MARZO DE 2022 | EDICIÓN N.º02
MARKETING SOLO EN MARKETING
PRODUCTOS PERRO
Descubre la razón por la que estos productos cumplen con la funcion de la empresa
BRANDING Conoce en que consiste y como se puede llevar a cabo
PACKAGING
¡EXCLUSIVA!
NAMING
PRODUCTOS PERRO
Son los productos que según la matriz DBG, están situados con una cuota de mercado baja y su crecimiento está por debajo de la media. Su rentabilidad es muy pequeña y principalmente están en la cartera de productos por temas de imagen. La solución suele pasar por eliminar los productos menos rentables de la empresa, reducir costes al máximo para buscar la máxima liquidez o centrarnos en el segmento más rentable para la empresa.
MARKETING | 02
Artículo de Grecia yañez Fotografías de Cynthia Martinez Estilismo de Karen Martinez
PRODUCTOS PERRO También se le conoce como Mascota. Es el peor tipo de
Para entender por qué se le puso este nombre a esta
productos, ya que no crecen y
categoría, imagina esto: adoptaste un perro, te hace
tienen poca participación en el
feliz, pero fuera de eso… come mucho, te quita espacio,
mercado.
se
desobedece, molesta a los invitados y babea todo el
aconseja que se remuevan del
tiempo. Si bien tiene un beneficio, no es suficiente
portafolio de productos o de
como para compensar los costos. Cualquiera te podría
inversiones,
decir que lo des en adopción o se lo regales a alguien
Generalmente
consumen
ya
que
recursos,
pero
solo no
traen nada a cambio. Existen situaciones en las que los Perros terminan siendo rentables a largo plazo, por ejemplo, cuando se baja la inversión lo más posible. Así que, antes de eliminarlos, asegúrate
de
analizar
la
estrategia conveniente. A veces ocurre que, tras un proceso
de
producto
o
convierte
en
reinvención, servicio
Perro
Interrogante.
un se De
antemano te decimos que es difícil
lograrlo,
imposible.
MARKETING | 03
aunque
no
con más paciencia y dinero.
27
PERRO CALLEJERO COMUN-FIEL
En los denominados callejeros se encuentra el perro común fiel, que son productos que están desde la creación de la empresa y no desaparecen por motivos sentimentales o por mantener la tradición empresarial. Por ejemplo Delaware Punch, de la familia de productos Coca Cola. El producto es muy antiguo y gracias a él inició su incursión en las bebidas embotelladas no carbonatadas; de hecho cada vez es más difícil encontrarlo pero se sigue manteniendo en el catálogo y en algunos anaqueles.
MARKETING | 04
70
27
PERRO CALLEJERO RABIOSO
Los
productos
callejeros
perros
rabiosos,
son
aquellos que ya representan un
problema
empresa
y
para lo
la más
recomendable
es
desaparecerlo antes de que contagie
a
los
demás
productos. Un ejemplo de ello es el Apple Pippin, que fue el intento de Apple por ingresar al mercado de las consolas de videojuegos. El producto
no
tuvo
la
respuesta deseada y Apple decidió desaparecerlo para que no afectara la fama de sus
productos
que
generalmente son exitosos en el mercado.
MARKETING | 05
70
27
PERRO CALLEJERO COMÚN
es
el
que
conocemos
normalmente
en
la
matriz BCG y en el que la empresa
está
en
disyuntiva
la de
desaparecerlo, mantenerlo o venderlo a otras
empresas
que
decidan invertir en su relanzamiento, como el Shampoo
MaEvans,
comprado por Genomma Lab que cabe decir, es una
empresa
encarga productos
de
que
se
relanzar
perros
de
otras empresas.
MARKETING | 06
70
27
PERROS DE RAZA
Estos productos son aquellos que la empresa mantiene básicamente por estatus. No son tan rentables pero su permanencia en el mercado se debe a la fama que éstos productos les dieron durante un tiempo a la misma. Uno de esos productos es el Tsuru de Nissan; en un principio era uno de los autos más vendidos por su precio bajo, y era competencia directa del escarabajo
de
Volks
Wagen.
