Campagna di sensibilizzazione contro il tumore ovarico

NON È SEMPRE TUTTO ROSE E FIORI 1

Greta Maccari Corso di Graphic Design Docente Silvia Masetti A.A. 2019-2020

2

Contesto pag. 14

Acto Onlus

Indice

Shh Milano Il brand online Onlus online

4

Campagna social per il sociale

Competitors pag. 22

1

AIOM aBRCAdabra LOTO

Scopo della campagna pag. 8

Ricerca sul tema Three keywords

3 Target / Personas pag. 20

7

Fase esecutiva pag. 32

Concept Moodboard ModalitĂ di comunicazione

5

Headline

9

Visual

Case history pag. 24

Case history 01

Scheda tecnica Mockup

pag. 48

Scelte di stile

Sitografia

Case history 02

Bibliografia

Case history 03 Case history 04

8 Conclusioni pag. 44

6

Formato e griglia Font e gerarchia testi

Timing pag. 30

Webgrafia

Il grafico non è un venditore di fumo.

Un graphic designer è, prima di tutto, un progettista! Il suo lavoro è molto più simile a quello di un architetto che a quello di un artista.

Egli può essere definito l’architetto della comunicazione, che utilizza gli stessi strumenti utilizzati dagli architetti edili e dai progettisti industriali per realizzare artefatti nel settore della comunicazione visiva. Albe Steiner, grafico di riferimento del design italiano del secondo dopoguerra, scrisse nel suo celebre libro “Il mestiere di grafico“, scritto nel (1978):

“…Il progettista grafico dev’essere sempre più orientato scientificamente, non è un venditore di fumo. La sua è una vera specializzazione.”

Il grafico non è un venditore di fumo

Cosa è il tumore ovarico?

▼ Tumore all’ovaio

8

01 - Scopo della campagna

Scopo della campagna Ricerca sul tema Che cosa è?

di sviluppare questa forma di tumore. Un primo fattore di rischio è rappresentato dall’età, in quanto il picco di incidenza della malattia si registra tra i 50 e i 60 anni, dunque nelle donne in età peri o postmenopausale.Tuttavia alcuni tipi di tumore dell’ovaio possono presentarsi in donne più giovani.

Le ovaie sono due piccoli organi a forma di mandorla che fanno parte dell’apparato genitale interno femminile. Oltre alla funzione riproduttiva (sono le gonadi femminili), svolgono una funzione endocrina, secernendo gli estrogeni e il progesterone.

Il tumore dell’ovaio o carcinoma ovarico insorge quando le cellule dell’ovaio crescono e si dividono in modo incontrollato.

Il 15-20% dei tumori all’ovaio ha come principale fattore di rischio la familiarità.

Quali sintomi presenta?

Donne con madre (o sorella o figlia) affetta da un tumore dell’ovaio, della mammella o dell’utero hanno maggiori probabilità di contrarre la neoplasia.

Le alterazioni dei geni Brca 1 e Brca 2 di origine ereditaria possono portare a una predisposizione più o meno importante allo sviluppo del tumore ovarico.

Per il tumore dell’ovaio non esiste un elenco chiaro e preciso dei sintomi ai quali prestare attenzione.

Tuttavia è opportuno che ogni donna sappia riconoscere alcuni segnali che possono indicare il manifestarsi della malattia e rivolgersi al proprio medico.

Nello stadio iniziale, quando è localizzato all’ovaio, il tumore ovarico è generalmente asintomatico.

I sintomi più comuni del tumore dell’ovaio che si possono manifestare nelle forme più avanzate sono: gonfiore addominale, persistente oppure intermittente, necessità di urinare spesso, dolore addominale.

Sintomi meno comuni sono: l’inappetenza, le perdite ematiche vaginali, le variazioni delle abitudini intestinali. Si tratta di sintomi molto aspecifici e comuni che, nella maggioranza dei casi, hanno un’origine differente dalla presenza di un tumore.

Brca1 Brca2

La percentuale di rischio di tumore ovarico è del 39-46 per cento se è presente una mutazione del gene Brca 1 ed è del 10-27 per cento se è presente una mutazione del gene Brca 2.

Essere portatori di una mutazione di tali geni comporta una maggiore probabilità, ma non la certezza, di ammalarsi. In questo caso però è importante seguire un programma di controlli regolari ed accurati così come è importante informare i membri maggiorenni della famiglia che potrebbero essere, a loro volta, portatori della mutazione.

Come avviene la diagnosi?

Una corretta diagnosi di tumore dell’ovaio può essere completata dopo aver effettuato una ecografia pelvica e il controllo dei marcatori tumorali (CA125, CA19.9, HE4, CE15.3 e CEA), attraverso un prelievo del sangue prescritto nel caso in cui il quadro ecografico risultasse sospetto.

In caso di ulteriore dubbio, è bene associare anche una Tac addominale ed eventualmente una Pet che permette di valutare aree ad elevata attività metabolica in modo molto affidabile.

Una nota importante riguarda il Pap test, esame che, per questa tipologia di tumore, non ha alcuna validità diagnostica.

Come si cura?

La scelta della terapia dipende dalla sede e dallo stadio del tumore, dall’età e dalle condizioni generali del paziente ed è comunque il frutto di una valutazione multidisciplinare.

- Chirurgia La chirurgia rappresenta uno step centrale del trattamento del tumore ovarico. È utilizzata per porre la diagnosi della malattia e per la stadiazione del tumore ovarico, oltre che per rimuoverlo più radicalmente possibile. Nelle pazienti con malattia in stadio avanzato, la chirurgia, oltre a valutare l’estensione della malattia, è finalizzata all’asportazione di tutto il tumore visibile (chirurgia citoriduttiva).

Quali sono i fattori di rischio?

I tumori sono malattie multifattoriali e, anche nel caso dell’ovaio, le cause possono essere genetiche o legate allo stile di vita. Le cause che determinano la divisione e moltiplicazione incontrollata delle cellule nell’ovaio non sono ancora note.

