“Não se trata de beber água, mas, sim, de beber Monchique”

ENTREVISTA

Vítor Hugo Gonçalves, CEO da Sociedade da Água de Monchique, aborda os temas estruturantes da empresa por si liderada. O investimento de 8,5 milhões de euros e que permitiu duplicar a capacidade produtiva, o rebranding, a app que veio apelar à reciclagem e aproximar a marca, ainda mais, dos consumidores, a aposta na incorporação de PET reciclado nas embalagens, a importância do plástico enquanto vasilhame para a água, a iminente entrada no canal Horeca e a perspetiva de futuro para uma das mais distintivas marcas de água nacionais e com progressivo capital de confiança dentro e fora de portas. Afinal, como assume categoricamente o líder da companhia, “não se trata de beber água, mas, sim, de beber Monchique”.

TEXTO Bruno Farias FOTOS D.R.

Grande Consumo - A Água Monchique anun ciou, recentemente, um investimento de 8,5 milhões de euros. Qual o objetivo por detrás do mesmo? É o investimento necessário na altura certa?

Vítor Hugo Gonçalves - Este é um investimento crucial e estratégico para a viabilidade e para o futuro da empresa. Desde 2017 que tínhamos atingido a capacidade máxima de produção e, como tal, tínhamos que “a fazer crescer”, sob pena de não conseguirmos dar resposta à procura crescente do mercado, algo que já vinha a acontecer. A juntar ao aumento da procura interna, os mercados externos, onde já estávamos, pediam constantemente “mais” Monchique e, diariamente, surgiam novas oportunidades de negócio a que não estávamos em condições de responder adequadamente. Com este investimento, conseguimos duplicar a nossa capacidade de engarrafamento, que passou de 70 milhões para 140 milhões de litros por ano. Mas, mais do que isso, permite-nos entregar ao consumidor um produto de maior qualidade, com uma nova imagem e um novo packaging, mantendo as características únicas de sempre da água. Este investimento não visou apenas o aumento da capacidade produtiva, mas também o incremento da eficiência produtiva e de poupança energética e tornar a nossa operação mais sustentável.

GC - A pandemia veio obrigar a alguma revisão deste investimento?

VHG - A estratégia e o investimento que tínhamos definido no período pré-Covid mantêm-se inalterados. Fruto das muitas restrições impostas pela Covid-19, nomeadamente, de circulação de bens e pessoas, tivemos apenas que reajustar alguns “timings” de algumas das inovações que queremos disponibilizar ao mercado.

GC - Com a implementação de novas soluções de sustentabilidade ambiental, que metas esperam alcançar? Essas metas são possíveis mesmo numa situação de aumento da capacidade produtiva?

VHG - Claro que sim. Acreditamos, convictamente, nessa equação e todo o nosso investimento teve como pilar essencial a minimização da nossa pegada ambiental. Somos membros fundadores do Porto Protocol, pelo que temos uma consciência ambiental muito enraizada na nossa cultura. Adotámos um conjunto de boas práticas, que envolveu trocas na frota de camiões, a aquisição de veículos elétricos, a renovação de toda a luminária da fábrica para sistema LED, entre muitas outras iniciativas, que possibilitaram ganhos enormes na redução do consumo de combustível e na emissão de CO2. Estes investimentos permitiram-nos, por exemplo, diminuir o consumo energético em mais de 15%, aumentando, mesmo assim, a produção. O plástico é, hoje, um material essencial para assegurar a segurança e a higiene alimentar. Há estudos que demonstram, por exemplo, que a substituição total do plástico por outro material nas embalagens alimentares resultaria, impreterivelmente, num aumento de mais de 30% do desperdício alimentar que, como sabemos, é já hoje, nos países desenvolvidos, muito alto. O segredo está, claramente, na reutilização e reciclagem dos materiais todos, incluindo o plástico. Portugal, nesse âmbito, está um pouco atrasado, olhando à taxa de reciclagem de apenas 30%. Temos um longo caminho a desbravar, sobretudo de mentalidade, no entanto, estou otimista e penso que a geração mais jovem “dará lições” neste tema. No caso particular de Monchique, temos essa preocupação sempre em linha de conta e, por isso, através da Associação de Águas Minerais e de Nascente de Portugal, assinámos o Pacto Português para os Plásticos, um acordo que defende e pretende incentivar a criação de soluções para uma economia circular. Além da diminuição do consumo de PET em toda a cadeia de produção, incorporámos 30% de PET reciclado nas nossas garrafas, cumprindo já as metas europeias delineadas para 2030. Outro exemplo é a eliminação do consumo de plástico retrátil na tara de cinco litros, que nos permitirá deixar de enviar para o mercado cerca de 25 toneladas de plástico de embalagem por ano. Reduzimos em mais de 16% o peso do nosso garrafão de cinco litros, o que permitirá poupar mais de 100 toneladas de PET por ano. Estamos, ainda, envolvidos em projetos de investimento, em parceria com outras empresas, para descobrir outras formas de substituir o plástico e/ou aumentar o percentual de PET reciclado utilizado. Sendo um produto tão sensível como é a água, o cuidado na utilização destes materiais tem de ser calculado e muito bem medido. Aliás, a água deveria ser o último produto a entrar nesta “guerra”, contudo, pela dinâmica do sector, preferimos estar na liderança. Acreditamos, convictamente, que a melhor abordagem ao plástico de embalagem passa, exatamente, pela reciclagem, desenvolvendo, assim, uma economia circular de reaproveitamento dos materiais que a indústria agradece e está ansiosa por ter disponível.