Sin
embargo ahora con la saturación de las demás marcas al mercado de automóviles
económicos
proporcionando económicas
y
y
alternativas modernas,
Nissan
decide mantener en México éste producto, ya que fue el auto más vendido durante mucho tiempo. Este tipo de productos se denominan Perros de Imagen.
MARKETING | 07
70
27
PERROS DE RAZA GUARDIANES son aquellos que tienen la función de proteger a los productos Vaca de Efectivo
para
mantener
la
rentabilidad de éstos productos, ya que
su
mercado
no
crece.
Regresando al ejemplo de Coca Cola, la versión etiqueta dorada de la marca, es una opción sin azúcar y sin cafeína
que
se
mantiene
para
impulsar las ventas de Coca Cola Light,
ya
que
al
disponible
hace
consumidores
se
estar
menos
que
decidan
los por
la
etiqueta plateada de la versión sin azúcar solamente. A la fecha Coca Cola etiqueta dorada se encuentra en pocos puntos de venta en tiendas de conveniencia seleccionada.
MARKETING | 08
70
27
PERROS DE RAZA PELEA
Dentro
de
encontramos
los
perros
productos
de
Pelea
que
la
empresa mantiene para hacerle la guerrilla a las marcas líderes. Si hay algún
producto
que
pueda
salir
dañado durante la guerra de los productos, es éste que protegerá a las vacas de efectivo y principalmente a los productos estrella. Si analizamos la dinámica de éste producto Tsuru de Nissan entra dentro de ésta categoría también. Otro ejemplo es Pepsi Kick, que es una marca de poco éxito pero que puede darle batalla en la categoría de bebidas energéticas.
MARKETING | 09
70
27
PERROS DE RAZA CARRERA
Finalmente Perros de carrera son aquellos que sirven para ponerle trampas a la competencia, porque sirven de distracción. Un ejemplo de éstas marcas son los Crujitos de Sabritas, que casi no se distribuye pero puede tener un impacto en el entre elegir otras marcas de botanas como Totis, que es la alternativa de botanas
de
harina
que
presenta
Pepsico.
MARKETING | 10
70
27
BRANDING Definimos el branding como una forma de gestión de todas estrategias de marcas en una empresa. El gestionar la marca incluye planificaciones a largo plazo como también la
elaboración
componentes
y
control
para
de
diversos
maximizar
la
percepción en la mente del consumidor. Entonces, podemos decir que el branding trabaja de manera directa con el concepto de una marca el cual debe ser compuesta de
una
planificación,
estructuración,
gestión y promoción. Cada proceso que involucra a la gestión en sí es parte de dicha definición. La
misión
es
stakeholders entiendan
lograr (público
el
que
todos
de
posicionamiento
los
interés), de
la
empresa, incremente la importancia dentro del sector, optimice su visibilidad y logre que la compañía posea buena reputación con todos. Con ello, logramos asegurar que el negocio logre crecer de forma sostenible. El branding es un pilar que asegurará el crecimiento de una empresa de forma inteligente y perdurable. MARKETING | 11
70
COMPONENTES PRINCIPALES
MARKETING | 12
IDENTIDAD CORPORATIVA Es considerado como otro de los factores clave. La identidad corporativa concierne a la representación visual de una marca. En pocas palabras, es la representación física de la marca. Cuando pensamos en identidad corporativa, también involucramos otros aspectos como la identidad visual de la empresa. Diseño de logotipos, colores, tipografías… en resumen, todos los elementos gráficos que sea parte del mundo representativo de la marca a nivel visual es identidad corporativa.
MARKETING | 13
POSICIONAMIENTO se refiere al procedimiento con el objetivo de ‘posicionar’ una marca en la mente del consumidor. Normalmente es un aspecto que es trabajado a largo plazo según el público objetivo. De esa forma, los encargados de trabajar en el branding de una marca necesitan tener un primer vistazo positivo de la misma, siempre vinculado a algo que busca ser reconocido. Un ejemplo contundente sobre el posicionamiento de una marca que está en la mente del consumidor a nivel mundial es la Coca Cola. Tal vez no te agrade la bebida como tal, pero se ha ganado un puesto en nuestro cerebro como una bebida que aporta “felicidad”. Hay otras marcas de gaseosas pero, Coca Cola logró posicionarse mucho.
