia/ochrona środowiska. Podział wiodących 30 wartości jest następujący: 9 wartości profesjonalnych: jakość, zadowolenie klienta, know-how, duch zespołowy,
doskonałość,
obsługa,
efektywność,
profesjonalizm,
międzynarodowość; 6 wartości konkurencyjnych: innowacja, ambicja, sukces, efektywność, konkurencyjność, wzrost; 5 wartości behawioralnych: odpowiedzialność, zaangażowanie pracowników, tradycja, pasja, przystosowanie; 4
wartości
społecznościowe:
ekologia/ochrona
środowiska,
społeczna
odpowiedzialność, zrównoważony rozwój i zdrowie; 2 wartości moralne: uczciwość, etyka; 2 wartości samorealizacji: humanizm i rozwój osobisty; 2 wartości relacyjne: szacunek i pewność.
ZMIANY OD ROKU 2009 Obok ambicji (wartości konkurencyjnej, która przesunęła się z 22 na 10 miejsce), efektywności (wartości konkurencyjnej − w górę z 19 na 13 miejsce) oraz wzrostu (wartości konkurencyjnej − w górę o 12 miejsc) najbardziej znaczące wzrosty zanotowano w pewności (wartości relacyjnej − w górę z 16 na 11 miejsce), zrównoważeniu (wartości społecznościowej − w górę z 24 na 16 miejsce), pasji (wartości behawioralnej − w górę o 11 miejsc) oraz efektywności (wartości profesjonalnej − w górę o 9 miejsc). Duże spadki zanotowano przy tworzeniu rodzin wartości (wartości profesjonalnej − w dół o 12 miejsc, z 23 na 35 miejsce), komunikacji (wartości relacyjnej, w dół o 11 miejsc, z miejsca 26 na 37), międzynarodowości (wartości profesjonalnej, w dół o 10 miejsc, z 15 na 25 miejsce),
9
odpowiedzialności społecznej (wartości społecznościowej − w dół o 8 miejsc, z 6 na 14 miejsce), profesjonalizmie (wartości profesjonalnej − w dół o 7 miejsc), duchu przedsiębiorczości (wartości konkurencyjnej − w dół o 5 miejsc), tradycji (wartości behawioralnej − w dół o 5 miejsc) oraz konkurencyjności (wartości konkurencyjnej − w dół o 3 miejsca). W 2013 roku pojawiły się również nowe wartości wywodzące się z trzech rodzin.
Nowa wartość
Rodziny wartości
społeczeństwo
wartość społecznościowa (society)
duch korporacyjny
wartość profesjonalna
globalne podejście
wartość profesjonalna
przywództwo
wartość konkurencyjna
niezawodność
wartość profesjonalna
zadowolenie klientów
wartość profesjonalne
WARTOŚCI PROFESJONALNE Są nadal, jak w roku 2009, najliczniejsze, pomimo nieznacznego spadku: 33% w porównaniu z 35%. Są one jednymi z najczęściej cytowanych i obejmują jakość, zadowolenie klienta, know-how, ducha zespołowego, doskonałość i obsługę. Wśród najważniejszych 30 wartości jest 9 profesjonalnych, w porównaniu z 11 w roku 2009, co było wyższą wartością niż w roku 2006. Wartości profesjonalne są wyższe w wartościach bezwzględnych, ale w niższym stosunku. WARTOŚCI KONKURENCYJNE Stanowią 21% całości (w porównaniu z 22% w roku 2009). W ujęciu średnim firmy wyrażają 1,1 wartości konkurencyjności. Wartość ta pozostała mniej więcej na tym samym poziomie w latach 2006 i 2009, ale notuje lekki wzrost w roku 2013. WARTOŚCI BEHAWIORALNE Stanowią 15% całości (w porównaniu z 13% w roku 2009). Potwierdza to postęp zaobserwowany już w roku 2009. WARTOŚCI SPOŁECZNOŚCIOWE Stanowią 9% wszystkich wyrażanych, w zestawieniu z 10% w roku 2009. Innymi słowy, powróciły one do poziomu z roku 2006. Podobnie jak w roku 2009, cztery z tych wartości znajduje
się
w
czołowej
trzydziestce:
ekologia/ochrona
środowiska,
społeczna
odpowiedzialność, zrównoważony rozwój i zdrowie. WARTOŚCI RELACYJNE Stanowią 9% wszystkich wartości (w porównaniu z 8% w roku 2009), co jest wzrostem w porównaniu z rokiem 2006. Dwie z nich są w czołowej trzydziestce: szacunek i pewność.