GC - O investimento anunciado vai abranger ainda o rebranding da marca. Era necessário reposicionar a Água Monchique?

VHG - O processo de rebranding surgiu, efetivamente, da necessidade que sentimos de aproximar a marca do consumidor e de estabelecer com ele uma ligação mais emocional. Quisemos revitalizar a marca, evidenciando aquelas que são as suas características distintivas. Não se trata de beber água, mas, sim, de beber Monchique. O desenho das novas garrafas assentou em dois grandes princípios: a simplicidade e a transparência. Em paralelo com o desenvolvimento das novas garrafas, foi desenhada, também, uma nova identidade gráfica, onde o logótipo passa a ser mais “clean”, com “lettering” mais elegante e que, tal como as novas embalagens, segue os princípios da simetria e do equilíbrio. Já a célebre gota, ícone distintivo da Água Monchique, assume agora um maior protagonismo, “Somos agora mais Monchique, mais pH 9,5”. Alinhados com a nova linguagem, os rótulos são, também eles, recicláveis, impressos num material transparente para transmitir a fluidez da água e a elegância da garrafa. A nível cromático, a identidade da marca assenta no grená que é, desde há alguns anos, a cor de Monchique, a cor da alcalinidade, facilmente reconhecida pelas suas cápsulas, e na cor azul, que simboliza universalmente a água. A introdução do vidro surgiu numa lógica de continuidade dentro deste reposicionamento da marca. Os consumidores Monchique, ou Monchique Lovers, como gostamos de os apelidar, têm vindo, nos últimos anos, a lançar à marca o desafio de retomar o vidro. Era, efetivamente, um anseio que já vínhamos a equacionar, há algum tempo, e esta era a altura ideal para o fazermos.

GC - Acompanhando o movimento de digitalização, a Água Monchique lançou um novo portal e uma app de monitorização de consumo de água. Trata-se de mais uma forma de aproximação ao consumidor? Qual o objetivo desta app?

VHG - A myMonchique é mais uma ferramenta de comunicação entre a marca e o consumidor, mas é também um sinal da inovação que procuramos constantemente na Monchique. Esta é apenas a versão 1.0 desta app. Uma ferramenta que estará em contante desenvolvimento, acompanhando todas as novidades que a marca vai apresentar. De entre as funcionalidades disponibilizadas pela myMonchique, destaca-se o sistema de “gamification” de incentivo à reciclagem, onde os consumidores são desafiados a registar o momento em que reciclam as garrafas de Água Monchique e a partilhá-lo nas suas redes sociais, acompanhado pelo hashtag #ecoselfie. Acreditamos que esta funcionalidade irá desencadear um novo e inovador movimento nas redes sociais: o #ecoselfie, que irá viralizar a adoção da app, ao mesmo tempo que estimulará o ato de reciclagem. A myMonchique disponibiliza, ainda, a função de monitorização de consumo de água, com análise de dados e respetivo histórico, com potenciais “rewards”/pontos no seu cumprimento, um assistente virtual (Aqua) que sugere e aconselha o consumo de água para a manutenção de níveis de hidratação saudáveis, tendo em conta fatores como a meteorologia, a constituição física ou o estilo de vida do utilizador, uma secção de conteúdos “in-app”/notificações (FAQs, notícias, dicas, promoções) do universo Monchique, entre muitas outras funcionalidades.