Ciò che si sa è che un certo numero di fattori aumentano il rischio

9

Il grafico non è un venditore di fumo

- Chemioterapia La chemioterapia di prima e seconda linea rimane, dopo la chirurgia, il trattamento cardine per il trattamento del carcinoma ovarico e si avvale di un trattamento farmacologico standard a base di paclitaxel e carboplatino, a tutt’oggi la combinazione terapeutica di riferimento.

Quanto è diffuso?

Stando ai dati riportati nel volume “I numeri del cancro in Italia”, redatto dall’Associazione Italiana di Oncologia Medica (Aiom) e dall’Associazione Italiana Registro Tumori (Airtum), sono all’incirca 5200 i nuovi casi annui di malattia in Italia e circa 30.000 le donne attualmente in trattamento.

Il cancro ovarico rappresenta circa il trenta per cento di tutti i tumori maligni dell’apparato genitale femminile e occupa il decimo posto tra tutti i tumori nelle donne.

- Gli anticorpi monoclonali Negli ultimi anni, per lo più in associazione alla chemioterapia, si sono affermate nuove terapie dette “a bersaglio molecolare”.

Si tratta di farmaci rivolti verso un bersaglio specifico identificato come particolarmente importante nella genesi o nella progressione di una determinata neoplasia.

In base ai dati dei registri tumori italiani, si stima che lungo la Penisola vi siano

Come per molte forme di cancro, anche per il tumore ovarico un bersaglio molto importante è rappresentato dall’angiogenesi, ovvero dalla crescita dei vasi sanguigni creati dal tumore per rifornirsi delle sostanze nutritive e dell’ossigeno di cui ha bisogno per crescere e diffondersi. La terapia antiangiogenica aggredisce la malattia arrestando appunto il processo di sviluppo dei vasi sanguigni di cui il tumore ha bisogno per proliferare e diffondersi in altre regioni del corpo.

L’uso del trattamento anti-angiogenico nel tumore ovarico offre quindi una nuova importante opportunità.

50.000

donne circa viventi con tale neoplasia.

Il tumore ovarico è un tumore molto insidioso per due principali motivi. Innanzitutto perché è caratterizzato da sintomi aspecifici.

Capostipite di questa classe di farmaci è il bevacizumab, un anticorpo monoclonale che lega e blocca in modo specifico la proteina VEGF (fattore di crescita endoteliale vascolare) che ha un ruolo chiave nell’angiogenesi. Bevacizumab è stato il primo farmaco biologico approvato in Europa ed è il primo inibitore dell’angiogenesi per il trattamento delle donne colpite da tumore ovarico in stadio avanzato non pretrattate che è in grado di ritardare le recidive e prolungare la sopravvivenza senza progressione di malattia. Bevacizumab è disponibile e rimborsabile in tutta Italia. Un’altra classe di farmaci che si affaccerà presto nel trattamento delle pazienti con carcinoma ovarico che presenta la mutazione di Brca, è rappresentata dai PARP-inibitori.

In secondo luogo perché non esistono attualmente strumenti di prevenzione né test di screening precoce. Per tali motivi il carcinoma ovarico in più del sessanta per cento dei casi viene diagnosticato tardivamente quando è già in stadio avanzato e le possibilità di cura sono molto ridotte.

Solo una diagnosi tempestiva può migliorare le probabilità di sopravvivenza: infatti se il tumore ovarico viene diagnosticato in stadio iniziale la possibilità di sopravvivenza a cinque anni è del 75-95 per cento mentre la percentuale scende al 25 per cento per tumori diagnosticati in stadio molto avanzato.

10

01 - Scopo della campagna

50% di sopravvivenza globale a cinque anni dalla diagnosi

° 5

causa di morte per tumore nelle donne dai 50 ai 70 anni

circa 1 donna su 72 è destinata a svilupparlo

11

Il grafico non è un venditore di fumo

Three keywords

1

resiliènza s. f. [der. di resiliente].

1. Nella tecnologia dei materiali, la resistenza a rottura per sollecitazione dinamica, determinata con apposita prova d’urto: prova di r.; valore di r., il cui inverso è l’indice di fragilità.

2. Nella tecnologia dei filati e dei tessuti, l’attitudine di questi a riprendere, dopo una deformazione, l’aspetto originale.

3. In psicologia, la capacità di reagire di fronte a traumi, difficoltà, ecc.

RESILIENZA

Tra le tre è forse la parola più significativa per quanto riguarda il tema della campagna, poichè se si pensa alla resilienza come atteggiamento si fa riferimento proprio a quella qualità di una persona di rispondere e reagire nel miglior modo possibile a un evento difficile e ai cambiamenti significativi che una diagnosi di tumore comporta. Dal punto di vista medico, reagire in maniera positiva ad una malattia permette una maggiore capacità di adattamento al tumore e comporta un miglioramento del benessere psicologico e fisico.

La resilienza dalla consapevolezza Potremmo associare quindi il termine resilienza al concetto di consapevolezza, dal momento che il paziente per poter affrontare una vicessitudine simile in modo tanto propositivo deve essere consapevole e informato riguardo ciò contro cui sta combattendo.

12

01 - Scopo della campagna

2

tèmpo s. m. [lat. tèmpus -pòris, voce d’incerta origine, che aveva solo il sign. cronologico, mentre quello atmosferico (cfr. al n. 8) era significato da tempestas -atis].

1. L’intuizione e la rappresentazione della modalità secondo la quale i singoli eventi si susseguono e sono in rapporto l’uno con l’altro o come scansione ciclica e periodica dell’eternità, a seconda che vengano enfatizzate l’irreversibilità e caducità delle vicende umane.

METAFORA

Il tempo, il tempo che la prima cellula tumorale impiega a trasformarsi, e il tempo che invece impiega a riprodursi. Il tempo come la nostra più grande ricchezza, e la prevenzione, la nostra più potente arma di difesa contro questo inesorabile scorrere.

TEMPO

3

metàfora s. f. [dal lat. metaphòra, propr. «trasferimento», der. di «trasferire»]..