10
=
WARTOŚCI MORALNE Stanowią 6% wszystkich wartości, podobnie jak w roku 2009, mimo tego, że jest to lekki spadek w porównaniu z rokiem 2006. WARTOŚCI SAMOREALIZACJI To 4% wszystkich wartości, w porównaniu z 3% w roku 2009, co stanowi lekki wzrost w zestawieniu z rokiem 2006. Dwie z nich są w czołowej trzydziestce: humanizm i rozwój osobisty. WARTOŚCI SPOŁECZNE Stanowią tylko 3% wszystkich wartości, ale wzrosły w porównaniu z 2% w roku 2009, co jest także wzrostem w porównaniu z rokiem 2006.
11
Rynek finansowy
12
Firmy sektora finansowego definiujące własny system wartości W badaniu „Corporate Values Index 2013” zdiagnozowanych zostało aż 308 firm sektora finansowego definiujących własny system wartości. Średnia liczba wartości, do których się odwołują to 5.9 (wzrost o 0.7 w stosunku do badania z 2009 r.) Oznacza to, że sektor finansowy generuje największą liczbę wartości w porównaniu do innych sektorów.
Aż 308 największych firm sektora finansowego z 13 krajów wykorzystuje wartości jako instrument zarządzania i marketingu.
Najważniejsze rodziny wartości dla firm sektora finansowego Wartości podzielono na 8 głównych rodzin w zależności od funkcji, którą pełnią w definicji tożsamości firmy. Rodziny to kolejno: Professional values, Combative values, Behavioral values, Society values, Relational values, Moral values, Fulfilling values, Social values. Każda z nich grupuje różne pojęcia, które odgrywają jednak podobne role – np. określają charakter firmy w kategoriach etycznych (Moral values – np. etyka, uczciwość).
13
RODZINY WARTOŚCI DLA FIRM SEKTORA FINANSOWEGO
W skali międzynarodowej, rodzina wartości, która była najsilniej reprezentowana w deklaracjach objętych badaniami firm sektora finansowego, to Professional values. Wartości należące do tej rodziny mają wskazywać cechy, które decydują o możliwościach, umiejętnościach przedsiębiorstwa, cechach produktów. Ogółem, ponad 33% wszystkich wartości, o których mówią firmy sektora finansowego, należy do Professional values tj. firmy sektora finansowego dużą wagę przykładają do takich wartości jak satysfakcja klienta, jakość i know-how. Combative values to druga pod względem popularności rodzina wartości wśród firm rynku finansowego. Mówi ona o rynkowym podejściu do zarządzania firmą oraz stosunku przedsiębiorstwa do konkurencji. Ogółem, około 21% wszystkich określeń wartości należy do tej grupy. Tak wysoka pozycja tej rodziny wartości wskazuje na dużą konkurencyjność branży oraz że przedsiębiorstwa tego sektora z uwagą śledzą kolejne posunięcia konsumentów. Promowanie wartości z rodziny Combative values często stanowi również zachętę dla pracowników do współzawodnictwa na rynku. W większości krajów deklaracje wartości typu Combative values plasują się zaraz za wartościami rodziny Professional values. Jeśli uszeregujemy główne rodziny wartości według częstotliwości występowania należących do nich pojęć, trzecie miejsce zajmą Behavioural values. Ogółem, 14% wszystkich deklarowanych przez przedsiębiorstwa na świecie wartości należy do tej rodziny. Trzecia pozycja wartości z tej rodziny wskazuje nacisk na „zespołowość” pracy w tej branży, ale też pasję i dumę z wykonywanego zawodu. Wartości należące do pozostałych rodzin (Society, Relational, Moral, Social i Fulfilling values) włączane są zwykle przez firmy sektora finansowego jako uzupełnienie podstawowej palety wartości. Spośród nich najczęściej przedsiębiorstwa odwołują się do wartości należących do rodzin Relational – 12% oraz Moral – 8%. Jak pokazują wyniki badania firmy rynku finansowego wyjątkowo często odnoszą się do cech takich jak: uczciwość (Moral values) oraz zaufanie (Relational values), które znajdują się wśród 10 najczęściej definiowanych wartości dla firm tego sektora. Pokazuje to jak
14
ważnym aspektem dla komunikacji w branży finansowej jest zdobywanie zaufania klientów oraz partnerów biznesowych. Firmy sektora finansowego najrzadziej odwołują się do wartości związanych z rozwojem osobistym (Fulfilling values 3%) oraz wartości wywodzących się
ze społeczeństwa obywatelskiego (Social
values 4%).
