MARKETING MAYO DE 2022 • NÚMERO 3
Una revista para innovadores y emprendedores
Tipos de Marketing Investigación de mercados Merchandising
Publicidad ATL BTL TTL
Tipos de Marketing 1. Marketing Digital El marketing digital es la estrategia realizada en el ambiente online, que incluye: marketing de contenidos, redes sociales y de búsqueda, por ejemplo. Cada vez más, el marketing se hace más y más digital, ya que las personas pasaron a consumir contenidos en la internet, haciendo a un lado los vehículos tradicionales como la TV y la radio. 2. Outbound Marketing El Outbound Marketing es un abordaje activo de las empresas para conquistar nuevos clientes. Sin embargo, esta estrategia está siendo cuestionada actualmente, pues siempre interrumpe alguna actividad del día a día del consumidor, lo que genera una percepción negativa de la marca. 3. Inbound Marketing En contra posición al Outbound, el Inbound Marketing gana fuerza. En lugar de invadir la rutina de las personas, el Inbound se usa como estrategia para atraer a los consumidores con contenidos relevantes, haciendo que se conviertan en leads y luego en clientes. 4. Mobile Marketing El mobile marketing considera las características de los dispositivos móviles y la movilidad del consumidor para ofrecerle una mejor experiencia. Crear sitios responsivos y segmentar anuncios es tan solo un ejemplo.
5. Marketing Interactivo Este tipo de estrategia favorece que el usuario o el cliente potencial tengan una experiencia dinámica, original y sorprendente en su proceso de acercamiento a la marca, teniendo un rol decisivo en cómo consume el mensaje que se le manda. 6. Video Marketing Otra herramienta importante del marketing, son los videos. En YouTube, en los lives de Facebook, en las historias de Instagram: los contenidos audiovisuales tienen un poder enorme de enganchar a los consumidores. 7. Geomarketing El concepto de geomarketing se refiere a toda estrategia de marketing que envuelve la inteligencia sobre la localización del usuario. Esta información puede ser usada para segmentar campañas de anuncios o hacer ofertas especiales para quien está alrededor de una tienda, por ejemplo. 8. Marketing de Incentivos Con esta estrategia, la empresa ofrece beneficios para quien demuestra mérito, como un colaborador que llega a tus metas. Así, este se sentirá motivado para alcanzar los resultados, mejorando su productividad. El premio por ese esfuerzo debe ser relevante y valorada por el funcionario, de lo contrario, no servirá como incentivo.
9. Marketing de Guerrilla El marketing de guerrilla exige tácticas planeadas y estructuradas para generar el mayor impacto con el menor costo posible y, de preferencia, dar un golpe a los adversarios. Para eso, ¡la creatividad tiene entrar en acción! 10. Marketing de Experiencia El marketing de experiencia quiere ofrecer buenas experiencias al cliente, lo que significa generar sensaciones positivas en el contacto con la marca. A lo largo de la jornada de compra, el consumidor necesita sentirse a gusto y bien atendido, como en una navegación simple y rápida en la tienda online, o hasta sorprendido con una acción diferenciada. 11. Neuromarketing También llamado como marketing científico, el neuromarketing es la unión de la ciencia con el marketing para entender el comportamiento del consumidor. Exámenes como resonancia magnética, electrocardiogramas y eye-tracking permiten observar las reacciones de las personas en frente de un estímulo de marketing. 12. Marketing de Nostalgia Provocar sensaciones buenas en el consumidor, es una estrategia de marketing eficaz. En el marketing de nostalgia, la intención es retomar un recuerdo agradable del pasado, para llamar la atención y despertar interés. La nostalgia es capaz de crear una conexión emocional con las personas.