GC - Em termos quantitativos, o que esperam alcançar no seguimento deste investimento? Esperam crescer em vendas e quota?

VHG - Para além do aumento da capacidade produtiva – de 70 milhões para 140 milhões de litros ao ano -, a Sociedade da Água de Monchique espera, com este investimento, alcançar um volume de negócios na ordem dos 15 milhões de euros, atingindo uma quota de mercado de 11%, representando um crescimento de cerca de 60% relativamente a 2019.

GC - Alcançar a liderança do mercado das águas minerais em Portugal é uma das metas?

VHG - Todo este investimento foi planeado e executado tendo em vista uma antiga ambição da Sociedade da Água de Monchique: alcançar a liderança do mercado das águas minerais em Portugal. Hoje, com a moderna estrutura produtiva, alavancada em tecnologia de ponta, com o rebranding da marca e o novo packaging, com o alargamento da gama disponibilizada ao mercado e com o contributo imprescindível de uma equipa forte, coesa e motivada, temos a certeza de que temos reunidas todas as condições para disputar esta liderança.

GC - O reforço da capacidade produtiva permitirá alavancar a exportação. Que importância têm as vendas internacionais e quais os mercados mais importantes?

VHG - A nossa prioridade é, e continuará a ser, o mercado nacional. Obviamente, hoje, temos reunidas condições para trabalhar de uma forma mais assertiva os mercados internacionais, onde a Água Monchique é muito procurada pelas suas características únicas. O peso atual dos mercados externos ainda é pequeno, mas, com este investimento, vamos avançar com força, confiança e responder à procura. Em termos internacionais, quer a China, quer os Estados Unidos da América são mercados muito apetecíveis, sobretudo pela sua dimensão. A China é um mercado em grande crescimento e com consumidores ávidos por produtos de qualidade. É um mercado natural para a Água Monchique, onde já estamos muito bem colocados e onde há uma imensa procura por águas naturais alcalinas. Kuwait, Catar e Arábia Saudita têm sido os mercados que mais interesse têm manifestado na Água Monchique. Obviamente, e pela questão da proximidade geográfica, os mercados europeus serão cirúrgicos para a marca, com especial enfoque na diáspora portuguesa, onde o consumo e a apetência pelo nosso produto está em crescimento.

GC - Após a paragem na produção, em 2019, para modernização da fábrica, a Água Monchique reiniciou a sua atividade e eis que surge uma pandemia. De que modo isso afetou a vossa operação?

VHG – Felizmente, a nossa operação tem estado a funcionar normalmente, durante todo este período conturbado que estamos a viver. No cumprimento rigoroso de todas as normas emitidas pela Direção-Geral da Saúde, e tendo sempre como prioridade a segurança e o bem-estar de todos os nossos colaboradores, tivemos condições para manter a nossa atividade. Uma palavra de apreço a todos os nossos colaboradores. As empresas são as pessoas e a Monchique tem os melhores colaboradores do mundo. Sem o esforço e o empenho deles, não teria sido possível ultrapassar esta situação. Os constrangimentos provocados pela pandemia na nossa operação têm a ver, sobretudo, com a conclusão da instalação das novas linhas produtivas, cuja tecnologia tinha sido adquirida, na sua grande maioria, no mercado italiano e, dadas as limitações de circulação, estamos com algum atraso na conclusão do processo.

GC - O facto do canal Horeca ter encerrado, durante quase três meses, afetou, de algum modo, as vossas vendas?

VHG - No caso específico da Água Monchique, esta questão não se aplica, dado que a nossa presença no canal Horeca está ainda a ser ultimada e acontecerá dentro em breve.