Trendy międzynarodowe Porównanie wyników badań z lat 2009 i 2013 pokazuje rosnącą różnorodność wartości korporacyjnych. Oznacza to, że firmy starają się wzmacniać swoją tożsamość właśnie poprzez stworzenie odpowiednio dobranej, indywidualnej palety wartości. Tworząc własny wachlarz wartości korporacyjnych firmy coraz częściej wybierają wartości odnoszące się do indywidualnej specyfiki firmy, środowiska w którym funkcjonuje, zamiast koncentrować się wyłącznie na ogólnych pojęciach wyznaczających trendy w komunikacji branżowej. Chociaż na poziomie analizy poszczególnych branż i krajów badanie „Corporate Values Index 2013” pokazuje pewne istotne różnice i rozbieżności, to jednak na poziomie międzynarodowym można zaobserwować kilka ogólnych trendów.
JESTEŚMY ŚWIADKAMI ZMIANY KONCEPCJI WARTOŚCI. Wiele z tych wartości, które nabierają doniosłości (ambicja, determinacja, wzrost, efektywność), musi być związanych z aspiracjami i osiągnięciami firmy. Oczywiście planowane wyniki zakładają zapewnienie warunków koniecznych do ich osiągnięcia, co wyraża się przede wszystkim w zaobserwowanym wzroście wartości behawioralnych i relacyjnych; to również tłumaczy rozwój wartości „utwierdzających”, takich jak efektywność, reputacja, pewność i zadowolenie klienta.
POWRÓT DO PEWNEJ LICZBY FUNDAMENTALNYCH ZASAD EKONOMICZNYCH FIRM. Konkurencyjność, wzrost, zarządzanie finansowe: wykazując coraz większą dbałość o swoje grupy docelowe i rodzaje wpływu, firmy jednocześnie zdają się wracać do pewnych zasad gospodarczych, takich jak wzrost, konkurencyjność i wyróżnialność. Jednym ze skutków tego jest uznanie odpowiedzialności ekonomicznej, jak również finansowej firmy – potwierdzenie i akceptacja faktu, że udziałowcy i ich interesy są ważne. Firmy wprowadzają obecnie ten nowy wymiar do swoich wartości bardziej zdecydowanie.
15
Najważniejsze wartości dla firm sektora finansowego na świecie Dane przedstawione w raporcie „Corporate Values Index 2013” – rynek finansowy” dowodzą, że firmy sektora finansowego najczęściej odwołują się do takich wartości jak: satysfakcja klienta, uczciwość oraz innowacyjność.
Satysfakcja klienta, uczciwość oraz innowacyjność niezmiennie królują w zestawach wartości korporacyjnych firm z sektora finansowego.
Wartości te wskazują główny kierunek komunikacji firm sektora finansowego, chociaż warto zauważyć, że podobnie jak w badaniu z 2006 roku na pierwsze miejsce wróciła satysfakcja klienta, która pojawia się częściej niż wartość-lider z 2009 roku – innowacyjność.
Wartość
% 2013
Satysfakcja klienta
34%
Uczciwość
30%
Innowacyjność
23%
Odpowiedzialność
19%
Pewność
18%
Jakość
17%
Odpowiedzialność społeczna
15%
Know-How
14%
Efektywność
14%
Duch zespołowy
13%
Szacunek
13%
Obsługa
12%
Ambicja
12%
Bliskość
12%
Profesjonalizm
10%
Wydajność
10%
Humanizm
10%
16
Największe wzrosty zanotowały wartości takie jak: uczciwość (3%) oraz satysfakcja klienta (4%). Główne spadki to: innowacyjność (15%), odpowiedzialność społeczna (7%), sukces (7%), know-how (6%) oraz jakość (4%).