1. 1. Processo linguistico espressivo, e figura della retorica tradizionale, basato su una similitudine sottintesa, ossia su un rapporto analogico, per cui un vocabolo o una locuzione sono usati per esprimere un concetto diverso da quello che normalmente esprimono.

“Sii come il cedro che profuma anche l’ascia che lo abbatte.” Con questo proverbio indiano si invita ad una presa di posizione, ad un modo di agire e di affrontare le varie situazioni, riflettendo si possono trasformare anche le esperienze negative in stimoli e avvertimenti vantaggiosi. E nella metafora della vita, la donna, come un cedro può affrontare ogni esperienza che le si presenta di fronte.

13

Il grafico non è un venditore di fumo

Contesto Acto Onlus Who? ACTO (Alleanza Contro il Tumore Ovarico) è una onlus che nasce da un’idea di Mariaflavia Villevieille Bideri, ideatrice, fondatrice e presidentessa dell’associazione, che il 23 gennaio 2014 perdeva la sua lunga battaglia contro il tumore ovarico.

Mission Dal 2010 l’idea di Acto è quella di unire, in una vera e propria alleanza, pazienti, ricercatori, medici, strutture sul territorio, imprese, uomini e donne di buona volontà intenzionati a collaborare, ciascuno con le proprie competenze, al progetto comune di lotta contro il cancro all’ovaio.

Un progetto in cui le pazienti giocano un ruolo attivo nel definire le priorità, impostare il lavoro e valutare i risultati lungo quattro linee di azione: - promuovere la conoscenza del tumore ovarico e promuovere iniziative sul territorio volte a favorire la diagnosi tempestiva; - facilitare l’accesso a cure di qualità; - promuovere e stimolare la ricerca scientifica - sostenere i diritti delle pazienti.

Sono tante le attività che, questa rete di associazioni, a livello nazionale e regionale, portano avanti in modo coordinato per informare ed educare sui tumori dell’ovaio e ginecologici, per dare sostegno alle pazienti con iniziative dedicate e per portare alle istituzioni la voce delle donne malate e delle loro famiglie.

“Per qualche motivo che mi sfugge, attorno al tumore ovarico c’e’ sempre stato un muro di silenzio. Anche da chi ne e’ stato colpito e ce l’ha fatta o da chi ci ha convissuto a lungo. Ma se la maggioranza non ne vuole più sentire parlare c’e’ chi invece ha deciso di lottare per rompere questo pesante muro di silenzio e impegnarsi in prima persona per sconfiggere la malattia. Per questo e’ nata e ho voluto fortemente ACTO.”

14

02 - Contesto

Mission Shh nasce con lo sguardo rivolto al passato, alle icone di stile sognanti, ai lunghi pomeriggi d’estate, alle giostre spensierate, alle scenografiche nonne lavate a mano, all’arguzia delle donne che sanno essere elegantemente sfacciate, ai sorrisi che rivelano un’insospettabile chimica, alle fidanzate, ai segreti troppo buoni per non essere rivelati.

Una lingerie non ordinaria dedicata alle eroine moderne, adornate con grazia in modo romantico e bon ton, volutamente contrastato da linee di testo che rivelano un carattere forte e tagliente.

Una linea moda caratterizzata da un materiale naturale: il cotone, interpretato in diversi colori e fantasie, non elasticizzato per modellare alla perfezione la silhouette di ogni donna. E naturalmente interamente Made in Italy!

Shh Milano

Who? Shh Milano nasce nel 2017 dall’idea di due donne, Sara ed Elena, ma soprattutto amiche che volevano da sempre delle mutandine in cotone diversamente sexy e birichine che portassero un messaggio alle tante donne e ragazze che lavorano, hanno figli, sono forti, ironiche e indipendenti.

Il pensiero di veicolare i messaggi attraverso un indumento indispensabile, la prima cosa che indossiamo, è stato per loro quasi automatico, volendo poter vestire delle moderne eroine. I messaggi che ricamano sono volutamente un po’ kinky e spesso celano doppi sensi. Da qui nasce il nome del brand shh... some secrets are too delicious not to share!

15

Il grafico non è un venditore di fumo

16

02 - Contesto

Il brand online

Shh Milano risulta molto attivo sui social, con circa 22mila followers su Instagram e 1.500 su Facebook il brand milanese in soli due anni è riuscito a farsi conoscere e a far conoscere il proprio prodotto in modo rapido e costante.

Un pubblico prevalentemente femminile che incontra i gusti di diverse fasce d’età, e personalità, obiettivo senz’altro raggiunto anche attraverso la scelta attuata durante gli shooting in cui si denota da subito l’adesione alla body positivity.

Shh non crea qualcosa di perfetto ma di semplicemente bello nella sua normalità e tradizionalità, e così come vuole essere rappresentato da donne normali, si propone a donne normali.

17

Il grafico non è un venditore di fumo

Onlus Online Per quanto riguarda l’attività sui social di Acto Italia bisogna fare una attenta analisi, Acto è infatti attivo su più piattaforme con diverse pagine relative alle varie sedi regionali, sulla pagina Facebook, con oltre 5.900 followers presenta una interazione elevata con gli utenti, mentre ha una community molto più ristretta su Instagram.

Ampliando l’analisi a livello di singola associazione notiamo una netta differenziazione invece con Acto Toscana, che con oltre mille seguaci su Instagram è riuscita a farsi strada in pochissimo tempo sul web, è infatti una delle ultime affiliate e presenta i numeri più alti rispetto alle altre onlus associate.

18

02 - Contesto

Campagna social per il sociale

Facebook e Instagram in Italia

Gli utenti italiani attivi ogni giorno su Facebook sono 27 mln, quelli di instagram circa 11, e mentre il primo social network ha perso il 40% del pubblico più giovane, Instagram vede invece un aumento quotidiano di iscritti tra i 12 e i 16 anni di età. Oltre il 73% di utenti iscritti a Facebook è infatti compreso nella fascia tra i 18 e i 44 anni, definibili come utenti giovani e dotati di indipendenza economica, e solo il 5 % non ha invece raggiunto la maggiore età, mentre il 22% ha un’età superiore ai 45 anni.