“A origem portuguesa das marcas, a proximidade, os compromissos ambientais e sociais serão fulcrais para a tomada de decisão dos consumidores no momento da compra”

GC - O perfil de consumo das vossas águas mudou com a pandemia? Notaram alguma evolução na fre quência e formatos consumidos?

VHG - Claramente, o comportamento e os hábitos de consumo mudaram no decorrer da pandemia, por força de todos os constrangimentos a que estivemos sujeitos, mas estamos a regressar à normalidade. Sobretudo, no período de confinamento, houve um aumento da procura por águas engarrafas, nomeadamente, na grande distribuição, em concreto nos grandes formatos (acima de 1,5 litros). Há um fator decisivo no comportamento dos consumidores, nesta fase de desconfinamento, e que assenta na confiança. É a confiança na origem, nas marcas, na economia e na saúde pública que fará com que os consumidores regressem, gradualmente, ao consumo. Ao longo dos últimos anos, temos estado muito atentos às mudanças dos hábitos de consumo e do perfil do consumidor e, como tal, temos vindo a ajustar a nossa estratégia a estes “inputs”. As questões ambientais, a responsabilidade social, a proximidade, a confiança, a autenticidade, o e-commerce, o comprar português, todos estes “touchpoints” têm sido estratégias adotadas pela Água Monchique, para estar em linha com as tendências de consumo.

GC - Face à mudança dos hábitos de consumo potenciada pela Covid-19 e o enorme salto dado pelo digital, muitos fabricantes apostaram na venda direta ao consumidor. Essa é uma estratégia que faz sentido no universo das águas engarrafadas?

VHG - Numa vertente quase de responsabilidade social, lançámos, recentemente, uma campanha de apoio ao comércio local de Monchique, criando condições especiais para que estes agentes possam comprar diretamente à Monchique. Estamos a ultimar a nossa loja online onde, para além de merchandising da marca, vai ser também possível adquirir água. Consideramos, no entanto, que este modelo de negócio terá sempre pouca representatividade no universo das águas engarrafadas, onde a grande distribuição será sempre o principal canal de vendas.

GC - Como tem vindo a evoluir o sector das águas engarrafadas em Portugal? A preocupação dos consumidores em manterem um estilo de vida saudável tem beneficiado as vendas deste produto?

GC - É difícil acrescentar valor a uma categoria tão “commoditizada” e onde as marcas de distribuição têm um forte peso?

VHG - Em linha com a tendência mundial, o consumo de água tem conhecido um crescimento sustentado, ao longo dos últimos anos, em detrimento das “soft-drinks”. Esta tendência resulta das opções dos consumidores, cada vez mais, preocupados com uma alimentação saudável e equilibrada. O culto por uma vida e uma alimentação saudáveis têm ganho inúmeros adeptos, onde o consumo de água é condição essencial. É aqui que a Água Monchique tem crescido. Esta consciencialização sobre a importância de uma alimentação saudável vem de encontro às características físico-químicas da água, onde, claramente, se destaca o pH de 9,5. Esta tendência de um estilo de vida saudável, onde os hábitos de consumo desempenham um papel crucial, continuará a crescer e a Água Monchique sairá, claramente, reforçada. A origem portuguesa das marcas, a proximidade, os compromissos ambientais e sociais serão fulcrais para a tomada de decisão dos consumidores no momento da compra. O consumo consciente era já uma tendência, mas que se acentuou durante a pandemia. O crescimento do e-commerce é um exemplo de um comportamento impulsionado pelo confinamento e, por isso mesmo, no que ao ponto de venda diz respeito, será preciso pensar em alternativas, nomeadamente, em plataformas online que respondam aos novos hábitos de consumo. A Sociedade da Água de Monchique teve um particular empenho, no momento mais crítico da pandemia, em estar ao lado dos seus clientes por forma a servir melhor os consumidores. A pandemia incutiu também, em muitos consumidores, um maior interesse em fazer compras locais e há cada vez mais pessoas a quererem o comércio de proximidade. O decréscimo das compras por impulso, a opção por marcas que inspiram mais confiança e o facto dos consumidores estarem mais conscientes, e atentos, sobre de onde é que vêm e são produzidos os produtos apresentam-se como novos desafios para as marcas e empresas, que terão de ser mais transparentes sobre esses processos.

