Det konseptuelle rammeverket
Hedda Lilleng, Rådgiver og prosjektansvarlig, Grid Design
En god idé utgjør ikke nødvendigvis et levedyktig produkt 1 . Erfaringen jeg sitter med fra min tid som merkevarebygger og kjøper av designtjenester, er at veien mot målet er både ryddigere og raskere hvis du tar utgangspunkt i et tydelig og definert konsept. Et godt konsept er avgjørende på to arenaer: Internt for å sikre strategisk forankring og engasjement, eksternt for å stå ut i mengden. Et godt konsept bygger på empati og innsikt i målgruppens faktiske behov, før det kort og konsist beskriver hva ditt produkt unikt skal bidra med for å dekke disse behovene bedre enn kon-kurrentenes. Konseptet er både et innovasjonsverktøy og et designstrategisk rammeverk, som i siste instans kan oversettes til et konsistent helhetlig uttrykk over ulike kontaktflater. Målgruppen (personliggjort) Hvem snakker du til? - Hvordan lever de? - Hva er viktig i livet deres? - Hvilke demografiske data er relevante?
Innsikten (sann og dyp) Hvilke bevisste og ubevisste tanker og følelser har målgruppen omkring behovet du vil løse? Ideen Hva leverer du? Hvilke egenskaper har produktet ditt? Hvordan svarer du på behovet? - Fysisk - Mentalt - Emosjonelt
Tillitskaperne Hvorfor skal kunden tro på deg? Hvilke del-elementer ved produktet ditt står for hvilke relevante og avgjørende egenskaper? Salgsløftet (kort og konsist) Hvorfor er ditt produkt unikt og overlegent alle konkurrentenes?
1 En hvilken som helst vare eller tjeneste som kan tilbys gjennom markeder.
Målgruppe og innsikt
En målgruppedefinisjon bør være mer enn demografiske data. En god målgruppedefinisjon personliggjør demografien og sier noe om hvordan disse menneskene lever, hva som er viktig for dem. Ut fra dette kan du lese hvor mange det reelt er i målgruppen din, og hvor betalingsvillige de er i kategorien du opererer i. Et slikt bilde av målgruppen gir deg indikasjon på prosjektets faktiske potensial. Det er lett å la seg lede inn i et fascinerende prosjekt som ikke gir økonomisk uttelling dersom du ikke har et nøkternt forhold til disse parametrene på et tidlig tidspunkt. Når målgruppen er definert kan du lete etter en dypere innsikt. Hvilke bevisste og ubevisste holdninger og følelser har målgruppen rundt behovet du vil dekke, og hvordan løser de det i dag? Hva er beslutningshierarkiet deres når de velger produkt i din kategori? Hvilke egenskaper er absolutte og hvilke er fleksible? Hvilke parametre er generiske og hvilke kan du manipulere for å justere betalingsvilligheten? Ekte innsikt er noe du først finner når du har evnen og viljen til å sette deg i målgruppens sted og se verden gjennom deres øyne. En grunn eller falsk innsikt kan godt ende i et konsept som høres flott ut, men det neppe vil resultere i et produkt som er unikt på en relevant måte. Er ikke produktet relevant unikt, vil det neppe selge som du håpet.
Ide og tillitskapere
Med den sanne innsikten som utgangspunkt kan du definere hva du faktisk skal levere. Konkretiser ideen din. Hvilke egenskaper har ditt produkt på fysisk, mentalt og emosjonelt nivå? Og videre, hvilke del-elementer ved produktet er det som bidrar til nettopp disse egenskapene. Målgruppen din stoler ikke nødvendigvis på at produktet ditt leverer det du sier, hvis du ikke gir dem skjellig grunn til det. Hvilken bestanddel av ditt produkt er det som bidrar med den ene eller andre relevante fordelen? Kunden søker knagger å rasjonalisere sitt valg på, en trygghet og bekreftelse på at de kjøper det de ønsker på alle plan. Dette gjelder både i beslutningsøyeblikket og i etterkant.2
2 Kanskje var produktvalget rent emosjonelt
styrt, men behovet for å rettferdiggjøre et valg overfor både andre og seg selv medfører også etterrasjonalisering.
Salgsløftet
Når alle de ovenstående boksene henger sammen kan du definere ditt salgsløfte. Sagt med så få ord som mulig, hva gjør deg unik? Hvorfor er ditt produkt overlegent alle konkurrentenes? Du kan ikke vente at kunden vil vie deg oppmerksomhet før de ser hvorfor du vil bidra positivt i deres liv. Du har to sekunder på å fange deres interesse, og du må trigge følelsene deres. Bruk maks fem ord i salgsløftet!
Konseptet som designstrategisk rammeverk
Det som fascinerte meg med Grid fra den andre siden av bordet, var måten de jobber med design på. Hos Grid handler design om mer enn å få ting til å se bra ut! Det handler om å tenke helhetlig og strategisk med et empatisk perspektiv. Derfor er designerens rolle like mye å stille de viktige spørsmålene som å gi svar på brief. Hva er konseptet? Henger det på greip? Følger det en rød tråd, og bunner det i en reell innsikt? Utviklingen fra idé til produkt er som et stort puslespill. Du har en anelse om hva du skal frem til underveis, men bildet er ikke komplett før siste brikke er på plass. I prinsipp kan du starte og pusle på vilkårlig sted. Jeg mener det er fornuftig å starte med rammen!
Hedda kommer fra stillingen som produktsjef og prosjektleder i Lilleborg AS, en erfaring som både rommer identitetsbygging, prosjektledelse, og en god dose forretningsforståelse. Hedda er utdannet produktdesigner/sivilingeniør fra NTNU, en solid faglig ballast som passer godt inn i miljøet til Grid.