Su Instagram invece la fascia d’età più presente è quella 19-20 (20.6%, seguita dai 36-40enni (18%) e 25-29enni (16%).

Per quanto riguarda il sesso, Instagram ha una percentuale maggiore di utenti femmine con il 51%, mentre Facebook arriva a un 52% di utenti di sesso maschile.

In seguito a tale analisi è giusto fare qualche considerazione in merito alla tipologia di utenti che seguono i soggetti promotori online, soprattutto per capire su chi puntare, come e quando, per comprendere sostanzialmente al meglio quale potrebbe essere la migliore tipologia di target e su quali piattaforme avrebbe modo di percepire meglio il messaggio.

Si arriva infatti a constatare che essendo Acto più attivo sul grande colosso Facebook, raggiunge una tipologia di target di età mediamente alta, che si aggira attorno ai 40 anni, ragazze si quindi, ma soprattutto donne e giovani donne, madri, e talvolta anche nonne, quelli che si possono definire soggetti più a rischio.

Mentre per quanto riguarda Instagram abbiamo una community fortemente giovanile che si fa facilmente influenzare e stimolare da personalità conosciute su cui tende riporre piena fiducia. Abbiamo in questo caso la fascia di soggetti meno a rischio ma maggiormente disinformati.

19

Il grafico non è un venditore di fumo

Target

Personas Giulia - 48

Milano / Casalinga

Firenze / Baby sitter

Stefania - 20

Stefania è una giovane studentessa che vive con la sua famiglia, nel tempo libero ama uscire con gli amici, stare coi bambini, guardare serie tv e fare attività di volontariato, è quindi molto attenta a tutto ciò che riguarda l’ambito sanitario e si tiene informata attraverso i principali social.

Giulia è una casalinga che vive col marito nella periferia del capoluogo lombardo, per questo ama fare shopping online piuttosto che recarsi in città. Ha da poco perso una amica di soli 40 anni per un tumore mammario ed è di conseguenza molto sensibile al tema oncologico e vorrebbe impegnarsi per aiutare e sostenere altre donne. Non è molto attiva sui social ma si tiene aggiornata attraverso programmi televisivi e riviste di attualità.

20

03 - Target/Personas

La campagna di sensibilizzazione mira a raccogliere fondi, mobilitare risorse, persone e ad attirare l’attenzione dei media.

In particolare la campagna da me ideata si rivolge a un target di persone di sesso provalentemente femminile, in una età compresa tra i 18 e i 75 anni che risiedono sul territorio italiano e oltre a svolgere una vita socialmente attiva amano aiutare il prossimo.

Napoli / Impiegata

Rossella - 56

Roma / Modella

Chloe - 27

Chloe è una giovane donna indipendente che lavora da anni nell’ambito della moda, è molto seguita sui social, ed è estremamente attenta al suo aspetto fisico, passa il suo tempo libero tra lo shopping e gli amici, si è sempre data da fare per raggiungere i suoi obiettivi ma i vari impegni lavorativi e sociali l’hanno spesso distolta dall’informarsi riguardo certi temi.

Rossella è una signora del sud Italia che vive con la compagna e ama passare il suo tempo con la famiglia e le colleghe. Nella sua vita si è rivelata una donna forte che ha saputo affrontare con coraggio una lunga battaglia contro un tumore al seno ed è sempre pronta a raccontarsi e a fornire consigli alle amiche riguardo i vari controlli che aiutano nelle diagnosi precoci.

21

Il grafico non è un venditore di fumo

Competitors AIOM I competitors presi in considerazione sono tre associazioni che si impegnano sul territorio nazionale nella prevenzione primaria e secondaria, la ricerca sperimentale e l’informazione riguardo tumori e mutazioni BRCA. Un’Associazione è un ente non profit, regolato dal Codice Civile, caratterizzato dall’assenza di scopo di lucro e da una struttura democratica, che riunisce persone accomunate da uno scopo comune di natura ideale.

Nate con un’ideale comune, quello di sostenere e supportare medici in medicina generale e specialisti, pazienti oncologici e famiglie, sono presenti e attivi costantemente sia a livello azionistico attraverso campagne ed eventi, che online su molte piattaforme web e social.

Tra le tre, Loto è in particolar modo quella più vicina ad Acto, sia negli obiettivi che nel modo di agire, fa infatti un lavoro di supporto e informazione alle pazienti affette da carcinoma ovarico, non indifferente.

LOTO Onlus su Instagram: 528 Followers LOTO Onlus su Facebook: 2400 Likes

Fondazione AIOM (Associazione Italiana Oncologia Medica) nasce nel 2005 per avviare un nuovo percorso volto a migliorare la conoscenza del vissuto dei pazienti oncologici e dei loro familiari. Vuole promuovere tutti quei temi che portano un beneficio alla persona colpita da tumore e offrono un supporto ai loro familiari. E così Fondazione AIOM diventa il luogo privilegiato di incontro fra pazienti e oncologi.

22

04 - Competitors

aBRCAcadabra

LOTO

aBRCAdaBRA Onlus è la prima associazione nazionale nata per sostenere tutti i portatori di mutazioni genetiche BRCA e le loro famiglie, lavorando assieme a sanitari ed istituzioni, per promuovere la diagnosi precoce e la prevenzione dei carcinomi, individuando la popolazione a rischio e dedicando loro percorsi ad hoc in centri altamente specializzati, le Breast Unit.

Loto è un’associazione no profit che nasce con il preciso intento di colmare un vuoto informativo e di consapevolezza sul carcinoma dell’ovaio Per iniziativa di un gruppo di pazienti ed amici, prende avvio nell’estate del 2013 con la certezza di dover attivare un percorso “pionieristico” per affrontare una patologia di cui non sono note le cause e per la quale non sono ancora disponibili strumenti validi per la diagnosi precoce.