“O consumo consciente era já uma tendência, mas que se acentuou durante a pandemia. O crescimento do e-commerce é um exemplo de um comportamento impulsionado pelo confinamento e, por isso mesmo, no que ao ponto de venda diz respeito, será preciso pensar em alternativas, nomeadamente, em plataformas online que respondam aos novos hábitos de consumo”

VHG - Num mercado maduro, como o português, que se encontra no top 20 mundial do consumo per capita de água sem gás ” “O consumo consciente era já uma tendência, mas que se acentuou durante a pandemia. O crescimento do e-commerce é um exemplo de um comportamento impulsionado pelo confinamento e, por isso mesmo, no que ao ponto de venda diz respeito, será preciso pensar em alternativas, nomeadamente, em plataformas online que respondam aos novos hábitos de consumo engarrafada, as movimentações são muito pequenas. Contudo, tem evoluído de forma favorável, tendo conhecido um crescimento sustentado, ao longo dos últimos anos. O consumidor, mais informado e esclarecido, ganhou hábitos que têm combatido o sedentarismo. O culto por uma vida e uma alimentação saudáveis têm ganho inúmeros adeptos, onde o consumo de água é condição essencial. Este fator, aliado ao conhecimento, cada vez maior, dos consumidores, de que as águas não são todas iguais, tem originado mudanças no comportamento de compra. A acompanhar este aumento da procura, a oferta de água engarrafada também mudou nos últimos anos. O desenvolvimento de produtos inovadores, com fórmulas alternativas, como é o caso das águas com sabores, levou à criação de maior valor na categoria.

GC - O que distingue a proposta de valor da Monchique? A “premiumização” do consumo de água é uma realidade em Portugal?

VHG - Tudo distingue a Monchique das restantes águas. A Monchique é, tanto em Portugal como no mundo, um caso raro de alcalinidade natural. A localização geográfica e as características mineralógicas da Serra de Monchique são fatores responsáveis pelas propriedades e características únicas desta água, que lhe conferem propriedades mineromedicinais. Para além destas características únicas, acreditamos que a forma como estamos no mercado e falamos com o consumidor nos distingue e nos posiciona. “Não somos água! Somos Monchique!” é um “claim” que utilizamos frequentemente e para o qual trabalhamos diariamente. A nossa forma de comunicar, o nosso design, o nosso packaging, a diversificação da gama, a inovação dos materiais utilizados, a forma como nos relacionamos com os nossos consumidores, até as cores com que nos apresentamos no mercado são fatores distintivos e diferenciadores. Nós não vendemos água, vendemos um estilo de vida saudável.

GC - O reforço das credenciais de Portugal como destino de turismo termal poderia também ser positivo para as vendas de água mineral?

VHG - Claro que sim. Todas as iniciativas que venham reforçar a imagem de Portugal como um destino de saúde e bem-estar conquistarão, para o mercado nacional, um público muito específico, com preocupações e hábitos de vida saudáveis muito acentuados e, claramente, associados ao consumo de água.

GC - Face à situação atual e às grandes dificuldades que estão a ser sentidas no sector da restauração e da hotelaria, com Portugal ainda na lista vermelha de muitos mercados emissores de turistas, o ano poderá ser penalizador para as águas engarrafadas?

VHG - Não podemos ter ilusões. Este será um ano extremamente desafiador para a economia nacional. Todos conhecemos o peso que o turismo tem nos números da nossa economia e os sectores da hotelaria e da restauração são os mais penalizados, no momento atípico que estamos a atravessar. Mas confio muito na capacidade de reinvenção, na resiliência dos portugueses e acredito que a recuperação, apesar de lenta, será gradual e estruturada e, como tal, o consumo de água engarrafa seguirá a mesma tendência.

GC - Tendo em conta atual conjuntura, o que seria um bom ano para a Água Monchique?

VHG - Atingirmos os objetivos definidos para 2020, reforçando as nossas vendas e a nossa quota de mercado. Este ano, prevemos atingir os 15 milhões de euros e, dentro em breve, ultrapassar os 30 milhões de euros.