NAJWAŻNIEJSZE WARTOŚCI DLA FIRM SEKTORA FINANSOWEGO
Najważniejsze wartości dla firm sektora finansowego w Polsce Wymienione pojęcia (27 wartości-pilotów) często nie pojawia się w dokumentach firm w przytoczonym niżej brzmieniu – pozostają jednak w ich kręgu znaczeniowym („Troska o jakość”, „Nasz cel: Najwyższa jakość”). Szczegółowe wskaźniki procentowe dla 27 wartości, do których odwołują się firmy sektora finansowego w Polsce:
17
Wartość pilotażowa
%
Satysfakcja klienta
40%
Odpowiedzialność społeczna
37%
Pewność
37%
Etyka
23%
Jakość
17%
Innowacyjność
17%
Profesjonalizm
17%
Ambicja
17%
Know-How
13%
Sukces
13%
Jakość obsługi
13%
Wzrost
13%
Efektywność
13%
Uczciwość
10%
Tradycja
10%
Międzynarodowość
10%
Środowisko
7%
Użyteczność
7%
Serdeczność
7%
Humanizm
7%
Otwartość
7%
Respekt
7%
Partnerstwo
3%
Duch współzawodnictwa
3%
Nowoczesność
3%
Odpowiedzialność
3%
Kreowanie wartości
3%
W Polsce przedsiębiorstwa sektora finansowego odwołują się przede wszystkim do trzech wartości: satysfakcji klienta, pewności i odpowiedzialności społecznej. Pierwsza oraz druga z nich odnosi się do relacji klient – instytucja i podkreślają wagę, jaką ten kontakt ma w codziennej współpracy. Trzecia natomiast to odzwierciedlenie trendu dotyczącego istotności relacji firma – otoczenie zewnętrzne. Nieco niżej niż w skali międzynarodowej plasuje się innowacyjność. Świadczy to zapewne o tym, że polskie instytucje finansowe dopiero zaczynają podkreślać w swojej komunikacji przewagę technologiczną swoich produktów. Waga wartości jaką jest innowacyjność może więc wzrastać wraz z rosnącą konkurencyjnością rynku. Wzrost konkurencyjności oraz stopnia złożoności produktów finansowych prowadzi z kolei do sytuacji, w której dokonanie racjonalnego wyboru produktu finansowego jest czasochłonne i wymaga
18
opanowania specjalistycznej wiedzy finansowej. Znacznie łatwiejsze jest podjęcie decyzji na podstawie przesłanek emocjonalnych związanych z marką. W zestawach wartości korporacyjnych instytucji funkcjonujących na rynku polskim dominują wartości z rodziny Professional values takie jak: jakość, profesjonalizm, know-how, doskonałość, wydajność, societal values – odpowiedzialność społeczna oraz Combative – m.in. duch współzawodnictwa, innowacyjność, sukces. W porównaniu do firm sektora finansowego działających w Europie Zachodniej relatywnie rzadziej odnoszą się w swojej komunikacji do wartości odnoszących się do otoczenia, w którym funkcjonują. Choć powoli ulega to zmianie – o czym świadczy wysoka pozycja odpowiedzialności społecznej. Istotną rolę w komunikacji firm odgrywają również wartości z rodzin Moral i Relational values, których obecność ma budować zaufanie do instytucji finansowych. Coraz większą popularnością cieszą się również wartości niezwiązanych bezpośrednio z podstawową działalnością firm tego sektora, takie jak np. tradycja. Świadczy to o coraz bardziej świadomym wykorzystywaniu przez firmy w Polsce wartości korporacyjnych do budowania swojego wizerunku.
NAJWAŻNIEJSZE WARTOŚCI KORPORACYJNE DLA FIRM SEKTORA FINANSOWEGO
19
Najważniejsze wartości dla firm sektora finansowego w wybranych krajach Analiza wartości definiowanych przez firmy sektora finansowego w wybranych krajach może stanowić istotną wskazówkę w kontekście planowania działań komunikacyjnych za granicą. Poniżej przedstawiamy najważniejsze trendy w sposobie definiowania systemów wartości w krajach, które wzięły udział w badaniu.