23

Il grafico non è un venditore di fumo

Case history 24

05 - Case history

25

Il grafico non è un venditore di fumo

Case history 01

Da Carrefour con la spesa si sostiene la lotta contro il tumore al seno.

Nei punti vendita “Express” della catena il 5% del ricavato dei prodotti venduti sarà devoluto alla Fondazione IEO-CCM Chi fa la spesa da Carrefour Express dal 15 al 27 dicembre contribuisce direttamente alla lotta contro il tumore al seno. In occasione del Natale 2016, infatti, l’insegna francese della distribuzione ha ideato una bella iniziativa che offriva ai consumatori l’opportunità di far del bene semplicemente facendo la spesa. D’impatto anche il claim (lo slogan) scelto per la campagna di comunicazione: “Un’arma in più contro il tumore al seno: la spesa”.

Output Analisi Promotore Fondazione IEO-CCM Carrefour Express Obiettivi Sensibilizzare l’opionione pubblica Coinvolgere attivamente nella lotta al tumore Tipo di campagna Campagna di comunicazione finalizzata a raccolta fondi, promossa attraverso volantini, adv digitali sui principali social network, nel punto vendita con cartellonistica e cartellini dei prodotti rosa.

Tono di voce originale e sobria, non mostra immagini di donne ma frutti separati (metafora). Impatto del testo per amplificare il tono della proposta.

26

05 - Case history

Case history 02

Reebok e le solette che invitano alla diagnosi

Output Analisi Promotore Reebok Reebok Colombia

#FIRSTSTEP una soletta per fare il primo passo verso la diagnosi del cancro al seno

Obiettivi

Nel 2019 Reebok, brand da sempre femminile, pensa una soletta per prendere parte alla lotta contro il cancro. Sulla superficie sono infatti presenti dei rigonfiamenti come le masse di cancro al seno, pensati quindi per disturbare al contatto.

Allo stesso tempo, nella parte inferiore vi sono il logo del soggetto promotore e una “call to action” che invita appunto ogni donna che abbia provato la scarpa con tale soletta fastidiosa, a farsi l’autopalpazione, perchè “10 donne su 10 si provano le scarpe prima di comprarle” ma “solo 4 donne su 10 si sono fatte l’autopalpazione”, e aggiungono in oltre che “il primo passo per curare il cancro al seno, è accorgersene in tempo.

Sensibilizzare l’opionione pubblica Coinvolgere attivamente la società ad agire

Tipo di campagna Campagna di sensibilizzazione che invita i soggetti a rischio a svolgere una azione semplice ma allo stesso tempo molto efficace. Messa in atto attraverso un prodotto di design, via social sfruttando il potere di influencer e hashtag e attraverso spot pubblicitari.

Tono di voce originale e creativa, ricco di dettagli sensoriali, non si limita all’utilizzo di un mezzo grafico ma sfrutta la potenza degli oggetti coinvolgendo non solo la vista ma anche, tatto e udito, tra i cinque sensi degli utenti tipo.

27

Il grafico non è un venditore di fumo

Case history 03

King Hussein Foundation contro le cattive abitudini Proteggi te stesso e non smettere mai di lottare!

Con questa campagna di utilitĂ sociale, promossa dal King Hussein Center si invitano gli utenti a cessare certi atteggiamenti che possono nuocre alla propria salute e aumentare i rischi di diagnosi di carcinomi e allo stesso tempo ad assumerne altri che contribuiscano ad uno stile di vita psicofisico sano.

Output Analisi Promotore King Hussein Foundation King Hussein Center

Tipo di campagna La campagna di sensibilizzazione in esame ha un preciso intento trasformativo nei confronti degli utenti.

Obiettivi Sensibilizzare l’opionione pubblica Produrre un cambiamento

Tono di voce Mettendo in evidenza elementi tradizionalmente da combattimento, si invitano gli utenti ad una battaglia, che porterebbe alla vincita di uno stile di vita migliore.

28

05 - Case history

Case history 04

Output Analisi

NOCC per le donne

Promotore National Ovarian Cancer Coalition

La conoscenza è potere!

Obiettivi Sensibilizzare l’opionione pubblica e informare gli utenti

Con questa campagna pubblicitaria, il soggetto si fa promotore di unmessaggio a livello informativo, punta a sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo un tema ancora troppo poco conosciuto e a rendere tutte le donne più consapevoli del rischio cui possono incorrere ma che possono sempre riuscire a combattere.

Tipo di campagna La campagna di utilità sociale è volta a sensibilizzare una fetta di opinione pubblica riguardo ad una questione di interesse generale.

Tono di voce Propositivo, informale e informativo.

29

Il grafico non è un venditore di fumo

1 Maggio 2021 Inizio vendite slip Shh e raccolta fondi per Acto

Timing

1 Aprile 2021

Italia La campagna, incentrata sul tema del tumore ovarico, avrà come periodo di diffusione quello in concomitanza con la giornata mondiale contro il carcinoma.

8 Aprile 2021 Inizio campagna di sensibilizzazione

In una prima fase sarà essenzialmente finalizzata alla sensibilizzazione degli utenti riguardo al tema.

In una seconda fase, la campagna sarà invece caratterizzata da un coinvolgimento degli utenti al fine di ampliare il bacino di user personas e di aumentare l’interazione.

30

06 - Timing

20 Maggio 2021 Termine campagna ed estrazione vincitore

1 Giungo 2021

29 Maggio 2021 Concerto Emma Marrone - Palazzo dello Sport, Roma

8 Maggio 2021 Giornata mondiale contro il tumore ovarico

31

Il grafico non è un venditore di fumo

Fase esecutiva Concept Essendo il tumore ovarico il più letale, e presentando cure e strumenti di prevenzione limitati, risulta ancora più importante fare in modo che più persone possibili siano a conoscenza dei sintomi e delle nuove possibilità terapeutiche in atto.

La conoscenza di fattori di rischio e di protezione è perciò importante per migliorare la diagnosi tempestiva.

La campagna nasce con la speranza di rendere più consapevoli le persone in generale e le donne in particolare riguardo al tumore ovarico.