MARKETING | 14
LEALTAD DE MARCA También conocido como “brand loyalty”. Se refiere al grado de compromiso que el público posee con una marca en concreto. En concreto, nos referimos al factor emocional por parte del consumidor. El vínculo emocional que se crea normalmente está unido al beneficio funcional de un producto basado en una experiencia previa. Todo esto logra hacer que el consumidor opte por esa marca y no otra similar. Este aspecto puede ser entendido a la perfección si ponemos como ejemplo la una Play Station 5 (PS5). En el caso de las consolas, podrán existir otras marcas del sector con cualidades parecidas, sin embargo, el consumidor mostrará la lealtad a la marca porque desde siempre ha elegido Sony como opción número 1.
MARKETING | 15
ARQUITECTURA DE MARCA Para ir finalizando, tenemos la arquitectura de marca. En este caso hablamos sobre un proceso por el cual se determinan los roles y los vínculos que hay entre las distintas marcas de una empresa. Se trata de una tarea que involucra una organización con el objetivo de determinar, entre tantos puntos, si la línea de negocio va enfocada en ser un producto o pasará a ser algo más complejo como una marca. Por supuesto, hay distintos tipos de arquitectura con el objetivo de organizar una marca, estos se clasifican como: Monolítica:
El
organigrama
de
la
empresa
está
organizado en torno a una sola marca. Marcas independientes: Cada marca en una empresa logra mantener su independencia y coexistir con otras. Endoso: Dentro de esta arquitectura, es la marca principal quien muestra un apoyo explícito del resto de marcas. Arquitectura mixta: En este punto se determina una arquitectura distinta para cada marca o producto de una empresa.
MARKETING | 16
27
PACKAGING Packaging es una palabra inglesa que se traduce al español como empaque,
embalaje
o
presentación.
El
o
concepto
significado de packaging se utiliza en el ámbito del marketing o la publicidad y se refiere a lo que envuelve al producto, desde la etiqueta hasta los datos. Cuando hablamos podemos
de
packaging
referir
al
nos
significado
comunicacional o funcional. La definición de packaging se divide en dos: Funcional: protege el producto en
la
venta,
transporte,
manipulación y distribución. Comunicacional: información del
producto
productos,
(fecha,
ingredientes…)
y
estrategias de marketing con el objetivo de captar al cliente, atraerlo,
interesarlo
y,
por
70
último, la venta del producto.
MARKETING | 17
T P E P
IPOS DE EMBALAJE ACKAGING O NVOLTORIOS DE RODUCTOS
MARKETING | 18
Packaging Primario: packaging que no se puede separar del producto ya que lo sostiene. Por ejemplo, el vaso de un café. Packaging o embalaje secundario: superior al packaging primario. Agrupa a unidades. Por ejemplo: una caja grande de leche que en su interior tiene otras cajas pequeñas con un packaging primario. Packaging terciario: superior al secundario y es más resistente. Es el packaging que solo tiene la función de proteger y dar imagen a la marca. Por ejemplo, las cajas de cartón que en su interior tiene el producto. El packaging como cajas de cartón es lo más visto y utilizado, pero siempre personalizado.
MARKETING | 19
27
NAMING El naming es el proceso creativo
donde
un
compendio de técnicas sociológicas, psicológicas y de marketing se usan para
nombrar
algo,
buscando diferenciación
una clara
y
concisa de lo ya existente en
el
mercado
y
una
cohesión de la marca con los valores y el hacer de una compañía.
El naming o la elección del nombre comercial de tu negocio (tu tienda, tu blog o en el nuevo producto que estás desarrollando) implica creatividad, sí, pero también estrategia y análisis. De hecho, es casi una disciplina propia en el terreno del marketing digital. Pero vamos por partes
MARKETING | 20
70