WIELKA BRYTANIA W Wielkiej Brytanii najwyżej cenioną wartością jest uczciwość (62%). Kolejną pozycję zajmują tu wartości takie jak: innowacyjność (31%), know-how (31%), satysfakcja klienta (27%).
USA Firmy działające na rynku amerykańskim najczęściej odwołują się do wartości z rodziny Professional. Najwyżej cenią satysfakcję klienta (63%). Zaraz po nim, najbardziej cenioną wartością jest konkurencyjność (53%), a zaraz za nią uczciwość (47%).
SZWAJCARIA Na
rynku
szwajcarskim
najwięcej
firm
podkreśla
swoje
przywiązanie
do
jakości
(43%),
odpowiedzialności (38%) oraz innowacyjności (29%).
NORWEGIA Na pierwszym miejscu znalazła się tu satysfakcja klienta (38%), dalej plasują się ambicja (24%) oraz ex-aequo innowacyjność i efektywność (19%).
FINLANDIA W Finlandii najważniejszą rolę odgrywają satysfakcja klienta, tą wartość w portfelu wartości ma aż 70% badanych firm. Ponadto 25% firm zwraca szczególną uwagę na wartości takie jak odpowiedzialność oraz praca zespołowa (25%).
20
AUSTRALIA To kraj, w którym najwyżej cenioną wartością jest uczciwość. W swoim portfolio wartości posiada ją aż 85% przebadanych firm. Wysoko w rankingu wartości plasuje się również obsługa (40%), praca zespołowa oraz satysfakcja klienta (35%)
HISZPANIA Na pierwszym miejscu znalazła się tu innowacyjność (52% badanych przedsiębiorstw). Zaraz za nią, na drugim miejscu klasyfikuje się ex-aequo satysfakcja klienta oraz know-how (48%). Firmy działające na rynku hiszpańskim na trzecim miejscu doceniają użyteczność (44%).
FRANCJA Najwyżej cenioną we Francji wartością jest bliskość (34%) – wartość, którą w kontekście sektora finansowego należy za pewne interpretować jako „dostępność”. Na drugim miejscu znajduję się innowacyjność (31%), a na trzecim ex-aequo wydajność i duch współpracy (25%).
WŁOCHY To kraj, w którym najwyżej cenioną wartością jest uczciwość (35%). Zaraz po niej plasuje się tradycja (30%) oraz innowacyjność (30%). Dla Włochów istotne sa również odpowiedzialność (26%) oraz satysfakcja klienta (26%).
NIEMCY W Niemczech bardzo ważną rolę odgrywają Societal values; wartością do której odnosi się blisko jedna trzecia firm sektora finansowego w tym kraju (36%) jest odpowiedzialność społeczna. Niemieckie firmy często podkreślają w swojej komunikacji również wartości z rodziny Professional values, takie jak: satysfakcja klienta (50%) i jakość (41%).
HOLANDIA W Holandii na pierwszym i drugim miejscu znajdują się satysfakcja klienta (35%) oraz uczciwość (31%). Kolejne miejsce zajmuje jakość (23%).
21
NAJWAŻNIEJSZE WARTOŚCI KORPORACYJNE, DO KTÓRYCH ODWOŁUJĄ SIĘ FIRMY SEKTORA FINANSOWEGO W BADANYCH KRAJACH
22
Postrzeganie wartości przez pracowników w 5 krajach
23
W edycji 2013 indeksu International Index of Corporate Values zgromadziliśmy również poglądy pracowników z Francji, Wielkiej Brytanii, Polski, Niemiec i Szwajcarii na temat wagi i spójności, jakie wyznaczają dla wartości ich firm. Wyniki ankiety okazały się w ogólnym ujęciu pozytywne − 83% badanych stwierdziło, że definiowanie wartości przez firmę jest użyteczne. różnice pomiędzy krajami były, ogólnie rzecz biorąc, dość małe. W świetle powyższego w szwajcarii 61% ankietowanych uznało, że bardzo przydatne jest definiowanie przez firmę jej wartości, podczas gdy w polsce wartość ta osiągnęła tylko 24%; definicję
wartości
pozytywnego,
korporacyjnych
ale
ankietowani
postrzegano byli
mniej
zazwyczaj przekonani
jako
coś
działaniami
komunikacyjnymi i konkretnymi zastosowaniami, które były z nimi związane; ankietowani
określili
realność
i
spójność
wartości
jako
odwrotnie
proporcjonalne do rozważanego poziomu hierarchicznego.