Per mettere in luce tale argomento di cui difficilmente si sente parlare, sono stati usati, diversamente dalle campagne precedentemente analizzate, elementi di esperienza comune.

L’utente è quindi portato ad analizzare i soggetti presenti nel manifesto per associazione, così facendo si stimolano i ricordi e si ha un coinvolgimento a livello emotivo.

Infatti le campagne incentrate unicamente sulla diffusione di informazioni e su un’accurata spiegazione delle azioni da intraprendere non funzionano. È essenziale creare un legame emotivo con il pubblico arricchendo la comunicazione di stimoli (attori, oggetti...) il messaggio si carica di significati simbolici, suscita sentimenti e viene associato a legami personali. È importante inoltre motivare gli individui in modo che questi agiscano per raggiungere gli obiettivi stabiliti, la motivazione scaturisce da una mancanza o da un bisogno e crea una tensione negli individui che agiranno sempre più intensamente e in modo continuativo fino al raggiungimento del proprio scopo.

32

07 - Fase esecutiva

Moodboard

33

Il grafico non è un venditore di fumo

Modalità di comunicazione Per diffondere il messaggio della campagna bisogna ricorrere a canali di comunicazione che rendono il flusso di informazioni riconoscibile e accessibile, nonché condiviso.

Perché sia efficace, le attività di comunicazione devono essere coordinate in modo da utilizzare i canali di comunicazione più adatti ai destinatari della campagna. Possiamo definire riuscita una campagna nel momento in cui gli obiettivi vengono raggiunti mediante la diffusione del messaggio giusto ai destinatari giusti attraverso il canale di comunicazione più adeguato.

A tal fine i canali di comunicazione individuati per diffondere il messaggio della campagna in modo efficace sono molteplici poichè in questo modo si ha la possibilità di ribadire più volte il medesimo messaggio fra coloro che si servono di più strumenti di comunicazione e allo stesso tempo di raggiungere anche chi sceglie di informarsi ricorrendo a un unico strumento.

Giornali e riviste Attraverso giornali e riviste si può raggiungere quella fetta di target di età più avanzata che comprende prevalentemente soggetti a rischio.

Flyer Da distribuire in occasioni di fiere o event, rappresentano una delle tipologie più economiche sia a livello di costi che di produzione.

34

07 - Fase esecutiva

Radio e televisione sono dei mezzi di comunicazione che fanno appello ai sensi (udito e vista) e sono capaci di raggiungere un pubblico molto ampio. I messaggi diffusi mediante questi canali hanno, generalmente, molta credibilità, ma i promotori hanno poco controllo sul target raggiunto e il processo di produzione è piuttosto oneroso.

Social media e influencer

Spot pubblicitari

Nell’era dei millenials, i social network rappresentano probabilmente il canale di comunicazione più potente poichè da la possibilità ai promotori di interagire e collaborare con i propri utenti. È proprio attraverso queste piattaforme che personaeggi dello spettacolo, artisti e personaggi pubblici, assumono il carattere di influencer. Grazie alla loro popolarità, al loro prestigio e credibilità, hanno un forte impatto sui propri utenti e riescono ad influenzarli facilmente, a spingerli alla prova o all’acquisto di un dato prodotto, a vivere determinate esperienze. o, addirittura, a cambiare opinione e percezione non solo su prodotti e marche ma anche su temi importanti e di attualità.

Manifesti cittadini Posti nei più grandi centri abitati, hanno la capacità di attirare l’attenzione di una fascia più ampia di pubblico e non prevedono costi eccessivi.

Web attraverso i siti dei soggetti promotori e attraveso ban pubblicitari, da la possibilità di fornire maggiori informazioni.

35

07 - Fase esecutiva

Scelte progettuali I fiori, da sempre simbolo di vita (metafora), sono qui utilizzati come rappresentazione di due ovaie, una sana (fiori rigogliosi e colorati) e una affetta da tumore (fiori appassiti), sono quindi anche esempio di tempo che passa e che comporta cambiamenti.

Headline Lo slogan “Non è sempre tutto rose e fiori” riprende un modo di dire di uso comune ma lo pone al negativo, proprio per evidenziare come molto spesso se all’apparenza, esternamente, possiamo risultare in salute e in una situazione apparentemente ottimale, dentro di noi può celarsi qualcosa di negativo, che potrebbe essere ignoto persino a noi stessi.

La frase sottostante a titolo informativo, incita anche ad una presa di posizione che deve essere fatta dagli utenti al fine di migliorare una realtà esistente nel nostro Paese.

Nella parte inferiore del manifesto invece su due righe differenti l’invito ad agire a favore dell’associazione Acto acquistando uno slip Shh (stimolo simbolico), e la motivazione ad agire dalìta dalla possibile vincita di una esperienza (stimolo emotivo).

Visual

Un cielo non del tutto nitido per lo sfondo del manifesto ricorda i cambiamenti climatici e metaforicamente viene associato ai cambiamenti repentini della vita e alle prove e difficiltà in cui incorriamo quotidianamente, non è sempre tutto rose e fiori e non è sempre una giornata di sole.

Una mutanda bianca risulta il soggetto principale della composizione, poichè posizionata centralmente, di dimensioni maggiori e di tonalità più chiara, risalta sugli altri elementi. Ritroviamo anche qui il concetto di metafora in associazione all’organo femminile, illustrato poi attraverso un tratto nero in vettoriale per aumentarne la rappresentatività. Non un moderno slip ma qualcosa che ricordi la tradizione (ideale perseguito anche dal brand Shh), che possa rappresentare le donne in generale, e in particolare quelle di una certa età, soggetti più a rischio.

Una mutanda appesa a un filo che metaforicamente parlando rappresenterebbe la vita di una qualsiasi donna consapevole della malattia.

Una mutanda appesa a un filo con due mollette, elementi di supportano che consentono all’indumento di non cadere, come l’aiuto delle persone, necessario durante la lotta contro la malattia.