13. Marketing de contenidos El marketing de contenidos consiste en ofrecer contenidos relevantes y valiosos para la persona, con el objetivo de engancharla a lo largo de su jornada de compra y generar una percepción positiva de la marca. Estos contenidos son ofrecidos en los más diversos formatos, blogs, redes sociales, emails, ebooks, infográficos, webinars. 14. Remarketing Consiste en impactar con un anuncio a un usuario de la internet que haya realizado alguna acción previa, como abandonar el carrito en la tienda virtual al ingresar a una página específica del sitio. Sirve para atraer nuevamente a alguien que ya había demostrado interés en algún producto o contenido – y genera buenas tasas de conversión. 15. Co-marketing Es una asociación entre dos empresas para crear y divulgar un producto, servicio o contenido que llegue a público en común, de manera que las dos se benefician con la estrategia. 16. Marketing Indirecto Es una de las formas de divulgación más discretas, pues no tiene cara de publicidad: el producto es presentado discretamente dentro de un contenido. Es tan sutil que el consumidor no percibe ni rechaza, pero queda con el recuerdo guardado en el inconsciente. Es muy común en películas, novelas, videos y series.
Investigación de Mercados La Investigación de Mercados es un proceso de recopilación de datos de conductas y patrones de comportamiento de consumo de bienes y servicios de un determinado segmento de mercado.
Objetivos de una investigación de mercados en Marketing: • Eficiencia en la toma de decisiones. • Rentabilidad empresarial. • Adaptabilidad al cambió del mercado. • Creación de nuevos satisfactores.
Aplicaciones generales de la investigación de mercados: • Análisis del consumidor. • Efectividad de la publicidad. • Percepción del producto. • Estudios comerciales. • Canales de distribución. • Percepción de los medios. • Opinión pública.
Análisis del consumidor (conductas) • Usos (Costumbres). • Motivaciones. • Top of Mind y Top of Share. • Estilo de vida. • Satisfacción. • Potencias de compra.
Publicidad efectiva (resultados) • Test (Pre y post) publicitario (Qué le gustaría ver y si recordó el comercial) • Seguimiento durante la campaña • Efectividad promocional • Análisis del impacto (Cambio en los usos y costumbres).
Percepción del producto (características morales) • Concepto • Atributos • Relación costo - beneficio • Test de producto (FOCUS GROUP) • Test de package y etiqueta • Test de marca.
Estudios comerciales (el producto y su merchandising) • Área de influencia del centro comercial. • Imagen del centro comercial. • Comportamientos en punto de venta. • Posibilidad de e-commerce.
Estudios de distribución (mercado intermediario) • Centros detallistas • Comportamiento distribuidor • Publicidad en punto de venta • Posibilidad de canal de distribución por internet.
Estudios de medios (publicidad basada en medios) • Niveles de audiencia • Poder de penetración • Formatos y contenidos • Social Media y Redes Sociales
Estudios sociales (opinión pública) • Sondeos • Movilidad • Sociedad • Instituciones
Merchandising El merchandising es la estrategia de promoción de un producto o una marca para influir en la decisión de compra del consumidor ya sea en el punto de venta o en el canal online. Para ello, se utilizan técnicas como ofertas flash, PLV atractivo (Publicidad en el Lugar de Venta), cuidada colocación del producto, corners de venta y toda una gama de estrategias estudiadas para conseguir el objetivo: que el cliente se decida por nuestro producto. La American Marketing Association define el merchandising como el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad. Estas estrategias se llevan a cabo en el punto de venta con el objetivo de aumentar la rentabilidad colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenient
El merchandising sirve para garantizar la venta de los productos y atraer nuevos clientes a la marca, enfocado en 3 objetivos básicos: 1. Captar la atención del target del producto. Crear la atmósfera adecuada, desde la iluminación, la presentación del producto o los colores utilizados, todo influye para atraer al público objetivo y para crear una imagen de marca persuasiva. 2. Facilitar la comunicación del lanzamiento de un producto. Transmitirle los beneficios y las ventajas que le proporciona nuestro producto. Bien porque se trate de un nuevo lanzamiento o porque responda a una campaña publicitaria, el merchandising debe recoger el mensaje de la promoción del producto de forma que genere impacto justo allí dónde se está produciendo la decisión de compra. 3. Influir sobre la decisión de compra. Técnicas como la disposición y el empaquetado del producto, el precio y el Marketing promocional, influyen en la decisión de compra. Si el merchandising se utiliza correctamente tendrá un efecto positivo en las ventas y en la generación de ingresos y conseguiremos estos beneficios para el negocio: • Aumento de la facturación al incrementarse el número de clientes potenciales. • Estabilización de la curva de demanda al influir sobre la fidelidad de marca y conectar con su target. • Aumento de la rotación de los productos lo que favorece una eficiente gestión de las existencias que son un coste importante en la empresa.