METODOLOGIA Na potrzeby raportu na rok 2013 zgromadziliśmy poglądy pracowników na temat wartości w ich firmach, a w szczególności na temat wagi i spójności, jakie wyznaczają dla tych wartości. W lutym 2012 przeprowadzono 3000 ankiet we Francji, Niemczech, Polsce, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii. Połowa ankietowanych należała do firm zatrudniających ≤ 1000 pracowników, połowa do firm zatrudniających > 1000 pracowników.
24
WYNIKI JAK UŻYTECZNE W OPINII PRACOWNIKÓW JEST DEFINIOWANIE PRZEZ FIRMĘ JEJ WARTOŚCI?
83% badanych stwierdziło, że definiowanie wartości przez firmę jest użyteczne. Pogląd ten najsłabiej popierali pracownicy w Polsce − 72% pozytywnych odpowiedzi, podczas gdy w Szwajcarii 96% ankietowanych było przekonanych, że definiowanie wartości jest „dość” użyteczne i „bardzo” użyteczne. Przekrojowo w różnych krajach 1,1% ankietowanych uważało, że jest niewielki lub żaden sens definiowania wartości przez firmę.
25
CZY PAŃSTWA FIRMA ZDEFINIOWAŁA SWOJE WARTOŚCI KORPORACYJNE?
56% ankietowanych potwierdziło, że ich firma zdefiniowała swoje wartości. Istniały jednak duże różnice pomiędzy krajami: 76% pozytywnych odpowiedzi w Szwajcarii, ale tylko 42% w Polsce. Przekrojowo w różnych krajach znaczący odsetek ankietowanych (31%) nie wyraził opinii na ten temat. Wyjaśnić to można faktem, że ich firmy nie zdefiniowały wartości, lub brakiem wewnętrznej komunikacji.
26
CZY FIRMA KOMUNIKUJE SWOJE WARTOŚCI WEWNĄTRZ ORGANIZACJI?
Zważywszy na charakter wcześniejszych odpowiedzi, nie jest zaskoczeniem, że odsetek pozytywnych odpowiedzi na to pytanie był stosunkowo niski: 61%. Szwajcaria wyróżnia się na tle innych krajów wynikiem 81%. Jedynie 49% ankietowanych w Polsce stwierdziło, że ich firma komunikuje swoje wartości wewnątrz organizacji. Był to najniższy wynik spośród wszystkich krajów.
27
CZY FIRMA KOMUNIKUJE SWOJE WARTOŚCI NA ZEWNĄTRZ ORGANIZACJI?
Około 54% ankietowanych stwierdziło, że ich firma komunikuje swoje wartości na zewnątrz organizacji. Jedna czwarta z nich nie wyraziła jednak opinii. W Polsce tylko 45% ankietowanych odpowiedziało twierdząco na to pytanie.
28
CZY WARTOŚCI FIRMY ODPOWIADAJĄ POGLĄDOM, Z KTÓRYMI UTOŻSAMIAJĄ SIĘ PRACOWNICY?
Większość ankietowanych stwierdziła, że wartości ich firmy odpowiadają ich poglądowi na to, co one utożsamiają. Tylko 16% ankietowanych zaprzeczyło. W Polsce 58% ankietowanych odpowiedziało twierdząco na to pytanie. 42% dało przeczącą odpowiedź lub nie wyraziło zdania.
29
CZY WARTOŚCI FIRMY MAJĄ KONKRETNE ZASTOSOWANIE?
Większość ankietowanych uważała, że wartości ich firmy miały konkretne zastosowanie. Jednak 40% odpowiedzi było jedynie relatywnie twierdzących, a tylko 22% w pełni twierdzących. Dla porównania, przy ogólnej wartości 62%, aż 77% ankietowanych ze Szwajcarii dało twierdzącą odpowiedź na to pytanie. W Polsce 56,5% ankietowanych odpowiedziało twierdząco na to pytanie, a 17% przecząco.