Si può combattere da soli ma uniti siè sempre più forti.

Una giovane donna, un’artista, un personaggio pubblico, un esempio. Emma Marrone a soli 24 anni scopre che la stanchezza che provava da tempo era il sintomo di un tumore all’utero e alle ovaie. Da subito ha condiviso la sua esperienza, consapevole dell’influenza che ha su molte persone, al fine di convincere tutti dell’importanza dei controlli e della prevenzione. “Prendi qualcosa di negativo e cerca di ribaltarlo, trasformandolo in un elemento per crescere, per fare del bene.” Per questo la scelta di una collaborazione è ricaduta su di lei, propositiva e simbolo di resilienza, può motivare le tante giovani che imbattendosi nel manifesto si incuriosirebbero di più all’argomento associandolo ad una figura ben conosciuta e in cui ripongono stima e fiducia.

37

Il grafico non è un venditore di fumo

Scheda tecnica

Manifesto per affissione pubblica

Servendosi di una palette dai toni luminosi attira l’attenzione e crea uno scenario positivo, da speranza e invita alla condivisione e all’interazione via social.

70 x 100 cm

Layout

La griglia utilizzata risulta semplice ma efficace, è il risultato di una suddivisione geometrica dello spazio di lavoro in 7 colonne e 6 righe le quali vanno a costituire una serie di riquadri in cui gli elementi si distribuiscono in modo prevalentemente simmetrico ed equilibrato.

Colori ricorrenti

I colori variano a seconda delle immagini utilizzate, dallo sfondo azzurro cielo, con sfumature bianche delle nuvole, al bianco acceso dell’elemento centrale, ai colori multicromatici degli elementi floreali. Nel complesso la scelta è comunque ricaduta su toni vivaci che trasmettessero un’idea di speranza e positività.

Intento

Font

Campagna pubblicitaria e di utilità sociale

La scelta del font per la progettazione del manifesto è ricaduta su un sans serif per le forme morbide, fresche e pulite che rimandano ai soggetti presenti nella composizione, in oltre è un font di facile lettura che consente una comunicazione priva di distrazioni.

- Sensibilizzare riguardo il tema del carcinoma ovarico - Diffondere maggior consapevolezza - Promuovere un cambiamento - Mobilitare e coinvolgere - Motivare

Metropolis 150 Bold 60 Semi Bold 35 Light 28 Light 25 Regular Italic 20 Regular Italic

Tono di voce

Con un messaggio semplice e chiaro, la campagna promossa da Acto e Shh, risulta autentica e credibile, poichè utilizza dati certi e fornisce una soluzione a un problema, raggiungibile attraverso l’impegno degli utenti.

Il messaggio è quindi ben comprensibile dagli users disinformati riguardo al tema, e allo stesso tempo rende più consapevoli i sostenitori attivi.

Per quanto riguarda le scelte cromatiche relative ai font è stato scelto il bianco, ad esclusione del corpo testo al di sotto dello slogan per il quale invece si è optato per un rosa pastello C 0; M 24; Y 11; K 0 che riprende anche i colori del logo del brand Shh.

38

Il grafico non è un venditore di fumo

Mockup

40

07 - Fase esecutiva

41

Il grafico non è un venditore di fumo

Scelte di stile Per la vendita online e in negozio di slip firmati Shh Milano, finalizzata alla raccolta fondi per Acto Italia, è stato progettato uno slip con ricamo inerente alla figura presente sul manifesto. Il pezzo di lingerie femminile presenta infatti un ricamo simmetrico che allude alla forma dell’organo riproduttivo femminile con le ovaie metaforicamente rappresentate da decorazioni floreali. Come gesto solidale verso tutte le donne affette da tumore ovarico, da un lato gli elementi sono realizzati con fili colorati multicromatici mentre dall’altro lato i sono stati utilizzati prevalentemente fili bianchi e neri e sui toni del grigio.

42

07 - Fase esecutiva

43

Il grafico non è un venditore di fumo

Conclusioni Formato e griglia 22x28, formato rettangolare da magazine, simile nelle dimensioni ad un A4 ma leggermente più largo e più corto, così da permettere una disposizione più libera dei contenuti e migliorarne la leggibilità, lo sguardo ricopre più interamente lo spazio pagina.

Il grafico non è un venditore di fumo

Titolo metaprogetto Glacial indifference Regural 7 C=0, M=0, Y=0, K=50

Rilegatura: brossura fresata Margini (mm): superiore=18; inferiore=20; esterno=15; interno =20 Cosa è il tumore ovarico?

Fogli: 130g/m2 carta patinata opaca

▼ Tumore all’ovaio

Didascalie Glacial Indifference Italic 8 C=0, M=0, Y=0, K=100

8

Indicatori di pagina Glacial Indifference Regural 7 C=0, M=0, Y=0, K=100

44

08 - Conclusioni

Titoli Glacial Indifference Bold 45 C=0, M=0, Y=0, K=100

Specifica di pagina Glacial Indifference Regular 7 C=0, M=0, Y=0, K=50

01 - Scopo della campagna

Scopo della campagna Ricerca sul tema Che cosa è?

Sottotitoli Glacial Indifference Bold 15 C=0, M=0, Y=0, K=100

di sviluppare questa forma di tumore. Un primo fattore di rischio è rappresentato dall’età, in quanto il picco di incidenza della malattia si registra tra i 50 e i 60 anni, dunque nelle donne in età peri o postmenopausale.Tuttavia alcuni tipi di tumore dell’ovaio possono presentarsi in donne più giovani.

Le ovaie sono due piccoli organi a forma di mandorla che fanno parte dell’apparato genitale interno femminile. Oltre alla funzione riproduttiva (sono le gonadi femminili), svolgono una funzione endocrina, secernendo gli estrogeni e il progesterone.

Il tumore dell’ovaio o carcinoma ovarico insorge quando le cellule dell’ovaio crescono e si dividono in modo incontrollato.

Il 15-20% dei tumori all’ovaio ha come principale fattore di rischio la familiarità.