Tipos de Merchandising 1. Merchandising del Producto. Agrupa todas las actividades promocionales que se utilizan para vender un producto como técnicas de gestión del lineal y PLV (cartelería, displays, expositores…). 2. Merchandising Visual. Se refiere a aquellas actividades utilizadas para exhibir el producto y resaltar sus características utilizando la iluminación, la gestión del espacio o los colores. En el canal online se lleva a cabo a través de videos e imágenes atractivas. 3. Merchandising Minorista. Se refiere a la venta de mercancías en una tienda física e incluye todas las actividades de marketing y promoción como descuentos especiales o programas de fidelización. 4. Merchandising Digital. Incluye todas las actividades promocionales que se utilizan para vender productos en plataformas digitales como promociones de sitios web, ofertas flash, E-mail Marketing o Marketing en Redes Sociales. 3. Merchandising Omnicanal. El merchandising omnicanal busca ofrecer una experiencia unificada para los clientes en todas las plataformas en las que un minorista vende sus productos.
Tipos de Publicidad Publicidad ATL La publicidad ATL es la que se orienta a comunicar en medios de difusión masivos, y está indicada para productos y servicios de un target bastante amplio por lo que lo ideal es establecer una estrategia de amplio alcance que llegue a todos. Este tipo de acciones se plantean para campañas de posicionamiento, nacionales e internacionales que aparecen en televisión, internet, radios, periódicos y revistas especializadas o generales, de forma tal que todas las personas las puedan ver por diferentes medios. Formas de uso: En la publicidad ATL el mensaje se hace llegar de manera directa, rápida y exhaustiva para impactar en el momento o a mediano plazo. Su empleo es básicamente para casi cualquier producto o servicio de uso común. En donde veamos un comercial de televisión o una valla en la vía lo tenemos más claro, esta publicidad es ideal para posicionar una marca de vehículos, aerolínea, alimentos y bebidas, entre otras.
Publicidad BTL Las acciones BTL consisten en comunicar de formas no masivas y orientadas a un target específico al cual se desarrolla una idea. El elemento sorpresa, la ocasión y la creatividad son puntos claves de estas estratégias que conectan uno a uno con el consumidor; y además hay que crear los canales para comunicar el mensaje deseado. Un reto del BTL, además de sorprender, es hacerlo en combinación con la dispoción del público a recibir información. Es aquí donde nace la importancia de la ocasión o el sentido de la oportunidad; estas acciones son conocidas como experiencias de marca, que gracias a la creatividad aplicada y el lugar seleccionado (en base al target) los consumidores pueden crear conexiones emocionales más directas con la marca, porque la viven de una forma especial en la que fue diseñada para ser vivida. Formas de uso: La acciones BTL pueden ser aplicadas a productos o servicios que quieren enseñar algo al consumidor. Un ejemplo es en lanzamientos de productos para dar a conocer el sabor de una nueva bebida o comida, o mostrar un uso de algo completamente nuevo. También son efectivas para crear impacto social o hacer reflexionar a partir de algo innovador. Asociaciones de protección ambiental como Greenpeace usan mucho este tipo para profundizar emociones entorno a su mensaje. En cuanto al medio, es cualquier parte donde pueda generar impacto, la calle, el transporte público, etc. y aunque no usan un gran medio de difusión se viralizan porque llaman la atención.
Publicidad TTL Esta otra variante es una forma integrada del BTL con el ATL, con el fin de alcanzar a más personas y generar conversaciones con ellos. No solo dirigir un mensaje sino también recibir el feedback del mismo. La mayor ventaja de esta estrategia es que es integral, con gran alcance y eficiencia en respuestas. Es una forma de hacer llegar el mensaje por distintas maneras, como un plan 360° de comunicaciones on-line y offline; y al mismo tiempo personalizar para cada target. Formas de uso La publicidad TTL es ideal para integrar por ejemplo un comercial de TV con una acción posterior de parte de espectadores, por ejemplo hacer un anuncio con invitación a disfrutar de una experiencia como una prueba de producto o alguna acción en contacto directo con el cliente.