30
CZY PODEJMOWANE SĄ DZIAŁANIA NA RÓŻNYCH POZIOMACH HIERARCHII ORGANIZACYJNEJ SPÓJNE Z WARTOŚCIAMI FIRMY?
31
KADRA ZARZĄDAJĄCA
32
PAŃSTWA BEZPOŚREDNI ZARZĄDZAJĄCY
33
PAŃSTWA WSPÓŁPRACOWNICY
Im wyższy rozważany poziom, tym mniej prawdopodobne, że ankietowani będą przekonani, że działania podejmowane przez ich firmę są spójne z jej wartościami (poza prezesami (CEO) i w Polsce). Można to wyjaśnić wrażeniem „fizycznego” zdystansowania ankietowanych od kadry kierowniczej. Badanie stawia pytania dotyczące zdolności firmy do organizowania wymiany informacji pomiędzy kierownictwem i pracownikami na płaszczyźnie komunikacji wewnętrznej, formalnych struktur i/lub uhierarchizowanych kanałów komunikacji. Ankietowani w Polsce dali swoją najwyższą ocenę (69%) prezesom. Sobie przyznali ocenę 67%.
34
WYKORZYSTANIE WARTOŚCI W DZIAŁANIACH FIRMY Wartości
korporacyjne
powinny
znajdować
odzwierciedlenie
we
wszystkich
działaniach
podejmowanych przez firmę. W oparciu o nasze doświadczenia opracowaliśmy szereg narzędzi i usług, wspierających firmę w komunikacji z wykorzystaniem wartości. Są to m.in.:
Definiowanie i redefiniowanie istniejących wartości materiałów
Diagnoza kultury organizacyjnej, analiza
wewnętrznych
–
długofalowej strategii firmy, badań pracowniczych, kluczowych wyzwań na tle sektora – analiza banchmarkingowa, Corporate Values – Strategic Session z
przyszłymi
Ambasadorami
wartości,
opracowanie
kanonu
wartości
korporacyjnych wraz z opisem oraz rekomendacjami w zakresie wdrożenia wartości. Wdrożenie wartości korporacyjnych Diagnoza kultury organizacyjnej, opracowanie strategii wdrożenia wartości oraz
szczegółowego
action
plan,
warsztat
strategiczny
dla
kadry
zarządzającej, opracowanie materiałów edukacyjno – informacyjnych dla pracowników oraz innych interesariuszy, spotkania tematyczne. Komunikacja zmiany z wykorzystaniem wartości Budowanie strategii komunikacji zmiany w oparciu o wartości, Values & Strategic Session dla Zarządu oraz kadry menedżerskiej, opracowanie strategii wykorzystania wartości w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, opracowanie
materiałów
edukacyjno
–
informacyjnych,
warsztaty
wdrożeniowe dla pracowników. Opracowanie strategii komunikacji wewnętrznej opartej o wartości korporacyjne Audyt komunikacji wewnętrznej - analiza dotychczasowych narzędzi, praktyk, przekazów,
warsztat
strategiczny
z
osobami
odpowiedzialnymi
za
komunikację, opracowanie strategii wykorzystania wartości w komunikacji wewnętrznej oraz planu wdrożenia wartości.
Employer branding z wykorzystaniem wartości Opracowywanie EVP (employee value proposition) w oparciu o wartości korporacyjne, przygotowywanie strategii employer branding, rekomendacje w zakresie udziału w konferencjach i targach, organizacja spotkań dedykowanych, opracowywanie materiałów informacyjnych.
35
Komunikacja produktowa z wykorzystaniem wartości korporacyjnych Analiza komunikacji konkurentów z uwzględnieniem kluczowych trendów w sektorze, opracowanie strategii komunikacji dla kategorii produktów i marek (pozycjonowanie i repozycjonowanie w oparciu o wartości), organizacja wydarzeń specjalnych.
Programy CSR Opracowanie i wdrożenie programów CSR adresowanych do wybranych grup docelowych
z
wykorzystaniem
wartości
korporacyjnych
(kampanie
edukacyjne, prewencyjne etc.), nagłaśnianie i promowanie dobrych praktyk firmy w jej otoczeniu.
36
37