Testo in evidenza Glacial Indifference Bold 12 C=0, M=0, Y=0, K=100

Quali sintomi presenta?

Donne con madre (o sorella o figlia) affetta da un tumore dell’ovaio, della mammella o dell’utero hanno maggiori probabilità di contrarre la neoplasia. Le alterazioni dei geni Brca 1 e Brca 2 di origine ereditaria possono portare a una predisposizione più o meno importante allo sviluppo del tumore ovarico.

Per il tumore dell’ovaio non esiste un elenco chiaro e preciso dei sintomi ai quali prestare attenzione.

Tuttavia è opportuno che ogni donna sappia riconoscere alcuni segnali che possono indicare il manifestarsi della malattia e rivolgersi al proprio medico. Nello stadio iniziale, quando è localizzato all’ovaio, il tumore ovarico è generalmente asintomatico.

I sintomi più comuni del tumore dell’ovaio che si possono manifestare nelle forme più avanzate sono: gonfiore addominale, persistente oppure intermittente, necessità di urinare spesso, dolore addominale.

Sintomi meno comuni sono: l’inappetenza, le perdite ematiche vaginali, le variazioni delle abitudini intestinali. Si tratta di sintomi molto aspecifici e comuni che, nella maggioranza dei casi, hanno un’origine differente dalla presenza di un tumore.

Brca1 Brca2

La percentuale di rischio di tumore ovarico è del 39-46 per cento se è presente una mutazione del gene Brca 1 ed è del 10-27 per cento se è presente una mutazione del gene Brca 2.

Essere portatori di una mutazione di tali geni comporta una maggiore probabilità, ma non la certezza, di ammalarsi. In questo caso però è importante seguire un programma di controlli regolari ed accurati così come è importante informare i membri maggiorenni della famiglia che potrebbero essere, a loro volta, portatori della mutazione.

Come avviene la diagnosi?

Una corretta diagnosi di tumore dell’ovaio può essere completata dopo aver effettuato una ecografia pelvica e il controllo dei marcatori tumorali (CA125, CA19.9, HE4, CE15.3 e CEA), attraverso un prelievo del sangue prescritto nel caso in cui il quadro ecografico risultasse sospetto.

In caso di ulteriore dubbio, è bene associare anche una Tac addominale ed eventualmente una Pet che permette di valutare aree ad elevata attività metabolica in modo molto affidabile.

Una nota importante riguarda il Pap test, esame che, per questa tipologia di tumore, non ha alcuna validità diagnostica.

Corpo testo Glacial Indifference Regular 9 C=0, M=0, Y=0, K=90

Come si cura?

La scelta della terapia dipende dalla sede e dallo stadio del tumore, dall’età e dalle condizioni generali del paziente ed è comunque il frutto di una valutazione multidisciplinare.

- Chirurgia La chirurgia rappresenta uno step centrale del trattamento del tumore ovarico. È utilizzata per porre la diagnosi della malattia e per la stadiazione del tumore ovarico, oltre che per rimuoverlo più radicalmente possibile. Nelle pazienti con malattia in stadio avanzato, la chirurgia, oltre a valutare l’estensione della malattia, è finalizzata all’asportazione di tutto il tumore visibile (chirurgia citoriduttiva).

Quali sono i fattori di rischio?

I tumori sono malattie multifattoriali e, anche nel caso dell’ovaio, le cause possono essere genetiche o legate allo stile di vita. Le cause che determinano la divisione e moltiplicazione incontrollata delle cellule nell’ovaio non sono ancora note.

Ciò che si sa è che un certo numero di fattori aumentano il rischio

Font e gerarchia testi

9

Il font ricorrente nella rivista è un sans serif Glacial Indifference, impersonale, minimale e dalla buona leggibilità, che vuole rispecchiare lo stile analitico e comunicativo della rivista.

45

46

47

Il grafico non è un venditore di fumo

Webgrafia Sitografia Acto Italia, https://www.acto-italia.org/ Sito dell’associazione contro il tumore ovarico 20.08.2020) Atipique, https://www.atipique.it/qual-e-il-vero-potere-degli-influencer/ Agenzia di comunicazione (17.09.2020) Behance, https://www.behance.net/ Rete di siti e servizi specializzati nell’autopromozione tra cui consulenza e portfolio online (20.08.2020 - 23.08.2020 - 17.09.2020 - 18.09.2020) BlogRafik, https://www.robertomaiolino.it/blografik Blog del progettista grafico Roberto Maiolino (10.09.2020) Flaticon, https://www.flaticon.com/ Archivio libero di icone Fondazione AIOM, https://www.fondazioneaiom.it/ Sito della fondazione no profit di oncologia medica (10.09.2020) Fondazione Umberto Veronesi, https://www.fondazioneveronesi.it/ Sito della fondazione per il progresso delle scienze in campo medico (23.08.2020) Franz Russo, https://www.franzrusso.it/condividere-comunicare/ Comunicazione e notizie, consulenza in social media strategy e web marketing (18.09.2020) Instagram, https://www.instagram.com/ Servizio di rete sociale di raccolta e condivisione fotografica (10.08.2020)

48

LOTO, https://www.lotonlus.org/ Sito della onlus Loto contro il tumore ovarico, informativo e di prevenzione (10.09.2020) OFG Advertising, https://blog.ofg.it/gli-utenti-dei-social-media-in-italia Agenzia di comunicazione a Milano (17.09.2020) Pinterest, https://www.pinterest.it/ Social network di condivisione di immagini, video e fotografie Treccani, https://www.treccani.it/ Enciclopedia online (17.09.2020 - 18.09.2020) Bymbe, https://cesie.org/project/bymbe/ Bringing Young Mothers Back to Education, progetto che mira a produrre strumenti di formazione a sostengno del lavoro di assistenti sociali e insegnanti.

Bibliografia Manuale sulle strategie di comunicazione e sensibilizzazione A cura di Alessia Valenti Versione 1.6 Data: 04.02.2029

49

Greta Maccari metaprogetto di una campagna di sensibilizzazione